markenstrategie zahnpflege

Marketing Markenstrategie Frau Prof. Dr. Wolf Sandra Czogalla Eleonora K端hne Ines Wingenbach Maryna Yudovich November 2010 | Marketing und Markenstrategie | Zahnpflege | Sandra Czogalla | Eleonora K端hne | Ines Wingenbach | Maryna Yudovich

Aufgabenstellung Entwicklung einer nieder komplexen 2D und 3D Marke, die auf dem Markt der

Zahnpflege - Produkte, unter Berücksichtigung konzeptioneller, rechtlicher und

gestalterischer Gesichtspunkte, bestehen kann.

Zahnpflege November 2010 | Marketing und Markenstrategie | Zahnpflege | Sandra Czogalla | Eleonora Kühne | Ines Wingenbach | Maryna Yudovich

Warum ?

Wie ?

Wer ?

Wieso ?

Wo ?

Was? Recherche | Positionierung

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Fakten Reinheit ist ein Gesundheitsmerkmal.

Makellose Zähne sind ein Schönheitsideal.

Gesund zu sein ist ein Schönheitsmerkmal.

Die Mundgesundheit wird vom sozialen Status beeinflusst.

Unterschiedliche Gebisse stellen verschiedene Anforderungen an die Zahnbürste.

Jede Altersstufe stellt andere Anforderungen an die Zahnpflege.

Mit zunehmendem Alter werden Zahnwurzeloberflächen, Karies und Parodontalerkrankungen häufiger.

Im Jahr 2003 gaben die gesetzlichen Krankenkassen knapp 11,8 Milliarden Euro für Zahnbehandlungen aus.

Zähne sind notwendig für die Ernährung.

90% der Deutschen haben nach Recherchen die falsche Zahnputztechnik.

Durch regelmäßige Vorsorge kann Karies - Entstehung frühzeitig erkannt, vorgebeugt und behandelt werden.

2010 Gesundheitsberichterstattung des Bundes



Die Gesundheits Fakten sind Grundlage für Produkte und Markenstrategien.

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Marktspezifische Erfolgsfaktoren Schön und gesund ist das durchgehende Motto der Zahnpflege.

Für gesunde und schöne Zähne ist eine regelmäßige Pflege notwendig.

Die richtige Zahnpflege benötigt die für das Gebiss abgestimmten Produkte.



Alle Produkte auf dem Markt verfolgen im Wesentlichen die gleichen Erfolgsfaktoren.

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Verkaufsargumente des Marktes



Milchgebiss

gesund, fröhlich, bunt, lustig, spielerisch

bleibende Zähne

attraktiv, schön, gesund

künstliches Gebiss

gesund, natürlich, sicher, schön, attraktiv

Das emotionale Verkaufsargument „Gesundheit“ ist altersübergreifend, jedoch nicht immer Hauptargument bei der Kommunikation der Marken.

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Produkte Unterschiede in_ Geschmack, Verpackung, Menge, Inhaltsstoffe, Dosierung

Unterschiede in_ Geschmack, Verpackung, Menge, Inhaltsstoffe

Unterschiede in_ Verpackung und Ergonomie

Unterschiede in_ Härte, Größe und Griffergonomie



Die regelmäßige Zahnpflege basiert auf 4 Produkten: Zahnbürste, Zahnpasta, Mundwasser und Zahnseide.

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Marktlücke Milchgebiss [0 - 12]

geringe Auswahl

bleibende Zähne [ab12]

große Produktauswahl

geringe Auswahl von künstliches Gebiss



spezialisierten Produkten

Um die Marktlücken zu füllen, muss mit einer neuen Methode Rücksicht auf physiologische Anforderungen und emotionale Kaufargumente der Zielgruppe genommen werden.

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Marktlücke Milchgebiss [0 - 12]

geringe Auswahl

bleibende Zähne [ab12]

große Produktauswahl

geringe Auswahl von künstliches Gebiss



spezialisierten Produkten

Um die Marktlücken zu füllen, muss mit einer neuen Methode Rücksicht auf physiologische Anforderungen und emotionale Kaufargumente der Zielgruppe genommen werden.

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Kinderzahnbürste Anforderung _kleiner, schmaler Kopf mit weichen Borsten _gute Greifbarkeit für Kinderhände Probleme Zahnbürsten, die nicht auf den Mund angepasst sind erschweren das Putzen.

Nur die richtige Putztechnik verspricht eine erfolgreiche Mundhygiene.

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Kinderzahncreme Anforderung _ bis zum 2 Lebensjahr Fluortabletten statt Zahncreme _ von 2 bis 6 Jahr gibt es spezielle Kinderzahnpasta, die im Fluorgehalt reduziert ist. Erst nach dem Erlernen des Zähneputzens erfolgt der Umstieg auf „Erwachsenen-Zahnpasta“ mit deutlich höherem Fluorgehalt Probleme Beim Verschlucken von Zahncreme kann es zu Vergiftungserscheinungen kommen.

Das Gegenteil der ursprünglichen Verbesserung des Zahnschmelzes tritt ein: der Schmelz wird ungleichmäßig und fleckig.

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Hilfsmittel für Kinderzahnpflege Anforderungen _ Produkte müssen ein Verschlucken ohne Vergiftung erlauben.

Probleme Bei Kindern entwickelt sich vor allem an den Kontaktflächen benachbarter Zähne leicht Karies. Die Handhabung der Hilfsmittel ist kompliziert.

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Konkurrenz Zahnpflege Marken mit Produktsortiment für Kinder

Kinderzahnpflege Marken



Es gibt nur wenige Kinderzahnpflege Marken. Bekannte Zahnpflege Marken besitzen allerdings auch ein Produktsortiment für Kinder.

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Markenpositionierung teuer

eigene Identit채t

trendorientiert

g체nstig

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Markenpositionierung teuer

eigene Identität

toothies

trendorientiert

günstig



toothies Markenname

Die Marken mit größerer Auswahl befinden sich im niedrigen Preissegment.

Je spezieller der Verwendungsbereich, desto höher der Preis und kleiner die Portionen.

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Philosophie Zahnpflege fängt mit dem ersten Zahn an und ist ein Leben lang unverzichtbar.

Vorsorge ist der beste Weg, um Schmerzen und Kosten zu vermeiden.

Um das Problem an der Wurzel zu packen, muss man bei der Kinderzahnpflege anfangen.

Wir wollen das Bewusstsein für gute Zahnpflege wecken.

Vorsorge für ein Leben mit gesunden Zähnen.

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Markenwerte Unsere Kinderzahnpflege - Produkte basieren auf drei Werten:

spielerische Zahnpflege fröhlich, lustig

Unser Ziel sind gesunde Zähne

Wissen vermitteln informativ, lernend

physiologisch abgestimmte Produkte gesund, ergonomisch

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Marken Strategie Wir verfolgen eine Differenzierungsstrategie.

+ Produkte



+

i Wissen

+

☺

=

Spaß

toothies Gesundheit

toothies bietet ein Komplett - Paket an, welches die Zahnpflege - Produkte mit Informationen und Unterhaltung kombiniert und

so die Kinder beim regelmäßigen Zähneputzen unterstützt.

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Markenimage

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Zielgruppenanalyse

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Zielgruppen Definition 14% Bürgerliche Mitte Der leistungs- und anpassungsbereite bürgerliche Mainstream: generelle Bejahung der gesellschaftlichen Ordnung; Streben

Sozial- ökologisches Milieu

nach beruflicher und sozialer Etablierung, nach gesicherten und harmonischen Verhältnissen.

Bürgerliche Mitte

7% Sozial-ökologisches Milieu Idealistisches, konsumkritisches/-bewusstes Milieu mit

Prekäres Milieu

ausgeprägtem ökologischen und sozialem Gewissen.

9% Prekäres Milieu Die Teilhabe und Orientierung suchende Unterschicht: bemüht, Anschluss zu halten an die Konsumsstandards der breiten Mitte als Kompensationsversuch sozialer Benachteiligungen.

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Zielgruppe K채ufer | Eltern

Benutzer | Kinder

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Kommentare Käufer | Eltern

„Beibringen funktioniert am besten, indem man es ihnen

vormacht!“

„Ich will mein Kind

nicht zur Zahnpflege zwingen.“

„Ich motiviere

mit Sprüchen wie - wo sind den die Tigerzähne!?-“

„ Probleme gibt es nur, wenn ich nochmal

gründlich nachputze.“

„ Er ist ruhiger wenn er mitmachen kann, also stelle ich mich mit ihm ganz nah vor dem Spiegel, so kann er alles beobachten.“

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Kommentare Fachleute Zahnarzt Praxis Lasse Kolligs Wuppertal 2010

„ Die ersten

Zahnarztbesuche entscheiden, ob das Kind künftig gern und ohne Angst die Praxis aufsucht.“

„ Die Eltern sollten den Putzerfolg

kontrollieren und nachputzen.

Der Zahnarzt dient dabei auch gern mal als Drohmittel.“ „ Eltern erhalten teilweise von der AOK einen Milchzahn-Pass um Termine und Ergebnisse von Untersuchungen zu sammeln.“ „Die Eltern

sind das effektivste Vorbild für die richtige und regelmäßige Zahnpflege.“

„Mit bunten

Zahnbürsten und Zahnpastatuben kann man Kinder ganz gut animieren.“

„Musik hilft den Kindern die drei Minuten durchzuhalten.“

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Persona Leonie ist 3 Jahre alt und wohnt mit ihrer Mutter und zwei Hunden zusammen in einem Haus in Westdeutschland. Sie ist ein aufgewecktes, wissbegieriges Kind mit viel Phantasie. Leonie geht in den Kindergarten und jeden Morgen muss sie sehr früh aufstehen. Ihre Mutter passt immer darauf auf, dass Leonie morgens und abends ihre Zähne gründlich putzt.

Doch es macht keinen Spaß minutenlang vor dem Spiegel zu stehen und die Zahnbürste hin und her zu bewegen. Leonies Mutter findet aber das Zähneputzen sehr wichtig und versucht ihr Kind mit Geschichten über die Kariesmonster dazu zu bringen, sich regelmäßig um die Zähne zu kümmern. Doch irgendwie will es nicht gelingen.

Das tägliche Zahneputzen bereitet ihr nach wie vor keinen Spaß.

Leonie würde ein Zahnpflege-Produkt helfen, welches nicht nur bunte Zahnbürsten beinhaltet, sondern das Putzen kreativ in eine Geschichte einbindet und es zum Erlebnis macht.

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Marken Identit채t

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Farben Aktivit채t, Dynamik, Energie

Harmonie, Ruhe, Weisheit

Frische, Gesundheit, Lebendigkeit

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Logo I Markenname

abgewandelter Helvetica Font

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Claim

„Zahn - Zeit!“ November 2010 | Marketing und Markenstrategie | Zahnpflege | Sandra Czogalla | Eleonora Kühne | Ines Wingenbach | Maryna Yudovich

Maskottchen

Tim

Tina

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Produkt Paket Die toothies Zahncreme Die toothies Zahnb端rste Die toothies Halterung Der toothies Zahnputzbecher Der toothies Song

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Die toothies Zahnbürste

Die toothies Zahnbürste ist mit ihrem kleinen Kopf und dem gummierten dicken Griff, mit Daumenmulde ergonomisch auf Kinder abgestimmt. Um auch die Zwischenräume gut zu erreichen besitzt die Zahnbürste viele kleine, einzelne Borstenbüschel.

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Die toothies Zahncreme

Die toothies Zahncreme

hat ein fruchtiges Aroma und eine kräftige Farbe, um Kinder anzusprechen. Damit ist eine gute Vorraussetzung gegeben, die tägliche Zahnpflege einzuhalten. Außerdem ist sie mit 500 ppm Fluorid angereichert, um in kindgerechter Dosierung den Zahnschmelz der Milchzähne zu härten. Der Milchzahn gerechte Abriebwert wird durch Kieselgel erreicht.

So wird der empfindliche Zahnschmelz der Milchzähne optimal geschont.

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Das toothies Einsteiger Paket Der toothies Song

ist 3 Minuten lang. Damit unterstützt er die Zahnputzzeit und der lustig gesungene Text, bringt den Kindern die richtige Putztechnik bei.

Der toothies Zahnputzbecher

wird im Spritzgussverfahren aus durchsichtigem Kunststoff hergestellt und vor dem „Zahn“ in eine Drahthalterung gehängt.

Der toothies Zahn

bietet für jeden die richtige Montage.

Er kann mit zwei Schauben, Saugnäpfe oder einer Kordel befestigt werden.

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Informationsbroschüre Die Informationen werden anhand einer Broschüre für die Eltern zusammengefasst.

Den Kindern werden die Informationen durch ein interaktives Buch spielerisch aktiv erklärt.

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Markenschutz Online Register Recherche http://register.dpma.de/DPMAregister/marke Deutsches Patent und Markenamt

Registrierung des Logos und Markennamens toothies als Wort-/Bildmarke Registrierung des Claims „Zahn-Zeit“ als Wortmarke in den Klassifikationen 03 Zahnputzmittel Registrierung der Zahnpasta - Tube und der Zahnbürste als 3D - Marke in den Klassifikationen 03 Zahnputzmittel und 21 Zahnbürsten, Papier- und Plastikbecher

Keine Überschneidungen mit anderen Marken Registrierungen.

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Vertrieb

toothies ist die Kindermarke von der Zahnpflege Firma DENTA finanziert | Lizenz - Vergabe an Krankenkassen verteilt wird das Einsteiger - Paket bei Gruppenprophylaxen Vorteile _ frühzeitig das Bewusstsein für Zahnpflege wecken _ Zahnpflege in Gruppen zum Thema machen _ unsere Marke wird bekannt finanziert | Lizenz - Vergabe an das Gesundheitsministerium verschenkt wird das Einsteiger - Paket bei der Vorsorgeuntersuchung Vorteile _ wir erreichen alle Kinder, weil diese Untersuchung Pflicht ist _ frühzeitig das Bewusstsein für Zahnpflege wecken _ unsere Marke wird bekannt November 2010 | Marketing und Markenstrategie | Zahnpflege | Sandra Czogalla | Eleonora Kühne | Ines Wingenbach | Maryna Yudovich

Konkurrenz im Vertrieb PUTZI verfolgt den gleichen Vertriebsweg. Es wird als Maskottchen der AOK und vereinzelt auch im Einzelhandel vertrieben.

Kommunikation _Aufkleber, Zahnputzbecher _Internetauftritt mit interaktiven Spielen Vorteil _Traditionsunternehmen aus der DDR

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Verkaufsstellen



Die größte Auswahl an Produkten findet man in den Drogerie Märkten. In Kaufhäusern fällt die Auswahl eher gering aus, sowie in Apotheken die sich nur auf wenige spezielle Produkte konzentrieren. Das Internet als Marktplatz ist nur als Informationsquelle etabliert.

Zusätzlich zum Starter - Paket werden die Zahnbürsten und die Zahncremes auch im Einzelhandel vertrieben. Dies gewährleistet eine weiterführende Versorgung mit zusätzlicher Kundenbindung.

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Verkaufspräsentation

Das Einsteiger Paket

Produkte im Regal

_Limitiert auf Gruppenprophylaxen _Sichtfenster für Kinder _Auspack-Freude _Vorstellung des Produktes

_Zahncreme hängt neben den Zahnbürsten _Verpackungen fallen durch schlichtes Design auf _Informationen in einer extra Broschüre _Alter oder Zahn-Anzahl Klassifikation als Angabe groß auf der Verpackung

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Kommunikation

TV

Zeitschrift

bisher_ keine Kommunikation

bisher_ Brosch端ren im Wartezimmer von Zahnarztpraxen

toothies_

Werbung im Kinderprogramm

toothies_

zus辰tzlich zu den Brosch端ren sollen Anzeigen in Eltern-, Frauen- und Kinderzeitschriften geschaltet werden.

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Kommunikation

Internet bisher_ bis auf wenige Ausnahmen gibt es kaum Kommunikation Ăźber das internet

toothies_

Die Homepage informiert die Eltern und bietet den Kindern viel Spiel, SpaĂ&#x; und Interaktion

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SWOT- Analyse Stärken _ Markenkonzept: Gesundheit _ Marktanteile: wir sind der Rechtebesitzer _ Gute Produktqualität, keine schädlichen Stoffe und Bestandteile _ Erweiterbares Sortiment, abgestimmt auf die Bedürfnisse der Zielgruppen _ Eine Kombination aus Spaß und Funktion _ Preise und Konditionen: Vertrieb im Einzelhandel unabhängig von der Krankenkasse bis auf die Marke „Putzi“ in Deutschland konkurrenzlos _ Infomaterial erreicht die Zielgruppe außerhalb der Arztpraxis _ Emotionale Ansprache der Zielgruppe: kindgerechte, farbenfrohe Produkte mit eigenen Maskottchen, Kreativität und Effektivität im Hinblick auf unsere Produkte Wir verfolgen die Strategie, auf eine spielerische Weise, der Zielgruppe zu helfen, sich besser um die Zahnhygiene zu kümmern. Wir versuchen unsere Ziele außerdem mit Aufklärung zu erreichen.

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SWOT- Analyse Schw채chen _ Verhandlungsschwierigkeiten beim Abtreten der Nutzungsrechte an die Krankenkassen _ Finanzen: Produktion auf eigene Kosten _ Preiskonditionen: wir unterscheiden uns preislich kaum von der Konkurrenz, sind eher teurer

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SWOT- Analyse Chancen _ Gesundheitsfaktor steigt. Alle wollen gesund sein - Marktwachstum _ geringe Auswahl im Vergleich zu Produkten für Erwachsene _ Breite Kundenstruktur: um unsere Chancen auf dem Markt zu verbessern und profitabler zu agieren, verfolgen wir die Strategie, unsere Produkte nur an verschiedenen Verkaufsstellen und an eine Krankenkasse zu vertreiben.

Dadurch beteiligt sich der Lizenzpartner an der Finanzierung und am Vertrieb des Produkts. Wir verfolgen keine Quantitätsstrategie, sondern setzen auf Qualität und Kreativität.

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SWOT- Analyse Risiken _ Akzeptanz bei den Kindern und Eltern _ die „Nichtkooperation“ mit der Krankenkasse _ neue Kommunikationswege sind noch ungetestet _ Wirtschaftslage

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