TALLER
DE
CAMPAÑAS
DE
PUBLICIDAD
// ENTREGABLE
R A D I O G R A F Í A
D E
NO. 1 // NOVIEMBRE 2017
M A R C A
NOEMÍ NEVÁREZ
"El crecimiento constante es el mejor mecanismo de supervivencia" - Amancio Ortega
PIRÁMIDE
Siempre a la moda, con estilo, status y un correcto balance entre precio y calidad
Semifromal, un poco conservador con tintes extrovertidos
Persona a la moda y con buen gusto en ropa perteneciente a un nivel socioeconómico B/C+.
Satisfacción, realización, seguridad, lujo.
Ropa con diseños en tendencia
Ropa, calzado, accesorios y perfumería
DE MARCA
No es una marca que se haya quedado con una forma de ser, se ha renovado con el paso del tiempo pero siempre sobre su línea y abre sus puertas a talentos jóvenes para seguir innovando y reinventando en la industria.
No es ropa que cualquier NSE pueda comprar y proyecta una idea un poco inclina hacia que el estilo no tiene que ver con dinero sino con saber vestir, combinar y lucir.
Satisfacción y Realización, de tener una prenda con los diseños de moda. Seguridad de comprar algo que está en tendencia y que tiene la calidad para seguirse usando más allá de un año. Para un micorsegmento de mercado con trasfondo aspiracional, puede ser sensación de lujo, al comprar en una de las tiendas más caras de grupo Inditex y de amplio reconocimiento por los integrantes de la industria de la moda(revistas, líderes de opinión).
Ropa con diseños en tendencia (se actualiza constantemente respecto a las tendencias que van surgiendo). Calidad. (La costura y telas que se utilizan son de mayor calidad y durabilidad en referencia a otras tiendas fast fashion). Ahorro. (En algunas ocasiones ya que también cuenta con prendas a precios elevados).
Atributos. Ofrece principalmente ropa y calzado de vestimenta para el día a día y una pequeña sección de ropa deportiva; secundariamente ofrece accesorios complementarios al look como collares o bolos para mujer, y corbatas o calcetines para hombre; cuenta con una oferta en perfumería, pero es básica contando con 3-6 fragancias.
RADIOFRAFÍA DE MARCA
ZARA
IDENTIDAD “Zara es la mejor tienda que ofrece ropa y calzado de tendencia y con estilo, accesible por su variedad en precios y todo lo que implica la disponibilidad de compra.”
IDENTIDAD
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RADIOFRAFÍA DE MARCA
ZARA
Esencia Zara es estilo, vanguardia, tendencia y variedad en ropa y calzado a un precio accesible (no tan alto como la ropa de diseñador, se encuentra en la media de los precios de otras tiendas que ofrecen ropa a la moda).
Extendida Siempre está disponible por su ubicación en calles principales de las cuides, así como en la mayoría de plazas comerciales, con todos los departamentos hombre, mujer y niños.
IDENTIDAD
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RADIOFRAFÍA DE MARCA
ZARA
ARQUETIPOS PREDOMINANTE HÉROE Apareciendo competitivamente para las casa de diseñadores, Zara muestra una constante una fuerza de superación tanto para ella misma con diseños continuos así como con el mundo textil por su filosofía democratizadora de la moda. Hasta hoy en día es una marca fuertemente posicionada que constantemente está reinventándose.
RASGOS ARQUETÍPICOS DESOBEDIENTE Rompe con la regla de ropa elitista para hacer asequible la ropa con estilo, como la de diseñador, al alcance de quienes están interesados.
PRÍNCIPE En su imagen siempre ha utilizado un diseño minimalista y equilibrado con el clásico contraste blanco y negro en su logotipo y una tipografía con serif. En el diseño del interior de las tiendas es estético predominando el color blanco y la iluminación por todos lados. Su personal visite comúnmente con pantalón de vestir, alguna playera básica, saco y zapatos. Ayudando a formar una atmósfera de elegancia en la tienda. Muchas de sus fotos de campañas de temporada son en escala de grises. Las bolsas dónde es entregada la ropa al hacer la compra tiene cierta estética gracias al diseño simple y balance entre azul índigo y dorado. ARQUETIPOS
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RADIOFRAFÍA DE MARCA
ZARA
CELEBRIDAD Es una marca que le gusta estar presente en los medios y en las noticas de moda. A pesar de tener un historial varios escándalos fashonistas positivos y negativos, se sigue ubicando una atractiva y tentativa opción para todas las personas que buscan o gustan de estar a la moda.
A FINES PRÍNCIPE Quieren ropa elegante, simple que les ayude a completar un buen outfit.
AMANTE Busca tener o conservar un buen aspecto físico, la ropa forma parte de la primera impresión, por eso le gusta vestirse bien y es satisfactorio el sentimiento de estar a la moda.
ARQUETIPOS
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RADIOFRAFÍA DE MARCA
ZARA
POSICIONAMIENTO Dominante
H&M Forever 21
Marginal Experimentación
Declinación
Zara fue analizada principalmente como marca de ropa femenina dentro de la categoría fast fashion debido a que existen diferencias de percepción de acuerdo al mercado que se trate. La marca cuenta con productos para niños y hombres, sin embargo su mercado potencial son las mujeres.
Con 25 años en la Ciudad de México apareciendo por primera vez en una de las calles más comerciales de la ciudad, Zara se encuentra en una madurez dominante sobre las demás tiendas fast fashion-slow cost.
Financieramente, su participación en el mercado mexicano ha ido aumentando con el paso del tiempo a tal grado que actualmente cuenta con un 4% de dominio en la categoría; lo que la ubica como la tercera marca de moda dominante en el mercado.
POSICIONAMIENTO
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RADIOFRAFÍA DE MARCA
ZARA
Seguida por Julio y Bershka, cada una con un 3% sin embargo esta última pertenece a grupo Inditex al igual que Zara, lo que genera que este grupo –contando todas las marcas que lo integran- tenga un 17% de dominio en el mercado. (Euromonitor 2017).
Respecto a los hábitos de consumo y el top of mind del mexicano en la Ciudad de México, Zara se encuentra como una Marca que lidera en la búsqueda de ropa en internet. Gracias un estudio realizado por Euromonitor Internacional, se puede ver que Zara es la tercer marca de moda más buscada en Google con 460,990 búsquedas al mes, marca de moda más buscada en Google con 460,990 búsquedas al mes, superada por Price Shoes y Andrea cuyas cifras están por arriba de 550,000 búsquedas.
En octavo lugar se encuentra Forever 21 con 297,440, un poco más de la mitad de las búsquedas que reporta Zara; y en el decimo primer lugar se posiciona H&M con 230,710 búsquedas por mes.
Por otro lado consultando directamente las gráficas que presenta Google a través de la herramienta Google Trends se puede contrastar el dominio de Zara en búsquedas en internet, tal como lo señalaba la investigación anterior.
En un análisis de búsquedas de hace un año a la fecha (octubre 2016- octubre 2017) a nivel Ciudad de México se puede notar un dominio de Zara sobre H&M y F21 en búsquedas de días comunes, así como en fechas próximas a días especiales: el Buen Fin, Navidad, Año Nuevo, Día de Reyes entre otros.
Además en búsquedas relacionadas, la marca en cuestión no sale de su zona, es decir las consultas que posiblemente realizaron personas que una vez buscaron Zara fueron: Zara Home, Bershka, y diferentes modalidades: Zara ropa, ropa Zara y Zara México. Es hasta el octavo lugar que hay un presencia de otra marca: H&M, y en noveno lugar Mango.
Por otro lado, en el caso de H&M sus búsquedas relacionadas incluyen a Zara en la séptima opción, y finalmente F21 se encuentra relacionada con Bershka en tercer lugar, Pull and Bear en sexto, y Zara hasta el décimo primer lugar.
POSICIONAMIENTO
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RADIOFRAFÍA DE MARCA
ZARA
De manera que la marca intenta dejar
MODELO DE POSICIONAMIENTO PUBLICITARIO
una buena imagen en cuanto al tema de diversidad e inclusión social, de hecho puede considerarse como
TIMELESS
estrategia para contrarrestar los
Otoño 2017
campaña “Love your curves”. Por otro
ataques que recibió la temporada pasada respecto a la proyección de estereotipos en las mujeres con la
lado la marca se encargó de distribuir la campaña a través de sus Redes
Fuerte - TTL La difusión de la campaña se dio a través de los dos medios en general. Por un lado las revistas de moda y a fines hablaron de la transcendencia de la campaña ya que se fue dirigida a mujeres mayores de 40 años, cosa nunca antes vista.
Sociales: Facebook e Instagram, y su página de internet. Mostrando fotos de modelos de más de 40 años portando la ropa del catálogo, así como pequeños videos en los que cada celebridad relataba los beneficios propios de encontrarse en una edad “madura”. CAMPAÑA N P UOB M L IA C IDT IACR I A|
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BRANDING En una escala del 1 al 10 en consolidación del branding, Zara se encuentra en un 8 ya que todavía tiene cosas en las cuales necesita trabajar.
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Es una cuestión tambaleante ya que a veces
Necesita reforzarse ya que a veces el
tiene acciones con el fin de ser incluyente
consumidor puede sentir incongruencia
(edad, genero, raza), sin embargo
en relación a sus practicas incluyentes y
constantemente es criticada por ser una marca
las acciones estereotipadas que realiza.
enfocada a estereotipos de mujeres delgadas,
Sin embargo se distingue de otras
lo que es un tema controversial actualmente
marcas ya que no usa pieles de animales
debido a tantos padecimientos sociales.
ni obtiene su ropa de centros textileros
Sin embargo en el mundo de la moda se
en los que se suelen explotar a niños
muestra abierta a recibir nuevos talentos en
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REPUTACIÓN
acciones compartidas con escuelas de diseño.
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PRESENCIA
Son pocos los reconocimientos que ha ganado en torno a la moda, sin embargo grupo Inditex ha obtenido algunos como el “premio nacional honorífico a la gran empresa de la industria del sector de la moda” en España 2015, así como algunos otros por sus cambios e innovaciones en la industria para el desarrollo respetuoso con el medio ambiente.
RECONOCIMIENTO
PRESTIGIO
Se encuentra fuerte ya que en blogs de moda o revistas del tipo, se menciona constantemente a Zara como una marca que utilizan figuras publicas como cantantes, actores, artistas, influencers e incluso personalidades de relevancia en la esfera política. mostrando la ropa como artículos de calidad, estilo y en tendencia. BRANDING
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RADIOFRAFÍA DE MARCA
ZARA
TIPOLOGÍA DE MARCA
EJATLOV PRESENCIA
CLÁSICA
Zara es una marca clásica ya que cuenta con una fuerte presencia nacional e internacional. En México está colocada en los lugares más privilegiados de las principales ciudades por lo tanto se ha ganado el primer lugar del Top of mind de la ropa fast fashion. Grupo Inditex es quien más participación tiene en el mercado de la moda en México, con un 17.2% de la facturación total. Por lo tanto Zara es parte del líder del mercado. Cabe destacar que la firma del grupo que más facturación genera y que tiene mayor presencia en el país es Zara. A pesar de sus continuos escándalos que perjudican su imagen, la firma la logrado aumentar sus ingresos a lo largo del tiempo, pues cada vez más personas compran en las tiendas, ganando un lugar en el bolsillo de los consumidores mexicanos.
TIPOLOGÍA
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RADIOFRAFÍA DE CONSUMIDOR
ZARA
RADIOGRAFÍA DE PUBLICO OBJETIVO ZARA WOMEN 100% MUJERES entre 25 y 45 años
Casada o soltera
Vive en zonas de un NSE B/C+
Profesionista en nivel subdirección o busca llegar a una dirección
Es motivada por retos, recompensas, o la superación de si misma hasta llegar a un objetivo definido o estar en un constante
Le gusta verse bien
Cada rol que desempeña le gusta
Cree en el poder de la
hacerlo bien y sus amigas son un
apariencia “como te ven te
fuerte grupo de referencia
tratan"
cambio
Gusta de aquellas cosas que lucen estéticas, caras o con clase.
Uno de sus frecuentes objetivos
Compra porque cada temporada le gusta agregar a su closet prendas con las nuevas tendencias
En la semana también hace
cuando va de compras es
compras para vestirse en el día a
encontrar la prenda o el outfit
día, acudiendo sola a la tienda o
para algún compromiso social.
comprando a través de su
Suele ir acompañada de algún
dispositivo móvil
familiar o amigo y sucede en fines de semana
En promedio compra tres o dos prendas cada quincena o en ocasiones una vez por mes
Necesitan de confianza en ellos mismos por lo tanto buscan la satisfacción del propio yo esperando que las marcas sean una herramienta para hacerlos resaltar en lo que ya creen ser por si mismos
CONSUMIDOR
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RADIOFRAFÍA DE CONSUMIDOR
ZARA
ARQUETIPO PREDOMINANTE HÉROE
BIOESTRATEGIAS COMPATIBLES
20%
Le gustan los desafíos y no espera a que alguien la ayude, esta centrada en ella y se auto reconoce sus logros y méritos en forma de pequeños placeres.
Le gusta parecer como una persona agradable para los
60%
demás, busca ser encantadora, es manipuladora y le gusta ser un referente para otras mujeres. El hecho de no estar a la moda no le ayuda a proyectar esa imagen que le gusta.
20%
Es expresiva, le gusta llamar la atención, se preocupa por como luce, llega a utilizar cosas extravagantes (no siempre) y el gusta gastar es porque es una inversión en ella misma.
CONSUMIDOR
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