nvestigaci贸n de Mercados
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Investigación de Mercados
Presentación Al igual que en el ajedrez o cualquier otro juego, una empresa que desee superar a sus competidores deberá tener una estrategia, pero por sobre todo conocer los aspectos clave del campo de juego. En la actualidad, la aceleración tecnológica y el incremento de necesidades de los consumidores hacen que el enfrentarse al mercado sea toda una aventura que necesita del mejor guía para salir adelante. Una fuente de información invaluable y pieza clave para el éxito de los negocios, son los estudios de mercados, que aportan datos actualizados de todos los aspectos que se deben conocer tanto de nuestros clientes como de nuestro sector y nuestros competidores. Los hombres de negocio, las pequeñas y grandes empresas, no pueden conocer a ciencia cierta lo que necesitan o quieren aquellos que componen el mercado, por ello es indispensable la realización de investigaciones que establezcan esas pautas y de eso se encargan las empresas de estudio e investigación de mercado. Con equipos compuestos por personas de gran talento y visión innovadora, estas organizaciones no sólo estudiarán a los componentes de un mercado, sino que también aplicarán modelos metodológicos que faciliten un seguimiento dia-
Presidente del GNE: Carola Capra ccapra@nuevaeconomia.com.bo
Fundado el 28 de octubre de 1993 www.nuevaeconomia.com.bo Depósito Legal Nº 4-3-18-00 E-mail: nuevaeconomia.com.bo La Paz | Bolivia
Unidad de Inteligencia de NE: Carola Capra María Claudia Dabdoub George Gray Gilberto Hurtado
rio y responsable de aquello que interesa a la empresa tanto a nivel nacional como internacional, permitiendo incluso el contacto como organizaciones similares que podrían facilitar aún más el crecimiento de una empresa. Destinar una parte del presupuesto hacia un estudio de mercados, más que un gasto es una inversión, que a mediano plazo otorgará las llaves del triunfo a aquellos que apostaron por una buena inversión en herramientas para la mejora de su empresa. Ante esta realidad, el semanario Nueva Economía se complace en presentar esta edición especial; dónde p o drán t e n e r u n acercamiento a las más importantes empresas de este sector, así como a variados puntos de vista sobre el tema.
Foro para una Nueva Economía: Asistente FPNE: María Alejandra Castro Cárdenas E-mail: acastro@nuevaeconomia.com.bo Atención al cliente: atencionalcliente@nuevaeconomia.com.bo
Administración GNE: Administración administracion@nuevaeconomia.com.bo Publicidad publicidad@nuevaeconomia.com.bo Suscripciones y ventas: ventas@nuevaeconomia.com.bo suscripciones@nuevaeconomia.com.bo Atención al cliente: atencionalcliente@nuevaeconomia.com.bo
Semanario Nueva Economia Gestión Comercial: Ana Paola Tejada Elaboración y Edición: Patricia del Carmen Sánchez Ramos Diseño y diagramación: Eber Miguel R. Aguirre Arce Dirección: Calacoto, calle 13, Esq. Sánchez Bustamante, Edif. Calacoto Business Center Nº 7977, Telfs.: (591-2) 2791912 - (591-2) 2774270, La Paz - Bolivia
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Investigación de Mercados
Vinculando públicos y empresas
Investigación de Mercados en el marketing del nuevo siglo La investigación de mercados vincula al consumidor, al cliente y al público con el estratega del área de marketing, a través de información empleada para identificar y definir las oportunidades y problemas que se presentan en el mercado, para que de esta manera se pueda generar, afinar y evaluar acciones propias de este proceso. Las nuevas tecnologías y los cambios socioeconómicos, trajeron consigo nuevas perspectivas y necesidades para los componentes del mercado, lo que propició una crisis en el área de marketing y por tanto
El “mimar” a los clientes es necesario, pero esto sólo será posible si se les brinda satisfacciones, se toma en cuenta su opinión y si se le da un buen valor agregado a los productos y servicios que se ofrecen. el nacimiento de una nueva visión para este sector. Ya no era sólo la dispersión de públicos o el incremento de medios para comunicarse, sino la credibilidad o la falta de identificación de los miembros de la población con las empresas que no sabían cómo identificar sus preferencias.
El prestar atención a los requerimientos de las personas en muchas ocasiones no es suficiente, las nuevas visiones de marketing plantean la necesidad de acercarse aún más al cliente, para conocer sus hábitos de consumo, criterios para la decisión de compra, etc.; con la finalidad de complacerlos y satisfacer sus necesidades.
Aprendiendo a escuchar Hacia un nuevo marketing Escuchar a los clientes dejando de lado la comunicación unilateral y estudios informales poco exigentes para lograr el éxito de una empresa o negocio, es posible gracias a las herramientas que ponen al centro de sus proyectos y estrategias a los públicos y sus diversos modelos culturales. Los avances tecnológicos se han convertido en las nuevas herramientas para prestar atención a lo que dicen los públicos, contenidos de blogs, redes sociales y foros; cuyo contenido puede ser aprovechado por la inteligencia de mercados.
Una empresa no debe basar su trabajo en sus propios requerimientos o percepciones y el área de marketing ha sido el primero en comprender eso y proponer que todos los procesos y empleados transformen su modo de actuación, se dieran la vuelta como un guante y se enfocaran en los clientes. Esto a partir de la implementación de medios tecnológicos que gestionen datos y el esfuerzo de los recursos humanos que creen una adecuada cultura de empresa.
A su vez, no es bueno realizar todo este trabajo en base a la visión errónea, que sólo concibe a los públicos a partir de su relación con el mercado y los productos; pues el trabajo hasta ahora desarrollado sería infructuoso, debido a la posible existencia de un desencuentro entre el punto de vista de los clientes y el de la empresa. A partir de ello, el marketing deberá participar, cumpliendo un papel fundamental, en la evolución de las empresas hacia el buen gobierno, contribuyendo a la eficacia, ética y rentabilidad, para el beneficio de todos: clientes, proveedores, empleados, la sociedad y los accionistas.
La naturaleza humana puede llevar a cometer algunas equivocaciones, como el pensar que las ideas de una empresa reflejan por completo la forma de pensar de los componentes de un mercado y para sacarnos de ese error se encuentran las investigaciones de mercado.
“La investigación de mercado es un ingrediente esencial de cualquier estrategia de marketing” La relación entre marketing y estudio de mercados es estrechísima, pero no obligatoria; es un asunto de decisión de quienes desarrollan enfoques de marketing en las empresas. El hecho es que sin estudios de mercado en los que apoyarse, las estrategias de marketing terminan siendo tiros que apuntan a blancos que pueden no ser los correctos. Las realidades del mercado no son algo que puede intuirse, o descubrirse de manera impresionística; no sólo en el plano de la sociedad en su conjunto, cuyas estructuras y cuya cultura no son obvias y aún menos en el plano de los individuos -ya se trate de los consumidores, del público en general, de los votantes en un mercado político-; lo que sucede en la mente de los seres humanos, las percepciones, las imágenes, las expectativas, los gustos y preferencias, la
cantidad de información disponible, son intangibles. Por tanto sin investigación no se puede llegar a esos aspectos de la realidad, puede saberse sin investigaciones cuánto se vendió un producto, pero no por qué lo compraron quienes lo compraron. En general, el público es muy influyente en los mercados masivos; en estos casos se trata de públicos masivos, no organizados, pero en el que los consumidores interactúan entre ellos y forman climas de opinión decisivos para los negocios de las empresas que ofertan bienes en esos mercados. El público también puede ser influyente en industrias que afectan, real o potencialmente, bienes colectivos ante los cuales hay sectores de la sociedad que se muestran sensibles; por ejemplo, industrias expuestas a problemas ambientales. Se trata en estos
casos de sectores del público que pueden estar muy segmentados y que actúan organizadamente. Son dos tipos de influencia bastante distintos: espontánea y difusa en el primer caso, voluntaria y focalizada en el segundo caso. Bolivia, no se encuentra exenta de esta realidad; como en todas partes, la demanda de investigaciones de mercado está creciendo, y las perspectivas son que seguirá creciendo. Las personas que conducen empresas y que desarrollan estrategias de negocios aprenden, de su propia experiencia y de lo que hacen otros. Eso produce un efecto multiplicador; donde cada empresa que comienza a utilizar sistemáticamente investigaciones de mercado propaga su uso a otras empresas y eso va generando una ola que es palpable en Bolivia.
Manuel Mora y Araujo Sociólogo y Analista Político Director de Mora y Araujo & Asociados Comunicación Institucional S.A. Empresa consultora dedicada a consultoría en comunicación y relaciones públicas. Especializada en el manejo de las comunicaciones corporativas internas y externas de compañías como Tigo, Yanbal, Nestlé, Petrobras, Nestlé, Indacochea & Asociados, 3M, entre otros y con presencia en Bolivia desde 2007.
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Investigación de Mercados
Investigación Transdisciplinaria
CCR, integrando y articulando la información Ante cada proyecto, las empresas necesitan partir con una base solida de conocimientos que debe estar constituida por un profundo entendimiento del mercado y para ello existen una serie de herramientas que se adecuan a las diferentes necesidades de investigación. Estas herramientas se han ido desarrollando y especializando a través del tiempo debido al dinamismo que muestran los diferentes mercados conformados por clientes cada vez más exigentes. Entonces es importante destacar que un buen conocimiento del mercado permite a las empresas reducir riesgos y descubrir oportunidades basadas en información oportuna y precisa. Más de 50 años en la industria de la Investigación de Mercados transdisciplinaria con visión de negocios nos dejan convencidos de que no alcanza con una única perspectiva para comprender la complejidad actual. Ante esta situación, CCR brinda a sus clientes un servicio de diagnóstico estra-
Una sola perspectiva, no es suficiente para comprender la complejidad de los mercados, por ello existen una serie de herramientas que se adecuan a las diferentes necesidades de investigación.
Proyectos futuros El cliente, punto de partida ¨Innovar continuamente y adaptarse a los cambios del mercado es algo que perseguimos continuamente, es por ello que nos encontramos en un permanente movimiento desarrollando nuevos productos que se irán sumando tanto a la demanda como a la oferta. Para el 2013, tenemos ya concluidos tres proyectos que serán presentados a nuestros clientes en el trascurso de este mes¨, finalizó el máximo ejecutivo de esta empresa.
La constante comunicación con nuestros clientes permite que el equipo de CCR elabore y diseñe estudios de mercado enfocados en sus necesidades especificas de conocer al consumidor, mismos que ayudarán a comprender de mejor forma su comportamiento, hábitos de consumo, capacidad de compra, preferencias en cuanto a calidad y marcas, y por supuesto tendencias a futuro; tal como lo manifiesta Juan Carlos Jara, Gerente General de CCR. “Desarrollamos estudios y metodologías de investigación según las necesidades de nuestros clientes. De esta manera, se desea aportar insights de los
Fagal Bolivia La información proporcionada por CCR, es una de nuestras principales herramientas de planificación y control que nos permiten no solo evaluar nuestro desempeño sino también las oportunidades generadas por las tendencias del mercado y las preferencias del consumidor. Monica Foianini - Consumer and Shopper Insights
Juan Carlos Jara, Gerente General CCR.
tégico que orienta las decisiones de negocio, en base a una plataforma de compañías especializadas en distintos campos de la investigación de mercados y el asesoramiento comercial, además de un modelo que permite complementar los saberes para alcanzar un pensamiento estratégico.
Una grata experiencia
consumidores y usuarios finales junto con alternativas de acción para la solución de la problemática en estudio”. Servicios estratégicos Tanto oferta como demanda, son atendidas por seis unidades de negocio que entablan su trabajo de la siguiente forma: • En cuanto a oferta se refiere, se realiza la identificación del problema y en base a ello se procede a la interpretación de la información relacionada al punto de venta – compra, para facilitar la toma decisiones. Las unidades de negocio especializadas en esta área son: - CCR Audit - CHEK - MODERN TRADE A través de estas unidades se proporciona información de volúmenes, participaciones, valores, niveles de cobertura, etc. • En el otro frente se encuentra la demanda, donde el trabajo de investigación gira en torno a los
LA PAZ Avenida Ecuador No 2523 Edificio Dallas, Piso 1 Oficina 1 Telf.: (591) 2 2510853
Las ventajas que nos provee CCR es la de poder tener una visión más amplia de lo que es nuestra participación en el mercado, lo cual nos permite elaborar nuestros planes de una manera estratégica y eficiente. El servicio que recibimos por parte de CCR esta proporcionado por profesionales expertos en el área los cuales comparten información de manera oportuna y certera. Los profesionales de CCR se encuentran a nuestra disposición para aclarar cualquier duda o realizar cualquier análisis extra que necesitemos.
consumidores, compradores, empresas, negocios y mercados. Las unidades encargados de ello son: - ENVIROSELL - TMS - CUORE
SANTA CRUZ Avenida Busch 639, entre el 1er y 2do anillo Telf.: (591) 3 3391954 WEB: www.ccrlatam.com
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Investigación de Mercados
“Presente en 84 países del mundo, Ipsos es una empresa global que brinda servicios especializados en estudios de mercado” Inicialmente fundada en París, Francia en 1975, y actualmente presente en 84 países del mundo, Ipsos es una empresa global que brinda servicios especializados en estudios de mercado de todo tipo; desde estudios de satisfacción y lealtad de clientes y empleados hasta auditorías de mercado, pasando por estudios de imagen y posicionamiento, trackings de marca y pre-testeos de conceptos, productos, empaques o comunicaciones, entre muchos otros. Realizamos todo tipo de estudios de mercado, empleando tanto metodologías cuantitativas (encuestas cara a cara, telefónicas o en línea, registros y observaciones) como cualitativas (entrevistas en profundidad, grupos focales, inmersiones etnográficas y observaciones participantes). Entre las técnicas de investigación que realizamos, además de los estudios más comunes en el rubro encontramos: segmentación de mercado, lealtad de empleados, sensibilidad de precios, reputación corporativa, estudios de medios, e investigación en el punto de venta, entre otros. ¿Por qué elegir a IPSOS? En estos 15 años en Bolivia, primero bajo el nombre APOYO y luego como Ipsos, ya realizamos casi 1300 estudios de mercado desde nuestras oficinas del Eje Troncal (La Paz, Cochabamba y Santa Cruz) y a través de una red nacional de coordinadores de campo. Solamente en el 2012, realizamos un total de 321 sesiones cualitativas entre grupos focales, entrevistas en profundidad y entrevistas o
inmersiones etnográficas y más de 80.500 encuestas cuantitativas, visitas de cliente incógnito y auditorías. Esta inigualable experiencia en una gran variedad de rubros y técnicas de investigación, nos permite atender y lograr resultados satisfactorios en los requerimientos más complejos de investigación. Asimilamos conocimientos y métodos probados de especialistas globales en investigación, para fusionarlos con nuestro entendimiento del mercado boliviano, y compartir ese know-how único con nuestros clientes. Ipsos Bolivia está estructurada en unidades de negocio o especializaciones, en las que se aplica el expertise en áreas designadas de investigación. Esta especialización permite a nuestros Directores de Proyectos alcanzar un entendimiento mucho más profundo de las técnicas específicas de sus áreas, y así atender cada vez mejor las necesidades de nuestros clientes. Finalmente, por nuestra adherencia a las normas mundiales de investigación determinadas por las instituciones de investigación de las cuales somos miembros, garantizamos a nuestros clientes la adecuada aplicación de importantes normas de ética y controles de calidad en todos los procesos. Visión a futuro Pretendemos continuar con nuestro posicionamiento en Santa Cruz, a partir del trabajo de un plantel ejecutivo local capaz de responder cada vez mejor a las necesidades de los clientes de esta plaza, que tiene mucho potencial de crecimiento en el rubro.
Por otro lado, con nuestra fusión a Synovate en el 2011 incorporamos nuevas técnicas de estudios a nuestra cartera de productos. Entre éstas, una técnica interesante de mencionar es el Censydiam; una herramienta mundialmente reconocida que permite el desarrollo de estrategias de innovación y posicionamiento de marca viabilizando la conexión emocional con los clientes o consumidores de una determinada categoría. Además, ayuda a identificar oportunidades y brechas de mercado sobre la base de necesidades humanas relevantes. Asimismo, se sigue avanzando con la incorporación de nuevas herramientas tecnológicas para la recolección y análisis de la información, que nos permitan seguir mejorando tanto la calidad de la información recogida como la velocidad de entrega de la misma.
Muy buenas experiencias
“La calidad es el principal diferenciador de esta empresa y es la que hace de IPSOS un excelente socio para encarar proyectos de investigación. La diversidad de técnicas y metodologías de investigación de su portafolio de servicios, respaldados en todos los casos por el conocimiento y experiencia con la que cuentan tanto en el país como en la región generan el valor agregado que se necesita para transformar los resultados en conocimiento.
Todo ello, sumado a las normas éticas con las que trabaja todo el equipo de profesionales de la empresa, la puntualidad y cumplimiento en la entrega de resultados y la flexibilidad de la empresa para adecuarse a las necesidades del cliente, dejan siempre la sensación de haber tomado la decisión correcta”.
“Con la experiencia y herramientas de investigación de Ipsos, hemos podido desarrollar estudios a la medida de nuestras necesidades de información y aplicables a las características de nuestra actividad. Considero que es una empresa que sabe comprender a su clientela y que también adquiere conocimientos del trabajo conjunto, con la finalidad de proporcionar resultados confiables, prácticos y con valor agregado”. Hernán Lara Jefe de Servicio al Cliente Subgerencia de Marketing y Servicio al Cliente Banco Fie
Verónica Velarde L. Gerente Inteligencia de Mercado VIVA - Nuevatel PCS de Bolivia
LA PAZ Calle Fernando Guachalla Nº 384 Esq. Av. 20 de Octubre (2) 216 7676
www.ipsos.com.bo
SANTA CRUZ Av. Velarde No. 438 Zona Sur (3) 333 0600
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Investigación de Mercados
Estudio de mercados
Iniciativa empresarial que viabiliza un negocio Una investigación en toda la extensión de la palabra, que puede significar el éxito o fracaso de un emprendimiento empresarial. El tomar una decisión de negocios o poner en marcha un nuevo proyecto, es un tema que no puede tomarse a la ligera, ya sea esta una empresa pequeña, mediana o grande pues sería muy arriesgado lanzarse a ciegas a un nuevo o viejo mercado. Por ello, es necesario realizar una investigación, un estudio de mercado, para comprender la situación y necesidades del mismo y a así poder enfocar el negocio y tener de esta manera mayores probabilidades de éxito. Claro está que este estudio deberá ir en proporción al tipo de negocio que se vaya a emprender, puesto que no es lo mismo determinar un mercado para una tienda local que para una tienda con un mayor alcance geográfico; mas en ambos casos esta investigación es necesaria. Una estructura básica La elaboración de un estudio o investigación, requiere del establecimiento de etapas y procesos que
permitan la concordancia de acciones y de resultados. En el caso de un estudio de mercado, la estructura “estándar” podría establecerse de la siguiente manera. • Definición de problema e investigación exploratoria. • Análisis de deficiencias y establecimiento de objetivos.
• Establecimiento de públicos y fuentes de información. • Análisis de datos y elaboración de informe. Este esquema no es cerrado, muchas empresas incluyen aspectos que creen propicios para la consecución de sus objetivos y el establecimiento de nuevos parámetros de evaluación y estudio.
“Investigación publicitaria y de medios, recursos necesarios para cualquier proceso de planificación”
Ariel Hajmi Director Comercial Cono Sur IBOPE Media Es Licenciado en Marketing y cuenta con una sólida trayectoria profesional de más de 20 años en la industria de medios y publicitaria. Desde hace más de 15 años trabaja en IBOPE Media, una empresa especializada en investigaciones de medios, socia de grandes empresas de investigación como NIELSEN y KANTAR MEDIA y “media currency” de la industria; teniendo bajo su responsabilidad las áreas de comercial, marketing, comunicación y nuevos negocios para todos los países del Cono Sur.
Hoy en día, en el mundo de los negocios, la cultura empresaria actual marca que es necesario contar con información sólida y confiable para tomar decisiones tanto estratégicas como tácticas y llevar adelante cualquier negocio. Asimismo, se ha vuelto una práctica común, contar con información en forma sistemática y continua, pues ya no es suficiente disponer de datos en algunos momentos del año, como si fuesen “fotos de datos”, sino que se requiere analizar la evolución de los mismos, hace falta “mirar la película completa”. La investigación publicitaria y de medios ha sido, son y serán un recurso básico y necesario en todo proceso de planificación, ejecución y control de contenidos y publicitario. Los aportes de una empresa como IBOPE Media en este campo ayudan a comprender un poco más esta fascinante actividad. En nuestra región, al igual que en el mundo, la tendencia es realizar mediciones y estudios Cross Media con paneles o con estudios Single Source, porque al análisis de los medios tradicionales se le agregan las nuevas plataformas.
Por nuestra experiencia en países como Argentina, Brasil y México, podemos afirmar que todos los medios se complementan cada vez más, sumando cobertura entre sí; además podemos afirmar que en Latinoamérica manejamos los mismos estándares de calidad y las mismas herramientas de análisis que en Estados Unidos, Europa o Asia. Si de perspectivas hablamos, tanto a nivel mundial como Latinoamericano, la convergencia de medios y plataformas boosteadas por la tecnología y la portabilidad, es un cambio paradigmático que requiere una altísima cuota de involucramiento, entendimiento y confianza por parte de toda la industria a la hora de migrar a un concepto nuevo de consumo de medios. Por tanto, creo que en los próximos cinco años existirá un importante cambio en materia de “carriers”, la principal fuerza gravitatoria pasará por la telefonía, cable, satélite y hasta quizá la electricidad y en ese momento la convergencia hará su juego y la industria publicitaria evolucionará potenciando todo este proceso.
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Investigación de Mercados
“Los procesos de investigación, marcan la diferencia”
Javier Medrano Director de Medrano & Asociados Comunicación y Gestión Estratégica
La finalidad no es la misma Los objetivos de un proyecto empresarial, no son iguales a los de otro y será en función a estos que se constituyan los parámetros en los que se determinará la finalidad de esta investigación. • Lanzamiento de una nueva línea de actividad: Tiene la finalidad de analizar la aceptación de un producto o servicio en el mercado; siendo estos determinantes a la hora de diseñar la oferta pues esta deberá cumplir con las exigencias del mercado. • Entrada en un nuevo mercado:
Todas las empresas buscan ampliar sus mercados y para ello es importante conocer previamente el mercado objetivo, con el fin de adaptarse a éste.
• Medición de impacto: En contadas ocasiones un presupuesto de publicidad es pequeño, las empresas realizan grandes inversiones que deberán entregar resultados favorables. Mediante la realización de un estudio de mercados es posible medir o predecir el impacto que una campaña de publicidad puede tener en las ventas de un producto o servicio. • Modificar un producto: La diaria competencia obliga a muchas empresas a desarrollar o mejorar su producción de bienes o servicios, lo que significa que se deberá conocer las necesidades poco constantes de los clientes para afrontar de mejor forma la competencia. Crece el interés en nuestro país La Base Empresarial de FUNDEMPRESA, revela que a enero de la presente gestión se encuentran registradas 204 empresas a nivel nacional; siendo el departamento de La Paz el que cuenta con un mayor número de empresas dedicadas a estudios de mercados y marketing, seguida por Santa Cruz y Cochabamba, con un 41%, 27% y 19% respectivamente. Con el paso de los años estas cifras fueron creciendo, una muestra de ello es que para 2010, las
Estamos viviendo el fin de la era industrial y estamos inmersos en la era de la sociedad de la información, del intercambio de conocimiento, del empoderamiento del mercado, del cliente, de las tendencias On line. Una época en la que muchos sectores de diferentes organizaciones ofrecen productos similares y utilizan tecnologías casi comparables, sino similares a tiempo de generar negocios, crecer, buscar un posicionamiento o generar una diferenciación competitiva y dominante. De hecho, los procesosde negocios e investigación de mercado son los pocos espacios restantes que podrían marcar una diferenciación. Y obviamente, los competidores y organizaciones de hoy exprimen hasta la última gota de valor de estos procesos de investigación o research. En este sentido, al igual que casi todas las organizaciones, una mayoría o casi todas, saben o intuyen qué productos quieren sus clientes, pero también saben qué precios están dispuestos a pagar esos clientes, cuántos artículos comprarán a lo largo de sus vidas y qué estímulos llevarán a las personas a comprar más. Sin duda alguna que, en estos tiempos de alta dinamicidad, cambio e incertidumbre, las organizaciones que no realizan un manejo virtuoso o mínimamente eficiente de la información, no sólo atentan contra su propia marca, sino también contra la sobrevivencia de la organización. De hecho, un estudio o análisis de fortalezas en el mercado es parte casi intrínseca de la marca de hoy.
empresas registradas llegaban a 120 lo que significa un incremento de más del 50%. Si bien nuestro país, aún no ha desarrollado por completo las diversas visiones de negocio existentes, el nivel de competitividad de estas se ha crecido, estableciendo la necesidad de más y mejor información en cuanto a los componentes de los mercados a los cuales dirigirá su producción de bienes y servicios; y a su vez permitiendo la incursión de más empresas que ofrezcan soluciones empresariales especializadas a través de la recopilación y análisis de datos. Perspectivas futuras El término uniformidad, está cerca y a su vez lejos de tener relación con los requerimientos de los
Es por ello que la comunicación corporativa y estratégica debería sustentar sus bases en el research como pilar fundamental a tiempo de apoyar una gestión de negocios, desarrollar una estrategia de marketing, fortalecer un plan de crecimiento, abrir un nicho de oportunidades, crear variables de diferenciación y, por supuesto, fortalecer campañas de fidelización. Entonces, no se trata sólo de realizar o generar estudios, sino de lograr a través de los mismos liderazgos de marca auténticos y genuinos. Un estudio sostiene que durante los últimos casi cincuenta años o más, los investigadores sobre liderazgo han realizado innumerables mediciones y comparaciones para determinar los estilos, características o rasgos propios del liderazgo de las organizaciones y sus ejecutivos; ninguno arrojó a ciencia cierta un modelo a seguir o un estereotipo definido. Pero sí todos o en su mayoría, llegaron a la conclusión de que nadie puede ser líder o construir una marca líder y sustentarla comunicacionalmente, si esta no es auténtica. Es más, verdaderamente auténtica. No hay forma de ser exitoso cuando se intenta ser o parecer algo que no se es en esencia. El mercado, los clientes, por más estudios que se hagan, siempre confían en uno o en una organización cuando esta es auténtica y genuina en su comunicación, en su forma coherente organizacional de proceder y de relacionarse con su cadena productiva, interna y externa. Las réplicas, no son rentables y los estudios, así lo ratifican.
públicos, pues si bien tienen diversas percepciones, al final buscan soluciones y respuestas a sus interrogantes; lo cual origina la aparición de personas especializadas en la interpretación de estos datos mediante metodologías y muestreos obtenidos en muchas ocasiones de forma trabajosa, a raíz de la desconfianza de los públicos. En virtud a esto, las distintas empresas que ofertan sus servicios en estas áreas han ido buscando la forma de lograr un estudio cien por ciento acertado, que les permita contar con el reconocimiento tanto de las empresas como la población; hecho que casi se ha logrado gracias a la incursión en los medios de comunicación tradicionales y nuevos, que se convirtieron en portales hacia un nuevo tipo de investigación.
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Investigación de Mercados
CAPTURA Consulting
Contribuyendo al éxito empresarial
En los 14 años que lleva operando en Bolivia, CAPTURA ha logrado que sus trabajos sean valorados por la confiabilidad y precisión que tienen. Por este motivo, ha tenido el honor de servir a empresas globales y con los niveles de exigencia más elevados. “Para garantizar los mejores estándares de calidad, ha desarrollado sistemas rigurosos de planificación, administración y control de sus operaciones y los ha certificado bajo la norma ISO 9001:2000”, aseveró Roger López Director de CAPTURA Consulting. A su vez, esta institución se especializa en el estudio del consumidor y su relación con las marcas, siendo capaz de facilitar la aparición de Insights accionables gracias a un manejo interdisciplinario del marketing. Personal y ambientes únicos CAPTURA cuenta con instalaciones propias en La Paz, Santa Cruz y Cochabamba, equipadas con cámaras Gesell. Estas son salas especiales donde los clientes pueden observar a
sus consumidores opinando sobre las marcas, revelando sus hábitos de compra y dejando en manifiesto las necesidades y expectativas que motivan su conducta. Adicionalmente, está equipada para hacer encuestas telefónicas, poseen bases de datos demográficas y utiliza en su análisis un software especializado en estadísticas. Pero consciente que las tendencias de la investigación van hacia las nuevas tecnologías, la empresa ha implementado soluciones en Internet que le permiten aplicar encuestas online. Un excelente equipamiento físico, no es suficiente. Los recursos humanos que conforman su equipo de trabajo, está conformado por profesionales de diversas áreas (sociólogos, antropólogos, comunicadores y economistas) que orquestados bajo un enfoque de marketing, buscan dar soluciones inteligentes a sus clientes. Cinco pilares de valor agregado Además del trabajo responsable realizado día con día, las instituciones que optan por los servicios de CAPTU-
RA reciben un valor agregado, sustentado por cinco pilares: • Gran capacidad para entender su necesidad y plantearla de forma adecuada en un proyecto de investigación. • Investigadores líderes de proyecto, altamente cualificados, tanto desde el punto de vista profesional como personal. • Servicio de calidad, en base a rapidez, flexibilidad, precisión y predisposición. • Aplicabilidad o adaptación de las técnicas de análisis y las metodologías de investigación (Kow How) a la realidad específica del proyecto. • Confiabilidad y precisión de los datos obtenidos mediante las encuestas, por estar normadas bajo la ISO 9001. “Los clientes de CAPTURA reciben también un valor agregado en la capacidad que tiene la consultora para hacer accionables los hallazgos de la investigación, es decir explicar qué significa la información obtenida y qué se puede hacer con ella”, continuó el Director de la institución.
Para esta empresa, el compromiso con el trabajo va más allá de la recopilación y análisis de datos; su principal misión es asistir a sus clientes en la consecución del éxito a través de la obtención de información confiable y aplicando modernas técnicas de análisis que le permitan tomar decisiones inteligentes. Servicios y proyectos futuros Desde hace 14 años, CAPTURA viene trabajando estudios de segmentación del mercado, posicionamiento de marca, satisfacción de clientes, viabilidad comercial de nuevos productos, testeos publicitarios y pruebas organolépticas entre otros y cada vez aplicando nuevas metodología de análisis en concordancia con los avances de las estadísticas y el marketing. Se puede señalar que han innovado con productos específicos como encuestas periódicas de medición de audiencia, de reputación corporativa, de clima laboral, de opinión pública y de puntos de venta. Además la empresa ha incursionado con estudios etnográficos que abordan al consumidor con una mirada antropológica y ha desarrollado técnicas específicas para entender el subconsciente de las personas. Cabe destacar que CAPTURA fue la primera empresa de investigación en desarrollar un panel online de encuestas, que permitió difundir en los medios de comunicación información de los ejecutivos y líderes de opinión a nivel nacional. Actualmente la consultora está adecuando sus procedimientos, políticas y estándares a la norma ISO 20252 que es específica para las empresas de investigación y con ello pretende mejorar la calidad de su información y su servicio al cliente. “Seguimos innovando en nuevos productos que faciliten mejor información para nuestros clientes y también incorporando nuevas tecnologías que hacen más rápida la colecta de información y más potente el análisis de los datos”, concluyó Roger López.
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Investigación de Mercados
E&E Consulting Group
Soluciones integrales empresariales E&E Consulting Group es un holding de tres empresas (Encuestas & Estudios, LAPA, y Cualitá), que trabajan aunadamente en la consecución de mejores resultados para sus clientes. Con 29 años de experiencia y más de 2000 estudios de Mercados y Opinión Pública realizados en 30 países, E&E Consulting Group es la empresa líder del sector en Bolivia. Razones para sentirse orgullosos Si hablamos específicamente de E&E, existen diez razones que los hace excelentes.
• No es un simple recolector de información, sino que analiza el mercado orientado al diseño de estrategias. • Es la empresa con mayor experiencia en el país. • Prioriza la calidad de la información que entrega, pues somete sus procesos a estándares ISO 9000. • Exporta tecnologías y metodologías a otros países. • E&E es la única empresa en Bolivia que tiene un plantel de encuestadores, supervisores y validadores de tiempo completo (full time). • Única empresa en Bolivia que tiene 7 oficinas en 7 capitales de departamento, lo que le permite trabajar simultáneamente en todo el país. • Única empresa boliviana del sector con oficinas
en el extranjero: Santiago de Chile, San José de Costa Rica y Asunción del Paraguay; y con visión de expansión a Perú y Uruguay. • E&E tiene el Sistema de Información Geográfica (GIS) y base de datos más completo del país. • Encuestas & Estudios tiene el mayor share del mercado de investigaciones en Bolivia.
Inteligencia y Estudios de Mercado, una breve explicación
Propio de una materia que recién aparece, se han estado dando explicaciones diversas sobre lo que es la inteligencia de mercado. Por el momento, entendamos la misma como una disciplina que propia de la gestión estratégica de las empresas permite, mediante la sistematización de información, conocer de forma más profunda el mercado, es decir, las fuerzas que intervienen en él (clientes, com-
petidores, sustitutos, reguladores, prospectos) dado un determinado contexto. Su reciente irradiación ha propiciado que se le considere sinónimo de Inteligencia Competitiva, Inteligencia de Negocios e incluso como similar a estudios de mercado. Siendo que la inteligencia competitiva (información que proviene de los competidores) y la inteligencia de negocios (información que provie-
Calacoto Calle 8 Nº. 8255. Esq. Abraham Lincoln Central Piloto: (591) 2 2786616 La Paz Bolivia
ne de las bases de datos del propio negocio) son partes constitutivas de la Inteligencia de Mercado, en tanto, los estudios de mercado son más bien herramientas que permiten recopilar y analizar información proveniente de cualquiera de las fuentes que hacen al mercado. En suma, sólo es posible entender la inteligencia de mercado si se lo hace desde un esquema integrador, que parte de un análisis
del contexto o entorno en que se desenvuelve el mercado, sistematiza la información que proviene del mercado (a través de estudios de mercado u otras herramientas) y se hace propia de la estrategia de la empresa. Es por esta razón que a E&E Consulting Group lo constituyen 3 empresas que cierran un ciclo global con visión estratégica para sus clientes.
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Investigación de Mercados
La importancia de un Estudio de Mercado, recae en la provisión de un marco teórico que ayude a explicar el comportamiento del mercado, consumidor y productos vinculados al objetivo de la investigación, evaluando todos los factores posibles, así como las tecnológicas que influyen en lo que ocurre en el mercado; manifestó Steven Magariños, Especialista en Mercados del IBCE.
Las palabras de un experto:
“Más y mejor información para tomar decisiones acertadas”
ayudar a la solución de problemas de marketing, siendo que los estudios son buenos si son relevantes para el problema, necesidad, u oportunidad que se desea concretar; oportunos, para llegar a tiempo para tomar decisiones; eficiente, para sabe la relación entre los resultados y la información utilizada; objetiva, siendo imparcial, con investigación sin perjuicios, evitando sesgos personales; y precisa, al emplear métodos estadísticos.
Steven Magariños, Especialista en Mercados del IBCE
Conocer a los clientes es tan importante, como conocer a nuestra propia empresa; de ahi surge la necesidad de realizar un estudio de mercados. ¿Cuál la importancia de los estudios de mercado? Los estudios de mercado necesitan de un proceso de investigación, que siendo más profundos, resultarán de conclusiones más precisas. La investigación, teóricamente, es un conjunto de procesos sistemáticos, críticos y empíricos que se aplican al estudio de un fenómeno, que requieren de una investigación cuantitativa y cualitativa como estrategias generales y con sus propias características. En conjunto este marco teórico proveerá un estudio que habrá identificado los objetivos de una empresa, institución o persona para tomar decisiones que puedan contribuir principalmente a la realización de negocios exitosos.
investigación de campo, entrevistas con expertos, encuestas y de gran alcance territorial. La profundidad lo define la necesidad de las empresas, que depende de los objetivos que pretenden alcanzar. Los beneficios que ofrece los estudios de mercado, son obtener más y mejor información para tomar decisiones acertadas, que favorezcan el crecimiento de las empresas; proporcionando información real y expresada en términos más precisos, que ayudan a resolver, con un mayor grado de éxito, problemas que se presentan en los negocios (conocer el tamaño del mercado que se desea cubrir, determinan el tipo de producto que debe fabricarse o venderse, el sistema de ventas más adecuado, las características del cliente al que pretende satisfacer la empresa), para que así la empresa pueda responder y adaptarse a ellos y no quede fuera del mercado
¿Hasta qué grado es favorable la aplicación de estos estudios?
¿Por qué las empresas deberían realizar estos estudios? ¿Cómo se evalúa la efectividad de los mismos?
Los estudios de mercado tienen una gama amplia de niveles de profundidad, partiendo desde una investigación de escritorio con simples sondeos y recopilación de información oficial hasta profundos análisis basados en
Los estudio de mercado constituyen el elemento de mayor importancia para sustentar la viabilidad de inversiones, por lo cual, cada empresa debería realizar o externalizar el desarrollo de investigaciones que concluyan
¿Las nuevas tecnologías, que grado de influencia tienen sobre estos estudios? en estudios de mercado. Para medir su efectividad, es necesario realizar muestras que puedan determinar el grado de exactitud de la investigación, apoyadas en personal, empresas e instituciones con experiencia, habilidades y un know how sobre desarrollo de estudios de mercado. Adicionalmente, se puede evaluar su efectividad una vez desarrollada e implementada las estrategias para los negocios, de acuerdo a los objetivos trazados. ¿Cuán ligados se encuentran los Estudios de Mercado al Marketing? El marketing requiere estudios de mercado para desarrollar sus estrategias de comercialización. La información recopilada, preferentemente primaria, sobre las variables que influyen en la comercialización, la evaluación del mercado, competencia, consumidor, y oportunidades hace posible el éxito de las estrategias que se toman en la comercialización de productos y servicios. Y en conclusión, ayuda a generar, refinar y evaluar acciones para mejorar la compresión del marketing como un proceso que contribuye al desarrollo comercial de la empresa. Se debe tener presente que los estudios de mercado son una herramienta que provee información para planificar estrategias de comercialización y
Las nuevas tecnologías ayudan enormemente en la investigación para el desarrollo de los estudios de mercado, haciéndolos más simples de desarrollarlos. Para ello existen muchas herramientas útiles que aportan al trabajo de investigación, una de ellas, y la más importante es crear un Plan de Gestión de Conocimiento, donde los involucrados puedan segmentar temáticas y recopilar fuentes oficiales de información, identificando el tipo de información que se necesita recopilar diariamente. Adicionalmente, hoy en día existen muchas instituciones que desarrollan estudios de mercado gratuito y pagado desde sus sitios Web, estadísticas de comercio, producción, precios, bases de datos de clientes, expertos y productos; incluyendo las redes sociales, que aportan con información del momento sobre diferentes temas (los cuales se debe filtrar para encontrar tendencias actuales) como LinkedIn (donde se puede encontrar a expertos de diferentes sectores y realizar debates o consultas), Twitter (para estar al tanto de las novedades al momento), sitios Web, suscripción a boletines informativos, RSS, entre otras. El uso de tecnologías como los Smartphone, tablets, nuevos y más eficientes software y hardware también contribuyen a desarrollar con mayor eficiencia los estudios de mercado.
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Investigación de Mercados
Sugerencia bibliográfica
Más sobre Marketing y Estudio de Mercados Hablar de investigación, estudio de mercados, públicos y marketing; despierta la curiosidad sobre estos términos y la no disimulada relación entre ellos. Por ello ponemos a su
consideración algunos datos bibliográficos, que de seguro ayudarán a comprender aún más la temática tocada en esta entrega especial sobre Investigación de Mercados.
Las 22 Leyes inmutables del Marketing “Se han malgastado miles de millones de dólares en programas de marketing que no podrían funcionar, a pesar de lo ingeniosos o brillantes que puedan haber sido. O por grandes que hayan sido los presupuestos… …Tras años de trabajo en los principios y problemas del marketing, hemos destilado nuestras conclusiones en las leyes básicas que gobiernan el éxito o el fracaso de los mercados. Nosotros llamamos a esos principios las leyes inmutables del marketing y son 22. Viólelas a su propio riesgo”. • • •
Editorial: McGraw Hill Autores: Al Ries y Jack Trout. Extensión: 187 páginas.
Fundamentos y Técnicas de Investigación Comercial “Las profundas transformaciones experimentadas en el entorno desde finales de los sesenta han introducido dificultades adicionales en los procesos decisionales de las empresas. De unos marcos de referencia moderadamente estables, en los que las unidades económicas aplicaban métodos y modelos de gestión extrapolativos, se ha pasado a encontrar una estructura de encuadramiento institucional, social, económico, tecnológico y sociocultural en constante transformación… …La investigación comercial ha ido escalando puestos en las empresas con el transcurso del tiempo y
ensanchando su campo de aplicaciones…Ya en este siglo, la universidad y la empresa la integrarán formalmente en sus áreas de actividad. Se crean departamentos e institutos de investigación comercial, etc.” • Editorial: Esic. Madrid • Autores: Grande, I y Abascal, E. • Extensión: 187 páginas.