Tok&Stok Online - TCC - FAAP 2013 by Orlando Fernando Marconi

AndrĂŠ Luis de Souza Ramos Carlos Rodrigo FrazĂŁo Daniela Abreu Fernanda Serra Madeira Gustavo Braga Luciana Frangioni Matheus Dantas Orlando Fernando Marconi

FAAP - 8EPN 29 de novembro de 2013

MAIS QUE PUBLICITÁRIOS, HUMANOS

A República da Comunicação é uma agência que tem como foco de atuação questões que envolvam o interesse público. Nosso trabalho é unir a marca com a sociedade por meio de uma comunicação eficaz, com o objetivo de agregar valor à marca e gerar um bem social coletivo. Em um mercado cada v e z m a i s c o n c o r r i d o , u m a b o a fo r m a d e diferenciação é pensar nas pessoas como pessoas e não como meros consumidores ou máquinas.

Índice Introdução

A Empresa

Micro Ambiente

A comunicação

Mercado

Anúncios digitais

Mega Loja

Análise da concorrência

Banners

Tok&Stok Compact

Concorrentes diretos

Roteiro de Comercial 30”

Loja Virtual

Concorrentes indiretos

Analise do Site

Diferenciais

Presença nas redes sociais

Público Alvo

Comunicação Dirigida

Tok&Stok Design Parede

Marketing de curadoria

Estimativa de Custos

Perfil dos Consumidores Online

Política de preços e pagamentos

Fornecedores/Parceiros

Estratégias de Mídia

100

Distribuição

Análise SWOT

Táticas de Mídia

101

Preço

Objetivos

Plano de Mídia

104

Campanhas Realizadas

Posicionamento

Macro Ambiente

Solução Criativa

Pesquisa com consumidores

108

Economia

A assinatura

Campanhas anteriores

138

Demográfico

Exemplificando a Solução

Socio-Cultural

Aplicativo

Político Legal

Site fora da caixa

Mídia

Anexos

107

Introdução Tok&Stok é líder no segmento de móveis e decoração, com faturamento anual de aproximadamente R$ 1.000.000.000,00 (um bilhão de reais). A Tok&Stok possui atualmente 37 lojas espalhadas pelo Brasil, as quais representam 95% do faturamento acima apontado, sendo que os 5% restantes representam o total arrecadado através da plataforma de e-commerce. Diante da baixa representatividade das vendas online no resultado financeiro da empresa, a República da Comunicação tem como desafio aumentar o faturamento de seu cliente, buscando incrementar as vendas online, de modo a dobrar o resultado obtido neste segmento, que atualmente está em torno de R$ 50.000.000,00 (cinquenta milhões de reais) por ano. Nossa estratégia: aplicação de um plano de comunicação forte e efetivo direcionado ao público de e-commerce.

A Empresa A Tok&Stok atua no ramo de móveis e decoração a pronta entrega, oferecendo opções para mobilhar e decorar casas e escritórios em diversos estilos. Fundada em 1978 pelo casal Francês Regis e Ghislaine Dubrule que, ao chegarem no Brasil, não encontraram nas lojas já existentes móveis de qualidade e com design moderno para pronta entrega, a Tok&Stok foi concebida como uma rede de móveis e decoração que unisse uma rápida produção, design e qualidade. E com base nestes conceitos inovadores que surgiu o nome da empresa, do qual a palavra “Tok” refere-se ao design arrojado de seus produtos e “Stok” com a disponibilidade dos produtos que têm retirada imediata ou de entrega rápida. Com o passar dos anos, houve uma grande expansão da red, que atualmente conta com 37 lojas físicas distribuídas por doze estados, atuando exclusivamente no mercado brasileiro, tendo um faturamento anual de aproximadamente de R$ 1.000.000.000,00 (um bilhão de reais). A sede da Tok&Stok encontra-se na cidade de São Paulo.

Atualmente, os produtos da rede são especializados em decoração de ambientes e estão divididos em doze linhas, a dizer: -

Hall Estar e Home Cinema Home Office Jantar Bar Cozinha Quarto Banheiro Lavanderia Garden Office Acessórios

Para seus consumidores, profissionais de design e arquitetos, a Tok&Stok oferece serviços exclusivos como: -

Apoio a projeto de interiores Orçamento Levantamento de medidas Pronta retirada Entrega e Montagem Tok Presente (vale compras com valor pré determinado) Lista de Presentes (lista de casamento, chá de cozinha e similares) Programa de Relacionamento com Especificadores Vendas Institucionais

A Tok&Stok preza pela agilidade e criatividade. Essas características fazem parte da filosofia da empresa, comprovadas pelo ritmo de lançamentos de seus produtos. Todo dia oito novos produtos são colocados nas prateleiras, contabilizando uma coleção de mais de doze mil itens inspirados nas últimas tendências internacionais em decoração. 9

A primeira leva de produtos da Tok&Stok foi uma coleção de móveis divididos em três linhas: Tubular, Bambu e Madeira Clara, que surgiram com o lançamento da rede em 1978. Desde então, a rede foi se especializando em unir seus produtos a design, conforto e funcionalidade. Em 1989 surgiu a linha de produtos Garden, que leva conceitos de beleza e praticidade para os utensílios de jardim, além de móveis específicos para decoração de ambientes ao ar livre. Já em meados de 1992, foi lançado o segmento Office, com produtos para escritório, e desde então a rede começou a separar seus produtos por ambientes, chegando nas linhas fixas de produtos que existem hoje. O lançamento dos produtos são feitos de acordo com o setor de atuação e de acordo com as novas tendências mundiais. Destaca-se que tanto a linha Garden quanto a linha Office estão presentes na Tok&Stok até hoje.

As principais características dos produtos da Marca são a criatividade e inovação, aliados a funcionalidade e harmonização do objeto decorativo. Os produtos sempre traduzem novas propostas e tendências do mercado, um forte diferencial são as linhas assinadas por designers, que expressam vários estilos de decoração, agradando grande parte dos consumidores. Seguindo as tendências mercadológicas a Tok&Stok ampliou seu modelo de negócio, antes limitado às mega lojas, com a criação de uma plataforma de e-commerce e mais recentemente com a criação das lojas Tok&Stok Compact, que veremos de forma mais detalhada a seguir.

Mega Loja As mega lojas da Tok&Stok são o modelo mais conhecido pelo brasileiro, onde os produtos são expostos através da composição de ambientes decorados que simulam apartamentos de diversas metragens, fazendo das lojas um ambiente divertido e agradável para as compras. Ainda n e s t a s lo j a s , e n co n t r a m o s o s p ro d u t o s organizados por setores, como por exemplo, sofás, camas, cadeiras, etc. Ou seja, tudo é preparado nos mínimos detalhes para agradar e inspirar o consumidor. Além disso, todas as lojas Tok&Stok possuem uma equipe especializada para melhor atender o cliente em tudo que envolve projetos de decoração, estoque, financiamento, condições de pagamento, formas de entrega, entre outras necessidades.

Para tornar o ato de compra ainda mais fácil e agradável, todos os produtos são etiquetados com suas respectivas informações, deixando claro ao consumidor o que ele está comprando e visando sempre que este se sinta bem à vontade quanto a sua escolha. Vale destacar que dentro de uma mega loja podemos encontrar um Café Design, um espaço temático instalado dentro das lojas, que mistura gastronomia e design. Neste espaço, os consumidores podem relaxar fazendo uma refeição ou apenas tomando um café ao mesmo tempo que admiram os objetos decorativos presentes no local. Um toque a mais é que todas as refeições são assinadas por chefes de cozinha, ou seja, o bom gosto não está apenas nas lojas e em seus produtos. Ressalta-se que o faturamento médio de uma mega loja gira em torno de R$ 25.000.000,00/ano. 11

A mais recente inovação (implantada em 2008) da marca são as lojas Tok&Stok Compact, unidades menores que as mega lojas, nas quais é possível encontrar somente objetos de decoração para casa e escritório, além de utilidades domésticas, destinadas a compras mais casuais do cotidiano. Essas lojas trabalham com um sistema integrado de self-service, como na Mega Loja, mas na área destinada aos móveis estes não estão todos disponíveis no mostruário, podendo, no entanto, serem adquiridos através de escolha no catálogo sendo que este processo ocorre com o auxílio dos vendedores.

O novo conceito (Tok&Stok Compact) gerou a necessidade da criação de uma logomarca diferente, com o intuito de diferenciar este modelo de loja das lojas tradicionais. O símbolo escolhido para compor a logomarca é representado por uma sacola de presente acompanhada da palavra Compact e ao lado do logotipo oficial da marca. No momento quatro unidades da Tok&Stok Compact já estão em operação.

Loja Virtual da Tok&Stok (e-commerce) O forte da marca são as vendas em lojas físicas, mas não podemos descartar as vendas online que faturam em média o correspondente a duas mega lojas. A loja virtual da Tok&Stok, apesar do faturamento não ser muito significativo, até o momento, já atribuiu alguns prêmios à Marca. A loja virtual, instalada no domínio www.tokstok.com.br, conta com o catálogo de móveis e artigos para decoração da loja completo, individualizando cada produto com fotos, descrições técnicas, como acabamentos e medidas e, ainda, manual de montagem, sendo também possível verificar a disponibilidade do produto em estoque. Tudo isso contribui para o consumidor concluir o processo de compra de forma rápida, eficiente e segura.

Em análise feita pelo Ebit em Julho de 2013 a Tok&Stok passou a ser considerada empresa “Ouro”. Na categoria “Entrega no Prazo” ela apresenta 98% de satisfação, em “Probabilidade de voltar a comprar” possui 88% de retorno, na categoria “Indicaria a um amigo” tem 83% de chances, na avaliação geral da loja nos últimos 3 meses ela adquiriu 82% de elogios e 18% de reclamações. O website da loja é o canal de venda direta online, mas apesar de não existirem revendedores oficiais, é fácil encontrar na web produtos da marca Tok&Stok a venda, como por exemplo no site Mercadolivre.com.br e Olx.com.br. Atualmente a loja virtual da Tok&Stok não conta com uma logomarca própria, diferenciada.

Análise do site O site atual da Tok&Stok atende as expectativas de um e-commerce comum, não apresentando nenhuma experiência compatível com a marca.

Durante o processo de análise do site, foi constatada muita instabilidade na navegação, derivada de algum problema técnico, que ocasionava páginas sem destino e telas que não deveriam existir em uma navegação padrão, como por exemplo a página abaixo:

A navegação é muito complexa e deficiente, pois existem funções que não estão em funcionamento, como a busca de conteúdo. Nas simulações de compra realizadas, verificamos a existência real de fatos apontados por usuários na pesquisa qualitativa, a dizer: dificuldade na localização de links para compra de produtos

ilustrados na foto de ambientes, e falha no mecanismo de busca por palavra-chave. No canal da Tok&Stok no YouTube podemos encontram projetos muito criativos e que merecem ser explorados de maneira mais eficaz, como é o caso no vídeo “Tok&Stok - Receita Ajo Blanco” que tem um apelo abrasador para a audiência que gosta de culinária, mas que apesar de ter sido publicado há dois anos não atingiu nem mesmo 700 views (19/11/13 21:30).

Uma falha de comunicação no atual site é a não indicação da rede Instagram como um dos canais da loja, em contradição ao bom trabalho já realizado com o Twitter e o Facebook, que são interligados de modo que na maioria das vezes o Twitter encaminha para o Facebook da Marca. Esta estratégia de interligação funciona por se tratar de produtos que requerem um apelo visual para despertar o interesse do consumidor, o que é muito mais bem aproveitado no Facebook que no Twitter. A marca tem muitos fãs (1.249.920 curtiram) em sua página no Facebook, mais do que a grande maioria de seus concorrentes, como a IKEA Portugal, Itália, Grécia, Espanha, perdendo apenas para a IKEA USA (2.953.489 curtiram). Assim, tendo em vista o sucesso que a marca vem desenvolvendo em redes sociais iremos continuar e fortalecer a estratégia atual e iremos focar nossas atenções na evolução do site e no modo como este atende ao consumidor.

Diferenciais Outro diferencial da marca é que a Tok&Stok oferece esporadicamente palestras com designers e a rq u i te to s n a c i o n a i s e i n te r n a c i o n a i s gratuitamente, demonstrando assim seu comprometimento com as pessoas, sejam elas consumidores ou não. No âmbito social a Tok&Stok se preocupa em ser uma empresa sustentável, implementando atitudes que diminuam o desperdício e aumentem a capacidade de reciclagem da Empresa. No âmbito social, a Tok&Stok apoia projeto como o Tok seu Coração, fundado em 2002 com o objetivo de arrecadar fundos para ajudar crianças e adolescentes em situação de risco social. Os fundos aportados neste projeto são derivados da venda de brinquedos em determinada época do ano (geralmente no mês de outubro) e de coleções esporádicas com a estampa do logo “Tok seu Coração”.

Logo da Ação solidária da Tok Stok

Presença nas redes sociais

Política de preços e pagamentos

A Tok&Stok também está ativamente presente nas redes sociais, via Facebook ( f a c e b o o k . c o m / t o k s t o k ) , Tw i t t e r (twitter.com/tokstokonline), Instragram (@tokstok), canais estes que todos os dias são incrementaos com conteúdos sobre ok produtos, palestras que a empresa oferece, além de dicas de ambientação e decoração. Este envolvimento é muito importante para a marca, principalmente por entender que seus consumidores estão fortemente presentes nas redes sociais.

Sobre seus preços, a empresa inova com a política de preços chamada “Ponto Vermelho” que consiste na inserção de uma etiqueta vermelha em produtos expostos indicando que o mesmo está temporariamente com o valor reduzido. A loja conta ainda com a etiqueta “1° Preço”, que mostra quais produtos de uma determinada linha estão mais baratos, e também com a política da etiqueta “Super Toque”, que apresenta dicas sobre custobenefício dos produtos sinalizados. Todas essas promoções estão diponíveis tanto nas lojas físicas quanto na online.

gtrytrytytrytrytrytrytrhgfhgfhgdhdfhdfhdhd gfgfhdf urbano das cidades, onde a Tok&Stok está presente, o produto está sujeito a um frete adicional. Os preços também podem variar de acordo com o acabamento do produto escolhido pelo cliente. A única forma de pagamento que não está disponível no site da Tok&Stok é o pagamento à vista com desconto.

Além das políticas acima, a Tok&Stok o f e re c e c o n d i ç õ e s d e p a g a m e n t o difereciadas: -

desconto para pagamento à vista; parcelamento em até 10 vezes sem juros, em todos os cartões aceitos pela rede; parcelamento em até 12 vezes sem juros, exclusivamente nos Cartões American Express.

Vale ressaltar que a Tok&Stok possui duas políticas de preço: O preço do produto na loja e o preço do produto entregue em casa, o que também se aplica as compras web. Para entregas fora do perímetro

Distribuição Sua distribuição é intensiva e exclusiva, pois a Tok&Stok vende apenas produtos de marca própria, ou seja, todos os produtos levam a marca Tok&Stok, quer sejam fabricados pela própria marca quer sejam fabricados por parceiros. A Marca também faz uso de ações promocionais para divulgação e aumento das vendas, além de realizar a venda de diversos segmentos de produtos. 19

Hoje a Tok&Stok encontra-se com 37 lojas físicas espalhadas pelo Brasil e pretende abrir mais 10 lojas em 2014, chegando a um total de 47 lojas espalhadas por todo Brasil, distribuídas entre os grandes centros comerciais com representação na região Nordeste, Centro Oeste, Sudeste e Sul: -

Bahia: Tok&Stok Salvador e Tok&Stok Compact Shopping Barra.

Ceará: Tok&Stok Fortaleza.

Distrito Federal: Tok&Stok Brasília Casa Park e Tok&Stok Brasília Iguatemi.

Espírito Santo: Tok&Stok Vitória.

Goiás: Tok&Stok Goiânia.

Minas Gerais: Tok&Stok Belo Horizonte e Tok&Stok Compact Boulevard Shopping.

Paraná: Tok&Stok Curitiba Bigorrilho, Tok&Stok Compact Shopping Curitiba, Tok&Stok Compact Shopping Palladium e Tok&Stok Londrina.

Pernambuco: Tok&Stok Recife.

Rio de Janeiro: Tok&Stok Barra da Tijuca, Tok&Stok Botafogo,Tok&Stok Copacabana, Tok&Stok Norte Shopping e Tok&Stok Niterói.

Rio Grande Do Sul: Tok&Stok Porto Alegre Auxiliadora e Tok&Stok Compact Praia de Belas.

Santa Catarina: Tok&Stok Florianópolis.

São Paulo (Grande São Paulo): Tok&Stok ABC, Tok&Stok Alphavile, Tok&Stok Ibirapuera, Tok&Stok D&D, Tok&Stok Jardim Anália Franco, Tok&Stok Marginal Tiête, Tok&Stok Compact Market Place, Tok&Stok Compact Mooca, Tok&Stok Pátio Higienópolis, Tok&Stok Pinheiros, Tok&Stok Santa Cruz e Tok&Stok Loja de Saldos.

São Paulo (Interior): Tok&Stok Campinas, Tok&Stok Ribeirão Preto e Tok&Stok São José dos Campos

Um dos únicos centros comerciais representativos sem atuação é o estado de Sergipe, que ainda não conta com nenhuma loja física.

Fonte: Site tokstok.com.br

Preรงo

Comparativo de Preço Analisamos cinco produtos aleatórios de características similares entre as lojas para avaliarmos os menores preços dos principais players de mercado. Tabela comparatica de preço com os principais concorrentes: Tok&Stok Cadeiras Home Office

Etna

Oppa

R$332,00

R$129,00

R$299,00

R$13,90

R$9,90

R$19,90

Cadeiras de cozinha

R$110,00

R$139,00

R$68,00

Sofá de 2 lugares

R$645,00

R$1.399,00

R$1.439,00

R$82,00

R$69,99

R$85,00

Almofadas

Jogo de Talher 24 peças

Concluí-se que os preços dos produtos da Tok&Stok são similares aos dos concorrentes, menos no segmento sofá de 2 lugares, em que observamos discrepância no valor praticado pela Tok&Stok comparado ao dos concorrentes. ambos tendem a levar ao público-alvo condições bastante acessíveis. Além disso, a Tok&Stok oferece ofertas especiais como já citado anteriormente (vide item política de preços e pagamento).

Campanhas realizadas No tocante ao padrão das campanhas realizadas pela Tok&Stok, podemos dizer que elas são divididas em três modelos base: -

Campanhas Temáticas: baseada em temas específicos; Campanha Collections: baseada no lançamento de uma linha assinada; Campanha por Datas Comemorativas: baseadas em datas comemorativas.

No último ano corrente (2013) as campanhas foram organizadas seguindo os conceitos:

seguintes

Período

Modelo

Tema

Janeiro

Campanha Temática

Liquidação

Janeiro Fevereiro

Campanha Temática

Volta às Aulas

Campanha Temática

Estar/Home Cinema

Campanha Data Comemorativa

Páscoa

Campanha Temática

Office / Home Office

Campanha Data Comemorativa

Dia das Mães

Campanha Collections

Lançamento da linha design Tok&Stok 2013

Campanha Temática

Liquidação

Campanha Data Comemorativa

Dia dos Namorados

Campanha Collections

Lançamento da linha Ronaldo Fraga

Março Abril

Abril Maio

Maio Junho

Junho Julho

Agosto Setembro

Outubro Novembro Dezembro

Campanha Temática

Dormir

Campanha Data Comemorativa

Dia dos Pais

Campanha Temática

Cozinhar e Receber

Campanha Collections

Lançamento da linha Javier Mariscal

Campanha Temática

Festas (Natal e Ano Novo) e Garden

Campanha Data Comemorativa

Dia das Crianças – Tok Seu Coração

Campanha Collections

Lançamento da linha Alexandre Herchcovitch / Mana Bernardes

Todo mês a Tok&Stok realiza ações de comunicação de acordo com os temas específicos em revistas especializadas, jornal e internet. Houve liquidações em toda a rede, porém cada campanha realizada de um tema específico e geralmente oferece toda a linha com 20% de desconto no período vigente. Como a comunicação da Tok&Stok é segmentada por temas, as campanhas mudam conforme o tema a ser divulgado, porém o posicionamento de seus produtos é o mesmo. Tudo deve transmitir o conceito de design exclusivo, qualidade, agilidade e praticidade em adquirir o produto e inovação, devido a rápida implementação de novos produtos diariamente. Também faz parte de seu posicionamento de comunicação passar o sentimento de que a Tok&Stok faz parte da vida das pessoas de forma alegre, irreverente, prática e útil. Tudo deve estar envolvido pelos valores da marca.

Anexo estão alguns anúncios utilizados pela Tok&Stok em suas últimas campanhas de 2013.

Macro Ambiente

Economia Nos anos de governo de Fernando Henrique Cardoso houve uma série de reformas que modificaram significativamente a economia em relação ao que ela era até meados dos anos de 1980, contudo a evolução de alguns indicadores macroeconômicos deixaram a desejar. Além do crescimento e da geração de empregos terem sido muito modestos, a dívida pública que era de 30% do PIB em 1994, dobrou de tamanho oito anos depois. No governo Lula seu mandato teve grande repercussão em relação ao crescimento e investimento na infraestrutura, isto ofereceu um impacto muito favorável sobre a taxa de desemprego. A dívida líquida do setor público diminuiu em 1/3, a externa tornou-se negativa e as reservas atingiram US$ 290 bilhões em 2010. Em compensação, as reformas estruturais limitaram-se a uma reforma da Previdência restrita ao âmbito do funcionalismo e de importância modesta. Nos oito anos do governo de Lula o Brasil deu um salto econômico e reduziu bruscamente a desigualdade social. A população da base da pirâmide foi beneficiada com programas sociais como o Bolsa Família, tirando cerca de 22 milhões de brasileiros da extrema pobreza, sendo que no total são 36 milhões de brasileiros beneficiados com o programa assistencial que acarretou o aumento do poder de compra dos brasileiros.

devido à alta inflação, mas a que tudo indica o governo federal tem se esforçado em controlá-la. Apesar desse pessimismo, segundo o banco de investimento Goldman Sachs, a economia brasileira deve tornar-se a quarta maior do mundo por volta de 2050. As expectativas para os próximos anos são boas para diversas empresas, dentre elas a Tok&Stok, já que a maior parte do seu público alvo é composta pelas classes A e B e esse público terá um incremento de 11 milhões de pessoas até 2020. O mais surpreendente dessa projeção é que 50% desses 11 milhões não estão localizados nas grandes capitais, e sim nas cidades do interior. Uma frase dita por Marcelo Neri (Ministro da Secretaria de Assuntos Estratégicos da Presidência da República e presidente do Instituto de Pesquisa Econômica Aplicada) resume bem este dado: “As classes A e B estão crescendo mais porque a C já cresceu muito. Estamos vendo agora uma migração da nova classe média para os estratos mais ricos da população”

Hoje a classe média brasileira é formada por 94,5 milhões de brasileiros, 50,5% da população que movimenta cerca de 1,03 trilhão de reais. Se isolarmos o gasto dessa nova classe média seríamos um país que estaria no G20 do consumo mundial.

Muitas empresas vão explorar novos mercados, pois diversas famílias terão renda superior a 7 salários mínimos (Classe B), e até mesmo superiores a 11 salários mínimos (Classe A), e como dito anteriormente o destaque são as cidades do interior, exemplo: Campos dos Goytacazes RJ, Uberaba MG, Cascavel PR, Araguaína TO, Arapiraca AL, São Mateus ES, Sorocaba e Jundiaí SP, estas são alguns exemplos de cidadade em que já é possível ver esta ascensão, e certamente já despertam o interesse de diversas empresas.

Mesmo com esses grandes ganhos da economia brasileira, recentemente não respiramos bons ares. Existe certo pessimismo

Um fato que comprova esta tese é a quantidade de shoppings centers que estão sendo construídos, aproximadamente 35 que 29

estão localizados em cidades do interior. As vantagens do comércio nestas regiões são que além da demanda reprimida, o custo com investimentos é bem menor quando comparado com as grandes capitais. Segundo pesquisa realizada pelo IBGE (Instituto Brasileiro de Geografia e Estatística), no ano de 2012, Jundiaí encontra-se entre os 30 maiores PIBs do Brasil. Jundiaí é exemplo de cidade com grande ascensão econômica e de como as empresas estão interessadas em abrir novos negócios em cidades com grande potencial do interior brasileiro. O empresário da rede Iguatemi, Carlos Jereissati Filho, pretende lançar shoppings de alto padrão nas cidades com destaque econômico, além disto, o grupo Multiplan segue o mesmo passo da rede Iguatemi e inaugurou no fim de 2012 outro empreendimento de compras na cidade de Jundiaí. Outro bom exemplo desta ascensão econômica é a incorporadora de condomínios Alphaville, que investe desde 2009 em cidades menores, de até 300.000 habitantes. Esta incorporadora entregou recentemente condomínios em Caruaru e Petrolina (Pernambuco), Vitória da Conquista e Feira de Santana (Bahia), Campina Grande (Paraíba) e Mossoró (Rio Grande do Norte), e segundo o diretor executivo da empresa, a abertura dos condomínios nestas cidades trouxeram excelentes retornos. A ascenção econômicas dessas cidades junto com as incorporadoras abre novas janelas de negócios para Tok&Stok. A ascensão das classes A e B e o aumento da riqueza do interior irão ocorrer devido a uma série de fatores, como por exemplo: O progresso do agronegócio no Sul e Centro-Oeste, a mineração no Pará e Minas Gerais, a exploração do petróleo no Rio de Janeiro, e a busca por mão de obra mais em conta e logísticas mais eficientes no interior de São Paulo.

Essa ascensão brasileira é extremamente favorável a todo o mercado em si, e principalmente a Tok&Stok por lidar com o segmento de móveis e decoração, pois o mercado imobiliário no Brasil vive um de seus melhores momentos.

Demorgráfico No Brasil, a casa própria parecia ser uma realidade muito distante, no entanto, com a ajuda de projetos governamentais, como por exemplo: “Minha Casa, Minha Vida”, além da melhoria da economia e as concessões de crédito, o número de lares aumentaram absurdamente. O PNAD (Pesquisa Nacional por Amostra de Domicílios), realizou uma pesquisa sobre a situação de domicílios no Brasil e identificou que de um total de 61 milhões de domicílios no Brasil, 45,8 milhões são próprios, permanentes em que a maioria já tem seu imóvel quitado. Entre os anos de 2009 e 2011 mais de 2,7 milhões de casas próprias foram compradas. Ou seja, atualmente, cerca de 73,6% dos domicílios no Brasil (43 milhões de brasileiros) já pagaram e são donos do imóvel em que vivem. No Brasil a região com a maior proporção de casas próprias é a Região Norte com 78,5%. Já a região com a menor proporção de casas próprias é a Centro-Oeste com 65,6%. Em relação às casas próprias como segundo lar, como por exemplo: Casas na praia ou no campo, os estados com um maior número de pessoas interessadas são: Porto Alegre, Curitiba e São Paulo.

De acordo com dados coletados pela PNAD, a classe A possui 31,8%(1,25 mi), a Classe B possui 31,1% (1,23 mi) e a classe C possui 37,1% (1,46 mi) de casas e apartamentos de veraneio como segundo lar. Indiretamente ligado ao aumento de número de domicílios, está à venda de móveis, que movimentou cerca de 41,7 bilhões no ano de 2012. Os principais fatores que levaram a este número foram a redução dos impostos e a ascensão da classe C.

chegar a 5,5 %. No varejo a situação também é animadora, o aumento deve chegar a 6,8% de produção e 9,7% no faturamento. Essa movimentação no mercado imobiliário é de extrema relevância para a Tok&Stok, devido ao alto número de novos lares que surgem no Brasil, que possibilitarão um aumento significativo das vendas e a ampliação do negócio.

Socio-Cultural A classe C tem como grande objetivo a casa própria, e isto certamente se depara com o mercado de móveis e decoração, afinal é necessário mobiliar sua nova casa. O consumo de móveis a esta classe era consumo de aspiração, agora se tornou realidade, a classe C busca design, funcionalidade e tendências de mercado, sendo responsável em 2011 por 46,5 % do consumo deste segmento. O consumo de móveis e decoração aumentou consideravelmente se comparado a dez anos atrás, 26,6 bilhões para 41,7 bilhões de reais. As empresas do setor necessitam estar preparadas para atender este “novo” público, com preços justos, pagamento facilitado e produtos com o máximo de qualidade. Um bom exemplo deste investimento na classe C foi do grupo Unicasa, proprietários da linha Dell Anno, com foco no público A. Foram fechadas unidades da Dell Anno, para o investimento na nova marca New, com foco na classe C. Para 2013 as expectativas são favoráveis, o mercado de móveis tende ao crescimento tanto no quesito produção e varejo. De acordo com pesquisas realizadas pelo IEMI (Instituto de Estudos e Marketing Industrial), o crescimento na produção de peças deve

Pesquisas realizadas em 2012 trouxeram dados interessantes: 41,3 % dos entrevistados adquirem móveis todo ano, porém esta compra acontece devido à necessidade dos momentos vividos, como mudança de lar, filhos na adolescência, recém-casados, entre outros. A despesa com móveis e decoração no ano de 2012 foi por volta de 1.100,00 reais, aproximadamente 53 % das compras foram acompanhadas do cônjuge, e somente 17 % fizeram a compra sozinho. Além disto, 79 % dos entrevistados conferiram os preços antes de realizar a compra, o que demonstra que a compra dificilmente é feita por impulso. Outro dado interessante especificado na pesquisa foi que 41,1 % dos clientes se importam mais com a beleza do produto, e 18,6 % desejam móveis duráveis e resistentes. Outros dois fatores são importantes para o aumento de vendas da Tok&Stok, os casamentos e os divórcios. Quando as pessoas se casam e vão morar juntas geralmente procuram mobiliar sua casa nova, assim tornam-se potenciais clientes da Tok&Stok. Apesar de ruim para as famílias, os divórcios também são boas oportunidades de vendas. Uma vez divorciado, aumentam os números de 31

domicílios e produtos para casa, onde havia apenas um sofá agora serão dois.

O aumento de casamentos entre divorciados foi outro dado importante, subindo de 3 % a 3,7 %.

Com base em pesquisas do IBGE (Instituto Brasileiro de Geografia e Estatística), o número de casamentos no Brasil aumentou em 5% no ano de 2011, registrando 1.026.736 de casamentos neste ano. Estes dados são baseados com pessoas de 15 anos ou mais, o que acarretou no engrandecimento da taxa de nupcialidade, equivalente a sete casamentos a cada mil habitantes em 2011, do que 6,7 em 2010, onde foi registrado o maior número até então.

Da mesma forma que a taxa de nupcialidade aumentou, com número de divórcios não foi diferente. Um dado é que os brasileiros estão pedindo divórcio com pouco tempo de casados, como pode ser visto no gráfico abaixo:

Houve modificações que trouxeram melhorias nos acessos aos serviços de Justiça, o que tornou o processo de casar mais fácil. Dentre estas melhorias estão o registro civil de casamento, mais facilidades legais e administrativas aos divórcios, uniões consensuais e os casamentos coletivos. Estes contribuem significadamente para o aumento da taxa de nupcialidade. Os estados com maior número de casamentos são: Rondônia, Distrito Federal, Espírito Santo e Goiás. Já os menores Amapá e Rio Grande do Sul. Uma curiosidade interessante é que o Rio Grande do Sul na última década esteve sempre entre os estados com menores taxas de nupcialidade. O número de casamentos cresceu, porém os brasileiros estão se casando mais velhos, os homens em média 28 anos e as mulheres 26 anos, o que em 2001 era de 3 anos a menos para ambos os sexos. A possibilidade de bons empregos e do acesso à educação são fatores influentes no adiamento dos matrimônios. Outros dados interessantes averiguados pelo IBGE, é que os homens com idade a partir de 60 anos casam mais que o dobro de mulheres desta idade, 8,1 % dos homens contra 2,6% das mulheres.

Fonte:IBGE2011

Em 2001 os casamentos que terminaram com menos de quatro anos eram de 8,5%, já em 2011 o número passou para 20,8%. A idade média dos homens que pedem divórcio é de 42 anos e para mulheres 39 anos, um ano a menos do que a média em 2006. Segundo a pesquisa os divórcios aconteceram em maioria nos casais de 30 a 54 anos. Estes dados são fundamentais a Tok&Stok, pois quanto mais pessoas se casando e separando, mais pessoas precisam mobiliar suas casas, com isto surge uma oportunidade de vendas.

Político legal Segundo dados do DNIT (Departamento Nacional de Infra-Estrutura de Transportes) existem 1,7 milhões de quilômetros de estradas, sendo que somente 10 % são pavimentadas. Em diversas áreas a situações das estradas são catastróficas, tanto a conservação, quanto o asfaltamento e a sinalização. A péssima qualidade das estradas atrapalha economicamente o Brasil e diretamente a entrega de mercadorias, pois o transporte torna-se caro e inseguro, diminuindo a qualidade dos serviços logísticos.

As empresas de e-commerce deixavam a desejar nas informações sobre seus fornecedores e produtos, como também nas formas de pagamento, isto muitas vezes acarretava em danos aos consumidores. Mas, com a nova lei isto mudou, as empresas de comércio eletrônico têm de ser mais transparentes e claras com seus clientes, principalmente em relação às datas de entregas e prazos e em responder as perguntas feitas pelos consumidores.

E o Governo desde 14 de maio de 2013, entrou com uma nova lei em vigor e novas regras foram instituídas as empresas de comércio eletrônico. Esta tem o intuito de ajudar o consumidor em suas compras, tendo mais segurança e compreensão do produto ou serviço adquirido na internet. Pautadas no Código de Defesa do Consumidor, o Decreto 7962/2013 irá punir as empresas com multas, podendo até interditar o estabelecimento. 33

Micro Ambiente

Mercado Enxergamos uma oportunidade no mercado no universo digital, o IBOPE (Instituto Brasileiro de Opinião Pública e Estatística) trouxe boas notícias as empresas que realizam vendas no comércio eletrônico. O número de pessoas que têm acesso à internet no país aumentou 9% em relação a 2012, alcançando 102,3 milhões de pessoas. Esta pesquisa leva em conta um público com 16 anos ou mais, e o acesso acontece em qualquer local (residência, trabalho, escola, entre outros). Dentre estes dados podemos destacar o número de usuários ativos, este aumentou 5% no mês de julho, chegando a 56,4 milhões de usuários (acesso na residência ou trabalho). Falando restritamente de residências, 73,7 milhões de pessoas têm acesso a internet de suas casas (dados do segundo semestre de 2013) e o mercado de celulares está em constante evolução, os smartphones são resultados destas mudanças. Atualmente se comparado aos celulares “comuns”, os smartphones ainda estão em pequena quantidade, mas o Brasil já é a quarta nação do mundo em número de smartphones, chegando a 70 milhões, as expectativas são empolgantes, estes números só tendem a aumentar. Os smartphones podem alavancar as vendas nos e-commerces em geral, segundo pesquisas uma pessoa que possui um smartphone o consulta em média 150 vezes ao dia, e além disto a facilidade com acesso a internet. Outro dado favorável é que a internet móvel no Brasil deva atingir 224 milhões de usuários no ano de 2017. Outro aparelho importante para as vendas no e-commerce são os tablets. Estes seguem aumentando suas vendas em grande escala, no primeiro trimestre deste ano foram registradas mais vendas do que no ano de 2011 inteiro, foram comercializados 1,3 milhões de tablets. Os tablets constituem 13% dos acessos a internet por meio dos dispositivos móveis, já os smartphones 75%, porém quando

dasdasdd dasdsadasdasdasdsadsadsadsadd dsadasdasdsasaddasdsadasdasdd falamos de compras o tablet é muito mais eficiente, os consumidores realizam 5 vezes mais compras do que nos smartphones. As estatísticas mostram que o mercado de e-commerce no Brasil é favoravél. Segundo dados do E-bit, maior fornecedor de informações sobre o e-commerce brasileiro, as vendas devem chegar a 28 bilhões de reais em 2013, podendo ultrapassar a marca de 50 milhões de consumidores. A volta do crescimento econômico e a comodidade das vendas por tablets e smartphones contribuem significativamente para o aumento destas vendas. Em 2012 o comércio eletrônico faturou cerca de 22,5 bilhões de reais, onde os eletrodomésticos eram os responsáveis pela maior parte das vendas. Lembrando que nestes dados não estão sendo computadas as vendas de sites de compra coletivas, se incluso este serviço, fazendo uma análise mais profunda de todo o comércio digital, o mercado faturou 49,7 bilhões em 2012. Atualmente no Brasil, cerca de 42,2 milhões de pessoas já realizaram alguma compra na internet. Quando o assunto é e-commerce de móveis e decoração as expectativas são favoráveis também. Este não é o setor que está em maior ascensão, porém foi a categoria que mais obteve vendas no site Mercado Livre, superando até a de esporte e fitness. As estratégias adotadas para este segmento são muito interessantes, pois elas atuam com uma postura mais ampla, dando inúmeras possibilidades de produtos e customização aos clientes, onde no “mundo físico” só seria possível fazer indo a diversas lojas. Este segmento foi responsável por 7% das vendas das compras realizadas em e-commerce no ano de 2012. 35

Análise da Concorrência

Concorrentes Diretos:

Podemos considerar como principais concorrentes diretos da Tok&Stok as lojas Etna, Meu móvel de Madeira, Mobly, Oppa e Desmobília. Esses são os que concorrem na mesma categoria de móveis e decoração, possuem produtos e estruturas semelhantes.

ETNA: -

Já como concorrentes indiretos temos empresas como Mercado Livre, Magazine Luiza e Westwing.

Para melhor entender nossos concorrentes vamos analisar cada um por seus pontos fortes e fracos.

Pontos fortes: Marca própria, entrega em todo o Brasil, bom relacionamento com arquitetos. Pontos fracos: Sem foco na loja online, site desatualizado e sem disponibilidade de muitos produtos (produto esgotado). Posicionamento: oferece tudo para sua casa em um só lugar. Últimas movimentações importantes: A empresa, controlada por Nelson Kaufman, está passando por mudanças, uma delas é a separação dos balanços contábeis da Etna e da joalheria Vivara, com isso, a Etna está buscando um novo sócio.

Benchmark -

Liquidação Etna 70%:

http://www.youtube.com/watch?v=gwJAEWXdwK4

Campanha que tem como foco mostrar os diversos produtos interessantes da Etna que possuem preços bons por estarem com descontos de até 70%. -

Campanha institucional que mostra que na Etna é possível encontrar uma diversidade de produtos, que você pode decorar sua casa inteira, pois na Etna você vai encontrar sempre os melhores preços.

Especial Estar e Jantar Etna:

http://www.youtube.com/watch?v=RsPRr0FaVoI

Conclusão

É possível perceber que a criação das campanhas da Etna segue o pensamento “Design ao seu alcance”. Isso significa que a Etna comunica a variedade de produtos sempre deixando claro que os seus preços vão sempre ser o melhor. Não há muita criatividade em sí, apenas um design bem feito que mostra que em qualquer momento, seja para o Dia das Mães, ou Dia dos Pais ou Natal ou seja para decorar sua casa, se a intenção é encontrar vários produtos com preços bons, isso vai ser possível na Etna.

Campanha que tem como foco mostrar os diversos produtos de decoração para sala de estar e sala de jantar que possuem preços bons. -

Aniversário Etna:

http://www.youtube.com/watch?v=S5AuQU0FDWE Campanha que oferece ofertas por ser o aniversário da Etna, como por exemplo ganhar 100 reais a cada 1000 reais em compras. -

Etna cabe no bolso:

http://www.youtube.com/watch?v=pvz1Pv4ZZpo

Meu Móvel de Madeira: -

Pontos fortes: Marca própria, entrega em todo o Brasil, apelo verde (vende móveis sustentáveis), forte e-commerce, oferecendo a pessoas que moram em lugares distantes poderem agora ter produtos que antes só estavam disponíveis em cidades grandes. Pontos fracos: O fato de ser um e-commerce é muito positivo por um lado (citado acima), mas isso fica muito restrito, pois pessoas gostam de ver os móveis antes de comprar, já que costumam ser produtos caros e para durar bastante. Posicionamento: Fazer da sua casa o melhor lugar do mundo. Últimas movimentações importantes: Nesse ano, a MMM, que tinha participação societária da Celulose Irani, foi vendida para Ronald Heinrichs, que dará continuidade ao crescimento da empresa. Apesar do fato de ter uma empresa societária, a MMM já atuava independentemente no Mercado, portanto, segue com o mesmo modelo de negócio.

Benchmark -

Campanha institucional:

Campanha institucional que mostra diversos produtos. Seu principal foco é mostrar que as pessoas podem possuir produtos com preços bons, boa qualidade e que são ambientalmente corretos. O Anúncio não é criativo, ele é apenas descritivo.

Participação no programa Extreme Makeover Social:

A MMM não fez muitas campanhas, uma maneira que ela encontrou de divulgar os seus serviços foi participar do programa Extreme Makeover Social, da Record, que tem como foco ajudar e investir na formação de crianças do Brasil todo através da construção de creches. A MMM contribuiu para esse movimento ao doar móveis da linha extreme, que foi criada exclusivamente para o programa e que também está disponível para compra no e-commerce da marca, para uma creche improvisada que atendeu aproximadamente 120 crianças. Para divulgar essa ação aos que não assistiram o programa, um e-mail marketing foi enviado para os clientes da marca, além de ser criado uma plataforma de Brand Content onde haviam vídeos e informações dos episódios do programa.

Barraca de madeira na Campus Party:

A MMM fez uma campanha de marketing ao colocar uma barraca de madeira na Campus Party 2010. A Campus Party é um evento de inovação tecnológica e internet que conta com mais de 100 mil pessoas que se acampam em um espaço de 38 mil metros quadrados. Na barraca da MMM o hóspede conta com uma TV LCD, geladeira, cama, ventilador, energéticos e petiscos. Para se tornar hóspede por uma noite, de graça, é preciso seguir o perfil da marca no Twitter, que divulgará diariamente diversas formas de conseguir uma reserva. Conclusão

É possível perceber que as campanhas de divulgação da MMM são tradicionais, como por exemplo montar anúncios institucionais com produtos e preços sem ser criativa ou estar presente na mídia com diferentes tipos de ação. 39

Mobly: -

Pontos fortes: Grande variedade de produtos - o maior portfólio dentre as empresas online, possui a Revista Mobly, site com informações sobre design, decoração, arquitetura e outros assuntos relacionados. Pontos fracos: Fotos de produtos pouco atraentes, trabalha com marcas terceirizadas ou direto de fornecedores, sem agregar valor de forma diferenciada, o que reduz a margem. São bastante agressivos com descontos. Posicionamento: Visando sempre a qualidade dos produtos, a Mobly trabalha com as melhores marcas do mercado mobiliário do país. Últimas movimentações importantes: No final de Abril anunciaram que receberam investimento de 20 mi USD. O capital será utilizado em 3 pontos. O primeiro deles é aumentar o capital de giro; o segundo é impulsionar o marketing do site, “Queremos fazer da Mobly uma marca nacional”; e o terceiro é expandir a atuação logística, “A Mobly vai oferecer entrega de até um dia para uma série de itens”.

Benchmark -

Campanha com vídeos de humor:

http://www.youtube.com/watch?v=wqBBAvYXSZw

A campanha conta com vídeos de humor que estão disponíveis no canal Teste do Sofá, que conta com a atriz Tatá Werneck como protagonista. A ideia da marca é fugir de formas tradicionais de propaganda como por exemplo a página no Facebook ou mandar emails para os clientes. Os vídeos são produzidos com uma atriz jovem e inovadora e que divide os mesmos ideais da marca.

Campanha “Inveja” por VML:

Conclusão

http://www.youtube.com/watch?v=7KVswJZj98E A Mobly é uma empresa que está muito presente na mídia. Ela possui sua própria agência de publicidade e, de todos os concorrentes é a única que mostra ser bastante criativa. A empresa tenta criar diversos tipos de conteúdo e está presente em diversos canais. Ela escolhe divulgar seu produto e sua empresa tanto em meios tradicionais, como por exemplo a televisão, como também escolhe divulgar em meios mais diferentes, ao criar uma série em um canal do Youtube. Isso tudo para fugir do obvio, que as redes sociais atuais proporcionam, como por exemplo o Facebook e o Twitter.

Primeira campanha para televisão da Mobly, que tem como foco reforçar os serviços de venda da marca. O filme mostra uma situação do dia-a-dia através de uma linguagem descontraída onde uma amiga sente “dor de cotovelo” ao ver todos os móveis maravilhosos de seus amigos ao visitar a casa deles.

Oppa: -

Pontos fortes: A Oppa é uma marca online. Dessa forma, consegue se beneficiar das economias de escala de uma cadeia de suprimentos característica de uma empresa online, como único depósito e centro de distribuição e não tem os altos custos de manter grandes lojas físicas. Além disso, por ser uma marca, a empresa também se beneficia com uma margem maior, visto que tem apenas que considerar o custo do produto e pode agregar valor com a sua marca. Por fim, a construção da marca da Oppa em um prazo curto (a marca existe apenas há 1 ano e meio) mostra a estratégia eficiente a Oppa realiza parcerias com designers, arquitetos, artistas para promover produtos e marca. Pontos fracos: Como ainda é uma empresa recente e pequena, se comparada aos players que já estão há mais de 10 anos no mercado, a negociação com os fornecedores e prazos para pagamento nem sempre é a mais vantajosa para a empresa, que ainda não consegue o volume necessário de produção para ter economia de escala na produção dos móveis ou na importação de peças de decoração. Além disso, a empresa enfrenta dificuldades com a infraestrutura brasileira no que tange a parte logística, com dificuldades para expandir sua área de entrega de forma eficiente. Vale ressaltar que neste setor, as empresas não podem fazer uso apenas do serviço dos Correios, e há poucas empresas de logística especializadas em transportar móveis, que requerem um cuidado especial. Posicionamento: Design acessível para smartbuyers (não busca só o preço, mas um custo benefício do produto – Exemplo: esse é o sofá mais bacana que vou achar por esse preço).

Últimas movimentações importantes: Desde o início de suas operações, a Oppa realizou testes de vendas com pequenos showrooms. Em fevereiro de 2013 a empresa abriu seu primeiro showroom fixo, que apresenta grande sucesso pelas seguintes razões: aumento da confiabilidade da marca e maior ticket médio (o dobro do site). O showroom tem as seguintes características: pequeno, cerca de 120 m2, com vendedoras qualificadas, que podem entender uma planta de uma casa ou apartamento e dar sugestões de layout e decoração para os clientes. Por não ser uma grande loja, com estoque, a empresa ainda se beneficia das economias de escala de um negocio online. As vendas no showroom são convertidas pelas vendedoras no próprio site da empresa. Além disso, o showroom pode ser utilizado para eventos, para promover novas linhas e parcerias. A Oppa tem planos de abrir mais showrooms ainda este ano, neste mesmo modelo. Outra movimentação relevante foi o anúncio de investimento de US$13 milhões, liderado pelo fundo de Peter Thiel, investidor do PayPal e do Facebook. Com esse montante, a empresa terá folego para ampliar seu portfólio e abrir novos showrooms.

Benchmark -

Parceria com a Farm:

http://www.youtube.com/watch?v=3Cq3eXCtjms A ideia de fazer uma parceria entre a Oppa e a Farm foi muito interessante. Além de criarem uma coleção cápsula juntas, surgiu a ideia de fazer uma promoção em que a vencedora ganharia uma transformação de algum ambiente de casa, onde colocariam móveis e objetos de decoração da Oppa+Farm. No final da campanha, fizeram um vídeo com a ganhadora do concurso, que mostra o antes e o depois da transformação. Aqui a criação é muito interessante, pois mexe muito com a emoção, com cores, além de se juntar com outra marca interessante como a Farm. Uma marca colorida, divertida e jovem.

Parceria com a Neon:

http://mdemulher.abril.com.br/blogs/modaspot-news/neon-lancalinha-de-moda-casa-em-parceria-com-o-estudio-oppa/ http://msn.lilianpacce.com.br/moda/modarua/neon-oppa-corner/ A parceria da Oppa com a Neon (loja de roupas de Dudu Bertholini e Rita Comparato), traz uma coleção de móveis exclusivos (sofás, puffs, almofadas e biombos) com estampas transadas e coloridas.

Sofá Week:

É possível perceber que a Oppa também utiliza a promoção para chamar a atenção de seus clientes. Na campanha Sofá Week a Oppa mostra a sua variedade de sofás com uma variedade de cores e modelos e diz que na compra de algum sofá a pessoa ganha um crédito para gastar no que quiser dentro da Oppa. É muito interessantes pois, em um dos anúncios a Oppa mostra uma sala com um móvel comprado na Oppa e uma outra cadeira que a pessoa acabou comprando com o crédito que ganhou do sofá. Essa ideia é interessante pois consegue fazer o consumidor visualizar uma decoração toda da Oppa, na qual um de seus componentes é uma cadeira que saiu de graça, pois conseguiu comprar com o crédito do sofá.

Parceria com o blog “Comprando meu Apê”:

http://www.comprandomeuape.com/2013/09/decoracao-modernaoppa-design.html A Oppa fechou uma parceria comercial com um blog de decoração renomado, o “Comprando meu Apê”. Nessa parceria a Oppa cede cupons de descontos para as leitoras. Os descontos vão funcionar da seguinte maneira: a dona do blog, de vez em quando, vai fazer posts dando dicas de decoração com os produtos da Oppa, além de mostrar as diversas outras opções de produtos que é possível encontrar caso a pessoa não goste da opção que ela escolheu. No final no post, o leitor encontrará o número do cupom de desconto, para utilizar uma vez, quando quiser realizar alguma compra na Oppa.

Conclusão

Diferente da Etna, a Oppa consegue buscar ideias criativas para divulgar a sua marca e produtos. Ela consegue vincular a sua marca e o seu produto não só com preços bons (isso também) mas consegue vincular a sua imagem e seus produtos com o nome de outras marcas interessantes, como por exemplo a parceria entre a Oppa e a Farm ou a Oppa e a Neon. Além de criar parceria com blogs, proporcionando descontos. Dessa maneira é possível acreditar que a Oppa consegue abranger um público muito maior do que a Etna, que só atinge aqueles que pensam em preços bons. 45

Desmobília: -

Pontos fortes: Possuir além de e-commerce e loja em Pinheiros, uma loja vintage “Desmobilia Vintage” na Vila Madalena. Além disso, entrega no Brasil todo e em São Paulo e Curitiba, as entregas são feitas diretamente pela Desmobília (e não com empresa terceirizada como nas outras cidades), o que garante agilidade e segurança. Pontos fracos: Não ter um portfólio muito amplo e forte. Posicionamento: Atender de maneira diferenciada clientes com expectativas e perfis únicos. Ú l t i m a s m o v i m e n t a ç õ e s i m p o r t a n t e s : N ã o t e v e movimentações recentes. A última que ocorreu foi em 2009 com o lançamento da loja Vintage na Vila Madalena.

Não foi encontrado nenhúm arquivo em relação a campanhas passadas da Desmobília.

Concorrentes Indiretos: Mercado livre: -

Pontos fortes: Oferece soluções de comércio eletrônico para que pessoas e empresas possam comprar, vender, pagar e anunciar produtos por meio da Internet. Pontos fracos: Falta de confiabilidade e de padrão de informação, nem sempre tem todas as informações dos produtos. Posicionamento: Ser companhia de tecnologia líder em comércio eletrônico na América Latina. Últimas movimentações importantes: Esse ano, o Mercado Livre fez um acordo com o Correios para integrar o sistema de comércio eletrônico do site com o site correios.com.br para cálculo de f re te . O s i ste m a s e c h a m a MercadoEnvios e pode ser adotado por qualquer vendedor do Mercado Livre, sem custos.

Magazine Luiza: -

Pontos fortes: Possuir um multicanal para vendas – lojas físicas, virtuais, televendas e ecommerce. Pontos fracos: Ter uma imagem de empresa muito popular. Posicionamento: Vem ser feliz. Últimas movimentações importantes: A TGestiona Logística, o p e r a d o r lo g í s t i co d o G r u p o Telefônica, fechou contrato com a M a g a z i n e L u i z a n o p r i m e i ro semestre de 2013.

Westwing: -

Pontos fortes: Possui um modelo de negócio chamado flashsales – que são campanhas temporárias com temas e produtos diferenciados. Esse modelo faz uma pressão no consumidor positiva, pois o faz ter uma decisão de compra mais rápida. Outro ponto forte são os preços que a Westwing oferece. Po n to s f ra co s : O m o d e lo d e negócios Flashsales por outro lado é um ponto negativo, já que o tempo para venda dos produtos é pequeno. Além disso, a Westwing possui uma margem pequena, já que faz descontos muito grandes, e por esse motivo é mais difícil para ela conseguir ter lucro. Po s i c i o n a m e n t o : G a r i m p a n d o histórias para a sua casa. Últimas movimentações importantes: Segundo o sócio da Westwing, eles estão criando uma marca própria. A introdução dessa marca própria fará com que a empresa tenha uma margem maior e garantirá um valor de longo prazo.

Para compararmos melhor estas informações dos concorrentes com as da Tok&Stok, segue uma breve listagem de seus pontos fortes e fracos também: Pontos fortes: -

Design exclusivo Linhas assinadas Tradição Ambientação das lojas que geram uma grande experiência sensorial do cliente Inovação e criatividade por inserir diariamente 8 novos produtos na lojas Café Design Uma grande gama de serviços oferecidos ao consumidor Bom atendimento nas lojas

Portos Fracos: -

Site confuso, com muita informação má distribuída Reclamações quanto aos prazos de entregas que não são cumpridos e da relação preço X qualidade efetiva do que foi comprado.

Público Alvo O público alvo da Tok&Stok é classificado como AMBOS 25 a 40, sendo a classe B a que apresenta o maior índice de consumo, representada por 2,3 bilhões, o que equivale ao total de 42% das vendas. Dentro deste segmento, seus consumidores são pessoas que buscam exclusividade ao adquirirem um produto, a Tok&Stok trabalha com a missão de trazer da experiência de compra do consumidor algo vital para o businnes da CIA. Assim, seu público alvo é selecionado como casais recém-casados, namorados que moram juntos, pessoas solteiras que moram sozinhas e pessoas maduras que buscam renovação para o ambiente em que vivem e escritório também.

maioria das vezes por insegurança, já que as vezes são produtos caros e para longa duração. O curador de conteúdo é uma pessoa responsável por filtrar a informação e organizá-la, tornando-a sempre algo confiável e relevante, facilitando a vida do consumidor na hora da busca. Segundo Clay Shirky, professor da NYU, “a curadoria surge quando a busca para de funcionar”. E é exatamente a partir disso, que queremos reverter a situação de as pessoas não se sentirem seguras em comprarem móveis pela internet. No site da Tok&Stok, a busca será extremamente eficaz e ajudará muito o consumidor a encontrar tudo o que ele deseja. Será um lugar para se inspirar, explorar a diversidade de conteúdo que o site lhe dispõe e finalmente comprar. Será um forte trabalho com marketing de conteúdo, dando ao site da Tok&Stok grande autoridade nos assuntos relacionados ao seu ramo.

Marketing de curadoria Sabemos que no mundo atual, onde grande maioria da população tem acesso a internet e sabe como usá-la, é muito fácil criar conteúdo e deixá-lo público. Por isso, diariamente surgem milhares de novas informações na internet, dificultando assim para quem procura informação, algo de qualidade e verdadeiro. No assunto móveis e na hora de pesquisar sobre o comportamento de consumo do consumidor, percebemos que as pessoas pesquisam muito na internet sobre os mesmos, fazem comparações com todo conteúdo existente, mas não realizam a compra no meio online, na 51

Perfil dos Consumidores Online Atualmente a internet é um dos meios que mais cresce, portanto é de extrema importância que as empresas estejam presentes no mundo online. Segundo o IBGE, o aumento de internautas no Brasil é de 143,8% nos últimos 6 anos, ou seja, são aproximadamente 77 mi de brasileiros navegando em computadores e laptops. Devido ao acesso a internet e a facilidade que ela proporciona, criou-se um novo perfil de consumidor que ocasionou o crescimento do ecommerce, o que faz com que a compreensão da compra online seja muito importante. Para começar a entender o perfil do consumidor online é necessário traçar características econômicas do mercado brasileiro. Percebese que esses consumidores pertencem às classes A e B com renda média superior ao restante da população e que possui um nível educacional alto.

Além de fatores econômicos do mercado, é fundamental estudar algumas características do consumidor, como por exemplo, o dia a dia dele. São pessoas que trabalham bastante, portanto são muito ocupadas e têm pouco tempo livre. Visto isso, a internet se torna um meio facilitador e prático na hora de efetuar a compra. Outra variável que ajuda a traçar o perfil do consumidor é considerar o nível de treinamento e conhecimento em relação ao computador e outros dispositivos digitais, pois é de extrema importância para a navegação no site de e-commerce. Seguindo a linha de perfil do consumidor é possível afirmar que há preferencias de produtos na hora em que eles realizam a compra online. Segundo a E-Bit, uma empresa que é especializada em informações sobre WebShoppers, os consumidores preferirem em |||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||| |||||||||

primeiro lugar com 13,7% comprar produtos do segmento Moda&Acessório, em segundo lugar com 12,3% eletrodomésticos, em terceiro lugar com 12,2% cosméticos, perfumaria, cuidados pessoais e saúde, em quarto lugar com 9% informática e no quinto e último lugar com 8,9% livros, assinaturas e revistas.

O público atuante de cada região corresponde aproximadamente a:

Sudeste: 52% Sul: 21% Nordeste: 12% Centro Oeste: 10% Norte: 5%

Seus principais hábitos são: -

Estar reunidos com os amigos pelo menos uma vez ao mês Estudar ou se aprimorar culturalmente sempre Se preocupar com si mesmo e com a sua saúde Ter o hábito de presentear as pessoas que gosta Gostar de estar em um ambiente bonito e confortável Utilizar o telefone celular constantemente para se atualizar Importar-se com momentos de lazer e de confraternização com a família - Ouvir uma boa musica e ler - Apreciar uma boa comida e praticar a culinária - Ter hábitos sustentáveis - Encarar a vida de uma forma mais “leve”, não levar os problemas tão a sério Por mais que a classe C esteja em constante ascensão na participação de consumo na sociedade e também no ramo de móveis e decoração, a Tok&Stok não considera esta classe como seu público primário, porém a Tok&Stok não exclui nenhum consumidor, até porque em 2020 parte dessa classe C terá uma acenção, chegando as classes A e B. Em principal a classe C1, que detém uma estimativa de gasto de 1,5 bilhão, correspondendo a 24% do total de sua representação no mercado. Para melhor entender o público alvo, classificamos quais os motivos racionais e emocionais fazem parte do ato de compra de móveis e decoração. As razões que levam o público alvo a comprar móveis são bem mais emocionais do que racionais, para isso, podemos nos basear sobre o conceito da pirâmide de Maslow do qual mostra a hierarquia das necessidades do ser humano:

Necessidades Fisiológicas: Busca por “descanso”. Aqui se destaca o hábito de adquirir móveis para proporcionar um bom descanso e repouso, como redes e poltronas.

De acordo com estes conceitos, podemos dizer que o consumidor compra móveis e artigos decorativos muito mais por impulso do que por necessidade, essas são pessoas sensíveis a estímulos externos e internos e que buscam cada vez mais firmar sua personalidade em diferentes fases de sua vida. Porém, com a compra o consumidor espera adquirir status e conforto, estes são os dois pontos mais fortes levados em consideração no ato da compra. Fonte: Pirâmide ilustrativa de Maslow

Neste conceito, separamos as razões de compra do consumidor de móveis e artigos de decoração da seguinte forma: -

Necessidade de Auto-realização: Busca pela estética, beleza. Aqui se destaca o exemplo o hábito de colecionar objetos decorativos. Necessidade de Estima: Busca pelo reconhecimento e status. Aqui se destaca o hábito de adquirir objetos apenas para satisfação de um desejo pessoal. Necessidades Sociais: Busca pela sociabilidade. Aqui se destaca o hábito de adquirir móveis e objetos com a finalidade de “enfeitar” a casa para receber os amigos e familiares. Necessidade de Segurança: Busca por segurança. Aqui se destaca o habito de adquirir utensílios relacionados também com a proteção, como uma cortina que evite a entrada de insetos no ambiente, ou estruturas de proteção a crianças.

Fornecedores/Parceiros de negócio A Tok&Stok além de possuir um escritório próprio de design conta também com uma série de c o l a b o r a d o re s q u e v ã o d e s d e personalidades do mundo da moda e design arquitetura até escritórios internacionais de design, pessoas como Alexandre Herhcovitch, um estilista conceituado no mercado internacional ele cria estampas exclusivas para os produtos Tok&Stok u n i n d o o fa s h i o n e o d e s i g n , destacando a versatilidade dos produtos; Marcelo Rosenbaum, arquiteto renomado, cria linhas exclusivas para a Tok&Stok como é o caso do sucesso em vendas a linha de sofás Bull. A Tok&Stok visa também parcerias duradouras com empresas que

possuem um ideal em comum com a Tok&Stok que é unir design e praticidade, trazendo tendências para dentro da casa, escritório e vida do consumidor, de maneira a não ter um custo alto. A Umbra Design é líder mundial em soluções inovadoras para o lar, possui em seu corpo de funcionários uma série de designers, arquitetos e a r t i st a s p l á st i co s d e d i ve rs a s nacionalidades que visão trazer um espírito vanguardista a suas peças. Já a Pelikan Design outra grande parceira Tok&Stok é sediada na Dinamarca e produz peças exclusivas para diversas empresas do mundo inclusive a IKEA na Suécia, além de diversas empresas de grande porte na Escandinávia, Ásia, Estados Unidos e Austrália. A parceria iniciada em 1996 com a linha de móveis Kid Kit criada por Lars, sócio-proprietário da

Pelikan, e atualmente são desenvolvidos vários outros produtos, com grande destaque para a linha Dix, linha lançada em 1998, se revelou um grande sucesso comercial na história da empresa e é atualmente o carro chefe da linha Office que trabalha de forma inusitadamente bela a possibilidade de customização do ambiente de trabalho seja ele individual ou conjunta, adequando-se a todas as necessidades e espaços. E ss a s p a rce r i a s s ã o d e s u m a importância, pois possibilitam a Tok&Stok se tornar referência no ramo de artigos de decoração e móveis, trazendo exclusividade e inovação, com novas tendências do mercado de design, decoração e moda, e trazendo ao departamento de marketing uma vantagem competitiva com relação aos concorrentes. 55

Análise SWOT Após a análise de todo o cenário que envolve a Tok&Stok Online, diagnosticamos alguns pontos de atenção. A marca é líder no segmento de móveis e acessórios de decoração, entretanto está deixando escapar oportunidades no canal online. Concorrentes com pouco tempo de existência faturam o triplo do que a mesma fatura atualmente. O forte da Tok&Stok é a experiência proporcionada ao cliente na loja física, desde a entrada na loja até a compra. A falta de ferramentas e recursos no site não leva o cliente a uma experiência diferenciada, como na loja física. A Tok&Stok não acompanha a dinâmica do mercado online, sem nenhum diferencial no e-commerece e com uma navegação deficiente e complexa, a compra se torna cada vez mais distante. O fato dos brasileiros estarem se adaptando as compras de móveis e acessórios de decoração no meio digital, também dificultam essa empreitada.

Fatores Positivos ‣ Lojas em grande parte Brasil ‣ 8 Novos produtos por dia ‣ Produtos a pronta entrega Interno

Fatores Negativos ‣ Poucas vendas no e-commerce (se comparado a concorrência) ‣ Baixo investimento na web

‣ Marca líder no segmento

‣ Os consumidores tem percepção de que os produtos Tok&Stok são caros

‣ Produtos com design e linhas assinadas

‣ Concorrentes fortes na web

‣ A loja Tok&Stok é vista como loja de tradição

‣ Não possuir linha de produto adequada à classe C

‣ Site com bastante informações sobre os produtos ‣ Produtos exclusivos ‣ Até 2020 as classes A e B terão um incremento de 11 milhões de pessoas ‣ Ascensão de cidades que não são grandes metrópolis (Ex: Sorocaba, Jundiaí) ‣ Aumento de número de casas própias

Externo

‣ O consumo de móveis e decoração aumentou, e tende aumentar mais no país ‣ Aumento do número de casamentos ‣ Aumento do número de divórcios ‣ O número de pessoas que possuem acesso a internet aumentou 9% em relação a 2012

‣ Alta inflação ‣ Maior playIer do mundo no segmento de móveis e decoração pretende abrir lojas no Brasil (IKEA) ‣ Pouca infraestrutura para suportar tecnologia 4G ‣ Setor de móveis e decoração não esta em grande ascensão no universo de vendas online comparado a outras categorias ‣ Logística: Baixa infraestrutura no setor rodoviário com apenas 10% da malha rodoviária pavimentada ‣ O preconceito dos consumidores em comprar móveis pela internet

‣ Aumento do número de smartphones ‣ Aumento das vendas de tablets no país 57

Objetivos

Objetivo de Marketing

Objetivos de Comunicação

Dobrar o faturamento da Tok&Stok online de 50 Milhões para 100 Milhões no período de um ano.

- Seduzir as pessoas para que façam compras online no site Tok&Stok, mostrando como é seguro, rápido, fácil e está disponível a todo momento. - Direcionar as pessoas que já consomem decoração e arquitetura online para que efetivem compras na Tok&Stok Online. - Estimular os consumidores da concorrência a experimentarem o serviço Tok& Stok. - Convidar o cliente que já é fã da Tok&Stok a se relacionar com a marca via web. - Levar a experiência Tok&Stok onde não há loja física. - Público a ser trabalhado, pessoas de 25 a 40 anos, classe A/B – Perfil recém- casados e independentes. 59

Posicionamento “O lugar onde você se inspira, explora e compra.” Chegamos nesse posicionamento por acreditar que devemos “abraçar” o consumidor antes mesmo do momento da compra, com experiências inovadoras e simples que facilitem o ato de comprar, inspirando o consumidor com nossos produtos, incentivando esse consumidor a explorar o nosso site e nosso e-commerce e por fim fazer com que ele efetive a compra. Hoje as lojas físicas da Tok&Stok já oferecem tal experiência. Temos como grande desafio proporcionar a mesma sensação acolhedora e inspiradora para o mundo digital.

Solução Criativa

Insight de Mercado

Estratégia/Conceito

No ambiente online a emoção está dissociada da praticidade.

Como já apresentado no insight, o ambiente digital tem a emoção dissociada da praticidade, os e-commerces possuem um rosto padrão de layout, muito poluído e carregado de informações, geralmente não são adaptáveis ao mobile, mecânicos e esquecem que estão trocando informações com um humano, enquanto os blogs que não tem um apelo comercial, emocionam e inspiram as pessoas.

Vamos unir a navegação de inspiração com a funcionalidade e o encantamento.

São tantos produtos, conteúdo e informações que se torna um desafio conceber um layout simples e claro. Para conseguir conciliar todos esses dados nós nos inspiramos em serviços de busca da web para poder reformular a plataforma online. Os buscadores tem como objetivo simplificar e trazer a informação mais coerente a partir de um comando que 63

inserimos. Não é novidade sistema de busca em sites, porém propomos algo que não existe em nenhum lugar, um conceito inovador para o mundo do comércio digital de móveis. O desafio de tornar a compra mais emocional e quente começa com o buscador interno que é nosso diferencial. Todos os buscadores dos concorrentes nacionais e internacionais, estão ligados a uma lista de “tags”, só trazendo a resposta se digitarmos exatamente como corresponde nessa lista, ou seja, temos que pensar como máquinas, por isso a proposta de reformular o sistema de busca. Optamos pelo design que se adapta às pessoas em tempo real, o novo buscador da Tok&Stok Online não atende apenas os pedidos mecânicos, mas também as perguntas emocionais que poderiam ser feitas a qualquer vendedor em uma loja física. Exemplificaremos mais para frente. Por mais que tentássemos passar todos os benefícios da loja física para o digital, não seria possível, ambas possuem vantagens e desvantagens. Na loja física nem sempre o melhor vendedor atenderá todos os clientes, enquanto na online sempre será o melhor vendedor, muito bem treinado e aprimorado a cada dia. A maior desvantagem do digital é que ainda não existe um estímulo para o sentido do tato, para solucionar esse déficit, estimularemos todos os sentidos possíveis que o digital disponibiliza. A ideia é fazer com que as pessoas se acostumem de tal forma que se sintam incomodadas e perdidas quando visitarem as lojas virtuais dos concorrentes, pois digitando a

busca emocional em outras lojas não será encontrado nenhum resultado. A vantagem de não entrar no mérito racional é que o objetivo da Tok&Stok Online não é preço, mas sim convencer o seu público de que vale o investimento, não por estar apenas comprando uma mesa de jantar, mas sim por estar dando um passo a mais para receber melhor os amigos. Faz parte da estratégia a aplicacação de uma inteligência que analisa o comportamento do consumidor via redes sociais e separa o melhor conteúdo e produtos para cada perfil, chamamos essa inteligência de “Behavorial Targeting”, assim nenhum consumidor receberá informações que não tem a ver com seus interesses. Exemplificaremos toda a criação nas próximas páginas.

A assinatura Como descrevemos sobre a ausência de calor no digital, propomos a assinatura:

“A compra é digital; o prazer, bem real”

Exemplificando a Solução A nossa solução é melhor exemplificada na reunião presencial, por conta do seu dinamismo. Porém está disponivel um link para a consulta da estratégia: goo.gl/yFEmdQ

Como já pontuamos o site é o objeto desse proejto, agregamos ferramentas e conceitos inovadores a ele.

Começando pelo Buscador: Assim que a pessoa acessar o site da Tok&Stok ela será questionada em vez de ser bombardeada por informações que não são de seu interesse..

A busca é emocional, não há necessidade de escrever de maneira racional. Por meio de sugestões inteligentes o site pressupõe o que o consumidor está procurando. Ao invés de digitar racionalmente:

Cadeira, 4 rodas, Couro, Giratória. A pessoa poderá digitar ou falar:

Quero mais conforto para o meu escritório.

Rolando a página já voltamos para o site clássico com melhorias funcionais e aprimoramentos de visualização de produtos, um redesign completo e bem arrojado.

Quero mais conforto para o meu escritório

O Blog Será indexado ao buscador, tornando-se a principal ferramenta para gerar conteúdo, não se limitando apenas ao mundo da decoração, mas também sobre o cotidiano de seu público, como dicas de eventos, exposições de arte e fidelização dos estudantes de arquitetura (fazer com que o blog se torne referência entre jovens estudantes). Inicialmente o blog terá o menu padrão do site, por ainda não ter todo o conteúdo minímo gerado. Portanto o objetivo do blog é ter menu, layout e funcionalidade, com influência da rede social Pinterest.

Etiqueta sempre posicionada ao centro alinhada a esquerda, oferecendo a possibilidade de “switch” (trocar de site) a qualquer momento da sua experiência.

Durante a navegação, apareceram promoções e produtos relacionados com o perfil do consumidor.

Aplicativo Tok&Stok Fรกcil de usar, se inspirar e comprar.

O aplicativo tem as funĂ§Ăľes do buscador, do blog e algumas particulariedades, como a realidade aumentada, que permite o consumidor conferir o produto em sua casa, em tamanho real.

Exemplo de realidade aumentada

Site fora da caixa O objetivo deste site é trazer uma nova experiência de compra digital. Como não é possível passar toda a experiência Tok&Stok por meios digitais, optamos por criar mais uma, diferente, porém tentando ser próxima ao nivel de compra offline.

Por meio da técnica de Animatic demonstramos o layout do site, na produção final, será filmado e não 3D como nas imagens e videos.

Clicando em “Sala de Jantar e Cozinha” é carregada uma vista daquele cômodo, possibilitando ao consumidor que visualize os produtos mais de perto. para selecionar um produto basta passar o mouse por cima e ele abre os detalhes, como se exemplifica na próxima página. O menu segue a mesma estratégia do blog, de início começaremos com titulos padrões e quando os conteúdos estiverem prontos ele será mais inspirador e sugestivo. Sempre haverá uma barra de pesquisa reforçando a nosso ferramenta principal, essa, por sua vez, analisará o contexto em que o consumidor se encontra no site, trazendo o melhor resultado.

R$ 455,00

A Comunicação Para vender essa nova ferramenta foi um desafio e tanto, mas com a equipe completa pensando e questionando o real efeito das peças, chegamos este conceito: Assinatura: Título:

“A compra é digital; o prazer, bem real” “Busque na nova Tok&Stok Online”

O conceito é bem pontual, mostramos a ferramenta, o contexto em que ela se aplica e introduzimos o nosso diferencial. Com o objetivo de exemplificar, inserimos neste book duas peças, veja ao lado.

Aplicar em datas temáticas também é possível, um exemplo é o próximo anúncio para midías offlines.

Anúncios digitais No meio digital conseguimos ousar um pouco mais, conseguimos fazer com que o leitor consiga interagir com a peça. Um exemplo pode ser visto na página ao lado. Lembramos que todo conceito é melhor visualizado no link: goo.gl/yFEmdQ

Portanto também é possível consultar apenas os anúncios digitais: goo.gl/5x24b3

Banners Praticamente todos os anúncios para iPad que iremos desenvolver é traduzível em banners interativos. É possível ver o “Rough” (raf) de um de banner que iremos desenvolver:

Roteiro de Comercial 30” Cliente: Tok & Stok Online Campanha: Busque na Nova Tok&Stok Online Título: Fases da vida Comercial de TV 30”

Cena 1 O rapaz bonito, rico e bem vestido procura na barra de ferramentas da Tok&Stok “Mobiliar minha casa nova” e encontra diversos produtos, como mesas, camas, sofás entre outros e faz a compra de alguns itens Cena 2 Em uma festa qualquer está com amigos e tem a atenção tomada por uma garota. Ela olha para ele. Cena 3 O rapaz procura na barra de ferramentas da Tok&Stok a seguinte frase: “Presente ideal no dia dos namorados” e encontra um porta retrato. Ele faz a compra em seguida.

Cena 5 O rapaz está navegando na barra de ferramenta Tok&Stok, procurando móveis e acessórios com a seguinte frase “Como impressionar uma garota em um jantar”. Nisto, ele acha uma mesa, jogos de louças e outros itens interessantes, e realiza a compra na hora. Cena 6 Após alguns dias, um funcionário da Tok&Stok faz a entrega dos produtos. Cena 7 Algumas horas depois, uma mulher deslumbrante chega à casa do rapaz, e os dois começam a jantar. Dando boas risadas, o clima na casa está bem descontraído e alegre. O ambiente desfoca e entra a locução: - A vida proporciona momentos inesquecíveis, mas você pode deixar ainda melhor. Experimente procurar móveis e ache sentimentos em www.tokstok.com.

Cena 4 O rapaz entrega um porta retrato a sua namorada (mesma mulher da Cena 2)

Nova Tok&Stok Online. A compra é digital. O prazer, bem real.

Comunicação Dirigida

Nome da ação: Praia Tok&Stok 2013 Data: Janeiro (02 dias de gravação) Local: Praia da Pitangueiras - Guarujá/SP Orçamento estimado: R$ 60.000,00 (Ação) + R$ 100.000,00 (Cachê)

Toda a ação será filmada e depois colocada na internet, visando a viralização do vídeo nas redes sociais da Tok&Stok (Youtube , Facebook e Instagram), através do compartilhamento do vídeo, além disso, será realizada a mídia web no ”Youtube” pelo uso de vídeo patrocinado.

Descritivo da ação: Um caminhão repleto de objetos e móveis da linha Garden Tok&Stok, já montados, fica estacionado estrategicamente próximo a orla da praia. A equipe de produção fica posicionada em algum lugar próximo enquanto um produtor seleciona a pessoa (pessoa deitada na areia da praia ou pessoas que forem tomar banho de mar). Após a escolha dessa pessoa a equipe de p ro d u ç ã o d e s c a r re g a o c a m i n h ã o rapidamente e com o auxílio de carregadores monta um lounge ao redor da pessoa selecionada. Será colocada uma plaquinha com a logomarca da Tok&Stok.com.br - O lugar onde você se inspira, explora e compra.

O intuito desse vídeo é mostrar a nova plataforma web da Tok&Stok, uma vez que ao término do vídeo a câmera fecha com foco na placa. Serão filmados 10 “pegadinhas”, sendo 5 por dia. Para que seja veiculado o filme ao término de cada gravação a equipe informará a pessoa selecionada o motivo da ação e solicitará a devida autorização de uso de imagem. Caso a pessoa aceite ela assinará uma pré-autorização e posteriormente o contrato de cessão de uso de imagem e voz, em contrapartida a Tok&Stok fornecerá um voucher no valor de R$ 10.000,00 em produtos Tok&Stok para serem adquiridos pelo site. 87

Nome da ação: Decore Verão - Tok&Stok 2013 Data: 05 de Janeiro até 05 de Fevereiro Local: Praia da Enseada - Guarujá/SP, Praia de Copacabana - Rio de Janeiro/RJ e Praia de Jurere - Florianópolis/SC Orçamento estimado: R$ 250.000,00/praça

Descritivo da ação: Montar um lounge com wi-fi gratuito com móveis e artigos da linha Garden Tok&Stok nas areias das praias indicidas acima, em uma área de 2.500 m² a beira mar, aberto ao público, onde promotoras uniformizadas portando tablets incentivarão os potenciais clientes a se cadastrarem no site da Tok&Stok. Todos os clientes que se cadastrarem no site durante a ação, terão direito a 10% de desconto em qualquer artigo da linha Garden Tok&Stok adquirido em período pré determinado. (A linha Garden já possui 10% de desconto como valor para uso em ações promocionais) O evento será realizado em lugares turísticos, com grande fluxo de pessoas no mês de janeiro, pois o intuito de tal ação é mostrar que mesmo na praia a Tok&Stok online está disponível.

Nome da ação: Decore Inverno - Tok&Stok Data: Julho Local: Campos do Jordão/SP Gramado/RS Orçamento estimado: R$ 250.000,00/praça

Descritivo da ação: Montar um lounge Tok&Stok em cidades conhecidas pelo turismo de inverno, em especial cidades com apelo romântico, visando ativar o público jovem recémcasado, em uma área de 1.500 m² aproximadamente. Decore Verão - Tok&Stok 2013

Promotoras, uniformizadas e com uso de tablets, incentivarão os clientes a se cadastrarem no site da Tok&Stok, sendo que todos os clientes que se cadastrarem terão direito a 10% de desconto na compra de qualquer artigo da linha Garden Tok&Stok adquirido em período pré determinado. (A linha Garden já possui 10% de desconto como valor para uso em ações promocionais)

O evento será realizado em lugares turísticos, com grande fluxo de pessoas no mês de julho. O intuito de tal ação é mostrar que a Tok&Stok Online está sempre disponível, até mesmo no frio de inverno.

Decore Inverno - Tok&Stok

Nome da ação: Tok&Stok Design Parede 2013 Data: Entre setembro e outubro L o c a l : S ã o P a u lo / S P , J u n d i a í / S P , S o ro c a b a / S P , I n d a i a t u b a / S P , B e lo Horizonte/MG, Juíz de Fora/MG, Rio de Janeiro/RJ e Duque de Caxias/RJ (Rota com 1500 km estimados) Orçamento estimado: R$ 250.000,00

Descritivo da ação: Utilizar a parte de trás de caminhões plataforma como local para montar ambientes que desfilarão pela cidade nas principais avenidas durante os dias de baixo fluxo de automóveis. Na parada composta por 6 caminhões apenas 4 terão ambientes montados. Os outros dois, o primeiro e o último, terão uma espécie de pirâmide de duas faces com os dizeres: Tok&Stok Design Parede. Publique uma foto com a #tok&stok (utilizando o app Instagram) e concorra a um desses ambientes. A rota e as datas de realização do evento serão planejadas em conjunto com os orgãos públicos competentes de maneira a não atrapalhar o trânsito ou criar congestionamento.

Os ambientes que serão utilizados na parada são provenientes de um concurso a ser realizado entre estudantes de arquitetura e design. Os layouts irão a júri popular através das mídias sociais (LIKE’s no Facebook) e os quatro ambientes mais curtidos serão contemplados. O concurso já existe na atual plataforma da Tok&Stok ( Prêmio Tok&Stok de Design Universitário) Os quatro vencedores terão os ambientes p ro d u z i d o s e co lo ca d o s a ve n d a exclusivamente pela Tok&Stok Online. Para escolha da melhor foto (Concurso Cultural) será uilizada a mesma mecânica acima, sendo objeto do prêmio o ambinete clicado pelo vencedor.

Estimativa de Custos É possível baixar todas as tabelas para melhor visualização no seguinte link: goo.gl/x8IkCd

Cliente: Tok&Stok Nome da ação: Decore Verão - Tok&Stok 2014 Data: 05 de Janeiro até 05 de Fevereiro Local:Praia de Copacabana - Rio de Janeiro/RJ Orçamento estimado: R$ 250.000,00/praça ESTIMATIVA DE CUSTOS DO LANÇAMENTO Item

Descrição

Quantidade

Valor Un

Dias

Produção

VALOR (R$) R$

34.800,00

Cachê

240,00

28.800,00

Alimentação

50,00

6.000,00

1,00 R$

6.000,00

56.350,00

26.300,00

- R$ 1

2,00 R$

Liberação Alvará

6.000,00 R$ 1

Promotoras Equipe com 6 promotoras e 1 supervisora

230,00

Mobiliario Mobiliario

Mobiliario TOK&STOK (Valor com 70% de desconto)

26.300,00

Frete

Frete com a propria frota Tok&Stok conforme calculado pelo site (gratis)

74.550,00

Carregadores

Carregadores (montagem e desmontagem)

140,00

1.400,00

Limpeza

Equipe de limpeza com material

160,00

11.200,00

Brigada de incêndio

Bombeiros civis

140,00

9.800,00

Serviço Médico

1 ambulancia UTI

650,00

22.750,00

Segurança

Patrimonio sendo 3 dia e 3 noite

140,00

29.400,00

44.880,00

Portico de entrada + Backdrop + aplicação de marca

6.000,00

Gerador + elétrica + luz cenica + som ambiente

30.000,00

3.000,00

600

9,80

5.880,00

4.000,00

20,00

4.000,00

4.500,00

300,00

4.500,00

251.380,00

Serviços

Estrutura Cenografia

Piso Deck Telefones / HT S / INTERNET Radios HT Transporte Terrestre Van da Produção

1 Van para os finais de semana e periodo de montagem TOTAL DO INVESTIMENTO

Cliente: Tok&Stok Nome da ação: Decore Verão - Tok&Stok 2014 Data: 05 de Janeiro até 05 de Fevereiro Local: Praia da Enseada - Guarujá/SP Orçamento estimado: R$ 250.000,00/praça ESTIMATIVA DE CUSTOS DO LANÇAMENTO Item

Descrição

Quantidade

Valor Un

Dias

Produção

VALOR (R$) R$

34.800,00

Cachê

240,00

28.800,00

Alimentação

50,00

6.000,00

5.000,00

Liberação Alvará

5.000,00 R$ 1

Promotoras Equipe com 6 promotoras e 1 supervisora

1,00 R$

5.000,00

58.800,00

240,00

27.650,00

26.300,00

1.350,00 R$ 1

2,00 R$

1.350,00

65.100,00

Mobiliario Mobiliario

Mobiliario TOK&STOK (Valor com 70% de desconto)

Frete

Frete com a propria frota Tok&Stok conforme calculado pelo site

Serviços Carregadores

Carregadores (montagem e desmontagem)

140,00

1.400,00

Limpeza

Equipe de limpeza com material

140,00

9.800,00

Brigada de incêndio

Bombeiros civis

120,00

8.400,00

Serviço Médico

1 ambulancia UTI

550,00

19.250,00

Segurança

Patrimonio sendo 3 dia e 3 noite

125,00

26.250,00

48.800,00

Portico de entrada + Backdrop + aplicação de marca

6.000,00

Gerador + elétrica + luz cenica + som ambiente

35.000,00

3.000,00

600

8,00

4.800,00

4.000,00

4.500,00

248.650,00

Estrutura Cenografia

Piso Deck Telefones / HT S / INTERNET Radios HT

20,00

Transporte Terrestre Van da Produção

1 Van para os finais de semana e periodo de montagem TOTAL DO INVESTIMENTO

300,00

Cliente: Tok&Stok Nome da ação: Decore Verão - Tok&Stok 2014 Data: 05 de Janeiro até 05 de Fevereiro Local:Praia de Jurere - Florianópolis/SC Orçamento estimado: R$ 250.000,00/praça ESTIMATIVA DE CUSTOS DO LANÇAMENTO Item

Descrição

Quantidade

Valor Un

Dias

Produção

VALOR (R$) R$

34.800,00

Cachê

240,00

28.800,00

Alimentação

50,00

6.000,00

8.000,00

8.000,00 R$ 1

1,00 R$

8.000,00

49.000,00

200,00

49.000,00

28.970,00

26.300,00

2.670,00 R$ 1

2,00 R$

2.670,00

75.750,00

Liberação Alvará Promotoras Equipe com 6 promotoras e 1 supervisora Mobiliario Mobiliario

Mobiliario TOK&STOK (Valor com 70% de desconto)

Frete

Frete com a propria frota Tok&Stok conforme calculado pelo site

Serviços Carregadores

Carregadores (montagem e desmontagem)

155,00

1.550,00

Limpeza

Equipe de limpeza com material

160,00

11.200,00

Brigada de incêndio

Bombeiros civis

145,00

10.150,00

Serviço Médico

1 ambulancia UTI

700,00

24.500,00

Segurança

Patrimonio sendo 3 dia e 3 noite

135,00

28.350,00

60.200,00

Portico de entrada + Backdrop + aplicação de marca

7.000,00

Gerador + elétrica + luz cenica + som ambiente

43.000,00

3.000,00

600

12,00

7.200,00

4.000,00

20,00

4.000,00

4.500,00

300,00

4.500,00

265.220,00

Estrutura Cenografia

Piso Deck Telefones / HT S / INTERNET Radios HT Transporte Terrestre Van da Produção

1 Van para os finais de semana e periodo de montagem TOTAL DO INVESTIMENTO

Cliente: Tok&Stok Nome da ação: Decore Inverno - Tok&Stok Data: Julho Local:Gramado/RS Orçamento estimado: R$ 250.000,00/praça ESTIMATIVA DE CUSTOS DO LANÇAMENTO Item

Descrição

Quantidade

Valor Un

Dias

Produção

VALOR (R$) R$

34.800,00

Cachê

240,00

28.800,00

Alimentação

50,00

6.000,00

40.000,00

40.000,00 R$ 1

1,00 R$

40.000,00

53.900,00

23.940,00

21.370,00

2.570,00 R$ 1

2,00 R$

2.570,00

35.250,00

Locação espaço Locação espaço Promotoras Equipe com 6 promotoras e 1 supervisora

220,00

Mobiliario Mobiliario

Mobiliario TOK&STOK (Valor com 70% de desconto)

Frete

Frete com a propria frota Tok&Stok conforme calculado pelo site

21.370,00

Carregadores

Carregadores (montagem e desmontagem)

130,00

1.300,00

Limpeza

Equipe de limpeza com material

185,00

12.950,00

Segurança

Patrimonio sendo 2 dia e 2 noite

150,00

21.000,00

67.700,00

Serviços

Estrutura Cenografia

29.000,00

Elétrica + luz cenica + som ambiente

Portico de entrada + Backdrop + aplicação de marca + cenografia geral

35.700,00

3.000,00

4.000,00

4.500,00

264.090,00

Telefones / HT S / INTERNET Radios HT

20,00

300,00

Transporte Terrestre Van da Produção

1 Van para os finais de semana e periodo de montagem TOTAL DO INVESTIMENTO

Cliente: Tok&Stok Nome da ação: Decore Inverno - Tok&Stok Data: Julho Local: Campos do Jordão/SP Orçamento estimado: R$ 250.000,00/praça ESTIMATIVA DE CUSTOS DO LANÇAMENTO Item

Descrição

Quantidade

Valor Un

Dias

Produção

VALOR (R$) R$

34.800,00

Cachê

240,00

28.800,00

Alimentação

50,00

6.000,00

50.000,00

50.000,00 R$ 1

1,00 R$

50.000,00

49.000,00

200,00

49.000,00

22.800,00

21.370,00

1.430,00 R$ 1

2,00 R$

1.430,00

Locação espaço Locação espaço Promotoras Equipe com 6 promotoras e 1 supervisora Mobiliario Mobiliario

Mobiliario TOK&STOK (Valor com 70% de desconto)

Frete

Frete com a propria frota Tok&Stok conforme calculado pelo site

32.200,00

Carregadores

Carregadores (montagem e desmontagem)

140,00

1.400,00

Limpeza

Equipe de limpeza com material

170,00

11.900,00

Segurança

Patrimonio sendo 2 dia e 2 noite

135,00

18.900,00

58.400,00

Portico de entrada + Backdrop + aplicação de marca + cenografia geral

23.000,00

Elétrica + luz cenica + som ambiente

32.400,00

3.000,00

4.000,00

6.000,00

257.200,00

Serviços

Estrutura Cenografia

Telefones / HT S / INTERNET Radios HT

20,00

Transporte Terrestre Van da Produção

1 Van para os finais de semana e periodo de montagem TOTAL DO INVESTIMENTO

400,00

Cliente: Tok&Stok Nome da ação: Tok&Stok Design Parede 2014 Data: Setembro e Outubro Local: São Paulo/SP, Jundiaí/SP, Sorocaba/SP, Indaiatuba/SP, Belo Horizonte/MG, Juíz de Fora/MG, Rio de Janeiro/RJ e Duque de Caxias/RJ (Rota com 1500 km estimados) Orçamento estimado: R$ 250.000,00 ESTIMATIVA DE CUSTOS DO LANÇAMENTO Item

Descrição

Quantidade

Valor Un

Dias

Produção Cachê Alimentação Liberação

Advgado + Produtor Operacional + Produtor de Orgãos Públicos

3 1 6

EXTRA KM

1500 km X 6 Caminhões X 0.60 (custo km rodado)

50,00

6.000,00

50.000,00

113.400,00

600,00 R$ 30

1,00 R$

108.000,00

5.400,00

VALOR ESTIMADO DE CUSTO PARA PRODUÇÃO DOS PROTOTIPOS

20.000,00

Montagem do mobiliario devidamente segura com ART

40.000,00

20,00

Estrutura Cenografia Telefones / HT S / INTERNET Radios HT Transporte Terrestre Van da Produção

1 Van para os finais de semana e periodo de montagem TOTAL DO INVESTIMENTO

28.800,00

Mobiliario Mobiliario

84.800,00

240,00

Locação dos Caminhões Caminhões com motorista

VALOR (R$) R$

300,00

5.400,00

20.000,00

40.000,00

4.000,00

3.600,00

265.800,00

Cliente: Tok&Stok Nome da ação: Praia Tok&Stok 2014 Data: Janeiro (02 dias de gravação) Local: Praia da Pitangueiras - Guarujá/SP Orçamento estimado: R$ 60.000,00 (Ação) + R$ 100.000,00 (Cachê) ESTIMATIVA DE CUSTOS DO LANÇAMENTO Item

Descrição

Quantidade

Valor Un

Dias

Produção Cachê

3 produtores por 5 dias

Alimentação

600,00

70,00

1.050,00

15.300,00

11.700,00

1.800,00 R$ 2

2,00 R$

3.600,00

4.800,00

580,00

350,00

Mobiliario TOK&STOK (Valor com 70% de desconto)

Frete

Caminhão terceirizado "sem logomarca"

10 carregadores

11.700,00

Carregadores 240,00

Estrutura Plaquinha

580,00

Telefones / HT S / INTERNET Radios HT

9.000,00

Mobiliario

Cenografia

10.050,00

Mobiliario

Equipe de carregadores com 1 coord.

VALOR (R$) R$

35,00

Transporte Terrestre

350,00

3.600,00 1.800,00

Van da Produção

1 van por 2 dias

900,00

Transporte de Efetivo

1 van por 2 dias

900,00 R$ 2

2,00 R$

1.800,00

Cachê para as pessoas selecionadas

5 pessoas por dia

10.000,00

100.000,00

Equipe de Filmagem e edição

Filmagem com 6 cameras e edição (HD)

12.600,00

25.200,00

159.880,00

TOTAL DO INVESTIMENTO

Mídia Temos como objetivo atingir casais recém-casados, jovens com independência financeira e pessoas maduras que buscam renovação para o ambiente em que vivem ou escritório. Classificamos este público como AMBOS AB 25 a 40 anos

Demograficamente podemos classificar nosso público com maior influência nas seguintes regiões:

Demais Regiões Sul

Sudeste

Período da Campanha: Anual Mercado: A campanha estará presente no mercado Nacional nos meios online e em Revistas, além de ter um esforço de mídia maior com TV Aberta em algumas praças que não possuem lojas físicas da Tok&Stok, tais praças são: Guarulhos – SP Osasco – SP Santos – SP

27%

28%

Jundiaí – SP Sorocaba – SP

Estas praças foram selecionadas a partir da relação atual do PIB, do qual relacionamos as praças com maior poder aquisitivo com algumas praças que a Tok&Stok online realiza entrega de seus produtos. A Tok&Stok não realiza entrega de produtos no Brasil inteiro, porém com os meios Revista, Online e Tablet/Mobile, estaremos presente com mídia Nacional, pois nestes meios não é possível fazer uma seguimentação exata em todas as praças que a entrega de produtos é efetuada.

Indaiatuba –SP Duque de Caxias – RJ Joinville – SC Araxá – MG

45%

Caruaru – PE Feira de Santana – BA

Como o reparte de mídia para as demais regiões do qual a entrega não é feita é bem pequena, seguiremos desta maneira e no rodapé de cada peça veiculada, haverá a informação sobre a cobertura de entrega da Tok&Stok.

Campina Grande – PB Dados fornecidos pela Tok&Stok.

Mossoró – RN 99

Metas: Cobertura e Freqüência D e a co rd o co m e s t u d o re a l i z a d o , chegamos às médias de Frequência e Cobertura mínimas para a eficácia da campanha. Frequência Mínima: 2,5 Cobertura Mínima: 50%

Estratégias de Mídia: Seleção e Justificativa dos Meios TV Aberta: Utilizaremos este meio para a sustentação da campanha destinada as praças que não possuem lojas físicas. Com a TV podemos garantir a cobertura necessária para atingir com eficácia este público. Sexo Mulheres - 97%

Revista: Temos este meio em nosso planejamento por possuir vida útil longa e conseqüentemente uma rotatividade grande, sendo assim possivelmente a mensagem será transmitida mais de uma ve z . C o m a rev i sta d a re m o s u m a continuidade maior a campanha, tanto pelo seu período de vida e segmentação quanto pela afinidade que possui com seus leitores.

Homens - 96% Classe Econômica

Sexo

A1 - 93%

Mulheres - 52%

A2 - 94%

Homens - 40%

B1 - 96%

Classe Econômica

B2 - 97%

A1 - 83%

Faixa Etária

A2 - 78%

20/29 - 96%

B1 - 68%

30/39 - 97%

B2 - 55%

40/49 - 97%

Faixa Etária

*Dados obtidos pelo Mídia Dados 2013 – Média do meio no Brasil.

20/29 - 51% 30/39 - 49% 40/49 - 43% *Dados obtidos pelo Mídia Dados 2013 – Média do meio no Brasil.

Internet: A Internet também será um importante meio explorado da campanha, pois queremos atingir o máximo do nosso público que esta na web, com o objetivo de e sta b e le ce r u m a co n ex ã o e n t re o internauta capaz de levá-lo ao site da Tok&Stok. Tablet e Mobile: Estes dois meios serão utilizamos como meios de extensão, pois com eles poderemos atingir nosso público em momentos de busca por interatividade e informação. Sexo Mulheres - 49% Homens - 55% Classe Econômica A1 - 93% A2 - 88% B1 - 82% B2 - 66%

Mídia Internacional: Sabemos que a taxa de brasileiros morando fora do Brasil é grande, com isso buscamos com este tipo de mídia atingir este brasileiros, o intuito é de fazê-los presentear entes queridos que morem no Brasil. Táticas de Mídia: Seleção e Justificativas dos Veículos: TV Aberta: Escolhemos a emissora Rede Globo, pois é a que mais possui afinidade com o público da campanha nas praças selecionadas. A partir da compra de horários nobres, teremos uma cobertura eficaz para atingir o público destinado. A TV Globo é a rede que mais possui participação de audiência entre as demais emissoras de TV Aberta no Brasil, principalmente no horário noturno, principal horário que estaremos presentes com a campanha da Tok&Stok, ela possui 52% de audiência no horário das 18h á 00h – Segunda a Domingo, alem de atingir aproximadamente 95% do público AB.

Faixa Etária 20/29 - 71% 30/39 - 56% 40/49 - 42% *Dados obtidos pelo Mídia Dados 2013 – Média do meio no Brasil.

Revista: As revistas selecionadas possuem grande penetração com o target da campanha e por estratégia, definimos estar presente em revistas de informações gerais e em uma revista especializada no ramo de decoração, as características dos títulos escolhidos são: Veja – Nacional

Sexo: Masculino: 47% / Feminino: 53% De 25 a 40 anos: 44% Classes AB: 71% Super Interessante – Nacional Sexo: Masculino: 54% / Feminino: 46% De 25 a 40 anos: 48% Classes AB: 82% Casa e Jardim - Nacional Sexo: Masculino: 48% / Feminino: 52% De 25 a 40 anos: 45% Classes AB: 79% Mídia Online: A mídia online será o meio do qual destinaremos mais verba pois se tratar do meio onde nosso negocio esta presente, para atingir o target da campanha selecionamos portais de noticias em geral e portais destinados ao segmento de casa e decoração. Os portais G1 e UOL são os portais mais acessados do segmento de noticias e informações gerais, os dados de seus internautas são: Sexo: Masculino: 45% / Feminino: 55% De 25 a 40 anos: 49% Classes AB: 62% Na categoria dos portais segmentados, escolhemos o Casa.com e Casa e Jardim, principais portais do ramo de decoração, os dados de seus internautas são: Sexo: Masculino: 35% / Feminino: 65% De 25 a 40 anos: 58% Classes AB: 81% 101

Também selecionamos mídia online de uma forma nova no mercado, o chamado Behavior Target que é uma compra por comportamento e não por portais específicos. Como este tipo de compra é mais difícil de atingir espaços nobres em portais como por exemplo a Home, nós estaremos presente nos portais citados acima para garantir a boa colocação e visualização de nossas peças e com o Behavior Target – Boo Box vamos garantir que atingiremos pessoas com interesse no ramo de decoração. Com este tipo de mídia online, não sabemos mensurar em quais portais estaremos presente, mas este é o objetivo, pois queremos atingir pessoas com o comportamento selecionado pelo cliente e pela campanha. No caso desta campanha da Tok&Stok, o filtro selecionado foi de AMBOS AB 25+ que se interessam por culinária, viagens, lazer e decoração. Desta forma, a rede Boo Box fará com que nossas peças sejam vista por pessoas que se enquadram neste perfil, aumentando as chances de converter estas pessoas a realizarem compras no site da Tok&Stok, uma vez que ela esta mais propicia e interessada em receber este tipo de mensagem. Selecionamos também o Facebook para exibir histórico patrocinado, Youtube para

veicular vídeos tagiados e Google com Links Patrocinados. Quanto à mídia Internacional, para estabelecermos uma conexão direta com o internauta quando ele estiver a procura de algo relacionado ao segmento de moveis e decoração vamos utilizar o Google como ferramenta de divulgação de mídia internacional, uma vez que ele oferece este serviço. Trata-se também de uma compra de mídia online por comportamento, onde é selecionado o perfil do público desejado, a peça a ser divulgada e os países onde se quer veicular, neste caso o pais selecionado é o Estados Unidos por ser um dos maiores países com índice de Brasileiros morando no pais e por ser o pais que mais recebe investimento em mídia internacional.

Tablet/Mobile: Utilizaremos estes meios como uma extensão da internet, já que ele estará presente quando o consumidor estiver em busca de informação e e n t re te n i m e n to e m h o r á r i o s m a i s alternativos, daí o uso do tablet e mobile. Seguindo a estratégia de estar presente em veículos de noticias e informações gerais e em veículos especializados em decoração, elegemos os sites Veja, Casa Claudia, Casa Vogue, Casa e Jardim e Mens Health para acesso no tablet, já no Mobile estaremos presente apenas no portal G1. Esta categoria de mídia representa em nosso publico: Sexo: Masculino: 40% / Feminino: 60% De 25 a 40 anos: 48% Classes AB: 73%

103

Plano de Mídia Para melhor visualização as tabelas estão disponíveis no seguinte link: http://goo.gl/Ea1Q2V

TOK&STOK ONLINE

CRONOGRAMA - CAMPANHA TOK&STOK ONLINE 2014 2014 JAN FEV MAR ABR MAI JUN JUL AGO SET OUT NOV DEZ 5 12 19 26 2 9 16 23 2 9 16 23 30 6 13 20 27 4 11 18 25 1 8 15 22 29 6 13 20 27 3 10 17 24 31 7 14 21 28 5 12 19 26 2 9 16 23 30 7 14 21 28

TOTAL

COMUNICAÇÃO DIRIGIDA PRAIA TOK&STOK 2014

159.880,00

DECORE VERÃO - TOK&STOK 2014 - SP

248.650,00

DECORE VERÃO - TOK&STOK 2014 - RJ

251.380,00

DECORE VERÃO - TOK&STOK 2014 - SC

265.220,00

DECORE INVERNO - SP

257.200,00

DECORE INVERSO - RS

264.090,00

TOK&STOK DESIGN PAREDE 2014

265.800,00

MÍDIA TV ABERTA

1.084.531,20

REVISTA

775.344,00

ONLINE

3.134.836,80

TABLET/MOBILE

508.672,00 TOTAL - R$

R$ 7.215.604,00

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Anexos - Pesquisa com consumidores - AnĂşncios de campanhas anteriores da Tok&Stok - Tabelas de MĂdia

107

Amostragem Pesquisa com consumidores Objetivo da Pesquisa Encontrar vertentes que nos indiquem como é a habito de consumo de compras online de moveis e utensílios de decoração e assim, possíveis insights para aumentar as vendas por e-commerce da Tok&Stok. Metodologia A pesquisa realizada será baseada por método qualitativo através de pesquisa exploratória, para isso utilizaremos um questionário que no final, nos dara o relatório da pesquisa que contará com a interpretação e conclusão das analises.

Os entrevistados serão escolhidos por: Sexo: Ambos Classe: AB Idade: 25+ Renda: Acima de 3.000,00 Estado Civil: Casado ou Solteiro Moradia: Se moram sozinhos ou acompanhados Família: Se possuem filhos ou não Consumo: Se já são consumidores de e-commerce e se alguma vez já compraram móveis ou objetos de decoração. Não faremos distinção de ramo de atuação, localização geográfica e renda pois queremos atingir o máximo de pessoas distintas possíveis.

Questionário 1° Bloco – Introdução do Meio Com que frequência vai a uma loja de móveis?

Você realiza comprar pela internet? Se sim, com qual frequência? Quais os produtos que você compra via internet?

Com que frequência substitui os móveis que possui?

Quais as características que você analisa antes de realizar a compra?

O que leva você a comprar móveis e utensílios de decoração?

Já teve alguma experiência ruim com compras online? Qual?

- Busca de novidades - Necessidade - Oportunidades/promoções - Convite - Indicação de um amigo - Presente

Você utiliza celular e tablet para realizar este tipo de compras ou faz somente pelo computador?

Costuma comprar móveis na mesma loja? Na escolha de uma loja de móveis e decoração para realizar suas compras, quais dos fatores a seguir são mais importantes: (Pode ser mais de um) - Acessibilidade/localização - Tradição - Condições de pagamento - Entrega rápida - Atendimento - Variedade de produtos - Preços - Indicação - Serviço de montagem - Qualidade e durabilidade dos produtos - Funcionalidade

Você faz compras de alto valor por e-commerce? Você pesquisa em blogs, sites e fóruns de discussão sobre o produto antes de comprá-lo? Quais as vantagens que você vê em fazer compras pela internet?

2° Bloco – Segmento de Moveis e Decoração Já comprou moveis ou artigos de decoração pela internet? Se comprasse, você pesquisaria os produtos nas lojas físicas antes? Se o e-commerce de moveis e artigos de decoração lhe desse mais informações sobre o produto você realizaria a compra? O preço é um fator decisivo na compra? A entrega dos produtos também é um fator que influencia negativamente no ato de compras online? 109

3° Bloco – O E-Commerce da Tok&Stok O que você acha do site de compras online da Tok&Stok? O que te agrada? A qualidade das informações fornecidas são o suficiente? O que você mudaria no site? 4° Bloco – Analisando o e-commerce da Tok&Stok com seus concorrentes. Comparando o site de vendas online com o dos concorrentes Mobly, Oppa, Desmobilia e etc., o que deve ser aprimorado em seu ponto de vista?

Conclusões Os pontos positivos de realizar compras online de acordo com os entrevistados são a praticidade, preço, fácil comparação de objetos em diversos sites e comodidade. Os pontos negativos são relacionados à qualidade dos produtos, muitos alegam que o preço não condiz com a qualidade e também a falta de visualização física do produto, os moveis são os produtos que mais sofrem com isso. A maioria dos entrevistados não compraria moveis por este motivo, sentem a necessidade de ver e tocar o produto final. Por outro lado, os objetos de decorações possuem mais aceitação de compra online por serem objetos de compra mais fáceis de adequar ao ambiente, sem gerar grandes impactos como os moveis. As pessoas buscam nas compras online praticidade, comodidade e segurança e são poucas as pessoas que compram sempre na mesma loja, elas gostam de pesquisar em outras lojas do seguimento em busca de design diferente e custo-benefício. O prazo de entrega é decisivo na compra, se for longo a pessoa até desiste de comprar, outras não veem problema, desde que o prazo seja cumprido, chegue exatamente na data estipulada, sem atrasos. Em relação aos meios de compra, o tablet tem grande aceitação e participação das pessoas que realizam compras no e-commerce. As compras de moveis e objetos decorativos são muito relacionadas à necessidade, opções de presente e promoções. Isso mostra um comportamento de que a maioria das pessoas entrevistadas preferem gastar um pouco mais com um presente bacana para dar

a um conhecido, do que simplesmente comprar algo diferente para colocar em sua casa. O Site da Tok&Stok foi analisado como um site demorado para carregar, com muitas cores frias, fonte pequena e sem apelos de compra. Em análise com os sites concorrentes do Oppa e Mobly, o Oppa se destaca como o mais agradável por possuir mais cores e fotos mais bonitas, enquanto o Mobly foi considerado como um site feio e desorganizado.

Algumas frases importantes na pesquisa realizada são: “A internet serve de pesquisa, não necessariamente compra na loja. Eu gosto de ver fisicamente o que estou comprando, eu faço questão de ver antes de comprar.” “A única coisa que vai influenciar negativamente no ato é se a loja não cumprir o prazo de entrega. Se fala que vai entregar de 3 a 4 dias, então tem que entregar de 3 a 4 dias.”

111

O que você mudaria no site? “O tamanho da fonte e implementaria um serviço personalizado de ambientação de acordo com o perfil do consumidor.”

O que você acha do site de compras online da Tok&Stok? O que te agrada e o que não te interessou? “Demorou muito pra entrar \ carregar. Se demorar demais desisto. A parte de escolher a região onde estou pra visualizar um produto demora muito também. Mas gosto de estilo moderno e da claridade de onde estão as coisas. O filtro de produtos também é bem completo.”

Se o e-commerce de moveis e artigos de decoração lhe desse mais informações sobre o produto você realizaria a compra? “A questão não é essa não do site, eu sou assim. A chance deu comprar um móvel sem vê-lo fisicamente, avaliar, eu não compraria.”

A qualidade das informações fornecidas são o suficiente? “Sim, olha este gaveta, origem, descrição boa, só tem esta foto, achei as dimensões, largura, altura, medida. Sim, sim, muito bom, tudo que tem direito. Completo, só o preço, por este valor mando fazer 1 fantástica, este outro problema, vc pode mandar fazer com seu marceneiro.”

O que você acha do site de compras online da Tok&Stok? O que te agrada e o que não te interessou? “NADA DE MAIS, não gostei não, muito difícil a funcionalidade, não gostei de não poder comprar apenas clicando no produto da foto, acho que tem que clicar no produto e ir pra compra já, não adianta ser um site cheio de conteúdo e não ter a proposta de venda que se espera, as vezes não temos tempo de ir a loja por isso compramos online, se o site não for intuitivo o bastante essa proposta é perdida no meio do caminho e acabo comprando em qualquer outro ecommerce mais frio, mas com proposta de venda.”

Diagnóstico detalhado da situação Enxergamos que temos um grande desafio a ser desenvolvido, pois as pessoas não têm o habito corriqueiro de comprar móveis e objetos de decoração e muito menos pela internet. Este tipo de compra é mais comum em determinado nicho formado por profissionais de design e arquitetura, por casais recém-casados e por jovens adultos com independência financeira que buscam morar sozinhos. A grande barreira a ser enfrentada é o de unir o ecommerce ao hábito de tornar a compra destes produtos algo mais comum ao dia a dia e consequentemente tornar isso um ato cada vez mais próximos das pessoas, sejam elas parte deste nicho que a Tok&Stok já atinge ou não. Para isso, como ponto inicial devemos reformular o site com novidades para facilitar a interação com o consumidor e tonar este tipo de compra o mais agradável possível, entre outras estratégias que ainda serão definidas a partir deste estudo.

113

ENTREVISTA 1 Nome: Carolina Andrade Idade: 31

Na escolha de uma loja de móveis e decoração para realizar suas compras, quais dos fatores a seguir são mais importantes: (Pode ser mais de um)

Com que frequência vai a uma loja de móveis?

- Acessibilidade/localização - Tradição - Condições de pagamento - Entrega rápida (x) - Atendimento - Variedade de produtos - Preços (x) - Indicação - Serviço de montagem (x) - Qualidade e durabilidade dos produtos (x) - Funcionalidade

1 vez a cada 3 meses

Você realiza comprar pela internet? Se sim, com qual frequência?

Com que frequência substitui os móveis que possui?

Sim, as vezes.

De 1 em 1 ano.

Quais os produtos que você compra via internet?

O que leva você a comprar móveis e utensílios de decoração?

Roupas e Sapatos.

- Busca de novidades - Necessidade (x) - Oportunidades/promoções - Convite - Indicação de um amigo - Presente (x)

Quais as características que você analisa antes de realizar a compra?

Sexo: Feminino Renda por mês: 5.000,00 Estado Civil: Solteira Mora sozinha

1° Bloco – Introdução do Meio

Marca, se o site possui certificado de pagamento seguro, prazo para a entrega do produto e custo do frete. Já teve alguma experiência ruim com compras online? Qual?

Costuma comprar móveis na mesma loja? Não, gosta de comparar em mais lojas.

Não.

Você utiliza celular e tablet para realizar este tipo de compras ou faz somente pelo computador? Utiliza ambos, mas mais o tablete.

O preço é um fator decisivo na compra? Sim.

Você faz compras de alto valor por e-commerce?

A entrega dos produtos também é um fator que influencia negativamente no ato de compras online?

Não

Sim, se demorar muito desiste da compra.

Você pesquisa em blogs, sites e fóruns de discussão sobre o produto antes de comprá-lo?

3° Bloco – O E-Commerce da Tok&Stok

As vezes, e se as opiniões negativas são maiores que as positivas, não compra o produto. Quais as vantagens que você vê em fazer compras pela internet? Praticidade. 2° Bloco – Segmento de Moveis e Decoração Já comprou moveis ou artigos de decoração pela internet? Não. Se comprasse, você pesquisaria os produtos nas lojas físicas antes? Sim. Se o e-commerce de moveis e artigos de decoração lhe desse mais informações sobre o produto você realizaria a compra?

O que você acha do site de compras online da Tok&Stok? O que te agrada? Pontos Fortes: - Achou o site agradável para a compra. - Boa navegação, é rápido. - Otimo prazo de entrega (media de ate 3 dias uteis). Pontos Fracos: - Fonte pequena. - Alguns itens inúteis e confusos durante a escolha dos produtos. A qualidade das informações fornecidas são o suficiente? Sim. O que você mudaria no site? O tamanho da fonte e daria ambientes montados para sugestão.

Sim.

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4° Bloco – Analisando o e-commerce da Tok&Stok com seus concorrentes. Comparando o site de vendas online com o dos concorrentes Mobly, Oppa, Desmobilia e etc., o que deve ser aprimorado em seu ponto de vista? Mobly: Ponto Negativo – Mensagem de cadastro de email assim que se abre o site. - É mais poluído visualmente - Site feio Ponto Positivo – Funcionalidades boas - Aviso de envio imediato no anuncio do produto, sinalizando uma pronta-entrega. Oppa: Ponto Negativo – Mensagem de cadastro de email assim que se abre o site. - Demora para carregar o site. Ponto Positivo – As fotos dos produtos e ambientes são bonitas e mais atraentes. Site com boa navegação e funcionalidades. - É mais colorido e jovem - A fonte é maior que a do site da Tok&Stok e Mobly. - Mostra as opções de cores dos produtos.

ENTREVISTA 2 Nome: Juliana Berro Idade: 26

Na escolha de uma loja de móveis e decoração para realizar suas compras, quais dos fatores a seguir são mais importantes: (Pode ser mais de um)

Pouca

- Acessibilidade/localização - Tradição - Condições de pagamento (x) - Entrega rápida - Atendimento - Variedade de produtos - Preços (x) - Indicação - Serviço de montagem (x) - Qualidade e durabilidade dos produtos (x) - Funcionalidade

Com que frequência substitui os móveis que possui?

Você realiza comprar pela internet? Se sim, com qual frequência?

Só quando o móvel ou objeto quebra

Sim, com muita frequência.

O que leva você a comprar móveis e utensílios de decoração? Opções:

Quais os produtos que você compra via internet?

Sexo: Feminino Renda por mês: 4.000,00 Estado Civil: Solteira Mora sozinha com amigas e divide despesas 1° Bloco – Introdução do Meio Com que frequência vai a uma loja de móveis?

- Busca de novidades - Necessidade (x) - Oportunidades/promoções (x) - Convite - Indicação de um amigo - Presente

Passagem de viagem. Quais as características que você analisa antes de realizar a compra? Funcionalidade do produto e o preço, pois na internet por não ter tarifas (ipi) o preço deve ser mais barato do que compra física.

Costuma comprar móveis na mesma loja?

Já teve alguma experiência ruim com compras online? Qual?

Sim

Não.

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Você utiliza celular e tablet para realizar este tipo de compras ou faz somente pelo computador?

Sim.

Utiliza celular

A entrega dos produtos também é um fator que influencia negativamente no ato de compras online?

Você faz compras de alto valor por e-commerce?

Sim, se demorar muito desisto da compra.

Sim, já comprou uma TV de mais de mil reais.

3° Bloco – O E-Commerce da Tok&Stok

Você pesquisa em blogs, sites e fóruns de discussão sobre o produto antes de comprá-lo?

O que você acha do site de compras online da Tok&Stok? O que te agrada?

As vezes, e se as opiniões negativas são maiores que as positivas, não compra o produto.

Achou o site clean, com produtos bem distribuídos, a navegação e as informações são boas,

Quais as vantagens que você vê em fazer compras pela internet?

O que não te interessou?

Praticidade.

Já comprou moveis ou artigos de decoração pela internet?

O zoom só aparece quando a pessoa clica na lupa (ícone abaixo da foto ilustrativa) e o entrevistado gostaria que o zoom aparecesse automaticamente quando passasse o mouse sobre a foto do produto.

Não.

A qualidade das informações fornecidas são o suficiente?

Se comprasse, você pesquisaria os produtos nas lojas físicas antes?

Sim.

O que você mudaria no site?

Se o e-commerce de moveis e artigos de decoração lhe desse mais informações sobre o produto você realizaria a compra?

O tamanho da fonte e implementaria um serviço personalizado de ambientação de acordo com o perfil do consumidor.

2° Bloco – Segmento de Moveis e Decoração

Sim. O preço é um fator decisivo na compra?

4° Bloco – Analisando o e-commerce da Tok&Stok com seus concorrentes. Comparando o site de vendas online com o dos concorrentes Mobly, Oppa, Desmobilia e etc., o que deve ser aprimorado em seu ponto de vista? Mobly: Ponto Negativo - Parece site de compra coletiva e não é atraente. Ponto Positivo Ao selecionar um produto no menu, automaticamente são mostrados ambientes decorados com o objeto escolhido. Site com boa navegação e funcionalidades. Oppa: Ponto Negativo – Produtos caros, parece uma junção do site da Tok&Stok com o Mobly. Ponto Positivo – As fotos dos produtos e ambientes são bonitas e mais atraentes. Site com boa navegação e funcionalidades.

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ENTREVISTA 3 Nome: Amanda Braga Idade: 25 Sexo: Feminino Renda: Entre R$ 4 000,00 à 5 000,00 1° Bloco – Introdução do Meio Com que frequência vai a uma loja de móveis? Não vou

Com que frequência substitui os móveis que possui?

- Indicação X

Não possuo

- Serviço de montagem

O que leva você a comprar móveis e utensílios de decoração? Opções: - Busca de novidades - Necessidade (x) - Oportunidades/promoções (x) - Convite - Indicação de um amigo - Presente Necessidade de mudar algo em algum lugar especifico. Costuma comprar móveis na mesma loja? Não

- Qualidade e durabilidade dos produtos - Funcionalidade

Você realiza comprar pela internet? Se sim, com qual frequência? Sim. Varia de acordo com a necessidade. Pelo menos uma vez a cada 2 meses Quais os produtos que você compra via internet? Depende da necessidade e preço na internet. Já comprei moveis, acessórios, produtos de beleza, “grupos da vida”, passagens aéreas, etc.

Quais as características que você analisa antes de realizar a compra? Onde na internet? Preço, confiabilidade e marca da loja, reclamações no reclame aqui. Já teve alguma experiência ruim com compras online? Qual? Sim. Atraso na entrega. Entrega de produto com defeito

Se comprasse, você pesquisaria os produtos nas lojas físicas antes? Depende. Para a compra de um colchão que foi o que comprei, não. Outros itens de decoração, sim. Se o e-commerce de moveis e artigos de decoração lhe desse mais informações sobre o produto você realizaria a compra?

Você utiliza celular e tablet para realizar este tipo de compras ou faz somente pelo computador?

Sim, mas não só informações como imagens de todos os ângulos, cores, dimensões, aplicação do produto em um espaço. Só assim fico mais confortável em comprar

Computador. Mas faria pelo tablet também se o site fosse preparado para tal.

O preço é um fator decisivo na compra?

Você faz compras de alto valor por e-commerce? Alto valor por ecommerce? Sim compro se todas as condições me satisfazem. Você pesquisa em blogs, sites e fóruns de discussão sobre o produto antes de comprá-lo? Não de discussão apenas sites de reclamação – Reclame aqui e o reclamão Quais as vantagens que você vê em fazer compras pela internet? Comodidade, praticidade, comparação ágil de preço 2° Bloco – Segmento de Moveis e Decoração

Sim. A entrega dos produtos também é um fator que influencia negativamente no ato de compras online? O tempo de entrega você diz? Sim. Demorou muito já era. 3° Bloco – O E-Commerce da Tok&Stok O que você acha do site de compras online da Tok&Stok? O que te agrada e o que não te interessou? Demorou muito pra entrar \ carregar. Se demorar demais desisto. A parte de escolher a região onde estou pra visualizar um produto demora muito também. Mas gosto de estilo moderno e da claridade de onde estão as coisas. O filtro de produtos também é bem completo.

Já comprou moveis ou artigos de decoração pela internet? Sim 121

A navegação e a visualização é boa e clara? Sim, a qualidade das informações fornecidas são o suficiente? Não sei, não consegui carregar a pagina de um produto As funcionalidades do site são bem exploradas? (Ex: zoom, wish list) Não sei, não consegui carregar a pagina de um produto O que você mudaria no site? Pode ser o conceito da marca, mas todo o site é muito branco, preto e cinza. Falta cores quentes, faltam chamadas de ``ofertas``, ``compre agora``, faltam apelos de compra.

ENTREVISTA 4 Nome: José Alberto Miranda Graduação: Pós -Graduado Engenheiro com pós em administração Idade: 60 anos Sexo: Masculino Classe A Casado Possui 2 filhos do 1º casamento Renda: Acima de 5.000,00

1° Bloco – Introdução do Meio Com que frequência vai a uma loja de móveis? A cada 2 meses , pelo menos para dar 1 olhada. A última coisa que compramos faz um ano. A casa está pronta então a chance de estar comprando com frequência é rara. Comprou um tapete há 8 meses. Basicamente você verifica o que quer, dá uma varrida na internet para ver o preço, e vou fisicamente para ver o que vou comprar. A internet serve de pesquisa, não necessariamente compra na loja. Eu gosto de ver fisicamente o que estou comprando, eu faço questão de ver antes de comprar.

O que leva você a comprar móveis e utensílios de decoração? Opções: - Busca de novidades - Necessidade - Oportunidades/promoções - Convite - Indicação de um amigo - Presente Praticidade, e depois alguma coisa que ache bonito. Objeto de decoração é uma compra afetiva, de impulso. Você acha um quadro bonito você compra, não que esteja precisando, de um vaso ou de outro objeto. Eu já tenho muitos objetos assim, então a chance deu estar comprando algum objeto assim é muito remota. Qual a primeira marca/loja que vem a sua cabeça?} Uma loja, o shopping lar que tem um monte de lojas. Marca de móveis nenhuma, pra falar lembro da Copel, uma marca de colchões. Oca, uma marca antiga nem existe mais. O que acha da Tok & Stok? Eu conheço a Tok & Stok, já comprei alguma coisa há alguns anos atrás, mas especificamente hoje eu não compraria, pois acho as coisas caras e a qualidade discutível.

Com que frequência substitui os móveis que possui?

Costuma comprar móveis na mesma loja?

Última compra um tapete egípcio a 7 meses, compra muito pouco movéis, pois a casa está pronta

Não, há muito tempo que a gente não compra, mas sempre busco o custo beneficio, não compro na mesma loja. 123

Na escolha de uma loja de móveis e decoração para realizar suas compras, quais dos fatores a seguir são mais importantes: (Pode ser mais de um) - Acessibilidade/localização - Tradição - Condições de pagamento - Entrega rápida - Atendimento - Variedade de produtos - Preços - Indicação - Serviço de montagem - Qualidade e durabilidade dos produtos - Funcionalidade Custo benefício, a qualidade, a loja pode ser lá no Tatuapé (longe da casa dele), se lá tiver o que quero e o preço for bom, vou lá comprar, o local é o de menos, o que importa é a qualidade e o custo. O móvel fundamentalmente é a funcionalidade, conforto e resistência e custo obvio. Durabilidade e preço bom. A pesquisa de onde tem o móvel e o preço que ele deseja faz a pesquisa pela internet, normalmente coloca no Google, para “varrer”, ai aparece a opções de loja, ai verifica o modelo, ai escolhe um modelo, e pesquisa aquele modelo e acha o lugar, e vai até lá. Porque móvel é algo que se você não for ver você não vai comprar. Há tempo atrás precisei comprar um sofá para casa da minha mãe e achei um que gostei, no site do Suns Club. Gostei muito do sofá, achei bonito e fui na loja verificar. Dava para ter comprado no site, mas achei melhor ir à loja, na hora que fui ver, o sofá era frágil, mal acabado, a imagem não condiz com a realidade, acho temerário comprar pela internet. Você vai comprar

sem sentar, sem ver. Não é a mesma coisa que comprar um perfume. Você realiza comprar pela internet? Se sim, com qual frequência? 1 vez por mês Quais os produtos que você compra via internet? Perfume para minha mulher, eletrodoméstico, aparelho de som, telefone celular. Mas ai que está, identifico o modelo que quero, faço a pesquisa, procuro o menor preço, com as ferramentas, busca pé, mercado livre e procuro o menos preço. O celular já sabia o modelo, pesquisei direto e comprei, no site do Wall Mart, entregaram aqui sem problemas. Estes produtos eu compro direto, um eletrônico, um celular, uma panela, isto não tem como mudar. Quais as características que você analisa antes de realizar a compra? Fundamentalmente a minha necessidade, não sou um comprador compulsivo, preciso de poucas coisas. Identifico o modelo que quero, procuro muitas vezes e compro o mais barato, compro aquilo que acho que preciso. Já teve alguma experiência ruim com compras online? Qual? Sim, Há uns 2 anos, na página principal da Ig, tinha um anúncio de celulares mult chips, com uma oferta compre da China, 120 R$, destes sites que não conheço eu imprimo boleto. Paguei o boleto e cadê o celular? O site sumiu, não tinha registro no Brasil, mandei alguns e-mails, a entrega era em 20 dias, mandei e-mail por 2 meses, a pág sumiu, não tinha telefone , não tinha CGC, era um site

fora do Brasil provavelmente, não reembolsaram. Entrei em contato com o Procom e eles informaram que não tinha como ir atrás. Tomei prejuízo, mas foi a única experiência ruim em compras da internet. Você utiliza celular e tablet para realizar este tipo de compras ou faz somente pelo computador? Não, uso o Notbook ou o outro desktop. Não consumo tablet, e pelo celular, uso para passar texto, ver e-mail e facebook, não entro no banco pelo celular, sei que no not tem firewall bom e no celular ainda não tenho, então evito comprar pelo celular

2° Bloco – Segmento de Moveis e Decoração Já comprou moveis ou artigos de decoração pela internet? Não, não mesmo. A última compra de tapetes, fiz praticamente pela internet, estava muito na dúvida, fiz toda a varredura, não comprei pela internet pois TINHA que ver o tapete, a chance deu comprar um destes objetos sem ver é muito remota. Se comprasse, você pesquisaria os produtos nas lojas físicas antes?

Sim, 3 mil R$. Já fiz, tranquilo, passagem área, hotel.

Sem ver a qualidade, a trama o acabamento, a menos que já tivesse visto, talvez a chance seria maior, ai se estivesse em liquidação, ai já saberia qual é, mas quem garante que vai estar nas mesmas condições que vi, eu tenho este receio.

Você pesquisa em blogs, sites e fóruns de discussão sobre o produto antes de comprá-lo?

Se o e-commerce de moveis e artigos de decoração lhe desse mais informações sobre o produto você realizaria a compra?

Sempre, você vai viajar, entra nos sites de viagem, decolar.com e tem outros que são de comentário, acabamos sempre pesquisando, as coisas tem sempre pós e contra, analiso a média. É uma tremenda ferramenta.

A questão não é essa não do site, eu sou assim. A chance deu comprar um móvel sem vê-lo fisicamente, avaliar, eu não compraria

Você faz compras de alto valor por e-commerce?

Quais as vantagens que você vê em fazer compras pela internet? Praticidade e a extrema amplitude de oportunidades e opções de verificar produtos e preços, isto é impossível em São Paulo, pela internet faz esta varredura em 5 minutos, além de ver as especificações do produto. Comprei 1 máquina de lavar na loja física, mas fizemos tudo pela internet, ai fomos certeiramente na loja, pois já sabíamos o preço e as especificações

O preço é um fator decisivo na compra? Certamente A entrega dos produtos também é um fator que influencia negativamente no ato de compras online? O combinado não é caro. Se promete, o prazo tem de ser cumprido, se for demorar 20 dias tudo bem, mas não quero 21 dias

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3° Bloco – O E-Commerce da Tok&Stok

O que você mudaria no site?

O que você acha do site de compras online da Tok&Stok? O que te agrada e o que não te interessou?

Não mudaria, muito bom.

O site é maravilhoso a apresentação, muito interessante. Legal estes encostos para livro, eu compraria, pois não é algo complexo. Mas móvel é mais difícil, achei 1 cadeira, eu já conheço, mas iria fazer 1 varredura, o preço seria muito decisivo, olha legal este conjunto de pegadores de churrasco, isto daria para comprar. A navegação e a visualização é boa e clara? Adoro cafés, as possibilidades que tem, são ótimos. Adoro coffe Lover, olha que beleza, achei 1 cafeteira, está 124 R$, mas já vi por 80, eventualmente gostei, adorei o site, mas copiaria o modelo e acharia o modelo mais barato. Mas o site é bom, mas não gostei dos preços. Eu vejo a Tok & Stok como uma loja cara, é que hoje tem opção de comprar coisas que eles tem por preços muito menores. Mas o sit é lindo, nunca tinha entrado no site, muitas opções. A qualidade das informações fornecidas são o suficiente? Sim, olha este gaveta, origem, descrição boa, só tem esta foto, achei as dimensões, largura, altura, medida. Sim, sim, muito bom, tudo que tem direito. Completo, só o preço, por este valor mando fazer 1 fantástica, este outro problema, vc pode mandar fazer com seu marceneiro. As funcionalidades do site são bem exploradas? (Ex: zoom, wish list) O site é muito bom. Bem exploradas, muitas opções

4° Bloco – Analisando o e-commerce da Tok&Stok com seus concorrentes. Comparando o site de vendas online com o dos concorrentes Mobly, Oppa, Desmobilia e etc., o que deve ser aprimorado em seu ponto de vista? Mobly - eu vejo no Facebook as chamadas deles, o site não é tão sofisticado mas tem bastente informações, mais simples que o da Tok & Stok mas bem informativo. Bem variado, tem até cortador de grama, coisas para piscina, tem bastante coisa, um site interessante. Móveis e decoração minha mulher tem a última palavra, por isto não acesso tanto estes tipos de site. Oppa - Gostei do site, bonito. Gostei desta cadeira, mas cadê a cadeira? Se eu não achar a cadeira vou ficar chateado, pois foi a única coisa que me chamou a atenção e não estou achando. Isso não se faz, eu já sairia deste site na primeira, vc tem aquela tremenda cadeira chamando a atenção e vai lá e não acha a cadeira. Já sairia no site imediatamente, este Oppa pecou e feio. Não compraria mais, os preços são bons, mas cadê aquela cadeira? Isto é um crime. Desmobilia – Nunca ouvi falar, interessante. Só de raiva vou nas cadeiras, que legal o site, variedade boa, pelo tipo de produto o custo é bom. Eu gostei destes 3 sites, menos o do Oppa que fiquei chateado. Este site é muito sofisticado, tem Art Decor, gostei muito, vou até xeretar depois. Claro, que se me interessa-se por produtos deles teria de ver físicamente, nem sei se eles tem loja física mas

difícil comprar uma poltrona desta sem sentar. Fale conosco, atendimento, onde eles estão, olha só tem loja física em Pinheiros, a Central parece que é em Curitiba. Mas legal, bem sofisticado.

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ENTREVISTA 5 Nome: Celina Ferreira Marconi Idade: 46 Sexo: Feminino Renda por mês: 4.200,00

1° Bloco – Introdução do Meio Com que frequência vai a uma loja de móveis? Baixa Com que frequência substitui os móveis que possui? Pouca O que leva você a comprar móveis e utensílios de decoração? (Pode ser mais de um) - Busca de novidades - Necessidade - Oportunidades/promoções (x) - Convite (x) - Indicação de um amigo (x) - Presente (x) Além de necessidade, promoção e datas especiais. Costuma comprar móveis na mesma loja? Não

Você faz compras de alto valor por e-commerce? Sim Você pesquisa em blogs, sites e fóruns de discussão sobre o produto antes de comprá-lo? Meu filho faz isso por mim. Quais as vantagens que você vê em fazer compras pela internet? Velocidade, Conforto, as vezes o preço é mais baixo, não tem hora para efetuar a compra (aberto 24h), Visitar várias lojas sem sair de casa, evita tumulto e transito, e é mais seguro fisicamente. 2° Bloco – Segmento de Moveis e Decoração Já comprou moveis ou artigos de decoração pela internet? Sim Se comprasse, você pesquisaria os produtos nas lojas físicas antes? Sim, geralmente faço isso. Se o e-commerce de moveis e artigos de decoração lhe desse mais informações sobre o produto você realizaria a compra? Talvez O preço é um fator decisivo na compra? Sim, preço mas não afetando a qualidade claro. A entrega dos produtos também é um fator que influencia negativamente no ato de compras online? Sim, como é fácil comprar também espero receber rápido.

3° Bloco – O E-Commerce da Tok&Stok O que você acha do site de compras online da Tok&Stok? O que te agrada e o que não te interessou? NADA DE MAIS, não gostei não, muito difícil a funcionalidade, não gostei de não poder comprar apenas clicando no produto da foto, acho que tem que clicar no produto e ir pra compra já, não adianta ser um site cheio de conteúdo e não ter a proposta de venda que se espera, as vezes não temos tempo de ir a loja por isso compramos online, se o site não for intuitivo o bastante essa proposta é perdida no meio do caminho e acabo comprando em qualquer outro ecommerce mais frio, mas com proposta de venda. A navegação e a visualização é boa e clara? Como já comentei, não é não. A qualidade das informações fornecidas são o suficiente? Também não, as vezes o link para ir para a compra está ESCONDIDO no meio de tanto conteúdo ou lenga lenga, não li pra saber. As funcionalidades do site são bem exploradas? (Ex: zoom, wish list) Com toda certeza não, além de demorar para carregar o link estava quebrado (página: produtos urbano puro) O que você mudaria no site? Ter velocidade, clicar e abrir.

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ENTREVISTA 6 Nome: João Pedro Ramos Idade: 28 anos Sexo: Masculino Renda por mês: Acima de 5.000,00 Estado Civil: Solteiro Mora sozinho 1° Bloco – Introdução do Meio Com que frequência vai a uma loja de móveis? Nunca vou. Com que frequência substitui os móveis que possui? Apenas quando mudo de residência. O que leva você a comprar móveis e utensílios de decoração? (Pode ser mais de um) - Busca de novidades - Necessidade (x) - Oportunidades/promoções - Convite - Indicação de um amigo (x) - Presente Costuma comprar móveis na mesma loja? Não.

concluído ou não. Paguei novamente e quando vi, tinha pagado duas vezes a mesma revista.

Se o e-commerce de moveis e artigos de decoração lhe desse mais informações sobre o produto você realizaria a compra?

Você utiliza celular e tablet para realizar este tipo de compras ou faz somente pelo computador?

Se fosse um móvel acredito que não, pois por mais que desse medidas por exemplo, eu não saberia a medida dos cômodos para saber se caberia.

Utilizo tablet. Você faz compras de alto valor por e-commerce? Passagens de avião. Você pesquisa em blogs, sites e fóruns de discussão sobre o produto antes de comprá-lo? Não pesquiso antes. Quais as vantagens que você vê em fazer compras pela internet? Rapidez, facilidade e comodidade, o fato de não precisar sair do trabalho ou de casa para fazer uma compra é muito bom. 2° Bloco – Segmento de Moveis e Decoração Já comprou moveis ou artigos de decoração pela internet? Nunca. Se comprasse, você pesquisaria os produtos nas lojas físicas antes? Depende do produto, se fosse um móvel sim, mas se fosse algum item de decoração não necessariamente.

O preço é um fator decisivo na compra? Depende do produto. Se for algo como um móvel, que é para durar bastante e ser de qualidade nao. Mas se fosse um produto de decoração e mais temporário sim. A entrega dos produtos também é um fator que influencia negativamente no ato de compras online? Talvez, pois existem muitas histórias de falha na logística de ecommerces, apesar de nunca ter sentido na prática. 3° Bloco – O E-Commerce da Tok&Stok O que você acha do site de compras online da Tok&Stok? O que te agrada e o que não te interessou? Agrada: a) os produtos estão divididos por cômodos, facilitando a pesquisa; b) seção de tendências que ajuda a ter idéias; c) design do site e intuitivo e agradável Não interessou: não entendi a utilidade dos ícones abaixo da foto principal. A navegação e a visualização é boa e clara? Sim.

A qualidade das informações fornecidas são o suficiente? Sim. Filtro de busca dentro de uma determinada categoria (ex. Sofás) é bastante útil. As funcionalidades do site são bem exploradas? (Ex: zoom, wish list) Não utilizei o wish list porém pode ser uma ferramenta útil para usuários freqüentes. O que você mudaria no site? Seria interessante incluir na pagina especifica de um determinado produto em quais lojas este produto esta exposto no show room, facilitando a vida daqueles que usar o site como ferramenta de pesquisa e não necessariamente de compra.

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ENTREVISTA 7 Nome: Maria Alice Villar Idade: 43

Na escolha de uma loja de móveis e decoração para realizar suas compras, quais dos fatores a seguir são mais importantes? (Pode ser mais de um)

Com que frequência substitui os móveis que possui?

- Acessibilidade/localização - Tradição - Condições de pagamento (x) - Entrega rápida (x) - Atendimento (x) - Variedade de produtos - Preços (x) - Indicação - Serviço de montagem (x) - Qualidade e durabilidade dos produtos (x) - Funcionalidade (x)

A gente nunca troca, só troca quando está estragado.

Você realiza comprar pela internet? Se sim, com qual frequência?

O que leva você a comprar móveis e utensílios de decoração? (Pode ser mais de um)

Sim, sempre. Tudo que eu preciso e tenho a oportunidade de fazer pela internet eu faço.

- Busca de novidades - Necessidade (x) - Oportunidades/promoções (x) - Convite - Indicação de um amigo - Presente

Quais os produtos que você compra via internet?

Sexo: Feminino Renda: Acima de 5.000,00 1° Bloco – Introdução do Meio Com que frequência vai a uma loja de móveis? Frequência zero, só quando eu tenho que comprar alguma coisa.

Comida, roupa, eletrônico, remédio, material de escola, livro. Tudo que eu preciso eu compro pela internet. Quais as características que você analisa antes de realizar a compra?

Costuma comprar móveis na mesma loja? Não, sempre vario.

Sempre pesquiso em todos os sites a questão de preço; como funciona a entrega (o prazo de entrega); o atendimento online; se eu posso fazer troca ou não.

Já teve alguma experiência ruim com compras online? Qual?

2° Bloco – Segmento de Moveis e Decoração

Não.

Já comprou moveis ou artigos de decoração pela internet?

Você utiliza celular e tablet para realizar este tipo de compras ou faz somente pelo computador?

Sim.

Só pelo tablet. Você faz compras de alto valor por e-commerce? Não. Você pesquisa em blogs, sites e fóruns de discussão sobre o produto antes de comprá-lo? Normalmente eu só compro produto que eu conheço, produtos que eu sei que tem boa qualidade. Se eu não sei da qualidade do produto eu não compro. No entanto, o único produto que eu vou ver o que as pessoas estão falando são os eletrodomésticos e ai eu vou ver o que as pessoas estão falando sobre eles, exemplo, se vou comprar uma geladeira, pesquiso para ver se as pessoas preferem uma Brastemp ou se preferem outro produtos, e por ai vai. Quais as vantagens que você vê em fazer compras pela internet? Eu não tenho vendedor me amolando, querendo me empurrar um produto; eu não pego transito para ir até a loja; eu posso pensar quanto tempo eu quiser se eu quero comprar ou não o produto que eu quero por não ter um vendedor com pressa em querer me vender e logo atender outro cliente. Você acaba gastando menos porque acaba comprando só aquilo que você esta querendo por não ter nenhum vendedor te empurrando mais nada para comprar.

Se comprasse, você pesquisaria os produtos nas lojas físicas antes? Não, eu só iria pesquisar na internet, sempre vejo um ou dois site com o mesmo produto e vejo quais deles vão me proporcionar preço melhor, entrega melhor, apólice de retorno e também qual o modo de pagamento. Se o e-commerce de moveis e artigos de decoração lhe desse mais informações sobre o produto você realizaria a compra? Sim. Quanto mais informação, mais segura eu fico. O preço é um fator decisivo na compra? Lógico. A entrega dos produtos também é um fator que influencia negativamente no ato de compras online? Não, para mim não. Porque com a entrega o produto vai estar na porta da minha casa. A única coisa que vai influenciar negativamente no ato é se a loja não cumprir o prazo de entrega. Se fala que vai entregar de 3 a 4 dias, então tem que entregar de 3 a 4 dias.

135

3° Bloco – O E-Commerce da Tok&Stok O que você acha do site de compras online da Tok&Stok? O que te agrada e o que não te interessou? Agradou: Bem especifico, consegue procurar exatamente o que você quer. Se você quer um prato ele te da todas as opções de prato. A opção de comparar por preço. Exemplo: Se eu tenho interesse em comprar pratos, eu vou nos pratos e com a opções de preços eu não preciso visualizar todos os itens de pratos que a loja tem para me vender, ao selecionar a quantidade de preços que eu estou interessada em gastar o site já separa as opções de pratos que eles tem para me oferecer e que custe o preço selecionado. Selecionar itens. Exemplo: Se eu estou na dúvida entre dois ou mais produtos, essa ferramenta faz com que eu consiga comprar os produtos antes de realizar a compra. Não agradou: Saber que o valor do produto muda em relação a loja física e ao ecommerce (que é mais alto). Nos produtos da loja online eles já embutem o valor do frete em cada produto. Na hora de fazer uma compra grande é mais viável ir até uma loja física do que comprar online, pois se não a cada produto que eu comprar o valor do frete já vai estar embutido ao invés deles colocarem o valor do frete só no final da compra (embutir o frete só quando a compra for finalizada).

Achei o site demorado. Quando escolho um produto, tenho que selecionar todos os que eu quero antes de colocar no carrinho, se fizer um por um teria que subir no menu toda vez pra ir adicionando os produto que me interessaram ao carrinho. Seria interessante se houvesse como clicar no produto e os que me interessarem eu já ir direto para o carrinho ao invés de ter que ficar subindo toda vez para adicionar. A navegação e a visualização é boa e clara? Não, achei a visualização tumultuada e a navegação devagar, como falei no item anterior. A qualidade das informações fornecidas são o suficiente? São. Eu compraria com as informações que me apresentam. As funcionalidades do site são bem exploradas? (Ex: zoom, wish list) Sim. O que você mudaria no site? Muito poluído, muito cheio de coisinha e você perde muito tempo olhando. Exemplo: o catalogo online não precisava. As informações deveriam ser mais clean, as informações deveriam ser mais restritas ao produto. Quando clica para comprar os produtos demora muito para entrar na página do carrinho, demora muito para finalizar a compra. No meu Ipad, por exemplo, o site não funciona direito. Tenho que ficar entrando na primeira página toda vez porque fica dando problema. Por exemplo: Acessórios – Jogos Americanos- Eu clico

nos Jogos Americanos, aparece o grifado de que esta estrando, mas não entra. Tenho que clicar diversas vezes para conseguir entrar na página, então acabo perdendo tempo e paciência. Poderia mudar também a quantidade de itens por página. Fazer com que todos os itens apareçam em uma única página ao invés de ter que ficar clicando nas próximas páginas para conseguir ver as outras opções. Olha, o site é muito bonitinho, mas ele é mal resolvido. Eu tenho que ficar clicando muitas vezes no mesmo lugar para conseguir chegar onde eu quero e isso acaba perdendo a facilidade que é comprar online.

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