Publicidad II campaña skipper by Nilo Rosales

y yo María José Garita Estefania Gutierres Nidia Rosales Jennifer Villaplana Universidad Veritas Escuela de Diseño Publicitario Publicidad II 21/4/2014

Í ndice 2

Introducción 3 Brief Creativo 6 Investigación de antecedentes 11 Eje de campaña 22 Concepto 23 Objetivo 24 Estrategia creativa 25 Plan de medios 26 Pauta 30 Presupuesto 32 Análisis de la legislación relevante 38 Piezas 41 Conclusiones y recomendaciones 51 Bibliografía 52 Anexos 53

El trabajo en su totalidad se compone de la siguiente estructura y basándose en datos reales de la marca Skipper: - Brief Creativo - Eje de campaña. - Concepto. - Objetivos. - Estrategia creativa - Plan de medios - Pauta - Presupuesto - Análisis de la legislación relevante - Conclusiones y recomendaciones. - Bibliografía.

Introducción

Resumen Ejecutivo

Panorama General A continuación se presenta un análisis situacional de la marca Skipper. La anterior abarca la línea de cuadernos realizada por el Grupo Nación. El análisis incluye mercado, compañía, competencia y FODA, además un análisis del consumidor. La presente investigación pretende conseguir una vasta pero a su vez concreta información, para poder realizar más adelante una estrategia de comunicación acorde a los términos del producto. Para concretar la información se consultarán varias fuentes, especialmente los distribuidores directos del producto, por medio de páginas web, centrales telefónicas, etc. con el fin específico de trabajar con los datos coherentes y reales para un resultado profesional y que tenga respuestas mesurables para la compañía. A nivel general, la marca actualmente no esta bien posicionada en la mente de los consumidores, no esta invirtiendo en publicidad y las marcas competidoras están mucho mejor posicionada que Skipper. Se planea realizar una campaña utilizando la novela de “Viaje al Reino de los Deseos”, que no incumpla ninguna ley y que además se relacione al concepto de la búsqueda del yo presente en la novela mencionada anteriormente.

Viaje al reino de los deseos Autor: Rafael ángel Herra Género literario: novela. Movimiento literario: vanguardia.

• • • • • • •

Mimbo La Doncella del Olvido El Barquero El Niño Baltasar La Joven Vieja Los sembos Kunko y Kunka.

Sinopsis:

Temas principales: la búsqueda del yo, la lucha sin fin entre Erase una vez un titiritero fantasioso que se creía máquina. Escribía la historia de la cordura y la locura. un caballero y un dragón. Súbitamente el caballero y el dragón estaban a su Personajes principales: lado. Y el titiritero pensó que también él combatía. Creyose entonces caballero • Tremolan hecho de hierro. El dragón lo contem• Orellabac. pló con tristes ojos apagados. El titiritero sintió una vieja fatiga de máquina. Así Otros personajes importantes: empezó la historia de su locura y de sus deseos. • Dulce Luz • Acayu el pájaro de la dicha • Maese Pedro • Imago Rex • Laquelee

Brief Creativo

Cliente: Grupo Nación

los identifique y los diferencie antes sus pares. Motivos.

Artículos escolares

El propósito que tiene un cliente al adquirir un cuaderno es la necesidad de un producto duradero y agradable que Hombres y mujeres de las 7 provincias pueda cumplir con el objetivo de ser un de Costa Rica, pero principalmente de medio para el aprendizaje. la Gran Área Metropolitana (GAM), de edades de entre 14 y 18 años de ocu- Creencias y actitudes. pación principal estudiantes, de clase baja y media que cuenta con un presu- En general: como se menciona en estilo puesto mínimo 20 000 colones y máxi- de vida, son muchachos que buscan enmo de 100 000 para los útiles de esco- cajar en algún grupo y sentirse aceptalares y colegiales dos, pero que aún buscan su individuali-

Objetivo:

Estilo de vida:

Reposicionamiento de marca.

Son jóvenes que les gusta divertirse y siguen, en su mayoría alguna tendencia de la moda. Asisten al colegio y les gusta celebrar con sus amigos. Se preocupan por encajar a algún grupo y sentirse aceptables sociablemente, pero al mismo tiempo buscan tomar sus propias decisiones y tratan de definirse como personas. Entre sus actividades diarias se encuentran ir al cine, salir con sus amigos, utilizar redes sociales como Facebook y Twitter, jugar futbol (principalmente los hombres), estudiar/hacer tareas, ir a fiestas y ver televisión. Estos jóvenes en estos momentos también están buscando una identidad propia que

Producto: Cuadernos

Marca: Skipper

Categoría:

El objetivo es diseñar una campaña de reposicionamiento para la marca de cuadernos Skipper, en donde se utilice la novela de viaje al reino de los deseos como inspiración para crear una imagen gráfica atractiva para los jóvenes. Se quiere reposicionar a Skipper como una marca de buena calidad y atractiva para los jóvenes, en especial aquellos que están en busca de su yo interior y que quieran desarrollar su creatividad.

Público Meta, parámetros demográficos, socio-gráficos, de estilo de vida: Características demográficas:

dad como seres humanos.

En relación a sus cuadernos: los padres buscan calidad y precios , mientras que los niños y jóvenes buscan portadas y personajes.

Percepción. El público meta capta, interpreta y recuerda información del medio, en su mayoría por medios tradicionales, en este caso medios tradicionales e interactivos. Es una de las razones por las cuales las personas reaccionan de manera diferente ante un estímulo, por ejemplo el público meta se ve influenciado por lo que opinan otros en redes sociales.

Este público meta se ve muy influencia- tamaño del mismo en las portadas. do por lo que otros de su grupo de edad opinen, debido a su necesidad de sen- Skipper es una marca pequeña, con un tirse socialmente aceptados. posición baja en el mercado de cuadernos y útiles. Sus mayores competidores y lideres de mercado son los cuadernos El Tema del mensaje: Lider, Norma, Tilibra y Scribe. Se enfoca en resaltar a los cuadernos Skipper en el mercado costarricense me- Su publicidad es básicamente nula, apadiante una campaña publicitaria subje- reciendo únicamente en catálogos de productos de supermercados. tiva.

Antecedentes de la marca, contexto en el cual se desenvuelve : Cuadernos Skipper

Para Información más detallada sobre Otro punto importante, es el tema de la los antecedentes de la marca ver pa- lectura, este tema es secundario, pero el gina 11. hecho de utilizar imágenes con un tema relacionado a la novela en la publicidad puede llamar la atención al público hacía ¿Qué se debe comunicar? Idea el libro original. central

Es la marca comercial de cuadernos que produce Grupo Nación y distribuye su Se desea enviar un mensaje a los jóvenes unidad GN Distribución. que genere lazos entre su imaginación, Cuenta con cuadernos de resortes, co- la búsqueda de identidad propia y los sidos y especiales como los de dibujo, cuadernos skipper. Nos dirigimos a música, caligrafía y milimétricos. Estos un público joven, lleno de ideas y con productos utilizan papel proveniente de fuertes capacidades para crear, por lo bosques reforestados y controlados, por que los cuadernos Skipper dan espacio lo que son amigables con el medio am- para que ellos puedan liberar toda esa biente y reducen su impacto ambiental. creatividad. Sus diseños son simples y prácticos. Esta marca cambio recientemente su diseño, pero mantuvo la simpleza del diseño original, ya que el cambio radica mayormente en el logo y en la posición y el

los adolecentes que forman el público meta, están en una etapa de búsqueda de una identidad propia, al igual que el protagonista de la novela. Para lograr este objetivo, se plantea comparar elementos de la novela y la característica que tienen los cuadernos de ser personalizables. Básicamente, se espera que los jóvenes utilicen los cuadernos para dejar fluir su creatividad y así encontrar y viajar a su propio “reino de los deseos”.

¿Qué estilo de comunicación debemos utilizar?

Se recomienda utilizar el estilo agresivo, este estilo es aquel que se caracteriza por ser muy persuasivo. Se recomienda este estilo, ya que al ser una campaña de reposicionamiento se debe ser muy directo, persuasivo e insistente con los posibles clientes para lograr crear conExisten varios puntos importantes que ciencia de marca y de esta forma posiconlleva esta campaña iniciando con cionar a la marca en la mente de los clidarle valor a la marca. Luego tenemos entes. la importancia de la expresión propia como método para encontrar una identidad o el “verdadero yo”, recordemos que 7

¿Existen elementos en contra de la marca o el producto por superar?

Parámetros de acatamiento obligatorio

• El logo debe mantenerse. • Ofrece poca variedad en sus diseños de • No se puede cambiar el tamaño de los cuadernos. cuadernos. • Las marcas lideres ofrecen una gran variedad de diseños diferentes, a difer- Medios de comunicación encia de Skipper. • No ofrecen cuadernos cocidos. Debido a que esta es una campaña de • La marca no esta bien posicionada en reposicionamiento, se le debe dar un el mercado. gran enfoque a la frecuencia de los • Existe poca conciencia de marca. anuncios y se les debe colocar en pun• Algunas personas pueden considerar a tos estratégicos. Deseamos enfocarnos estos cuadernos como hechos para una principalmente en el GAM y deseamos clase social baja. hacer uso de todos los medios de comu• No tienen mucha publicidad. nicación que sean vistos por los jóvenes.

Elementos de cambio a considerar Medios: • Se debe reconsiderar el diseño de los cuadernos. • Se debe hacer más uso de la publicidad. Oportunidades de mercado a considerar • Son una opción de buena calidad y económica. • Su diseño es único y diferente a las otras marcas. • Con los nuevos diseños de edición limitada se podrá incorporar al consumidor joven de secundaria que busca en sus cuadernos algún tipo de diseño diferente al de una portada lisa.

los jóvenes, como películas de acción y animadas. Radio Permite desarrollar la imaginación del público, llega al hogar, carro, a cualquier lugar y permite mucha intimidad entre los narradores y el publico. La publicidad es fácil de cambiar, se requiere utilizar varias cadenas, para mayor acceso. También es un medio que tiene un alto valor de intromisión y además es muy útil para aumentar la recordación de una marca. En radio también se quiere pautar en emisoras que escuchen los jóvenes durante sus ratos libres o con amigos, como Radio Disney, Radio Hit y Los 40 Principales.

Televisión

Muppies

Tiene gran flexibilidad, el alto alcance del público supera el costo, permite más recordación gracias a su gran habilidad de intrusión por estar en un ambiente cerrado con pocas distracciones, que permite que el medio inmediatamente llame la atención del público aun cuando el espectador no quiera. El cine tiene un alto grado de alcance y frecuencia y a la vez un costo bajo por contacto. Se pautara en CCM Cinemas, en películas que puedan resultar interesantes para

Los muppies garantizan un alto grado de alcance, ya que se colocan junto a las avenidas y calles más transitadas. Las vallas tienen el valor de intrusión, por lo que es más probable que el público meta las vea, además de que muchas personas viajan por la misma ruta repetidamente. Para los muppies se planea pautar en el GAM, principalmente por la cantidad de jóvenes que radican en esta área y por

restricciones económicas. Algunos de cuentran las historietas y los horarios del necesidades de estima y de actualización estos muppies, tendrán como propósito cine, que son las áreas que les interesan personal. La necesidades de estima son promover el concurso que se realizara. a estos jóvenes. aquellas relacionas a autoestima, reconocimiento y estatus, en nuestro concepConcurso y Redes sociales (única- Para más información sobre los medi- to se menciona como el proyecto inspimente para el concurso) os ver pagina: 26 rado en la novela de “Viaje al reino de los deseo” (la cual habla de la búsqueda del Para el medio BTL, se decidió hacer un Aspectos legales que se deben yo a través de un viaje fantástico y simconcurso en los colegios en donde los considerar bólico al "reino de los sueños" que desjóvenes deberán dibujar en una gran de un punto de vista psicológico puede portada de cuaderno, ubicada en las Para información más detallada sobre ser visto como el subconsciente del propuertas de las clases las mejores puer- este tema ver pagina 38. tagonista) trata de ayudar a los jóvenes tas de cada colegio serán publicadas a encontrar un concepto que los ayude como ediciones especiales en portadas • Ley 6683 - Ley sobre Derechos de Autor a definirse como individuos, para lograr de distintos cuadernos. El concurso se y Derechos Conexos esto se promueve el la creatividad de los administrará principalmente a través de • Reglamento a la Ley de Promoción de usuarios de los cuadernos a dibujar en Facebook y se publicitará con posters en la Competencia y Defensa Efectiva del ellos y a "terminar o mejorar" los diseños los colegios y en muppies. Cabe desta- Consumidor N° 7472 de portadas presentadas en un estilo de car que se espera que las puertas repre- • Ley Regula Propaganda que Utilice la marca de agua. Entre las necesidades senten “viajes fantásticos al reino de los Imagen de la Mujer 5811 de actualización y desarrollo personal deseos de cada clase” como lo hace el • Reglamento de los Derechos de Vía y se encuentra el desarrollo y realización arte de la publicidad. personal, que también se relaciona a la Publicidad Exterior Nº 29253-MOPT búsqueda del yo mencionada anteriorPeriódico mente.

Aplicación de las teorías de Toma Tienen un alto grado de accesibilidad y de decisiones del consumidor

Se sabe que nuestros clientes en su mayselectividad geográfica, por lo que es fáoría actualmente utilizan el método de Como se relaciona la toma de desviacil de dirigir un mensaje publicitario a un solución de problemas conocido como ciones a nuestro proyecto. segmento específico. "hábito de búsqueda de variedad" en el cual el cliente sabe que producto deSe espera que el consumidor compre Siendo Skipper una marca pertenecisea comprar e incluso conoce a algunas ente al grupo Nación, nos pareció im- nuestro producto siguiendo lo estipula- marcas, pero no le interesa comparar portante utilizar el periódico La Nación. do por Maslow, quien afirma que existen ninguna en específico, la mayoría de la Se planea pautar en paginas cercanas al diferentes razones por las que una per- compra de útiles escolares caen en esta área de entretenimiento donde se en- sona compraría un producto, entre ellas categoría. 9

Con la campaña se quiere atraer a esos consumidores a comprar Skipper y de hecho lograr de manera efectiva posicionar la marca en la mente de los mismos y cambiando sus creencias, para lograr cambiar sus actitudes hacia la marca y de esta forma hacer que los mismos pasen de utilizar el método de soluciones anteriormente mencionado de "hábito de búsqueda de variedad" a utilizar el de lealtad de marca, en el cual el cliente ya sabe que marca quiere comprar y que no quiere cambiar.

tad de marca y que la próxima vez que compren cuadernos sean de la marca Skipper.

Presupuesto Precio neto (sin producción) de la campaña: ¢ 13.424.272 Precio total de la campaña: ¢ 17.950.000

El modelo de toma de desviaciones Para ver el presupuesto desglosado de nuestros consumidores se vería ver pagina 33. de esta forma: 1. Reconocimiento de una necesidad: el consumidor necesita cuadernos para el colegio. 2. Búsqueda de información: este tipo de consumidor no se interesa mucho en saber de marcas, por lo que se va a aplicar una campaña agresiva para informarlos sobre la marca Skipper. 3. Compra: se espera que compren Skipper. 4. Desunión después de la compra: se espera que las personas queden tan satisfechas de las marca que se forme leal10

Impulsamos el desarrollo de una socie- la agenda de discusión nacional y prodad democrática, solidaria y competi- mover el bienestar de la sociedad. tiva, mediante contenido propio, indeSkipper: pendiente y relevante. • Orientación al cliente: Comprende la búsqueda permanente de la satisfacción Es la marca comercial de cuadernos que Visión de los múltiples clientes de la empresa, produce Grupo Nación y distribuye su previendo sus necesidades e investiganunidad GN Distribución. El mejor contenido, experiencias mem- do sus gustos y preferencias. orables. Unidades de negocios: Cuenta con cuadernos de resortes, cosidos y especiales como los de dibujo, Valores • GN Medios: Es el negocio tradicional música, caligrafía y milimétricos. Estos de la empresa. A esta unidad perteneproductos utilizan papel proveniente de • Credibilidad: Contempla la transpar- cen los diarios La Nación, Al Día, La Teja, bosques reforestados y controlados, por encia, la responsabilidad, el respeto y la el semanario El Financiero, sus versiones lo que son amigables con el medio amintegridad. Implica ser consistente entre digitales y comunicación en redes sociabiente y reducen su impacto ambiental. el discurso y la acción, así como compor- les, revistas como Perfil, Su Casa y las ratarse con honradez y rectitud de con- dios Bésame 89.9, ADN 90.7 FM, Los 40 Sus diseños son simples y prácticos. Esta ducta. Principales 104.3 y Q´ Teja 91.5. Dentro marca cambio recientemente su diseño, de este negocio se encuentra también pero mantuvo la simpleza del diseño • Independencia: Se refiere a tener cri- la comercialización de soluciones de cooriginal, ya que el cambio radica mayorterios propios, sin sujeción a la influen- municación a las audiencias de los memente en el logo y en la posición y el cia del orden político, económico, pub- dios. tamaño del mismo en las portadas. licitario, ideológico, gremial, religioso o de cualquier otra índole. • GN Impresos: Ofrece servicios de imGrupo Nación: presión con lo último en tecnología, • Excelencia: Orienta el esfuerzo per- acabados y calidad. Brinda una amplia Grupo Nación es una empresa de comusonal y empresarial hacia la eficiencia y variedad de soluciones para sus clientes, nicaciones, con independencia editorial el mejoramiento constante, a favor de entre ellos, impresión de periódicos, rey económica, líder en la generación de metas valiosas y de una cultura organi- vistas, libros, catálogos, folletos, insertos, contenidos varios (impresos, digitales y zacional innovadora y de aprendizaje materiales promocionales e impresos experienciales) que se derivan de su necontinuo. personalizados. Además cuenta con gocio más tradicional: el informativo. una unidad de impresión digital, “Hace• Liderazgo: Implica el esfuerzo perma- lo Digital”, que tiene como objetivo satisMisión nente por ser los mejores, los más com- facer la demanda con tirajes cortos. pletos y más respetados, así como crear

Investigación de antecedentes

Compañía y contexto histórico:

• GN Distribución: Es la unidad de negocio que brinda servicios de distribución y comercialización de productos tanto a Grupo Nación como a clientes externos. Gracias a una red de más de 140 socios comerciales, ofrece diariamente servicios de entrega puerta a puerta. Así mismo, esta área gestiona las sucursales de Grupo Nación distribuidas en todo el país. Skipper pertenece a esta área.

sitio de comercio electrónico micompra. • 1973: Se adquirió e instaló una nueva co.cr. rotativa del fabricante Harris Cottrell, una prensa de impresión offset que per• Bliss Entretenimiento: Es una de las mitió agregar color a los periódicos y unidades de negocios más recientes de suplementos. El 15 de mayo de 1973 se Grupo Nación. Está dedicada a la admin- publicó un suplemento de historietas a istración de recintos y a la creación, pro- color, por primera vez. moción y producción de eventos masivos y deportes de motor en Costa Rica. • 1978: Se trasladaron a sus actuales Asimismo, es responsable del desarrollo instalaciones en Llorente de Tibás, condel primer recinto diseñado y construi- struidas por la necesidad de contar con • GN Digital: Se dedica a la creación y do en Centroamérica para artes escéni- mayor espacio para nuevas maquinarias desarrollo de nuevos negocios digitales, cas, exhibiciones y ferias. y personal. principalmente sitios de e-commerce. Entre ellos Yuplón (portal de ofertas di- • Servicio al negocio: Esta unidad fue • 1984: Nace la revista Perfil con el fin de arias), Fussio (servicio de venta de sitios creada para dar servicio administrativo brindar un medio de entretenimiento, web), T-encuentro (sitio para encontrar a todas las unidades de negocio. Aquí diversión y cultura general para el sector pareja), ZIMP (monedero electrónico se concentran los servicios transaccio- femenino. para transferir dinero o pagar en comer- nales de finanzas, soporte en tecnológicios a través de móviles) y La boletería co, servicios generales (instalaciones y • 1990: Se inaugura el departamento (venta de tiquetes para eventos). contratos), abastecimiento, y servicios de impresión comercial, totalmente aulaborales como reclutamiento, capac- tomatizado y de alta calidad que actual• Sabores: Esta unidad de negocio se itación y salud ocupacional. mente es la unidad de GN Impresos. Esta encarga del desarrollo multiplataforma área brinda servicios de impresión para de la marca Sabores, a través de su revis- Línea del tiempo del Grupo Nación: clientes internos y externos. ta de publicación mensual, Centro Gastronómico, programa de televisión, sitio • 1946: Se publica la primera edición del • 1992: Se inaugura el periódico Al Día web, desarrollo de eventos, entre otros. diario “La Nación”. Su editorial, titulado el 4 de noviembre de 1992. Este nuevo Nuestro Derrotero, delimitaba la misión medio impreso presentó un enfoque • Talamanca Verde: Empresa de la cual del periódico y su línea de trabajo. Las más profundo en temas de deportes, e Grupo Nación es propietaria de una primeras ediciones del diario se levan- incluyendo contenido nacional y de entercera parte y responsable de su op- taron en un linotipo modelo 5, constru- tretenimiento. eración. Importa y distribuye diversos ido en 1896 por la compañía Mergenproductos promocionales con temática thaler. • 1995: En marzo de este año, se publica cultural y de entretenimiento y opera el la primera edición del semanario El Fi12

nanciero, periódico especializado en te- ca, y permite el tiraje de 75.000 ejemmas de negocios, finanzas y economía. plares por hora con una gran calidad, evita el desperdicio de papel y facilita la • El periódico La Nación se convierte en impresión simultánea de diferentes proel primer diario centroamericano en In- ductos. ternet con el dominio www.nacion.com. Actualmente, el sitio recibe alrededor de • 2006: El 29 de setiembre del 2006, 1.900.000 visitantes únicos cada mes. nace el periódico La Teja, dirigido hacia una audiencia popular. Su enfoque es • 2000: Se crea la alianza con la em- brindar información actual, entretenida, presa de comunicaciones Prisa Radio. con un lenguaje sencillo y coloquial. Fruto de este convenio se adquirieron tres frecuencias radiofónicas dirigidas • 2009: El 1° de octubre de 2009, salió a diferentes públicos. Actualmente las al aire ADN 90.7 (Actualidad, Deportes emisoras: 90.7 FM ADN, 104.3 FM Los 40 y Noticias), emisora de contenido mixto principales y 89.9 FM Bésame. que fusiona una programación de éxitos musicales con información noticiosa del • 2002: Se forma el Grupo Nación GN, acontecer diario, nacional e internacionS.A, con la fusión de las empresas Pub- al. licaciones Los Olivos S.A, Distribuidora Los Olivos S.A, Impresión Comercial • 2011: Grupo Nación adopta la esLN, S.A y Editorial Los Olivos S.A, la cual trategia de Triple Utilidad en la que se asume tanto derechos como obliga- fusionan las estrategias de negocio y ciones de las empresas fusionadas. El 1 sostenibilidad. Desde esta perspectiva, de octubre del 2008 se les une PAYCA los objetivos organizacionales se clasPAPELES Y CARTONES, S.A. ifican en tres dimensiones: económica, ambiental y social. • 2005: En febrero, se inaugura la nueva prensa rotativa, de fabricación alemana • 2012: El diario Al Día cambia su enfode la firma Koenig & Bauer (KBA). Para que para convertirse en un impreso con el diseño de la prensa, se evaluaron las contenido completamente deportivo. necesidades particulares de la empre- Se desarrollan alrededor de la marca sa. La máquina se envió por barco en 40 nuevos productos, como programas de contenedores de 20 toneladas cada uno. radio y subproductos digitales, y se reEsta máquina es única en Centroaméri- diseña el sitio aldia.cr

• 2013: Se crea el edificio que alberga a la nueva redacción integrada. La iniciativa reúne, en un solo espacio físico, las redacciones de todos los productos editoriales de la empresa. El moderno sistema permite ofrecer contenidos de relevancia, diversos y con múltiples enfoques dónde, cuándo y cómo las audiencias lo requieran.

Ciclo de vida: Crecimiento.

Trabajo de campo: De la investigación de campo, se analizaron las marcas en el mercado y cuales son las tendencias en las tiendas. También se realizarón encuestas al público meta, para ver los resultados de estas por favor dirigirse a anexos.

Lugares de venta: PriceSmart: Descripción de la empresa: PriceSmart, Inc. (NASDAQ: PSMT) es el operador más grande de clubes de compra por membresía en América Central y el Caribe, actualmente ingresando en Sur América atreves de Colombia. Atiende a más de un millón de socios en 32 clubes a lo largo de 12 países y un territorio no incorporado de los Estados Unidos. PriceSmart fue desarrollado por Sol y Robert Price, fundadores de The Price Club. Robert Price es el presidente de la junta administrativa.

Wallmart: Descripción de la empresa: Wal-Mart Stores, Inc, mejor conocida como Wallmart, es una corporación multinacional de minoristas de origen estadounidense, que opera cadenas de grandes almacenes de descuento y clubes de almacenes. La empresa es la tercera mayor corporación pública del mundo, según la lista Fortune Global 500 para el año 2012. También ofrece la mayor oferta de empleo privado en el mundo, con más de dos millones de empleados, y es la minorista más grande en el mundo. Wallmart continúa siendo una empresa familiar, porque es controlada por la familia Walton, que posee una participación del 48% en Wallmart. Es también una de las empresas más

valiosas en el mundo. Marcas lideres: El Líder y Scribe Rango de precios: el más costoso pertenece a la marca Tilbra de 200 hojas, de resorte y carta, el más económico pertenece a la marca Notitas a 600 colones, cocido y pequeño, paquete con varios a 2500. Marcas costarricenses: Ninguna.

Universal Descripción de la empresa: La Universal es una cadena de 10 tiendas consolidas en el país y con 82 años de trayectoria en el mercado. Una empresa que a lo largo de ocho décadas, evolucionó de Librería a Cadena de Tiendas por Departamentos y que hoy cuenta con diez tiendas consolidadas. Universal está en el negocio de venta al detalle que provee a la familia costarricense, de artículos de librería y para el uso en el hogar. Marcas lideres: El Líder, Scribe y Tilibra Rango de precios: el más costoso pertenece a la marca Cambridge de 100 hojas, de resorte y carta a 6500, el más económico pertenece a la marca norma a 650 colones, cocido y pequeño. Marcas costarricenses: TCF Eco papers – Banana Papers, Class de la Universal y Skipper. 15

Ekono Descripción de la empresa: Es una Cadena de Tiendas por departamentos 100% Costarricense, estamos en las 7 provincias del territorio nacional. Empresa fundada en 1992 por un empresario costarricense. Las tiendas Ekono cuenta con 10 departamentos. Actualmente con 33 tiendas en el país. Vende ropa para damas, caballeros, niños, bebés, zapatería, de todo para el hogar, cafetería, cuidado personal y regalos. Lideres: El Líder, Scribe y Tilibra Rango de precios: el más costoso pertenece a la marca Tilbra de 200 hojas, de resorte y carta, el más económico pertenece a la marca Summa a 350 colones, cocido y pequeño. Marcas costarricenses: Ninguna.

Policromía Descripción de la empresa: Dada por la empresa: “Nos dedicamos a ofrecer una amplia variedad en todo lo que necesite para su oficina contamos con servicio de entrega sin ningún costo, departamento de mayoreo, servicio de cotizaciones. Materiales de arte y arquitectura. Área de tecnología accesorios para su computadora. Departamento de Impresión digital” Marcas lideres: El Líder, Scribe y Tilibra Rango de precios: el más costoso pertenece a la marca Tilbra de 200 hojas, de resorte y carta a 5500 colones, el más económico pertenece a la marca PoliU a 650 colones, de resorte y pequeño Marcas costarricenses: TCF Eco papers – Banana Papers, PoliU de la Universal y Skipper.

Palí: Descripción de la empresa: PALÍ es un supermercado de proximidad, cuya fórmula comercial está compuesta por una fuerte orientación a la optimización de los costos de operación y una política de negociación basada en el reconocimiento al desplazamiento de altos volúmenes de mercadería, cuyo resultado final es el de ofrecer a sus clientes el precio más bajo del mercado en los productos de consumo básico familiar Rango de precios: el más costoso pertenece a la marca Norma de 50 hojas, cosido y pequeños a 2450 colones, el más económico pertenece a la marca Nottas a 350 colones, cocido y pequeño. Marcas lideres: Norma Marcas costarricenses: Ninguna.

Más X Menos Descripción de la empresa: Mas x menos nació el 05 de diciembre de 1960, siendo el primer supermercado en ofrecer un novedoso concepto de autoservicio. Su inicio se dio en la Avenida Central, al pié de Cuesta de Moras entre las calles 9 y 11. Actualmente es una de los supermercados más grandes a nivel nacional. Marcas lideres: El Líder y Scribe Rango de precios: el más costoso pertenece a la marca Tilbra de 200 hojas, de resorte y carta, el más económico pertenece a la marca Notitas a 600 colones, cocido y pequeño, paquete con varios a 2500. Marcas costarricenses: Skipper.

Marcas nacionales 1) TCF EEco papers – Banana Papers. TCF es una marca que trabaja junto con la Universidad Earth y se especializa en crear cuadernos con hoja de papel a base de banano, tiene distintos diseños, en su mayoría representativos del país. Parece estar dirigido a un publico extranjero. 2) Skipper. Es una marca de cuadernos que pertenece al Grupo Nación es de resortes, tamaño carta y lisos. 3) PoliU. Producidos por Policromía, son pequeños y de resorte. Todos tienen el mismo diseño. Son muy económico. 4) Lehman. Son producido por la Lehman. 5) Class. Producidos por la Universal. Son de resortes, tamaño carta y lisos..

Análisis de la industria: Categoría: Los cuadernos Skipper se encuentran en la categoría de cuadernos, una sub-división del sector de mercado de útiles escolares. Los cuadernos son elaborados a base de distintos papeles, en su mayoría bond, tintas, cartones y plásticos (adhesivos, vinil y los utilizados en los resortes). La industria de los cuadernos tiene un sector fuerte en Costa Rica, debido a su uso en la educación de todo tipo y de todos los niveles e incluso forma parte de las herramientas indispensables de muchos profesionales, esto lo ha llevado a ser un sector siempre en crecimiento

Análisis de la industria: La industria de los cuadernos en Costa Rica inicia como un mercado local, ninguna de las marcas actuales existían durante el inicio de los 1900’s y la mayoría de los cuadernos eran fabricados por el gobierno. En esta época, en general la publicidad y la demanda se basaban únicamente en los productos y no en las marcas, por lo que no existían marcas definidas. El mercado se mantuvo local por muchos años por venir, con el gobierno siendo el mayor productor de cuadernos, junto con las distintas librerías. A

mediados de los 80’s y principios de los 90’s, Costa Rica en general aumenta sus importaciones y negocios privados, es durante esta época que ingresan marcas como El líder, Norma, Tilibra y Scrive al país y se vuelven rápidamente lideres de mercado gracias a la publicidad y atractivos diseños. En el mercado nacional, por su parte, se alza la marca Skipper del Grupo Nación, es uno de los más vendidos entre la clase baja, debido a su bajo precio y buena calidad. Actualmente existen cientos de marcas diferentes en el país provenientes de diversas partes del mundo, pero es muy claro cuales son las tendencias de la industria.

sortes y de varias materias. Todas estas marcas son reconocidas por sus originales diseños de portadas, tanto con temas únicos, como temas de series de televisión. Actualmente estas marcas son las lideres de mercado, destacando entre ellas El líder, entre los adolecentes y Norma, entre los niños. Estas han sido las marcas con mayor crecimiento desde que fueron introducidas a Costa Rica en los años 90’s.

Tendencias:

La población costarricense, cuenta con una gran influencia de marcas internacionales, lo que ocasiona que las marcas costarricenses sean vistas como menos por los consumidores y en su mayoría A nivel de competencia directa de la no son tomadas en cuenta a la hora de industria, existen El líder ( de origen co- comprar productos. Esto se puede deber lombiana, distribuida por Norma), Nor- a la cantidad de diseños que nos ofrecen ma (de origen Colombiana, distribuida las lideres de mercado, junto con su canpor Norma, originaria de la editorial tidad de anuncios publicitarios. Carvajal), Tilibra (de origen Brazileña y distribuida por ) y Scrive (de origen Mex- Las encuestas han demostrado que los icana y distribuida por). padres en su mayoría no están interesado en el diseño de los cuadernos, ni Estas cuatro marcas se encuentran muy las marcas, pero en utilidad para el jopresentes en todo Centroamérica y Sur- ven, calidad y precio. Mientras que los américa, con obvias excepciones como jóvenes se fijan igualmente en utilidad y Cuba y las Guayanas. Actualmente, es- diseño de la portada, en algunos casos tas empresas suministran una gran var- se fijan en precio, aunque es la minoría. iedad de distintos tipos de cuadernos, Son pocas las personas que se fijan en desde cocidos y pequeños, hasta de re- las marcas, pero si se demostró que Nor-

ma, Scrive y el Líder son las marca más presentes en las mentes de los consumidores. La investigación realizada acerca de los jóvenes demuestra que a muchos de ellos lo que les interesa son los diseños y la utilidad del cuaderno. En muchos casos los jóvenes prefieren diseños lisos, ya que para ellos mucho de los que si tienen un diseño más conciso (en especial los que no tienen un diseño abstracto) son infantiles.

Participación del mercado y publicitaria: Skipper es una marca pequeña, con un posición baja en el mercado de cuadernos y útiles. Sus mayores competidores y lideres de mercado son los cuadernos El Líder, Norma, Tilibra y Scribe. Su publicidad es básicamente nula, apareciendo únicamente en catálogos de productos de supermercados. Según nuestra investigación, Skipper no ha pautado directamente en ningún medio publicitario en un largo tiempo (al menos 3 años), ni tampoco ha patrocinado ningún evento durante ese tiempo. Por estas razones se debe asumir que el presupuesto dedicado a publicidad para esta campaña no será muy elevado.

Eje de campaña

Subjetivo, producto, búsqueda del yo. El eje de esta campaña para esta campaña es subjetiva hacía el producto, ya que se le esta dando al producto una característica subjetiva, que ayuda a la persona en la búsqueda de una identidad propia, esto no puede ser objetivo porque no sabemos si realmente va a ayudar a las personas a encontrar su propio yo. La búsqueda del yo proviene de la característica de los cuadernos de poder ser rayados y dibujados en su portada y poder ser personalizados y de uno de los mayores temas del libro: la búsqueda de la identidad del protagonista.

Viajando a tu mundo El concepto se basa en la novela de “Viaje al reino de los deseos”, en donde la búsqueda del yo y el surrealismo toman gran importancia. Se planea utilizar la búsqueda de una identidad propia como la base para esta campaña, representado a la búsqueda del yo con la creatividad de cada persona y con la idea de que es un viaje fantástico y surrealista repleto de extraños personajes y objetos, como se ve en la historia original. Por medio de este concepto se busca que el público meta tenga como medio de expresión los cuadernos. En la etapa de la adolescencia se da la búsqueda del yo interior, los sentimientos y razonamiento, los cuales están estrechamente ligados a fantasías y sueños. El adolescente necesita, ante todo, definir su identidad. De una manera consciente o inconsciente se pregunta:”¿Quién soy yo?”, se busca a sí mismo, y por ello debe tratar de responder a esa pregunta antes de preguntarse qué hará en la vida. El joven busca su propia identidad, ya que una de las tareas de la adolescencia es saber quién es él realmente. La expresión grafica en esta etapa ayuda

a desarrollar la identidad. La identidad se define como el conjunto de rasgos propios de un individuo que lo caracterizan frente a los demás, o la conciencia que una persona tiene de ser ella misma y distinta a las demás, o el hecho de ser alguien o algo, el mismo que se supone o se busca. Por medio de las fantasías se puede explorar la identidad.

Concepto

Concepto creativo:

Los cuadernos acompañan la mayoría del día al público meta, estos desarrollarán la exploración y búsqueda de la personalidad por medio de la expresión gráfica. Además cada persona podrá identificar sus cuadernos bajo su propio estilo y su propia identidad. Cuando vemos estas expresiones en los cuadernos podemos ver todo el viaje que tuvo esa persona, sus ideas y personajes, a través de todo el año lectivo, al final los cuadernos se convierten en un viaje por “los reinos de los deseos” de esas personas, que culminan en el encuentro de la identidad propia.

Objetivo 24

Objetivos: Objetivos de mercado:

tas con relación los meses anteriores a mentos de recolección de datos, debe la campaña y un cambio palpable en los ser positiva. Cambiar las creencias o actitudes hacia el instrumentos de recolección de datos. Criterios de éxito: Incremento en las venproducto. Marco temporal: En el primer y segun- tas con relación los meses anteriores a Para este proyecto se desea cambiar las do mes de la campaña debe sentirse el la campaña y un cambio palpable en los creencias que tienen las personas acer- primer cambio, en el tercer y cuarto mes instrumentos de recolección de datos. ca de la marca Skipper, quienes muchos debe haber un aumento y en los últimos ven como una marca insignificante y meses se debe haber cambiado las acti- Marco temporal: En el primer y segunde segunda clase. De esta forma lograr tudes de una parte importante del pú- do mes de la campaña debe sentirse el primer cambio, en el tercer y cuarto mes transformar la actitud negativa o pobre blico meta. debe haber un aumento y en los últimos que las personas tienen hacia la marca, meses se debe haber cambiado las actilogrando así aumentar la demanda por Objetivo de campaña: tudes de una parte importante del púla misma y por lo tanto las ventas. Reposicionamiento de marca. blico meta. También se desea cambiar las creencias de las personas hacia el mercado El objetivo es diseñar una campaña de de cuadernos en general, ya que para reposicionamiento para la marca de muchos los cuadernos de marcas más cuadernos Skipper, en donde se utilice costosas son superiores y los de Skipper la novela “Viaje al reino de los deseos” son inferiores, queremos transformar como inspiración para crear una imaesta idea y así modificar la actitud de las gen gráfica atractiva para los jóvenes. Se quiere reposicionar a Skipper como una personas hacía la marca. marca de buena calidad y atractiva para Métodos de medición: Medir resultados los jóvenes, en especial aquellos que esde venta, deben superar a los de los tán en busca de su yo interior y que quimeses pasados y vigilar la opinión pu- eran desarrollar su creatividad. blica a través de redes sociales e instrumentos de recolección de datos, debe Métodos de medición: Medir resultados de venta, deben superar a los de los ser positiva. meses pasados y vigilar la opinión puCriterios de éxito: IIncremento en las ven- blica a través de redes sociales e instru-

ductos.

Conciencia de marca – información Beneficio funcional: La marca actualmente está en un nivel de conocimiento, ya que muchas personas del público meta reconocen la portada de los cuadernos, pero son pocas las que realmente conocen la marca. Esto es un grave problema, ya que las personas no tienen confianza en comprarla porque no saben nada de la misma. Es por ello que se escogió como una de las estrategias creativas, conciencia de marca, ya que deseamos que las personas reconozcan de una manera fácil y rápida a la marca, es decir que puedan reconocer su logo y su nombre inmediatamente como lo hacen con otros cuadernos de la competencia. Por la misma razón, también se eligió la estrategia de información, ya que se desea que los clientes aprendan más sobre la marca. Se espera que después de la campaña las personas estén más informadas acerca de la marca, el producto (los cuadernos rayados Skipper) y sus beneficios (buena calidad, baratos y diseñados específicamente para los que buscan una identidad propia). Al informar al cliente se espera aumentar las ventas, ya que las personas se sentirían un poco más familiarizadas con la empresa y sus pro-

Búsqueda de identidad, precios bajos y buena calidad.

Eje de campaña Subjetivo, producto, búsqueda del yo.

Tono del mensaje

Beneficio emocional:

Extrovertido.

El encuentro de una identidad propia.

Personalidad del producto:

Soporte del beneficio:

Atrevida , fantasiosa, joven.

Los cuadernos Skipper son creados por la editorial del Grupo Nación, por lo que son de muy alta calidad. Son cuadernos con precios económicos en comparación a otros, ya que su rango de precios se encuentra entre 1000 y 1500 colones, mientras que otros cuadernos de la competencia con el mismo tamaño, estilo y numero de hojas tienen su rango entre 1500 y 2700 colones. Su bajo precio se debe principalmente a que no son importados. El beneficio emocional esta basado en la novela “Viaje al reino de los deseos”, en donde el protagonista viaja por esta tierra mágica para encontrarse a sí mismo. Este beneficio estará presente en la campaña, ya que la idea es que los jóvenes realicen su propio viaje por su propio “reino de los deseos” a través del arte que realizan en sus cuadernos.

Clave auditiva: El sonido de los lápices contrastando con la música.

Clave visual: Ilustraciones surrealistas, basadas en el libro “Viaje al reino de los deseos”.

Estrategia creativa

Tipo de estrategia creativa:

Slogan: Marca un norte en tu camino.

Técnica para crear: Animación (ilustración): Se planea utilizar la técnica de ilustración de manera significativa en el trabajo para representar el surrealismo . 25

Plan de medios

Pulsación: Tipo de estrategia que se identifica por pautar de manera regular, pero en las mejores temporadas aumenta su intensidad de pauta. En el caso de esta campaña será empleada esta estrategia, ya que es necesario para el rango de jerarquía en el que se encuentra en este momento Skipper, es indispensable que el consumidor tenga mayor presencia de la marca y esté confiado al realizar la compra. De esta forma se asegura el avance del consumidor en la escala de jerarquías, propiciando que las pautas y la frecuencia vayan de la mano. Medios y Vehículos:

Publicidad: Cine: Tiene gran flexibilidad, el alto alcance del público supera el costo, permite más recordación gracias a su gran habilidad de intrusión por estar en un ambiente cerrado con pocas distracciones, que permite que el medio inmediatamente llame la atención del público aún cuando el espectador no quiera. El cine tiene un alto grado de alcance y frecuencia y a la vez un costo bajo por contacto. Se pautara en CCM, más específicamente en películas que puedan llamar la atención de este público como algunas animadas, en especial

para las mujeres y las de acción que sean avenidas y calles más transitadas. Tienen para mayores de 12 años, pero que permi- valor de intrusión, por lo que es más probtan menores de edad. able que el público meta las vea, además de que muchas personas viajan por la misRadio ma ruta repetidamente. Se planea pautar de estos en el GAM. Permite desarrollar la imaginación del público, llega al hogar, carro, a cualquier lu- Muppies (IMC). gar y permite mucha intimidad entre los narradores y el publico. La publicidad es Redes sociales fácil de cambiar, se requiere utilizar varias cadenas, para mayor acceso. También es Se debe administrar la página de Faceun medio que tiene un alto valor de intro- book y se deben publicar temas interemisión y además es muy útil para aumen- santes para los jóvenes. tar la recordación de una marca. Para radio se planea utilizar, Radio Hit, Radio Disney Facebook. y Los 40 Principales, cada uno en un día diferente. Los 40 Principales se planea Periódicos utilizar principalmente a principios de semana durante el programa de “la micro”, a Tienen un alto grado de accesibilidad y esta hora lo escuchan los muchachos que selectividad geográfica, por lo que es fávan hacía el colegio. Radio Hit, se pautará cil de dirigir un mensaje publicitario a un durante las tardes de jueves, viernes y sa- segmento específico. Para periódico se bado durante programación normal. Para planea pautar cerca de las áreas de entreRadio Disney se plantea pautar durante tenimiento y de los horarios para el cine. fines de semana, que es cuando tiene más oyentes. Periódicos (La Nación y Al Día). Radio (Radio Hit, Radio Disney, Los 40 Prin- Promoción de ventas/Medio BTL: cipales). Concurso y Redes sociales (para la publiciMuppies dad viral e interactiva) Los muppies garantizan un alto grado Para el medio BTL, se decidió hacer un conde alcance, ya que se colocan junto a las curso en los colegios en donde los jóvenes

deberán dibujar en una gran portada de cuaderno ubicada en las puertas de las clases las mejores puertas de cada colegio serán publicadas como ediciones especiales en portadas de distintos cuadernos. El concurso se administrará principalmente a través de Facebook y se publicitará con posters en los colegios y en muppies. Cabe destacar que se espera que las puertas representen “viajes fantásticos al reino de los deseos de cada clase” como lo hace el arte de la publicidad. Redes Sociales (Facebook) y concurso.

Cronograma de Distribución:

vacaciones antes. Durante diciembre solo Gráficos: habrá publicidad regular en muppies, radio y algunas publicaciones en Facebook, Simbología: es importante mencionar que esto sería en una frecuencia mucho menor. Publicidad relacionada al concurso (muppies, Facebook y Concurso). Alta frecuencia.

En enero se anunciará a los ganadores del concurso a través de Facebook y se publi- Publicidad relacionada al concurso (mupcarán los ganadores en las portadas de los pies, Facebook y Concurso). Baja frecuencia. cuadernos como una edición especial. Publicidad en muppies, radio y FaceEstá contemplado desde enero a febrero book. Alta frecuencia. que se publiquen los anuncios de cine, radio, redes sociales (publicaciones en la pá- Publicidad en muppies, radio y Facegina de Facebook y anuncio del ganador book. Baja frecuencia. del concurso), periódicos y que continúen los muppies (mayor frecuencia en enero Publicidad en cine y periódicos. Alta por motivo de regreso a clases y cenas fa- Frecuencia miliares). Estos últimos ubicados principalmente en el GAM. Publicidad en cine y periódicos. Baja Frecuencia De marzo a mayo, se mantendrán las publicaciones de redes sociales, muppies y radio pero con una frecuencia mucho menor.

Debido a que esta es una campaña de reposicionamiento, se le debe dar un gran enfoque a la frecuencia de los anuncios y se les debe colocar en puntos estratégicos. Deseamos enfocarnos principalmente en el área del GAM y deseamos hacer uso de todos los medios de comunicación que sean vistos por los jóvenes. En este trabajo esta contemplado como una campaña de De junio a agosto se aumentará la frecuen10 meses. cia de muppies y radio. También se volverá Se desea iniciar con la publicidad en mup- a pautar en periódicos y cine, aunque con pies en noviembre de este año, los prim- menor intensidad (debido a que durante eros muppies anunciarían el concurso, el esta época son las vacaciones de verano y cuál esta programado para durar desde hay un pequeño aumento en las ventas de el primero de noviembre hasta el primero cuadernos para jóvenes que acabaron los de diciembre, o hasta el último día del año suyos o que se dañaron). lectivo, en caso de que el colegio salga a

Presupuesto de medios: El tipo de presupuesto que se utilizará es en base a un método de mayor inversión en marketing al principio, una vez que la marca adquiere más reconocimiento, los ingresos a la publicidad disminuyen. El método se puede utilizar basándose en la historia referencial de la marca en el país, se puede observar que su pauta no posee un gran auge, como consecuencia no hay un buen conocimiento, se necesita de un impulso fuerte para que la marca despegue de el nivel de jerarquía en el que se encuentra. Esto remite a un aumento de publicidad que aunque el presupuesto sea alto, a futuro tendrá puntos benéficos para la marca.

Pauta

Cine: Se decidió pautar en la cadena de CCM Cinemas, sus cines se localizan en: San Pedro (Mall San Pedro), Moravia (Plaza Lincoln), Heredia (Paseo de las Flores), Cariari (Mall Real Cariari), Alajuela (Mall Internacional), San Ramón (Plaza Occidente) y San Carlos (Mall San Carlos). Se pautaran 750 spot por mes, en 5 salas en 5 funciones. Se pautará en los malls de San Pedro, Moravia, Heredia, Alajuela y Cariari, durante películas de acción (a las que puedan entrar menores de 18 años) y películas animadas, que son las más vistas por los jóvenes, como ejemplo podemos citar a Los Avengers 2 (a estrenarse el otro año) y la película Dinosaur de Pixar (a estrenar el otro año). Con respecto a las funciones, se recomienda evitar las matutinas, ya que los jóvenes no asisten durante estas horas.

Radio:

rante, antes y después del programa de la Micro que comienza a las 6 de la mañana y termina a las 10. Este es uno de los programas más escuchados por los jóvenes antes de ir al colegio. Se decidió pautar de lunes a martes, ya que algunos jóvenes deciden no ir todos los días al colegio y estos días suelen ser los jueves y los viernes, que son los días cercanos al fin de semana, por lo que días con más audiencia son los lunes, martes y miércoles.

Muppies:

Radio Hit:

Redes Sociales:

Se decidió pautar los jueves, viernes y sábados en Radio Hit, en horario nocturno (de 8 a 12). Los viernes se quiere pautar principalmente durante el programa de DJ’s Urban Culture de Radio Hit (de 10 a 12 pm). Los jueves y los sábados sería durante programación nocturna normal de la cadena. Se escogió un horario nocturno y en principalmente en fin de semana ya que esta emisora es principalmente escuchada para fiestas por lo jóvenes.

Para todas las estaciones se recomienda Radio Disney: una tarifa de 12 días de trasmisiones, con 6 trasmisiones por día, para tener una frePara Radios Disney se pauto en las tardes de cuencia alta. Viernes, Sábado y Domingo durante las tardes principalmente (de 11 a 5 pm) durante Los 40 principales: horario normal de la emisora. Esta emisora es muy escuchada principalmente por los Para Los 40 Principales se recomienda paumensajes que se dejan los jóvenes durante tar los días Lunes, Martes y Miércoles, dulas horas mencionadas. 30

Para muppies se planea utilizar a la compañía IMC y solo en el GAM. Se colocaran muppies en las tres provincias del GAM. Se escogió IMC por la localización cercana de sus muppies a puntos de interés para la campaña como colegios, lugares que los jóvenes visitan o necesarios para ir a esos lugares.

Para redes sociales únicamente se plantea crear una página en Facebook, donde se publicará lo relacionado al concurso y se harán publicaciones diarias (o lo más seguido que se pueda) acerca de otros temas populares entre los jóvenes (como los memes de internet) y publicidad de Skipper para que las personas quieran darle Me Gusta a la página y estén felices de haberlo hecho, además mantendrá la marca en sus mentes.

Periódicos: Se plantea pautar en Al Día y La Nación porque son los periódico que pertenecen al Grupo Nación. Al Día se escogió específicamente por ser un periódico dedicado a deportes lo que resulta muy atractivo para los muchachos.

En ambos periódicos se planea pautar en el área de entretenimiento, cerca de las historietas cómicas y en donde se colocan los horarios del cine, se pautara en una hoja completa para atraer más la atención. Únicamente se pautara los domingos, ya que son los días que más ven los jóvenes.

Concurso Todo el mes de noviembre en los colegios pertenecientes al GAM. Se planea hablar con todos los colegios públicos y algunos semipúblicos del GAM para realizar el concurso, pero se espera que al menos uno rechace la invitación a participar. Se eligieron estos, por el público meta.

Presupuesto 32

Objetivos y tareas: Objetivos: 1. Reposicionar la marca en la mente de los consumidores. 2. Aumentar las ventas. 3. Aumentar la conciencia de marca. 4. Aumentar la conexión emocional entre los consumidores y el producto. 5. Tener presente a la historia de “Viaje al Reino de los Deseos”. Tareas: 1. Aumentar la publicidad. 2. Dar a conocer mejor la marca a través de promoción y publicidad. 3. Rediseñar la estrategia y concepto publicitario que tenía la marca. 4. Realizar un concurso para aumentar la conexión entre el público meta y la marca. 5. Dar premios deseables para el concurso, pero que además creen unidad con el público meta (el mejor trabajo como portada del mismo). 6. Se debe conseguir permiso legal para utilizar la historia de viaje al reino de los deseos. 7. Se debe conseguir un administrador del Facebook.

Publicidad: Muppies:

Redes Sociales (Facebook):

Radio:

Peri贸dico:

Cine:

Concurso

Diseñadores y derechos de autor:

Precio neto (sin producción) de la campaña: ¢ 13.424.272

Precio total de la campaña: ¢ 17.950.000 37

Análisis de la legislación relevante 38

Ley 6683 - Ley sobre Derechos f) La disposición de sus obras al publico, de tal forma que los miembros del público Contrato de Edición de Autor y Derechos Conexos puedan acceder a ellas desde el momento Derecho Patrimonial Artículo 16

y lugar que cada uno elija. g) La distribución. h) La transmisión publica o la radiodifusión de sus obras en cualquier modalidad, incluyendo la transmisión o retransmisión por cable, fibra óptica, microonda, vía satélite o cualquier otra modalidad. i) La importación al territorio nacional de copias de la obra, hechas sin su autorización. j) Cualquier otra forma de utilización, proceso o sistema conocido o por conocerse.

Al autor de la obra literaria o artística le corresponde el derecho exclusivo de utilizarla. Los contratos sobre derechos de autor se interpretarán siempre restrictivamente y al adquirente no se le reconocerán derechos más amplios que los expresamente citados, salvo cuando resulten necesariamente de la naturaleza de sus términos; por consiguiente, compete al Artículo 17 autor autorizar: a) La edición grafica. b) La reproducción. c) La traducción a cualquier idioma o dialecto. d) La adaptación e inclusión en fonogramas, videogramas, películas cinematográficas y otras obras audiovisuales. e) La comunicación al público, directa o indirectamente, por cualquier proceso y en especial por lo siguiente: i.- La ejecución, representación o declaración. ii.- La radiodifusión sonora o audiovisual. iii.- Los parlantes, la telefonía o los aparatos electrónicos semejantes.

Corresponde exclusivamente al titular de los derechos patrimoniales sobre la obra, determinar la retribución económica que deban pagar sus usuarios.

Articulo 21 Por medio del contrato de edición, el autor de una obra, a sus sucesores, concede en condiciones determinadas y a titulo oneroso o gratuito- a una persona llamada editor, el derecho de reproducirla, difundirla y venderla. El editor editara la obra por su cuenta y riesgo. La campaña propuesta cuenta con una pieza publicitaria (radio) que utiliza las piezas musicales de “I want it all”, interpretada por Artic Monkys y Brilla por los cafres. Por esta razón, se consulta a la ACAM sobre cómo proceder para obtener los permisos de uso de dicha canción. De acuerdo a lo consultado, ellos facilitan el contacto con las editoras musicales y uno negocia los términos directamente con ellos. Los editores se encargan de cubrir al autor e Intérprete de las canciones. A raíz de esto se consulta la ley 6683, la cual menciona los contratos de edición y los posibles términos en los cuales se puede o no pautar. En el video no se utilizó ninguna canción o sonido con derechos de autor.

Esta campaña basa todo su concepto creativo alrededor de la novela de viaje al reino de los deseos. El autor y dueño de los derechos de esta novela es el escritor Rafael Ángel Herra, siguiendo lo estipulado por ley, se contempla el pago por el permiso requerido para utilizar la obra en el presupuesto final del proyecto. El monto a pagar y las condiciones de uso se definen a través de una negociación con Reglamento a la Ley de Promoción el autor de la obra. de la Competencia y Defensa Efec-

tiva del Consumidor N° 7472 Rectitud en la publicidad Artículo 112 Sobre la publicidad. Todos los comerciantes y proveedores de bienes o servicios deben ofrecer, promocionar o publicitarlos de acuerdo con su naturaleza, sus características, condiciones, contenido, peso, precio final cuando corresponda, utilidad o finalidad, de modo que no induzca a error, abuso o engaño al consumidor. No puede omitirse ninguna información, si de ello puede derivarse daño o peligro para la salud o la seguridad del consumidor. Toda promoción u oferta especial debe indicar el precio anterior del bien o el servicio, el nuevo precio o el beneficio que de aprovecharlas, obtendría el consumidor y cualquier limitación o restricción que implique la oferta. Toda información, publicidad u oferta al público de bienes ofrecidos o servicios por prestar, transmitida por cualquier medio o forma de comunicación, vincula al comerciante que la utiliza o la ordena y forma parte del contrato. No obstante, deben prevalecer las cláusulas estipuladas en los contratos, si son más beneficiosas para el consumidor que el contenido de la oferta, la promoción o la publicidad de los bienes

y servicios. Si la promoción u oferta está servicios por parte de los comerciantes o sujeta a limitaciones o restricciones de proveedores, se regirán por las siguientes cualquier índole, así se deberá indicar en reglas de aplicación general: la publicidad. a) Debe ajustarse a la naturaleza de los Al productor o al comerciante que en la bienes o servicios de que se trate, en paroferta, la promoción, la publicidad o la ticular a sus características, condiciones, información, incumpla con las exigencias contenido, precio final, peso, utilidad o previstas en esta sección o en los nume- finalidad, cuando corresponda, de modo rales 34 y 37 de la Ley, deberá ser obliga- que no induzcan a error o engaño al condo por la CNC a rectificar la publicidad, sumidor. costearla y divulgar la información veraz u omitida, por el mismo medio y forma an- En esta campaña, como se menciona tes empleados, sin perjuicio de las demás anteriormente, se plantea realizar medidas que pueda aplicar la CNC en uso un concurso como parte de una prode sus atribuciones. moción especial. Se dedico especial detalle a relacionar la promoción con Como se ha mencionado anterior- la campaña, es por esta razón que el mente para esta campaña se esta área en la que dibujan los jóvenes planeando realizar un concurso en esta basada en la portada de un cuadlos colegios, en los anuncios y afiches erno Skipper y el premio es tener la que informen a las personas acerca mejor portada impresa realmente en del concurso se incluirá toda la infor- los cuadernos. mación relevante para los consumidores. En los anuncio se incluirá: el b) El contenido de la publicidad y las premio a los ganadores, la cantidad condiciones ofrecidas serán exigibles por de ganadores por centro educativo, los consumidores aun cuando no figuren las reglas generales y las restricciones expresamente en el contrato celebrado del concurso. o en el documento o comprobante recibido. En caso de contradicción entre las Artículo 113 condiciones ofrecidas por medio de la publicidad y las establecidas por contrato, Reglas de aplicación a la oferta, la pro- prevalecerán aquellas que sean más benmoción y la publicidad. La oferta, la pro- eficiosas para el consumidor. moción y la publicidad de los bienes o 39

No hay contradicciones en la publici- mar la vigencia de la promoción, así como estándar por parte del hecho que es la dad y nos comprometemos a entregar garantizar la existencia de lo promociona- princesa a la que se debe rescatar, sin los premios. do durante la vigencia de la misma. embargo su forma de actuar y su papel simbólico como la razón, contrarc) La publicidad no deberá ser encubierta, Se hablara con los directores de cada restan este hecho. denigratoria, falsa o abusiva, ni podrá con- colegio para que informen del concurtener ninguna manifestación o present- so al cuerpo estudiantil y a los profe- En cuanto a la campaña, no se planea ación visual que directa o indirectamente, sores. utilizar la imagen femenina de forma por afirmación, omisión, ambigüedad o vulgar, poco digna o estereotipada en exageración, pueda razonablemente lle- Ley de Regulación de la Propagan- ninguno de los diseños. La mayoría var a confusión al consumidor, teniendo da que Utilice la Imagen de la Mu- de los diseños incluyen personajes de presente la naturaleza y características de jer 5811 la novela, pero son presentados de los bienes o servicios anunciados, así como manera abstracta y simbólica de sus el público a quien va dirigido el mensaje, y Artículo 1 personalidades, todos siguen el conel medio a utilizar. cepto y la historia por lo que ninguno Todo tipo de propaganda comercial que es ofensivo para la familia o para las d) La relación entre el fondo y el texto su- ofenda la dignidad, el pudor de la familia mujeres. perpuesto utilizado en la publicidad de y en la que se utilice la imagen de la mujer bienes o servicios; así como la alineación impúdicamente, para promover las ventas, Reglamento de los Derechos de y orientación usada para divulgar la infor- será controlada y regulada con criterio re- Vía y Publicidad Exterior Nº 29253mación adicional deberá presentarse de strictivo por el Ministerio de Gobernación. MOPT forma tal que no induzca a error al consumidor. Ni en la novela original, ni en la cam- Del mobiliario urbano paña se utiliza a la mujer de forma Hemos tomado en consideración to- indigna u ofensiva. En la novela las Artículo 40 dos los aspectos de la publicidad a diferentes mujeres que aparecen pautar acerca de la promoción (in- cumplen con funciones muy distintas Estética de la publicidad: Todos los anuncluyendo el público meta) y los medi- entre sí, algunas son esposas y princ- cios que se exhiban en los “parabuses” deos a pautar, por lo que aclaramos que esas capturadas, pero otras son guer- berán presentar un aspecto satisfactorio siempre se utilizara una tipografía reras y pitonisas, es difícil pensar en en cuanto a estética y no podrán contener legible con colores legibles y copys alguna definida por estereotipo u ob- expresiones contrarias a las buenas cossimples y fáciles de leer para los más jetificacion, incluso la princesa Dul- tumbres y a la moral. jóvenes en el público meta. ceLuz y la dama del olvido (similar a circe), no actúan de manera estereoti- Los diseños de los muppies fueron plai) El comerciante o proveedor deberá infor- pada, aunque sí hay un poco de doble neados para verse bien estéticamente 40

Explicación: Para este anuncio se decidió ser directos con la idea de que el cuaderno es personalizable y de que ayuda a los muchachos a encontrar su identidad.

Piezas

Cine:

Guión Anuncio TV Cuadernos Skipper Fade in: toma de escritorio de colegio en picada.

Toma 1

Se pone el cuaderno en el escritorio y se abre. Toma

Toma

Close up del cuaderno (se recude la imagen a solo las páginas) se inician los dibujos en relacion al viaje al reino de los deseos se le va dando vuelta a las paginas y se siguen los dibujos

Audio: (fade in) ruido de clase de colegio

Audio: cuando se abre el cuaderno en 3plano esta una música pensativa / tranquila

Audio: Música

Se cierra el cuaderno dibujos aparecen en la portada. Toma

Se abre cuaderno se dibuja una joven , la joven aparece, sonrie. Toma

Audio: Sube la intensidad de la música

Audio: Música

Toma 6

Aparece hoja de cuaderno escribe siéntete libre de expresarte mientras descubres tu mundo. Cierre logo slogan.

Audio: entra música tranquila, alegre Audio: Fade Out.

Radio: Explicación: La clave auditiva es el sonido de los lápices al escribir, contrastando con la música de fondo. Se utilizó el sonido de los lápices como un remplazo a las imágenes “dibujadas” en los cuadernos y las otras piezas. En esta pieza se utiliza música y sonidos de distintos grupos de adolecentes, como los roqueros y los gamers. Las personas pertenecientes a estos grupos, usualmente se unen para buscar su propia identidad, es por ello que decidimos utilizar a estos grupos para esta pieza. Se pautaría las dos primeras semanas del mes la primera cuñas y las otras dos semanas la otra.

Versión 1 géneros musicales. Tema: Todos tenemos un estilo diferente Conflicto: Narrador describe los diferentes grupos sociales presentes en las generaciones del colegio , que sin importar su estilo comparten los cuadernos Skipper. Argumento: • Narrador define diferentes estilos musicales haciendo referencia a estilos personales identificados por música , efectos de sonido. CONTROL SFX 2P SONIDO DE CLASES . LOCUTOR: En el cole todo tenemos un estilo diferente , los rockeros. CONTROL SFX 2P ROCK LOCUTOR: Los románticos CONTROL SFX 2P MUSICA ROMANTICA LOCUTOR: Los rastas CONTROL SFX 2P MUSICA RASTA. LOCUTOR: Los fiesteros. CONTROL: SFX 2P RISAS – MUSICA ELECTRONICA. LOCUTOR: Pero al final del día todos tenemos algo en común . CONTROL: SFX 2P MUSICA. LOCUTOR: Skipper marca un norte en tu camino. CONTROL: SFX 2P MUSICA FADE OUT.

Versión 2 Estilos de vida. Tema: Todos tenemos un estilo diferente Conflicto: Narrador describe los diferentes grupos sociales presentes en las generaciones del colegio , que sin importar su estilo comparten los cuadernos Skipper. Argumento: • Narrador define diferentes estilos de vida , pasatiempos ,haciendo referencia a estilos personales identificados por , efectos de sonido. CONTROL SFX 2P SONIDO DE CLASES . LOCUTOR: En el cole todo tenemos un estilo diferente , los gamers CONTROL SFX 2P TEMA MUSICAL DE VIDEO JUEGO LOCUTOR: Los deportistas CONTROL SFX 2P SONIDO AMBIENTE PARTIDO DE FUTBOL ( GOL) LOCUTOR: Los skaters CONTROL SFX 2P SONIDO PATINETA. LOCUTOR: Los artisticos. CONTROL: SFX 2P MUSICA INSTRUMENTAL SAXOFON. LOCUTOR: Pero al final del día todos tenemos algo en común . CONTROL: SFX 2P MUSICA. LOCUTOR: Skipper marca un norte en tu camino. CONTROL: SFX 2P MUSICA FADE OUT.

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Concurso: Concurso Dibujando mi Mundo

de algún profesor o el director del mis- diseños y se subirán al Facebook de Skipper. Ahí las personas podrán inmo colegio. gresar y votar por el mejor (estos votos Una vez estudiado el caso del colegio serán el 30% del voto final) y por medio se procede a poner en cada puerta un de un jurado será elegido el ganador (el cartón (con diseño de cuaderno) del voto de los jurados equivale al 70% del tamaño de la puerta. La idea es que los voto final). El jurado estará conformado jóvenes diseñen un mundo mágico en por personal del Grupo Nación. las portadas, puede ser abstracto o no.

Con el fin de llevar a cabo una estrategia publicitaria en donde lográramos integrarnos con el público objetivo nos pareció una buena idea generar un concurso en donde los cuadernos Skipper tuvieran mayor involucramiento con el Después de instaladas las puertas, los medio y así dar a conocer mejor la mar- estudiantes tendrán la opción de hacca. er grupos (para que el grupo participe debe de ser integrado por personas de Objetivo del concurso: diferentes niveles, edades y sexo, sin importar el número.) Crear identificación con marca, desarrollando un vínculo positivo entre la marca Una vez conformados los grupos, dey los jóvenes. Fomentar la creatividad de berán diseñar la portada del nuevo los participantes y su capacidad para in- cuaderno Skipper, creando un diseño tegrarse y socializar con diferentes tipos que represente algo mágico, sus sueños, de personas. que refleje ese mundo interno que

llevan dentro, siempre y cuando sea con respeto y mensajes positivos. Los grupos deberán escribir sus nombres y nivel en Skipper se acercará a distintos colegios la parte de atrás del cartel una vez que del GAM para negociar con los directo- sea enviado a calificar. res la inscripción en el concurso y si su colegio desea participar o no. También Los grupos pueden hacer uso de marcapara enseñarle las condiciones del con- dores, lapiceros, rapidografos, y lápices curso y discutir las especificaciones del con color o simplemente lapicero negro. colegio. Esto es necesario para saber Cualquier material es permitido. cuántas aulas hay en el colegio y la cantidad que van a participar, esta parte de Una vez terminado el período de logística se llevaría a cabo con la ayuda creación, se recolectaran todos los

Como funcionaría:

Premios:

A los tres primeros puestos, se les dará material escolar, a demás de artículos de merchandising. Y con el diseño ganador se generará la portada de una edición limitada que estará vendiendo Skipper por todo el país, además del uso del dibujo para la campaña siguiente después del concurso.

Restricciones: • Aplica del 1 de noviembre hasta el cierre del año electivo del mismo año en los colegios participantes. • Únicamente podrán participar estudiantes del colegio. • Únicamente podrán participar muchachos mayores de 13 años. • Se censurara a aquellos que escriban/ dibujen groserías u obscenidades. Si es muy grave, se descalificara. • Todo personaje que no sea inventado por los muchachos, si tiene copyright, la imagen será alterada para evitar dispu47

tas legales. • Skipper se reserva el derecho de edición, ya que habrán algunas partes de la imagen que deberán ser borradas para calzarlas bien en el cuaderno. • Los autores de las piezas mandadas renuncian a cualquier remuneración monetaria por parte de las portadas utilizadas.

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tu mi Con

MUNDO objetivo

impulsar

imaginación,

¡Skipper tiene el consurso perfecto para ti y tu colegio!

Junto a tus compañeros tendrás lugar para diseñar la portada. Tu diseño competirá contra otros mundos mágicos y al final uno será la nueva portada Skipper. ver lasareglas y ParaPara inscribir tu colegio y saber más de los fabulosos premios ingresa a:

/CuadernosSkipper

Valido únicamente por el mes de noviembre. Skipper se reserva el derecho de modificar la pieza ganadora de ser necesario. Obsenidades y personajes protegidos por derechos de autor seran censurados.

Afiche anunciando el concurso:

Descubre

SKIPPER TE INVITA A SU CONCURSO:

MUNDO

Dibujando

Los cuadernos Skipper son los únicos cuadernos en el mercado diseñados para ser

totalmente personalizables

Con

¡Diseña tu propia portada, contraportada y personaliza sus hojas! Marca tu norte con Skipper.

MUNDO

objetivo

impulsar

¡Skipper tiene el consurso perfecto para ti y tu colegio!

Junto a tus compañeros tendrás lugar para diseñar la portada. Tu diseño competirá contra otros mundos mágicos y al final uno será la nueva portada Skipper. Reglas: - Debes ser estudiante del colegio. - No se permiten dibujos o textos obscenos. - Al termina las piezas se deben escribir los nombres de los autores detras de la portada. - Sean originales eso es lo más importante. - Se puede utilizar cualquier material para dibujar. - No se puede rayar el logo.

- ¡Divertete!

/CuadernosSkipper

Marca un norte en tu camino.

f /CuadernosSkipper

imaginación,

Valido únicamente por el mes de noviembre. Skipper se reserva el derecho de modificar la pieza ganadora de ser necesario. Obsenidades y personajes protegidos por derechos de autor seran censurados.

el Facebook de los cuadernos, un descuido como una pregunta sin contestar Finalizando la estructura de la campaña o simplemente no publicar nada interede Skipper, es fácil reconocer cada aspec- sante por cierta cantidad de tiempo poto que se toma en cuenta al realizar un dría causar graves daños a la imagen de proceso publicitario como el anterior, es la empresa. extenso y se destaca por mucho trabajo, recolección de información, creatividad, • Se recomienda publicar en Facebook entre otras características, además de a diario información que resulte entodo el trabajo realizado es de suma im- tretenida o relevante para los jóvenes, portancia analizar la cantidad monetaria como los chiste de internet conocidos invertida en el proyecto, por el cual es como “memes”. mayor aun la responsabilidad y el esfuerzo de buenas y claras ideas. La compañía • Se recomienda revisar con mucha cauestá invirtiendo mucho dinero, por ende tela los cuadernos participantes del concurso, para evitar que alguno de los imsu respuesta debe ser la misma. presos tenga alguna palabra o imagen Otro aspecto que se necesita para la fi- obscena o insultante. nalidad del proyecto es la información base sobre los temas tratados, el tener conocimiento a fondo sobre cada característica que identifica una campaña es primordial para el buen funcionamiento y éxito del mismo. En la publicidad hay que saber implementar tanto el diseño como la teoría ya que los dos son fundamentales para el éxito, sea cual sea su producto, bien o servicio que necesite publicidad.

Recomendaciones para la empresa:

• Se recomienda que la siguiente campaña de Skipper tenga un enfoque más fuerte en las provincias que no pertenecen al GAM, para mejorar la cantidad de clientes en esa área. • Considerar en enfocarse en expandir al público meta a niños de sexto grado y a universitarios. • Buscar en el futuro una manera para hacer a los cuadernos más interesantes también para los padres.

El cliente invertirá mucho dinero en el • Se recomienda siempre estar revisando proyecto por lo que se debe tener muy

en cuenta las leyes que rigen para la publicidad y así evitar que rechacen o suspendan la publicidad después de haber hecho dicha inversión. •Tener conocimiento a fondo sobre cada característica que identifica una campaña es primordial para el buen funcionamiento y éxito. • Saber implementar tanto el diseño como la teoría.!

Conclusiones y recomendaciones

Conclusión:

-Grupo Nación (2014). sobre nosotro, recuperado marzo 2014 http://www.gruponación.com -Instrumento de recolección de datos (2014), realizada en Febrero de 2014, Instrumento de recolección de datos dirigido al público meta y a sus padres. - Rodríguez, D. (2013). Tarifas 2014. Radio Diseney. Recuperado el 1 de abril de 2014 desde http://www.radiodisney.fm/publicidad-inteligente. php - Cordero, M. (2011). El ascenso del community manager. El Financiero. Recuperado el 20 de abril de 2014 desde http://wvw.elfinancierocr.com/ef_archivo/2011 /octubre/09/tecnologia2924262.html - (2014). Tarifario 2013. Radio Hit. Recuperado el 1 de abril de 2014 desde http://www.radiohitt.com/docs/tarifario-2014.pdf - (2014). Tarifario 2014. CCM. Recuperado el 1 de abril de 2013 desde http://www.ccmcinemacr.com/sites/default/files/ta rifario_0.pdf

- (2014). Tarifario 2014. Nación Media Kit. Recuperado el 23 de marzo de 2014 desde http://www.nacionmediakit.com/descargable s/Tarifario20141.pdf -El poder de las ideas, (4 de octubre del 2009) Recuperado el domingo 9 junio del 2013 de http://elpoderdelasideas.com/ - Grupo Norma (2014). sobre nosotro, recuperado febrero 2014 http://www.norma.com - Scrive (2014). sobre nosotro, recuperado febrero 2014 http://www.scrive.mx - Pricesmart (2014). sobre nosotro, recuperado febrero 2014 http://www.pricesmartcr.com/sobrenotros/ - Wallmart(2014). sobre nosotro, recuperado febrero 2014 http://www.wallmartcr.com/sobrenotros/ - Rafael Ángel Herra. (1998). Viaje al Reino de los deseos, editorial norma. - (2014). Tarifario 2014. IMC. Recuperado el 1 de abril de 2014 desde http://www.imcmedios.com/docs/tari-

fario-2014.pdf - Legislación de Costa Rica, (actulaizado 2013) Recuperado el 9 abril del 2014 del sistema costarricense de información juridica http://www.pgr.go.cr/ scij/

Anexos

Dibujo principal