COMMA.
UITGAVE VAN: NIJST COMMUNICATIE
SPECIAL OVER RELATIEMAGAZINES
25 MINUTEN PRIKKELENDE AANDACHT BIJ 69% VAN DE LEZERS PAPIER WINT VAN DIGITAAL
MAGAZINES
ÉÉN VAN DE MEEST EFFECTIEVE COMMUNICATIEMIDDELEN
2
Inhoud Comma. Special over relatiemagazines Redactie & tekst: Nijst Communicatie www.nijstcommunicatie.nl Vormgeving: DieZijn Studio Creatieve Communicatie www.diezijnstudio.nl Artikelen in deze uitgave of gedeelten ervan mogen worden overgenomen na schriftelijke toestemming van Nijst Communicatie (+31 183 66 66 72) © 2016 Nijst Communicatie
1
2 - Papier wint van digitaal Steeds meer organisaties stoppen met online magazines en vervangen deze door gedrukte versies. Gezien recente onderzoeken is dit ‘eerherstel’ van printed magazines een meer dan logische stap. Een interview met communicatieadviseur en bladenmaker Raoul Nijst. P-6
1 - Het ‘25 minuten medium’
7
Printed relatiemagazines zijn één van de meest effectieve communicatiemiddelen. 69% leest een magazine gemiddeld 25 minuten. De inhoud wordt als betrouwbaar en informatief gezien. Bovendien werkt een magazine omzet verhogend: dankzij de inhoud besluit 66% een product of dienst te kopen. P-4
2 | NIJST COMMUNICATIE COMMA.
Voorwoord 3 - Help, mijn online magazine wordt niet gelezen! Regelmatig klagen organisaties dat hun online communicatie niet veel gezien en gelezen wordt. Dat ligt vaak niet aan de online middelen, maar aan gebrekkige distributie en slechte promotie. Tips om online een beter bereik te krijgen.
P-8
4 - Online tips Een aantal praktische tips die u helpen bij het maken van een online magazine.
P-9
5 - Een relatiemagazine. Gaan we drukken of online? In het zonnetje op een terras een magazine lezen. Heerlijk! Maar voor een digitaal magazine met bewegende beelden en interactieve elementen is ook wat te zeggen. De voor- en nadelen op een rijtje. P-10
5
6 - Online en offline versterken elkaar Niet òf alleen een online magazine òf alleen een offline magazine. Het is juist de combinatie die de communicatie uiterst effectief maakt.
P-12
7 - Relatiemagazines, we maken ze graag en goed! Eén van de specialismen van Nijst Communicatie: bladen maken.
Nu beginnen met een relatiemagazine is absoluut zinvol. Immers, een oude marketingwet luidt dat investeren in bestaande relaties meer rendement oplevert dan zoeken naar nieuwe klanten. Dat is één van de redenen dat in de marketingcommunicatie het accent van massaal adverteren naar direct marketing gaat. Uit diverse onderzoeken blijkt dat relatiemagazines een prima direct marketing instrument zijn. Ze zijn uitermate effectief als klantenbinder. Ze worden graag en goed gelezen en leiden tot conversie! Dat blijkt ook uit een onderzoek dat Nijst Communicatie uitvoerde. Maar liefst 69% van de ontvangers leest het magazine en de leesduur is 25 minuten. Dat is uniek! Ter vergelijking: 25 minuten aandacht staat gelijk aan de impact van 50 televisiespotjes van 30 seconden of zo’n 180 advertenties. En of die allemaal gelezen en gezien worden....? We weten beter. Vaak horen wij vooroordelen over de inzet van een relatiemagazine of nieuwsbrief. Het zou geen toegevoegde waarde opleveren, te duur zijn, te bewerkelijk en moeilijk om elke keer weer vol te schrijven. Wij als bladenmakers weten beter, want • Relatiemagazines hebben een bewezen substantieel effect op merkbewust zijn, klantentrouw, verkoopcijfers en genereren new business. 84% vindt de info zinvol en betrouwbaar. • Voor minder geld dan 1/1 pagina advertentie in een landelijk dagblad heeft u minimaal drie keer per jaar een full colour glossy relatiemagazine. • Geholpen door ervaren bladenmakers blijft de inspanning voor uw bedrijf beperkt tot een handvol uren per nummer. • Met een goede bladformule dient de kopij voor uw relatiemagazine zich vanzelf aan. Bovendien bent u voor content-development bij ons aan het juiste adres. Dus waarom niet nu beginnen met een eigen relatiemagazine? In dit magazine vertellen wij er meer over. Waarbij naast het printed magazine uiteraard ook wordt stil gestaan bij online magazines. Een marketing instrument waarvan communicatiewetenschappers hebben aangetoond dat dat in ieder geval niet de voorkeur van de lezer heeft: 75% prefereert een printed magazine boven de online variant (25%). Doe er uw voordeel mee! Veel leesplezier! Raoul Nijst
P-12 COMMA. NIJST COMMUNICATIE | 3
ONDERZOEK
HET ‘25 MINUTEN MEDIUM’
Een sponsored of relatiemagazine met reportages, interviews en analyses. Mooi vormgegeven en prachtig gefotografeerd vanuit een heldere bladformule. En het liefst gedrukt op papier. Uw relaties en klanten lezen zo’n blad graag en bewaren het. Relatiemagazines zorgen voor merkbewustheid, interactie, vertrouwen en creëren loyaliteit. Uit een recent onderzoek van Nijst Communicatie naar de effectiviteit van relatiemagazines blijkt zelfs dat 73% van de lezers zich door het ontvangen van het magazine een gewaardeerd klant voelt. Kortom, het is een klantenbinder bij uitstek! Liever papier Zelfs in deze online tijden blijven goed gemaakte relatiemagazines lezers boeien. Sterker nog: uit ons onderzoek blijkt dat 75% van de lezers een papieren versie prefereert boven een online variant. Slechts 25% heeft liever een online exemplaar. Opvallend is ook het verschil in tijd die besteedt wordt aan het lezen van een gedrukt magazine of een online variant. 69% leest het papieren magazine maar liefst 25 minuten lang. 25 minuten aandacht van de doelgroep. Dat is uniek! Ter vergelijking: 25 minuten aandacht staat gelijk aan de impact van 50 televisiespotjes van 30 seconden of zo’n 180 advertenties.
4 | NIJST COMMUNICATIE COMMA.
75% VAN DE LEZERS PREFEREERT EEN PAPIEREN VERSIE BOVEN ONLINE!
ONDERZOEKSRESULTATEN DE BELANGRIJKSTE RESULTATEN OVER PRINTED MAGAZINES OP EEN RIJTJE: 1. Bij 69% bedraagt de gemiddelde leesduur van een relatiemagazine 25 minuten. 2. 75% van de lezers waardeert een print magazine meer dan een online variant.
“
3. 95% vindt de inhoud informatief. 4. 84% van de lezers vindt informatie van relatiemagazines betrouwbaar. Online, weinig animo De lees- en waarderingscijfers van online magazines vallen tegen. Zeker in vergelijking met de papieren variant. Slechts 25% van de ontvangers klikt door naar het e-magazine, gemiddeld blijven ze 12 minuten op de site en bezoeken gemiddeld vier pagina’s (bij een omvang van 12 pagina’s). Digitale magazines worden dus veel minder en slechter gelezen, aldus het onderzoek van Nijst Communicatie.
“
69% LEEST EEN PRINTED MAGAZINE GEMIDDELD 25 MINUTEN
5. 75% vindt een relatiemagazine een leuke manier om informatie te krijgen van een organisatie. 6. 66% gaat dankzij een relatiemagazine producten aanschaffen. 7. 25% geeft een relatiemagazine door aan een collega, vrienden, bekenden. 8. 18% pakt het magazine 3 tot 4 keer op om het te lezen. 9. 50% van de lezers bezoekt na het lezen van het magazine de site van de afzender. 10. 73% van de lezers voelt zich door het ontvangen van het relatiemagazine een gewaardeerd klant. 11. 53% bewaart het magazine totdat het nieuwe verschijnt.
COMMA. NIJST COMMUNICATIE | 5
INTERVIEW
PAPIER WINT VAN DIGITAAL
Veel bedrijven kiezen ervoor om steeds meer online te communiceren. Drukwerk wordt als niet meer van deze tijd gezien. Toch zijn er de laatste tijd steeds meer organisaties die bewust online een stap terug zetten. En drukwerk in eer herstellen. Raoul Nijst geeft tekst en uitleg.
Bol.com die stopt met Bomvol, de ANWB die stopt met iANWB en de provincie Zeeland die stopt met haar digitale meesterwerk z-zine. De reden? Mensen lezen liever vanaf papier. Raoul Nijst: “Wie dacht dat digitaal het gaat winnen van papier, heeft het mis. Recent communicatie onderzoek toont aan dat mensen liever vanaf papier lezen en dat ze dat zelfs beter, sneller en effectiever doen. Alle reden om weer vaker voor papier te kiezen.” De razendsnelle verspreiding van informatie en wereldwijde communicatie zijn kenmerken van het internettijdperk. Een tijdperk waarin we ons blindelings op de digitale snelwegen begeven. Omdat we erin mee worden gezogen, is iedereen geneigd te denken dat de digitale informatievoorziening net zo goed, zo niet beter functioneert dan de ouderwetse. “En daar wordt door veel bedrijven een denkfout gemaakt”, zegt Raoul Nijst. “Wetenschappelijk onderzoek toont aan dat als mensen digitale informatie consumeren, ze veel meer moeite hebben om zich goed te concentreren. Ze begrijpen en onthouden dan veel minder.” Papier leest beter Als voorbeeld noemt hij een onderzoek van het gerenommeerde Leescentrum van de Universiteit van Stavanger. “Anne Manger, associate professor, heeft in dit onderzoek aangetoond dat papier beter leest dan een computerscherm. Voor het onderzoek heeft zij 72 mensen in twee groepen verdeeld: één groep las teksten van papier. De andere groep teksten in pdf-formaat van
6 | NIJST COMMUNICATIE COMMA.
een computerscherm. Hierna werden een aantal vragen gesteld over de teksten. En wat bleek? De groep die van het scherm had gelezen, begreep aanzienlijk minder van de teksten dan de groep die hetzelfde vanaf papier had gelezen.” Volgens Anne Manger leidt de computer tot concentratieverlies, waardoor de informatie minder goed wordt onthouden en begrepen. Dit heeft verschillende oorzaken. Een deel is te verklaren door technische factoren, zoals afleiding omdat er met de cursor door een tekst moet worden gescrold. Daarnaast spelen ook neuropsychologische factoren een rol van betekenis. Evolutie Nijst vertelt dat de Amerikaanse hoogleraar professor M. Wolf van de Tufts University in Boston zich heeft gespecialiseerd in de neuropsychologische factoren die dit concentratieverlies veroorzaken. “Haar verklaring is heel simpel: onze hersenen zijn niet geschikt om vanaf een computerscherm te lezen. Net zoals ze duizenden jaren geleden ook niet geschikt waren om vanaf papier te lezen. Dat probleem hebben de hersenen zelf opgelost: ze hebben tijdens de evolutie heel geleidelijk een samenwerking gevormd met fysiek lichamelijke eigenschappen, waardoor mensen uiteindelijk beter vanaf papier konden lezen. Om goed te lezen moeten mensen volgens Wolf fysiek kunnen voelen waar ze in een boek of tijdschrift zijn. En dat zie je terug in lichamelijke hulpjes als mensen aan het lezen zijn. Kijk maar naar kinderen die leren lezen: met hun vinger volgen ze ieder woord. Of denk eens aan het vingertje om aan te wijzen waar we in een boek zijn gebleven. Tekst
op een beeldscherm brengt de hersenen een beetje in de war. Er is geen tastbaar fysiek oriëntatiepunt, waardoor de concentratie snel afneemt en ook de leessnelheid lager wordt. Zo blijkt uit onderzoek van de Wayne State University in Detroit dat online lezen 10 tot 30% trager gaat dan lezen vanaf papier. In de online communicatie hebben we dit proberen te ‘repareren’ met lapmiddeltjes, zoals een bladerbare PDF. Maar vooralsnog met weinig succes”, aldus Raoul Nijst. Liever papier Onbewust werken al deze voordelen van het lezen van traditioneel papier in op de voorkeur voor papier. Recent onderzoek van Smartlead bevestigt dit volgens Nijst weer. “Als er tekst gelezen moet worden -en dan heb ik het niet over korte berichten- hebben mensen liever papier. Dat zie je terug in de laatste onderzoekscijfers van Smartlead: bijna 90% geeft aan liever papieren boeken te lezen dan elektronische. Voor magazines ligt dat op ruim 80%. En bijna 70% leest liever een papieren krant dan de digitale
versie. Dat verklaart meteen waarom organisaties zoals de ANWB en Bol.com hun online magazines hebben gecanceld. Het werd maar door een kleine meerderheid vanaf een scherm of ander device gelezen”, besluit de communicatie adviseur.
“
MENSEN BEGRIJPEN EN ONTHOUDEN VEEL MINDER ALS ZE INFORMATIE DIGITAAL CONSUMEREN COMMA. NIJST COMMUNICATIE | 7
HELP, MIJN ONLINE MAGAZINE WORDT NIET GELEZEN! Regelmatig horen wij wel eens de klacht dat online communicatiemiddelen niet of niet goed gelezen worden. Dat dat ook geldt voor online magazines blijkt uit recente onderzoeksresultaten: slechts 25% leest een online magazine.
8 | NIJST COMMUNICATIE COMMA.
“
INVESTEER IN DISTRIBUTIE EN PROMOTIE. MAAK EEN PLAN
Slechts 25% van de ontvangers leest een online magazine. Dat kan natuurlijk komen doordat de content en vorm niet aanspreken. Maar ook door gebrekkige online distributie en onvoldoende aandacht voor promotie. Hoe zorg je er voor dat mensen daadwerkelijk bij jouw (online) content terechtkomen? Investeer in distributie en promotie! Doe je dat niet, dan kun je dat online magazine beter niet maken.
ONLINE TIPS
Besluit je om ook een online magazine te maken doe het dan goed! Een aantal tips: DE OPMAAK
De inhoud van je online magazine kan hetzelfde zijn als van je printed magazine, maar de wijze waarop je informatie brengt verschilt wel degelijk. Gebruik minder tekst en plaats deze in smalle kolommen met veel kopjes en tussenkopjes. Dat leest het prettigst.
E-ZINE
Maak een apart e-zine en zet geen vormgegeven (bladerbare) PDF online. Een online middel is niet hetzelfde als een geprint middel. Mensen lezen heel anders van een beeldscherm dan van papier.
Maak een distributieplan Het versturen van een goed vormgegeven e-mail met een teaser van de inhoud van het magazine, is een logische eerste stap. Let er op dat je e-mail voldoet aan de eisen van responsive design. E-mails worden tegenwoordig immers meer op mobiele apparaten gelezen dan op andere devices. Het op het juiste moment versturen van je e-mail is belangrijk. Maar al te snel wordt je e-mail ondergesneeuwd door andere mails. Zoek dus uit wat een ideaal tijdstip is om je e-mail te versturen. Dat verschilt namelijk enorm per branche en doelgroep.
WAT WORDT DE INHOUD
Naast e-mail zijn er nog andere manieren om het online magazine te distribueren: een prikkelende videotrailer die gemakkelijk doorgestuurd kan worden, met een link naar het magazine. Of een printed mailing waarin je de doelgroepen via een QR code of Layar attendeert op het magazine. Denk ook aan je stakeholders die in je magazine aan het woord komen. Maak ze betrokken bij de distributie van het e-magazine: ze kunnen een enorme ambassadeur voor je online uitgave zijn!
Zorg voor interactie. Door middel van een quiz of poll die lezers kunnen invullen, creëer je interactie. Daarnaast kun je interactiviteit mogelijk maken door lezers zelf op informatie te laten klikken. Of een infographic te tonen, waarbij de lezer kan inzoomen, draaien of iets in werking kan zetten.
Maak een promotieplan Het gericht promoten van je online uitgave kan een enorme boost geven aan het bereik van je magazine en extra abonnees opleveren. Denk hierbij aan advertenties in online vakbladen of aan een printed mailing die je rondstuurt. Kijk ook goed naar de inhoud van je magazine. De content kan zo opzienbarend zijn dat je er zelfs een persbericht aan kunt wijden, waarmee je je magazine weer in de kijker speelt. Denk natuurlijk ook aan de inzet van Google AdWords, berichten op Facebook, promo’s op YouTube, promotie via LinkedIn en gerichte #tweets op Twitter.
Gebruik je het magazine om interviews, sfeerportretten en achtergrondartikelen te communiceren, bedenk dan dat lezers een geprint magazine veruit waarderen boven een online.
DIGITALE MOGELIJKHEDEN
Maak gebruik van de mogelijkheden die het internet biedt. Denk aan bewegende beelden, filmpjes, geluiden, muziek, foto’s, etc. Pas wel op dat het geen kermis wordt.
INTERACTIE
DOORKLIKKEN
Maak gebruik van doorklikmogelijkheden naar meer informatie binnen je magazine of artikelen of informatie op externe websites.
SHARE-FUNCTIES
Voeg share-functies toe voor social media. Als lezers een bepaald artikel interessant vinden, willen ze dat graag delen via Facebook, Twitter of andere social media.
BESTEL KNOP
Bied eventueel bestelmogelijkheden aan. Wil je kleding of producten verkopen, dan kan de lezer die met één druk op de knop bestellen.
COMMA. NIJST COMMUNICATIE | 9
EEN RELATIEMAGAZINE.
GAAN WE DRUKKEN OF ONLINE?
In het voorjaarszonnetje buiten op het terras een magazine lezen. Heerlijk! Maar voor een digitaal magazine vol bewegende beelden en interactieve elementen is ook wat te zeggen‌ Zowel een gedrukt als een digitaal blad heeft vooren nadelen. We hebben ze op een rij gezet.
10 | NIJST COMMUNICATIE COMMA.
ONLINE
VOORDELEN GEPRINT MAGAZINE • Leest prettig: uit recent onderzoek blijkt dat tekst op papier nog altijd beter, prettiger en sneller leest dan van een beeldscherm. Bovendien heb je een ontspannen leeshouding, achterover zittend op een stoel.
VOORDELEN ONLINE MAGAZINE • Multimediaal en interactief: je kunt naast tekst en foto’s ook andere multimediale en interactieve elementen toevoegen.
• Rustmoment: veel mensen nemen de tijd voor het lezen van een magazine en zien het als een moment voor zichzelf.
• Verdiepen/koppelingen maken: je kunt eenvoudig koppelingen (links) maken met andere artikelen binnen je online magazine, of met andere webpagina’s of -sites.
• Schaduwlezers: collega’s of bezoek zien het blad liggen en/of lezen mee. Goed voor de naamsbekendheid van een organisatie, bedrijf of merk.
• Snel en eenvoudig te verspreiden: via e-mail of social media kun je het magazine kosteloos verspreiden. Maak hiervoor een distributieplan!
• Grote betrokkenheid: de abonnees verwachten elke periode een nieuwe uitgave, het is iets periodieks met vaak trouwe abonnees of lezers.
• Geen distributiekosten: het magazine hoeft niet gedrukt te worden en wordt gratis via internet verzonden.
• Bewaarfunctie: een magazine gooi je niet zo maar weg. Je leest het vaak niet in één keer uit, maar legt het even weg en leest later weer verder. Veel mensen bewaren magazines. • Veel pagina’s mogelijk: in een magazine kun je veel pagina’s gebruiken, omdat de lezer er vaker in leest en het tussendoor even weg kan leggen. • Makkelijk mee te nemen: een magazine past in je tas en je kunt het overal mee naartoe nemen. • Mag ongevraagd in de brievenbus: een blad mag je (behalve bij een nee/nee-sticker) ongevraagd bij mensen in de bus doen. Zo kun je heel gericht je doelgroep bereiken. NADELEN GEPRINT MAGAZINE • Beperkt in actualiteit: het drukproces en de verzending zorgen voor een doorlooptijd van het middel. Dit vraagt om een goede planning als je nieuws wilt brengen. • Distributiekosten: drukken en verzendkosten. • Minder mogelijkheden voor multimedia: je kunt je papieren blad verrijken met koppelingen naar het internet, zoals QR codes en Layar (heel leuk!), maar het gebruik hiervan is (nog) niet optimaal.
• Gedrag meetbaar: via internet kun je snel en eenvoudig de statistieken inzien. Je weet daardoor precies wie wat heeft gelezen (of aangeklikt) en welke artikelen populair waren. NADELEN ONLINE MIDDEL/MAGAZINE • Verplicht zelf aanmelden: een online middel mag je niet ongevraagd naar mensen sturen als zij niet zijn geabonneerd. Dit abonneren vormt een extra drempel, waardoor het lastiger is om je doelgroep te bereiken. • Lagere attentiewaarde: een online middel heeft een lagere attentiewaarde, omdat het aantal mails, berichten en prikkels die je via internet binnenkrijgt erg groot is. Je middel kan verdwijnen in de grote online berg met informatie. • Kans op concentratieverlies: een digitaal middel kan niet zo groot zijn in omvang (aantal informatie/pagina’s) als een geprint middel, omdat de concentratie van een lezer op een beeldscherm kleiner is en hij bewezen minder onthoudt van wat hij leest. De leeshouding is actief (naar voren leunend) en die houdt de lezer minder lang vol. • Extra kosten: Je bespaart op distributiekosten, maar hebt wel te maken met extra kosten voor de productie van eventuele multimediale en interactieve elementen. • Geringe bewaarfunctie: een online middel bewaren mensen doorgaans niet of nauwelijks. Mensen schonen hun mailbox regelmatig op. Iets wat gelezen is, gaat meestal meteen de ‘prullenbak’ in.
COMMA. NIJST COMMUNICATIE | 11
ONLINE EN OFFLINE VERSTERKEN ELKAAR Als het gaat om de keuze van lezers, dan geniet een printed magazine de voorkeur van ruim 75% van de mensen. Dat betekent niet dat er online geen mogelijkheden geboden moeten worden. Het is niet meer zo dat je óf een offline middel óf een online middel kiest. Het is juist de combinatie die een merk sterk maakt. Kijk bijvoorbeeld naar LINDA. Het blad verschijnt periodiek. Het is echt een bewaarblad dat je makkelijk meeneemt en van voor naar achteren uitleest. De website wordt continu geactualiseerd. Je kunt er terecht voor het laatste nieuws, maar daarnaast heeft het ook een archieffunctie. Als je als lezer iets zoekt, kun je daar terecht. Ook biedt de site interactie- en transactiemogelijkheden.
De Facebook pagina is daar weer een aanvulling op. Met Facebook bereikt LINDA. een gigantische groep (een soort ‘community’), waarmee ze heel snel nieuws kan delen en de dialoog kan aangaan. ‘Fans’ kunnen vragen stellen en berichten plaatsen. Je ziet deze combinatie van online en offline middelen steeds vaker, omdat het werkt! Dus als het communicatiebudget het toelaat: print en online is dé combinatie!
RELATIEMAGAZINES, WE MAKEN ZE GRAAG EN GOED! Onderzoeken bewijzen stuk voor stuk dat relatiemagazines echte klantenbinders zijn! In Nijst vindt u een echte partner die het leuk vindt om relatiemagazines te maken. Afgestemd op de doelgroep. Nijst staat borg voor een zorgeloze productie. U kunt deze geheel bij ons neerleggen of een deel ervan. Bijvoorbeeld alleen het tekstschrijven of alleen de grafische vormgeving. In ons werk staan vijf kwaliteitseisen centraal: • prettig leesbare taal gericht op de doelgroep. Van ‘Telegraaf’ niveau tot wetenschappelijke verdiepingen à la NRC Handelsblad of Financieel Dagblad. • aantrekkelijke lay-out en sprekende fotografie die tot lezen aanzetten.
Heeft u plannen voor een eigen sponsored magazine of wilt u uw huidige magazine verbeteren?
• afwisseling van harde informatie en human interest. • geen commerciële uitstraling. • doelgerichte marketing tool.
Stuur dan een app’je naar 06 55 38 80 94. Bellen naar 0183- 66 66 72 of een mailtje naar raoul@nijstcommunicatie.nl mag natuurlijk ook.