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Introducción
Lizano es una marca líder y una de las más tradicionales en Costa Rica. Lizano es principalmente conocida por su salsa inglesa de receta secreta, pero también tiene otros productos. La salsa tabasco Lizano es uno de sus productos más antiguos, pero también uno de los tradicionales, sin embargo actualmente es uno de los productos menos consumidos de la marca, esto en gran medida se debe a su diseño actual, por lo que en este proyecto se plantea un rediseño basado en una estrategia publicitaria nueva.
Índice Brief El producto La investigación de mercado El proyecto FODA Envase Empaque Video Recetas Anexos
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Lizano Lizano es una marca tradicional en Centroamérica y una de las marcas locales con mayor historia y herencia. Ha sido usada por generaciones para la condimentación de muchos platillos y evoca todo lo bueno del sabor local y tradicional de nuestras tierras. Lizano cuenta dentro de su portafolio con: Salsa, chiles (Chilera y Tabasco), Frijoles volteados rojos y negros listos para comer, Mayonesas y Salsa Rosada. Los cocineros de Costa Rica la usan para darle sabor a todo, desde carne hasta frijoles. No es picante y está hecha con base en agua, azúcar, sal, vegetales (cebolla, zanahoria, coliflor, pepino) y especies. Slogan: la original desde 1920. El slogan hace referencia directa a la edad de la marca, reiterándola como una marca tradicional y clásica a través de su edad.
Breve reseña historica •
La marca Lizano fue creada originalmente en Costa Rica por don Próspero Lizano en 1920.
• La marca nació con el Encurtido Lizano y posteriormente con la Salsa Lizano. Seguidamente se lanzó el chile Tabasco Lizano •
En 1988, se lanzó la primera campaña de la marca, para el producto Mayonesa Lizano.
• En 1994, se realizó una extensión de línea, lanzando al mercado cuatro nuevas salsas: para carnes, salsa china, salsa inglesa tipo Worcestershire y salsa de soya. •
1995 se realizó un cambio en la etiqueta para el mercado de Centroamérica.
• 2009, Lizano renueva su identidad con nuevas etiquetas y campañas. Sale al mercado la Lizano Suave con 20% menos de sal.
Es uno de los productos más conocido de Lizano y el tercero en haber salido al mercado, haciéndolo uno de los más viejos y tradicionales. Actualmente existen dos presentaciones, sin embargo solo la versión pequeña de 65g esta a la venta al publico general, mientras que la otra solo esta a la venta para los restaurantes.Actualmente cada frasco de Lizano cuesta 500 colones y se pueden encontrar en cualquier supermercado del país.
El envase actual tiene un diseño muy simple, utiliza el diseño de la botella Lizano, pero es más pequeño delgado y de cristal. Su etiqueta de la tapa es roja al igual que su tapa y dice Lizano varias veces en blanco. La etiqueta es blanca con rojo y verde (el logo de Lizano), también tiene pequeños tabascos dibujados y dice su información nutricional y de contacto. La tipografía es muy simple y san serif (la de tabasco). El producto en sí es anaranjado rojizo. El producto en sí se puede considerar con una personal tradicionalista y (actualmente) aburrida.
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Posicionamiento Actualmente la marca Lizano se considera una marca “Top of mind” en nuestro país, sin embargo esto es cierto para la Salsa estilo inglesa Lizano, no para todo sus productos. La salsa Tabasco Lizano en algún momento fue un top of mind, sin embargo actualmente esta perdiendo esta posición. Esto se debe a que el diseño del empaque no ha sido cambiado en muchos años, por lo que muchas personas consideran que el producto es anticuado o aburrido (datos adquiridos de consumidores reales). Muchos consumidores fieles ven el diseño aburrido, pero no lo dejan de usar por tradición.
Competencia Competencia directa: Los competidores más grandes de la salsa tabasco Lizano son: Tabasco Brand y la salsa tabasco Banquete. Tabasco Brand: es una de las más grandes productoras de salsa Tabasco, incluso realizan distintos sabores de la misma. Es la marca competidora más grande. Banquete: Banquete es más reconocida por su salsa de tomate, pero también producen salsa tabasco. Competidores indirectos: Otras salsas como las salsas chileras ya preparadas y salsas que contengan algún tipo de chile. También chiles en encurtido o frescos como el chile jalapeño.
Consumidores y motivo de compra Descripción general de los consumidores: Les gusta el picante. Son de distintos rangos de edad, los hay des de 20 años hasta más de 60 años. Algunos son fanaticos del picante y utilizan la salsa en casí cualquier comida, otros la utilizan simplemente para darle sabaro a ciertas salsas o con ciertos platillos. En su mayoria son personas muy tradicionalistas, aunque sea en algún aspecto de su vida diaria. La mayoría son hombres, pero cada vez hay más mujeres que lo consumen. La mayoría de las compras son realizadas por mujeres, ya que la mayoría de las veces las compras la realizan mujeres. Motivo de compra: Muchos consumidores adquieren el producto para hacer chileros y otras salsas o DIPS. También es muy utilizado al cocinar para darle un sabor picante a la comida. Algunas personas lo utilizan en la comida directamente (cuando ya de ha sido servido en el plato).
Publicidad Actualmente, Publimark se encarga de la publicidad de Unilever y de los productos Lizano. En general Lizano se anuncia utilizando la tradici贸n costarricense como su principal estrategia publicitaria. Los anuncios Lizano no son muy comunes por su posici贸n en el mercado y los anuncios de salsa tabasco son a煤n m谩s escasos. Los pocos anuncios de salsa tabasco analizados para este proyecto explotan el picante de la salsa. Usualmente utilizan estrategias emocionales. La competencia, por su parte, utiliza anuncios en donde se destaca el picante del producto.
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La campaña Concepto por desarrollar: La salsa tabasco Lizano se considera parte de la tradición costarricense, pero no por ello es anticuada. La campaña: Muchos de los consumidores de la salsa tabasco Lizano compran la marca por tradición, pero consideran que el diseño es aburrido, razón por la cual se decidió rediseñar el empaque para expresar la tradición costarricense con un diseño interesante y llamativo. También se creo un nuevo tamaño aparte del tamaño original para crear más diversidad. Para lograr reposicionar el producto como el top of mind se decidió crear una campaña de lanzamiento para la nueva botella con una edición especial que saldrá a la venta por 2 meses y luego será remplazada por el nuevo envase. La razón por la cual la edición especial no será el empaque final es por utilidades. El diseño de la edición especial lo puede volver muy costoso para la empresa por lo que se le propone esta opción más económica. También es importante destacar que el sacar un edición especial vuelve a un producto muy llamativo, aumenta las ventas y la recordación del producto. Se recomienda lanzar el producto en agosto y setiembre, durante los meses más patrióticos de Costa Rica Tratamiento de la comunicación: 40% emocional, 30% racional, 30% sensorial
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Objetivo de campaña y publico objetivo Objetivos de la campaña: • • • •
Mejorar la identidad de la marca al hacerla ver tradicional, pero fresca. Aumentar las ventas. Aumentar la recordación de la misma. Recuperar su posicionamiento de top of mind.
Publico objetivo: Edad: de 25 a 40 años de edad. Genero: Ambos Clase socioeconómica: clase alta, baja y media. Hábitos de compra: el producto es usualmente comprado por quincena (en algunos casos semanalmente). Hábitos de consumo: Las familias que más consumen, lo consumen diario, otras al menos una vez por semana. Estilo de vida: Les gusta el picante, suelen ser personas muy familiares, muchos utilizan el producto para hacer chileros u otras salsas, suelen ser muy tradicionalistas, patrióticos.
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Fortalezas: Es de una marca reconocida, es facil de transportar, tiene bajo costo, un buen sabor. Oportunidades: Al latinoamericano le gusta el chile, producido en Costa Rica, pertenece a una marca Lovemark en este país. Debilidades: No rinde mucho, solo tiene una presentación, solo tiene una intencidad (no hay más ni menos picante), la marca es reconocida, pero este producto especifico no es tan utilizado, el diseño es anticuado. Amenazas: No tiene empaque secundario, el diseño no es atractivo, la competencia tiene mejor diseño y más variedad.
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El embace fue diseñado en base a una carreta típica para representar la tradición y cultura costarricense. La gama de colores y la tipografían fueron escogidas específicamente para representar el tabasco, al igual que la iconografía presentes en todo el trabajo (los chiles). También se creo una versión no de edición especial.
Gama de colores Tipografias utilizadas
Palatino Linotype para los cuerpos de texto Spicy Curry Rice para el tabasco y titulos Capitals subtitulares Savoye LET Plain para un subtitulo (tradicional)
Iconografia
Bocetos iniciales (ver todos en anexos)
Primeros dise単os digitales
Diseño final Producto hecho y distribuido por Unilever de Centroamérica, S.A., del Cruce de San Antonio de Belén, 400m oeste y 800 m norte, Heredia, Registro Sanitario A-16-12.
INFORMACIÓN NUTRICIONAL Tamaño por porción: 1 cucharada (13 g) Porciones por envase: 8 aprox. Cantidad por porción: Energía: Energía de grasa:
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%VRN* Grasa total: 0g 0% Grasa saturada: 0g 0% Grasa Trans: 0g 0% Cholesterol: 0 mg 0% Sodio: 430 mg 18% Carbohidratos totales: menos de 1g 0% Fibra dietetica: 0g 0% Azúcares: menos de 1 g 0% Proteina: 0g 0% *Valores de referencia de nutriente (VRN) según FAO/OMS
Mantener bien cerrado a temperatura ambiente.
SALSA Tabasco Tradicional
Servicio de atención al consumidor: Costa Rica: 0800-057-1020 Consumidor@sac-unilever.com
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Ingredientes: chile picante, agua, ácido acético (como acidulante), ácido caminico (colorante artificial), benzonato de sodio (0,02%) como preservante.
Máximo grado de picante Agitese bien antes de usar Lote y consumir preferiblemente antes de: ver impresión en el empaque.
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Se crearon dos versiones de cajas. Una para una sola botella y una para dos botellas (una grande y una pequeĂąa). El diseĂąo de las cajas estĂĄn basados en el del empaque.
Bocetos iniciales
Dise単o final
Dise単o final (caja doble)
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Para el video stopmotion se creo una pequeña historia protagonizada por la Tabasquera y el Chilerón. En la historia se compara levemente Méjico con Costa Rica y como el chile de Costa Rica es más picante.
Guión y storyboard Una mujer (La Tabasquera) va en una carreta típica cunado en el camino se encuentra con una multitud. La multitud admira a un hombre mejicano comer chile como si nada (El Chilerón), la mujer le entrega una botella de tabasco Lizano y el se enchila. Al final aparece el chile con una frase. .
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Se crearon una línea de recetas para patrocinar el producto, las recetas viene dentro del empaque de cada producto y siempre varían. La caja doble trae dos por empaque.
Datos básicos ▪ Casero ▪ Española ▪ Sopas y cremas ▪ Dificultad: facil ▪ Coste: bajo ▪ Calorias: media ▪ Comensales: Más de 8 ▪ Elaboración en 15 minutos
Receta
Gazpacho SALSA Tabasco Tradicional
Ingredientes para más de 8 comensales ▪ 2 aguacates maduros grandes ▪ 400 gr de caldo de verduras ▪ 50 gr de nata (crema de leche) ▪ 1 chorrito de vinagre de jerez (al gusto) ▪ 4 gotas de tabasco ▪ 2 tomates muy maduros ▪ sal ▪ aceite ▪ pimienta y pereji Elaboración Lo primero que hacemos es cortar en trocitos muy pequeños, casi picados los tomates, y ponemos a macerar con el aceite, la sal y el perejil picado. Reservamos porque lo utilizaremos para acompañar el gazpacho. Pelamos los aguacates y los trituramos y añadimos todos los demás ingredientes poco a poco, el caldo, la nata (crema de leche) (crema de leche), el vinagre y el tabasco. Le ponemos también un poquito de pimienta, y vamos probando para ver si está a nuestro gusto. Dejamos enfriar y servimos con el tomate.
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Datos básicos ▪ Casero ▪ Española ▪ Sopas y cremas ▪ Dificultad: facil ▪ Coste: bajo ▪ Calorias: media ▪ Comensales: Más de 8 ▪ Elaboración en 15 minutos
Receta
Gazpacho SALSA Tabasco Tradicional
Ingredientes para más de 8 comensales ▪ 2 aguacates maduros grandes ▪ 400 gr de caldo de verduras ▪ 50 gr de nata (crema de leche) ▪ 1 chorrito de vinagre de jerez (al gusto) ▪ 4 gotas de tabasco ▪ 2 tomates muy maduros ▪ sal ▪ aceite ▪ pimienta y pereji Elaboración Lo primero que hacemos es cortar en trocitos muy pequeños, casi picados los tomates, y ponemos a macerar con el aceite, la sal y el perejil picado. Reservamos porque lo utilizaremos para acompañar el gazpacho. Pelamos los aguacates y los trituramos y añadimos todos los demás ingredientes poco a poco, el caldo, la nata (crema de leche) (crema de leche), el vinagre y el tabasco. Le ponemos también un poquito de pimienta, y vamos probando para ver si está a nuestro gusto. Dejamos enfriar y servimos con el tomate.
Datos básicos ▪ Casero ▪ Española ▪ Sopas y cremas ▪ Dificultad: facil ▪ Coste: bajo ▪ Calorias: media ▪ Comensales: Más de 8 ▪ Elaboración en 15 minutos
Receta
Gazpacho SALSA Tabasco Tradicional
Ingredientes para más de 8 comensales ▪ 2 aguacates maduros grandes ▪ 400 gr de caldo de verduras ▪ 50 gr de nata (crema de leche) ▪ 1 chorrito de vinagre de jerez (al gusto) ▪ 4 gotas de tabasco ▪ 2 tomates muy maduros ▪ sal ▪ aceite ▪ pimienta y pereji Elaboración Lo primero que hacemos es cortar en trocitos muy pequeños, casi picados los tomates, y ponemos a macerar con el aceite, la sal y el perejil picado. Reservamos porque lo utilizaremos para acompañar el gazpacho. Pelamos los aguacates y los trituramos y añadimos todos los demás ingredientes poco a poco, el caldo, la nata (crema de leche) (crema de leche), el vinagre y el tabasco. Le ponemos también un poquito de pimienta, y vamos probando para ver si está a nuestro gusto. Dejamos enfriar y servimos con el tomate.