ESTRATEGIA
CARLOS CRUZ
Vendedor profesional, entrenador de ventas y director del Instituto Brasileño de Ventas (IBVendas), actúa con foco en la formación profesional de vendedores y gestores de ventas. www.ibvendas.com.br
Nadie compra lo que no necesita
Muchas veces las compras no se realizan por necesidad sino por lo que un objeto pueda traerle o hacerle sentir al comprador. Pero, ¿qué es lo que esto significa?
I
El ser humano no adquiere sólo ítems concretos, sino también abstracciones, como conceptos, opiniones, ideas, sensaciones
magina a dos amigas que van al shopping a almorzar. De repente, pasan por una vitrina y un calzado les llama la atención. Una de ellas dice: “Necesito ese zapato”. La potencial cliente lo prueba y compra el producto. Sin embargo, la primera intención era almorzar, incluso porque ella ya tiene más de 30 pares de zapatos en casa. ¿Realmente necesitaba hacer esa adquisición? ¡Claro que sí! ¡La necesitaba! El calzado por sí solo no era una necesidad, sino lo que él representa y la posibilidad de uso. Comprar el zapato se relaciona con tener una colección, poder, acceso, marca personal, status, realización. En el caso de los hombres, imagina un amigo que ve a otro con un automóvil nuevo. Al andar en su propio automóvil, va a observar todos sus defectos. El ruido de la puerta molesta, el rayón en la pintura comienza a verse horrible, la puerta ya no cierra como antes. Todas las características que nunca había notado aparecen porque ahora existe una base de comparación. Cuando él llega a casa, está seguro de que necesita cambiar de automóvil. Yo pregunto, ¿necesitaría de verdad hacer ese cambio? Al igual que la mujer que quedó encantada con los zapatos. ¿Y las personas que viajan al exterior y compran compulsivamente? No necesitan
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todo lo que compran pero sí la sensación que les trae estar comprando en esa situación, en otro país que ofrece productos diferentes y precios más bajos. ¿Cuando pasas por alguna tienda de dulces y compras un pedazo enorme de pastel? No necesitas realmente ese alimento pero sí probar el merengue que sólo aquel pastel tiene. De esa forma, cuando afirmo que nadie compra lo que no necesita es porque las personas no invierten en un objeto y sí en aquello que él puede proporcionar.
Foco en el valor
Un consultor financiero tal vez nos convenza de que no necesitemos comprar, pues el principio para hacerse rico y conquistar la independencia financiera es gastar menos de lo que se gana, ahorrar e invertir, que es diferente a comprar algo fuera de las necesidades básicas. Pero, desde el punto de vista comercial, las personas compran para satisfacer nece-
sidades de status, por ejemplo. El vendedor profesional debe entender tanto del cliente como del producto. Él debe saber lo que su venta representa. Más que eso, es necesario entender lo que el comprador está viendo o puede ver en aquello que le es ofrecido. El ser humano no adquiere sólo ítems concretos, sino también abstracciones, como conceptos, opiniones, ideas, sensaciones. Por eso, el profesional de ventas necesita desarrollar su capacidad de investigación, su habilidad de preguntar con el interés genuino de ayudar al comprador. Cuando es bien atendido, el cliente naturalmente pasa a valorarlo. Y valor no es algo que podemos comprar o producir, es lo que ganamos, es percibido o no y, finalmente, es dado por el cliente - “o el cliente le da valor o no”. Y es allí donde entra la llave para que el resultado aparezca en los números: cuando el cliente valora un producto, el vendedor pasa a tener derecho de cobrar por el mismo y ver su resultado ampliado. El error del vendedor menos preparado es enfocarse sólo en el objeto. Enfócate en aquello que el mismo puede proporcionar. Los clientes pueden olvidarse de lo que el vendedor dijo, pero nunca olvidarán lo que el producto les hizo sentir. ¡Piensa en esto y céntrate en la experiencia de uso del cliente! n
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8/10/15 8:57 PM
