∆ΜΠ: Οργάνωση και ∆ιοίκηση Τηλεπικοινωνιακών δικτύων
Ανάλυση Στρατηγικών της εταιρείας Apple Inc. ∆ιδάσκων: Αθανάσιος X. Παπαδηµητρίου Φοιτητές: Λουκέρης Μιχάλης Μαρή Σοφία Κορωναίου Μαρία Πίτκα Στέλλα Τόλιας Νικόλαος
ΠΕΡΙΕΧΟΜΕΝΑ 1.
Η εταιρεία
2.
Ιστορική Αναδροµή
3.
Apple και υπολογιστές
4.
Apple και Μουσική Βιοµηχανία
5.
Apple και Τηλεπικοινωνίες
6.
Επιχειρησιακή Στρατηγική
7.
Swot Analysis
8.
Porter 5 Forces Model
2
Η ΕΤΑΙΡΕΙΑ Η Apple1 είναι µια αµερικάνικη πολυεθνική εταιρία που σχεδιάζει, κατασκευάζει και εµπορεύεται ηλεκτρονικούς υπολογιστές, συσκευές κινητής τηλεφωνίας και
ψηφιακής µουσικής καθώς και ποικίλο λογισµικό υλικό,
περιφερειακές συσκευές όπως εκτυπωτές συσκευές αποθήκευσης, ακουστικά, περιφερειακές µονάδες, υπηρεσίες δικτύου και ψηφιακό περιεχόµενο. Τα πιο δηµοφιλή προϊόντα και υπηρεσίες της είναι , προϊόντα υλικού όπως το Macintosh, το iPod, το iPhone, η Apple TV το iPad, οικιακές και επαγγελµατικές εφαρµογές λογισµικού όπως το Mac Os X, λειτουργικά συστήµατα. Η εταιρεία πωλεί τα προϊόντα της σε όλο τον κόσµο µέσω των 317 καταστηµάτων της, όπου τα 233 βρίσκονται στις ΗΠΑ, µέσω του on-line καταστήµατος της και µέσω µεταπωλητών, όπου τους παρέχει ειδικές εφαρµογές για να τους διευκολύνει στις πωλήσεις τους. Το Σεπτέµβριο του 2010 ξεκίνησε τη λειτουργία του και το πρώτο κατάστηµα της στην Ελλάδα στο Golden Hall. ∆ίνει έµφαση στην κατασκευή των καταστηµάτων της τα οποία είναι σχεδιασµένα απλά, σε κεντρικά σηµεία, και µέσω αυτών και την κατάλληλη εκπαίδευση του προσωπικού προσπαθεί να αναδείξει τα πλεονεκτήµατα των προϊόντων της και να παρέχει λύσεις. Ασχολείται µε χονδρική και λιανική πώληση και τα προϊόντα της προορίζονται για οικιακούς χρήστες , επιχειρήσεις καθώς και το ∆ηµόσιο Τοµέα. Η εταιρεία δεσµεύεται να προσφέρει την καλύτερη εµπειρία στους χρήστες-πελάτες της
µέσω του καινοτόµου υλικού και λογισµικού της, το
σχεδιασµό των προϊόντων , την ευκολία στη χρήση τους , γι αυτό και δίνει ιδιαίτερη έµφαση στον τοµέα της Έρευνας και της Ανάπτυξης. Η στρατηγική της επιχείρησης περιλαµβάνει την περεταίρω ανάπτυξή της και επέκτασή της ¸την παροχή καινοτόµων προϊόντων και υψηλής ποιότητας υποστήριξη . Επιπλέον, αντιµετωπίζει έντονο ανταγωνισµό σε όλους τους τοµείς της δραστηριότητας της οι οποίες χαρακτηρίζονται από
συχνή
εισαγωγή
νέων
προϊόντων και συνεχής τεχνολογική ανάπτυξη. Οι κύριοι ανταγωνιστικοί παράγοντες είναι η τιµή, τα χαρακτηριστικά των προϊόντων , η σχέση τιµής/ απόδοσης, η ποιότητα και η αξιοπιστία, η καινοτοµία, ο
σχεδιασµός, η 3
διαθεσιµότητα του λογισµικού και των περιφερειακών µονάδων, το µάρκετινγκ και η διανοµή, η υποστήριξη, και η εταιρική φήµη. ΙΣΤΟΡΙΚΗ ΑΝΑ∆ΡΟΜΗ Η Apple ιδρύθηκε το 1976 µε την ονοµασία Apple Computers, από τους Steve Jobs, Steve Wozniak και Ronald Wayne, στην πόλη Cupertino της California, ως µια επιχείρηση κατασκευής ηλεκτρονικών υπολογιστών. Ο πρώτος υπολογιστής2 κατασκευάστηκε απο τον Steve Wozniak και παρουσιάστηκε στο Homebrew Computer Club στο Palo Alto. Μετά από παραποµπή του Steve Jobs, φίλου του Wozniak, βγήκε στην αγορά µε 200 κοµµάτια στη τιµή των
$666.66
και
ουσιαστικά
αποτελεί το πρώτο προϊόν της επιχείρησης. Είχε την δυνατότητα να συνδεθεί µε πληκτρολόγιο και οθόνη,
σε
αντίθεση
µε
ανταγωνιστικές συσκευές εκείνης της εποχής, όπως η Altair 8800, που σαν έξοδο είχαν έναν πίνακα από λαµπτήρες. Θεωρείται από µια µερίδα ειδικών σαν ο πρώτος προσωπικός πουλήθηκε
υπολογιστής σε
που
πλήρως
συναρµολογηµένη µορφή. Μετά την
πρώτη
της
επιτυχία
η
επιχείρηση άρχισε να σκέφτεται σοβαρά την επόµενή της κίνηση. Το 1977 ο Ronald Wayne πουλάει το µερίδιο του στους Steve Jobs και Steve Wozniak, οι οποίοι αρχίζουν να αναζητούν χρηµατοδότη ώστε να υλοποιήσουν τις ιδέες τους. Μετά την απόρριψη, από εταιρείες όπως η Hewlett Packard και η Atari, έρχονται σε συµφωνία µε τον Mike Markkula. Ο τελευταίος 4
εκτός από το ποσό των $250,000 που επενδύει στην εταιρία, την βοηθάει δίνοντας συµβουλές για τον τρόπο διαχείρισης της. Το αποτέλεσµα ήταν η Αpple να προχωρήσει στην παραγωγή του Apple II3, του δεύτερου κατά σειρά υπολογιστή της. Ο Apple II παρουσιάστηκε επίσηµα στο West Coast Computer Faire και ξεπέρασε τις προσδοκίες. Οι καινοτοµίες ήταν αρκετές. Αρχικά ήταν έγχρωµος σε αντίθεση µε τους ανταγωνιστές του. Ακριβώς για να το τονιστεί αυτή η διαφορά η Apple αλλάζει το σήµα της προσθέτοντας χρώµατα. Η Apple πλέον, σαν επιχείρηση στρέφει το ενδιαφέρον της στο πως να προωθήσει τους Η/Υ όχι µόνο στους χοµπίστες, αλλά στη δευτεροβάθµια εκπαίδευση και για οικιακή χρήση. Το 1980 η Apple, αποφασίζει να κάνει ακόµα ένα βήµα µπροστά και κατασκευάζει τον Apple ΙΙΙ µε γνώµονα την επιχείρηση. Ο υπολογιστής αυτός θεωρείται ως ο πρώτος αποτυχηµένος που εισάγει στην αγορά η εταιρία. Έτσι η Apple πλέον αρχίζει να αναζητά νέες λύσεις και νέες καινοτοµίες. Για αυτό το σκοπό ο Steve Jobs µε µια οµάδα µηχανικών επισκέπτονται το Xerox PARC για τρεις µέρες, µε αντάλλαγµα να πουλήσουν 100,000 µετοχές της εταιρίας στην Xerox στην τιµή των $10.H PARC είναι µια επιχείρηση που ασχολείται µε την έρευνα και την ανάπτυξη. Εκείνη την εποχή είχαν κατασκευάσει τον Alto υπολογιστή που ήταν ο µόνος που χρησιµοποιούσε GUI (γραφική αλληλεπίδραση του χρήστη) και desktop metaphor. Με άλλα λόγια παρείχε στον χρήστη περισσότερους τρόπους να αλληλεπιδρά µε τον υπολογιστή εκτός του πληκτρολογίου, συγκεκριµένα συνοδευόταν από ένα ποντίκι τριών πλήκτρων, ενώ έδινε την µεταφορική εικόνα ενός γραφείου, όπου τοποθετούνται φάκελοι και έγγραφα. Ο συγκεκριµένος υπολογιστής αν και καινοτόµος λόγω κακής προώθησης της εταιρίας δεν είχε µεγάλη ζήτηση. Όµως, αποτέλεσε ερέθισµα για τον Steve Jobs, ώστε ο ίδιος να συνειδητοποιήσει ότι το GUI και το Desktop metaphoral ήταν το µέλλον για τους υπολογιστές (στη συνέχεια θα δούµε ότι το GUI θα αποτελέσει αφορµή δικαστικής διαµάχης για την Apple).
5
Την επόµενη περίοδο, ακολουθεί ένα γεγονός που όπως θα εξελιχθεί στην συνέχεια θα είναι αρκετά ζηµιογόνο για την εταιρία, αλλά και για την φήµη της. Η διαµάχη µεταξύ του CEO της Apple, John Sculley και του Steve Jobs, η οποία είχε ήδη αρχίσει από την αποµάκρυνση του δευτέρου από το πρόγραµµα Lisa, στο πρόγραµµα Macintosh (που είχε χαµηλότερο budget), θα καταλήξει στην απόλυση του Steve Jobs από την Apple. Ο Steve Jobs θα ιδρύσει τον ίδιο χρόνο την NeXT Inc. Στη συνέχεια, και χωρίς τον Steve Jobs στις τάξεις της, η Apple κάνει την πρώτη της απόπειρα να εισέλθει στον χώρο τον φορητών υπολογιστών µε τον Macintosh Portable. Το συγκεκριµένο προϊόν δεν κατάφερε να βρει την αναµενόµενη ανταπόκριση από τους καταναλωτές. Έχοντας πάρει αρκετά επώδυνα µαθήµατα µετά της εµφάνιση του ογκώδους Macintosh Portable το 1986, η Apple παρουσίασε το 1991 το PοwerBook το οποίο εδραίωσε τη σύγχρονη εργονοµική µορφή των φορητών υπολογιστών.
Το συγκεκριµένο
προιόν θα φέρει πολλά έσοδα στην εταιρία και µάλιστα θα συµβάλλει στο να χαρακτηριστεί η περίοδος 1989-1991 ως "η πρώτη χρυσή εποχή" των Macintosh. Ενώ φαινόταν ότι οτιδήποτε και αν παράγει η Apple θα ήταν επικερδής, ξεκινάει η πτώση της. Παράγει κι άλλα όµοια προϊόντα, φέρνει σύγχυση στους καταναλωτές και έτσι να καταφεύγουν σε ανταγωνιστικά προϊόντα. Σαν να µην έφτανε αυτό η Apple αποφασίζει µια ανεπιτυχής ,όπως θα αποδειχτεί στη συνέχεια διεύρυνση της αγοράς της παράγοντας ψηφιακές κάµερες, κονσόλες παιχνιδιών, ηχεία και την πλατφόρµα Newton που µοιάζει µε τα σηµερινά PDA's. Ο κόσµος εκείνη την εποχή δεν ήταν εξοικειωµένος µε τέτοιου είδους προϊόντα µε αποτέλεσµα οι παραπάνω επενδύσεις να µην βρίσκουν ανταπόκριση, κάτι που οδήγησε στην πτώση των µετοχών της. Αντίθετα η Microsoft, ένας εκ των κύριων ανταγωνιστών της, κερδίζει έδαφος εξαιτίας του γεγονότος ότι είναι πιο οικονοµική λύση για τους καταναλωτές. Τότε, η Apple επιλέγει, σε µια κίνηση σύγχυσης να την µηνύσει γιατί χρησιµοποιούσε το GUI. Τελικά την δίκη την έχασε µειώνοντας και άλλο την φήµη της. Για να µπορέσει να ανακάµψει προσλαµβάνει ως CEO τον Michael Splinder.
6
Το 1994 στα πλαίσια ανάκαµψης της, έρχεται σε συµφωνία µε την Motorola και την IBM, για την κατασκευή ηλεκτρονικού υπολογιστή που θα ανταγωνιζόταν την Microsoft4. Παρόλα αυτά το λογισµικό της Apple είχε αρκετές ελλείψεις και όσες ενέργειες και αν έγιναν δεν βρήκαν ανταπόκριση. Γι αυτό το λόγο ο CEO της Apple, αποφασίζει την εξαγορά της NEXT και έτσι την επιστροφή του Steve Jobs ως συµβούλου. Ένα χρόνο αργότερα και ως αποτέλεσµα της κατρακύλας της Apple, ο Steve Jobs γίνεται ο νέος CEO και αρχίζει την αναδιοργάνωση της εταιρίας. Το ίδιο έτος ο Steve Jobs ανακοινώνει την κατασκευή του Apple Store, το online µαγαζί της Apple. Για την Apple5 πλέον ξεκινάει µια περίοδος ακµής. Με πρωτεργάτη στον Jonathan Ive, κατασκευάζει τον iMac6, Αργότερα η Apple διευρύνει τoυς ορίζοντες της κατασκευάζοντας λογισµικό για επεξεργασία ήχου, εικόνας και video, και όλα αυτά τα περικλείει µε το όνοµα iLife, ενώ ταυτόχρονα παρουσιάζει και το νέο της λειτουργικό σύστηµα της, το Mac OS X. Σε αυτό το πλαίσιο, η Apple κάνει τη δεύτερη προσπάθεια για να κατασκευάσει audio player, µε το όνοµα iPod. Το iPod αποκτάει µεγάλη απήχηση στην τάξη των καταναλωτών και σε συνδυασµό µε το iTunes, όπου δίνεται η ευκαιρία στους καταναλωτές να ακούσουν το αγαπηµένο σου τραγούδι µε µόλις $1, καταφέρνει να πουλήσει 100 εκατοµµύρια µονάδες τα πρώτα έξι χρόνια. Τα επόµενα χρόνια συνοδεύονται από την συνεργασία της Apple και της Intel, µε σκοπό την χρησιµοποίηση Intel επεξεργαστών στους υπολογιστές της Apple. Η Apple πλέον εισάγει στην αγορά νέων σειρών υπολογιστών που βρίσκουν µεγάλη ανταπόκριση µε αποτέλεσµα η µετοχή της Apple να εκτοξευτεί στα ύψη (από $6 το 2003 στα $80 το 2006). Το 2006 η Apple ξεπερνάει σε µέγεθος την DELL, της οποίας ο CEO συµβούλευε πρίν 9 χρόνια ότι η Apple δεν έχει µέλλον και ότι έπρεπε να κλείσει. Πλέον η Apple περνάει σε άλλη πορεία άκρως ανοδική. Όπως ανακοινώνεται και επίσηµα το 2007, η Apple Computers Inc., µετατρέπεται σε Apple Inc., ακριβώς για να τονιστεί η διεύρυνση της αγοράς όχι µόνο στους ηλεκτρονικούς υπολογιστές, αλλά γενικότερα σε ηλεκτρονικές συσκευές. Το ίδιο διάστηµα η Apple παρουσιάζει το iPhone και την Apple Tv. Την επόµενη µέρα, 7
όπως ήταν αναµενόµενο η µετοχή της Apple εκτοξεύεται στην µεγαλύτερη της τιµή από την ίδρυση της στα $97,80, ενώ τον Μάιο φτάνει τα $100. Τον επόµενο χρόνο εισάγει στο Apple Store την δυνατότητα να µπορούν οι κάτοχοι των iPhone και iPod Touch να κατεβάζουν µικροεφαρµογές διαφόρων τύπων, όπως παιχνίδια, επεξεργαστές εικόνας κτλ. Η επιτυχία του ήταν τεράστια αφού κατάφερε τον πρώτο µήνα να πουλήσει πάνω από 60 εκατοµµύρια εφαρµογές. Τρεις µήνες αργότερα γίνεται η τρίτη πιο δηµοφιλής εταιρία κινητών ξεπερνώντας µεγαθήρια όπως η Sony Ericsson. Το έτος 2010 η Apple έρχεται µε το ανανεωµένο iPhone 4 και το iPad, έναν book-reader, που προκάλεσε θραύση από την πρώτη κιόλας µέρα που πουλήθηκε. Όλα αυτά συντελούν ώστε τον Μάιο του 2010 και µετά από 31 χρόνια η Apple να ξεπεράσει την Microsoft. Τους επόµενους µήνες η Apple εισάγει στην αγορά νέα µοντέλα υπολογιστών µε την µετοχή της να σκαρφαλώνει στα $300.
Σηµαντικές Στιγµές της εταιρείας7 8
APPLE ΚΑΙ ΥΠΟΛΟΓΙΣΤΕΣ Ο Apple I8, το πρώτο προϊόν της Apple, ήταν ένας πρώιµος προσωπικός υπολογιστής, όπου η τιµή του πώλησης ήταν 666.66$ και παρήχθησαν περίπου 200 µονάδες. έτοιµη
Ήταν µια
συναρµολογηµένη
ηλεκτρική
πλακέτα
που
περιείχε περίπου 30 τσιπς . Θεωρείται από µια µερίδα ειδικών
σαν
προσωπικός
ο
πρώτος
υπολογιστής
που πουλήθηκε σε πλήρως συναρµολογηµένη Αυτό
που
µορφή,
διέκρινε
τον
Apple I ήταν η δυνατότητα του να συνδεθεί µε πληκτρολόγιο και οθόνη υπολογιστή. ∆ιακόπηκε η παραγωγή του τον Μάρτιο του 1977 όταν αντικαταστάθηκε από τον Apple II. Ο Apple ΙΙ, ο οποίος για πολλά έτη παρέµεινε βασικός παράγοντας της οικονοµικής ευηµερίας της εταιρίας. Ο Apple ΙΙ9 κατέκτησε εκατοµµύρια χρηστών που µέχρι τότε δεν είχαν πρόσβαση σε ηλεκτρονικούς υπολογιστές µε πρωτοποριακά για την εποχή προγράµµατα όπως το VisiCalc του Dan Bricklin, το πρώτο πρόγραµµα υπολογιστικού φύλλου (spreadsheet), το οποίο έγινε και λόγος αγοράς του εν λόγω υπολογιστή. Επίσης συνοδεύεται από 5 1/4 inch floppy disk, πολύ πιο γρήγορο από τους ήδη υπάρχοντες.
Εκατοµµύρια Apple
IIs πουλήθηκαν τα επόµενα χρόνια , µε αποτέλεσµα στα τέλη της δεκαετίας του 1970 η Apple κατείχε το 29% του µεριδίου της αγοράς. Όµως αυτή η µεγάλη επιτυχία
οδήγησε τους δηµιουργούς της Apple
σε
κάποιες
λανθασµένες
κινήσεις, όπως η δηµιουργία κι κυκλοφορία του Apple III το Μάιο του 1983 προς 3.500$ . Λόγω της ιδιαίτερα υψηλής τιµής του χωρίς µεγάλη γκάµα εφαρµογών, µε σχεδιαστικά προβλήµατα (στην αποβολή της θερµότητας) και µε προβλήµατα 9
συµβατότητας σε σχέση µε τον προκάτοχο του οι αγοραστές δεν το προτίµησαν, ακόµα και όταν αναβαθµίστηκε το 1983 και έτσι αποσύρθηκε από την αγορά το 1985. Επιπλέον , στην προσπάθεια της να επεκταθεί, το 1983, δηµιούργησε τον υπολογιστή Lisa (Local Integrated Software Architecture) όπου χρησιµοποιούσε GUI. µε επιφάνεια εργασίας φιλική προς το χρήστη ,µε ποντίκι και
µε ένα
σύστηµα παραθύρων που επέτρεπε στο χρήστη να δει περισσότερα από ένα προγράµµατα ταυτόχρονα. Η προσπάθειά της απέτυχε λόγω της υψηλής τιµής του (10,000$ ), την έλλειψη προγραµµάτων. και την εισαγωγή φθηνότερων υπολογιστών από την ανταγωνίστρια εταιρεία ΙΒΜ. Παρά τις αναβαθµίσεις που έγιναν στην Lisa ,αποσύρθηκε το 1986. Για να αντιµετωπίσει την αποτυχία του Apple III και της Lisa προχώρησε στην δηµιουργία του Macintosh10, το 1984 . Στόχος του ήταν , να είναι ένας προσωπικός υπολογιστής που θα περιείχε ότι µπορεί να χρειαστεί ένας χρήστης, µε ένα µεγάλο αριθµό εφαρµογών όπως το πρόγραµµα επεξεργασίας
κειµένου
πρώτος
PostScript
εκτυπωτής
που
συνδεθεί
.
Η
και
ο
Laser
µπορούσε
να
πώληση
του
συνοδεύτηκε από µια τηλεοπτική διαφήµιση, που συνέβαλλε στην επιτυχία του. Το σχέδιο του ήταν πρωτότυπο για την εποχή, αλλά χαρακτηρίστηκε ως προϊόν µε χαµηλές
επιδόσεις
και
αποτυχηµένες αναβαθµίσεις µε αποτέλεσµα οι πωλήσεις µετά από µία απότοµη άνοδο, υποχώρησαν πολύ σύντοµα. Η ΙΒΜ αντέδρασε στις κινήσεις της Apple και το 1981 εισήγαγε τον πρώτο προσωπικό υπολογιστή
τον ΙΒΜ PC
όπου χρησιµοποίησε ως λειτουργικό
σύστηµα το DOS της Microsoft . Το συγκεκριµένο λειτουργικό σύστηµα υπήρχε 10
σε όλους τους υπολογιστές που κατασκεύασε η ΙΒΜ την δεκαετία του 1980. Τα επόµενα χρόνια οι αναβαθµίσεις που έγιναν στο Apple II και στο Macintosh καθώς και το φιλικό προς το χρήστη περιβάλλον
αύξησαν τα κέρδη της
εταιρείας. H ευρεία ανάπτυξη της Apple κατά τη δεκαετία του 1980 οφείλονταν κατά ένα µεγάλο µέρος στην εφαρµογή της προγραµµατιστικής γλώσσας Logo στον Apple II. Η επιτυχία της Apple και της Logo στον τοµέα της εκπαίδευσης χάρισε στην Apple µια ευρεία βάση απο πιστούς πελάτες ανά τον κόσµο. Η ώθηση στον τοµέα της εκπαίδευσης έγινε µετα απο συµφωνία του Steve Jobs και του Jim Baroux του LCSI, για τη δωρεά ενός Apple II και ενός πακέτου λογισµικού Apple Logo σε κάθε δηµόσιο σχολείο της χώρας. Η συµφωνία αυτή εδραίωσε την ύπαρξη της Apple σε κάθε σχολείο. Η κατάκτηση του χώρου της εκπαίδευσης αποδείχτηκε σηµαντική για την αποδοχή της Apple και στο σπίτι αφού οι γονείς υποστήριξαν την συνέχιση της εκπαίδευσης των παιδιών τους και στο σπίτι. Στη συνέχεια κάνει την είσοδο της στο χώρο των φορητών υπολογιστών. Το Macintosh Portable σχεδιάστηκε για να είναι εξίσου δυνατό µε τον επιτραπέζιο Macintosh αλλά είχε βασικά
δύο
µειονεκτήµατα
.
Αρχικά η οθόνη δεν ήταν αρκετά
φωτεινή,
µε
αποτέλεσµα
να
παρατηρούνται προβλήµατα αναγνωσιµότητας
σε
περιοχές µε χαµηλό φωτισµό, αφετέρου όταν η µπαταρία δεν µπορούσε να φορτώσει άλλο
δεν
λειτουργούσε
υπολογιστής,
αφού
η
ο AC
Power ήταν σε σειρά µε την µπαταρία. Στο PowerBook11 από την άλλη, η µπαταρία του είχε διάρκεια ζωής 3 ώρες και πούλησε προϊόντα αξίας ενός εκατοµµυρίου δολαρίων κατά τον πρώτο χρόνο. Τον ίδιο κιόλας χρόνο η Apple 11
παρουσίασε το System 7 , µια σηµαντική αναβάθµιση στο λειτουργικό σύστηµα που πρόσθεσε χρώµα στη επαφή του χρήστη και εισήγαγε καινούργιες δικτυακές δυνατότητες, και παρέµεινε η αρχιτεκτονική βάση για το Mac OS12 έως το 2001. Η επιτυχία του PowerBook καθώς και άλλων προϊόντων οδήγησε σε µια δυναµική επιστροφή της Apple στην αγορά εργασίας τόσο που για ένα διάστηµα φαινόταν πως η Apple δε µπορεί να κάνει λάθη, αφού παρουσίαζε καινούργια προϊόντα και συνεχώς αύξανε τα έσοδα της. Το περιοδικό MacAddict ονόµασε την περίοδο από το 1989 έως το 1991 ως τη χρυσή εποχή του Μacintosh. Ακολουθώντας την επιτυχία του Μacintosh LC , η Apple παρουσίασε τη σειρά Centris και την κακότυχη σειρά Performa που πουλήθηκε σε διάφορες µπερδεµένες διατάξεις για να αποφύγει τον ανταγωνισµό µε τα διάφορα καταναλωτικά αγαθά όπως τα Pears , Price Club και Wal-Mart , τους πρωταρχικούς δηλαδή εµπόρους αυτού του είδους των προϊόντων. Το τελικό αποτέλεσµα ήταν καταστροφικό για την Apple αφού το κοινό δεν µπόρεσε να καταλάβει τις διαφορές ανάµεσα στα διαφορετικά µοντέλα. Η Microsoft συνέχισε να κατακτά την αγορά µε τα Windows , εστιάζοντας στην παραγωγή φθηνών εµπορευµάτων ενώ η Apple σε πιο πολυτελή αλλά και πιο ακριβά εµπορεύµατα. Η Apple επαναπαύτηκε στα υψηλά κέρδη και δεν ανέπτυξε κάποια ξεκάθαρη απάντηση. Ως τα τέλη της δεκαετίας του 1990, ανέπτυξε εναλλακτικές πλατφόρµες για τον Μacintosh13 όπως το A/UX . Η πλατφόρµα του Μacintosh άρχισε να είναι ξεπερασµένη αφού δεν ήταν φτιαγµένη για παράλληλη εκτέλεση διεργασιών και πολλές σηµαντικές διαδικασίες λογισµικού ήταν προγραµµατισµένες απευθείας στο υλικό (hardware). Επιπλέον, αντιµετώπιζε ανταγωνισµό από εταιρίες που πουλούσαν OS/2 και UNIX όπως η εταιρία Sun Microsystems . Ο Mαcintosh έπρεπε να αντικατασταθεί από µια νέα πλατφόρµα ή να δουλευτεί ξανά για να τρέχει σε πιο δυνατό υλικό. Το 1994 η Apple συµµάχησε µε την ΙΒΜ και τη Μotorola14 κάνοντας τη συµµαχία AIM . Ο στόχος ήταν η δηµιουργία µιας νέας πλατφόρµας ( PowerPC Reference Platform ) η οποία θα χρησιµοποιούσε υλικό της ΙΒΜ και της Μotorola σε συνδυασµό µε λογισµικό της Apple. Η συµµαχία ήλπιζε πως το PreP µαζί µε 12
το λογισµικό της Apple θα άφηναν κατά πολύ πίσω τους προσωπικούς υπολογιστές και έτσι θα αντιµετώπιζαν τη Microsoft. Τον ίδιο κιόλας χρόνο παρουσίασε τον Power Macintosh, τον πρώτο από τους πολλούς υπολογιστές της που χρησιµοποίησαν τον επεξεργαστή PowerPc της ΙΒΜ. Στο Μacworld Expo του 1997, ο Jobs ανακοίνωσε
πως
η
Apple
θα
συνεργάζονταν µε τη Microsoft για την κυκλοφορία καινούργιων εκδόσεων των Microsoft Office για Macintosh. Στις
10
Νοεµβρίου
δηµιούργησε
τα
του
Apple
1997, Stores
ακολουθώντας µια νέα στρατηγική. Στις
15
Αυγούστου
1998,
παρουσίασε έναν υπολογιστή που θύµιζε τον Macintosh 128Κ: τον iMac15 , Το iMac συνδύαζε σύγχρονη τεχνολογία µε µοναδικό σχεδιασµό. Πουλήθηκαν κοντά στα 800.000 κοµµάτια µέσα στους πέντε πρώτους µήνες κάνοντας την, να αποκτήσει ξανά µεγάλα κέρδη για πρώτη φορά µετά το 1993. Επιπλέον ανακοίνωσε της συνεργασία της µε την εταιρία Macromedia
και
την
Final
Cut,
σηµατοδοτώντας έτσι την επέκταση της στην αγορά της επεξεργασίας ψηφιακού βίντεο. Τον επόµενο χρόνο,
κυκλοφόρησε δύο προϊόντα
επεξεργασίας video: iMovie για καταναλωτές και Final Cut Pro για επαγγελµατίες, το τελευταίο εκ των οποίων έφτασε να είναι ένα πολύ σηµαντικό πρόγραµµα επεξεργασίας βίντεο µε 800000 εγγεγραµµένους χρήστες στις αρχές του 2007. Το 2002, η Apple προσέγγισε την Nothing Real για την εξελιγµένη εφαρµογή ψηφιακής σύνθεσης,
Shake καθώς και την Emagic για εφαρµογή
παραγωγής µουσικής Logic, κάτι που οδήγησε στην ανάπτυξη της εφαρµογής σε επίπεδο καταναλωτή GarageBand . Η κυκλοφορία του iPhoto της ίδια χρονιά 13
ολοκλήρωσε τη σουΐτα iLife. Στις 24 Μαρτίου 2001, και µετά από πολλά χρόνια σταδιακής ανάπτυξης, κυκλοφόρησε το Mac OS
X16
βασισµένο
στο
OPENSTEP της NeXT και το BSD Unix.
Στοχεύοντας
καταναλωτές επαγγελµατίες σκόπευε
να
τόσο
σε
όσο το
Μac
και OS
συνδυάσει
Χ την
σταθερότητα, την αξιοπιστία και την ασφάλεια του Unix µε την ευκολία χρήσης µιας διεπαφής χρήστη. Για να ωθήσουν τους χρήστες να προτιµήσουν το καινούργιο λειτουργικό έναντι του Mac Os 9 , επέτρεψαν τη χρήση εφαρµογών του Mac OS 9 στο περιβάλλον του Mac OS X. Από το 2001, η σχεδιαστική οµάδα της Apple εγκατέλειψε σταδιακά τη χρήση ηµιδιαφανών έγχρωµων πλαστικών που
είχαν χρησιµοποιήθηκαν στο
iMac G3 . Αυτό ξεκίνησε µε το PowerBook φτιαγµένο από τιτάνιο, συνεχίστηκε µε το λευκό ibook και το επίπεδο iMac . Στο συνέδριο Worldwide Developers Conference (WWDC)17 στις 6 Ιουνίου 2005, Ο Steve Jobs ανακοίνωσε πως η Apple θα ξεκινούσε το 2006 να παράγει υπολογιστές βασισµένους σε επεξεργαστές Intel . Στις 10 Ιανουαρίου 2006, το MacBook Pro και το iMac ήταν οι πρώτοι υπολογιστές της Apple που είχαν τον διπύρινο επεξεργαστή Intel Core Duo . Ως τις 7 Αυγούστου 2006, είχε µετατρέψει ολόκληρη τη σειρά προϊόντων Mac σε Intel chips. Κατά τη µετάβαση αυτή τα µοντέλα Power Mac, iBook και PowerBook αποσύρθηκαν ενώ τα διαδέχθηκαν τα Mac Pro , MacBook και MacBook Pro. Η Apple παρήγαγε επίσης το Boot Cαmp ,µια εφαρµογή µε στόχο να 14
βοηθήσει τους χρήστες να χωρίσουν τον σκληρό τους δίσκο σε δύο τµήµατα και να εγκαταστήσουν Windows XP ή Windows Vista µαζί µε το Mac OS X. Παρά τη µεγάλη επιτυχία της Apple στον τοµέα των υπολογιστών, παρέµενε αρκετά πίσω από τη Microsoft αφού κατείχε µόλις το 8% των επιτραπέζιων και φορητών υπολογιστών στις ΗΠΑ. Τον Ιανουάριο του 2010 , ο Steve Jobs ανακοινώνει την κυκλοφορία του I-Pad18 και αλλάζει την πορεία της ιστορίας. Πρόκειται για έναν υπολογιστή που έχει το ίδιο λειτουργικό σύστηµα µε το iPod και το iPhone και περιέχει προγράµµατα της Apple. Έχει µία οθόνη αφής, µε εικονικό πληκτρολόγιο όπου για τη χρήση του χρησιµοποιείται γραφίδα. Παρέχει την δυνατότητα για wi-fi
σύνδεση µε το ∆ιαδίκτυο
καθώς και θύρα usb .Το iPad Apple19 µπορεί εύκολα να ονοµαστεί ως all-in-one συσκευή και προσπαθεί να φέρει την επανάσταση στη χρήση του ∆ιαδικτύου, τα ηλεκτρονικά παιχνίδια και ηλεκτρονικά
βιβλία.
Την
πρώτη
µέρα
κυκλοφορίας του στις 3 Απριλίου 2010 πούλησε 700.000 κοµµάτια! Σύµφωνα µε ερευνητές , η ζήτηση του αναµένεται να αυξηθεί το 2011 αναλόγως µε τις αναβαθµίσεις που θα γίνουν στις συσκευές, την τιµή πώλησης και τον τρόπο που θα αντιµετωπίσει του ανταγωνιστές του το Android tablet, το Playbook και άλλους διάφορους ανταγωνιστές που θα εµφανιστούν στην αγορά µε τον καιρό.
15
APPLE ΚΑΙ ΜΟΥΣΙΚΗ ΒΙΟΜΗΧΑΝΙΑ Με τον ερχοµό της νέας χιλιετηρίδας ξεκίνησε ένα νέο πεδίο µάχης µεταξύ των τεχνολογικά µεγάλων εταιριών. Μετά των πόλεµο για τα desktop pc’s που βρήκε την Microsoft απόλυτο νικητή και άρχοντα του χώρου, το Linux να χάνει έδαφος στο πεδίο των servers από τα Windows Server και την Apple σχεδόν χρεοκοπηµένη στα πρόθυρα οριστικού λουκέτου, νέες αγορές έκαναν σιγά σιγά την εµφάνιση τους, όπως οι mobile συσκευές, η εκµετάλλευση του Internet, η ηλεκτρονική µουσική βιοµηχανία και γενικά το Home Entertaiment. Τον Οκτώβρη του 2001 η Apple, µε την επιστροφή του Jobs άρχισε σιγά σιγά να ορθοποδεί και παρουσιάζει ίσως το πιο επιτυχηµένο προϊόν της δεκαετίας, το iPod. Με λίγα λόγια το iPod έρχεται να αντικαταστήσει τα cd-players ως της συσκευή αναπαραγωγής µουσικής. Μέχρι το 2009 είχαν πουληθεί 200 εκατοµµύρια συσκευές. Η Apple καταφέρνει να ανταγωνιστεί την Microsoft διότι η επιτυχία του iPod µέσω της επαναστατικής της στρατηγικής, απεγκλώβισε την ψηφιακή µουσική από το λειτουργικό σύστηµα, τοµέα στον οποίο η Microsoft είναι ασυναγώνιστη. Μέχρι το 2004, η ψηφιακή µουσική παιζόταν από ειδικά προγράµµατα των υπολογιστών. Η Αpple έστρεψε την αγορά προς µια νέα τεχνολογία, την φορητή µηχανή ακρόασης και, έχοντας το πλεονέκτηµα της πρώτης κίνησης, κατέκτησε την αγορά. «Η Microsoft έχασε τον πρώτο γύρο του πολέµου της ψηφιακής µουσικής» αναφέρουν αναλυτές. «Το λογισµικό iTunes της Apple», συνεχίζουν, «ήταν τόσο καλό ώστε να πείσει την HP να αλλάξει προµηθευτή. Αυτό αποτελεί γεγονός πρώτης σηµασίας». Η συνεργασία HP-Apple σηµατοδοτεί στροφή στην επιχειρηµατική στρατηγική της Apple καθώς µε αυτήν τη συµφωνία η Apple ανοίγει την τεχνολογία της σε τρίτους κατασκευαστές. Είναι η πρώτη φορά που η Apple δέχεται να µοιραστεί την τεχνογνωσία της. Το 2003, κάνει το µεγαλύτερο βήµα στην σύγχρονη ιστορία της µουσικής, το iTunes store, µέσω του οποίου πουλά ηλεκτρονικά την µουσική. Το iTunes είναι µια ψηφιακή εφαρµογή, για την ακρόαση ψηφιακών τραγουδιών και την 16
προβολή βίντεο. Η εφαρµογή συνδέεται µε την ιστοσελίδα iTunes Music Store η οποία επιτρέπει την αγορά ψηφιακής µουσικής. Επίσης η εφαρµογή συνδέεται µε το µηχάνηµα ακρόασης ψηφιακής µουσικής iPod που κατείχε, το 2005, το 76% της αγοράς . Το iTunes είναι συµβατό µε τα Windows20. Ο ανταγωνισµός εντείνεται όταν η Sοny λειτουργεί τη δική της υπηρεσία ψηφιακής µουσικής, η οποία ονοµάζεται Connect και χρησιµοποιεί ιδιόκτητη τεχνολογία. Σύµµαχος της Sony µέχρι το 2005, ήταν το Yahoo, καθώς η υπηρεσία ψηφιακής µουσικής Yahoo! Music Unlimited υποστήριζε την τεχνολογία της Sony και ήταν ασύµβατη µε την τεχνολογία του iPod. Η Microsoft κατά τη συνήθη πρακτική, έχει υπογράψει συµφωνίες συνεργασίας µε τους µεγαλύτερους πάροχους ψηφιακής µουσικής. Βάσει αυτών των συµφωνιών οι εταιρίες (Wal-Mart, Musicmatch,…) πωλούν ψηφιακή µουσική τεχνολογίας Windows Media. Σύµφωνα µε τους αναλυτες της Gartner (παγκόσµιος οργανισµός έρευνας και
παροχής συµβουλευτικών συµβουλών σε θέµατα τεχνολογίας) «υπάρχει
µεγάλη σύγχυση σχετικά µε τις διαφορετικές τεχνολογίες. Ωστόσο η ψηφιακή µουσική είναι τόσο νέα τεχνολογία ώστε τίποτα δεν είναι µόνιµο». Άλλοι αναλυτές υποστηρίζουν «ότι η συµφωνία της Hewlett Packard µε την Apple θα εντείνει την σύγχυση των καταναλωτών. Για παράδειγµα ένας χρήστης µε υπολογιστή HP που αγοράζει ένα ψηφιακό τραγούδι από το I Tunes, θα µπορέσει να το ακούσει µόνο από µηχανήµατα µε τεχνολογία Apple. Έτσι δε θα µπορέσει να το ακούσει από το iPac Pocket PC της HP (το αντίστοιχο του Palm) που υποστηρίζει τεχνολογία Windows Media».Το Windows Media σε αντίθεση µε το iTunes δεν υποστηρίζει την τεχνολογία της Apple. Η πιο συχνή ερώτηση στην υπηρεσία εξυπηρέτησης πελατών των δικτυακών καταστηµάτων µουσικής είναι : «γιατί δεν µπορώ να αντιγράψω αυτό το µουσικό κοµµάτι στο iPod? Η αγορά εµφανίζει τεράστια δυναµική. Το 2004, οι αναλυτές εκτιµούσαν ότι οι πωλήσεις ψηφιακών τραγουδιών από το 254 εκατοµµύρια δολάρια θα δεκαπλασιαστούν µέσα στα επόµενα χρόνια. Η πρόβλεψη για το 2007 ήταν 2 δις. δολάρια πωλήσεων. Επίσης, οι εκτιµήσεις για τις πωλήσεις ανά χρήστη αναµενόταν να αυξηθούν από 1 δολάριο το 2004 στα 8 δολάρια το 2007. Το 2005 17
το iTunes ξεπέρασε σε πωλήσεις, πολλές από τις µεγαλύτερες αλυσίδες δισκοπωλείων στις ΗΠΑ. Παρόλα αυτά οι online πωλήσεις µουσικής στις ΗΠΑ το πρώτο εξάµηνο του 2005 αντιπροσώπευαν µόλις το 4% των συνολικών εσόδων. Από την άλλη πλευρά, οι προβλέψεις για την αγορά των µηχανηµάτων ακρόασης ψηφιακής µουσικής αναφέρουν µείωση κερδών για το 2006 καθώς η αγορά έχει κορεστεί. Στο πόλεµο της ψηφιακής µουσικής εισήλθαν το 2005 και τα κινητά που προσφέρουν δυνατότητες αναπαραγωγής µουσικής. Προς το παρόν η αγορά είναι διχασµένη, µε την Samsung να χρησιµοποιεί ως λειτουργικό σύστηµα τα Windows Mobile και την Motorola να έχει συµµαχήσει µε την Apple. Αξιοσηµείωτο είναι το γεγονός ότι τα ringtones, οι ήχοι κλήσης, έχουν αναχθεί το 2005, σε µια ιδιαίτερη επικερδή επιχείρηση µε παγκόσµιες πωλήσεις 4 δις. ∆ολαρίων, Πρέπει να σηµειωθεί ότι η χρέωση για την αγορά ενός ringtone του οποίου η διάρκεια δεν ξεπερνά τα 15 δευτερόλεπτα είναι πολλαπλάσια από τις τιµές χρέωσης των ηλεκτρονικών δισκοπωλείων για µουσικά κοµµάτια. Η επιτυχία των ringtones οδήγησε το περιοδικό Billboard-που βγάζει τις αντίστοιχες λίστες πωλήσεων τραγουδιών- να καθιερώσει το 2005 ειδικό κατάλογο για τα ringtones. Στην επιτυχία των ringtones συνέβαλε και η εξέλιξη της τεχνολογίας των κινητών, τα οποία πλέον µπορούν να αναπαράγουν τραγούδια στην κανονική τους µορφή. Τα ποσοστά που λαµβάνουν οι δισκογραφικές εταιρίες για τη χρήση των τραγουδιών τους αποτελούν µια πολύ σηµαντική πηγή εσόδων. Για παράδειγµα, το 2005, τα έσοδα της Sony BMG και της ΕΜΙ από τις πωλήσεις ringtones ήταν αντίστοιχα µε αυτά των online πωλήσεων. Μέσω των ringtones, oι εταιρίες – µε µηδενικό κόστος – ξαναπωλούν τα µουσικά κοµµάτια – που είχαν ήδη διατεθεί σε CD στην αγορά – µε νέα µορφή. Παράλληλα, τα έσοδα είναι διασφαλισµένα καθώς η κινητή τηλεφωνία είναι ένα ασφαλές κανάλι και δεν υπάρχει πειρατεία αντίστοιχη µε αυτήν που παρατηρείται στον διαδίκτυο. To i-Tunes είναι ένα ψηφιακό διοικητικό λογισµικό µουσικής («iTunes»),µια εφαρµογή για το παιχνίδι, τη µεταφόρτωση, και την οργάνωση των ψηφιακών ακουστικών και τηλεοπτικών αρχείων και είναι διαθέσιµο και για τη MAC και για τους βασισµένους στα WINDOWS υπολογιστές. Το i-Tunes είναι ενσωµατωµένο 18
µε στα iTunes Store, µια υπηρεσία που επιτρέπει στους πελάτες για να βρουν, να αγοράσουν, να νοικιάσουν, και να «κατεβάσουν» την ψηφιακή µουσική τρίτων, τα ακουστικά βιβλία, τα µουσικά βίντεο, τις ταινίες µικρού µήκους, τα τηλεοπτικά θεάµατα, τις κινηµατογραφικές ταινίες , podcasts, τα παιχνίδια, και άλλες εφαρµογές. Το κατάστηµα iTunes εξυπηρετεί αυτήν την περίοδο τους πελάτες σε 23 χώρες. Το i-Tunes Store περιλαµβάνει App Store της επιχείρησης και iBookstore. Το App Store επιτρέπει στους πελάτες για να ανακαλύψουν και να µεταφορτώσει τις εφαρµογές τρίτων, και το i-Bookstore προσφέρει ηλεκτρονικά βιβλία από σηµαντικούς και ανεξάρτητους εκδότες και παρέχει τους πελάτες την δυνατότητα αγοράζουν τα βιβλία για τις συσκευές τους κινητής επικοινωνίας και µέσων. Οι πελάτες µπορούν να έχουν πρόσβαση στο App κατάστηµα µέσω είτε της MAC είτε του βασισµένου στα WINDOWS υπολογιστή είτε wirelessly µέσω ενός iPhone®, iPad™ είτε iPod touch®. Το iBookstore προσεγγίζεται µέσω της εφαρµογής iBooks® σε ένα iPhone, iPad ή iPod µια αφή. Το iPod21 είναι ένα φορητό µουσικό jukebox της εταιρείας Apple. Οι συσκευές της οικογένειας iPod προσφέρουν στον χρηστή τους ένα πολύ απλό τρόπο χρήσης βασισµένο πάνω στο κυκλικό τους πεδίο αφής/κουµπί (scroll wheel),
εκτός
από
το
iPod
shuffle. Τα περισσότερα iPod έχουν σαν µέσο αποθήκευσης ένα
σκληρό
δίσκο,
ενώ
τα
µικρότερα της οικογένειας Nano και
Shuffle
χρησιµοποιούν
µνήµη flash. Υποστηρίζουν τους εξής τύπους αρχείων ήχου: Mp3, AAC, WAV, AIFF, Audible και Apple Lossless. Όπως και τα περισσότερα µουσικά jukebox, έτσι και το iPod µπορεί να χρησιµοποιηθεί και σαν χώρος αποθήκευσης δεδοµένων όταν συνδεθεί µε κάποιον υπολογιστή. Το ιστορικό του iPod περιλαµβάνει δυο γενιές του iPod Mini και πέντε γενιές του iPod. Ενώ όλα τα iPod έχουν παρόµοια εµφάνιση, η συσκευή έχει περάσει πέντε φορές από σηµαντικές ανανεώσεις (γενιές). Πέντε γενιές που ονοµάζονται κατά 19
σειρά: πρώτη, δεύτερη, τρίτη, τέταρτη και πέµπτη γενιά. Σε κάθε γενιά κυκλοφόρησαν iPod22 διαφορετικού µεγέθους σε διαφορετική τιµή. Σήµερα η Apple κυκλοφορεί δυο µοντέλα, το ένα µε σκληρό δίσκο µεγέθους 30 Gb και ένα µε σκληρό δίσκο µεγέθους 80 Gb. Το iPod των 30GB χωράει έως και 7,500 τραγούδια. iPod πρώτης γενιάς: Παρουσιάστηκε για πρώτη φορά στης 23 Οκτωβρίου 2001. Το πρώτο iPod κόστιζε 399$ µε σκληρό δίσκο µεγέθους 5 Gb. Η τιµή του σχολιάστηκε αρνητικά αλλά το iPod άµεσα απέκτησε πολλές πωλήσεις, και γρήγορα άφησε πίσω του άλλα MP3 players της εποχής όπως το Nomad Jukebox. iPod δεύτερης γενιάς: Παρουσιάστηκε στις 17 Ιουλίου 2002 µε µεγέθη σκληρού δίσκου 10 Gb και 20 Gb. Η δεύτερη γενεά αντικατάστησε το µηχανικό scroll wheel της πρώτης µε µια συσκευή όχι µηχανική, αλλά αφής, έγινε ελαφρύτερο και λεπτότερο από το προηγούµενο µοντέλο. Τα iPod δεύτερης γενεάς συνοδευόντουσαν µε θήκη µεταφοράς, ενσύρµατο χειριστήριο και επίσης ήταν τα πρώτα iPod που ήταν συµβατά µε τα Windows. iPod τρίτης γενιάς: Στις 23 Απριλίου 2003 ο Steve Jobs παρουσιάζει την κατά σειρά τρίτη γενιά iPod, µικρότερα από τα προηγούµενα µοντέλα. Με την τρίτη γενιά, κυκλοφόρησε 5 µοντέλα διαφορετικής χωρητικότητας: 10 Gb, 15 Gb, 20 Gb, 30 Gb και 40 Gb . Τα πλήκτρα αφής σε συνδυασµό µε το scroll wheel το έκαναν µοναδικό στο ότι δεν είχε κινούµενα µέλη στο εξωτερικό του (εκτός από το πλήκτρο hold). Επίσης ήταν το µόνο iPod που δεν είχε τα πλήκτρα γύρω από το scroll wheel. Επίσης ήταν τα πρώτα που είχαν δυνατότητα σύνδεσης µέσω USB. Όταν γινόταν αγορά από το ιστοσελίδα της Apple, ο πελάτης µπορούσε να χαράξει ένα κείµενο δυο σειρών στο πίσω µέρος του iPod (µε επιπλέον χρέωση, εάν και τώρα είναι δωρεάν). Αν και τα προηγούµενα µοντέλα αποδείχτηκαν πολύ δηµοφιλή, το iPod τρίτης γενιάς παρουσίασε τις µέχρι τότε υψηλότερες πωλήσεις. iPod τέταρτης γενιάς: Τον Ιούλιο του 2004, παρουσιάζει την τέταρτη γενιά του iPod. Η πιο εµφανής διάφορα του νέου iPod είναι η ύπαρξη του νέου click wheel που πρωτοεµφανίστηκε στο iPod mini. Η Apple ισχυρίστηκε ότι µε το νέο λογισµικό το iPod µπορούσε να παίζει µουσική για 12 συνεχόµενες ώρες µέχρι να 20
αδειάσει η µπαταρία του. Μια ακόµα µικρή αλλαγή, ήταν η προσθήκη της επιλογής "τυχαία αναπαραγωγή τραγουδιών" (shuffle songs) στο κεντρικό µενού, κάνοντας το πιο εύκολο στην χρήση. Το iPod τέταρτης γενιάς είχε ασπρόµαυρη οθόνη και κυκλοφόρησε σε δύο µοντέλα, των 20 Gb και των 40 Gb. Ήταν λίγο πιο λεπτό από το προηγούµενο και έφερε την δυνατότητα φόρτισης της µπαταρίας µέσω USB. iPod Photo: το πρώτο έγχρωµο iPod: Παρουσιάσθηκε στις 28 Οκτωβρίου 2004. Κατά ένα χιλιοστό πιο λεπτό από τα µονόχρωµα iPod τέταρτης γενιάς, µε διάρκεια µπαταρίας έως και 15 ώρες. Αρχικά κυκλοφόρησε σε δύο µοντέλα, µε χωρητικότητα 40 Gb και 60 Gb. Τον Ιούλιο του 2005 η Apple ένωσε το iPod Photo και τα απλά iPod σταµατώντας τις πωλήσεις από το ασπρόµαυρο iPod, και δίνοντας στο iPod όλες τις δυνατότητες του iPod Photo στην ίδια τιµή µε τα προηγούµενα ασπρόµαυρα iPod. Η Apple, καθώς επίσης και διάφοροι χρηστές των iPod, συνέχισαν να αναφέρονται στην σειρά αυτή σαν iPod τέταρτης γενιάς. Για την διαχείριση των φωτογραφιών στο iPod οι χρηστές Mac χρησιµοποιούν το iPhoto, ενώ οι χρηστές των Windows µπορούν να χρησιµοποιήσουν το Adobe Photoshop Album ή το Elements, επίσης µπορούν να χρησιµοποιήσουν το περιορισµένο δυνατοτήτων σε διαχείριση φωτογραφιών iTunes. iPod U2 Special Edition: Στις 28 Οκτωβρίου 2004, παρουσιάζει ένα κόκκινο-µαύρο iPod τέταρτης γενιάς µε το όνοµα iPod U2 Special Edition. Έχοντας µαύρο κυρίως σώµα του και κόκκινο click wheel (τα οποία είναι τα χρώµατα του άλµπουµ των U2, How to Dismantle an Atomic Βomb). Επίσης είχε χαραγµένες της υπογραφές των µελών του συγκροτήµατος στο πίσω µέρος του. Περιείχε ένα κουπόνι για το iTunes Μusic Store, άξιας 50$. Τον Σεπτέµβριο του 2005 γίνεται η παρουσίαση του ενός iPod τέταρτης γενιάς µε χωρητικότητα 20 Gb, µε ένα µεγάλο χάραγµα στο πίσω µέρος του µε το λογότυπο του Hogwarts. Αυτό το µοντέλο σταµάτησε την κυκλοφορία του χάρη στο νέο iPod Harry Potter πέµπτης γενιάς. Το iPod παρουσιάσθηκε µαζί µε την πρεµιέρα των ακουστικών βιβλίων του Harry Potter στο iTunes Music Store. Ο µόνος τρόπος για να το αγοράσει κανείς είναι µέσω του ∆ιαδικτύου. iPod πέµπτης γενιάς: Στις 12 Οκτωβρίου 2005 η Apple ανακοινώνει στην 21
παρουσίαση µε όνοµα "One More Thing.." την έναρξη της κυκλοφορίας του iPod πέµπτης γενιάς, το οποίο έχει την δυνατότητα αναπαραγωγής αρχείων πολυµέσων τύπου MPEG4. Η οθόνη του έχει ανάλυση 320 x 240, δυνατότητα προβολής 65.536 χρωµάτων, και µπορεί να αναπαράγει τα βίντεο ή τις φωτογραφίες του σε τηλεόραση. Η οθόνη έχει διάσταση 2,5”, δηλαδή µίση ίντσα µεγαλύτερη από τα προηγούµενα. Το iPod αυτό και είναι κατά 30% λεπτότερο από το παλιότερα. H διάρκεια ζωής της µπαταρίας είναι 14 και 20 ώρες, για τα µοντέλα των 30 Gb και των 60 Gb αντίστοιχα. Ο σχεδιασµός του click wheel είναι ο ίδιος, αλλά είναι µικρότερο από τα προηγουµενα. Ο λόγος για αυτό είναι ότι η Apple έπαψε να τροφοδοτείται από την Synaptics και πλέον παράγει µόνη της τα click wheels. Όπως και το iPod nano κυκλοφορεί σε δυο χρώµατα, άσπρο και µαύρο, και περιέχει τις εφαρµογές χρονόµετρο και κλείδωµα οθόνης. Στην συσκευασία του υπάρχει µια θήκη, η οποία είναι προϊόν των παραπόνων για την ευαίσθητη επιφάνεια του iPod nano. Άλλες αξιοσηµείωτες αλλαγές είναι η εξάλειψη θορύβων, όπως ο ήχος του σκληρού δίσκου που ακουγόταν µέσα από τα ακουστικά, και η ποιότητα εγγραφής ήχου, η οποία ανέβηκε στα 44.1 KHz. Το Μάιο του 2006 η Apple σε συνεργασία µε την Nike δηµιουργούν το Nike+ iPod το οποίον περιλαµβάνει ένα αισθητήρα τοποθετηµένο σε παπούτσι για να παρακολουθεί προπόνηση του κοµιστή του iPod nano. Τον Οκτώβριος 2006 η Apple ανακοινώνει το νέο iPod nano το οποίο κυκλοφόρησε στην αγορά σε κόκκινο χρώµα ως Special Edition να επωφεληθεί Το Παγκόσµιο Ταµείο για την Καταπολέµηση του AIDS, της φυµατίωσης και της ελονοσίας. Τον Απρίλιο του 2007 η EMI προσφέρει ολόκληρο τον ψηφιακό κατάλογο της µουσικής της DRM-free για το iTunes και τον Μάιο το iTunes εγκαινιάζει στο iTunes Store. Οι πωλήσεις του iTunes φτάνουν τα
τρία δισεκατοµµύρια
τραγούδια. Τον Σεπτέµβριο, παρουσιάζει το iPod touch µε το Multi-Touch interface και ενσωµατωµένο Wi-Fi ασύρµατη δικτύωση. Το 2008 η Apple µέσω του iTunes διαθέτει προς πώληση ταινίες από την πρώτη µέρα κυκλοφορίας τους σε DVD. Πάνω από το 90% των νέων 22
αυτοκινήτων που πωλούνται στην συνδεσιµότητα iPod προσφορά των ΗΠΑ. Το Ιανουάριο του 2009 όλα τα τραγούδια του iTunes προσφέρονται DRMfree, καθώς και οι φίλοι του κινηµατογράφου µπορούν να αγοράζουν και να ενοικιάζουν ταινίες σε HD στο iTunes Store. Τον Ιούλιο το App Store σηµατοδοτεί την πρώτη επέτειό του µε το διαδίκτυο πάνω από 1,5 δισ. εφαρµογές και το Σεπτέµβριο, ανακοινώνει το iPod nano, το οποίο έχει πουλήσει περισσότερα από 100 εκατοµµύρια µονάδες µέχρι σήµερα. Τον Σεπτέµβριο του 2010, παρουσιάζει το καινούργιο της iPod Shuffle23, το οποίο διαθέτει καινούργιο τετράγωνο σχεδιασµό, µε την Apple να επαναφέρει τα κουµπιά από την δεύτερη έκδοση της συσκευής, συνδυάζοντας τις λειτουργίες των δύο τελευταίων µοντέλων όπως, Voice Over, Genius Mixes και Playlists, µε δυνατότητα αναπαραγωγής για 15 ώρες, διαθέσιµο σε πέντε διαφορετικά χρώµατα,
και
σε
τιµή
$49
δολάρια
για
2GB
χωρητικότητας.
Οι φήµες των προηγούµενων ηµερών έκαναν διάνα όσον αφορά το καινούργιο iPod nano, το οποίο διαθέτει ανανεωµένο µικρότερο σχεδιασµό, µε οθόνη αφής, καταργώντας την χρήση του click wheel. Μερικά από τα χαρακτηριστικά του καινούργιου iPod nano είναι: γραφικό περιβάλλον µε λειτουργίες αφής, 46% πιο µικρό σχεδιασµό και 43% πιο ελαφρύ από το προηγούµενο µοντέλο, πλήκτρα ελέγχου της έντασης του ήχου, VoiceOver, FM ράδιο, Nike+ και Pedometer και δυνατότητα αναπαραγωγής για 24 ώρες. Οι τιµές του καθορίζονται στα $149 δολάρια για το µοντέλο των 8GB, και $179 δολάρια για το µοντέλο των 16GB. Στην συνέχεια ο Steve Jobs παρουσίασε το καινούργιο µοντέλο iPod touch χαρακτηρίζοντάς το ως το πιο δηµοφιλές iPod και τον #1 φορητό game player. Το iPod touch ενώ διατηρεί τον βασικό του σχεδιασµό, έγινε ακόµη πιο λεπτό, ενώ απέκτησε βελτιωµένα χαρακτηριστικά: οθόνη Retina Display (όπως και στο iPhone 4), επεξεργαστή Apple A4, λειτουργικό iOS 4.1 µε το Game Center, κάµερα στην πρόσοψη µε δυνατότητα βιντεο-κλήσης FaceTime µέσω Wi-Fi, κάµερα στο πίσω µέρος µε δυνατότητα λήψης βίντεο HD, και µέγιστο χρόνο λειτουργίας
τις
40
ώρες.
Το
iPod
touch
διαθέτει
την
δυνατότητα
πραγµατοποίησης βιντεο-κλήσεων µε άλλες συσκευές iPod touch αλλά και µε το iPhone 4, ενώ θα γίνει διαθέσιµο σε τρία διαφορετικά µοντέλα: στα 8GB πρός 23
$229 δολάρια, στα 16GB πρός $299 δολάρια και στα 32GB πρός $399 δολάρια. Μαζί µε την ανανέωση των νέων µοντέλων iPod, ανακοίνωσε και την επόµενη έκδοση του iTunes 10. H καινούργια έκδοση του iTunes 10, διαθέτει εκτός από το ανασχεδιασµένο
εικονίδιο
της
εφαρµογής,
καινούργιες
δυνατότητες,
χαρακτηριστικά και λειτουργίες. Η εταιρία ανακοίνωσε την δηµιουργία ενός καινούργιου social network για την µουσική µε την ονοµασία Ping (κάτι ανάλογο των Facebook, Twitter), ενσωµατωµένο στην εφαρµογή. Μέσω του Ping οι χρήστες µπορούν να ακολουθήσουν τους φίλους ή τους αγαπηµένους τους καλλιτέχνες και να βιώσουν καινούργιους τρόπους για την αναζήτηση της µουσικής. Το Ping θα γίνει άµεσα διαθέσιµο και στις 23 χώρες που διατίθεται το iTunes Store µε µια βάση 160 εκατοµµυρίων χρηστών. Η υπηρεσία Pink θα είναι διαθέσιµη εκτός από το iTunes στον υπολογιστή, και στα iPhone και iPod touch. Η
τελευταία
έκδοση
του
iTunes
10
είναι
διαθέσιµη
άµεσα.
24
APPLE ΚΑΙ ΤΗΛΕΠΙΚΟΙΝΩΝΙΕΣ Στον κλάδο των τηλεπικοινωνιών, η Apple εισήλθε αργά. Μόλις το 2007 µε την παρουσίαση του iPhone για να αλλάξει τα δεδοµένα. Η αγορά των κινητών τηλεφώνων ήταν µια αγορά ήδη πολύ ώριµη όταν εισήλθε σε αυτήν η Apple. Ξεκίνησε, λανσάροντας, το 2007 το iPhone το οποίο ήταν τελείως διαφορετικό από τα τηλέφωνα που έβγαζαν στην αγορά οι υπόλοιποι ανταγωνιστές στον κλάδο, όπως η Nokia. Το iPhone ήταν ένα καταπληκτικό τηλέφωνο, εύκολο στην χρήση µε καταπληκτικό design, το όποιο ήταν κάτι ανάµεσα από “laptop και κινητό τηλέφωνο”, όπως χαρακτηριστικά είπε ο Steve Jobbs, ένας άνθρωπος ο όποιος ξέρει πολύ καλά να πουλάει αλλά και να προβάλλει τα δυνατά στοιχεία των προϊόντων του. Το έργο του εδώ όµως ήταν αρκετά εύκολο αφού το iPhone ήταν ένα πολύ ποιοτικό προϊόν και δεν υπήρχε κάτι όµοιο στην αγορά. Αυτό που υπόσχονταν λοιπόν η Apple µε το iPhone ήταν ένα τηλέφωνο που «απλά δούλευε» και θα παρείχε µεγαλύτερη ευκολία και ικανοποίηση στον τελικό
πελάτη
διαφοροποιούµενη
από
τον
ανταγωνισµό, µέσα από µια απλή αλλά ταυτόχρονα πολύ έξυπνη διαφηµιστική καµπάνια επικεντρωµένη στο λογότυπο της εταιρίας. Κάτι τέτοιο υπόσχονταν και όλοι οι ανταγωνιστές της, ωστόσο τα τηλέφωνα που λάνσαραν
στην
αγορά
αντιµετώπιζαν
αρκετά
λειτουργικά προβλήµατα, διότι τα προγράµµατα που είχαν, προστέθηκαν στα τηλέφωνα χωρίς να έχουν τελειοποιηθεί απλά για να βρεθούν µπροστά από τον ανταγωνισµό. Ωστόσο, τόσο η Nokia,η Motorola και η LG διέθεταν στην αγορά προϊόντα µε όµορφο design, άρα εκεί η Apple δεν µπορούσε να διαφοροποιηθεί. H Apple ήθελε να δώσει ένα απλό στην χρήση τηλέφωνο, απαλλαγµένο από την πολυπλοκότητα των άλλων smartphones της αγοράς.24 Η αγορά κινητής τηλεφωνίας πλέον είναι µια ώριµη αγορά µε µεγάλο ανταγωνισµό. Ωστόσο, η αγορά των smartphones στην οποία εισήλθε η Apple µε 25
το iPhone ήταν καινούρια αλλά εξαπλώνονταν ραγδαία, κατέχοντας ένα ποσοστό της τάξης του 10 % της αγοράς κινητής τηλεφωνίας το οποίο ανεβαίνει µε γρήγορους ρυθµούς. Κύριοι ανταγωνιστές είναι η Nokia, η πιο «επιθυµητή φίρµα κινητών τηλεφώνων στην Βρετανία , η οποία κατέχει κάτι παραπάνω από το 39% της αγοράς smartphones, η οποία ακολουθεί στρατηγική χαµηλών τιµών, εισήγαγε τα εξελιγµένα λογισµικά των smartphones σε οικονοµικότερα και «συµβατικά» τηλέφωνα και επικεντρώθηκε στο να παγιώσει την θέση της στα αγορά των κινητών αφής ενώ εισήγαγε στην γκάµα της και κινητά µε πληκτρολόγιο QWERTY για να ανταγωνιστεί τα Blackberry. Ένας ακόµα ανταγωνιστής, είναι η RIM που παράγει τα Blackberry µε ποσοστό λίγο πάνω από 20% : η διείσδυση των Blackberry στην αγορά ήταν τεράστια: ενδεικτικό είναι ότι στις επιχειρήσεις της Αµερικής το 75% των τηλεφώνων που αγοράζονταν από αυτές ήταν Blackberry. Το πληκτρολόγιο QWERTY αποτελούσε καινοτοµία της εταιρίας στα κινητά τηλέφωνα, καθώς εξυπηρετούσε
την
γρήγορη
πληκτρολόγηση
γραπτών
µηνυµάτων
που
αποτελούσαν ένα µεγάλο µέρος της αγοράς των τηλεπικοινωνιών. Πλέον ,η Blackberry έχει λανσάρει αρκετά µοντέλα στην γκάµα της έχοντας κάνει τα τηλέφωνα της φίρµας “must” ενώ πλέον η διείσδυσή της, σε νεαρότερες ηλικίες είναι µεγαλύτερη από αυτή που είχε στην αγορά επαγγελµατικών- business τηλεφώνων. Μεγάλο µερίδιο στην αγορά smartphones έχει και η ανερχόµενη HTC που αρχικά αντιµετώπισε λειτουργικά προβλήµατα στα τηλέφωνα της µε το λογισµικό Windows Mobile, αλλά πλέον µε την συνδροµή της Google στην κατασκευή λογισµικού Android, το µερίδιο αγοράς της έχει αυξανόµενες τάσεις. Ένα σηµαντικό µέρος της αγοράς κατέχει η Motorola. Μικρότερα ποσοστά στην αγορα κατέχει η LG και η Samsung ενώ σύντοµα αναµένεται και η είσοδος της Dell στην αγορά των smartphones25.
26
Total handsets Top 6 for 201026 1
Nokia
32%
2
Samsung
21%
3
LG
9%
4,5,6
Apple, RIM and ZTE
about 4% each
Πηγή: Lets Understand the Mobile Phone Market, installed base and smartphones vs dumbphones http://communities-dominate.blogs.com/brands/
Smartphones Top 6 for 201027 1
Nokia
35%
2,3
RIM and Apple
15% each
4
Samsung
9%
5
HTC
6%
Πηγή : Lets Understand the Mobile Phone Market, installed base and smartphones vs dumbphones http://communities-dominate.blogs.com/brands/
Πολύ γρήγορα λοιπόν, η Apple έχασε το συγκριτικό πλεονέκτηµα απέναντι στον ανταγωνισµό καθώς οι ανταγωνιστές προσαρµόστηκαν πολύ γρήγορα στις νέες συνθήκες που δηµιουργήθηκαν στην αγορά.
27
Τον Ιούνιο του 2009 , η Apple λανσάρει στην αγορά το 3ης γενιάς iPhone 3GS που διέθετε καλύτερη πλέον κάµερα, µεγαλύτερης διάρκειας µπαταρία και γενικότερα ήταν δύο πιο γρήγορο τηλέφωνο από το iPhone της προηγούµενης γενιάς. H οθόνη που διέθετε εξακολουθούσε να είναι εξαιρετική, πράγµα που διευκόλυνε την προβολή φωτογραφιών σε αυτό χωρίς να τις αποθηκεύσεις στον υπολογιστή. Το iPhone 3GS τα πήγε αναµφισβήτητα πολύ καλά. Ωστόσο έγιναν κάποια πολύ σοβαρά λάθη. Τα λάθη αυτά αφορούσαν κυρίως το marketing και την διανοµή του τηλεφώνου. Η εταιρία δεν ασχολήθηκε καθόλου µε την αγορά της Ευρώπης χάνοντας έτσι πάρα πολλές πωλήσεις από µια αγορά µεγαλύτερη από της Αµερικής επειδή δεν ασχολήθηκε απλά µαζί της. Σύµφωνα µε υπολογισµούς, η Apple θα µπορούσε να έχει περίπου 300% περισσότερα κέρδη τα τελευταία 4 χρόνια αν είχε εξαπλωθεί νωρίτερα στην Ευρωπαϊκή αγορά. Αυτό µας δείχνει την έλλειψη στρατηγικής της Apple για την αγορά της Ευρώπης, καθώς τα Apple stores αποτελούν για την εταιρεία ένα πολύ σηµαντικό εργαλείο marketing καθώς εκθέτει τα προϊόντα τους και δηµιουργεί πολύ ισχυρούς δεσµούς µε τους πελάτες της, ένα στοιχείο που για την Apple είναι σηµαντικότερο από ότι για τους ανταγωνιστές, δεδοµένου µάλιστα ότι δαπανά ελάχιστα χρήµατα για διαφήµιση και προώθηση του προϊόντος.
28
Apple Stores in 200528
Apple Stores in 200829
US
110 Apple Stores
UK
1 Apple Store
US
150 Apple Stores
France
0 Apple Stores
UK
15 Apple Stores
Germany
0 Apple Stores
France
0 Apple Stores
Switzerland
0 Apple Stores
Germany
0 Apple Stores
Italy
0 Apple Stores
Switzerland
0 Apple Stores
Netherlands
0 Apple Stores
Italy
1 Apple Store
Spain
0 Apple Stores
Netherlands
0 Apple Stores
Spain
0 Apple Stores
Πηγή : www.apple.com/retail
Ένα ακόµη λάθος στην στρατηγική της Apple θεωρείται και η διατήρηση της ίδιας στρατηγικής µε το προηγούµενο iPhone.H στρατηγική αυτή ήταν αναµφισβήτητα καλή και παγίωσε την θέση του πρώτου iPhone, άλλα ήταν καλή για ένα νεοεισερχόµενο προϊόν. Αυτό αποτυπώνεται και στα ποσοστά που δίνει η εταιρία Canalys. Μέσα σε 9 µήνες, το µερίδιο της Αpple έπεσε στο 13% από 17% που είχε καταγράφει στο 3ο 3µηνο του 2009. Φυσικά αυτό αποτυπώθηκε και στην µονάδες προϊόντος που πούλησε, οι οποίες µειώθηκαν, την στιγµή µάλιστα που η αγορά smartphones µεγάλωσε κατά 12% και όλοι οι ανταγωνιστές κατάφεραν να µεγαλώσουν και τα µερίδια αγοράς και τις πωλήσεις τους.30 Τον Ιούνιο του 2010, η Apple µετά από µια τεράστια διαφηµιστική καµπάνια, λανσάρει το iPhone 4S. Παρά τις φήµες ότι το τηλέφωνο ήταν ελαττωµατικό ( “έχανε” κλήσεις και πολλά άλλα), οι πωλήσεις του ξεκίνησαν εκτίναξαν τα κέρδη της εταιρίας πωλώντας 1.7 εκατοµµύρια τηλέφωνα σε 3 ηµέρες. Αυτό το όποίο έκανε η εταιρία ήταν να βγάλει έναν σεβαστό αριθµό προϊόντων στην αγορά για τους φανατικούς της εταιρίας, οι οποίοι θα αγόραζαν οτιδήποτε µε το λογότυπο της εταιρίας, µέχρι την επόµενη έκδοση του τηλεφώνου που θα ήταν βελτιωµένη και θα είχαν λυθεί όλα εκείνη τα προβλήµατα που το 29
έκαναν “ελαττωµατικό”, καθώς στην πραγµατικότητα όλα τα τηλέφωνα “χάνουν” κλήσεις. Όσον αφορά λοιπόν αυτούς τους φανατικού πελάτες, η Apple έχει µια πιστή βάση χρηστών που έχει κάθε λόγο να αγαπούν τα προϊόντα της Apple. Είναι µακράν οι καλύτερα σχεδιασµένες συσκευές στην αγορά. Οι πελάτες της είναι εξοικειωµένοι µε αυτό και πρόθυµοι να καταβάλουν το επιπλέον για την πριµοδότηση της ύπαρξης ενός προϊόντος της Apple σε σύγκριση µε οποιαδήποτε αντιπάλου. Αυτή είναι η “µηχανή” για την τρέχουσα κερδοφορία της Apple. Η American Express είπε ότι µια καλή εµπειρία από ένα προϊόν αξίζει ένα επιπλέον
9%
ότι
οι
καταναλωτές
είναι
πρόθυµοι
να
πληρώσουν.
Οι χρήστες Apple είναι απίστευτα πιστοί, επιστρέφοντας να αγοράζουν περισσότερα προϊόντα της. Μια έρευνα της Piper Jaffray διαπίστωσε ότι το 92% έχει ένα iPod, το 74% έχει ένα Mac και το 66% έχει ένα iPhone. Σε έρευνες µετά την αγορά, ο σηµερινός ιδιοκτήτης iPhone είναι εξαιρετικά πιθανό να αγοράσουν ένα άλλο iPhone,κάτι που δεν συµβαίνει µε κατόχους τηλεφώνων άλλων εταιριών. Οι πελάτες της Apple είναι οι πιο ενεργοί πρεσβευτές της µάρκας και σίγουρα η καλύτερη διαφήµιση της φίρµας στους δρόµους, στις καφετέριες, στα Internet spots, κρατώντας και πολλές φορές “επιδεικνύοντας” αυτό που πλέον αποτελεί αντικείµενο πόθου.31 Στον κλάδο των τηλεπικοινωνιών θα πρέπει να αναφερθούµε και στους παρόχους καθώς παίζουν πολύ σηµαντικό ρόλο στις πωλήσεις. Το iPhone ήταν ένα πολύ ακριβό τηλέφωνο από µόνο του την αποκλειστική διάθεση του οποίου στην αµερικανική αγορά είχε η AT&T η οποία το παρείχε µε συµβόλαια µακροχρόνιας δέσµευσης του πελάτη. Αυτό βέβαια δεν εµπόδισε τους καταναλωτές να αγοράσουν το νέο τηλέφωνο ακόµα και αν αυτό σήµαινε µια τέτοια δέσµευση. Έτσι, το 43% όλων των iPhones που είχαν πουληθεί µέχρι τότε στην αγορά είχαν ενεργοποιηθεί από την ΑΤ&Τ. Φυσικά, όµως, αυτό δεν θα µπορούσε να συµβεί και σε άλλες αγορές, όπως η κινέζικη που είναι σαφώς πιο ευαίσθητη στις υψηλές τιµές. Ένα κινητό τηλέφωνο αξίας 600$, δεν έκανε τις πωλήσεις που ήλπιζε η εταιρία ακλουθώντας και στην Κίνα την στρατηγική του αποκλειστικού και προνοµιούχου παρόχου. Αυτό όµως δεν σηµαίνει ότι η εταιρία 30
δεν πηγαίνει καλά, αντιθέτως έχει έναν σταθερό ρυθµό ανάπτυξης όταν µάλιστα λανσάρει ένα προϊόν κάθε χρονιά (κάθε Ιούλιο) και οι ανταγωνιστές της λανσάρουν πολύ περισσότερα κάθε χρόνο µειώνοντας τον χρόνο ζωής τους. Αυτή η συνεχής µείωση του κύκλου ζωής των κινητών τηλεφώνων θα έπρεπε να κάνει την Apple να µειώσει τις τιµές όσο το προϊόν παρέµενε στην αγορά, κάτι που επί της ουσίας δεν έγινε ποτέ και εκλήφθηκε ως πράξη απληστίας από το καταναλωτικό κοινό που δεν ήταν διατεθειµένο να πληρώσει τόσα πολλά32. Συµπερασµατικά, θα µπορούσαµε να πούµε ότι το λανσάρισµα πιο προσιτών οικονοµικά τηλεφώνων ενδιάµεσα, κυρίως κατά τις γιορτές, ανάµεσα από το λανσάρισµα του κάθε καινούριου iPhone, θα µπορούσε να δώσει ακόµα περισσότερα κέρδη αλλά και να ενισχύσει την θέση της εταιρίας στην αγορά τηλεφώνων ιδιαίτερα την στιγµή που ο ανταγωνισµός αρχίζει να γίνεται ιδιαίτερα έντονος. Και όλα αυτά στην σκιά της απαίτησης του καταναλωτικού κοινού για ένα iPhone nano κάτι που η Apple φηµολογείται ότι µελετά πολύ σοβαρά, δεδοµένου µάλιστα της ραγδαίας αύξησης των πωλήσεων τηλεφώνων µε λογισµικό Android.
31
ΕΠΙΧΕΙΡΗΣΙΑΚΗ ΣΤΡΑΤΙΓΙΚΗ Η επιχείρηση δεσµεύεται να προσφέρει την καλύτερη χρηστική εµπειρία στους πελάτες της µέσω καινοτόµου hardware, λογισµικού, περιφερειακών µονάδων, υπηρεσιών και προσφορών ∆ιαδικτύου. Η επιχειρησιακή στρατηγική της εταιρείας της δίνει την µοναδική δυνατότητα να σχεδιάσει και να αναπτύξει τα λειτουργικά συστήµατα, το υλικό, τα προγράµµατα εφαρµογών, και τις υπηρεσίες της για να παρέχει στους πελάτες της νέα προϊόντα και λύσεις µε ένα εύχρηστο, ολοκληρωµένο, και καινοτόµο βιοµηχανικό σχεδιασµό. Η επιχείρηση θεωρεί τη συνεχή επένδυση στην έρευνα και ανάπτυξη κρίσιµη για τη µελλοντική ανάπτυξη και την ανταγωνιστική θέση της στην αγορά αφού συσχετίζεται άµεσα µε την έγκαιρη ανάπτυξη νέων και πρωτότυπων προϊόντων που είναι σηµαντικό στη στρατηγική της. Επιπλέον, η επιχείρηση συνεχίζει να δηµιουργεί και υποστηρίζει µια γερή πλατφόρµα για την διανοµή ψηφιακού περιεχοµένου και των εφαρµογών από τρίτους µέσω του iTunes Store. Το iTunes Store περιλαµβάνει το Apple Store και το iBookstore και επιτρέπει στους πελάτες να ανακαλύψουν και να µεταφορτώσουν τις εφαρµογές και τα βιβλία τρίτων µέσω είτε ενός υπολογιστή MAC ,είτε υπολογιστή βασισµένο στα WINDOWS υπολογιστή είτε ασύρµατα µέσω ενός iPhone, iPad ή iPod touch.
Αυτή η
επιχειρηµατική στρατηγική33 βασίζεται σε µια βάση της εµπειρίας των χρηστών, διαθέσιµη τεχνολογία και σε ένα επιχειρηµατικό µοντέλο που µπορεί να λειτουργήσει µέσα στις αντίστοιχες βιοµηχανίες. Η επιχείρηση επίσης εργάζεται για να υποστηρίξει µια κοινότητα για την ανάπτυξη των προϊόντων λογισµικού και υλικού από τρίτους καθώς και του ψηφιακού περιεχοµένου που συµπληρώνει τις προσφορές
της
επιχείρησης.
Επιπλέον,
η
στρατηγική
της επιχείρησης
περιλαµβάνει την επέκταση της διανοµής της για να φθάσουν αποτελεσµατικά σε περισσότερους πελάτες τα προϊόντα της και να τους παρέχει υψηλής ποιότητας πωλήσεις και κατάλληλη υποστήριξη. Η Apple χρησιµοποιεί περιορισµένη διαφοροποίηση έτσι ώστε τα προϊόντα της να είναι πολύ καλύτερα και διαφορετικά από ό, τι τα ανταγωνιστικά , και ως εκ τούτου, θα πρέπει να επιδιώκει υψηλότερα περιθώρια κέρδους. Η Apple είναι, 32
εγγενώς, µια εταιρεία υπολογιστών και στις δραστηριότητες της χρησιµοποιεί τις ικανότητές της σε επίπεδο τεχνογνωσίας για την ανάπτυξη υλικού και λογισµικού. Αυτό δηµιουργεί οικονοµίες φάσµατος, οι οποίες, οδηγούν σε εξοικονόµηση δαπανών για την εταιρεία, επειδή οι πόροι της µοιράζονται σε πολλαπλές επιχειρηµατικές δραστηριότητες. Παρόλο που έχουν συναφείς εργασίες, εν τούτοις, κάθε µια επιχείρηση είναι µια εστιασµένη πλατφόρµα χωρίς εξωγενής προϊόντα ή τύπους προϊόντων.
Για παράδειγµα οι υπολογιστές Macintosh,
αποτελούνται από δύο είδη ,desktop και notebook. Αυτές οι χωριστές γραµµές παραγωγής µοιράζονται τους πόρους και αλληλοσυµπληρώνονται. Επίσης κάθε πλατφόρµα συµπληρώνει την άλλη και επειδή λειτουργούν καλά µαζί η χρήση περισσότερων προϊόντων από κάθε πλατφόρµα δηµιουργεί πολλά οφέλη στους χρήστες. Το πλεονέκτηµα της πλατφόρµας δεν εφαρµόζεται µόνο στις συσκευές της Apple. Μέσα από το iTunes, οι χρήστες µπορούν να αγοράζουν µουσική, ταινίες και τηλεοπτικές εκποµπές που είναι συµβατές µε όλες τις συσκευές τους, ή ακόµη και µε την χρήση iPhone ή iPad. Το App Store επιτρέπει στους χρήστες να κατεβάσουνε εφαρµογές για iPhone και iPads όπου κι αν βρίσκονται, και τώρα το iBook Store, που κυκλοφόρησε τον Απρίλιο, θα τους επιτρέψει να κάνουν το ίδιο µε τα βιβλία. Η Apple έχει επιλέξει την ταυτόχρονη ενίσχυση όλων των πλατφόρµων της, γεγονός που τις καθιστά πιο ισχυρές, καθώς το σύνολο είναι ισχυρότερο από τα µέρη. Αυτό δηµιουργεί ένα πλήρες πακέτο για τους καταναλωτές να επιλέγουν, και είναι δύσκολο για τους ανταγωνιστές να ακολουθήσουν.
Η
στρατηγική
πλατφόρµα
κάνει
την
κάθε
µεµονωµένη
δραστηριότητα πιο πολύτιµη από ότι θα ήταν ως ξεχωριστή οντότητα. ∆εδοµένου ότι η αγορά των PC είναι ώριµη και οι κινητές συσκευές είναι το µέλλον, η Apple θα πρέπει να στραφεί εστιάζοντας στην αγορά κινητών συσκευών.
Θα έχει ως στόχο να προσδιορίσει ποιες είναι αυτές οι κινητές
συσκευές και να λαµβάνουν ένα ελεγχόµενο µερίδιο στην αγορά. Σκοπός της στην αγορά κινητών συσκευών δεν είναι να έχει µονοπωλιακή δύναµη, αλλά να κατέχει περίπου το 25 µε 30 τοις εκατό του µεριδίου αγοράς. ∆εδοµένου ότι η Apple έχει ως στόχο την καινοτοµία µπορεί να αναζητά υψηλά περιθώρια κέρδους και συνεπώς δεν χρειάζεται συντριπτικό µερίδιο της αγοράς. Ισχυρά 33
περιθώρια κέρδους της επιτρέπουν να έχει ένα υψηλό ποσοστό των κερδών του κλάδου χωρίς αντίστοιχο µερίδιο αγοράς. Σηµαντικός παράγοντας στην στρατηγική της εταιρείας είναι ο καθορισµός των νέων συσκευών, έτσι ώστε να ανταποκρίνεται στον ανταγωνισµό, να εξασφαλίσει τον ρόλο της καινοτόµου βιοµηχανίας και εποµένως µια θέση ισχύος. Στην αγορά κινητής τηλεφωνίας, η ακολουθεί παρόµοια πορεία όπως έκανε και µε το Mac δηλαδή hardware και software είναι ενσωµατωµένα. Ως βασικό επιχειρηµατικό µοντέλο της Apple είναι να πουλήσει το hardware. Όλα τα υπόλοιπα, δηλαδή το λειτουργικό σύστηµα, το iTunes, το App Store, χρησιµοποιούνται για να κάνουν τα προϊόντα της πιο πολύτιµα
και συνεπώς, να αυξήσουν τις πωλήσεις hardware. Η Apple
απολαµβάνει υψηλά περιθώρια κέρδους επί των προϊόντων της όχι επειδή το hardware είναι καλύτερο από αυτό που οι άλλοι προσφέρουν αλλά εξαιτίας του καλύτερου λογισµικού της. Επειδή, ελέγχει το υλικό και το λογισµικό του iPhone, µπορεί να εγγυηθεί ότι οι χρήστες µπορούν να έχουν πρόσβαση στις ενηµερώσεις του λειτουργικού συστήµατος αµέσως και ότι τα χαρακτηριστικά του υλικού είναι οµοιόµορφα σε όλη την πλατφόρµα. Κατά αυτό τον τρόπο, µπορεί να εγγυηθεί ένα ποιοτικό επίπεδο όπου οι ανταγωνιστές της δεν µπορούν. Επιπλέον, µπορεί να αναπτύξει το υλικό και το λογισµικό της σε βαθµό που οι ανταγωνιστές της δεν µπορούν να έχουν πρόσβαση, και έτσι κάνει τα προϊόντα της πιο πολύτιµα. Η θεµελιώδης παραδοχή πίσω από οποιαδήποτε επιχειρηµατικής στρατηγικής παραγωγής πλατφόρµας
θα πρέπει να έχει πλατφόρµες που
προσφέρουν προοπτικές ανάπτυξης, να εισάγει ελκυστικά παράγωγα προϊόντα, και να έχει µια επιτυχηµένη στρατηγική µάρκετινγκ. Η επιχειρηµατική στρατηγική της Apple για το 2011, θα εκµεταλλευτεί τον µηχανισµό µάρκετίνγκ για να συγκεντρώσει
αποτελέσµατα ανάπτυξή τους γεγονός που θα αφήσει στους
υπεύθυνους για την ανάπτυξη το χώρο αναπνοής για να δηµιουργήσει την επόµενη ενδιαφέρουσα βάση.34 Παρακάτω παρατίθενται οικονοµικά στοιχεία της εταιρίας που θα βοηθήσουν στην κατανόηση της θέσης της εταιρίας στην αγορά. 34
Ετήσια Οικονοµικά Στοιχεία
2010
2009
2008
2007
2006
Καθαρές Πωλήσεις
$65,225
$42,905
$37,491
$24,006
$19,315
Μικτό Κέρδος
$25,684
$17,222
$13,197
$8,154
$5,598
Λειτουργικά έσοδα
$18,385
$11,740
$8,327
$4,409
$2,453
Καθαρά Έσοδα
$14,013
$8,235
$6,119
$3,496
$1,989
Πηγή:http://library.corporateir.net/library/10/107/107357/items/315133/AAPL_10K_FY08.pdf
Ετήσια Οικονοµικά Στοιχεία (σε εκατοµ. $) $70,000 $60,000 Καθαρές Πωλήσεις
$50,000 $40,000
Μικτό Κέρδος
$30,000 Λειτουργικά έσοδα
$20,000 $10,000
Καθαρά Έσοδα
$0,000 2010
2009
2008
2007
2006
Έτος
35
Ο ακόλουθος πίνακας συνοψίζει τις καθαρές πωλήσεις και τις πωλήσεις µονάδων ανά προϊόν κατά τη διάρκεια των πέντε τελευταίων ετών , οι οποίες καταγράφονται έως τις 25 Σεπτεµβρίου 2010. ΚΑΘΑΡΕΣ ΠΩΛΗΣΕΙΣ ΑΝΑ ΠΡΟΪΟΝ $ σε εκατοµµύρια 2010 Desktops Portables ΣΥΝΟΛΙΚΕΣ πωλήσεις Η/Υ MAC iPod Άλλα προϊόντα και υπηρεσίες σχετικά µε µουσικής iPhone και σχετικά προϊόντα και υπηρεσίες iPad και σχετικά προϊόντα και υπηρεσίες Περιφερειακές µονάδες και άλλα hardware Software, υπηρεσίες και άλλες πωλήσεις ΣΥΝΟΛΙΚΕΣ πωλήσεις
µεταβολή
2009
µεταβολή
2008
µεταβολή
2007
µεταβολή
2006
$6,201
43%
$4,324
23%
$5,622
39%
$4,020
21%
$3,319
$11,278
18%
$9,535
9%
$8,732
38%
$6,294
55%
$4,056
$17,479
26%
$13,859
3%
$14,354
38%
$10,314
40%
$7,375
$8,274
2%
$8,091
12%
$9,153
10%
$8,305
8%
$7,676
$4,948
23%
$4,036
21%
$3,340
34%
$2,496
32%
$1,885
$25,179
93%
$13,033
93%
$6,742
NM
$123
NM
0
$4,958
NM
0
NM
0
NM
0
NM
0
$1,814
23%
$1,475
13%
$1,694
33%
$1,260
15%
$1,110
$2,573
7%
$2,411
9%
$2,208
46%
18%
$65,225
52%
$42,905
14%
$37,491
36%
$1,508 $ 24,006
$1,279 $ 19,315
24%
36
ΠΩΛΗΣΕΙΣ ΜΟΝΑ∆ΩΝ ΑΝΑ ΠΡΟΪΟΝ Desktops
4,627
45%
3,182
14%
3,712
37%
2,714
12%
2,434
Portables
9,035
25%
7,214
20%
6,003
38%
4,337
51%
2,869
ΣΥΝΟΛΙΚΕΣ πωληθείσες µονάδες Η/Υ MAC Καθαρές πωλήσεις ανά µονάδα Η/Υ MAC που πωλείται
13,662
31%
10,396
7%
9,715
38%
7,051
33%
5,303
$1,279
4%
$1,333
10%
$1,478
—%
$1,463
5%
$1,391
iPod πωληθείσες µονάδες
50,312
7%
54,132
1%
54,828
6%
51,630
31%
39,409
$164
10%
$149
11%
$167
4%
$161
17%
$195
39,989
93%
20,731
78%
11,627
NM
1,389
NM
0
7,458
NM
0
NM
0
NM
0
NM
0
Καθαρές πωλήσεις ανά µονάδα iPod που πωλείται iPhone πωληθείσες µονάδες iPad πωληθείσες µονάδες NM = Χωρίς νόηµα
http://library.corporate-ir.net/library/10/107/107357/items/315133/AAPL_10K_FY08.pdf
37
Παρατηρούµε ότι οι καθαρές πωλήσεις µε την πάροδο των ετών έχουν αυξηθεί µε αποκορύφωµα το έτος 2010 όπου σηµειώνεται αύξηση 52% έναντι του 2009. ∆ιάφοροι
παράγοντες
συνέβαλαν
θετικά
σε
αυτές
τις
αυξήσεις,
-
συµπεριλαµβανοµένου των ακόλουθων. •
Kατά τη διάρκεια του 2007 oι καθαρές πωλήσεις και οι πωλήσεις µονάδων
των φορητών Η/Υ της επιχείρησης αυξήθηκαν 55% και 51%, αντίστοιχα, λόγω της αυξηµένης ζήτησης για το MacBook και για το MacBook Pro. Οι καθαρές πωλήσεις και οι πωλήσεις µονάδων desktop της MAC αυξήθηκαν κατά 21% και 12%, αντίστοιχα, λόγω των ισχυρότερων πωλήσεων του iMac σε κάθε ένα τµήµα της επιχείρησης. Το 2008 οι συνολικές πωλήσεις Η/Υ αυξήθηκαν κατά 38%. Η αύξηση δηµιουργήθηκε από την ισχυρή ζήτηση για όλα τα φορητά προϊόντα και ιδιαίτερα για το MacBook, καθώς και από την προσθήκη του MacBook air στην γραµµή παραγωγής της εταιρείας τον Ιανουαρίο του 2008. Στο έτος 2009 παρατηρήθηκε µείωση των συνολικών πωλήσεων Η/Υ MAC κατά 3% και συγκεκριµένα οι καθαρές πωλήσεις ανά µονάδα Η/Υ MAC µειώθηκαν κατά 10% κατά τη διάρκεια του 2009 λόγω των χαµηλότερων µέσων τιµών πώλησης καθώς και της ισχυροποίησης του δολαρίου. Κατά τη διάρκεια 2009 οι καθαρές πωλήσεις των φορητών συσκευών MAC αυξάνονται από την ζήτηση για το MacBook Pro. Τέλος το 2010 οι καθαρές πωλήσεις της MAC αυξήθηκαν κατά 26% και οι πωλήσεις µονάδων της MAC αυξήθηκαν κατ 31%. Οι καθαρές πωλήσεις ανά µονάδα Η/Υ MAC που πωλήθηκε µειώθηκαν κατά 4% λόγω των χαµηλότερων µέσων τιµών πώλησης των φορητών συστηµάτων της MAC. Επίσης οι καθαρές πωλήσεις και οι πωλήσεις µονάδων των φορητών συσκευών MAC αυξήθηκαν κατά 18% και 25%, αντίστοιχα, λόγω της ζήτησης για το MacBook Pro. Επίσης οι καθαρές πωλήσεις και οι πωλήσεις µονάδων desktop MAC της επιχείρησης αυξήθηκαν κατά 43% και 45%, αντίστοιχα, ως αποτέλεσµα των υψηλότερων πωλήσεων του iMac. •
Το 2007 οι καθαρές πωλήσεις των iPods αύξησαν 8% και πωλήσεις iPods
µονάδων αυξήθηκαν κατα 31% σε σχέση µε το έτος 2006. Η αύξηση οφείλεται στις αυξανόµενες πωλήσεις των iPod shuffle και iPod nano ιδιαίτερα στις διεθνείς αγορές. Οι πωλήσεις των µονάδων iPod ήταν σηµαντικά µεγαλύτερες από τις 38
καθαρές πωλήσεις των iPods λόγω της µετατόπισης από το γενικό προϊόν iPod σε µίγµα προϊόντων, καθώς επίσης και λόγω των χαµηλότερων τιµών πώλησης για τον κλασικό iPod, iPod nano και iPod shuffle. Κατά τη διάρκεια του 2008 οι καθαρές πωλήσεις των iPods αυξηθήκαν κατά 10% .ενώ πωλήσεις µονάδων iPods κατά 6%, λόγω της ζήτησης του iPod touch και των υψηλών πωλήσεις των iPod shuffle που προκλήθηκαν από την µείωση τιµών τον Φεβρουάριο του 2008. Το 2009 οι καθαρές πωλήσεις των iPods µειώθηκαν κατά 12% και οι πωλήσεις µονάδων iPod κατά 1%. Οι καθαρές πωλήσεις ανά µονάδα iPod µειώθηκαν κατα 11%ως λόγω των χαµηλότερων µέσων τιµών πώλησης σε όλες τις γραµµές παραγωγής iPod, και στις µειώσεις τιµών που λαµβάνονται µε την εισαγωγή των νέων iPods. Οι καθαρές πωλήσεις των iPods αύξησαν κατά 2% το 2010, ενώ οι πωλήσεις µονάδων iPod µειώθηκαν κατά 7%. Οι καθαρές πωλήσεις ανά µονάδα iPod αυξήθηκαν κατά 10% λόγω της µετατόπισης στο µίγµα προϊόντων προς το iPod touch. •
Οι καθαρές πωλήσεις του iPhone35 και των σχετικών προϊόντων και των
υπηρεσιών ήταν $123 εκατοµµύρια το 2007, τα οποία αντιπροσώπευσαν τις πωλήσεις για ένα τρίµηνο. Κατά τη διάρκεια του 2008, οι πωλήσεις του iPhone επεκτείνονται πέρα από τις ΗΠΑ και η επιχείρηση αναµένει να εµπορευθεί iPhones σε πάνω από 70 χώρες µέχρι το τέλος του ∆εκεµβρίου. Η αύξηση πωλήσεων στο έτος 2009 αποδίδεται στην επεκταθείσα διανοµή και την υψηλή ζήτηση για τα iPhones. Επίσης κυκλοφόρησε το iPhone 3GS στις 19 Ιουνίου 2009 στις ΗΠΑ και µέχρι το τέλος του 2009 σε πολλές άλλες χώρες. Για το έτος 2010 οι καθαρές πωλήσεις του iPhone και των σχετικών προϊόντων και υπηρεσιών αποτελούν το 39% των συνολικών καθαρών πωλήσεων της επιχείρησης. Αυτό οφείλεται στο γεγονός στην ανάπτυξη της διανοµής του προϊόντος µέσω των µεταφορέων και των µεταπωλητών, και την ισχυρή ζήτηση για το iPhone 4, το οποίο κυκλοφόρησε στις ΗΠΑ τον Ιούνιο του 2010 και σε πολλές άλλες χώρες στο υπόλοιπο του 2010. Στις 25 Σεπτεµβρίου 2010, η επιχείρηση διανέµει το iPhone σε 89 χώρες µέσω 166 µεταφορέων. •
Οι καθαρές πωλήσεις36 προϊόντων και υπηρεσιών σχετικά µε την µουσική
αυξήθηκαν κατά 32% το 2007 λόγω των αυξανόµενων καθαρών πωλήσεων από 39
το iTunes Store. Η επιχείρηση θεωρεί ότι η αύξηση αυτή ήταν αποτέλεσµα του υψωµένου
καταναλωτικού
ενδιαφέροντος
για
τη
διανοµή
ψηφιακού
περιεχοµένου και εφαρµογών από τρίτους µέσω του iTunes Store. Το 2008 οι καθαρές πωλήσεις αυξήθηκαν κατά 34%
λόγω των αυξηµένων καθαρών
πωλήσεων από το iTunes Store σε κάθε ένα από τα γεωγραφικά τµήµατα της επιχείρησης. Η επιχείρηση συνεχίζει να επεκτείνει τις προσφορές σε ψηφιακό περιεχόµενο σε όλο τον κόσµο. Στο έτος 2009 οι καθαρές πωλήσεις αυξήθηκαν κατά 21%, οι οποίες προέρχονται από την ανάπτυξη του App iTunes Store, την συνεχή αύξηση της πελατειακής βάσης του iPhone, iPad, και iPod, και την ανάπτυξη εφαρµογών ήχου και εικόνας οι οποίες είναι διαθέσιµες στο iTunes Store. Τέλος το 2010 •
Οι καθαρές πωλήσεις προϊόντων και υπηρεσιών
σχετικά µε την µουσική αυξήθηκαν κατά 23%. Αυτή η αύξηση οφείλεται στις συνολικές καθαρές πωλήσεις ύψους $4.1 δισεκατοµµυρίων από το iTunes Store. •
Οι καθαρές πωλήσεις των περιφερειακών µονάδων και άλλων hardware
αυξήθηκαν κατά 15% το 2007 λόγω της αύξησης στα ασύρµατα προϊόντα δικτύωσης
και
άλλα
εξαρτήµατα
hardware
συµπεριλαµβανοµένων
των
εκτυπωτών και των scanners, η οποία αντισταθµίστηκε µερικώς από µια µείωση στις καθαρές πωλήσεις των οθονών. Το 2008 οι καθαρές πωλήσεις αυξήθηκαν κατά 32 %, ενώ το 2009 µειώθηκαν κατά 13%.Τέλος το 2010 η αύξηση των καθαρών πωλήσεων ήταν 23% συγκριτικά µε το 2009. •
Το 2007 οι καθαρές πωλήσεις του software, των υπηρεσιών και άλλων
πωλήσεων αυξήθηκαν κατά 18%. Αυτή η αύξηση αποδόθηκε στις αυξανόµενες καθαρές πωλήσεις των εκτεταµένων συµβάσεων του σχεδίου προστασίας AppleCare για υπηρεσίες και υποστήριξη και αύξησε τις πωλήσεις των επώνυµων προϊόντων της Apple και των προϊόντων software τρίτων. Κατά την διάρκεια του 2008 οι καθαρές πωλήσεις αυξήθηκαν σε ποσοστό 46% ενώ για τα έτη 2009 και 2010 οι αυξήσεις ανήλθαν σε ποσοστά 14% και 52% αντίστοιχα, λόγω της αύξησης των πωλήσεων των brand προϊόντων της εταιρείας και της επέκτασης των συµβάσεων του Apple Care. Εκτός από την βραχυπρόθεσµη λειτουργούσα απόδοση υπάρχουν και πολλοί καταλύτες που ωθούν την ανάπτυξη της εταιρείας Apple.Οι παράγοντες 40
κλειδιά είναι: 1)η επεκταµένη γεωγραφική προσιτότητα ιδιαίτερα στην Κίνα,2) διεύρυνση δικτύων διανοµής για το iPhone και iPad 3)η διείσδυση στην εταιρεία Verizon µε την παραγωγή ενός iPhone CDMA και 4) η µεγαλύτερη διείσδυση του µεσαίου τµήµατος PC µε την πάροδο του χρόνου, που υπολογίζουµε θα µπορούσε να αντιπροσωπεύσει µια ευκαιρία $5-7 δισεκατοµµυρίων. Οι µελλοντικές προβλέψεις για τα φορολογικά έτη 2011 και 2012 παρουσιάζονται στον παρακάτω πίνακα.37 Εκτιµήσεις – Προβλέψεις της J.P. Morgan για την Apple $ σε εκατοµµύρια,µονάδες σε χιλίαδες37
Q1 - 2011 ΝΕΕΣ
2011 ΠΑΛΑΙΕΣ ΝΕΕΣ
2012 ΠΑΛΑΙΕΣ ΝΕΕΣ
ΕΙΣΟ∆ΗΜΑΤΑ
$23,832 $22,076
$86,781
$81,530
$96,970
Desktops
$1,761
$1,486
$6,804
$5,760
$7,705+
Notebooks
$3,478
$3,734
$14,462
$15,550
$17,641
iPhone
$9,364
$7,119
$33,546
$27,701
$36,675
iPad
$3,645
$4,127
$14,003
$14,501
$15,843
iPod
$3,065
$3,035
$7,295
$7,209
$6,776
Άλλα προϊόντα µουσικής
$1,313
$1,353
$5,775
$5,866
$6,797
$537
$532
$2,224
$2,183
$2,635
$670
$691
$2,671
$2,760
$2,896
Desktops
1,333
1,178
5,226
4,599
6,107
Notebooks
2,888
3,004
11,988
12,527
14,730
Σύνολο µονάδων MAC
4,221
4,181
17,214
17,126
20,837
iPhone
15,103
11,671
54,775
45,983
62,864
Περιφερειακές
µονάδες
και
άλλα hardware Software, υπηρεσία και άλλες πωλήσεις
ΜΟΝΑ∆ΕΣ
41
iPad
5,444
6,164
21,262
22,221
24,817
iPod
19,505
19,911
46,889
48,316
45,506
Πηγή :J.P. Morgan Report 19 Oct 2010
Για φορολογικό έτος 2011, η αναθεωρηµένη εκτίµηση του εισοδήµατος είναι $86.78 δισεκατοµµύρια και για το έτος 2012 είναι $96.97 δισεκατοµµύρια. Επίσης θα πρέπει να αναφέρουµε και τους υπάρχοντες κινδύνους που µπορούν να επηρεάσουν τις παραπάνω εκτιµήσεις. 1) Μακροοικονοµικές και κοσµικές συνθήκες. Υποθέτουµε
ότι
η
Apple
έχει
προστασία
σε
τυχόν
κραδασµός
στο
µακροοικονοµικό περιβάλλον ή σε προκλήσεις στις αγορές των Η.Υ. ή των smartphones. Εάν εξασθενήσει περισσότερο από το αναµενόµενο η ζήτηση στην αγορά ή είναι αργή η διεθνής επέκταση των καταστηµάτων λιανικής πώλησης της Apple, τότε οι εκτιµήσεις θα µπορούσαν να είναι σε κίνδυνο. 2) ∆υναµική Ανταγωνιστών. Υποθέτουµε ότι η Apple θα συνεχίσει να είναι πρωτοπόρος στην αγορά των smartphones, iPads, και Η/Υ. Εάν οι ανταγωνιστικές απαντήσεις σε αυτά τα τρία τµήµατα αναστάτωναν την επιχείρηση της Apple, τότε η άποψή µας θα µπορούσε να βρεθεί σε µειονεκτική θέση. 3) Περιθώρια Κέρδους. Σύµφωνα µε εκτιµήσεις το µικτό περιθώριο κέρδους της εταιρείας επιστρέφει βαθµιαία σε ένα κατώτατο όριο 40% λόγω της εύκολης τιµολόγησης των συντελεστών παραγωγής και της βελτίωσης στις κατασκευαστικές αποδόσεις σε νεώτερα προϊόντα. Σε περίπτωση που αυτή η δυναµική δεν είναι εµφανής οι εκτιµήσεις κινδυνεύουν. 4) Ποσοστό κύκλων νέων προϊόντων Αναµένουµε ότι η Apple θα στηρίξει τον επιταχυνόµενο κύκλο νέου προϊόντος της που την αναζωογονεί. Εάν άρχιζε η επιχείρηση να επιβραδύνει στις βελτιώσεις στην τεχνολογία και τη συχνότητά αναζωογόνηση της, η εικόνα της επιχείρησης σαν προµηθευτής για τις περιθωριακές λύσεις µπορεί χτυπηθεί. Σε αυτή την 42
περίπτωση, οι επενδυτές θα αρχίσουν να χάνουν το ενδιαφέρον τους για την εταιρεία. Παρακάτω παρατίθενται η Swot analysis
της Apple σε όλους του τοµείς
που δραστηριοποιείται και επισηµαίνονται τα ∆υνατά Σηµεία της , οι Αδυναµίες, οι Ευκαιρίες και οι Απειλές SWOT ANALYSIS ∆υνατά Σηµεία Ένας από τους παλαιότερους κατασκευαστές ηλεκτρονικών συσκευών και πληροφορικής Υψηλής ποιότητας προϊόντα Φορητά προϊόντα Μεγάλη βάση «πιστών» καταναλωτών Ισχυρό brandname, δύσκολο να αντιγραφεί Αδυναµίες Υψηλή τιµή Πελάτες αντιµετωπίζουν προβλήµατα ελαττωµατικών προϊόντων. ∆υσκολία στον έλεγχο ποιότητας Ελλιπής εφαρµογή εργαλείων marketing Ευκαιρίες Φθηνότερες και ποιοτικότερες γραµµές παραγωγής. Ευχρηστία στους ιδιοκτήτες. ∆υνατότητα συγχρονισµού και εύκολη συνδεσιµότητα των προϊόντων. Συµβατότητα µε άλλες συσκευές (i-pod στο αυτοκίνητο).
43
Κίνδυνοι Πίεση από τους ανταγωνιστές. Νέα υποκατάστατα. Ραγδαία εξέλιξη της τεχνολογίας. Ανάγκη για λανσάρισµα νέων προϊόντων. Παρακάτω παρατίθενται το µοντέλο των 5 δυνάµεων του Porter που περιγράφει το κλαδικό περιβάλλον της εταιρείας
Ανταγωνισµός- Υψηλός Windows OS και media player για την αναπαραγωγή µουσικής και video ( Microsoft) Ανταγωνισµός από Mac OS X (Linux) Εναλλακτικοί κατασκευαστές υπολογιστών (Dell, HP, Lenovo) Εναλλακτικοί κατασκευαστών smartphones (Νokia, RIM, κτλ.) Ανταγωνισµός από νέα λογισµικά τηλεφώνων( Android, Symbian) Λοιποί κατασκευαστές κοµψών MP3 players (Creative,Samsung,Sony) Νέα Online Music Stores(Rhapsody) Νέοι ανταγωνιστές σε συσκευές e-reader (Samsung Tablet Pc) 44
Απειλή νεοεισερχόµενων- Υψηλή Αναπαραγωγή ήχου και βίντεο µέσω v-cast (Verizon) Παροχή online υπηρεσιών “on demand” (παρόµοιο µε το i-tunes)(Amazon) Νέοι ανταγωνιστές µε προηγµένη τεχνολογία και τεχνογνωσία(Google). Απειλή νεοεισερχόµενων- Υψηλή Αναπαραγωγή ήχου και βίντεο µέσω v-cast (Verizon) Παροχή online υπηρεσιών “on demand” (παρόµοιο µε το i-tunes)(Amazon) Νέοι ανταγωνιστές µε προηγµένη τεχνολογία και τεχνογνωσία(Google). ∆ιαπραγµατευτική ∆ύναµη Προµηθευτών-Υψηλή Προµηθευτές επεξεργαστών και µνηµών Η/Υ (Motorola, IBM, Intel) Στρατηγικές συµµαχίες και προµηθευτών για Office της Mac (Microsoft) Πάροχοι υπηρεσιών τηλεόρασης και ταινιών (Disney, ABC, Fox, Sony) Εταιρίες της µουσικής βιοµηχανίας (BMG, Sony, Warner, Universal) ∆ιαπραγµατευτική ∆ύναµη Καταναλωτών-Μεσαία Οι καταναλωτές «κατεβάζουν» µουσική και την µοιράζονται µέσω peer-topeer χωρίς χρέωση (Ares, Limewire) Οι διανοµείς µπορεί να πιέσουν για χαµηλότερες. Οι καταναλωτές και οι επιχειρήσεις µπορούν να µειώσουν τις αγορές τους σε Η/Υ η τηλέφωνα λόγω της παγκόσµιας οικονοµικής κατάστασης. Οι καταναλωτές και οι επιχειρήσεις µπορούν να µην ανανεώσουν τον εξοπλισµό τους χρησιµοποιώντας παλαιότερες εκδόσεις iPhone,iPod, iMac. Απειλή από υποκατάστατα-Μεσαία ∆ορυφορικό ραδιόφωνο για µουσική (XM, Sirius) Αναπαραγωγή πολυµέσων (XBOX, PS3) Εναλλακτικούς τρόπους απόκτησης µουσικής (Music CDs, DVDs) Εναλλακτικές πηγές αναπαραγωγής video και ταινιών (Καλωδιακή, συνδροµητική TV και Cinema) 45
46
ΒΙΒΛΙΟΓΡΑΦΙΑ 1
UNITED
STATES
SECURITIES
AND
EXCHANGE
COMMISSION
,
Washington, D.C. 20549 Form 10-K , ANNUAL REPORT PURSUANT TO SECTION 13 OR 15(d) OF THE SECURITIES EXCHANGE ACT OF 1934 For the
fiscal
year
ended
September
25,
2010
http://phx.corporateir.net/External.File?item=UGFyZW50SUQ9Njc1MzN8Q2hpb GRJRD0tMXxUeXBlPTM=&t=1 2
About.com:
The
History
of
Apple
Computers
http://inventors.about.com/od/cstartinventions/a/Apple_Computers.html 3
Silicon Valley Story: http://www.silicon-valley-story.de/sv/apple_appleII.html
4
London Business School , Apple’ s Computer Financial
http://faculty.london.edu/chigson/casestudies/pdfs/apple.pdf 5
Wikipedia : http://en.wikipedia.org/wiki/Apple_Inc.
6
Apple Computer Inc - Internet Strategy http://ecommerce.hostip.info/pages/53/Apple-Computer-Inc-INTERNET-
STRATEGY.html 7
http://www.slideshare.net/guestb72f51b/apple-naren
8
Wikipedia : http://el.wikipedia.org/wiki/Apple_I Apple Museum : http://applemuseum.bott.org/sections/computers/a1.html
9
The
story
of
"the
MOST
personal
computer"
!http://apple2history.org/history/ah01/ 10
About.com : Inventors of the Modern Computer - The Invention of the Apple
Macintosh
-
Apple
Computer
Steve
Jobs
and
Steve
Wozniak
http://inventors.about.com/library/weekly/aa051599.htm 11
PowerBook History :A 'Best of Apple Archive' Article byAdam Robert Guha –
12/05/2000 http://lowendmac.com/archive/2k0512.html 12
Wikipedia : http://en.wikipedia.org/wiki/Mac_OS
13
The Apple Macintosh Marketing History by Federico Viticci
http://www.macstories.net/news/the-apple-macintosh-marketing-history-video/
47
14
Business Insider: http://www.businessinsider.com/blackboard/apple
15
Wikipedia : http://en.wikipedia.org/wiki/IMac
16
A History of Apple's Operating Systems Amit Singh. All Rights Reserved.
Written
in
February
2004
http://osxbook.com/book/bonus/ancient/whatismacosx//history.html 17 18
Apple Worldwide Developers Conference http://developer.apple.com/wwdc/
BGR:
http://www.bgr.com/2010/01/27/apple-announces-the-ipad-changes-the-
course-of-history/ 19
MeriNews, Apple iPad creates history, 700000 iPad sells on the opening day
http://www.merinews.com/article/apple-ipad-creates-history-700000-ipad-sellson-the-opening-day/15803054.shtml 20
http://www.analyzeit.gr/Music.htm
21
http://support.apple.com/kb/ht1353
22
http://el.wikipedia.org/wiki/IPod
23
http://www.maclife.gr/forum/showthread.php?t=7356
24
Apple iPhone and the Telecom Industry By Charles Goldfinger, May 2007
http://www.highdeal.com/news-events/industry-insights/Apple-iPhone-and-theTelecom-Industry.php 25
Communities Dominate Brand , Bloodbath update for December, as we await
EOY data for 2010 http://communities-dominate.blogs.com 26
Lets Understand the Mobile Phone Market, installed base and smartphones vs
dumbphones http://communities-dominate.blogs.com/brands/ 27
Lets Understand the Mobile Phone Market, installed base and smartphones vs
dumbphones http://communities-dominate.blogs.com/brands/ 28
Πηγή : www.apple.com/retail
29
Πηγή : www.apple.com/retail
30
Ahonen-Moore: Why iPhone Strategy is Wrong and Has to Change Soon
http://communities-dominate.blogs.com
48
31
Ahonen-Moore: Why iPhone Strategy is Wrong and Has to Change Soon
http://communities-dominate.blogs.com 32
A Bloodbath for 2010: the Smartphone market preview http://communities-
dominate.blogs.com/brands/2010/01/a-bloodbath-for-2010-the-smartphonemarket-preview.html 33
Apple’s Mobile Future: Corporate and Business Strategy http://www.tightwind.net/2010/06/apples-mobile-future-corporate-and-business-
strategy 34
Πηγή:http://www.workingwider.com/strategic_innovation/apple-business-
strategy-2011-milk-the-icow-for-growth-cash/ 35
Apple Business Strategy 2011: Milk the iCow for Growth & Cash
http://www.workingwider.com/strategic_innovation/apple-business-strategy-2011milk-the-icow-for-growth-cash/ 36
UNITED STATES SECURITIES AND EXCHANGE COMMISSION ,
Washington, D.C. 20549 Form 10-K , ANNUAL REPORT PURSUANT TO SECTION 13 OR 15(d) OF THE SECURITIES EXCHANGE ACT OF 1934 For the
fiscal
year
ended
September
25,
2010
http://phx.corporateir.net/External.File?item=UGFyZW50SUQ9Njc1MzN8Q2hpb GRJRD0tMXxUeXBlPTM=&t=1 37
J.P. Morgan - σύγκριση µεταξύ Νέων και Παλαιών εκτιµήσεων
49