'Het geëmailleerd reclamebord in België' door Jan De Plus

FACTory Het kenniscentrum van het MIAT

Digitale publicatie MIAT | JUNI 2016

Het geëmailleerd reclamebord in België Jan De Plus

•1•

Het geëmailleerde reclamebord in België

Reclame – van primitief uithangbord tot emailbord

Zo’n expansie houdt in dat je een product moet kunnen identificeren en onderscheiden van soortgelijke producten. De merknaam werd ineens heel belangrijk en werd daarom op het product zelf aangebracht. Snel daarna kwamen er ook speciale verpakkingen.

Het merk moest dus bekendheid krijgen om het product massaal verkocht te krijgen. De eerste gerichte reclamecampagnes gingen van start en de concurrentiestrijd barstte los.

Reclame heeft vrijwel altijd bestaan, alleen de vorm is door de jaren gewijzigd. De Grieken en Romeinen brachten gevelstenen aan en in de middeleeuwen bevestigden ambachtslieden, maar ook herbergen een uithangbord aan hun buitengevel om aan te geven welke producten of diensten zij verkochten. Het product, zoals bier of brood werd er meestal ook gemaakt of tenminste toch in de vrij onmiddellijke nabijheid. Door de beperkte productiehoeveelheid maar ook door het gebrek aan goede verbindingswegen kocht men wat men nodig had enkel in de lokale buurtwinkel. (afb.1) Door de opgang van de boekdrukkunst in de 17e eeuw werd het ook mogelijk een product aan te prijzen via advertenties in de geschreven pers. Maar ook die richtten zich oorspronkelijk alleen op de lokale markt.

De start van de Industriële Revolutie in Groot-Brittannië in de 18e eeuw en later in de rest van Europa, bracht een grote ommekeer teweeg. Dankzij de nieuwe machines konden oorspronkelijk artisanale en kleinschalige producten nu ineens in grote aantallen worden geproduceerd.

En die moesten afzet vinden, ook in het buitenland. Dat werd mogelijk gemaakt door een nooit eerder geziene uitbouw van het water- en spoorwegennet, later gevolgd door de vele autowegen. Het betekent het einde van het tijdperk waarin een product alleen lokaal aan de man moest worden gebracht.

•2•

1

•3•

Maar in tegenstelling tot “echte” kunst werd “commerciële” kunst meer een reflectie van het dagelijkse leven. Tussen deze twee kunstvormen ontstond een kruisbestuiving, niet alleen bij de ontwerpers, maar ook bij het volk.

Goedkope etsen of lithografische kopieën van bekende werken sierden vele interieurs van alle sociale klassen.

De producenten van bekende merken verdeelden die meestal al dan niet met een discrete vermelding van hun merknaam (Afb. 7). Vanaf het eind van de 19e eeuw begon de kunstzinnige reclameaffiche intussen een verzamelobject te worden. Gespecialiseerde tijdschriften hadden er aandacht voor en regelmatig werden er zelfs heuse exposities aan gewijd.

5 De mogelijkheid om tekeningen te integreren gaf de ambachtslui in de drukkerijen de kans wat creatiever te worden. Ook enkele kunstenaars, zoals Toulouse-Lautrec, Mucha en Privat-Livemont, voelden zich aangesproken om de reclame iets kunstzinniger te maken (Afb. 6).

Reclame moest potentiële kopers nu gaan verleiden tot aankoop, de merknaamvermelding alleen was niet meer genoeg.

7

2 6 De uitvinding van de lithografie of steendruk (afb. 2) zou dit proces versnellen. Tot dan waren de advertenties in lokale en nationale bladen vrij bescheiden. Niet alleen moest de merknaam bekendheid verwerven, maar tegelijk moesten ook de kwaliteiten van het betreffende product worden aangeprezen. In de eerste advertenties lag de klemtoon nog op de tekst met soms een eenvoudige tekening. Door het gebruik van lithografie kon men ook gedetailleerde tekeningen gaan toevoegen aan de advertentie (Afb. 3). Vanaf het midden van de negentiende eeuw begonnen nooit eerder geziene affiches in alle mogelijke groottes en kleuren in het straatbeeld op te duiken (Afb. 4). Dit werd mogelijk gemaakt door de kleurenlithografie en rotatiepers (Afb. 5). De enorme verstedelijking zou dit nog in de hand werken. De eerste reclamebureaus zagen het licht, want zij zagen hierin een lucratieve activiteit.

De reclamebureaus gingen zich nu echt specialiseren in reclamevoering voor een bepaald doelpubliek. In de eerste plaats natuurlijk om de consument dat ene product te doen kopen, en niet dat van de concurrent. Maar daarnaast wil reclame ook (nieuwe) behoeften creëren bij de mogelijke klant. Het kan gaan om ‘verdrongen’ behoeften (voor bestaande producten, maar om een of andere reden op de achtergrond geraakt), of om nieuwe behoeften voor producten die voorheen onbekend waren. Daarnaast wil reclame de klant ‘binden’ om hetzelfde product te blijven kopen, maar ook om hem zelf het product te laten aanprijzen in zijn omgeving.

3

Ieder reclametype heeft zijn eigen kenmerken. In kranten en tijdschriften kan men het product tonen, maar via tekst ook bepaalde eigenschappen en andere informatie zoals prijs in de kijker zetten. Zo’n advertentie geeft heel wat indirecte en directe informatie over het product en richtte zich dan ook tot de geletterde en dus meestal rijkere klant. Om de “andere” klant te bereiken was reclame in de straat noodzakelijk, bijvoorbeeld via een affiche. Die is heel doelgericht, want ze maakt het product niet alleen kenbaar aan de potentiële koper, maar vergroot ook zijn naambekendheid door verspreiding van de affiche op verschillende plaatsen.

4

•4•

•5•

De Belgische pioniers van het emailbord

het centrum van alle commerciële activiteit en kende rond de eeuwwisseling een enorme expansie waarbij een groot deel van de naburige landelijke dorpen verstedelijkten. Vele bedrijven gingen zich daar vestigen omdat er nog veel (open) ruimte was. Zo ook de eerste Belgische emaillerieën gespecialiseerd in het reclamebord: Emaillerie Busath (1880 - Schaarbeek), Emaillerie V. Delplanque (1883 – Anderlecht), Emaillerie Van Zuylen/L’Étoile (190x - Elsene) en Emaillerie F. Dolmans (1889 - Brussel).

(Afb. 12 & 13)

De eerste Belgische emaillerieën dateren van rond 1830 en bewerkten voornamelijk huishoudelijke en hygiënische voorwerpen, kachels en kookfornuizen. Pas tientallen jaren later gaat men ook straatnaamborden emailleren en in het laatste kwart van de 19e eeuw ook uithangborden. Beide soorten borden maken gebruik van een eenkleurige achtergrond met daarop een eenvoudige tekst in een bepaalde typografie. (Afb. 11)

8 12

Affiches op papier hebben echter een beperkte levensduur: ze zijn blootgesteld aan regen en wind, en kunnen worden overplakt met andere affiches (Afb. 8). Reclamepanelen daarentegen waren duurzamer van aard En zo ontdekte men dankzij de Industriële Revolutie dat naast glazen of houten reclamepanelen nog een andere drager mogelijkheden bood, met name het geëmailleerde metalen bord.

9

Een emailbord is doorgaans heel wat kleiner dan een affiche en heeft zijn eigen specifieke kenmerken, met duurzaamheid als grootste troef. Fabrikanten opperden dat hun emailbord wel dertig jaar kleurvast en intact bleef! Bij het ontwerpen van het bord streefde men nog veel meer naar eenvoud dan bij een affiche. Buiten een afbeelding of logo van het product werd doorgaans enkel de naam vermeld, soms vergezeld van een korte slogan (Afb. 9).

Doorgaans werd de oorspronkelijke affiche, waarin men streefde naar een origineel en modern ontwerp met bijbehorend lettertype speciaal afgezwakt en vereenvoudigd voor de geëmailleerde versie.

10

Geëmailleerde reclameborden zag men bijna uitsluitend op de gevel van de zaak die het betreffende product ook verkocht. Daardoor heeft het binnen de reclamevoering een aparte functie. Het moest dienen als een soort herinnering: de potentiële klant was immers al via gerichte en eenvormige advertenties in dag- en weekbladen en via affiches her en der, geconfronteerd geweest met het product, al dan niet bewust. Het reclamebord op de winkelgevel is dan de laatste teaser die de passant over de streep moet trekken, want in die winkel is het product verkrijgbaar (Afb. 10). Daar er op zo’n bord niet veel ruimte is voor tekst van enige betekenis, zijn de tekening en het kleurgebruik van het allergrootste belang.

13

Helaas zijn vele reclameborden uit deze periode verwoest tijdens de Eerste Wereldoorlog.

Door de Eerste Wereldoorlog viel de aanvoer van grondstoffen stil en bleven bestellingen uit, wat de doodsteek betekende voor deze eerste lichting Brusselse emaillerieën. Emaillerie l’Etoile moest haar werkzaamheden stopzetten en de andere bedrijven werden overgenomen.

Bij Busath wordt ook de fabricatie van borden stopgezet, enkel de verkoop loopt door

11 Geëmailleerde reclameborden zijn altijd stiefmoederlijk behandeld geweest. Heel lang kregen ze zelfs totaal geen aandacht. Sociaal geschiedkundigen erkennen maar zelden dat er stilaan een reclamevorm ontstond die men kan bestempelen als “kunst van en voor het volk”: het geëmailleerde reclamebord. De werkende klasse kon deze permanent tentoongestelde kunstwerken immers op straat bewonderen.

•6•

In Groot-Brittannië verschenen de eerste veelkleurige geëmailleerde reclameborden in het straatbeeld vanaf 1880.

Wat later volgde België deze trend. Bij gebrek aan Belgische emaillerieën die de nodige vakkennis bezaten, ging de productie van dergelijke borden naar Engeland en Duitsland. Toch zou België niet lang achter blijven. Deze nieuwe spelers in de Belgische emailindustrie vestigden zich logischerwijze in Brussel, want onze hoofdstad was •7•

Hoogtepunt tijdens het interbellum De afloop van de oorlog brengt grote maatschappelijke veranderingen teweeg. De mensen gaan minder toekomstgericht leven en willen genieten van iedere dag.

De arbeiders beginnen meer te verdienen waardoor ze nu andere producten kunnen kopen, die tot dan onbereikbaar waren. De geïllustreerde pers, radio en cinema werden reclamekanalen die de bevolking een compleet andere wereld voorspiegelden, waar voor ieder probleem een oplossing -lees “geschikt” product- kon worden gevonden. Luxe was niet langer het voorrecht van de happy few. Of zo wou men het toch voorstellen.

17 15

16

rieën, vestigen zich dan ook voornamelijk in Brussel. Zo ontstaan Emailleries de Koekelberg (1917 – Koekelberg) en Emaillerie Belge (1921 – Sint-Jans-Molenbeek). Tijdens het interbellum zullen zij veruit de meeste opdrachten binnenhalen en honderdduizenden geëmailleerde reclameborden produceren. Enkele kleinere spelers, zoals Emaillerie Horicks/HOWOCO (1920 – Anderlecht) en Emaillerie Van Durme-Michiels (1931 – Anderlecht) specialiseren zich in kleinere firma- en reclameborden in beperkte oplages.

14

Ook de wereld van de reclame verandert en wordt professioneler door onder andere gebruik te maken van marktstudies. Reclame wordt een gespecialiseerde materie die wordt beoefend door vaklui in dienst van grote ondernemingen. Enkele buitenlandse bedrijven hadden al snel een Belgisch filiaal (Havas, Lintas) en daarna volgden de eerste echt Belgische reclamebureaus, die de Amerikaanse werkwijze proberen toe te passen op de kleine Belgische afzetmarkt. Om aan de behoefte van vakmensen te kunnen voldoen, worden er speciale scholen voor reclametekenen ingericht. (Afb. 14)

In Gosselies, de bakermat van de Belgische emailindustrie, nemen slechts twee bedrijven ook het reclamebord op in hun gamma: Emailleries J. Crahait (1925 – Gosselies) en Emaillerie Leclercq (1920 – Gosselies). Maar hun aandeel is in deze periode vrij beperkt.

18

Heel wat kunstenaars aanvaardden ook reclameopdrachten om wat bij te verdienen. Voor sommigen wordt dit zelfs een volwaardige activiteit. Francis Delamare en Marcel Cerf richtten tijdens de jaren ’20 hun reclamestudio “Créations Delamare & Cerf” op (Afb. 18), en Raymond Van Doren zal gedurende vele jaren alle reclame voor brouwerij Van Roy (Wieze) ontwerpen (Afb. 19). Deze insteek zal leiden tot een groot aantal opmerkelijke geëmailleerde reclameborden.

Tijdens de Grote Depressie aan het begin van de jaren ’30 van de vorige eeuw valt de reclame-industrie niet stil, in tegenstelling tot wat men zou verwachten. Integendeel, de overtuiging leeft dat de crisis net de ideale periode is om de consumptie en bijgevolg de economie een nieuwe boost te geven. De grootste bureaus blijven Brussel als standplaats kiezen (Afb. 15, 16 & 17), maar ook in Antwerpen en Luik worden bureaus opgericht. Ook de uitvoerders van de reclamecampagnes, zoals emaille•8•

19

•9•

Een veranderende markt

Na de oorlog en de vele jaren van ontbering, breekt opnieuw een tijd van overvloed aan. De reclame zal bij de mensen behoeften creëren, waarvan de vervulling mee de status zal bepalen. De nieuwe sociale wetgeving en erbij horende sociale zekerheid creëren een vorm van welzijn voor iedereen. Mensen hebben het weer goed en willen dat ook tonen. Winkelen wordt een recreatieve bezigheid en men geniet van de reclame die, geheel volgens Amerikaans model, als leidraad dient. Winkelcentra worden bestemmingen voor familieuitstapjes. Alle aandacht gaat nu naar consumptie in plaats van naar productie. Door de groeiende kredietmogelijkheden staat er geen rem meer op de creatie van behoeften. De moderne consumptiemaatschappij is geboren.

De reclame moet kort op de bal kunnen inspelen op die steeds nieuwe behoeften. De reclameboodschappen veranderen dus snel en er is geen behoefte meer aan jarenlange identieke reclameborden, wat net de grootste troef van het emailbord was. Tot midden de jaren ’50, worden nog wel borden besteld, om, zoals tijdens het interbellum, de naambekendheid en herkenbaarheid van een product te bestendigen. Vooral tabaksfabrikanten zoals British American Tobacco (AJJA, Boule d’Or), Gosset (St-Michel), Vander Elst (Belga) en Achile Welle (Welta, Semois, Armada, Visa) maakten daar gebruik van. (Afb. 21)

Tijdens de Tweede Wereldoorlog vermindert de reclameactiviteit. De meeste emaillerieën slingerden tussen verzet en een zekere vorm van collaboratie. Zo verzekerden ze zich van een minimale grondstoffenaanvoer en voorkwamen ze dat het personeel door de Duitse bezetter werd opgeëist. De weinige reclameborden vanaf 1941 zijn bijna uitsluitend in opdracht van Duitse bedrijven zoals Bosch en Bayer gemaakt. (Afb. 20)

21

Maar daarna lopen de bestellingen terug.

De meeste adverteerders hebben geen behoefte meer aan een duurzaam materiaal voor hun borden, maar schakelen over op gelakt aluminium en plastiek, die ook goedkoper zijn. De meeste emaillerieën spelen daarop in en starten een productielijn voor gelakte borden. Zo kunnen de emaillerieën hun productie van reclameborden op peil houden, maar het aandeel van het emailbord valt sterk terug.

De doodsteek volgt in 1958, wanneer de regering een Koninklijk Besluit uitvaardigt dat een verbod instelt op het aanbrengen van reclamepanelen langs bepaalde wegen en in bepaalde toeristische gebieden. Dit was nodig geworden om een halt toe te roepen aan de wildgroei van reclame in het straatbeeld, op huisgevels, langs autowegen en in de natuur. In 1960 worden de “verboden” gebieden en wegen in kaart gebracht. (Afb. 22) De vraag naar reclamepanelen en dus ook de geëmailleerde, daalt fors.

Dit is het einde voor het geëmailleerde reclamebord.

Emaillerieën sluiten hun deuren of worden overgenomen door de concurrentie. Alleen Emaillerie Belge overleeft. Ze maakt ook nu nog altijd geëmailleerde reclameborden, maar moet, zoals vele andere industrietakken, opboksen tegen de moordende concurrentie uit de Oostbloklanden waar nog altijd een aantal emaillerieën zijn gevestigd.

20

De Belgische economie herstelt zich vrij snel na de oorlog.

De jarenlange rantsoenering valt weg en de lonen beginnen te stijgen. Heel wat Amerikaanse producten komen terug op de Belgische markt. Daarbij horen grootschalige promotiecampagnes.

22

• 10 •

• 11 •

Overzicht van de Belgische fabrikanten van geëmailleerde reclameborden.

Emaillerie V. Delplanque (Anderlecht) Kort na de start van Emaillerie Busath komt Victor Delplanque, schilder-emailleur (geboren in 1867 te Herchies, Henegouwen) naar Brussel en sticht er in 1883 zijn emaillerie in St-Jans Molenbeek, die hij in 1896 verhuist naar Anderlecht. Tien jaar later, in 1907, volgt dan de definitieve verhuis naar de wat verder gelegen Georges Moreaustraat 172.(Afb. 26) De voorgevel van het gebouw (eigenlijk een tweewoonst) wordt door hem versierd met kleurrijke emailborden van eigen makelij geheel in art-nouveaustijl. Hun aanbod bestaat voornamelijk uit signaletiekbordjes. (Afb. 27) Van deze emaillerie zijn opmerkelijk weinig gekende reclameborden overgebleven.(Afb. 28) Begin 1920 neemt Louis Horicks deze emaillerie over.

27

Emaillerie Busath (Schaarbeek) Het eerste bedrijf dat zich specialiseerde in geëmailleerde borden en letters wordt in 1880 door Edouard Busath opgericht. In eerste instantie vervaardigt dit bedrijf enkel rubberen stempels. Een paar jaar later behoren ook metalen letters voor winkeletalages tot hun assortiment. Pas in 1892 wordt er voor de eerste keer in een advertentie melding van emailborden gemaakt.

In 1895 verhuizen ze de productie naar hun nieuwe stoomfabriek in Schaarbeek. Te oordelen naar de illustratie op hun briefpapier ging het hier om een vrij grote fabriek.(Afb. 23) Tegelijk opent Busath ook een verkooppunt met burelen en magazijn in het centrum van Brussel, Warmoesberg 9, waar men terecht kan voor bestellingen en directe aankoop van een aantal meer courante signaletiekbordjes.

In een cataloog uit 1903 vinden we niet alleen een greep uit hun aanbod eenvoudige signaletiekborden maar ook een mooi overzicht van een aantal eerder geproduceerde prachtige reclameborden. (Afb. 24) In 1913 wordt het bedrijf overgenomen door Emile Terfve en omgevormd tot Établissements Busath. De winkel met magazijn wordt behouden maar de emaillerie wordt gesloten. Ze verkopen nog steeds geëmailleerde borden maar laten die vervaardigen door o.a. Emaillerie Belge. Het begin van de 2e WO betekent het definitieve einde van deze firma.

(Afb. 25)

24 28 26

Emaillerie Van Zuylen – Emaillerie l’Etoile (Elsene) Van een andere vroege speler, Emaillerie l’Étoile, of ook Emaillerie Van Zuylen, is maar heel weinig bekend. Feit is dat het ook één van de pioniers was binnen de Belgische fabrikanten van geëmailleerde reclameborden. Deze stoomfabriek was gelegen in de Tenboschstraat 104 in Elsene. Een eerste vermelding in de Almanac gaat terug tot 1907. Slechts enkele geëmailleerde reclameborden hebben de tand des tijds doorstaan. Het meest bekende en tot de verbeelding sprekende bord maakt reclame voor “Eau Minérale Naturelle du Pottelberg”. Opvallend bij dit bord is de prominente aanwezigheid van zowel de Belgische als Congolese vlag. (Afb. 29)

29

25 23 • 12 •

• 13 •

Emaillerie F. Dolmans (Koekelberg)

ëmailleerde reclamebord. Op hun hoogtepunt zijn er 45 arbeiders, 41 arbeidsters en 12 bedienden tewerkgesteld.

(Afb. 36) Na de Tweede Wereldoorlog geraken ze deze dominantie vrij snel kwijt ten voordele van Emaillerie Belge en een nieuwe speler Forémail (Emailleries de Forest).

De genadeslag volgt wanneer de gemeente Koekelberg besluit om het gebied waarop o.a. het bedrijf zich bevindt een andere bestemming te geven, waarop onteigening volgt. Begin februari 1955 wordt de vennootschap officieel ontbonden en houdt Emailleries de Koekelberg op te bestaan.

Een laatste emaillerie die nog voor 1900 wordt opgericht is Emaillerie Dolmans. Een eerste melding van het bestaan van dit bedrijf gaat terug tot 1889, en dit onder de naam “Manufacture Centrale (de Timbres en Caoutchouc)” met François Dolmans als zaakvoerder. In 1894 verhuist het bedrijf naar een nieuwe locatie gelegen in de Zennestraat, waarbij ze zich vanaf dan ook gaan toeleggen op de producten waar stilaan iedereen begint naar te vragen: geëmailleerde borden en letters. In 1902 wordt de nieuwe emaillerie in de Avenue Michez te Koekelberg in gebruik genomen. (Afb. 30) Vanaf dan wordt ook hun nieuwe bedrijfsnaam: “Emailleries de Koekelberg” gebruikt. Hun productie bestaat vooral uit uithangborden en kleinere signaletiekbordjes. (Afb. 31) Er is tot nu van deze emaillerie geen enkel reclamebord gekend.

30

32

Emailleries de Koekelberg (Koekelberg) In 1917 stopt François Dolmans zijn activiteiten. Zijn zaak wordt overgenomen door R. Braecke, J. Libouton et D. Cherton; en de naam wordt definitief gewijzigd in “Emailleries de Koekelberg”. Ze concentreren zich voortaan bijna uitsluitend op de productie van geëmailleerde borden, met de nadruk op het reclamebord, en leggen daarmee de basis voor de belangrijkste Belgische emaillerie wat betreft het reclamebord. (Afb. 32 & 33) Vanaf 1920 stapt ook de broer van Désiré, Gaston Cherton mee in het bedrijf en in 1922 wordt het bedrijf omgevormd tot naamloze vennootschap.

Van 1926 tot 1940 werken ze, naast heel wat signaletiekbordjes meer dan 5500 verschillende bestellingen van reclameborden voor de Belgische markt af! (Afb. 34) Ze richten zich ook intensief, en met succes, op de buitenlandse, voornamelijk Noord-Franse markt. In het kader van een samenwerking met Emaillerie Belge, werken ze voor deze emaillerie diverse bestellingen af. Getuige hiervan is een reclamekaart van deze emaillerie met publicieit voor hun grote thermometers, waarop naast een aantal thermometers bestemd voor de Franse markt, ook een thermometer staat afgebeeld waarop als fabrikant Emaillerie Belge staat vermeld! (Afb. 35) Gedurende het interbellum zijn ze duidelijk de grootste Belgische producent van het ge-

31

• 14 •

33

35

34

• 15 •

Emaillerie Belge (St-Jans-Molenbeek)

In 1923 wordt het bedrijfje door Octave Leclercq en Albert Van Cotthem omgevormd tot naamloze vennootschap. Het bedrijf krijgt steeds meer bestellingen en in 1930 volgt de ingebruikname van een splinternieuwe fabriek met 4 ovens en grote schouw in de nabijgelegen Verheydenstraat. (Afb. 39 & 38) Tussen 1926 en 1940 werken ze ongeveer 3000 bestellingen van reclameborden voor de binnenlandse markt af, wat hen op dat moment tot tweede grootste Belgische speler maakt. (Afb. 37 & 40) Binnen het bedrijf wordt een succesvol eigen reclameagentschap opgericht: Emailgraph, met als verantwoordelijke G. Van Hecke. (Afb. 41)

Een eerste vermelding van deze emaillerie gaat terug tot 1920 met een aanvraag tot het uitbreiden van een atelier met oven, gelegen achter een huis op de Ninoofsesteenweg 160, Sint-Jans-Molenbeek. Deze oven wordt begin 1921 in gebruik genomen. Het wordt de start van een bedrijf dat op de dag van vandaag nog steeds werkzaam is als allerlaatste Belgische emaillerie. Het bedrijf richt zich op meer dan enkel geëmailleerde reclameborden, maar neemt ook loonwerk aan van fabrikanten van kachels, wasmachines, ovens, e.d.

Net na de Tweede Wereldoorlog slaagt Emaillerie Belge er snel in om terug heel wat bestellingen binnen te halen. Er werken op dat moment bijna 150 mensen bij Emaillerie Belge! (Afb. 42 & 43) Maar van dan af gaat het steeds minder goed wat het aandeel van het geëmailleerde reclame-

bord betreft. Er zijn verschillende oorzaken: opkomst van andere materialen zoals aluminium en plastiek, beperkingen opgelegd door de overheid m.b.t. het aanbrengen van reclame langs de openbare weg, overnames van kleinere firma’s door grotere, veranderde visie op het maken van reclame door de fabrikant,… Loonwerk maakt het grootste deel van hun werk uit. (Afb. 44) Vanaf 1970 ontvangen ze jaarlijks zelfs minder dan 15 bestellingen voor reclameborden. Het is pas in 1992, bij de overname door Benoît d’Ydewalle, dat er terug resoluut gekozen wordt voor het emailbord. Emaillerie Belge is op dit moment nog steeds werkzaam waardoor het de laatst overgebleven Belgische emaillerie is. Naast reclame en signaletiek richten ze zich voluit op nichemarkten zoals het stripverhaal, kunst en remakes van succesvolle oude borden. (Afb. 45 & 46)

37

44

38 41

46 43 45

39

40 42 • 16 •

• 17 •

Emailleries de Forest – Forémail (Vorst – St-Pieters-Leeuw)

Emaillerie Horicks – HOWOCO (Anderlecht)

47

Nouvelles Emailleries de Koekelberg (St-Pieters-Leeuw) André Laurant stapt uit het bestuur van Emailleries de Koekelberg en start in 1944 zijn eigen emaillerie op in Vorst.(Afb. 47) Net als zijn vorige werkgever is ook Forémail gespecialiseerd in het geëmailleerde reclamebord, (Afb. 48 & 49) al verrichtten ze net na de 2e WO nog heel wat loonwerk (emailleren van gebruiksvoorwerpen).

Allicht was Laurant op de hoogte van de nakende onteigening van Emailleries de Koekelberg, want zodra deze laatste besluit ermee op te houden, koopt Laurant het klantenbestand over van dit bedrijf. Opdat hij verzekert zou zijn van de bestellingen van de vroegere klanten van Emailleries de Koekelberg, richt hij een nieuwe firma op die hij “Les Nouvelles Emailleries de Koekelberg” noemt.

(Afb. 50) Hij centraliseert eerst nog enkele jaren de productie van zijn twee bedrijven in de oude gebouwen van Emailleries de Koekelberg, maar in 1957 verhuist hij de productie naar de nieuwe gebouwen te Zuun, St-PietersLeeuw. (Afb. 51) Na een aanslepende ziekte, maar ook door het uitblijven van bestellingen besluit hij in 1968 de productie van emailborden stop te zetten.

48

Rond 1920 neemt Louis Horicks, samen met zijn vrouw Simone Jansen, Emaillerie Delplanque over. Een paar jaar later verhuist de emaillerie definitief naar de Otletstraat 44-46 te Anderlecht. Horicks is vooral gespecialiseerd in het emailleren van allerlei types lampenkappen die hij aankocht bij een Duitse fabriek van Joseph Wolk. Even later staat deze fabrikant aan hun deur met zijn patent op een speciale persmachine en een voorstel tot samenwerking, wat in 1928 resulteert in de oprichting van HOWOCO (Horicks, Wolk & Co). (Afb. 52) Tijdens de 2e WO wordt Wolk (een Wit-Russische Jood) opgepakt door de Duisters en keert nooit meer terug. De firmanaam blijft echter behouden. Wat emailborden betreft bestaat de productie vooral uit autonummerplaten, signaletiekbordjes en kleinere reclameborden. (Afb. 53) Er zijn tot 50 arbeid(st) ers tewerkgesteld. In 1958 wordt er een punt achter het emailleren gezet en bieden ze enkel nog gelakt of bedrukt aluminium aan.

52

53

50

Emaillerie Van Durme-Michiels & Co – Emdé (Anderlecht)

49

51

Michiels en Van Durme, lettertekenaars bij Emailleries de Koekelberg, besluiten hun krachten te bundelen en richten samen in 1931 een nieuwe emaillerie op: Emaillerie Van Durme-Michiels & Co, gevestigd in de Scheutlaan 123 in Anderlecht. (Afb. 54) Het kleinere firmabord is hun handelsmerk. Een van hun voornaamste klanten is het Antwerpse reclameagentschap “La Publicité Nationale” waarvoor ze tientallen prachtige bordjes hebben gemaakt. (Afb. 55) Hun vakmanschap is, gezien hun kleinschalige karakter, opmerkelijk. Zeker voor kleine oplages worden de figuren doorgaans met de hand direct op het bord getekend en ingekleurd met email. Na de dood van Van Durme in 1948 associeert Michiels zich met Joseph De Koninck. De naam van het bedrijf wijzigt in Emdé.

(Afb. 56) In 1995 wordt het bedrijf verkocht en wordt het emailleren stopgezet.

55 54

• 18 •

• 19 •

56

Emaillerie Bruxelloise (St-AgathaBerchem)

Email-Chrom (Weerde) De broers Pierre en Hubert Claes, tot dan beiden werkzaam bij de Fonderies Bruxelloises, richten in 1947 een eigen bedrijf op, gespecialiseerd in het emailleren en chromeren van kachelonderdelen en verwarmingsapparatuur.(Afb. 61) Maar ze werken ook enkele mooie reclameopdrachten af, vooral van brouwerij Haacht.(Afb. 62) In 1978 sluit dit bedrijf zijn deuren.

Fr. Horicx en Fr. Vanderstreeck kiezen een moeilijk moment om in Anderlecht hun nieuwe emaillerie op te richten, nl. 1941. Net zoals de andere emaillerieën zijn ze verplicht om, willen ze aan de nodige grondstoffen geraken, te werken voor de Duitse bezetter. Hun eerste reclamebord, en al direct een heel mooi exemplaar, is een bestelling van het Duitse chemisch bedrijf Bayer voor Aspirine. (Afb. 57) In 1945 verhuizen ze hun bedrijf naar een nieuwe locatie in de bijgebouwen van een oude brouwerij te St-Agatha-Berchem. Deze emaillerie werkt voornamelijk bestellingen af voor het reclameagentschap Artemail. (Afb. 58) Daarnaast verrichten ze ook loonwerk zoals voor de wasmachinefabrikant Falda

62 57 61

Emailleries Crahait (Gosselies)

oogsten. Na de 2e Wereldoorlog valt de productie van reclameborden helemaal terug. Enkel tijdens de jaren 1954 en ’55 lopen nog heel wat bestellingen binnen, hoogstwaarschijnlijk een gevolg van de sluiting van Emailleries de Koekelberg. Maar daarna worden er nog amper reclameopdrachten binnengehaald. Een nieuwe kleine heropflakkering komt er door de sluiting van Forémail/ Nouvelles Emailleries de Koekelberg in 1968. (Afb. 64) De oliecrisis begin jaren ’70 bezorgt het bedrijf zware verliezen en in 1976 stopt het bedrijf, waar op dat moment nog steeds een 150-tal mensen zijn tewerkgesteld, definitief zijn activiteiten.

Deze emaillerie, gesticht in 1925 door Joseph Crahait, verricht vooral loonwerk voor de nabijgelegen kachelfabrikant Ciney. Het is dan ook voor dit bedrijf dat ze in 1930 hun eerste reclameborden produceren. (Afb. 63) Vanaf 1936 trachten ze hun marktaandeel in het reclamebord te vergroten en richten zich daarbij vooral op de vele brouwerijen die ons land op dat moment nog rijk is.

Daarbij nemen ze ook deel aan specifieke beurzen om hun producten kenbaar te maken, waarbij vooral hun geëmailleerde publicitaire terrastafeltjes vrij veel succes

58

Emaillerie de l’Ancre (Koekelberg) Opgericht in 1930 door C. Guillaume en J. Riguelle is deze emaillerie vooral gespecialiseerd in gedecoreerde onderdelen voor de zogenaamde “Leuvense stoven”.

(Afb. 59) Ze produceren ook heel wat signaletiekbordjes, straatnaamborden en autonummerplaten.(Afb. 60) Het aandeel reclameborden is vrij beperkt. De Franse likeurstoker Dubonnet is een van hun grootste klanten. In 1974 wordt het bedrijf overgenomen door Emaillerie Belge en vervolgens gesloten.

60

59 63 • 20 •

64 • 21 •

Emailleries Leclercq (Gosselies) Ernest Leclercq richt in 1920 zijn eigen emaillerie op.

Naast diverse signaletiekbordjes werkt men vanaf 1929 af en toe ook wat reclameopdrachten of, doch deze bleven zeer beperkt.(Afb. 65) De meeste opdrachten worden hen bezorgd door het lokale reclamebureau Publi-Annonce.

Zijn broer Octave, medeoprichter van Emaillerie Belge, keert in 1942 terug naar Gosselies om er het bedrijf van zijn broer over te nemen. In 1972 neemt hun nicht, Eliane Hannon, het bedrijf over. Maar in 1993 houdt zij het voor bekeken en ze sluit de zaak Een aantal emaillerieën of gieterijen met een emailleerafdeling produceerden ook occasioneel reclameborden, maar deze waren meestal bestemd ter promotie van het eigen merk, zoals Les Fonderies Bruxelloises (Fobrux).

(Afb. 66)

68

65

67 Naast de verschillende emaillerieën die actief waren op het gebied van het geëmailleerde reclamebord, waren er ook tal van reclamebureaus die niet alleen gebruik maakten van dit materiaal maar er ook hun naam op lieten aanbrengen. Daardoor kan het idee ontstaan dat er nog andere Belgische producenten bestonden, maar dat was dus niet het geval. Dit geldt voor de volgende reclamebureaus: Artemail, Polstobb, M.S. Bénédictus, Fluorec, S.A.P.E., Publicité E. Brogniaux, Emaillo, Etipan, La Publicité Natinale, e.a. Een veel voorkomende naam is Emailgraph, maar zoals eerder gezien is dit de naam van het eigen reclamebureau van Emaillerie Belge. (Afb. 67 & 68)

66

• 22 •

• 23 •

De aanplakkingstaks en het emailbord Lijst met de belangrijkste registratienummers op geëmailleerde reclameborden en de overeenkomstige aanvrager (emaillerie of reclamebureau): De wet van 24 april 1919 voorzag in het heffen van een taks op elke vorm van reclame die buiten werd aangebracht. De wijze waarop deze werd geïnd was nogal omslachtig. Daarom werd in 1926 de takszegel ingevoerd die op elke affiche (uit welk materiaal ook) moest worden gekleefd.

Zo’n zegel is misschien geschikt voor papieren affiches die per definitie een beperkte levensduur hebben, maar niet voor emailborden die tientallen jaren op dezelfde plaats konden blijven hangen. Bovendien zou zo’n zegel al na een paar regenbuien loskomen.

Een wetswijziging die in het Staatsblad verschijnt op 1 mei 1926 zou België een unieke plaats geven op het vlak van het geëmailleerde reclamebord. Voortaan moesten zowel fabrikanten van emailborden als reclamebureaus die van deze nieuwe regeling gebruik willen maken, zelf de inning van het zegelrecht bijhouden in speciale registers. Deze werkwijze moest eerst officieel aangevraagd worden bij het lokale registratiekantoor waarbij aan de aanvrager een registratienummer werd toegekend.

(Afb. 69) In het register moest niet alleen het totaal aan takszegels per bestelling worden gekleefd, maar ook andere informatie betreffende deze bestelling worden vermeld zoals aantal en formaat. Tevens moest een overeenkomstige melding op het betreffende bord worden aangebracht. Dat gebeurde in het Frans, toen nog de meest gebruikte taal was voor officiële zaken. Deze melding bestond meestal uit de woorden “Taxe Payée” (of een afkorting hiervan), gevolgd door de locatie van het registratiekantoor (meestal was dat Bruxelles) Daarna volgden er drie getallen: het registratienummer, het volgnummer van inschrijving in het register en het jaar van de levering van het bord (meestal ook het jaar waarin het werd gemaakt).(Afb. 70) Sommige reclamebureaus verkozen echter geen aanvraag in te dienen zodat op deze borden, naast de naam van het agentschap, toch het registratienummer van de emaillerie vermeld.

Zo kunnen we voor elk emailbord gemaakt na 1 mei 1926 vrij gemakkelijk te weten komen wie verantwoordelijk was voor de productie van het bord (fabrikant of reclamebureau) en in welk jaar het werd gemaakt. Jammer genoeg zijn de registers van bijna alle emaillerieën na sluiting verloren gegaan, waardoor men niet meer kan nagaan hoeveel exemplaren van een bepaald bord werden gemaakt. Enkel Emaillerie Belge bezit nog bijna al zijn originele registers.

69

Registratiekantoor Brussel: 4 Emaillerie Belge (april 1961 - heden) 19 Emaillerie de l’Ancre (1961 - 1973) 21 Emdé (1961 - 196?)

141 Nouvelles Emailleries de Koekelberg (1955 - 1968) 164 Artémail (1949 - 1951) 181 Publicité Pélican (1954) 293 Emaillerie Bruxelloise (1941 - 1950) 296 Polstobb (1930 - 1934) 359 Emaillerie Belge (1926 - april 1961) 372 Emailleries de Koekelberg (1926 - 1954) 414 MS Bénédictus (1933 - 1950) 578 Forémail (1944 - 1968) 625 Emaillerie (Octave) Leclercq (1931-1935) 626 Emaillerie de l’Ancre (1931 - 1961) 652 Rob Otten (1927 -?)

795 Emaillerie Van Durme-Michiels & Co (1931 - 1948) – Emdé (1948 - 1995) 853 G. Van Hecke (1931 – 1932) 875 Gaston Cherton (1930 – 1933) 923 Henri Joniaux (1927 – 1934) 969 Métalac (1932 – 1934) 1001 Les Fonderies Bruxelloises (1926) 1022 Etipan (1954 – 1963) 1035 Emaillerie Horicks (van 1926 1928) - HOWOCO (van 1928 tot 1958) 36108 Artémail (van 1951 tot 1967) Registratiekantoor Vilvoorde: 40 Email-Chrom Registratiekantoor Gosselies: 22 Emaillerie (Ernest) Leclerq (vanaf 1945) 40 Emaillerie (Ernest) Leclercq (tot 1940) 99 Emailleries Crahait (1930-1976) Registratiekantoor Luik: 49 Pyro-email, Duitse emaillerie (1931) Registratiekantoor Antwerpen: 66979 Langcat, Nederlandse emaillerie (1953 – 1961)

70

Registratiekantoor Ekeren: 140 Fluorec (1959 – 1963) Registratiekantoor Charleroi: 206 Forbelemail (1948) Namen die schuin gedrukt staan, zijn reclamebureaus

• 24 •

• 25 •

Techniek De techniek van het emailleren bestond al in het Oude Egypte en werd ook gebruikt door de Kelten. Niet alleen metalen (goud, zilver, koper, ijzer, staal, gietijzer) kunnen geëmailleerd worden, maar ook aardewerk. Geëmailleerd metaal is beschermd tegen corrosie (zoals roest) en bestand tegen hoge temperaturen. Maar emailleren maakt het object ook mooi glad en makkelijk te onderhouden en te reinigen. Tegelijk bood het ook de mogelijkheid tot versieren van het object.

Na de Industriële Revolutie werden allerlei objecten, zoals keukenmateriaal, medische toestellen, kachels,… in massa geëmailleerd. Pas in een later stadium begon men ook straatnaamborden, huisnummers en firmaborden te emailleren, en aan het einde van de 19e eeuw ook reclameborden. De fabricatie hiervan vergt specifieke technieken voor de verschillende stappen.

De fabricatie van een emailbord is geen continu proces waarbij elke stap slechts eenmaal wordt doorlopen, maar het resultaat van een mengeling en veelal herhaling van verschillende stappen.

63 63

De deklaag Op de voorzijde van het bord wordt een deklaag aangebracht. Die is meestal wit, omdat deze kleur de volgende emaillagen in een andere kleur beter tot hun recht laat komen. Deze deklaag werd vroeger aangebracht met een borstel, wat goed te zien is aan de achterkant van deze borden die “beklad” is. Vanaf de jaren ‘30 werd deze laag, net zoals de grondlaag, aangebracht met een spuitpistool. Dit werk werd bijna uitsluitend door vrouwen uitgevoerd.(Afb. 76) De deklaag moet eerst drogen, waarop deze laag wordt ingebakken in de oven.

De drager 63

In eerste instantie werd gebruik gemaakt van gietijzeren platen, maar naar het einde van de 19e eeuw toe stapte men over op de ijzeren en daarna stalen plaat. Belangrijk is echter altijd de samenstelling van het metaal die een goede hechting van het email op het metaal moet mogelijk maken. Zo moet de aanwezigheid van koolstof beperkt zijn. Deze platen werden, om ze tegen corrosie te beschermen, door staalwalserijen in ingevette toestand geleverd aan de emaillerieën.

Elke emaillerie bezat een plaatslagerij-afdeling waar de staalplaten eerst werden versneden tot de gewenste afmetingen.(Afb. 71) De oudste emailborden (straatnamen,…) waren gewoon vlakke platen die vrij dik waren, om vervorming door de grote en moeilijk controleerbare hitte van de bakoven op te vangen Later konden dunnere platen worden gebruikt die toch tegen vervorming bestand waren door ze via pers- en plooimachines een andere vorm te geven. Dat ging van gewelfde borden, borden met gebogen rand, tot geplooide rand en met of zonder oortjes.

Daarna moesten deze platen, voor het emailleren, ontvet en ontdaan worden van alle mogelijke verontreinigingen in de beitsafdeling.(Afb. 72) Dat kon door zandstralen maar meestal werden de platen ondergedompeld in bakken met o.a. ontvettings- en afbijtmiddel.

Het labo Email ontstaat door het samensmelten van allerlei grondstoffen zoals borax, veldspaat en kwarts. Deze hete mengeling wordt daarna in contact gebracht met koud water waardoor het “schrikt” en herleid wordt tot kleine fragmenten: het emailfrit. Deze frit wordt niet aangemaakt door de emaillerie maar door een chemisch bedrijf.

In het labo van de emaillerie gaat men deze frit mengen met bepaalde mineralen of metaaloxyden, naargelang de kleur die men wil bereiken. Daarna wordt deze mengeling, samen met een zekere hoeveelheid water en klei gegoten in een speciale breekmolen.(Afb. 73) Porseleinen ballen in deze breekmolen gaan het mengsel vermalen tot een fijne homogene emulsie, het emailslib, klaar voor gebruik in de emailleer- of decoratieafdeling.

63 beschikten over één of meerdere ovens. De te bakken platen werden op een bed van spijkers gelegd en zo de oven ingeduwd.(Afb. 74) Pas vanaf de jaren ’50 schakelden sommige emaillerieën (o.a. Emaillerie Belge) over op een continu gevoede oven, waarbij de borden aan een traag voortbewegende rail werden opgehangen.(Afb. 75) Via deze rail wordt elk bord gedurende een bepaalde tijd blootgesteld aan de warmte van de oven en wordt het email ingebakken.

63

De grondlaag Een volgende stap is het aanbrengen van een grondlaag die niet alleen zorgt voor een bescherming van het bord tegen verdere corrosie (vooral de achterzijde want alleen die krijgt deze dekkingslaag), maar ook voor een betere hechting van de latere emaillagen. Deze grondlaag werd tot eind jaren ‘20 van de vorige eeuw aangebracht via onderdompeling of bepoedering. Later werd deze laag op het bord gespoten d.m.v. een pistool. Deze platen werden vervolgens een eerste keer gebakken in de oven bij een temperatuur van ongeveer 900°. De meeste emaillerieën • 26 •

Het tekenatelier Het ontwerp van een geëmailleerd reclamebord werd geleverd door een reclamebureau of door de emaillerie zelf. Een emaillerie beschikte over een heus tekenatelier met verschillende tekenaars. Die hadden als taak het ontwerp te ontleden in verschillende onderdelen waarbij ze, naargelang van de techniek die zou gebruikt worden bij het decoreren, de nodige materialen voorbereidden.

Het grootste werk bestond in het maken van sjablonen, waarbij letters en figuren werden uitgesneden uit speciaal

63 • 27 •

Decoratie van het bord

papier.(Afb. 77) Voor grotere oplages maakte men soms ook metalen sjablonen.

Voor het overbrengen van gedetailleerde tekeningen moest men dan weer zijn toevlucht zoeken tot de lithografie. De tekening werd ofwel met een speciaal vet potlood direct op de steen getekend ofwel overgebracht via drukpers.(Afb. 78) Voor elke kleur was een andere steen nodig.

Vanaf het einde van de jaren ’50 van de vorige eeuw schakelde men volledig over op zeefdruk, een werkwijze die nu nog altijd wordt toegepast. Met deze techniek kunnen verschillende kleurlagen na elkaar worden aangebracht op de deklaag zonder dat deze telkens eerst moeten ingebakken worden, wat een enorme tijdswinst oplevert.

Invultechniek

Sjablonen

Voor de decoratie van bijna elk bord werd gebruikgemaakt van sjablonen, aangeleverd door de tekenaars.

Dit was een typisch werk voor vrouwen. Het bord werd bedekt met een laag email in de gewenste kleur (met borstel of spuitpistool) waarna men deze moest laten drogen. Het sjabloon werd over dit bord gelegd en het zichtbare droge emailpoeder werd verwijderd met borstel of penseel. Meestal was een tweede sjabloon nodig om het overbodige emailpoeder weg te borstelen. Deze laag werd nadien ingebakken in de oven. Deze werkwijze werd herhaald voor elke kleur: men begon meestal met de lichtere kleuren omdat die een hoger smeltpunt hadden, maar ook omdat donkere kleuren makkelijker de onderliggende lichtere kleuren konden afdekken.

Zeefdruk

Enkele kleinere emaillerieën zoals “Emaillerie Van Durme-Michiels & Co” waren gespecialiseerd in firmabordjes in heel beperkte oplages. Zij maakten daarbij geen gebruik van sjablonen noch lithos, maar brachten de letters en figuren direct aan op de deklaag van het emailbord.

Eerst werden de omtrekken met een speciale inkt op het bord getekend waarna deze met een penseel en vloeibaar email werden opgevuld.(Afb. 80) Bij het inbakken van het email brandt de eerder aangebrachte inkt weg. Dik aanvoelende letters en figuren zijn dan ook een typisch kenmerk voor deze bordjes.

De door de tekenaars klaargemaakte zeven worden over het emailbord gelegd en men trekt de emailpasta over de zeef waarbij die alleen via de doorlatende plaatsen op het bord terechtkomt.(Afb. 81) Het grote verschil, en ook de enorme tijdswinst, ten opzichte van andere technieken is dat de vorige emaillaag niet meer eerst moet worden ingebakken voor er een andere laag aangebracht kan worden, maar dat die enkel nog moest drogen. De verschillende lagen konden ook veel dunner worden aangebracht, wat dan weer niet alleen een enorme besparing van grondstoffen meebracht maar het maakte de verschillende lagen minder kwetsbaar. Via zeefdruk kunnen ook fijnere tekeningen worden overgebracht. Het werken met sjablonen of lithografie in een emaillerie behoort dan ook tot het verleden.

Lithografie

Sjablonen konden geen fijne details leveren. Daarvoor werd gebruik gemaakt van lithografie. De steen werd voorbereid door de tekenaars in het tekenatelier. Om de tekening over te zetten op het emailbord werd de steen natgemaakt waarbij de vette inkt het water niet opneemt.

Men brengt dan terug inkt aan op de steen die zich enkel vastzet op de tekening. Deze inkt werd overgezet op een vel kalkpapier.(Afb. 79) Dit vel met natte inkt werd over het emailbord gelegd en via een drukrol overgebracht op het emailbord, waarna het werd bestrooid met emailpoeder in de gewenste kleur. Dit poeder zet zich vast op de tekening, en de rest wordt weggeblazen of verwijderd met een zachte doek. Daarna wordt het email ingebakken. Ook deze werkwijze moest voor elke kleur herhaald worden.

77

81

80

78

78

• 28 •

• 29 •

• 30 •