Grupo M
La experiencia y la innovación Mónica Alvarez, CEO Grupo M.
GroupM hoy engloba a las cuatro agencias del grupo WPP: MediaCom, MEC Global, Mediaedge, Mindshare y Maxus. Con un promedio de una década de vida, las agencias de medios fueron creciendo como industria independiente, y en este esquema, en GroupM consideran clave desarrollar unidades de soporte y estructura para ir generando y cubriendo las necesidades de los clientes. Ponen su foco en detectar las necesidades de los clientes y poder armar así estas unidades proveedoras del servicio, sin dejar de lado la búsqueda de nuevos negocios para mantener el crecimiento.
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ómo se compone el GrupoM localmente, qué agencias lo integran junto con Mindshare? ¿ -GroupM hoy engloba a las cuatro agencias del grupo WPP: MediaCom, MEC Global, Mediaedge, Mindshare y Maxus. Las cuatro tienen distintos tamaños y distintas focalizaciones. Maxus es la más nueva en Argentina, y si bien nosotros ya la teníamos hace años como una unidad integrada a Mindshare, trabajaba independientemente y separada físicamente porque tenía algunos clientes competitivos. A partir del año pasado la hemos convertido en una entidad legal independiente. Ya teníamos el mandato de WPP de hacerlo para el 2012, pero lo anticipamos para el 2011 porque globalmente ganamos la cuenta de SC Johnson. -Esa es una cuenta que históricamente tuvo la histórica agencia Pragma... -Sí. Es curioso, pero yo empecé a trabajar en Walter Thompson para hacer planificadora de SC Johnson. En esa época (estoy hablando de los ‘80), la cuenta no la tenía FCB en la Argentina, aunque en otros lados del mundo sí, porque acá no estaban alineados. Nosotros trabajamos con ellos por 15 años hasta que se alineó globalmente. Pero a principios del 2011 se hizo un concurso a nivel global en el cual participamos varias agencias, y ganamos la cuenta. -¿Cuál es la situación del grupo hoy en la Argentina? -Las otras 3 agencias han ido creciendo a lo largo de los años. Todas las agencias de medios tenemos un promedio de edad de entre 10 y 13 años, algunas un poquito más, otras un poquito menos. Nos agarró en pleno lanzamiento la crisis argentina del 2001, que logramos superar recién después
de 2 años. En este tiempo fuimos avanzando y creciendo como industria independiente. En ese sentido también éramos muy nuevos y tuvimos que ir haciéndonos lugar como cámara, como industria de medios independiente de las agencias integrales. Eso también fue difícil en su momento. Hoy ya todo el mundo sabe quién es quién y qué tiene cada cual. -¿Y ese posicionamiento está dado por qué características? -Hay cierto posicionamiento en forma natural que tienen que ver con la idiosincrasia de cada uno. Hay algunos clientes que están alineados, otros no. Y obviamente no nos van a pedir creatividad si tienen una agencia global, pero sí les podemos brindar medios, y otros servicios. Yo diría que Mindshare tiene un posicionamiento más definido hacia distintas áreas: integración de contenidos, digital, etc... En general todas las del grupo tenemos ese tipo de diferencial, de darle al cliente todo lo que necesite. Si necesita una agencia que le cubra BTL, o generación de contenidos, o eventos, la tiene. Vemos qué necesidades tiene el cliente y nos enfocamos en eso. -¿Cómo funciona la sinergia y la competencia entre las cuatro agencias del grupo? -La única diferencia es si el cliente está alineado o no. Las alineaciones globales funcionan de arriba hacia abajo: así como MEC Global tiene alineado a Colgate globalmente, MediaCom tiene alineado a Volkswagen y Mindshare tiene alineado a Ford. Cuando no son alineaciones todo el mundo puede competir por el cliente que quiera. En el caso de una invitación a un pitch por parte de un cliente, lo primero que buscamos es cuál de las 4 agencia no tiene competencia. En ese momento yo soy la que determina quién va: si
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tenés un cliente que compite en una categoría, va una de las agencias que no tiene clientes en esa categoría. -¿Eso responde al espíritu de tener los negocios separados? -Exactamente. Lo que pasa en realidad es que en términos de agencias de medios, las marcas son mucho más reducidas que las agencias creativas. Entonces si una agencia creativa o full service no puede tener dos clientes de la misma categoría, a veces en el caso de las agencias de medios lo podemos tener. Depende de cada cliente; hay casos donde sucede y casos donde son muy estrictos y te exigen absoluta exclusividad. El retail por ejemplo es muy amplio, y a veces hay clientes de retail que no tienen problema si no tienen una competencia directa. Eso hay que hablarlo y definirlo cara a cara. Si el cliente no lo acepta, uno no puede cambiar las reglas del juego, tiene que respetarlo. -¿Quién habla con el cliente? ¿Depende de su dimensión? -Depende de la situación. Si un cliente que no tiene el grupo nos invita a un concurso, normalmente se dirige a mí, o puede dirigirse a alguno de los CEOs de las marcas. Pero lo tenemos que consensuar entre todos y ver quién va. Supongamos que un anunciante llama a concurso, y llama al CEO de MEC, que tiene conflicto con esa marca. El CEO me avisa a mí, y hablamos entre los cuatro y decidimos quién puede ir a ese concurso. Entonces yo hablo con el cliente y le explico que tenemos conflicto de interés en la categoría y le propongo que vaya este otro para el concurso. -Entonces vos sos el canal comunicante entre las agencias de medios. -Sí, básicamente esa es mi función, hacer crecer a las 4 agencias. Ayudarlos
generando unidades comunes que les dan tanto servicios como generación de contenidos. A principios del 2011 armamos un Hub Digital de implementación y search para todas las agencias del grupo. Cada una de las agencias hace la compra y la planificación de cada uno de sus clientes y el hub les da todo el soporte de implementación (reporting, subir los materiales, search, etc.). Esto es porque son trabajos que requieren especialistas con mucho conocimiento, con un seguimiento muy exhaustivo, porque por ejemplo el seguimiento de un plan digital no es lo mismo que el de un plan offline. En un plan digital es fundamental el reporting, porque es ahí donde uno aprende qué es lo que salió bien y qué es lo que salió mal, y saber qué modificar para la próxima semana o para la próxima exposición. Así como en el offline uno tiene también una post-evaluación, pero recién una vez que la campaña terminó. Esa es una ventaja del digital. -¿Cómo evaluarías ese tema si lo cotejas con la inversión? Porque si bien lo digital lo medís, tenés el resultado inmediato y lo targeteás mejor, las inversiones no superan el 6.5% de los presupuestos, según el último informe de la CAAM. -Lo que pasa es que todavía es un medio muy nuevo. No tiene la enorme exposición que tienen los medios tradicionales. Hoy por hoy, si uno hace una campaña de televisión y digital en conjunto, le trackea un montón, pero digital sólo no, aunque también depende de qué producto o circunstancia sea. Y también me parece que hoy la televisión se va reconvirtiendo. Los medios no desaparecen, se van reformulando y actualizando: algunos se complementan, otros potencian y trackean. Conviven y se potencian, eso es lo poderoso de esto, la sinergia que se produce. Además, cada uno de los
GrupoM: Mónica Alvarez
medios tiene sus características particulares, y uno resalta más para una cualidad y otros para otras. No se anulan. Y uno aprende todos los días de estos resultados. -¿Convenís que entonces la percepción de lo digital es mayor que la realidad comercial? ¿Eso en algún momento se va a revertir o siempre va a acompañar? -Se va a ir acomodando. Lo que pasó también, sobre todo en este país (no comparemos con países muchísimo más desarrollados) es que la publicidad digital comenzó con valores bajísimos, para que los clientes lo probaran y vieran los resultados. Y empezó a crecer mucho a partir de la masificación de la banda ancha, porque antes estabas dos horas para poder ver un banner. La banda ancha y la recomposición de las tarifas hicieron que esto empezara a crecer como un medio importante. Los últimos años los medios tradicionales mismos han ido recomponiendo sus tarifas, porque la crisis 2001-2002 los golpeó muchísimo y demoraron mucho en poder recomponerlas. Todo esto ayuda a que lentamente digital vaya tomando una participación más importante en términos de la torta publicitaria, aunque todavía está muy chico. Nosotros, sin embargo tenemos como grupo una participación mayor que el promedio de la industria: estamos en 8%. -¿Las agencias del grupo puede ir creciendo a través del trabajo por proyectos, dando más servicios a los mismos clientes o a través de nuevos clientes? -Yo creo que es un mix de las diferentes cosas, pero siempre hay que darle más servicios al cliente. Por ejemplo, nosotros estamos en condiciones, y de hecho lo hacemos para varios clientes, de desarrollar modelos econométricos. O, como dije antes, de ofrecer una unidad de generación de contenidos y hasta BTL. Tenés una gama amplísima de todo lo que vos necesites como anunciante. Me parece que es fundamental ir desarrollando unidades de soporte y estructura para ir generando y cubriendo las necesidades de los clientes. Esa es una parte importante de mi función: buscar cuáles son las necesidades que tienen los clientes, y poder armar estas unidades para darles el servicio. En segundo lugar sin ninguna duda la búsqueda de nuevos negocios debe seguir existiendo, porque si no ningún negocio puede crecer. -Hoy la realidad marca que hay mayor facturación pero no más contratación de espacios… -Eso es porque la Ley de medios ayuda a que se restrinjan los espacios, sobre todo para los medios audiovisuales. Les hizo un recorte importante de su inventario, y al cable principalmente. A la televisión abierta también le redujo, pero le metió todo dentro de los 12 minutos de publicidad que tenían para vender en tandas. Antes tenían por un lado todo lo que era publicidad no tradicional y por otro lado la tanda. Y la respuesta fue subir las tarifas. -Ese espacio de comunicación que se redujo. ¿Se traslada a otros soportes o queda con menos minutos a mayor tarifa? -Creo que se fue dando una conjugación en la cual todos fueron creciendo. En el caso del cable, por lo que fuimos viendo, no perdió anunciantes, sino que mantuvo sus niveles de inversión previsto. La televisión abierta tampoco perdió anunciantes. La gráfica, por ejemplo, también aumentó sus tarifas, por el costo del papel y demás. Yo no creo que haya un perdedor salvo la radio. El resto, en términos de inversión, fueron manteniendo, por la inflación, sus valores. -¿Qué no pudo hacer la radio, para vos? -Me parece que no ha podido hacer esa reconversión que necesita tener. Hay algunas que sí, pero a la gran mayoría de las radios les está diferenciarse un poco. Si vos mirás los rankings de los últimos años, yo creo que están siempre las mismas. No hay grandes cambios.
-¿Es el sector que menos invierte? -Es probable. Se han vendido muchas en los últimos años. En algunos casos han hecho cosas diferentes y diferenciales, pero no en la gran mayoría. A lo mejor, creo que les está faltando un poquito de reinversión para despegarse y lograr diferenciarse. Es un medio excelente para complementar una campaña, sobre todo cuando uno necesita hacer marca, o generar la marca en la cabeza del consumidor. -El crecimiento del cine tanto en volumen como valores ¿a qué se debe? -Ha crecido en términos de grandes espectáculos o grandes películas. Es un medio selectivo. El cinéfilo va siempre al cine y la verdad es que no hay manera de medir la influencia del cine que no sea con la información de entradas vendidas. Lo que pasa es que las nuevas salas han hecho que la gente concurra más al cine, y eso es una manera de renovarse. Renovar el producto y tratar de capturar mayor cantidad de espectadores. -¿Creció como medio para hacer innovación? -Sí. Dentro de las salas hay una muy buena disposición y se pueden hacer acciones en conjunto con lo que vas a exponer en la tanda. -¿La necesidad de crear experiencias de marca generó en los últimos tiempos un gran crecimiento de la inversión en innovación de medios o BTL? -Sí, aunque no te podría decir el porcentaje exacto, si uno lo midiera por la cantidad de anunciantes, estaría cerca de 50% de crecimiento. Antes no se animaban y preferían ir por el camino más seguro, mientras que ahora están arriesgando un poco más, y se animan a hacer cosas más innovadoras acompañando acciones tradicionales. Entiendo que esto tenía que ver también con presupuestos mucho más acotados. Igualmente tiene que ver mucho el tipo de marca: cuando vos tenés una marca básicamente direccionada a gente joven, obviamente tenés que ir adonde están, la música, por ejemplo. Ese tipo de cosas son las que te acercan muchísimo.
“Me parece fundamental desarrollar unidades de soporte y estructura para generar y cubrir necesidades de los clientes. Esa es una parte importante de mi función:”
-¿Cómo es la sinergia cuando les toca trabajar con otra agencia creativa? ¿Es diferente cuando está alineada a cuando no lo está? -En general trabajamos mucho en equipo con las distintas agencias que el anunciante tiene, (porque en general suelen tener más de una). Nosotros trabajamos con todos en equipo. La verdad es que es mucho más eficiente cuando se trabaja así, se habla y comparten opiniones, que cuando vamos por separado con cosas que no tienen nada que ver una con la otra. Y cuando surgen ideas creativas fuera de la alineación, que a veces sucede, el que define es el anunciante, que es el que recibe las ideas de todos lados.
Cuestiones estratégicas -¿Dirigir la estrategia de medios dá control sobre la estrategia global del anunciante? -La realidad la estrategia la define la agencia de medios. Una cosa es la estrategia de la comunicación al consumidor, y otra cosa es la estrategia
de cómo se implementa la acción. Nosotros establecemos cómo es la estrategia de medios, y en función de ésta se define cuál es el presupuesto que se necesita. Primero transformamos los objetivos de marketing del anunciante en objetivos de comunicación y objetivos de medios, y ahí se le define al anunciante el presupuesto que requiere para poder llevar adelante la acción que quiere hacer. -¿El trabajo es más complejo hoy que cuando las agencias eran integrales? -Trabajando en una agencia integral yo siempre trabajé muy bien, y la verdad es que éramos un departamento de medios que trabajaba muy integrado con la creatividad. Nunca poníamos un aviso en un diario sin verlo primero, nunca lanzábamos un comercial sin hacer una campaña, o hacíamos una planificación sin saber cómo era el comercial. Porque tiene que ser pertinente a la pauta que vos le pongas. Entonces la verdad es que para mí no fue una cosa muy traumática. Es distinto cuando estás todo integrado, obviamente, pero la gimnasia ya existía y en vez de accionar solamente con un equipo, ahora accionamos con 20. Que ambos sepamos qué es lo que va a presentar el otro es lo ideal, aunque no siempre se logra 100%. Tampoco se lograba a un 100% en una agencia integral, la verdad. Es la realidad, porque a veces el apuro y la presión hacen que no todo sea un mundo ideal y feliz.
-Y desde el punto de vista del anunciante, ¿cómo influye en su trabajo este nuevo sistema? -Los anunciantes también cambiaron, porque antes no tenían todos lo que hoy denominan una Gerencia de medios, o una persona responsable de medios, que es quien dentro del anunciante se ocupa de estar en contacto con la agencia creativa y con la agencia de medios. Telefónica y Unilever son una excepción, por ejemplo, y por su tamaño siempre tuvieron una gerencia de medios. En general los anunciantes de gran tamaño, que tenían más de una agencia creativa, siempre tuvieron una persona internamente responsable de medios. Pero creo que con la separación hoy hay más empresas que tienen dentro de su staff responsables de poner en contacto las dos partes. -¿Los clientes hoy son más pro-activos, cambió su actitud respecto a la creatividad o la innovación? ¿Están más involucrados, participan más? -Sí. A mí me parece que sí, que se involucran mucho y participan. Igualmente, siempre me han tocado anunciantes que le dan mucha relevancia a la comunicación, y esto es porque una buena comunicación te ayuda a vender más tu producto, obviamente. Nunca he tenido un cliente, ya sea como agencia cuando era full service o como agencia de medios, que le diera poca importancia a la comunicación. Nunca me tocó. Si los hay, yo no los conozco. Es más, muchas veces he escuchado anunciantes decir que pena que no pueden tener más presupuesto para comunicación.
GrupoM: Mónica Alvarez
El mercado -¿Cómo ves al mercado, estable o creciendo? -Hasta ahora, los últimos años había ido creciendo por la inflación. Este año 2012 creo que no va a seguir creciendo en la misma proporción, y va a estabilizarse un poquito. Esperemos que sí empiece a crecer y no por la inflación, si no como crecimiento genuino. -¿Eso no te permite crecer a niveles de comunicación, si no a niveles de inversión? -Exactamente. Además a los anunciantes tampoco les permite acompañar a esa inflación, porque es difícil sostenerla durante los años. Entonces se priorizan productos o lanzamientos. Dicen “en vez de 5, hagamos 3 bien”. -¿Eso hace que se favorezcan las actividades estacionales, más verano que invierno? -Sí, sobre todo en verano. Bueno, igualmente el año pasado descartemos la temporada invernal por el tema de la ceniza. Fue desastrosa. Pero en líneas generales el invierno se mantiene. Hay algunos productos estacionales, como todo lo que es lo farmacéutico, que durante el invierno son muy fuertes, pero el resto depende de cada uno de los proyectos que tiene cada cliente.
“Nosotros trabajamos con todos en equipo. Es mucho más eficiente cuando se trabaja así, se habla y comparten opiniones, que cuando vamos por separado con cosas que no tienen nada que ver entre si”.
-Y en este contexto de inflación ¿la comunicación de verano se desacelero o se mantuvo? -No hubo desaceleración en el verano y no tuvimos ningún anunciante que haya pedido bajar acciones….. -¿Pero sí se han achicado los períodos de acción de las marcas? -Sí, se reducen un poco. Se le da prioridad a las cosas mayores, como dije antes. Se pone el foco entre el 25 de diciembre y el 15 de enero, pues la temporada ya no llega es más allá de esta fecha. Son 20 o 30 días en el mejor de los casos. Además porque la gente tampoco se toma un mes de vacaciones, eso no existe ya hace años. Con suerte son 15 días, y están los que van y vienen. También cambian los hábitos, y al cambiar ellos se modifica la comunicación. -¿Cómo va la proyección 2012? -Nosotros estamos estimando un 20% de crecimiento sobre el 2011. Esperemos que se cumpla. -¿Crees que los clientes van a tener esa misma posibilidad? -Algunos sí, otros no tanto. -Si tuvieras que comparar Mindshare 2001 con Mindshare hoy, ¿qué tipo de empresa es? -La cosa en común que sigue manteniendo la agencia es el espíritu de mucho empuje. La diferencia obviamente es el tamaño: hoy dentro del edificio hay 3 compañías, más todo lo que es áreas comunes. Son 220 personas. Eso
es un montón de gente conviviendo y relacionándose. Si bien las compañías son independientes, hay un área común de back office, recursos humanos y sistemas, igual que las unidades comunes, como digital, creativa, y de marketing y auditoría deportiva. Hay muy buen relacionamiento entre la gente, comen juntos, se ayudan, colaboran.
Lanzamiento de Maxus C omo CEO de Group M en Argentina, Mónica Alvarez presentó Maxus, la nueva integrante del holding de agencias de medios de WPP que abrió sus pertas en Argentina a fines de 2011. Junto a ella, Ariel Bergamo, flamante CEO de Maxus, dió detalles sobre el funcionamiento de la nueva compañía, su visión, misión y equipo de colaboradores. -¿Cómo nació Maxus? M. Alvarez -Maxus es la visión de Martin Sorrel, que en 2008 vió que el grupo WPP necesitaba una nueva agencia, más moderna, más del futuro. Por eso tomó la decisión de lanzar Maxus a finales de ese año. En Argentina nosotros ya teníamos a Maxus como una unidad interna, no como compañía independiente, que atendía clientes que hacían conflicto, que eran competitivos a los que atendemos en Mindshare, o donde se manejaban clientes que competían en una misma categoría y eso exigía tener una división que salvaguardara la confidencialidad de los datos de nuestros clientes. -¿Cómo fue el proceso de independizarla como agencia? M. Alvarez -Teníamos la directiva global de que Maxus tenía que lanzarse durante el primer trimestre de 2012, pero decidimos adelantarnos por varios motivos. Primero y principal, porque crear una compañía en Argentina lleva su tiempo, hay que conseguir todas las habilitaciones y temas legales que deben solucionarse. Y además, durante el 2011 participamos en un concurso: Maxus a nivel mundial ganó la cuenta de SC Johnson. Y la oficina local nos solicitó empezar a trabajar con nosotros a partir de diciembre de 2011, lo que hizo que nosotros empezáramos a acelerar los tiempos. -¿Cómo se compone el equipo que la dirige? M. Alvarez -Ariel Bérgamo, que lleva 19 años trabajando con nosotros, lidera un equipo conformado por Rafael Salas como Director de Cuentas, que también viene de muchos años de experiencia en las agencias; Natalia Sarrabayruse y Karina Kucszynski, las dos coordinadoras del equipo. Tienen el apoyo de la estructura de GroupM por parte de Mariela Pol, Directora del Hub Digital y Adriana Vigil, Directora de Entertainment. En total son quince personas y que tiene todos los soportes del Group M de Argentina. -¿Qué características diferenciales tiene Maxus? Ariel Bérgamo -En términos generales, nuestro diferencial es la innovación de servicios personalizados que nosotros tenemos como filosofía en Maxus. Y estamos respaldados por la inmensa influencia que tiene Group M tanto en el mercado local, como en las áreas de servicios y apoyo que nos brinda el grupo, entre las que están los equipos Digital, Entertainment, el área de Contenidos Comerciales. Es una agencia creada en la época digital, y tiene una visión digital. Sabemos que el consumidor ha cambiado, que elige, opina y dialoga con las marcas. Por eso, nosotros tenemos el foco en generar ideas y en su ejecución para construir marcas con las que los consumidores quieran estar. También queremos poner mucho foco en analizar al consumidor en sus elecciones, sus hábitos y su relación con las marcas. Y entendemos que parte de la nuestra promesa es tratar de construir comunicaciones relevantes para que los consumidores quieran pasar más tiempo con las marcas. Por eso nuestro foco está en las ideas y en la ejecución. M. Alvarez -Es una agencia nueva y joven que cuenta con todo el respaldo del grupo para aportarle toda su fortaleza y solidez. Es la única agencia glo-
“Ariel Bergamo, Rafael Salas, Monica Alvarez, y equipo de Maxus”.
bal que fue creada en la época digital, por eso es una agencia mucho más moderna, mucho más dinámica, mucho más creativa, focalizada ya en todo lo que es innovación. Pero tiene un enfoque digital con una visión integral de los medios. Sabemos que hay que tratar a cada uno de ellos con el valor que tiene, para lograr una verdadera integración. -¿Cómo es la dinámica del apoyo que ofrece la estructura local de GroupM? A. Bérgamo -La ejecución e innovación están en el pilar de los servicios que nosotros queremos dar como diferencial y para eso tenemos una asociación con una agencia in house que está liderada por Cristian Menéndez, que se llama Contenidos Comerciales. Ellos nos aportan pensamiento estratégico para las marcas, ejecuciones creativas e innovadoras. En lo referente al servicio digital, a pesar de que tenemos un líder digital dentro de la agencia, nos estamos apoyando en las capacidades digitales que nos ofrece Group M: planificación y compras, desarrollos creativos, estrategias de search, de mobile y de social media. Para mobile imágenes tenemos una asociación con una agencia que se llama PIN porque creemos que es fundamental no descuidar esta área. ¿Cuánto tiempo del día pasamos con nuestros teléfonos, tabletas o pantallas? Es algo que se debe considerar porque se está acelerando en los últimos tiempos el protagonismo que venían teniendo en los medios de comunicación. -¿Cuáles son los clientes que abrieron la operación de Maxus en Argentina? A. Bérgamo -Nuestros clientes locales, con los que ya veníamos trabajando como Maxus división de Mindshare, son Ilolay, Metropolitan Life, Pfizer (el área institucional), todos los productos de café La Virginia. Tenemos tres clientes nuevos que son: Karcher, que son productos de limpieza de grandes escalas industriales; Ditecar (Volvo, Jaguar y Land Rover); y los electrodomésticos Mabe. Nuestra cuenta más grande es SC Johnson, para Paraguay, Uruguay, Chile, Bolivia y Argentina. -¿Qué otros clientes esperan tener por alineación? M. Alvarez -Todavía no hay una red tan fuerte para que los clientes se alineen tan fácil. Se está haciendo un trabajo global. Nosotros necesitamos que el cliente se alinee como lo hace en otras líneas más consolidadas, como por ejemplo creatividad. Haber ganado SC Johnson aceleró la apertura de nuevas oficinas y generó una red bastante más sólida y empiezan a haber
oportunidades de ahora para adelante, pero hay clientes que compiten que están dentro de agencias del grupo con los que no vamos a competir, por supuesto. Pero hay bastantes marcas fuertes a nivel global que estaría fantástico que en algún momento de hagan alineaciones. -¿Cuáles son los países en los que Maxus ya abrió sus puertas? A. Bérgamo -Desde el 2008 hasta la fecha Maxus ha tenido un crecimiento acelerado: hoy tenemos más de 65 oficinas, estamos en más de 120 mercados (algunos mercados apoyados por los socios Group M), con cedes en Nueva York y en Londres. La compañía nace en Asia Pacific en el 2008, luego fue creciendo por Europa, y Latinoamérica es el último mercado en lanzarse: México fue cabeza de región, en agosto; Argentina; Uruguay está abriendo con la incorporación de SC Johnson; y Chile ya existía pero con otra marca, con Totalmedia. En Colombia se va a abrir en marzo. El CEO Global de Maxus es Kelly Clark, con sede en Nueva York, y desde hace un tiempo que vive arriba del avión, porque está de país en país abriendo nuevas oficinas. -¿Cómo ves la situación del mercado actual? A. Bérgamo -Estamos en un momento de cambios. La aceleración que tienen los medios, el cambio en la conducta de los consumidores nos llevan a pensar las comunicaciones de manera distinta. Entendemos que la evolución del comportamiento de los consumidores cambió notablemente en los tiempos. Ahora nos encontramos en una etapa donde tenemos un consumidor inteligente, que exige, que opina, que dialoga con las marcas. No podemos desconocer esto, por lo cual la agencia tienen una filosofía de trabajo que está basada en esta problemática. Nos enfrentamos a consumidores más inteligentes, los canales de comunicación se han multiplicado, por lo que no podemos pensar comunicaciones como se pensaban cinco o diez años atrás. También estamos en una etapa de crisis para medir el retorno de inversión. La comunicación, o los planes de comunicación, no pueden ser pensados como usualmente se hacía. Por eso Maxus tiene un proceso de planeamiento que se llama Relationship Media, que está básicamente enfocado a orientar a los consumidores a tener experiencias de marcas más profundas, un enfoque de vanguardia y planificación que está genuinamente anclado en el mundo actual, en el mundo digital, y que considera las publicaciones digitales como núcleo, pero sin descuidar la relevancia que tienen los medios tradicionales. Los medios tradicionales están
GrupoM: Mónica Alvarez
Mónica Alvarez
-¿Cuáles son las expectativas de crecimiento global y local de Maxus? A. Bérgamo -Creemos que la compañía a nivel global está en un momento espectacular. Los datos demuestran una performance superlativa en términos de crecimiento de clientes en nuevos negocios. Es la agencia con más rápido crecimiento por segundo año consecutivo según el Ranking Recma: Maxus mostró la tasa de crecimiento más alta en 2009 versus 2008, con un 19%, y se sostiene del 2010 sobre el 2009 con un crecimiento del 28%, algo que es muy bueno. Los clientes más importante a nivel global, no son alineaciones, pero son clientes muy importantes distribuidos en distintas oficinas: Fiat, Chrysler, IT, SC Johnson, Nokia, Nestlé, Barclays, UPS, Vodafone. Son marcas que la verdad son muy buen cartel para una agencia bastante joven, de solamente tres años.
“Maxus es la visión de Martin Sorrel, que en 2008 vió que el grupo WPP necesitaba una nueva agencia, más moderna, más del futuro”
-¿En qué puntos se diferencia Maxus de otras agencias con vision digitales? A. Bérgamo -Es importante aclarar que nuestra visión es digital. Y con ello tenemos muchos por hacer, porque tenemos que llevar a los clientes a pensar de manera distinta, de empezar a entender cómo pueden abrazar este nuevo mundo digital. Lo que nosotros proponemos, dentro de lo que decimos que queremos ser, es que dentro de lo que es el planeamiento estratégico tiene que dársele mucha importancia al rol que ocupan los medios digitales y todo el tiempo que la gente pasa en estas plataformas. Hay mucho del servicio que lo pueden dar otras agencias, pero lo que nosotros queremos poner como énfasis en el momento de hacer el planning estratégico es ver cuál es el rol y cómo queremos que las marcas interactúen con sus consumidores en los mundos digitales. Un cliente como S.C. Johnson por ejemplo, que tiene toda su comunicación dirigida a amas de casa. Entendemos que el ama de casa de hoy no es la misma que hace diez años atrás, tiene un comportamiento más digital, o tiene una relación con los medios digitales distinta a la que tenia la ama de casa hace diez o quince años. Y en ese sentido es donde nuestra visión de entender cómo los consumidores se empiezan a relacionar con el mundo digital va a estar enfocado en el mundo estratégico. M. Alvarez -Quisiera aclarar igualmente que la visión digital que tenemos no significa que nuestro accionar se define utilizando solo medios digitales, dejando de lado los medios tradicionales. Cuando uno habla de innovación digital, habla de la incorporación permanente. Cuando decimos que es una agencia 100% digital, es desde un concepto focalizado y alineado hacia el futuro, pero no significa que los medios tradicionales no estén involucrados. Cuando vos tenés un cliente que es de consumo masivo, requiere 100% de los medios tradicionales. Pero también hay que empezar a incorporar el consumidor de hoy que no está solamente en el medio tradicional. Y es ese mix el que hay que empezar a modificar e involucrar para que se complementen y el resultado sea mucho mejor.
perfil
siendo jaqueados, no son ineficientes, pero tienen que ser ayudados por otras plataformas de comunicación.
-¿Cómo te formaste y cuáles fueron tus inicios? -Provengo de una familia de publicitarios: mi abuelo tenía una agencia de publicidad, Exitus, y mi madre la continuó. Yo empecé estudiando Psicología. Hice el primer año en la Universidad de Belgrano, y ese verano mi mamá me dijo si no quería ir a la agencia así veía cómo era, hacía algo y me divertía. Empecé a trabajar ahí y por esas cosas de la vida, fue en el departamento de medios haciendo controles. -A veces las cosas son vocacionales y a veces son circunstanciales... -Exactamente. En esa época había una empresa que se llama Exact TV que tenía unos reportes, y yo tenía que ir chequeando reporte por reporte, con papel y tildando los avisos emitidos. Así empecé. Me involucré en todas las áreas de publicidad y mi mamá, que en esa época era la directora de la Escuela Superior de Publicidad, me indujo a estudiar y así fue que estudié en la Escuela y seguí trabajando con ella. Después me casé y dejé de trabajar cuando tuve mi primera hija. Después volví, part time. Cuando mi segundo hijo ya tenía 3 años un día veo en un aviso que JWT (J. Walter Thompson en esa época) buscaba un planificador de medios. Me presenté y me tomaron tres entrevistas. Justo se había ido el que era el planificador de SC Johnson, porque estaban abriendo Young&Rubicam en Argentina. Y así fue como ingrese en enero del ‘80 como planificadora exclusiva para SC Johnson. -¿Cómo fue tu experiencia en J. Walter Thompson? -Siempre digo que por suerte empecé a trabajar en Walter Thompson, porque para mí es una agencia escuela, en donde se capacita muchísimo a la gente. Tuve la suerte de hacer varios cursos de mandos medios y altos. Fui tomando distintos caminos pero siempre dentro del área de medios. Me encantaba trabajar en equipo con los creativos, porque hacíamos cosas diferenciales, mucho más creativas. 5 años antes de lanzar Mindshare, Sorrell vino a Argentina y empezaron a hablar de que tenían que lanzarla en la Argentina, porque Minshare fue la primera agencia de medios del grupo WPP. Decidieron que yo iba a ser la persona que la liderara en la Argentina, cosa sobre la que yo obviamente me sentí muy orgullosa. -Lanzar una empresa en 2001 seguramente tuvo su problemática... -Obviamente. Fue nada menos que en enero de 2001, el peor momento del mundo para lanzar una compañía. Mindshare era la fusión de los departamentos de medios de las 2 agencias del grupo WPP, Walter Thompson y Ogilvy. Eramos en ese momento 48 personas. Y me tocó lo peor que le puede tocar a un CEO, que es tener que hacer reducción de personal por crisis y no por eficiencia. Lo primero que hice fue preguntar si había algún país interesado en contratar talento argentino, que es muy bien recibido, y México me dijo que sí. Entonces pregunté a chicos solteros si alguno tenía interés en hacer una experiencia en México y 4 se fueron para allá, lo que ayudó un montón. Después nos bajamos los sueldos todos, como todas las empresas, y también se fue gente con retiro voluntario, pero hubo que hacer reducción igual. Finalmente, en el 2002 éramos 25, más o menos la mitad. -¿Cuáles fueron los desafíos con los que te encontraste en tu primera etapa como CEO? -Uno de los cursos que hice, al que me mandó Walter Thompson, fue
“Finanzas para no financieros”, en el IAE. Fue excelente esa experiencia, porque la verdad es que una cosa era manejar un departamento de medios y otra cosa era pasar a manejar una compañía cuando yo no soy contadora. Ese fue un desafío a superar. - ¿Cuáles considerás que son tus fortalezas? -Después de varios años me di cuenta de cuánto más divertido era concentrarme en ser la directora del departamento de medios, que era lo que más me apasionaba, crear las estrategias. Lo pasaba bárbaro trabajando en equipo con los creativos, tirando ideas y complementándonos. Y lo que más me gustaba era el Planeamiento Estratégico, y el estar en contacto con los medios. La relación personal con la gente me gusta bastante, me llevo muy bien y me involucro mucho. Creo que es una de las cosas más fuertes mías. Me gusta meterme, ayudar y tratar de armar los equipos de manera tal que la gente se pueda interconectar muy bien. Nuestro trabajo, si la gente no trabaja en equipo, es imposible de hacer. -¿Tenés tiempo libre? ¿Qué haces con él? -Me dedico a mis nietos, producto de que siempre trabajé desde muy joven y no disfruté mucho a mis hijos chiquitos como los disfruto a ellos. -¿Cómo sos como abuela? -Muy malcriadora. Todo lo que no fui con mis hijos. ¡Me encanta! Además con total derecho y permiso, porque yo no tengo que educar, ya eduqué. Me acuerdo siempre que mi mamá decía, “yo ya pasé mi etapa, ya eduqué hijos. Vos no me pidas que yo ahora ponga límites. Los límites los tenés que poner vos”. -Que presente que está tu mamá... -Sí. Vos pensá que quedó viuda muy joven (mi papá tenía 42 y mi mamá 32 años) con 4 hijos. Y la verdad es que yo siempre tuve muchísimo orgullo, porque me parecía una persona increíble. -¿Cómo es tu vida familiar hoy? -Yo tengo un segundo matrimonio y los dos tenemos hijos. Vivimos una vida muy linda porque hacemos lo que nos gusta hacer, y los hijos son todos grandes ya. Tenemos un campito en Entre Ríos, al cual vamos a pasar los fines de semana. Yo diría que tengo una vida muy feliz. -¿Y tus hijos, que camino profesional siguen? -La mayor estudió diseño gráfico, pero no trabajó como diseñadora. Y el menor comenzó periodismo deportivo y ahora trabaja en la empresa del padre, de catering para empresas y colegios. -¿Cómo te llevás con el cine, la música y los viajes? -Me encanta el cine, me apasiona, es una de las cosas que más me gusta. No tengo tiempo de ir, así que compro muchas películas. La música me gusta también, aunque no toco ningún instrumento, desgraciadamente. Y viajar me encanta, es otra de las cosas que me apasionan en la vida. -¿Hacés deportes? -Fui muy deportista de joven. Llegué a jugar en el seleccionado ju-
venil de hockey, y como fui mamá muy joven, jugué hasta que quedé embarazada de mi segundo hijo, cuando tenía 23 años. Me gustaba mucho. Hacía todo tipo de deportes y jugaba hockey en el club. Hasta el día de hoy que sigo haciendo gimnasia, me gusta. Para mí el ejercicio es la mejor terapia. Hago tres veces por semana, y el fin de semana camino. Te genera endorfinas y eso te da mucha alegría. Es muy positivo. -¿Qué te gustaría escuchar detrás de una puerta, que digan sobre vos? -Yo me definiría como una persona muy perseverante y 100% honesta. Odio la mentira. Lo peor que me pueden decir es una mentira y yo darme cuenta de que me están mintiendo.