Краснодарский Бизнес-журнал, № 01, 2013 г.

КРАСНОДАРСКИЙ

#1 (147) 2013

Мьi не собираемся пьiлесосить рьiнок

XIV

СЛАДКИЙ КАМЕНЬ НА ШЕЕ АПК

XXVII

РОССИЯ ИДЕТ НА БЕРЛИН

LXXIV

Самый большой тираж среди деловых журналов России по данным Национальной тиражной службы за 2011 год

Андрей Редько Страховой дом ВСК

ЧЕРНЫМ ПО ВРЕДНОМУ

16+

Вокруг бизнеса Факты и тренды

Гонка избранных Эксклюзивное зимнее предложение от Porsche.

Легкой погрузки

На правах рекламы

«Лизинговая компания Уралсиб» совместно с «Техногрэйд» запустила спецпрограмму Hyundai Finance.

Жерар Лярусс — легендарный 71-летний гонщик и часть истории Porsche не мог отказать себе в удовольствии сесть за руль 911 Carrera GTS, дав старт ралли Tour de Corse. В далеком 1969 году французский гонщик выиграл это состязание на средиземном острове Корсика с его лабиринтом неожиданных поворотов. Сегодня ценители спортивных автомобилей Porsche становятся ближе к своей мечте! «Премиум Кар», официальный представитель Porsche в Краснодаре и Краснодарском крае, предлагает специальные цены на приобретение

спортивных автомобилей Porsche Cayman и Carrera коллекции 2011 года. Подробную информацию вы можете узнать в автосалоне Porsche Краснодар, на любые ваши вопросы с удовольствием ответят сотрудники салона по телефону +7 (861) 255-30-30. Внимание: в наличии осталось два автомобиля! Официальный представитель Porsche в Краснодаре и Краснодарском крае «Премиум Кар»: Краснодар, ул. Новокузнечная, 34/1, тел./факс (861) 255-30-30, www.porsche-krasnodar.ru

Каско под елкой

На правах рекламы

Тем, кто ждал выгодного времени для покупки автомобиля, компания «Гедон-Авто» рада предложить новогодний ассортимент специальных предложений на покупку Volkswagen Touareg, Tiguan, Golf и Jetta. Приобретая автомобиль в салоне компании «Гедон-Авто», вы можете выбрать свой новогодний подарок. Под елкой вас будут ждать комплект дополнительного оборудования, пакет каско и другие полезные подарки. А для тех, кто уже является владельцем Volkswagen, действует специальное зимнее предложение: комплексная диагностика автомобиля по праздничной цене 850 рублей. Даже самая снежная зима будет в радость, если хорошо подготовить свой автомобиль!

Официальный дилер Volkswagen «Гедон-Авто»: Краснодар, ул. Селезнева, 204, тел. (861) 299-10-20 www.vw-krasnodar.ru

Новая программа позволяет юридическим лицам приобретать гусеничные и колесные экскаваторы, фронтальные погрузчики производства Hyundai на выгодных условиях. Среди основных преимуществ программы можно выделить скидки на технику от поставщика при покупке в лизинг, минимальный размер аванса, который составляет от 10%, низкое удорожание, установленное на уровне от 2,9%. Также участники программы получат возможность финансирования без оценки финансового состояния клиента и смогут воспользоваться специальным тарифом по страхованию техники по ставке 0,5%. Благодаря данной программе каждый клиент может выбрать выгодные и подходящие для него условия финансирования специальной техники Hyundai.

Ужин на пять 3 декабря в Rimar Hotel состоялся деловой ужин, организатором которого выступил «Коучинг-центр Юг». В мероприятии приняли участие представители 19 компаний Краснодарского края из различных секторов экономики. Основной темой для обсуждения стали «Ловушки основателя бизнеса». В ходе беседы участники получили практические рекомендации по успешному развитию бизнеса и преодолению кризисных явлений по методологии Ицхака Адизеса от ведущего бизнес-тренера «H&C Developers» Михаила Гриценко (Москва). Полезная информация, преподнесенная в непринужденной обстановке, воодушевила участников углубиться в тему управления развитием бизнеса на тренинге, который прошел 18–19 декабря.

краснодарский Бизнес-журнал январь #1 2013

I

Вокруг бизнеса Факты и тренды

Парфюмер Сергей Галицкий составит конкуренцию «Л’Этуаль» и «Рив Гош». Ритейлер «Магнит» планирует создание собственной сети по тор­ говле парфюмерией и космети­ кой. Как сообщает газета «РБК daily» со ссылкой на источники в «Магните», ритейлер подал за­ явку в Роспатент на регистрацию бренда Rouge (в переводе с фран­ цузского — «красный»). Первый магазин Rouge открылся в ноябре при супермаркете «Маг­ нит» на ул. Дзержинского в Красно­ даре. Планируется, что новая сеть будет работать в высоком ценовом сегменте. В настоящее время «Магнит» уже продает косметику в магазинах «Магнит косметик», однако в них реализуются в основном товары нижнего ценового сегмента, а также предметы гигиены и бытовая хи­ мия. Первая торговая точка «Маг­ нит косметик» была открыта в 2010 году, в настоящее время в стране ра­ ботает 480 таких магазинов. На се­

годняшний день торговая сеть «Маг­ нит» является одной из крупнейших в России. По итогам 2011 года вы­ ручка компании выросла на 42% до 335,7 млрд рублей. «Магнит» за­ нимает третье место в стране по объ­ емам продаж после X5 Retail Group и «Ашана». При этом по числу ма­ газинов торговая сеть также в числе лидеров — ей принадлежит более 5,7 тысячи торговых точек.

Долги навынос Международное рейтинговое агентство Fitch Ratings присвоило рейтинг облигациям Краснодарского края. Международная корпорация Fitch Ratings сообщила о присво­ ении выпуску внутренних обли­ гаций Краснодарского края 2012 года долгосрочного рейтинга в на­ циональной валюте «BB+» и нацио­ нального долгосрочного рейтинга «AA(rus)». Прогноз по всем долгосроч­ ным рейтингам — «Стабильный», краткосрочный рейтинг региона в иностранной валюте находится на уровне B, — отмечается в сообще­ нии пресс-службы регионального министерства стратегического раз­ вития, инвестиций и внешнеэконо­ мической деятельности. Напомним, 22 ноября прошлого года Краснодарский край полно­ стью разместил облигации серии 34004 на сумму 12 млрд рублей. Срок обращения займа составляет пять лет. По итогам book building

IV

краснодарский Бизнес-журнал январь #1 2013

эмитент установил ставку первого купона на уровне 8,95% годовых. Всего по выпуску предусмотрена выплата двадцати квартальных ку­ понов. Ставки 2–18 купонов при­ равнены к ставке первого купона, ставки 19–20 купонов равны ставке первого купона за вычетом 0,1% годовых. Поступления от выпуска облигаций будут использованы для рефинансирования задолжен­ ности с наступающими сроками погашения и для финансирования капитальных расходов края. В настоящее время в обращении также находится третий выпуск об­ лигаций Краснодарского края на общую сумму 4 млрд рублей. Дата погашения по нему установлена на 27 сентября 2014 года. Общий объ­ ем внутреннего государственного долга края на 1 октября 2012 года составлял 43,3 млрд рублей.

Вокруг бизнеса Факты и тренды

Авто генсека Hyundai передала Equus Limousine генеральному секретарю ООН. В нью-йоркской штаб-квартире Hyundai Motor состоялась цере­ мония передачи Hyundai Equus Limousine генеральному секретарю ООН Пан Ги Муну. Эксклюзивный бронирован­ ный автомобиль премиум-класса Hyundai Equus Limousine Security компания Hyundai Motor пред­ ставила на Московском автосалоне в августе 2012 года. Модель осна­ щена рядом усовершенствованных деталей, которые были изготовлены специально для удлиненной вер­ сии с защитой от пуль и взрывных устройств. По уровню баллисти­ ческой защиты автомобиль соот­ ветствует классу VR7, он способен выдержать взрыв мощностью до 15 кг в тротиловом эквиваленте.

Новая подача С конца 2012 года Volkswagen Polo седан предложит своим клиентам новое стандартное и дополнительное оборудование для различных версий. Так, стандартным оснащением Polo седана в версии Comfortline ста­ нет встроенная магнитола RCD 220 мощностью 4 х 20 Ватт с трехстроч­ ным дисплеем, CD-проигрывателем с функцией MP3, радиоприемни­ ком (AM/FM), а также разъемами AUX in, USB и SD-карты. Базовый набор оборудования для Highline пополнен магнитолой RCD 320, а также возможностями синхронизации с iPod через USB, воспроизведения файлов в формате WMA и управления с помощью муль­ тифункционального руля. Допол­ нительно версия Highline получила

в базовом оснащении климат-кон­ троль Climatronic. Для комплектации Highline с пакетом Premium покупате­ ли также смогут заказать легкосплав­ ное запасное колесо. Новая магнитола RCD220 будет доступна в качестве опции для версии Trendlin. Также в Polo седане усовершенствована шу­ моизоляция. Официальный дилер Volkswagen «Фольксваген Центр Юг-Авто», пос. Яблоновский, ул. Краснодарская, 3, тел. (861) 210-41-41, www.vw.yug-avto.ru

На правах рекламы

Пахать не перепахать

На правах рекламы

В Краснодаре построят вторую очередь завода CLAAS.

VI

Весной 2013 года компания CLAAS намерена приступить к реа­ лизации инвестпроекта строитель­ ства в Краснодаре второй очереди завода сельхозтехники. В 2005 году группа CLAAS вложила 20 млн евро в создание на территории края предприятия, производившего крупноузловую сборку комбайнов и тракторов. В ближайшие три года в развитие этого проекта планируется инве­ стировать еще порядка 120 млн евро. Рядом с уже существующим производством в Краснодаре будут построены цех металлообработки, окрасочный цех и линия сборки. Планируется, что к 2015 году мощность цехов по выпуску комбай­ нов вырастет до 1 500–2 000 единиц техники. Параллельно продолжится выпуск тракторов, а численность персонала на заводе в Краснодаре составит порядка 500–600 чело­ век.

краснодарский Бизнес-журнал январь #1 2013

Драйв со вкусом 15 и 16 декабря 2012 года в дилерском центре BMW компании «Бакра» состоялось знаменательное событие — Weekend тест-драйв модельного ряда автомобилей BMW. В эти дни каждый гость компа­ нии «Бакра», официального дилера BMW, смог испытать яркие эмоции от тест-драйва легендарных бавар­ ских автомобилей и познакомиться со всем модельным рядом марки. Главной задачей праздника было предоставить возможность гостям пройти тест-драйв интересующей их модели BMW во время пробной поездки по специально разработан­ ному маршруту и почувствовать ее в движении. Компания «Бакра» представила следующие автомобили на тестдрайв: новый BMW 328i, изящный и стремительный BMW 530d, не­

превзойденный новый BMW 740Li xDrive, стильный новый BMW X1, самый популярный компактный внедорожник BMW X3, комфорт­ ный и мужественный BMW X5, дерзкий и решительный BMW X6. Все мероприятие сопровождала прекрасная музыка в исполнении диджея, гостей угощали закусками и напитками. Компания «Бакра» выражает благодарность всем участникам тест-драйва и приглашает вновь посетить дилерский центр, где всегда рады поклонникам бавар­ ских автомобилей и тем, кто толь­ ко планирует ими стать.

Издательский дом

Страницы вашего успеха!

На правах рекламы

www.newmen.info

Вокруг бизнеса

Дела

Светлана Мищенко

Дело в законе Видимо, выкрики с Манежной, под которые депутаты VI созыва обживали свои кабинеты в Госдуме, все же оставили след в памяти избранников. Весь 2012 год те оправдывали свое присутствие в парламенте, с небывалым энтузиазмом доводя законодательную базу страны до ума.

Год ушедший ознаменовался принятием сотен новых федеральных законов, поправок, приказов и постановлений, в том числе затрагивающих различные сферы бизнеса. Какие-то из документов вступили в силу сразу после принятия и уже получили первые отзывы со стороны предпринимательского сообщества (пусть и не всегда положительные), другие начнут действовать в течение этого года. Есть и те, для которых первые дни применения совпали с новогодними каникулами. Как изменились правила игры на рынке за две недели нового года?

Учесть все

1

Закон охватывает объекты стационарной торговой сети, не имеющие торговых залов, а также объекты нестационарной торговой сети и магазины с площадью торговых залов не более 50 кв. м.

VIII

Начнем, по традиции, с финансов. С 1 января вступил в силу ФЗ «О бухгалтерском учете». Новый улучшенный (по мнению законодателей) документ больше не рассматривает в качестве объекта бухучета только имущество, обязательства и хозяйственные операции организаций. Теперь в этот список входят также факты хозяйственной жизни предприятия, его активы, обязательства, источники финансирования,

краснодарский Бизнес-журнал январь #1 2013

доходы и расходы. Кроме того, бухгалтерская отчетность больше не является коммерческой тайной, ее унифицированные формы фактически упраздняются, а сам документ считается составленным, если на нем стоит подпись руководителя, хотя еще в прошлом году правом подписывать отчет обладали бухгалтер или главбух предприятия. При этом право лично вести бухучет осталось только у руководителей предприятий малого и среднего бизнеса. Крупные компании по закону обязаны нанимать для этих целей специально обученных сотрудников. Причем требования, которым должен отвечать такой специалист, теперь закреплены законодательно. К примеру, главбух нового поколения обязан иметь высшее профобразование, стаж работы, связанный с ведением бухучета и составлением отчетности либо с аудиторской деятельностью (не менее трех лет из последних пяти), а также не иметь неснятой или непогашенной судимости за преступления в сфере экономики. И если в отношении образования закон еще более-менее лоялен

(необходимый для занимаемой должности стаж увеличивается на два года), то при наличии у соискателя судимостей ни о какой толерантности речи уже не идет. Бывали, видимо, прецеденты...

Получат по патенту

Ряд нововведений относится и к сфере налогообложения. Их вносит в Налоговый кодекс Федеральный закон № 94-ФЗ. Речь, в частности, идет о патентной системе налогообложения, которая теперь будет распространяться на розничную торговлю1, услуги по прокату, экскурсионные услуги, перевозку пассажиров и грузов водным транспортом, а также на химчистки и прачечные. По официальной версии властей, эти поправки должны стимулировать развитие малого бизнеса в стране. Манолис Апачев, адвокат Кореновского филиала № 2 Адвокатской палаты края, не исключает, что нововведения и правда несколько облегчат жизнь предпринимателей, но вот улучшат ли они ее — неизвестно. «Новый спецрежим во многом схож с привычной нам упрощенкой на осно-

Вокруг бизнеса

ве патента, но есть и отличия, — поясняет адвокат. — Например, патент также будет выдаваться на срок от одного до двенадцати месяцев, но действие его ограничено пределами календарного года. Для большинства плательщиков сохраняются пониженные тарифы, однако не предусмотрено возможности уменьшения стоимости патента на сумму страховых взносов. И если вы перешли на патентную систему налогообложения, а потом решили уйти из бизнеса, уплаченные деньги назад вы не получите». Впрочем, есть у новой системы и плюсы. Так, предприниматели получают право отказаться от контрольно-кассовых машин в пользу кассовой книги, а вместо ведения бухучета и предоставления налоговых деклараций могут заполнять книгу доходов и расходов. К тому же оплата стоимости патента осуществляется по месту деятельности бизнесмена, что пополнит бюджет того региона, на территории которого он работает.

Имущество обложили

Еще одна поправка, принятая Госдумой, касается налогов

на имущество организаций на землю. Манолис Апачев отмечает три важных изменения, произошедших в Налоговом кодексе с ее принятием. Первое коснулось земель, занятых структурами, входящими в системы Минобороны, МВД, МЧС, ФСБ, а также судебными и таможенными органами. Теперь ставка налога для этих территорий составит 0,3%, в результате чего муниципалитеты смогут дополнительно получить порядка 3 млрд рублей. Второе изменение касается налога на движимое имущество стоимостью более 40 тыс. рублей. Согласно принятой норме, от налога будет избавлено новое имущество, принятое с 1 января 2013 года в качестве основных средств. Сим нехитрым образом госдепы рассчитывают стимулировать бизнес к обновлению автопарков. «Да, при этом потеряют деньги бюджеты регионов, в которые поступает налог на имущество организаций, но компенсировать эти потери им поможет отмена льгот по налогу на имущество на инфраструктуру естественных монополий — железные дороги,

Дела

магистральные трубопроводы, линии электропередачи. К 2019 году ставка по этим объектам должна возрасти с нынешних 0,4% до 2,2%, что обеспечит регионам дополнительные поступления в размере 34 млрд рублей. «Этой суммы хватит на то, чтобы возместить потери бюджетов от частичного освобождения бизнеса от налога на движимое имущество», — утверждает Манолис Апачев.

Дорога без опаски

После трех лет бурных обсуждений вступил, наконец, в силу ФЗ «Об обязательном страховании гражданской ответственности перевозчика». Теперь в случае, например, аварии пострадавшему пассажиру не придется задаваться

От налога будет избавлено движимое имущество стоимостью от 40 тыс. рублей, принятое с 1 января 2013 года в качестве основных средств

краснодарский Бизнес-журнал январь #1 2013

IX

Вокруг бизнеса

Перевозчиков с устаревшим автопарком ждет заключение договоров страхования по максимально высоким тарифам.

Дела

вопросом, от кого требовать компенсацию: от правительства или транспортной компании. Он может сразу обращаться к страховщикам. «Начиная с этого года каждая организация, осуществляющая пассажирские перевозки, должна страховать свою ответственность перед пассажирами, — рассказывает Юрий Сокол, директор филиала компании «Ингосстрах» в Краснодаре. — Для заключения договора страхования перевозчику необходимо сообщить страховщику данные о планируемом пассажирообороте и предоставить информацию о техническом состоянии транспортных средств. Эти сведения не являются конфиденциальными, и у добросовестных перевозчиков не возникнет проблем с их предоставлением». А вот мелким игрокам, скорее всего, придется нелегко. По словам Юрия Сокола, нередко компании, располагающие небольшим автопарком, мало забо-

С запретом рекламы алкоголя изменится маркетинговая политика производителей. Их общение с потребителями станет более персонифицированным

X

краснодарский Бизнес-журнал январь #1 2013

тятся о его техническом состоянии. Руководителям таких организаций придется либо кардинально поменять свое отношение к сервисному обслуживанию транспорта, либо полностью обновить парк. В противном случае их ждет заключение договоров страхования по максимально высоким тарифам. Хотя в целом техническое состояние автопарка в крае Юрий Сокол оценивает как удовлетворительное. Размеры страховых выплат устанавливаются законом, который распространяется на все компании, занимающиеся пассажироперевозками, за исключением метро и легковых такси. Оговариваются в новом ФЗ и случаи, которые не являются страховыми. Сюда законодатели отнесли ядерный взрыв, радиоактивное заражение, военные действия, гражданскую войну, различного рода забастовки и народные волнения, а также случаи, когда пассажир специально калечит себя из корыстных побуждений. Еще одну новинку для перевозчиков депутаты припасли на начало второго квартала. С 1 апреля 2013 года все компании, занимающиеся перевозкой пассажиров, обязаны установить в транспортных средствах тахографы — приборы, которые регистрируют информацию о режиме труда

и отдыха водителей. По мнению народных избранников, наличие в авто такого оборудования позволит повысить безопасность пассажироперевозок. Игнорирование новых правил повлечет за собой штраф на сумму от одной до трех тысяч рублей для рядовых граждан и от пяти до десяти тысяч рублей для юридических лиц. Но хотя идея с тахографами сама по себе хороша, воплощение ее в этом году (особенно вспоминая эпопею с ГЛОНАСС) кажется экспертам все же несколько сомнительным. Что касается самого ГЛОНАСС, то этой истории, по всей видимости, еще очень далеко до финала. Неунывающий Минтранс РФ совершил уже третью по счету попытку обязать все компании, занимающиеся пассажироперевозками и перевозкой опасных грузов, оснастить транспорт навигационным оборудованием. Первый раз день «Х» был назначен на 1 июля 2011 года, затем его перенесли на 1 января 2012-го, в новом же приказе транспортного ведомства фигурирует дата 1 января 2013 года. Таксистам, правда, разрешили подождать до 2014-го, но вряд ли они вообще волновались на этот счет, следя за столь бурным развитием событий.

Полусухой закон

Но все же самые тяжелые испытания в начале этого года выпали на долю производителей алкоголя. Им нынче досталось как от исполнительной, так и от законодательной властей. Так, Правительство РФ решило установить для предприятий алкогольной промышленности минимальный уровень рентабельности на уровне 5%, а нормы минимального использования производственных мощностей теперь составляют 50% при производстве этилового спирта и 20% при производстве другого крепкого алкоголя. При этом нерентабельным предприятиям попросту не будут выдаваться акцизные марки. В СМИ неоднократно подчеркивалось, что мера эта направлена на борьбу с нелегальным производством алкоголя. Сами же производители комментировать данную

Вокруг бизнеса

Дела

бренда с потребителем закон разрешает только в местах продаж алкоголя, теперь оно будет максимально персонифицированным.

В 2012 году в весеннюю сессию депутатами Госдумы РФ было одобрено 154 закона, в осеннюю, по данным на 17 декабря, — 106.

Имитация трезвости

инициативу властей отказываются. По мнению представителя одной из серьезных и довольно известных алкогольных компаний края, делать какие-либо выводы о влиянии нововведений на отрасль пока рано. Равно как и говорить о том, какие последствия повлечет для производителей вступивший в силу запрет на рекламу алкоголя в печатных СМИ. Положения закона «О рекламе», запрещающие рекламировать спиртные напитки, направлены, естественно, на борьбу с алкоголизмом и оздоровление нации. Но представить запойного алкоголика, покупающего спиртное под влиянием рекламы в каком-нибудь глянцевом журнале, по меньшей мере непросто. А ведь именно такие издания большинство производителей алкоголя предпочитали использовать в качестве рекламных площадок. «Рекламировались самые достойные представители алкогольного бизнеса, которым было что сказать потребителю о своем качестве, своих достижениях, — подтверждает заместитель генерального директора по маркетингу компании «Фанагория» Михаил Попенко. — К тому же грамотная реклама помимо стимулирования сбыта может иметь и образователь-

XII

краснодарский Бизнес-журнал январь #1 2013

ную функцию. Нам теперь будет гораздо сложнее объяснять потребителям, что такое терруарные вина или чем букет отличается от аромата. Куда большую значимость для них теперь приобретут такие свойства товара, как его качество и внешний вид». Однако в целом алкогольный рынок вряд ли претерпит глобальные изменения, особенно в ближайшее время, — считает эксперт. «Реклама алкоголя чаще всего носит имиджевый характер, а имидж — очень инертное понятие. Известные бренды будут пользоваться своей популярностью еще многие годы», — считает Михаил Попенко. Что действительно изменится, так это маркетинговая политика производителей. Поскольку общение

[[

50 %

составляют новые нормы минимального использования производственных мощностей при производстве этилового спирта

]

Не остались без внимания законодателей и производители пива. С начала этого года им запрещено продавать свою продукцию в ларьках. Ранее тот же ФЗ №171 обязал производителей крепкого алкоголя реализовывать продукцию только в стационарных магазинах, площадью не менее 50 кв. м. В этом году очередь дошла и до пива, правда, площадь пунктов продаж на этот раз законом не оговаривается. По убеждению авторов закона, сокращение торговых точек, имеющих в продаже алкоголь, должно автоматически привести к сокращению числа людей, его употребляющих. Весьма сомнительная мера, даже если не брать в расчет производителей суррогата. «Крепкий алкоголь все так же доступен, — говорит директор филиала №1 компании «Очаково» в Краснодаре Юрий Антонов. — Заметьте, во многих сетевых магазинах полки с крепким алкоголем стоят первыми у входа. И хотя запрет уменьшил количество «рюмочных», уровень алкоголизма в целом он вряд ли снизил. Алкоголизм — это болезнь, и ее нужно лечить. Строить доступные бассейны, спортзалы и спортплощадки, развивать уровень культуры населения. Запретами ее не победить». По мнению эксперта, в результате нового запрета жителям небольших населенных пунктов будет сложнее легально покупать пиво и с большой долей вероятности они переключатся на дешевый суррогатный алкоголь. Большинство же ларьков, лишившись доходов от продажи пива, окажутся за гранью рентабельности, а это приведет к увольнению продавцов и росту безработицы. Немногие «выжившие», скорее всего, будут вынуждены сократить зарплату сотрудников, что, в свою очередь, уменьшит налогооблагаемую базу муниципалитетов и регионов. Одно не ясно — как все это поможет в борьбе за трезвый образ жизни.

Вокруг бизнеса

Дела

Списки совести Времена дикого капитализма девяностых не так уж далеки от сегодняшнего дня. Возможно, именно поэтому у бизнеса и объединений, его представляющих, то и дело возникает идея установить в сообществе свою систему контроля.

XIV

краснодарский Бизнес-журнал январь #1 2013

Ирина Толмачева

Вокруг бизнеса

Заводя на очередном форуме разговоры о чести, совести и долге российского бизнеса, активисты неизменно сходятся в одном — оных у наших предпринимателей с годами если и прибавилось, то далеко не у всех и не намного. И какие бы полезные нормативные акты ни принимали органы власти, сколь бы долго ни вещал с экрана телевизора премьер-министр о вреде коррупции, рынок продолжает жить по собственным правилам, не слишком оглядываясь на переменчивый политес и букву закона. Но даже и здесь, в собственном правовом поле, у отечественного бизнеса не все ладно. Недобросовестные поставщики, фирмыоднодневки, нечистые на руку покупатели, подрядчики со штатом из «мертвых душ», неплательщики и любители контрафакта — риск заполучить в партнеры компанию с нечестным подходом к ведению дел сегодня ничуть не меньше, чем двадцать лет назад. Именно поэтому объектом чаяний тысяч российских предпринимателей уже долгое время остается эффективный механизм, который позволил бы регулировать не только и не столько правовые, сколько профессионально-этические взаимоотношения в бизнес-сообществе. Попытки создать некий «кодекс чести» для участников рынка предпринимаются на федеральном и региональном уровнях по разу в год и чаще. Так, сегодня в России действует порядка трех десятков черных списков разной степени надежности. И объединяет их единая цель — обнародовать информацию о недобросовестных игроках.

Пятно на репутации

Большинство упомянутых списков существует в Сети на различных неофициальных сайтах. При этом информация, на них размещаемая, никак не проверяется организаторами: администрация ресурсов называет свою базу данных «инструментом для пользователей» и отмечает, что ответственность за достоверность сведений целиком лежит на участниках такой коммуникации. Понятно, что пользователи подобных сайтов — лица, так или иначе пострадавшие от неправомерных

действий контрагентов либо поставщиков, производителей товаров и услуг, то есть в большинстве своем предприниматели и/или потребители. Вполне естественно, что здесь возможно размещение недостоверной информации, которая может серьезно навредить репутации той или иной компании (степень ущерба зависит от популярности сайта). Чтобы как-то урегулировать процесс размещения данных, руководители сайтов пытаются вводить фильтры и дополнительные требования для посетителей. Например, сайт bazadolgov.ru, создавший черный список должников — юридических лиц РФ, в случае жалобы на неверную информацию просит разместившего ее посетителя документально подтвердить свои слова. Но, как нам ответили администраторы ресурса, «специфика «зеленого» российского бизнеса такова, что слухам и отзывам у нас верят куда охотнее, чем фактам». Поэтому когда название компании уже появилось в реестре, даже если на то и не было оснований, процесс не остановить.

Черным по вредному

Помимо предпринимательской самодеятельности в виде сомнительных сайтов, есть и другие примеры создания систем этического контроля в бизнес-сообществе. Так, не теряет надежд навести порядок в реальном секторе государство. Самым масштабным правительственным проектом в этой области стал Реестр недобросовестных поставщиков. В 2010 году ФАС РФ открыла на своем официальном сайте сервис, куда заносятся данные обо всех компаниях, нарушивших правила системы госзаказа. Список этот ежедневно обновляется и на данный момент содержит свыше 5500 наименований организаций. Есть среди них и компании Краснодарского края, но доля их невелика. Свой черный список ведет и Госинспекция труда. На официальном сайте ее отделения по Краснодарскому краю в реестр недобросовестных работодателей на конец 2012 года были занесены 24 компании, которые имеют задолженность по зарплате. Однако в этот перечень вошли лишь злостные неплательщики, которые стали объектом официальных

Дела

Число нарушителей госзаказа с каждым годом сокращается. С бюджетных пастбищ мошенники уходят на вольные хлеба частного капитала проверок и не выполнили выданные им предписания. Реальное же число компаний-должников по зарплатам вряд ли известно. Управление в области долевого строительства Краснодарского края публикует на своем сайте черные и белые списки застройщиков региона. Администрация Краснодара, в свою очередь, создала перечень земельных участков, на которых без разрешительных документов или с отклонениями от параметров выданного разрешения застройщиками возведены/возводятся многоквартирные жилые дома и таунхаусы. Сегодня он содержит 125 адресов. Правда, под этим же перечнем указано, что он не является исчерпывающим, да и обновлен последний раз был в начале июля 2012 года. Так что судить о том, насколько действенна система «списков совести» применительно к застройщикам, очень трудно: во-первых, впечатляет сам масштаб допущенной органами власти «недобросовестности», вовторых, учитывают эти списки далеко не всех и даже не большинство нарушителей. Хотя существование подобных официальных, то есть заслуживающих доверия, списков само по себе показательно — государство видит проблемы, признает их и даже пытается как-то решать. К тому же содержащаяся в реестрах информация может быть полезна многим компаниям и наверняка уберегла от опрометчивого шага не одного бизнесмена. Но не стоит забывать, что вышеперечисленные ресурсы призваны, прежде всего, защитить интересы самого государства. Составляя такие списки, правительство рассчитывает, что рынок живо отреагирует на появление в своих рядах слабаков и устроит естественный отбор, который недобросовестные игроки, конечно же, не пройдут. А значит,

краснодарский Бизнес-журнал январь #1 2013

XV

Вокруг бизнеса

Дела

Региональная система контроля станет для добросовестных игроков очередным бюрократическим органом, отнимающим время и деньги в следующий раз среди участников тендеров и конкурсов окажутся исключительно честные и совестливые компании. Что ж, система действует: число нарушителей с каждым годом действительно сокращается. Но только не за счет «чистки рядов», а потому, что желающих связываться с госзаказом среди мошенников все меньше. С бюджетных пастбищ они уходят на вольные хлеба частного капитала.

Кибальчиши и плохиши

Соблюсти баланс достоверности и полезности пытаются общественные организации, представляющие интересы бизнеса. В числе активистов оказалась Ассоциация молодых предпринимателей России (АМПР), которая задалась целью создать Гильдию надежного бизнеса. Как нам рассказал председатель краснодарского отделения АМПР Алексей Красницкий, идея этого проекта родилась в стенах ассоциации после многочисленных обращений начинающих предпринимателей с просьбой подыскать им надежного контрагента. Предполагается, что на портале будет размещена открытая информация о деятельности организаций и ИП, характеризующая их ответственность в ведении бизнеса. Признаки фирмы-однодневки, задолженность перед бюджетом или работниками, неисполнение договорных обязательств, негативные отзывы контрагентов и клиентов будут располагаться под «Доской позора». В противовес ассоциация опубликует лучшие показатели участников «Доски почета». Для нечестных игроков в гильдии создадут комиссию досудебного урегулирования споров, куда войдут опытные предприниматели и юристы, имеющие соответствующую квалификацию и необходимую практику в области коммер-

XVI

краснодарский Бизнес-журнал январь #1 2013

ческого права. «Позволят ли эти инструменты сделать рынок более цивилизованным, покажут только время и опыт, и ждать быстрых результатов было бы глупо, — отмечает Алексей Красницкий. — Как все новое, проект наверняка вызовет и сомнения, и недоверие, и критику. Главное, оставаться последовательными, учитывать замечания, пожелания и постараться сделать его максимально эффективным». Пока проект АМПР находится на стадии разработки, и когда на «доске позора» появится первое наименование юрлица — неизвестно. Другие организации, представляющие интересы бизнеса в крае, оценивают инициативу Ассоциации неоднозначно. Исполнительный директор краснодарского отделения «Деловой России» Татьяна Половинская считает, что бизнессообществу не нужна своя система внутреннего контроля, достаточно тех инструментов, что уже существуют. «Сегодня компания надежная, завтра — нет, так что создавать списки недобросовестных нет смысла», — замечает эксперт. Руководитель департамента по работе с предпринимателями, развитию МСБ и организационной работе реготделения ТПП Виктор Буренко идею создания внутренних «фильтров» поддерживает, но пока проект АМПР не будет тщательно разработан, что-то конкретное по данному вопросу ему сказать трудно. Первый зампредседателя реготделения «Опоры России» Даниэль Башмаков отмечает, что «в мире бизнеса существует множество нюансов, которые должны быть предусмотрены в проекте». Тем, кто занимается Гильдией, следует установить четкие критерии, по которым будут составляться их списки благонадежных и неблагонадежных предпринимателей, — считает общественник. Он от-

[[ 5 500 ] наименований организаций содержит реестр недобросовестных поставщиков ФАС РФ

мечает, что главная причина неудач при внедрении таких списков — существование их на общественных началах. В таком вопросе необходим некий авторитетный координатор, например государство. В Российском союзе промышленников и предпринимателей к идее создания гильдии относятся с осторожностью. Исполнительный директор реготделения Эдуард Кузнецов считает, что прежде нужно взвесить все плюсы и минусы проекта, так как «все это имеет непосредственное отношение к вопросам этики в бизнес-сообществе, которые еще предстоит обсуждать».

Чувство самоконтроля

Таким образом, официально существующие ныне реестры недобросовестных предпринимателей действуют по большей части при государственных структурах, создание независимого единого списка черных и белых фирм пока находится под вопросом. Под еще большим вопросом возможное создание соответствующей базы при администрации края. Виктор Полторанин, директор аудиторской компании «Юг-Аудит», утверждает, что, кроме ФАС, системно учетом таких компаний не занимается никто и опыта по ведению подобных реестров у властей региона попросту нет. «К тому же злоупотребления в той же сфере госзакупок во многом обусловлены коррупционным фактором. Региональная система внутреннего контроля, дублирующая и расширяющая функции федерального органа, может явиться для добросовестных поставщиков бюрократическим органом, отнимающим время специалистов и средства организаций», — заключает Виктор Полторанин. По его словам, те усилия, которые придется направить на организацию подобного механизма в крае, могут быть приложены к решению более важных проблем. К тому же если антимонопольная служба финансируется из федерального бюджета, то региональная система контроля потребует вложений, которые еще нужно будет где-то изыскать. Передача полномочий по ведению черного списка одной из общественных организаций края имеет

Вокруг бизнеса

Дела

как плюсы (экономия денег для бюджета), так и минусы, особенно в части квалифицированного подхода при рассмотрении споров предстаителей разных отраслей. Чтобы не допустить нанесения ущерба деловой репутации, нужно хорошо знать технологические особенности конкретного вида бизнеса, — утверждает Виктор Полторанин. Эксперт считает, что во избежание конфликтов вносить компании в тот или иной черный список следует на основании судебных решений. Однако сегодня любой желающий может получить информацию об участии компании в судебных разбирательствах на сайте Арбитражного суда. Так что полезность такого списка будет очень низка, — считает Виктор Полторанин. Более перспективным эксперту видится расширение сферы деятельности саморегулируемых организаций (СРО), которых законодательство обязывает создавать внутри себя дисциплинарные комитеты, обеспечивающие выполнение процедур внешнего контроля качества работ и услуг членов СРО. Сами участники рынка поддерживают создание черного списка предпринимателей. Хотя и здесь есть свои но. Так, Иван Новичихин, владелец экофермы в Краснодарском крае, сомневается в объективности подобных списков. «У меня будет больше уверенности в правдивости сведений, если базу данных создадут сами предприниматели, — отмечает бизнесмен. — А решения суда или нахождение компании в судебной тяжбе не всегда являются показателями недобросовестности: существуют форс-мажорные обстоятельства, прессинг со стороны чиновников». Создание «списка совести» приветствуют многие, кого волнуют безопасность и надежность бизнессреды. Появление внутренней системы контроля отрезвит тех, кто привык к мысли, будто все им сойдет с рук, и придаст уверенности в завтрашнем дне тем, кто имеет талант и смелость заниматься бизнесом в России честно, дорожа своей репутацией. Но каким будет этот «список совести», по каким критериям он будет составляться и кто займется его формированием? Эти вопросы пока остаются без ответов.

краснодарский Бизнес-журнал январь #1 2013

XVII

Персона

XX

Андрей Редько

Персона

Андрей Редько

Светлана Гетало

Страховой отбор Любая компания создается затем, чтобы стать лидером. Стремление к первенству — основной инстинкт бизнеса, на том стоит рынок. Для Андрея Редько первое место — не красивая цифирь, а, прежде всего, эффективный бизнес. Прежде чем стать руководите­ лем краснодарского филиала ВСК, Андрей Редько почти пять лет занимался развитием филиалов в Костроме и Иванове. «Когда в 2006 году я заступил на долж­ ность директора костромского фи­ лиала, у меня в подчинении было 13 специалистов, сборы не превы­ шали 15 миллионов рублей, а фи­ лиал с трудом удерживал восьмую позицию на местном рынке», — вспоминает страховщик. Спустя три года эти показатели вырос­ ли в разы: штат увеличился до 40 человек, объем премий — до 100 миллионов, а ВСК в регио­ нальном рейтинге страховых компаний поднялась на вторую строчку. Ивановскому филиалу для того, чтобы из аутсайдера превратиться в преуспевающую организацию, понадобилось и того меньше. Спустя всего семь меся­ цев после назначения Редько ру­ ководителем сборы здесь заметно выросли и филиал с занимаемой восьмой позиции по области пере­ скочил на третью. В Краснодар­ ский филиал Андрей Редько был назначен директором в сентябре 2010 года, и вновь тот же сцена­ рий. По мнению страховщика, свои­ ми успехами он обязан вниматель­ ному подходу к формированию клиентской базы. «Я очень доро­ жу чистотой портфеля и работаю только с теми клиентами, кото­ рые воспринимают инструмент страхования так, как должны вос­ принимать — в качестве эконо­ мического способа обеспечения

сохранности своего имущества. Тем, кто намеревается использо­ вать полис, чтобы заработать себе на бутерброд с красной икрой, в нашей базе нет места», — от­ мечает Андрей Редько.

— При такой избирательности удерживать лидирующие позиции наверняка непросто.

— Расслабляться некогда, но со­ лидный стаж на рынке, качествен­ ный портфель и наработанная клиентская база являются непло­ хой подушкой безопасности и по­ зволяют компании расти намного быстрее, чем растет рынок.

— Каков же оптимальный состав портфеля, на ваш взгляд?

— Если говорить о краснодар­ ском филиале, то порядка 55 про­ центов у нас занимает страхова­ ние ОСАГО и каско. Это самые низкомаржинальные виды. Еще 20 процентов приходится на та­ кие направления, как страхова­ ние имущества и ответственности юридических и физических лиц. И оставшиеся 25 процентов — это так называемое личное страхова­ ние. Благодаря такому портфе­ лю нам удается, с одной стороны, удовлетворять запросы клиентов, с другой — поддерживать финан­ совую устойчивость и ежегодно подтверждать рейтинг надежно­ сти А++. Хотя, мне кажется, куда большим гарантом для клиентов является наш возраст. На юге люди привыкли доверять не экспертным заключениям, а собственному опы­ ту и советам знакомых.

— К слову, о возрасте. Через пару недель краснодарский филиал

отметит свое двадцатилетие. Какими вы подошли к юбилею?

— На сегодняшний день в Крас­ нодарском крае у ВСК три филиа­ ла — в самом Краснодаре, в Сочи и в Новороссийске. При этом в моем подчинении находятся пят­ надцать отделений по краю, два до­ полнительных офиса и централь­ ное городское отделение в краевом центре. В 1993 году мы стали де­ вятым филиалом, который тогда еще Военно-страховая компания открыла на территории России. Если не ошибаюсь, в штате тогда было всего два человека — дирек­ тор и главный бухгалтер, а сборы за первый год работы оказались настолько маленькими, что даже неудобно их называть. Для срав­ нения, по итогам 2011 года наши сборы по краю составили порядка 800 миллионов рублей, за 9 меся­ цев 2012 года — уже 800 милли­ онов, в этом же планируем пре­ одолеть миллиардный рубеж. Так что прогресс, мне кажется, налицо.

— Кстати, Андрей, как теперь правильно называется ваша компания? Справочники и поисковые системы выдают три разных варианта.

В Краснодаре нельзя остановиться и почивать на лаврах — минута промедления, и вместо Олимпа придется наблюдать спины конкурентов

краснодарский Бизнес-журнал январь #1 2013

XXI

Персона

Андрей Редько

Андрей Редько

директор Краснодарского филиала компании «ВСК»

>>Родился 13 января 1975 года в городе Костроме. >>В 1999 году окончил Костромской государственный

технологический университет, квалификация «экономистменеджер». >>В 2010 году поступил в Костромской государственный университет им. Н. А. Некрасова по направлению «юрис­ пруденция» специализация «гражданское право». >>В феврале 1998 года назначен на должность бухгалтерапрограммиста на Костромское авиапредприятие. Спустя год назначен замом главного бухгалтера. >>В 2003 году назначен директором представительства страховой компании «Авикос». >>В 2006 году назначен директором Костромского филиала ВСК. >>С января по сентябрь 2010 года возглавлял Ивановский филиал ВСК. >>С сентября 2010 года по настоящее время руководит Краснодарским филиалом СОАО «ВСК». >>Женат, воспитывает двух дочерей.

— В 2011 году мы провели ребрендинг и теперь используем два запатентованных названия: Страховой дом «ВСК» и Всероссийская страховая компания, или, сокращенно, ВСК.

— В столь солидном возрасте менять имя... Для этого должны быть веские причины.

— Они и были вескими. Долгие годы ВСК воспринималась населением и бизнесом как компания, которая работает исключительно с военно-оборонным комплексом. Но если в 90-е такое положение нас более-менее устраивало, то к середине нулевых, когда рынок начал динамично развиваться, прежний ярлык стал серьезной помехой. ВСК намеревалась осваивать новые сегменты, расширять клиентскую базу, выстраивать отношения с зарубежными парт­ нерами. Реализовывать все эти задачи с прежним названием было непросто. Достаточно вспомнить реакцию иностранцев, когда мы представлялись на английском Insurance Military Company. Поэтому в 2010 году акционерами

XXII

краснодарский Бизнес-журнал январь #1 2013

компании было принято решение провести ребрендинг. Мы оставили аббревиатуру, потому что она у всех на слуху, но изменили ее значение.

— До того как возглавить краснодарский филиал, вы несколько лет проработали в Центральной России. В чем отличия нашего страхового рынка?

— Основных всего два. Прежде всего, объемы. В Краснодаре страховой рынок значительно превышает по своим объемам рынки тех регионов, где я прежде работал. Второе отличие в активности населения и бизнеса. Краснодар более живой и продвинутый город, здесь нельзя, достигнув какого-то результата, остановиться и почивать на лаврах — минута промедления, и вместо Олимпа придется наблюдать спины конкурентов. Здесь за свою позицию нужно постоянно бороться.

— Конкуренция настолько сильна?

— Судите сами: в Краснодарском крае представлено порядка 120 страховых компаний. И все они метят на лидирующие позиции.

— Борьба ведется по правилам или запрещенные приемы тоже идут в ход?

— В ход идут все доступные методы, но основным все же является демпинг. Те компании, которые не следят за своим портфелем, не перестраховывают риски, несут меньшие затраты на страхование. Соответственно, они могут позволить себе устанавливать низкие тарифы, не обеспечивая при этом тех обязательств, которые на себя берут. Но из‑за недостаточной финансовой грамотности люди по-прежнему в большей степени ориентируются на цену, а не на гарантию страхового покрытия и рейтинги компаний.

[[

55%

]

оптимальная доля, которую могут занимать ОСАГО и каско в общем портфеле страховой компании

— Что вы ставите в противовес таким компаниям?

— Ставим не мы, ставит время. Страховщик ценен не продуктом — это лишь одна из составляющих его работы, — а качеством выполнения тех обязательств, которые он взял на себя при заключении договора. Если компания производит выплаты качественно, оперативно и в полном объеме, в соответствии с условиями договора страхования, это и есть тот показатель, который предопределяет успех на рынке.

— А если говорить о честных конкурентах?

— Их достаточное количество. Хотя здесь важно понимать, кто с кем соревнуется. К примеру, я бы не стал сравнивать ВСК с теми компаниями, которые нацелены, в первую очередь, на рынок розничного страхования. Мы всегда были ориентированы на корпоративный сегмент и уже не первый год, по оценкам РА «Эксперт», занимаем передовые позиции в стране как по страхованию лизинговых сделок, так и по страхованию имущества банков и ипотечному страхованию. Впрочем, розницу компания также не обходит стороной. Вот уже два года мы развиваем проект «ВСК Агентская компания».

— Почему вы решили усилить это направление?

— Меняется конъюнктура рынка, приходится подстраиваться. Понимая, что тех позиций, которые ВСК занимает сегодня в сегменте корпоративного страхования, недостаточно для уверенного роста, компания решила идти по классическому пути развития — в массы. За два года было подготовлено большое количество коробочных продуктов, нацеленных на обычных граждан: страхование от несчастного случая, страхование собственников жилья, имущества, ответственности и так далее. Ход оказался верным. Ежемесячный рост по данному направлению уже сейчас исчисляется сотнями процентов и продолжает набирать обороты. В то же время мы не отходим от прежних каналов продаж, активно продолжаем работать с корпоративным бизнесом.

О шариках и кубиках Секреты успеха от Андрея Редько >> Ошибки — это нормально. Когда человек говорит, >> Все, чего я достиг сегодня как в профессии, так что не ошибается, он просто нечестен с вами и с самим собой. Поэтому я делаю все, чтобы мои сотрудники не боялись признавать свои промахи. В конце концов, они обычные люди и имеют на них полное право. Вопрос в том, что за признанием должна следовать работа над ошибками. Если ее нет, то следующая оплошность может стать последней в занимаемой должности. Андрей Редько директор Краснодарского филиала компании «ВСК»

и в личной жизни, я представлял себе, пусть и несколько размыто, еще лет десять назад. Я хотел интересную работу, хотел семью и детей, хотел много путешествовать и жить в своем доме. Все это у меня есть. Так что мечты, если они, конечно, есть у человека, на самом деле сбываются. Только для этого надо много работать, а не просто мечтать.

>> Чем хорош страховой рынок, так это тем, что >> Когда компания ставит передо мной планку, я всегздесь нет верхней планки дохода. Единственное, что ограничивает зарплату моих сотрудников, — это их профессионализм и то, что в сутках всего 24 часа.

да плюсую к официальному плану несколько десятков миллионов. И, как показывает результат последних двух лет, такой метод себя вполне оправдывает.

>> Меня искренне радует, когда работник подходит >> Если человек хочет просто машину, он не хочет ко мне и говорит, что купил себе хороший автомобиль. Это значит, что компании он принес двадцать, а то и тридцать таких авто и принесет еще столько же в следующем году.

>> Когда я принимаю на работу специалиста, то,

в первую очередь, спрашиваю его о целях. Причем целях не эфемерных, типа, мир во всем мире, а о конкретных, определенных во времени и желательно выраженных в условных единицах.

>> Я не самоуверенный. Мне кажется, это очень плохое

качество в человеке. Когда начинаешь чересчур высоко оценивать свои силы, непременно скоро упадешь. Лучше уж быть самокритичным и работать над недостатками — целее будешь.

ничего. Но если он ставит целью «Порше-Кайен» красного цвета, можно продолжать разговор.

>> Страховщик не имеет права говорить нет. Категоричный отказ от меня можно услышать очень редко. Например, когда я получаю предложение поучаствовать в финансовой афере. Здесь к слову «нет» я могу добавить еще что-нибудь веское. Для убедительности.

>> Каждый из нас хочет видеть вокруг себя людей,

которые подходят ему по сути. Поэтому когда руководитель подбирает команду, он делает это не только по профессиональному признаку, но и по тому, насколько работники на него похожи. И если топ-менеджер кубик, то и работать вокруг него будут одни кубики.

>> Никогда не боялся, что кто-то может меня «под- >> Когда приехал в Краснодар, первым делом покасидеть». Если постоянно об этом думать и в каждом видеть конкурента, есть риск со временем оказаться в окружении слабых, инертных и неэффективных сотрудников. И вот тогда-то точно найдется, кем тебя заменить. Поэтому в команде должны быть высококвалифицированные специалисты.

тался по центральным улицам города. И знаете, он очень напомнил мне родную Кострому — такой же уютный, зеленый и гостеприимный. Почему-то сразу захотелось построить здесь дом и осесть. Не понимаю, как можно работать в городе, в котором тебе некомфортно.

>> Не понимаю тех, кто завидует чужим успехам. >> Я давно для себя решил, что работа работой, Мне кажется, это здорово, когда окружающие тебя люди, будь то сотрудники компании или конкуренты, добиваются чего-то в бизнесе. Это значит, что ты находишься в нужной компании. Куда хуже работать среди неудачников.

>> Все люди делятся на две категории: люди-шарики

и люди-кубики. Когда шарик кидаешь, он катится. И дальше ты либо придаешь ему ускорение, и он катится еще быстрее, либо меняешь его траекторию, но он, опять же, продолжает движение. А кубик, чтобы он сдвинулся с места, каждый раз нужно пинать. Я — человек-шарик.

но у меня есть заслуженные 10 часов в день, два дня в неделю и 28 дней в году, когда я должен быть с семьей. Обязанности перед близкими людьми не менее важны, чем обязанности перед компанией. И если ты действительно профессионал, то будь добр оставаться им и дома, и в офисе.

>> С высказыванием, что за успехами мужчины всегда

стоит женщина, пожалуй, соглашусь. Когда дома каждый вечер ждет любимая супруга, горячий ужин, дети в порядке, впереди хорошие выходные, а отпуск распланирован на год вперед, можно сворачивать горы и покорять рынки.

МЕХАНИКА БИЗНЕСА

РЫНКИ

Турам на смех Весь прошлый год туристическую отрасль страны лихорадило: банкротства операторов, суды, черные списки, «забытые» туристы... На фоне скандалов реальные показатели рынка остались без внимания. А зря. Александр Филиппов руководитель исследований по туризму GfK Rus

Начнем с того, что, несмотря на шумиху в новостях и общий нестабильный фон, обороты заездов за туристический год 11/12 и за лето 2012 года превысили аналогичные показатели 2011-го практически на 10%. Особенно позитивной выглядит ситуация с зимой-12/13, которая по предварительному обороту бронирований, сделанных с января по сентябрь прошлого года включительно, вышла в плюс на 23%. При этом начиная с февраля 2012-го рынок выездного туризма России не опускался ниже уровня предыдущего года. Правда, было отмечено проседание в мае, отчасти вызванное спадом выездов в Турцию и на Кипр, но оно незначительно. Самый большой вклад в оборот бронирований на летний сезон традиционно привнес июнь. По сравнению с предыдущим годом этот месяц стал для операторов еще более прибыльным. Кстати, в этом состоит ключевое отличие России от европейских рынков, где брони-

Из-за политических проблем Египта путешественники переориентировались на другие страны, за счет чего те улучшили свои показатели

XXVI

КРАСНОДАРСКИЙ БИЗНЕС-ЖУРНАЛ ЯНВАРЬ #1 2013

рование, как правило, происходит намного раньше. На втором месте май и июль, которые находятся практически на одном уровне. Наибольший же прирост пришелся на самое начало и конец сезона. Исходя из уже осуществленных бронирований на нынешний зимний сезон, можно также построить положительный прогноз. В частности, бронирования на ноябрь и декабрь с начала года имели положительную динамику по сравнению с 2011-м: плюс 40 и 24% соответственно. Если говорить о конкретных направлениях, то практически все страны, оказывающие наибольшее влияние на выездной туризм из России, такие как Турция, Египет, Китай, Испания, Чехия, Таиланд, Эмираты, могут похвастаться увеличением турпотока по сравнению с 2011 годом. Явными лидерами оказались Испания и Таиланд. Италия и Кипр могут закончить туристический год на уровне прошлого, показав минимальный прирост. Оглядываясь на Чехию, Францию, Германию, можно лишний раз убедиться, что не одним пляжным отдыхом живет турист из России: интерес к экскурсионным программам, в том числе комбинированным турам, у наших отдыхающих довольно высок. Из европейских направлений нельзя не упомянуть Болгарию с современными курортами международного уровня, развитой инфраструктурой, высоким уровнем сервиса и относительно низкой стоимостью отдыха. Так, количество отдыхающих, въехавших в Болгарию из России, с начала года увеличилось на 15% по сравнению

с предыдущим. Невысокий рост по Турции с начала года объясняется восстановлением спроса на египетском направлении в первом и втором кварталах. В начале 2011 года из-за политических проблем Египта туристы переориентировались на другие страны, которые за счет этого смогли улучшить свои показатели. Но уже в первой половине 2012 года наблюдалась обратная картина, а в сентябре и октябре Египет опять просел по сравнению с 2011 годом. Среди туристических поездок в Германию существенную долю в этом сезоне составляют краткосрочные туры. Доля подобных туров также высока для Франции, что, опять же, связано с их экскурсионной направленностью. Самые продолжительные турпакеты покупаются в Китай, особенно это заметно по сегменту с продолжительностью от 15 до 21 дней. Что касается Средиземноморья, то здесь отмечается увеличение доли краткосрочных путевок. Говоря о сроках, можно отметить, что в сравнении с предыдущим годом куда активнее шло раннее бронирование по таким странам, как Китай, ОАЭ, Чехия, Франция, Италия, оформление турпутевок на Средиземноморье сместилось в сегмент до 60 дней. При этом если по бронированию двухзвездочных отелей лидером среди российских туристов является Франция, то в тех же ОАЭ наблюдается обратная ситуация: туристический бизнес здесь сконцентрирован на отелях 5*. В большинстве же других стран основные объемы все-таки приходятся на отели классов 3* и 4*.

МЕХАНИКА БИЗНЕСА

РЫНКИ

Светлана Гетало

Горький остаток Экс-глава краснодарского отделения РСХБ оставил после себя настоящий сад камней. Обанкротившиеся производства, фирмы-однодневки, миллиарды «отмытых» рублей... На сбор наследных булыжников у властей уйдут годы. Не станет ли один из них грузом на шее краевого АПК?

XXVIII

КРАСНОДАРСКИЙ БИЗНЕС-ЖУРНАЛ ЯНВАРЬ #1 2013

Механика бизнеса

Полгода назад в ходе очередного совещания по вопросам агропромышленного комплекса губернатор Александр Ткачев сделал громкое и очень противоречивое заявление. Он пригрозил «убрать» из края филиал Россельхозбанка (РСХБ), если тот не решит вопрос с финансированием пяти сахарных заводов, право распоряжаться которыми закреплено за банком, — Павловского, Лабинского, Тимашевского, Гулькевичского и Динского. Осенью 2010 года эти предприятия вместе с Каневским сахарным заводом вернулись к кредитной организации от обанкротившегося холдинга «Маяк» (Ейск) и до сих пор находятся в подвешенном состоянии, не имея ни собственника, ни внятной стратегии развития.

Первое предупреждение

Особое беспокойство у главы региона вызвала судьба первых трех предприятий. Годом ранее РСХБ передал их в управление ростовскому концерну «Покровский», но новый арендатор не спешил выводить заводы из застоя и развивать производство. Для отрасли такое промедление могло стоить очень дорого. При возросшем урожае сахарной свеклы нехватка перерабатывающих мощностей в сезоне 2012 года грозила сектору значительным падением производства, а аграриям — миллионными убытками. «Именно ваш банк выбрал этого инвестора, а значит, вы также несете ответственность за судьбу предприятий. Имейте в виду: если Кубань потеряет эти заводы, то и Россельхозбанка у нас в крае тоже не будет», — резюмировал тогда губернатор. Больше никаких комментариев о положении дел на сахарных заводах ни со стороны администрации края, ни со стороны Россельхозбанка не звучало. Однако, судя по тому, что банк не только не закрыл свое краснодарское представительство, но и успешно выдает кредиты местным аграриям, словесная оплеуха Александра Ткачева возымела должное действие на руководство организации. Как сообщил наш источник в администрации края, уже через месяц после выставления ульти-

матума инвестор изыскал средства для возобновления производства и подготовил заводы к приему нового урожая. По данным краевого минсельхоза, сегодня на долю всех пяти «проблемных» заводов приходится 193 тыс. тонн фактически выработанных объемов сахара, что составляет порядка 23% от общего производства свекловичного сахара в регионе. «Заводы работают, хотя и не в полную мощность, люди сохранили работу, продукция находит покупателей — можно сказать, что пока проблема решена. Но как будут развиваться события дальше, неизвестно, — отмечает работник администрации, попросивший не называть его фамилии. — Инвесторы арендуют оборудование заводов, и у них нет мотивации серьезно вкладываться в модернизацию и развитие предприятий. Когда им надоест решать социальные проблемы вместо того, чтобы сосредоточиться на получении прибыли, не знает никто. Так что к этой истории мы, скорее всего, еще вернемся». Хотя ситуация с сахарными заводами и обрела видимое равновесие, слова губернатора посеяли в сердцах краснодарских аграриев сомнения. Если организацию, столько лет считавшуюся столпом финансового благополучия целого комплекса, можно так легко убрать с территории края, значит, либо позиции РСХБ в регионе не настолько значимы, чтобы его нельзя было заменить, либо риски, которые банк несет краевой экономике, выше, чем польза от его работы. Какой из вариантов ближе к истине, знает, вероятно, лишь сам Александр Ткачев. Со своей стороны, мы можем лишь попытаться восстановить цепочку тех событий, которые предшествовали его знаменательному выступлению, и оценить их возможные последствия для краснодарского АПК.

Мы делили апельсин

Шести сахарным заводам отчаянно не везло. Так, как может не везти только крупным, эффективным и очень лакомым для частного инвестора предприятиям, оказавшимся после приватизации без толкового управления и ста-

РЫНКИ

У инвесторов нет мотивации вкладываться в модернизацию заводов. Когда им надоест решать социальные проблемы вместо того, чтобы зарабатывать, не знает никто бильного источника финансирования. И началась черная полоса в их истории задолго до перехода заводов в распоряжение Россельхозбанка, а затем — в управление ейского «Маяка». Лихие 1990-е краснодарские переработчики сахарной свеклы переживали, как могли. После завершения приватизации и дележки активов между крупными холдингами Каневской, Гулькевичский и Павловский заводы несколько лет кормили компанию «Кубаньсахар» (принадлежала «Альфа-Эко»), потихоньку пополняя счета ее единственного учредителя — компании Crown Trade & Finance Inc. с пропиской на Вирджинских островах. Тимашевский, судя по отчетам тех лет, вплоть до 2000 года принадлежал компании «Интектрейдинг», относящейся к группе «Интек». Собственником Лабинского была дочка «Лукойла» под названием «Лукойл-Маркет», акциями Динского распоряжалась одна из структур группы «Менатеп» — «Росконтракт-Импекс». Не сказать чтобы новые владельцы заводов планировали всерьез заняться сахарным бизнесом. Приобретение активов в те годы происходило скорее по принципу

Не сахар Финансовые показатели РСХБ на 1 декабря 2012 года

>> активы — 1 615,1 млрд рублей, >> капитал — 171,8 млрд рублей, >> чистая прибыль — 2 млн рублей, >> кредитный портфель — >> 1065,8 млрд рублей >> просроченная задолженность — 107,2 млн рублей

Источник: ЦБ РФ

краснодарский Бизнес-журнал январь #1 2013

XXIX

Механика бизнеса

РЫНКИ

Кабала со звездочкой Одной из основных проблем предпринимательства в России до сих пор остается отсутствие у бизнеса твердой финансовой платформы. Банки отказывают корпоративным заемщикам из‑за непрозрачности их бизнеса, ненадежности поручителей или сомнительной ликвидности залогов. Стараясь минимизиро‑ вать свои риски, они устанавливают высокие процентные ставки, взимают дополнительные комиссии, оставляют за собой право досрочного взыскания кредита. В таких условиях инвесторы не торопятся брать взаймы, однако рано или поздно обращаться в банк приходится, и тогда бизнесмены сталкиваются с рядом негласных требований банкиров. Одним из самых распространенных условий является закрытие счетов в других банках и перевод всех оборотных денежных средств в банк-кредитор. Нередко дополнительным пунктом является открытие зар‑ платных проектов. Отказаться от такого ультиматума компания не может, иначе ей просто откажут в выдаче кредита без объяснения причин или же затянут процесс принятия решения. Если клиент не согласится с требованиями, ему придется искать другие банки, в которых также могут практиковаться допусловия. Юридической защиты от подобного давления со стороны кредитных организаций нет, поскольку все совершается в рамках законодательства. Поэтому при выборе банка и кредитного продукта очень важно дать верную правовую оценку усло‑ виям договора — не нарушают ли они закон, не окажутся ли кабальными для заемщика. Обязательно следует уточнить, когда и при каких обстоятельствах банк может требовать возврата заемных средств. Все риски должны быть изучены юристом, бухгалтером и экономистом компании. В противном случае предприятие-заемщик может как минимум понести колоссальные финансовые потери.

Алексей Мазный, заместитель директора, старший юрисконсульт компании «Юридическое Бюро Е. Романовой»

«кто раньше встал», чем с расчетом создать эффективный профильный холдинг. Поэтому, когда ажиотаж на рынке поутих, а инвесторы свели дебет с кредитом, из наспех скупленных предприятий начали активно «выжиматься» вложенные в их покупку средства. Вопросами ремонта, модернизации оборудования, увеличения мощностей особо никто не задавался, и сахарная промышленность края начала медленно, но верно стагнировать. В 2000 году в отрасли наступил период затишья: консорциум «Альфа-Групп» объединил бизнес Кубаньсахара с сахарным и зерновым направлениями группы «Интек», сформировав Объединенную продовольственную компанию. Производство здесь по-прежнему топталось на месте, но планы

Общий долг холдинга «Маяк» перед РСХБ превысил 25 млрд рублей — это два с половиной бюджета Краснодара и четверть собственных доходов краевой казны

XXX

краснодарский Бизнес-журнал январь #1 2013

озвучивались один другого масштабнее, и у заводов появилась надежда на развитие. Рост мировых цен на сахар-сырец подпитывал фантазию и других сахарных магнатов. Однако уже в 2003 году началась вторая волна сделок M&A, после которой неясное будущее краснодарских заводов стало еще туманнее. Тогда четырем предприятиям — Павловскому, Каневскому, Гулькевичскому и Тимашевскому заводам — крупно не повезло с новым владельцем. Изначально на них претендовали акулы отечественного АПК: Русагро, «Разгуляй» и «Продимекс». Но выбор собственника «Альфа-Групп», решившего завязать с сахаром, почему-то пал на незаметную таганрогскую компанию «Каравай плюс». Как показало время, выбор этот оказался не самым лучшим. За три года таганрожцы вогнали предприятия в многомиллионные долги, а владелец «Каравай плюс» Александр Денисов был объявлен в международный розыск из‑за пропажи со складов заводов сахара-сырца на 46 миллионов долларов. Скандал замяли, и предприятия вновь пошли с молотка.

Завладеть одними из самых эффективных сахарных заводов страны попытался Русагро. По некоторым данным, компания даже выкупила долги предприятий у Славинвестбанка, который распоряжался залогом «Каравай плюс», и назначила своих топ-менеджеров. Однако буквально за день до подписания документов сделку перебила питерская группа Евросервис, якобы предложившая за активы большую сумму. Здесь на сцене впервые появился Россельхозбанк. К моменту покупки сахарных заводов в 2006 году корпорация «Евросервис» была постоянным клиентом РСХБ и получала в банке финансирование для развития мясного, сахарного и зернового направлений. Но то ли южные активы принесли с собой неудачу, то ли владелец корпорации Константин Мирели уже подумывал о переезде в Израиль на ПМЖ, дела у Евросервиса с момента приобретения краснодарских перерабатывающих предприятий начали стремительно ухудшаться. К началу 2008 году сумма задолженности группы компаний перед банком достигла 360 миллионов долларов, из которых 150 приходились на сахарные заводы. И намерения отдавать эту сумму корпорация не выказывала. Когда банкротство Евросервиса стало очевидным, право распоряжаться его активами перешло к РСХБ. Тот, не желая забирать компанию за долги, решил найти инвестора для ключевых производств. И переработчикам сахарной свеклы (кроме предприятий, выкупленных у Славинвестбанка, группа владела Динсксахаром), обросшим на этот раз уже миллиардными долгами, вновь не повезло. Из ряда потенциальных инвесторов, среди которых были замечены «Продимекс» и Русагро, Россельхозбанк выбрал ейский агрокомплекс «Маяк».

Сахарная пирамида

Холдинг, созданный на базе развалившегося АОЗТ «Урожайное», работал в Ейском районе с 2005 года. Все это время «Маяк» тесно сотрудничал с РСХБ, приобретая у того сельхозпроизводи-

Механика бизнеса

РЫНКИ

Перводоходцы Собственники сахарных заводов Краснодарского края (данные на 01.05.2000 г.) Владелец

Сахарный завод

«Русский сахар»

Выселковский

«Альфа-Эко»

Гулькевичский, Каневской, Павловский

«Веста-Доминант»

Ленинградский, Новокубанский, Новопокровский

«Росконтракт-Импекс»

Динской

«Регион-Трейд»

Кореновский

«Интектрейдинг»

Курганинский, Тимашевский

«Лукойл-Маркет»

Лабинский

«Разгуляй»

Тихорецкий

«Продимекс»

Успенский

Русагро

Усть-Лабинский

Коллектив предприятия

Тбилисский

Источник: Краснодарский Бизнес-журнал

телей-банкротов по сходной цене и оформляя у него же кредиты для их финансирования. Ко времени передачи наследства Евросервиса в 2009 году у «Маяка» помимо молочного, масличного и мясного производств уже были в собственности Каневской и Лабинский сахарные заводы. Специально для управления новыми активами холдинг создал Кубанскую сахарную компанию (с февраля 2012 года «Кубанский сахар»), которая должна была стать крупнейшим игроком сахарного рынка края. А ведь начало, действительно, было неплохим. Еще не высохли чернила на договоре цессии, подписанном между руководством РСХБ и топ-менеджером дочки «Маяка», как новый управленец начал приводить заводы в надлежащее состояние. Ремонт, современное оборудование, закупка сырья, выплата зарплат и долгов по налогам — в первые же полгода холдинг планировал вложить в развитие предприятий и создание собственной сырьевой базы около 1 млрд рублей. Оплачивать банкет компания собиралась за счет кредитов все того же РСХБ. Но потом экс-председатель регионального отделения банка Ни-

XXXII

краснодарский Бизнес-журнал январь #1 2013

колай Дьяченко, ныне коротающий дни в колонии строгого режима за мошенничество, и экс-владелец «Маяка» Андрей Богданов, год назад выпущенный на свободу по УДО, решили изменить стратегию развития агрокомплекса. О том, что из этого вышло, региональные СМИ писали уже не раз. Всего за один год число входящих в холдинг компаний с 17 увеличилось до 104, а некогда успешный АПК «Маяк» превратился в финансовую пирамиду, загнав как сахарные заводы, так и другие входящие в комплекс предприятия в такую кредитную кабалу, из которой те не могут выбраться до сих пор. Принцип работы ейской «прачечной» по отмыву средств на поверку оказался прост, как и все гениальное: аграрий создавал все новые и новые фирмы, на бумаге владеющие солидной собственностью, банкир же щедро эти фирмы кредитовал, особо не приглядываясь к документации. Полученные в РСХБ средства подставные компании переводили на нужные счета либо одалживали другим структурам «Маяка», которые перезанимали их кому-то еще. После нескольких таких передач отследить конечного получателя заемных миллионов становилось невозможно. Россельхозбанк же упорно не замечал, что его грабят, проявляя невиданную доселе щедрость и предлагая компаниям холдинга все более выгодные кредитные программы. В итоге к моменту, когда пирамида рухнула, общая сумма задолженности ейского холдинга перед РСХБ превысила 25 млрд рублей — это два с половиной бюджета Краснодара и четверть собственных доходов краевой казны.

[[ 26

млрд

]

кредита затребовал у Россельхозбанка концерн «Покровский» в обмен на урегулирование задолженности холдинга-банкрота

Активы с приданым

Конечно, все это дела давно минувших дней. Виновные в случившемся давно наказаны, серые схемы выявлены, а Россельхозбанк вновь честно трудится на благо краевого АПК. И все же истории «Маяка» по-прежнему далеко до финала. После того как сахарные заводы вместе с другими активами комплекса были возвращены в распоряжение РСХБ, тот в очередной раз объявил о поиске инвестора. Однако найти покупателя предприятий, долги которых в четыре раза превышают их рыночную стоимость (14 против 3,5 млрд рублей), оказалось не так просто. Но один доброволец все-таки отыскался. Весной прошлого года обзавестись сахарным бизнесом в крае решил ростовский концерн «Покровский». В обмен на урегулирование задолженности холдингабанкрота он затребовал у РСХБ льготный кредит на сумму до 26 млрд рублей с рассрочкой выплаты на 14 лет под залог все тех же заводов. Несмотря на стойкое ощущение дежавю, банк согласился, и «Покровский», получивший в управление активы «Маяка», уже приготовился вступить в права владельца. Но структура взаимной задолженности предприятий ейского агрохолдинга оказалась настолько запутанной, а отношение компаний к новому инвестору — столь неоднозначным, что от сделки пришлось отказаться. Благодаря этому команде Андрея Богданова удалось сохранить за собой управление существенной частью холдинга, а «Покровский» вынужден был удовлетвориться тремя сахарными заводами и рядом других активов. Таким образом, сахарное наследство АПК «Маяк» оказалось в руках двух хозяев — три завода (Павловский, Лабинский, Тимашевский) контролирует ростовский концерн, еще три (Гулькевичский, Каневской, Динской) — компания «Кубанский сахар», которой руководит ставленник Богданова Георгий Тищенко-Романченко. При этом из шести предприятий к категории проблемных не относится только Каневской сахарный завод. Остальные же числятся в числе отстающих.

Механика бизнеса

Как отметил в ходе недавнего совещания с аграриями замглавы администрации края, министр сельского хозяйства Эдуард Кутыгин, вопрос с передачей заводов в собственность инвесторам до сих пор не решен. «Предприятия требуют модернизации, капиталовложений. Понятно, что арендная форма — не самая эффективная для существования заводов», — подчеркнул вице-губернатор. Однако разговоры о распродаже заводов, которые ведутся в крае второй год, ни к чему конкретному не приводят. В существующих условиях брать на себя обязательства по погашению задолженностей предприятий агрохолдинги не хотят, предпочитая оплачивать расходы по аренде и содержанию предприятий, но иметь при этом возможность безболезненно отойти от дел. Когда ситуация разрешится, сказать не может никто. Над серыми схемами РСХБ ведущие экономисты края бьются до сих пор, но так и не могут до конца распутать все нити, переплетающие реальных заемщиков с подставными компаниями. А пока инвестор не увидит прозрачной картины, вкладывать миллиарды в покупку сахарных активов Россельхозбанка он вряд ли станет. Отсутствие у сахарных заводов конкретных собственников и наличие у них же колоссальных долгов не единственная проблема, которой краевой АПК обязан Николаю Дьяченко. Все то время, пока на «Маяке» шел отмыв средств, а «Покровский» пытался отвоевать обещанные ему активы, предприятия, находящиеся в распоряжении РСХБ, оставались без финансовой подпитки. Модернизация оборудования, расширение производства, увеличение штата и повышение зарплат — все это было им практически недоступно в течение четырех лет. Заемные же средства вместо того, чтобы служить платформой будущего развития, едва не превратились для аграриев в надгробную плиту. Все это не могло не отразиться на результатах работы отрасли. По данным минсельхоза, в прошлом году сахарная промышленность стала аутсайдером краевого

АПК по прибыльности производства. Из 16 действующих предприятий 7 сработали с убытком, который в целом по отрасли составил 1,1 млрд рублей. Это в три раза больше, чем в посткризисном 2010 году.

Большая стирка

Примечательно и то, что ни Николай Дьяченко, ни его сообщники не были прирожденными финансовыми махинаторами и не разрабатывали оригинальных схем отмыва средств. К тому времени, когда на ейском агрохолдинге заработала «прачечная», технология легализации денег через крупных заемщиков уже была отработана и с успехом применялась руководителями филиалов Россельхозбанка в других регионах страны. Так, уголовное дело по статье «Преднамеренное банкротство» было возбуждено в отношении бывшего управляющего ростовским филиалом Россельхозбанка. По версии следствия, с 2005-го по 2008 год топ-менеджер возглавлял организованную преступную группу (ОПГ), в которую входили несколько сотрудников банка и учредители компаний-клиентов. Действовала ОПГ по уже знакомой схеме: РСХБ выдавал заемщикам многомиллионные кредиты, которые затем обналичивал через подставные фирмы. После пары лет работы «прачечные» объявлялись банкротами, а банк спешил подсчитать нанесенный ему ущерб. За четыре года ростовская ОПГ накопила в своем портфолио 56 эпизодов незаконной деятельности на общую сумму 1,5 млрд рублей. В мае этого года закончилась полоса везения и для руководства алтайского филиала РСХБ. По данным краевого управления ФСБ, в мошенничестве и злоупотреблении полномочиями сегодня подозреваются директор отделения Евгений Роговской и его зам Константин Гладышев. Последние несколько лет банкиры чересчур активно кредитовали местную аграрную ассоциацию «Изумрудная страна». К началу 2012 года долг ассоциации перед РСХБ превысил 17 млрд рублей. Следствие предполагает, что залоговую массу

РЫНКИ

Практикум по распилу Мне неизвестно ни об одной ситуации, когда руководи‑ тель банка принудил владельца фирмы-заемщика взять кредит на явно невыгодных условиях. Пойти на такой шаг для компании означает подписать приговор всему бизнесу. Но случаи, когда заемщики вступают в сговор с банкирами, берут кредиты, завышая стоимость залогового имущества, а те на определенных условиях закрывают на это глаза, не редкость. Сценарий здесь один и тот же: фирма получает деньги, они распиливаются, кредит не возвращается, а банк получает решение суда о взыскании долга. В данном случае неисполнимое, поскольку стоимость заложенного имущества изначально в разы меньше суммы займа. Но это не банков‑ ский произвол, а работающая схема по хищению средств, реализуемая при полном согласии всех сторон.

Роман Домащенко, генеральный директор юридического бюро «Домащенко и Партнеры»

«Изумрудной страны» сильно переоценили, а выделяемые ассоциации средства шли не на развитие бизнеса, а на счета руководителей банка-кредитора. Среди тех, кому «помощь» РСХБ вышла боком, оказалась и самарская ГК «Аликор». В 2009 году филиал Россельхозбанка забрал за долги все активы агрохолдинга и часть из них попытался передать под контроль компании «АгроИнвест», связанной с руководством отделения банка. Вскоре, по данным портала «Волга Ньюс», в РСХБ начался конфликт, закончившийся отставкой руководителя самарского филиала банка. Понятно, что такие «вести с полей» доверия к кредитной организации у администрации края не прибавили, а чехарда с собственниками ключевых сахарных заводов края, из‑за которой затормозилась переработка все прибывающего сырья, оказалась просто последней каплей.

В 2011 году сахарная промышленность стала аутсайдером краевого АПК по прибыльности. Из 16 предприятий семь сработали с убытком

краснодарский Бизнес-журнал январь #1 2013

XXXIII

Механика бизнеса

РЫНКИ

Свекольные короли Владельцы сахарных заводов Краснодарского края (данные на 01.12.2012 г.) Владелец

Сахарный завод

«Кубанский сахар»

Гулькевичский, Динской, Каневской

Концерн «Покровский»

Лабинский, Павловский, Тимашевский

Агрокомплекс

Выселковский

«Продимекс»

Кореновский, Успенский

Агрохолдинг «Кубань»

Усть-Лабинский

«Разгуляй»

Курганинский, Тихорецкий

«Сюкден»

Тбилисский

«Доминант»

Ленинградский, Новокубанский, Новопокровский

Источник: Краснодарский Бизнес-журнал

Рынок одного кредитора

Скандал вокруг «Маяка» не только вскрыл преступный нарыв в банковском секторе региона, но и обнажил несколько застарелых проблем краевого АПК. Одной из них, по мнению экспертов, является отсутствие нормальной конкуренции на рынке сельхозкредитования. На протяжении всей капиталистической истории нашей страны агропром считался одним из самых рискованных для кредитования секторов экономики. Вплоть до 2000 года, когда в России появился Россельхозбанк, получить средства в частной финансовой организации для аграриев было так же легко, как сегодня для безработного — оформить ипотеку. Неудивительно, что с появлением на рынке профильного банка тысячи сельхозпредприятий, алчущие заемных денег, поспешили стать его клиентами. С началом реализации национального проекта «Поддержка АПК», когда РСХБ оказался ключевым финансовым инструментом в руках государства, его название и вовсе стало синонимом сельхозкредита. Даже несмотря на кризис и громкие скандалы, доля банка в кредитовании регионального агро-

XXXIV

краснодарский Бизнес-журнал январь #1 2013

прома по-прежнему составляет порядка 65%. Но главное, что желающих потеснить РСХБ с позиции главного аграрного банка края не так уж и много. «Исторически с предприятиями АПК работают специализированные банки, имеющие опыт и понимание специфических рисков данной отрасли, — поясняет Дмитрий Шахметов, директор регионального центра «Южный» Райффайзенбанка. — Частные организации, которые кредитуют аграриев, предпочитают быть портфельными, принимая на себя лишь небольшую часть риска бизнеса и предоставляя ресурсы на короткие сроки, в небольших объемах и на обеспеченной основе». Помимо РСХБ не боятся вкладывать деньги в землю банки с госучастием в капитале и несколько крупных коммерческих организаций. Первые — потому что игнорировать разнарядку из Кремля о содействии развитию отечественного АПК себе дороже. Вторые чаще всего сотрудничают либо с крупными агрохолдингами, кредитная история которых не дает усомниться в их надежности, либо с компаниями, обладающими разнопрофильными активами. На пятки Россельхозбанку наступает Сбербанк. За девять месяцев 2012 года на долю предприятий АПК пришлось 22,3% всех выданных реготделением банка корпоративных кредитов, или 21,8 млрд рублей. Всего же до конца года организация планирует выдать участникам отрасли не менее 25 миллиардов (РСХБ — более 36 млрд рублей). Не отстает от Сбербанка и ВТБ. По словам Игоря Логвина, директора отдела сопровождения крупных клиентов регионального филиала ВТБ, кре-

[[

в

4 раза

]

кредиторская задолженность сахарных заводов ейского холдинга «Маяк» превышает их рыночную стоимость

дитный портфель краснодарского филиала на 30,5% сформирован заемщиками АПК. При этом банк продолжает наращивать объемы кредитования: за десять месяцев 2012 года на поддержку отрасли уже выделено в два раза больше, чем за весь прошлый год. «Сбербанк и ВТБ — действительно сильные конкуренты для Россельхозбанка, — соглашается Валерий Гапонов, директор краснодарского филиала «Банка Москвы». — Кроме них, с АПК работает Связьбанк, из региональных — «Центр-инвест». В сахарной отрасли те же «Диамант» и «Продимекс» успешно кредитуются не только в РСХБ, но и в других организациях». Однако, как уже говорилось выше, эти компании получают поддержку в частных банках в основном благодаря своему размеру и репутации. Тогда как для малого и среднего бизнеса коммерческие кредиты малодоступны. Игра в монополию стала причиной еще одной хронической болезниАПК края — зависимости производителя-заемщика от кредитора. Когда на бизнесе, по сути, стоит штамп «Рискованно. Не кредитовать», а банков, готовых закрыть на этот штамп глаза, на рынке раз-два и обчелся, особо перебирать условиями договора аграрии не могут. Тот же «Маяк» долгое время развивал производство и мало напоминал финансовую пирамиду. Во всяком случае, никаких упоминаний о его участии в экономических скандалах в открытом доступе обнаружить не удалось. Кто именно стал инициатором использования серых схем в ейском холдинге — вопрос, скорее, к прокуратуре края. Нам же важнее понимать, что кредитные аферы в краевом АПК, пусть даже трехлетней давности, — это не только темная страница в истории РСХБ, но и урок для всего бизнес-сообщества. Кредитная зависимость, на которую обречены аграрии и под которую рискуют попасть участники других отраслей, при неверном подходе может обернуться не только финансовыми проблемами для компании, но и вызовом в Арбитражный суд.

МЕХАНИКА БИЗНЕСА ФИНАНСЫ

Каста неприкасаемых Что бы ни говорили в правительстве о растущей эффективности российского АПК, для частных банков сельское хозяйство остается черной дырой, а клиенты «из народа», как и 20 лет назад, говорят на непонятном для них языке. Александр Панарин управляющий краснодарским филиалом Нацбизнесбанка

Начну с прописной банковской инстины. Финансовые организации, государственные они или нет, работают с субъектами экономики, основываясь на трех ключевых принципах: возвратности, срочности и платности. Считайте, что это те самые три кита, на которых исторически держится банковское дело. Когда речь заходит о работе с сельхозпроизводителями, данные принципы не всегда работают так, как надо. Возьмем ту же возвратность. Учитывая, что комбанки вкладывают в кредитование не свои (как многие считают), а чужие средства, которые обязательно нужно вернуть, да еще и с процентами, главным критерием при принятии решения о выдаче ссуды для них становится гарантия возврата как тела кредита, так и процентов. Однако подходы банков при кредитовании страдают универсальностью, и не всегда учитывают специфику бизнеса клиента. Например, при работе с аграриями во внимание берется урожайность. Для кредитора она определяет эффективность и рентабельность вложений. Но у аграриев этот показатель сильно колеблется и зависит от непредсказуемых факторов, таких как погода. Случись неурожай, вернуть деньги своим клиентам с гарантированной доходностью у банка не получиться. Поэтому в условиях, когда механизмы страхования на этот

XXXVI

КРАСНОДАРСКИЙ БИЗНЕС-ЖУРНАЛ ЯНВАРЬ #1 2013

случай еще плохо развиты, кредитор ищет более надежные способы приложения капитала. Второй принцип — срочность. Для аграриев комфортный диапазон по срокам — не менее трех лет, а по отдельным инвестиционным направлениям может достигать пяти-семи. Пассивы коммерческих банков редко превышают трехлетние сроки, большая же часть ресурсов имеет срочность до года. Такая разница между потребностями заемщиков и возможностями банков приводит к ситуации, когда приемлемую ресурсную базу для отдельных отраслей может обеспечить только само государство. И, наконец, платность. Ставки кредитования не должны нарушать шаткий баланс между мотивацией бизнеса и желанием банка учесть все составляющие, которые не всегда зависят от его желания побольше заработать. На ставку влияют, прежде всего, средняя стоимость денег, привлекаемых банком, себестоимость сделки, нормы резервирования ЦБ, предпринимательские и кредитные риски заемщика и, уже в последнюю очередь, величина маржи кредитора, редко превышающая 4–5 процентов годовых. В случае с АПК данный баланс смещается в сторону высоких ставок. С одной стороны, это демотивирует инициатора бизнеса, с другой, заставляет банк присмотреться к более понятной и прозрачной альтернативе размещения денег с комфортным соотношением риск/доходность. Существуют и другие факторы, снижающие привлекательность агробизнеса в глазах банкиров. Например, география. Заемщики из АПК, как правило, расположены в

удаленных от города районах, что увеличивает накладные расходы банка на этапе изучения клиента и анализа сделки. Если дело дошло до ссуды, в таких условиях усложняется процесс мониторинга целевого использования средств, проверки залогов. Поминая важный принцип «знай своего клиента», стоит отметить, что современные банковские кадры очень плохо разбираются в тонкостях агробизнеса. Это приводит к непониманию, а значит, недоверию к заемщику, который изъясняется на непонятном для банкира языке. Не стоит забывать и то, что львиная часть аграриев, зарегистрированных в виде ЛПХ и фермерских хозяйств, находится на ЕСХН. Значит, расчет налога для них осуществляется от оборота, уменьшенного на величину расходов. В этих условиях логичным поведением налогоплательщиков будет стремление занизить свой декларируемый доход, что лишает и заемщика, и кредитора реальных показателей финансово-хозяйственной деятельности предприятия. А без них нельзя корректно рассчитать максимально возможную сумму кредита. Наконец, во всем мире сельское хозяйство является дотационной отраслью экономики. В странах ЕС норма госассигнований в развитие АПК на единицу продукции достигает 50 процентов, в Японии и Финляндии — 70 процентов. В России этот показатель — 3,5 процента. Можно ли говорить о полноценном интересе банков к кредитованию аграриев в таких условиях? Думаю, ответ очевиден.

Механика бизнеса

Финансы

Андрей Николаев

От большого к малым Банки с иностранным участием, работающие в России, среди своих приоритетов называют кредитование малого бизнеса. На деле же заемные средства для небольших компаний и индивидуальных предпринимателей не так уж и доступны. Для зарубежных финансовых структур, широко раскинувших филиальные сети в регионах, российский банковский сектор весьма привлекателен. В отличие от той же Европы, где рынок давно устоялся, Россия до сих пор относится к категории развивающихся государств, и доходность здесь значительно выше. Сегмент кредитования не исключение. Тем более вместе с филиалами иностранных банков в регионах появляются и транснациональные гиганты, предъявляющие повышенные требования к банковскому обслуживанию. «У таких компаний высокий спрос на комплексные продукты и услуги, и их ожидания от нашего банка в России, Венгрии или Чехии очень похожи, — подтвердил Сергей Артамонов, управляющий филиалом Ситибанка в Ростове-на-Дону, курирующий бизнес в Краснодаре. — Россия входит в число наиболее

Одна из особенностей зарубежного кредитования — плавающие или комбинированные процентные ставки и низкие проценты по долларовым кредитам

XL

краснодарский Бизнес-журнал январь #1 2013

приоритетных рынков для финансовой корпорации Citi и приносит достаточную прибыль, которая, в свою очередь, реинвестируется в российский бизнес». «Как банк, входящий в одну из крупнейших международных групп, мы работаем со многими крупными интернациональными компаниями во всех регионах своего присутствия, в том числе и в Краснодаре, — добавляет Дмитрий Шахметов, директор регионального центра «Южный» Райффайзенбанка. — Среди обслуживаемых и финансируемых нами клиентов холдинги из Австрии, Германии, Франции». Среди преимуществ банков с иностранным участием можно отметить международные стандарты качества работы, широкую филиальную сеть, высокую внутрибанковскую скорость переводов, а также возможность привлечения ресурсов от материнской компании (что зачастую существенно снижает стоимость кредитных ресурсов для заемщиков). «Глобальный банк имеет больше ресурсов для разработки и внедрения инноваций — как технологических, так и маркетинговых, — рассуждает Сергей Артаманов. — Также он обладает широкой экспертизой по всем рынкам не только на основе внешней

и общедоступной информации, но и на основе собственных ресурсов/ опыта, проявляет большую гибкость в применении банковских инструментов и решений. Таким банкам легче обслуживать транснациональные корпорации, соответствовать универсальным международным процессам и отвечать требованиям местных рынков». Однако, как считает Дмитрий Шахметов, по многим из вышеназванных показателям значительно подтянулись и российские кредитные организации, самые крупные из которых практически ничем не уступают своим зарубежным конкурентам. Некоторые, например, внедряют скоринговые модели оценивания бизнеса, позволяющие принимать оперативные решения по большому количеству потенциальных клиентов и в итоге наращивать свой кредитный портфель без особых рисков.

В интересном положении

На каких условиях банки работают с зарубежными и отечественными заемщиками? По словам Сюзанны Подмазовой, директора филиала Росбанка в Краснодаре, для международных и российских компаний условия сотрудничества не различаются. Гораздо большее значение имеет финансовое поло-

Механика бизнеса

жение заемщика. Например, для получения кредитов на пополнение оборотных средств ключевые факторы — оборачиваемость и ликвидность бизнеса, а средний срок такого кредита составляет 12–18 месяцев. Не делает различий между российскими и зарубежными компаниями по условиям финансирования и Райффайзенбанк, в кредитный портфель которого входят как годовые овердрафты, так и пяти- и семилетние инвестиционные кредиты. Как отметил Дмитрий Шахметов, все зависит от необходимой структуры финансирования, его целей и направлений. Основное требование одно — абсолютная прозрачность бизнеса заемщика для банка. Так, при кредитовании инвестиционных проектов банки ориентируются на сроки их реализации и окупаемости, на то, как составлен бизнес-план. При этом ставки по кредитам могут быть как фиксированные, так и плавающие, привязанные к рыночным индикаторам Mosprime, Libor, Euribor. Оценивая способность заемщика погасить кредит, банки также анализируют

отрасль, в которой тот работает, уровень конкуренции в ней, существующие риски и, само собой, уровень рентабельности бизнеса. «Мы сотрудничаем с компаниями разных организационно-правовых форм и разных отраслей, — резюмирует Сюзанна Подмазова. — Большинство наших клиентов — компании российские, но некоторые из них имеют иностранный капитал. В первую очередь нам интересны предприятия розничной торговли, агропромышленного и топливноэнергетического комплекса, а также химической промышленности».

Не крупным единым

Однако было бы ошибочно считать, будто подразделения зарубежных кредитных организаций ориентированы исключительно на работу с крупными партнерами. Крупный бизнес, в том числе и российский, между банками давно поделен и к тому же активно использует небанковские источники привлечения капитала (к примеру, выход на IPO). Дополнительную доходность «дочкам» зарубежных

Финансы

банков обеспечивает малый и средний бизнес. По некоторым оценкам, объемы кредитования МСБ за последние годы выросли в два раза. Причем рост этот обусловлен как появлением новых игроков, так и увеличением кредитных портфелей прежних участников рынка. Одна из особенностей зарубежного кредитования — плавающие или комбинированные процентные ставки, а также относительно низкие проценты по долларовым кредитам. Виды же обеспечения обычно схожи с теми, которые рассматривают крупные отечественные кредитные организации: это акции, недвижимое имущество. Впрочем, иностранные банки в качестве залога могут принять и переуступку прав по дебиторской задолженности, а также денежные средства, находящиеся на счете компании-заемщика. «Отечественные компании нам не просто интересны, они являются нашей целевой аудиторией, с которой мы любим и умеем работать, — говорит Дмитрий Шахметов. — Одно из приоритетных направлений развития для Райф-

краснодарский Бизнес-журнал январь #1 2013

XLI

Механика бизнеса

Финансы

Присутствие зарубежных игроков на рынке вынуждает отечественные кредитные организации разворачиваться лицом к клиентам файзенбанка — сотрудничество с сегментом малого и микробизнеса, играющего все более активную роль в экономике. В отличие от крупного и среднего, малый бизнес в нашем банке разделен на два сегмента: это микропредприятия с выручкой до 40 миллионов рублей и компании с выручкой от 40 до 320 миллионов. Среди банков растет конкуренция за таких клиентов, и я убежден, что именно малый бизнес — основной потенциал роста экономики». «В 2013 году мы ожидаем увеличения кредитного портфеля в среднем на 15–20%, — комментирует Владимир Степанский, управляющий филиалом «Абсолют Банка» в Краснодаре (акционеры — международная финансовая группа КейБи-Си (KBC Group, штаб-квартира в Брюсселе, 99% акций) и Международная Финансовая Корпорация (IFC, 1% акций). — Сотрудничество с МСБ позволяет диверсифицировать кредитный портфель и приносит хороший комиссионный доход, поскольку малые и средние предприятия активно пользуются консультационными услугами и совершают большое количество банковских операций: денежные переводы, различные виды платежей». Насколько условия сотрудничества банков с малым бизнесом отличаются от работы с более крупными клиентами? Отличия в первую очередь касаются принципов оценки рисков. По словам Владимира Степанского, если бизнес клиента — представителя МСБ отвечает стандартным требованиям банка, то оформить кредит можно в кратчайшие сроки: буквально за один-два дня. При кредитовании же корпоративных клиентов банк несет большие риски, так как речь идет о более значительных суммах. Обычно каждая кредитная сделка с крупным бизнесом рассматривается в индиви-

XLII

краснодарский Бизнес-журнал январь #1 2013

дуальном порядке, и анализ заявки занимает больше времени. При этом часто партнерство банка с крупными компаниями предполагает принятие нестандартных решений с учетом индивидуальных особенностей ведения бизнеса конкретного предприятия.

В доступе отказано?

Потребность малых предприятий в кредитных ресурсах эксперты оценивают в десятки миллиардов долларов. Но пока она не удовлетворена и наполовину. Дело в том, что малый бизнес в большинстве своем не воспринимает банки, будь то российские или с иностранным капиталом, как полноценных партнеров, открытых к сотрудничеству. И тому есть объективные причины. Чтобы снизить свои риски, банки зачастую выдвигают довольно жесткие требования к залогу, требуя от заемщиков залогового обеспечения едва ли не в двести процентов от суммы кредита. Банкиров можно понять. При существующих законодательных нормах и условиях прохождения дел в арбитражных судах реализовать залог в случае чего довольно проблематично. Продажа происходит через сложную систему тендеров, и в конечном итоге залоговое имущество может потерять больше половины от своей первоначальной стоимости. Понятно, что выполнить требования банков многих малым предпринимателям оказывается не под силу. Все это формирует в предпринимательской среде негативные стереотипы и явно не способствует развитию взаимоотношений между банками и малым бизнесом. К тому же помимо доступности кредитных средств бизнесменам важны возможности выбора целевых программ и высокое качество сервиса. «В круп-

[[

15

месяцев

]

составляет средний срок кредита на пополнение оборотных средств в банке с иностранным капиталом

ных иностранных банках хорошо отлажена система работы с клиентами, но не всегда есть необходимые кредитные программы, — делится опытом Антон Харченко, индивидуальный предприниматель, владелец интернет-магазинов kalinza.ru, «бельепостельное.рф» и магазина подарков LaPlume.ru. — Некоторые, например, предлагают взять коммерческую ипотеку или автокредит на покупку, скажем, автокрана. Но в моем случае эти программы, по сути, бесполезны: автокран мне не нужен. Зато нужны средства на развитие бизнеса, а такие линии есть не во всех банках». К тому же иностранные кредитные организации, по словам Харченко, не очень охотно сотрудничают с индивидуальными предпринимателями. Для этого предпринимателю нужно стать белым и прозрачным — хотя бы в той степени, чтобы хватало для обеспечения кредита. Свой доход ИП должен подтвердить налоговой декларацией. Однако здесь есть один нюанс. «Декларация по упрощенной системе налогообложения подается один раз в год, по вмененной — раз в квартал, — говорит Антон Харченко. — Первую подавать в банк невыгодно с точки зрения налоговой оптимизации, во втором случае суммы доходов выглядят настолько небольшими, что получить под них кредит достаточно тяжело. Этот нюанс я обнаружил недавно, когда сам столкнулся с подобной ситуацией». По словам Антона Харченко, малому бизнесу банки выдают кредиты зачастую под более высокий процент, чем крупным компаниям. Хотя все равно получается ниже, чем потребительское кредитование. Вместе с тем индивидуальному предпринимателю проще взять именно потребкредит — как частному лицу. Но и проценты в этом случае достаточно высоки (18–19% годовых). А значит, чтобы обслуживать такой кредит, рентабельность бизнеса у заемщика должна быть еще выше. Как бы то ни было, влияние на российский кредитный рынок банков с иностранным участием трудно переоценить. Присутствие зарубежных игроков усиливает конкуренцию и вынуждает отечественные организации разворачиваться лицом к клиентам.

Механика бизнеса Финансы

Умножение на ноль Как говорил венчурный инвестор Гай Кавасаки, сегодня найти финансирование для стартапа сложнее, чем получить удар молнии, стоя на дне бассейна в солнечный день. Выходом может стать банковский кредит. Но и здесь не все так просто. Виталий Ковалев, руководитель дивизиона МСБ по Краснодарскому краю банка «Экспресс-Волга»

Любой, даже самый успешный бизнес рождается из идеи. А поскольку в финансовом отношении идея есть ноль, первое желание ее автора — как можно скорее влить в нее деньги. Однако еще из уроков математики мы знаем, что любая цифра, умноженная на ноль, сама окажется равна нулю. Жестоко, но это правда. Банкиры в этом смысле — чистые прагматики, поэтому основное правило классического банковского кредитования содержится в следующем: мы не кредитуем идеи. Под воображаемый, пусть и очень перспективный, проект деньги может дать только инвестор. Но это уже, как говорится, совсем другая история. Банкиру необходим работающий механизм по извлечению прибыли. Поэтому, чтобы получить кредит, старатепр должен прежде убедиться сам и доказать банку, что его идея приносит деньги. Пусть пока не с большими оборотами, главное, чтобы он работал в плюс. При таком подходе банковский кредит послужит мультипликатором, который поможет умножить извлекаемую из бизнеса прибыль. Вообще, кредит можно сравнить с витаминами. Если компания здорова, то заемные средства пойдут ей только на пользу: они смогут укрепить иммунитет молодого бизнеса и обеспечить ему более активный рост. Но если есть симптомы болезни, такие как убыток, то витамины

XLIV

краснодарский Бизнес-журнал январь #1 2013

не помогут. Здесь нужен врач и лекарственные препараты. В реалиях современной России средний срок, за который можно оценить первичную устойчивость бизнеса, составляет полгода. Если компания существует уже шесть месяцев и приносит прибыль и при этом у нее отсутствуют неоплаченные обязательства перед госорганами, можно смело идти к банкиру. Переговоры пойдут легче, если стартапер обладает активами, которые можно оформить в качестве залога банку. Лучшим вариантом на этот случай будет автотранспортное средство. Причем банку все равно, кому фактически принадлежит автомобиль, — главное, чтобы реальный собственник дал согласие на залог. Хотя переоценивать аргумент наличия залога в переговорах с банком не стоит: при принятии решения этот пункт не является первостепенным. Что касается размера кредита, то здесь нужно, в первую очередь, отталкиваться от тех задач, которые с помощью денег хочет решить предприниматель. Вторым обстоятельством является реальная ежемесячная прибыль бизнеса. Ее можно умножить примерно на 25 и уже исходя из этой суммы начинать переговоры с банкиром. Еще один важный момент в общении с банковским менеджером — откровенность. Большая часть анкеты, личных вопросов и других взаимодействий банка с клиентом во время переговоров направлена на выяснение того, насколько те факты ведения бизнеса, которые озвучивает заемщик, соответствуют действительности. Этот подход применяется по от-

ношению к молодым компаниям, которые чаще всего ведут бизнес, используя управленческую бухгалтерию. Обман в таких случаях вскрывается быстро, поэтому моя рекомендация — говорить правду и только правду. К тому же на процедуру получения банковского кредита можно посмотреть и с другой стороны. Выдача денежных средств на развитие бизнеса связана с этапом финансового анализа компании со стороны банка. Это значит, что, по сути, банковский менеджер, как лицо, настроенное критически (в хорошем смысле этого слова), фактически проводит аудиторскую проверку компании, а также сравнивает ее показатели со средними в этой отрасли. Причем сам по себе этап переговоров абсолютно бесплатен для заемщика. То есть стартап получает довольно объективную оценку извне о состоянии дел и перспективах развития. И с этой точки зрения даже отказ в кредитовании является ценным сигналом к изменениям в построении бизнеса. В моей практике были случаи, когда после подробного и обширного анализа компании и принятого положительного решения о кредитовании заемщик сказал мне спасибо и временно отказался от кредита. Это тот случай, когда бизнесмену нужна была консультация профессионалов и сторонний взгляд на развитие компании. Наконец, главное. Банкиры ищут того, кому можно дать кредит, а предприниматели — того, у кого его можно взять. Когда эти два человека находят друг друга и правильно понимают свои желания, рождаются успешные компании.

Механика бизнеса

Лица

Светлана Гетало

Мистер Паркер

В то время как отечественный бизнес, наученный горьким опытом кризиса, идет из премиум-сегмента в массы, производители самых узнаваемых в России пишущих принадлежностей движутся в противоположную сторону.

XLVI

краснодарский Бизнес-журнал январь #1 2013

Механика бизнеса

Кажется, продавать ручки за несколько сотен тысяч рублей в стране, где уровень жизни отстает даже от гондурасовского, — более чем бесперспективная затея. И все же владельцы всемирно известного бренда Parker в своем развитии на территории России меняют курс на верхний ценовой сегмент, планируя полностью уйти из эконома. Об особенностях русского письма, пятом элементе успешных продаж и планах компании в эксклюзивном интервью Краснодарскому Бизнес-журналу рассказал Роман Щербатенко, генеральный директор Parker и Waterman в России, странах СНГ и Скандинавии.

— Роман, как ваша компания пережила 2009 год? Ведь позиции престижных марок, к которым относится и Parker, серьезно пошатнулись в кризис. Удалось ли восстановиться?

— Вы правы, у нас действительно тогда сложилась непростая ситуация как в России, так и в других европейских странах. Всего за один год — в 2009-м — продажи на российском рынке упали на 45 процентов; и более чем на 60 процентов, если сравнивать с 2007 годом. Чтобы выбраться из финансовой ямы, было принято решение кардинально изменить стратегию развития торговой марки Parker. Так, если до кризиса мы в равной степени ориентировались на массовый и престижный сегменты, то в 2010 году компания направила все свое внимание на производство продукции премиум-класса.

— Довольно странный ход. Большинство производителей, наоборот, постарались сделать свою продукцию более доступной.

— Здесь нужно учитывать специфику нашей марки. Parker всегда была рассчитана, в первую очередь, на состоятельных клиентов, а эта категория потеряла во время кризиса не так много, чтобы отказываться от привычки покупать хорошие и дорогие вещи. Чего нельзя сказать о покупателях, выбиравших для себя товары средней и низкой ценовой категорий. Именно здесь мы наблюдали наибольшее падение четыре года назад. Чтобы ситуация не повторилась в будущем, и была начата переориентация компании.

— Вы говорите о низкой ценовой категории. Откуда она начинается для вашей продукции?

— Самую дешевую ручку Parker в рознице можно приобрести за 450 рублей, верхней же планки, по сути, не существует. К примеру, в следующем году в честь 125-летия марки мы выпустим ручку стоимостью 20 тысяч евро — это более 800 тысяч рублей. Понятно, что она не будет предназначена для массовой продажи, да и для постоянного письма вряд ли подойдет. Но в том, что вся серия будет раскуплена, у нас сомнений нет.

— Ценовой разброс и правда велик. Как именно будет происходить смена курса в сторону элитной продукции?

— Прежде всего, мы делаем все возможное, чтобы максимально улучшить представление нашего бренда на рынке. Это касается и внешнего вида продукции — она стала выглядеть дороже и презентабельнее, — и расширения ассор-

[[ 20 $

тыс.

]

будет стоить ручка из лимитированной юбилейной серии к 125-летию торговой марки Parker тимента, выпуска новых и усовершенствования старых моделей. Ужесточились требования, предъявляемые к официальным дистрибьюторам. Также мы поменяли концепцию мерчандайзинга: Parker и Waterman начали открывать в крупных городах России собственные магазины, как идеальные площадки, на которых можно представить весь ассортимент, включая аксессуары. Сейчас фирменные бутики обеспечивают около восьми процентов годового оборота компании. Это притом что пока их всего восемь на территории страны. Кстати, один находится в Краснодаре.

— Почему выбор пал именно на Краснодар?

— Ваш город и весь юг России является для нас четвертым по значи-

Лица

мости регионом с точки зрения объемов продаж, так что присутствие на этом рынке фирменного магазина очень важно для компании.

— Кто же нас опередил? Вновь Москва и Санкт-Петербург?

— Да, лидером традиционно является ЦФО, на втором месте — СЗФО, на третьем — Уральский федеральный округ. Что касается самого Краснодара, то ваша экономика очень быстро развивается, и в городе становится все больше состоятельных людей, которые выбирают нашу продукцию. Правда, точно подсчитать, какой именно объем ручек Parker продается в Краснодарском крае, мы не можем: у компании много партнеров в Москве, а у них, в свою очередь, есть региональные дилеры. Поэтому не удивлюсь, если Краснодар покупает намного больше товара, чем мы думаем.

— Я в этом практически уверена. Но вернемся к мерчандайзингу. Насколько эффективной в вашем случае оказалась идея с открытием собственных магазинов?

— Думаю, во многом именно благодаря ей мы так легко вышли из кризиса. Повысив престиж марки и сместив акценты в сторону продукции премиум-класса, компания быстро восстановила прежние позиции: в 2010 году продажи в России уже превысили результаты 2007 года, а в 2011-м и 2012 годах Parker и Waterman демонстрировали рост в 16–17 процентов.

— Но что станет с низким ценовым сегментом?

— Мы рассчитываем полностью уйти с этого рынка, но как скоро это произойдет, сказать не могу. Все будет зависеть от того, насколько успешно будут идти наши дела в престижном сегменте. Когда мы поймем, что марка Parker заняла в нем достойное место, процесс выхода ускорится.

— Разве она не занимает это место уже несколько десятков лет?

— Российские покупатели думают, что занимает, хотя это не совсем так. Просто в России мы исторически воспринимаемся аудиторией как марка премиум-класса — инструменты для письма с логотипом в виде овала, пронзенного стрелой, продавались здесь еще в начале прошлого века, в советские годы ими

краснодарский Бизнес-журнал январь #1 2013

XLVII

Механика бизнеса

Лица

Роман Щербатенко

генеральный директор Parker и Waterman в России, странах СНГ и Скандинавии

>> В 1994 году одновременно окончил географический фа-

культет и факультет иностранных языков МГУ им. Ломоносова. >>В 2006 году получил диплом университета менеджмента в Антверпене (Бельгия). >>С 1996 года работал в компании Gillette. >> В 2000 году возглавил представительство компании Newell Rubbermaid (владеет Parker и Waterman) в России и СНГ.

писала политическая элита. У людей сформировалась четкая ассоциация Parker с чем-то очень дорогим и недоступным. Схожее понимание нашей продукции только в Китае и Японии. Во всем остальном мире к нам относятся по-другому. К примеру, в Европе мы считаемся вполне доступным брендом, выпускающим товары на каждый день. И в той же Германии компании пришлось бы потратить гораздо больше времени и средств, чтобы убедить покупателя в том, что Parker относится к сегменту престижных пишущих принадлежностей. С Россией все намного проще. Именно поэтому местный рынок является одним из ключевых для Parker и Waterman в мире.

— Кого вы рассматриваете как своих основных конкурентов?

— Опять же, в этом плане Россия — удивительный рынок. Здесь представлены все мировые производители ручек. Такого я нигде не встречал, разве что, может, в Китае. Поэтому наше понимание конкурентов может существенно отличаться от того, как конкуренты понимают

В России мы воспринимаемся как марка премиум-класса. Для европейцев же Parker — вполне доступный бренд, выпускающий товары на каждый день

XLVIII

краснодарский Бизнес-журнал январь #1 2013

нас. Основным же соперником, с которым мы считаемся, является Montblanc. Хотя, учитывая, что эта компания производит не только ручки, но и часы, ювелирные украшения, парфюм, говорить о серьезной борьбе за рынок дорогих пишущих принадлежностей между нами не приходится.

— Но ведь вы упоминали об аксессуарах, которые Parker предлагает в своих фирменных магазинах.

— Да, мы использовали такой ход в качестве антикризисного инструмента в 2010 году. Это был первый опыт запуска собственной линейки аксессуаров за более чем вековую историю марки Parker. И, замечу, для первого опыта он оказался очень удачным. За два года доля аксессуаров в общем объеме продаж компании достигла 17 процентов. Конечно, нельзя сказать, что это тот проект, от которого зависит наше выживание, но он оказался весьма эффективным способом увеличить средний чек в магазинах. Правда, мы уже давно не обновляли ассортимент, так что в прошлом году продажи упали. В 2013 году компания готовит к запуску новую коллекцию аксессуаров, которая будет качественно отличаться от первой. Мы провели хорошую работу над ошибками: в новой коллекции не будет искусственных материалов, появятся цветные элементы, а от крупных размеров мы перейдем к компактным. И, конечно, в линейку войдут такие популярные сегодня аксессуары, как чехлы для айфонов, айпэдо и электронных книг. Мир меняется, и марка, несмотря на свой солидный возраст, должна меняться вместе с ним.

— Возраст, безусловно, красит вашу компанию: по некоторым данным, узнаваемость бренда Parker в России достигает 90 процентов. Но узнаваемость эту необходимо поддерживать. Какие меры вы предпринимаете в этом направлении?

— Если компания и планирует какие-то мероприятия по продвижению, то они нацелены, в первую очередь, на увеличение продаж, а не на пиар торговой марки. Рекламные кампании мы организуем, как и все, дважды в год — в феврале-марте и ноябре-декабре. На эти периоды приходятся пики продаж. Но какие-

то масштабные акции проводим куда реже, как правило, приурочивая их к выводу на рынок новых продуктов: обычно это один раз в два-три года.

— У популярности есть и свои минусы. К примеру, подделки. Наверняка в стране немало желающих заработать на бренде Parker.

— Вы знаете, на удивление нет. Для нас проблема фальсификации неактуальна. И не потому, что мы проводили серьезную борьбу с этим явлением или используем запатентованные системы защиты. Мне кажется, дело в самих наших покупателях. Независимо от того, платит наш клиент 500 рублей за ручку или 100 тысяч, он хочет быть уверен, что приобретает оригинальный продукт. И даже одного подозрения в том, что перед ним подделка, ему достаточно, чтобы отказаться от покупки. Если же его это не заботит, значит, ему не нужен Parker, и значит, это не наш клиент.

— Роман, как вы верно подметили, мир вокруг меняется. Люди перестают писать на бумаге, отдавая предпочтение электронным письмам. Не опасаетесь, что ручка, как предмет письма, скоро себя изживет?

— Нет. Как бы плотно ни входили компьютерные технологии в нашу жизнь, большинство людей продолжают выбирать для записей ручку или карандаш. Но даже если интерес снизится, нас это не затронет. Хорошая, красивая ручка эквивалентна дорогим часам, последней модели телефона или модным ювелирным украшениям. Если кто-то хочет выглядеть на сто процентов, то для полноты образа ему необходимо учесть каждую деталь. И ручка, которой он ставит подписи под важными документами, должна соответствовать уровню владельца. Мы же продаем не просто пишущие принадлежности. Мы продаем стиль. А на него всегда будет спрос.

— Какая ручка сейчас у вас в кармане?

— Модель, которую мы запустили год назад, называется «Пятый элемент». У нее внешняя эстетика перьевой ручки, но при этом она снабжается стержнем. Эта ручка уникальна: ее сделали специально для меня за успешные продажи в 2011 году.

МЕХАНИКА БИЗНЕСА МЕНЕДЖМЕНТ

«Продажная» армия Формирование эффективного отдела продаж — головная боль для любого руководителя. В то же время результативность работы коммерческой службы можно увеличить в разы, если привлечь фрилансеров. Дмитрий Новосёлов руководитель консалтинговой компании «Новосёлофф.TV»

Каждый, кто когда-либо пытался строить отдел продаж, знает, какое это мучение. Постоянная текучка кадров, увод клиентов, неудачные стратегии оплаты труда типа «оклад/процент» — вот лишь малая часть проблем, с которыми сталкиваются все руководители коммерческих служб. В большинстве бизнесов, которые ведут активные продажи, коммерческий отдел работает следующим образом: компания набирает определенное количество людей и заставляет их делать «холодные» звонки, проводить первые встречи с клиентом, составлять коммерческие предложения, договоры, «дожимать» сделки и так далее. Такой подход к продажам — старая «ремесленная» система, в которой один человек делает все. Но, как показывает практика, для эффективного построения отдела продаж куда удобнее использовать конвейерную систему. Другими словами, разбивать весь процесс активных продаж на несколько этапов и на каждый из них ставить отдельных сотрудников. Многие полагают, что «холодные» звонки, то есть первый контакт с потенциальным клиентом по телефону, — наиболее сложный этап продаж. На самом же деле он самый стрессовый и утомительный, но далеко не самый сложный. И как раз таки на этом этапе «конвейера» можно использовать самую

L

КРАСНОДАРСКИЙ БИЗНЕС-ЖУРНАЛ ЯНВАРЬ #1 2013

неквалифицированную рабочую силу. Например, фрилансеров. Требования к сотруднику отдела «холодных» звонков самые минимальные. Грубо говоря, он должен уметь по бумажке прочитать дветри фразы, которые ему напишут. Ведь задача «холодного» звонка — это не выйти на то самое «Лицо, Принимающее Решение», и даже не «пройти привратника», и, не дай Бог, не продать что-нибудь. Задача первого звонка — отфильтровать рынок на предмет тех компаний, которым услуги организации в принципе могли бы быть интересны. Затем «теплый» контакт передается по цепочке более профессиональному продавцу, который уже и будет вести продажу до закрытия. Такой режим работы идеально подходит именно для фрилансеров. Они отрабатывают какое-то количество «холодных» звонков и получают деньги за каждый результативный, когда потенциальный клиент соглашается далее говорить о предложенной ему услуге. Еще один плюс такой системы — страховка компании от ухода менеджеров по продажам вместе с наработанной ими клиентской базой. Большинство организаций сегодня продолжают работать по старинке и при найме стремятся найти универсальных продавцов, которые будут и «холодные» звонки делать, и по клиентам бегать, и коммерческие предложения составлять. Если менеджеры занимаются только работой с «теплыми» контактами, с точки зрения рынка у них — «неполное служебное соответствие». Но ведь «холодные» звонки — это навык, который необходимо развивать и поддерживать каждый день.

Если менеджер всего один месяц не занимался «холодными» звонками, то заставить его вновь засесть за телефон практически нереально. Он полностью потерял свою квалификацию в этом стрессовом навыке, и конкурентам такой «продажник» будет неинтересен. Однако перед запуском «холодного» обзвона с помощью фрилансеров необходимо провести предварительную подготовку. Так, следует внимательно отнестись к составлению сценария первого звонка. Плохой сценарий продает гораздо лучше самой хорошей импровизации — это всем известно. Второе, о чем стоит заранее позаботиться, — это четкое разделение, кто и кому будет звонить. Каждому фрилансеру нужно дать отдельный список с телефонами, чтобы исключить звонки одному и тому же потенциальному клиенту несколько раз за один день. Как правильно организовать работу фрилансеров по «холодному обзвону»? Прежде всего, надо сделать так, чтобы их было много. Постоянно набирая новых людей, компания сможет очень быстро прогнать через свои фильтры сотни продажников и оставить тех, кто дает приемлемый результат. Конечно, текучка будет огромная, но главный плюс таких работников именно в том, что их не надо устраивать к себе на официальный оклад. К слову, о деньгах. Самая простая схема оплаты фрилансеров на «холодном» этапе — платить за каждый результативный звонок. При ставке 50 рублей за «теплый» контакт (не великие деньги, не правда ли?) в руках компании окажется недорогой и при этом мощный инструмент по привлечению новых клиентов.

Механика бизнеса

Рынки

Мария Неверова

Бизнес под парусом К 2015 году наш край может стать центром яхтенного туризма. Глеб Бобиренко, директор яхтенного агентства Nautica, уверен: если все пойдет, как нужно, совсем скоро у побережья появятся суда с иностранными флагами, а регион будет принимать у себя международные регаты. Если верить прогнозам экспертов и заверениям региональных чиновников, из элитарного хобби яхтинг совсем скоро превратится в популярный вид спорта и займет не последнюю нишу в туристическом комплексе края. «Анализ рынка показывает, что владельцы яхт сейчас — это не только состоятельные граждане, но и корпоративные клиенты, и просто увлеченные яхтенным спортом люди со средним достатком,— утверждает Глеб Бобиренко. — И учитывая, что власти и частный бизнес наконец-то обратили внимание на развитие этого направления, такие прогнозы выглядят более чем реальными».

— Глеб Валерьевич, считается, что перспективы у яхтенного бизнеса в Краснодарском крае — самые большие в стране. Это так?

— У нас есть все возможности для развития этого направления. Во-первых, Черное море единственное в России относится к категории теплых, так что эксплуатация флота здесь может вестись круглый год. При этом у нас самый длинный сезон для яхтинга, а мягкие зимы позволяют хранить судна, не обустраивая специальных помещений. Ну и, конечно, не стоит забывать о развитой туристической инфраструктуре побережья — ежегодно сюда приезжают сотни тысяч отдыхающих, и многие обзаводятся курортной недвижимостью. Для них яхтинг также представляет большой интерес.

LII

краснодарский Бизнес-журнал январь #1 2013

Механика бизнеса

— Какими темпами развивается яхтенный туризм в регионе?

— Из-за несовершенства законодательства и недостаточно развитой инфраструктуры говорить о каких-либо темпах пока рано. Но те меры, которые принимают участники отрасли и наше правительство, чтобы превратить российские воды в привлекательные туристические маршруты, открытые как для россиян, так и для иностранцев, способствуют превращению проката яхт в полноценный чартер, который может предложить международные маршруты и разнообразный флот.

— О каких мерах идет речь?

— Летом 2011 года Госдумой был изменен Кодекс внутреннего водного транспорта РФ. По новым правилам иностранцы могут заходить в наши воды без особого на то разрешения правительства, как это было раньше, и без уплаты таможенных пошлин. После принятия этих поправок через порт Санкт-Петербурга зашли десятки иностранных яхт для путешествия по рекам России. Ситуация с морем немного другая. Пока режим

прибрежного плавания остается прежним, но Минтранс РФ уже разрабатывает изменения, которые коснутся закона о госгранице и откроют внутреннее море для иностранцев. Это позволит нам принимать у себя международные регаты, строить новые туристические маршруты, принимать частные лодки под иностранными флагами у себя в маринах. В прошлом году была принята ФЦП «Развитие внутреннего и въездного туризма в РФ», которая должна в семь раз увеличить поток в страну иностранных туристов, в том числе и тех, кто увлекается яхтингом.

— Но позволит инфраструктура выйти на такой уровень?

— Здесь мы действительно отстаем от мировых стандартов. В первую очередь, в плане яхтенных стоянок — их на всем побережье порядка 600. Дефицит стояночных мест чувствуется очень остро, хотя сказать, что в этом отношении ничего не делается, не могу. Три крупных проекта по строительству яхтенных марин реализуются в рамках подготовки к Олимпиаде.

Рынки

Марины расположены в нескольких городах края: по одной в Анапе, Большом Утрише, Геленджике, две в Сочи и три в Новороссийске Через четыре года общее число стоянок должно составить порядка 2045 единиц. И это только начало. Еще в 2006 году администрацией края была утверждена схема дислокации объектов инфраструктуры яхтинга на побережье. Она предусматривает размещение 23 марин общей вместимостью 11,5 тысячи яхт. Надеюсь, эта схема будет реализована.

— Не многовато ли? Ведь мода на яхтинг может пройти.

— А разве дело в моде? Если так подходить к вопросу, то сейчас это не мейнстрим, а обычная потребность людей, которые в свободное время не хотят сидеть дома или валяться в отелях.

краснодарский Бизнес-журнал январь #1 2013

LIII

Механика бизнеса

Маркетинг

Мария Неверова

Бренд вам в руки Как открыть свое дело с минимальными рисками по готовой, проверенной временем бизнес-схеме, способной немедленно приносить гарантированный доход? Ответ прост: с помощью франчайзинга. Основным преимуществом франчайзинга эксперты называют его предсказуемость. При сравнительно низком уровне стартовых затрат предприниматели по невысокой цене вместе с раскрученным брендом получают готовую продукцию и оборудование, а главное — беспроигрышный бизнес. На российском рынке франчайзинга одной из самых привлекательных считается пивная франшиза. Пиво — напиток, который среди гурманов пользуется спросом в любое время года. К тому же компания-франчайзер, «кровно» заинтересованная в успешном тиражировании своего бренда, оказывает партнерам всяческую поддержку. В Краснодаре первопроходцем в этом направлении стала сеть «Бодрисар», работающая на рынке шесть лет и с января 2013 года предлагающая своим партнерам франчайзинговый пакет. «Мы помогаем открыть магазин, проводим обучение, передаем все свои практические знания, накопленные за годы работы в пивном бизнесе, — рассказывает Вячеслав Дрига, один из основателей

При небольших вложениях вместе с раскрученным брендом франчайзи получает готовую продукцию и оборудование, а главное — беспроигрышный бизнес

LIV

краснодарский Бизнес-журнал январь #1 2013

сети. — При этом каких-то принципиальных требований с нашей стороны нет. Мы даже не берем ежемесячные роялти и сейчас ведем переговоры с людьми, которые вообще никогда не занимались бизнесом». Однако, несмотря на столь либеральный подход, нельзя сказать, что попасть в число партнеров «Бодрисара» может любой человек с улицы. У нас есть определенные приоритеты. Например, мы отдаем предпочтение партнерам, имеющим в собственности помещение для открытия магазина. Собственные, а не арендуемые площади способны сократить стартовые затраты и значительно ускорить сроки окупаемости проекта, — поясняет Вячеслав Дрига. Но самое главное, что, приобретая фрайчазинговый пакет, предприниматели мало чем рискуют. Размер паушального взноса по договору относительно небольшой — порядка 100 тысяч рублей, а технология запуска магазинов давно доказала свою состоятельность. «Первый маркет «Бодрисар» появился в Краснодаре зимой 2007 года и быстро приобрел популярность среди клиентов, — вспоминает бизнесмен. — Упор был сделан на оригинальный формат, качество обслуживания и широкий выбор продукции. Сегодня сеть включает уже восемь собственных магазинов». По словам Вячеслава Дриги, наработав определенный опыт в бизнесе, можно абсолютно точно просчитать, где, когда и в каком

формате стоит открывать новую торговую точку. И здесь владельцы сети «Бодрисар» оказывают активную помощь своим франчайзи. К примеру, открытие первого магазина компания приурочила к 23 Февраля, а при выборе месторасположения остановилась на одном из самых престижных микрорайонов Краснодара — Юбилейном. Это позволило очень быстро вывести точку на самоокупаемость. «Мы взяли хороший темп развития, и нас не коснулся даже экономический кризис», — замечает Вячеслав Дрига. Но почему в достаточно стабильном 2013 году компания вдруг решила развиваться посредством франчайзинга? «На наш бренд и технологию бизнеса появился спрос: стали обращаться предприниматели, желающие открыть такие же магазины, как у нас, — объясняет бизнесмен. — Один партнер уже работает под нашим брендом, на очереди еще два. Уверен, появятся и другие желающие». Магазинов в формате сетевых маркетов в регионе пока немного, и стратегическая цель владельцев «Бодрисара» — выйти на Черноморское побережье (в феврале в Туапсе компания открывает собственный логистический центр), а также другие крупные города края, где рынок развит слабо или не развит совсем. «Пока будем тиражировать сеть на территории края, однако в 2014 году возможен поиск партнеров в соседних регионах», — резюмирует бизнесмен.

Механика бизнеса

Технологии

Алена Омская

Шпионские игры

Кривая информационных хищений в российских компаниях уверенно идет вверх. По подсчетам экспертов, еще год назад потери от утечек конфиденциальных данных достигли трети затрат на ведение бизнеса, и доля их продолжает расти.

LVI

краснодарский Бизнес-журнал январь #1 2013

Механика бизнеса

Промышленный шпионаж, взлом банковских систем, DDoS- и другие целенаправленные атаки... Последние годы ознаменовались не только развитием инноваций и компьютерных технологий, но и ростом инцидентов в сфере информационной безопасности на предприятиях. На первый взгляд, Краснодарский край в этом плане выглядит вполне благополучно: ни тебе потрясающих воображение разоблачений, ни нашумевших судебных процессов по факту кражи ценных сведений. Однако, как оказалось, под этой обманчиво зеркальной информационной гладью кипят нешуточные страсти. Конечно, жертвы шпионажа, и тем более его заказчики, стараются не афишировать случившееся и тему корпоративных «сливов» обсуждают неохотно. Скрывать нечего только независимым экспертам. И уж они-то как никто знают: утечки конфиденциальных данных случаются повсеместно. «В Краснодаре интернет-мошенники не менее активны, чем в других городах России. В процентном соотношении на физических и юридических лиц приходится равное количество интернет-атак, хотя на компаниях мошенники зарабатывают значительно больше, чем на домашних пользователях», — отмечает Сергей Деркач, руководитель представительства ESET в Южном и Северо-Кавказском федеральных округах. Общероссийская статистика свидетельствует: средние и крупные компании не менее 5–7 раз в году сталкиваются с проблемой корпоративного шпионажа. В прошлом году в Краснодарском крае насчитывалось порядка 850 предприятий среднего бизнеса. Нетрудно подсчитать, что количество утечек могло составить более четырех тысяч за год. «Как правило, воруют информацию, передав которую заинтересованным лицам, можно получить деньги или иные блага цивилизации, — комментирует Александр Десятерик, инженер компании «Евромост-Защита». — Это, например, сведения о клиентской базе организации, о каких-либо ноу-хау, технологических процессах, количестве оборотных средств, перспективных направлениях деятельности и так

далее. Компании, расположенные в Краснодаре, в плане наличия этих данных ничем не отличаются от таковых в Москве или, скажем, в Нью-Йорке и представляют для злоумышленников не меньший интерес». Более того, по мнению экспертов, для Краснодарского края, в силу его передовых позиций в инвестиционных рейтингах, проблема утечки информации куда более актуальна, чем для ряда других регионов России.

Охотники за информацией

Различного рода хакерские атаки, кражи информации с помощью программ-шпионов и прочие инструменты «слива» еще недавно отсутствовали в арсенале компаний-конкурентов. Толчком для развития шпионских технологий стал уже упомянутый нами прогресс в компьютерной сфере.

[[

90%

]

случаев утечки осуществляется людьми, не владеющими специальными компьютерными навыками Распространение электронного документооборота, перенос данных на мобильные устройства, разнообразие программного обеспечения, которое повышает удобство работы пользователя, — все это актуализировало угрозы технического характера и породило новые варианты утечек данных. «Разговоры по мобильной связи, кроме очевидного удобства, поставили и проблему прослушки, необходимости шифрования разговора, — рассказывает Владимир Улыбин, генеральный директор представителя «Финам» в ЮФО. — Развитие видеотехники сделало актуальным производство миниатюрных камер, о которых Джеймсы Бонды образца пятидесятилетней давности даже мечтать не могли». Значительно легче стало и передавать информацию: ничто не мешает кроту в компании воспользоваться

Технологии

для этих целей личной мобильной техникой или записать необходимые ему сведения на флешку. Благо, что современные запоминающие устройства, даже несмотря на небольшие размеры, могут вместить всю базу данных среднего предприятия. Впрочем, с современным техническим арсеналом такой критерий, как размер информационной «жертвы», давно перестал быть ограничением для шпионов. Более того, чем крупнее компания, тем сильнее соблазн у конкурентов применить различные «неспортивные» методы конкурентной борьбы. С другой стороны, указывает Александр Десятерик, если для крупной федеральной организации с филиалом в Краснодаре потеря какого-либо из ее информационных активов может быть некритичной, то для небольшой фирмы, живущей за счет продажи своего изобретения, утечка рискует оказаться смертельной. С другой стороны, в небольших организациях сотрудники чаще «на виду» и украсть информацию им куда сложнее, чем работникам крупных корпораций, — размышляет эксперт. При этом в группу риска корпоративного шпионажа традиционно входят кредитно-финансовые учреждения и организации, обрабатывающие крупные массивы персональных данных, — банки, органы опеки, загсы, телеком-компании, фирмы, работающие с электронными денежными средствами. Особый интерес мошенники проявляют к банковским счетам юридических компаний. «Банковский и государственный секторы уже давно уделяют пристальное внимание защите информации. В последние годы к нам все чаще стали обращаться научно-производственные объединения, проектные организации, страховые и промышленные компании, ретейлеры», — добавляет Антон Афанасьев, руководитель направления прикладных решений по ИБ компании Softline. Жертвой шпионажа может стать абсолютно любая компания, так как вне зависимости от сферы деятельности она обладает конфиденциальной информацией. Помимо уже упомянутых данных о клиентской базе и изобретениях, шпионам мо-

краснодарский Бизнес-журнал январь #1 2013

LVII

Механика бизнеса

Технологии

Год назад аналитики ESET зафиксировали появление более чем 50 миллионов новых вредоносных программ. В 2013 году их будет еще больше жет быть интересна архитектура сети организации и применяемые ею средства защиты, данные о судебных тяжбах, маркетинговая аналитика, патентная информация. Утечка этих сведений может нанести вред как имиджу компании, так и ее финансовому положению. Причем если организация сотрудничает с зарубежными партнерами, то репутационный риск, как правило, переходит в финансовый. Предположим, есть факт утечки конфиденциальной информации, которая регулируется договором между двумя компаниями, «А» и «Б». Соответственно, компания «А», допустившая утечку, выплачивает штрафные санкции компании «Б» согласно договору. Очень часто в таких случаях компания «Б» разрывает отношения с компанией «А», а та, в свою очередь, не только теряет постоянного партнера, но и недополучает прибыль, — приводит пример Антон Афанасьев.

Антишпион

Нормативные документы для защиты корпоративной информации

>> Инструкция по работе с конфиденциальной информацией.

>> Договор о неразглашении конфиденциальной информации.

>> Правила предоставления доступа к информационным ресурсам.

>> Инструкция по выбору, хранению и использованию паролей.

>> Правила работы пользователей в корпоративной сети.

>> Правила использования запоминаю-

щих устройств при работе в корпоративной сети. >> Правила работы в Интернете. >> Инструкция по защите от компьютерных вирусов.

LVIII

краснодарский Бизнес-журнал январь #1 2013

Свобода слива

Справедливости ради стоит отметить: развитие технологий не только упростило процесс информационных краж, но и расширило возможности компаний им противостоять. «В настоящее время существует несколько специализированных комплексов защиты, так называемых DLP (Data Leak Prevention) — систем, которые позволяют как максимально сократить утечки, так и отслеживать подобные инциденты, а также находить виновных», — рассказывает Александр Десятерик. В небольших организациях тоже можно разработать пакет документации и установить технические средства защиты, чтобы минимизировать подобного рода риски, либо, например, опечатать все порты ввода-вывода информации (USB, eSATA и другие). С внедрением подобного рода инструментов могут помочь организации, имеющие лицензии ФСТЭК России на деятельность по технической защите персональных данных. Тем, кто всерьез задумался над защитой бизнеса от «сливов», Антон Афанасьев советует для начала определить, что является его конфиденциальным активом, каковы форматы и места хранения этих активов и кто имеет к ним доступ. После этого следует описать процессы перехода состояний активов, а потом уже строить модели возможных угроз, анализировать риски и разрабатывать требования к комплексной системе защиты. По словам Антона Афанасьева, наиболее востребованы рынком следующие типы систем: DLP, IRM (RMS/ERM), FileSecurity, EndpointEncryption, DataBaseSecurity, Privileged Identity Management. «Все решения различаются по функциональности, архитектуре, модульности, сопутствующему ПО и другим характеристикам, но сказать однозначно, что дешевле, а что дороже, сложно. К тому же системы продаются помодульно, что существенно облегчает их доступность для бизнеса», — разъясняет эксперт. «Для того чтобы не допустить утечки информации или денежных хищений, компаниям как минимум необходимо использовать эффективные антивирусные реше-

ния, — считает Сергей Деркач. — Не стоит экономить и на обучении ИТ-специалистов в сфере информационной безопасности. Квалифицированные сотрудники могут проводить анализ уязвимости бизнеса при работе в Сети, что способствует снижению рисков». Однако в случае целенаправленной киберпреступной деятельности, уточняет эксперт, антивирусные программы уже не смогут уберечь компанию от взлома. «Необходима комплексная защита ИТ-инфраструктуры предприятия, анализ и исследование защищенности информационной системы, тесты на проникновение вредоносных программ и другие меры, которые разрабатываются индивидуально для каждой компании», — продолжает Сергей Деркач.

Поймать на слове

Однако, вводя режим секретности, важно не перестараться, чтобы не разрушить благоприятный микроклимат в коллективе. «Однажды я приехала на переговоры в офис компании, занимающейся продажей дверей, — рассказывает Вера Лайзан, директор рекрутинговой компании «Кеттари». — Действующий в ней режим тотального контроля меня просто поразил: видеонаблюдение в каждом кабинете, сотрудники, вынужденные из‑за прослушки общаться между собой записками, в целом очень напряженная атмосфера». Как выяснилось позже, увиденная экспертом картина — следствие того, что некоторое время назад один из ключевых сотрудников «вынес» информацию о клиентах и партнерах компании и открыл собственный бизнес. С одной стороны, опасения руководства понятны и оправданны. На данном этапе развития технологий практически вся информация в компании содержится в электронном виде, однако непосредственно создание, формирование и изменение данных возложены на сотрудников организации в соответствии с их служебными обязанностями. Таким образом, персонал по-прежнему является главным источником угрозы бизнесу и одни лишь технические решения не защитят компанию от воровства. Необходимо учитывать и человеческий фактор.

Механика бизнеса

Можно ли обезопасить компанию от утечек информации еще на этапе поиска сотрудника? По словам Веры Лайзан, для минимизации рисков, связанных с хищением информации и разглашением коммерческой тайны, используются как методы психологического тестирования, так и технические средства. Среди последних — детектор лжи. Однако не все соискатели готовы к проверке на полиграфе. «При работе с финансами данный инструмент обоснован и понятен, но в других ситуациях работодатель может столкнуться с негативной реакцией, вплоть до отказа кандидата от участия в конкурсе», — отмечает Мария Колобова, директор дивизиона Юг кадрового холдинга «АНКОР». В этом случае может помочь проверка (в том числе службой безопасности) предыдущей деятельности кандидатов, а также рекомендации с прошлых мест работы со стороны колле и партнеров. Тем не менее вердикт рекрутеров неутешителен: определить будущего шпиона при трудоустройстве достаточно сложно, если не сказать невозможно. А значит, нельзя и со стопроцентной уверенностью исключить проникновение в компанию имеющего корыстные мотивы сотрудника. Куда эффективнее окажутся меры, предпринятые в отношении работающих сотрудников.

Воришки в законе

По мнению Александра Десятерика, кампанию по защите бизнеса от утечек информации стоит начать с организационно-правовых мер. Например, разработать форму договора о конфиденциальности и установить ответственность за разглашение корпоративных сведений, после чего проследить, чтобы этот документ подписал каждый сотрудник, допущенный к обработке данных. Во-вторых, максимально сузить круг лиц, связанных с обработкой информации, предотвратив тем самым случайные разглашения информации. Это можно обозначить как установление режима коммерческой тайны. Такие меры позволят придать отношениям с сотрудниками юридическую силу и при необходимости привлечь их к ответственности за нарушения

договора в рамках уголовного и административного права. Кроме того, специалисты рынка труда рекомендуют обращать внимание на некоторые индикаторы поведения сотрудников. По словам Марии Колобовой, руководителя компании должно насторожить, если работник стал более закрытым, если он отправляет по электронной почте запароленные архивные файлы, при этом снизились его заинтересованность и включенность в работу, а материальное благосостояние, наоборот, выросло. «При условии, что на этом фоне ваши клиенты покупают продукт у конкурентов, можно говорить о «сливе» клиентской базы», — отмечает эксперт. Защитить компанию от утечки поможет и создание определенного корпоративного настроя на открытость и лояльность к бренду. Ведь недовольный сотрудник становится главным объектом «охоты» компании-конкурента. «Можно вовлекать успешных работников в принятие управленческих решений, разработку стратегии отдела, передавать им коучерскую функцию. И, конечно, не стоит забывать о конкурентной заработной плате. При выполнении этих рекомендаций можно быть более спокойным за сохранность коммерческой информации», — считает Мария Колобова. Но даже вполне довольный условиями труда работник не панацея от информационных утечек. Ведь в данном случае речь не всегда идет о сознательном нарушении закона в корыстных целях. «Согласно многочисленным исследованиям, проводившимся в России и Европе, при увольнении большинство сотрудников (более 60 процентов) пытается забрать с собой те данные,

[[

80%

]

усилий тратится на защиту конфиденциальных данных от внешних угроз, в то время как большая часть атак, серьезных для бизнеса, предпринимается изнутри

которые они сами разработали, потому что считают их своей интеллектуальной собственностью», — рассказывает Антон Афанасьев. И уследить за такими домовитыми работниками, особенно если на предприятии наблюдается текучка кадров, практически невозможно. Хотя эксперты констатируют, что краснодарские бизнесмены с каждым годом уделяют все больше внимания своей информационной защите, число компаний, руководство которых учитывает риски утечки конфиденциальных сведений и вкладывает средства в их снижение, по-прежнему невелико. «Конечно, осознание коммерческими структурами необходимости соблюдения правил информбезопасности растет, однако до сих пор можно встретить компании, элементарно не использующие антивирусные решения, — констатирует Сергей Деркач. — Так что главной причиной увеличения числа хищений является не столько возросшая активность интернет-мошенников, сколько слабая политика информационной безопасности в самих организациях. И чем скорее бизнесмены края изменят свой подход к защите данных, тем лучше — последние инциденты в этой сфере демонстрируют рост профессионализма злоумышленников при разработке вредоносного ПО. А значит, масштабы краж будут только расти».

Технологии

Лишь в девяти процентах случаев «слив» корпоративной информации происходил по вине ИТ-специалистов.

краснодарский Бизнес-журнал январь #1 2013

LIX

Механика бизнеса

Маркетинг

Мария Неверова

Звезды зажигают Зарубежные корпорации платят миллионы, чтобы привлечь звезд для продвижения своей продукции. Знаменитости помогают высветить компанию в рекламном море и превратить клиентов в преданных поклонников. Если российский бизнес делает лишь робкие шаги в освоении звездного пространства, приглашая для съемок в рекламе то Диму Билана, то Льва Лещенко, западные коллеги уже давно по достоинству оценили такой маркетинговый ход, как использование celebrities. В зарубежной рекламной индустрии накоплен значительный опыт проведения подобных кампаний, и опыт этот более чем успешный. Достаточно вспомнить, как после выхода роликов с киноактером Пирсом Броснаном продажи компании Omega выросли на 20%, а баскетболист Майкл Джордан за год принес компании Nike около 120 млн долларов. Сегодня все более-менее известные актеры, певцы и спортсмены в США и Европе имеют долгосрочные контракты с частными компаниями и являются лицом того или иного бренда. Одной из немногих независимых медийных персон мирового уровня в 2012 году оставался Михаэль Шумахер, в прошлом лицо Loreal и Audemars Piguet. Но всего за несколько недель до Нового года гонщик «Формулы-1» и семикратный чемпион мира подписал договор с известным немецким производителем дверей для жилых и промышленных помещений «Хёрманн». После завершения автомобильной карьеры Михаэль станет официальным послом бренда. «Мы очень рады, что смогли завоевать расположение Михаэля Шумахера и получить его согласие стать лицом нашей компании, — от-

LX

краснодарский Бизнес-журнал январь #1 2013

мечает Мартин Хёрманн, несущий личную ответственность по обязательствам концерна. Памятуя о главном правиле привлечения celebrities к рекламе, прежде всего компания «Хёрманн» провела необходимые параллели между маркой и образом своей новой звезды. «При поиске подходящего лица компании с самого начала мы ориентировались только на известную на мировом уровне, искреннюю и соответствующую ценностям нашего предприятия личность, — поясняет Мартин Хёр-

[[ 120 ] $

млн

за один год принес компании Nike известный баскетболист Майкл Джордан, ставший лицом спортивного бренда манн. — И Михаэль Шумахер подходит на эту роль, как никто другой. Его имя уже много лет ассоциируется с успехом, стремлением к победе, страстным увлечением техникой и семейными ценностями. То есть со всем тем, что включает в себя политика нашей компании». В последние годы в качестве основных инструментов по продвижению марки компания «Хёрманн» использовала рекламу в специальной периодической прессе и на бортах стадионов во время игр национальной сборной по футболу,

а также развивала корпоративный веб-сайт. «Благодаря внедрению образа репрезентанта с мировым именем поддержка дистрибьюторов должна получить новое развитие, — рассказал Краснодарскому Бизнес-журналу Анатолий Шоцкий, генеральный директор «Хёрманн» в России. — Михаэль Шумахер даст бизнесу дополнительный импульс, который, я уверен, не преминет отразиться на наших финансовых результатах. С его помощью мы рассчитываем в значительной мере увеличить продажи продукции, в том числе и в России». Сам Михаэль Шумахер также уверен в плодотворности нового партнерства: «С этой маркой я познакомился в самом начале гоночной карьеры: индустриальные секционные ворота на нашей картинговой трассе в Керпене были от «Хёрманн», — рассказывает гонщик. — Уверен, с«Хёрманн» меня ждет интересная работа, в которой я смогу реализовать множество новых идей». Как утверждают маркетологи, на зрелых рынках реклама с привлечением знаменитости может быть эффективным конкурентным оружием, используемым для отличия своего бренда от бренда конкурентов в перенасыщенной рекламной среде. Благодаря своей привлекательности звезды всегда были, есть и, по всей видимости, будут самым легким способом привлечь внимание потребителе. Так что с точки зрения будущего развития реклама с привлечением звезд более чем перспективна.

Полигон

Ниши

Виктория Беседина

Творческий доход Когда успех компании напрямую зависит от таланта сотрудников и фантазии руководства, рассчитывать на большую прибыль вряд ли стоит. И все же некоторым на визитах музы удается неплохо заработать.

С чего начинается праздник? Для большинства — с составления списков. Гостей, необходимых для стола продуктов и тех дел, которые нужно успеть сделать к означенной дате. У Алексея Шувалова он начался с подбора команды менеджеров и артистов, закупки аппаратуры, заказа декораций и, конечно, формирования бюджета. Открыв шесть лет назад ресторан выездного обслуживания, начинающий бизнесмен намеревался если не покорить региональный рынок кейтеринга, то хотя бы отвоевать на нем не последнее место. «Организация банкетов и фуршетов нам и правда удавалась неплохо, и вскоре заказчики, увидев ответственный

LXIV

краснодарский Бизнес-журнал январь #1 2013

подход к работе, стали предлагать провести для них мероприятия под ключ, — вспоминает предприниматель. Сначала, горящий идеей о развитии ресторана, Алексей отмахивался от подобных предложений. Все-таки кухня обычная и кухня праздничная, как говорят в Одессе, это две большие разницы. Однако после очередных переговоров с заказчиком решил рискнуть. Сегодня event-агентство «Академия Праздника», которое возглавляет Алексей Шувалов, занимает видную позицию на рынке event-услуг Краснодара, кейтеринг же является не целью «номер один» для бизнесмена, а всего лишь одним из пунктов его праздничного списка.

Ведущие и ведомые

Как таковой event-сегмент начал формироваться в краевом центре примерно восемь лет назад: именно тогда на «сцене» появились крупнейшие нынешние игроки. «За прошедшее время он вырос в разы — и в плане конкуренции, и в плане спроса, — рассказывает Алексей Шувалов. — Во многом это связано с приходом в край федерального и международного бизнеса — в их числе новые торговые центры, сельскохозяйственные предприятия, операторы сотовой связи и многие другие». Компании такого уровня, по словам экспертов, умеют одинаково хорошо работать, зарабатывать и отдыхать.

Полигон

Отразился на развитии рынка и возросший уровень жизни населения. Если в начале 2000-х позволить себе пышную свадьбу или детский праздник с эксклюзивной программой могли единицы, то уже к сытому 2006-му краснодарцы готовы были платить за качество и оригинальность немалые деньги. Особенно когда речь заходила об организации самых важных в их жизни событий. В таких, что называется, тепличных условиях event-рынок края рос и креп порядка двух лет. Скачок же пришелся, как ни странно, на кризисный 2008 год. «Обрушилось много компаний, без работы оказались сотни квалифицированных маркетологов и продажников. Они обратили внимание, что безграмотные в плане маркетинга художники неплохо зарабатывают, как им показалось, на пустом месте, — рассказывает Николай Брова, ведущий создатель «Творческой лаборатории Е5». — Если помните, как раз в этот момент творческие мастерские начали превращаться в рыночные палатки». Знания опытных менеджеров, помноженные на талант вольных художников, артистов и ведущих, позволили превратить самобытную праздничную кухню Краснодара в перспективный бизнес.

Состояние муз

По словам Виталия Седова, руководителя творческой группы Fresh Art, сегодня местный рынок event-услуг делится на две части. К первой относятся артисты, ведущие, шоу-группы, дизайнерские и флористические студии. То есть все те, кто производит «товар», непосредственно реализуемый заказчику. Вторая включает в себя многочисленные агентства, которые этот «товар» продают. «Это лишь условное деление, и большинство компаний сегодня совмещают и то, и другое, — отмечает эксперт. — Как говорится, плох тот тамада, который не пытается посоветовать, а лучше перепродать прочие составляющие праздника. Но хотя совмещение — штука хорошая, ведь можно заработать и там, и здесь, оно же является и проблемой нашей сферы. Все

стремятся максимально расширить свой профиль, тогда как хороших специалистов в одном направлении практически не найти». Если говорить именно о «продавцах», то на рынке Краснодара действуют десятки различного рода фирм, предоставляющих услуги по организации мероприятий и торжеств. Различает их, в первую очередь, целевая аудитория, а уже из этого проистекают различия в ассортименте услуг и подходе к делу. Ключевую нишу в секторе традиционно занимают свадебные агентства. Правда, привычного для всех тамаду теперь сменил свадебный распорядитель, но суть его работы осталась прежней. Фактически это человек, который в одиночку замыкает на себе процесс организации свадьбы от помощи при подборе платья до найма ведущих и покупки свечей для праздничного стола. Вторая услуга, которую eventагентства предоставляют наиболее охотно, — это проведение корпоративных праздников. За него берутся практически все компании, кроме чистых «свадебников». Растет спрос на тимбилдинг, а также на организацию деловых туристических поездок. «Эта ниша только развивается в Краснодаре и, возможно, является наиболее перспективной, если принимать во внимание все плюсы нашего региона, — рассказывает Алексей Шувалов. — В крае множество мест, подходящих для такого рода мероприятий, и задача организаторов — лишь правильно все оборудовать и спланировать развлекательную программу». Хотя и это бывает непросто. Не так давно агентство Алексея Шувалова организовывало для одной крупной компании турпоездку в Гуамское

[[ 50 $

тысяч

]

средний бюджет стартапа при создании агентства по организации праздников в Краснодаре

Ниши

В event-сфере действует тот же принцип, что у диджеев: у одного на барных стойках пляшут, а под музыку другого уныло напиваются и идут в гардероб ущелье. «Мероприятие проходило несколько дней, и нам нужно было организовать шатры, кухню, душ для всех приглашенных, распланировать семинары и игры, — рассказывает бизнесмен. — На самом деле это очень трудоемко. Хотя и не менее интересно. А ведь интерес в этом бизнесе является синонимом успеха».

Хронический креатив

Однако интерес — это еще не все. Не менее важны в eventсегменте связи руководства компании и творческий потенциал ее работников. По словам экспертов, из‑за недостаточности первых на краснодарский рынок практически не выходят московские и питерские игроки, из‑за переоценки второго проваливаются новички. Лучше всех себя в таких условиях чувствуют региональные компании с солидным стажем работы. Они обеспечены как собственными заказами, так и предложениями со стороны. По словам Алексея Шувалова, столичные фирмы, выигравшие тендеры на организацию мероприятий для крупных российских или международных корпораций и их отделений в Краснодарском крае, в большинстве случаев берут на субподряд местных, опытных представителей рынка. «У москвичей есть доступ на высший уровень и представление о том, как все лучше организовать, у краснодарских компаний наработана серьезная база площадок, артистов, диджеев, флористов, кейтерингфирм, — поясняет Алексей Шувалов. — Вместе им удается организовать мероприятие на высшем уровне. Так что подобная практика представляется весьма целесообразной». Начинающим же игро-

краснодарский Бизнес-журнал январь #1 2013

LXV

Полигон

Ниши

кам на этом рынке приходится куда труднее. «Многие новички думают, в первую очередь, о своем финансовом благосостоянии, забывая о качестве услуг и ответственности. Но так называемые разовые мероприятия когда-то заканчиваются, поэтому важно постоянно думать о будущем. Ведь у директора компании, для которой вы организуете, к примеру, новогодний корпоратив, в феврале юбилей, а его друг, который обязательно приедет на праздник, в июне женит сына, который, в свою очередь, через пару лет захочет отметить крестины ребенка», — приоткрывает секрет успешного взаимодействия с клиентом Никита Андриенко, руководитель творческой группы «Люди добрые». Николай Брова («Творческая лаборатория Е5»), в свою очередь, уверен: состоится ли компания в event-сегменте или нет, зависит от команды, а точнее, от профессионализма каждого ее участника. «Техника сегодня представлена широким спектром, и ею пользуются все. Наполнение программы тоже может быть одним и тем же. Здесь как у диджеев: используя одни и те же треки, но по-разному их компилируя и сводя, разные музыканты получают разный эффект — у одного на барных стойках пляшут, а под музыку другого уныло напиваются и идут в гардероб», — считает он. У Никиты Андриенко для этого бизнеса в запасе не менее творческое сравнение.

«Event-агентство — своего рода часовой механизм. Все детали выполняют разные функции, но результат должен быть один — мероприятие проходит четко по плану и вовремя. И, так же как с часами, здесь есть свои риски. Если вы выбираете подделку, то можете опоздать. Ну а одиночки вроде тамады или свадебного распорядителя — просто циферблат: у них есть только внешняя оболочка, но некому крутить шестеренки», — отмечает бизнесмен. К слову, для достойного старта на event-рынке Краснодара новичку понадобится примерно столько же средств, сколько и для покупки часов Rolex, — порядка 50 тысяч

LXVI

краснодарский Бизнес-журнал январь #1 2013

долларов. Впрочем, можно обойтись и более демократичной маркой, тогда объем бюджета удастся сократить до 10 тысяч. Их должно хватить на аренду офиса, скромную рекламу, договоры с основными артистами и закупку расходных материалов.

И на дуде игрецы

На вопрос о целесообразности реализации в Краснодаре еще одного проекта event-агентства участники рынка отвечают однозначно: если у предпринимателя есть творческий потенциал, амбиции и понимание того, как должно выглядеть мероприятие (как снаружи, так и изнутри), пробовать стоит. Но подходить к этой идее необходимо без лишних иллюзий. В первую очередь, не следует ждать быстрых денег. «Конечно, давно закончились те времена, когда артисты выступали за аплодисменты и ужин. Все event-услуги имеют свою цену, и она не такая

[[ 2008 ] год

благодаря кризису краснодарский рынок event-услуг вышел на новый этап развития

уж маленькая, — поясняет Виталий Седов. — Но насколько прибыльным окажется тот или иной проект, все-таки решают не цены, а условия, в которых развивается бизнес. Если участник рынка достаточно предприимчив и совмещает в себе творческую личность и хорошего управленца, он может рассчитывать на успех». Пункт второй — не пытаться все переложить на команду. Естественно, можно просчитать рентабельность, сроки окупаемости проекта, нанять профессионалов с нужной пропорцией таланта, знаний и креатива и с головой уйти в организацию бизнес-процессов. Но для того чтобы старт действительно удался, предпринимателю нужно как минимум самому иметь талант. И, самое главное, умело этим талантом распоряжаться. Ведь это только «начальник бани не обязан уметь мыться», — резюмирует Василий Седов (Fresh Art). Одна из основных ошибок, которую совершают новички, — переоценка своих возможностей. При первом же случае они берут заказ «не по зубам» в надежде пополнить портфолио и заработать большой гонорар. Однако куда чаще получают недовольного и теперь уже бывшего клиента и пятно на репутации. По словам экспертов, заказчики, и особенно крупные, чаще всего оплачива-

Полигон

ют услугу уже после проведения мероприятия по каждому пункту отдельно. Поэтому, прежде чем браться за аппетитный и прибыльный заказ, новичку стоит оценить, какими средствами для создания красочного и оригинального мероприятия он располагает. Новичку следует учитывать и трудоемкость задачи — вряд ли человек даже с опытом свадебного распорядителя сможет в одиночку организовать корпоративный праздник для компании со штатом в тысячу человек. Провал же в таком случае грозит потерей не только существующего клиента, но и будущих. «В Краснодаре по-прежнему хорошо работает сарафанное радио, — поясняет Никита Андриенко. — В какой-то мере это и хорошо: положительные рекомендации являются неплохим инструментом продвижения услуг. Но в случае если клиент остался недоволен, эти же рекомендации могут погубить весь бизнес». Также предпринимателям, решившим попробовать себя в этом

бизнесе, стоит помнить о региональной специфике. «Сейчас у event-менеджмента в Краснодаре две проблемы, которые во многом тормозят дальнейшее развитие рынка, — считает Алексей Шувалов. — Так, в городе очень мало закрытых площадок, способных достойно принять большие коллективы. А ведь к нам зачастую едут представители филиалов корпораций со всей страны». Вторая особенность Краснодара, которую следует иметь в виду, — пресыщенность местных заказчиков местными же артистами. «Часто приходится отказываться от услуг ведущего, даже очень хорошего, только потому, что заказчик уже видел его много раз», — отмечает Виталий Седов. Директор «Академии Праздника» подтверждает: одни и те же люди выступают в Краснодаре годами, кочуя с мероприятия на мероприятие. «Это не означает, что они непрофессиональны или скучны, но заказчикам хочется выделиться, хочется оригинальности, хочется новых имен и но-

Ниши

Чтобы стартап удался, бизнесмену нужно самому иметь талант. Ведь это только начальник бани не обязан уметь мыться вых событий, — говорит Алексей Шувалов. — Мы пытаемся с этим бороться, привозим артистов и ведущих из Ростова, из столицы, но, так или иначе, такая проблема есть». И, наконец, не стоит забывать о конкуренции. Сегодня краснодарский event-рынок сложно назвать «непаханым полем», так что рассчитывать на легкое его покорение новичкам не следует. Однако есть направления, такие как деловой туризм, организация корпоративных мероприятий, которым при общем развитии экономики края еще только предстоит раскрыть свой потенциал, — резюмирует Алексей Шувалов.

краснодарский Бизнес-журнал январь #1 2013

LXVII

Полигон

Проекты

Светлана Гетало

Колесо фортуны Как заработать миллион? Этот вопрос задают себе многие, но на поиски ответа решаются лишь единицы. Краснодарский Бизнес-журнал предлагает свои рецепты «приготовления» прибыльных проектов. Принято считать, что главное препятствие на пути будущих бизнесменов к успеху — отсутствие средств на стартап. Действительно, получить кредит, не имея за душой залога, практически невозможно. Однако начальные инвестиции — это, по сути, просто деньги, которые могут вырасти в еще большие деньги либо безвозвратно исчезнуть

LXVIII

краснодарский Бизнес-журнал январь #1 2013

в общем финансовом водовороте. Все решает Идея. От того, насколько продуманной и своевременной она будет, зависит исход всего предприятия. Но как быть, если желание заработать есть, а вариантов того, как это сделать, нет? Где искать ту самую золотоносную идею? Начиная с этого номера редакция будет публиковать уни-

кальные или уже опробованные за границей, но не нашедшие применения в России бизнес-модели, а также представлять их оценку региональными экспертами. Однако оговоримся сразу: речь пойдет не о готовых бизнес-планах, а лишь о набросках. Тем больше останется места для предпринимательской фантазии. Наша первая

Полигон

идея — создание агентства по автоконсалтингу.

Пролог

Покупка новой машины — это всегда событие. Но насколько радостным оно окажется для новоиспеченного автовладельца во многом зависит от правильности выбора: та ли марка, подходящая ли модель, выгодная ли цена. На практике все три части пазла складываются не часто, особенно, если дело касается начинающего водителя или, что еще хуже, начинающего водителя в юбке. Автомобильный рынок перенасыщен, и самостоятельно разобраться в многообразии предложений, не имея привычки на досуге изучать автожурналы и не обладая сформировавшимся за годы вождения вкусом на «железо», очень непросто. Что же делать если потенциальный хозяин авто не видит разницы между продукцией Opel, Volkswagen и Renault и уж тем более, не разбирается в таких ее характеристиках как тип двигателя, наддув или диаметр цилиндра? Как подобрать машину именно той марки, модели и комплектации, которая удовлетворит его, неподкованного в автопроме клиента? Самый популярный способ решения проблемы — отправиться в крестовый поход по автомобильным салонам. Однако этот вариант подходит только тем, кто уже определился с маркой авто и сомневается лишь в модели. Ведь улыбчивые консультанты будут взахлеб расписывать достоинства только своего товара и все сравнения с продукцией конкурентов производить исключительно в его пользу. Можно пойти и другим путем. К примеру, обложиться профильными журналами или изучить Интернет-форумы специальных сайтов, где во всех подробностях описаны плюсы и минусы каждой модели, после чего попытаться свести полученные сведения в одну упорядоченную кучку, и уже на основании ее анализа принимать решение о покупке. Но опять же, никто не гарантирует, что по своему составу это кучка окажется тем, на что рассчитывал покупатель.

Но есть третий вариант — обратиться к профессионалам, которые взяли бы на себя заботу о выборе подходящей марки и модели машины, и помогли клиенту оформить покупку с минимальными временными затратами. И здесь появляется довольно интересная возможность заработка, а именно создание агентства, оказывающего консультационные услуги по подбору автомобилей.

Идея проекта

Такое агентство могло бы работать по принципу риелторской компании. Специалисты агентства должны будут определить потребности клиента, его вкусовые предпочтения, финансовые возможности и на основании этих сведений предложить ему на выбор 5–7 моделей авто с подробным и максимально доступным описанием преимуществ и недостатков каждой, после чего помочь выбрать из них «ту самую, единственную». Если клиент не знает наверняка, какой товар хочет приобрести, автоконсультанту придется отталкиваться от таких начальных параметров авто, как цена, цвет, мощность двигателя, а то и вовсе уж общих характеристик вроде «красивая», «большая» и «быстрая». При этом должны учитываться наличие автомобилей на складах салонов и возможное время ожидания их доставки, отзывы автовладельцев и независимых экспертов. По желанию клиента сотрудник агентства организует осмотр рекомендованных моделей в салоне и/или тест-драйв. Помимо собственно подбора авто по желаемым параметрам, набор услуг компании должен включать анализ и мониторинг рынка, техническую проверку состояния кузова, «внутренностей» автомобиля, а также сопровождение сделки купли-продажи. Что касается профиля работы агентства, то здесь все зависит от фантазии владельца. База компании может включать как новые, так и подержанные автомобили, только легковые или еще и грузовой транспорт. Варианты оплаты услуг компании также могут быть

Проекты

Не надо впаривать Александр Чопик бизнес-консультант Идея сама по себе очень прогрессивная. Но риск создания автоконсалтингового агентства очень велик. Самое главное здесь — завоевать доверие потенциальных клиентов, а это нелегко. Судите сами. Я должен поверить каким-то мифическим специалистам из агентства. А чем они отличаются от тех же автодилеров? А может быть, они работают на какой-то автосалон и впарят мне то, что подороже или не очень хорошо продается? Наш человек покупает не средство передвижения, он покупает свою мечту. Мечту о свободе, роскоши, статусе, самовыражении и самореализации. И тут требуется работа, сравнимая с работой дизайнера интерьеров. Сначала необходимо понять клиента как личность с ее предпочтениями и запросами. Учесть все его пожелания, вместе с ним создать образ будущего автомобиля, который бы соответствовал его потребностям и возможностям. И только после этого начинать подбирать авто. Нелегкая работа… Также высок риск, что после всей проделанной работы он купит автомобиль сам, без помощи агента. Плюс клиенты будут требовать гарантий соответствия их желаний эстетическим и техническим характеристикам автомобиля: «А если вдруг я в нем разочаруюсь через месяц? А если он сломается? Вы мне вернете деньги? Или поможете его продать за ту же сумму?» — и так далее. Но работают же дизайнеры и декораторы, а значит, и этот проект может быть реализован. С точки зрения финансовых вложений надо готовиться к тому, что самоокупаемость наступит не раньше чем через год. А при увеличении вложений в маркетинг и рекламу на 100–200% — через 8–9 месяцев. Конечно, затраты можно сократить, переложив их часть на производителей автомобилей, используя их рекламный бюджет, но если клиент об этом узнает, то мы вернемся к риску «а не впаривают ли мне…». Да и автопроизводители начнут вкладывать деньги только тогда, когда компания станет раскрученным брендом. Что касается прибыли, то она появится, только когда один сотрудник агентства начнет приносить компании не менее 300 тысяч рублей в месяц. При этом следует понимать, что поиск и подбор автомобиля каждому клиенту займет от 1 месяца до года, а один консультант сможет сопровождать не более 2–3 человек в день, и это с учетом повторных встреч, звонков и писем по электронной почте. Много времени будет занимать мониторинг рынка. Так что к планке в 300 тысяч ему удастся приблизится не сразу. В целом же для создания полностью независимого агентства потребуется порядка 2–3 миллионов рублей.

краснодарский Бизнес-журнал январь #1 2013

LXIX

Полигон

Проекты

Мат в четыре хода Евгений Якунин учредитель Школы антикризисного бизнеса Идея, на мой взгляд, очень интересна. Особенно учитывая, что одним из самых прибыльных сегодня видов бизнеса является оказание услуг, а целевая аудитория такого проекта с точки зрения платежеспособности крайне привлекательна. Но с подсчетом инвестиций я не совсем согласен. Все-таки бизнес в сфере услуг, а тем более консалтинга тем и хорош, что не требует много затрат. Чтобы снизить издержки, я предлагаю предпринимателю реализовать эту бизнес-идею следующим образом: 1-й этап. Свободный консультант. Без офиса. Клиенты находят информацию в Интернете. Этот этап выполняет функцию мониторинга рынка без лишних затрат.

2-й этап. Мини-офис. Арендуется небольшой офис в цокольном этаже жилого дома. Аренда обходится от 5 000 рублей в месяц.

3-й этап. Офис. Открывается полноценный консультационный офис, для чего арендуется помещение на первом этаже офисного здания. Для организации полноценного обслуживания клиентов на первых трех этапах потребуется заключить партнерские соглашения по диагностике с СТО города.

4-й этап. Офис и станция диагностики. Добавляются расходы на аренду помещения для собственной станции, а также на ее оборудование необходимой техникой. При таком построении бизнеса развитие проекта будет происходить постепенно, а риски сократятся до минимума. Кроме того, этот подход позволит грамотно распределять доход, полученный в первые месяцы работы.

Алексей Тернавский управляющий директор департамента поддержки малого и среднего предпринимательства Гк «внешэкономбанк» Думаю, из этого может выйти толк. Спрос на услуги агрегаторов, которые ориентируют потребителей в том или ином рынке, сейчас достаточно велик, и можно предположить, что популярность таких сервисов будет только расти. Поэтому перспективы у этой бизнес-идеи, безусловно, есть. Но, мне кажется, было бы правильнее реализовать ее как онлайн-сервис. Многие компании, работающие по тому же принципу на других рынках, используют именно интернет-модель — это позволяет им сократить издержки и упростить доступ клиентов к их услугам и охватить большую аудиторию. Так что начинающему предпринимателю имеет смысл рассмотреть альтернативный вариант: создание онлайн-агентства по автоконсалтингу.

LXX

краснодарский Бизнес-журнал январь #1 2013

разными: либо это будет процент от сделки купли-продажи, либо фиксированная сумма по утвержденному прайсу.

Факторы успеха

Успешность проекта во многом будет определяться двумя слагаемыми: грамотной маркетинговой стратегией и человеческим фактором. Во-первых, как и любой новый продукт, неизвестный рынку, автоконсалтинг потребует эффектной рекламной кампании. Не обязательно дорогой и пусть не очень качественной, но креативной, яркой и слегка назойливой. Во-вторых, браться за подобную затею стоит в том случае, если сам бизнесмен является специалистом в автомобильной сфере, знает рынок как свои пять пальцев и с закрытыми глазами отличит двигатель Peugeot от движка Toyota либо если на примете имеется пара хороших экспертов. Без этого проблем будет больше, чем возможностей для роста.

Потенциальные клиенты

Целевая аудитория здесь весьма широка — это все, у кого есть деньги и желание купить машину, но нет ни соответствующих знаний, ни друга/приятеля/коллеги, разбирающегося в автомобилях. Особую группу представляют молодые люди, недавно получившие права, и женщины в возрасте 25–45 лет со средним или высоким уровнем дохода. Даме по многим причинам куда сложнее определиться с выбором автомобиля, особенно если ее представление о мировом автопроме не ограничивается Daewoo Matiz и Nissan Micra.

инвестиции

Здесь все стандартно. Начнем с офиса. Для 3–4 сотрудников агентства хватит помещения в 15–20 кв. м. В зависимости от местоположения стоимость аренды может варьироваться: от 700 рублей в спальных районах до 3 000 в центральной части города за 1 кв. м. Предположим, офис разместится на нейтральной территории и месяц аренды помещения в 20 квадратов обойдется в 25 000 рублей.

[[

400

тысяч

]

средний бюджет стартапа для агентства автоконсалтинга. Сумма может варьироваться от 200 тысяч до 3 миллионов рублей, — считают эксперты Расходы на мебель, оргтехнику, ЖКУ, связь и Интернет займут еще порядка 100 000 рублей. Оклады сотрудников, налоги и всевозможные взносы во внебюджетные фонды — от 70 000 рублей (в том случае, если основной доход сотрудников — процент от сделки). Следующий пункт: реклама. Понятно, что на раскрутку проекта уйдет не один месяц (и даже год), но для начала лучше не скупиться и заложить минимум 200 000 рублей в бюджете стартапа. С учетом переменных издержек (расходы на бензин, мобильную связь) общая сумма, необходимая для старта, — порядка 400 000 рублей. Но поскольку доходы появятся не в первый месяц и, скорее всего, даже не во второй, для страховки эту сумму лучше скорректировать на 20–40% в сторону увеличения.

риски

Таковых в проекте немало. Это и невнятная рекламная кампания, которая может просто затеряться в море информации, окружающей потребителей, и слабая проработка рынка, и скромная база предложений. Провалить проект может ошибка при подборе кадров — неправильная консультация или недостаточно качественное обслуживание сделки отвадят клиентов так же, как и высокие цены. Которыми, к слову, тоже не стоит злоупотреблять. Кроме того, этот бизнес очень легко скопировать. Конкуренты появятся уже через месяц и вполне могут оказаться быстрее и лучше первопроходца. Впрочем, эти риски в разной степени характерны для любого проекта. Тем более что их искать всегда гораздо легче, чем достоинства.

Полигон

Проекты

СРЕДА ОБИТАНИЯ

ЧАСТНОЕ МНЕНИЕ

Лица и рыла Убивая время на бизнес-тусовках за рубежом, я выслушал десятки рассказов о так называемом ведении дел «по-русски». И за этим словом — не только наш пресловутый менталитет, но и вся история отечественного бизнеса. Максим Фатеев член правления ТорговоПромышленной палаты РФ

Наша страна наконец-то добилась права зваться полноправным членом международного экономического сообщества. Благо брить бороды боярам и запрещать купцам вытирать руки о скатерть, дабы не испугать культурного и образованного иностранного партнера, у президента нужды нет. Не петровские времена. И все же за двадцать лет жизни в рыночных условиях далеко не все бизнесмены, не говоря уже о чиновниках, выучили правила хорошего тона и осилили своды правил европейского этикета. Но если, принимая заморских гостей здесь, в России, они чувствуют поддержку родной земли, а потому ведут себя естественно, играя роль радушных хозяев и возя дорогих инвесторов по баням да саунам, то, попадая в незнакомую, а потому враждебную обстановку кабинета иностранного партнера где-нибудь в Париже или, не приведи судьба, в Шанхае, теряются. Я начинал в бизнесе в веселое время — в 1991–1992 годах. Взметнулись и полетели цены, вагон крупы меняли на два телевизора, бандюки в «адидасе», сахар по талонам, первый факс и 286-я IBM как символ процветания компании... Да что там, первый мой заработанный автомобиль был ВАЗ-2104 (до сих пор помню каждую деталь в салоне). И, конечно же, сразу кинулся народ за рухнувший железный занавес, обдирая о его руины коленки и лок-

LXXII

КРАСНОДАРСКИЙ БИЗНЕС-ЖУРНАЛ ЯНВАРЬ #1 2013

ти, разрывая малиновые «лепени» и «голдовые» цепи, толкаясь в очередях в посольства за вожделенными визами. Потянулись караваны челноков, туристов, эмигрантов, просто любопытных. Народ, подчеркну, разный. Но бизнесом занимались все. «Коммерсы», то есть мы, вдруг стали вовсе не «барыгами» и спекулянтами, а уважаемыми людьми. Хотя, честно говоря, и сегодня, двадцать лет спустя, многие фискалы так и не научились смотреть на российский бизнес с уважением. Ну а куда без братвы в то время? Никуда. Вот и покатилось по всему шарику земному на великом и могучем: «Але, фрау, заверните мне бутылку колы и весь ваш лабаз заодно!» И строгий «адидас», и парни во всем понятийно-черном, и перстни в семь каратов, и переговоры уже не на нашей территории... И быстро просекшие поляну фирмачи: коль русские приехали — по бизнесу решим, на халяву отгуляем. Содрогнулись тогда Берлин, Нью-Йорк, Тель-Авив и прочие Баден-Бадены под натиском изголодавшегося напористого совка. Было все. И миллионные контракты, и гулянки, коих никогда прежде не видели по ту сторону железного занавеса... Шло время. Нет, не шло — летело, неслось даже. Как-то быстро все преобразилось. Вчерашние забегаловки превратились в рестораны, продуктовые магазины начали ломиться от заморской еды и дорогого, элитного алкоголя, а народ стал понимать, что строгие кожаные туфли не носят с белыми носками и спортивными штанами. Новое время, новые песни. И замашки разгульной братвы, новых

купчиков и проворовавшихся бухгалтеров сменили понты нового русского, прости Господи, бомонда. Безумно дорого одетые на breakfast дамы из России смущали своими вечерними туалетами и елочнобриллиантовыми каратами невинных, как советский инженер, командированных еврочиновников. Костюмы Brioni, часы Rolex Daytona наших новоиспеченных «акул бизнеса» заставляли владельцев многовековых европейских компаний чувствовать себя жалкими неудачниками. Российские чиновники и предприниматели, прилетающие на weekend поесть свежих устриц и попить молодого божоле, приводили в восторг рестораторов и отельеров на всех континентах. Сейчас тот задор нулевых поутих. То ли деньги научились считать, то ли поняли: не в понтах счастье. И не тем силен русский бизнес. А сила его, на мой взгляд, в том, что вот уже двадцать лет его долбят то кризисами, то бандитами, то чиновничьими наездами, то рейдерскими захватами, а он живет себе. Работает. И кормит — и себя, и людей, да и всю страну в итоге. В качестве постскриптума. Даже если перед получением зарубежного паспорта придется проходить тест на знание хороших манер, как тут недавно с нездоровой головы кто-то предложил в Госдуме, ни к чему толковому это не приведет. Потому как можно знать, как держать вилку и нож, уметь подобрать запонки к костюму, а галстук — к рубашке, но быть абсолютным животным, чье рыло так не хочется видеть в калашном ряду мирового бизнеса.

Среда обитания

LXXIV

ИНВЕСТИЦИИ

Среда обитания

ИНВЕСТИЦИИ

Анна Васильева

Наступление на Берлин Ситуация, сложившаяся в Евросоюзе, по-прежнему далека от стабильности. В этих условиях важно понимать, какие европейские площадки подходят для инвестиций. Итак, знакомьтесь: Германия — последний доходный островок ЕС. Участие российских инвесторов в иностранных проектах давно перестало быть чем-то из ряда вон выходящим. Другое дело, что игра на внешних инвестрынках больше не является прерогативой крупных холдингов или госбанков. При разумном подходе и детальном изучении экономической конъюнктуры той или иной территории фактически любой инициативный капитал может принести владельцу прибыль. Для европейских инвесторов одной из наиболее привлекательных стран для вложения средств не так давно стала Россия, которая, в отличие от их соседей по ЕС, показывает устойчивые и сравнительно высокие темпы развития в 5–7 % в год. В свою очередь, отечественные бизнесмены, дабы не складывать все деньги в одну корзину, также ищут способы заработать за рубежом, в том числе и в Европе. Однако чем ближе к Апеннинам, тем острее становится вопрос, куда именно инвестировать средства: мировые рынки лихорадит, Греция и Испания в минусе, позиция ЕС становится все более шаткой. На этом кризисном фоне выделяется Германия. Именно она является той движущей силой, которая, по мнению аналитика инвестиционного холдинга «Финам» Антона Сороко, толкает весь Евросоюз вперед.

Страна возможностей

Вот уже много лет подряд ФРГ удерживает статус одной из ведущих стран «по эту сторону Атлантики», а ее экономика счита-

ется мощнейшей в еврорегионе. В 2011 году в рейтинге стран по общему объему ВВП она занимала четвертое место, и, как показывает статистика десятилетия, в этом смысле Германия достаточно стабильна. В целом, как и большинство развитых стран, фатерлянд БМВ и «Мерседеса» функционирует по стандартной постиндустриальной схеме: примерно две трети ВВП страны генерирует сфера услуг, порядка 23% — производственная сфера и максимум 1,5% дает агропром. То есть фактически Германия продает сервис и знания. При этом флагманом ее экономики уже много лет остается машиностроение. Здесь базируются крупнейшие концерны мира: Volkswagen, Audi, Opel, Mercedes-Benz и BMW. Помимо автомобильного сектора развиты железнодорожное и воднотранспортное производства, высокую активность эксперты фиксируют в станкостроении и электротехнической отрасли. Что касается инвестиционного климата, то, по данным Конференции ООН по торговле и развитию, Германия привлекает очень много прямых иностранных инвестиций (ПИИ): в мировом рейтинге по этому показателю она занимает пятое место. Главной приманкой для внешнего капитала являются стабильная политическая и экономическая ситуация, развитая инфраструктура, высокая надежность вложений, низкая по сравнению со среднеевропейской стоимость недвижимости.

По данным компании TRIMEX Consulting GmbH, общая сумма ПИИ в Германию превышает 460 миллиардов евро в год. При этом, как отмечает управляющий директор Berlin Partner Рене Гуртка, в Европе по этому показателю Германия отстает только от Великобритании. «Фактически сейчас мы пытаемся занять свое место под солнцем, потеснив англичан, все больше стараемся стать альтернативой Лондону для иностранных компаний, входящих на рынки Европы, — рассказывает эксперт. — Если сравнить затраты на ведение бизнеса, вы не поверите, насколько недорогим окажется Берлин по сравнению с британской столицей, а также Парижем, Нью-Йорком и другими городами. Он не просто недорогой — за сравнительно маленькие деньги вы получаете куда более выгодные условия». Антон Сороко отмечает, что на сегодняшний день Россия входит в пятерку стран по объему инвестиций в экономику Германии (без учета европейских стран). Так, по данным Центробанка, на январь 2012 года объем российских вливаний составил почти 6,7 млрд долларов.

Альтернативный подход

Наибольшим успехом среди иностранных инвесторов сегодня пользуются финансовый сектор, энергетика и металлообработка. Популярными являются также инвестиции в немецкую недвижимость на фоне ее низкой среднерыночной стоимости. Правда, как

краснодарский Бизнес-журнал январь #1 2013

LXXV

Среда обитания

ИНВЕСТИЦИИ

отмечают специалисты, с этой сфере нужно быть очень осторожными: в Германии существуют ежегодные налоговые отчисления размером от 0,5% до 3% от кадастровой стоимости объекта. Также внутренний спрос на вторичном рынке довольно низкий, таким образом, могут возникнуть проблемы с ликвидностью актива. «В ближайшей перспективе для инвестирования будут интересны отрасли, связанные с альтернативной энергетикой, — комментирует Антон Сороко. — Сегодня Германия покрывает около 11 процентов своих потребностей за счет возобновляемых источников энергии. Правительство страны планирует продолжать дотировать и развивать этот сектор, а отказ от атомной энергии, провозглашенный страной, повлечет за собой создание рабочих мест, увеличение торгового оборота и, как следствие, рост потока иностранных инвестиций в экономику». Впрочем, как отмечают в немецком агентстве внешнеэкономической деятельности и маркетинга Germany Trade & Invest, инвестиционное поле ФРГ гораздо шире. Наряду с вышеупомянутыми отраслями перспективны производство cинтетических материалов, промышленные биотехнологии, химпром, микротехника, медицинские биотехнологии, фармацевтика, ИТ, логистика, аэрокосмическая отрасль, нанотехнологии и многое другое. Нельзя также забывать о пищевой промышленности и сфере потребительских товаров в целом: население ФРГ вплотную приблизилось к 83 млн человек — это крупнейший рынок сбыта в Европе.

Вход как выход

Итак, допустим, капитал есть, круг интересов очерчен, и тут возникает вопрос: какие именно выгоды инвестору предоставляет немецкая площадка? Хотя рынок Германии был полностью открыт для иностранных вложений сравнительно недавно, по уровню развития местного инвестиционного законодательства и масштабам господдержки, оказываемой «пришлому» бизнесу, страна находится на передовых позициях.

LXXVI

краснодарский Бизнес-журнал январь #1 2013

В 2004 году правительством ФРГ был принят закон об инвестиционной модернизации, который привел немецкое законодательство о слияниях и поглощениях в соответствие с общеевропейским, снял налоговые препятствия для трансграничной продажи активов и внес ряд других новшеств. Сегодня, как отмечают в юридической компании «Параграф», иностранные инвесторы в Германии пользуются теми же правами, что и немецкие, правда, в ряде отраслей есть ограничения, в соответствии с которыми они не могут владеть контрольным пакетом акций компании. Так, согласно местному законодательству, одобрение антимонопольной службы требуется для сделок M&A, если общие продажи обеих компаний по всему миру превышают 500 млн евро, причем компания-цель или покупатель

[[

до

10 %

]

от общей стоимости инвестиционного проекта может получить обратно компания, зашедшая на территорию Восточной Германии получают более 25 млн евро выручки от немецких потребителей. Эти ограничения установлены для международных корпораций. При покупке акций крупных немецких фирм иностранными государственными фондами, если в них участвует инвестор не из стран ЕС, а доля приобретаемых акций превышает 25%, условия сделки подлежат согласованию с министерствами экономики и труда для исключения угрозы «общественной безопасности» или «стратегической инфраструктуре».

Льготное уравнение

В части госсубсидирования ФРГ входит в число самых лояльных стран мира — инвесторы здесь могут получить помощь в рамках многих программ, финансируемых правительством страны, властями федеральных областей и Евросоюзом.

Когда речь заходит о покрытии затрат на строительство производственных мощностей, инвесторы могут рассчитывать на ряд мер из обширного пакета льгот. Основным инструментом являются денежные пособия, выплачиваемые в форме безвозмездных грантов. Также в инвестиционном арсенале местного правительства значатся кредиты по сниженной ставке и госгарантии. В регионах с наиболее высокими льготными ставками инвесторам предлагаются гранты, которые позволяют покрыть до трети всех расходов для крупных предприятий, 40 и 50 процентов для средних и малых соответственно. Наиболее активно правительство сейчас поддерживает восточную часть страны, чтобы устранить диспропорцию в социально-экономическом положении между бывшей социалистической и демократической частями республики. На всей территории Восточной Германии, куда входят Берлин, Бранденбург, Мекленбург — Передняя Померания, Саксония, Саксония-Анхальт и Тюрингия, действует программа IZ, в рамках которой любое предприятие, зашедшее сюда, получает грант в размере 2,5–10% от стоимости проекта, причем без налогообложения. Инвесторы получают деньги, минуя процедуру подачи заявлений в рамках всеобщей программы субсидирования. Некоторые области в западной части Германии также причисляются к субсидируемым регионам. Здесь по аналогичной схеме можно получить 15–35 % от всех расходов в общем порядке. Впрочем, каждая федеральная земля вправе самостоятельно определять объемы финансирования тех или иных проектов. Отметим, чтобы получить средства, заявку нужно подавать обязательно до начала реализации проекта. При этом важно понимать, что сумма субсидии будет зависеть не только от территории, на которую вы заходите, но и от размера компании, даты ее образования, степени проработки проекта и много другого.

Ставки на развитие

Что касается льготного кредитования, то оно также активно применяется в Германии, в том числе потому, что банки развития играют

Среда обитания

инВеСтиЦии

Что немцу хорошо Экономическая карта Федеративной республики Германия нанотехнологии, информационные технологии, медицинская техника, машиностроение

бремен

Шлезвиг Гольштейн

транспорт, логистика, международная торговля, приватбанкинг, СМи

металлообработка, электротехника, логистика

Мекленбург — Передняя Померания

нижняя Саксония берлин и бранденбург Саксония анхальт

Северный рейн Вестфалия

политический, государственный, социальный и культурный центр, транспорт, возобновляемая энергетика, авиационная промышленность

Саксония

горнодобыча, энергетика, машиностроение, телекоммуникации, почта, логистика

Гессен

тюрингия

рейнланд Пфальц финансовый сектор, страхование, химия, фармацевтика, транспортное машиностроение

транспорт, туризм

биотехнологии, экология, нанотехнологии

автопром, биотехнологии, деревообработка, логистика, возобновляемая энергетика

бавария баденВюртемберг биотехнологии, инструменто и станкостроение

архитектура, фармацевтика

машиностроение, электротехника, медицинская техника, логистика

машиностроение, информационные технологии, туризм, энергетика

По данным юридической компании «Параграф»

краснодарский Бизнес-журнал январь #1 2013

LXXVII

Среда обитания

ИНВЕСТИЦИИ

Доходная Германия Динамика российских инвестиций в экономику ФРГ, в тыс. долларов 2006

2007

2008

2009

2010

2011

Накоплено инвестиций на начало периода

238 299

379 177

2 774 887

2 811 780

914 935

1 269 031

Поступило инвестиций

3 189 912

7 311 376

1 430 957

1 127 722

4 658 245

5 759 060

Изъято (погашено) инвестиций

3 117 899

6 980 134

1 368 238

3 510 426

4 594 621

5 858 973

7 558

21 830

–13 982

624

1 021

–94

317 871

732 249

2 823 623

429 700

979 580

1 169 024

Переоценка и прочие изменения активов Накоплено на конец периода

Источник: Министерство экономического развития РФ

здесь огромную роль. К примеру, в каждой федеральной земле существуют собственные проекты финансирования через банк развития. Ими предусматриваются специальные программы кредитования, ориентированные в основном на начинающие и растущие компании. А уже госструктуры, такие как банк развития KfW, играют по-крупному. По данным Germany Trade & Invest., при получении подобного кредита используются обычные виды обеспечения. Заявления можно подавать через частный банк инвестора в банк развития соответствующей федеральной земли. Ставки кредитования в рамках различных проектов и программ могут существенно различаться, но они в любом случае гораздо ниже, чем в России — в среднем от 0,5 до 7%. В ряде случаев инвестор даже может получить достаточно серьезный временный лаг, когда процент вообще не будет начисляться. При этом кредиты по сниженной процентной ставке являются дополнением к субсидиям и могут сочетаться с другими источниками госфинансирования. Правда, общая сумма доступной финансовой помощи может быть снижена в случае

Ставки кредитования в рамках различных проектов могут меняться, но они в любом случае гораздо ниже, чем в России — в среднем от 0,5 до 7 процентов

LXXVIII

краснодарский Бизнес-журнал январь #1 2013

их комбинирования с прочими программами. Во многом такой подход к кредитованию объясняется тем, что немецкие банки имеют доступ к дешевым европейским деньгам. «Важным плюсом для инвестора, входящего в капитал немецкой компании, станет низкая цена привлечения заемных средств с помощью размещений на долговом рынке, где можно получить существенный дисконт за счет репутации и экономической стабильности в стране. Объем отчислений по таможенным пошлинам в Германии не отличается от такового в других странах ЕС и вычисляется на основе Единого таможенного тарифа», — добавляет Антон Сороко.

Плата за честность

Вместе с тем, как и любая другая страна, Германия имеет свои недостатки в части инвестирования. По словам консультанта по налогам и сборам консалтинговой компании BDO (Германия) Рихарда Веллманна, если целью инвестора является быстрое получение прибыли, то ФРГ, вероятно, не та страна, на которую стоит обратить внимание. «Еще одним минусом, сдерживающим денежный поток в страну, является сложная система налогообложения, которая при всем этом является и одной из самых жестких в мире», — говорит Антон Сороко. «Действительно, помимо таких известных немецких качеств, как пунктуальность и тщательность, для германского рынка также характерна склонность к планированию. Инвестору, планирующему

работать в Германии, необходимо знать, что большая часть немецкого гражданского и налогового законодательства складывалась в течение десятилетий, — рассказывает Рихард Веллманн. — Это обеспечивает высокую степень правовой защищенности и возможность для реалистичного налогового планирования, а также делает систему в целом достаточно стабильной». К примеру, российский инвестор должен знать о таких налогах, как налог на передачу собственности (Real Estate Transfer Tax), налог с продаж и взнос на солидарность, которые не имеют аналогов в России и могут существенно влиять на последствия приобретения активов или ведения бизнеса в этой стране. Кроме того, немецкое налоговое законодательство включает в себя не только общие положения по противодействию уклонению от уплаты налогов, но и конкретные меры, которые применяются и по отношению к трансграничным сделкам. Активная борьба в ФРГ идет и со злоупотреблением льготами по соглашениям об избежании двойного налогообложения наряду с локальными требованиями к содержанию и функционалу трансфертного ценообразования. Кроме того, по сравнению с российским немецкое налоговое законодательство предусматривает гораздо меньшее количество льгот, главным образом обеспечивая содействие малому бизнесу. Правила регулирования НДС в значительной степени зависят от юрисдикции Европейского суда, что составляет дополнительную сложность. «В свете огромного количества норм и пра-

Среда обитания

ИНВЕСТИЦИИ

СРЕДА ОБИТАНИЯ

ИНВЕСТИЦИИ

Журнал издает ЗАО «Бизнес журнал». Свидетельство о регистрации ПИ № ФС77-48343 от 26 января 2012 г. Адрес: 115419, 2-й Рощинский проезд, дом 8 Телефон: (495) 633-1424 Факс: (495) 956-2385 E-mail: info@b-mag.ru Интернет-сайт журнала: www.b-mag.ru Дмитрий Мендрелюк генеральный директор Денис Викторов шеф-редактор Дмитрий Денисов главный редактор Юлия Калинина заместитель главного редактора Общий тираж 40 400 экз. Тираж сертифицирован Национальной тиражной службой Цена свободная

Флагманом экономики ФРГ много лет остается машиностроение. Здесь базируются крупнейшие концерны мира: Volkswagen, Audi, Opel, Mercedes-Benz и BMW.

LXXX

вил, а также давней правоприменительной практики потенциальному инвестору важно найти хорошего консультанта по налоговым, бухгалтерским и правовым вопросам, поскольку обучение на практике вряд ли будет способствовать успешным инвестициям или удачному старту бизнеса в Германии», — убежден Рихард Веллманн. Размеры налоговых отчислений в Германии также не самые привлекательные. Налог с корпораций уплачивают все юридические лица, послабления могут быть получены в частном порядке, как, например, в случае с инвестированием на территории Восточной Германии. При этом его базовая ставка налога составляет 30%, а в случае если прибыль корпорации не распределяется, используется ставка в 45%. Это обусловлено тем, что в ФРГ давно функционирует так называемая рейнская модель экономики, которая характеризуется равным распределением средств в условиях рыночной свободы. Но высокий уровень социальных гарантий привел к тому, что 40% чистой прибыли немецких компаний идет на оплату труда и на отчисления в социальные фонды. По информации различных сетевых ресурсов, из 100 евро чистой заработной платы на отчисления работодателей в соцфонды в среднем приходится 81 евро. Вместе с тем, по статистике, Германия пока остается страной

КРАСНОДАРСКИЙ БИЗНЕС-ЖУРНАЛ ЯНВАРЬ #1 2013

с очень высокими издержками на оплату труда работников: ежемесячная зарплата здесь должна составлять не менее 800 евро. В совокупности с дефицитом рабсилы это негативно влияет на экономику страны. Согласно оценке Немецкого института экономических исследований, ФРГ стремительно стареет: начиная с 2015 года численность трудоспособного населения будет ежегодно сокращаться на 250 тысяч человек. И если Германия не предпримет серьезные меры по привлечению иммигрантов, инвестиционная привлекательность страны снизится, как и уровень жизни немцев в целом. Резюмируя эти данные, нужно сказать, что в немецкую экономику с точки зрения «простоты входа» выгоднее инвестировать малому и среднему, нежели крупному бизнесу. Удачным вариантом вложений в ближайшие годы будут высокотехнологичные отрасли, проекты, не требующие большого количества персонала, а также проекты, по всем параметрам подходящие под условия государственного субсидирования. В каждом конкретном случае Германия дает свои бонусы и зажимы. Главное помнить, что, в отличие от российской, немецкая экономика ставит перед инвестором хоть и достаточно жесткие, зато прозрачные условия. И в ответ она ждет такой же открытости.

Для детей старше 16 лет Дата выхода 10.01.2013–04.02.2013 Отпечатано в типографии Scanweb, Финляндия Адрес типографии: P.O. Box 45100, Kouvola, Finland, Korjalankatu, 27 Журнал «Краснодарский Бизнес-журнал» №1 (147) Генеральный директор Борис Зубов Исполнительный директор Алеся Никифорова Издатель Ирина Кухаренко Главный редактор Светлана Владимировна Гетало, getalo@newmen.info Дизайн и верстка Александр Бендарский Корректор Сабина Бабаева Фотографы Алексей Абрамчук, Евгений Чинякин Фото shutterstock Отдел рекламы Юлия Вельмога, Ольга Кожухаренко, Виктория Лукьяненко, Анастасия Малых, Елена Михеенко, Галина Назаренко, Жанна Работягина Распространение Екатерина Масыч Адрес редакции: ООО «НьюМэн» 350072, Краснодар, ул. Московская, 59/1, 13-й этаж Тел./факс (861) 279-44-33 E-mail: kuharenko@newmen.info Журнал зарегистрирован Федеральной службой по надзору за соблюдением законодательства в сфере массовых коммуникаций и охраны культурного наследия. Свидетельство о регистрации СМИ ПИ №77-18635 от 15 октября 2004 г. Издание распространяется бесплатно За содержание рекламных материалов редакция ответственности не несет. В этом номере публикуются материалы по лицензии ЗАО «Бизнес журнал». Использование материалов «Бизнес журнала» возможно только с письменного согласия ЗАО «Бизнес журнал».