Краснодарский Бизнес-журнал, № 7, 2012 г.

КРАСНОДАРСКИЙ

#7 (141) 2012

Самый большой тираж среди деловых журналов России по данным Национальной тиражной службы за 2011 год

Второй волны кризиса нет Алексей Войлуков Центральный банк России

IPO и работа на публику

XXXIV

Как создаются успешные бренды

L

Новое лицо краснодарского рынка общепита LXX

реклама

Вокруг бизнеса Факты и тренды

АКПП в подарок! Компания «Авто-Комплекс» делает специальное предложение на Skoda Yeti. специальных выгодных предложениях вы можете получить в наших салонах по адресам Краснодар, ул. Дзержинского, 102; пос. Яблоновский, ул. Краснодарская, 3, и по телефону +7 (861) 260-03-01

На правах рекламы

До 31 июля при покупке автомобиля Skoda Yeti в кредит выгода клиентов составит до 55 000 рублей+АКПП в подарок! Пройдите тест-драйв неограниченных возможностей SKODA Yeti. В наших салонах автомобили выдаются в течение часа! Весь модельный ряд автомобилей SKODA в наличии. Более подробную информацию обо всех

Консультационные семинары по проблемам обработки и защиты персональных данных на предприятиях и в организациях.

Ладный лизинг Компания «Автоваз» оптимизирует условия приобретения Lada Granta. Для поддержки представителей малого и среднего предпринимательства до конца лета 2012 года «Автоваз» совместно с компанией «ВЭБ-лизинг» (дочерняя компания госкорпорации «Внешэкономбанк») реализуют автомобили Lada Granta на льготных условиях. В рамках программы «Счастливые дни» отечественные предприниматели получат возможность приобрести в лизинг автомобиль Lada Granta без оценки финансового состояния. Реализация программы предполагает получение автомобиля в лизинг на наиболее выгодных условиях: авансовый платеж 30% при сроке лизинга три года. В рамках программы передача будет осуществляться в течение одного месяца, в то время как стандартные условия предполагают поставку Lada Granta в течение 3–4 месяцев. Реализация совместной акции «Счастливые дни» позволит представителям МСБ обновить свой автопарк, сэкономив деньги.

Развивает услуги «Плюс Банк» предоставляет юридическим лицам и ИП возможность бесплатного открытия расчетного счета в рублях, долларах или евро. «Плюс Банк» имеет 21-летнюю историю успешной работы, хорошие финансовые показатели, что подтверждается высоким рейтингом Национального рейтингового агентства, повторно присвоившего банку рейтинг А- (высокая кредитоспособность) в октябре 2011 года. «Плюс Банк» стал лауреатом национальной премии РБК «Компания года»: в ноябре 2011 года он получил премию «За вклад в развитие банковских услуг».

II

краснодарский Бизнес-журнал июль #7 2012

Вокруг бизнеса Факты и тренды

«Локо-Банк» поздравил предпринимателей с профессиональным праздником. День российского предпринимательства — довольно молодой праздник. Он был утвержден в октябре 2007 года президентом России Владимиром Путиным и с тех пор празднуется каждый год 26 мая. В рамках празднования этого дня во многих городах России проводятся форумы, выставки и круглые столы, освещающие проблемы малого и среднего бизнеса, развитие предпринимательства в целом. Традиционно и «ЛокоБанк» участвует в бизнес-мероприятиях, посвященных празднику. В этом году в Краснодарском отделении «Локо-Банка» решили, что День предпринимателя — лучший повод, чтобы отвлечься от офисных будней и пообщаться в неформальной обстановке со своими клиентами — представителями малого и среднего бизнеса. Поэтому 26 мая сотрудники и приглашенные руководители организаций-партнеров провели насыщенный день на свежем воздухе за игрой в пейнтбол, участием в конкурсах, а так же обменом подарками и поздравлениями за праздничным столом.

Ученья свет Prague Education Center отправляет учащихся из Краснодара в Летнюю языковую школу Пражского образовательного центра. Образовательный центр находится в Чешской республике. Учащиеся смогут вплотную заняться изучением чешского и английского языков, посетить лучшие чешские университеты и провести время на экскурсиях в Берлине, Дрездене, Вене. Примечательно, что среди участников поездки как новички, так и «старожилы», являющиеся членами Краснодарского клуба любителей Чехии Ahoj.

IV

краснодарский Бизнес-журнал июль #7 2012

Лето с «Юг-Авто»! Компания «Юг-Авто», официальный дилер Jaguar Land Rover, предлагает своим клиентам воспользоваться специальным предложением — «Лето с «Юг-Авто»! Подготовка автомобиля к летнему сезону по фиксированной цене. В комплекс диагностических работ входит проверка кондиционирования и бесплатная проверка ходовой части, мойка автомобиля. Во время акции действуют скидки на рекомендованные работы и материалы. Период

проведения акции — с 1 июля по 31 августа 2012 года. Подробности по адресу Краснодар, ул. Дзержинского, 229/1, тел. (861) 210-00-44; www.jaguar.yug-avto.ru, www.landrover.yug-avto.ru

На правах рекламы

Бизнес отметился

Тропы в Китай С 1 июня клиенты инвестиционной компании «Риком-Траст» получили возможность самостоятельно совершать операции на китайском рынке. Решение компании «РикомТраст» о выходе на азиатский рынок довольно логично, особенно в свете того, что рынки США и Еврозоны находятся на грани очередного кризиса. Сейчас именно Китай воплощает надежды иностранных инвесторов на стабильность и безо­ пасные вложения. Почему рынок Гонконга? Во-первых, он занимает высокие позиции в международных рейтингах. В 2011 году, согласно отчету Всемирного экономического форума, Гонконг обогнал по всем показателям своих ближайших конкурентов — Великобританию и США, в настоящее время он лидирует в списке самых свободных экономик мира. Во-вторых,

Гонконг — это автономная зона, по сравнению с материковым Китаем она имеет ряд существенных преимуществ. Например, низкие налоги, отсутствие ограничений на движение капитала, адаптированная к международным стандартам юридическая система. В-третьих, на укрепление экономического статуса Гонконга оказывает влияние местная фондовая биржа HKEX, она входит в тройку крупнейших площадок Азии и несколько лет подряд лидирует в мире по объему привлеченного капитала. Инвесторы смогут сами оперировать ценными бумагами на различных площадках, оставаясь при этом в рамках одной, уже знакомой платформы.

Вокруг бизнеса Факты и тренды

Новый рекорд В августе 2012 Райнер Цитлоу (Rainer Zietlow) планирует установить новый мировой рекорд скорости. Фольксваген Центр Юг-Авто предлагает установить свой рекорд и приобрести Volkswagen Touareg по невероятно доступной цене. Официальный дилер Volkswagen «Фольксваген Центр Юг-Авто» пос. Яблоновский, ул. Краснодарская, 3 тел: 8 (861) 210-41-41 www.vw.yug-avto.ru

На правах рекламы

Немецкий рекордсмен постарается доехать из Мельбурна в СанктПетербург за13 дней на Touareg 3.0 TDI. Райнер давно сотрудничает с марками Volkswagen PKW и Volkswagen NFZ, и уже установил ряд рекордов. Это именно Райнер установил автомобильный рекорд высоты, заехав в 2005 году на 6 081 метр и попав в книгу рекордов Гиннесса с Volkswagen Touareg.

Дизайн на неделю В Краснодаре прошла Неделя дизайна (Krasnodar Design Week). В профессиональной среде мероприятие сразу назвали международным архитектурно-дизайнерским форумом. Условно Краснодарскую неделю дизайна можно было разделить на две части. Первая часть — экспозиционная. В третьем павильоне «Краснодарэкспо» разместилось пять локаций: арт-объекты художников, стенды компаний из интерьерной сферы, творческие инсталляции дизайнеров и архитекторов Краснодара, 20 архитектурных проектов от студентов старших курсов КубГУ и ростовского ЮФУ, щиты с планами развития Краснодара. Вторая часть — лекционная. Мировые звезды дизайна и архитектуры прочли лекции в специально оборудованном зале. Причем каждый из приглашенных спикеров

VI

краснодарский Бизнес-журнал июль #7 2012

не просто говорил о проектах, а, скорее, делился своей философией, рассказывал о порядке вещей в его собственном мире так, чтобы вдохновить и мотивировать на настоящую творческую работу. Губернатор Краснодарского края Александр Ткачев обратил внимание гостей на то, что уже сегодня нужно формировать ответственность за внешний облик Краснодара у самих горожан. «Каждый должен нести ответственность за свой дом или офис. И неделя дизайна должна расширить горизонты знаний бизнеса о том, как должны выглядеть современные здания. Я хочу, чтобы все, кто сегодня строит, прислушались к международному опыту. Это очень полезно», — считает Александр Ткачев.

ВОКРУГ БИЗНЕСА ФАКТЫ И ТРЕНДЫ

Три линейки Весной 2012 года компания Franmer анонсировала мировую новинку в сфере композитных бассейнов. Появились три товарные линейки бассейнов — Grand, Optima, Mix, — ориентированные на три уровня покупательной способности. Сбалансированные цены позволяют приобрести продукцию как состоятельной категории клиентов, так и потребителям со средним уровнем достатка. Использование качественных технологий для каждой линейки бассейнов позволяет обеспечить хорошее качество и уверенность в приобретаемом товаре.

Больше кредитов В июне Сбербанк провел прессконференцию по итогам работы в январе — мае 2012 года. По итогам 5 месяцев текущего года Юго-Западным банком заработана чистая прибыль в размере 7,7 млрд рублей, что более чем в три с половиной раза превышает показатели аналогичного периода 2011 года (2,1 млрд рублей). Совокупный ссудный портфель банка на 1 июня составил 385,6 млрд рублей. Объемы кредитования юридических и физических лиц банк увеличил на 25 млрд рублей. Особенно высокими темпами развивается кредитование населения: с начала года кредитный портфель физических лиц вырос на 21 млрд рублей. Объем розничного кредитного портфеля на 1 июня достиг 118 млрд. Срочный кредитный портфель юридических лиц ЮгоЗападного банка перешагнул рубеж в четверть триллиона рублей и на 1 мая составил 258,5 млрд. Причем наибольший объем средств выдан на территории Ростовской области. Основной вклад в прирост портфеля банка внесло кредитование обрабатывающих производств, предприятий оборонно-промышленного комплекса, оптовой и розничной торговли, сельского хозяйства и АПК.

КРАСНОДАРСКИЙ БИЗНЕС-ЖУРНАЛ ИЮЛЬ #7 2012

VII

ВОКРУГ БИЗНЕСА

ИНИЦИАТИВЫ

За свой счет В Краснодарском крае с 2013 года власти планируют отменить выплату компенсаций за погибший урожай и заставить аграриев страховать свои посевы самостоятельно.

!

Эдуард Гайдаенко заместитель директора по корпоративному страхованию Краснодарского филиала компании «Росгосстрах»

Несомненно, для успешной работы системы страхования необходимо исключить всякого рода ожидание бесплатной помощи. Нужно стимулировать производителя до последнего бороться за свой будущий урожай всеми доступными способами и, если все попытки окажутся тщетными, получить страховое возмещение. Такая практика действует во всем мире, и ее результаты положительные. Страхование не только обеспечивает защиту при наступлении неблагоприятных погодных явлений, но и стимулирует выполнение всех необходимых агроприемов. Поскольку при наступлении страхового события страхователь знает, что убыток, возникший в результате их нарушения, не будет компенсирован. Тем самым общая культура земледелия при страховании растет. Рост культуры земледелия, в свою

Краснодарские фермеры сомневаются, что им в обязательном порядке будут выплачивать страховку за потерянный урожай

VIII

КРАСНОДАРСКИЙ БИЗНЕС-ЖУРНАЛ ИЮЛЬ #7 2012

очередь, гарантирует наиболее эффективное использование бюджетных средств при выделении их в качестве поддержки сельского хозяйства. Недостаточно отменить компенсацию за погибший урожай, необходимо еще и защитить бюджетные средства, выделяемые в виде субсидий. Поэтому дальнейший и, как мне кажется, осмысленный шаг — увязка наличия договора страхования и выделение субсидий на ГСМ, средства защиты растений. То есть бюджетные средства должны быть не только эффективно использованы, но и защищены. В случае гибели урожая в качестве защиты будет выступать договор страхования. В Краснодарском крае за 2011 год объем страховых сборов по сельхозстрахованию вырос на 64% по сравнению с годом 2010-м и составил порядка 1 млрд рублей. Но даже при такой положительной динамике на сегодняшний день страхуется менее 25% посевных площадей (включая страхование с государственной поддержкой).

!

Виктор Сергеев председатель Ассоциации крестьянских фермерских хозяйств и сельхозкооперативов Краснодарского края

За исключением массовых случаев, гибель урожая власти не компенсируют на протяжении последних трех-пяти лет. Не спасает и агрострахование. В сельском хозяйстве риски очень большие, и

когда наступает страховой случай, некоторые страховщики начинают «изворачиваться», чтобы не платить. Тем более по новому закону об агростраховании под гибелью урожая сельскохозяйственных культур понимается снижение фактического урожая по сравнению с запланированным более чем на 30%. Если пострадает меньше, то это не гибель. Поэтому у фермеров нет надежды на то, что страховщики в обязательном порядке им компенсируют риски.

!

Галина Щукина директор Краснодарского филиала ОСАО «Россия»

Суровая зима в Краснодарском крае 2011–12 годов привела к вымерзанию озимых культур на значительных площадях, и хозяйства понесли многомиллионные убытки. В сложившейся ситуации краевая администрация изыскала средства на компенсацию потерь урожая — 250 миллионов рублей, что существенно меньше реального ущерба. В то же время те хозяйства, которые застраховали свои посевы озимых культур, получат возмещение в полном объеме. Страховое сообщество позитивно оценивает инициативу по прекращению выплат за потерю урожая из средств бюджетов любого уровня. Именно агрострахование позволяет сельхозпроизводителям управлять рисками и максимально снизить потери, вызванные неблагоприятными природно-климатическими явлениями.

ВОКРУГ БИЗНЕСА ПОД ВОПРОСОМ

?

Ничего наличного

Минфин подготовил законопроект об ограничении оборота в России наличных денег и переходе на банковские карты. Возможен ли такой переход в современных российских условиях?

!

Татьяна Юрина генеральный директор микрофинансовой компании «Финотдел»

Нужно все взвесить

Сокращение наличности в обороте — благоприятная тенденция, так как это увеличивает доступность средств для банковской системы и собираемость налогов, создает ресурс для долгосрочных инвестиций, повышает прозрачность экономики. Однако подготовленность инфраструктуры и населения России к подобным нововведениям вызывает опасения. По данным Банка России, совокупный индекс обеспеченности регионов банковскими услугами во всех федеральных округах, кроме Центрального (1,4) и Северо-Западного (1,0), находится на достаточно низком уровне (0,5–0,8). Крайне низкая финансовая грамотность населения на сегодняшний день также является одним из факторов, ко-

В России сложилась порочная практика не стимулировать те или иные процессы в экономике, а сразу придумывать запретительные меры. Чаще всего результат плачевный, зато активно растет штат чиновников

X

КРАСНОДАРСКИЙ БИЗНЕС-ЖУРНАЛ ИЮЛЬ #7 2012

торые нельзя не учитывать при введении этой инициативы. Установка терминалов для расчетов по картам ляжет дополнительным бременем на бизнес. И если крупные сетевые компании к этому готовы, то индивидуальные предприниматели и мелкая розница вряд ли смогут потянуть такие расходы. При всей правильности идеи популяризации безналичных расчетов, жесткое регламентирование наличных платежей должно проходить очень взвешенно, с минимальным ущербом для рядовых граждан и предпринимателей.

!

но, интересна, и, безусловно, к этому все и придет, но в сегодняшних условиях, я уверен, это неприменимо в нашей стране. Думаю, чтобы реализовать задуманное, государству потребуется еще минимум лет пять.

!

Сергей Пастухов директор ОО «Отделение в Краснодаре» КБ «ЛОКО-Банк» (ЗАО)

Пока не готовы Вячеслав Дрига финансовый директор компании «Меркурий»

Лет через пять

Если я, как потребитель, смогу расплачиваться банковской картой в парикмахерской, на автомойке, аптеке, небольших магазинчиках и прочих местах, это будет, конечно, очень удобно. Однако если я буду получать всю зарплату на карту, то при снятии денег с меня возьмут комиссию. Кроме того, есть проблемы с мошенничеством с пластиковыми картами, количеством банкоматов (особенно в мелких населенных пунктах). Все наши розничные магазины принимают карты, но есть один минус: клиент совершает покупку у нас сегодня, а мы эти деньги видим у себя на счету только через 2–3 дня. Сама инициатива, конеч-

Проект крайне правильный с точки зрения развития системы обращения денег в стране. Внедрение позволит сократить расходы бюджета на производство и утилизацию наличных денег, повысит прозрачность денежных потоков, вероятно, снизит теневой денежный оборот. Но на текущий момент времени уровень развития банковской системы в стране ставит под сомнение эффективность реализации такого законопроекта. И причин множество. Уровень проникновения современных банковских технологий крайне слаб. Речь идет и о самих пластиковых картах, банкоматах, терминалах оплаты товаров и услуг. Проблема касается не только малых городов, сельской местности, но и мегаполисов. Расплатиться пластиковой картой можно не во всех магазинах. Есть даже крупные федеральные торговые сети, где нет возможности оплачивать товары безналично. Торговые организации не стремятся обзаводиться терминалами,

ВОКРУГ БИЗНЕСА ПОД ВОПРОСОМ

отчасти и из-за нежелания раскрытия фактической выручки. Еще одна причина — слабое развитие телекоммуникационных сетей. Для обслуживания банкоматов и терминалов необходима высококачественная связь, позволяющая в реальном времени обмениваться информацией с банком. Пока же очередь в магазине, разгневанная из-за «зависшего» терминала на покупателя, расплачивающегося пластиковой картой, — обычная картина. Немаловажная проблема — опасения по поводу электронных денег. Обратите внимание на очереди в первые числа месяца возле банкоматов. Получив заработную плату, люди стремятся сразу ее обналичить. Это связано как с недоверием, так и с низкой финансовой грамотностью. Сегодня с помощью пластиковой банковской карты можно оплачивать практически все потребляемые товары и услуги, только надо знать, где и как. Недоверие же, конечно, связано с боязнью «а вдруг чего с банком случится». Эти проблемы решаются только со временем.

!

Ирина Веретенникова

полностью выйти из тени и платить положенные отчисления с ФОТ. Движение к безналичным расчетам есть стремление к цивилизованным методам, и это радует. Вопрос в том, будет ли к новому закону готова материальная база.

!

Дмитрий Шахметов директор регионального центра «Южный» Райффайзенбанка

Положительный эффект

Меры, направленные на стимулирование безналичных операций, окажут положительное влияние на банковскую сферу. Международный опыт показывает, что подобные инициативы приведут к наращиванию клиентской базы и прибыльности банковского сектора. Бизнес станет более прозрачным, ведь вопрос теневой экономики как раз во многом связан с функционированием большого количества наличных денег в РФ.

!

директор по развитию Южного региона HeadHunter

Это гарантия честности

Как представитель сайта для поиска работы, я могу сказать, что для сотрудников компаний выдача заработных плат по банковским картам гарантирует стабильность и честность расчетов с ними со стороны работодателя. Эта мера защищает интересы сотрудника, обеспечивает ему возможность пользоваться кредитами. Наша компания уже более шести лет выплачивает зарплату на банковскую карту, и я уверена, что это одно из ее конкурентных преимуществ на рынке труда. Но новый законопроект понравится не всем работодателям: в этом случае придется

Федор Гладкий управляющий партнер АКГ «Ваш СоветникЪ»

Не запрещать, а стимулировать

Сложно предположить, ЧТО в понятиях Минфина значит «ограничить оборот наличности». Как его можно запретить? В то же время как пропагандировать и способствовать дальнейшему и скорейшему внедрению безналичных расчетов населения за товары и услуги — вполне в его силах. Чем больше будет возможностей для оплаты «пластиком», тем быстрее и шире окажется

внедрение безналичного расчета. На мой взгляд, в России сложилась порочная практика не стимулировать те или иные процессы в экономике, а сразу придумывать запретительные меры. После чего сразу назревает необходимость разработки комплексной программы мероприятий по контролю над запретами и наказанию провинившихся, что, на первый взгляд, кажется достаточно эффективным. Но давайте посмотрим на реализацию этих запретительных мер. Чаще всего результат плачевный (вспомним хотя бы вывоз капитала из страны, борьбу с коррупцией и легализацией доходов, полученных преступным путем), но при этом активно растет штат чиновников. У меня складывается ощущение, что такими темпами на одного трудоспособного и работающего гражданина скоро будет приходиться по одному чиновнику. Мое мнение по ограничению наличного оборота отрицательное. Надо сделать так, чтобы безналичный оборот был более выгодным и удобным по сравнению с наличным. Инфраструктура для массового перехода к безналичному обороту в России в целом сформирована. Одна из мер, которая сможет стимулировать безналичный оборот, — увеличение транзакционных издержек при наличном обороте и предоставление льгот при осуществлении безналичных платежей, а также развитие соответствующей инфраструктуры. Я голосую за стимулирование развития безналичного оборота, а не за ограничение наличного! Это всегда кажется сложнее и менее предсказуемо, но всегда более эффективно.

Обязательный переход на банковские карты возможен после развития безналичных платежей на всей территории России, а не только в городах-миллионниках. Сейчас до 85% операций по картам — снятие наличных

КРАСНОДАРСКИЙ БИЗНЕС-ЖУРНАЛ ИЮЛЬ #7 2012

XI

ВОКРУГ БИЗНЕСА ПОД ВОПРОСОМ

!

Алексей Коваленко директор МФЦ «Кубаньфинанс»

Не нужно обязывать

Обязательный переход на банковские карты в России возможен только после развития безналичных платежей на всей территории России, а не только в городах-миллионниках. В настоящее время до 85% операций по банковским картам приходится на снятие денежных средств, что говорит о неудобстве безналичных платежей для основного населения в существующих условиях. Основными причинами медленного развития можно считать высокий уровень банковских комиссий (эквайринг неинтересен небольшим магазинам и предприятиям сферы услуг), недоверие населения к безопасности электронных платежей, недостаточное покрытие сетью банкоматов (а иногда и просто отсутствие). Безналичные платежи должны существовать одновременно с наличным оборотом, и только после развития рынка и привыкания населения к «пластику» возможно законодательное ограничение наличного оборота. Естественно, не стоит забывать и о представителях старшего поколения, многие из которых до сих пор не верят в банковские вклады. Что касается обязательного зачисления заработных плат на пластиковые кар-

Меры, направленные на стимулирование безналичных операций, окажут положительное влияние на банковскую сферу: приведут к наращиванию клиентской базы и прибыльности банковского сектора

XII

КРАСНОДАРСКИЙ БИЗНЕС-ЖУРНАЛ ИЮЛЬ #7 2012

ты, то с каждым годом все больше предприятий переводят работников на зарплатные проекты, объем выпуска «зарплатных карт» в России постоянно растет, правда, используются они в основном для обналичивания заработных плат. Плюсы от предложения Минфина для государства понятны — повышение собираемости налогов, снижение уровня коррупции и объема теневого рынка, борьба с серыми зарплатами, увеличение доходности банков, повышение объемов кредитования посредством кредитных карт. Но для населения виден только один положительный момент — возможность оплатить покупку банковской картой. Это удобно, но не должно быть обязательным.

!

Наталья Николаева управляющий директор, руководитель департамента по работе с государственными органами КБ «Ситибанк»

Есть сложности

Это очень хорошая инициатива, и мы ее полностью поддерживаем. Но, к сожалению, есть определенные сложности в ее реализации. Здесь несколько ограничивающих факторов и задач, требующих решения. Прежде всего, это связано с тем, что в России POS-терминалы не производятся, а только закупаются. Существующая таможенная пошлина удорожает их ввоз. Во-вторых, уровень финансовой грамотности населения находится на недостаточно высоком уровне. В большинстве случаев люди до сих пор выбирают банки не по надежности и качеству услуг, а в зависимости от процентов, которые банк платит по депозитам. Карты чаще всего используются для снятия наличных, а не для оплаты. Население не доверяет картам, поскольку не-

достаточно хорошо информировано о высоком уровне безопасности, который обеспечивают банки. При соблюдении правил обеспечения финансовой безопасности риски финансовых потерь нивелируются. Еще один ограничивающий фактор — наличие достаточно большого сектора серой экономики, где всегда предпочитают наличные для «улучшения своего делового микроклимата». Сейчас стоимость инкассации для крупных ретейлеров значительно ниже, чем плата за эквайринг. Эта тенденция, разумеется, будет меняться в дальнейшем, но пока является дестимулирующим фактором для использования безналичного расчета в торговых точках.

! Полина КриворучкоЛабинцева начальник коммерческого отдела ТРЦ «Галерея Краснодар»

Переход вполне реален

Сейчас, совершая сделки куплипродажи, есть возможность выбирать форму оплаты — наличную или безналичную, — ориентируясь на ряд факторов: безопасность, минимизацию комиссий по обслуживанию сделки, риски в случае возврата денег. Нововведение же, по сути, ограничит возможности потребителя при совершении крупных покупок (автомобиль, недвижимость) и в некоторых случаях заставит платить дороже, с учетом комиссий банков за безналичный перевод, а также в случае возврата товара / отмены сделки дольше ожидать обратно свои деньги. Если же банковским сектором и торговыми организациями для потребителя будут созданы все условия (сегодня далеко не везде можно расплатиться банковской картой) и ему станет выгоднее и удобнее расплачиваться безналичными деньгами, то такой переход вполне осуществим.

— —

Персона

XIV

Алексей Войлуков

краснодарский Бизнес-журнал июль #7 2012

Персона

Алексей Войлуков

Андрей Пугачев

Надзор и порядок Руководитель Главного управления ЦБ РФ в Краснодарском крае Алексей Войлуков рассказал, в чем заключается банковский надзор и стоит ли ждать в России второй волны экономического кризиса. Основная цель деятельности Главного управления Банка России по Краснодарскому краю — развитие и укрепление банковской системы на региональном уровне. В рамках проведения Банком России единой государственной денежно-кредитной политики Главное управление рефинансирует (кредитует) банки, проводит регулирование и надзор за их деятельностью (в том числе на рынке ценных бумаг), организацию валютного контроля, а также анализирует состояние и перспективы развития экономики и финансовых рынков края. Кроме того, Главное управление Банка России обеспечивает денежной наличностью экономику и население края, а также 11 близлежащих регионов Южного и Северо-Кавказского федеральных округов. Деятельность Главка также нацелена на бесперебойную работу и развитие региональной компоненты национальной платежной системы. В 2011 году новым руководителем Главного управления Центрального банка в Краснодарском крае стал Алексей Войлуков, до этого возглавлявший одно из отделений Московского главного территориального управления Банка России. По его словам, на новом посту круг его работы стал значительно шире: взаимодействовать приходится не только непосредственно с банками, но и со всеми структурами региональной власти.

— Центральный банк — организация достаточно закрытая. Часто ли вы даете интервью?

— Достаточно редко, буквально в единичных случаях. Но в Главном управлении мы регулярно проводим совещания, встречи, круглые столы и форумы по самым различным темам и направлениям: например, по кредитным рискам, безопасности. В итоге с банками у нас получается замечательный диалог. Много информации раскрываем через свой сайт www.cbr. ru и другие интернет-ресурсы, высказывая свою профессиональную точку зрения. На сайте Банка России будет открыта онлайн-приемная Краснодарского главного управления, куда можно обращаться с различными вопросами и предложениями. Сейчас мы стараемся развивать современные каналы связи и сделать их разносторонними. Моя позиция такова: информацию, которая не запрещена, нужно обязательно предоставлять банковскому сообществу. Так что, как видите, Центробанк не настолько уж и закрытое учреждение.

— Что изменилось в Управлении с момента вашего назначения на должность руководителя?

— За последний год мы значительно расширили и усилили банковский надзор. Но это отнюдь не какие-то карательные меры и санкции. Основная наша работа заключается в выявлении системных рисков и проблем у отдельных банков, а также в поисках путей для их совместного решения. Основное, с чем мы столкнулись, — это кредитные риски. Был момент, когда ряд банков сильно увлекся потребительским кредитованием

и перегрел рынок. В итоге ситуация сложилась не лучшим образом. Население, до этого не имевшее возможности пользоваться банковскими ресурсами, вдруг увидело, насколько легко это можно сделать. Мало кто вдавался в подробности, каким образом и в какие сроки кредиты нужно будет возвращать. Та же ситуация с кредитованием бизнеса: например, строительной отрасли. Но кризис 2008 года многих научил жить по средствам. Повышая качество текущего надзора, мы постоянно корректируем эти процессы, внедряем новые формы и методы организации работы, все в большей степени используя содержательный надзор, предполагающий право на качественное мотивированное суждение.

— Есть ли какие-либо стандарты банковских продуктов, которых рекомендует придерживаться Центральный банк?

— На сегодняшний день таких стандартов как таковых не существует, но к ним очень хотелось бы прийти. В том числе и к стандартам кредитования, чтобы не позволять надуваться финансовым мыльным пузырям. Со своей стороны,

Был момент, когда ряд банков сильно увлекся потребительским кредитованием и перегрел рынок. В итоге ситуация сложилась не лучшим образом

краснодарский Бизнес-журнал июль #7 2012

XV

Персона

Алексей Войлуков

Алексей Войлуков

руководитель Главного управления ЦБ РФ в Краснодарском крае

>>Родился в 1974 году в Красноярске. >>В 1997 году окончил Московский государственный институт стали и сплавов

и получил специальность инженера металловедения и термической обработки металлов. >>В 2000 году получил второе высшее образование в Государственном университете управления по специальности «финансовый менеджмент». >>В системе Центрального банка Российской Федерации работает более 14 лет. >>Начинал карьеру экономистом первой категории, в разные периоды работал ведущим экономистом, главным экономистом, начальником отдела сводноаналитической работы, заместителем начальника Сводного экономического управления. >>С 2008 года работал управляющим Отделением №1 Московского главного территориального управления Центрального банка Российской Федерации. В том же году завершил образование по программе МВА «Стратегический корпоративный реинжиниринг и финансовый менеджмент» в Российской экономической академии имени Г. В. Плеханова. В 2009 году прошел профессио­ нальную переподготовку по программе «Топ-менеджер банка» в Российской академии народного хозяйства при Правительстве Российской Федерации. >>С июня 2011 года переведен на должность начальника Главного управления Центрального банка Российской Федерации по Краснодарскому краю. >>Отец трех дочерей. >> Увлечения: спорт, книги, музыка, кино, веб-серфинг, аналитика. Любимое домашнее животное — черный лабрадор Марта.

мы можем рекомендовать банкам, в какие направления корректировать размещение денег по отраслям, на что ориентироваться при общей диверсификации кредитного портфеля. Потому что банки оперируют не своими деньгами, а по большей части средствами вкладчиков. Иногда некоторые банкиры начинают об этом забывать и считают их своей собственностью.

— Какова сейчас ситуация на кредитном рынке Краснодарского края?

[[

1 трлн

кредитов было выдано в Краснодарском крае в 2011 году

XVI

краснодарский Бизнес-журнал июль #7 2012

]

— Для регионального кредитного рынка 2011 год и первые месяцы года текущего стали периодом активного роста. Банковский кредитный портфель за 2011 год увеличился на четверть — максимальный показатель за три последних года. Положительная динамика сохранилась и в 2012 году (за январь — май рост составил почти на 6%), в результате на 1 июня совокупная ссудная задолженность достигла 554 миллиардов рублей. Особенно динамичным был розничный сегмент кредитования. Потребительский спрос восстановился, и увеличился интерес банков к этому высокодоходному направлению размещения ресурсов. Если за прошедший год темп прироста розничного кредитного портфеля в 2 раза превысил темп прироста корпоративного (38% против 19%), то за первые пять месяцев текущего года это

превышение стало почти трехкратным (17% против 6%). В результате если в начале 2011 года на задолженность населения банковскому сектору приходилась четверть совокупной ссудной задолженности, то на 1 июня 2012 года — почти треть. Рост кредитования, к сожалению, сопровождается ухудшением ситуации с просроченной задолженностью. Ее величина по сравнению с кредитным портфелем растет опережающими темпами (темп прироста — 30% за 2011 год, 11% — за январь — май 2012 года). Объем невозвращенных кредитов банковскому сектору на 1 июня 2012 года составлял 50 миллиардов рублей, а их удельный вес в общем объеме ссудной задолженности — 9%. Это результат накопленных неправильных решений предыдущих периодов. Рассматривая ситуацию на кредитном рынке, не могу не отметить такую значимую для региона цифру, как выдача в 2011 году году заемщикам края рекордной суммы кредитов — 1 триллион рублей. Это значительно превысило плановый ориентир, установленный распоряжением губернатора Краснодарского края Александра Ткачева перед банковским сектором региона: привлечь в экономику края в 2011 году кредитов на сумму 830 миллиардов рублей. На региональном кредитном рынке основные позиции занимали филиалы банков других регионов, в то же время в текущем году усилилась роль местных банков. Отмечу, что в объемах кредитования малого и среднего бизнеса региональные банки занимали пятую часть, тогда как населения — менее 10%, крупных предприятий — менее 2%.

— То есть малый и средний бизнес региональные банки обслуживали в большей степени, чем другие сегменты рынка?

— Да. Общая кредитная поддержка субъектов малого и среднего предпринимательства за январь — апрель 2012 года по сравнению с сопоставимым периодом прошлого года увеличилась почти на 11%, до 67 миллиардов рублей, в том числе индивидуальных предпринимателей — почти на 7% — до 11 миллиардов. Если рас-

Персона

Алексей Войлуков: Банковский надзор — это отнюдь не какие-то карательные меры и санкции.

XVIII

Алексей Войлуков

сматривать распределение кредитов по видам деятельности, то основной объем (более 40%) получили организации оптоворозничной торговли. На долю предприятий сельского хозяйства приходилось менее 6%, причем они получили сумму кредитов на 18% меньше, чем годом раньше. При этом условия кредитования в регионе несколько ужесточились: ставки постепенно росли и по розничным, и по корпоративным кредитам. Это связано, прежде всего, с удорожанием фондирования банков. Текущая ситуация на региональном кредитном рынке позволяет ожидать в ближайшей перспективе продолжения позитивной динамики кредитования, но вместе с тем и замедления темпов роста кредитного портфеля.

— С какой целью Банк России регулирует процентные ставки по вкладам?

— С началом кризиса 2008 года, когда ликвидности резко стало не хватать, многие банки начали поднимать ставки по вкладам физических лиц и соревноваться друг с другом, рассчитывая на на-

краснодарский Бизнес-журнал июль #7 2012

селение, которое хотело получить сверхдоходы. И здесь Банк России вынужден был ввести ограничения. Средняя ставка, определяемая по десяти крупнейшим банкам, каждую декаду публикуется на сайте ЦБ. Если какой-либо банк предлагает до 1,5% выше, это считается допустимым. Но если ставки по вкладам, предлагаемые банками, слишком высоки, по каждому из них мы ведем индивидуальную работу и выясняем причины. Высокие ставки могут быть приурочены к какому-либо событию в банке или являться частью рекламной компании. Когда доля привлеченных денежных средств не критична и кредитная политика банка нам понятна, под нашим постоянным контролем повышенные ставки по вкладам допускаются. Если же за счет быстрого привлечения средств банк пытается закрыть свои финансовые дыры (а у тех, кто предлагает повышенные ставки, часто так и бывает), с ним ведется индивидуальная работа. Вначале — разъяснительная, потом, в случае непонимания со стороны руководства и собственников, могут вводиться ограничения по объему привлекаемых от вкладчиков средств. Если банк свою проблему решает, то указанные ограничения снимаются (их срок обычно не превышает 3–6 месяцев), и он ведет свою работу в нормальном режиме. В случае же, когда ситуация достигает критичного уровня или банк, несмотря на ограничения, продолжает наращивать вклады, вводятся запретительные меры. В отношении банков, собственники и акционеры которых преследуют корыстные цели, применяется самая крайняя мера — отзыв лицензии.

— Каким образом устанавливается ставка рефинансирования?

— Исходя из экономической целесообразности. Устанавливая тот или иной уровень ставки, Банк России воздействует на спрос и предложение на кредитном рынке путем изменения стоимости предоставляемых кредитов. Повышение ставки рефинансирования соответствует стремлению Банка

ограничить предложение денег, ограничить кредиты. Снижение уровня платы за ресурсы Банка может быть инструментом кредитной экспансии. Прирост объемов рефинансирования увеличивает денежную базу и предложение денег, сокращение — уменьшает. С 26 декабря 2011 года по сегодняшний день ставка рефинансирования установлена Банком России в размере 8% годовых.

— Бивалютный коридор также устанавливается исходя из экономической целесообразности?

— Банк России здесь руководствуется либерализацией валютного рынка. Иностранным инвесторам мы должны показать, что в России действуют именно рыночные экономические инструменты, а не политические и не административные, сложные для их понимания. В пределах валютного коридора ЦБ не вмешивается, вмешательство наступает в том случае, когда курс бивалютной корзины подходит к определенной границе, а также когда нужно сгладить резкие колебания. Недавнее ослабление курса рубля имело объективные причины и было вызвано негативной динамикой цен на нефть, а также нарастанием долгового кризиса в Европе. Но курс отечественной валюты не вышел за рамки бивалютного коридора и, если посмотреть трехлетний период, находится на одном уровне. Объем наших золотовалютных резервов вполне достаточен для того, чтобы погасить любые колебания и иметь возможность регулировать бивалютную корзину в случае необходимости. Хочу заметить, что регулятор придерживается той же валютной политики, что и все последние три года, и не планирует ее изменения из‑за всплесков волатильности на рынке. Основ-

[[

36,5 млрд

$

]

инвестиций поступило в экономику России в 1-м квартале 2012 года

Персона

Алексей Войлуков

В Краснодарском крае развитие банковских учреждений происходит куда более высокими темпами, чем в целом по России ная задачей этой политики — сглаживание колебаний курса рубля к основным мировым валютам, последовательное сокращение прямого вмешательства Банка России в курсообразование и создание условий для перехода к режиму плавающего валютного курса. К середине июня рубль отыграл часть своих потерь благодаря расширенным интервенциям Банка России и общему улучшению рыночной конъюнктуры. Банк внимательно следит за ситуацией на валютном рынке и при необходимости принимает активное участие в торгах. Но если же он станет вмешиваться регулярно, то просто отпугнет всех иностранных инвесторов.

— С чем, на ваш взгляд, связан большой отток капитала из России?

— На это тоже есть определенные экономические причины. Чистый отток капитала идет по нескольким каналам, один из которых — рост чистых иностранных активов российских банков. В начале 2011 года они составляли 23 миллиарда долларов, на 1 мая 2012 года — 62 миллиарда. Другой канал — вывод средств с российского фондового рынка иностранными инвесторами. Кризис суверенных долгов, общая напряженность на финансовых рынках не только в Европе, но и на других рынках приводит к тому, что иностранные инвесторы выводят свои средства из российских финансовых инструментов и идут туда, где им будет предложена лучшая доходность, взвешенная на риски вложения. Еще одним каналом оттока капитала можно назвать рост прямых иностранных инвестиций российских компаний реального сектора. Также обращает на себя внимание и возросший объем инвестиций российских физических и юриди-

XX

краснодарский Бизнес-журнал июль #7 2012

ческих лиц в зарубежную недвижимость. Так, в 2011 году он превысил 12 миллиардов долларов (в то время как в докризисные 2007–2008 годы составлял 5,5 миллиарда долларов в год). В январе — мае 2012 года чистый отток капитала из России, по предварительным данным, составил 46,5 миллиарда (рост на 44%), за 2011 год — 84,2 миллиарда долларов. Но в то же время хочу обратить внимание, что иностранные инвестиции в Россию за 2011 год составили 190,6 миллиарда, что на 66% больше, чем в 2010 году, а в 1-м квартале 2012 года в экономику страны поступило 36,5 миллиарда долларов.

— Ослабление курса рубля снова породило разговоры о второй волне кризиса…

— О ней говорят постоянно, пытаясь приурочить к любым негативным событиям. Кризис 2008 года многие почему-то восприняли как кратковременный, думая, что через год-полтора начнется рост, и все снова станет хорошо. На самом деле это просто была иллюзия, будто все закончилось и вернулось на докризисные позиции. Эта волна длинная, и насколько она растянется по времени, прогнозировать сложно. Может быть, на пять лет, а может, и на десять. При этом экономика станет расти кратковременными всплесками, а любой кратковременный отток назад будет восприниматься как вторая волна кризиса. Великий российский экономист Николай Кондратьев еще в прошлом столетии открыл циклы экономических подъемов и спадов. Что бы мы ни делали, будет и то, и другое — так уж устроена экономика. Просто к спаду нужно готовиться заранее, а во время подъема не стоит уповать на то, что он будет всегда. Россия в этом смысле не одинока. В Европе, по сути, те же самые проблемы. Частично они были решены за счет государственных средств. Но любое подобное вложение со стороны государства — нагрузка на бюджет страны. Проблем действительно накопилось много, и все их надо решать. Но разом сделать это невозможно. Мы усвоили для себя определенные уроки. С начала

кризиса линейка инструментов предоставления ликвидности была значительно расширена: по видам, срочности, возможности кредитования. Со многими банками оформлены необходимые кредитные договоры, и как кредитор последней инстанции ЦБ готов предоставить значительную сумму денег банковскому сектору. Это могут быть и два, и три триллиона рублей для покрытия кратковременного дефицита ликвидности. Но давать их под какие-то проекты развития реального сектора, как иногда предлагают отдельные популисты, было бы неправильно.

— В банковской среде есть мнение, что повышение уставного капитала банков с января этого года — попытка убрать с рынка мелкие банки и расчистить территорию для крупных игроков. Какая цель ставилась на самом деле?

— Некоторые банкиры действительно так считают, и это понятно: если затрагивают тебя лично, ты начнешь искать внешние причины. Зачем Центробанк это делает на самом деле? Любой банк должен обладать достаточным объемом собственных средств, чтобы решить свои финансовые проблемы самостоятельно. Мелкие банки до недавнего времени вызывали недоумение и вопросы: как они с небольшим уставным капиталом вообще могли работать на рынке? Достаточно большое их количество зарабатывало непрофильной работой, оказывая ряд сомнительных услуг. Поэтапное, запланированное увеличение уставного капитала скажется на рынке положительно. Собственники и акционеры, желающие остаться в банковском бизнесе, вынуждены наращивать капитал как за счет выделения своих денег, так и привлечения новых инвесторов. Это создает некую дополнительную подушку безопасности. Но пытаться оставить в стране 10–15 крупных банков было бы неверно. В итоге мы получим нескольких монстров, не способных вникать в интересы и проблематику конкретных территорий и отраслей бизнеса. Небольшие банки тоже нужны.

Персона

Вопрос в том, как отстроить полноценную работу по надзору и контролю за их деятельностью. От Ассоциации банков России звучало предложение ввести ограниченную лицензию: чтобы банки с капиталом ниже определенного уровня могли работать только в определенных границах и на определенных территориях. Станут выходить за рамки — тогда пусть наращивают капитал. Впрочем, увеличение капитала не панацея. Как показал печальный пример «Лемон Бразерс», от банкротства не застрахованы даже крупные кредитные учреждения.

— Разве 10–15 крупных банков не легче контролировать, чем сотню мелких?

— С одной стороны кажется, что это действительно так. В то же время надзор за десятью банками легче не становится. Как я уже говорил, это будут гигантские банки, которые вырастут еще больше, если с рынка уйдут, условно говоря, 90 их конкурентов. Они станут чересчур социально значимыми, свободными и прекрасно будут отдавать себе в этом отчет. А значит, применять меры надзорного реагирования к ним окажется значительно сложнее, и возможности надзора будут ограниченны. Станут ли они от этого прозрачнее и эффективнее?

— Какие меры по контролю и надзору дают наибольший эффект?

— В 2008 году у нас появился институт уполномоченных представителей, которые назначались в кредитные организации, получившие средства от Банка России. Чтобы была возможность оперативного контроля за тем, куда и как они расходуют эти средства и какие решения принимают. Эта практика показала себя достаточно успешно, и сегодня есть предложение ввести своих представителей в круг самых значимых банков. Туда, где Банк сочтет необходимым и нужным. Представитель Банка будет участвовать в заседаниях в качестве наблюдателя, и мы станем получать информацию из первых рук, а не видеть последствия от принятых решений. Это очень важно.

Алексей Войлуков

Центробанк стремится развивать современные каналы связи с внешним финансовым миром.

— Насколько, по вашему мнению, развит банковский сектор в Краснодарском крае?

— Развит достаточно серьезно. И для этого есть объективные предпосылки. Краснодарский край — регион очень заметный: по своему сельскому хозяйству, курортной отрасли, населению, по численности которого он находится на втором месте среди субъектов РФ, уступая лишь Московскому региону. Плюс предстоящая Олимпиада в Сочи — 2014. После победы России за право принять зимние Олимпийские игры количество точек банковского обслуживания в городе-курорте увеличилось на треть, а в крае — на 20%. В регионе наблюдается повышенная конкуренция в банковском бизнесе, которая в перспективе будет только расти. Однако возможности для роста банковских структур все более сужаются. Важное значение приобретают вопросы повышения доступности, качества и эффективности работы банковского сектора. Растущая конкуренция, с одной стороны, требует дополнительных финансовых вложений для внедрения новых технологий, а с другой — достигнутые преимущества позволяют расширить клиентскую базу, повысить доступность предоставляемых продуктов. На мой взгляд, одним из самых мощных локомотивов развития регионального рынка

финансовых услуг станет кредитование субъектов малого бизнеса и потребительское. В числе основных тенденций можно также назвать значительное усиление дифференциации рынков в части увеличения доли ипотечного кредитования. Банк России, и, в частности, Главное управление, плотно мониторит ситуацию с ликвидностью в банковском секторе и при необходимости готов ее поддержать, работая с каждой конкретной кредитной организацией. На территории Краснодарского края развитие банковских учреждений происходит более высокими темпами, чем в целом по России. По количеству банков (филиалов, дополнительных офисов, кассовых учреждений) регион тоже занимает второе место после Москвы. А это говорит о многом. Уверен, что совместные усилия Центрального банка и кредитных организаций при поддержке краевых органов власти позволят поднять банковский сервис в регионе до мирового уровня.

Объем наших золотовалютных резервов вполне достаточен для того, чтобы погасить любые колебания на рынке и регулировать бивалютную корзину

краснодарский Бизнес-журнал июль #7 2012

XXI

Механика бизнеса

Финансы

Светлана Мищенко

Народный эксперимент

Единственный партнер государства в проекте «Накопительная ипотека», который стартовал осенью 2011 года в Краснодарском крае, — Сбербанк. Возможно ли подключение к нему других государственных и коммерческих банков?

XXIV

краснодарский Бизнес-журнал июль #7 2012

Механика бизнеса

На Международном инвестиционном форуме в Сочи, где правительство края и крупнейший банк страны подписали соглашение о реализации программы, к «народной ипотеке» присматривались и представители других регионов. Однако многие на тот момент сочли возможный успех проекта весьма сомнительным. Эксперты прогнозировали отсутствие спроса на этот продукт из-за возможного повышения цен на квадратные метры, обесценивающего сбережения, а также необходимости многих семей снимать жилье в течение всего срока накопления средств, что по карману далеко не каждому. Действительно, рассчитывать на то, что представители социально незащищенных категорий населения, для которых и разрабатывалась программа, смогут ежемесячно вносить средства на ипотечный вклад и одновременно оплачивать аренду жилья, как минимум странно. «Из недостатков «Накопительной ипотеки» можно отметить отсутствие возможно-

сти получить заем «здесь и сейчас», — подтверждает Сергей Пастухов, директор ОО «Отделение в Краснодаре» КБ «Локо-Банк» (ЗАО). — Для получения социальной выплаты все-таки должен пройти период накопления. Кроме того, перечень возможных участников программы ограничен, а объем документов, необходимых для предоставления в банк и государственные учреждения на получение социальной выплаты, гораздо больше, чем при обычном ипотечном кредитовании». Кроме того, накопительный вклад по сути своей является обычным депозитом, а 1–2% годовых, которые предполагает «Народная ипотека», — далеко не самый большой процент, особенно если речь идет о срочном вкладе. В итоге, — считают критики этой программы, — банк в течение нескольких лет может гарантированно пользоваться средствами своих вкладчиков при минимуме затрат, а хватит ли в итоге накопленных средств на покупку жилья — большой вопрос.

Финансы

Коммерческим банкам проект государственной ипотеки был бы интересен даже больше, чем потребителям: прежде всего крайне низкой стоимостью привлекаемых денежных средств от участников программы Выгодный депозит?

Несмотря на все недостатки программы, с начала реализации проекта за открытием накопительного счета в Сбербанк обратились более 3,5 тысячи жителей региона. Конечно, это не 20–30 тысяч участников, которых изначально планировалось привлечь в первый год работы программы, но своего потребителя продукт однозначно нашел. «Накопительная ипотека» в первую очередь направлена на семьи со среднемесячным доходом, не превышающим тридцати — пятидесяти тысяч рублей, —

краснодарский Бизнес-журнал июль #7 2012

XXV

Механика бизнеса

Финансы

Для Сбербанка государственная ипотека — еще один способ привлечения денежных средств клиентов.

комментирует Александр Аипов, директор Представительства ИФК «Солид». — В самом общем виде суть программы сводится к следующему: ее участники ежемесячно вносят денежные средства на накопительный счет под 1–2% процента годовых в течение одного — шести лет, к которым добавляется социальная выплата в размере 30% от ежемесячного взноса. Впоследствии из накопленной суммы формируется первоначальный взнос. Ставка по ипотеке составляет 6–8% и варьируется в зависимости от уровня процентной ставки по накопительному вкладу и его срока. Максимальная сумма кредита ограничена полутора миллионами рублей, а срок — девятью годами». По мнению Сергея Пастухова («Локо-Банк»), преимущества «Накопительной ипотеки» для потребителя очевидны: помимо процента по вкладу, участник программы получает от государства безвозмездную субсидию и льготные условия кредитования. С учетом льготной ставки на кредит, процентов, начисляемых на вклад,

[[ 10

тысяч

максимальный размер ежемесячного взноса по народной ипотеке

XXVI

краснодарский Бизнес-журнал июль #7 2012

]

и социальной выплаты переплата окажется в несколько раз меньше, чем при обычном ипотечном кредитовании. Несмотря на то что ставка по накопительному вкладу составляет 1–2% годовых, участнику программы это все равно выгодно, — обращает внимание пресс-служба Сбербанка России. Разница в процентах по сравнению со стандартными депозитами с лихвой компенсируется за счет начисления социальной выплаты, пусть она и не превышает тридцати шести тысяч рублей в год. Максимальный размер ежемесячного взноса, на который начисляется выплата, составляет десять тысяч рублей, а значит, самый высокий уровень субсидии, которую ежемесячно будут получать участники программы, составит три тысячи рублей. Цифра, мягко говоря, небольшая. Но, с другой стороны, годовой доход в 30% — беспрецедентные условия для депозита, которым, по сути, и является накопительная ипотека. «Многие участники воспользовались программой не с целью получения специальных ставок по ипотеке в будущем, а исключительно как выгодным депозитным вкладом, — комментирует Марина Шестакова, начальник отдела маркетинга ГК «Эксперт» — Немногие банки способны сегодня предоставить ставку, которую можно получить в рамках «Накопительной ипотеки». Через пять-шесть лет, в за-

висимости от договора, эти деньги можно снять и распоряжаться ими по своему усмотрению. Некоторые вкладчики не исключают возможности дальнейшего использования полученных средств в качестве первоначального взноса по ипотеке. Пока же многие предпочитают использовать возможности программы именно как условия для депозитного вклада». По данным Сбербанка России, из регионального бюджета на счета участников программы уже перечислено более 11 миллионов рублей. В связи с тем, что минимальный срок, на который может быть открыт накопительный вклад, составляет один год, а программа стартовала в октябре 2011 года, первые льготные ипотечные кредиты будут предоставляться с октября 2012 года. Но как раз в этот период вопрос адекватности накопленных средств ценам на жилье может встать особенно остро. «Стоимость квадратного метра растет, и сумма покупки, на которую ориентирована программа сегодня, завтра может быть уже неактуальна, — отмечает Сергей Пастухов. — Проблему могло бы решить параллельное строительство социального жилья». Пресс-служба Сбербанка России, в свою очередь, заверяет: «Участникам программы будет предлагаться жилье, цена которого не превысит нормативной стоимости одного квадратного метра, установленной Минрегионразвития. Сегодня это тридцать три тысячи рублей». При этом средняя стоимость готового жилья на рынке Краснодарского края — уже сейчас тридцать восемь — сорок пять тысяч рублей за квадратный метр. Впрочем, программой предусмотрена индексация социальной выплаты с учетом изменения ставки рефинансирования ЦБ. Причем покупка жилья возможна как на первичном, так и на вторичном рынке, а также на этапе строительства. При наличии у заемщика земельного участка кредит может быть выдан и на строительство жилья.

Коммерческие перспективы

Проект «Накопительной ипотеки» является экспериментальным. В случае успеха через один-два

Механика бизнеса

года к его реализации, очевидно, приступят и в других российских регионах. Этой весной в прессе появились сообщения, что в Ростовской области «Народная ипотека» может заработать уже в 2013 году. Будут ли привлечены к реализации программы коммерческие банки? Такую возможность в пресс-службе Сбербанка России отвергают полностью. Аналогичного мнения придерживаются и представители кредитных организаций, к которым «Краснодарский Бизнес-журнал» обращался за комментариями. По их словам, в ближайшее время Сбербанк останется единственным соисполнителем программы. Тем не менее Сергей Пастухов считает, что при успешных результатах пилотного проектанародной ипотеке возможно подключение к ней других коммерческих и государственных банков. Главное — создание положительных прецедентов. Коммерческим банкам, по мнению Александра Аипова («Солид»), народная ипотека интересна в первую очередь крайне

низкой стоимостью привлеченных денег от участников этой программы — 1–2% годовых. «Для банков «Накопительная ипотека» привлекательна даже больше, чем для потребителей, — соглашается Марина Шестакова («Эксперт»). — В банк регулярно в течение пяти-шести лет поступает поток денежных средств. Рисков же, связанных с последующим кредитованием и предоставлением льготных условий по ипотеке, по сути, нет. Во-первых, не все участники программы в итоге ими воспользуются. Во-вторых, государство частично софинансирует программу, что тоже является определенным гарантом». Такая программа интересна и с точки зрения формирования истории взаимоотношения с будущим заемщиком. В период накопления банк знакомится с финансовой дисциплиной клиента, и, таким образом, в будущем существенно снижаются риски невозврата ссуд. «Для банка «Накопительная ипотека» — еще один способ привлечения денежных

Финансы

Участие в государственной ипотечной программе коммерческих кредитных организаций — вопрос заинтересованности властей в развитии ее среди российских финансовых институтов средств клиентов, — подтверждает пресс-служба Сбербанка России. — С другой стороны, норма прибыли в рамках программы снижена до минимума: это не более 4% при среднерыночных 6–8%». Участие в программе коммерческих банков — в первую очередь вопрос заинтересованности государства в развитии ее среди российских финансовых институтов. Многое зависит от государственной поддержки — того, какие субсидии готовы предоставить власти для снижения ставок по ипотеке.

краснодарский Бизнес-журнал июль #7 2012

XXVII

механика бизнеса

финансы

Дмитрий Райв

Стимул для роста Управляющий Краснодарским филиалом Транскапиталбанка Анатолий Крайник поделился своим видением тенденций российского рынка кредитования малого бизнеса и перспективами его развития в 2012 году.

В 2011 году банки демонстрировали серьезный рост активности во взаимодействии с предприятиями малого бизнеса. Сложилось общее понимание потребности этого сегмента заемщиков в оперативном финансировании. Как отметил Анатолий Крайник, усилия большинства игроков были направлены на

XXX

краснодарский Бизнес-журнал июль #7 2012

сокращение временных затрат при рассмотрении кредитной заявки и объема пакета документов. Процесс оптимизации банковских технологий кредитования и обслуживания представителей малого бизнеса можно назвать трендом прошлого года. Изменения коснулись стоимости кредитов, удорожание которых во втором полугодии было связано с общей ситуацией в экономике и европейским долговым кризисом. Однако это не повлияло на снижение активности банков в борьбе за клиента, что в принципе и способствовало развитию и внедрению новых технологий кредитования и обслуживания. Радикальных изменений в составе участников в 2012 году не произойдет: рынок сложился и имеет понятный вектор развития, — убежден Анатолий Крайник.

— Что, на ваш взгляд, является основным стимулом дальнейшего развития рынка кредитования малого бизнеса?

— Существующий спрос и «борьба за клиента» рождают предложение и стимулируют разработку новых кредитных предложений, учитывающих потребности малого бизнеса в целевом финансировании, беззалоговом нецелевом кредитовании. Например, Транскапиталбанк оптимизирует линейку кредитных продуктов для малого бизнеса и микропредприятий на постоянной основе, внедряя все новые предложения, учитывающие и общую рыночную ситуацию, и возможности заемщиков в текущих условиях российского рынка.

— Как вы оцениваете действующие инструменты господдержки рынка МСБ?

— Мы рассматриваем свое взаимодействие с региональными фондами поддержки малого и среднего предпринимательства как эффективный и востребованный инструмент развития. Сейчас уже можно сказать, что они вносят существенный вклад в оздоровление рынка кредитования. Самой востребованной является система выдачи поручительств по кредитам гарантийными фондами. На текущий момент Транскапиталбанк сотрудничает с двенадцатью фондами в регионах присутствия. Но для формирования благоприятной предпринимательской среды только института поручительств, безусловно, недостаточно. Необходимо формировать систему полноценной поддержки, которая включает в себя не только финансовые инструменты, но и элементы процедурного, консультационного характера. Также требуется совершенствование уже существующих программ: имеется в виду упрощение работы гарантийных фондов, снижение стоимости их услуг. Целесообразно рассмотреть вопрос упрощения процедуры получения государственных грантов и субсидий начинающими предпринимателями, внедрения для них налоговых льгот, а также льгот и преференций для малых предприятий, включая возможность их привлечения для выполнения государственных заказов.

Профессиональное GPS-такси «Пять Пятерок»

заказ по тел.: 8 (861) 2-55555-2 online-заказ: www.2-55555-2.ru

Такси «Пять Пятерок», г. Краснодар

тел. 8 (861) 2-55555-2

Механика бизнеса

Финансы

Андрей Пугачев

Бумажные ценности

Любое успешное предприятие рано или поздно сталкивается с проблемой привлечения инвестиций для развития бизнеса и повышения капитализации. Одним из способов решения этой проблемы становится выход компании на IPO1.

1

IPO (Initial Public Offering) — первоначальное предложение акций компании на продажу широкому кругу лиц.

XXXIV

Размещая акции на бирже, собственники предприятий преследуют самые различные цели. Это и увеличение капитализации, и возможность сформировать рыночную стоимость компании. Пожалуй, один из наиболее весомых аргументов в пользу IPO — возможность привлечения денежных

краснодарский Бизнес-журнал июль #7 2012

средств без роста долговой нагрузки. Размещение ценных бумаг — это, по сути, продажа части капитала компании, и из вырученных денег не нужно возвращать долг и выплачивать проценты. Главное, чтобы акции были ликвидными и привлекательными для покупки. Дистрибуция ценных бумаг

осуществляется среди широкого круга инвесторов, конкурирующих между собой за приобретение ограниченного количества акций. Соответственно, при публичном предложении обычно удается получить более высокую оценку стоимости бизнеса, чем при продаже доли частному инвестору.

Механика бизнеса

Так, первым российским предприятием, вышедшим на мировой фондовый рынок, стала компания «ВымпелКом». В ноябре 1996 года акции компании были размещены на Нью-Йоркской фондовой бирже, и в результате удалось привлечь 71 млн долларов США. Все привлеченные средства, за исключением расходов на выпуск, впоследствии были использованы для развития сотовой сети компании. «Рыночные котировки стоимости акций позволяют оценивать эффективность менеджмента бизнеса, вводить опционные программы для сотрудников, — комментирует Владимир Петровичев, директор Представительства ММВБ-РТС в Краснодаре. — После того как компания становится публичной, банки, как правило, начинают предлагать лучшие условия кредитования. Кроме того, многие предприятия после размещения ценных бумаг на бирже получают новый инструмент при проведении сделок M&A — собственные акции, которыми могут оплачивать покупку бизнеса». Выход на биржу связан со стратегическим развитием предприятия, является альтернативой кредитованию, и бизнес становится независимым от монокредитора, — подтверждает Владимир Артеменко, генеральный директор АКГ «Ваш СоветникЪ». Иногда это вызвано стремлением собственников зафиксировать достигнутые в бизнесе высоты в виде привлечения дополнительных денежных средств. В некоторых случаях размещение акций становится хорошим способом защиты от возможных рейдерских атак на бизнес. Публичную компанию захватить достаточно сложно. По словам Александра Аипова, директора Представительства ИФК «Солид» в Краснодаре, раз-

мещение на бирже компании нередко проводят и под какие-либо конкретные проекты. Например, крупнейший отечественный ретейлер «Магнит» (давно уже вышедший за рамки региона) размещал свои бумаги для привлечения денежных средств на открытие новых магазинов. Каждое IPO индивидуально и зависит от пакета акций, который предлагается для публичного размещения, сферы деятельности предприятия, финансовых и производственных показателей. По статистике размещений на ММВБ-РТС, объем привлекаемого компанией капитала варьируется от десятков миллионов до нескольких миллиардов рублей. Некоторые специалисты называют цифры от нескольких сотен тысяч до миллиардов долларов. В любом случае сумма денег, вырученная при IPO в разы больше, чем максимальный размер банковского кредита. «Желание предприятий выйти на биржу не всегда является определяющим, — убежден Владимир Артеменко. — Рынок зачастую сам довольно жестко диктует порядок и формы заимствований. Потенциально интересным считается выход на биржу с первым выпуском от 300 миллионов рублей. Мне известны примеры, когда ради удовлетворения этого требования два предприятия объединялись и выходили на рынок единым фронтом, размещая один выпуск».

Выбрать площадку

Основная задача компании при размещении на бирже — чтобы инвесторы приобрели весь представленный пакет акций, и желательно по максимальной цене. В зависимости от объемов размещения и интересов инвесто-

Основная задача компании при размещении на бирже — чтобы инвесторы приобрели весь представленный пакет акций, и желательно по максимальной цене ров выбирается соответствующая биржа. Покупатели не пойдут на неудобную или непонятную для них площадку, — отмечает Павел Митрофанов, руководитель отдела корпоративных и инвестиционных рейтингов «Эксперт РА». Например, иностранным инвесторам удобнее работать на биржах крупнейших международных финансовых центров — в США и Великобритании. Именно поэтому многие российские компании предпочитают зарубежные площадки. Так, компания «МТС» провела размещение ADR третьего уровня 2 на NYSE 3 в 2000 году, став вторым российским предприятием, вышедшей на американскую биржу. Это позволило компании не только привлечь средства для развития, но и выйти на мировой рынок, внедрив лучшие практики корпоративного управления, подготовив отчетность по стандартам US GAAP4. В дальнейшем, руководствуясь требованиями к предприятиям, акции которых обращаются на американских биржах, МТС привели внутренние процедуры в соответствие с требованиями Sarbanes-Oxley Act (SOX) 5, направленными на недопущение коррупционных практик. По словам Юлии Феоктистовой, старшего специалиста по связям с общественностью филиала компании «МТС» МР «ЮГ», выбор площадки был обусловлен способностью

Статистика рынка размещений (2004 –2011 гг.) Период

2011

2010

2009

2008

2007

2006

2005

2004

Объем размещений, млн $

11 369

6 690

1 333

2 604

23 896

17 743

4 551

620

Число размещений

21

25

12

16

26

23

13

5

Источник: «Проект Оfferings.ru (IPO и частные размещения в России)»

Финансы

2

ADR (American Depositary Receipt) — свободно обращающаяся на американском фондовом рынке производная ценная бумага на акции иностранной компании, депонированные в американском банке-депозитарии.

3

NYSE Composite — один из самых популярных фондовых индексов в мире, отражающий изменения в курсе всех акций, котируемых на Нью-Йоркской фондовой бирже.

4

GAAP (Generally Accepted Accounting Principles) — стандарты бухгалтерского учета, применяемые в США и некоторых других западных странах.

5

Sarbanes-Oxley Act (SOX) — подписанный Джорджем Бушем в июле 2002 года закон, значительно ужесточающий требования к финансовой отчетности и процессу ее подготовки. Свое название закон получил от фамилий создателей: сенатора Пола Сарбейнза и члена палаты представителей Майкла Оксли.

краснодарский Бизнес-журнал июль #7 2012

XXXV

Механика бизнеса

Финансы

Рэнкинг эмитентов Общий объем размещения Эмитент, ОАО

Объем IPO, млн$

Доля, %

Биржа

ВТБ

3 268,9

10,0

LSE, ММВБ,РТС

Яндекс

1 304,4

16,2

NASDAQ

Полиметалл

792,5

13,8

LSE

Номос-банк

712,3

19,5

LSE, ММВБ,РТС

Evraz

649,9

6,6

LSE

Etalon Group

575, 0

27,8

LSE

Фосагро

538,4

10,3

LSE, ММВБ,РТС

Global Ports Investments

534,1

22,7

LSE

Мечел

528,0

5,8

NYSE, ММВБ,РТС

Mail.ru Group

450,6

7,1

LSE

ГМС

360,5

3,7

LSE

Магнит

350,0

4,3

ММВБ

Русагро

330,0

18,3

LSE

Синергия

242,6

21,5

ММВБ, РТС

Eurasia Drilling

240, 0

5,4%

LSE

НК Альянс

185,0

5,8%

Nasdaq OMX

Энел ОГК-5

151,4

4,5

ММВБ, РТС

Дикси

99,5

5,7

ММВБ, РТС

22,1%

11,8%

ММВБ, РТС

WorldWide Papa ´s

19,7

36,3

Deutsche Borse

Ютинет.Ру

13,9

9,1

ММВБ

Армада

Источник: «Проект Оfferings.ru (IPO и частные размещения в России)». Данные на январь-декабрь 2011 года

6

Deutsche Boerse — одна из самых крупных биржевых организаций мира, созданная в форме акционерного общества и организующая работу различных рынков ценных бумаг.

7

NASDAQ (National Association of Securities Dealers Automated Quotation) — американский внебиржевой рынок, работающий с акциями технологичных компаний.

XXXVI

биржи предложить необходимый уровень ликвидности, требованиями к эмитенту (финансовым показателям, размеру компании, наличию финансовой отчетности по международным стандартам, политики регулятора по раскрытию информации эмитентом), а также приемлемым объемом затрат на размещение и поддержание листинга. В 2011 году произошло слияние двух российских публичных торговых площадок — ММВБ и РТС. Теперь компаниям в принципе не приходится выбирать, на какой бирже разместиться внутри России. «Некоторые крупные по российским меркам предприятия предпочитают проводить IPO сразу на зарубежных площадках, — говорит Александр Аипов. — Чаще всего это LSE (Лондонская фондовая биржа), Deutsche Boerse 6 , NASDAQ 7 . В 2011 году на биржи вышли де-

краснодарский Бизнес-журнал июль #7 2012

сять отечественных компаний, работающих в различных отраслях экономики. При этом ровно половина предпочла, чтобы их бумаги котировались на Лондонской бирже. Крупнейшим IPO среди российских предприятий стало размещение Yandex, привлекшее средств на 1,3 миллиарда долларов». Для владельцев бизнеса выбор площадки обычно связан с доступом к инвесторской базе, — отмечает Владимир Петровичев. На сегодняшний день на ММВБРТС торгует большинство между-

[[

1-3%

]

от суммы размещения составляет стоимость всех этапов выхода на биржу

народных инвесторов. Кроме того, при размещении на этой бирже эмитент может привлечь средства и от российских инвесторов, включая управляющие компании, банки, ПИФы, а также «частников». Доля последних в объеме торгов акциями в 2011 году превысила 40%. А вот высокотехнологичным компаниям правильнее всего размещаться на специальных площадках для предприятий малой и средней капитализации. В России это Рынок инноваций и инвестиций (РИИ), созданный совместно биржей ММВБ-РТС и Роснано. Молодые компании здесь могут просто и безболезненно пройти весь комплекс необходимых процедур для того, чтобы стать публичными и перевести свои акции на основной рынок. «Если говорить о предприятиях, занимающихся инновациями, то убедить банки в перспективах своих разработок им порой очень

Механика бизнеса

Финансы

Цены акций эмитентов Эмитент, ОАО

Изменение, %

ВТБ

-23

Яндекс

-14

Полиметалл

+18

Номос-банк

-31

Etalon Group

-25

Фосагро

-30

Global Ports Investments

-8

Мечел

-50

Mail.ru Group

-4

ГМС

- 41

Магнит

+32

Русагро

-56

Синергия

-56

Eurasia Drilling

-13

НК Альянс

-33

Энел ОГК-5

-26

Дикси

-17

Армада

-30

WorldWide Papa ´s

-77

Ютинет.Ру

-27

Источник: «Проект Оfferings.ru (IPO и частные размещения в России)». Данные на январь-декабрь 2011 года

трудно, а то и просто невозможно, — констатирует Владимир Петровичев. — Выпуск же долговых ценных бумаг связан с целым рядом рисков. Именно в таких ситуациях на помощь приходит биржа».

«За стеклом»

Плюсы выхода на биржу очевидны. Прежде всего, это увеличение уставного капитала компании за счет привлечения денег инвесторов, удешевление стоимости заимствований, возможность без залога под акции привлекать в свой бизнес большие суммы.

Несмотря на нестабильность в экономике, получение публичного статуса вполне имеет смысл. За спадом всегда следует виток роста

XXXVIII

краснодарский Бизнес-журнал июль #7 2012

К тому же котирование ценных бумаг на биржевых площадках позволяет раскрутить бренд компании, увеличить ее узнаваемость на рынке, получить новых контрагентов из‑за рубежа, за счет известности и публичности выигрывать тендеры и конкурсы на госзаказ. Владимир Артеменко среди преимуществ выделяет совершенствование системы менеджмента, повышение лояльности со стороны бизнес-партнеров, удовлетворение амбиций и интересов собственников. Однако предприятия, планирующие выйти на биржу, должны четко осознавать: это не просто привлечение денег, а переход на новый уровень корпоративного развития, прозрачности и публичности вне зависимости от экономических условий. Для повышения стоимости ценных бумаг акционерам нужно будет привыкнуть к тому, что информацию о себе, своих производственных и финансовых показателях придется регулярно раскрывать. Чаще всего именно нежелание перестраивать свою корпоративную культуру для многих компаний является препятствием на пути к IPO. Кроме того, процедура выхода на биржу требует определенных финансовых затрат. Как отмечает Бислан Тлиш, аналитик компании «Аллатика» (партнер московской инвестиционной компании «ИК Аякс-капитал»), стоимость всех этапов варьируется от 1 до 3% от суммы размещения. Сюда входят подготовка и проведение IPO, а после — соблюдение требований регуляторов по раскрытию информации, — рассказала Юлия Феоктистова. На этапе pre-IPO это затраты на подготовку и аудит финансовой отчетности по мировым стандартам, внедрение лучших практик корпоративного управления (в том числе привлечение независимых директоров), затраты на управленческий, финансовый и юридический консалтинг, связанные с реорганизацией структуры компании, расходы на финансовых и юридических консультантов в связи с подготовкой проспекта эмиссии. Впрочем, по словам

Александра Аипова («Солид»), затраты на размещение ценных бумаг на российских биржах все же значительно ниже, чем за рубежом. Поэтому сравнительно небольшим компаниям целесообразно сначала выходить на отечественный рынок. Например, сектор «Рынок инноваций и инвестиций» позволяет получить все преимущества статуса «публичная компания» бизнесу, оценочная капитализация которого составляет 50 млрд рублей.

Поэтапный процесс

Первым шагом для выхода компании на биржу является размещение 10–15% пакета акций на свободном рынке. Это позволяет привлекать капитал на развитие и реализацию инвестиционных проектов без риска потери контроля над бизнесом. Сделать размещение может компания практически любой отрасли. Другое дело, что у биржевых игроков есть свои инвестиционные предпочтения. Вместе с тем многие из них сетуют на дефицит действительно стоящих предложений. Возможно, именно поэтому акции молодых инновационных предприятий расходятся с таким интересом. По словам Павла Митрофанова («Эксперт РА»), многое зависит от бизнесперспектив конкретных компаний и общей рыночной конъюнктуры. Всю работу по выводу ценных бумаг можно выполнить самостоятельно. Однако Владимир Артеменко («Ваш СоветникЪ») советует доверить этот вопрос профессионалам. Это более затратно, зато работа будет сделана наверняка.

IPO обычно предшествует road-show — серия встреч представителей компании с потенциальными инвесторами, где происходит презентация компании, основных показателей ее деятельности и характеристик размещения акций. Как происходит процесс выхода на биржу? «Принимая соответствующее решение, компания выбирает инвестиционный банк (или группу банков), которые будут содействовать успешному размещению,

Механика бизнеса

Финансы

Торговые площадки Количество размещений*

Стоимостная доля рынка,%

LSE

Биржа

11

53

ММВБ-РТС

10

34

NASDAQ

2

13

Deutsche Borse

1

0,2

*Общая сумма превышает 21 сделку, поскольку часть размещений проходила на нескольких биржах Источник: «Проект Оfferings.ru (IPO и частные размещения в России)». Данные на январь-декабрь 2011 года

проводить переговоры с инвесторами, выступать на начальном этапе торгов маркетмейкерами для котировок, — рассказывает Павел Митрофанов. — Также компания должна подготовиться для соответствия условиям листинга биржи, сделать отчетность по международным стандартам за несколько лет. После этого собирается книга заявок на покупку акций в рамках размещения, определяется цена и на бирже начинаются свободные торги». Вся процедура включает четыре трудоемких этапа. На предварительном этапе проводится комплексная оценка финансово-хозяйственной деятельности предприятия, выявляются недостатки и слабые места. Критически оценивается положение компании на рынке, основные конкуренты, преимущества и недостатки, перспективы по увеличению доли на рынке, расширению и экспансии товаров и услуг. По результатам этого анализа руководство по возможности устраняет выявленные недостатки, способные помешать компании успешно выйти на IPO. «Если по итогам предварительной оценки перспектива IPO оценивается эмитентом положительно, то процесс вывода акций компании на биржу

Часть предпринимателей не может оценить выгоды от IPO из-за страха потери контроля над бизнесом и даже слышать не хочет о фондовой бирже

XL

краснодарский Бизнес-журнал июль #7 2012

переходит на следующий, подготовительный этап, — рассказывает Бислан Тлиш. — выбирается торговая площадка, партнеры (брокеры, андеррайтеры), с которыми окончательно согласовывается план действий и мероприятия по проведению IPO. Прежде чем компания станет публичной, она обязана представить отчетность не только по РСБУ, но и по МСФО, достоверность которой должна быть подтверждена авторитетным аудитором. Далее финансовый консультант готовит проспект эмиссии ценных бумаг и инвестиционный меморандум». Во время основного этапа происходит собственно сбор заявок на приобретение предлагаемых ценных бумаг, определение цены (если ее не определили заранее), удовлетворение заявок и подведение итогов публичного размещения. Завершающий этап — начало обращения ценных бумаг и окончательная оценка успешности состоявшегося IPO. Как отмечает Бислан Тлиш («Аллатика»), первичное размещение акций обычно проводится с привлечением партнеров: инвестиционных компаний — в качестве андеррайтеров и организаторов размещения; юристов — в качестве консультантов организаторов и/или эмитентов; аудиторов; пиар-агентств — в качестве PR/IR-консультантов размещения. Андеррайтер гарантирует размещение более чем 70% акций среди профессиональных инвесторов. Если же интерес к ценной бумаге отсутствует, он сам обязан выкупить акции. Размещение признается состоявшимся, если в течение года бынл продан весь объем эмиссии.

Процедура выхода на биржу кропотливая и небыстрая, — резюмирует Владимир Артеменко. Есть примеры, когда предприятие справлялось с этой задачей в течение одного года. Но, как правило, весь процесс занимает 1,5–2 года с момента принятия обдуманного решения об IPO до начала торгов. Особое внимание Владимир Артеменко советует уделить дате начала размещения. В международной и российской практике есть примеры отложенных размещений и даже отказов от них из‑за неблагоприятной рыночной коньюнктуры. Впрочем, публичность можно получить и без проведения IPO через механизм допуска к торгам на бирже. Из последних эмитентов, пошедших по такому пути, Владимир Петровичев выделил АК «Алроса», а также компанию «Абрау-Дюрсо», акции которой начали торговаться на ММВБРТС в апреле 2012 года. Андеррайтер в этом случае не ведет книгу заявок, а эмитент проходит формальную процедуру допуска к торгам и дает возможность их участникам проводить сделки с ценной бумагой. Очевидным преимуществом этого подхода можно отметить возможность получения эмитентом публичности даже на нестабильном рынке. «Для ликвидного вторичного рынка ценных бумаг большое значение имеет количество акций, находящееся в свободном обращении, — говорит Владимир Петровичев. — При низком freefloat невозможно получить высокую ликвидность акций, а это, в свою очередь, ведет к тому, что эмитент лишается крупных институциональных инвесторов, для ко-

Механика бизнеса

Финансы

[[ 1,5-2 ]

Потенциальные эмитенты

года

Планируемые размещения в 2012 году (экспертная оценка) Эмитент, ОАО Brunswick Rail En+ EPAM Systems Globalports O1 Properties Parallels RusPetro Valars Group Vostok Energy Союзметаллресурс Алроса Вертолеты России Высочайший Интергео Кокс Мегаполис Метафракс Монокристалл Пента Агро Продимекс Профмедиа Ренова-Стройгруп Ростелеком Русская медная компания Сбербанк Снегири Девелопмент Совкомфлот Спортмастер СУЭК ТАИФ Трансаэро Уралсиб ФСК Центробувь Эфко Южуралзолото ЮТВ Холдинг

Объем IPO,млн$ 150 2 000 100 750 1 200 100 300 300 200 150 1 600 500 100 160 400 1 500 120 390 100 300 900 300 650 600 5 600 300 1 000 600 2 000 1 000 200 750 250 500 250 200 160

Доля, % 20 25 10 25 40 20 20 40 30 30 20 20 10 10 25 20 20 30 50 20 40 10 4 20 7 25 25 20 25 20 20 25 2 20 25 25 40

Источник: «Проект Оfferings.ru (IPO и частные размещения в России)»

торых необходима определенная глубина рынка». В свою очередь, для предприятий высокотехнологичного сектора существует пошаговая двухуровневая система выхода на биржу. Первая ступень — это IPO-board — специальная площадка, позволяющая привлекать финансирование для молодых и растущих компаний, пока не го-

XLII

краснодарский Бизнес-журнал июль #7 2012

товых к обращению на полноценном публичном рынке. Она дает возможность даже непрофессиональным инвесторам почувствовать вкус к покупке предприятий, стать совладельцем интересного бизнеса. При этом риски максимально снижаются за счет системы фильтров и экспертизы. Вторая ступень — это собственно биржевой сектор ММВБ-РТС

занимает процесс выхода на биржу: от принятия решения до начала торгов с одноименным названием — РИИ, существующий для более продвинутых компаний, уже вышедших на публичный и прозрачный биржевой рынок. Такие предприятия прошли строгие биржевые процедуры и раскрыли информацию о себе аналогично всем публичным организациям биржевого рынка. При этом акции компаний РИИ обладают ликвидностью и их можно достаточно быстро продать на биржевом рынке. Как происходит взаимодействие с инвесторами после размещения компании на бирже? Как рассказала Юлия Феоктистова (МТС), за эту работу отвечает IR-департамент, который создает «инвестиционную историю». В долгосрочной перспективе именно качество работы IR, открытость для инвестсообщества, способность грамотно позиционировать компанию, управлять ожиданиями влияет на ее капитализацию. В сфере ответственности IR — формирование инвестиционного кейса, финансовые коммуникации (раскрытие финансовых результатов компании и всех существенных фактов, которые могут повлиять на цену акций), продвижение менеджмента предприятия в инвестиционном сообществе, работа по формированию акционерной базы. С точки зрения ежедневной работы это подготовка пресс-релизов, коммуникации с инвесторами и аналитиками buy-side и sell-side, организация road-show-менеджмента, участие в инвестиционных конференциях, мониторинг акционерной базы, взаимодействие с биржей, рейтинговыми агентствами и средствами массовой информации. Все зависит от целей и задач, которые ставит перед собой руководство конкретных компаний. Неко-

Механика бизнеса

Финансы

Отраслевая сегментация Тенденции рынка по количеству сделок

35 17 16 5 5 5 5 4 4 3 1

%

ôèíàíñû

%

ìåòàëëóðãèÿ

%

òåëåêîììóíèêàöèè

%

ñòðîèòåëüñòâî

%

ïèùåâàÿ

%

òðàíñïîðò

%

õèìèÿ

%

ÒÝÊ

%

óñëóãè/òîðãîâëÿ

%

ìàøèíîñòðîåíèå

%

ýíåðãåòèêà

Кто не рискует...

Источник: «Проект Оfferings.ru (IPO и частные размещения в России)». Данные на январь-декабрь 2011 года

торые просто ограничиваются текущим российским законодательством о раскрытии и предоставлении информации. Правда, в этом случае шансов повысить капитализацию и увеличить объем инвестиций куда меньше. «Деятельность публичной компании после размещения навсегда становится зависимой от мнения окружающей среды, настроений ее конкретных инвесторов и рынка в целом, — комментирует Владимир Артеменко. — Ни на день нельзя забывать о том, что у компании есть акционеры, держатели обли-

Многие иностранные инвесторы предпочитают работать на биржах крупнейших международных финансовых центров — в США и Великобритании

XLIV

гаций, инвесторы и именно они влияют на ее судьбу: путем игры на бирже, участия в собраниях акционеров, проведения различных информационных мероприятий. Это ежедневная кропотливая работа с рынком, со всеми его взлетами и возможными падениями».

краснодарский Бизнес-журнал июль #7 2012

Как свидетельствуют эксперты, нестабильность сегодняшних экономических условий заставляет новичков откладывать выход на биржу. Публичные же компании при повторных заимствованиях нервничают до самого последнего момента. И их волнение вполне оправданно. В условиях нестабильности мировой экономики, возросших рисков рецессии в еврозоне и вероятности резкого снижения цен на энергоносители международные инвесторы предпочитают сокращать вложения в рискованные активы, к которым принято относить ценные бумаги российских эмитентов. «Российский рынок высоковолатилен, и, к сожалению, эта волатильность в большей степени связана не с успехами или проблемами отдельных компаний, а с общей позицией инвесторов по отношению к нашей стране, — подтверждает Павел Митрофанов. — Если увеличивается цена на нефть, растет весь наш рынок. Если цена на нефть падает, инвесторы спешно выводят деньги из российских акций, и рынок стремительно катится вниз. Перспективы отечественного IPO не очень позитивны. С одной стороны, в России много потенциально интересных пока еще непубличных компаний. Но, с другой, по отношению к развивающимся рынкам в период нестабильности у инвесторов обычно негативный настрой. Особенно сильными опасения могут быть как раз по поводу новых незнакомых инструментов — акций, размещаемых в рамках IPO». Однако, по мнению некоторых экспертов, говорить о том, будто вложения в отечественные предприятия более рискованны, не совсем корректно. Оценка российских предприятий, так же как

и зарубежных, происходит в соответствии со всеми текущими рыночными трендами. Все инвесторы наблюдают за корпоративными новостями и показателями, и чем они лучше, тем выше стоимость акций вне зависимости от месторасположения конкретной компании — российской ил зарубежной. «Наша компания в 2011 году совместно с представительством ММВБ-РТС в Краснодаре проводила встречи с руководителями и собственниками ряда компаний в Краснодарском крае и Республике Адыгее, — рассказал Бислан Тлиш («Аллатика»). — По результатам переговоров мы сделали следующий вывод: держателями пакетов акций прибыльных региональных предприятий являются в основном крупные федеральные холдинги. Но среди держателей есть встречаются и местные бизнесмены. Чаще всего это руководители компаний, которые в результате приватизации скупили акции своего предприятия у трудового коллектива. И они даже слышать не хотят о том, чтобы продать принадлежащие им бумаги на фондовой бирже. Оценить перспективы и выгоды от IPO им не дает страх потери контроля над бизнесом. Старое поколение руководителей не воспринимает фондовый рынок как инструмент увеличения капитализации, а, скорее, наоборот, боится его. Это поколение предпочитает проверенный способ привлечения финансирования — банковское кредитование. Но в качестве позитивного примера стоит привести компанию «Магнит», акции которой вполне успешно торгуются как на российских, так и на зарубежных биржевых площадках». Несмотря на общую нестабильность в мировой экономике, получить публичный статус российским компаниям однозначно стоит, — убежден Александр Аипов («Солид»). За периодом спада, как известно, всегда следует виток роста рынка, и при смене глобального тренда деньги инвесторов в первую очередь взвинчивают вверх котировки компаний, обращающихся на бирже.

Полигон Рынки

Светлана Мищенко

Сетевой эффект Розничные сети во многих сегментах постепенно вытесняют традиционную точечную торговлю и в ближайшие годы продолжат свое активное наступление. В результате конкуренция усилится еще больше. Такое положение дел характерно, например, для рынка сотового ритейла, где количество единичных магазинов стремительно сокращается. Особенно на Юге. «По нашим оценкам, в апреле этого года доля федеральных торговых сетей в России составляла порядка 65%, — свидетельствует Олег Жданов, управляющий филиалом Южный компании «Евросеть». — В Краснодарском крае ситуация несколько иная: здесь позиции федеральных игроков традиционно очень сильны, поэтому на местных предпринимателей приходится не более 15% рынка». Связано это с несколькими факторами. Во-первых, Краснодар занимает одно из первых мест в России по количеству гипермаркетов на душу населения, поэтому проблема с поиском интересных арендных помещений здесь менее актуальна, чем в России в целом. Во-вторых, краснодарский рынок очень динамичен: в высокий сезон региональные продажи сопоставимы с продажами в Москве и Санкт-Петербурге. «Доли

Продуктовый ритейл является одним из наиболее прибыльных сегментов сетевой торговли. Хорошо себя чувствуют и автодилеры. А вот fashionритейл все еще остается одним из наиболее проблемных сегментов

XLVI

краснодарский Бизнес-журнал июль #7 2012

рынка сильно разнятся в зависимости от бизнеса, — считает, в свою очередь, Вячеслав Дрига, совладелец сети пивных магазинов «Бодрисар». — Если взять, например, сегмент бытовой техники, то здесь процент рынка, занятого федеральными сетями, очень высок. Обратная ситуация, по моим ощущениям, сложилась в сегменте магазинов для автомобилистов, где рынок делят между собой индивидуальные предприниматели».

Возможности для ритейла

Преимущества торговых сетей трудно переоценить. Прежде всего, это лучшие условия для потребителей. «Мы напрямую договариваемся с поставщиками, у нас есть возможность непосредственно влиять на условия поставок и цены, поскольку для большинства наших контрагентов мы являемся крупными заказчиками, — подтвердила Анна Мулика, руководитель службы управления собственной розничной сети «Ножи Посуда Zwilling J.A.Henckels». — В начале года у нас было 56 магазинов в 19 городах России, сейчас уже наша сеть состоит из 58 магазинов в 22 городах, а к концу 2013 года мы планируем еще больше увеличить сеть. Открытие новых магазинов в разных городах — это, прежде всего, удобство для наших покупателей». Среди наиболее прибыльных направлений работы торговых сетей безусловным лидером, по мнению экспертов, является продуктовый ритейл. Наиболее удачный пример развития в этом

сегменте — сеть магазинов «Магнит». «На мой взгляд, они очень правильно работают, переходят сейчас из формата дискаунтеров в мидл-сегмент, и покупатели их действительно любят, — комментирует Олег Жданов. — В Краснодаре, например, мы с ними активно сотрудничаем, и в каждом их супермаркете есть наши салоны, показывающие отличные результаты. Кроме того, хорошо чувствуют себя сейчас автодилеры. В Краснодаре, в частности, это компания «Юг-Авто». А вот fashion-ритейл все еще остается одним из наиболее проблемных сегментов. «Многие марки показали падение продаж, которого не было ни в 2008-м, ни в 2010 году, — утверждает Марина Васягина, руководитель проекта «Модная компания». — Торговые сети — один из способов выживания. Имея торговую сеть, можно «перебрасывать» товар из одного магазина в другой, устраивать совместные рекламные акции, объединяя, таким образом, клиентов. В этом плане сети имеют явные преимущества, поэтому их становится больше». Вячеслав Дрига («Бодрисар») подтверждает: эффективность рекламных компаний, устраиваемых розничными сетями, гораздо выше. Кроме того, сеть дает возможность закупать товары у производителей на более выгодных условиях и экономить на логистике. «На рынке разливного пива прибыль сетей значительно выше, чем у одиночных магазинов», — отмечает собеседник.

XLVI

Полигон Рынки

Кроме того, сети дают прекрасную возможность диверсифицировать набор продуктов и услуг. Например, за пять лет работы сети «Бодрисар» было открыто девять новых магазинов и запущено собственное производство снековой продукции. Наряду с дополнительным доходом такой подход к ведению бизнеса дает ритейлерам и новые конкурентные преимущества. Неслучайно подавляющее большинство крупных федеральных компаний в последние годы в основном ориентируются на расширение ассортиментной линейки. «Федеральные компании — это не только место, где можно купить телефон или цифровую технику, сегодня это еще и платежные центры, — говорит Олег Жданов («Евросеть»). — В таких салонах клиент, например, может забронировать и оплатить туристическую путевку, авиа- и железнодорожные билеты, внести абонентские платежи за спутниковое телевидение, пополнить счет электронного кошелька, оплатить штраф ГИБДД, Это удобно в первую очередь по-

купателям. Небольшие игроки не могут предоставить даже части этих услуг и в этом проигрывают». С другой стороны, мелкие предприниматели нередко используют наличный расчет с арендодателями и, бывает, продают восстановленную подержанную технику под видом новой. Естественно, такая практика абсолютно незаконна, однако небольшим магазинам способна заметно облегчить существование. Три года назад сотовый оператор «МТС» создал также собственную розничную сеть — Русскую телефонную компанию. «Преимущества торговых сетей, работающих в нашем сегменте, заключаются в прямом контакте оператора с потребителем, более качественном сервисе и более точном управлении спросом и предложением, — отмечает Сергей Ласкавый, директор МТС на Юге. — Качество абонентов, подключенных в собственных магазинах оператора, намного выше: в среднем такой пользователь приносит на 20% больше доходов. Правильно используя все

Среди основных проблем представители ритейла разных отраслей отмечают сложности с выбором подходящего места для открытия в Краснодаре новых магазинов и острую нехватку квалифицированных кадров преимущества, которые нам дает федеральная операторская сеть салонов связи, мы рассчитываем значительно увеличить пользование услугами, одновременно повысив прибыльность Группы в целом». Так, за 2011 год продажи смартфонов в розничной сети МТС выросли на 50%. В денежном выражении их доля по итогам первого квартала 2012 года составила почти 65%.

Сети наступают

Ни в одной отрасли торговая сеть не может развиваться без уче-

краснодарский Бизнес-журнал июль #7 2012

XLVII

Полигон Рынки

В сотовом ритейле многие игроки все еще соревнуются в объемах продаж и марже.

та специфики рынка. В сотовом ритейле, например, это сезонность (характерная, впрочем, для региона в целом). «Сезон начинается в мае и заканчивается в октябре, и продажи в этот период могут увеличиваться на 300% по сравнению с другими месяцами», — свидетельствует Олег Жданов. По словам Сергея Ласкавого, в сотовом ритейле многие игроки все еще соревнуются в объемах продаж и марже, но постепенно на первый план выйдут не количественные показатели эффективности, а качественные: такие, как лояльность клиента и качество абонентской базы. Среди проблем, с которыми сталкиваются ритейлеры, выходящие на рынок, Сергей Ласкавый отмечает рост стоимости рабочей силы и аренды помещений. «При этом средняя цена телефона падает, и приходится постоянно думать об эффективности используемых площадей. Первое решение, к которому пришли сотовые ритейлеры, — поиск дополнительных возможностей в оказываемых услугах, второе — расширение ассортимента. Такая стратегия, как оказалось, полностью себя оправдала. За три года работы Русская телефонная компания стала вторым по величине сотовым ритейлером в России. В то же время Олег Жданов обращает внимание на различия бизнеса операторской и мультибрендовой

XLVIII

краснодарский Бизнес-журнал июль #7 2012

розницы. В монобренд приходят только очень лояльные к тому или иному оператору связи клиенты. В России таких клиентов порядка 25%. Покупатель обычно всегда хочет иметь возможность выбора, который ему дает мультибренд. Представители ритейла в других отраслях отмечают сложности с выбором подходящего места для открытия магазинов. Среди других проблем Марина Васягина выделяет нехватку квалифицированных кадров. «Самая большая трудность — подобрать сотрудников, которые стали бы твоими единомышленниками, — говорит Марина Васягина. — В принципе нам решить проблему удалось: многие директора работают со дня создания компании. У нас очень часто переманивают кадры. Когда я рассматриваю кандидатуры, то, конечно, отдаю предпочтение тем, кто пришел из известных компаний. Работа в сетях подразумевает выстроенную систему обучения, определенные профессиональные требования, умение работать в команде. Поэтому между специалистом, пришедшим из магазина, и тем, кто работал в крупной компании, я выберу последнего». Основная сложность, по словам Марины Васягиной, заключается в самой специфике fashion-ритейла. Товар нужно заказывать за полгода до его поступления в продажу, при этом модные тренды регулярно меняются,

что чревато большими остатками одежды. Но, несмотря на все сложности, ни один из опрошенных «Краснодарским Бизнес-журналом» предпринимателей и экспертов не собирается останавливаться на достигнутом. Как считает Анна Мулика, если грамотно управлять бизнесом, то успешным можно стать в любой отрасли. Есть определенные правила, которых стоит придерживаться. Главное — точное попадание в целевую аудиторию и ее потребности. Нужно четко знать, что ты продаешь, кому и почему клиент должен совершить покупки именно у тебя. Важно привлекать как можно больше новых клиентов, а этого во многом можно достичь с помощью развития сети, — продолжает Анна Мулика. При этом, несмотря на бурное развитие торговых центров, наш сегмент хорошо существует и в формате стрит-ритейла. В настоящее время мы планируем закончить ребрендинг сети, который начали в 2011 году совместно с нашим ключевым партнером Zwilling J.A.Henckels. «Любой бизнес работает в том случае, когда развивается: это требование времени и компаний, с которыми мы работаем, — комментирует Марина Васягина. — Никому не интересен партнер, у которого все время будет только один магазин. Сегодня компании выбирают сильных партнеров, способных развивать не только собственный бизнес, но и марки, которые он представляет. Десять лет назад, когда открывался наш первый магазин, мы уже знали, что будем создавать сеть. Сейчас у нас семь магазинов, и мы постоянно планируем новые открытия». «В тот момент, когда мы создавали свой бизнес, рынка раз-

[[

85%

рынка составляет доля федерального ритейла в Краснодарском крае

]

Полигон Рынки

ству монобрендовой сети компании «ВымпелКом», начатый в прошлом году. В Краснодаре у оператора высокая доля рынка и лояльные пользователи, а доходность уже открытых салонов, которая значительно выше средней по рынку для монобрендовой сети, говорит о том, что проект интересен и востребован». Похожие цели ставит перед собой и сеть «МТС». «Приоритет розничной сети — сделать доходы оператора максимальными, — подтверждает Сергей Ласкавый. — Поэтому сейчас мы меняем стратегию развития сети наших салонов связи, ориентируемся на продвижение услуг оператора и качество обслуживания абонентов. Далем ставку на укрепление качественной абонентской базы с помощью наиболее современных аппаратов и устройств, таких как смартфоны, модемы, планшеты. Они способствуют росту потребления мобильного Интернета и других операторских сервисов, что позволит нам в перспективе увеличить доходы от основного бизнеса и параллельно экономить на непрофильной

Сегодня компании выбирают сильных партнеров, способных развивать не только собственный бизнес, но и марки, которые он представляет. Никому не интересен партнер, у которого все время будет только один магазин деятельности. Нам важно, чтобы розничная сеть создавала дополнительную синергию для нашего бизнеса». Рассуждая о будущем ритейла в целом, эксперты уверены: потенциал для развития сетевой розницы в Краснодарском крае огромен. «Еще лет десять назад наша страна сильно отставала от Запада по количеству и качеству крупных сетей, — подводит итог Вячеслав Дрига. — Но сегодня у нас есть свои динамично развивающиеся ритейлеры. Впереди долгий и интересный путь».

На правах рекламы

ливного пива не существовало, — рассказывает, в свою очередь, Вячеслав Дрига. — Мы были первыми, кто начинал осваивать это направление. Сейчас имеем возможность покупать пиво напрямую у заводов, минуя цепочку оптовиков, и представлять широкий ассортимент продукции, в 2–3 раза превосходящий ассортимент конкурентов». В планах компании расширение сети до 41 магазина к 2015 году, открытие собственной пивоварни и выход в другие российские регионы. Главные задачи, которые в ближайшее время готовится решать «Евросеть», — повышение эффективности каждого работающего магазина. Планируется продолжить ребрендинг уже работающих салонов связи и открывать новые. «Маркетинговая статистика филиала говорит о том, что после ребрендинга магазин увеличивает показатели выручки в среднем на 15–18%, а есть магазины, где этот показатель вырастает в два раза, — приводит цифры Олег Жданов. — Также мы продолжим проект по строитель-

краснодарский Бизнес-журнал июль #7 2012

XLIX

Механика бизнеса

маркетинг

Андрей Николаев

Создать себе имя

Многие торговые марки наверняка хотели бы гордо называться брендом. Но бренд — понятие емкое, с определенной легендой и приверженностью к нему потребителей. Как его сделать успешным и узнаваемым?

1

Тизинг — гибрид баннерной рекламы и контекстной, в которой за основу взят принцип привлечения внимания пользователя чем-то необычным.

L

Обычная торговая марка предполагает большую свободу действий для ее владельца и может быть создана ради банального получения краткосрочного коммерческого эффекта. Амбициозные планы по поводу длительного жизненного цикла марки в этом случае вовсе не обязательны. Совсем другое дело — создание бренда. Этот процесс предполагает повышенные обязательства и ответственность. В идеале любой бренд должен обладать уникаль-

краснодарский Бизнес-журнал июль #7 2012

ным конкурентным преимуществом и правильной легендой, создаваемой его разработчиками. Однако в перенасыщенном информационном пространстве привлечь к себе внимание аудитории бывает очень непросто. Лучший способ — изобрести новые формы или использовать гибридные способы продвижения. Например, взять за основу элементы тизинга1, добавлять интерактив в социальных сетях, работать с лидерами мнений нужной целевой аудитории.

Создатели бренда должны понимать, что они создают, зачем и для кого, — убежден Андрей Романов, генеральный директор компании «Торговый Дом Романов». Значительные инвестиции в представленность и узнаваемость торговой марки с амбициями бренда имеют смысл только тогда, когда досконально проработаны все нюансы создания продукта (в случае с вином — от подбора виноматериалов до типографики этикетки). Уже по-

МЕХАНИКА БИЗНЕСА

том на основе этих разработок подбираются и реализуются различные инструменты развития и укрепления бренда. «Создавать, например, узнаваемый винный бренд с нуля в современных рыночных условиях — задача нетривиальная, — продолжает Андрей Романов. — С 1998 года у нас сформировалось четкое представление о принципах вывода на рынок винных брендов. Все они создаются внутри компании и являются отражением философии, взглядов и командного духа. Работа с винным брендом предполагает уважение к истории потребления вина, желание изменить ее культуру в стране, потребность сказать новое слово в виноделии, наконец. Винная торговая марка, целью создания которой, по задумке ее инвесторов, является исключительно коммерческая составляющая, без идеи и социальной функции, скорее всего, не сможет стать долгоиграющим брендом».

Точное попадание

От точности разработки и внедрения, попадания в целевую

аудиторию, максимально близкого и доступного этой аудитории канала продвижения во многом и будет зависеть успех. «На успешность бренда влияет целый ряд внешних и внутренних факторов: знание рынка, действия конкурентов, уникальность торгового предложения, — рассказывает Римма Проданова, руководитель отдела бренд-рекламы сети спортивных магазинов «Высшая Лига». — Узнаваемость же зависит от количества касаний с брендом: просмотров рекламы, позитивных отзывов после использования или покупки». При этом совсем необязательно иметь огромный бюджет на продвижение бренда. «Мы, например, вышли на рынок с минимальным рекламным бюджетом и имели громкий успех благодаря нестандартной, эпатажной рекламе, — рассказывает Олег Жданов, управляющий филиалом «Южный» компании «Евросеть». — На этапе выхода и интенсивной экспансии в регионы такой способ продвижения был максимально эффективным, и рекламная кампания

МАРКЕТИНГ

Обычная торговая марка предполагает большую свободу действий для владельца и может быть создана для получения коммерческого эффекта решила все необходимые задачи. Бренд стал ярким, узнаваемым, особенным. Сейчас мы занимаем лидирующие позиции на рынке и приоритетными для бренда являются методы, отвечающие новым задачам. Сегодня «Евросеть» — сервисная клиентоориентированная компания с максимально удобными локациями, максимальным набором услуг и ассортиментом товара». Бюджет на «раскрутку» может быть любым, все зависит от масштаба бренда, целей и задач проекта. Так, первая эпатажная рекламная кампания «Евросети», по словам Олега Жданова, стоила 9 000 долларов, а ролик ни на одной из радиостанций не выходил чаще

КРАСНОДАРСКИЙ БИЗНЕС-ЖУРНАЛ ИЮЛЬ #7 2012

LI

МЕХАНИКА БИЗНЕСА

МАРКЕТИНГ

Выход регионального бренда на федеральный уровень значительно упрощается, если этот бренд представляет собой уникальный продукт пяти раз. Но всего за несколько дней о компании узнала вся страна. «В продвижении бренда все зависит от конкретной ситуации, — говорит Сергей Буйлов, управляющий директор Дивизиона «Юг» группы компаний «Danone-Юнимилк». — В нашем случае на базе уже существующего узнаваемого бренда «Активия» был создан новый продукт «Активия Кефирная», что значительно снизило наши затраты на его «раскрутку». А поскольку мы являемся одним из крупнейших игроков на российском молочном рынке и владеем значительным количеством заводов, то можем позволить себе снизить расходы на логистику и обеспечить новым продуктом полки магазинов по всей стране. Если же продукт под новой торговой маркой появляется на рынке впервые, затраты на его продвижение могут быть довольно значительными. Другой пример бренда, который мы выпускаем, — «Растишка». Сейчас он уже вышел за рамки обычной пищевой продукции и представляет собой различные детские игрушки, аксессуары, толстовки». «Говоря о создании бренда, мы рассматриваем цельный образ предприятия, — комментирует Анна Брюкова, менеджер по маркетингу и PR Краснодарского филиала HeadHunter. — Полнота этого образа менялась из года в год и на сегодняшний день включает в себя множество факторов, в том числе имидж работодателя. Безусловно, необходимо заниматься товарным брендом, но он не может существовать в отрыве от репутации компании, стиля руководства, мнения самих сотрудников о месте своей работы. Сильный HR-бренд обеспечивает предприятию устойчивость во время экономических

LII

КРАСНОДАРСКИЙ БИЗНЕС-ЖУРНАЛ ИЮЛЬ #7 2012

спадов, снижает текучесть персонала, повышает уровень удовлетворенности и лояльности клиентов». Так, в 2008 году бренд «МТС» стал первым и единственным из России и стран СНГ, который газета FinancialTimes и международное исследовательское агентство MillwardBrown включили в Top100 самых влиятельных международных брендов.

Узнают по бренду

Узнаваемый и успешный бренд помогает компании прочно занять свое место на рынке и получить лояльность аудитории. Любовь потребителей является одним из критериев этой успешности. «Когда покупатель заходит в магазин, он ищет свой любимый бренд на полке, и наша задача — сделать так, чтобы он не только его увидел, но и смог выбрать актуальный для себя продукт, — комментирует Сергей Буйлов. — Это обеспечивает бренду узнаваемость и рост объемов продаж. Среди других основополагающих факторов успеха насущная необходимость продукции для потребителей, которую представляет бренд. Создавая, например, «Активию Кефирную», мы стремилась к тому, чтобы продукт был инновационным и отвечающим ожиданиям покупателей по цене и качеству, а также доступности на полках магазинов по всей России». Каким образом региональный бренд вывести на федеральный уровень? По словам Олега Жданова, этот процесс значительно упрощается, если этот бренд представляет действительно уникальный продукт. Более того, правильное позиционирование позволяет региональным брендам выходить и на международные рынки. Пусть этот выход и сопряжен с определенными сложностями. Заключаются они, прежде всего, в необходимости серьезного увеличения объема инвестиций, а в случае с производителями — в усилении контроля за качеством продукции. «После того как в рамках отдельного региона инвестор начинает получать реальную отдачу от набравшего силу бренда, стартует процесс соизмерения

рисков и предполагаемых доходов от федеральных продаж, — комментирует Андрей Романов. — Стоит ли говорить, что вывод бренда на федеральный уровень сопровождается не только принципиально иным объемом финансирования, но и многоуровневой системой барьеров. Именно поэтому компании чаще всего идут по пути диверсификации бизнеса или ожидают подходящей рыночной ситуации». Впрочем, бывает и так, что некоторые компании считают более целесообразным создавать несколько различных брендов с региональной спецификой, нежели работать над федеральным эффектом одного проекта. Какой из этих двух путей является оптимальным, однозначно сказать нельзя. «Внутри нашего холдинга вы не найдете сторонников штампованных универсальных брендов, — говорит Андрей Романов. — Идея федерального господства винного бренда кажется нам утопичной не только в условиях укрупнения бизнеса, но и потому, что различия в восприятии вина в масштабах нашей страны слишком велики». Как отмечает Олег Жданов, локальным брендам не всегда удается конкурировать с крупными игроками из-за насыщенности рынка федеральными продуктами. Но в определенных нишах выход регионального бренда на федеральный уровень не такая уж редкость. Яркие примеры — компания «Магнит» и сеть спортивных магазинов «Высшая Лига». «Глобальные цели требуют соответствующих финансовых вливаний и опыта, — резюмирует Римма Проданова. — Компании, ставящие перед собой подобные цели, часто прибегают к привлечению внешних средств и даже к слияниям. Все преимущества подобных бизнес-моделей тщательно взвешиваются, поскольку выход на новые рынки требует инвестиций не только в бренд. Что касается узнаваемости, то, по сути, ее можно измерить конкретным маркетинговым инструментом — опросом. А вот успешность все же мерится деньгами. Если за вас проголосовали рублем, значит, среди прочих выбрали именно ваш бренд».

1 3 2

1 4

3 2

ДДООММ

ССДДААНН

лилтиетре9 р9

ЖК «Ж НОКВ«Ы НОЙВЫЙ ГОРОГД О»РОД»

Механика бизнеса

Менеджмент

Наталья Чернышова

Устроить праздник

Интересный корпоративный праздник способен сплотить коллектив и повысить его лояльность к руководству компании. Главное — выбрать по-настоящему профессионального организатора.

LVI

краснодарский Бизнес-журнал июль #7 2012

Механика бизнеса

От профессионализма организаторов напрямую зависит оригинальность корпоративного мероприятия. В октябре 2011 года краснодарская PR-компания устроила в центре города весьма необычный корпоратив, посвященный здоровому образу жизни. В празднике приняли участие не только около 200 сотрудников предприятия-заказчика, но и рядовые краснодарцы. Участники корпоратива вышли на улицу Красную в майках с изображением яблока и сломанной сигареты: всем встречным курильщикам шествующие предлагали обменять сигарету на яблоко. Вдобавок в сквере имени Жукова была установлена сцена, где выступали не только музыкальные коллективы, но и спортсмены — победители соревнований регионального и федерального уровней в одиночных и командных зачетах. Все желающие могли попробовать свои силы в состязаниях по преодолению препятствий, а также поупражняться на различных спортивных снарядах. Главное условие мероприятия — все должны были прийти вместе со своими семьями. Этот корпоратив стал ярким примером оригинального концептуального мероприятия, ориентированного не только на приятное проведение досуга коллектива, но и имеющего социальную функцию, — рассказал Семен Мосинцев, директор PRкомпании «Спецпроект», организовавшей праздник. Любой корпоративный праздник должен соответствовать двум принципиальным критериям. Во-первых, отражать элементы корпоративной культуры, непосредственно зависящей от сотрудников и отраслевой специфики компании и тем самым решать определенные PR- или HR-задачи, во-вторых, быть ярким и запоминающимся, — отмечает Семен Мосинцев. Продюсер и ведущий Олег Мохов нестандартными считает корпоративы, которые отличаются от привычных в Краснодаре праздников (традиционных ресторанных застолий с конкурсами, тамадой и приглашенными звездами). Это может быть вечеринка

в необычном месте или, например, выступление на мероприятии неизвестных широкой публике артистов экзотических жанров. Так, за последние четыре года, по словам Мохова, в городе вырос спрос на корпоративные концерты джазовых исполнителей. Среди краснодарских офисных работников особым спросом пользуются корпоративы с участием популярных зарубежных артистов. Как правило, руководители компаний хотят пригласить именно всенародных любимцев, так как опасаются, что «понравится не всем». Наиболее востребованны сейчас диско 80-х и рок 70-х годов. При этом в России есть множество современных музыкальных коллективов, которые подчас талантливее (а главное, дешевле) зарубежных исполнителей, — считает Олег Мохов. «Заказчик стал очень разборчив, и поэтому сейчас велик спрос на корпоративные торжества с целостной концепцией и единым стилем, который охватывает все элементы организации: от пригласительных открыток до костюмов артистов», — добавляет заместитель директора компании «Академия праздника» Мария Лунина. Среди краснодарских компаний практикуются также выездные корпоративы. Некоторые предприятия могут себе позволить вывезти сотрудников на итальянские курорты, в Таиланд, на Мальдивы или в любые другие райские уголки нашей планеты. Развитию корпоративного туризма способствуют и уникальные природные условия Краснодарского края. Как рассказал Семен Мосинцев («Спецпроект»), на курортах Черноморского побережья есть масса способов проведения корпоративных торжеств. Большим спросом пользуются четырех- и пятизвездочные отели Сочи, Геленджика, Анапы, реже Новороссийска. По словам Семена Мосинцева, наиболее популярным видом отдыха для корпоративных клиентов становятся морские прогулки на яхтах, винный и эко-туризм, джипинг, рафтинг, поездки к археологическим и историческим памятникам. Все

Менеджмент

чаще компании просят организовать так называемый кэшинг – поиск заранее созданных тайников при помощи инструкций, GPSустройств и командной работы. Особенно эта игра уместна во время командообразовательных сессий. Таким образом, у краснодарских компаний существует немало возможностей провести оригинальный корпоративный праздник, который разнообразит трудовые будни.

Кто организатор?

Краснодарский край считается одним из самых благоприятных регионов для развития бизнеса. Капитализация работающих здесь компаний быстро растет, соответственно, все большее количество предприятий может позволить себе расходы на масштабные кор-

В практике современных event-агентств существует более трехсот способов проведения корпоративных торжеств различного формата, и почти все из них в той или иной форме реализуются в Краснодаре поративы. Региональный рынок организаторских услуг в регионе Семен Мосинцев считает уже сформированным. Около шести лет назад в Краснодаре стали массово появляться местные eventкомпании, а также представительства и филиалы федеральных и даже международных операторов. Это обострило конкуренцию, а преемственность опыта и идей повысила качество услуг. По количеству event-агентств Краснодарский край является одним из лидеров в ЮФО. В практике современных eventагентств существует более 300 способов проведения корпоративов, и почти все из них в той или иной форме реализуются в Краснодаре. Специалисты выделяют три категории компаний, предлагающих услуги органи-

краснодарский Бизнес-журнал июль #7 2012

LVII

Механика бизнеса

Менеджмент

Любой корпоративный праздник должен соответствовать двум основным критериям: отражать элементы корпоративной культуры компании, быть ярким и нестандартным зации мероприятий, и, в частности, корпоративов. Прежде всего, это профессиональные event-агентства, способные обеспечить качественную организацию праздника. Вторая группа — PR-агентства, которые помимо организаторских услуг предлагают ряд специфических продуктов, направленных на поддержание корпоративной этики и культуры: выпуск корпоративных газет, журналов, съемку видеороликов о жизни компании и ее сотрудниках. Потребность в конкретных продуктах формируется в зависимости от миссии предприятия, сектора его деятельности и повода для корпоративного праздника (например, юбилей компании, на котором нужно отметить заслуги преданных сотрудников). Третья категория организаторов — коммуникационные или рекламные агентства. Как правило, это представительства и филиалы крупных федеральных операторов, которые наряду с организацией праздничного мероприятия обеспечивают формирование имиджа компании и его презентацию в СМИ. Однако, как утверждает Олег Мохов, компаний, способных качественно организовать крупное корпоративное мероприятие, в Краснодаре единицы. Заказчики часто предпочитают обращаться к столичным специалистам. Среди региональных же операторов успехом у заказчиков пользуются те, которые могут предложить комплекс профильных услуг, непосредственно зависящий от специфики агентства. Event-агентства нуждаются в профессионалах разных областей: декораторах инте-

LVIII

краснодарский Бизнес-журнал июль #7 2012

рьера, флористах, специалистах по свету, звуку, сценическому оформлению. Кроме того, организаторские компании должны иметь связи с партнерами. «Задача организатора — объединить все это, скоординировать и проконтролировать», — убежден Олег Мохов. Впрочем, организацией корпоративного отдыха предприятия могут заниматься и самостоятельно, с помощью собственных внутренних подразделений — отдела кадров или отдела по связям с общественностью. А, например, в кризисном 2008 году была популярна смешанная форма организации торжеств — так называемый half-made, когда часть работ проводилась внутренними силами компании, часть решалась профессиональными агентствами. По словам Олега Мохова, процесс организации корпоративного отдыха включает многие важные элементы (переговоры с заказчиком, техническими службами, разработку сценария, бюджетирование мероприятия, медиаподдержку), и поэтому обязательно должен быть «управляющий», на котором замыкалась бы вся ответственность за принятие решений и возникновение форс-мажоров. В случае если компания устраивает свой отдых самостоятельно, без привлечения сторонних организаторов, функцию такого управляющего обычно выполняет сотрудник, ответственный за проведение мероприятия. Организатор корпоративного праздника должен решать ряд проблем (например, контролировать своевременность приезда артиста, обеспечивать качество декораций), многие из которых сложно предусмотреть и еще сложнее предотвратить. Если за организацию мероприятия отвечает event-агентство, провал

[[ 3-4 ] млн

может стоить корпоратив с участием популярных эстрадных артистов

может дорого ему обойтись. Заказчик, заплативший и не получивший желаемого результата, наверняка потребует материальной компенсации. Однако в деловой практике организации мероприятий такие случаи не афишируются. Олег Мохов привел примеры неудачных корпоративов с участием знаменитостей: «Из-за пробок в городе артист, бывало, приезжал на мероприятие за несколько минут до выступления и, не имея возможности провести саундчек, выступал на расстроенной аппаратуре. Случалось и так, что на таможне не пропускали музыкальные инструменты и артисты вынуждены были играть на дешевых заменителях. Иногда технические возможности организаторов не соответствовали райдеру артистов, и их нужно было уговаривать играть и петь на том оборудовании, которое имелось в наличии. Бывало, что заявке артиста не соответствовал отель, а бюджет, выделенный заказчиком, не позволял его поменять. В итоге организаторы платили из своего кармана, поскольку репутация дороже денег».

Дорогой досуг

Чем масштабнее корпоративное мероприятие, тем выше его стоимость для заказчика. Семен Мосинцев выделяет несколько основных составляющих общей стоимости корпоратива. Это технические расходы (звук, свет и прочее), расходы на шоу-программу, дизайн и оформление, вознаграждение агентства, как правило, составляющее 10% от стоимости выполняемых работ. Впрочем, если у агентства есть имя, то в договоре может быть прописана фиксированная сумма вознаграждения. Средняя стоимость корпоративного торжества колеблется от 100 тысяч до 1 млн рублей. И это далеко не предел. Стоимость корпоратива с участием звезд может доходить до 3–4 миллионов и выше в зависимости от известности исполнителя и масштаба акции. В стоимость «звездного» корпоратива, по словам Олега Мохова, входят аренда зала, аппаратуры,

Механика бизнеса

сцены, света, звука, видео, а также гонорар исполнителя, затраты на его проживание, питание, перемещение, перелет в обе стороны. Плюс ресторанное меню и услуги аксессуарных компаний, цены на которые часто превышают все мыслимые пределы. Важный фактор успеха корпоративного праздника с участием звезд — репутация самого заказчика, устраняющая ряд рисков. «Для того чтобы заказать такое мероприятие, вы должны иметь высокий статус и деловую репутацию, соответствующие уровню звезды, которую хотите пригласить на праздник, — подчеркивает Олег Мохов. — Это позволит агенту заключить с вами договор. Просто наличие денег не гарантирует того, что звезда к вам обязательно приедет». Другая сторона медали — риск столкнуться с нечистыми на руку организаторами, рейтинг доверия к которым очень низок. В этом случае заказчик может запросто выбросить свои деньги на организацию корпоративного празд-

ника на ветер. Как замечает Олег Мохов, иногда такие горе-организаторы обещают привезти на корпоратив, например, группу Doors или ABBA — коллективы, которые распались и давно уже не выступают. В условиях интеграции федеральных операторов эксперты отмечают ужесточение конкуренции на рынке организаторских услуг и, как следствие, повышение их качества. В результате острой конкурентной борьбы мелкие агентства в скором времени будут вынуждены уйти с рынка, и баталии за клиента станут вести между собой более крупные игроки. А значит, возможностей, для качественного корпоративного отдыха появится еще больше. В период с 2005-го по 2008 год краснодарский рынок организаторских услуг рос колоссальными темпами. По словам участников рынка, по итогам 2007 года количество заказов в три раза превышало суммарный объем запросов года 2006-го, а в 2008-м спрос вырос в четыре раза по сравнению с показателями

Менеджмент

Шесть лет назад в Краснодаре стали массово появляться местные event-компании, а также филиалы федеральных операторов. Это обострило конкуренцию, а преемственность идей повысила качество услуг 2007 года. Следующие два года были стагнационными для рынка, но уже в 2010–2011 годах темпы прироста входящих запросов на организацию мероприятий вновь стали быстро увеличиваться. Если сейчас этот тренд сохранится, то велика вероятность того, что к концу текущего года объем спроса будет равен показателям 2008 года или даже превысит их. Хотя в целом платежеспособность заказчиков все же стала несколько меньше по сравнению с периодом экономической стабильности, а сами корпоративные праздники стали скромнее.

краснодарский Бизнес-журнал июль #7 2012

LIX

Среда обитания

LX

Авто

краснодарский Бизнес-журнал июль #7 2012

Среда обитания

Авто

Дмитрий Райв

Без компромиссов Новый кроссовер Infiniti FX с дизельным двигателем, спроектированный на спортивной платформе, сочетает в себе мощь и многофункциональность внедорожника и динамические характеристики спорткара. Мощный старт, стремительное ускорение, впечатляющий крутящий момент 550 Hm — любители активной и агрессивной езды наверняка оценят кроссовер по достоинству. Тем более что свой крутой нрав автомобиль начинает показывать с первых же минут знакомства с ним. Пожалуй, очень немногие кроссоверы способны сравниться с FX 30ds в быстроте разгона с нуля и наборе высоких оборотов на низких скоростях работы двигателя. А по скорости и точности маневрирования автомобиль даст фору гораздо меньшим по размерам седанам, хетчбэкам и купе. Неудивительно, что на выездном тестдрайве, который устраивал дилер марки Infiniti в Краснодаре, многие обращали особое внимание именно на FX30ds. Проверять надежность кроссовера при скоростном маневрировании между невысокими конусами было подлинным удовольствием. Дизельный агрегат продемонстрировал проворство карта, отличную чувствительность руля и великолепно держал траекторию.

Уличный боец

FX обращает на себя внимание и в городе. Не в последнюю очередь — своим дизайном (разверзшаяся «пасть» радиаторной решетки, прищуренный биксеноновый взгляд передних фар, нетерпеливо рыскающий лучами света вслед за поворотом руля) и формой кузова. Крупные габариты позволяют ему уверенно доминировать при любой интенсивности движения. Мощная атлетическая стать вызывает неприкрытую зависть и уважение других

водителей. Так, не успел кроссовер занять свое место в плотных автомобильных джунглях городских улиц, как в его хвосте тут же пристроилась старенькая «десятка». Оно и понятно. За спиной столь внушительного «крейсера», легко прокладывающего себе путь в оживленном транспортном потоке крепкими алюминиевыми мускулами, никакие пробки нипочем. К слову сказать, внутри автомобиль кажется еще массивнее и мощнее, чем снаружи. Прямо перед глазами, за лобовым стеклом — огромный волнообразный капот, за крепкими крыльями которого движутся невысокие помехи-седаны. Система кругового обзора Around View Monitor (AVM) позволяет не только посмотреть на себя и все преграды как бы сверху, но и контролировать траекторию прохождения по отдельности каждого из колес правой стороны. Из-за уличного оживления скрытую под капотом силу, выдаваемую грозным рыком дизельного мотора и готовую в любой момент вырваться наружу, то и дело приходится сдерживать. Так продолжалось ровно до тех пор, пока FX не выехал на объездную трассу. Здесь-то дизельный агрегат показал себя во всей красе. Размеренное фланирование FX готов мгновенно сменить на мощный обгон, оставив далеко позади многие движущиеся «помехи». И это особенно заметно в режиме sport. И все же с акселератором лучше обращаться осторожно, если не хотите все время проверять на прочность тормозную систему. Впрочем, она того стоит!

Тормоза настолько легко сдерживают FX, будто он и не весит больше двух тонн, а стрелка спидометра не отскочила только что от отметки 160 км/ч, рванувшись почти к нулю. Чтобы поддерживать скорость потока, автомобилю вполне хватает низких оборотов, а для ускорения достаточного легкого нажатия на педаль акселератора. Независимые передняя и задняя подвески мгновенно реагируют на все действия водителя, улучшая и без того великолепные динамические характеристики. Рулевое управление в зависимости от скорости движения в сочетании с широкой колеей и длинной колесной базой заметно повышает плавность хода. Приятно удивила автоматическая семиступенчатая трансмиссия. Прежде чем достичь максимального ускорения, адаптивная система переключения передач оценивает стиль управления конкретного водителя, дорожные условия, сглаживая процесс движения и определяя логичность выбора определенной передачи. Тем самым эффективность работы двигателя увеличивается, а мощность ничуть не теряется. Если же требуется дополнительное ускорение, в дело вступают шестая

Крупные габариты позволяют FX доминировать в любом транспортном потоке: мощная атлетическая стать вызывает невольное уважение

краснодарский Бизнес-журнал июль #7 2012

LXI

Среда обитания

Авто

Чистоту воздуха в салоне будут постоянно поддерживать автоматический режим рециркуляции и система ионизации.

и седьмая передачи. При этом нельзя сказать, что на высокой скорости прямо-таки захватывает дух: внутри высокую скорость автомобиля выдает разве что легкое посвистывание боковых зеркал. К слову, автоматической трансмиссией можно управлять, не отрывая рук от рулевого колеса, с помощью подрулевых переключателей передач.

Резкий и устойчивый

Более чем достойно кроссовер показал себя и на грунтовой дороге, с честью преодолев все ее неровности и ухабы. Любые вертикальные колебания FX пресекает в зародыше. Такое ощущение, что понятие «крен» этому автомобилю незнакомо вообще, на каждый поворот руля машина реагирует, точно проголодавшийся хищник: резкие маневры и крутые виражи FX проходит легко и непринужденно. Столь точная реакция и надежность не в последнюю очередь стали возможны благодаря системе активного подруливания задних колес Rear Active Steer, а также системе полного привода ATTESA E-TS. Реагируя на поворот рулевого колеса и одновременно оценивая скорость

Размеренное фланирование FX готов мгновенно сменить на мощный обгон, быстро оставив позади многие движущиеся помехи

LXII

краснодарский Бизнес-журнал июль #7 2012

движения, система активного подруливания изменяет угол поворота задних колес и помогает машине быстро и точно выйти на заданную траекторию движения, обеспечивая плавное прохождение достаточно резких поворотов и высокую управляемость даже в неблагоприятных дорожных условиях. Благодаря задранной снизу форме переднего бампера, относительно небольшой колесной базе и короткому заднему свесу, увеличивающим геометрическую проходимость, на пересеченной местности автомобиль ведет себя так же уверенно, как и на ровной трассе. К тому же не стоит забывать о постоянном полном приводе. И все же точностью и быстротой реакций, а также надежным поведением FX 30ds впечатляет именно на асфальте. Сорвись автомобиль на скользкой дорогое, думаю, система стабилизации VDC наверняка бы справилась с этой проблемой, выровняв машину после короткого скольжения или заноса (разумеется, на приемлемой скорости). Если же электронику отключить, то можно получить особенное наслаждение. Скорость выполнения маневра не падает, и машина его проходит с эффектными «хлыстами» коротких заносов.

В безопасном комфорте

Напоследок о некоторых особенностях салона нового FX и безопасности. Порадовали расположенные в разных местах источники света, создающие внутри автомобиля едва ли не домашнюю атмосферу и подчеркивающие стильный (хотя

и несколько простоватый для авто такого класса) дизайн. Удивили передние сиденья. Оборудованные обогревом и электроприводами, они способны менять свое положение в восьми направлениях. Кроме того, водительское сиденье оснащено регулируемой поясничной опорой и двумя режимами памяти регулировок. Система вентиляции, входящая в стандартное оборудование автомобилей Infiniti FX, обеспечивает циркуляцию охлажденного или теплого воздуха сквозь спинки и подушки передних сидений. Легкое нажатие соответствующей кнопки — и желаемый температурный режим можно получить в считанные секунды. Чистоту воздуха в салоне будут постоянно поддерживать автоматический режим рециркуляции и система ионизации. Инженеры FX позаботились не только о максимальном комфорте, но и о системе безопасности, включающей ни много ни мало 50 элементов. Так, в случае ДТП усиленный каркас кузова с ребрами жесткости помогает сохранить целостность салона, а передняя и задняя сминаемые зоны поглощают и перераспределяют энергию удара. Система помощи при экстренном торможении (ВА) отслеживает силу нажатия на педаль тормоза и, определяя необходимость экстренного торможения, развивает максимальное тормозное усилие и уменьшает тормозной путь. В свою очередь, четырехканальная антиблокировочная система, действующая на все колеса, помогает избежать блокировки колес во время резких маневров и сохранить контроль над автомобилем. Если бы Зевс ездил не на колеснице, а на машине, то это наверняка был бы Infiniti FX, и молниеносный разгон, сопровождаемый «громом» дизельного двигателя, пришелся бы ему по душе. Своими специфическими формами и громким голосом дизельный атлет FX 30ds способен или покорить, или отторгнуть. Но оставить равнодушным — никогда. Автомобиль для тестдрайва предоставлен компанией «Вита-Авто», дилером Infiniti в Краснодаре. На фото — «Немецкая деревня».

Механика бизнеса

Финансы

Стартовый капитал Кризис заставил финансовые организации с большим интересом посмотреть в сторону МСБ. Значительная его доля в кредитном портфеле — меньшая зависимость от рисков, связанных с проблемами крупных клиентов. Александр Калинич директор краснодарского филиала банка «Центр-инвест»

Банки смягчили условия для предпринимателей, снизили ставки. Сегодня мы не только ищем хороших клиентов, но и готовы их выращивать. На рынке появились программы для начинающих предпринимателей. Это большая подвижка: до кризиса банки не работали с предприятиями, существовавшими меньше года. Сейчас стало возможным получить финансирование на открытие нового бизнеса. Например, мы можем рассматривать кредиты с момента регистрации предприятия. Стало доступным долгосрочное кредитование начинающих предпринимателей, сроки кредитования увеличились до трех лет. Однако стоит внести ясность, в каких случаях начинающий предприниматель может рассчитывать на кредит. Наибольшей популярностью пользуются торговля и сфера услуг, так как здесь ниже порог входа в бизнес. Но для банка сфера бизнеса не имеет большого значения, важны технология и предсказуемость результата. Если вы изобрели новую, никем ранее не проверенную технологию и хотите создать инновационный start up, то банковские кредиты для этого не подходят. Во всем мире такими проектами занимаются венчурные компании и фонды. Банк не венчурная компания, мы выдаем не собственные деньги, а деньги наших вкладчиков и обязаны обеспечить их возврат. Получить кредит в банке можно

LXIV

краснодарский Бизнес-журнал июль #7 2012

только на проверенную технологию, рентабельность которой доказана. Искать заемное финансирование стоит тогда, когда это действительно нужно. Если у вас совсем нет предпринимательского опыта, то правильный путь — начать бизнес своими силами, построить процесс, а уже на стадии расширения, когда собственных ресурсов для роста не хватает, обратиться в банк. Если предпринимательский опыт есть, а цель — открытие нового направления бизнеса, путь будет короче. В любом случае нужно понимать, что кредит на выгодных условиях с низкой ставкой потребует обеспечения. Залогом может быть как производственное, так и личное имущество предпринимателя: недвижимость, земля, автомобиль, оборудование, товары в обороте. Кроме кредитов для бизнеса, есть и другие пути финансирования стартапов. На ранних стадиях потребительский кредит или ипотека могут быть удобнее и выгоднее. Например, купить оборудование для фотостудии и заняться коммерческой фотографией можно с помощью потребительского кредита. Получить его гораздо проще, чем бизнес-кредит. А купить помещение для магазина или офиса можно с помощью коммерческой ипотеки. Если предприниматель уверен в своем начинании и готов лично нести ответственность, то вполне реально искать финансирование как физическое лицо. С середины прошлого года наш банк развивает свою программу кредитования стартапов, и, посмотрев разные проекты, я хочу отметить, что вопрос финансирования не главный для стартапа. Гораздо

важнее, чтобы предприниматель знал свою отрасль, мог строить конкретные, достижимые планы и умел быть прибыльным. Для прибыльного проекта инвестор всегда найдется. В качестве примера расскажу историю одного нашего клиента. Сергей Юденко работал в строительной фирме в Анапе. Всю жизнь был связан со строительством, а в прошлом году решил заняться бизнесом, открыть в Анапе магазин розничной торговли строительными и электроматериалами. Собственных денег хватило на то, чтобы купить помещение площадью 160 квадратных метров в цокольном этаже жилого дома и оборудовать в нем три отдела: электротовары, сантехника и крепеж. На закупку товара денег осталось мало. Сергей решил взять кредит для заполнения магазина. И, как большинство начинающих предпринимателей, обнаружил, что получить кредит для открытия нового бизнеса довольно сложно, а банки в большинстве своем не стремятся кредитовать бизнес, работающий менее года. Сергей работал на рынке всего два месяца. Мы помогли ему получить финансирование по программе start up для начинающих предпринимателей. Сергей получил кредит на три года с индивидуальным графиком погашения, отсрочкой платежа на шесть месяцев и возрастающей суммой погашения к концу срока кредита, чтобы основные платежи он вносил, когда бизнес уже окрепнет. Всегда приятно работать с предпринимателем, который демонстрирует хозяйский подход к делу, готов сам вкладывать и рисковать, а банк привлекает для софинансирования стартапа.

На правах рекламы

Среда обитания

Недвижимость

Ирина Яровикова

В новом формате Строительная компания «ВПИК» завершает возведение последнего двадцатидвухэтажного дома в жилом комплексе «Звездный» и готовится к строительству целого ряда новых объектов. На краснодарском рынке недвижимости предприятие в свое время было первым, кто стал возводить высотные жилые дома. За два десятилетия своей деятельности компания реализовала более 500 тысяч квадратных метров жилья, ввела в эксплуатацию несколько жилых комплексов в Краснодаре. Сейчас предприятие выходит с новыми проектами в ВосточноКругликовский микрорайон города. «У нас очень много планов, и символично, что новые проекты стартуют как раз в год двадцати-

LXVI

краснодарский Бизнес-журнал июль #7 2012

летнего юбилея компании, — рассказала Ольга Подрезова, директор «М.Т. «ВПИК». — Восточно-Кругликовский микрорайон активно застраивается, но девелоперы предлагают здесь в основном малобюджетное жилье с соответствующими качественными характеристиками. Мы хотим вывести на рынок абсолютно новый формат жилой недвижимости — комфорт-класс, предполагающий создание цельной среды обитания. Это и продуманная функциональная планировка квартир, и качественная отделка, и комфортная территория мест общего пользования, и экологическая безопасность жизненного пространства в целом. В Восточно-Кругликовском микрорайоне мы построим три современных жилых комплекса: «Пируэт», «Барселона» и «Дубрава».

— Насколько востребован в городе формат жилья с совмещенной кухней-гостиной, который предлагает ваша компания в уже строящемся доме?

— Достаточно востребован, и это легко объяснить. Квартиры с кухней-гостиной — это европейский вариант планировки, давно себя зарекомендовавший. Экономятся квадратные метры, но при этом сохраняется функциональность квартиры в целом.

— То есть наибольшим спросом по-прежнему пользуются квартиры малой площади?

— На такое жилье спрос будет высоким всегда, и, проектируя новые жилые комплексы, мы это обязательно учитываем. Например, в наших новых домах в Восточно-Кругликовском ми-

крорайоне города на долю однокомнатных квартир приходится около 50% всего жилья. Двухкомнатных — немного меньше, трехкомнатных — не более 10%. Но это не значит, что жилье бизнес-класса в Краснодаре невостребованно. Напротив, в регионе сформировался сегмент покупателей, которым интересно высококачественное жилье, отвечающее всем современным требованиям.

— Каковы планы компании на ближайшие пять лет?

— Мы продолжим застраивать самый красивый, на мой взгляд, курортный город Краснодарского края — Горячий Ключ. Сейчас компания возводит двенадцатиэтажный жилой дом «Аристократ». В будущем на этом курорте в парковой зоне появится еще два многоэтажных жилых комплекса. Сейчас мы ведем на площадке подготовку к строительным работам: идет выравнивание территории и прокладывание коммуникаций. Также мы принимаем участие в проектировании и строительстве в Краснодаре жилого микрорайона «Зеленый сад Кубани». Проектная организация «А-2», входящая в состав нашего холдинга, завершает проектирование комплекса. Кроме того, компания продолжает участвовать в программе реконструкции центра Краснодара: совместно с администрацией города занимаемся сносом и отселением граждан из аварийного и ветхого жилья в современные жилые комплексы. В ближайшее время начнем строительство новых домов на улицах Школьной и Филатова, где уже проведено отселение.

Полигон Рынки

LXX

краснодарский Бизнес-журнал июль #7 2012

Полигон Рынки

Анна Васильева

Питательная среда Краснодарский рынок общепита не только развивается ускоренными темпами, но и благодаря растущей конкуренции, появлению сетей, франчайзинговых и точечных проектов, наконец, качественно преображается. Темпы роста краснодарского рынка общественного питания его участники и эксперты всерьез сопоставляют с московскими и питерскими показателями. На протяжении последних четырех лет Краснодар ежегодно прирастает примерно 70–80 заведениями. В 2011 году оборот предприятий общепита достиг 14 млрд рублей. Как рассказала Светлана Пономарева, начальник отдела по координации деятельности предприятий общественного питания городской администрации, только в Краснодаре действует 1 478 заведений, в совокупности генерирующих 42% оборота региональной отрасли общепита. При этом больше половины денег крутится в сегменте шашлычных.

Между улицей и ТРЦ

Отрасль видоизменяют, прежде всего, местные сети, работающие в среднем и высоком ценовых сегментах, франчайзинговые, а также точечные (обычно премиальные) заведения. У каждой из этих групп своя функция: основной рост генерируют местные сетевики, транснационалы меняют стандарты качества приготовления пищи, сервиса и менеджмента, а «точки» по мере возможностей удовлетворяют растущие потребности аудитории в интересных концепциях и высокой кухне. Все вместе они придают рынку мощное ускорение, делая Краснодар одним из федеральных лидеров на рынке общепита. «В последние два-три года город входит как минимум в пятерку лучших рос-

сийских городов по динамике развития рынка общественного питания. Думаю, большое значение здесь играет легкость вхождения и комфортность ведения бизнеса», — считает Олег Протопопов, региональный менеджер по развитию системы Subway в ЮФО и СКФО. По словам ресторатора Гарика Паршикова (Digger, «Китано-Челентано», «Холостяк»), краснодарский ресторанный рынок открыт практически для любых концепций. Однако он пока меньше, чем, например, ростовский: здесь нет мощных групп, которые могут не пустить новичков в ту или иную нишу. Другое дело, что динамика развития внутри разных ниш может отличаться коренным образом. Участники разделяют рынок на ТРЦ-общепит и «бизнес на улице». Сегмент ТРЦ наиболее привлекателен для сетевых кафе и фастфуда, как правило, располагающих необходимыми деньгами для аренды площадей. Интерес к моллам со стороны рестораторов будет расти, и в ближайшие несколько лет около 20% игроков станут работать «внутри». Правда, как отмечают некоторые эксперты, размещение в торгово-развлекательных комплексах обходится в полтора-два раза дороже, чем на улице, где аренда составляет в среднем 1,5 тыс. рублей за кв. м. Поэтому, чтобы открыть некий концепт в ТРЦ, нужны «специфические» обстоятельства. Например, если чье-то заведение оказалось неудачным, другой ресторатор может зайти в уже гото-

вое помещение — на партнерских условиях. Просто так открывать заведение в ТРЦ эксперты не советуют. Приверженцы улицы — обычно рестораторы-точечники. Таковых на сегодняшнем рынке сотни, открываются они повсеместно, однако их, в свою очередь, тоже условно делят на две группы: профессиональные концепты и «кафе для себя». Первая группа — рестораны, рассчитанные на долгое существование, вторая — заведения, выросшие на ничего не стоящих для владельцев деньгах. Во второй группе участники рынка фиксируют большую активность и при этом медленную динамику: открывается, условно говоря, сто кафе, примерно столько же и закрывается. «Работать стало тяжело: нам приходится конкурировать с теми, для кого ресторанный бизнес — всего лишь хобби», — сетует Гарик Паршиков. При обобщении всех сегментов краснодарского рынка общепита получается странная картина. Елена Савельева, заместитель директора компании «Премиум»

Новые рестораны нечасто отличаются яркими концептами и рассчитаны на создание сети. Инвесторы, не связанные с этим бизнесом, просто ищут объект для вложений, и им не нужно только одно заведение

краснодарский Бизнес-журнал июль #7 2012

LXXI

Полигон Рынки

Ресторанный сегмент в Краснодаре обновляется и выходит на новый уровень.

(ресторан La Manche), убеждена: именно точечные заведения генерируют основной рост. А вот Анна Макарова, маркетолог сети «Минами», уверена, что «классика», напротив, не играет большой роли: точки не способны генерировать обороты и потоки гостей, сопоставимые с показателями сетевиков. Андрей Красников, директор по развитию POS-систем компании HRS, в свою очередь, считает, что положительная динамика рынка обусловлена не только региональными сетями, но и в большой степени появлением франшиз. В качестве драйверов отрасли можно рассматривать и пабы. Это направление стало развиваться в Краснодаре в последние два года, и интерес к ним пока стабильно растет.

Концепций единицы

Как бы то ни было, практически во всех нишах регионально-

[[10-20 ] %

составляет рентабельность концептуальных ресторанов в Краснодаре

LXXII

краснодарский Бизнес-журнал июль #7 2012

го рынка общепита наблюдается жесткий дефицит концептуальных заведений. Как признают сами рестораторы, интересных и при этом высокорентабельных точек практически нет. Сетевики же в принципе не балуют заведениями «с изюминкой». Профессионалы, являющиеся основным драйвером качественного развития отрасли, пока не готовы открывать большое количество точек, поскольку концептуальные заведения невозможно вести по сетевой модели, и средств на то, чтобы штамповать уникальные проекты, нет. Рентабельность концептуальных ресторанов обычно составляет 10–20%, и вряд ли стоит надеяться на качественное преобразование краснодарского рынка только посредством высокой кухни. Из сотен ресторанов и кафе непосредственно слово «концепт» можно применить к очень немногим. К примеру, это новый проект Тахира Холикбердиева (автора нашумевшего в городе заведения Mr. Drunke Bar) — алкогольносигарная шоу-рум Smoke & Water, где предлагают более 1 000 алкогольных брендов и 500 видов сигар. Такой классический клубный формат — новинка на местном рынке. Интересен и недавно открывшийся ирландский паб

Harat’s: в заведении нет официантов, обширного меню, зато широкий выбор алкогольных напитков и все сопутствующие атрибуты классического паба. Из старожилов сами рестораторы выделяют «Пекин» — за действительно китайскую кухню, многие заведения сети «Мадьяр» — как эталон качества на краснодарском рынке, «Сити» — как заведение с идеальным подходом к организации частных вечеринок. Интересные концепты — это, как правило, премиальный сегмент. Востребованны четко спозиционированные заведения — к примеру, Bellini, «Ла-Манш», «Борщberry», «Рояль», «Духанъ», «Сельпо», «Акварели», «Жан-Поль». При этом Татьяна Еремина, генеральный директор компании «Рояль» (рестораны «Рояль», «Эдем», летнее кафе «Вилла Бар»), отмечает, что премиум — достаточно сложная ниша. Выдерживать качество сервиса, стандарты приготовления и при этом соответствовать ценовой политике не один год — такая работа сравнима с ювелирной, настолько кропотлив и терпелив должен быть ресторатор. Ориентируясь на премиальную публику, которая очень требовательна, необходимо учитывать абсолютно все капризы и пожелания. Гораз-

Полигон Рынки

до проще открыть кафе, пивной бар, караоке и ориентироваться на массовый сегмент. «Самое удивительное, что премиальный клиент также посещает и самые обычные заведения, заранее предъявляя меньше требований и понимая, зачем конкретно он туда идет. Рестораторы, зная это, довольно редко открывают заведения премиального класса в Краснодаре, — описывает ситуацию Татьяна Еремина. — Ведь можно «снять сливки» с простого кафе, затратив минимум средств на интерьер, кухню, организовав вечеринку в честь открытия». В итоге в городе появляются заведения-однодневки: владельцы, вывески, концепты меняются каждый сезон. При этом, по словам Ереминой, в Краснодаре есть рестораны, показывающие свою принадлежность к премиальной нише только своей ценовой политикой, забывая про остальные составляющие. «Прикормив» гостей деликатесными продуктами, рестораторы заменяют их на более дешевые. Например, блюдо рибайстейк готовят из говяжьей вырезки, а продают по цене рибая либо ягнятину заменяют бараниной. Елена Савельева также отмечает сложность ведения бизнеса в премиальном сегменте, но связывает это, скорее, с тем, что рынок динамично развивается. «Ресторанный сегмент обновляется, преображается, выходит на новый уровень как по качеству обслуживания, так и по разнообразию кухни, интерьера, дизайна, — комментирует специалист. — В настоящее время некоторые достаточно сильные игроки сдали свои позиции либо перешли на банкетный уровень обслуживания. Конкуренция усиливается, и нужно оставаться на должном уровне. Рост рынка обязывает не стоять на месте, а развиваться вместе с ним». Однако Татьяна Еремина считает, что многие игроки стремятся развиваться за счет старожилов: «Часто сталкиваемся с тем, что заведения копируют наши «фишки». В одно из посещений московской выставки был заключен договор на поставку окорока хамон в ресторан «Рояль». В Краснодаре

никто такой продукт не предлагал, мы рискнули и приобрели. Каково же было мое удивление, когда спустя несколько месяцев звонит наш московский поставщик и дарит нам еще один окорок в благодарность за то, что рестораны Краснодара оборвали его телефон с просьбой привезти хамон. Так же было и с тележкой фламбе: получили много подарков от поставщика оборудования. И таких примеров множество». Но все это — обычные явления, — считают многие рестораторы. Внутренняя конкуренция подразумевает тиражирование «фишек», так же как и появление новых игроков предполагает их всестороннее изучение старожилами рынка и копирование интересных приемов. Как отмечает Елена Савельева, каждый приход крупного игрока привносит свежую струю на местный рынок. Перенимается все: элементы стратегии, менеджмента, сервиса. В этом смысле источником внутреннего преобразования отрасли становятся фастфудовые транснационалы и местные сетевики.

На пути к цивилизации

Новые выходы на рынок нечасто отличаются особенно яркими концептами и обычно рассчитаны на создание сети, — комментирует Елена Перепелица директор отраслевой консалтинговой компании «Ресткон». По ее словам, этот тренд обусловлен тем, что люди, не связанные с ресторанным бизнесом и имеющие серьезные капиталы, просто ищут объект для инвестирования и им не нужно одно заведение. Поэтому наибольшее давление наблюдается сегодня среди сетевиков, которых в Краснодаре насчитываются десятки. Правда, лидирует здесь попрежнему сеть «Мадьяр», которая, по словам Гарика Паршикова, по своему обороту в 3–4 раза мощнее более растиражированных конкурентов — тех же Probeshka или «Любо». Конкуренцию заведениям Елены Троян разве что сможет составить потенциально крупная сеть Bellini. Впрочем, пока поединок этих тяжеловесов еще не начался, а вот

Интерес к открытию заведений в торговоразвлекательных центрах со стороны рестораторов будет расти, и в ближайшие несколько лет около 20% игроков станут работать «внутри» изменения в японской нише можно наблюдать уже сегодня. Так, Probeshka, очевидно, взяла курс на агрессивное развитие: рестораторы отмечают, что компания активно арендует площади по всему городу. А вот некогда мощная сеть «Минами» переживает период стагнации: по мнению ряда специалистов, ей нужны серьезные управленческие реформы. Учитывая же вполне успешное вхождение на краснодарский рынок ростовского гиганта «Рис», региональная сетевая ниша в скором времени, очевидно, сильно видоизменится. С точки зрения насыщенности и потенциала для вхождений ситуация в других сегментах выглядит спокойнее. Так, фастфуд, по прогнозам аналитиков, имеет в Краснодаре мощный ресурс для развития: уровень конкуренции здесь все еще низок. «Краснодар пока не перегружен транснационалами, — комментирует Олег Протопопов. — При этом региональный рынок настолько открыт для всего нового, что разного рода франшизам будет легко занять и нарастить свою нишу». При этом культура шашлычных, по мнению Олега Протопопова, никуда не денется, но транснационалы, продвигающие в основном концепции быстрого питания, изменят представление о качестве фастфуда. По данным Светланы Поповой, генерального директора ГК «Гурман» (KFC) , на сегодняшний день фастфуд уже занимает около 30% регионального рынка общепита. Рынок еще не насыщен, но, к примеру, в Краснодаре постоянно открывается большое количе-

краснодарский Бизнес-журнал июль #7 2012

LXXIII

Полигон Рынки

ство торговых и развлекательных центров, где обязательно наличие фуд-корта, — комментирует Светлана Попова. При этом существует тенденция увеличения числа посетителей ТРЦ, для которых характерна схема «сначала еда — потом покупки», а не наоборот. Этому способствует рост числа офисных сотрудников, которые ходят в торговые комплексы на ланч, а также рост популярности фуд-кортов у молодежи, для которой они часто являются зоной для встреч. Вместе с тем краснодарцы становятся все более требовательными к качеству еды и сервису. Международные сетевые концепции в этом смысле подают хороший пример и поднимают планку на более высокий уровень, привнося на региональный рынок новые правила игры. Это заставляет меняться к лучшему и локальных игроков. В то же время местные заведения активнее подстраиваются под вкусы потребителей. «В этом я вижу одну из причин быстрого развития нашей сети: владельцами всех ресторанов Subway являются местные предприниматели, наши франчайзи учитывают в работе региональные особенности, но также имеют возможность ежедневного контроля качества услуг», — комментирует Олег Протопопов. По его словам, в последние годы рынок фастфудовых франшиз в Краснодаре показывает одну из самых высоких динамик в России. «Могу проиллюстрировать это на примере нашей сети: сейчас в городе работает 12 ресторанов, еще два готовятся к открытию. Первое заведение было открыто в 2007 году, так что ежегодно мы практически удваивали

Из десятков ресторанов и кафе непосредственно слово «концепт» можно применить к очень немногим. Вряд ли стоит надеяться на качественное преобразование краснодарского рынка общепита только посредством высокой кухни

LXXIV

краснодарский Бизнес-журнал июль #7 2012

количество точек. В 2012 году, по нашим прогнозам, в Краснодаре появится еще четыре новых ресторана Subway. Я уверен, что в ближайшие несколько лет динамика сегмента в целом останется столь же высокой». В ГК «Гурман» также фиксируют высокий потенциал ниши фастфуда: на сегодняшний день в городе работает уже семь ресторанов KFC, в ближайшее время будет открыто еще два. При этом оборот компании в прошлом году вырос на 96% относительно 2010 года. По мнению Елены Перепелицы, рост числа местных и международных сетей в целом стандартизирует рынок и в определенной степени повышает его качество. Кроме того, сети понятны государству: их проще контролировать. «Сетевой рынок лучше со всех точек зрения для потребителя, государства и самих предпринимателей, — уверена эксперт. — Правда, это плохо для самореализации тех, кто хочет быть ресторатором, но не может

выстроить бизнес». Впрочем, те, для кого ресторанное дело — потребность, а не способ заработать, тоже находят применение своим талантам за пределами сетей. Главное, — считают эксперты, — растет конкуренция, появляются различные форматы заведений общепита. Все это в конечном итоге должно привести к более цивилизованному рынку. Не исключено, что первый шаг к нему уже сделан. В мае на совещании по итогам рабочего объезда Краснодара Александр Ткачев предложил пристальнее отнестись к вопросам размещения кафе и пунктов общественного питания в парках, скверах и на оживленных улицах. Губернатор отметил, что многие горожане уже жалуются на переизбыток кафе и шашлычных, и поручил в ближайшее время зачистить все эти территории. По его словам, должны остаться качественные и уютные ресторанчики, которые отбирались бы на эти места на жесткой конкурсной основе.

Среда обитания

Порядок вещей

Евгения Борисова

Высокие отношения

Дарить алкоголь в подарок — для наших соотечественников явление привычное. Как сложилась эта традиция, что она представляет собой сегодня, и почему в России часто говорят о необходимости развивать высокую культуру пития? Стоит заметить, что традиция дарить алкоголь характерна именно для России: это явление по праву можно считать еще одной нашей национальной особенностью. В Европе дарить спиртные напитки не принято (исключение может составить разве что Германия, где преподносят в подарок кальвадос или шнапс). Хорошим тоном считается принести бутылку вина, если вас пригласили

LXXVI

краснодарский Бизнес-журнал июль #7 2012

на ужин, но это этикет совсем другого толка. Дарят друг другу алкоголь и сами производители. Однако преподнесение его в любых других случаях может быть расценено как попытка дать взятку, за которую запросто могут отправить под суд. «В Европе не считают алкоголь подарком. Его там покупают и пьют сами, но дарят очень нечасто. Вина редко выпускаются в подарочных

упаковках, и многим европейским производителям непонятна просьба российских компаний-дистрибьюторов и специализированных торговых сетей предоставить такую упаковку, — говорит Сос Акопян, директор сети магазинов «Кентро». — Мы уже сами здесь придумываем, как красиво оформить вина, — у нас хороший алкоголь и сегодня считается лучшим подарком».

СРЕДА ОБИТАНИЯ

Тонкости этикета

Откуда же идет эта традиция? «В России она расцвела в советское время — эпоху ощутимого дефицита товаров класса люкс, с одной стороны, и отсутствия большой денежной массы — с другой, — рассказывает Александр Сидоров, главный редактор российского интернет-портала о вине DrinkTime (РБК) и журнала «Энотека». — Дорогой алкоголь был своего рода разменной монетой в деловых отношениях, своеобразным паролем, означавшим «я тебя уважаю; я высоко ценю наши добрые отношения; я не останусь в долгу; я умею быть благодарным». Если угодно, это был определенный советский этикет. Сегодня эта традиция характерна для разных групп элит — бизнесменов, политиков, деятелей культуры, сотрудников силовых ведомств». Согласен с этим Сос Акопян («Кентро»). По его словам, в Советском Союзе водка, коньяк или другой хороший спиртной напиток были своего рода валютой, и очень ценной. Что невозможно было сделать за деньги, можно — за бутылку водки, а за коньяк вообще можно

было горы свернуть! Двадцатилетний коньяк «Арарат» стоил больше двенадцати рублей — огромные по тем временам деньги, учитывая, что средняя зарплата советского служащего составляла 150–170 рублей. Поэтому такие подарки ценились очень высоко. Однако в наши дни они приобретают другой смысл: сегодня алкоголь дарят, чтобы сделать приятное, удивить и заодно произвести о себе впечатление как о ценителе и знатоке хорошего напитка.

Любовь к сладкому

Двадцать лет назад предпочтения отечественного потребителя ограничивались по большей части полусладкими и сладкими винами: их в России всегда любили больше других. Еще в XIX веке князь Лев Голицын много экспериментировал с креплеными винами, так что технологии их производства появились задолго до Советского Союза. В годы существования СССР полусладкие и сладкие вина были основными стилями, особенно большое значение приобрели вина крепленые. Поэтому до недавнего времени, если говорить

ПОРЯДОК ВЕЩЕЙ

Аудитория, не разбирающаяся в алкоголе профессионально, как правило, полагается на опыт специалистов магазинов. Самое важное — определиться с ценой о выборе алкоголя в подарок дамам, популярностью пользовались ликеры (особенно когда они только появились в России), сладкие шампанские, игристые и тихие вина. Но, по словам Соса Акопяна, за последние десять лет потребление сухих вин в Краснодаре и крае выросло в разы: «Судя по ассортименту алкогольных напитков в других магазинах и торговых сетях, я могу сделать вывод, что потребление хорошего алкоголя значительно возросло. Люди стали лучше в нем разбираться, у них появились новые вкусы, предпочтения, и сегодня дамам уже дарят брют и сухие вина». Надо сказать, среди женщин можно встретить больших поклонниц напитков, считавшихся

КРАСНОДАРСКИЙ БИЗНЕС-ЖУРНАЛ ИЮЛЬ #7 2012

LXXVII

Среда обитания

Порядок вещей

мужскими. Например, портвейна. «Изначально портвейн был мужским салонным напитком, который подавали к сигаре, — рассказывает Дарья Четвертнова, бренд-менеджер компании «Лотос-Лэнд». — Но, на мой взгляд, портвейн универсален. Это напиток для тех, кто не приемлет стереотипов, а такими людьми могут быть и мужчины, и женщины». Что касается мужчин как основных потребителей крепких спиртных напитков, то эта аудитория значительно помолодела. «Хорошо зарабатывающих людей в возрасте 50–60 лет стало меньше, а вот людей молодых и успешных от тридцати до сорока пяти лет, которые могут себе позволить пить хорошие дорогие напитки, наоборот, больше», — говорит Сос Акопян («Кентро»). — При этом больший покупательский интерес наблюдается по отношению к виски — благодаря разнообразию и вкусовым характеристикам этого напитка. Популярность виски в первую очередь объясняется веянием моды, но в дальнейшем у людей формируется собственный потребительский вкус. Сначала пробуют купажированный виски, а затем постепенно переходят на односолодовый. Конечно же, не обходится без нашей помощи и рекомендаций: для наших покупателей мы регулярно проводим тематические дегустации. А вот Александр Сидоров (DrinkTime, «Энотека») считает, что ориентирование производителей коньяка на молодую аудиторию — чистой воды маркетинговый ход. Продажи коньяка как статусного и возрастного напитка в последние годы резко упали, отсюда стремление коньячных домов изменить позиционирование напитка,

Праздничные вкусы По данным алкогольных дистрибьюторов, 30% продаж алкоголя к Новому году приходится на шампанское, на втором месте находятся коньяк и бренди, на третьем — красные вина (белые охотнее берут летом), на четвертом — водка, на пятом — виски. «В День милиции «сносят» всю водку, в День таможенника — виски и коньяк, шампанское дарят на Новый год и 8 Марта, а розовые вина — в День святого Валентина, — утверждают ретейлеры. — В налоговую несут сладкие вина типа Asti — там работает много женщин. А крупные банки регулярно делают закупки дорогих вин — видимо, для любимых клиентов».

LXXVIII

краснодарский Бизнес-журнал июль #7 2012

переориентировать его на молодежь, клубную культуру. Выглядит это довольно странно. Зачем рассказывать о замечательной органолептике коньяка, если вы потом рекомендуете смешивать его с соком и ликерами? Впрочем, сами производители, в частности, Дом Remy Martin, в этом противоречия не видят: употребление коньяка во время трапезы или в составе коктейлей позволяет «омолодить» его позицию в мире алкогольных напитков, но это ни в коем случае не делает его статус менее значимым. Мечта любого коньячного дома — видеть в числе своих потребителей молодых, энергичных, успешных людей, не только способных позволить себе покупать дорогие алкогольные напитки, но и приветствующих новаторство и готовых открывать для себя новые грани и вкусы. Да, есть классическая манера употребления коньяка — из специальных бокалов, при комнатной температуре, после трапезы, и 99% поклонников этого напитка употребляют его именно так. Но оставшийся 1% задает новые тенденции в потреблении коньяка.

Сложность в выборе

Каким образом сегодняшние потребители подходят к выбору алкоголя в подарок? Чем руководствуются и что, по их мнению, в первую

очередь определяет престижность напитка? «Для себя я разделяю дорогие алкогольные напитки, цена которых складывается исключительно из-за широко разрекламированного бренда, но при этом со средним уровнем качества, и алкогольные напитки, чья высокая цена обусловлена серьезными затратами на производство, — делится своим мнением Инга Бучинская, менеджер по работе с сетевыми клиентами компании «Алианта Кубань». — К примеру, на виноградниках известного бордоского винодела-перфекциониста Бернара Магре при сборе урожая и его сортировке используется только ручной труд, а при обработке виноградников полностью исключена работа техники с двигателями внутреннего сгорания. Оказывается, вибрации негативно воздействует на корневую систему лозы, поэтому применяется исключительно плуг и лошадиная тяга. Можно себе представить, какова стоимость этих вин, но ведь и качество у них высочайшее! Поэтому для меня статус дорогого алкоголя определяется именно его качеством как результатом сложной и долгой работы настоящих профессионалов своего дела». По мнению Владимира Артеменко, генерального директора компании «Ваш СоветникЪ», ста-

г.Краснодар, ул. Красных Партизан, д.557, тел. (861) 215-15-15

www.restoranroyal.ru

Среда обитания

Порядок вещей

тус напитка определяет старинная традиция, рожденная самой технологией алкогольного производства, где выдающиеся, исключительные результаты труда случаются редко, а значит, и на рынке они представлены малочисленными партиями. Все остальное: тара, этикетка, упаковка — вторично. На статус также влияют легенда производства, история возникновения марки, ее появления на рынке. Это и есть сила бренда, а за сильный бренд всегда приходится переплачивать. Как рассказал Сос Акопян, большинство покупателей сети «Кентро» — аудитория, не разбирающаяся в алкоголе профессионально, поэтому в выборе напитков многие из них полагаются на знания и опыт специалистов магазинов. Самое важное — определиться с ценовыми рамками и категорией самого напитка. «Наша главная задача — развитие культуры пития, — говорит Акопян. — Мы хотим донести до наших покупателей, что мир алкогольных напитков очень многообразен и он не ограничивается популярными брендами, которые у всех на слуху. И что кроме коньяка и бренди есть другие напитки, например арманьяк, кальвадос или виски, которые по-своему интересны. Все остальное — уже техника продаж. Могу лишь сказать, что при индивидуальном и творческом подходе к выбору подарка удачно выбранный подарок может в дальнейшем сослужить хорошую службу тому, кто его подарил, и даже помочь продвинуться по карьерной лестнице». Подарок должен выполнить свою основную функцию — вызвать положительные эмоции, доставить

На люкс не жалко 5 300 000 000 долларов — столько в 2011 году россияне потратили на покупку товаров класса люкс; 45% этой суммы пришлось на дорогой алкоголь и только 3% — на ювелирные изделия. Такие данные приводит компания McKinsey. В своих исследованиях специалисты использовали методику Euromonitor. В соответствии с ней люксовым считается алкоголь стоимостью от 80 долларов за бутылку, а часы и ювелирные украшения люкс — дороже 700 долларов за изделие. Для сравнения: в Индии на украшения, часы и гаджеты приходится 76%, а в Китае — 51%. Как видно из этих цифр, российский рынок товаров класса люкс существенно отличается от рынка других стран.

LXXX

краснодарский Бизнес-журнал июль #7 2012

радость, поэтому здесь все важно — и предпочтения человека, которому этот подарок предназначается, и упаковка, и способ вручения, и сопровождение, будь то маленькая открытка с пожеланиями, приветственный адрес, цветы или фрукты, — убежден Владимир Артеменко («Ваш Советникъ»). «Я люблю дарить алкоголь своим друзьям и обязательно сопровождаю подарок интересной историей или легендой, связанной с этим напитком», — рассказывает Инга Бучинская («Алианта-Кубань»). — Недавно подарила бутылку английского джина своему другу, большому его поклоннику, который не знал, что еще в XII веке «прапрадедушка» современного джина, напиток на основе можжевеловых ягод, помогал голландским монахам бороться с бубонной чумой».

Воздать должное

Могут ли вина отечественных производителей стать достойной альтернативой (хотя и не такой дорогой) зарубежным брендам, которые и дарят чаще всего? Да, могут, — утверждают эксперты. Их пока немного, но они уже есть. Например, Chateau le Grand Vostock «Королевский дуб». Еще один вариант — гаражные вина, которые пока еще неизвестны большинству. «Другой вопрос, оценит ли такое вино человек, получивший его в подарок и узнавший, что оно произведено в Краснодарском крае? — рассуждает Сос Акопян. — Одно дело, если вы подарите это вино тому, кто живет на юге России, интересуется виноделием и знает, что такое гаражные вина, другое — человеку из средней полосы, где пока предпочитают французские вина за пятьсот рублей, нежели кубанские — за тысячу. Это вопрос культуры потребления, которую нам в России нужно развивать». По мнению Александра Сидорова, выбирать в подарок вина гораздо сложнее, чем крепкий алкоголь: «Я бы дарил вина только знатокам или, по крайней мере, продвинутым любителям, хорошо в них разбирающимся. Здесь цена и производитель отступают на второй план. Главное — оригинальность напитка, его уникальная органолептика — убежден он. — Если человек «пьет этикетку», дарить ему вино не имеет смысла.

Журнал издает ЗАО «Бизнес журнал». Зарегистрирован Министерством печати и информации РФ. Свидетельство о регистрации ПИ № ФС77-48343 от 26 января 2012 г. Адрес: 115419, 2й Рощинский проезд, дом 8 Телефон: (495) 6331424 Факс: (495) 9562385 Email: info@bmag.ru Интернетсайт журнала: www.bmag.ru Дмитрий Мендрелюк генеральный директор Денис Викторов шеф-редактор Дмитрий Денисов главный редактор Юлия Калинина заместитель главного редактора Общий тираж 64 800 экз. Тираж сертифицирован Национальной тиражной службой Цена свободная Дата выхода 03.07.2012–06.08.2012 Отпечатано в типографии Scanweb, Финляндия Адрес типографии: P.O. Box 45100, Kouvola, Finland, Korjalankatu, 27 Подписку на «Бизнесжурнал» можно оформить через альтернативные подписные агентства. Журнал «Краснодарский Бизнес-журнал» №7 (141) Генеральный директор Борис Зубов Исполнительный директор Алеся Никифорова Издатель Ирина Кухаренко Главный редактор Андрей Николаевич Пугачев, pugachev@newmen.info Дизайн и верстка Александр Бендарский Корректор Сабина Бабаева Фотографы Алексей Абрамчук, Рустам Коблев Фото shutterstock Отдел рекламы Галина Назаренко, Татьяна Пазова, Жанна Работягина Распространение Екатерина Масыч Адрес редакции: ООО «НьюМэн» 350072, Краснодар, ул. Московская, 59/1, 13-й этаж Тел./факс (861) 279-44-33 E-mail: kuharenko@newmen.info Журнал зарегистрирован Федеральной службой по надзору за соблюдением законодательства в сфере массовых коммуникаций и охраны культурного наследия. Свидетельство о регистрации СМИ ПИ №77-18635 от 15 октября 2004 г. Издание распространяется бесплатно За содержание рекламных материалов редакция ответственности не несет. В этом номере публикуются материалы по лицензии ЗАО «Бизнес-журнал». Все права на лицензионные материалы принадлежат ЗАО «Бизнес-журнал», и без его предварительного согласия материалы не подлежат воспроизведению ни полностью, ни частично.