10 minute read
2. Asmeninis prekės ženklas. II dalis. 6 Žingsniai kuriant asmeninį prekės ženklą
Temos pavadinimas
Užsiėmimo tikslas Asmeninis prekės ženklas II dalis. 6 žingsniai kuriant asmeninį prekės ženklą
Advertisement
Suteikti dalyviams informacijos apie asmenybės įvaizdžio ir asmeninio prekės ženklo formavimo žingsnius.
Trukmė 2–3 valandos.
Erdvė ir priemonės Kompiuteriai, planšetės arba išmanieji telefonai, projektorius, kėdės, rašymo priemonės.
Dalyvių grupės dydis 10–20 dalyvių.
Susipažinimo / komandos formavimo metodai Užsiėmimo pradžioje dalyviai paskirstomi į grupes po 2–3 žmones. Kiekvienas dalyvis kviečiamas pasirinkti vieną asmenybę, kurią stebi socialiniuose tinkluose, ir išsamiai apie ją papasakoti kitiems dalyviams grupėje, atsakydamas į šiuos klausimus:
• Kuo ši asmenybė žavi?
• Koks yra asmenybės gyvenimo būdas?
• Kaip ši asmenybė save pozicionuoja?
• Kaip užsidirba pinigus?
• Kuo išsiskiria?
• Kokia yra jos gyvenimo istorija?
Praktinės užduotys Dalyviai kviečiami ir vėl pasiskirstyti į tas pačias grupes, kuriose atliko pirmąją užduotį, tik šį kartą išanalizuoti kiekvieną asmenybę, atsižvelgiant į teorinėje dalyje pateiktus šešis asmenybės prekės ženklo formavimo žingsnius. Dalyviai užduotis gali atlikti individualiai, vis pasitardami su kitais dalyviais, arba sugalvoti komandinį užduoties atlikimo būdą.
1-ojo žingsnio užduotis. Kokiu tikslu pasirinkta asmenybė vysto savo asmeninį prekės ženklą ir viešina informaciją apie save? Kokių tikslų siekia, įgyvendindama asmeninio prekės ženklo strategiją?
2-ojo žingsnio užduotis. Kokie pagrindiniai socialiniai vaidmenys yra pozicionuojami kuriant asmeninio prekės ženklo strategiją? Kokie archetipai vyrauja pagal Carlą Jungą?
3-iojo žingsnio užduotis. Išanalizuokite pasirinktos asmenybės prekės ženklo esmę. Kokia yra prekės ženklo pozicionuojama misija ir vertybės, įsitikinimai ir mantra, patirtis, legenda, emocijos, kompetencijos bei unikalumas?
4-ojo žingsnio užduotis. Kokia yra prekės ženklo klientų tikslinė auditorija?
5-ojo žingsnio užduotis. Kokia informacija apie asmenybę randama paieškos sistemose?
6-ojo žingsnio užduotis. Kokią mintį ir prisistatymą asmenybė nuolat kartoja?
Užduočiai atlikti skiriama 60 minučių.
Užsiėmimo pabaigos refleksijos metodai Atlikus praktinę užduotį kiekvienas dalyvis pristato savo išanalizuotą šešiuose žingsniuose asmenybę visai dalyvių grupei. Taip pat kiekvienas dalyvis pasidalija, ko išmoko užsiėmimo metu ir kaip ketina tai pritaikyti savo kasdienybėje.
Pastabos vadovui Gali pasitaikyti ir tokių atvejų, kuomet užsiėmimo dalyviai yra suinteresuoti kurti ir vystyti savo asmeninį prekės ženklą (ypač jeigu tai 25–35 metų amžiaus grupei priklausantys žmonės). Tokiu atveju užuot analizavus kitos asmenybės šešis asmenybės prekės ženklo žingsnius galima pasiūlyti susikoncentruoti ties savo asmeninio prekės ženklo kūrimu ir analizavimu.
TEORINĖ INFORMACIJA
Per pirmąjį užsiėmimą mokėmės suprasti, kas yra asmeninis prekės ženklas ir kokia jo kūrimo paskirtis, kokiomis priemonėmis galima naudotis, kuriant ir pozicionuojant asmeninį prekės ženklą. Šiame užsiėmime darysime konkrečius žingsnius, į kuriuos svarbu atsižvelgti bei juos įvykdyti formuojant komunikaciją su savo tiksline grupe.
1 ŽINGSNIS. SUPRASKITE, KAM VISO TO REIKIA
Pirmas klausimas, kurį verta sau užduoti pradedant kurti asmeninio prekės ženklo strategiją, yra toks: „Kokiu tikslu aš tai darau?“ Atsakius į šį klausimą svarbu suprasti, kokia yra konkreti pridėtinė vertė ir apčiuopiama asmeninio prekės ženklo kūrimo nauda. Šios naudos gali būti įvairios: sukurtas stiprus asociatyvinis ryšys su organizacija, sėkmingai išvystytas labdaros projektas, didesnis dėmesys sau kaip specialistui ir (ar) konsultantui, ugdančiajam vadovui (koučeriui) ir t. t.
Nėra prasmės skirti dėmesį asmeninio prekės ženklo kūrimui tik dėl to, kad visi taip daro. Juk šis procesas, įgyvendinant jį sąmoningai ir su reikiamu atsidavimu, atima išties daug resursų – laiko, pastangų, finansų ir t. t. Aiškiai nesuprantant, kokia yra asmeninio prekės ženklo strategijos kūrimo ir įgyvendinimo prasmė, galima paprasčiausiai labai greitai perdegti.
Taigi supratus, kokia yra jūsų asmeninio prekės ženklo kūrimo prasmė, galime judėti toliau. Antrame žingsnyje svarbu apibrėžti socialinius vaidmenis, kurių prireiks. Pavyzdžiui, egzistuoja geri marketingo, pardavimo ir kitų sričių specialistai. Tačiau toli gražu ne kiekvienas turi išvystęs asmeninį prekės ženklą. Yra ir kiti, kuriuos išskiria jų tam tikra charakteristika, būdinga tik šiai konkrečiai asmenybei ir tuo traukianti aplinkinius. Pavyzdžiui, bėgikas – investuotojas. Tad socialinių vaidmenų išskyrimas yra svarbus aspektas kuriant įdomią istoriją apie save bei įtraukiant į asmenybės gyvenimą. Vaidmenys gali būti tokie: ekspertas – tai, už ką jums moka, ir asmenybė – tai, kuo išsiskiriate iš kitų: hobiais, pomėgiais, gyvenimo būdu.
Keletas klausimų apie save
Siekiant išskirti tam tikrus savo pozicionuojamus socialinius vaidmenis, reikėtų atsakyti į keletą klausimų, kurie parodys, ką jūs mėgstate iš tiesų, ar galėsite apie tai kalbėti konferencijose, susitikimuose, renginiuose ir t. t.
Klausimai būtų tokie:
• Ką jūs mėgstate veikti?
• Už ką žmonės pasiruošę jums mokėti?
• Kokios apimties yra jūsų asmeninė istorija?
• Ar yra jūsų aplinkoje žmonių, kurie jus palaikytų?
• Ar išnaudojate visus resursus vystydami savo prekės ženklą (socialiniai tinklai, naujos platformos, komunikacijos įgūdžiai ir pan.)?
• Ar jūsų įvaizdis atitinka asmeninio prekės ženklo poreikius?
• Kokius pagrindinius kelis atskirus savo asmenybės vaidmenis išskirtumėte (pvz., specialistas, sportininkas, šokėja, draugė, sesė, mama ir pan.)?
• Kaip jums sekasi susitvarkyti su esamais savo vaidmenimis?
• Kiek esate pasiruošę nuolat „sukti dviračio pedalus“ atlikdami šiuos vaidmenis?
Paprastai šiame etape atsiranda maždaug 3–4 vaidmenys. Toliau reikėtų įvertinti kiekvieno iš šių vaidmenų svarbumą ir aktualumą savo gyvenime skalėje nuo 0 iki 10 balų. Būna taip, kad vaidmuo gali surinkti labai daug balų, tačiau gali ateiti ir suvokimas, jog apie šį vaidmenį negalite daug kalbėti. Tuomet svarbu nuoširdžiai sau atsakyti, kodėl vienoks ar kitoks vaidmuo netinka aktyviam asmeninio prekės ženklo vystymui.
3 ŽINGSNIS. IŠANALIZUOKITE PREKĖS ŽENKLO ESMĘ
Asmeninio prekės ženklo fundamentas – tikrumas. Tik ant tikrumo pagrindo gali būti pastatyta visa kita. Iš pat pradžių svarbu suprasti misiją ir vertybes, vėliau – įsitikinimus ir mantrą ir galiausiai – patirtį, legendą, emocijas, kompetencijas bei unikalumą. Dažniausiai žmonės yra linkę pradėti nuo pabaigos, t. y. siekia išskirti savo unikalumą, tikslinę grupę, tačiau pamiršta paliesti bazinius prekės ženklo formavimo elementus ir fundamentą.
Vertybės ir misija. Ką jūs darote? Kaip jūs darote? Kuo jūs tikite?
Pavyzdys. Aleksandras Morozovas siekia kurti galimybes. Ką jis daro? Latvijoje sukuria jaunimo organizaciją „Young Folks“, kurioje kiekvienas jaunas žmogus gali susirasti veiklos, atspindinčios jo ar jos poreikius. Jis tiki, kad jauni žmonės neplauks, kaip įprasta, pasroviui, o kiekvienas atras tikrąjį save – bet tik tuo atveju, jeigu išmoks bandydamas daryti sąmoningus pasirinkimus. Kaip tai atsispindi praktiškai? Jis pasitraukė iš aukštos, gerai apmokamos darbo pozicijos tam, kad sukurtų jaunimo organizaciją, pritrauktų jaunus žmones, kurtų tarptautinius projektus ir galimybes jaunuoliams, kurie niekur nedirba ir nesimoko. Jis visuomet atviras bendravimui su paaugliais ir jaunais žmonėmis.
Prekės ženklo misija. Tai, ką jūs kuriate ne sau, bet kitiems. Ką paliksite po savęs? Ką kuriate ir suteikiate pasauliui? Įsitikinimai ir pozicija. Žmonės ateina sužinoti, ką jūs galvojate vienokiu ar kitokiu klausimu. Dažnai žmonės neišreiškia savo pozicijos bijodami būti nepriimti. Iš tiesų, abejingumas yra pagrindinis asmeninio prekės ženklo priešas.
Jeigu jūs neturite nė vieno heiterio, jūsų prekės ženklas labai keistas. Tikėtina, jūs jo nė neturite. Svarbu priimti tą faktą, kad žmonės gali prisijungti prie jūsų pozicijos, o gali ir nesutikti. Kaip bebūtų, jie jus įsimins. Kuomet jūs tampate žinomas, visuomet atsiras kažkas, kas pasakys: „Koks idiotas, jis ir vėl kažką paviešino.“ Tegul. Svarbiausia, kad patys žinote, kam jūs tai darote. Yra žmonių, kurie yra jūsų, ir yra žmonių, kurie yra ne jūsų. Tie žmonės, kurie jūsų nesupras, paprasčiausiai nėra jums artimi. Paleiskite juos, tegul gyvena savo pasaulyje, o jūs gyvenkite savajame. Tai normalu. Kuomet skraidote lėktuvais, kartais patiriate turbulenciją. Kuomet plaukiate laivu, kartais susiduriate su dideliu bangavimu. Tas pats galioja ir kalbant apie viešumą – kuomet viešai dalijatės savo gyvenimu, pasiekimais ir nuomonėmis, kartais susidursite su heiteriais.
Pavyzdys. Colinas Kaepernickas – amerikiečių futbolininkas, kuris neatsistojo atliekant JAV himną, taip išreikšdamas protestą prieš žiaurų policininkų elgesį su juodaodžiais. Jis buvo atleistas ir visi, su kuriais jis bendradarbiavo, nutraukė su juo sutartis. Vienintelė įmonė, kuri išliko su Colinu – „Nike“.
Ir dar daugiau – „Nike“ padarė C. Kaepernicką savo naujuoju pagrindiniu veidu būtent todėl, kad jis turėjo savo aiškią poziciją. Galiausiai jis nugalėjo. Pažiūrėkite, ką padarė prekės ženklas praėjus metams po šio skandalo. Tai labai geras pavyzdys apie tai, kaip vienas žmogus ir viena kompanija gali pakeisti pasaulį, nebijodami heiterių.
Videomedžiaga apie šią istoriją: https://youtu.be/j93zH0p5r-0
Paruoškite savo aiškią poziciją visomis raktinėmis temomis, kurios gali tapti rizikos taškais, taip pat visomis svarbiausiomis temomis jūsų šalyje ir pasaulyje. Feminizmas, LGBT, klimato kaita, karai… Būdami viešoje erdėje galite būti tikri, kad vienu ar kitu atveju sulauksite klausimų visomis šiomis temomis, ir jeigu neturėsite aiškaus atsakymo, galite tokiose situacijose sutrikti.
Mantra. Tai yra frazės, kurias nuolat kartojate, kol visi jūsų neįsimins. Iki tol, kol žmonės 100 proc. neįsimins, kas jūs toks, ką veikiate ir ko siekiate.
Pavyzdžiai.
„Disney“: „Pramogos visai šeimai“. Tai jie kartoja nuolatos. Prekių ženklas turi filmus visai šeimai ir bilietus visai šeimai į disneilendą.
„Nike“: „Just do it“.
Prekės ženklo legenda. Kaip jūs tapote tuo, kas esate? Kaip išgyvenote pralaimėjimus, kaip abejojote savimi? Kokie žmonės labiausiai jus paveikė? Pagaliau – kaip nugalėjote? Jeigu jūsų gyvenime buvo tik pergalės ir jokių pralaimėjimų, galima pasidžiaugti ir jus paleisti, nes stebėti jus jau nebeįdomu.
Pavyzdys. Instagramo deivė Kim Kardashian nuolat pasakoja apie savo psoriazę, viešina nuotraukas su
dėmėmis ant savo veido ir kūno. Taip ji parodo, kad yra gyva, serga taip pat, kaip ir kiti, ir kad jos gyvenime ne viskas yra gerai. Tai gali ką nors erzinti, tačiau net ir šiems žmonėms bus įdomu ją stebėti.
Jūsų unikalumas. Forma: pateikimas, emocija, išorinė „pakuotė“. Turinys: profesija, unikalios žinios, pozicija. Žmogusprekės ženklas visuomet žino, kas jis. Jūs turite gebėti trumpai pasakyti, kas esate, net jeigu jus pažadintų vidury nakties.
Kompetencijos. Yra penki ekspertų lygmenys: įmonės lygmens ekspertai, vietinės žvaigždės, kylančios žvaigždės, industrijos roko žvaigždės, globalios žvaigždės.
Pirkėjai yra pasirengę mokėti globalioms žvaigždėms 13 kartų daugiau nei vidutiniam profesionalui. Kaip tapti globalia žvaigžde? Atsakymas: charizma ir stiprus asmeninis prekės ženklas. Šiuo atveju jau bus per mažai vien tik ekspertinių žinių, prireiks visaverčio įvaizdžio.
Laikykitės savo asmeninės ekspertiškumo linijos ir ignoruokite svetimas temas. Jūs galite turėti požiūrį į visus aktualius pasaulio klausimus, tačiau jums nebūtina jo išsakyti, kadangi pernelyg plataus diapazono saviraiška sumenkina prekės ženklą.
Emocijos. Bėgant laikui žmonės pamiršta, ką jūs sakėte ar darėte. Jie atsimena tik emociją, kurią kartu su jumis išgyveno. Žmonės, kurie ketina dalyvauti Oprah Winfrey laidoje, žino, kad verks net ir tada, jeigu ir nesiruošė to daryti. Pagalvokite, kokias emocijas paliekate po savęs publikai.
Prekės ženklo tipologija
Tai baziniai Carlo Jungo archetipai, adaptuoti Carol Pearson ir Margaretos Mark prekės ženklams. Susipažinus su jais, išsirinkite savo asmeniniam prekės ženklui aktualius archetipus ir aprašykite, kaip jūs juos pozicionuojate ar pozicionuosite.
1. Paprastos sielos žmogus: siekia tapti laimingu. 7. Savas žmogus: siekia tapti „savu“ socialinėje aplinkoje.
2. Ieškotojas: siekia gyventi savarankišką, kupiną nuotykių gyvenimą. 8. Meilužis: siekia kurti meilės ir įkvėpimo kupinus santykius su žmonėmis, veiklomis ir vietomis.
3. Išminčius: siekia naudoti išminties ir proto galią, norėdamas pažinti pasaulį.
9. Juokdarys: siekia puikiai praleisti laiką ir pralinksminti aplinkinius.
4. Herojus: siekia pasiekti meistriškumą ir tapti geriausiu. 10. Globėjas: siekia rūpintis aplinkiniais.
5. Maištautojas: siekia sugriauti tai, kas nebeveikia. 11. Kūrėjas: siekia įgyvendinti unikalų matymą ir produktą.
6. Burtininkas: siekia išpildyti svajones. 12. Valdovas: siekia sukurti sėkmingą kompaniją ar veiklą.
4 ŽINGSNIS. IŠANALIZUOKITE SAVO AUDITORIJĄ
Kuomet apibrėšite savo socialinius vaidmenis, kitas etapas bus jūsų tikslinės auditorijos analizė.
Dažniausiai viešų žmonių socialinių tinklų paskyras instagrame ir feisbuke stebi tūkstančiai žmonių. Šie sekėjai neperka produkto, nedalyvauja projektuose, jie kuria viešumo įvaizdį. Perka ir bendradarbiauja su jumis visiškai kita auditorijos dalis.
Būtent todėl svarbu išsigryninti savo socialinius vaidmenis, siekiant kurti reikiamą komunikaciją. Iš vienos pusės, tai padės burti mases žmonių aplink jus. Iš kitos pusės – palaikyti save kaip autoritetą akyse tų, kurie bus pasirengę investuoti savo laiką, pinigus į tuos socialinius projektus, kuriais užsiimate, bei pirkti prekes ar paslaugas, kurias siūlote.
Taip pat svarbu paieškoti, kur koncentruojasi ši potencialių klientų ir partnerių tikslinė grupė ir būtent ties tuo sutelkti didžiąją dalį savo dėmesio.
5 ŽINGSNIS. PAGŪGLINKITE APIE SAVE
Patikrinkite, ką rasite pirmuose paieškos puslapiuose.
Ar matote teigiamus savo kolegų atsiliepimus, o galbūt nuotraukos – iš vakarėlių su alkoholiu? Geriausia tai padaryti paėmus svetimą telefoną ar kompiuterį, kadangi jūsų pačių įrenginiai parodys tik pačius geriausius dalykus. Peržvelkite, ką galima pašalinti iš socialinių tinklų. Peržiūrėkite visas paantraštes, atsakymus, reakcijas į jūsų paskelbtas istorijas, nuotraukas, kuriose esate pažymėtas. Patikrinkite visus socialinius tinklus, kuriais nebesinaudojate.
Yra tokia sąvoka „socialinė ekosistema“. Jūs galvojate, kad esate tokie nuostabūs, nes patys sau kuriate įvaizdį. Iš tiesų – yra žmonės, kurie jį kuria už jus. Ką apie jus rašo jūsų močiutė arba draugai po vakarėlio? Pavyzdys. Šiuo atžvilgiu labai įdomi Johno Rockefellerio, pirmojo pasaulyje milijardieriaus (doleriais), istorija. Kaip pirmasis viešųjų ryšių specialistas Ivy Lee kūrė jo prekės ženklą?
Kuomet Ivy pradėjo dirbti su Rockefelleriu, Rockefellerį vadino pagrindiniu Amerikos šykštuoliu. Kuomet Rockefelleris mirė, visuose laikraščiuose ši žinia buvo paviešinta tokiomis antraštėmis: „Mirė pagrindinis Amerikos senelis“. Štai gero darbo prie asmeninio prekės ženklo vaisius.
6 ŽINGSNIS. TAPKITE GENIU
Jūs apsprendėte: „Aš – aktyvistas, kuris kovoja už gyvūnų teises. Aš kovoju prieš gyvūnų išnaudojimą bet kokia forma.“ Ir štai jūs pradedate tai kartoti visuomet, visomis aplinkybėmis, kiekvieno susitikimo metu, pradėdami nuo to kiekvieną pranešimą, prašote, kad jus taip pristatytų ir, tarsi genys, nuobodžiai kalate į tą patį tašką. Šiame žingsnyje neįmanoma persistengti. Jums gali atrodyti, kad jūs jau nusibodote, juk jau trečius metus nuolatos kalbate vieną ir tą patį. Tačiau jūs nustebsite sužinoję, kad tik jums patiems tai nusibodo. Geriausiu atveju, žmonės išgirs tai vieną arba du kartus: kažkas per vebinarą, kažkas perskaitys laikraštyje, kažkas pokalbio restorane metu, kažkas iš pažįstamų. Ir visomis šiomis aplinkybėmis turi susidaryti vientisas visavertis paveikslas. Tam, kad šis paveikslas susikurtų, jūs turite visur akcentuoti tas pačias prasmes.
