Che farmacia voglio essere? Istruzioni per un futuro davvero vicino
Nicola Posa Amministratore Delegato Shackleton Group, società di ricerche marketing, formazione, consulenza e comunicazione nel mondo della Farmacia. Da 20 anni nel mondo retail, collabora con prestigiose aziende nazionali e multinazionali. Segue sul territorio nazionale progetti di category management e formazione gestionale info@shackleton.it www.shkgroup.eu/it Facebook: nicola.posa.1 Twitter: @PosaNicola
L
o abbiamo già detto tante volte ultimamente: la farmacia nel prossimo futuro deve fare delle scelte! In questo periodo così travagliato, essa è certamente sotto stress. E devo dire che gli esempi non mi mancano affatto. Ieri ho sentito il titolare di una farmacia in quarantena, preoccupato tantissimo per il presente della sua realtà. Ho parlato con un farmacista che vuole rimandare il lancio di un nuovo progetto strategico perché la quotidianità dei tamponi sta togliendo ogni energia alla sua squadra (detto per inciso anche alla sua famiglia). Le peripezie per iscriversi al corso dispensazione vaccini sul portale dell’ISS toglie motivazione a chiunque. Le statistiche di vendita spesso demoralizzanti tolgono ancor di più la voglia di fare. Capisco. Capisco tutto. Voglio però richiamare tutti all’importanza del fattore tempo. Credo sia il mio dovere professionale in queste settimane. “Dobbiamo farci trovare preparati” è la sintesi di una conversazione via WhatsApp con un amico farmacista, i numeri stanno per cambiare e bisogna darsi da fare. Il fattore tempo rivestirà il fattore critico di successo, e permettetemi anche di insuccesso. Nei prossimi mesi saranno decisive le scelte strategiche del periodo, che detto tra noi sono molteplici. Il posizionamento della propria offerta: motori di traffico e fattori di competizione La prima riflessione da fare riguarderà il proprio format di offerta. Il format farmacia pre covid aveva principalmente due motori di traffico, al massimo tre. La ricetta e la location erano i più comuni. Questi due motori sono andati in crisi per motivi molto diversi. Le ricette, come abbiamo più volte raccontato nel mio Dataroom Farmacia, non sono calate, si sono spostate. La digitalizzazione della ricetta ha cambiato i flussi delle persone. Non mi oriento più solo nella visita della farmacia più comoda o fornita. Posso cambiare (ora magari sono costretto dal dpcm), e poi sceglierò ciò che mi piace di più. La stessa cosa riguarda il rapporto con la città, specialmente nei luoghi a più alto traffico.
8
È vero che le persone appena possono respirare libertà puntano all’assembramento, ma il bisogno più alto è quello della socializzazione. Lo spritz batte la tachipirina. Chiaramente non parlo di marchi, ma di bisogni. Il bisogno di socializzazione è enorme. Le immagini dei telegiornali di via Condotti a Roma, i Navigli a Milano, lungomare Caracciolo a Napoli sono le rappresentazioni più chiare. Non è un problema di alcool, è il bisogno di svagarsi. E detto tra noi in farmacia non si va per svagarsi, soprattutto ora. Il terzo motore, molto meno frequente, è la specializzazione della farmacia. Nel leggere le ricerche condotte su alcuni punti vendita davvero specializzati, la cosiddetta isocrona, cioè il bacino misurato in tempo di percorrenza per raggiungere la farmacia, aveva un raggio molto più ampio. La reale specializzazione in dermocosmesi, servizi estetici, omeopatia, fitoterapia, fiori di bach (numeri piccoli in questo caso) cambiava il bacino di utenza. Quest’ultimo motore rappresenta il futuro della farmacia, che dovrà scegliere su cosa specializzarsi. I fattori di competizione Oltre il motore esistono altri fattori importanti. Quali sono le strade possibili di posizionamento? Prezzo Competizione selvaggia, area competitiva dove l’e-commerce spesso compete. E dove il digitale sta conquistando quote di mercato. La farmacia storicamente non è abituata a competere sul prezzo, non ha ancora sviluppato i suoi anticorpi. Nel quotidiano il mito dell’e-commerce pigliatutto sta crescendo, ma lavorando per realtà che hanno sviluppato da anni questo modello, anche in questo settore le vendite costano fatica. Per esempio, il successo di molti e-commerce si chiama Trovaprezzi. Trovaprezzi è un portale di comparazione prezzi del mercato Italia con 10 milioni di visitatori unici al mese. Appena il sito non “compra” il suo traffico, con questo strumento o altre possibilità, il traffico sul sito crolla. Quindi tutti devono creare i propri clienti fedeli. Ma possono esistere farmacie fisiche che vincono con il prezzo? Si, avendo bene in testa come funziona il
