Tibbi Mumessillik ve Yonetimi by Nobel Tip Kitabevi Ltd

TIBBİ MÜMESSİLLİK VE YÖNETİMİ

Osman Ceylan

Nobel Tıp Kitabevleri

Bu kitabın, 5846 ve 2936 sayılı Fikir ve Sanat Eserleri Yasası Hükümleri gereğince yazarın yazılı izni olmadan kitabın bir bölümünden alıntı yapılamaz; fotokopi yöntemiyle çoğaltılamaz; resim, şekil, şema, grafik, vb’ler kopya edilemez. Her hakkı Nobel Tıp Kitabevleri Ltd Şti’ne aittir.

Düzenleme: Nobel Tıp Kitabevleri / Cenk Akay Kapak: Özkan Kaya Baskı / Cilt: Nobel Matbaacılık, Hadımköy-İSTANBUL

İÇİNDEKİLER

İçindekiler. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . iii Şekiller Listesi . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . vi Tablolar Listesi. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . vi GİRİŞ . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . xi

BÖLÜM 1 SATIŞ GÜCÜNÜN PAZARLAMA İLE İLİŞKİSİ . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .1 1.1. İŞLETME VE PAZARLAMA . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .3 1.2. PAZARLAMA VE KİŞİSEL SATIŞ. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .3 1.3. PAZARLAMANIN GELİŞİMİ . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .5 1.3.1. Üretim Anlayışı Dönemi. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .6 1.3.2. Satış Anlayışı Dönemi. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .6 1.3.3. Pazarlama Anlayışı Dönemi. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .7 1.4. SATIŞÇILIĞIN TARİHSEL GELİŞİMİ. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .7 1.5. KİŞİSEL SATIŞ VE ÖNEMİ. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .9 1.6. SATIŞ GÜCÜNÜN İŞLETMEDE Kİ YERİ VE ÖNEMİ. . . . . . . . . . .11 1.6.1. Kişisel Satışın Önemi. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .11 1.6.2. Kişisel Satışın diğer Tutundurma Faaliyetlerinden Farklılıkları . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .15

BÖLÜM 2 SATIŞ GÜCÜ YÖNETİMİ . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .17 2.1. İŞLETME YÖNETİM DÜZEYLERİ VE SATIŞ YÖNETİMİ . . . . . . .19 2.1.1. Satış Yönetim Sistemi . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .19 2.1.2. Satış Yöneticisi . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .21 2.1.3. Satış Elemanlarının Özellikleri ve Türleri . . . . . . . . . . . . . . .25 2.2. SATIŞ GÜCÜ KARARLARI . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .28 2.2.1. Satış Gücünün Planlanması . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .28 2.2.2. Satış Ekibinin Sayısının Belirlenmesi . . . . . . . . . . . . . . . . . . .28 2.2.2.1. Satış Elemanlarının Verimliliği Yaklaşımı . . . . . . . .29

iii

İçindekiler

2.2.3.

2.2.4. 2.2.5. 2.2.6. 2.2.7.

2.2.2.2. Satış Elemanlarının İş Yükü Yaklaşımı . . . . . . . . . .29 2.2.2.3. Ödeme Gücü (Bütçe) Yöntemi . . . . . . . . . . . . . . . . .30 Satışçıların Tedariki Seçimi ve Mesleki Gelişimi . . . . . . . . .30 2.2.3.1. Satışçıların Seçimi ve İşe Alınması . . . . . . . . . . . . . .30 2.2.3.2. Satışçıların Mesleki Gelişme Aşamaları. . . . . . . . . .33 Satışçıların Örgütlenmesi . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .35 Satış Gücünün Ücretlendirilmesi . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .37 2.2.5.1. Ücretlendirme Yöntemleri . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .37 Satışçıların Gözetimi ve Kontrolü . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .37 Satışçıların Değerlendirilmesi . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .39 2.2.7.1. Kantitatif Ölçekler. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .40 2.2.7.2. Kalitatif Ölçekler . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .41

BÖLÜM 3 İLAÇ SANAYİİNDE SATIŞ GÜCÜ YÖNETİMİ . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .45 3.1. TÜRKİYEDE İLAÇ SANAYİ VE GELİŞİMİ . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .47 3.2. TIBBİ SATIŞ MÜMESSİLLİĞİ KAVRAMI . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .54 3.2.1. Tıbbi Satış Mümessilliği Kavramının Tanımı . . . . . . . . . . . .54 3.2.2. Tıbbi Satış Mümessilliğinin Ortaya Çıkışı . . . . . . . . . . . . . . .55 3.2.3. Tıbbi Satış Mümessilliğinin Önemi. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .57 3.2.4. Tıbbi Satış Mümessillerinin Özellikleri . . . . . . . . . . . . . . . . .60 3.2.5. Tıbbi Satış Mümessilinin Sahip Olması Gereken Asgari Beceriler . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .62 3.2.6. Tıbbi Satış Mümessilliğinin Görevleri . . . . . . . . . . . . . . . . . .64 3.2.7. Tıbbi Satış Mümessilliğinin Diğer İsimleri . . . . . . . . . . . . . .65 3.2.8. Tıbbi Satış Mümessilinin Ekonomik ve Sosyal Olanakları .66 3.2.9. Tıbbi Satış Mümessilinin Kariyer Haritası. . . . . . . . . . . . . . .68 3.2.10. Tıbbi Satış Mümessillerinin Çalışma Koşulları. . . . . . . . . . .72 3.3. TIBBİ SATIŞ MÜMESSİLLERİNİ YÖNETİMİ . . . . . . . . . . . . . . . . . .77 3.3.1. İlaç Pazarlama ve İlaç Pazarlayacak Elemanların Önemi . .77 3.3.2. Tıbbi Satış Mümessillerinin Seçimi. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .79 3.3.3. Tıbbi Satış Mümessillerinin Eğitimi . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .83 3.3.4. Tıbbi Satış Mümessillerinin Yerleştirilmesi ve Adaptasyon . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .86 3.3.5. Tıbbi Satış Mümessillerinin Ücretlendirilmesi . . . . . . . . . . .89 3.3.6. Tıbbi Satış Mümessillerinin Motivasyonu . . . . . . . . . . . . . . .91 3.3.6.1. Tıbbi Satış Mümessillerinin Motivasyonu Üzerine bir Araştırma ve Metodolojisi . . . . . . . . . . . . . . . . . .93

İçindekiler

3.3.6.2. Anket Çalışması . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .94 3.3.6.3. Anket Uygulaması . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .97 3.3.6.4. Anket Sonuçlarının Değerlendirilmesi . . . . . . . . . .106 3.3.7. Tıbbi Satış Mümessillerinin Hedeflendirilmesi . . . . . . . . .107 3.3.7.1. Kutu (Ünite) Kotaları . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .108 3.3.7.2. Pazar Payı + Pazar Gelişimi Kotaları . . . . . . . . . . .110 3.3.7.3. Ciro Kotaları . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .110 3.3.7.4. Karma Uygulamalar. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .111 3.3.8. Tıbbi Satış Mümessillerinin Örgütlenmesi . . . . . . . . . . . . .112 3.3.9. Gözetim ve Kontrol . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .114 3.3.9.1. Günlük Ziyaret Esası . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .114 3.3.9.2. Haftalık, Aylık, Yıllık Satış Verileri . . . . . . . . . . . .117 3.3.9.3. Pazar Payı ve Gelişiminin Kontrolü. . . . . . . . . . . .121 3.3.9.4. Evrak Düzenine Uyum, Raporlama, Toplantı, Takım Çalışması gibi Kavramların Gözlenmesi .122 3.3.9.5. Aylık, Dönemlik ve Yıllık Performans Değerlendirme Sistemi . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .123 3.3.9.6. Geri Bildirim . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .127 SONUÇ . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .130 EK-1: BEŞERÎ TIBBİ ÜRÜNLERİN TANITIM FAALİYETLERİ HAKKINDA YÖNETMELİK . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .131 DİPNOT VE KAYNAKÇA . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .143

ŞEKİLLER LİSTESİ Şekil 1. Pazarlama Karması . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .10 Şekil 2. Yönetim Düzeyleri . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .20 Şekil 3. Satış Yönetim Sistemi . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .22 Şekil 4. Satışçının Mesleki Gelişim Aşamaları . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .34 Şekil 5. İlaç Sektöründe Hiyerarşik Zincir . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .71 TABLOLAR LİSTESİ Tablo 1. Türkiye ilaç piyasasının ilk 30 şirket ve pazar payları. . . . . . . . . .49 Tablo 2. İlk 30 ürün ve kutu satışları . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .50 Tablo 3. Kutu Kota Dağılım Tablosu . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .109 Tablo 4. Günlük Ziyaret Çizelgesi . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .116 Tablo 5. Haftalık IMS verisi . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .118 Tablo 6. Aylık IMS Verisi. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .119 Tablo 7. Yıllık IMS Verisi . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .120 Tablo 8. Pazar Payları Tablosu . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .121

Sektรถr Emekรงilerine...

ÖNSÖZ Tıbbi Mümessillik ve Yönetimi isimli bu kitap İlaç sektörüne girmeyi düşünenler, halen sektör içinde çalışanlar ve her kademeden yöneticileri içindir. Bu kitap tüm akademik çalışmalarım sırasında incelediğim, pazarlama sektörünün bir bölümü olan İlaç pazarlamasında faaliyet gösteren Tıbbi Satış Mümessillerine ilişkin Yüksek Lisans ve Doktora çalışmalarımın ve halen yönetici olarak görev yaptığım bu sektörde edindiğim tecrübelerin bir birleşimi, harmanlanması ve yazılı paylaşımıdır. Kitap üç bölümden oluşmaktadır. Birinci bölümde genel anlamıyla pazarlama ve satış gücünün pazarlama içindeki yeri, İkinci bölümde ana hatlarıyla bir satış elemanının temininden eğitimine, ücretlendirilmesinden performansının değerlendirilmesine, örgütlenmesinden gözetim ve kontrolüne kadar tüm süreç ve bu süreci yöneten yöneticilere ilişkin detaylar yani satış gücü yönetimi, Üçüncü bölümde ise birinci ve ikinci bölümde anlatılan tüm süreçlerin İlaç Sektörüne uygulanması, bu sektörde çalışan satış gücünün yani Tıbbi Satış Mümessillerinin tüm süreçleri, özellikleri, İlaç Sanayii hakkında detaylı bilgi ve yöneticilere ışık tutacak bazı araştırmalara yer verilmiştir. Bu kitabın oluşturulmasında asıl hedeflenen yaklaşık 20.000 kişinin görev yaptığı ve kendisine ait neredeyse yazılı hiçbir kaynağın olmadığı bu meslek hakkında ihtiyaç duyanlar için bir rehber, bir başvuru kaynağı oluşturabilmektir. Tüm sektör çalışanlarına, Yüksek Okullarda bu mesleğe ilişkin öğrenim gören öğrenci arkadaşlara ve bu sektöre girmeyi düşünenlere yararlı olması dileğiyle, Osman CEYLAN Mayıs-2012 ix

GİRİŞ İşletmeler birbirine çok sıkı bağlı departmanların maksimum verimlilikle çalışmasıyla ayakta kalır ve rekabet edebilir. Bu departmanlar içinde belki de en önemlisi pazarlama ve satış departmanıdır. Çünkü üretilen ürün ne olursa olsun uygun koşullarda müşteriye tanıtılamıyor, rakip firmalarla mücadele edilemiyor ise hiçbir anlamı kalmayacaktır. Bu yüzden işletmeler özellikle büyük kriz sonrası üretilen malın pazarlanması konusuna önem vermeye başlamış ve pazarlama kavramı ortaya çıkmıştır. Pazarlama da en önemli kısım ise kişisel pazarlamadır. Modern işletmelerin başarısı satış ekiplerinin başarısı ile doğru orantılıdır. Bu yüzden satış ekiplerinin beceri düzeyleri, müşterileri ile olan ilişkileri, sektör bilgileri gibi kavramlar sürekli güncellenmeli, geliştirilmeli ve sahaya aktarılmalıdır. Bu noktada satış ekiplerinin yönetimde görevli olan yöneticilere büyük iş düşmektedir. Özellikle İlaç sektörü gibi reklamın yasak olduğu, müşterinin ürünle ilgili özellikleri ağırlıklı olarak satış elemanından dinleyebileceği bir sektörde bu insanların eğitim ve yönetimi şirketlerin başarısında oldukça önemli rol oynamaktadır.



BÖLÜM SATIŞ GÜCÜNÜN PAZARLAMA İLE İLİŞKİSİ

Bölüm 1 ▪ Satış Gücünün Pazarlama İle İlişkisi

1.1. İŞLETME VE PAZARLAMA İşletme sınırlı kaynaklarını kullanarak pazar için mal ve hizmet üreten iktisadi bir kuruluştur. İşletme yönetimi ise, gerek işletme içindeki gerekse dış çevrede ki koşullara ve amaç farklılıklarına rağmen, örgütü belirli bir hedefe yöneltmeye çalışır. Genel olarak işletmenin kar etmek, büyümek, varlığını sürdürmek ve sosyal sorumluluk amaçları olduğu gibi satış geliri sağlama amacı da vardır. İşletme yönetimi acısından satış geliri sağlama bir işletmenin temel amacı olabilir. Ancak işletme içinde ki çalışanlar arasında kişisel amaçlar açısından büyük farklar olabileceği gibi yönetim düzeylerinin amaçları açısından da önemli farklar vardır. Örneğin, üst yönetim düzeyi olan tepe yönetim, orta kademe yöneticilerinden farklı düşünebilir. Genel anlamda işletmelerin ana kalemi satış ve özellikle satış gücünün maliyetleridir. Genellikle batı dünyasında yapılan araştırmalar işletmeleri kişisel satışa yönlendirmiştir. Kişisel satış pazarlama karması içinde önemli bir rol oynamaktadır.1

1.2. PAZARLAMA VE KİŞİSEL SATIŞ Doğal kaynaklardan yararlanılarak üretilen ürün ve hizmetlerin en son tüketicinin eline geçene kadar gerçekleştirilen faaliyetleri kapsayan pazarlama kavramı, kişiden kişiye ve kurumdan kuruma farklı anlamlarda kullanılmaktadır. Pazarlamayı kimileri çok dar. Kimileri ise geniş kapsamlı olarak ele almaktadır. Günlük yaşamda birçok yerde karşımıza çıkan pazarlama olayına yönelik yapılmış çok sayıda tanım bulunmaktadır. Birçok kişinin pazarlama kavramından anladığı birbirinden farklıdır.

Tibbi Mümessillik ve Yönetimi

Bu tanımlardan bazıları şunlardır: - Pazarlama bir toplumun gereksinimleri ile o toplumun bu gereksinimlere verdiği veya vereceği cevaplar arasında bir köprüdür. Pazarlama fonksiyonu yardımıyla insanlar kurum ve kuruluşlar sunularını piyasaların veya başka insanların sürekli değişen istek ve gereksinimlerine uydururlar.2 - Kişiler neye ihtiyaç ve istek duyuyorsa, bu ürün ve değerleri yaratarak mübadelesini sağlayan bir toplumsal ve yönetimsel süreçtir.3 - Hedef tüketici-müşteri ve toplumun istek ve ihtiyaçlarını tatmin ederek, kar veya yarar sağlayacak pazarlama bileşenlerinin (mal-hizmet, fiyat, dağıtım, tutundurma) planlanması, yönetimi-uygulanması ve denetimi faaliyetidir.4 Pazarlamaya ilişkin olarak en yaygın kullanılan tanım Amerikan Pazarlama Derneğinin tanımı olup şöyledir. Pazarlama kişisel ve örgütsel amaçlara ulaşmayı sağlayacak mübadeleleri gerçekleştirmek üzere, fikirlerin malların ve hizmetlerin geliştirilmesi fiyatlandırılması, tutundurulması ve dağıtılmasına ilişkin planlama ve uygulama sürecidir.5 Genel olarak tüm pazarlama tanımlarında vurgulanan noktalar söyle açıklanabilir. - Pazarlama, insanların gereksinimlerinin ve isteklerinin doyurulmasına yöneliktir. - Pazarlama değişimi kolaylaştırır ve gerçekleştirir. - Pazarlama çeşitli eylemlerden oluşur. - Pazarlamaya ürünler, hizmetler ve düşünceler konu olurlar. - Pazarlama eylemleri planlanmalı ve denetlenmelidir.

Tibbi Mümessillik ve Yönetimi

1.Mamul -Kalite -Marka -Stil -Ambalaj -Garanti

3.Tutundurma -Reklam -TanÕtÕm -SatÕú Geliútirme -Kiúisel SatÕú

2.Fiyat -Ürünün Fiyat Düzeyi -Krediler,øskontolar -Ödeme KolaylÕklar -Ödeme ùekilleri -Fiyat Esnekli÷i

4.Da÷ÕtÕm -Da÷ÕtÕm KanallarÕ -TaúÕyÕcÕlar -Stoklar -ÇÕkÕú NoktalarÕ -Ara 'epolar

Şekil 1. Pazarlama karması.

Satışcılığın ticaret olmaktan meslek olmaya gidişini etkileyen birçok etken söz konusu olmuştur. Örneğin imal edilen ürünlerin karmaşıklaşması, uluslararası rekabetin artan baskısı ve her satış durumu için farklı satışçılara ihtiyaç duyulması gibi etkenler satışı bir meslek olarak daha saygın yapmış ve kişisel satış fonksiyonunun daha iyi anlaşılmasını sağlamıştır. Ürün ve piyasa özelliklerinin çok değişik olması yüzünden, satışçının rolünün tek bir tanımlamasını yapmak olanaksızdır. Örneğin, müşterinin veya kullanıcının önceden malı tanıdığı durumda satıcı pasif bir sipariş alıcıdır. Burada satışçının rolü satılan malın miktarına göre fiyatı belirlemek, tahsilat yapıp malı dağıtmaktır. İlk satışlarda ise satıcı sipariş sağlayıcı olur ve satın alma kararında aktif rol oynar. Bazen de gerek tüketim gerekse sanayi mallarının satışında satıcının

Tibbi Mümessillik ve Yönetimi

Şekil 3. Satış Yönetim Sistemi (Kaynak: Erdoğan TAŞKIN, s.34)

Tibbi Mümessillik ve Yönetimi

Şekil 4. Satışçının Mesleki Gelişim Aşamaları (Kaynak: Erdoğan TAŞKIN, s. 95)

- Hazırlık Aşaması: Bu aşamada işe yeni başlayan veya yeni bir malın satışına başlayan, bir satışçının ilk dönemini gösterir. Bu evrede satışçının, işletmesini, müşterisini, fonksiyonları öğrenmek ve dış çevresini anlamak zorunda olduğu bir zaman dilimi tanımlanmaktadır. - Gelişme Aşaması: Verimliliğin değerlendirilmesi, toplam satış miktarı, yeni müşteri sayısı, kotanın bir yüzdesi olarak satış miktarı, satış miktarının bir yüzdesi olarak satış maliyetleri ve başka standartlara göre elemanın değerlendirilip mevcut gidişatın ölçüldüğü bir zaman dilimini anlatmaktadır. - Olgunluk Aşaması: Bir satış elemanının olgunluk aşamasına gelişinin ilk işareti verimlilik düzeyinin sabitleşmesidir. Bazı satışçılar yapamadıkları için yada isteksiz olduklarından bu aşamaya daha çabuk gelir. Deneyimli bir satışçı olan eleman artık başarı ve başarısızlıklarının

Bölüm 3 ▪ İlaç Sanayiinde Satış Gücü Yönetimi

GENEL MÜDÜR

PAZARLAMA DøREKTÖRÜ

PAZARLAMA MÜDÜRÜ

SATIù MÜDÜRÜ

TANITIM MÜDÜRÜ

BÖLGE YÖNETøCøSø

ÜRÜN YÖN.

TIBBø SATIù MÜMESSøLø Şekil 5. İlaç Sektöründe Hiyerarşik Zincir.

MEDøKAL YÖN.

BÖLGE SATIù YÖNETøCøSø

Tibbi Mümessillik ve Yönetimi

Görüldüğü üzere İlaç sektöründe kariyer haritası birçok sektöre oranla daha reel ve açıktır. Görevini başarı ile yerine getiren ve yeterli donamını kazanmış Tıbbi Satış Mümessillerinin hedeflerine giderken önlerinde bir engel bulunmamakta ve firmalar çoğunlukla kendi içlerinden yetiştirdikleri yöneticilerle çalışmayı arzu etmektedirler. Hiyerarşik zincirler firmalara göre farklılık göstermektedir. Uygulamada en fazla kullanılan hiyerarşik zincir bir şekille açıklanmıştır. (Bkz. Şekil 5)

3.2.10. Tıbbi Satış Mümessillerinin Çalışma Koşulları Tıbbi Satış Mümessillerinin çalışma koşulları diğer satışçılardan biraz daha ağırdır. Satış özünde zaten zahmetli ve özveri gerektiren bir süreçtir. Tıbbi Satış Mümessillerinin durumuna burada daha farklı bir boyutta bakmak gerekir. Öncelikle çalışma gün boyu ayakta yapılmaktadır. Genelde bir büro ya da merkezden uzakta, mesai saatinin başlamasından bitimine kadar tamamen dış ortamda geçer. Mesai kavramı Tıbbi Satış Mümessilleri için anlamsız bir kavram desek yerinde olur. Çünkü her an çalışma yapılabilecek bir ünite ya da nöbetçi bir Eczane bulunmaktadır. Kota denilen kavram Tıbbi Satış Mümessillerinin yaptığı her işin kendisi için olduğunu ifade etmektedir. Düzenli çalışanlar için çalışma ortamı çok zevklidir denebilir çünkü hiçbir işte dostlarınızla muhabbet ettiğiniz için size maaş yada prim ödemez, altınıza son model araba vermezler. Bunun dışın da arabayla bütünleşik bir hayat yaşanmaktadır tezi doğrudur. Günün Hastane ya da Eczane dışında geçen kısmı arabada geçmekte, seyahat edilmekte bu da Tıbbi Satış Mümessillerinin dikkatini sürekli açık tutmasını gerektirmektedir. Bunun dışında özellikle ülkemizde gerek doktor, gerek eczacı, gerekse hastaların Tıbbi Satış Mümessillerine bakışı genelde olumlu olmamaktadır. Sağlık bakanlığı bu ki-

Bölüm 3 ▪ İlaç Sanayiinde Satış Gücü Yönetimi

şilerin çalışmalarını engellemek için sürekli ziyaret yasakları koymakta, hastalar bunu fırsat bilerek Tıbbi Satış Mümessillerini sürekli hırpalamaktadır. Doğru çalışmayı muhabbete dönüştürüp hekimi gereksiz yere oyalayan sahip olduğu pozisyonu kötüye kullananlar her meslekte olduğu gibi burada da vardır fakat hepsinin böyle olmadığını düşünmek Tıbbi Satış Mümessillerinin yaptığı işin gerçekten hiç de kolay olmadığının, çalışma koşullarının diğer bir çok işe göre gerçekten ağır olduğunun anlaşılması açısından daha kolay olur. Sağlık bakanlığı Tıbbi Satış Mümessillerinin çalışma standardını son yıllarda sık sık güncellediği ilaç tanıtım yönetmelikleriyle bir standarda bağlamaya çalışmakta ve yaptırımlar uygulayacağını taahhüt etmektedir. En son 26 Ağustos 2011 Cuma Tarihli Resmi Gazetenin 28037 sayılı BEŞERİ TIBBİ ÜRÜNLERİN TANITIM FAALİYETLERİ HAKKINDA YÖNETMELİĞİN 10.MADDESİ Tıbbi Satış Mümessillerinin asıl müşterileri olan hekimlere ne ölçüde çalışabileceklerinin tüm detaylarıyla ortaya koymaktadır. Bu madde şöyledir: Ürün tanıtım elemanları MADDE 10 – (1) Ürün tanıtım elemanları; a) Tanıtımını yaptıkları ürünler hakkında tam ve yeterli, gerekli bilimsel veri ve bilgilerle donatılmış olmalıdır. b) Çalıştıkları firma tarafından bizzat ya da hizmet alımı yoluyla, temel ve gerekli, hizmetin hukuki ve etik çerçevesini de içeren, Bakanlıkça sertifikalandırılmış hizmet içi eğitime/eğitimlere tabi tutulmalıdır. Bu sertifikalar üç yıl süreyle geçerli olup, ürün tanıtım elemanları bu sürenin dolmasından önce yeni bir sertifikalandırılmış hizmet içi eğitimi almış olmalıdır. c) Birden fazla ruhsat/izin sahibi için hizmet verebilir. So-

Tibbi Mümessillik ve Yönetimi

rumluluk ruhsat/izin sahibine ait olup ruhsat/izin sahibinin sözleşmelerden doğan firma hakları saklıdır. ç) Hekim, diş hekimi ve eczacı haricindeki sağlık meslek mensuplarına herhangi bir ürün ve benzerinin tanıtımını yapamaz; ancak ürünlerin uygulanması ve yan etkileri gibi konularda, ilgili birim yetkilisi/sorumlu hekimin bilgilendirilmesi ve onayının alınması şartıyla hekim, diş hekimi ve eczacı haricindeki sağlık meslek mensuplarına da bilgilendirmede bulunabilir. d) Tanıtımları sırasında kullanacakları bilgileri hekim, diş hekimi ve eczacıya, gerektiğinde tanıtım malzemesi desteğiyle, ürün hakkında bilinmesi gereken her türlü olumlu ya da olumsuz veriyi tam ve doğru olarak iletmek zorundadır. e) Ürün tanıtımı sırasında ürünle ilgili kendilerine rapor edilen advers etki/olayları firmalarındaki ilgili bilim servisine iletirler. f) Tanıtımı yapılan ürünle ilgili tanıtım malzemelerini hekim, diş hekimi ve eczacı dışındaki kişilere veremez. (2) Ürün tanıtım elemanlarının yaptıkları tanıtımdan ruhsat/ izin sahibi ile ürün tanıtım elemanı müştereken sorumludur. (3) Ürün tanıtım elemanlarının çalışma saatleri içinde kamuya ait sağlık kuruluşlarında beşerî tıbbi ürün tanıtımı yapabilmeleri aşağıdaki kurallara tabidir: a) Kamu hizmeti verilen her bir sağlık kuruluşunda; ilgili idari amir, ürün tanıtım elemanlarının sağlık meslek mensupları ile yapacakları ürün tanıtımı amaçlı görüş-

Bölüm 3 ▪ İlaç Sanayiinde Satış Gücü Yönetimi

melerin yapılabilmesini temin etmek üzere, çalışma düzenlerini gözeterek en uygun zamanı tahsis eder. Bu tahsis, eğitim hizmetlerini ve hastalara verilen sağlık hizmetlerini aksatmamalıdır. b) Acil servislerde ve hasta kabul saatleri sırasında polikliniklerde ürün tanıtımı yapılamaz. (4) Tanıtım yapmak için bir sağlık kuruluşuna giden ürün tanıtım elemanlarından bağış ve benzeri gibi adlarla da olsa, ilgili kuruma girişleri için hiçbir surette para ve benzeri maddi bir ücret talep edilemez. (5) Kamuya ait sağlık kuruluşlarına, ürün tanıtımı olarak algılanabilecek afiş veya benzeri tanıtım materyalleri konulamaz, asılamaz ve/veya yapıştırılamaz. Ancak aşılama kampanyaları, salgın hastalıklar, sigara ve obeziteyle mücadele gibi sağlığın teşviki amacıyla Bakanlığın gerçekleştirdiği kampanyalarda kullanılacak afiş ve benzeri tanıtım materyalleri bu hükmün dışındadır. Son çıkan bu yönetmelikte dikkat çeken iki madde bulunmaktadır. 1/b fıkrasıdır. ‘Çalıştıkları firma tarafından bizzat ya da hizmet alımı yoluyla, temel ve gerekli, hizmetin hukuki ve etik çerçevesini de içeren, Bakanlıkça sertifikalandırılmış hizmet içi eğitime/ eğitimlere tabi tutulmalıdır. Bu sertifikalar üç yıl süreyle geçerli olup, ürün tanıtım elemanları bu sürenin dolmasından önce yeni bir sertifikalandırılmış hizmet içi eğitimi almış olmalıdır.’ Bundan sonra ki süreçte ilaç tanıtım elemanlarının sağlık bakanlığı tarafından sertifikalandırılacağını ve sertifikasız çalışamayacağını, bu sertifikanın ise üç yıl geçerli olacağını

Tibbi Mümessillik ve Yönetimi

belirtmektedir. Bu konu şu an için sektörde bir netliğe kavuşmamış ve herkesin kafasında soru işaretleri oluşmasına sebep olmuştur. Bu zamana kadar bu işi yapan insanlar nasıl bir sınavdan geçecektir. Geçemezlerse bir daha bu işi yapamayacaklarmıdır? Geçenler için bu sertifika 3 yılın sonunda niçin yenilenmek zorundadır? Tıbbi Tanıtım ve pazarlama Meslek Yüksek Okullarından mezun olanların durumu ne olacaktır? gibi yanıtlanması gereken bir çok soru için zaman gerekmektedir. İkinci madde ise 3/b ‘Acil servislerde ve hasta kabul saatleri sırasında polikliniklerde ürün tanıtımı yapılamaz.’ Maddesi 3/a ile tanıtım yapılan merkezin idari amirine çalışma yapılabilmesi için en uygun zamanı tahsis etmesi yönünde bir görev yüklemişse de ‘Kamu hizmeti verilen her bir sağlık kuruluşunda; ilgili idari amir, ürün tanıtım elemanlarının sağlık meslek mensupları ile yapacakları ürün tanıtımı amaçlı görüşmelerin yapılabilmesini temin etmek üzere, çalışma düzenlerini gözeterek en uygun zamanı tahsis eder. Bu tahsis, eğitim hizmetlerini ve hastalara verilen sağlık hizmetlerini aksatmamalıdır.’ Poliklinik saatlerinde ürün tanıtımı yapılamaz kısmı dikkat çekicidir. Sağlık Bakanlığının son yıllar da İlaç tanıtımına ait yayınladığı bu tip yönetmelikler (Yönetmeliğin tamamı kitabın sonunda bulunabilir.) aslında Tıbbi Satış Mümessillerinin çalışma koşullarının zorluğu hakkında genel bir çerçeve sunmaktadır ve bu şartlar gün geçtikçe zorlaşmaktadır.

Bölüm 3 ▪ İlaç Sanayiinde Satış Gücü Yönetimi

3.3. TIBBİ SATIŞ MÜSELLİLLERİNİN YÖNETİMİ 3.3.1. İlaç Pazarlama ve İlaç Pazarlayacak Elemanların (Tıbbi Satış Mümessillerinin) Önemi Pazarlamanın temel boyutları ilaç endüstrisi için genel olarak geçerlidir. Ancak ilaç herhangi bir ürün gibi pazarlanamaz. Ürün çevresinden dolayı bazı farklılıklar söz konusudur. İlaç şirketleri de diğer şirketlerde olduğu gibi, zorlu pazar koşullarında mücadele edebilmek için, yeni pazarların bulunması, dizi genişletmelerinin geliştirilmesi, hedef pazarlamalarda daha fazla odaklanılması, ürün yararlarının daha iyi anlatılması, pazarlama harcamalarının en uygun şartlarda yapılması ihtiyacındadır. İlaç endüstrilerinde kullanılan pazarlama stratejileri, diğer pazarlarda uygulananlara göre oldukça farklılıklar göstermektedir. Bu farklılığın ana sebeplerinden biri, reçete ile satılan ilaç pazarının geleneksel satın alma karar sürecinde bir farklılık bulunmasıdır. İlaç şirketleri gibi karmaşık örgütlerde satış ve satın alma karmaşık bir süreçtir ve anahtar karar vericilerin tanımlanması güç olabilir. Satış sunumcuları aşağıdaki birkaç sorunun yanıtlanmasına ihtiyaç duyarlar54. • Ürünü satın almak için gerçek kararı kim verecek? • Bu kararı kim etkileyecek? • Ürün veya hizmetin kullanımından kim sorumlu olacak? • Satış elemanı kiminle ilişkilerini sürdürmeli? Düşünüldüğünde bu soruların cevapları ilaç pazarlamasında basit bir durum oluşturmamaktadır. İlacın reçete eden ve satın alıcısı aynı kitle değildir. Reçetelendiren hekim, satın alan ise hastadır. Dolayısıyla kişisel satış elemanı satış tekniklerini hekimi ikna etmek için kullanır ve bu yönde çaba sarf eder. Çünkü birçok alternatif arasından seçimini yaparak

Tibbi Mümessillik ve Yönetimi

karar veren konumda hekim bulunur. Bu karara göre hasta sadece hekimin kararını uygulayarak başka alternatifler seçme şansı olmadan ödemeyi yapan taraftır. İlaç önemli değeri ile herhangi bir ürünmüş gibi pazarlanmamalıdır. İlaç pazarlanırken daha geniş bir kavram olan Eczacılık hizmetlerinin de unutulmaması gerekmektedir. Başka bir ifade ile, ilaç pazarlaması içerisinde eczacılık hizmetlerinin pazarlaması etkileyici bir unsur olarak yer almalıdır. Aksi takdirde, ilaç pazarlamasında suistimaller ve rasyonel olmayan ilaç kullanımı yaşanacaktır55. Tıbbi satışı diğer satışlardan ayıran temel farklılıklar şunlardır; - Sağlık sektörünün ürün ve hizmetlerindeki kalite anlayışının tek ve standart olması, - Hedef kitlenin (doktor, eczacı) yüksek beklentileri (sadece tıbbi satışta alıcı konusunun uzmanı), - İlaç sektörü insan sağlığına yönelik hizmet verdiği için tanıtım ve satışta belirli ahlaki sorumluluklar taşıması, - Gerek ürünlerde gerekse hizmetlerde yaşanan yoğun rekabet, - Ülke ekonomisinin dayattığı ağırlaşan koşullar. Reçete ile satılması zorunlu olan ilaçlar ilaç skalası içinde oldukça geniş bir yer tutar. Aynı zamanda ilaç firmalarının geliri önemli oranda bu grup ilaçlara bağlıdır. Bu grup ilacın satışında diğer mallarda olduğu gibi yaygın bir tanıtım yoluyla ilaçların satışını sağlamak veya artırmak mümkün değildir. Belirli bir satışı sağlayabilmek için hastaya tanıtım yapılamayacağına göre ilaç konusunda “hedef kitle” yani tüketimi sağlayacak kitle olan doktorlara tanıtım yapmak gerekmektedir. Bu amaçla çeşitli yöntemler uygulanmaktadır. Bu yöntemler uzun bir zaman süresinde ihtiyaçların ve ahlak kurallarının devreye girmesi ile belirli standartlara ulaş-

Bölüm 3 ▪ İlaç Sanayiinde Satış Gücü Yönetimi

mıştır. Hemen tüm dünyada geçerli olan tanıtım yöntemleri; tıbbi dergilerde reklam yapılması, doktorlara yönelik mektup gönderilmesi, tıbbi toplantılar sırasında doktorlara bilgi aktaracak tanıtımların gerçekleşmesi, gazete ilanları ile duyurumlar yapılması ve özel yetişmiş bir ekip ile doktorlara bilgi iletilmesidir. Doktorlara ilaçlar hakkında bilgi ileten ve özel bir bilgi birikimine sahip olan bu kişilere İngilizce “representative” denilmektedir. Türkiye’de bu kelime reprazant olarak telaﬀuz edilmektedir. Representative kelimesinin Türkçe karşılığı vekil, temsilci, mümessil’dir. Türkiye’de representative karşılığı olan mümessil ifadesi yerleşmiştir56. Tıbbi Satış Mümessili, kendi başına ve belirli bir süre içerisinde, ilaç tanımı ve satışını gerçekleştirmek amacıyla doktor ziyareti, eczane ziyareti, grup aktivitesi, ilaç alım ihalelerinin takibini yapma ve diğer firma faaliyetlerini takip etme bilgi ve becerisine sahip nitelikli kişidir. Bu kişilerin diğer pazarlama ve satışçılardan ayrı tutulması seçilip bölgelerine yerleştirilmelerinden, ücretlendirilmelerine, sürekli eğitimlerinden kotalarının belirlenmesine, örgütlenmelerinden gözetim, kontrol ve performanslarının ölçülmesine tüm klasik satış gücü kararları daha farklı ve daha dikkatli oluşturulmalıdır. Bu bölümde ağırlıklı olarak İlaç pazarlamasında çalışan Tıbbi Satış Mümessillerinin yönetimine ilişkin satış gücü kararları incelenecektir.

3.3.2. Tıbbi Satış Mümessillerinin Seçimi Tıbbi Satış Mümessillerinin yönetimine ilk aşama olan seçim aşamasından başlamak gerekir. Seçim aşamasın da önemli olan yeteri kadar kalifiye elemanın işe başvurmasını sağlamaktır. Başvuru sağlama ve seçme işlemleri birbirleriyle yakından ilgili olan kavramlardır. Her ikisi de şirkete kalifiye insanların kazandırılmasını amaçlar. Başvuru sağlama, iyi bir seçim işleminin ilk ve en önemli şartıdır.57