The Coca-Cola Company by noradriana

NORA FERREIRÓS Trabajo final realizado para la clase de Historia de l’Art i el Disseny II impartida por Sebastià Duatis

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1-1 y 1-2 Cartel y banner promocional del 125 aniversario de Coca-Cola. Para esta ocasión, The Coca-Cola Company lanza toda una campaña promocional rememorando iconos gráﬁcos de su historia

INTRODUCCIÓN

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Coca-Cola es el refresco más popular del mundo. Se consume y se vende en más de 200 países de forma diaria y en cantidades inimaginables. Coca-Cola está presente en la vida diaria de todo el mundo desarrollado como un elemento casi natural.

Ha sobrevivido a crisis, guerras, conflictos de todo tipo; ha superado las barreras de clase, raza y condiciones sociales. Si hay algo en común en distintas culturas, países, pensamientos, religiones, es que prácticamente todas han bebido o beben Coca-Cola. Y siempre con esa gráfica, que aunque ha ido cambiando2, se ha mantenido en esencia igual: ese logotipo manual, y esos colores rojo y blanco. Es un paradigma del diseño gráfico, tanto por su recorrido como, en la actualidad, la infinidad de aplicaciones que tiene. Es una de las identidades corporativas más extensas del planeta. Todo un ejemplo de aplicación en todos los soportes imaginables. Y además, de aplicación en distintos idiomas, culturas y sociedades sin perder su propia identidad. Es por eso que si hay que contar una historia del diseño gráfico, es Coca-Cola sin duda, casi el mejor de los ejemplos.

Este mismo mes de mayo se cumplen 125 años de la creación, puesta a la venta y primer anuncio de este mítico producto. Es una de las empresas más antiguas del mundo, y desde luego prácticamente la de más éxito. Coca-cola ha logrado introducirse en la vida de la mayor parte de las personas del planeta de forma permanente y normal. Está en el vocabulario1, en los paisajes urbanos, en las películas y series… Pero sobretodo, Coca-Cola se ha convertido en un referente universal para el diseño gráfico. Desde sus inicios, ha establecido una imagen bastante concreta, y su publicidad siempre ha sido un referente. A lo largo de sus 125 años de vida se ha ido adaptando a corrientes culturales, artísticas y sociales, pero siempre manteniendo una imagen, su imagen, que ha perdurado hasta hoy en día y se ha introducido de forma casi subliminal en nuestras mentes.

En este trabajo se recoge un breve resumen de su paso por la historia, y cómo su imagen corporativa y sus carteles hacen un recorrido acompañando a ésta. Coca-Cola es ya, parte de la historia colectiva y, en concreto, una parte importante de la historia del diseño gráfico.

1 A modo de anécdota, el propio corrector del programa en el que está siendo escrito este trabajo, reconoce “Coca-Cola” como una palabra correcta dentro del idioma castellano 2 En algunos países, sobre todo de Asia, se ha cambiado incluso el nombre para que suene de la forma más similar posible. Como por ejemplo en China, en donde lograron encontrar “koo-koou-koo-la” (chino simplificado: , chino tradicional: , pinyin: kěk ukělè), que se traduce como “deliciosa felicidad”.

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UNA BREVE HISTORIA

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El prototipo de la receta de la Coca-Cola se formuló en el “Eagle Drug and Chemical Company”, una farmacia de Columbus, Georgia, regentada por John Pemberton. Originalmente era un vino de coca llamado “Pemberton’s French Wine Coca”, inspirado por el vino de coca Europeo Vin Mariani3.

Su contable, Frank Robinson (véase 2-3), fue quien le sugirió el nombre de Coca-Cola, ya que la mezcla estaba esencialmente compuesta por hojas de coca5 y semillas de cola6. Robinson fue también quien ideó el logo inicial. En 1887, Pemberton vendió la fórmula y su compañía a Asa Griggs Candler (véase 2-4), quien en 1892 creo la actual The Coca-Cola Company y potenció y publicitó el producto hasta convertirlo en todo un icono de la cultura de EE.UU.

En 1886, cuando Atlanta y el condado de Fulton sufrieron una ley de prohibición del alcohol, John Pemberton (véase 2-2) desarrolló una versión no alcohólica de este vino francés: la Coca-Cola. Se vendió como un producto medicinal por primera vez en la “Jacob’s Pharmacy” (véase 2-1) a 5 centavosel vaso, en Atlanta, Georgia, impulsado por la creencia popular estadounidense de que las bebidas carbonatadas eran beneficiosas para la salud. Así, Pemberton afirmó que su producto calmaba distintos malestares, como el dolor de cabeza, las náuseas e incluso la adicción a la morfina, la disepsia4 o la impotencia. Publicó el primer anuncio5 de la bebida en 20 de mayo de 1886, en el Atlanta Journal.

Coca-Cola se vendía por primera vez en botellas el 12 de marzo de 1894 (véase 2-5). El primer anuncio fuera del establecimiento se pintó ese mismo año en Cartersville, Georgia. Las latas no aparecerían hasta 1955. El primer proceso de embotellamiento de Coca-Cola fue en una empresa llamada Biedenharn Candy Company (véase 2-6), en Vicksburg, Mississippi, en el año 1891. A partir de entonces siguieron abriéndose poco a poco

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embasadoras por todo el país. Más tarde, un grupo de abogados compró la empresa a Asa Griggs Candler (véase 2-4) y comenzaron su exportación y promoción por todo el mundo hasta llegar a la actual The Coca-Cola Company. En 1897 se produjo la primera exportación del producto fuera del país. Para 1898, solo 12 años después, se bebía en todos los estados de los Estados Unidos.

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2-1 Jacob’s Pharmacy. Ilustración del establecimiento en el que se vende por primera vez el producto. Allí hizo su primera campaña con su primer eslogan: “Drink Coca-Cola!” 2-2 Retrato de John Pemberton, creador de la fórmula. 2-3 Retrato de Frank Robinson, inventor del nombre y del logotipo. 2-4 Retrato de Asa Griggs Candler, fundador de la primera The Coca-Cola Company. 2-5 La primera botella de cristal de Coca-Cola. Todavía no existía la famosa forma de curvas tan característica de la marca. Consistía en una botella recta, semejante a la de la leche de aquel entonces, con un tapón de corcho y la marca en relieve en el propio cristal. Las etiquetas y los tapones de materiales sintéticos aparecerían más tarde. 2-6 Fotografía de la primera fábrica envasadora de Coca-Cola. Un reﬂejo de las innovaciones que la Revolución Industrial había creado: un proceso mecánico, que todavía requería una gran parte de intervención de la mano del hombre.

El 28 de diciembre de 1899 se reunieron por primera vez todos los empleados de la compañía: un total de 20 personas. En la actualidad se calcula que trabajan directa o indirectamente para Coca-Cola un total aproximado de 8.000.000 de personas.

3 Vino de coca Vin Mariani. El químico corso Ángelo Mariani (1838-1914) logró fama sobresaliente y una inmensa fortuna a finales del siglo XIX gracias a un vino de coca de elaboración propia, que comenzó a fabricar en 1863 y pronto se convirtió en el favorito de muchas celebridades de la época. 4 El término dispepsia comprende todo trastorno de la secreción, motilidad o sensibilidad gástricas que perturben la digestión; designa cualquier alteración funcional asociada al aparato digestivo 5 Véase imagen (..) en la página (...) 6 Arbusto que crece espontáneamente en los Andes, pero se cultiva en gran parte de América del Sur, Asia y África. Sus hojas secas machacada con ciertos componentes naturales, desprende unos alcaloides, como la cocaína, un fuerte excitante que además de producir euforia, permite soportar esfuerzos más grandes y apaga la la sed y el hambre. 7 Nuez de cola (Cola acuminata) es una especie de árbol perteneciente a la familia de las malváceas. Es originaria de Centroamérica y del África tropical. De la nuez de cola se producía antes un extracto para refrescos por su alto contenido de cafeína.

Coca-Cola llegó a España en los años veinte y pudo ser degustada por un número reducido de consumidores, pero no fue hasta los años 50 cuando realmente empezó a estar al alcance los españoles, veinte años después de la constitución de The Coca-Cola Export Corporation, cuyo fin era extender el sistema de embotelladores fuera de EEUU. Uno de los datos más peculiares de este producto es que, en una época en la que todo está controlado, definido y etiquetado al máximo, todavía se mantiene en secreto la fórmula original del producto. Muchas otras marcas, principalmente Pepsi-Cola, han intentado lanzar un producto similar pero nunca han logrado tener el sabor ni el éxito que la Coca-Cola inicial.

COCA-COLA GRÁFICA: 125 AÑOS DE IDENTIDAD CORPORATIVA

El diseño gráfico comercial. Industrialización de las Artes Gráficas. El diseño gráfico comercial, la publicidad tal y como hoy la entendemos, la promoción, el concepto de empresa y su imagen propia, entre otras cosas, se inició por un lado por la competencia y variedad que generaba la posibilidad de producir en serie y en grandes cantidades; y por otro por la posibilidad de reproducir imágenes de forma cada vez más creativa y en mayor cantidad y calidad. Todo ello llega a su vez con la Revolución Industrial. El fin de la artesanía y el inicio de las cadenas de producción, la producción masiva, la industrialización, el método Ford... Con todo ello un aumento del consumo, y a su vez de la producción y de nuevo del consumo, lo cual provocaba que hubiera más distribución; y más distribuidores se traduce en competencia, competencia por vender más que los demás. Y con ello, la necesidad de promocionarse y de informar al consumidor sobre productos o servicios. Además de calidad de producto, atención y otros factores, una empresa vende siendo reconocida. Y esta premisa es el inicio de la identidad corporativa: mantener una misma gráfica hace a una empresa reconocible por el público. Un nombre propio. Con la Revolución Industrial se acaba el consumo por necesidad, y llega el consumo por gusto y persuasión. 3-1

Pero esto requiere un proceso; es por eso que aunque en 1885 el contable de Pemberton, Frank Robinson, inventa el nombre de la marca, Coca-Cola pensando en que la composición gráfica de ambas “C” quedaría potente, el primer registro gráfico de esta marca, en un anuncio del periódico Atlanta Journal el 29 de mayo de 1886 (véase 3-1), es una tipografía estándar, seguramente facilitada por el propio periódico. Los periódicos requerían de una técnica que permitiese una alta reproducción diaria; aunque la producción de imágenes seriadas comenzaba a industrializarse, todavía resultaba un proceso demasiado costoso y largo como para introducirlo en los periódicos. La tipografía era el proceso por excelencia, que llevaba perfeccionándose ya durante décadas y era el primer recurso a la hora de comunicar de forma seriada. Aunque las imágenes siempre

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han sido el primer recurso del hombre, todavía, a finales del siglo XIX en Norteamérica, era una técnica que se reducía a trabajos de una sola pieza; o en su defecto, a trabajos que permitieran el trabajoso y costoso proceso de la litografía. Así es que la marca de Coca-Cola no queda afianzada hasta varias décadas después, debido en parte a que el concepto de identidad corporativa no estaba integrado en el pensamiento comercial del momento, y sobre todo, debido a las limitaciones técnicas que impedirían aplicarla tal y como hoy entendemos que debería ser.

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A pesar de ello, en 1885, Robinson crea lo que podríamos llamar una marca a partir de la tipografía Spencerian Script (véase 3-2 y 3-3), desarrollada durante el siglo XIX. Esta forma caligráfica la forma de escritura por excelencia en Estados Unidos durante la segunda mitad del siglo XIX aproximadamente. Mientras en Europa florecía una corriente que pretendía alejarse del academicismo y el realismo, que defendía la mancha y la expresión, como son el impresionismo en pintura, y los carteles inspirados en el Ukiyo-e japonés, en Estados Unidos había una fuerte corriente de ilustración inspirada en las pinturas victorianas (véase 3-8 y 3-9), con una técnicamente más bien realista influenciada por los recientes descubrimientos en cuanto a la fotografía, que si bien en Europa más adelante cambiarían perspectivas y maneras de encuadrar el mundo, en Norteamérica inspiraban a los artistas a ilustrar un realismo que se acercara al conseguido por esta nueva tecnología de la imagen.

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Así esta combinación se traduce en un dibujo de ilustración realista aunque un poco barroco8. Con el tiempo, varias décadas después, se puede apreciar en la evolución del estilo gráfico y visual de este territorio, que aquellos movimientos artísticos más realistas y con tendencia a la ilustración son los que triunfan más.

3-1 Primer anuncio de Coca-Cola en el “Atlanta Journal”. La tipografía corporativa no estaba aplicada debido, seguramente a limitaciones ténicas y/o costes econónimos excesivos. 3-2 y 3-3 Ejemplos de aplicación de la versión caligráfica de la tipografía Spencerian Script. El logo varía en cada aplicación debido a la técnica aún manual usada para la reproducción de imágenes no creadas a partir de tipos. 3-4 3-5 3-6 y 3-7 Ejemplos posteriores de aplicación de la marca en anuncios colocados en displays de tiendas, paredes o formatos similares que permitían una intervención más pictórica. El color verde fue un color secundario que se mantuvo hasta hace no mucho y utilizado en algunos casos concretos. También el amarillo, aunque aún menos. En cualquier caso un estilo muy manual, a excepción de la última imagen, más actual y definida. 3-8 y 3-9 Ejemplos de carteles en los que la marca aún se utiliza como un elemento pictórico más y se integra dentro de la escena de la propia imagen. Ya se utiliza la figura de la mujer como reclamo.

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Nos referimos al “estilo barroco” en cuanto al aspecto o el estilo que se refiere a los trazos curvilíneos, las composiciones recargadas y con formas orgánicas abundantes y complicadas; y no al pensamiento o motivaciones de la época correspondiente.

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Es en este contexto en el que se desarrolla una corriente de tipografías script llenas de florituras y adornos, manuales y muy curvilíneas que adornan más que comunican; es el caso de la escogida por Robinson para el logotipo inicial de Coca-Cola. El propio Robinson decidió también que los colores rojo y blanco eran los idóneos para representar la marca, por su sencillez y su alusión a la juventud (véase 3-4). Dentro del marco estilístico de ilustración que se vivía en Estados Unidos, los colores vivos, casi puros y bien definidos eran los más usuales. Un color como el rojo, además de las connotaciones psicológicas que pudiera tener, es además el color llamativo por excelencia, después del amarillo. La relación de la fórmula con una primera idea de hacer una especie de imitación de vino francés serías seguramente la que acabó de definir esta preferencia por el color rojo. Esta forma más oficial, se utilizaría en el cartel y los displays del punto de venta, los envases del producto y, un poco más tarde, en los carteles publicitarios, que eran los formatos que permitían más tiempo de producción y por lo tanto utilizar métodos más allá de la tipografía.

El cartelismo El movimiento Arts and Crafts y el Art Nouveau. La cartelería recién aparecida como forma de comunicación todavía era un formato más bien artístico que en muchos casos poco contenía en cuanto a composición. Es por esto que aunque el logo de Coca-Cola estaba definido por unas formas caligráficas y unos colores, el contenido de estos carteles condicionaba en la mayoría de los casos esta identidad. Aunque el color rojo era un elemento que aparecía desde los inicios, se hacían combinaciones y aplicaciones del logo según la imagen en la que este apareciera, tratándolo como un elemento de la composición pictórica, y no como un elemento a parte de la imagen. El logo se integraba dentro de elementos que interactuaban con personajes de los carteles, o con objetos varios, siempre dentro del ambiente pictórico.

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La tendencia ilustrativa que anteriormente se cita, influye para el tratamiento del logo como un elemento de ilustración más. En el caso de que este apareciera a parte, siempre era dentro de una composición tipográfica que se situaba a parte de la imagen. Los distintos procesos que separaban la tipografía de la imagen, hacía difícil la composición unitaria de ambos, es por eso que muchos de los carteles de esta época, en caso de tener tipografía, esta aparecía de forma aislada de la imagen. Esto provocaba la variación inevitable de los logos o marcas según la técnica con la que se reproducían, y la identidad coherente era más complicada de conseguir. La composición gráfica del cartel tal y como hoy la concebimos no existía, y eso

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condicionaba en cada caso la aplicación de la marca. Pero a pesar de todo, Coca-Cola seguía con unas premisas básicas de identidad, y a pesar de estos factores, fue una marca que desde el principio, con mayor o menor dificultad o acierto, intentó apuntar hacia un mismo lado, basándose en esa tipografía script y la presencia del color rojo y, algo menos evidente, el blanco. El movimiento Arts and Crafts iniciado en Europa, había llegado también a Estados Unidos, aunque con menos fuerza. Había dejado, sin embargo, una influencia en el pensamiento, aunque más en cuanto a lo arquitectónico, que buscaba la necesidad del diseño y crear las cosas basándose en una función, y justificando incluso el ornamento de éstas. Así que podemos decir que es posible que influenciado por esta corriente, Robinson viera esta necesidad de diseñar una identidad para la marca utilizando una tipografía acorde con las tendencias de la época, pero que sin embargo buscaba de alguna forma utilizar sólo aquello que fuera necesario omitiendo imágenes más allá del nombre y tan solo dos colores iniciales. Además, no hay que olvidar que el movimiento Arts and Crafts pretende retomar un componente artesanal que se pierde con la industrialización; una especie de adaptación de lo artesano a lo mecanizado que en la práctica complica más las cosas cuando se pretendía, en un principio, hacer más sencilla la tradición. El logo Coca-Cola combina esta artesanía del trazo script con una evidente intención de simplificarlo y hacerlo más pragmático ensanchando los trazos, reduciendo remates y curvas innecesarios y reduciendo la identidad a un solo color (además del blanco auxiliar). Un pensamiento bastante simplista y funcionalista teniendo en cuenta los elementos gráficos usados en la época, por mucho que disten del concepto de simplicidad que podamos tener hoy en día debido a influencias posteriores como pueden ser la de la escuela Bauhaus o similares.

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Desvincular la marca de cualquier tipo de ilustración añadida al nombre, seguramente ha propiciado, junto con la fama que fue adquiriendo el producto, la continuidad de esta a lo largo del tiempo, ya que teniendo en cuenta las condiciones técnicas de los soportes del momento, utilizar tan solo una tipografía que tenga una forma concreta pero no necesite de otros elementos anexos, permite colocarla de manera mucho más sencilla dentro de todo tipo de composición; algo muy útil en una época en la que el cartel comenzaba a nacer como una pieza más bien pictórica a la que se le añadía tipografía, en la que en cualquier caso, lo importante era el personaje o el elemento dibujado, la escena representada. Coca-cola tenía una marca versátil que se podía colar fácilmente dentro de cualquiera de estas escenas, y permanecer así lo menos alterada posible, aunque siempre reconocible. Es en 1887 cuando el logo de Coca-Cola es registrado como trademark hasta el día de hoy. 3-11

Esta relativa simplicidad inicial, aplicada incluso a la pri-

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mera botella de Coca-Cola que incluía el logo en relieve sobre el propio cristal, se pierde un poco con la llegada del Modernismo a Estados Unidos. Este revolucionario envase pasa ahora a tener además una etiqueta, en la cual aparece un logo con trazos más curvos y expresivos. Además, se pasa de un diseño de envase donde el logo está solo y aislado, a unas etiquetas compuestas por varios elementos que circundan a la marca y le quitan un poco el protagonismo, y por otro lado lo reiteran, ya que estas tienen también el logo en relieve como el modelo anterior.

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El entusiasmo modernista por las composiciones asimétricas, las formas curvas y los pequeños ornamentos, recargan durante los primeros años del siglo XX la imagen del refresco. En cuanto a la imagen publicitaria, el Art Nouveau trajo consigo el uso de la mujer en los carteles que anunciaban el producto; recurso que se utilizó par ala marca durante décadas, haciendo incluso famosas “las chicas Coca-Cola”. Siendo en sus inicios considerada medicinal, el público buscado era el ama de casa que cuidaba de su familia, y por eso les daba Coca-Cola. Esto devino en el ama de casa servicial que ofrece a sus invitados el refresco. Y a lo largo de las distintas épocas, Coca-Cola supo ver en la mujer por un lado un potencial consumidor más que para sí misma, para los que están a su cargo, y por el otro, siendo este el más potente con el paso del tiempo, un reclamo para el público masculino, tal y como pasaba con las Chérettes y figuras similares de los carteles más famosos de principio del siglo XX.

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El exilio o cómo el diseño gráfico llega a EE.UU. Nace el concepto de identidad corporativa. No es hasta el año 1908 cuando sale a la luz la primera imagen corporativa del mundo: la de la empresa alemana AEG, por Peter Behrens. Y hasta casi los años 40 no comenzó a ser imitado por otras marcas; es entonces cuando Coca-Cola reafirma y define más concretamente su marca inicial, coincidiendo ya con el 50 aniversario de su creación. Se mantiene ésta, sólo que se define totalmente. Y es también entonces cuando otras muchas marcas que sobreviven hoy en día y que nacieron rondando la época en que se creó Coca-Cola, se deciden a pensar y establecer una imagen corporativa definida que antes se limitaba a un nombre y en algunos casos algún elemento ilustrativo que se iba repitiendo en sus envases. Sin embargo, Coca-Cola da sus pasos corporativos estableciendo en 1915 una botella de cristal con una forma propia, con el logo marcado en relieve, que se mantendría de manera bastante similar a lo largo de las décadas y se convertiría en un símbolo de la marca9. Asimismo, en este año se crea la primera dispensadora únicamente de este producto con el logo y los colores.

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3-10 Ejemplo de trabajo Arts&Crafts. Louis Rhead, portada para “The Essay on Walt Whitman”, 1900. Es una composición ordenada y medida en cada distancia y cada elemento, pensada y organizada; pero sin embargo está abarrotadada de ornamento, florituras e ilustración con reminiscencias a motivos artesanales. 3-11 y 3-14 A partir de 1900, las botellas de Coca-Cola lucían etiquetas con motivos ornamentales que circundaban al logo y llenaban el espacio. Ornamentos recargados y de formas orgánicas combinados con tipografía. 3-12 Uno de los personajes de Alphonse Mucha. Los carteles de Coca-Cola tienen similitud con los carteles modernistas en los que se utiliza a la mujer como principal personaje, incluso por encima del propio producto, igual que hacía Mucha en sus carteles. 3-13 Logotipo de la marca en 1892 3-15 Cartel de principios de siglo de promoción de Coca-Cola. Una mujer posando y el producto como algo muy secundario, sobre la mesa. Si no estuvieran los rótulos, no sabríamos de qué es el anuncio. Este modo de publicitarse ha sido utilizado por la marca a lo largo de toda su historia. Incluso actualmente, Coca-Cola no vende un producto, vende un concepto. 3-16 Ejemplos de distintos carteles de promoción del producto desde finales del siglo XIX hasta mediados del siglo XX. En todos ellos la figura de la mujer como protagonista. 3-17 Carteles de mediados del siglo XX en los que la composición deja de ser una única pieza pictórica y se convierte en una composición a partir de ilustracions, fotografías, tipografía y diversos elementos. Una influencia de corrientes como el constructivismo exportadas por los diseñadores europeos que huyeron de la represión.

En 1960, la oficina de marcas de EEUU decidió inscribir la botella contorno en el Registro Principal con la categoría de marca registrada, un hecho totalmente extraordinario.

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Es a partir de esta época también cuando el éxodo de distintos artistas y diseñadores europeos por razones económicas y sobretodo políticas a los Estados Unidos favorece la evolución del diseño gráfico en general en este territorio. A lo largo de las primeras décadas del siglo XX se produce una migración paulatina de algunos artitas y diseñadores, que se ve acentuada por la extensión del fascismo por distintos países de Europa que disfrutaban de importante peso cultural, el cual se fue disgregando por otros territorios mientras duraron estos regímenes políticos. Científicos, arquitectos, artistas y diseñadores huyeron a unos Estados Unidos con una libertad de expresión e investigación que estaba desapareciendo en el viejo continente. Moholy-Nagy, Gropius o Herbert Bayer, junto con otros profesores y alumnos de la Bauhaus extendieron una forma de ver el diseño y la composición gráfica, totalmente innovadora para Estados Unidos. Fue gracias a este movimiento migratorio cultural que el diseño gráfico comenzó a fermentar y a tomar protagonismo dentro de los carteles y otros ámbitos gráficos, comenzando así las primeras identidades corporativas tal y como hoy las entendemos. 3-16

Por ello, la imagen corporativa de Coca-Cola se definió, y sus carteles comenzaron a tener un tratamiento tipográfico a parte de la imagen; a pesar de esta corriente de nuevos talentos europeos a Estados Unidos, la tradición de ilustración y dibujo realista siguió patente en el cartelismo. A esta tradición de la imagen se unieron las nuevas ideas compositivas y sobretodo tipográficas traídas del viejo continente, que dieron lugar a los carteles de finales de los 40 y los 50 en los que la tipografía es tratada a parte y la composición en el soporte es más ordenada, metódica y mucho menos ilustrativa, con ciertas influencias del collage, el fotomontaje y nuevos encuadres de las escenas que no se daban hasta entonces: no sólo se utilizaban escenas completas, sino también elementos sueltos que se componían junto con el texto. La tipografía comenzaba a tratarse también como un elemento gráfico.

El consumismo. Coca-cola comienza a ser un icono de masas. Es en la década de los 50 cuando se crea una composición del logo más allá de la tipografía. Ésta se acompaña con una forma de color: un óvalo horizontal cuyos extremos han sido recortados hacia el interior con una forma triangular. El llamado logo “Fishtail”10. El nombre pasa a estar en negativo, de color blanco, con fondo rojo, dándole así mayor visibilidad, como si se tratara de una señal. Las formas redondeadas y los trazos 10 “Fishtail” logo. Hace referencia a la terminación de las colas de algunos peces, sobretodo los representados en ilustraciones o dibujos simplificados y genéricos del animal. El logo parecían dos colas de pez reflejadas y unidas por el centro.

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finos de la tipografía dificultan la colocación de la marca directamente sobre imágenes. De esta manera, se asegura la visibilidad de la marca en los distintos soportes publicitarios. Sin embargo, el logo se mantiene con las mismas formas y colores iniciales. En la década de los 60 el logo da el cambio más importante hasta al momento. Se introducen nuevos elementos, como es “la onda” y se comienzan a utilizar los eslogan con la propia marca; en este caso “Enjoy”. Esta línea curva modulada se irá utilizando a lo largo de distintos rediseños de la marca, siendo modificada de distintas maneras pero manteniendo su esencia. “Enjoy” seguido del nombre Coca-Cola será el primero de algunos de los eslóganes de la marca que se harán todos ellos conocidos. Todos formando una frase con el nombre del producto corta, sencilla y normalmente con un gancho que enseguida queda marcado en la gente. Una frase hecha que hace del nombre de la marca un nombre propio universal, mucho más allá que el de una simple bebida, como indicaba el primero de todos ellos: “Drink Coca-Cola”.

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En los Estados Unidos de los años 60 se desarrolla especialmente el movimiento Pop Art, un movimiento que vive del consumismo, la publicidad y los productos. Los colores primarios y estridentes, las curvas, los collages y la magnificación de los objetos cotidianos como forma de expresión. El color rojo de Coca-Cola y sus formas curvilíneas son elementos que participan, sin ser la intención inicial, de este movimiento artístico, además de su condición de producto de consumo masivo. Todos los componentes para que su expansión se multiplique. En un entorno gráfico en el que abundan las formas que se mezclan, los colores combinados de multitud de maneras y los elementos planos, surge una marca delimitada por una forma geométrica con unos colores sencillos para diferenciarla del entorno. El hecho de que comiencen a utilizar la fotografía, e incluso el collage, en lugar de las acostumbradas ilustraciones recargadas de colores, también favorece la visibilidad de este nuevo formato de la marca.

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La primera revolución de la marca llega a mediado de los 80, en abril de 1985. Se revoluciona la receta, y con ella se intenta rediseñar el nombre y con ello el logo. Coca-Cola pasa a ser “Coke”. La tipografía script se cambia por una contundente egipcia bold, y la marca sólo conserva sus colores corporativos.

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Este formato se utiliza solamente en Estados Unidos. Y aunque a penas dos años después vuelven a tomar el logo original, conservan este nuevo “apodo” de la marca en segundo plano, ya que coloquialmente se sigue denominando “Coke” al producto en su país de origen. La campaña para enfatizar este nuevo apodo que se realizó mediante anuncios con eslóganes como “ It’s the real thing. Coke” en los que continuamente se utilizaba este nuevo formato, contribuyeron seguramente a establecer

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definitivamente esta calificación. Se recupera la forma curva que ahora interactúa con la tipografía. Es la primera vez, que el logo inicial se mezcla con otros elementos, a parte de las formas geométricas que han funcionado como fondo. Es a principios de los años 80 cuando la publicidad de Coca-Cola, que ya desde siempre aludió a factores más emotivos que propios del producto, como podrían ser sus ingredientes o sus beneficios, se volvió definitivamente emotiva. El marketing de Coca-Cola se consolidó en esta época como la emotividad por excelencia. Ya no se vendía un producto, se vendía una sensación, una emoción, un sentimiento o un estado de ánimo.

Consolidación de la marca. El Neopop y la recuperación de lo clásico de inicio de siglo. Es en los años 90 cuando el logo se sale de su estilo puramente tipográfico. Con la tipografía script ya conocida siempre presente, pero añadiendo un componente ilustrativo figurativo que nunca había tenido. Es en esta década, y desde finales de los ochenta, cuando se da una corriente artístico-cultural de Neopop, cuyo principal representante es Jeff Koons, que recupera una estética casi de dibujos animados, muy ilustrativa y con un fuerte referente del consumismo y los iconos de masas, evidentemente heredada del Pop-Art de los 60, y confirmando una vez más la tendencia norteamericana al estilo ilustrativo, recargado y de colores llamativo. Lo artificial y, dicho muy coloquialmente, lo “plasticoso”.

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Así es que el logo tradicional de Coca-Cola, durante esta última década del siglo XX, se compone en una ilustración que dista totalmente del estilo sencillo que la había caracterizado. Junto con el famoso slogan “Always Coca-Cola”, la script estaba compuesta sobre un círculo rojo que simulaba volumen mediante degradados, el cual tenía en el centro dibujada la mítica botella de cristal que ya se había hecho famosa durante la primera década del siglo. Uno de las principales premisas del producto era siempre su carácter refrescante, el cual quiso ser plasmado mediante gotas de agua dispuestas por encima de esta composición; incluso en algunos anuncios, estas gotas eran substituidas por fragmentos de hielo que cubrían el logo, para enfatizar esta característica. Fue la década en la que se hizo famoso también los osos polares que aparecían habitualmente en sus publicidades. O el primer anuncio de Navidad que hizo la empresa, que se convirtió en todo un icono navideño. Durante esta época, Cocacola, ya de por sí más que conocida, dio un impulso sobretodo en el campo de la publicidad que la colocaría definitivamente en una de las empresas más importantes a nivel de marketing y diseño gráfico, entre otros campos. Se colocó definitivamente en la cima del consumismo con este logo y su slogan correspondiente.

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Con la llegada del nuevo siglo y el nuevo milenio, hubo de nuevo una corriente de simplificación gráfica que se ha ido acentuando a medida que nos acercamos a la fecha actual. Aunque estando tan cerca del presente se hace difícil establecer una norma estética, ya que estas se definen mirando con perspectiva años después, con respecto a otras épocas como los 80 o los 90, las corrientes del “less is more” se han ido recuperando. El espacio en blanco como amigo y pocos elementos que dicen mucho es lo que se ha ido imponiendo dentro de los círculos del diseño gráfico, hablando muy a grandes rasgos, ya que si algo se está intentando instaurar dentro de este campo es que el diseño es función y solución de necesidades, y a cada problema le corresponde una solución concreta que no se debería tomar como una generalización; pero sería una necedad no reconocer que incluso teniendo esto presente, cada época tiene su propia manera de solucionar los problemas que, en base, viene siendo muy parecida.

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Además, hay que destacar también una tendencia a recuperar lo clásico, en el sentido más amplio de la palabra. Quizás por esto del cambio de siglo y de milenio, una corriente nostálgica ha hecho que se busque mucho iconos que han perdurado a lo largo de las décadas. Como un resumen del siglo que ha terminado que nos sirva para reconocer lo que realmente vale porque ha durado a través de unas décadas de tanto cambio como las del siglo XX. Es una corriente recuperacionista de iconos clásicos de distintas épocas.

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Estas corrientes han llevado por un lado a simplificar nuevamente el logo, y por otro a recuperar formas y composiciones usadas en el pasado; primero a volver a su etapa de los años sesenta, con el cuadrado rojo y la línea curva blanca, y un sencillo “classic” acompañando al nombre. Y por último, volviendo finalmente a los orígenes con el nombre de la marca en rojo en su inicial tipografía script. Incluso a nivel de packaging, con motivo de conmemorar su 125 aniversario, desaparece la curva de su gráfica, así como las burbujas que la acompañaban en envases y etiquetas.

Conclusión Hoy en día, el logotipo de Coca-Cola es prácticamente el más reconocido y reconocible del mundo; en muchos casos, tan sólo con el color corporativo, el Pantone 185, la gente ya lo identifica inmediatamente. Es todo un icono gráfico, que muchas veces limita la creación de otras gráficas que lleven un rojo similar combinado con un blanco. La gráfica de la Coca-cola se ha convertido en el ideal gráfico que toda marca quisiera lograr.

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3-18 Logotipo a partir de mediados de los años 30. Será el que permanezca hasta la actualidad como base para las siguientes modiﬁcaciones 3-19 Logo “Fishtail” de los años 50 3-20 Logo “wave” de los años 60. El movimiento Pop, las formas ondulantes y orgánicas. El movimiento, los colores llamativos y el consumo de masas. Se incorpora una onda blanca que será utilizada durante las décadas siguientes de distintas formas. 3-21 Logotipo “Coke”. Un cambio radical tras el lanzamiento de una nueva fórmula a principios de los 80. La imagen gráﬁca no cuaja, pero el diminutivo de la bebida queda instaurado en Estados Unidos. 3-22 Vuelta a los inicios. Se recupera el logotipo original y la onda añadida en los años 60. En Estados Unidos se conserva la palabra “Coke” que se convina con el logotipo. También se usa con la palabra “classic” 3-23 Cartel publicitario de los años 80. Uso de la fotografía. El producto a penas aparece y la atención se centra en la escena. Eslogans que apuntan directamente al espectador y le indican quién és o quién puede ser gracias a Coca-Cola. Continuidad de los anuncios emocionales. 3-24 Exposición de Jeff Koons en una galería neoyorkina. Como máximo representante del Neopop, sus obras toman iconos del consumo de masas, la técnica del collage y el uso de materiales propios de la industria de los souvenirs. Una revisión del movimiento Pop de los 60, cuyo auge fue también los EE.UU. 3-25 Logotipo de Coca-Cola para los años 90. A caballo entre el ilustrativo y chillón Neopop y

el oscuro grunge, que precisamente utiliza los colores rojo y negro como principal forma de expresión. 3-26 A mediados de los años 90, Coca-Cola lanza el primer anuncio para televisión por navidad. Crea así un nuevo icono navideño entorno a sus spots de estas fechas, con el Papá Noël inventado por la propia empresa a principios de siglo XX y acompañando al ya exitoso anuncio de los osos polares lanzado poco antes bajo el lema “Always Coca-Cola” 3-27A finales de los 90 y principio de los 2000, el logotipo vuelve a la idea de la onda, aunque esta vez se introduce, como innovación, el color amarillo. Además el logotipo se rodea de elementos abstractos que representan ondas y burbujas. Un estilo muy “explosivo” acorde sobretodo con la corriente musical del momento: la electrónica. 3-28 A mediados y finales de los 2000, se vuelve a simplificar hasta retroceder al logo de los años 60. 3-29 En el año 2011, con motivo del 125 aniversario, se retoma la imagen inicial, conosolidada a finales de los años 30, cuando por primera vez se define la imagen corporativa de la marca: únicamente el nombre en letra script. 3-30 Anuncios actuales con el eslogan: “Open happiness”. La apuesta de los últimos años de la empresa es Coca-Cola=Felicidad. 3-31 Anuncio de 2011 promocionando los 125 años de vida de la empresa. Una vuelta a lo clásico y la nostalgia de recuperar lo pasado y conservarlo.

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