KitKat Nhật Bản, tôn trọng truyền thống và thấu hiểu khách hàng

NHậT bảN

TÔN TRọNG TRuyềN THốNG và THấu Hiểu kHáCH HàNG

giang Phạm Có thể nói rằng khá khó để một sản phẩm ngoại xâm nhập, khai thác thành công khách hàng nước sở tại. Vậy mà Nestlé Nhật Bản đã tự tạo ra một đế chế Kit Kat riêng, chinh phục thành công không chỉ khách hàng nội địa mà còn cả du khách quốc tế khi đặt chân tới đây.

tHương Hiệu quốc tế “made in Japan”

Đa phần chúng ta đều đã quen thuộc với thanh kẹo Kit Kat – hai thanh bánh gắn liền với nhau, được bao phủ bởi một lớp socola thơm ngon, sản phẩm đặc trưng làm quà từ những khách du lịch về từ Nhật Bản. Nhưng ít ai biết rằng, Kit Kat được sản xuất đầu tiên tại thị trường Anh năm 1935, với mục tiêu hướng tới tầng lớp lao động với giá bán thấp và sau đó mới dần xuất hiện tại các nước như Canada, Nam Phi, Ireland, Australia và New Zealand vào những năm 1950.

Mãi đến năm 1973, Kit Kat mới chính thức đặt chân tới đất nước mặt trời mọc – Nhật Bản. Nhưng bấy giờ, dẫu cho xu hướng chuộng đồ ngoại của người Nhật ngày càng tăng, nhưng doanh thu của Kit Kat lại không mấy khả quan. Vậy một nhãn hàng Quốc tế như KitKat đã làm gì để có thể trụ vững ở một đất nước nghiêm ngặt trong sản xuất và chất lượng, có thiên hướng truyền thống trong lựa chọn sản phẩm tiêu dùng? Năm 1988, Nestlé tập đoàn thực phẩm lớn nhất thế giới của Thuỵ Sĩ đã mua lại thương hiệu KitKat và tầm ảnh hưởng cũng như giá trị của Kit Kat dần có chuyển biến rõ rệt. Khi những ngành công nghiệp muốn hoạt động và phát triển ở môi trường quốc tế, thì sự thành công cuả họ ít nhiều từ khả năng “bản địa hoá” sản phẩm tại địa phương nơi họ đặt cơ sở.

“nội Địa Hoá” sản pHẩm với nHững nông sản Đặc trưng

Từ năm 2000, Nhật Bản đã cho thử nghiệm tất cả các vị Kit Kat, Kit Kat dâu tây được ưu ái chọn là đại diện dẫn đầu với sự kết hợp khéo léo giữa kẹo socola với đồ ăn cổ truyền. Kit Kat trên thị trường Nhật bản có nhiều hương vị khác nhau với những hương vị đặc biệt và đặc trưng cho từng mùa, mà nhiều sản phẩm lại chỉ được bán ở một số vùng nhất định trên đất nước. Nhận thấy rõ một thực tế là người tiêu dùng thường khá nhạy cảm với sự thay đổi giữa các mùa, Nestlé Nhật Bản đã chủ trương chiến lược chỉ bán Kit Kat dâu tây trong một thời gian nhất định.

Bằng cách đó, những người yêu dâu tây nếu muốn thưởng thức hương vị này, thì không còn cách nào khác là phải nhanh chân đi mua (thậm trí là tích trữ) từ các cửa hàng tiện lợi.

Sau thành công của Kit Kat dâu tây, Nestlé tiếp tục tung ra một hương bị Kit Kat mới là vị dưa lưới Yubari vào năm 2003 – tên của loại Kit Kat này được đặt theo tên của vùng Yubari ở Hockkaido, nơi loại dưa này được trồng. Tiếp đó, Nestlé cũng hợp tác với không ít doanh nghiệp và nhà bán lẻ địa phương để tạo thêm nhiều hương vị đặc trưng của bản địa từ Kit Kat. Một trong những ví dụ điển hình là “Kit Kat Itoh-Kyumon Uji-Matcha”, được đặt theo tên của một nhà kinh doanh trà nổi tiếng được thành lập vào năm 1832 – Uji. Còn ItohKyuemon là một trong những cửa hàng trà đạo đắt khách nhất của Uji mà chỉ cần nghe tới cái tên thôi, khách hàng có thể liên tưởng ngay tới những người trồng trà huyền thoại. Từ đó đến nay, Kit Kat đã có mặt trên tất cả các tỉnh thành phố tại Nhật Bản với hơn 300 hương vị đặc trưng và trở thành biểu tượng của địa danh ấy: khoai lang, hoa anh đào, táo sinshu,… và thậm chí cả vị xì dầu.

tôn trọng truyền tHống

Một trong những ý tưởng chinh phục khách hàng tuyệt vời khác của Nestlé Nhật Bản là tác động vào tâm lý của các sỹ tử. Nhận thấy từ Kit Kat giống với từ “Kitto Katsu” trong tiếng Nhật có nghĩa là “chắc chắn giành chiến thắng”, Nestle đã sử dụng đây như một cơ hội để gửi đến học sinh những lời chúc may mắn trước kỳ thi Đại học và đây quả là một chiến lược tiếp thị tiềm năng. Một chiến dịch mang tên “Kit Kat mail” mà ý tưởng đến từ JTW, một công ty quảng cáo ở Nhật Bản đã được thực hiện. Chiến dịch này cho phép cha mẹ, giáo viên và bạn bè gửi các ghi chú viết tay cho nhau trên những hộp Kit Kat. Việc phối hợp giữa Kit Kat 22.000 bưu cục là một chiến lược truyền thông gắn giá trị truyền thống (tem bưu chính) với một sản phẩm hiện đại. Giúp một thương hiệu quốc tế đến gần với người tiêu dùng nội địa hơn.

Cách dùng truyền thống và những nhân vật huyền thoại tại thị trường nội địa làm tên sản phẩm cho thương hiệu ngoại quốc là một chiến lược không còn quá lạ lẫm trên thương trường nữa. Có thể nói, trong số hàng trăm phiên bản đặc biệt và sản phẩm mới ra mắt tại Nhật Bản, Kit Kat là một trong những sản phẩm quốc tế thành công nhất tại đây - thị trường khó tính nhất ở châu Á, bằng cách sử dụng hình thức tiếp thị độc đáo và chỉ ra sự đặc biệt trong từng hương vị tương ứng với các địa danh khác nhau. Việc sử dụng bưu điện như một chiến lược tiếp thị tuyệt vời đã góp phần giúp Nhật Bản có thể giữ lại những con tem truyền thống của mình cũng như xây dựng mối quan hệ giữa con người với con người khi sử dụng sản phẩm. Kit Kat cũng tạo ra thương hiệu riêng bằng cách quảng bá, phân khúc sản phẩm của mình như một thương hiệu bánh kẹo cao cấp tại thị trường Nhật Bản - điều mà các thương hiệu nước ngoài khó có thể thâm nhập. Điều này đi kèm với sự hiểu biết nghiêm túc về thị trường và đầu tư thích đáng vào các chiến lược kinh doanh và tiếp thị của Kit Kat.