Lo spazio per comunicare fisico, mentale o digitale

Nicola Posa

Amministratore Delegato Shackleton Group, società di ricerche marketing, formazione, consulenza e comunicazione nel mondo della Farmacia. Da 20 anni nel mondo retail, collabora con prestigiose aziende nazionali e multinazionali. Segue sul territorio nazionale progetti di category management e formazione gestionale

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Lo spazio per comunicare: fisico, mentale o digitale

L’importanza di investire in progetti raffinati sul tema salute, ma attenzione alle bucce di banana

In questi giorni in Shackleton siamo in fibrillazione per la partenza nei prossimi mesi di un corso importante. Un corso sull’esposizione, attività strategica in questo periodo, tema di cui parlerò in un prossimo articolo. Nonostante l’attività sia notevole, stiamo esaminando un’esigenza importante per la farmacia: la creazione di spazi di comunicazione.

Una farmacia media italiana, a maggio 2022, ha emesso 5278 scontrini.

Il traffico in farmacia è un elemento fondamentale.

Le performance al riguardo sono positive da mesi, dopo segnali di allarme nel periodo precedente la pandemia.

Ma la farmacia deve costruire i suoi scontrini, principalmente con due strategie:

• Gestione del cliente esistente • Ricerca costante di nuovi clienti

Per quanto riguarda la gestione del clientepaziente esistente, le performance di una farmacia dipendono da alcune capacità gestionali che fanno la differenza. Approfondiamole passo passo. La capacità di gestire la richiesta di partenza, che derivi da una ricetta, dalla richiesta esplicita di un prodotto o da un’esigenza espressa dal cliente. Da anni recito questo mantra in farmacia: la soddisfazione del cliente-paziente parte dalla performance sulla sua prima richiesta. I dati a maggio 2022 danno una farmacia dove l’etico pesa al 54,4% in euro e del 56,1% a pezzi. Nella farmacia media si dispensano annualmente quasi 73.000 pezzi. Ecco la necessità di un primo spazio su cui comunicare. La farmacia DEVE pianificare uno spazio fisico, mentale o digitale per comunicare su questo grande motore di traffico.

Fisico?

Un cartello ben posizionato nei pressi del banco che indichi la vostra organizzazione. Un esempio: molte farmacie si sono dotate di un robot, ma non si coglie l’occasione di segnalare i vantaggi di questa dotazione per il cliente e per l’efficienza della farmacia.

Mentale?

Comunichiamo sistematicamente la presenza di servizi legati all’area cardiovascolare alle persone che ritirano i quasi 22.000 farmaci in quest’area terapeutica?

Digitale?

Ripetiamo uno dei concetti sopraesposti sulla nostra pagina facebook? Un consiglio da parte mia: date soddisfazione al cliente sulla dispensazione del farmaco. È il primo spazio da occupare.

Qual è il secondo spazio? Se l cliente è soddisfatto della prima richiesta, saremo autorizzati a raccontargli una nostra “spinta concettuale”. Quale può essere il contenuto di questa spinta? Qui mi aiuta una parola di moda: create il vostro storytelling. Le proposte potenziali di una farmacia sono tantissime, un marchio, una categoria, un consiglio di abbinamento, un servizio, un evento.

Analizzando la comunicazione delle farmacie, trovo che spesso a queste comunicazioni manchi una propria impronta. Qualche giorno fa, ero in visita dopo anni da un amico farmacista. Mi ha mostrato con orgoglio alcune comunicazioni di “sostanza” in bianco e nero con i consigli della farmacia ai propri clienti. C’era tanto contenuto, un po’ meno forma. Il farmacista mi ha detto “Tu le facevi meglio”, sorridendo. Poi il discorso si è spostato sulle strategie del periodo del farmacista. Riguardando il materiale a casa, mi sono accorto della profondità dei messaggi.

No, non ero in grado di fare così bene quei contenuti, c’era una grandissima forza dentro quei fogli in bianco e nero. Ma abbinarci una forza comunicativa emozionale, potenzialmente avrebbe creato una bomba in termini di proposta. Quindi, il secondo spazio è la vostra proposta.

Il terzo spazio è quello della fidelizzazione. Non posso non chiedere questo spazio per comunicare, uno strumento base per fare in modo che un cliente diventi un cliente “ripetuto”. Lo spazio dedicato fisico e mentale è ancora insoddisfacente.

Un quarto spazio che ritengo fondamentale è quello della propria filosofia generale. Le possibilità sono molteplici, legate a quello che secondo voi è importante nella relazione con il cliente, e i vostri consigli in materia di salute e benessere. Come interpretate il tema prevenzione, quali suggerimenti ”caldi” dispensate? Spesso la farmacia lavora su un problema, approfonditamente. Ma evidenziate i vostri suggerimenti per avere comportamenti corretti per prevenire recidive? La filosofia in farmacia crea valore. Veniamo al secondo target: i nuovi clienti. Nel viaggio per cercare nuovi spazi per le farmacie, ieri sono stato in una televisione locale. Anni prima sono stato presso grandi tv generaliste, ho incontrato grandi player nazionali, ho visitato studi di grandi trasmissioni televisive, credo la foto del mio profilo instagram sia stata scattata in una di quelle occasioni. Oggi in visita in una appassionata tv locale, ho incontrato il management, la redazione, visitato gli studi. Molto interessante come esperienza, ho visto grande passione nel territorio. Abbiamo visto cosa le aziende del territorio stanno facendo, per ovviare ai mille problemi che la pandemia prima e la crisi economica, energetica e di guerra stanno impattando. Mi hanno raccontato dell’importanza del telegiornale e degli spazi di approfondimento sul territorio, dell’importanza della comunicazione digitale nei piani di comunicazione. Dopodiché abbiamo approfondito insieme cosa loro negli anni avessero progettato con le farmacie. Devo dire che vedo del grande potenziale comunicativo al riguardo, dove la farmacia dovrà fare un salto di qualità per poter raccontare nel tempo i suoi elementi distintivi. E quali sono? Per me è importante dire a chi mi legge da tempo che le cose da comunicare sono semplicemente gli obiettivi di crescita che vi ponete. Crescita che deve essere prima di tutto di servizio al cliente. Dopo tanti anni di analisi nelle farmacie posso dire che ci sono due tipologie di farmacia:

1) Quelle che sono pronte, che hanno sviluppato competenze forti, che devono solo comunicare con forza sul loro bacino d’utenza, fisico e digitale, per fare la differenza.

Quando incontro una farmacia cosi, sono sicuro che i risultati verranno. In pratica, il mio ruolo è di facilitatore per una farmacia già di successo.

2) Le altre farmacie in realtà non sono pronte, sono generaliste, con competenze un pò arrugginite, con prodotti a scaffale stranissimi, e con tanti dubbi sul futuro.

Qui il lavoro è più duro: bisogna prima costruire delle buone basi “se ti vorranno ascoltare”, e poi dopo ricadere nella prima tipologia di farmacie. Bisogna prima creare gli spazi giusti e poi comunicare.

Di una cosa sono sicuro. La farmacia dovrà dotarsi di un budget continuativo per mostrare le proprie idee all’esterno, coordinando il messaggio all’interno. Non c’è una cultura al riguardo nel canale, ma vedo proprio la necessità di progetti di comunicazione raffinati sul tema salute. E credetemi costruirli non è semplice per difendere il ruolo sanitario in prima battuta delle vostre realtà. La possibilità di una buccia di banana che mandi all’aria anni di consigli e di professionalità sul campo, è notevole. La farmacia dovrà competere con Dr. Google, o forse meglio sfruttare questo grande canale di informazione degli italiani. Difendere dalle fake news, collaborare con altri operatori sanitari, e difendervi dalla competizione di prezzo internet verso prezzo farmacia territoriale, saranno contenuti del presente e del futuro.

Nicola Posa