Revista Negocios e Industria enero 15 a febrero 15 de 2013 by Carlos Ramirez

ENERO 15 / FEBRERO 15

ยกanunciese con nosotros!

lada sin costo: 01 (800) 702-9270

ENERO 15 / FEBRERO 15

www.negocioseindustria.com.mx

ENERO 15 / FEBRERO 15

ยกanunciese con nosotros!

lada sin costo: 01 (800) 702-9270

ENERO 15 / FEBRERO 15

www.negocioseindustria.com.mx

ENERO 15 / FEBRERO 15

ยกanunciese con nosotros!

lada sin costo: 01 (800) 702-9270

ENERO 15 / FEBRERO 15

SISTEMAS DE PINTURA EN POLVO DE RIO BRAVO Sistemas de Pintura en Polvo Río Bravo es una empresa 100% mexicana dedicada a la apli cación de pintura en polvo, pintura líquida y limpieza de partes metálicas que cuenta con 4 años de fundación, pero con más de 12 años de experiencia en su personal operario. Los servicios que ofrece: Aplicación de pintura en polvo (powder coat). Recubrimiento industrial en forma de polvo que se adhiere electroestáticamente a un sustrato generalmente metálico la cual mediante el proceso de polimerizado obtiene el endurecimiento, textura y brillo deseado. El proceso en forma general consiste en: • Desengrasado • Enjuagues • Fosfatado • Aplicación de Pintura • Curado Algunas de las características son: • Excelente adherencia al objeto • Excelente resistencia a la corrosión, rayos UV e Impacto. • Aplicación en diversos espesores, de acuerdo al uso de la pieza. • Amigable con el medio ambiente porque no

requiere solvente.

Aplicación de pintura líquida. Cuando no es factible aplicar la pintura en polvo, la pintura líquida representa una excelente opción tecnológica para revestir y proteger piezas plásticas y metálicas. El proceso en forma general consiste en: • Preparación de la superficie. • Aplicación de pintura. • Horneado. Algunas de las características son: • Excelente resistencia a la intemperie y corrosión. • Excelente adherencia al objeto. • Excelente apariencia. Limpieza de partes metálicas. Cuenta con un sistema de limpieza de piezas o partes metálicas el cual consiste en dos procesos diferentes dependiendo la especificación o necesidad de los clientes: 1. Remoción de pintura por medio de removedores industriales. El proceso en forma general consiste en:

www.negocioseindustria.com.mx

• Aplicación de removedor • Eliminación de pintura • Limpieza final 2. Incineración de pintura (fuego indirecto). El proceso en forma general consiste en: • Carga de horno. • Quemado / Incinerado. • Limpieza por aspersión. Algunas de las características de ambos procesos son: • Desprendimiento total de pintura. • Limpieza absoluta. • Material virgen completamente. En la actualidad la compañía presta sus servicios a clientes de renombre nacional e internacional y cuenta con una amplia gama de pinturas para las diferentes necesidades y especificaciones en la industria electrodoméstica, automotriz, médica, comunicación y petrolera. SPPRB está en proceso de certificación ante la norma ISO 9001:2008, teniendo como meta el 2013 para realizarlo. Así como también la apertura de su nueva planta en la ciudad de Reynosa, Tamaulipas.

ENERO 15 / FEBRERO 15

ยกanunciese con nosotros!

lada sin costo: 01 (800) 702-9270

ENERO 15 / FEBRERO 15

www.negocioseindustria.com.mx

ENERO 15 / FEBRERO 15

ยกanunciese con nosotros!

lada sin costo: 01 (800) 702-9270

ENERO 15 / FEBRERO 15

Las Claves de la Fidelización El entorno económico en el que nos encontramos, no nos permite ni la más mínima relajación dentro del ámbito comercial. La competitividad de empresas y marcas ha conseguido que lo que antes era visto por el cliente como un valor añadido a sus expectativas en cualquier acto de compra, se convierta en algo esperado e indispensable para su toma de decisiones. De ello tenemos un claro ejemplo, la hostelería: los productos cosméticos en el baño, la televisión en las habitaciones, el aire acondicionado y un largo etc. de extras que hace 10 años marcaban las diferencias de calidad entre las cadenas hoteleras, han pasado a formar parte de los servicios normales que cualquiera esperamos encontrar en nuestra habitación cuando viajamos, como tener una cama confortable o un baño independiente. La aparición del comercio electrónico. La empresa tradicional no solo tiene que enfrentarse a nuevos competidores, sino a una filosofía comercial totalmente diferente de la suya. El ámbito de Internet y la profusión, cada vez mayor, de empresas on-line está acelerando este proceso dentro y fuera de la red. Estas empresas cuentan con desventajas añadidas en lo que a competitividad se refiere frente a las que operan off-line. Tanto las páginas de contenidos como las de comercio electrónico cuentan con usuarios potencialmente infieles, puesto que el cambio de una a otra no les produce mayor trastorno que un clic en su ratón. Por tanto, ¿cuáles son los valores que diferencian a empresas de un mismo sector ante los ojos de un cliente?. ¿Cómo evitar

la fuga de clientes? La palabra clave que responde a estas preguntas es “fidelización”. La preocupación de la empresa actual, ya no es tanto captar nuevos clientes, sino conservar a los que tiene. Está más que demostrado que resulta diez veces más barato retener a un cliente que captar uno nuevo, pero cómo conseguirlo será lo que marque la pauta a la hora de poner en marcha un sistema de fidelización. Por tanto resultaría interesante que analizáramos cuales son las claves que consiguen que un programa de fidelización funcione. Lo primero y quizás más importante es definir qué espera el cliente recibir a cambio de su fidelidad. Para ello tendremos que conocer su perfil, saber cuales son sus gustos y sus preferencias. Si el premio o regalo no le resulta atractivo, difícilmente conseguiremos llamar su atención. Pero el premio también tiene que ser alcanzable. La mejor manera de conseguir el efecto contrario al que deseamos y de desmotivar a un cliente, es ponerle delante un caramelo que nunca va a llegar a disfrutar. La comunicación es también un elemento esencial para alcanzar el éxito. El cliente siempre debe estar informado, así eliminaremos toda sensación de incertidumbre y evitaremos que se desenganche del programa. Debe saber cuánto le falta para conseguir su regalo, qué avances o novedades se producen y poder resolver de manera inmediata cualquier duda que le surja. La capacidad de cambio e innovación aportarán un elemento lúdico y especialmente atractivo a toda persona suscrita a un pro-

www.negocioseindustria.com.mx

grama de fidelización. El recibir promociones, ofertas especiales, sorteos, juegos o cualquier otro aliciente que rompa con la rutina, hará que nuestro cliente no se aburra ni se desmotive a medida que pasa el tiempo. Por último, pero no menos importante, una buena gestión. Cuando un cliente quiere obtener su regalo, quiere hacerlo de forma inmediata. Tenemos que tener en cuenta que en su momento le dijimos que confiara en nosotros y que cuando él ya tiene acceso a un premio es que nos ha demostrado de manera sobrada que lo hizo. Es precisamente en este momento cuando tenemos que demostrarle que su confianza estaba justificada. Si tiene cualquier problema en este proceso de gestión, nunca más acudirá a nuestra empresa y conseguirá que no acudan muchas de las personas de su entorno. Es muy difícil que un programa interno cumpla todos y cada uno de estos requisitos, tanto por el coste como por las implicaciones en recursos humanos y en medios que conlleva su desarrollo. Por eso, cada vez más empresas no se plantean crear un programa propio, prefieren formar parte de un programa de fidelización multisector donde toda la infraestructura ya está creada y donde otras compañías de diferentes sectores contribuyen con el mismo tipo de incentivo a que la obtención del premio para su cliente sea más ágil. Puede resultar más o menos fácil montar un sistema de fidelización, pero no lo es tanto que dicho sistema funcione y consiga los resultados deseados.

ENERO 15 / FEBRERO 15

ยกanunciese con nosotros!

lada sin costo: 01 (800) 702-9270

ENERO 15 / FEBRERO 15

www.negocioseindustria.com.mx

ENERO 15 / FEBRERO 15

ยกanunciese con nosotros!

lada sin costo: 01 (800) 702-9270

ENERO 15 / FEBRERO 15

Brainstorming Todos sabemos, ya por simple intuición, que no es lo mismo tomar decisiones individualmente, que tenerlas que hacer en el marco de un grupo de trabajo, múltiples factores intervienen en esta dimensión que no están presentes en las decisiones individuales. Se decide en grupo normalmente por que se piensa que sus decisiones serán por lo general más válidas que las adoptadas de forma individual, además decidiendo en grupo, se permite que los miembros de la organización en general se sientan más involucrados, más responsables de las decisiones adoptadas, y por tanto, que la implantación práctica de las mismas se consiga de una manera más eficaz, sin reticencias y con una conciencia clara de a dónde se quiere llegar y por qué se quiere llegar. Pero no todo es una panacea, y los grupos tienen inconvenientes, desventajas que si no son tratadas adecuadamente nos pueden llevar a la toma de decisiones equivocadas, y no me refiero solamente a

los problemas de diferencia de formación de los miembros del grupo, o diferencias de edad, de jerarquía status en la organización... sino que hablamos de un serie de condicionantes de Input variable (Ferrel), que harán que los grupos en el proceso de decisión no funcionen eficazmente: · Como las normas de procedimiento del grupo, que pueden inhibir el funcionamiento correcto del mismo. · El tamaño del grupo, ya que si es excesivamente grande hace que la comunicación sea más difícil y menos efectiva. · La personalidad de los componentes, ya que las personas más extrovertidas y habladoras tendrán mayor influencia en sus decisiones. · El status de los componentes, ya que si el status de alguien no coincide con su capacidad potencial para hacer contribuciones, puede originarse de una desviación de la atención y una infravaloración de la información. · Se suele producir el fenómeno de la Con-

formidad, que es la tendencia a modificar las respuestas, opiniones, en dirección a la media del grupo. Dalkey (1969), en relación a la técnica Delphi, constataba este hecho. · También se asiste al fenómeno denominado polarización, que básicamente consiste en una difusión de la responsabilidad individual en el grupo, lo que lleva comúnmente a la aceptación por parte de estos de riesgos más altos que los dispuestos a acometer individualmente. · Y el fenómeno del group-think o Pensamientogrupo, un exceso de optimismo, de euforia, de omnipotencia del grupo, fenómeno que algunos autores comentan que ocurrió en la invasión de Bahía Cochinos en Cuba, por parte de EE.UU., o en el viaje espacial del Challenger en 1986, dos de los fracasos más sonados de la historia. En el presente trabajo presentaremos dos técnicas desarrolladas para el trabajo con grupos, como son el Nominal Group Techniques (NGT), Continúa en la Pág. 20

www.negocioseindustria.com.mx

ENERO 15 / FEBRERO 15 17

DESECHABLES

INSTRUMENTACION

DESENGRASANTES

3,7,10

INTERCAMBIADORES DE CALOR

ABSORBENTES

3,14

DESINFECTANTES

3,7

ACEITE PARA HORNEADO

DETERGENTES INDUSTRIALES

JARCIERIA

ACEROS

ABRASIVOS

RACKS

RAMPAS

RECICLAJE INDUSTRIAL

RECLUTAMIENTO

3,29

ADMINISTRACION DE INVENTARIOS 19

ELECTROFORMADOS DE NIQUEL

LIMPIADORES

RECUBRIMIENTOS

ADMINISTRACION DE PERSONAL

EMBARQUES

LIMPIEZA TERMICA

RECUBRIMIENTOS ELECTROSTATICOS 9

AGENCIA ADUANAL

11,19

ENTREPISOS

LOCKERS

2,11,25

RECUBRIMIENTOS INDUSTRIALES

AHORRO DE ENERGIA

EQUIPO DE MEDICION

LOGISTICA

18,19

REEXPEDICION DE MERCANCIAS

AIRLESS

EQUIPO DE SEGURIDAD

3,5,7,14

LUBRICANTES

REFRIGERANTES SINTETICOS

ALARMAS

EQUIPOS DE ANDEN

REGULADORES

10,15

ALMACENAJE

EQUIPOS DE DISPENSACION

MALLA SOMBRAS

RETRABAJOS

3,4

ANTI-ESPUMANTES

EQUIPOS DE MEDICION

MANGUERAS

ROBOTICA

AROMATIZANTES

3,7

EQUIPOS DE PRUEBA

MANTENIMIENTO DE PISOS

ROBOTS

AUTOMATIZACION

4,7,33

ESCRITORIOS

2,25

MANTENIMIENTO INDUSTRIAL

ROLADO DE TUBOS

AUTOMATIZACION DE PORTONES

ESTACIONES DE TRABAJO

MANUFACTURA ESBELTA

19,33

ESTANTERIA

2,9,11,25

MAQUILAS DE NOMINA

SARRICIDAS

S 3

BARRAS ESPUMANTES

ESTUDIOS SOCIOECONOMICOS

MAQUINARIA INDUSTRIAL

10,18,36

SELECCION DE PERSONAL

3,29

BARRERAS VEHICULARES

EVALUACIONES PSICOMETRICAS

MECATRONICA

SEร ALAMIENTOS

MESAS HIDRAULICAS

SISTEMAS CIRCULATORIOS

SISTEMAS CONTRA INCENDIO

MUEBLES PARA OFICINA

SISTEMAS DE ALMACEN

MUEBLES TUBULARES

SISTEMAS DE ANDEN

SISTEMAS DE CALIDAD

BASUREROS

EXHIBIDORES

9,25

BOLSAS PARA BASURA

EXPOSICIONES

9,23,27,34 MOSTRADORES

BOMBAS DE DOBLE DIAFRAGMA

BOMBAS DE ENGRANES

FABRICACION DE PARTES

BOYAS

FILTROS

15,35

FILTROS DE VELAS

CAJONERAS

FIXTURES MECANICOS

CELDAS ROBOTICAS

FLUIDOS HIDRAULICOS

CERRAJERIA

CERTIFICACIONES

GABINETES ELECTRICOS

CHAMPUES

3,7

GONDOLAS

CIRCUITO CERRADO DE TV

CNC

4,29

HEADHUNTER

CONECTORES

CONEXIONES

CONSTRUCCION CONSULTORIA

O OBRA CIVIL

SISTEMAS DE GAS

SISTEMAS DE VAPORIZACION

PAPEL PARA IMPRESION

SISTEMAS NEUMATICOS

PARRILLAS

9,11

SOLVENTES

PERFILES

4,33

SOPORTES

PINTURA

15,21,29

PINTURA EN POLVO

TABLEROS DE CONTROL

PINTURA INDUSTRIAL

TAMPOGRAFIA

HERRAJES

PIROLISIS

TAPETES ANTIFATIGA

HERRAMIENTA DE CORTE

3,10

PISTOLAS HVLP

TARIMAS

11,25

HERRAMIENTAS

18,33

PLASTICOS

TORNILLERIA

HERRERIA

POKA YOKES

TRANSPORTADORES

CONTENEDORES

HORNOS DE ARENA FLUIDIZA

POLIMEROS

TRANSPORTE

CONTROLES

HORNOS ELECTRICOS

PRODUCTOS DE PAPEL

TRATAMIENTO DE AGUAS RESIDUALES 18

CONTROLES DE ACCESO

PRODUCTOS PLASTICOS

TROQUELADO

CONTROLES DE ASISTENCIA

IMPERMEABILIZANTES

PRODUCTOS QUIMICOS

3,6

TURBOCAMPANAS

CONVEYORS

IMPORT/EXPORT

PRODUCTOS QUIMICOS DE LIMPIEZA 29

TURBODISCOS

CROMADO DE PIEZAS

INFORMATICA

PROTECTORES DE COLUMNA

INHIBIDORES DE CORROSION

PROTECTORES DE VENTANA

G H

DADOS DE EXTRUSION

INHIBIDORES DE OXIDACION

PROYECTOS DE CONSTRUCCION

DETECTORES DE METAL

INSTALACIONES ELECTRICAS

PUERTAS DE IMPACTO

U UNIFORMES INDUSTRIALES VALVULAS VITRINAS

ยกanunciese con nosotros!

lada sin costo: 01 (800) 702-9270

7 10 25

ENERO 15 / FEBRERO 15

www.negocioseindustria.com.mx

ENERO 15 / FEBRERO 15

ยกanunciese con nosotros!

lada sin costo: 01 (800) 702-9270

ENERO 15 / FEBRERO 15 Viene de la Pág. 16

y el Brainstorming o Tormenta de ideas, aunque básicamente digamos ya que el NGT es una técnica para conducir grupos, mientras que el Brainstorming, es un método de fomento de la creatividad en grupo que reconoce la importancia de la misma (la creatividad), en tomar decisiones inteligentes, eficaces y validas.

2. Técnicas de fomento de la creatividad en grupos: Brainstorming o tormenta de ideas.

Es una técnica desarrollada para el fomento de la creatividad en grupos , esta clase de técnicas, entre las que se incluyen también la Sinéctica, el método K-J, o la solución creativa de problemas, surgen con el propósito de incrementar la producción y la fuerza creativa del trabajo en grupo. La mayoría de estas técnicas tienen una serie de etapas como las que siguen:

lar técnica de desarrollo de la creatividad, fue desarrollada por Osborne en 1953. Este método se centra en la segunda de las etapas antes eludidas, y se basa fundamentalmente en el comportamiento de los participantes en la reunión, que deben de seguir una serie de reglas: · La cantidad es lo importante, no la calidad, se trata de conseguir un gran número de ideas, alguna de las cuales se espera sea la idea para la que se convoca la reunión, se instaura así el principio la cantidad conduce a la calidad. · Todas las ideas deben ser guardadas, para ser tenidas en cuenta posteriormente, se debe de grabar todas las que salgan, sin dejar ninguna en el tintero, todas tienen el mismo peso, se valoran inicialmente todas igual. Se puede guardar en una pizarra, o

en pantalla de ordenador, etc... · No se evalúan las ideas, ni positiva ni negativamente, ya que la evaluación de ideas puede cortar el libre flujo de las mismas, coartando a los participantes en la reunión, tampoco las ideas positivas deben aplaudirse, ya que algunos no expresarían las suyas pensando que no les pueden hacer competencia. · Todas las ideas son huérfanas, no tienen dueño, al dar la idea el autor renuncia a su propiedad, ya que así su propia personalidad no influye una evaluación posterior · Se anima a participar a todo el mundo, hay que hacer que los participantes se sientan conscientes de que tienen una oportunidad para participar, para que se tengan en cuanta sus ideas y contribuciones. · Se anima a los participantes a aprovechar las ideas expresadas, para mejorarlas, combinarlas o tomarlas como base para crear nuevas ideas. Para ayudar a este proceso se debe generar un clima adecuado de buen humor, informalidad, relajación, como si se tratará incluso de una reunión de amigos.

3. Técnicas para conducir grupos: Nominal Group Techniques (NGT).

Esta técnica, fue desarrollada por Delbecq y Van de Ven (1971), para aprovechar la riqueza de los procesos en grupo, tratando de evitar los problemas más conocidos y

a. Preparación: Fase principalmente de reflexión y recogimiento de datos. b. Producción: El objetivo es crear ideas, casi todas las técnicas coinciden aquí en que la generación debe ser lo más libre posible, que en esta fase vale todo. c. Evaluación: Aquí hay que comparar los objetivos definidos con las ideas propuestas y ver si se ha encontrado una solución satisfactoria. d. Implantación de la idea aceptada, para lo cual se debe definir una estrategia adecuada. El Brainstorming es la más antigua y popuContinúa en la Pág. 22

www.negocioseindustria.com.mx

ENERO 15 / FEBRERO 15

ยกanunciese con nosotros!

lada sin costo: 01 (800) 702-9270

ENERO 15 / FEBRERO 15 Viene de la Pág. 20 nado plan de actuación. Un campo útil en la vida empresarial para utilizar esta técnica, es para el desarrollo de medidas de productividad con los empleados a los que esas medidas afectan directamente, ya que si ellos mismos han ayudado a la implantación de las medidas su desarrollo y implantación en la organización será más fácil y provechoso.

4. Conclusiones.

que he comentado anteriormente. Para lograrlo, propusieron reuniones estructuradas en las que se combina el trabajo individual con el trabajo en grupo. De forma resumida el TGN trata de guiar el proceso de decisión asegurando una participación por igual de los miembros, una ponderación equilibrada de las ideas e incorporando un procedimiento de agregación para ordenar las alternativas. Podemos observar una serie de etapas: - Preparación. Supone la redacción de la cuestión objeto de la reunión, considerando todos los detalles que deben ser resueltos en la misma. - Generación de las ideas en silencio por escrito, la cuestión se pasa a los participantes por escrito, y estos deben pensar sobre ella durante un período de tiempo (10 minutos), y escribir todo lo que se le ocurra. Así se evita que los más extrovertidos y habladores acaparen la reunión, y que las personas con menos status se sientan cohibidas, también se garantiza que todos los miembros del grupo aporten algo. - Ronda de ideas. Se sigue un orden rígido en la exposición de las ideas, consistente en ir dando la vuelta al grupo, y registrando únicamente una idea por persona, esperando otra vuelta para la segunda idea y sucesivamente. En este registro de ideas no deben hacerse críticas ni alabanzas para lograr que los protagonistas sean las ideas y no las personas. Incluso pueden ponerse nuevas ideas si a la vista de las expuestas a algún participante se le ocurre alguna. - Discusión en serie. Discutiendo todas las

ideas de forma que queden absolutamente claras en que consisten, sus pros y sus contras a todos los miembros del grupo. Cada idea debe discutirse brevemente, ya que si por ejemplo un grupo de 10 participantes a 3 ideas por participantes a 5 minutos/ idea, ya son 3 horas de discusión más el tiempo de la fase anterior y el tiempo de las posteriores, lo que puede llegar a ser poco soportable. - Votación preliminar. Eligiendo cada participante un número de ideas que considere las mejores (entre cinco y ocho generalmente), y evaluándolas dándole el mayor número (cinco u ocho) a la mejor idea y 1 punto a la peor de las mejores, produciéndose un recuento público y una ordenación de las ideas según su puntuación. - Discusión, normalmente los grupos no quedan satisfechos con el resultado de las votaciones, pudiéndose abrir una nueva discusión, e incluso si fuese necesario una nueva votación aunque disminuyendo el número de alternativas. Esta técnica tiene un alto grado de artificiosidad, por lo que no es recomendable para reuniones rutinarias donde se pretenda el intercambio de información y la toma de decisiones simples. Los autores que la desarrollaron la recomiendan para: * Identificar los elementos de una situación problemática. * Establecer prioridades de diversos cursos de acción. * Identificar los elementos de un determi-

www.negocioseindustria.com.mx

Se han presentado aquí dos técnicas, la Tormenta de ideas y la Técnica de Grupo Nominal, que sirven básicamente para optimizar el trabajo con grupos, para lograr que los resultados con los mismos sean satisfactorios, aunque ya en la orientación de las dos técnicas, estas son diferentes, básicamente por que el Brainstorming intenta aumentar la creatividad del grupo y la NGT es una técnica para conducirlo, intentando evitar toda una serie de problemas que suelen darse en el manejo de los mismos. Así, el Brainstorming se queda en la etapa de la generación de ideas, sin dar ningún método de evaluación o decisión de las mismas, mientras que el NGT dentro de la propia técnica, ya incorpora un análisis y decisión de las ideas ofrecidas.

ENERO 15 / FEBRERO 15

ยกanunciese con nosotros!

lada sin costo: 01 (800) 702-9270

ENERO 15 / FEBRERO 15

Auditoría de Marketing

Se trata de una herramienta de trabajo que permite analizar y evaluar los programas y acciones de una empresa, así como su adecuación al entorno y a la situación del momento; es decir, examina todas las áreas de la compañía y averigua las oportunidades y amenazas, o lo que aún es más importante, indica las áreas de mejora sobre las que actuar para aumentar la rentabilidad de la empresa. También se define como un examen completo, sistemático, independiente y periódico del entorno del marketing, objetivo estrategias y actividades comerciales de una empresa o de una unidad de negocio, con la intención de determinar amenazas y oportunidades y recomendar un plan de acción tendente a mejorar sus actuaciones en materia de marketing. Por esta razón, la auditoría de marketing debe ser un análisis que se realice de forma sistemática, objetiva e independiente, porque para que nos garantice su fiabilidad, sin que tengamos dudas de que entran en juego intereses personales por parte de ciertos sectores de la empresa, es

aconsejable que la auditoría se realice por consultores externos a la compañía. La auditoría de marketing acostumbra a diferenciarse seis partes: a) Auditoría de Entorno: Es el elemento de la auditoría del marketing de análisis principales fuerzas y tendencias del macroentorno, así como los principales factores del entorno: mercados, clientes, competencia, distribuidores, comerciales, suministradores y otros grupos de interés. b) Auditoría Estratégica de Marketing: Se basa en revisar los objetivos y estrategias de marketing para evaluar como se han adaptado al entorno actual y al anteriormente previsto.

Elemento de la auditoría de marketing que implica un examen de la calidad de los sistemas de análisis, planificación y control en el área de marketing, así como del sistema de información y del desarrollo de nuevos productos. e) Auditoría de Productividad de Marketing: Consiste en el examen de rentabilidad de diferentes componentes de marketing y en la efectividad de del costo de los diferentes desembolsos en este área. f) Auditoría de Funciones de Marketing: Este elemento consiste en una evaluación profunda de las funciones principales de

c) Auditoría de Organización de Marketing: Este elemento pretende evaluar la capacidad de la organización de marketing para crear y poner en práctica la estrategia necesaria para alcanzar los objetivos deseados. d) Auditoría de Sistemas de Marketing:

www.negocioseindustria.com.mx

Continúa en la Pág. 26

ENERO 15 / FEBRERO 15

ยกanunciese con nosotros!

lada sin costo: 01 (800) 702-9270

ENERO 15 / FEBRERO 15 que puedan surgir en el seno de una compañía, pero sí proporcionan una fotografía de la situación del momento que define las líneas de actuación a seguir para afrontar cualquier amenaza que pueda hacer aparición en el futuro. Es decir, actúan de manera preventiva.

Viene de la Pág. 24

De ahí que la auditoría de marketing no deba realizarse únicamente en momentos de crisis, sino de manera periódica y regular, al menos una vez al año, consiguiendo así evitar que los cambios del mercado nos cojan desprevenidos.

los programas de marketing, que incluyen productos, precios, distribución, fuerza de ventas, publicidad, promoción y relaciones públicas. Puntos que se desarrollan en una auditoría de marketing Análisis del entorno de la empresa. Análisis de las tendencias del mercado. Análisis del comportamiento de los compradores. Análisis de la estructura competitiva. Análisis de la situación de los productos. Análisis de las funciones de marketing de la empresa. Momento que se debe realizar una Auditoría de Marketing. Ofrece, además, la posibilidad de descubrir las carencias y detectar los problemas con los que una empresa puede encontrarse en el futuro; es decir, actúa de manera preventiva. Es por ello, la auditoría de marketing no debe realizarse únicamente en momentos en los que la empresa se encuentra en problemas. Dado este carácter preventivo, debe llevarse a cabo de manera periódica y regular, al menos una vez al año, evitando de este modo que los cambios futuros nos cojan desprevenidos. Pero, ¿por qué en épocas de crisis la auditoría de marketing es una herramienta estratégica más poderosa si cabe? Hemos de tener en cuenta que cualquier crisis trae intrínseca infinidad de oportunidades que debemos saber aprovechar; entre otras, no olvidemos que en estas situaciones la competencia no aumenta, sino todo lo

contrario, disminuye considerablemente. Muchos segmentos de mercado se quedan sin ver cubiertas sus necesidades, y es en estos momentos en los que, si nuestra empresa ha realizado periódicamente auditorias de marketing, se encontrará en una situación privilegiada, ya que no sólo permanecerá en el mercado, sino que podrá aumentar su cuota de clientes. Es cierto, que la realización de una auditoría de marketing no consigue resolver todos los problemas, pero sí proporciona una sólida base informativa y de actuación. Recuerda que nos permite estar preparados ante cualquier tipo de improviso y evita que surjan problemas, porque cuando se ven venir con antelación, el tiempo siempre juega a nuestro favor. Importancia de la Auditoría de Marketing Las auditorías de marketing son, hoy por hoy, una de las mejores herramientas de trabajo para analizar y corregir posibles desviaciones del mercado y, lo que es aún más importante, para descubrir las áreas de mejora sobre las que actuar y, de esta forma, aumentar la rentabilidad de la empresa. La auditoría de marketing se convierte así en la opción más beneficiosa para sus potenciales inversores. Asimismo, es una herramienta perfecta para situaciones de crisis, ya que ayuda a solventarlas y a salir de ellas con éxito. Evidentemente, las auditorías de Marketing no solucionan todos los problemas

www.negocioseindustria.com.mx

A pesar de todas estas ventajas, las franquicias tienen en la auditoría un campo apenas explorado. Sin embargo, parece que, poco a poco, las cosas están cambiando, y aunque todavía apenas si es utilizada, lo cierto es que cada vez más franquicias se han dado cuenta de la importancia de llevar a cabo una auditoría cara a gestionar su negocio de la mejor forma posible.

ENERO 15 / FEBRERO 15

ยกanunciese con nosotros!

lada sin costo: 01 (800) 702-9270

ENERO 15 / FEBRERO 15

La Oferta y la Demanda

Oferta y demanda:El sistema de economía de mercado, para desarrollar sus funciones, descansa en el libre juego de la oferta y la demanda. Vamos ahora a centrarnos en el estudio de la oferta y la demanda en un mercado para un bien determinado. Supongamos que los planes de cada comprador y cada vendedor son totalmente independientes de los de cualquier comprador o vendedor. De esta forma nos aseguramos que cada uno de los planes de los compradores o vendedores dependa de las propiedades objetivas del mercado y no de conjeturas sobre posibles comportamientos. De los demás.

los oferentes como de los demandantes.

Con estas características tendremos un mercado perfecto, en el sentido de que hay un número muy grande de compradores y vendedores, de forma que cada uno realiza transacciones que son pequeñas en relación con el volumen total de las transacciones.

Determinación del precio: El precio de un bien es su relación de cambio por dinero, esto es, el número de unidades monetarias que se necesitan obtener a cambio una unidad del bien.

Competencia perfecta: Un mercado es perfectamente competitivo cuando hay muchos vendedores pequeños en relación con el mercado, el producto es homogéneo, los compradores están bien informados, existe libre entrada y salida de empresas y decisiones independientes, tanto de

Competencia imperfecta: Una empresa es de competencia imperfecta cuando las empresas oferentes influyen individualmente en el precio del producto de la industria. Las empresas concurrentes no actúan como precio-aceptantes, sino como precio-oferentes, puesto que, de alguna forma, imponen los precios que rigen en el mercado. Recuérdese que la característica fundamental de la competencia perfecta es que, debido a la diversidad de empresas participantes, ninguna tiene capacidad para incidir sobre los precios, de forma que actúan como precio-aceptantes.

Economía de mercado: El sistema de economía de mercado o sistema capitalista se caracteriza porque los medios de producción son propiedad privada. Las decisiones sobre que producir como producir y para quien producir las toma el mercado. El sistema de economía de mercado se ocupa, tal como se puede inferir de su

nombre, en el funcionamiento del mercado. El mercado es el mecanismo que responde a las tres preguntas fundamentales que se plantea todo sistema económico: ¿qué producir? ¿cómo producir? ¿para quién se produce? Cuando se habla de mercado, se está pensando simultáneamente en el juego de la oferta y de la demanda. La interacción de ambas determina los precios, siendo éstos las señales que guían la asignación de recursos. Los precios cumplen dos misiones fundamentales, la de suministrar información y la de proveer incentivos a los distintos agentes, para que, actuando en su propio interés, hagan que el conjunto del sistema funcione eficazmente.

EL MECANISMO DE MERCADO Para empezar a hablar de la oferta y de la demanda debemos incorporar anteriormente otros conceptos, por ejemplo el de mercado, ya que sobre lo que nosotros no interesa saber realmente, se maneja en un ámbito, el cual se denomina mercado. Aunque es concebible diseñar una economía que responda a un modelo puro de mercado a la hora de tomar decisiones Continúa en la Pág. 30

www.negocioseindustria.com.mx

ENERO 15 / FEBRERO 15

ยกanunciese con nosotros!

lada sin costo: 01 (800) 702-9270

ENERO 15 / FEBRERO 15 Viene de la Pág. 28 fundamentales ante determinado tipo de problema económico. El sistema de producción capitalista moderno con alto grado de división del trabajo necesita de un conjunto donde se compren y vendan los bienes producidos. Un mercado es una institución social en la que los bienes y servicios, así como los factores productivos, se intercambian libremente. La existencia del dinero modifica la forma de intercambio, ya que un bien se cambia por dinero, y este posteriormente por otros bienes, a esto se le llama intercambio indirecto. En el intercambio se utiliza dinero y existen dos tipos de agentes, los compradores y los vendedores. En los mercados de productos es típico distinguir entre consumidores y productores. En los mercados de factores existen quienes desean adquirir factores y quienes desean vender o alquilar los recursos de la producción que poseen. DETERMINACIÓN DEL PRECIO Los compradores y los vendedores se ponen de acuerdo sobre el precio de un bien de forma que se producirá el intercambio de cantidades determinadas de ese bien por una cantidad de dinero también determinada. El precio de un bien es su relación de cambio por dinero, esto es, el número de unidades monetarias que se necesitan obtener a cambio una unidad del bien. Fijando precios para todos los bienes, el mercado permita la coordinación de compradores y vendedores y, por tanto, asegura la viabilidad de un sistema capitalista de mercado. TIPOS DE MERCADO En la mayoría de los mercados los compradores y los vendedores se encuentran frente a frente. Pero la proximidad física no es un requisito imprescindible para conformar un mercado. Algunos mercados son muy simples y la transacción es directa. En otros casos los intercambios son complejos. En todos los casos, el precio es el instrumento que permite que las transacciones se realicen con orden. El precio cumple dos funciones básicas, la de suministrar in-

formación y la de proveer incentivos. Al analizar los mercados es frecuente establecer la siguiente división: Mercados transparentes (A). Mercado libre (C). Mercado de competencia perfecta (E). Mercados opacos (B). Mercado intervenido (D). Mercado de competencia imperfecta (F).1 A)Cuando hay un solo punto de equilibrio. B)Cuando, debido a la existencia de información imperfecta entre los agentes hay más de una situación de equilibrio. C)Cuando son sometidos al libre juego de las fuerzas de oferta y demanda. D)Cuando agentes externos al mercado, como, por ejemplo, autoridades económicas, fijan los precios. E)Cuando en un mercado existen muchos vendedores y muchos compradores, es muy probable que nadie, por sus propios medios, sea capaz de imponer y manipular el precio. F)Cuando sucede lo contrario al punto anterior, o sea, cuando hay poco vendedores, o solo uno, y estos ponen el precio que ellos desean para el beneficio personal. LA OFERTA Y LA DEMANDA El sistema de economía de mercado, para desarrollar sus funciones, descansa en el libre juego de la oferta y la demanda. Vamos ahora a centrarnos en el estudio de la oferta y la demanda en un mercado para un bien determinado. Supongamos que los planes de cada comprador y cada vendedor son totalmente independientes de los de cualquier comprador o vendedor. De esta forma nos aseguramos que cada uno de los planes de los compradores o vendedores dependa de las propiedades objetivas del mercado y no de conjeturas sobre posibles comportamientos. De los demás. Con estas características tendremos un mercado perfecto, en el sentido de que hay un número muy grande de compradores y vendedores, de forma que cada uno realiza transacciones que son pequeñas en relación con el volumen total de las transacciones. LA DEMANDA Hay una serie de factores determinantes

www.negocioseindustria.com.mx

de las cantidades que los consumidores desean adquirir de cada bien por unidad de tiempo, tales como las preferencia, la renta o ingresos en ese período, los precios de los demás bienes y, sobre todo, el precio del propio bien en cuestión. Si consideramos constantes todos los valores salvo el precio del bien, esto es, si aplicamos la condición ceteris paribus, podemos hablar, de la tabla de demanda del bien A por un consumidor determinado cuando consideramos la relación que existe entre la cantidad demandada y el precio de ese bien. Tabla de demanda: cantidad demandada del bien A a diversos precios. LA TABLA DE DEMANDA La tabla de demanda, dado un conjunto de circunstancias del mercado, para cada precio, ofrece información sobre la cantidad que el mercado absorbería de cada uno de los precios. Esta tabla de demanda mostraría que cuanto mayor es el precio de un artículo, menor cantidad de ese bien estaría dispuesto a comprar el consumidor, y ceteris paribus cuanto más bajo es el precio más unidades del mismo se demandarán. A la relación inversa existente entre el precio un bien y la cantidad de demandada, en el sentido de que al aumentar el precio disminuye la cantidad demandada, y lo contrario ocurre cuando se reduce el precio, de le suele denominar en economía la ley de la demanda. Las razones por las que cuando el precio del bien aumenta la cantidad demandada por todos los consumidores disminuye son de dos clases. Por un lado, cuando aumenta el precio de un bien algunos consumidores que previamente lo adquirían dejarán de hacerlo y buscarán otros bienes que los sustituirán. Por otro lado, otros consumidores, aún sin dejar de consumirlo, demandarán menos unidades del mismo, por dos razones, porque se ha encarecido respecto a otros bienes cuyo precio no ha variado y porque la elevación del precio ha reducido la capacidad adquisitiva de la renta, y esto hará que se pueda comprar menos de todos los bienes, y en particular del que estamos considerando.

ENERO 15 / FEBRERO 15

Las 4 P del mercadeo

Producto El servicio como producto y la comprensión de las dimensiones de las cuales está compuesto es fundamental para el éxito de cualquier organización de marketing de servicios. Como ocurre con los bienes, los clientes exigen beneficios y satisfacciones de los productos de servicios. Los servicios se compran y se usan por los beneficios que ofrecen, por las necesidades que satisfacen y no por sí solos. El servicio visto como producto requiere tener en cuenta la gama de servicios ofrecidos, la calidad de los mismos y el nivel al que se entrega. También se necesitará prestar atención a aspectos como el empleo de marcas, garantías y servicios post-venta. La combinación de los productos de servicio de esos elementos puede variar considerablemente de acuerdo al tipo de servicios prestado. Las organizaciones de servicios necesitan establecer vinculaciones entre el producto de servicio según lo reciben los clientes y lo que ofrece la organización. Al hacerlo así es útil plantear una distinción entre: 1) El concepto de beneficio del consumidor: este concepto es un conjunto de atributos funcionales, eficaces y psicólogos. A partir de la idea del beneficio para el consumidor es posible definir el concepto del servicio. La clarificación, elaboración y traducción del

concepto de beneficio del consumidor plantea varios problemas para quienes venden servicios. Primero, los servicios ofrecidos se deben basar en las necesidades y beneficios buscados por consumidores y usuarios. Pero los consumidores y usuarios pueden tener claridad o no respecto a lo que requieren, expresan o no expresan claramente en el anunciado de sus requerimientos. Pueden surgir dificultades debido a que no saben lo que esperan, a la in experiencia de lo que se requiere o la inhabilidad para determinar su necesidad. En segundo lugar, los beneficios buscados pueden cambiar con el tiempo debido a experiencias buenas o malas en el uso del servicio, a través de nuevas expectativas o cambios en los hábitos de consumo del servicio. En tercer lugar, existen problemas prácticos de evaluación para los oferentes de los servicios al deducir medidas basadas en el consumidor sobre la importancia de los beneficios buscados en los servicios, las preferencias entre ellos y los cambios en su importancia. El punto de vista del consumidor debe ser el foco central para dar forma a cualquier servicio que se va a ofrecer, ya que este consumidor, en cierto sentido, ayuda a fabricar su propio “producto” a partir de una serie de posibilidades ofrecidas. 2) El concepto de servicio: Este concepto es la definición de los que ofrece la organización de servicios con base en los beneficios buscados por los clientes; es decir, en qué negocio se está

y qué necesidades y deseos se tratan de satisfacer. La definición del concepto de servicio debe ir seguida de la traducción de dicho concepto en una oferta de servicio y en el diseño de un sistema de entrega del servicio; es decir, el concepto de servicio es el núcleo central de la oferta del mismo y generalmente se encuentra explicitado en el concepto de posicionamiento. 3) La oferta del servicio: Este punto se refiere a dar una forma más específica y detallada a la noción básica del concepto del servicio. La forma de la oferta del servicio se origina en decisiones gerenciales relacionadas con qué servicios se suministrarán, cuándo se suministrarán, cómo se ofrecerán, dónde y quién los entregará. Estas decisiones están entrelazadas, no se pueden separar de las decisiones sobre el sistema de entrega del servicio y se derivan del concepto de servicio. 4) El sistema de entrega del servicio: El nivel final de análisis necesario para definir el producto de servicio es un factor del sistema de entrega del servicio. Como se dio anteriormente, el proceso de origen y entrega del servicio es un componente integral de este producto. A diferencia de un bien tangible en el cual la manufactura y el mercadeo son procesos separados, en el marketing de servicios estos dos elementos son inseparables. Varios elementos son importantes en casi todos

Continúa en la Pág. 32

¡anunciese con nosotros!

lada sin costo: 01 (800) 702-9270

ENERO 15 / FEBRERO 15 Viene de la Pág. 31 los sistemas de entrega del servicio, como la gente y los objetos físicos (o evidencia física), los que serán analizados más adelante. Con base en todo lo anterior es evidente que un producto de servicio constituye un fenómeno complejo. Consta de una serie de elementos cada uno de los cuales debe tener en cuenta el gerente de servicios al manejar su organización. El manejo de una organización de servicios requiere una clara comprensión de estos elementos y de las relaciones e interacciones entre ellos. La gerencia exitosa de una organización de servicios solamente se puede lograr mediante la integración sensata de los factores que comprenden el servicio desde el punto de vista del proveedor con las expectativas y percepciones del consumidor. Esta es una tarea difícil, acrecentada por el hecho de que pocas organizaciones de servicios tienen solamente un servicio. La mayor parte de ellas ofrece una línea de servicios. Precio Las decisiones sobre precio son de una importancia capital en la estrategia de marketing tanto para las de consumo como para servicios. En un estudio exploratorio que hicimos en 1989 a unas 40 empresas medianas, manufactureras de las de consumo, se detectó que el precio, en opinión de los ejecutivos, era la variable de marketing más importante y la de mayor frecuencia en la toma de decisiones. Como ocurre con los demás elementos de la mezcla de marketing, el precio de un servicio debe tener relación con el logro de las metas organizacionales y de marketing.

Se pueden utilizar ofertas especiales de precios y reducciones de precios para agotar capacidad disponible y los precios marginales pueden ser una cosa más común. El uso constante de estas formas de precios puede conducir a que los compradores deliberadamente se demoren en comprar ciertos servicios con la expectativas de que se van a producir rebajas. Por su parte, los vendedores pueden tratar de compensar este efecto ofreciendo reducciones ventajosas sobre pedidos hechos con anticipación. b) Los clientes pueden demorar o posponer la realización o uso de muchos servicios. Pueden, incluso, realizar los servicios personalmente. Estas características conducen a una competencia más fuerte entre los vendedores de servicio e, incluso, pueden estimular un mayor grado de estabilidad de precios en ciertos mercados, a corto plazo. c) La intangibilidad tiene numerosas consecuencias para los precios. Los usuarios de primera vez pueden tener gran dificultad para entender lo que obtienen por su dinero, lo cual influye directamente sobre el riesgo percibido frente al servicio, mientras más alto sea el contenido material, más tenderán los precios fijados a basarse en costos y mayor será la tendencia hacia precios más estándares. Mientras más pequeño sea el contenido material, más orientado será hacia el cliente y los precios menos estándares. Finalmente, es posible determinar los precios mediante negociación entre comprador y vendedor, ya que se puede ajustar el servicio a los requerimientos específicos del cliente.

Los principios de fijación de precios y prácticas de los servicios tienden a basarse en principios y prácticas utilizadas en los precios de los bienes. Como ocurre con los bienes, es difícil hacer generalizaciones sobre los precios. Hay tanta diversidad en el sector servicios como en el sector bienes.

d) Cuando los precios son homogéneos pueden ser altamente competitivos. Mientras más exclusivo sea un servicio, mayor será la discrecionalidad del vendedor en la fijación del precio. En tales circunstancias, es posible utilizar los precios como un indicador de calidad; sin embargo, esta idea es un tanto subjetiva.

Las características de los servicios que se mencionaron anteriormente pueden influir en la fijación de precios en los mercados de servicios. La influencia de estas características varía de acuerdo con el tipo de servicio y la situación del mercado que se esté considerando. Sin embargo, constituyen un factor adicional cuando se examinan las principales fuerzas tradicionales que influyen en los precios: costos, competencia y demanda.

e) La inseparabilidad del servicio de la persona que lo ofrece puede fijar límites geográficos o de tiempo a los mercados que es posible atender. Igualmente, los compradores de servicios pueden buscar el servicio dentro de ciertas zonas geográficas o de tiempo. El grado de competencia que opera dentro de estos límites influye en los precios cobrados.

a) Carácter perecedero del servicio; el hecho de que los servicios no se pueden almacenar y de que las fluctuaciones de la demanda no se pueden atender tan fácilmente mediante el uso de inventarios, tiene consecuencia en los precios.

Los servicios se pueden clasificar para efecto de precios según estén sujetos a regulación oficial, sujetos a regulación formal o sujetos a regulación del mercado . Servicios sujetos a Reglamentación Oficial En esta clasificación el elemento precio de la

www.negocioseindustria.com.mx

mezcla de marketing no lo puede controlar el vendedor y hay que confiar en otros elementos distintos al precio para lograr buenos resultados en las políticas implementadas. Los servicios de comunicaciones, servicios educativos, servicios de salud y servicios de transporte son ejemplos en los cuales el precio se regula principalmente en forma oficial. Servicios sujetos a Autorregulación Formal En esta clasificación los servicios están sujetos a regulaciones por presiones institucionales de diferentes clases. la autorregulación formal depende de un órgano de regulación apropiado que tenga poder para fijar precios y escala de precios. Ese poder solamente existe mientras los miembros valoren los beneficios de la asociación. Algunos ejemplos de este tipo de fijaciones de precio lo constituían las tarifas aéreas sujetas a convenio de la IATA, los honorarios profesionales por servicios se pueden determinar institucionalmente, etc. Servicios sujetos a Regulación del Mercado En esta clasificación los precios cobrados por el servicio dependen de lo que el mercado quiera tolerar, lo que se enmarca dentro de una serie de factores que incluyen condiciones económicas, susceptibilidad de los consumidores ante los precios, competencia en el mercado, nivel de demanda, urgencia por necesidad de comprador y muchos otros factores. En general se puede decir que el precio es en gran parte determinado por las “fuerzas del mercado”. Las estrategias de marketing implican que los diferentes elementos de la mezcla de Marketing se formulen y ejecuten con los objetivos de esas estrategias muy claras en la mente. Las decisiones sobre precios no son ninguna excepción a este principio. Al fijar los objetivos de precios para servicios deben tenerse en cuenta varios factores. Los más importantes son: Posición planeada del mercado para el servicio: la posición del mercado significa el sitio que se pretende ocupe el servicio y no ocupa ante los ojos del cliente y en comparación con los competidores. Se refiere al posicionamiento percibido del servicio en relación con los otros. Claramente el precio es un elemento importante de la mezcla que influye en esta posición. Los productos tangibles pueden ocupar una posición particular debido a sus características físicas; los servicios, por el contrario, se posicionan sobre la base de sus atributos intangibles. En general, el precio influiría en la posición del mercado.

ENERO 15 / FEBRERO 15

ยกanunciese con nosotros!

lada sin costo: 01 (800) 702-9270

ENERO 15 / FEBRERO 15