Рабочая программа дисциплины составлена в соответствии с федеральными государственными требованиями (приказ Минобрнауки РФ № 1365 от 16.03.2011, в ред. от 29.08.2011) по специальности 19.00.03 – Психология труда, инженерная психология, эргономика. Рабочая программа дисциплины разработана Корчагиной Г.И., к. психол. н., доцент кафедры практической психологии ВятГГУ.
Рецензент – Сараева Е.В., к. психол.н., доцент, заведующая кафедрой практической психологии ВятГГУ.
Рабочая программа дисциплины утверждена на заседании кафедры практической психологии 27.09.2011 г., протокол № 2
Вятский государственный гуманитарный университет (ВятГГУ), 2011 г. Полубейко О.К., 2011 г.
2
1. ПОЯСНИТЕЛЬНАЯ ЗАПИСКА Цели и задачи: Работа с потребителем – анализ, прогноз, а то и управление его поведением, повседневная составляющая профессиональной деятельности каждого специалиста, занятого в сфере маркетинга и рекламы. Подобная работа не может быть эффективной без знания психологических детерминант поведения человека. Однако необходимость знания целевого рынка, умения создавать новые сегменты рынка и сохранять существующие, растет сегодня не только для специалистов в сфере маркетинга. Место каждого специалиста в бизнесе и политике, культуре, науке и образовании зависит не только от узкопрофессиональной квалификации, но и от умения формировать и поддерживать спрос потребителей на свои услуги. Образовательные цели дисциплины – рассмотреть проблемы психологии рекламы и маркетинга как отрасли научного знания; ознакомиться с научными и научно-прикладными исследованиями, концепциями, подходах и методами к управлению поведением потребителя на рынке товаров, услуг, идей. Раскрыть психологическую сущность механизма воздействия и восприятия рекламы, закономерности ее функционирования в системе массовых коммуникаций, а так же обратить внимание на социальные проблемы человека в рыночной среде. Курс психологии рекламы и маркетинга будет способствовать более глубокому и современному пониманию экономических явлений с учетом их психологической составляющей Воспитательные цели курса – формирование готовности и способности к практической работе в сфере бизнес – консультирования, рекламы и маркетинга. Умение применять полученные знания в собственном экономическом поведении. 2. СОДЕРЖАНИЕ ДИСЦИПЛИНЫ «Психологическое сопровождение маркетинговой деятельности» 2.1. Объем дисциплины и виды учебной работы
Общий объем (по РУП)
Виды учебной работы
Общая трудоемкость (в ч./ в З.Е.) Аудиторные занятия Лекции Лабораторные Практические, семинарские занятия Самостоятельная работа аспирантов Виды контроля*
3
очная
заочная
108/3 52 36
108/3 10 6
16 56 зачет
4 98 зачет
2.2. Тематический план
2. 3. 4. 5. 6. 7. 8. 9. 10. 11. 12. 13.
14
6
18
4
2
34
4
2
4
2
-
8
4
2
4
-
2
10
4
1
4
-
-
8
2
1
6
2
-
8
14
6
22
0
2
34
4
2
6
-
-
10
4
2
4
-
2
8
2
1
6
-
-
8
4
1
6
-
-
8
8
4
16
2
0
30
4
2
8
2
-
10
4
2
8
-
-
20
36
16
56
6
4
98
4
Практические занятия, семинары Самостоятельная работа аспирантов
Теоретические и методологические проблемы психологии рекламы и маркетинга. 1.1. Теоретические и методологические проблемы психологии рекламы и маркетинга. 1.2. Методы исследования в области рекламы и маркетинга 1.3. Люди как потребители; рыночная сегментация 1.4. Консьюмеризм, этика и социальная политика. Внешние и внутренние факторы потребительского поведения 2.1. Психические процессы в рекламе и маркетинге. 2.2. Социализация и влияние малых групп. 2.3. Влияние социального класса и культуры. 2.4. Процесс принятия потребительского решения.. Экспертиза рекламы 3.1. Реклама как средство психологического воздействия. 3.2. Культурологическая и психологическая экспертиза рекламы ИТОГО:
Лекции
1.
Самостоятельная работа аспирантов
Разделы, основные темы дисциплины
Практические занятия, семинары
№ п/п
Лекции
Часы на изучение дисциплины Очная форма Заочная форма
2.3. Содержание разделов, основных тем дисциплины «Психологическое сопровождение маркетинговой деятельности» Раздел I. Теоретические и методологические проблемы психологии рекламы и маркетинга 1.1. Теоретические и методологические проблемы психологии рекламы и маркетинга Понятие внешнего и внутреннего маркетинга. Рекламная деятельность как явление экономики, психологии и культуры. Социальная ориентированность человека как психологический фактор рекламной деятельности. Человек как субъект рекламных коммуникаций. Характер и назначение рекламы 1.2. Методы исследования в области рекламы и маркетинга Эмпирические и теоретические задачи исследования. «Немецкая» и «американская» методологические традиции в психологии рекламы. Специфика использования методов наблюдения, эксперимента, опроса, тестирования продукта. Типичные ошибки и пути повышения качества данных наблюдения. Техника проведения опроса. Обработка и интерпретация результатов опроса. Фокус-группа. Социально-психологические характеристики фокус-групп. Планирование фокус-групп. Составление плана интервью. Роль ведущего фокус-групп. Преимущества и ограничения метода фокус-групп. Контент-анализ. Принципы формирования категорий и кодирования текста. Статистические методы обработки контент - аналитической информации. 1.3. Люди как потребители; рыночная сегментация Человек и мир вещей. Формы власти рынка над человеком. Психологические последствия технико – экономического прогресса. Изучение потребителей. Среда потребления и общество потребления. Потребитель и рынок. Рынки и маркетинг. Происхождение сегментированного рыночного пространства. Геодемографическая сегментация. Психографический анализ в маркетинге и рекламе. VALS 1,2. Сегментация по потреблению. Сегментация по выгоде. 1.4. Консьюмеризм, этика и социальная политика Права потребителей и маркетинг. Проблема социально-этичного маркетинга и развития личности Психологические проблемы рекламной деятельности с точки зрения культуры и общества. Миф в рекламе как социально – психологический феномен. Проблема отношения общества к рекламе. Раздел II. Внешние и внутренние факторы потребительского поведения 2.1. Психические процессы в рекламе и маркетинге Ощущения, восприятие, формирование образов восприятия. Образы продукта, «образы Я» и поведение потребителя. Воспринимаемый риск и его преодоление. «Личность» бренда. Внимание, память, эмоции, воображение. Аф5
фективные факторы экономических поступков: модальность и интенсивность эмоций, содержание эмоций. Проявление закона Йеркса-Додсона в простой и сложной деятельности. Экономическое сознание, его структура. Понятие маркетингового мышления. 2.2. Социализация и влияние социальных групп Семьяи домохозяйство: определение и изменения. Семейные решения о покупке. Влияние жизненного цикла семьи. Несемейные домохозяйства. Развитие экономических представлений Потребительская социализация. Внешние влияния на экономическую социализацию: родители, образование, социальные нормы, маркетинг и реклама. Виды групп и особенности взаимодействия. Основные эффекты группового давления: непроизвольное влияние, обращение за советами, групповые нормы и конформизм. 2.3. Влияние социального класса и культуры Социальный статус и символы. Жизненные возможности и стили жизни. Изменения в социальных классах. 2.4. Процесс принятия потребительских решений Процесс принятия потребительских решений: осознание проблемы; поиск информации; оценка альтернатив; процесс покупки; удовлетворенность/неудовлетворенность потребителя. Покупательское поведение, покупки в магазине, покупки на дому. Организация в роли покупателя Раздел III. Экспертиза рекламы 3.1. Реклама как средство психологического воздействия. Психологическое воздействие в рекламе и проблема выбора. Типы психологического воздействия рекламы: на субъективные м одели действительности; на мотивацию и регуляцию поведения; на фоновые состояния психики. Модели механизмов рекламного воздействия AIDCA (внимание-интересжелание-убеждение-действие). Сопротивление покупке. Концепция рекламы как формы психологических воздействий. Психологические функции рекламы 3.2. Культурологическая и психологическая экспертиза рекламы. Понятие экспертизы. Принципы экспертной оценки рекламы. Задачи культурологической экспертизы. Задачи психологической экспертизы. Модель оценки эффективности психологического воздействия рекламы. Реклама и проблема психического здоровья. Проблема отношения населения к рекламе. Влияние агрессии в рекламе на население. Влияние рекламы на несовершеннолетних. Правовое регулирование рекламы. Закон о рекламе. Закон о правах потребителей. Международный кодекс рекламной практики. Проблема защиты 6
населения от недобросовестной, заведомо ложной, неэтичной и скрытой рекламы. 3. УЧЕБНО-МЕТОДИЧЕСКОЕ ОБЕСПЕЧЕНИЕ дисциплины «Психологическое сопровождение маркетинговой деятельности» 3.1. Методические рекомендации для преподавателя Программа включает в себя три раздела. Первый раздел посвящен теоретическим аспектам дисциплины. Вопросы, рассматриваемые во втором и третьем разделе имеют преимущественно прикладную направленность. При этом реклама рассматривается как доминирующий в современных условиях вид маркетинговых технологий. Значительное место уделяется вопросам взаимодействия рынка и потребителя. 3.2. Методические указания для аспирантов Изучение дисциплины «Психологическое сопровождение маркетинговой деятельности» предполагает проведение семинарских, практических занятий, на которых аспиранты самостоятельно осмысливают предложенные вопросы из области психологии труда, инженерной психологии и эргономики, углубляют и расширяют полученные в ходе лекционных занятий знания, а также формируют некоторые практические навыки в области практической и исследовательской деятельности. Семинарские занятия проводятся по предложенному преподавателем плану. Основными формами работы на семинарских занятиях являются: выступления с сообщениями и докладами (регламент 10-15 минут), представление презентаций, фронтальная беседа, проведение и обсуждение исследовательских заданий, свободный обмен мнениями, дискуссия. Возможны и другие формы работ, например, конспектирование аспирантами глав из книг, статей, указанных в списке литературы, составление сравнительных таблиц по предлагаемым темам занятий. Практические занятия предусматривают самостоятельную работу аспирантов под руководством преподавателя в аудитории и основной целью имеют формирование навыков исследовательской деятельности и критического анализа современных научных проблем. Раздел 1. Теоретические и методологические проблемы психологии рекламы и маркетинга. Вопросы и задания для самостоятельной работы: Почему все возрастающее потребление играет столь важную роль в потребительской экономике? Каковы его социальные последствия? 7
Является ли оправданным беспокойство людей перед способностью производителей искусственно создавать потребности покупателей? Перечислите формы экономической власти рынка и варианты психологической защиты. В чем различие между позитивистским и интерпретивистским подходами в изучении психологии потребителя? В чем их сильные и слабые стороны? Укажите различие между покупателем, клиентом, потребителем. Производители какого типа продукции могут лучше всего реализовать свой товар, используя следующие виды сегментации: а)демографическую; б) по потреблению; в) по выгоде; г) психологическую. Каким образом рынок взаимодействует с производителем и потребителем? В чем заключается разница между ориентацией на продукт и маркетинговой концепцией? Раздел 2. Внешние и внутренние факторы потребительского поведения. Вопросы и задания для самостоятельной работы: Приведите пример проходящей сегодня маркетинговой кампании, которая воздействует на наибольшее количество видов ощущений. Какой перцептивный феномен лежит в основе попыток манипуляции подпороговыми рекламными сообщениями? Оказываются ли они эффективными и следует ли их запрещать? Каковы недостатки теории черт личности в практическом использовании в маркетинге? Каким образом стратегия рекламы может соотносится с: а) сенсорной памятью; б) кратковременной памятью; в) долговременной памятью. В каких случаях маркетолог должен ориентировать рекламные сообщения на процесс воспроизведения, а в каких на процесс узнавания? В чем заключаются преимущества и недостатки маретинговой ориентации на семью, а не отдельного индивида? Какие изменения претерпевает семья в настоящее время, и как это влияет на потребительское поведение? Насколько дети разного возраста подвержены влиянию маркетинга и рекламы? Как соотносится теория Ж.Пиаже о стадиях интеллектуального развития с процессом потребительской социализации детей? Что такое Лидерство мнений? Приведите примеры из собственного опыта о выполнении роли такого лидера и подчинении ему в области потребительского поведения. Какое значение имеют социальные и групповые нормы поведения? Как отражается на потребительском поведении неподчинение этим нормам? Раздел 3. Принятие решения потребителем. Вопросы и задания для самостоятельной работы: 8
Какие факторы влияют на доверие к источнику сообщения? Каким образом на настроение аудитории могут влиять содержание и контекст рекламы? Почему решения, которые мы принимаем, не всегда оказываются исключительно рациональными? Как с этим связано понятие «удовлетворительное решение»? Приведите примеры того, как потребитель может использовать внутренний и внешний поиск информации в процессе принятия решения. Планы семинарских занятий 1. Методы исследования в области рекламы и маркетинга Изучение влияния эмоционального профиля потребителя на восприятие рекламы 1) Определить свой личный эмоциональный профиль в соответствии с классификацией эмоций Додонова (раздаточный материал) 2) В малых группах по 2-3 человека разработать рекламное объявление с учетом доминирования у потребителя одной конкретной эмоции. 3) Представление своей рекламы и обсуждение. 2. Консьюмеризм, этика и социальная политика. Примерный план и вопросы для обсуждения: 1) Консьюмеризм как организованное движение граждан и государственных органов за расширение прав и влияния покупателей. 2) Цели защиты прав потребителей. 3) Что представляют собой права потребителей и какими законодательными актами могут регламентироваться права потребителей? 4) Дискуссия: что, в частности, в поведении потребителя нуждается в повышенном контроле и чему нужно учить потребителя? Есть ли специфические особенности и психологические последствия положения потребителя в отечественном рынке? 3. Социализация и влияние малых групп. Примерный план и вопросы для обсуждения: 1. Роль общественной среды в формировании поведения потребителя. 2. Влияние референтных групп на выбор потребителя. 3. Влияние на поведение покупателя жизненного опыта. 4. Реклама как средство психологического воздействия Семинар проводится в виде студенческой учебной конференции по проблеме прямого и опосредованного манипулирования потребительским поведением на современном рынке. Для подготовки используются новейшие материалы периодической печати и Интернет. Заранее выбирается организационная группа из числа самих студентов, которые составляют программу конференции по тематическим блокам. Оцениваются доклады и выступления после обсуждения путем рейтингового голосования. 5. Экспертиза эффективности рекламного воздействия Психологическая экспертиза рекламных сообщений Продукция 9
Критерии ВЕРБАЛЬНЫЙ РЯД 1. ИМЯ 1.1.Удобопроизносимость 1.2.Наличие смысловых ассоциаций 1.3.Учет культурных ассоциаций. 1.4.Наличие/отсутствие ложных ожиданий 1.5.Наличие/отсутствие негативных ассоциаций. 1.6.Серийность 1.7.Юмор. 1.8.Славянизация 1.9.Использование символов. 2.СЛОВО 2.1.Наличие/отсутствие негативных ассоциаций. 2.2.Наличие/отсутствие отрицаний 2.3.Учет закона Мерфи. 2.4.Понятность слова. 3.СЛОГАН 3.1.Включенность в слоган УТП 3.3.Конкретность. 3.4.Отсутствие довода-"вампира" 3.5.Наличие игровых приемов. 3.6.Наличие слов - сексуальных маркеров. 3.7. Использование юмора. НЕВЕРБАЛЬНЫЙ РЯД 4. ОБРАЗ 4.1. Отсутствие образа-"вампира" 4.2. Отсутствие негативных ассоциаций 4.3. Емкость 4.4. Серийность. 4.5. Семантика невербалики 4.6. Присутствие персонажа 4.7. Присутствие сексуального мотива. 4.8. Наличие юмора. 4.9. Игра. 5. КОМПОЗИЦИЯ 5.1. Наличие одного визуального центра. 5.2. Совмещенность центров Литература: 3; 9; 14, раздаточный материал. 6. Культурологическая и социально-психологическая экспертиза рекламы 1) Выявление непосредственной аффективной реакции потребителей на рекламу. 2) Анализ формально-содержательных аспектов построения рекламы для выявления источника патогенности на уровне текстовых факторов. 10
11, глава 6, Психологическое отношение молодежи к неэтичной телевизионной рекламе, стр. 383-432 ; 14 стр. 434-452 ; 16.
11
Примерная тематика рефератов 1. Гуманитарная экспертиза как метод работы специалиста по психологии рекламы. 2. Психологический анализ рекламного текста как метод работы специалиста по психологии рекламы. 3. Психологические проблемы рекламозависимого поведения. 4. Манипулятивные технологии в рекламе. 5. Анализ воздействия рекламных слоганов на ценностные ориентации целевой аудитории. 6. Нарушение психологической безопасности в детской рекламе. 7. Нарушение психологической безопасности в социальной рекламе. 8. Влияние рекламы на формирование женского образа у целевой аудитории. 9. Влияние рекламы на формирование мужского образа у целевой аудитории. 10. Нарушение психологической безопасности в молодежной рекламе. 11. Использование архетипов при создании рекламного образа в имиджевой рекламе. 12. Использование метафоры в рекламе. 3.3. Перечень основной и дополнительной литературы Основная литература 1. Гуревич П. С. Психология рекламы: учебник. - М.: Юнити-Дана, 2012. - 272 с. (гриф) 2. Панкратов Ф.Г., Баженов Ю.К., Шахурин В.Г. Основы рекламы. учебник, Изд-во Дашков и К.2010 3. Резепов, И. Ш.. Психология рекламы и PR [Текст] : учеб. пособие / И. Ш. Резепов. - М. : Дашков и К, 2010. 4. Журавлев А.Л., Позняков В.П. Социальная психология российского предпринимательства: концепция психологических отношений. – М.: Изд-во «Институт психологии РАН», 2012 5. Актуальные проблемы психологии труда, инженерной психологии и эргономики Вып. 4 / под. ред. Бодрова В.А., Журавлева А.Л. – М.: Изд-во «Институт психологии РАН», 2012. Дополнительная литература 1. Алешина, И.В. Маркетинг для менеджеров [Текст] / И.В. Алешина. – М., 2003.-456с. 2. Бодрияр, Ж. Система вещей [Текст] / Ж. Бодрияр. -- М., 1995. 3. Введение в практическую социальную психологию [Текст] / Под ред. Ю.М.Жукова, Л.А.Петровской, О.В.Соловьевой.-М.,Смысл,1996.- 373с 12
4. Дейнека, О.С. Экономическая психология [Текст] /О.С. Дейнека. -СПб., 2000.- 160с. 5. Додонов Б.И. Эмоции как ценности. М.,1978. 6. Зазыкин, В.Г. Психология в рекламе [Текст] /В.Г.Зазыкин. – М., 1992. -- 64с. 7. Емельянов, Е.Н. Психология маркетинга. Формирование маркетингового мышления [Текст] / Е.Н. Емельянов, С.Е. Поварницына // Введение в практическую социальную психологию/ Под ред. Ю.М.Жукова, Л.А.Петровской, О.В.Соловьевой.--М.,Смысл,1996. 8. Журавлев, А.Л. Экономическое самоопределение: Теория и эмпирические исследования [Текст] / А.Л. Журавлев, А.Б. Купрейченко. – М.: Изд-во «Институт психологии РАН», 2007. – 480 с. 9. Котлер, Ф. Основы маркетинга [Текст] /Ф. Котлер. М., 1990.- 734с. 10. Малахов С.В. «Экономический человек» и рациональность экономической деятельности [Текст] /// Психологический журнал,1990. Т.11. №6. 11. Мозер, К. Психология маркетинга и рекламы [Текст] / К. Мозер; пер. с нем. – Харьков: Изд-во Гуманитарный центр, 2004. – 380 с. 12. Практикум по психологии менеджмента и профессиональной деятельности[Текст] // Под ред. Г.С. Никифорова, М.А. Дмитриевой, В.М. Снеткова. СПб.: Речь, 2001. 13. Пронина, Е.Е. Психологическая экспертиза рекламы [Текст] / Е.Е. Пронина. – М.: РИП-холдинг, 2000. – 100с. 14. Проблемы экономической психологии. Том 2 [Текст] / Отв. ред. А.Л. Журавлев, А.Б. Купрейченко. – М.: Изд-во «Институт психологии РАН», 2005. – 644 с. 15. Сандомирский, М.Е. Психология коммерции : учеб. пособ. для студ. высш. учеб. заведений [Текст] / М.Е. Сандомирский. – М. : Издат. центр «Академия», 2006. – 224 с. 16. Статт, Д. Психология потребителя [Текст] /Д. Статт.—СПб., 2003.—446с. 17. Тоффлер, А. Футурошок [Текст] /А. Тоффлер.- СПб., 1997. 18. Экономическая психология [Текст] / Под ред. И.В.Андреевой СПб., 2000. 19. http://selfmoney.narod.ru/money.htm - психология денег. 4. ТРЕБОВАНИЯ К УРОВНЮ ОСВОЕНИЯ ДИСЦИПЛИНЫ И ФОРМЫ ТЕКУЩЕГО, ПРОМЕЖУТОЧНОГО И ИТОГОВОГО КОНТРОЛЯ по дисциплине «Психологическое сопровождение маркетинговой деятельности» 4.1. Основные требования к уровню освоения аспирантами содержания дисциплины «Психологическое сопровождение маркетинговой деятельности» Программа дисциплины «Психология рекламы и маркетинга» определяет совокупность необходимых для профессиональной подготовки знаний, навы13
ков и умений, которыми должен обладать аспирант в соответствии с требованиями ФГТ. По завершении курса аспирант должен: Знать: - понятие, функции, цели и виды рекламы; - роль психических процессов в формировании рекламных образов; - когнитивные, поведенческие и эмоциональные аспекты рекламного воздействия; - проблемы формирования и оценки психологической эффективности рекламы; - психотехнологии торговых ярмарок и выставок, эффективных презентаций. Уметь: - разбираться в прикладных вопросах психотехнологии рекламных средств - выявлять и корректировать возможные стереотипы потенциальных покупателей с помощью рекламного воздействия. Владеть: - методиками психологического анализа рекламы; - методами глубинного интервью и фокус-групп для исследовании потребительских интересов 4.2. Формы текущего промежуточного и итогового контроля Итоговый контроль проводится в форме зачета. Примерный перечень вопросов к зачету 1. Поведение потребителей и маркетинг: взаимосвязь областей знаний. 2. Роль поведения потребителей в принятии маркетинговых решений. 3. Методы исследования в сфере маркетинга. 4. Исследование психологической эффективности рекламы. 5. Процесс принятия потребительского решения и его факторы. 6. Факторы внешнего влияния на потребительское поведение 7. Демография и культура в потребительском поведении. 8. Ценностные компоненты потребительской культуры. 9. Социальное положение потребителя и сферы его маркетингового использования. 10. Типы групп влияния на потребительское поведение. 11. Формы влияния референтных групп на потребительский выбор. 12. Лица, влияющие на мнения: характеристика, мотивация влияния, использование в маркетинге. 13. Домохозяйство: ролевое поведение и социализация потребителя. 14. Внутренние факторы поведения потребителей - их значение и специфика. 14
15. Процесс обработки информации потребителем и его маркетинговое значение. 16. Восприятие, его компоненты и роль в обработке информации потребителем. 17. Управление вниманием в потребительском восприятии. 18. Основные характеристики обучения потребителей. 19. Память, еѐ виды и использование в маркетинговых сообщениях. 20. Аффективные компоненты потребительского поведения. 21. Влияние на эффективность деятельности интенсивности эмоциональных переживаний. 22. Схема мотивации. Мотивы поведения потребителей, их виды и использование в маркетинге. 23. Психологические функции рекламы. 24. Механизмы психологического воздействия рекламы. 25. Психотехники в рекламной деятельности. 26. Жизненный стиль потребителей, его модели и их использование в маркетинговых решениях. 27. Роль и типы ситуационных факторов в принятии решения о покупке. Их значение в маркетинге. 28. Критерии классификации потребительских решений и их значение в маркетинге. 29. Послепокупочная оценка альтернатив; пути сохранения потребителей. 30. Организационное покупательское поведение: особенности и модель. 31. Внешние факторы организационного покупательского поведения. 32. Консьюмеризм –история и глобальные перспективы. Права потребителей.
15
16