OHLANDA Marcas 03 by OHLANDA Marcas

staff 09. Editorial. 10. McCann Erickson. Sergio Belgrano. Santiago Van der Ghote y Jorge Colombatti (MasterCard). 26. Ford. Acciones. 36. L’Oréal. Germán Herrera. Silvia Tripoloni 49. HOBB. Martín Mercado. Pablo Schcolnik. 62. Peugeot. Pablo Averame. 74. González Taboada / Guevara. Guillermo González Taboada. 87. Panorama: Marcas en el Arte. 88. arteBA. Facundo Gómez Minujín. 102. Malba. Emilio Xarrier. 114. Mercedes Benz. Gustavo Castagnino. 124. American Express. Nora Vignolo. Marcela Marchesi. 134. Zurich. Santiago Gallo. Patricia Pacheco. 146. Audi. El caso. 157. Clarín. Pablo Schcolnik. Tomás Salvagni. Santiago Perincioli. 174. La Pirada. Juan Carlos Varela. Eduardo Blacher. 188. Bodega Séptima. Leticia Arena. 192. Coca Cola. Silvina Bianco. Paula Magariños. 200. Social Metrix. Martín Enriquez. Sebastián Rosenfeld. Juan Manuel Damia. Gustavo Arjones. 204. La Serenísima. Espacio Abasto y Mundialito.

Director General. Editor. Jorge Landaburu. jorgelandaburu@ohlanda.com.ar Editora de Contenidos. Emilia Dell’Arciprete. emiliadell@ohlanda.com.ar Producción Ejecutiva. Eduardo Scarafiocco. eduardoscarafiocco@ohlanda.com.ar Gestión Corporativa. Sergio Ferré. sergioferre@ohlanda.com.ar Comunicación y Prensa. Pablo Landaburu. pablolandaburu@ohlanda.com.ar Colaboran en esta edición. Producción Periodística. Daniel Sousa. produccion@ohlanda.com.ar Fotografía. Mauro Roll. Carolina Pierri. Gabriel Reig. fotografia@ohlanda.com.ar Corrección. Nora Ochoa. noraochoa@ohlanda.com.ar Diseño Estudio StyleDesign. www.styledesign.com.ar Pre-prensa e impresión. Casano Gráfica. S.A. OHLANDA Marcas Personales es una publicación de Jorge Landaburu / OHLANDA Marcas. Av. L.N. Alem 465, P 5º Of “i” (C1003AAL) Bs. As. Argentina Tel (05411) 4313.6913/6911 www.ohlanda.com.ar / info@ohlanda.com.ar OHLANDA es una marca registrada. Registro de propiedad intelectual en trámite. Todos los derechos reservados. Se prohíbe la reproducción parcial o total de los contenidos sin previa autorización por escrito del editor. Todos los anuncios, artículos firmados y las opiniones de los entrevistados son de exclusiva responsabilidad de los mismos y no reflejan necesariamente la opinión editorial. ISSN 1851-6300. Número 3.

editorial ¿Nada se pierde? ¿Todo se transforma? Las empresas y sus marcas continúan en la permanente búsqueda de

la gráfica, la TV, la radio, la vía pública o en eventos destacados, donde la

nuevas ideas y herramientas que los acerquen a sus targets, y en esa

capacidad creativa de las marcas y agencias se exponen cotidianamente

carrera no detienen su aspiracional avanzada digital. Paralelamente la

en el escenario del consumidor. Y allí vemos que no sólo el mundo digital es

inversión en comunicación y estrategias de marketing se derivan mayo-

lo que muta, lo que mejora, lo que se sofistica y optimiza resultados.

ritariamente a caminos alternativos a las pantallas, más cercanos de las

El resto del sumario de esta edición también se orienta en este senti-

acciones tradicionales, dejando con esto al menos una sensación de situa-

do. Las empresas automotrices desarrollan con efectividad sus even-

ciones contradictorias. Pese al nivel de creatividad y nuevas tecnologías,

tos exclusivos, los centros de manejo, sus programas de CRM y las

pareciera que el mundo digital -que desde la accesibilidad e innovación

acciones de sponsorship que generan buenos resultados de branding

gana espacios a pasos agigantados-, no logra el nivel de resultados espe-

y fidelización. También las agencias de publicidad y comunicación, ge-

rado por las marcas, pues las empresas siguen invirtiendo sólo entre un

neran continuas y buenas campañas multi-soporte, que en lo audiovi-

3 y un 5% de sus presupuestos en los medios digitales, y hasta hoy no he-

sual interactúan en la pantalla de TV bajo el formato de comerciales y

mos encontrado quien nos diera un motivo fundamentado del porqué. Tal

en la digital bajo el formato e identidad de virales. Las agencias digita-

vez esa realidad simplemente indique que la red es un soporte tremendo,

les, simultáneamente, defendiendo sus espacios y potencialidad, esgri-

novedoso, en constante mutación, que produjo un quiebre indudable, pero

men que las agencias históricas de comunicación ya no son vanguardia

que aún no ha logrado demostrar mejores resultados concretos que otras

pues están a la retaguardia del consumidor y que el presente, y no el

herramientas, desde luego contemplando las excepciones del caso. Por

futuro, está en la Web.

otro lado, nadie cree que es posible tener hoy una estrategia de marca sin competir en el mundo digital, pues allí se juega la atención y el tiempo de

Dicho esto, tal vez en este sentido hoy estemos viviendo un escenario simi-

alguna parte de cada día de los consumidores.

lar al que dejó el cierre de la serie LOST, donde finalmente todos estamos perdidos en la búsqueda de verdades y recorriendo un camino que nos

Por esto entonces es que surge la pregunta ¿quién tiene la verdad? Segu-

deja en nuestro haber más preguntas que respuestas. Y es que la vida y

ramente el medio interactivo será privilegiado en los nativos digitales, pero

cotidianeidad de la gente aún se define en el tacto, las texturas, el olor, la

posiblemente cuando llegue ese momento, tampoco será la única opción.

emoción, la vivencia, el diálogo personal y los espacios físicos compartidos.

Por todo esto, valorizamos la historia de complementariedad de medios,

Esto desde luego no desvaloriza la tecnología que nos asombra, deleita

donde seguramente, como dicen muchos especialistas, Internet encon-

y acompaña en cada acto cotidiano, que facilita nuestra vida cada día y

trara su lugar en el mix de medios, si a futuro el mix de medios continúa

es una herramienta necesaria de nuestra vida profesional. Pero tal vez

siendo un mix.

no deberíamos olvidar, desde los medios, las marcas y las agencias, las simples, básicas e irremplazables experiencias que siempre despertaron

El panorama de marcas en el arte que desarrollamos en esta edición es

los sentidos, que son las que conectan al ser humano con su esencia más

una muestra de que el mix de medios funciona y que muchas acciones

íntima y por ello perduran. Ojalá cada uno de nosotros pueda preservar

exitosas los son por fuera de la pantalla digital, aunque complementen su

en su memoria estas pequeñas grandes cosas si algún día la vida es sólo

estrategia con ella. De acuerdo a los targets elegidos por las marcas, hay

una pantalla.

mucha y muy buena interacción digital y nuevos espacios de diálogo y comunicación en las redes sociales, pero también siguen batallando con mu-

Hasta la próxima.

cha efectividad las acciones de PR, de Brand PR, las activaciones, el sponsorship y las campañas publicitarias más tradicionales en medios como

Jorge Landaburu

agencias

“Compitiendo en un mercado complejo” Sergio Belgrano: Gerente General de McCann Erickson.

El líder de la oficina local de McCann Erickson, analiza las complejidades del mercado argentino, y las oportunidades que se le presentan a la agencia en este contexto de consolidación de su prestigio con destacados trabajos y campañas para clientes locales y globales. Belgrano detalla un panorama optimista de trabajo con su cartera de clientes y finalmente, junto a Jorge Colombatti, VP de Marketing de MasterCard, y a Santiago Van der Gothe, Director de Cuentas de la agencia, analizan el caso MasterCard a través de una revisión de sus estrategias, acciones y campañas.

ómo ves el mercado local y la región, y cómo está posicionada la agencia? -¿ -No hay duda de que éste es un mercado complejo y extremadamente competitivo comparativamente con el resto de Latinoamérica, y McCann, como marca, se encuentra a nivel local con grandes agencias y gran competitividad, lo que hace complicado el panorama. En mercados como Chile, Colombia o Perú creo que la competencia no es tan agresiva y las oportunidades son más parejas, tal vez Brasil pueda ser más parecido a nuestro mercado. Pero el nuestro es más acotado, y si contás cuáles son los clientes que no están globalizados, que tienen libertad de elección de una agencia, es más acotado aún. Si ese cliente sale a buscar agencias, además de Ogilvy, J.W.T., Young & Rubicam (con todo lo que significa Y&R en este país) y McCann Erickson, te encontrás también con agencias como Santo, La Comunidad, Ponce, etc., con lo cual se configura un mercado verdaderamente difícil. -En algún momento se dijo que el mercado tenía más agencias que clientes. ¿Es así?

-Alguna vez me dieron una definición parecida afuera, haciendo una comparación con el mercado holandés, que es un mercado muy chiquito y muy creativo con muchas agencias. No conozco el mercado holandés, pero la figura es aproximada. Este un mercado con muchísimas agencias y pocos clientes locales con decisión local, con lo cual se hace difícil. -¿Te parece que en los últimos tiempos los clientes se inclinan a elegir agencia más por su estructura, estabilidad y eficiencia, que por personas o nombres? -Me parece que se dio, no sé si es lo que el mercado busca o lo que los clientes buscan, sino por la propia personalidad y forma de ser de los personajes que están dando vuelta. Carlos Pérez, por ejemplo, no es un “rock star” aunque por su capacidad y el trabajo que está haciendo en BBDO podría serlo. Pero su personalidad es más bien de perfil más bajo y busca que sea el trabajo de la agencia lo que trascienda. Salvando las distancias, Madre es otro esquema “comunista” en el buen sentido, “todos somos todo y lo importante es la agencia”, y esto es porque Carlitos Bayala, su director, prefiere eso aunque tiene todos los atributos para ser un “rock

star”... Entonces creo que parte más de la personalidad y forma de ser de los que lideran esas agencias hoy, que lo que requieren los anunciantes. En cuanto a nosotros, la agencia está estable, creciendo con un equipo nuevo encabezado por el Director General Creativo Sebastián Castañeda y el director de Planeamiento Estratégico Enrico Campochiaro, dentro de ese grupo están Virginia Roque y Santiago Van der Ghote, que son los dos directores del grupo de cuentas. Luego hay directores de cuentas, de planeamiento y un montón de gente que hace que vayamos por el buen camino. Soy muy optimista de cara al futuro.

“Este un mercado con muchísimas agencias y pocos clientes locales con decisión local, con lo cual se hace difícil.”.

Realidades y tendencias -¿Cómo ves la proyección de la agencia y su portfolio? -La veo bien, al menos la proyección que hay con nuestros clientes en términos generales es buena. Un sector que viene creciendo es el automotriz, y eso a nosotros nos viene muy bien. Soy optimista: a nivel prospects y movimientos hay presentaciones, y eso habla de que los anunciantes tienen expectativas y se mueven en pos de lograr un buen año.

-¿Cuáles son las variables que a tu criterio harían hoy que un cliente cambie de agencia? -Depende mucho del perfil del cliente. Hay una frase que dice “hay una agencia para cada cliente”, y yo creo que es así. A todo cliente le tienta hacer lo que hace Quilmes, pero no todos los clientes son Quilmes. Te decía que me gusta mucho el trabajo que está haciendo BBDO, pero no quiere

McCann Erickson

clientes decir que BBDO pueda trabajar igual con todos los clientes del mercado, entonces es muy difícil determinar qué agencia es para cada cliente. Eso se va dando con la práctica y la experiencia. A veces la agencia es muy buena pero no responde al perfil del anunciante, entonces el cliente decide el cambio. Allí la correspondencia que tenemos en McCann con MasterCard es fantástica, el trabajo en equipo y el clima de trabajo son fenomenales. -¿Puede darse también por un cambio dentro del cliente, en las personas que deciden? -Exacto. Los clientes son las personas, casi nada es “cultura corporativa”. Robo otra frase de Darío Strachnoy, que dice que “el nivel de una agencia es el promedio de lo que hace”. Y en ese promedio supongamos que pongo a Y&R, creativamente, 8 puntos (promedio que da trabajos de 10 y trabajos de 6 puntos). Eso se debe a que hay clientes que te hacen hacer trabajos de 10 puntos y otros de 6, y no porque la agencia no dé para más o los clientes sean de 6 puntos, sino que la relación que tienen con la agencia permite trabajos de 6 puntos. A nivel comunicación no creo que haya mucha cultura corporativa…

“Nuestros clientes están satisfechos y activos, con trabajo en equipo y buena onda”

AGILE. Fotogramas del comercial realizado para el Chevrolet Agile.

-¿Tiene que ver entonces con los límites que se autoimpongan? Se habla de la evolución de las activaciones y de la comunicación digital, pero a veces su aplicación se da en virtud de que la persona que decide en la compañía entienda o no del tema... -Sí, y también depende de donde venga el gerente de marketing nuevo, porque a veces está más orientado a vender, vender y vender, o está habituado a la imagen y al management. Ahora puede venir también del mundo digital, habituado a eso porque viene, por ejemplo, de Microsoft… Depende del caso. -La tendencia a la diversificación de la comunicación de los productos de una misma compañía en diferentes agencias, ¿te ofrece oportunidad de entrar en empresas que antes no podías? -Sí, pero igualmente son pocos, no tenés muchas chances. Si sos agencia de Unilever en el mundo, no hay chance de agregar una posibilidad más. -¿En los concursos de proyectos para promociones o activaciones hay similares posibilidades? -Por un lado es muy difícil que llamen a McCann para presentar un proyecto, y por otro lado es éticamente pobre ir a un cliente que es de una agencia colega a ofrecer tu trabajo. Somos McCann Erickson, no podemos tocar a la puerta de un cliente de Ogilvy o de Y&R para ofrecer una promoción. A mí no me gustaría que eso se hiciera con clientes nuestros.

SPARK. Imágenes del comercial del Chevrolet Spark.

-¿Cómo ves en el marco de la relación entre agencias y anunciantes, la posibilidad de una ley que regule los fee, tal como se propuso en un momento? -Hay cosas que son reglamentarias con los clientes en particular, otras que tienen que ver con la industria, el tema de los concursos y demás. Más allá de la opinión que debo dar como funcionario de una agencia

clientes internacional, en la que mi opinión personal no vale, mi opinión particular es que en algunos temas, como los concursos creativos, debieran estar reglamentados. Si nosotros como Asociación Argentina de Agencias de Publicidad queremos mejorar, se debería poner un piso que no se pueda evitar al momento de cobrar, por ejemplo, un 10%. Ahora, ¿qué va a pasar cuando se tenga que comprobar lo que se paga y lo que se cobra? ¿Cómo lo controlás o auditás? -El tema es que ante este tipo de faltas, se preveían sanciones y hasta la expulsión de la Asociación de Agencias… -Si, puede pasar. ¿Pero qué hacés? Si a la agencia llega un cliente que quiere invertir 30 millones de dólares y me ofrece el 7%, le diré que sí aunque el piso fijado sea del 10%. Porque si le llego a decir a la gente de McCann de afuera que perdí un cliente así por unos puntos de diferencia, yo estoy fuera del juego inmediatamente. -En el momento de estar presionado, siempre se termina respondiendo a la red y a su cliente... -Por supuesto, por eso digo que es un tema muy complejo y delicado. Alguno tomará al cliente por más bajo que sea el presupuesto, porque se le antoja, porque tiene mucho dinero y trabajar con ese cliente lo divierte, o porque necesita tener algo y lo agarra... Es complejo el tema porque si pensamos que nosotros, que somos el símbolo del capitalismo, de la oferta y la demanda... ¿vamos a reglamentar justamente lo que tenés que cobrar? Esto es oferta y demanda, vos cobrá lo que te parezca, y si no te va bien, bajá los precios y listo. Igualmente creo que es positivo que se converse sobre esto, y a la larga se irá revirtiendo el proceso. Se pasó de las agencias que se quedaban con el 30% de la inversión del cliente a otra cosa muy distinta, donde se suma otra situación compleja que es que hay agencias de distinta índole, donde algunas juegan en la Champion League y otras en el Torneo Apertura. Esto es por el talento de la gente, pero… ¿Cómo se compite contra un Ponce, si Ponce contrata a la misma gente que yo tengo en el mercado, pero él cobra en euros y yo en pesos, pero él paga en pesos igual que yo? Con Santo o Madre tal vez pase lo mismo, juegan acá y trabajan para el mundo… Es complejo.

BIMBO. La marca que volvió con fuerza renovada.

-¿Cómo está hoy la cartera de clientes de la agencia? -Estamos trabajando fuertemente con una amplia cartera. Por ejemplo, el trabajo que estamos haciendo para GM es muy importante y en este momento tenemos una campaña en el aire con motivo del lanzamiento del nuevo Corsa, que ahora es el modelo Classic. -¿Qué otros clientes están generado movimiento en la creatividad de la agencia? -Otro cliente importante para nosotros es L’Oréal, que además está produciendo creatividad localmente. Otro cliente destacado es Nestlé. Con ellos trabajamos con su producto Nesquik y lo todo lo que es café. Trabajamos también con Cepas Argentinas para sus productos New Age y Martini, y también tenemos buenos trabajos con Bimbo y Camel. -Con un cliente como Camel, con lo acotada que está la comunicación del tabaco, ¿cuáles son los caminos posibles? -Vamos por donde podemos, con mucho punto de venta, muchos desarrollos de Internet, y mucha acción y activación de la marca. Es una marca que nos obliga a un ejercicio continuo, y nos da un “músculo” en el tema que no teníamos y que la realidad te obliga a ejercitar. -Y Bimbo es una marca que ha ido reapareciendo en el mercado argentino… -Sí, de a poquito ha ido creciendo, y este 2010 será de mucho desafío para ellos. Se lanzó muy fuerte en la década de los años 90’, luego tuvo un impasse, y ahora vuelve a instalarse.

DOLCA. El comercial para la marca de café instantáneo.

McCann Erickson

gráficas Incentivar la experiencia de marca: el caso MasterCard La cuenta de MasterCard es uno de los casos emblemáticos de la cartera de la agencia. La empresa y McCann Erickson tienen un fuerte vínculo, logrado a través de años de trabajo conjunto en el desarrollo de negocios creativos. MasterCard viene desarrollando diversas y efectivas actividades de sponsorship en eventos deportivos para las que la agencia colabora. También tracciona su comunicación central a través de campañas 360º que en los últimos tiempos fueros generadas con el objetivo de promover plataformas digitales de beneficios, como fue HaciendoGoles. com con la campaña “Amadeo” en 2009, o la recientemente lanzada “Ana”, con la que comunica e interactúa la plataforma digital destinada a la mujer. Sin duda, la sociedad con McCann Erickson estimula la creatividad del negocio y merced a ello han instalado productos conceptualmente rupturistas dentro del mercado de medios de pago, que le otorgan a MasterCard resultados positivos de branding, posicionamiento y negocio. El trabajo conjunto de agencia y cliente es una prueba clara de que siempre se puede encontrar una idea superadora desde el negocio y la creatividad. Y para profundizar sobre las últimas acciones de la marca desarrolladas junto a la agencia, Jorge Colombatti , VP de Marketing Cono Sur de MasterCard, se suma a este análisis junto a Sergio Belgrano y a Santiago Van der Ghote, Director de Cuentas de McCann Erickson.

El sponsorship CHEVROLET 1. El modelo Vectra.

-¿Cuáles son los ejes de las acciones de sponsorship de MasterCard y cómo interactúan con la agencia a la hora de ponerlas en práctica? Jorge Colombatti -Nuestra plataforma de patrocinio pasa, a nivel local, por fútbol con River y Boca; Polo con el Abierto Argentino; y tenemos una plataforma global que en realidad surge a nivel regional Asia-Pacífico, con la que se hizo un patrocinio global con la Copa del Mundo de Rugby que se jugará en Nueva Zelanda en 2011. También algunos eventos de fútbol que se han ido realizando, ya que fuimos sponsors de las últimas ediciones de la Copa América. Las plataformas deportivas son para nosotros plataformas de relacionamiento, que nos permiten tener contacto con bancos, tarjetahabientes y comercios a partir de activos que de otra manera la gente no podría usar sino a través de MasterCard. Todas estas plataformas tienen una pata de comunicación. Por ejemplo la Copa del Mundo de Rugby 2011 en Nueva Zelanda es un patrocinio de poca utilización para América Latina en general, pero de mucha utilización para Argentina. Tenemos la suerte de que el director de la cuenta de McCann, Santiago Van der Ghote, es jugador de primera división del rugby local, y conoce tanto los códigos como a la gente del rugby y de MasterCard. Así se juntan las dos cosas y de hecho es quien representa a Argentina en todo los desarrollos creativos que se están haciendo a nivel global. Todas las plataformas de patrocinio tienen una pata de comunicación muy fuerte, cuando son globales más todavía, con lo cual McCann está al tanto de esto y nos apoya fuertemente ante cada iniciativa. -¿Las tareas de la agencia en el sponsorship tienen que ver con complementar las acciones con marketing directo, con el desarrollo de comerciales o con necesidades puntuales a evaluar en cada caso? J. Colombatti -Es una mezcla de todo. En los patrocinios globales el tratamiento que se le da a las plataformas es hacer promociones con bancos, a su vez los bancos lo hacen con sus empleados a modo de incentivo o con sus clientes tarjetahabientes. Hay otras en las que MasterCard sale

CHEVROLET II. Parte de la campaña del Agile.

perfil

Sergio Belgrano

-¿Cómo es tu familia? -Estoy casado y tengo 5 hijos, Mateo de 18 años, Tobías de 15, Sol de 13, Simón de 11 y Juan Pablo de 4, bien surtido. Soy hincha de Racing, como mis 5 hijos y todos estamos muy contentos con eso, aunque la camiseta me absorba la mente todo el fin de semana… -¿Cómo disfrutás tu tiempo libre? -Me lo llevan mis hijos, mi mujer y Racing… luego suena el despertador. Con los deportes estoy muy vago, salvo por mi dedicación a Racing, ya que voy a la cancha, estoy pendiente, y lo sufro. Y no mucho más, cuando tenés 5 hijos, tenés siempre alguna actividad para acompañarlos… -¿Cómo fue tu formación? -Estudié en la Fundación de Altos Estudios en Ciencias Comerciales. -¿Y tus inicios laborales? -En Y&R empecé como cadete y me fui como Director General de Cuentas luego de 17 años. Esa fue mi Universidad, y fue increíble trabajar con Ramiro Agulla, con Carlos Baccetti, con Hernán Ponce, Alvaro Fernández Mendy, Damián Kepel, Juan Cravero, Darío Lanis, Alberto Ponte, si analizás los nombres ves todas las agencias del país en una, así que trabajé con todas ellas… También con César Padilla, Santiago Oliveray Marcos Landajo, entre otros. Obviamente siempre bajo la tutela de Dario Strachnoy, y con clientes como Quilmes, Bayer, Danone, Disco o Milka. Verdaderamente, hay mil historias para contar y era imposible no aprender estando allí... -¿Cómo llegaste a Y&R y cómo saliste? -Fue muy gracioso, entré como cadete suplente. Estudié en la Fundación, tenía un amigo que era cadete en Y&R y se iba de vacaciones. Por eso le pedí que me hiciera entrar para suplantarlo por 15 días. A los 15 días me informaron que el “titular” volvía, y ofrecí reemplazar al que salía por vacaciones inmediatamente y así me quedé desde diciembre hasta fin de febrero, pero ahí me dijeron que ya habían vuelto todos… Yo trabajaba en el Hipódromo de San Isidro los días de carrera, miércoles a la tarde y sábados, entonces les ofrecí quedarme gratis para sumar experiencia y entrenamiento con la condición que me dejaran el miércoles a la tarde libre, y fue así me quedé 8 meses gratis. Era la agencia Y&R anterior a la época de Darío Strachnoy, estaba Héctor Mas. A los 8 meses me volvieron a echar, por quinta vez, y ofrecí seguir trabajando gratis, hasta que un buen día alguien ordenó comenzar a pagarme, para entonces ya había pasado casi un año. Empecé como asistente

junior de director de cuentas con Suchard y con Adidas, con Juan Pablo Jurado como cliente por esta última empresa, quien terminó dirigiendo la agencia Wunderman. De Young&Rubicam pasé a SavaglioTBWA, estuve un año trabajando con Ernesto Savaglio y luego me llamaron de McCann Erickson… -¿Cómo se da este último pase? -Cuando me llama Ernesto para trabajar con él, no tenía planificado irme. Yo estaba bien como Director General de Cuentas en Y&R, pero como le dije a Darío Strachnoy en su momento, “si no me voy ahora, no me voy nunca más”. Era una oportunidad de ser gerente general y manejar el negocio desde otro lado, no sólo desde la atención al cliente, ya que en Y&R siempre sería Darío Strachnoy esa persona. Savaglio fue una muy buena experiencia, sinceramente me saco el sombrero, se portó muy bien conmigo, y por eso tal vez me siento un poco culpable de haberme ido sin cumplir al menos un año con él, pero el llamado de McCann era una oportunidad de volver a una red global y lo que ello implicaba profesionalmente… -¿Con qué te encontraste en McCann y que tenés hoy? -Me encontré con algo más desordenado y caótico que lo que yo creía encontrar, McCann es una marca importante pero estaba un tanto abandonada, con una cartera de clientes importantes. Hoy tenemos una agencia más ordenada y predecible, sobre todo para nuestros jefes de afuera. Es una agencia con clientes en general satisfechos o muy satisfechos y estamos creciendo. Cada año fue mejor que el anterior. Nos faltan clientes locales y estamos trabajando en ello, lo vamos a lograr.

McCann Erickson y MasterCard

al mercado con una promoción masiva y comprando por determinado valor en tal lugar accede a participar en un sorteo. De allí se arman paquetes de viajes, en el caso de la Copa del Mundo de Rugby será un paquete a Nueva Zelanda para asistir al evento con todos los gastos pagos, y una cantidad de momentos “Priceless” que también son parte de la organización que tiene la compañía. De manera que es una cosa muy integral en donde hay comerciales de TV y radio, piezas de marketing directo para los bancos, etc. También se arman micrositios de Internet para que la gente pueda interactuar, y un apoyo de prensa muy fuerte. Intentamos hacer una cobertura 360º, de manera de poder compartir el patrocinio de la manera más amplia posible. -¿Cómo trabaja McCann el pensamiento creativo paralelo de las acciones complementarias a la campaña madre que desarrolla MasterCard cada año? Sergio Belgrano -Todo lo que aporte y lo que genere vínculo con la marca MasterCard para nosotros es importante, y todo sirve como oportunidad para McCann en el sentido de desarrollar creatividad para MasterCard. En su momento, trabajamos con Jorge Colombatti una campaña para Polo, muy chica, muy específica y acotada al segmento, en la que tratamos de adaptarnos en ese sentido. No es lo mismo una campaña para el Polo que para la Copa del Mundo de Rugby, está claro. Pero son oportunidades y desafíos importantes para la estrategia global publicitaria de MasterCard aplicada al mercado local. -¿Cómo desarrollan la sinergia de los patrocinios con las acciones de PR, para sumar resultados de branding y posicionamiento? J. Colombatti -Bueno, una de las particularidades que tenemos en el mercado argentino es que tratamos de convertir todas las noticias del negocio en noticias periodísticas. Entonces, cuando se firma el patrocinio del Mundial de Rugby, convocamos a la prensa y lo comentamos. Creemos que es bueno compartirlo, porque hay una marca como MasterCard que va a estar en el Mundial de Rugby, que va a llevar gente al mundial, y eso también es de alguna manera apoyar al deporte. Lo que tratamos de hacer es buscar un costado de comunicación de prensa a las noticias que consideramos relevantes. Ahí entran también a jugar las celebrities que potencian la noticia y por ende la comunicación de prensa. Convocamos también a la prensa cuando filmamos un comercial, porque contar lo que estamos haciendo también es hablar de la marca. La gente de Personally, nuestra agencia de PR, logra descifrar el objetivo de marketing y transformarlo en una noticia. Y en general la prensa nos acompaña mucho, levanta la noticia y esto es bueno porque en esta estrategia de comunicación 360º la prensa es importantísima.

Estrategias de acción -En algunas campañas desarrolladas con McCann Erickson se percibe el uso de códigos del fútbol que exceden lo nacional. ¿Les permite esta posibilidad extender las campañas a otros países? J. Colombatti -Si, McCann Argentina de alguna manera es para la región un socio creativo muy importante y hay una cantidad de trabajo hecho con el fútbol muy importante, ya que de aquí salieron ideas como “Pasión Latina” y los comerciales “Tatoo” y “Recorrido”. “Haciendo Goles” también salió de aquí, así que hay una cantidad grande de material creativo que produce localmente la agencia, porque tenemos una manera de ver la realidad que pega muy bien al resto de la región. No pasa lo mismo a la inversa, somos un poco más díscolos y nos cuesta más adaptar lo que viene de afuera pues tenemos muy enraizados los modismos y el lenguaje argentino, y nos es difícil importar creatividad. El argentino se da cuenta inmediatamente si ese comercial ha salido de aquí o de otro lado, de manera que cuando queremos decir algo relevante lo decimos “en argentino” y lo produce McCann Argentina. -¿La universalidad de los códigos argentinos le permite a la agencia pensar regionalmente y no sólo con MasterCard?

S. Belgrano -Creo que esa característica está más allá de McCann, y es parte del mercado argentino. Es mucho más habitual que Latinoamérica use creatividad argentina que al revés, por esto que dice Jorge: somos como más reacios a adaptarnos o a aceptar la creatividad de afuera, no las agencias, sino el público en general. Las ideas locales son más universales para Latinoamérica y no a la inversa. En el caso específico nuestro se da más con un cliente como MasterCard, porque hicimos bastante trabajo para la región, e incluso para la comunidad hispana de EEUU. En su momento hemos trabajado para la región con GM, aunque últimamente nos concentramos en el mercado local. En relación a MasterCard, no es que seamos oficialmente la agencia de la marca la región, pero nos han pedido colaboración y hemos respondido a ese requerimiento muchas veces. -La decisión de qué herramientas utilizar para comunicar y en qué momento hacerlo, ¿se toma in house en MasterCard o es aporte de la agencia? S. Belgrano -Por las características de MasterCard a nivel local, que es una oficina con estructura reducida en marketing, armamos un equipo de trabajo bien compacto con Santiago Van der Ghote a la cabeza, y quien decide quienes deberían sentarse a la mesa y para qué. Esto es clave, tener una persona que coordine desde el momento cero. Y esto que digo que parecería una obviedad, no conozco en mis 25 años de trabajo muchas compañías que lo hagan, y discutir en serio desde el origen una big idea es clave. Es muy interesante hacerlo, hay que bancarse las opiniones de todos, considerarlas y para esto es importante que se arme un equipo de trabajo y haya un coordinador que maneje todos los hilos para conducir ese trabajo. En esto Santiago es una persona que hace las cosas muy fáciles y entonces las decisiones se hacen no traumáticas, sino por consenso, teniendo en claro todos cuál es el objetivo, el presupuesto y demás datos que hacen a la génesis del trabajo a emprender. La “idea madre” es de quien tiene a su cargo el cuidado de la marca y su comunicación, quien mejor conoce a la marca, a los públicos y el qué decir de ella. En este caso es McCann Erickson. Lo que hacemos es abrir la mesa para que en el momento de decir, decidamos cómo y por dónde decirlo, allí la idea se va a trabajar desde el medio designado, por ejemplo Internet, pero desde la concepción McCann Erickson. -¿En este escenario, es aceptado en MasterCard que, a la hora de planificar caminos de comunicación, el cliente no siempre tenga razón? J. Colombatti -Referente a eso hay algo que quiero destacar: cuando la agencia hace siempre lo que el cliente dice, o ejecuta sin modificaciones la idea del cliente, algo no funciona. La agencia tiene que hacer lo que cree que es lo mejor para la marca, a veces coincide con lo que uno quiere y a veces no. Cuando discutimos del negocio probablemente tenga más argumentos yo en el caso de MasterCard, pero cuando se trata de comunicar algo, me alegro cuando no hacen estrictamente lo que sugiero, pues se deduce que hacen lo que ellos creen que es lo mejor. No siempre lo que el cliente quiere es lo mejor. S. Van der Ghote -Es interesante escuchar esto en la voz de un cliente, y da una imagen de lo que siempre ponderamos sobre el grupo de trabajo que se armó con MasterCard. Definitivamente, es la relación de confianza agencia-cliente la que proporciona los mejores resultados.

Soluciones para contextos complejos -En escenarios de crisis, ¿cuánto tiempo la marca puede hacer sólo promociones sin perder posicionamiento, branding o imagen? J. Colombatti -Hemos atravesado tiempos en los que la variable precio era la que regía todo lo que tenía que ver con la comunicación de marca. Pero es la variable que más rápido se olvida, la que menos trasciende en el tiempo. En tiempos de crisis MasterCard tomó por otro lado, pues no hablamos en esos momentos de descuentos ni de cuotas sin interés;

Sergio Belgrano, Gerente General de McCann Erickson; Santiago Van der Ghote, Director de Cuentas de la agencia y Jorge Colombatti, VP de Marketing de MasterCard.

hablamos de fútbol, de goles, de Amadeo creando los cantitos de cancha, y debajo de ello, la carga de un cupón que da la posibilidad de acceder a un beneficio, todo acompañado de una construcción de marca y de una idea. Nosotros estamos construyendo una marca, queremos un negocio que se mantenga muchos años y crezca, por eso creemos que no se puede trabajar permanentemente con foco en el precio y olvidándote de la marca. Nosotros probamos por otro lado y el resultado fue muy bueno, ya que crecimos en el negocio. -¿El caso de MasterCard es una excepción que le permite a la agencia no limitar su potencial creativo en épocas complejas? S. Belgrano -Sí, y por eso me parece que es importante hablar de “promocionamiento”, una mezcla de promoción y posicionamiento. MasterCard, en un escenario de crisis, optó por un trabajo integral, con un programa de beneficios anclado en el posicionamiento que tiene la marca,

junto al tema del fútbol y al del “Priceless”. No se quedó solo en hacer una promoción. La marca y la agencia se deben ocupar de hacer un producto ingenioso y creativo, apto para el momento en que se vive. Me parece que en las crisis hay una gran oportunidad, y no es casual que los argentinos seamos creativos no sólo en publicidad, la frecuencia de las crisis que vivimos hace que tengamos que usar la creatividad para trascender en muchos ámbitos. -¿Cómo es planificar una campaña en escenarios de crisis? J. Colombatti -Al comenzar el 2009, sabiendo que poseíamos un importante vínculo con el fútbol, establecimos un equipo de trabajo integrado por McCann con todo el grupo de compañías que integran InterPublic, desde las áreas de medios, marketing directo y demás. Nos juntamos también con la gente de FirstData, que es el licenciatario de MasterCard en Argentina, y partimos de la base de que teníamos margen y activos

Mastercard y McCann Erickson: Colombatti, Belgrano,Van Der Ghote

para hacer algo con el fútbol, que nunca falla y es una pasión tan grande que trasciende las crisis. Sabíamos también que teníamos cosas para compartir por el lado del hincha y veíamos que Internet ya no era un medio más, sino que podía tener vida propia. A partir de allí creamos una plataforma que se conoció como HaciendoGoles.com, desde la cual nos vinculamos con los tarjetahabientes con la posibilidad de compartir algunos momentos que no tienen precio, con River y Boca, la Copa Sudamericana y la Champions League. Fue algo que creció, tomó forma y el mercado lo aceptó por lo novedoso y por la cantidad de premios que tuvimos para compartir con la gente El resultado del trabajo fue un programa con más de 170.000 enrolados que cargaron cupones, que interactuaron con el sitio y que ganaron cerca de 2000 premios. -¿Cómo trabajó McCann, en ese difícil momento del mercado financiero, una campaña empática y exitosa de un cliente financiero? S. Belgrano -En este caso de la campaña que se dió en la crisis 2009, HaciendoGoles.com, tuvimos claro que el plan de comunicación estaba más enfocado a los resultados y no sólo a la imagen. En ese momento teníamos que atraer gente a la página, con lo cual el desafío era doble porque inmediatamente sabes si funciona o no. Creo que finalmente fue un éxito y la elección del personaje de “Amadeo”, protagonista de la campaña, fue muy buena por la caracterización del personaje, del actor y su look.

-¿La continuidad de la campaña les permitió lograr mejores resultados? S. Van der Ghote -En este caso la campaña tuvo dos etapas: la primera fue el lanzamiento del sitio, porque primero había que instalar HaciendoGoles.com, y se buscó para ello junto al Departamento de Medios el mayor impacto posible. A partir de lograr eso, comenzamos a utilizar la campaña “Amadeo”, que tuvo 4 comerciales, 4 virales y una campaña de gráfica, y nos permitió sin saturar, ir contando paso a paso una historia en lo que nosotros llamamos la etapa de mantenimiento, sembrando promociones y beneficios para nuestros consumidores.

Nueva plataforma de beneficios La nueva plataforma digital que lanzó MasterCard está dirigida específicamente a la mujer del siglo XXI, para brindarle servicios, contenido de interés y beneficios durante todo el año, como ofertas e importantes premios. Además, en el sitio se podrá ver la primera serie 3D en 6 capítulos protagonizados por Ana, una mujer actual que conjuga sus roles de madre, esposa, profesional y amiga. En cada episodio Ana cuenta, de una manera divertida, cómo se desarrolla su vida cotidiana y cómo MasterCard la acompaña en esas vivencias. Se creó además, una pieza de activación de la campaña que reciben las tarjetahabientes a través del resumen o puntos de contacto, y que es

fotogramas

nada menos que unos anteojos 3D en formato de careta, con la cara de Ana, la protagonista de la serie. Mediante estos anteojos se pueden ver los capítulos de Ana en la web, cerrando así el círculo de esta propuesta creativa. -¿Por qué decidieron enfocar la plataforma en la mujer? J. Colombatti -En esta oportunidad creamos una plataforma orientada específicamente a la mujer, justamente, por su creciente protagonismo y por ser la principal decisora de compra. Sinceramente estamos orgullosos de presentar un sitio íntegramente pensado para la mujer, a través del cual le ofrecemos beneficios combinados con experiencias que no tienen precio. -¿El éxito del formato de HaciendoGoles.com fue el disparador de la agencia para desarrollar una campaña basada en una plataforma digital? S. Van der Ghote –Haciendo Goles fue una experiencia y casi un experimento que hicimos con la marca, ya que nunca antes en Argentina habíamos explorado con una plataforma digital. Fue un éxito y más que ser el disparador, lo que hizo fue darnos mucha confianza para hacer algo, ya no para un nicho como es el fútbol, sino enfocándonos en el principal decisor de compra que es la mujer. -¿Cómo fue el brief de la campaña “Ana” y la concepción de esta nueva plataforma? S.Van der Ghote -Diría que más que un brief, hubo un trabajo estratégico en conjunto que nos condujo a esta plataforma. La forma de trabajar con MasterCard en Argentina no es muy común para la mayoría de los clientes. No recibimos un brief y lo ejecutamos sino que trabajamos desde cero en conjunto como un solo equipo. Este es un proceso que se inicio hace 3 años y esta campaña está siguiendo la estrategia planteada en su momento. Arrancamos con “Familia” en 2008, seguimos con “Hombres” (fútbol) en 2009 y vamos a continuar con “Mujeres” (Ana) en 2010. -¿Qué piezas de comunicación e interacción desarrollaron con la agencia? J. Colombatti -La agencia continuó su producción creativa para la marca, para la cual desarrolló esta campaña 360º que incluye 6 capítulos de una serie en 3D que se transmiten por la web, 6 piezas publicitarias para televisión y 12 videos virales que se utilizaran alternativamente en Internet y televisión. -¿Por qué el 3D? ¿Qué beneficios les trae en la comunicación? S. Van der Ghote -Uno de nuestros objetivos es darle movilidad e innovación a la marca. Una serie 3D en Internet es algo nuevo en Argentina. Nunca se hizo. Y por otro lado queremos que los tarjetahabientes sientan de la manera más real posible lo que queremos transmitirles. Qué mejor que enviándoles una careta 3D a sus casas para que puedan meterse en el personaje 3D y verse reflejadas en el mismo. -¿Cómo pensaron el mix de medios para optimizar un mensaje dirigido a la mujer? S. Van der Ghote -Los medios son muy amplios y desde ellos nos planteamos dos objetivos indispensables para el éxito de esta campaña. El primero, era presentar a Ana, su estilo de vida, su familia, y sus inquietudes, soportada desde diferentes piezas de TV. El segundo objetivo es generar el tráfico necesario para que la plataforma tenga suficiente empuje inicial. Confiamos en que generar un contenido que va a ser muy relevante para nuestro target objetivo y va a generar una gran amplificación espontánea desde la gente. Claramente, al tratarse de una plataforma digital, estamos priorizando los medios digitales. De esta manera nos ahorramos un paso que es llevar la gente hacia sus computadoras. Pero el mix es muy amplio y variado.

ANA. Escenas de la campaña de MasterCard.

McCann Erickson y MasterCard

Virales -¿Cómo participan las tarjetahabientes de esta plataforma? J. Colombatti -Para participar de las promociones y sorteos de la plataforma, las tarjetahabientes MasterCard, sean titulares o adicionales, debe registrarse en www.mastercard.com.ar/mujeres. Una vez activada su cuenta, las participantes pueden entretenerse y obtener descuentos y beneficios durante todo el año. También, a través de su tarjeta irán acumulando puntos con cada una de sus compras, y estos se cargarán automáticamente cada mes para que las mujeres puedan canjearlos por premios. -¿La continuidad de la campaña depende de los resultados obtenidos o la plataforma es una estrategia desarrollar a lo largo del tiempo? S. Van der Ghote -Los resultados van a ser esperados -como siempre-, pero esta estrategia es a largo plazo y seguramente en el camino tengamos que hacer cambios y mejoras. Pero la idea es ser consistentes y coherentes a lo largo del tiempo.

Estudio Cualitativo: cómo es la mujer multifuncional Para obtener una radiografía de la mujer argentina, urbana e independiente MasterCard encargó a la consultora Neder un estudio cualitativo que arrojó interesantes resultados y revela los aspectos característicos de las argentinas de entre 25 y 48 años. Realizado a través de la metodología de grupos motivacionales, el estudio se basó en un universo compuesto por mujeres de 25 a 48 años, NSE C1 y C2 (clase media alta), con residencia en AMBA, independientes (trabajan o alguna vez lo hicieron) y poseedoras de alguna tarjeta de crédito o extensión a su nombre. La muestra se dividió en siete grupos, cinco de los cuales incluyeron usuarias de MasterCard y el resto de otras tarjetas de crédito.

Ficha técnica de ANA de MasterCard

SERIE. “Ana” también tiene versión para TV.

Anunciante: MasterCard Producto: Plataforma Mujer Agencia: McCann Erickson Argentina Gerente General: Sergio Belgrano Dirección General Creativa: Sebastián Castañeda Dirección Creativa: Ignacio Coste/Francisco Esposito Director de Arte: Ignacio Coste Redactor: Francisco Esposito Director producción audiovisual: Enrico Campochiaro Productor Audiovisual: Sergio Hernández Director Grupo de Cuentas: Santiago Van der Ghote Supervisor de cuentas: Juan Della Torre Ejecutiva de Cuentas: Florencia Scrimaglia Co-Produccion: Nah! Contenidos -Oruga Films Dirección: Javier Nir / Pablo Fischerman / Rodo / Tian Cartier Dirección de fotografía: Gabriel Desiderio Productor Ejecutivo: Hernán Tchira Productora: Marcela Avalos Coordinadora Producción: Florencia Carpaneto Compañía postproductora: Dynamo Post Dirección de postproducción: Daniela Tumburus/María Falivene Banda musical: Indigo Locución: Eduardo Ferrari Responsable por el cliente: Jorge Colombatti

PERSONAJE. La careta 3D de “Ana”.

Lo llamativo de los resultados tiene que ver con que gran parte de las encuestadas se describió a sí misma como multifacética, haciendo hincapié en las variadas actividades que desempeñan día a día. Las mayores diferencias, más allá de la edad, surgieron entre las casadas y las solteras. El estudio de MasterCard muestra que las mujeres solteras cuya edad oscila entre los 25 y los 30 años se definen como independientes y aseguraran que disfrutan de la experiencia de vivir solas. Focalizadas en el progreso laboral, consumistas y dueñas de su propio presupuesto, creen difícil amalgamar el éxito profesional con la idea de maternidad y familia. Identificadas con la frase “hoy hay muchos aliados para ayudar a la mujer moderna: el home-working, las guarderías, el marido que ayuda”, estas mujeres, centradas en sí mismas y en su auto gratificación, para pensarse madres se imaginan a su lado un hombre que las acompañe en el cuidado de los hijos y en las tareas del hogar. Les genera cansancio y stress imaginar cómo sería compatibilizar el trabajo con la maternidad y demandan una igualdad de obligaciones entre el hombre y la mujer. Finalmente, consideran que formar una familia es una aspiración, pero lejana (una vez afianzada su carrera profesional).

Distinta es la situación por la que atraviesan las mujeres mayores de 30 años, casadas con hijos, a quienes les resulta fundamental organizarse, les cuesta delegar y las horas del día no alcanzan para realizar todas las tareas que les demanda su multiplicidad de roles. Para ellas el cuidado de los hijos es prioridad, ya que con la maternidad el desarrollo profesional quedó relegado a un segundo plano. Conciben al trabajo como una forma de adquirir mayor autonomía e independencia, pero la desesperación viene al verse “sobrepasadas de responsabilidades”. Estas mujeres necesitan un “día con más horas” para poder atender a sus necesidades personales, esas que postergan frente al cumplimiento de las múltiples demandas externas. Aparece como fuerte insight la demanda de tiempo para ellas mismas. “La falta de tiempo se nota en el espejo, el día que te arreglás parecés otra persona y todo el mundo lo nota”, es la frase elegida por este grupo. Se sienten el “eje de su hogar”: para que todo funcione tienen que estar ellas digitándolo. Les cuesta delegar porque sienten que nadie hace las cosas tan bien como ellas. Más allá de las diferencias, podemos afirmar que las mujeres argentinas, urbanas e independientes disfrutan de una buena lectura, navegar por Internet, ir de shopping, salir con amigas y mirar TV.

industria automotriz

Estrategias en movimiento Mediante acciones de marketing, comunicación y RSE, Ford Argentina viene desarrollando a lo largo del 2010 diversas experiencias vinculares con sus targets y la comunidad que la nutre. Así, y junto al anuncio de fuertes inversiones, consolida el prestigio de la compañía, que promociona su nueva gama de vehículos destacando atributos de diseño y tecnología mediante un continuo diálogo comunicacional de la marca con sus públicos objetivos.

a diversidad de acciones que la compañía viene realizando, permite hacer un análisis de las actividades desarrolladas en los primeros meses de 2010, de lo que se deprende un panorama de la activa gestión de marca y labor institucional. A nivel corporativo, los anuncios de inversión que fortifican el negocio y apuestan a la industria, así como el continuo desarrollo de valoradas gestiones de RSE promoviendo la educación y asistiendo a instituciones educativas de bajos recursos, son realidades que continúan nutriendo el prestigio de la compañía. Simultáneamente a esto, la calidad de las acciones estivales de relacionamiento y fidelización, la activación de posicionamiento de la Eco Sport en el día de la mujer, el lanzamiento de nuevos modelos como crossover Kuga o la campaña HolaChau del modelo Ka posicionándolo como primer vehículo, promueven el atractivo aspiracional de Ford, que sigue elevando su nivel de preferencia entre los usuarios.

Escenarios de la marca. Promoción, activación y branding estacional.

La posibilidad de estrechar vínculos con los clientes es valorada por las marcas y más aun por las empresas automotrices, que al margen del

posicionamiento y valor aspiracional que puedan imprimir a sus productos, necesitan de la experiencia sensorial de los clientes con las nuevas tecnologías y diseños para cerrar operaciones y generar un estrecho vínculo afectivo con la marca y el producto. En este sentido las experiencias estacionales, y mayormente las de verano, son oportunidades únicas que la marca posee para poder brindar a sus clientes un contacto directo con sus valores diferenciales. Siguiendo esta lógica, Ford estuvo a lo largo del pasado verano generando estas oportunidades a su target, a través de diferentes y elaboradas propuestas que realizaron en la costa argentina y uruguaya. Punta del Este es una ciudad inevitable dentro de la planificación de actividades de verano con valor agregado y targets selectos, y Ford con su amplia gama de ofertas debía estar allí. Fue así que durante la última temporada estival, la compañía nuevamente realizó acciones promocionales para sorprender a los visitantes con actividades que permitieron experimentar la propuesta de seguir moviéndose desde un stand que comunicó diseño, modernidad y tecnología, ubicado en el la Barra. Allí se buscó acercar los productos al público, ofreciéndole diversión y movimiento, además de exhibir los modelos de FordMondeo, FordS-Max y la primicia del FordKuga, el

primer crossover All-Wheel-Drive de la marca del óvalo, que se presentó oficialmente en Argentina posteriormente, en Febrero. Los visitantes que tuvo el Brand Point de Ford, tuvieron la oportunidad de realizar los clásicos y deseados test drive de los productos que forman parte del nuevo lenguaje de diseño “Kinetic Design” con los modelos FordMondeo, FordS-Max, Nuevo FordFocus y Nuevo FordFocusExe.

vidades diseñadas para vivir la propuesta de seguir moviéndose. Desde su Brand Point, ubicado en Bunge y Libertador, la ya tradicional “Esquina Ford”, desarrollo sus actividades invitando inicialmente a los visitantes a tomar contacto con la línea de productos de la marca, exponentes de la línea de diseño Ford Kinetic Design Attraction. Allí también pudieron apreciar de primera mano al último integrante de la familia: el FordKuga.

La diversidad de marcas que promocionan sus productos a través del brand entertainment y las tradicionales ofertas de esparcimiento y diversión que tienen ciudades como Punta del Este durante el verano, generan a la marca un desafío importante a la hora imaginar acciones que cautiven la atención de los usuarios y consumidores. La propuesta de Ford en Punta de Este fue lograr un verano pleno de actividades diferentes e innovadoras, que permitieran vivir la experiencia de la marca, tema logrado mediante estrategias de entertainment, branding, activación y promoción de ventas. El desafío estival para la costa argentina no era menor y más en una ciudad emblemática para la marca como es Pinamar, donde la empresa tiene presencia en los últimos 15 años. Fue así que siguiendo con la estrategia de experiencia de marca, también pusieron foco en el desarrollo de acti-

En lo que a experiencia con los vehículos se refiere, las pruebas de manejo 4x4 que ya son un clásico, partían para realizar la experiencia desde la base Ford Off Road, que se ubicada en Av. Del Mar y Arca de Noé, en el balneario Los Delfines. Allí comenzaban los test drive 4x4 de las FordEcoSport, Nueva FordRanger y FordF-100 por diversos circuitos en los médanos de Pinamar. Y allí también estuvo presente el FordKuga. Pensando en la continuidad del contacto con el usuario y los potenciales targets, al anochecer la actividad del stand resurgía con el show “Energía”, que llevó a los visitantes la experiencia de energía en movimiento, con imágenes y sonidos donde el público experimentó la adrenalina de la propuesta de la marca. Además, la división Ford PostVenta reafirmó su compromiso con la seguridad vial, realizando una campaña de control vehicular, ofreciendo sin cargo a sus clientes un chequeo completo por personal especializado.

Ford

Esta campaña tuvo como eje principal crear conciencia del control preventivo y periódico de los sistemas relacionados a la seguridad de marcha del vehículo y el cuidado del medio ambiente. Las diversas actividades que Ford implemento en Pinamar así como en Punta del Este, tuvieron como eje el poder transmitir los visitantes el cuidado del diseño, la innovación y la tecnología que caracterizan a la marca, ofreciéndoles al público sus productos y una experiencia de entretenimiento, en una temporada de verano realmente activa, innovadora y adecuada para fidelizar y captar nuevos clientes.

Compitiendo en nuevos nichos: Ford Kuga El escenario del mercado automotriz viene avanzando en el 2010 con indicadores records que auguran un mejor año que el 2008, que tuvo cifras muy atractivas y desde luego, superiores a un 2009 en declive producto de la crisis internacional. Esta realidad se refleja en la apuesta de las marcas en lanzamientos de nuevos modelos y en la incursión en nuevos segmentos. Mercado. El de los crossover es un nicho atractivo que tiene un target exigente y con accesibilidad a vehículos de un porte superior a la media. El FordKuga, como un crossover, ingresa en el segmento denominado CUtility. El mismo está conformado por vehículos deportivos, compactos y todo terreno que comparten la plataforma con vehículos del segmento C. Recordemos que la industria total de vehículos en la Argentina se compone de Autos, Comerciales Livianos y Pesados. El segmento C-Utility participa dentro del grupo de Comerciales Livianos que representa un

21% de la industria total. El segmento C-Utility ha presentado un continuo crecimiento en los últimos años. Desde el año 2004 con 2.636 unidades ha ido evolucionando de manera constante hasta alcanzar las 9.921 unidades vendidas en el año 2009. Asimismo, se registra un crecimiento importante del segmento C-Utility en el año 2008 duplicando las unidades patentadas del año anterior y así representando el 10.3% del total de los vehículos livianos. Para el año 2009 las ventas se estabilizaron en un 9,2% del segmento. En el segmento C-Utility encontraremos los SUV (Sport Utility Vehicle o Vehículos Utilitarios Deportivos) y los Crossover (todo terreno). Estos últimos, a diferencia de los tradicionales SUV, se caracterizan por tener un diseño más urbano, con un perfil más sofisticado y elegante, manteniendo sus características y capacidades todo terreno. En los últimos seis años se ha incrementado a más del 50% la cantidad de marcas que presentan vehículos en el segmento C-Utility. Perfil del comprador: Los resultados de la investigación de mercado realizada con clientes del segmento C-Utility muestran claramente que en su mayoría se trata de hombres entre 40 y 49 años, por lo general residentes de GBA o Capital Federal, con necesidades y valores compartidos. Son personas en su mayoría casadas con 2 o 3 hijos de entre 5 a 15 años, y la mitad de ellos posee un segundo auto. Este grupo de consumidores valora los atributos que reflejan el diseño y estilo en este tipo de vehículos. Son personas que usan el vehículo principalmente para ir a trabajar todos los días, e incluso la mitad de estas personas lo usa también para ir de compras o hacer viajes de placer. El 29% de los usuarios utiliza estos vehículos en ruta al menos una vez por semana mientras que 24% lo utiliza fuera de ella. Dentro del grupo de referencia, la mayoría de las personas posee un trabajo estable y el 80% es proveedor del principal ingreso fa-

miliar. Por lo general son profesionales independientes y cuentan con un negocio propio, y la mayoría de los clientes de este segmento acceden a Internet con frecuencia desde sus casas o trabajos. Más de la mitad de los usuarios del segmento afirman no haber podido probar el vehículo antes de comprarlo, la mitad de los clientes le sería fiel a la marca de automóvil que posee actualmente mientras la otra mitad lo cambiaría por otras, y el 78% de usuarios compraría nuevamente un vehículo con características 4x4. Si tuviéramos que agrupar las principales razones de compra de este grupo podemos enumerar cinco de las más importantes por orden de prioridad: 1. Diseño y estilo atractivo. 2. Tamaño del vehículo. 3. Recomendación de familiares y amigos. 4. Características de manejo. 5. Lealtad a la marca. Orígenes. Este vehículo es fabricado en exclusiva en la planta que la empresa tiene en Saarlouis, Alemania, y se presentó de forma progresiva en toda Europa durante el año 2008. Posee una impresionante dinámica de conducción en carretera y gran eficacia fuera de ella. El vehículo ha merecido el premio NCAP 5 estrellas, que es el máximo premio que se pueda adquirir en Europa en materia de seguridad. Los orígenes del Kuga se sitúan en el Concept Car Iosis X de Ford, que se presentó en el Salón del Automóvil de París de 2006. Bien equilibrado y con buenas proporciones, el dinámico Kuga ofrece un habitáculo espacioso para conductor y pasajeros, a pesar de basarse en una plataforma compacta. Se le ha diseñado un interior de alta calidad para complementar el exterior y ofrecer un

vehículo moderno y muy práctico. Estos elementos de diseño, combinados con los nuevos sistemas de conducción y la probada motorización, logran una propuesta especial para que los destinatarios target sientan la diferencia. El Ford Kuga es por las características descriptas, un estímulo para los usuarios que buscan un diferencial, y en ese sentido, todos los aspectos del vehículo se han diseñado y construido con el objetivo de generar respuestas emocionales positivas del conductor y sus acompañantes. Perfil técnico. Las características técnicas y de diseño hacen del Kuga un vehículo de estilo elegante, comodidad generosa y versatilidad en la performance, conjunción no muy habitual en el mercado automotriz. Para conocer más en profundidad el valor agregado de este modelo, detallamos a continuación los tips más sobresalientes del vehículo: Modelos: En Argentina llega en las versiones Trend y Titanium, la primera con caja de velocidades manual de 6 marchas y la segunda con una automática de cinco. Diseño: El Kuga, el primer modelo crossover de Ford, cumple muy bien con los requisitos que exige este segmento. El Ford Kuga pertenece a la última generación de modelos de Ford, elaborados con el estilo de diseño Kinetic Design Attraction, que tiene además entre sus vehículos estrellas a los últimos Mondeo, S-Max y Focus. Es la plataforma del Focus, con 50 mm más de distancia entre ejes, la que utiliza el Ford Kuga, por lo que allí está el origen de su diseño compacto exterior, más notorio en la sección trasera con un voladizo corto. Las líneas Kinetic Design le dan un lateral en forma de cuña y el diseño único frontal. El Kuga tiene 4443 mm de

Ford

largo, 1842 de ancho, 1677 de alto y 2690 entre ejes.

tal 4x4 Contact, de muy buen rendimiento en el asfalto.

Motor: El motor es un cinco cilindros en línea Duratec I5 2.5, que entrega una potencia de 200 CV a 6000 rpm y un torque de 320 Nm (32,6 kgm) en la amplia franja desde las 1600 hasta las 4000 rpm. Este valor revela la elasticidad del motor, que junto al adecuado escalonamiento de la caja de cambios da muy buenos niveles de aceleración y recuperación, lo que otorga un manejo cómodo y ágil en la ruta y en la ciudad. Otra virtud del propulsor es el balance, que aporta suavidad y ausencia de vibraciones. El consumo es normal para una motorización de este tipo.

Interior: El interior del Kuga es atractivo y agradable, con terminaciones y materiales de alta calidad. La posición de manejo es cómoda, mientras que la visibilidad y alcance de los comandos son realmente buenos. Un ítem para destacar es la buena insonorización del habitáculo. El techo panorámico fijo aporta mucha luz y la habitabilidad trasera es óptima. El sistema de audio, de la marca Sony, hace agradable los viajes con su módulo de conectividad (incluye puerto USB y conexión plug-in), y los sistemas de control de funciones por voz (V2C) y manos libres Bluetooth.

Andar: El componente de seguridad y eficiente comportamiento dinámico que porta la tracción integral All Wheel Drive (AWD) así como el conjunto de suspensiones, ofrecen un buen confort de marcha y colaboran en el firme andar del Kuga en el asfalto y lejos de él. Aquí es donde el Kuga exhibe un buen comportamiento en caminos de tierra y arena. Tiene excelentes ángulos de ataque y salida (21° y 24°), despeje de 188 mm y una capacidad de vadeo de 450 mm.

Activaciones. EcoSport en el Día Internacional de la Mujer

Seguridad: La seguridad dinámica está dada por los dispositivos electrónicos de ayuda al manejo, como los controles de estabilidad ESP, con sistema de atenuación del riesgo de vuelco (ARM), y de tracción (TCS). Cuenta con frenos que disponen de ABS, distribuidor de potencia (EBD) y frenado de emergencia (EBA), más dirección con Ford asistencia regulable de tres niveles. Favorecen también la conducción el cruise control y el sensor de estacionamiento trasero. Además, el Kuga posee el sistema Easyfuel de llenado del tanque, sin tapa, que previene la carga de combustible equivocado, ya que sólo permite el ingreso del pico del surtidor correcto. Posee rueda de auxilio temporal (135/90-17), mientras que el rodado normal es 235/55 R17. Calza neumáticos Continen-

Por cuarto año consecutivo, FordEcoSport fue Sponsor Oficial de la carrera de la Mujer Nike 5k , para celebrar el Día Internacional de la Mujer, en la que participaron más de 4.000 corredoras femeninas. Esta competencia es una experiencia de running exclusiva para mujeres, que tuvo lugar en los bosques de Palermo en el mes de marzo. La ganadora de esta prestigiosa carrera fue Nadia Rodríguez con un tiempo de 16:02 min, seguida por Valeria Rodríguez. Acompañando a las mujeres en esta experiencia única, FordEcoSport genero un espacio de comunicación con un target afín a la marca, que le permitió y permite promover un vínculo estrecho con aquellas mujeres que disfrutan del deporte, la vida sana y en particular, disfrutan de correr. Dentro de las particularidades de diseño del vehículo que generan empatía con el target, se destacan las características que priorizan las mujeres actuales, como estilo, versatilidad y confort. La comunicación de la marca, las actividades de relacionamiento y las características particulares del vehículo, le dan un presente de resultados satisfactorios a la compañía pues la FordEcoSport hoy es uno de los vehículos más vendidos entre las mujeres de la Argentina.

La modelo Carola Kirby con la FordEcosport el Día de la Mujer, en la carrera 5K de Nike en los bosques de Palermo.

Ford Ka: Campaña “Hola Chau”. Desde el lanzamiento del Ka, Ford marco un quiebre a partir de la creación de un vehículo poseedor de un concepto rupturista. Hoy, un tiempo después, el Ka sigue dando que hablar y nuevamente desde un concepto novedoso. Y es así, pues con la idea que los potenciales compradores que hoy circulan de a pie, despidan la etapa de los viajes incómodos en tren y comiencen a disfrutar de un auto propio, Ford Ka inició recientemente su nueva campaña publicitaria denominada “HolaChau”. Este acontecimiento lo celebró con la fiesta temática “Chau tren”, bajo las vías de la estación Tres de Febrero, mediante una simbólica despedida a los medios de transporte y una feliz bienvenida al primer auto propio. Con este foco de posicionamiento, la marca presentó al modelo creado especialmente para los jóvenes que deseen concretar el sueño de movilidad propia y lograr mayor independencia, bajo el lema “Ford Ka. Bienvenido a tu primer auto”. Marcelo Ramos, Gerente de Producto de la Compañía, comentaba que “El primer auto es un hito que marca un antes y un después en la vida de una persona; por eso desarrollamos esta campaña, que saluda a todas las cosas buenas que vienen con un primer auto y despide todo lo que se deja atrás a partir de ese momento”. La fiesta que le permitió a la empresa entrar en contacto con más de 500 invitados especiales, se realizó en una instalación temática en alusión a la despedida del transporte público bajo las vías del tren, con DJ´s nacionales e internacionales, proyecciones, barras y artistas en vivo. Además de esta acción inaugural, la campaña logro el desarrollo de alianzas estratégicas con otras marcas, tales como Burger King y la escuela de manejo Driver’s, para que los jóvenes que adquieran el nuevo modelo puedan, además de disfrutar de tener autonomía para movilizarse, sumar otros beneficios relacionados con los momentos de placer y ocio. Toda la información está disponible en

el sitio www.holachau.com.ar, una plataforma en donde los jóvenes pueden vivenciar una experiencia única con la marca y estar al tanto de todas sus propuestas, entre ellas: HOLA AMIGO QUE VIVE LEJOS: a través de Facebook se desarrolla un juego donde la persona que más amigos sube a su Ford Ka virtual se ganará un viaje a visitar al contacto que más lejos resida. CHAU MÚSICOS DE LA CALLE: Ford Ka reunió a algunos de estos artistas para que los que tengan su primer auto no los extrañen tanto. En la web se puede descargar el tema y el video del proyecto realizado con músicos que tocan en estaciones, trenes, subtes y colectivos. HOLA PLAYLIST: en el sitio también hay listas de temas para escuchar en el auto. Entre las diferentes opciones se destacan las versiones románticas, chillout o playlist rutero, entre otras. HOLA AUTO KING: Burger King tiene un nuevo combo para aquellos grupos de amigos que pasen a buscar sus menús por el Auto King. El Combo holachau; consta de 5 Whoppers, 5 gaseosas y 5 papas grandes a un precio promocional. HOLA REGISTRO: Para todos aquellos que todavía no saben manejar, Ford Ka acerca la posibilidad de aprender a hacerlo, gracias a un convenio de la marca con una escuela de manejo. Mediante la participación en la web, se sortean cursos gratis de manejo. La integralidad de la acción, la calidad de producción, el atractivo del vehículo y la potencialidad del target, sin duda le permitirán a Ford avanzar en este mercado donde la búsqueda de más puntos en el share, es un desafío constante.

Ford

Escenario Corporativo Inversiones productivas

Es indudable que estar a la vanguardia en diseño y tecnología, sosteniendo con hechos y comunicación creativa los valores de la marca, es imposible de lograr si no hay inversiones acordes a las necesidades de la marca, las exigencias del mercado y los objetivos de la estrategia. En este sentido Ford viene desarrollado continuas apuestas a los desarrollos locales. Recientemente, el Sr. Alan Mulally, Presidente y CEO de Ford Motor Company anunció, durante una reunión con la Sra. Presidenta de Argentina, Dra. Cristina Fernández de Kirchner, un nuevo plan de inversiones en su operación de Argentina por $1.000 millones a desarrollarse durante el período 2010 – 2012. Esta importante inversión estará destinada a la producción de un nuevo producto en la fábrica de General Pacheco, a la modernización de sus procesos productivos y a la mejora de la calidad de su producción. El nuevo vehículo a ser producido en Argentina formará parte de una nueva plataforma global de Ford cuya producción no ha comenzado aún en ninguna región del mundo, pues a nivel internacional, Ford Motor Company está implementando un exitoso plan transformacional denominado “One Ford”. Uno de sus pilares es el proveer a los consumidores productos

que aprecien y valoren y la inversión anunciada posibilitará a los consumidores de la región acceder a los beneficios de las tecnologías de las nuevas plataformas globales de Ford Referente a este tema, Allan Mullay manifestaba “Uno de los elementos esenciales del plan de transformación global One Ford es el desarrollo de nuevos productos globales para ser vendidos en todos los mercados mundiales ofreciendo a los consumidores productos de alta calidad y con la más moderna tecnología disponible. El anuncio realizado respecto de la producción en Argentina de un producto perteneciente a una nueva plataforma global habla de la relevancia de Ford Argentina en este plan”. El continuo flujo de inversiones en Argentina y Brasil es evidencia de las positivas expectativas de Ford respecto del desarrollo y oportunidades que brinda la región del Mercosur. El plan de transformación One Ford incluye una estrategia de crecimiento de largo plazo en Sud América, en el cual la operación de Argentina desempeña un rol clave como proveedor de productos de segmentos importantes para los mercados de Latinoamérica.

RSE: Obras en escuela de Jujuy

Dentro de un escenario de continuidad en las políticas de involucramiento con la sociedad y sus comunidades, en el mes de abril se inauguraron las obras de remodelación de la Escuela N°332 de la localidad de Chucalezna,

en Humahuaca, provincia de Jujuy. Esta escuela fue construida y donada por Ford y sus Concesionarios en el año 1977, a partir de un programa de escuelas rurales y de frontera nacido en 1968 y que concluyó con la construcción de más de 40 edificios escolares en casi todas las provincias de nuestro país. Aquel programa perseguía tres objetivos de vanguardia para la época: la provisión de agua potable, energía eléctrica y diseño de muy bajo mantenimiento. Este nuevo programa de restauración iniciado en 2002, incluye la incorporación de soluciones de seguridad y confort, ambientalmente amigables con el entorno de cada geografía. Siendo ésta la decimoquinta escuela que se recicla en esta nueva etapa, su remodelación ha incluido, manteniendo el concepto arquitectónico original, la ampliación de superficie cubierta acorde a las actuales y futuras necesidades de la escuela en el rol social que desempeña. Instalaciones sanitarias, iluminación, calefacción y ventilación realizadas siguiendo las más exigentes normas de construcción, proveerán a los alumnos y a la comunidad, el ambiente confortable y seguro que merecen y necesitan para acompañar no sólo su educación si no también cumplir adecuadamente con la función social que la escuela debe desarrollar en cada comunidad. Ha sido un objetivo el aplicar en estos proyectos de restauración de edificios escolares, las políticas de Ford en relación al cuidado del medio ambiente, y esto se manifiesta mediante la elección de materiales reciclados y reciclables, la utilización de energías renovables como en el caso del sis-

tema de agua caliente con calefón solar y la preservación de los acuíferos subterráneos por eliminación de pozos ciegos mediante la instalación de un sistema de infiltración y tratamiento biológico de residuos cloacales. Para asegurar su mantenimiento en el tiempo se ha nombrado un padrino que se ocupará de asistir a esta Escuela, que en este caso se trata del Señor Arturo Lino De Pedro, presidente de la concesionaria Jama S. A. de San Salvador de Jujuy. A la ceremonia de inauguración de este emprendimiento, asistieron más de 300 personas y contó con la presencia de autoridades provinciales, municipales y escolares; la Prof. Lucrecia González, Directora de la Escuela; el Director de Relaciones Institucionales de Ford, Sr. Jorge N. Di Nucci; el Gerente de Relaciones Públicas y RSE de Ford, Sr. Carlos Galmarini y otros funcionarios de la empresa. En esta oportunidad, se sumaron además al evento miembros del voluntariado de la empresa Ford, quienes manejaron desde la Planta Pacheco hasta la escuela, transportando diversos elementos que fueron donados por los empleados de Ford con destino a la comunidad de Chucalezna. Dentro de su programa de Responsabilidad Social, es pertinente destacar que Ford privilegia la educación como factor de mejora de la sociedad a mediano y largo plazo y en virtud de este principio focaliza esta actividad como prioritaria dentro de las acciones institucionales de la compañía.

empresas

“De científicos y poetas” Germán Herrera: Director General de L’Oréal Argentina Silvia Tripoloni: Directora de Relaciones Públicas y Comunicación de L’Oréal Argentina

L’Oréal, la empresa de cosmética de origen francés que tiene uno de los portfolios de marcas más extensos y abarcativos en la materia, hace foco en la investigación científica y en la comunicación a través de referentes y celebrities. Germán Herrera y Silvia Tripoloni explican por qué sus marcas masivas y de lujo son diferentes pero complementarias, y analizan las particularidades del mercado global y local de esta empresa que cumplió 100 años.

on pocas las empresas globales que logran gerenciar con éxito un abanico de marcas como el de L’Oréal, que incluye productos masivos hasta exclusivas marcas de cosmética científica. “Cuando pensamos en el mundo de la belleza, automáticamente pensamos en el mundo de la moda, y en ahí cuando yo digo que tenemos mucho de científicos pero también de poetas -explica Germán Herrera, Director General de L’Oréal Argentina-. Porque si bien estamos lidiando con un mercado 100% claro, objetivo, científico, guiado por la innovación tecnológica, por otro lado al fin de cuentas estamos en el mundo de la belleza, en el que se juegan un montón de particularidades regionales, biológicas, tanto como culturales y subjetivas”. -¿Cómo es el modelo de negocios de la compañía? ¿Es el mismo alrededor del mundo? Germán Herrera -Sí, el Grupo L’Oréal reproduce su modelo de negocios de manera totalmente igual en cada mercado y en cada país. En cada filial nos rigen las mismas culturas y los mismos parámetros corporativos, obviamente, y forman parte del ADN de la empresa. Para comenzar por el principio: nuestra cultura corporativa se origina en la visión que tuvo el químico francés Eugène Schueller, que convirtió el comedor de su departamentito de París en un área de demostración, y la cocina en un laboratorio, y comenzó una empresa llamada “Sociedad Francesa de Tinturas Inofensivas para el Cabello” con el equivalente a unos 120 euros. Lo que quería hacer Schueller era combinar el mundo de la ciencia y la belleza, y así nació L’Oréal, con la misión de dar acceso a una belleza genuina y cotidiana. Un siglo después, la compañía tiene una historia única: 100 años de productos de culto, tecnologías de avanzada y expansión internacional. Hoy somos la compañía de cosméticos N°1 uno del mundo, estamos presente en más de 130 países, con casi 30 marcas internacionales, más de €17 mil millones de euros en ventas y con una presencia estratégica en todos los canales de distribución, cumpliendo con nuestra misión cotidiana, haciendo de la belleza un mundo accesible para todas las personas en

todo el mundo. A través del siglo, el grupo se ha mantenido fiel a sus orígenes enfocándose en los productos cosméticos, que representan el 98% de su volumen actual de negocios. -¿Cuáles son los canales de acceso a la marcas del Grupo L’Oréal? G. Herrera -Los productos del grupo están disponibles a través de todos los canales de distribución minorista, desde el mercado masivo hasta el sector de lujo, pero cada marca lo hace posicionada de manera diferente y son perfectamente complementarias en términos de posicionamiento, de origen cultural y de nivel de precio, y en un canal determinado: en salones de peluquería (L’Oréal Professionnel, Kérastase, Redken y Matrix); en consumo masivo (L’Oréal Paris, Garnier y Maybelline NY); en perfumerías, tiendas departamentales y locales propios (Lancôme, Biotherm, Kiehl’s, Helena Rubinstein, Ralph Lauren, Giorgio Armani, Cacharel, Viktor & Rolf y Diesel); y en farmacias (Vichy y La Roche Posay). A esto se suma la adquisición de The Body Shop, que es una manera en la que el grupo ingresa al mercado de lo natural con fuerza y credibilidad. Los productos se desarrollan siempre en base a un ingrediente natural con un gran poder cosmético, como lo es, por ejemplo, la leche de coco, el aceite de sésamo o la nuez de Brasil. -¿Cómo se desarrolla la operación local de la compañía? G. Herrera -Argentina es un país fuerte y con gran potencial de crecimiento, mi llegada, en 2009, se realizó en un contexto de crecimiento de la filial a doble dígito, equivalente a 1,5 veces la velocidad de crecimiento de nuestros mercados, aumentando nuestra participación en la mayoría de las categorías en las que estamos presentes. Estos números demuestran el gran trabajo que nuestros equipos realizaron en los últimos años. -¿El foco en la belleza les da un valor agregado competitivo? G. Herrera -El modelo de negocio de L’Oréal es el de una empresa cien por

ciento dedicada al mundo de la belleza y eso es un diferencial con respecto a los competidores que no están tan enfocados sólo en la belleza, como el caso de empresas como Procter o Unilever. Por esto además tenemos el portafolio de marcas más amplio de mercado. -Este portfolio de marcas y la especialización de la empresa ¿les permite tener un crecimiento sostenido del negocio en Argentina? G. Herrera -L’Oréal Argentina crece anualmente un 10% más que la media de mercado y aún tenemos oportunidades para seguir creciendo gracias a la presencia en el país de la mayoría de las marcas del grupo. Esta am-

plitud de marcas nos permite participar en todos los segmentos y llegar a todos los tipos de consumidores en todos los canales, y a esto se le suma la renovación constante de nuestro catálogo de productos, que anualmente cambia en un 20% por lo que cada cinco años se renueva totalmente, lo que genera permanente interés en las consumidoras.

Investigaciones y mercados -¿Cómo posicionan cada marca del grupo en los diferentes canales? G. Herrera -Después de muchos años de observación e investigación,

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el grupo llegó a la convicción que de las clientas consumen distintas categorías de productos en diferentes canales: es decir, puede consumir ciertas categorías en una farmacia, diferentes de las que compra en el supermercado, o en la peluquería. Como tal, es una manera muy sencilla de poder posicionar cada una de nuestras marcas en una forma totalmente exclusiva para un canal en el cual se encuentra un perfil de consumidor/a distinto. Porque, si bien actualmente todos somos consumidores “multicircuito”, al final de cuentas, con cinco preguntas podemos establecer que se compra las cremas de belleza en un canal diferente que el desodorante o el shampoo. Y dependiendo del canal, la consumidora compra distinto tipo de marcas. Por ejemplo, normalmente las cremas se compran en la farmacia, en la perfumería o en la tienda departamental… pero dependiendo del canal, la consumidora compra distintos tipos de cremas. En la tienda departamental o perfumería va a encontrar marcas de lujo; en la farmacia, dependiendo del país y del mercado puede encontrar tanto productos de consumo masivo como especialidades farmacéuticas muy específicas; y en el supermercado obviamente marcas mucho más masivas.

pero obedeciendo a tipos de piel, cabello y etc., muy diferentes. Para dar algunos ejemplos del mercado étnico: cada raza tiene una piel muy diferente a la otra. La piel negra, por ejemplo es una piel densa, con otros niveles de oleosidad, con otra textura, y lo mismo el cabello rizado, y etc. Hablando de maquillaje, por ejemplo, en el caso de las pestañas: las mujeres orientales tienen un tipo de pestañas que nosotros coloquialmente dentro de la empresa llamamos “de aguacero”, completamente caídas. Por lo tanto con una necesidad de rizarse mucho más contundentemente que una pestaña naturalmente rizada, como son las occidentales. -Dentro del mercado latino debe haber también particularidades… G. Herrera -Absolutamente. Por ejemplo, las pieles de la mujer en América Latina son en general mucho más mixtas y grasas que lo que son en la Argentina. Y en este caso de la máscara de pestañas, la waterproof es la que representa la mayor porción de las ventas en su categoría, mientras que en Argentina la normal es la preferida. Lo mismo ocurre con la textura de las bases de maquillaje, que cambian según la zona climática. En los países del Caribe las texturas son 100 % ligeras, acuosas, y en las zonas de frío, son más untuosas.

-Esta especificidad de la relación de las consumidoras con los canales debe tener seguramente varios matices regionales… G. Herrera -Sí, si bien en el mercado de la belleza nosotros encontramos que las características son bien globales (y esto lo diferencia mucho de otro tipo de mercados que responden a comportamientos y costumbres bien específicas de cada región o país), esto no quita que tenga necesidades totalmente distintas. Esto, que aparentemente es una contradicción, en realidad responde a características biológicas (de raza por ejemplo), culturales y climatológicas. Y esto se relaciona con nuestro concepto de que la belleza es cotidiana y diversa: cada marca tiene su personalidad, su historia y su ADN, y responde a diferentes patrones de belleza, necesidades específicas de las poblaciones de todo el mundo. Y demuestra nuestro respeto por la diversidad de la belleza: el concepto de belleza occidental difiere mucho del oriental, o de lo que puede existir en Africa, Asia, o el mundo musulmán. Son conceptos distintos, algunos de ellos muy globales,

-¿A través de qué métodos llega el grupo a este conocimiento de las necesidades de sus clientas? G. Herrera –Mediante la investigación científica, que es fundamental en el ADN de nuestra empresa. Para obtener los datos de relevamiento certeros, nuestros Laboratorios de Investigación han montado Centros de Evaluación (18 en total) en distintas regiones del mundo, en los cuales los científicos se enfrentan a las condiciones reales de uso de los productos, región por región, y los consumidores son escuchados, observados, filmados, con el fin de adaptar las fórmulas a esta situaciones. Ya que además de conocer las diferencias biológicas y estructurales de la piel y de los cabellos de las diferentes etnias, es también indispensable estudiar los hábitos de consumo. Esta observación sistemática del comportamiento de las personas, el cual está íntimamente ligado con el conocimiento de los contextos culturales,

Los comienzos en 1909.

Eugène Schueller, fundador de L’Oréal.

L´Oréal

campañas de medio ambiente y de hábitos cotidianos de higiene y belleza, permiten a nuestros Laboratorios anticipar el trabajo de formulación en función de los hábitos propios de cada zona geográfica. A este acercamiento global nosotros lo llamamos Geocosmética, y nos permite lograr una concordancia perfecta entre productos y necesidades, en algunos casos incluso contribuyendo al surgimiento de nuevas tendencias. -¿Cuál es la inversión de L’Oréal en la investigación y desarrollo científico de sus productos? G. Herrera -Fuimos creados por científicos, eso es muy importante y forma parte del ADN de la marca. Y también determina que actualmente el grupo destine más del 3% de sus ventas a investigación. En cifras concretas: a través de la innovación tecnológica, investigación y desarrollo, por medio de 609 millones de euros invertidos en investigación al año, 18 centros de investigación y un historial de 674 patentes registradas en el 2009 en todo el mundo, con un staff de 3.265 investigadores y con un promedio de 5.000 fórmulas desarrolladas al año mundialmente, es que L’Oréal desarrolla activos que marcan un antes y un después en el mercado cosmético. Así es como en un siglo de historia, L’Oréal tiene seis grandes estrellas: la Ceramida R, el Aminexil, el Pro-Xilano, Plancton Termal, IONÈNE G y el Mexoryl. Además, desde hace más de veinte años, los laboratorios de investigación del Grupo L’Oréal realizan los tests de tolerancia, efectividad y seguridad de los activos y productos por medio de métodos alternativos (de reconstrucción de la piel humana in vitro), que evitan recurrir a las pruebas sobre animales. Esto ha sido posible gracias a una política de Desarrollo Sustentable, en la que L’Oréal se ha involucrado activamente para investigar, desarrollar y validar métodos que reemplazan el uso de animales para pruebas de ingredientes u activos utilizados en la industria cosmética. Además, el grupo es miembro activo de la Asociación Europea para el Desarrollo de Métodos Alternativos y se compromete poniendo a disposición todo su conocimiento, para que la industria erradique definitivamente las pruebas que se pudieran hacer sobre animales en laboratorios. -¿Tienen algún laboratorio o centro de investigación que se centre en las características de las consumidoras argentinas? G. Herrera -No específicamente, pero sí para América latina, ya que tenemos un laboratorio en Brasil que centraliza las especificaciones que requieren los consumidores de la región. La mujer argentina es más refinada en sus gustos e inclinaciones. En maquillaje usa colores suaves, más similares a las tendencias europeas que al resto de América latina. Esto implica una adaptación más específica a los gustos de las argentinas en los colores, gamas y texturas (que aquí se prefieren más suntuosas). La realidad es que el grupo cuenta con centros de Investigación y Desarrollo en todo el mundo, además del de Brasil, hay 11 en Francia, 3 en Estados Unidos, 3 en China y además cuenta con 13 centros de Evaluación de Cosméticos a nivel mundial. Dos de los centros de investigación del grupo están dedicados a estudios avanzados en el ámbito de productos étnicos para el cuidado de la piel y cabello: el centro de Investigación de Chicago en los Estados Unidos centra su actividad en el estudio del cabello y piel de diferentes grupos étnicos y el Centro de Investigación de Pudong en China se focaliza en la investigación sobre la piel y el cabello asiático.

Tendencias de consumo -¿Cuáles son las variables socio-demográficas de consumo del mercado? G. Herrera -De la misma manera que no existe un parámetro de belleza universal, no existe tampoco un parámetro de consumo mundial. El grupo respeta, conoce y responde a la diversidad de cada mercado, de cada CELEBRITIES. Embajadores de L’Oréal en el mundo.

zona, y es por ello que hoy contamos 18 centros de evaluación distribuidos en el mundo, que escuchan, observan y filman a los consumidores en sus casas. La información recabada permite adaptar las formulaciones según los hábitos de cada población o de una zona geográfica. Rutinas de belleza, gestuales, hábitos culturales, todos estos parámetros son tomados en cuenta. Otro ejemplo del compromiso de L’Oréal hacia un acceso de la belleza mundial, es la adquisición de marcas étnicas que responden a las necesidades de poblaciones puntuales como Soft Sheen Carson cuya especialidad son las líneas de productos capilares para el cabello africano y afro-americano -¿Cuánto se informan y qué productos mayormente consumen la mujeres? G. Herrera -En la actualidad el consumidor busca más información para decidir una compra. Lo notamos básicamente en la respuesta que tenemos en nuestros Centros de Atención cada vez que lanzamos una campaña de comunicación: automáticamente la cantidad de personas que se contactan para tener más información aumenta notablemente. Si bien para algunas categorías aún se da la compra por precio, se nota que cada vez más se hace el balance precio-calidad que claramente inclina la balanza hacia marcas que no sólo ofrecen promesas, sino resultados concretos y visibles. En Argentina es especialmente notable el alto consumo de productos capilares (especialmente shampoos y acondicionadores y, en los últimos años, de tratamientos post lavado) y el alto porcentaje de mujeres que se tiñen o se hacen reflejos. En cuanto a consumo de productos faciales, el mayor consumo se da en las cremas que llamamos básicas (hidratantes y antiarrugas) y en productos de limpieza, a pesar de que esta categoría está muy determinada por el precio más que por la tecnología de los productos. -¿Qué importancia tiene el hombre hoy en el consumo de cosmética y qué proyección existe para el futuro? G. Herrera -La belleza es tradicionalmente del mundo femenino. Sin embargo, los hombres estamos cada vez más atentos a su cuidado personal y buscamos productos que naturalmente los acerquen a un ideal de belleza

masculina impuesto por la sociedad. Esto es básicamente “me cuido, pero que no se note”. Si bien la piel del hombre tarda más tiempo en mostrar los signos del paso del tiempo y aunque el cuidado de su aspecto personal está más focalizado en la práctica de deportes y el cuidado en las comidas, el varón está cada vez más dispuesto a incorporar algo más que un producto after shave para cuidar su piel y mantener un aspecto más ligado al bienestar que a la juventud. Una de las marcas del grupo, Biotherm, desarrolla desde hace más de una década productos especiales para el hombre: Biotherm Homme es hoy líder mundial en el mercado cosmético masculino gracias al profundo conocimiento que ha adquirido de las necesidades y gustos de los hombres.

Comunicación por especialistas El equipo de L’Oreal está conformado por profesionales de larga trayectoria que se han desarrollado en la compañía a través del conocimiento pleno de todas las áreas. La comunicación es una de las especialidades claves en la compañía, que además ha tenido un gran protagonismo desde los orígenes de la empresa. Para analizar todos los aspectos institucionales y de comunicación, Germán Herrera y Silvia Tripoloni detallan a continuación los ejes centrales en estas áreas. -¿Hay un desarrollo global del branding de L’Oréal para todos los mercados? G.Herrera -El branding es global, con variantes pequeñas, y hay un marketing internacional, que coordina las ideas que van surgiendo en cada país y que son valoradas. -¿Con qué socios creativos trabajan la comunicación de la compañia? G. Herrera -Las marcas son distribuidas con un criterio corporativo a nivel internacional y las agencias que nos atienden son Mc Cann Erickson y su grupo de agencias y el grupo Publicis. Con nuestros socios venimos cultivando una relación de muchos años y en donde hemos llevado adelante exitosas campañas para nuestras marcas. La casa matriz es quien decide estos temas, y en general trabajamos sobre adaptaciones locales sobre

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campañas paterns, aunque se están viendo posibles desarrollos locales. En relación a las agencias de comunicación y prensa usamos pocas, pues fundamentalmente trabajamos de manera interna con los equipos de comunicaciones. Cuando el lanzamiento es de peso y lo amerita, recurrimos a una agencia externa de colaboración puntual. Por otro lado trabajamos en conjunto con Tns Gallup en nuestras investigaciones de mercado, en donde encontramos en ellos un gran aliado para conocer bien en profundidad a los consumidores a los que dirigimos nuestros productos. Nielsen y LatinPanel son también otros socios valiosos en materia de investigaciones de mercado con cobertura internacional. -En las estrategias de retail, ¿cuánto influyen las campañas publicitarias, de BTL o activaciones para estimular a los consumidores? Silvia Tripoloni -A nivel comunicacional la estrategia se apoya en la calidad de los productos, pero siempre acompañado del soporte de intensas campañas publicitarias, buena presencia y de impacto en los puntos de venta, apoyada en la mayoría de los casos por nuestros embajadores que son referentes para los hombres y mujeres del mundo. También es importante para nosotros una comunicación directa con los consumidores, escuchando sus necesidades y expectativas. -¿Cuáles son las estrategias de relacionamiento que implementan a nivel local para llegar a sus clientas con las propuestas de cada marca? S. Tripoloni -L’Oréal trabaja en Argentina con 18 marcas, cada una con un conocimiento global, pero distribuidas y posicionadas de manera diferente. Por ejemplo: el cabello y a través de él, el mercado profesional, es un pilar fundamental de nuestro negocio y requiere una combinación de vuelo artístico, sentido de la moda y fundamento científico. Los fuertes lazos que construimos con los peluqueros de todo el mundo de la mano de las marcas de nuestra División Productos Profesionales (L’Oréal Professionnel, Kérastase, Redken y Matrix), nos permiten identificar tendencias emergentes y responder con productos efectivos e innovadores al mismo tiempo que contribuimos al desarrollo de nuevos servicios en el salón, con los cuales se despliega un trabajo constante de capacitación de los profesionales y esto se comunica básicamente en el mismo salón. En relación a las marcas de nuestra División Productos de Lujo (Lancôme, Biotherm, Kiehl’s, Helena Rubinstein, Ralph Lauren, Giorgio Armani, Cacharel, Viktor & Rolf y Diesel), centran sus estrategias en el consejo personalizado y servicios premium en perfumerías selectivas en las cuales las mujeres encuentran el entorno adecuado para transformar un simple acto de compra en un momento de placer. -¿Las estrategias de los productos masivos son diferentes? S. Tripoloni –Para nosotros en la empresa, es la División Productos Gran Público. A través de sus marcas L’Oréal Paris, Maybelline NY y Garnier, ofrecemos a la mayor cantidad de personas posibles productos que se benefician del conocimiento que tienen nuestros laboratorios sobre la piel y el cabello, utilizando preferentemente canales de comunicación masivos que permiten alcanzar una amplia cobertura en menores tiempos. Tenemos también la División Cosmética Activa que a través de sus marcas Vichy y La Roche Posay, lidera el mercado de la dermocosmética gracias a la valiosa asociación de nuestros laboratorios con dermatólogos y con las farmacias. Estos productos se distribuyen exclusivamente en farmacias, y basan su comunicación no sólo en la utilización de los medios tradicionales, como la gráfica y la televisión, sino que hacen mucho foco en la capacitación del personal de dichas farmacias, ya que entendemos que las mujeres que buscan soluciones en marcas con un claro perfil dermocosmético, requieren y exigen información más racional y quieren sentirse más seguras a la hora de inclinarse por un producto. 100 AÑOS. Algunas piezas históricas de la marca.

-¿Cuál es el mix ideal de medios que eligen para comunicar sus marcas? S. Tripoloni -Las mujeres en general tienen mucho acceso a revistas masi-

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vas, ya sea porque las compran o porque las leen en ámbitos distintos de su vida cotidiana. También la televisión es un medio de alta penetración en mujeres y, en un determinado target, la radio puede completar perfectamente el espectro de medios con los cuales llegar a comunicarles. Internet merece una mención aparte, ya que hoy las mujeres se animan no sólo a realizar búsquedas con un alto grado de sofisticación, sino también se sienten cómodas al intervenir de foros, blogs y todo tipo de acción que las invite a participar y donde se les brinde la oportunidad de ser escuchadas y tenidas en cuenta. G.Herrera -Cada uno de los circuitos tiene una estrategia de comunicación diferente, adaptada al consumidor. El perfil de la consumidora de una marca como Maybelline NY, que es masiva, es abordado a través de medios masivos como TV, radio y revistas. Otra marca como Kérastase, que es cualitativa, tiene una estrategia que pasa por la peluquería, donde la marca tiene presencia, y con el portavoz, que es el peluquero, quien comunica. Eventualmente, se suman revistas. Con La Roche Posay, su comunicacion pasa por el dermatólogo y llega a través de los visitadores médicos. La realidad es que la comunicacion ha sido esencial en la historia de nuestro negocio y hoy se empieza a trabajar en los mercados con comunicación local. -¿Qué elementos tienen en cuenta a la hora de seleccionar celebrities o referentes y cuál es la incidencia de la operación local en esta selección? S. Tripoloni -Cada caso es distinto, y para cubrir los diferentes gustos y estilos de vida, cada marca requiere de estrategias particulares. Por ejemplo, las marcas más populares siempre requieren cierto acercamiento a la realidad del país. Por eso nosotros elegimos a una figura como Isabel Macedo para que sea la embajadora local de la línea de tinturas de L’Oréal Paris. Ella se unió a nuestro dream team, que está compuesto por Claudia Schiffer, Penélope Cruz, Andie MacDowell, Milla Jovovich y Laetitia Casta. Para la campaña de Garnier, contratamos a “Pampita” Ardohain. Buscamos a personajes locales que tengan un punto de contacto con la imagen que proyecta cada marca a nivel internacional. De ese modo, el consumidor siente que le estamos hablando en su idioma y que le estamos presentando una realidad cercana. -¿Los productos de lujo también siguen la misma política? G. Herrera -En general, no. La impronta internacional de nuestras marcas de lujo es un rasgo distintivo que es importante respetar. La cantante Beyoncé, por ejemplo, es la estrella de las campañas de las fragancias de Giorgio Armani. En un caso como ése, la campaña no se modifica. Las marcas de lujo son mucho más estrictas en ese sentido. -¿La empresa realiza acciones de otro tipo? S. Tripoloni -Por lo general, hacemos acciones de prensa, promociones en puntos de venta y acciones de comunicación y de activación de marcas. Por ejemplo, Maybelline NY tiene un sitio web (www.flook.com.ar) que funciona como una gran comunidad de chicas, donde las usuarias pueden subir fotos y recibir opiniones y consejos sobre su manera de vestirse o de maquillarse. Fue un desarrollo que se realizó a nivel local, sin cambiar la imagen de la marca a nivel internacional. -¿Cómo viven la influencia del mundo digital en la comunicación de productos e identidad de la empresa? G. Herrera -La comunicacion digital es cada vez mas importante, y mientras más joven es el target del consumidor, más importante es el soporte. Para muchas de nuestras marcas es clave, aunque atacan el mercado en forma transversal. Vichy por ejemplo, tiene respuesta para gente de mayor edad y más jóvenes. O Maybelline, por ejemplo, que es importante en las chicas de menor edad.

S. Tripoloni -Es indudable que hoy vivimos en un mundo dominado por los avances tecnológicos en el área de las comunicaciones. Estos avances no sólo abren una nueva economía sino que también impactan directamente en el día a día de cada persona. Es por ello que consideramos muy importante para las marcas entender que ahora existe un consumidor altamente informado, con mucho poder de decisión y que no responde a los estímulos como antes. Frente a este nuevo escenario se abre un nuevo desafió para las marcas y las empresas, un desafío mucho más complejo que busca la consolidación de un mix de medios más efectivo, en donde las comunicaciones digitales juegan un rol clave. Y este mix hoy reclama una estrategia digital que va más allá de un simple banner o el desarrollo de un sitio, por eso en L’Oréal dimos un paso adelante en donde buscamos calidad en los contactos por medio de acciones estratégicas, dirigidas, y con resultados que pueden ser cuantificados. Hoy es necesario influenciar a los consumidores donde ellos estén. -¿Cuáles son los objetivos de Comunicación Institucional? S. Tripoloni -En la Dirección de RRPP y Comunicación Corporativa se definen los grandes temas de comunicación de L’Oréal, con el fin de construir y mantener la imagen de la compañía. Nuestro rol principal es establecer y alimentar relaciones de confianza con diferentes públicos, tanto internos como externos (medios de comunicación, stakeholders, cámaras, gobierno, consumidores, asociaciones, empresarios de la industria y ejecutivos de todo el país, ONGs, etc.), y desarrollar los mensajes que ayuden a cons-

Datos Clave Misión “El acceso a una belleza genuina y cotidiana. Transformamos sueños en realidades, creando emociones, placeres y satisfacciones”. Datos L’Oréal es la compañía de cosméticos N°1 uno del mundo. Presente en más de 130 países. 23 marcas internacionales. €17,473 mil millones en ventas. €609 millones de euros invertidos en Investigación y Desarrollo. 674 patentes 3.265 investigadores en cosmética y dermatología. Marcas -Salones de Peluquería: L’Oréal Professionnel, Kérastase, Redken y Matrix. -Consumo Masivo: L’Oréal Paris, Garnier y Maybelline NY. -Perfumerías, Tiendas Departamentales y Locales Propios: Lancôme, Biotherm, Kiehl’s, Helena Rubinstein, Ralph Lauren, Giorgio Armani, Cacharel, Viktor & Rolf y Diesel. -Farmacias: Vichy y La Roche Posay. Gente -67.500 colaboradores. -57% mujeres, 43% hombres. -5 Grandes Centros de Desarrollo y Capacitación Gerencial en el mundo. Sustentable -Consumo de energía: -4%*. -Generación de residuos: -6.2%*. -Consumo de agua en fábricas: -6.8%*. -Reducción total de las emisiones de CO2 desde 2005: -5%. *Reducción por producto terminado.

Obra donada por el artista Quinquela Martín a Helena Rubinstein exhibida en L’Oréal Argentina.

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truir la reputación de la empresa y sus marcas. Se busca el socio en función del objetivo, y así es como por ejemplo nos vinculamos con la Cámara de Perfumistas (CAPA), el Foro de ADIM, la Cámara de Anunciantes, el ANMAT, etc. En la construcción de este mensaje, son claves la honestidad y la coherencia de los valores reivindicados por nuestras prácticas sociales, medioambientales y ciudadanas, pero también honestidad y coherencia al dirigirnos a nuestros colaboradores, a los consumidores, a los periodistas, a las instituciones y todo público que en algún momento entre en contacto con nosotros. Los nuevos medios de comunicación, los nuevos soportes, los nuevos públicos y los nuevos temas, son lo que impulsan al equipo de comunicación a redoblar los esfuerzos para reforzar la identidad de la empresa y crear, desarrollar y proteger no sólo su imagen y la de sus marcas sino también la de sus equipos. -¿Cómo se desarrollan los programas de RSE? G. Herrera -L’Oréal es una empresa ejemplar y responsable en el plano social y de medio ambiente es uno de los compromisos prioritarios definidos por Jean-Paul Agon, Director General de L’Oréal. Por ejemplo, nuestra gran prioridad es el Programa For Women in Science, que es una asociación con la Unesco a nivel local y mundial, y nos vinculamos con los organismos gubernamentales promotores de la ciencia, como con el CONICET aquí, y con ellos anidamos nuestro proyecto y los desarrollamos. En el caso educación, tenemos el Programa Peluqueros Contra el VIH/Sida, pues el peluquero ocupa el papel de asesor y consejero, es voz reconocida para la consumidora. Por eso nos valemos del conocimiento del peluquero y la de la fuerza de su mensaje. La realidad es que es a la mujer a quien debemos nuestro éxito, pues el 80 por ciento de los actos de compra son generados por la mujer y para la mujer. S. Tripoloni -Siguiendo las políticas de la nueva Fundación L’Oréal, nos centramos en tres áreas que son la educación, la ciencia y la solidaridad. La Fundación es un proyecto empresarial que involucra a 60.000 colaboradores de todo el mundo y su misión es detectar personas con talento y

darles una oportunidad; sostener el esfuerzo de quienes encuentran un destino difícil y brindar una mano a quienes han sido golpeados por la vida. En cada país donde L’Oréal opera, apoya las obras de caridad y los proyectos que contribuyen a la comunidad de manera general. Es así como en la Argentina se desarrollan, coordinan y apoyan programas de responsabilidad en línea con estos tres pilares de trabajo, tanto a nivel internacional como sus respectivas ediciones locales. Los programas que se ponen en marcha “worldwide” son como comentó Germán, “L’Oréal Unesco For Women in Science”, “Peluqueros contra el VIH/SIDA” y también “Luzca Bien... Siéntase Mejor”, a través de nuestro apoyo a las Cámaras Cosméticas, en este caso específico a la CAPA. -¿Cuáles fueron las acciones especiales de celebración por los 100 años de la compañía? S. Tripoloni -Siendo un aniversario tan especial de la compañía, en lugar de optar por una celebración tradicional, L’Oréal animó a cada una de sus filiales a apoyar un proyecto de mecenazgo local. Por ello hubo un total de 100 proyectos segmentados, que aportaron no sólo apoyo sino soluciones eficaces a las comunidades más olvidadas y vulnerables del planeta. El lema era “100 años, 100 proyectos para hacer del mundo un lugar mejor”, y en este marco fue que L’Oréal Argentina anunció en ese momento la reapertura de la Juegoteca del Hospital Materno Infantil Sardá, un lugar especialmente diseñado para que las madres y niños jueguen y encuentren un momento de recreación y estimulación médica. La Juegoteca L’Oréal cuenta además con la realización de talleres de integración y educación para los diferentes grupos de padres que asisten al hospital diariamente. -¿Cuánto se identifica la empresa con el ejercicio de la comunicación responsable? G. Herrera –Mucho. L’Oréal siempre se ha caracterizado por comunicar sus nuevos productos de manera revolucionarias, pero siempre difundiendo sus características reales. Es un legado más de nuestro fundador Eugène Schueller. Cada producto debe ser una demostración, un logro, sin engaños ni falsas promesas.

Hitos de Marketing y Publicidad El fundador de L’Oréal, Eugène Schueller, hizo de la publicidad una prioridad desde los comienzos del grupo, en colaboración con Robert Guérin, uno de los pioneros de la publicidad. Los mensajes de los primeros productos del grupo fueron didácticos, precisos, y a veces sorpresivos: “¿usted es demasiado viejo?” o “¿tu marido aún se va a casar contigo?”, fueron avisos que se hicieron famosos en su época. Estos mensajes marcaron una impronta en el grupo, y así es como la innovación, la creatividad, el diseño y las estrategias de publicidad han desempeñado un papel importante en la configuración de la historia del L’Oréal. Hasta hoy, los productos del grupo siempre se han promocionado por medio de campañas de publicidad centradas en la veracidad e integridad, tratando de comunicar de manera sincera y objetiva, sin sacrificar la belleza o el glamour. Street Marketing: La Campaña de Limpieza de los Niños En el momento en que el término “promociones en la vía pública” ni siquiera existía, Schueller estaba listo a experimentar con demostraciones públicas, y conectarse con los consumidores. Ya en 1938, por ejemplo, para el lanzamiento de la OCAP, una línea de productos de cuidado capilar, cuatro hombres vestidos con trajes de “Increíbles” (los personajes del siglo XVIII que fueron subcultura de moda en Francia) dieron una recorrida por las terrazas de los café de París ofreciendo muestras de productos gratis. Otra de las primeras y más exitosas campañas de

L’Oréal en la calle fue desarrollada en 1954, para la puesta en marcha de la DOP Berlingot, el primer shampoo en dosis individuales. Se focalizó en llamar la atención de las familias y así la campaña fue conocida como la “Cruzada de Limpieza de los Niños”. Su objetivo era revolucionar los hábitos de higiene en Francia en 1956: un cartel decía “lávese el cabello en familia una vez a la semana”. Camiones de distribución gratuita de muestras de productos se detuvo en las escuelas de todo Francia, dejando mensajes sobre la buena higiene en las pizarras, y después de las presentaciones y juegos en la escuela, la campaña reforzaba los mensajes claves: “DOP no sólo significa limpieza, sino también la felicidad y la alegría de vivir”. Slogan: “Porque tú lo vales” El famoso slogan de L’Oréal que promociona la independencia de la mujer y su autoestima se inició en 1971 en los Estados Unidos para ayudar a impulsar las ventas de coloración de L’Oréal Préférence, que se vendió por un dólar más que la competencia: “yo uso el color de pelo más costoso del mundo porque yo lo valgo”. El lema se convirtió en el símbolo de L’Oréal Paris, y se hizo conocido en todo el mundo en una variedad de diferentes idiomas. Como ampliación de las líneas de productos, la frase tomó en diferentes formas (“porque tú vales la pena”, “porque ellas valen la pena”), pero el mensaje clave sigue siendo el mismo: la belleza es valiosa.

perfiles

Germán Herrera

-¿Cómo comenzó tu carrera? -Soy mexicano, tengo 54 años e inicié mi carrera en el marketing luego de unos años en Nestlé. Tiempo después y como buen emprendedor, estuve unos 3 años con mi proyecto en el mundo de la belleza, pero luego con varias crisis en México, me integré a L’Oréal hace 23 años. Arranqué en México en 1987 en marketing, luego trabajé en Paris, Francia, como Grouper, durante dos años entre 1989 y 1990. Luego pasé por México en 1991 como Director de Marketing; más tarde vino Chile entre los años 1992 y 1993 con el negocio de masivos. Volví entre 1994 y 1998 a México también con los masivos; pasé 1999 en Perú como Country Manager, y con la misma posición en el 2000 en Colombia. Luego, del 2001 al 2004 en Venezuela; en 2005 y hasta 2008 en Chile, y finalmente en 2009 llegué a la Argentina. -¿Cómo fueron esas experiencias? -En los países de América todas buenas, pero todas diferentes. Y en relación a la experiencia en Francia, fue muy fuerte

pues fue de culturización, capitalizando los valores de la empresa y todo el know how, por lo que tengo un recuerdo muy lindo de la experiencia vivida en Paris. -¿Hacés deportes? -Tengo preferencia por el tenis y sobre todo el golf, que es mi gran debilidad, pero sólo los fines de semana. -¿Cómo es tu familia? -Tengo tres hijos, y estoy casado. -¿Hobbies? -Me gusta la música clásica y la new age. He incursionado en el aprendizaje del violín, pero ahora es un tema pendiente. También hacemos actividad coral junto a mi mujer.

Silvia Tripoloni

-¿Cómo fue tu formación? -Soy Licenciada en Química, hace 22 años que trabajo en L’Oréal y empecé a trabajar en marketing, de casualidad. Fui a una entrevista laboral buscando más ingresos que los que me daba el cargo que tenía en el colegio donde era ayudante de laboratorio y daba clases. -¿Cómo fue ese primer cambio laboral? -Empecé a trabajar en la industria farmacéutica, pero luego de un año y medio el laboratorio en el que me desempeñaba se mudó y ya no me convenía, por lo que comencé una nueva búsqueda aunque me fascinaba el mercado farmacéutico. Fue así que luego comencé a trabajar en una empresa de cosmética directa, Amodil. Estuve un año y mientras buscaba ese empleo había enviado mi CV a L’Oréal. En ese momento no me entrevistaron porque no daba el perfil y pero luego de un año y medio me llamaron y allí empecé a trabajar en marketing cono jefe de producto de Lancôme en el año 1988, luego en maquillaje, en fragancias y más tarde como directora de marketing. Con la idea de ir incorporando otras divisiones de la empresa, empecé a trabajar en productos masivos y sobre el año 2000 también se dio la posibilidad de avanzar en las comunicaciones de marketing digital con los productos masivos, una tarea totalmente nueva en ese momento incipiente de la especialidad. -¿Cuándo llegaste a tu actual posición? -En 2003 me dieron la comunicacion corporativa de la compañía y desde ese momento tengo el cargo. Nuestro departamento no es habitual, pues están incluidas además de la responsable de servicios al consumidor, la investigación de mercado, la comunicación interactiva, el call center y desde ya sumamos las RRPP de las marcas y la comunicación corporate. Aquí un tema muy importante es que, en la cultura de la empresa,

es el hombre el que hace al puesto y no al revés, por eso se dan estas situaciones. -¿Tiene tu área un perfil más orientado al negocio que en otras compañías? -Totalmente, y eso la hace especial. La comunicación está orientada al negocio, al consumidor y la información corporate es información válida, coherente y honesta. Lo hacemos en varios ámbitos. El estudio de satisfacción del consumidor que hacemos nos da orgullo cada año, pues están satisfechos. Para nosotros es un punto estratégico para llevar adelante el negocio. -¿Cómo es tu familia? -Tengo dos hijos, y con tantos años en la empresa, la familia forma parte del proyecto L’Oréal, pues hace ya 27 años que estamos juntos con mi marido. -¿Tenés hobbies? -Me gustan mucho la cocina y la lectura, y allí prefiero los ensayos, la novela histórica, y cada tanto incorporó una novela o ficción. La cocina me encanta, y cocino con especies y hierbas, que durante mucho tiempo proveía mi marido de sus viajes por el mundo, producto de su trabajo en una petrolera internacional. -¿Salidas preferidas? -No salimos mucho, vivimos en una casa y los fines de semana nos quedamos porque gana el espíritu hogareño, donde hay juegos, cine y las muchas visitas que recibimos.

49 campañas

HOBB: Un caso de análisis La secuela de la campaña de Hombres de Olé Bajo el Brazo del diario deportivo Olé, ha dejado resultados superadores de branding y una gran empatía con el target, junto al objetivo estratégico de estimular la compra por impulso y generar espacios para la marca ajenos al papel. Martín Mercado, Director General Creativo de Y&R, y Pablo Schcolnik, Gerente de Marketing de AGEA, profundizan sobre motivaciones y características de la campaña, desde el punto de vista creativo y del negocio respectivamente. Además, un recorrido completo recorrido de imágenes por los formatos y soportes en los que desplegaron la implementación de la campaña.

Segunda Temporada: HOBB

EQUIPO. MartĂn Mercado junto a su equipo deY&R.

“Construir en el tiempo” Martín Mercado: Director General Creativo de la Agencia Y&R Pablo Schcolnik: Director de Marketing de AGEA

Con el objetivo de superar del condicionante que trae consigo la categoría del diario Olé -que define el volumen de ventas de acuerdo al impacto de las noticias y resultados deportivos-, la creatividad desarrollada por Martín Mercado desde la agencia Y&R, junto al equipo del diario liderado por Pablo Schcolnik desde AGEA, apunta a la continuidad y la consistencia del mensaje, para profundizar la empatía con el lector. Los desafíos de llegar a los lectores cada vez más jóvenes y sumar sinergia desde la página web.

artín Mercado se define a sí mismo a través de su trato con los demás. Simple, llano, sin poses, logra ponerse en la piel del Hombre de Olé Bajo el Brazo a través de empatía, sinceridad, transparencia y complicidad con el target. Ese es uno de los secretos con el que logra, en gran parte, un mensaje muy valorado y efectivo, exorcizando eso de que “las segundas partes nunca fueron buenas”. -¿Cómo fue concebida esta nueva vuelta de la campaña? -Esta es una campaña que nosotros queremos mucho, porque le hemos puesto todo el corazón. La verdad es que se armó un equipo muy bueno entre agencia y cliente, y esto permitió sacar adelante una nueva gran campaña. Para nosotros esta posibilidad tiene el valor de poder construir junto con la marca a lo largo del tiempo hacia un mismo objetivo. Es como ir poniendo ladrillos para un edificio y nos parece que para hacerlo encontramos un camino que está buenísimo. -¿Se ha transformado HOBB en una campaña de culto, de esas en las que todos mueren por participar? -Las campañas que entusiasman a las agencias son en las que todos quieren trabajar, y por el estímulo es naturalmente donde todos ponen un poco más de sí mismos. Este es claramente uno de esos casos, y nos dimos el lujo además de tener a Marcelo Schjetmann o

Charlie Mainardi trabajando en el proyecto. Ellos aportaron su conocimiento y gran experiencia en la dirección audiovisual y fotográfica, que se nota y mucho en el resultado final del trabajo. -¿Cómo fue esta vez el desarrollo de las piezas de la campaña? -En la primera temporada las piezas estuvieron desarrolladas en el Múltiple Choice, TV, vía pública y gráfica con los primeros celebrities. Ahora, lo que quisimos hacer es que la cosa crezca, ademas de lograr la continuidad en el tiempo, y por eso la dividimos en varias secciones, con distintos temas que antes no habíamos contemplado. A las piezas de TV las llamamos “graduaciones”, porque cuentan la historia de gente que, por distintos motivos, pasa a ser Hombre de Olé Bajo el Brazo. Es una especie de entrega de diploma, te ponen el diario bajo el brazo y lo llevás por la vida. Tenemos seis piezas de nombres medio raros… La de los videos es una especie de cofradía que recibe a los nuevos miembros. Luego tenemos a las celebridades, que en la primera temporada fueron Dolina, Mohamed, Matías Martin y Roberto Piazza, y ahora son Enzo Francescoli, Sebastián Wainraich, y “China” Zorrilla, que es la primera mujer que ponemos como Hombre de Olé Bajo el Brazo. Aunque parezca una contradicción, queríamos poner una figura muy fuerte, que tenga aceptación y represente los valores que queremos transmitir, y que estamos seguros que China los representa. Luego tenemos la gráfica, que es la continuidad de la primera temporada con nuevos adjetivos y nuevos valores.

Segunda Temporada: HOBB

“La marca es joven, dinámica, creativa y se sostiene en valores como la honestidad. Además, es una marca honesta en sí misma, frontal, y muy creíble para el target” (Pablo Schcolnik).”

-¿Agregaron alguna nueva categoría? -Hemos sumado la categoría “servicios”, en la que hicimos una parodia de los comerciales que antes pasaban por TV a la madrugada y hoy están a toda hora, los que te invitan a enviar al 2020 una palabra, por ejemplo Amor. Tenemos varias piezas de ésas y son muy divertidas, sinceramente. Después está la parte de “capacitación”, con instrucciones en Internet. La primera es cómo hacer un asado en la oficina, mientras estás trabajando… Es como un curso para hacer un asado virtual, digamos… si te sale bien, el premio es recibirse de Hombre de Olé Bajo el Brazo. El otro juego es la Guantera: tenés muchos objetos, está todo desordenado y hay una manera de poner todo para que entre. Una especie de Tetris, más o menos. La verdad es que hay varios juegos, incluso recetas de tragos muy tradicionales, por ejemplo el del Don Pedro. También tenemos lo que llamamos “Sentencias y Apreciaciones”, que son una continuidad de la primera temporada: son frases célebres populares aplicadas a sobrecitos de azúcar, postales y al Subtepass. -¿La idea de armar un encuentro o feria es real? -Hicimos una especie de feria y exposición grande, aunque no pudimos esta vez concretarla tan grande como queríamos. Entonces hicimos algo que lo podríamos definir como una cofradía medio enigmática, llevando a Hombres de Olé Bajo el Brazo a un predio donde había todo tipo de actividades especiales para realizar, bien características de lo que consideramos que es nuestro target. Tal vez en este año hagamos una especie de exposición grande. -Viendo la cantidad de soportes y derivaciones de la campaña, es obvio que fue un equipo importante el que participó para concretarla... -Si. Este, sinceramente, fue un laburo impresionante. Basta mirar la ficha técnica para darse cuenta del esfuerzo y las ganas que le ha puesto la gente del equipo para llegar al resultado final. Estoy muy orgulloso de eso.

“La marca transmite valores” Para Pablo Schcolnik, Director de Marketing de AGEA, y líder del equipo del diario Olé que trabajó junto a Y&R para esta campaña de HOBB, el crecimiento en la comunicación de la marca se ha logrado en base a la empatía lograda con el target, buscando además potenciar con la campaña la compra por impulso, con el foco estratégico puesto en llevar la marca a otros ámbitos diferentes del papel. -¿Cómo influenció la crisis de 2009 al share de Olé? -El resultado de la crisis es que Olé en su momento cayó en circulación y estuvo en 50.000 ejemplares promedio. En realidad la categoría había declinando un poco, y en el caso puntual de Olé como diario deportivo, hay un tema adicional: cuando no hay hechos relevantes en el mundo del deporte, el fútbol y los resultados, la circulación baja. Por eso la compra impulsiva en Olé es clave para nosotros, y consecuentemente, es importante el objetivo de la campaña de construir marca para despegarse un poco de esta situación tan coyuntural del deporte y su relación directa con la venta de Olé. Con un Boca o River en baja, por ejemplo, se reducen las ventas, y eso es lo que deseamos evitar. -¿Cómo percibís el trabajo realizado para la nueva campaña? -Le hemos encontrado una vuelta interesante, y además seguimos con el mismo equipo de trabajo, lo que también potencia para bien el proceso de trabajo. Estamos muy satisfechos y los resultados obtenidos son óptimos luego de una tarea muy ardua, prolongada y consciente. Lo realizado por Martín Mercado y su equipo de Young&Rubicam es muy bueno, sinceramente.

-¿Trabajaron mucho en brainstorming hasta llegar a la campaña? -Hubo un gran trabajo previo buscando por dónde “entrarle” al desarrollo de la campaña. Y para lograrlo, construimos una relación interpersonal que es muy fuerte dentro del grupo de trabajo. Se dedica mucho tiempo y energía a esto, y necesariamente debemos ser muy sociables para llevarlo acabo.

“Olé tiene un readership de 2.4 lectores, (...) el 56% de la base son menores de 35 años, 33% son solteros, 80% trabaja y un 52% corresponde a niveles socioeconómicos medio y medio alto” (Pablo Schcolnik).

-¿Cuál era el desafío que se plantearon a la hora de pensar en la 2da temporada de la campaña? -Los principales desafíos eran potenciar una plataforma exitosa como lo fue la de Hombres de Olé Bajo el Brazo Temporada I, y enriquecer la promesa de la marca. Para decirlo de otra manera: el statement de la campaña pasada era “se juega como se vive”; ahora lo que planteamos a raíz de eso es que “vivir implica aprender a jugarse”, “a jugar la vida”. La campaña trabaja mucho sobre los valores, toma partido. La marca toma partido como toma partido el diario. Siempre hay un punto de vista subjetivo, un periodista pone la cara, blanquea su equipo favorito, se juega. Entonces si dentro del producto, el discurso periodístico es comprometido y jugado, la marca no puede ser menos y tiene que tener congruencia con eso. Por eso se puede ver que la campaña tiene un fuerte hilo conductor que se basa en transmitir valores y fijar puntos de vista.

Un lector con códigos -¿Cuáles son las características de los lectores de Olé que te llevan a tomar este camino en la comunicación? -Los de Olé son en general consumidores muy pendientes de reglas normativas, así como de la mirada y aprobación del otro. Esto se da dentro de una dinámica en el sentido de pertenencia, que es la búsqueda y la aspiración. Y estas también son dinámicas que en general todos transitamos como seres humanos. En el target de Olé y en el mundo sobre todo del futbol, son cosas que se pueden enfatizar. A mí me suele tocar profundizar la parte menos glamorosa de la campaña, más cerca de las estadísticas y mas conceptual, pero con esos datos básicos que te menciono podemos abordar el perfil del lector de Olé… En definitiva es desde donde partimos para generar la segunda campaña, luego de una exitosa primera. Como todos saben el target de Olé es el más joven que el resto de la categoría. Olé, en términos absolutos y en todo lo que es el segmento de edades de 13 a 25 años, tiene 200 mil lectores. Está por debajo de Clarín y supera al resto de los diarios. En el segmento de adultos jóvenes tiene 120 mil lectores, ubicándose como segundo diario. Hay que recordar que tratándose de un diario específico de deportes es por lo tanto temático y tiene con eso menos posibilidades a priori de incidir en un criterio generalista, pero influye en el porcentaje general.

Segunda Temporada: HOBB

“Las campañas que entusiasman a las agencias son en las que todos quieren trabajar, y por el estímulo es naturalmente donde todos ponen un poco más de sí mismos. Este es claramente uno de esos casos” (Martín Mercado).

EQUIPO. Martín Mercado junto al equipo de Y&R que estuvo a cargo de esta edición de la campaña de Olé.

campaña Gráficas adjetivadas TEMERARIOS Así en la vida como en el deporte. Así somos los hombresdeolébajoelbrazo. Nos movemos por la vida sin tanto miedo a la vida. Sabemos que el de arriba está mirando todo, pero que también se le puede caer una maceta. Y chau pinela, no hay BCG, Sabín ni Triple que te salve. Y entonces no especulamos. Para nosotros el peor resultado es el empate, porque es como si no hubiésemos jugado. Creemos firmemente en que los perros detectan el cagazo, también llamado liberación de endorfinas. Que si pensás que te va a parar la cana te para la cana, y que por algo cobarde termina con arde. Si mal no recordamos, al último chancho al que le tuvimos miedo fue al que picaba los boletos en la línea Mitre. Y no por eso nos quedábamos guardados en casa.

RAUDOS Así en la vida como en el deporte. Así somos los hombresdeolébajoelbrazo. Sabemos que una línea recta es la manera más rápida de llegar al objetivo. Aún cuando se trate de curvas. No entendimos nunca la frase vísteme despacio que estoy apurado. Para nosotros es algo así como apagá la tele que quiero ver el partido, o vayámonos en marzo que no hay nadie. Creemos que los que llegan primero tienen derecho a clavar banderas, a cambiar espejitos por oro y a elegir la butaca de emergencia para poder estirar las gambas sin pagar bussines. No somos lentos ni perezosos. Porque el tiempo no se hizo para perder. Porque para media falta es mejor una falta entera. Y porque las chicas, al revés de lo que muchas veces se piensa, piden a gritos que vuelvan los rápidos.

-¿La campaña incide en la circulación? -Lo que sube es todo lo relacionado con el branding, no repercute directamente con la venta. Pero respecto al branding construye vínculos y desde luego lazos más fuertes entre la gente y la marca. Además, en la campaña explícitamente ponemos chicos de 15 años, que son los que entran a la lectura. Sabemos que Olé es un diario que lo lee gente más grande, en la banda de 25 a 35 años, por eso queremos ampliar esa franja llevando el rango a partir de los 15 años. Pero hay un dato curioso en ese sentido, que sucede con Olé y los chicos en el colegio: juntan en grupo el dinero y hacen un pozo común semanal, una clásica “vaquita”, para comprar un ejemplar cada día de “circulación interna” en el grupo. Eso influye en el volumen de venta, no en el de la difusión. -¿Cómo interactúa el lector digital? ¿Es el mismo que el lector del formato papel? -El desarrollo de nuestra página web es muy importante: es la tercera web de gráfica del país. Pero en relación a los lectores, conviven los tres segmentos: el sólo papel, el híbrido y el sólo Internet. La página web tiene un relanzamiento muy interesante con un diseño de espíritu muy digital, pero también muy lúdico, con carácter. Por eso, si a esto le sumás la audiencia agregada, es un segmento interesante. -¿Cuál es el readership del diario y cómo describirías el perfil de los lectores? -Cada ejemplar de Olé tiene un readership de 2.4 lectores, y si reflejamos en porcentajes el perfil de los consumidores, el 56% de la base son menores de 35 años, 33% son solteros, 80% trabaja y un 52% corresponde a niveles socioeconómicos medio y medio alto. Por otro lado, el 56 % de la base practica deportes en equipos, contra un 22% de lo que es la población general, lo que es un dato bien potente. En el caso de deportes individuales hay un 32%, sobre el 24% de la población general. Lo que vemos en base a esta cifras es que los lectores consumen deporte y leen el deporte que ellos mismos practican. Asociado a esto, es gente con un perfil muy dinámico en términos de vida social, actitudinalmente son un target muy enfocado con el intercambio, la interacción y el “afuera”. -¿Cómo es la identidad de la marca? -La marca es joven, dinámica, creativa y se sostiene en valores como la

“(Las celebridades son) Enzo Francescoli, Sebastián Wainraich, y ‘China’ Zorrilla, que es la primera mujer que ponemos como Hombre de Olé Bajo el Brazo. Aunque parezca una contradicción, queríamos poner una figura muy fuerte, que tenga aceptación y represente los valores que queremos transmitir, y que estamos seguros que China los representa” (Martín Mercado).

honestidad. Además, es una marca honesta, frontal, y muy creíble para el target. También tiene una característica muy interesante y es que es horizontal, porque coloca al lector como un par, le habla de igual a igual y no hay bajada de línea. Tiene como valor importante la ludicidad (es una marca muy juguetona y muy alegre). Esto tiene que ver con que sus contenidos tienen que ver con el juego, con lo lúdico justamente. Este espíritu se refleja además en la cuestión del diseño, y también aplica en el tratamiento del discurso periodístico, porque también allí es juguetona. Estos elementos hacen que se refleje tan bien la consistencia entre el producto y la marca. -¿Qué beneficios recibe, o percibe, desde la marca el consumidor? -Hay dos probables beneficios que tiene el consumidor de Olé respecto a la marca. Olé es un espacio y un oasis de disfrute personal abstraído del contexto cotidiano. Es un punto de encuentro: la gente va a leer y compartir con un grupo de pares su contenido. Esto es lo que por ejemplo, pasa mucho en la escuela.

Segunda Temporada: HOBB

Si nos ponemos a pensar, vemos que de alguna forma en otras épocas las telenovelas eran géneros que suplían en algunos temas cotidianos la falta de acceso a la información y reglas acerca de, por ejemplo, cómo ser ama de casa, o cómo relacionarse con los hombres, o cómo los hombres abordan a una mujer. A través del consumo de estos productos y su influencia indirecta había una data a tomar (eran otros tiempos, desde luego)... Con Olé pasa algo parecido en algún punto, y esto se ve en la parte baja del target en cuanto a rango etario: los adolescentes que leen Olé, tienen elementos con los que aprenden a argumentar, a defender y comparar un punto de vista. Y también aprenden herramientas a nivel lingüístico, desde un lugar diferente de la escuela... Vemos que entonces el producto les da un beneficio dentro de lo que más les gusta y da placer, que es el deporte. Simultáneamente, les permite intercambiar cosas y construir códigos con su grupo de pares. Esto que parece un razonamiento medio rebuscado o de conclusión muy indirecta, es una derivación lógica que sirve a la hora de entender por qué vamos por este camino. Para nosotros hay algo muy claro y es que el mundo del deporte y el del fútbol funcionan como un medio cultural para el target de Olé. Es obvio que a través del consumo del diario se genera una fuente real de aprendizaje. Esto es, de alguna forma, acceder al conocimiento del mundo de los deportes, de la misma forma que para otros puede ser otro tipo de situación el acceso a otra forma de cultura e instrucción, como los libros, el cine y el teatro. En este marco, el objetivo de la marca es seguir profundizando la cer-

canía afectiva con el target, pero hacerlo potenciando la marca y no compitiendo con el discurso periodístico. -¿Es más compleja la construcción de una marca ligada a un medio de comunicación, que la de otro tipo de marcas? -La complejidad de construir marca en un medio de comunicación esta dada porque a diferencia de otros productos, los medios de comunicación son su discurso en si mismo a través del contenido. La marca es la voz del producto. La marca, como tiene un discurso abstracto y publicitario, tiene más condicionamientos porque es una segunda voz que se activa y si no está bien activada puede generar confusión en sí misma respecto a la voz del producto compitiendo en principio con este. -¿Cuál es el rol de la marca en la estrategia del negocio? -La primera cuestión es que la campaña y la marca tienen que acelerar lo que es la franquicia Olé. Esto se da cuando la marca es una multiplataforma de medios y otros negocios que se están generando. Desde luego que eso se hace sin olvidar que la base del core de nuestro negocio (que es lo que nos hizo famosos), está basado en la información periodística de contenidos deportivos. Pero hay que posibilitar la apertura a nuevas fuentes de revenue, que no necesariamente son medios sino otras cosas ligadas al target. Por ejemplo, las franquicias de un bar Olé se sostienen en una estrategia que intenta hacer que la marca no sea sólo el diario. Como dijimos con anterioridad, queremos que la marca esté un poco más despegada de la agenda deportiva para que no se encuentre tan atada a los resultados de la fecha.

Ferias y exposiciones

COMERCIALES - Graduaciones

Fotogramas - Servicios

KAMIKAZES

COJONUDOS

FRANCOS

PAREJA

CURRICULARES

Servicios

SALUD

Fichas técnicas Anunciante: AGEA

Producto: Olé Tema: Hombresdeolébajoelbrazo Agencia: Young & Rubicam Director general creativo: Martín Mercado Directores creativos: Darío Rial, Diego Tuya Equipo creativo: Martín Mercado, Darío Rial, Diego Tuya Directora de Cuentas: Laura De Rosa Ejecutivo de Cuentas: Agustín Coste Asistente de Cuentas: María José Frecia Jefe de producción: Luis Pompeo Responsables por el anunciante: Pablo Schcolnik, Guillermo Méndez Córdova, Belén Ovin y Natalia González.

Productor por la agencia: Agustín Borgognoni, Florencia Caputo, Diego Gonzalez Productora: Ambar Director: Marcelo Szechtman Productor: Florencia Foscaldi / Paula Álvarez Director de Fotografía: Alejandro Giuliani Director de Arte: Quique Cicciari Banda musical: Pomenarec Postproducción: Edgar Allan Post

Gráfica Productor por la agencia: Fernando Costanza Fotógrafo: Charlie Mainardi Retoques: Daniel Romanos

Misceláneas

Sobres de azúcar

Tarjetas Subtepass

Segunda Temporada: HOBB

+ campaña Gráficas adjetivadas

PIOLAS Así en la vida como en el deporte. Así somos los hombresdeolébajoelbrazo. Sabemos que Harvard no es la Universidad que te prepara para todo. Que lo que aprendes en los baños de Constitución no está en ninguna enciclopedia. Que donde para los camiones se come mucho mejor. Y que en un viro de más de treinta mangos estás pagando la etiqueta. Para nosotros, no importa tanto lo bien logrado que esté el cocodrilo en las medias sino que no se te entumezcan los pies en el Sarmiento. Creemos que el mismo gol es más gol en la popular que en la platea. Que no en vano matambre viene de mata el hambre. Y que el aire que se respira en el parque del barrio, difícilmente se respire en Barrio Parque.

AVISPADOS Así en la vida como en el deporte. Así somos los hombresdeolébajoelbrazo. Sabemos que la cosa no pasa tanto por el conejo ese de orejas grandes y espumosas sino por esa ranita a la que nadie le da bola. Tenemos en claro que la relación peso potencia de la manivela es insuficiente para transportar a la gran mayoría de la fauna que nos sonríe de manera engañosa detrás de los cristales. Y en base a eso nos movemos, tanto con los muñecos como con las muñecas. Aprendimos con la práctica que ir a buscar siempre a la más linda puede significar quedarte con las manos vacías. Y sabemos de sobra lo que sucede cuando uno tiene las manos disponibles y nada cerca como para tocar.

AUSTEROS Así en la vida como en el deporte. Así somos los hombresdeolébajoelbrazo. Venimos de la escuela de más vale que no sobre y que no falte. Sabemos que una bolsa de supermercado es, potencialmente, una bolsa de residuos. Pero también que, con un poco de imaginación, antes de ir a parar al tacho puede hacer las veces de paracaídas para un soldado de plástico. Entendemos la importancia de los megapixeles pero no se nos escapa que arriba de 5 es una obsenidad, más si no tenemos en mente plotear. Que la diferencia entre un FullHD y un HD a secas puede significar entre quince y veinte asados para seis personas (cálculo en base a medio kilo por cabeza). Y que si ponemos las pilas donde hay que ponerlas, cuatro alcalinas de las tradicionales pueden rendir en la portatíl un clausura y un apertura completo. Haya o no partido de desempate.

Celebridades

Capacitaci贸n

Sentencias y apreciaciones

industria

“Ratificamos el liderazgo de la marca” Pablo Averame : Director de Marketing de Peugeot Argentina.

La marca francesa viene transitando una etapa de crecimiento sostenido y, desde finales de 2009, ha instalado en el mercado local modelos de valor agregado para diversos targets, como el caso del Cabriolet 308 CC, la nueva Partner Patagónica y el Crossover 3008. Para el segundo semestre del año Peugeot promete diversas novedades que afianzarán aún más los objetivos de la compañía de sumar share en cada una de las categorías en las que participa con su oferta de vehículos.

oda la gama de modelos de Peugeot continúa la historia de seducción que la automotriz ha construido a través de su imagen en el mercado nacional. Evolucionando en diseño y tecnología, fiel a su emblemática elegancia felina y a su posicionada aspiracionalidad generalista, la marca comunica sus valores y novedades a través de campañas y diversas herramientas de comunicación creativa que le permite fidelizar a sus targets. Pablo Averame, Director de Marketing, profundiza en estos temas y en los últimos lanzamientos de la compañía. -¿Cómo evaluás lo que va del 2010 a nivel posicionamiento para el mercado automotriz? -Este año lo vemos como un mercado record histórico argentino en cuanto a los autos particulares, livianos. Del 2008 recordamos las 576.000 unidades patentadas, luego en 2009 el mercado fue atípico para las automotrices como para otros rubros por la crisis económica global, y para este 2010 prevemos un gran repunte, con 590.000 unidades patentadas. Por lo tanto, estimamos un 4 por ciento por encima del 2008 y 19,4 por encima del 2009. Vamos a tener más novedades importantes. El 308 CC, lanzado fines de 2009, fue el comienzo de este ciclo agresivo en términos de ofertas de productos que implementa la marca en el país, que continuamos con la Partner Patagónica, con el Crossover 3008 y que desde luego, no termina allí. -Introduciéndonos al tema de la comunicación de la marca, ¿hay un eje general que luego se baja para cada producto? -Nosotros, en lo que es comunicación, trabajamos varios canales y apoyamos gran parte de nuestra estrategia con el sponsoring deportivo. En forma histórica hemos apoyado a diferentes deportes, y más que apoyando iniciando una relación con los clientes relacionados con ese deporte. Tra-

bajamos con el polo, el rugby, el golf y el tenis, con especificidades en cada caso concreto. Un ejemplo de esto es la alianza que se hizo en su momento con La Dolfina, en la que como sponsor nos aliamos al equipo y al mejor jugador de polo del mundo. De allí la creación de una serie especial, un auto personalizado con los códigos estilísticos del polo, reflejados por el cuero, el color o los monogramas, etc. Hay ejemplos para cada deporte con el cual nos vinculamos: para el rugby, con el modelo especial es Test Match; lo dicho en el polo; y estamos vinculados en el tenis con la Copa Argentina. Además analizamos el camino a recorrer para vincularnos al mundo del golf y su gente. No nos quedamos solamente en la declaración de relación con los deportes como estrategia de comunicación, sino también lo concretamos con productos que nuestros clientes pueden ver, tocar y comprar. Y así es como llegamos concretamente a ellos, no sólo a los que valoran el posicionamiento de la imagen de Peugeot, sino también a los que valoran la relación que tiene con su deporte preferido. -¿Cómo se definen las estrategias de sponsorización? -Es una estrategia de largo plazo que tiene la marca, que claramente se adapta a las realidades comerciales y el ciclo de vida de los productos. Lo que se vincula en forma concreta con el deporte es la marca Peugeot, después lo materializa con sus diferentes productos de acuerdo a la afinidad que tengan esos diferentes productos con cada uno de los deportes y sus clientes. Es una estrategia de marca a largo plazo. -¿Quiénes intervienen en el diseño estratégico de la comunicación a nivel local? -En términos de estrategia de posicionamiento de marca, es un trabajo in house, que se realiza dentro del equipo de la dirección comercial, especí-

Peugeot: Pablo Averame

ficamente en marketing. Lo que hacemos con las diferentes agencias con las que nos relacionamos es concretizar y llevar a la realidad esa estrategia que definimos dentro de Peugeot. Hay interrelación pero el trabajo pesado y duro lo hacemos in house. -En los últimos tiempos hubo comerciales de Peugeot producidos localmente que se ven también en otros continentes. ¿Tiene que ver esto con una estandarización mundial del consumidor argentino, o con la intención de globalizar la comunicación? -Hay importación y exportación tanto de comerciales como de ideas. Ejemplos hay varios: el 207 CC lo hemos lanzado en Argentina con una película mundial, porque era excelente y transmitía los valores del auto y de la marca no sólo en Europa sino en Argentina. -¿Cuál es la relación de Peugeot con la agencia Euro RSCG? -La relación que tiene Euro con la marca es global. Con ellos trabajamos la campaña de lanzamiento del 307 La Dolfina, que dado que era una especificidad en nuestro mercado, desarrollamos un comercial en Argentina y no se exportó por la sencilla razón que no se hizo una serie especial ligada al polo en otro país. En cambio tenemos un buen ejemplo con el 307 “invisible”, que es una película que también se desarrolló en Argentina en 2008 con Euro RSCG y que se ha exportado a Brasil, porque nuestros colegas brasileros entendieron que era pertinente para la realidad del mismo producto también en Brasil. Trabajamos en equipo, pero claramente se adaptan las prácticas de trabajo de acuerdo a cada modelo y cada necesidad de cada país. -¿Cuánto los obliga el avance del mundo digital a trabajar en marketing relacional? Hoy los consumidores poseen un conocimiento muy profundo del producto, a veces incluso más que los propios vendedores… -El marketing relacional es un camino de ida, hoy cuando uno imagina la relación bifronte entre la compañía y el cliente, el pensar que va a entrar por la puerta de un concesionario es un tanto limitativo, entonces no sólo hay que ir a buscarlos sino dejarlos entrar. Claramente me estoy refiriendo a Internet y estamos tratando de la forma más creativa posible de adaptarnos a esta tendencia que va a ser inexorable dentro de algunos años, no puedo precisar cuántos, pero que sucederá seguramente. Más allá de que el cliente tenga la posibilidad de informarse por su cuenta, está en nosotros el poder detectarlo en el momento de la decisión de compra y poder brindarle toda la información en ese momento y no en cualquiera, para que pueda tomar la mejor decisión. Claramente hemos estandarizado, más allá de tener un programa específico de relacionamiento con clientela que ha sido premiado por AMDIA, tanto en 2008 como 2009. En cada campaña que hemos encarado, siempre existe un punto de relacionamiento muy fuerte. Cada vez que un cliente hace un clic en la campaña, o en el lanzamiento de imagen y promoción de Peugeot, automáticamente se le ofrece la posibilidad de ser derivado a un concesionario. -¿Cómo utilizan la información que obtienen? -La información resultante es tomada por el concesionario, siempre gerenciada por nuestro GRC (Gestión de Relación con Clientes) y es utilizada para responder a la solicitud, llamar y proponer, desde un test drive hasta la información más específica del producto requerido. Lo que antes era un camino de ida, ahora es uno de ida y vuelta. Es clarísimo que si hay algo en lo que hay que ser creativo y saber trabajar es en identificar qué información y en qué momento. El punto que da vuelta la ecuación es que si hay alguien que dice que está interesado en mis productos, debo atender a ese cliente en el momento pues quizá esté tomando en ese instante una decisión de compra. Eso es lo que Internet permite.

Ultimos lanzamientos de la marca La compañía en su avanzada estratégica ha lanzado al mercado entre los últimos meses del 2009 y primeros del 2010, tres vehículos que complementan la oferta dentro del portfolio de productos. A continuación, los casos del 308CC Cabriolet, la nueva Partner Patagónica y el Crossover 3008.

Peugeot 308CC Cabriolet Este es un modelo con el que la compañía acentúa su consolidación en segmentos de aspiracionalidad, que le permiten competir incluso con marcas emblemáticas alemanas de otros segmentos. Pero la historia de los Cabriolet para Peugeot no es nueva, y sus acciones de innovación llevan años en el mercado. -¿Cómo fue la historia reciente en este tipo de vehículos? -Habría que remontarse al 402 Eclipse, pero la historia particular de la saga comienza en el salón automotor de Ginebra en 1998, donde Peugeot propone una manera innovadora de democratizar estas siluetas CC con el Concept Car que se denominaba “20 Corazones”. La propuesta toma dimensiones tangibles para nuestros clientes a partir del 2000 con el lanzamiento del 206 CC (que era un 2+2, es decir que las dos plazas traseras son reducidas), para luego en el 2004 presentar la original silueta de 4 plazas verdaderas en el 307 CC. Hacia fines del 2006 principios del 2007, el 206 CC deja paso al 207 CC y permanece presente en el mercado la doble oferta de un 207 CC 2+2 y un 307 CC de 4 plazas. Y en solo 6 meses de comercialización del 308 CC, Europa ha producido y comercializado más de 20 mil unidades, lo que es un buen augurio. -¿Qué los llevó a lanzar aquí el 308 CC? -El 308 reemplaza a nivel mundial al 307 CC y reafirma el liderazgo que tiene la marca en este tipo de automóvil a nivel mundial y local. A nivel global, desde el lanzamiento del 206 CC, hemos producido y comercializado más de 700 mil autos. En el plano local, desde el lanzamiento del 206 CC en el 2001, hemos vendido más de 1200 autos. Y algo muy puntual e interesante es que en los últimos 3 años hemos vendido más de 650 mil. En todo caso, estos números llevados a participación de mercado respaldan que el 68% de clientes que deciden la compra de un auto de estas características (Cabriolet o Coupé Cabriolet) en Argentina, eligen Peugeot frente a una oferta principalmente especialista de alemanes (Audi, BMW, Mercedes Benz o Mini), si bien hay una oferta de Renault. Queremos seguir siendo líderes indiscutidos en este segmento y para nosotros es indispensable seguir por este camino dando una doble oferta, un 207 CC que básicamente es un 2+2 y un 308 CC que es un cuatro plazas para adultos. Con esa doble oferta, los clientes dicen respaldar nuestra decisión y eso representa que casi 3 de cada 4 Coupé Cabriolet en Argentina sea Peugeot. -Si bien Peugeot tiene el concepto de aspiracional accesible, con estos vehículos sube a un nicho más alto del segmento con el que logra el volumen. ¿Es un objetivo de Peugeot acceder a este nicho para no quedar solo en el negocio de volumen? -Para empezar, si se hace un mapa de donde los clientes dicen ubicar a las marcas, claramente todos conocen a Peugeot, y cuando se pide la opinión acerca de la marca, se dice que está en ese universo que nosotros llamamos generalista y el especialista. Precisamente obedece esa posición a la construcción de marca que se ha hecho

308cc

Peugeot: Pablo Averame

en el país desde hace 50 años, que desde el 403 a la fecha, nos permite ser legítimos con productos como el 308 CC, productos que vienen prácticamente a “pegarle en los talones” a ofertas específicas de alemanes que ofrecen no sólo ésta misma prestación sino el peso de una marca reconocida a nivel mundial. Todo esto es para decir que en esta realidad de Peugeot en Argentina es tener una ambición de volumen que cumplimos con una parte de nuestra gama (206, 207 compact y 307) y es a partir del 307 que hay un posicionamiento de especialista accesible o de generalista exclusivo, depende de cómo se quiera denominar. Detrás de ello vamos, a seguir construyendo una marca que ofrece algo más que meramente un auto, en este campo hablamos de deseo, aspiración, exclusividad y pasión. A través de esas palabras es que armamos la estrategia para el mercado local y vamos compitiendo y participando en los diferentes segmentos con diferentes productos y objetivos con cada uno de ellos. Pero siempre traccionando desde vehículos de imagen, y es innegable que entre tantas particularidades que tiene, Peugeot se distingue por el estilo. Tenemos el apoyo de nuestros clientes en nichos tan exclusivos como puede ser el de un Coupé Cabriolet. -¿La comunicación del 308 CC ha influido en forma indirecta en consumidores ajenos al target, pero que se ven inducidos a la compra de otros modelos de la marca? -El posicionamiento de marca nutre a todos los modelos, desde el 206 (que es nuestra puerta de entrada al mundo Peugeot) hasta lo que puede ser un 407 o un 807 pasando por 308 CC, 307 Berlina y Sedán, 207 Compact, y hoy un 3008. Es indudable que es un efecto derrame, sirve y es motor de las aspiraciones y ambiciones de cada uno de nuestros productos en cada segmento. Cada perfil de cliente tiene especificidades, pero nunca nos olvidamos lo que representa la marca Peugeot en cada uno de sus modelos, y lo que juega en cada uno en tanto los distintos perfiles de clientes. -¿La campaña que realizaron para el lanzamiento del 308CC, fue una acción más ligada a la imagen que a las ventas? Porque las 100 unidades que se habían puesto como objetivo inicial, por las características del target de este vehículo, tal vez las podrían haber comercializado a través de contactos directos y no con avisos masivos… -La comunicación complementa la estrategia. Por ejemplo, luego de una reunión de trabajo con los concesionarios, pusimos en su momento a disposición de cada concesionario la base de datos completa que tenemos en el centro de contacto del GRC. La propuesta fue el contacto con clientes que eventualmente han estado interesados en el producto Coupé Cabriolet. También hicimos un evento en el Hotel Faena, en donde se pudo probar el auto, y sinceramente nos vimos desbordados por el interés puesto por los clientes en el producto. Hay algo que quizá marca una diferencia entre otros mercados y el automotriz, si nos alejamos de lo que son autos 100% racional, que no es el caso de Peugeot pues la compañía juega mucho desde su marca en lo emocional: al auto hay que probarlo, subirse, encenderlo, tocarlo, manejarlo y sentirlo. No se puede imaginar una relación basada sólo en Internet, que será un condimento más, pero lo que todo vendedor de autos espera es sentar al volante al interesado, para que sienta esas sensaciones que sólo se dan in situ y en vivo. Internet, como decía, nos servirá en lo relativo al relacionamiento con el cliente y a su toma de contacto, pero no vendemos un commodity y en ello hay mucho de emoción y pasión a la hora de decidir la compra. El sonido del motor, la textura de los tapizados, el olor y el color son cosas que se viven en el contacto directo con el auto.

La nueva Partner Peugeot presentó, en un muy atractivo evento en la ciudad de San Rafael de Mendoza, su nueva Partner, con la cual aspira a consolidar su presencia en dos de las categorías más competitivas del mercado: el segmento M1 ludospace y el segmento de los furgones, llamado 1B. Esta nueva oferta de la marca del león conlleva una completa redefinición de su diseño interior y exterior que le confieren una personalidad y estilo diferenciadores. La nueva gama Partner está constituida por tres estilos diferentes: Utilitario, Patagónica y la inédita Patagónica VTC (Vehículo Todo Camino). La riqueza de la nueva oferta Partner no sólo se sustenta en la diversidad de versiones, sino también en atributos de modernidad expresados través de sus variantes de motor, destacándose la incorporación de un nuevo impulsor HDi de 1,6 litros y 90 CV (denominado DV6), sumado a los conocidos y confiables motores nafteros de 1.4 litros y de 75 CV, a los que se agregarán en los próximos meses las plantas motrices de 1,6 litros y de 110 CV. -¿Este segmento de la Partner involucra una fuerte competencia? -Sí. En el segmento de vehículos de pasajeros compiten la Patagónica de Peugeot, Berlingo de Citröen y Kangoo de Renault, y es un segmento que fue creado por esta oferta, pues en el año 1998 cuando se lanzaron, no existía este nicho. Con sus particularidades de robustez, economía y versatilidad, es un nicho de aproximadamente 15.000 unidades durante 2010. En total comercializamos 25.000 unidades desde ese momento, y el objetivo con la nueva Partner es pasar del 18% de participación en el segmento a un 28%. Tenemos fuertes ambiciones en este sentido. Estos modelos ya desde el año 1998 vinieron a renovar y ofrecer nuevas prestaciones, como la puerta corrediza. Vendimos desde esa fecha 45.000 Partner Furgón, y con las ventas de los otros modelos suman 70.000 vehículos en los últimos 12 años. En 2010 estimamos 32.000 unidades, que es el 7% del mercado total. En este segmento hay más competidores, pero queremos pasar del 23 al 30% en 2012. -¿Cuáles son las características de este nuevo desarrollo? -El proyecto de desarrollo de la nueva Partner es más de lo que se puede ver, pues significó 720.000 horas de trabajo, 240 piezas nuevas, integración regional del 60%, llegando en algunas versiones al 71%. Estos trabajos derivaron en el mejoramiento global del modelo frente a su predecesor; principalmente en confort interno, prestaciones dinámicas, insonorización y ampliación de la oferta de equipamientos. Hoy la nueva Partner se denomina Patagónica y el modelo se beneficia con evoluciones notables, con un nuevo estilo exterior, con gran impacto en la parte delantera, un interior rediseñado, con nuevo diseño y mejoras de calidad en materiales, mejoras sustanciales en niveles de insonorización del habitáculo y del comportamiento dinámico, y un grupo motopropulsor adaptado a nuevas demandas del mercado y caracterizado por su bajo consumo y respeto al medio ambiente. Por todo esto, la nueva Partner nace con un patrón superior para los segmentos en los que se inserta. -¿Cómo fue el plan de medios del lanzamiento? -Desde el 18 de marzo al 28 de abril de 2010 hubo una etapa de preventa, y fue muy auspicioso la acción pues se concretaron 1100 boletos de compra. La fecha del lanzamiento comercial fue el 27 de abril. En términos de comunicación, desde el 18 de marzo a fin de abril, el foco fue puesto en diarios, radio e internet, y luego se amplió revistas y vía pública. A partir de fin de mayo, hubo además una estrategia basada en TV, con comerciales realizados con la competencia Eco Peugeot y finalmente se desarrolló un programa específico de la carrera, que se emitió por Telefé. En las gráficas de la campaña, el concepto se instalaba bajo el slogan “trabaja de una manera diferente” y este mensaje estaba destinado a los furgones. Para el modelo VTC, las graficas decían “escapate de una manera diferente”. En todas las piezas incorporamos el logo de los 200 años de historia de la marca Peugeot.

Partner Patag贸nica VTC

Peugeot: Pablo Averame

-¿Cómo finalizaron la campaña? -Finalizamos las acciones de lanzamiento de la nueva Partner reeditando lo que hicimos en el año 2000-2001, con el evento Eco Peugeot, que era una carrera de aventuras en 10 fechas distintas: este año el Eco Peugeot se llamó Patagonia 2010 y fue una carrera de aventuras que partió del Parque Nacional de los Alerces, y fue hasta el mar en Puerto Madryn. Se realizó con 10 equipos de profesionales invitados, 4 integrantes cada uno, donde competían tres y un cuarto era la reserva, actuaba de asistente y permanentemente estaba con una Partner Patagónica. Las actividades de la competencia fueron kayak, trekking, mountain bike y cuerdas, y la Partner fue un integrante más de la misma. La idea fue unir la cordillera con el mar argentino, a través de 190 km de carrera plenos de dificultades y con 705km de enlace. Con esta carrera, que se desarrolló del 13 al 15 de mayo, pudimos reafirmar el espíritu de la Patagónica, en particular la VTC. -¿La Partner Patagónica, por sus prestaciones y mejoras, puede recibir la transferencia de clientes del 207SW y del 307SW? -El 307SW ya no lo comercializamos, pero puede haber una transferencia del 207 SW o de alguna berlina. Fundamentalmente apoyado en los argumentos fuertes que tiene la Patagónica, como son la robustez, la estabilidad, visibilidad, capacidad de carga o posición de manejo, producto de todo el esfuerzo que se hizo. Sí, puede generar una transferencia y está bien si sucede.

Detalles técnicos

Según la versión, la nueva Partner posee atributos y equipamientos diferenciadores respecto de sus competidores directos; entre ellos destaca, a nivel de seguridad y confort: ABS con Repartidor Electrónico de Frenado, exclusivo en el segmento ludospace, airbags frontales conductor y pasajero, testigo sonoro de cinturón desabrochado, faros antiniebla traseros, fijaciones ISOFIX, cierre centralizado de puertas a distancia con plip, cierre automático en rodaje, parametrizable a partir de los 12 km/h., dirección asistida con asistencia variable, radio AM/FM con CD y MP3, computadora de abordo, regulación eléctrica de espejo exterior derecho, faros antiniebla delanteros, regulación eléctrica de altura de las luces, tercera luz de stop y volante de 4 rayos regulable en altura, aire acondicionado, parabrisas térmico, limpiaparabrisas variable, levantavidrios eléctricos delanteros, alarma de faros encendidos, asiento trasero rebatible, desempañador de luneta, múltiples espacios portaobjetos, toma 12V, indicador de intervalos de mantenimiento y limpialavaluneta (ligado a marcha atrás). En diseño, y también según versión, la nueva Partner ofrece puertas laterales vidriadas, vidrios batientes en las plazas traseras y vidrios fijos en el lateral del baúl. La Patagónica VTC agrega barras de techo y grillas de protección en los faros delanteros y traseros, embellecedores de banda lateral adhesiva, embellecedor cromado en parrilla delantera, espejos exteriores color carrocería, baguetas laterales negras, paragolpes delanteros color carrocería, manijas de puertas y baúl color carrocería y monogramas HDi en las puertas laterales, entre otros detalles.

Evento de la Partner VTC

Partner Utilitario

Partner Patagónica

Estilo exterior: Completamente nueva, la parte delantera crea una nueva ruptura estética para el segmento. El aumento de volumen de la trompa, junto al trazado de los nuevos elementos que la componen, contribuyen, por una parte, a hacer más dinámico al modelo, y por otra, a otorgarle un lugar privilegiado dentro del universo de los vehículos lúdicos. Refuerzan este perfil las luces antiniebla en la parte inferior, según versión. El nuevo capot es más horizontal (su línea delantera se ha elevado en 40 mm), con más nervadura para reforzar la impresión de robustez. Los faros, ahora de cristal liso, están rediseñados y ofrecen mayores dimensiones para sus diferentes funciones. Su división por líneas horizontales (intermitente arriba, piloto en el centro y luz de calzada abajo) subraya el aspecto técnico de cada uno de ellos. El nuevo guardabarros integra un ligero saliente alrededor del paso de rueda, adaptándose perfectamente con las líneas de los faros y del capot. El Nivel VTC de la Partner Patagónica recibe equipamientos exteriores específicos, que proporcionan a esta versión una personalidad aún más fuerte: rejillas de protección para los elementos ópticos en la parte delantera y trasera, ensanchadores de guardabarros delanteros y traseros, luces antiniebla, con embellecedor gris aluminio, elemento decorativo adhesivo en los laterales y barras de techo. Para completar el “estilo lúdico”, la versión Patagónica VTC con motorización de 1,6 l HDi, está equipada con llantas de aluminio “Spring” de 15 pulgadas. Ello contribuye a reforzar tanto el agarre como la tenida del vehículo en ruta. Estilo interior. En la nueva Partner, la plancha de abordo ha sido completamente rediseñada y evolucionada de manera que se aumenten los receptáculos. Este nuevo tablero de instrumentos está diseñado, dentro del espíritu de los vehículos lúdicos, en torno a una viga central que soporta el combinado y los mandos por un lado y el airbag del acompañante por otro. La implantación de la instrumentación fue objeto del mayor cuidado para evitar los reflejos en el parabrisas. La parte superior “anti-reflectante” del tablero de instrumentos está acondicionada en dos zonas planas abiertas: delante del pasajero, situado en la parte anterior, el receptáculo superior está provisto de ranuras inyectadas en el cuerpo del tablero de instrumentos y de un reborde, en la parte anterior, para limitar un posible movimiento de los objetos depositados. A la izquierda del combinado se encuentra un receptáculo que permite alojar pequeños objetos. En el lado del acompañante, la guantera se presenta bajo el aspecto de un gran receptáculo abierto que permite guardar horizontalmente un bloque A4 (21x29,7 cm). En las versiones con airbag, la guantera reduce sus dimensiones y se convierte en un receptáculo cerrado. Como opción en la versión VU, el airbag del pasajero es sustituido por un receptáculo abierto que dispone, como el receptáculo superior, de ranuras para sujetar objetos. La consola central, que separa los dos asientos delanteros, ha sido también rediseñada. Está ahora equipada con un receptáculo que puede admitir diversos objetos. Posee además nuevos instrumentos, y la iluminación del nuevo tablero de cuatro cuadrantes es de color ámbar, lo que mejora la legibilidad de las informaciones. El nuevo volante de dirección tiene cuatro rayos, y al generalizarse la dirección asistida, se ha permitido reducir su diámetro que pasa de 365 mm. a 345 mm. También se ha modificado el grado de inclinación del mismo. El guarnecido del volante tiene un león cromado en relieve (con excepción de los utilitarios) mientras que la bocina se acciona presionando el centro del mismo. Motorizaciones. La Nueva Partner marca el inicio de la motorización diesel HDi denominada DV6, con sistema Common Rail de inyección directa con Turbo y 1560 cm3 que eroga una potencia máxima de 90 cv. a 4000 rpm y que logra un óptimo equilibrio potencia/consumo con sus 5,4 lts. cada 100 kms. En lo referente a la motorización Naftera, se ofrece el motor TU3 de 1360 cm3 y 75 cv. A 5.500 rpm con nuevas calibraciones que logran mejores prestaciones en el comportamiento del vehículo.

3008 Crossover by PEUGEOT -¿El lanzamiento del 3008 busca seguir accediendo a universos no tradicionales de Peugeot? -Sí, estamos convencidos que es un excelente producto y herramienta para conquistar y re-conquistar clientes, pues muchos de ellos han optado de acuerdo a sus necesidades a vehículos de esa característica y particularidad, que Peugeot no tenía para ofrecer. -¿Cómo definirías sus características? -Es un Crossover compacto y volumétrico que posee un equipamiento exclusivo y potentes motores nafta THP (Turbo High Pressure) de 156 CV desarrollados de manera conjunta con el Grupo BMW. Este vehículo nos permite ofrecer una línea completamente nueva e innovadora en el mercado automotor actual. Su concepto y sus prestaciones reflejan toda la experiencia y los valores tradicionales de la marca. -¿Qué características técnicas tiene y dónde se ubica en el mercado? -Su tracción 4 x 2 con grip control permite situarlo en la línea media entre lo que es un 4x2 y un 4x4. Tiene argumentos sólidos de capacidad de tracción que lo ponen justamente en ese universo, en donde no hace falta un 4x4 pero sí tener la capacidad de avanzar sobre algunos terrenos. Podemos decir más específicamente que el 3008 se ubica en un cruce de caminos donde convergen diferentes universos: los SUV, los monovolúmenes e, incluso, las berlinas. Producto de la mezcla de todos ellos, aprovecha los puntos fuertes de cada uno al tiempo que adopta una serie de tecnologías inéditas, como el Dynamic Rolling Control y el Grip Control, que le permiten combinar cualidades que suelen ser antagónicas como el placer de conducción a bordo de un vehículo “alto” o la motricidad reforzada conjugada con bajo consumo. Estamos convencidos que satisface a clientes que buscan conjugar estilo, modernidad, placer de conducción y practicidad. Con esta oferta, además ponemos foco en la tecnología, la novedad, y el cuidado del medio ambiente. -¿Con qué elementos hacen foco en el medio ambiente? -Desde el origen del proyecto, la búsqueda de la mayor eficacia medioambiental fue una de las principales preocupaciones, en especial por tratarse de un crossover. Se trabajó el aspecto aerodinámico y se optó por soluciones para contener el peso a través de materiales ligeros o soldadura láser. También el motor 1,6 l THP, producto de la colaboración con BMW, brinda prestaciones de primer nivel junto con los consumos más bajos del segmento. -¿Cómo ha sido la experiencia del vehículo en el exterior y cuáles son las versiones que llegan a nuestro mercado? -Este exitoso modelo, construido en la fábrica de Sochaux, en el Este de Francia, ha sido objeto de exigentes procesos para asegurar la calidad percibida y la calidad de utilización. El vehículo ha tenido un resonante éxito comercial en todo el mercado europeo, y aquí lo tenemos en versiones, Premium y Premium Plus, cuyos precios de comercialización serán de $137.000 y $157.000, respectivamente. -¿Es el primer vehículo en Argentina identificado con el “doble cero”? -Sí, el 3008 inaugura en Argentina el concepto “doble cero”. Este nuevo tipo de denominación se utiliza dentro de la gama Peugeot para identificar a vehículos de excepción, que son diferentes y originales, y por ello se desmarcan de la gama “clásica” de la marca. Está claro igualmente que por su posicionamiento, su originalidad y su nivel de innovación, 3008 es un fiel exponente de esta identidad Peugeot.

Peugeot: Pablo Averame

Características técnicas Diseño exterior: una mezcla de diferentes géneros. La arquitectura

del 3008 consigue combinar un volumen monocuerpo con parabrisas adelantado con elementos tomados del mundo de los SUV como la apertura hacia abajo de la parte inferior del portón trasero (o hobby), los cristales laterales en caída o una posición de conducción elevada. El diseño del vehículo sublima esta mezcla de géneros. Sus líneas y equilibradas proporciones sugieren dinamismo y robustez junto a un contenido innovador. En su frontal, los genes Peugeot se reinterpretan para adaptarse a los generosos volúmenes del auto mientras que su perfil posterior, con los amplios laterales esculpidos, contribuyen a reforzar visualmente el estilo y la personalidad del 3008. Además de un verdadero arsenal tecnológico, este vehículo también recibe elementos típicos del “off-road” como, por ejemplo, protecciones en laterales y paragolpes.

El interior: modularidad y su tecnología. Bajo su carrocería volumétrica, el conductor ocupa un puesto de conducción ergonómico y de elevada personalidad que evoca el universo de los coupés de gama alta; incluso el de los cockpits de los aviones. Los ocupantes disponen de un habitáculo espacioso con un confort muy cuidado -en términos de postura, de asientos y de acústica- en el que cada uno puede encontrar su espacio con naturalidad. Potenciando la ya enorme luminosidad y visibilidad del vehículo, la versión Premium Plus de 3008 adiciona un generoso techo de cristal de 1,60 m2. El interior Multiflex es capaz de adaptarse a cada necesidad gracias un piso de baúl con tres posiciones y a respaldos traseros rebatibles. Cuando estos y el respaldo del asiento del pasajero se rebaten, el 3008 ofrece un piso completamente plano desde el baúl hasta el tablero. Con esta configuración, su capacidad de carga pasa de los 512 litros (o 432dm3 según normas VDA) existentes bajo la bandeja a 1.604 litros (o 1.241 dm3 VDA) con los asientos traseros rebatidos. Conducción y Motricidad. Gracias a la experiencia de la Marca y

a las tecnologías aplicadas, el 3008 ofrece un desempeño dinámico digno de las mejores berlinas, todo un reto para un automóvil “volumétrico alto”. Se ha puesto el mayor empeño para ofrecer un comportamiento en ruta de primer orden sin sacrificar en absoluto el confort de los pasajeros. El 3008 apunta a convertirse en una nueva referencia en el universo de los vehículos volumétricos en términos de placer de conducción y de seguridad activa. Su carrocería ofrece una gran rigidez torsional que conjuga con la eficiencia de los trenes rodantes. El sistema Dynamic Rolling Control, situado en el eje trasero, va mucho más allá en términos de control del balanceo de la carrocería conservando un confort de amortiguación óptimo. En cuanto al uso fuera de ruta, 3008 posee el sistema Grip Control, compuesto por un sofisticado control de tracción y neumáticos Mud & Snow que le otorgan una motricidad reforzada, con

posibilidades superiores a las de cualquier vehículo de tracción simple. El conductor dispone de un selector mediante el que puede elegir entre cinco modos de funcionamiento: Standard, Nieve, Todo Terreno (Barro, tierra o hierba húmeda), Arena y ESP desconectado.

Dimensiones.

Con sus dimensiones exteriores, determinadas por su arquitectura y su diseño, el 3008 propone en el seno de la gama Peugeot, una nueva síntesis entre habitabilidad y robustez. Su longitud de 4,365 metros es consecuencia de una distancia entre ejes de 2,613 m que favorece el espacio interior, un voladizo delantero de longitud rebajada a sólo 916 mm, un voladizo trasero de 836 mm. Su notable anchura, de 1,837 m. sin contar los retrovisores, le confiere una excelente seguridad pasiva lateral y una habitabilidad de primer orden. Su altura, de 1,639 m, permite una posición de manejo alta y un habitáculo de dimensiones generosas para el conjunto de los ocupantes.

Datos en el parabrisas (Head up display). Las informaciones

imprescindibles para la conducción se proyectan, desde la parte trasera del instrumental, sobre una lámina traslúcida de poli carbonato antirreflectante. El conductor puede acceder de este modo a las informaciones relativas a la velocidad del vehículo y al regulador/limitador de velocidad sin necesidad de apartar la vista del camino. Además del confort de uso que procura al conductor en todos sus trayectos, ya sean largos viajes o en el día a día, este sistema genera beneficios reales en términos de seguridad activa ya que no es necesario apartar los ojos de la ruta y la vista se adapta de manera inmediata tanto al camino como a la lámina donde se proyecta la información. La inclinación, la altura y la luminosidad de las indicaciones proyectadas sobre la lámina transparente pueden regularse mediante los Toggle Switches situados en la consola central. Este sistema, contribuye al efecto “cockpit de avión” del puesto de conducción. El 3008 democratiza así una funcionalidad hasta ahora sólo disponible en los segmentos de alta gama con un dispositivo en el que, además, todas las informaciones son fácilmente localizables en una superficie exclusiva a tal efecto.

Wip bluetooth. 3008 dispone de un equipo multimedia de última generación compuesto de los siguientes elementos: radio CD con MP3 y mando al volante; conexión USB y Auxiliar debajo del apoyabrazos central, para conectar dispositivos de audio; seis altavoces (2 tweeters situados en la parte superior de la plancha de abordo, 2 altavoces de 165 mm de diámetro y de 15 W situados en los paneles de las puertas delanteras, 2 altavoces de 165 mm de diámetro y de 15 W de banda ancha situados en los paneles de las puertas traseras); conexión Bluetooth® para teléfonos celulares.; audiostreaming, que permite reproducir música a través de conexión Bluetooth®, ya sea desde un celular o un reproductor que cuente con esta tecnología.

perfil

Pablo Averame

-¿Cuál es tu formación profesional? -Estudié ingeniería en la UTN en Haedo. -¿Cómo es tu familia? -Estoy casado con Maggie, tengo dos hijos chicos, Florencia y Pedro, y a toda mi familia he contagiado la pasión por los autos.

-¿Algún hobbie? -Me defino como apasionado de los autos, y me gustan mucho las motos también. -¿Tenés algún deporte preferido? -Jugué mucho al rugby, ahora en el tiempo libre me dedico a los autos y a las motos.

3008 Crossover

agencias

Cosecha en el campo y crece en la ciudad Guillermo González Taboada: Presidente y DGC de González Taboada/Guevara

A través de una extensa trayectoria en el sector agropecuario, la agencia González Taboada/Guevara, se ha posicionado como un referente de las comunicaciones en el sector. Esto les ha permitido también obtener destacados premios en el Foro Argentino de Marketing Agropecuario (F.A.M.A.), así como cristalizar a través del mundo digital un emprendimiento de promoción de la industria, argentinefoods.com. Simultáneamente, continúa su política de crecimiento en diversos sectores de la economía con los que también tiene una arraigada historia, construyendo así un perfil de agencia multifacética con foco en las nuevas tecnologías, tendencias de relacionamiento y desarrollo de programas de valor agregado.

González Taboada/Guevara: Guillermo González Taboada

os años de experiencia en la comunicación del mundo del campo, la apuesta a creatividad rupturista en el sector y la apertura conceptual de las marcas, le han dado a la agencia un lugar de prestigio en la industria, que hoy se define hoy a través del reconocimiento generado desde los profesionales del sector. Guillermo González Taboada, se explaya en ese sentido. -¿El haber obtenido la mayoría de los premios de un festival especialista como FAMA, corona la experiencia desarrollada por Uds. en el mercado agropecuario? -Los premios del Foro Argentino de Marketing Agropecuario se hacen en paralelo a un foro latinoamericano, y esto ha sido en realidad como “la frutilla en el postre”, porque la realidad es que nosotros hemos venido trabajando para el sector agropecuario desde hace 16 años. Llegamos a esta situación en donde tenemos marcas líderes como Nidera, Basf, Biogénesis Bagó, Nitragin, La Nación Ganadera, la Exposición Rural de Buenos Aires, y logramos dentro del sector un peso específico importante. Pero igual estamos sorprendidos porque como en cualquier festival, uno envía piezas a competir, pero teníamos el dato que las piezas iban a ser juzgadas por aproximadamente 120 ejecutivos de empresas y que no iba a haber como en otras ocasiones agencias de publicidad siendo jurados de lo nuestro, sino gente del otro lado del mostrador, gerentes de marketing o de ventas o brand managers. Sobre 5 categorías, obtuvimos 5 primeros premios, 3 segundos y dos terceros, lo que nos tomó absolutamente por sorpresa, aunque desde luego estamos convencidos de la calidad de nuestro trabajo.

“El sector agropecuario era un sector eminentemente técnico y su comunicación también. Nosotros le incorporamos códigos de masivo, con la colaboración de clientes open mind”.

-¿Cómo fue el inicio de la agencia en el sector agropecuario? -En el año 1995 nosotros teníamos en nuestra cartera bancos, bodegas y productos alimenticios, básicamente entre el sector de masivos y financiero. Una consultora de negocios de buena relación con nosotros nos dice que hay una compañía que se llama Nidera que necesitaba desarrollar un packaging para exportar a Rusia sus aceites, básicamente una etiqueta. Hicimos ese desarrollo, que fue muy conceptual, y por eso luego nos invitaron a hacer una pequeña campaña para la división de semillas, y allí nació la relación con Nidera y a través de ella, con el agro. Un año después lanzábamos la Super Soja como marca sugerida por nosotros, que en realidad era la soja transgénica que abrió todo el boom de la agricultura en estos últimos años. Las agencias que trabajaban para el sector agropecuario hasta ese momento eran agencias grandes que le daban los trabajos del sector agropecuario a los super juniors, era un sector eminentemente técnico y su comunicación también. Nosotros le incorporamos códigos de masivo, con la colaboración de un cliente “open mind”, pues si bien no venían del sector de masivo, eran profesionales del agro y tenían la cabeza abierta. Con Nidera revolucionamos el sector, se hicieron en el año 1995 y 1996 comerciales completamente distintos para la categoría gráfica, hecho que hizo que una consultora que trabajaba para Cyanamid, una compañía que luego fue absorbida por Basf, nos convocara y ganamos el concurso de antecedentes. Luego tuvimos que rendir examen por el año 2000 ante Basf y así se hizo una bola de nieve. Un día nos llamó Biogénesis que es

líder en el sector de productos veterinarios, antes de asociarse con Bago, e hicimos con ellos una campaña muy divertida que tenía que ver con la vacuna contra la aftosa y la vuelta de las carnes argentinas al mundo, el comercial se llamó Vacas Voladoras, un delirio muy particular. -También trabajan con la Exposición Rural… -Sí, luego de todo eso vino la Exposición Rural y muchos trabajos de asesoramiento que quizás no eran estrictamente de publicidad, pero con un ida y vuelta con el entonces incipiente departamento de marketing de la compañía. Hoy, 15 años después en todas las grandes empresas vinculadas al agro hay gente que tiene mucha experiencia en marketing. Hace 15 años eran ingenieros agrónomos solamente, ahora también incorporan conocimientos de marketing con investigación y formación. -Por lo que comentás, son todos clientes de mucho tiempo… -Si. Llevamos 15 años con Nidera, 10 años con Basf (si tomo el periodo de Cyanamid que luego se incorporó a Basf), 5 años con Biogénesis Bagó, 4 años con la Expo Rural, 2 años con La Nación Ganadera y 4 con Nitragin. El desarrollo de la investigación en la industria agropecuaria provoca que los cambios en los productos y las novedades sean permanentes y muy frecuentes. Ha habido desarrollos, saltos genéticos, herbicidas que literalmente cambian el “status quo” cada tres años, y esto ha generado que desde la comunicación haya una necesidad de trabajar con altos grados de diferenciación. De pronto tenés un Premium Price para la categoría, algo nuevo, y verdaderamente hay que recortarlo, en las charlas técnicas vos lo podés recortar fantásticamente, pero luego hay que sustentar una imagen para que esté top of mind en los productores durante un período. Esto no pasa por lo técnico sino que tiene que haber una conceptualización y una capacidad de síntesis fuerte. Por ejemplo, en un herbicida nuevo, los fax técnicos son quince, pero cuando necesitás mantener la comunicación conceptual vigente tiene que haber una conceptualización muy fuerte e imborrable. Antes, en el mercado agropecuario, un aviso parecía un folleto médico. Eso cambió radicalmente, y en ese cambio me atrevo a decir que mucho tuvimos que ver nosotros con las marcas que fueron open mind para generar este cambio. -En esto de comunicar, ¿hay un criterio pedagógico o el receptor normalmente es un hombre preparado al que solo hay que instalarle una marca? -Tenés que instalarle una marca con algunos beneficios que tienen que estar convenientemente dramatizados. En otras marcas, de masivos por ejemplo, el diferencial está en la publicidad, aquí la publicidad tiene su valor desde el punto de vista de mantener las marcas top of mind, pero siempre hay un beneficio plus que comunicar. Lo podés hacer linealmente o encontrarle la vuelta para su llegada desde otro ángulo. Cuando hacés una investigación de mercado, los ingenieros agrónomos o los productores que mayormente compran los productos, son personas educadas, con estudios terciarios generalmente, con un alto grado de profesionalismo, intelectualmente sólidos y muy bien preparados. Entonces ellos consumen desde su conocimiento y actualización permanente. -¿Las comunicaciones digitales han variado en el sector? -Nosotros fuimos la primera agencia de publicidad con el primer portal para el agro, que fue Agrositio, que ha logrado consolidarse de manera muy sólida. Hay un fuerte crecimiento y penetración en el tema digital, todo el mundo está conectado. -¿El hombre de campo es un hombre tecnológico? -Si, definitivamente. Para una parte del imaginario folklórico de la ciudad, a veces de la clase política, el campo es algo lejano y bucólico, de producción cuasi pastoril, donde se tira una semilla y nace un fruto… y no es así. El desarrollo tecnológico es enorme en el mundo, la Argentina recoge mucho de ese desarrollo, y todavía hay mucho “en la parrilla”. Por ejemplo, los tractores para siembra se basan en tecnología de punta que incluye la ayuda de satélites que

marcan la porción de terreno que necesita más o menos fertilizante, y esto no es una prueba piloto sino un mecanismo que se está utilizando actualmente. La reforma agraria en Argentina, dejando de lado el mito del gran latifundista y la oligarquía del campo, se dio a través de una división y una atomización en las parcelas de cultivo, hecho que abrió el juego y permitió entrar a profesionales con buen desarrollo que en ciudades chicas adquirieron campos o entraron en arrendamiento. Se escucha hablar de grandes pooles de siembra, hay grandes jugadores que alquilan la tierra que le agregan por medio de la tecnología de avanzada mayor posibilidad de producción y rentabilidad y eso hace que en Argentina haya una buena perspectiva actual como la que se viene desarrollando en los últimos tiempos. Un pool de siembra no se arma sin tecnología, sin asesoramiento ni un estudio concienzudo de los riesgos y beneficios. Hay una preparación técnica y profesional que lleva al desarrollo de la actividad desde el punto de vista de la producción y el negocio. Los que invierten hacen a la sustentabilidad del negocio, por ejemplo la siembra directa (que permite sembrar cosecha tras cosecha sin dar vuelta la tierra) se ha logrado por medio de la tecnología aplicada al mejoramiento de la tierra en cuanto a rinde. -¿La tecnología hizo más sofisticada la comunicación del campo? -Si, el fenómeno tecnológico hizo que la comunicación mutara hacia un punto más sofisticado. El año pasado, en plena crisis del campo, a un anunciante, Nitragin, que tiene cierto peso y que produce un inoculante para las semillas que permite incorporar más nitrógeno a la tierra, es decir, algo eminentemente técnico y de avanzada para el sector, lo llevamos a producir un comercial totalmente emocional que se llamaba “Productores”, sobre el perfil fotográfico en blanco y negro de productores de distintos lugares del país. Tenía un mensaje totalmente emocional, en el medio de la crisis del campo con el gobierno. Este comercial golpeó muy fuerte y tiene una gran recordación. En ese momento, hacer un institucional de marca para un producto que a lo mejor tiene 5 o 6 años en el sector habría sido impensado en la categoría hace unos años. Esto

habla de la apertura mental de la gente y de las apuestas que se hacen. Un cliente nuestro el año pasado tenía la idea de hacer un concurso para escuelas agrotécnicas, no solo era un hecho institucional sino la posibilidad de leerle el pensamiento a 15000 chicos que son probablemente un semillero importante dentro del sector agropecuario, y esto sucedió en medio del conflicto entre gobierno y campo. Decidimos que era tiempo de mirar hacia el futuro con acciones de apuesta y era el momento exacto para desarrollar esa idea. Hablamos con Nación y Clarín y nos cedieron espacio, y ya se desarrolló el segundo año con mucho éxito, tiene un gran valor institucional para la compañía que lo hizo y aparte un valor práctico, que es instalar la marca a 15 o 20 mil futuros profesionales del campo y paralelamente, ver a los que realmente tienen mejores condiciones. -¿Cómo afectó a la producción, a las marcas y a las agencias como la de Uds., primero la crisis del gobierno con el campo y luego la crisis internacional? ¿Cómo ves el año luego de este proceso? -El 2008 hubo un freno importante por dos factores, básicamente. Uno es emocional, que tuvo que ver con la 125: el tipo de campo es un tipo afectuoso, familiero, proactivo, es de una Argentina pacífica y trabajadora, incluyendo a los que están sentados en la Sociedad Rural, que son demonizados y no corresponden en nada a la imagen que se tiene de los dirigentes de antaño de esa Sociedad. Salir por primera vez a sumarse a un piquete es algo a lo que el productor no está habituado, ese es un tipo que pone su dinero aquí. El efecto emocional de esto paralizó las cosas por un lado. Por el otro, el problema económico tuvo que ver con el impacto en las compañías proveedoras de insumos, que son los grandes anunciantes y que sufrieron un parate importante. Sobre llovido mojado, y vino luego la sequía que fue feroz. La caída de la producción por entonces debe de haber sido del 60%. De cara al 2010 los precios internacionales están mejorando, a pesar de la sequía este año no

González Taboada/Guevara: Guillermo González Taboada

campañas será tan importante como el año pasado. Aunque el campo sigue alerta, no puede relajarse dentro de este contexto político, y aunque yo no soy un productor agropecuario sino un comunicador, desde allí lo veo como un absurdo la crisis política con el campo. Desde lo práctico me parece que al que produce bienes hay que apoyarlo y no atacarlo. Ser aliado para aumentar la productividad y no obstaculizar su crecimiento, es ganarse un aliado de oro definitivamente. Creo que aquí hubo un problema de comunicación serio, y una guía de acción por impulso equivocada. Si un país pasa por una coyuntura que necesita aumentar la recaudación, y tenés un jugador interno que produce y acerca ingresos por retenciones importantes, con reglas y mensajes claros seguramente se pone al campo a jugar del lado de los aliados, pero no fue así. -¿Esto afectó a las marcas ligadas al sector agropecuario? -Si, las afectó, hubo desinversión. Cuando hay optimismo hay inversión, expectativas y ganas, pero cuando el escenario es negro desde lo motivacional, hay retracción. Es la naturaleza de las cosas.

Diversificando el negocio BASF. Uno de los clientes históricos de la agencia.

-¿Cómo en este contexto, pudo la agencia ir desarrollando en otros sectores? -Ahora le ponemos mucho foco al sector agropecuario, pero la agencia tiene una larga historia en bebidas. Tenemos un proyecto de publicar de los últimos 25 años un libro vinculado a nuestra participación en bebidas de alto precio, vinos (hemos trabajado para 10 bodegas) y también Perrier, el whisky Grants, Old Smuggler, Criadores. Hoy atendemos a Trapiche y sus marcas Fond de Cave, Trapiche varietal, la champaña de Trapiche. De Savia, que es una compañía que fue adquirida por Campari, atendemos a Old Smuggler. El sector bebidas para nosotros siempre ha sido importante. -¿Ha habido últimamente otros comerciales de Old Smuggler? -Ha habido hace dos años una campaña, y ésta última con Diego Peretti como protagonista. La gente de Savia-Campari que tomó las riendas de la compañía entendió que se necesitaba un cambio de comunicación sustancial, nosotros hicimos nuestra propuesta y es lo que caminó.

KIA. Comunicación del sponsoreo de la Copa Davis.

NUESTROS CABALLOS. Gráfica de uno de los eventos de La Rural.

-Las distintas variaciones que ha tenido el mercado de bebidas, primero con el despegue de la cerveza y luego con la revalorización del vino, ¿han afectado la producción y el share de bebidas blancas como el whisky? -Nosotros tomamos nuestra primer cuenta de bebidas, una bodega y una compañía que se llama J.Llorente y Compañía, que tenía Criadores con el 50% del mercado nacional. En ese momento, década del 80, la cerveza todavía era de consumo familiar, el salto de la cerveza a partir del comercial “el sabor del encuentro” de Quilmes afectó muchísimo, por ejemplo, a las grandes marcas de los vinos de mesa, e inauguró el mercado masivo de la cerveza. El vino común de mesa se vió afectado, pero surgieron jugadores con visiones de avanzada que hicieron posible por ejemplo un emprendimiento que manejamos nosotros y se llamó “Argentine top wines” para mostrar el producto en el exterior. Eran 13 bodegas argentinas que, mirando modelos del exterior, decidieron juntarse y mostrar el conjunto de propuestas del producto argentino en el mundo. Vinieron los grandes jugadores de afuera que compraron tierras, gran trabajo de comunicación en todo el mundo y desde allí la producción de vinos en Argentina mutó hacia la calidad, exportando una cantidad impresionante de producto. Aunque estamos comunicacionalmente en pañales en el rubro del vino, se ha trabajado hasta ahora en revistas del sector en todo el mundo, publicaciones de peso. Ese proceso está bien inicialmente, pero hay que llevarlo al segundo paso, a las revistas de tendencias que llegan a otros públicos potenciales. Por ejemplo, en momentos en que yo pugnaba por lograr esos cambios en la comunicación, se estrenó la película “¿Bailamos?” con Richard Gere y Jennifer López, y siempre pensé cuánto hubiera valido si en el medio de ese tango que bailan los protagonistas en una escena central del film hubieran parado a tomar sensualmente

González Taboada/Guevara: Guillermo González Taboada

Proyecto Argentine Foods -¿Cuál es el disparador del proyecto Argentine Foods? -Argentine Foods es otra obsesión nuestra y tiene que ver con nuestro contacto con mundo del agro. Cuando uno mira en profundidad, lo que ocurre con la Argentina desde el punto de vista productivo, es que somos y deberíamos definirnos como un país agrícola ganadero, y el punto dos debería ser la agro-industria. Diseminadas por el país existen pequeñas fábricas que elaboran productos decididamente de exportación, como en San Antonio de Areco, por ejemplo con una fábrica de dulces que se llama “La Olla de Cobre” y que produce chocolates que son de exportación. Así hay infinidad de Pymes que merecen ser apoyados desde la difusión, algunos de ellos hicieron un site para colgar sus productos y así han ido progresando. Entendemos que allí hay un potencial para la exportación de productos argentinos que tiene que ver con reconstruir el tejido social y afianzar las poblaciones del interior que dan trabajo a personas de la comunidad en donde están localizados. Nosotros decidimos lanzar una plataforma de comunicación para apoyar a las Pymes que tienen que ver con la agroindustria en Argentina.

beverages. Ha habido pedidos concretos de productos, vínculos que derivan en actualizaciones en tecnología y demás sinergias. Argentina debería convertirse en el supermercado de artículos sofisticados y de gran calidad para el mundo. Esto es el futuro. -¿Ves un nuevo modelo de negocio para la agencia y un valor agregado para los anunciantes con este tipo de emprendimientos? -Yo te diría que las agencias de publicidad, con el formato paradigmático e histórico de una agencia de publicidad, es una cosa perimida. Hoy con el estallido de las redes sociales se da un fenómeno que hace que los cambios sean vertiginosos. Tenemos especialistas estudiando el tema y concluimos que las agencias tienen que verdaderamente agregar valor a nuestros anunciantes, no quedarse solo en la creatividad per se. Si bien es nuestra principal función, hay que crear valor desde otros puntos y acercar una herramienta nueva de relacionamiento.

-¿Pueden promover la industria desde un soporte digital? -Para eso creamos esta marca, Argentine Foods, que es el paraguas, porque el producto exportable de alimentación más conocido en el mundo se llama Argentine Beef. Detrás de ello desarrollamos un portal con especialistas del sector de comercio internacional de alimentos, especialistas en difusión a través de muestras internacionales. Los convocamos, les interesó la idea y los asociamos. Hoy hay un portal que se llama argentinefoods.com y alentamos a productores que carguen desde sus productos hasta su filosofía, valores y demás temas para darse a conocer. Nosotros seremos conectores entre los productores de Argentina y los compradores en el mundo, y para eso hay una cantidad de acuerdos hechos. -¿Beneficia a estas sinergias la incursión en redes sociales? -Hemos tenido una buena experiencia llevando esta idea a la red social corporativa más importante en el mundo, Linkedin, y creamos hace unos meses atrás un grupo que se llama argentinefoods.com y en el que ya tenemos 1300 miembros (38% de extranjeros), y se han generado en estos meses más de 150 posteos, entre pedidos de producto y ofrecimientos de servicios. Entendimos que había una necesidad de estar conectados entre sí, tanto entre los productores y empresarios de Argentina, como de ellos con los compradores en el mundo, en el sector food and

El logo de la campaña que posiciona productos argentinos en el exterior.

El sitio Web argentinefoods.com, con toda la información sobre los productos argentinos con alta calidad de exportación.

+ campañas dos copas de Malbec argentino. Por ese momento también una película se llamó “Entre Copas” y eran dos amigos que con motivo de una despedida de soltero hacen un recorrido por Napa Valley en USA, buscando un pinot noir especial para tomar durante el viaje. El pinot noir en ese mercado creció un 15% y eso que no fue una película totalmente taquillera. -¿Con otros sectores del mercado cómo está la agencia? -Con los otros sectores de actividad estamos bien, trabajamos para Kia Motors y Tetra Pack, que es cliente nuestro desde hace mucho tiempo, y es un líder mundial. Hicimos también un buen trabajo con un challenger en el tema planchitas para el pelo, trabajamos con el líder en Italia que no es precisamente el que parece ser acá. La marca es Bellísima y la compañía es Imetec, líder en pequeños electrodomésticos en Italia. Aqui decidió contratar a los peluqueros estrella, de hecho se hizo un contrato con Giordano. También se han hecho dos comerciales distintos en dos años de campaña, creo que la marca ha crecido enormemente. -¿Con el caso de las empresas automotrices, cómo está el mercado? -El día que Kia decida apostar más fichas en comunicación, que no me cabe dudas lo hará en el futuro, tiene unas posibilidades enormes, pues los autos se han “comoditizado”. Desde el punto de vista tecnológico, las distintas categorías casi son un commodity, la diferencia está en el diseño y la comunicación. Estratégicamente Kia ha contratado unos diseñadores estrella que estuvieron en Audi y en el mundo ya se ven algunas cosas nuevas de Kia respecto al diseño. Es un hecho que la industria coreana y japonesa en automóviles ya se ha instalado con un muy buen nivel de calidad. Honda fue la primera marca exitosa en el mundo que recuerdo, a principios de los ‘80, cuando comenzaron a llegar los primeros modelos, junto a las camionetas Toyota y Mitsubishi. Había cierta desconfianza en esos años referida a la industria automotriz japonesa, como pasaba con los productos de origen coreano, porque había mucha influencia europea y americana. Ahora han cambiado mucho las cosas, y las marcas japonesas y coreanas se han posicionado muy bien en el mercado argentino.

TRAPICHE. “¿Qué fond de cave vas a elegir hoy?”.

-¿Kia lograría un share distinto si comunicara más respecto a sus avances técnicos? -Lo de Kia es inevitablemente un tema de tiempo y de inversión para cambiar un posicionamiento latente, que está cambiando en algunos sectores muy paulatinamente. La relación precio calidad de sus productos es realmente excelente. -También están con La Rural y el predio ferial de Buenos Aires... -Si, con La Rural hemos hecho algunas cosas, hemos creado las marcas de algunos eventos que aún siguen funcionando, uno es Tango Palace y el otro es Opera Pampa, que lleva 4 años en cartel. Allí influenciamos para definir el tipo de espectáculo, amén de crear la marca. Convocamos a Héctor Berra que es uno de los grandes jugadores en lo que a espectáculos audiovisuales se refiere en Argentina y le contamos lo que teníamos en mente con Opera Pampa, y así se llegó al espectáculo que hoy se disfruta. Ultimamente, respecto a la Exposición Rural, el contexto no daba para el festejo pero sí para trabajar sobre un ángulo que el campo debía trasmitir a las grandes urbes, a Buenos Aires específicamente, que es el trabajo que se hace en el campo. Bajo el paraguas del “campo es una fábrica” se ofreció un trabajo que esperamos siga a futuro, instalando el concepto de que el campo es una fábrica a cielo abierto y desterrar el mito de “tirar una semilla y esperar que crezca”. Estamos trabajando haciendo pressing para que no quede en un evento relativo a un año particularmente extraño para la exposición y se pueda seguir con esta idea. Los centros de exposiciones tienen el problema que muchas veces no son dueños del evento, y son esos dueños los que se dedican a toda la organización dejando de lado el tema comunicación integral. Me alegré mucho cuando hace unos años Casa Foa convocó a jugadores de peso y aparecieron campañas muy creativas a la altura de lo que es el evento. Igual pasa con las marcas de indumentaria, que comunican por medio de fotografía. Cuando este sector le abre la puerta a las agencias de publicidad, como en el caso de Kosiuko, la cosa cambia y deja de ser una exposición lineal del producto.

SUPER SOJA. El inicio de la agencia en el camino junto al agro.

BIOGENESIS. Las “vacas voladoras” que marcaron tendencia.

González Taboada/Guevara: Guillermo González Taboada

Publicidad en TV

Cliente: La Rural Producto: Nuestros Caballos Título: “Más peludo” Duración: 30”

Cliente: Nidera Aceites Producto: Aceite Legítimo Título: “Camión” Duración: 30”

Cliente: Nidera Semillas Producto: Programa Líderes Título: “Líderes” Duración: 30”

Cliente: SABIA Producto: Old Smuggler Título: “Perro” Duración: 26”

Cliente: BASF Argentina Producto: Opera Título: “Tesoro” Duración: 28”

Cliente: Trapiche Producto: Varietales Título: “Estamos” Duración: 30”

perfil

Guillermo González Taboada

-¿Cómo comenzaste en el rubro comunicación? -Estaba terminando su colegio secundario, no me gustaban demasiado las matemáticas y eso hizo que abortara la inclinación hacia la arquitectura, que actualmente es mi gran pasión. La publicidad me resultaba atractiva por el aspecto creativo, así que mientras cursaba el quinto año de secundario entré en la Escuela de la Asociación Argentina de la Propaganda, que se estudiaba de noche, en Avenida de Mayo. Yo quería hacer avisos y entonces vivía dibujando. Al año siguiente entré en El Salvador para la Licenciatura en Publicidad, ya tenía una gran ansiedad por trabajar en publicidad y por eso me ofrecí de cadete en todas las agencias. En ese proceso, encontré un aviso de redactor creativo y me lancé, hice el primer aviso de mi vida vendiéndome a mí mismo y funcionó, me contrataron. Era una agencia muy chica que se llamaba Tribex que tenía un acuerdo con J.Walter Thompson. Luego pasé a Sagara Propaganda, que luego fue Leo Burnett. En ese momento Sagara tenía como una de sus cuentas a Lee, que era la marca de indumentaria más reconocida y masiva. También tenía Fiat y muchos productos de Nestlé. El primer comercial que hice y fue premiado en el festival de Venecia fue para Suflair, que era una marca emblemática de Nestlé. Llegamos a los ‘70... -¿Continuó allí tu experiencia? -No, luego me fui con Fernando Rosaroli que era el gerente de la empresa, y me asocié con él y otra persona. Armamos una agencia mediana que fue exitosa, allí tuve la experiencia de hacer de 0 a 100 una marca ícono de la Argentina que fue Pelopincho, sinónimo de pileta de lona. La agencia se llamaba Rosaroli y Asociados. El caso Pelopincho ha sido caso de estudio en la Universidad de San Andrés: fue el primer premio Clio de la Argentina en gráfica, verdaderamente fue un trabajo fantástico con un desarrollo de marketing fenomenal. Luego me asocié con Horacio Zimmerman - Soares Gache, y estuve relacionado con ellos poco tiempo. Durante dos años ganamos grandes cuentas como Taragüí, Banco Quilmes, Swift, Philco y otras grandes marcas. -¿Cuándo fue que decidiste desarrollar tu propia empresa? -Yo quería hacer lo mío, así que salí a la calle en el año ‘83 con González Taboada y Asociados. Han pasado 26 años de ello, estamos de pie y crecimos. Dentro de la evolución de la agencia, para los años 90’ me asocié con Fernando Guevara, que venía vinculado a la industria del video, había estado asociado a una agencia de publicidad y luego había sido productor de cine publicitario junto a Hugo Gil. Nos cruzamos un día en la calle y decidimos hacer en paralelo una sociedad que de ser exitosa absorbería a la anterior, y así fue. Llevamos con Fernando el “matrimonio” más largo que los dos hemos tenido… -¿Se vincularon alguna vez desde la agencia con el estado o con la política? -Si, hemos incursionado en la política eventualmente cuando en el año 95’ tuvimos el presupuesto más grande que hubo en Argentina al ganar el concurso de la que entonces era la DGI. El trabajo fue en principio hablar con Domingo Cavallo y Ricardo Gutiérrez (secretario de Hacienda) y nuestro trabajo tuvo buena repercusión, pues aumentó muchísimo la recaudación en general.

-¿Tenés hobbies? -El arte. Estoy empezando a escribir algunas cosas, sin ser especialista tengo una pequeña colección y he comenzado una investigación al respecto. -¿Hacés deportes? -Me gusta mucho esquiar, tal vez por ello en los años ‘90 tuvimos a Las Leñas como cliente. En San Antonio de Areco tengo algo propio y oportunamente me he subido a un caballo a taquear, pero por una cuestión de edad me he bajado a tiempo. -¿Cómo es tu familia? -Tengo una hija que hoy está estudiando en Francia, tiene 22 años. Y hace ya ocho años que estoy en pareja y tengo una excelente relación gracias a que cultivamos a diario el arte de la convivencia, que como todos sabemos no es precisamente, un arte menor.

Marcas en el arte La participación de las marcas ha transformado en los últimos años el escenario de las muestras, ferias, museos y galerías de arte. Por ello, los artistas conviven hoy con esta nueva realidad, que llegó para quedarse ante la inexistencia del mecenazgo en el país y la aparente inviabilidad en el corto plazo de una ley nacional que lo promueva, al menos de acuerdo a la opinión de los especialistas entrevistados en este informe. Esta situación potencia el rol de las marcas que, como sponsors, financian la viabilidad de los proyectos. La relación entre el marketing y el arte ha ido evolucionando y desde luego, no siempre ha sido felizmente resuelta. Pero la mayoría de los profesionales del arte y las empresas involucradas en este nicho han logrado coincidir en la necesidad de la sutileza en la aplicación de las herramientas de marketing y comunicación, y en la continuidad en el tiempo del sponsoreo, como dos aspectos clave para que el matrimonio perdure, optimizando los resultados de la relación, cuidando mutuamente sus intereses y respetando los límites del involucramiento. El mercado del arte y la cultura, ha avanzado desde los escenarios clasistas y cerrados de antaño, hacia espacios abiertos de entertainment cultural que convocan cualitativa y cuantitativamente a targets más que diversos y deseados por el universo de marcas exclusivas y aspiracionales. Tal vez la variedad de perfiles y NSE que convoca hoy el arte, coincidan básicamente en el comportamiento actitudinal de los targets en cuestión, y ese aspecto es lo que transforma esta “selecta” masividad en atractiva para las marcas. Lo cool, vanguardista y alternativo se marida con lo clásico, establecido y perdurable, y en esa fusión se potencia el atractivo de determinados programas culturales. El resultado de esa fusión es la convocatoria de grupos humanos integrados, con inquietudes, ávidos de novedades, con intereses culturales y profesionales, con tiempo y recursos para recreación, y con decisión de compra. En definitiva, un perfil más que adecuado para marcas con deseos de vincularse. Las opiniones y experiencias de los expertos convocados en este panorama representando el pensamiento de arteBA y Malba -como instituciones artísticas- y de Mercedes Benz, American Express y Zurich -como empresas sponsors-, permiten la elaboración de este atractivo informe sobre la realidad del mercado del arte y la evolución de la relación de éste con las empresas y sus marcas.

marcas en el arte

“En Argentina no hay mecenazgo, hay sponsors” Facundo Gómez Minujín: Presidente de arteBA Fundación.

Como una ONG de prestigio, arteBA Fundación ha logrado promover el arte a través de un evento concebido con perfil social y de entretenimiento cultural: arteBA Feria de Arte Contemporáneo. Convertida ya en un acontecimiento multitudinario, en los últimos años la Feria ha crecido sin pausa de la mano de empresas que trabajan desde un concepto realista y creativo, logrando que las marcas acompañen con sutileza y continuidad la actividad de los artistas. En esta última edición 2010, celebraron el Bicentenario convocando galerías de los países que también conmemoran dicho aniversario, consolidándose como la Feria de mayor prestigio latinoamericano.

l carácter de fundación sin fines de lucro, le ha permitido a arteBA Feria de Arte Contemporáneo, contar con un nutrido grupo de destacados profesionales que colaboran ad honorem. Desde el Consejo de Administración, presidido por Facundo Gómez Minujín, este grupo heterogéneo aporta su conocimiento, ideas, relaciones y apoyos, a la diaria labor del staff permanente. Así han logrado, desde la calidad, una sólida continuidad del proyecto, eje del posicionamiento que atrae a las marcas con el objetivo de vincularse con sus públicos targets.

-¿Cómo los ha encontrado esta última ediciòn de la feria en el Bicentenario? El Bicentenario nos encuentra con una institución sólida y una Feria afianzada, que es actualmente la de mayor trayectoria en América Latina. Nuestra vocación ha sido potenciar la dimensión latinoamericana y para celebrar la especial arteBA ’10, que se desarrolló entre el 25 y el 29 de junio en La Rural, convocamos a galerías de las naciones que también cumplían su Bicentenario, como Chile, Colombia, México y Venezuela. Esta última edición fue un potente reflejo de la creación artística de la región. -¿Hay un espíritu de integración en la convocatoria que logra tan alta respuesta de público visitante a la Feria? -Sí, elegimos un estilo de integración. El evento es algo muy esperado, es un evento social y no todos vienen a comprar. Es entretenimiento y la gente está al menos durante tres horas en la feria por el mismo valor que abona por una película en el cine. Lo que antes era sólo para ambientes elitistas e intelectuales, hoy en arteBA es masivo, por esto, lograr que tanta gente se acerque al arte contemporáneo es lo mejor de arteBA. -¿La continuidad es otro de los secretos del éxito de arteBA? -Sí, pero creo que es la continuidad entre otros factores. Son muchos años con políticas generales erráticas y con crisis continuas, por lo que en medio de eso, lograr mantener esta idea viva es un hecho destacado. También hay una cuestión de compromiso por tratar de hacer algo bien, recordemos que la fundación no tiene fines de lucro y por ende no debemos preocuparnos por ganar dinero. Las ganancias de arteBA se destinan a que el próxi-

“Lo que antes era sólo para ambientes elitistas e intelectuales, hoy en arteBA es masivo, por esto, lograr que tanta gente se acerque al arte contemporáneo, es lo mejor de arteBA.”

mo evento sea mejor. Nosotros vivimos como en una epopeya, ponemos nuestro granito de arena, no nos vendemos a las modas, tendencias, a las influencias y no nos sometemos a presiones. No dependemos de un gobierno, ni de un sponsor particular. Tratamos de que esto sea lo más objetivo y transparente posible. -Y en este contexto que describís, ¿cómo hicieron para mantener una línea en la gestión? -Sí, hemos mantenido una línea y hemos tratado de mejorarla. Tiene que ver con una continuidad de las personas que trabajamos en esto, pero nos gustaría que las cosas siguieran más allá de nosotros. Hoy es un evento cultural de arte contemporáneo, consolidado y con muy buena imagen institucional.

El escenario -¿Cómo es el mercado del arte en Argentina y cómo se trabaja para promocionarlo? -Creo que el mercado del arte de la Argentina ha ido mejorando dentro del país, pero comparativamente ha ido perdiendo espacio; por ejemplo, el arte

arteBA: Facundo Gómez Minujín

contemporáneo de otros países de Latinoamérica como Brasil y México ha escalado posiciones. Vemos que Latinoamérica en su conjunto, aún cuando Brasil y México han crecido mucho, está perdiendo espacios respecto a otros continentes. Hoy en día todo se ha hecho más global, las fronteras se han quebrado, la competencia es feroz y Argentina no se ha dado cuenta de esto. Lo que pasa aquí, como pasa con muchos otros sectores, es que estamos todos en botes diferentes remando en direcciones opuestas. Hubo muchas buenas iniciativas puntuales, pero todas aisladas; por eso vivimos en un país con pocos coleccionistas y los valores son similares a los de la década pasada; no hubo un crecimiento del mercado o del posicionamiento de los artistas en el mundo. Pero, por otro lado, que los precios estén tan atrasados comparados con otros países, genera expectativas de cambio. No es posible que los precios de las obras de artistas consolidados de la Argentina, por ejemplo los de la generación del 60’, estén en el mismo valor que un artista recién iniciado de Estados Unidos. No hay comparación ni hay una relación con el producto, debería valer más un artista de esa época que un artista que recién ingresa en el campo.

San Pablo es casi tan reconocida como la de Venecia. Y además tenemos un Museo de Arte Moderno (el MAMBA) con una colección maravillosa, pero sin sede para exponer ese acervo.

-¿A qué atribuís este estancamiento? -A una multiplicidad de factores. Por un lado hay una tendencia del coleccionismo tradicional de adquirir obras europeas. Por otro lado también hay una ausencia de políticas culturales. No hay una presencia del Estado en las bienales, no hay premios, no hay becas, y eso hace que los artistas no tengan oportunidades de salir al mundo y que otros los vean. Todos los artistas argentinos destacados y consagrados han estado afuera. No quiere decir que sea absolutamente necesario para trascender, pero sí hay una relación cercana y matemática, porque se obtienen influencias de esos contextos ajenos. La promoción en el exterior se logra justamente con becas, premios o con la participación en las bienales, y sin la presencia del Estado esto es inaccesible para la mayoría. Por eso digo que arteBA en el fondo es una gota de agua en el desierto. Y al margen de la enorme calidad de la Feria, también su crecimiento y notoriedad se da más fácilmente por la escasez de actividades y movimientos similares.

Las marcas

“Creo que las marcas han entendido que esto es más sutil, no es algo tan obvio (...). En esa dirección nos juntamos a crear en equipo el mejor camino para las empresas y para el arte.”

-¿Cómo ves el panorama del mecenazgo local? -No hay perspectivas de que salga como política de estado, como por ejemplo sí tiene Brasil, con una ley de mecenazgo, un coleccionismo muy importante y un empresariado local que apoya y no tiene una tradición tan fuerte de mirar hacia el exterior como ocurre aquí, ellos apuestan más el arte propio. -¿Qué condiciones se dan para que el mecenazgo funcione en Brasil, mientras que aquí no sucede? -Hay brasileros que están dedicados especialmente a coleccionar arte contemporáneo brasilero, tienen una presencia fuerte del Estado en tratar de promocionar a estos artistas, entonces ponen plata para las bienales locales. Nosotros en Argentina no tenemos una bienal de arte y la bienal de

-¿A qué se debe esto? -A la falta de políticas de Estado. Por ejemplo, el Museo Nacional de Bellas Artes necesita triplicar su tamaño, pero siempre el dinero para la cultura queda postergado por las sucesivas crisis que hay. -¿Cómo ves el futuro de las políticas de mecenazgo y el apoyo de la actividad privada en el mercado cultural? -No veo que Argentina esté bien organizada como para que puedas depender del apoyo público en estas acciones. Se nota una falta de gestión y esto a lo largo de los años no ha mejorado. Por eso la realidad es que dependemos del sponsoreo de las empresas y de sus marcas para mantener la actividad, porque al mecenazgo privado, incentivado o facilitado por el Estado, no lo veo en el corto plazo.

-¿Qué rol pueden desempeñar las marcas para paliar las deficiencias de las políticas públicas? -Creo que las empresas son el futuro, no lo veo por otro lado. Debería ser una combinación, pero la realidad es que hoy están ausentes dos de las tres patas necesarias. Así que dependemos íntegramente de las empresas, que no están haciendo donaciones sino que hacen de sponsors, que es algo distinto. La empresa tiene una actividad interesada pues trata de conseguir beneficios para su marca, pero así logra directa o indirectamente, beneficiar a la cultura. -¿Cómo ha ido evolucionando arteBA en su relación con las marcas? -arteBa, al igual que el arte, ha ido acercando su relación con el marketing. Pero en el arte, el marketing debe hacerse de forma inteligente para no convertirlo en una propuesta meramente utilitaria, lo que generaría rechazo. Nosotros tenemos una visión particular del tema y por eso la inversión de las marcas va a parar a una acción determinada que puede ser un evento, una compra de obra, etc. Ese también es nuestro diferencial. Por otro lado se piensa mucho con cada empresa en que es lo que necesita, nos ponemos en su lugar y vemos como resolver las necesidades mutuas. Por eso, por ejemplo, Mercedes Benz no desarrolla en arteBA el mismo stand que hace en el salón del automóvil. Todo es pensado puntualmente en línea con los contenidos de arteBA. Teresa Frías, como gerente general, junto a su equipo, cumple un papel fundamental en la Fundación trabajando con las empresas día a día. -¿Creés entonces que hoy hay una confluencia de los caminos de arte y el marketing de las marcas que anteriormente no existía? -Sí, como también hay una invasión de los medios de comunicación, lo que genera una mayor difusión y consecuentemente mayor interés por estar junto a nosotros. De alguna forma, el arte contemporáneo es un lenguaje, es un medio de comunicación y consecuentemente se lo ve como un soporte para otras finalidades. Hemos tenido críticas a favor por la Feria y simultáneamente en contra por la cantidad de marcas involucradas, incluso nosotros mismos hemos tenido nuestros famosos dilemas con los sponsors. Y hemos discutido mucho al respecto, pues hay un límite sensible y cuando te excedes, en seguida la población siente que hay una invasión excesiva de marcas. Pero por otro lado la realidad y las tendencias te marcan un camino, pues lo concreto es que cuando se desea permanecer casto a la influencia del mundo comercial en el arte, no se pueden hacer ningún tipo de eventos, ya que, como te decía, en Argentina no hay mecenazgos, sólo hay sponsors. Y actualmente hay un gran crecimiento de los sponsors que quieren promocionar su marca a través del arte. Uno

tiene que recorrer ese límite sabiendo que a veces si aceptamos todo lo que el sponsor quiere, generamos un perjuicio porque termina decayendo el evento. A veces el sponsor está dispuesto a invertir en arteBA, pero a nosotros no nos gusta asociar el nombre de ese sponsor con la muestra. Otras veces el sponsor nos parece atractivo y en ese caso tratamos de trabajar con el tema de la imágen y el concepto artístico a transmitir, para que se adapte mejor al contexto de arteBA. Y desde luego que lo comprenden, porque todo deriva en que el evento sea atractivo para los asistentes, con lo que también se benefician las marcas que participan. -¿Cuál es la definición del target particular del público de arteBA y del mercado del arte general, que lo hace atractivo para las marcas? -Por ahora el arte siempre se ha asociado con algo “cool”, muy selecto, como una necesidad de pertenecer y como consecuencia de todo esto las marcas que han apoyado arteBA apuntan a un público seguro. Creo que arteBA y el arte en general son consumidos por un porcentaje minoritario de la población, aún cuando intentamos no hacerlo selecto y convocamos a 100 mil personas durante el evento. Pero igualmente, si llegaras a reunir un millón de personas, continuaría siendo un grupo minoritario de la población argentina, muy interesante igualmente para las empresas desde el análisis cualitativo... -Pero el mercado en términos etarios es bastante amplio… -Sí, es cierto, cuando hablamos de edad el público es más amplio. El arte contemporáneo ha generado deseos de posesión en personas de variadas edades. Además creo que el arte es parte del ser humano y como tal debería ser accesible para todo el mundo en las calles. En Argentina hubo un momento de políticas de obras públicas y ver esculturas en las calles hace que se movilicen necesidades internas que existen desde siempre. En los últimos tiempos por la falta de políticas, el arte ha quedado recluido a sectores privados, y en arteBA, si bien se trata de una ONG, hay que pagar una entrada. El Estado debería fomentar el arte público. -¿Por tu experiencia, afirmarías que las marcas buscan hoy una participación sutil y no invasiva en el arte, mediante el camino del entertainment? -Sí, creo que las marcas han entendido que esto es más sutil, no es algo tan obvio. Y que también es participativo. En esa dirección nos juntamos a crear en equipo el mejor camino para las empresas y para el arte.

(continúa en la pág. 96)

arteBA: Facundo Gómez Minujín

Los sponsors Dentro del escenario de arteBA Feria de Arte Contemporáneo, los sponsors son una pieza fundamental para desarrollar acciones que determinan el perfil de la muestra. A continuación, una reseña de Facundo Gómez Minujín sobre las actividades que cada empresa ha generado para la Feria 2010 y su antecedente en la pasada edición 2009. El esquema de trabajo es en base a una pirámide de sponsors, por eso cuánto más alta es su posición en la pirámide, más es lo que invierten las empresas y por lo tanto, cuentan con mayor exposición pública. El grupo lo lidera Petrobrás con el “Premio arteBA-Petrobrás de Arte Contemporáneo”.

Main Sponsor “Este año 2010 es la séptima edición del ‘Premio arteBA-Petrobrás de Arte Contemporáneo’. Es una especie de símbolo de lo que representa el arte contemporáneo, siempre a la vanguardia absoluta. Esta marca nos ha dado libertad, y desde el 2002 a hoy han hecho un gran trabajo de marca. El Premio arteBA –Petrobrás de Artes Visuales, ya es una institución para los artistas más jóvenes. La edición 2009 estuvo bajo la dirección de Laura Buccellato. El artista Tomás Espina obtuvo el Primer Premio adquisición y recibió la suma de $ 40.000 por su instalación ‘(habitación quemada) la furia de Léucade’. En esta edición 2010, séptima del Premio, el Jurado de Selección, que estuvo dirigido por Rafael Cippolini (ensayista y curador autónomo) e integrado por los artistas Diana Aisenberg (Buenos Aires, Argentina) y Adrián Villar Rojas (Rosario, Santa Fé, Argentina), eligió cinco proyectos que fueron exhibidos durante la Feria. Los artistas eran Mario Caporali (1979, Rosario, Santa Fe), Mariano Giraud (1977, Buenos Aires), Rodolfo Marqués (1982, Buenos Aires), Adriana Miranda (1969, San Juan), y el Colectivo Doble Suspensión -Mercedes Azpilicueta (1981, Buenos Aires), Irina Kirchuk (1983, Buenos Aires), Juan Odriozola (1980, Buenos Aires), Fernando Sucari (1983, Buenos Aires) y Guido Yannitto (1981, Mendoza). Cada uno de los cinco proyectos seleccionados recibió el apoyo económico de $ 12.000 para su realización y exhibición en arteBA´10. Una vez exhibidos en la Feria, un segundo Jurado de Premiación Internacional otorgo el Premio Estímulo (no adquisición) de $50.000. El premio fue concedido con la instalación in situ definitiva de las obras y la ganadora fue la artista Adriana Miranda. La presentación del Premio arteBA-Petrobras de Artes Visuales estuvo a cargo de su director, Rafael Cippolini, ensayista y curador autónomo. La ganadora fue seleccionada por un jurado de premiación, formado por Juan José Cambre, artista (Buenos Aires); Montserrat Albores Gleason, curadora y fundadora del Espacio Petra, México D.F (México) y María Gainza, crítica y ensayista (Buenos Aires). El premio fue entregado por el Director General Ejecutivo de Petrobras Energía, Carlos Alberto Da Costa, y por quien habla, Facundo Gómez Minujin, como Presidente de la Fundación arteBA.”

Partners

“Zurich desarrolla una acción totalmente distinta, ya que invierte dinero para adquirir obras que luego van a formar parte de las colecciones permanentes de los museos, en este caso tres. En la pasada arteBA ‘09 el Programa Matching Funds arteBA-Zurich, los museos beneficiados fueron: el Museo Provincial de Bellas Artes Franklin Rawson de San Juan, el Museo Malba – Fundación Costantini y el MAC -Museo de Arte Contemporáneo de Salta-. En este año 2010 se continuó con la sexta edición del Programa Matching Funds arteBA-Zurich y participaron del programa el Malba – Fundación Costantini, el Museo Arte Tigre y el Museo Emilio A. Caraffa de Córdoba. Zurich destino para cada uno de estos tres museos la suma de $28.000, que formó parte de un fondo para la compra de obras de arte durante la Feria. A su vez, cada museo debia igualar o superar esta suma (fondos de contraparte) mediante otro patrocinio, persona o institución, y conformar de este modo la suma total para adquirir las obras que fueron seleccionadas.”

“Por primera vez, Mercedes Benz realizó en el marco de arteBA ‘09, la adquisición de una obra que pasó a formar parte de la colección de la empresa, la Daimler Art Collection, una de las colecciones corporativas más importantes del mundo, que incluye artistas como Jeff Koons, Andy Warhol, Max Bill, Walter de María y Nam June Paik. La obra elegida fue ‘Pampa 1 de Marcela Moujan del año 2009. Este 2010 y por segundo año consecutivo, Mercedes Benz apostó al arte latinoamericano mediante la adquisición en la Feria, de dos nuevas obras que también pasan a integrar la colección de la empresa. Esas obras, de dos artistas argentinos contemporáneos, son Continual Móvil de Julio Le Parc (1966) y Estudio para Escenario Gwangju #1 de Zinny/Maidagan (2007). En el stand que la marca tuvo en la Feria, se presentó además, una exclusiva selección de reproducciones de algunas obras de la Daimler Arte Collection. “

“El Banco Ciudad tuvo la pasada arteBA ’09, dos stands, uno intervenido para niños por la artista Nora Iniesta y en el otro, la Fundación Banco Ciudad organizó charlas sobre el tema ‘Arte en el Plata’. En esta edición 2010, Banco Ciudad y su fundación presentaron el proyecto “Obeliscos del Bicentenario”, que consistió en la libre intervención de la obra Obelisco, de Nora Iniesta, por destacados artistas emergentes y consagrados, entre ellos Clorindo Testa, Rogelio Polesello, Eduardo Mac Entyre y Carolina Antoniadis. Además, se exhibieron en el stand las últimas obras incorporadas a la colección propia y como en las ediciones anteriores, se realizó el ciclo Charlas de Living. Por último, se presentó una obra del artista Diego Bianchi”.

Silver Sponsors. “Hay una larga relación con Chandon, ellos siempre nos han ayudado desde el comienzo; y además de coronar el evento con su champagne, organizaron la fiesta del pre-opening, que es muy buena y exclusiva. Chandon además volvió a adquirir en este 2010, la primera obra de la Feria a puertas cerradas, continuando su política de donación de obras a museos que lleva adelanta hace más de 20 años. La obra recibió el premio Chandon y en este caso fue donada al Museo Provincial de Bellas Artes Rosa Galisteo de Rodríguez, de la ciudad de Santa Fe. También son promotores del arte joven a través del Barrio Joven-Chandon, que es un espacio convocante desde su creación y el territorio ideal para tomarle el pulso a la producción de las nuevas generaciones de artistas argentinos y de la región. El barrio joven Chandon ’09 tuvo 18 espacios de distintos puntos del país y de otros países latinoamericanos. En 2010 el Barrio Joven-Chandon continuó siendo el sector de la Feria en el que se presentaron artistas de corta trayectoria, y en esta edición estuvo integrado por 19 espacios, provenientes de la Argentina (Córdoba, Mendoza, San Carlos de Bariloche y Buenos Aires) y de otros países latinoamericanos como Brasil, Chile, México y Venezuela. La propuesta estética y conceptual del barrio joven elegida esta vez fue “La Celebración” que se materializó en un libro Pop Up, desarrollado bajo la mirada creativa de Juan Mathe y Peta Rivero y Hornos. El libro Pop Up inspirado en Chandon, es una obra artesanal en la que la ingeniería del papel y el arte fotográfico tridimensional, se unen para invitar al espectador a vivir la obra. La realización del espacio y el mobiliario estuvo a cargo de Gabriel del Campo y Peta Rivero y Hornos. Y por último, se realizó también la tercera edición del premio ‘En Obra’, cuyo objetivo es brindarle a un artista menor de 30 años que esté exponiendo en el Barrio Joven-Chandon la posibilidad de destinar una suma de dinero al proyecto que considere más necesario para su carrera, sin tratarse de un premio adquisición. El Premio ‘En Obra’ fue instituido por Juan Cambiaso, quien creó originalmente un fideicomiso al que dotó de U$D 2.000. y se continua en el tiempo gracias al apoyo económico de donantes desinteresados. Este año hicieron el aporte la empresa Tantum, Beatriz y Pedro Stier, y Juan y Tini Cambiaso, y se alcanzo la suma de $26.000 que se distribuyo entre los premiados.”

”La Secretaria de Cultura de la Nación con su presencia institucional en arteBA encarna un gesto de respaldo del Gobierno Nacional al Arte Contemporáneo del país en el año del Bicentenario de la Revolución de Mayo, con la convicción de que la mirada de nuestros artistas, al proponer un testimonio de la realidad que nos contiene e identifica como argentinos y americanos, constituye un aporte imprescindible a la construcción de una conciencia común. En su stand, la Secretaria de Cultura expuso un importante conjunto de obras del acervo de la Dirección Nacional de Patrimonio y Museos, perteneciente al Museo Nacional de Bellas Artes.”

“Una vez más, el Gobierno de la Ciudad de Buenos Aires mediante el Ministerio de Cultura de la Ciudad, celebró la participación en arteBA como un punto de encuentro que contribuye a afianzar la labor de importantes galerías y coleccionistas de toda Latinoamérica. arteBA es hoy un polo de atracción que fortalece el posicionamiento de Buenos Aires como capital cultural de la región, destino privilegiado para el turismo cultural. El apoyo a arteBA pone en relieve el acompañamiento del Ministerio de Cultura en pos de la consolidación del mercado de las artes visuales en nuestra Ciudad y en el mundo. Con motivo de la edición Bicentenario el GCBA se sumo como patrocinante principal del auditorio 2010, haciendo posible junto al apoyo de CCEBA, Sotheby’s y adn, la realización de un programa de actividades de lujo.”

“Arnet participó en arteBA ‘10 por cuarto año consecutivo. Para la edición de este año, Arnet estuvo presente como Silver Sponsor con la propuesta ‘200 años, 200 obras’. En el marco de los festejos por el Bicentenario de la Nación Argentina, el espacio de Arnet se convirtió en un verdadero taller en el que se recreo el mapa de nuestro país, con la mirada conjunta de seis artistas contemporáneos como Constanza Martínez, Patricio Larrambebere, Tomas Rivas, Alejandro Digilio, Omar Panosetti Y Maria Bedoían, invitados por los curadores Valeria González y Máximo Jacoby. Se instalo un gran mapa corpóreo que estaba dividido en 200 fragmentos, al estilo de un rompecabezas y cada una de sus partes termino siendo una obra de arte autónoma. Durante el desarrollo de la Feria y con la intención de generar una acción colectiva, los artistas trabajaron in situ en cada uno de los fragmentos de dicho mapa e hicieron las intervenciones a la vista del público con diversos materiales. También, para impulsar la participación y la creatividad de los visitantes, el espacio de Arnet dispuso de un sector con computadoras y conectividad donde los visitantes podían dejar sugerencias u opiniones respecto al armado de la obra. Una vez finalizada la feria, el mapa comienza a recorrer el país acompañado del video documental de la experiencia”.

“LAN, fue por cuarto año consecutivo en arteBA ’10 la línea aérea oficial de arteBA, y nuevamente, todos aquellos que visitaron la feria y se acercaron al espacio de LAN, pudieron disfrutar del servicio diferencial de Audioguías. El servicio gratuito tiene por objetivo brindarles a los visitantes la oportunidad de acercarse a la expresión creativa de los artistas, recorriendo exclusivos circuitos especialmente elegidos, este año diagramado por Alicia de Arteaga y con la especial locución de Lalo Mir. La propuesta busca fomentar el desarrollo de la cultura y acercar el arte a cada vez más personas, brindándoles la posibilidad de conocer más sobre los artistas y su trayectoria, su corriente de inspiración y sus técnicas.”

“Al Citi lo presentamos en la conferencia de prensa de arteBA 09’, desarrollada como en esta edición 2010 en el Malba-Fundación Costantini. Ingresó como un nuevo sponsor de la feria y fue el anfitrión exclusivo del Pre-Opening, al que acudieron un selecto grupo de coleccionistas e importantes clientes del banco. Además, Citi tuvo en esa edición un espacio en la Feria con material fotográfico curado por Gustavo Vazquez Ocampo, que reunió a artistas jóvenes. Para esta edición de arteBA ‘10, el Citi fue Silver Sponsor e inauguro su participación en los Programas de Adquisiciones a través de la donación de 20.000 dólares para que el Museo Nacional de Bellas Artes seleccione una obra, que pasara a formar parte de su colección. Además, el Citi fue por segundo año consecutivo el anfitrión del Private Viewing y la tarjeta oficial de arteBA ‘10.”

arteBA: Facundo Gómez Minujín

“Por primera vez en la pasada arteBA ‘09, La Rural destinó U$D 9.000 a la adquisición de siete obras de arte, dando inicio a Impulsarte, el Programa de Estímulo a las Artes Plásticas de la compañía. En 2010 La Rural también continuo con la iniciativa del año pasado de adquirir obra en el marco de del Programa Impulsarte, que forma parte del Plan de Responsabilidad Social de La Rural y su objetivo es estimular la producción de obras de artistas argentinos emergentes, promover el mercado del arte y a arteBA Feria en sí misma, como vidriera de excelencia para la expresión de artistas de Latinoamérica. El programa de estímulo a las artes plásticas de La Rural se basa en la adquisición de obras de arte durante arteBA Feria que son seleccionadas por un Comité de adquisición creado para tal fin. La continuidad del programa resultará en la creación de una colección artística propia, que será compartida con la comunidad a través de su exhibición en diferentes muestras y exposiciones. Asimismo, La Rural, como Silver Sponsor, tuvo una participación activa en arteBA’10: con un stand propio, además organizo visitas guiadas para invitados especiales que pudieron recorrer la exposición de la mano de curadores especializados, entre otras acciones”.

“En 2009 Patio Bullrich acompañó a la artista plástica Marta Minujín a través del patrocinio de su emblemática obra internacional Galería Blanda, que por primera vez se presentó en Argentina dentro de arteBA Feria. Se construyó con 180 colchones donados por la firma Piero y luego de finalizada la exhibición, los colchones fueron donados a hospitales de niños del país la través de la fundación Make-A-Wish. En el interior de la obra se exhibieron fotografías y videos, funcionando también como plataforma para la realización de performances a cargo de artistas invitados por Marta Minujín. En esta ultima edición arteBA’10, Patio Bullrich patrocino la reconstrucción de la instalación de Edgardo Giménez que ambientó la película Pseoxanálisis del año 1967 y del director Héctor Olivera. Esta obra, considerada como muy representativa del arte pop de los años sesenta, reproduce el decorado del dormitorio del personaje que interpretaba Libertad Leblanc en el film. Edgardo Giménez creó los decorados especiales de carácter psicodélico aportando una muestra muy ponderable de aquella manifestación artística, por primera vez en una película argentina. La obra de Edgardo Gimenez sera donada por el artista y Patio Bullrich para la apertura del Museo de Arte Moderno de Buenos Aires (Mamba). Dicha donación será el primer paso del proyecto de donaciones de Patio Bullrich-Dirección General de Museos del Ministerio de Cultura de la Ciudad de Buenos Aires, que se lanzo en ocasión de arteBA ‘10.”

”Arcos Dorados se sumo como Silver Sponsor en arteBA ’10, inaugurando la primera edición del Concurso Arcos Dorados de Pintura Latinoamericana. Estuvo dedicado en su primera edición a los países que celebran su bicentenario este año: Argentina, Chile, Colombia, México y Venezuela. Un equipo curatorial compuesto por: Cecilia Brunson (Chile), Jesús Fuenmayor (Venezuela), María Iovino (Colombia), Victoria Noorthoorn (Argentina) y Guillermo Santamarina (México) tuvo la oportunidad de invitar a un artista de su procedencia a realizar una obra específica o a exhibir una obra inédita de su producción en el stand de Arcos Dorados de 100m2 en arteBA ’10. Cada artista invitado recibió de Arcos Dorados la suma de U$D 8.000 por su participación y fue invitado a visitar la feria junto a los curadores que los presentaron. Antes del inicio y durante los días de Feria, el público voto (vía Web en los site de McDonald’s y arteBA, en los locales de McDonald’s y en el stand de Arcos Dorados dentro de arteBA Feria) su obra favorita entre las cinco obras seleccionadas. La obra que resultó la favorita del público pasará a formar parte de la colección de Arcos Dorados y será la que posteriormente podrá ser utilizada por la empresa para el diseño del merchandising de McDonald’s regional. El artista de la obra ganadora obtuvo de Arcos Dorados, la suma de U$D 8.000 en concepto de Premio Adquisición.”

“El vanguardista emprendimiento de YOO Nordelta inspirado en Philipe Starck, estuvo por primera vez en arteBA. En su stand se exhibió la instalación Fusión, del artista cubano Leonel Matheu. Esta obra interactiva recién se completaba cuando el espectador ingresaba a la instalación y un prestigioso fotógrafo local le tomaba una fotografía. Luego, a cambio de una donación para una entidad benéfica, se le entregaba al participante.”

Media Partners “Finalmente, tenemos la enorme colaboración de los media partners locales, como por ejemplo el diario La Nación y Telefé, que ayudan a la difusión local de las acciones y contenidos arteBA. Desde hace 19 años, ininterrumpidamente, La Nación acompaña todas y cada una de las ferias de arte contemporáneo que ha realizado arteBA Fundación. El vínculo exclusivo que tejieron entre ambas tiene que ver con que La Nación comprendió con prontitud la trascendencia y la seriedad con que la feria fue concebida, fundada y sostenida con el tiempo. Telefé es un núcleo de creatividad, una usina donde se desafían fórmulas tradicionales, se arriesga y se experimenta. Desde la televisión abierta producen contenidos culturales que llegan a millones de espectadores y sabemos que calidad y audiencia pueden ir de la mano. Y eso mismo se comprueba en arteBA.” “Como se puede apreciar el tema de los sponsors en arteBA esta muy bien desarrollado desde la interacción de las marcas con el arte, y está muy segmentado en categorías de acuerdo a las acciones que cada uno lleve a cabo”.

Arcos Dorados

Premio Petrobras

Gobierno de la Ciudad

Citi y Eduardo StupĂa

Chandon

Citi y MNBA

ImĂĄgenes gentileza arteBA (Sergio Lapietra y Diego Arce).

arteBA: Facundo Gómez Minujín

(viene de pág. 91)

Variables de mercado -¿Cuál es tu opinión sobre los fondos de inversión que promueven el arte? -El arte es una buena inversión, pero a diferencia de las acciones, la gente quiere tener las obras a su disposición. Y los fondos de arte probablemente pueden resultar una buena inversión, pero es difícil convencer a un inversor de que tiene que esperar 15 años para que se valorice una obra y la pueda vender. El arte es ilíquido, es muy fácil comprarlo pero complicado venderlo. Pero hay fondos de arte en el mundo y hay asesores en los grandes bancos que orientan en la compra de obras como forma de diversificación. Pero yo creo que es más importante evolucionar primero en la compra directa; es decir, que haya gente que quiera invertir y disfrutar de las obras que tienen en sus casas. Eso es lo primero, cuántos miles de metros de paredes se han construido en la Argentina este año y esas paredes están vacías. Ahora lo importante es que más gente se acerque al arte contemporáneo a través de la vivencia. -¿Cómo ha sido la experiencia de arteBA en esta dirección? -Eso fue un éxito brutal. Tenemos los testimonios de los galeristas que afirman que es impresionante todo lo que se vende en arteBA. Se ha logrado que la compra sea más accesible para todo el público en general. A veces en las galerías de arte la gente se siente inhibida, los espacios son amplios, fríos. Y el tiempo de visita es breve. Por eso las galerías están tratando de juntarse para que el visitante tenga la posibilidad de recorrer muchos lugares en poco tiempo. Una persona que está interesada en adquirir obras de artes se tiene que movilizar por toda Buenos Aires, arteBA en alguna forma ha logrado simplificar ese circuito, pues la gente va a arteBA, se pasa de 3 a 8 horas allí adentro y mira una infinidad de cosas, compara y así se van generando situaciones de compra. Hacer eso en una sola galería es más complicado y por eso tienen tanto éxitos las ferias, porque generan facilidades para la compra. -¿Es más productivo para el artista vender en las ferias? -Es complicado afirmar eso, y la galería tiene que existir pues además tiene otra función: incentivar la creación. arteBA dura cinco días, pero las galerías tienen que estar funcionando todo el año. Seguramente se tiene que hacer un proceso de decantación, pero ellas hacen unas doce muestras por año, trabajan con el artista, lo aconsejan y apadrinan; toda esa función la cumple la galería. -¿Cómo definirías al público que participa de arteBA? -Los expertos van todos porque es una cita obligada, también los coleccionistas. Pero si sumas expertos y coleccionistas argentinos, son alrededor de mil, y en arteBA participan unas 100 mil personas. La pregunta entonces es ‘¿quiénes son los otros 99 mil?’. Es gente interesada en el arte y es una oportunidad para ver todo. Yo creo que el arte tiene que divertir. Y este concepto es el que también interesa a los sponsors. Todas las personas tenemos una necesidad de aprender y una necesidad de diversión que es muy importante. Por eso todas las performances apuntan a que el público tenga una vivencia distinta, de sensaciones, de aprendizaje y de impacto, lo que motiva a una discusión interesante. En arteBA tratamos de juntar estos conceptos, no hacemos solo mercado de arte. Tratamos de combinar obras grandes, espacios de participación, salas de videos, patios, todo tiene que ser un mundo de entretenimiento. La mayoría de la gente que va a arteBA no es gente que compra, pero disfruta de la experiencia multidisciplinaria. -¿Los artistas adhieren a este concepto de espacio de entretenimiento?

-Hace 20 años ningún artista participaba en un evento comercial, pero hoy creo que los artistas en general ni lo dudan porque ese límite se ha quebrado. Hay que tratar de acceder a esta nueva mirada, porque el arte no tiene un fin utilitario. Esa inutilidad puede servir para un objeto útil como la venta de una remera. Queda claro que hablamos de una zona gris… -Juega mucho la subjetividad… -Sí, todo esto es muy subjetivo. Está bueno que así sea, porque en definitiva todo esto surge del sujeto. El arte es una demostración, una expresión, un medio de comunicación. Inclusive los consagrados son subjetivos, una persona ha sido consagrada porque fue valorada por muchas generaciones, pero en definitiva esa valoración también es subjetiva. -¿Cuáles son las variables que intervienen en el consumo del arte? -Creo que la gente compra por distintos motivos, pero básicamente por una necesidad de convivir con el arte y se trata de decenas de generaciones. Siempre hemos convivido con el arte. Eso se toma casi como natural, porque se ha dado por cientos de años. Tomás una casa de lo más humilde y vas a ver que algo tienen colgado en sus paredes. Luego hay una necesidad de comprar cosas de más calidad y también hay un factor de status social, porque a través del arte uno comunica cómo es. Los gustos hablan de lo que somos. Por último está el factor de la inversión, que está implícito en el ojo del buen coleccionista. Todos pretendemos tener sabiduría en nuestras decisiones. -¿Ves una creciente tendencia de la compra por impulso en el arte? -Sí, es tremendo. Hay muchísima gente que compra en arteBA o en las casas de remate porque no pudo pensarlo. Hay toda una cuestión psicológica, se genera un fervor de compra que se da en forma impulsiva.

Comportamiento actitudinal -¿Los galeristas y artistas son también consumidores? -Sí, y también coleccionistas. La mayoría de los galeristas son coleccionistas y creo que la minoría de los artistas también lo son. Los artistas incluso suelen canjear sus obras con otros. Esto también se produce en el contexto de arteBA. -¿Un artista genera siempre la misma demanda? -Es difícil esa pregunta. El artista tiene que tener una creación contínua. Hay artistas que logran exitosamente crear una fórmula mágica y se terminan convirtiendo ellos mismos en un producto, porque su obra es bien vista y reconocida como parte de lo que representan. Entonces se termina transformando su identidad en una imagen-producto, que se traslada en el tiempo y en su obra. Si bien hacen cosas distintas, siempre siguen un lineamiento. Es muy difícil juzgar si eso está bien o mal, es una característica puntual. Después hay artistas que continuamente van destruyendo los cimientos y empiezan con otra cosa. Eso también es muy valorado. Es como que destruyen lo que han hecho y comienzan con otro estilo totalmente irreconocible que solamente un profesional que sigue a ese artista podría saber por qué hace eso. -¿Cuál de estos casos tiene más éxito? -Es indistinto. Desde arteBA tratamos de que haya siempre propuestas nuevas. Antes el jurado estaba conformado por galeristas, curadores y coleccionistas que trabajaban ad honorem. Esa modalidad ha cambiado, hay un jurado donde todos son críticos y curadores profesionales. No me gusta decir que es un comité curatorial porque

Zurich

La Rural

Arnet Petrobras

Chandon

Imรกgenes gentileza arteBA (Sergio Lapietra y Diego Arce).

arteBA: Facundo Gómez Minujín

arteBA no es una curaduría donde todo está integrado. Me interesa que se ayude a que las propuestas de las galerías sean cada vez más novedosas. Nosotros no queremos que las galerías cambien a los artistas, pero tampoco queremos que traigan las mismas obras. Aspiramos que haya nuevas producciones y presentaciones diferentes. -¿Cuánto influye lo que haga el artista para sostener la atención del público? -Hay gente que logra mantener un estilo con algunas variaciones durante toda su vida, y es exitosa porque la gente no se cansa. Pero eso es muy difícil, porque la percepción de lo igual o lo diferente también es subjetivo. Alguien te puede decir que todas las obras de un mismo artista son iguales porque mira los materiales que utiliza y otro te puede decir que son distintas porque está prestando atención a las formas. Nosotros creemos que lo importante es impulsar e incentivar el proceso de creación. Cada artista tiene que dar lo máximo, no estar en la zona de confort simplemente porque a la gente le gusta. -¿Cuáles son las variables que influyen en el mercado del arte para determinar los precios o valores de las obras? -Ese es un tema muy difícil de establecer. En general hay un piso base que es subjetivo, por ejemplo, si tenés la obra de un artista que recién se inicia, un precio base puede ser mil pesos, menos de ello no vale, pero tal vez en Estados Unidos valdría 5 mil dólares. Después hay una cuestión vinculada al tamaño de la obra, los galeristas se fijan mucho en ello. Pero reitero, son valores totalmente subjetivos. Después se tiene en cuenta la trayectoria del artista, si ha ganado premios, si participó en bienales, esos factores también inciden sobre el precio. -¿El lugar de exposición incide en la valoración? -El artista tiene un mercado. Para llegar a determinados lugares los artistas necesitan ser valorados en su trayectoria y ello obviamente influye fuertemente en el valor de su obra. -Entonces no hay un precio fijo establecido para una obra… -No, pero en general el artista, para ser consistente, debe tratar de mantener su obra en un mismo valor. Cuando llegan a un cierto nivel de reconocimiento el artista trata de mantener la obra en el mismo precio. Hay artistas argentinos que prefieren no vender sus obras en

Patio Bulrich

Argentina para que el precio no caiga, prefieren venderlas afuera para ir subiendo el precio. Hay artistas que aseguran que cuando sus obras van a remate siempre tienen un comprador, entonces van fijando precios en remates públicos. -También intervienen las políticas de los galeristas… -Sí, totalmente. Ahí se pone en evidencia si el galerista es bueno o no. Hoy en día un galerista sofisticado participa en muchas ferias en el mundo y no solamente en arteBA. Tiene contactos en todas partes, se anticipa en sus movimientos. Estas acciones son beneficiosas para los artistas. -¿Los movimientos de marketing que realizan galeristas y artistas, benefician el valor de sus obras? -Todo eso ayuda mucho, pero hay que saber hacerlo. No por hacerlo público y súper difundido a través de campañas vas a hacer que la obra valga más. El principal factor es la creación. Más allá del marketing tiene que haber sustancia, tiene que ser algo inédito, no repetido. Si es puro marketing no sirve. Las acciones para elevar el precio de la obra son puntuales y específicas, no es lo mismo que la obra sea comprada por un coleccionista privado que por un museo. Todas esas cosas van posicionando mejor al artista. También hay un factor de escasez, si hay sobreabundancia de las obras de determinado artista las mismas valen menos, por eso generalmente el precio sube cuando el artista muere porque hay un factor de escasez inevitable ya que no habría más producción. -¿La mediatización del artista genera interés entre nuevos compradores, que poseen menos conocimiento del mercado? -Claro, ese es el problema con la moda del arte, hay que tener mucho cuidado. Hay mucha gente que compra por la firma y en general todos los artistas han tenido momentos de producción no muy buenos. Podemos pasar una década en decadencia... a todos nos pasa, somos humanos, hay temas que afectan a la producción. Eso es importante entenderlo. Hay artistas que se ponen de moda, y por snobismo la gente busca sus obras porque representan algo. Pero esas son modas pasajeras. En la época de Van Gogh había muchos artistas de moda y Van Gogh no era considerado, nadie lo miraba. La pregunta es dónde están todos esos artistas que en aquella época eran exitosísimos, y la respuesta es que el 90% desapareció de la escena artística, literalmente.

LAN

Quienes son El Consejo de Administración de arteBA Fundación está integrado por empresarios y profesionales que trabajan ad honorem en la preparación de la feria y del resto de sus programas culturales, así como en establecer vínculos fluidos con instituciones y particulares. Lo acompañan un Consejo Consultivo de asesoramiento, y un staff de profesionales.

Consejo de Administración Presidente: Facundo Gómez Minujín Vicepresidente: Alejandro Corres Secretario: Marga Muñoz-Vargas de Macaya

YOO

Tesorero: Ariel Sigal Vocales: Marta Fernández, Andreas Keller, Felisa Larivière de Blaquier, Alec Oxenford, Juan Vergez

Consejo Consultivo Presidente: Jacobo Fiterman Juan E. Cambiaso Adriana Rosenberg Sheila Cremaschi (arteBA Fundación en la Unión Europea)

Staff Gerente general: Teresa Frías Jefe de proyectos: Julia Converti Jefe de comunicación y coordinación de galerías: Maia Güemes Coordinación de coleccionismo: María José Oliva Vélez Sponsors y patrocinios: Mercedes Corte Prensa: Agustina Blaquier Administración y finanzas: Claudia Manente Producción de proyectos: Belén Arroyo Producción de galerías: Carla Lucini

Mercedes-Benz

Imágenes gentileza arteBA (Sergio Lapietra y Diego Arce).

arteBA: Facundo Gómez Minujín

Converse

Telefé

Secretaría de Cultura de la Nación

Banco Ciudad

La Nación

Vista aérea de Arte Ba 2010

Imágenes gentileza arteBA (Sergio Lapietra y Diego Arce).

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perfil

Facundo Gómez Minujín

-¿Cómo llegás al mercado del arte? -En realidad nunca llegué al mercado del arte. Mi incursión en el arte fue por influencia familiar. Desde luego a través de mi madre (Marta Minujín), en casa había mucha actividad, y recorríamos siempre exposiciones de ella o de sus colegas. Cuando entré en arteBA, en el año ‘96 la feria tenía pocos años y era un evento tan pequeño que la fiesta de inauguración se hacía en una casa. Me pareció interesante involucrarme porque siempre había tenido ideas sobre el mundo del arte, incluso había escrito un paper y un análisis acerca de los fondos de inversión en arte. -¿Cómo fue crecer con esa influencia artística familiar? -Fue totalmente normal, mis amigos del colegio o de la facultad siempre terminaban ayudando a colgar obras para las exposiciones, muestras etc. Por ejemplo, cuando yo era chico mi madre hizo una obra con nidos de hornero, por lo que fuimos a Pilar, que en esa época, hace 30 años atrás, era como el far west. Y nos metíamos en los campos con mis padres en auto, y yo subía a los árboles buscando nidos de hornero abandonados. Si tenía suerte bajaba con los nidos y después ella los usaba como moldes para hacer un nido de hornero gigante. Para mí era una forma de ayudar y de divertirme. Si tuvieras una madre chef, ella te diría “pasame el condimento”. Son aproximaciones más vivenciales que intelectuales. -Con un padre economista y una madre artista, ¿estudiar abogacía fue el promedio resultante? -Sí, puede ser. En realidad yo quería dedicarme a la arquitectura, lo cual hubiera sido un promedio más ajustado entre el arte y la racionalidad. El tema es que en esa época el arquitecto debía hacer todo en lápiz y yo no era bueno en eso. En el test vocacional me previnieron y decidí no seguir en esa dirección. -¿Te sentiste identificado luego con Derecho? -Sí, porque yo creo que la abogacía te da un acceso al mundo y una apertura para hacer muchas cosas, desde escribir hasta dedicarse a la política. Lo que más destaco es el sentido común que te da y el acceso a la interlocución con las personas. Yo no soy contencioso, no podría, no me gusta el ambiente del litigio. -¿Cómo fue tu desarrollo en el mundo laboral? -Mi padrino y tío me decía “nosotros no somos una familia de empresarios, sino de profesionales”, y hacía la distinción sobre que “no vinimos a hacer dinero sino a hacer algo a nivel profesional”. Siempre me quedó grabada esa idea, por eso quería ir a estudiar a Estados Unidos. La carrera de abogacía la hice en Buenos Aires. Luego conocí a un abogado, Emilio Cárdenas, que era fundador de un estudio de mucho auge en ese momento. El era además profesor de la Universidad de Illinois, y me dijo que para ir a Estados Unidos primero tenía que trabajar en Argentina un tiempo. Lo fui a ver para que me ayude con las referencias y me ofreció trabajo en su estudio. Estuve allí un año y medio, en el 88’ me fui a Estados Unidos a hacer un Master, y luego en el ‘89 comencé una carrera en el mundo de las finanzas. Trabajé en el BID, en Washington, por casi 4 años. Después en el ‘92 volví al estudio en Argentina, pero Emilio Cárdenas ya se había ido como embajador en las Naciones Unidas. Allí estuve 2 años y entré luego al JP Morgan en el 95’, hasta el día de la fecha. Hoy soy el Senior Country Officer de JP Morgan en Argentina.

-¿Cómo compatibilizás el mercado de las finanzas con el del arte? -Yo trato de mantener bastante divididos ambos mundos, no me gusta mezclar. No estoy fomentando dentro del banco el arte, ni dentro del arte las finanzas. Pero es interesante ver cómo mucha gente del banco asiste a arteBA simplemente porque les gusta verse involucrados en eso. Y cuando estoy en arteBA, muchas personas me preguntan por la economía. Siempre pasa eso. -¿Cómo se compone tu familia? -Estoy casado con Brenda hace 18 años, desde el año ‘91. Mi mujer tiene un gran oído para la música, canta y toca la guitarra. Es su trabajo y compone canciones en base a historias de vida que se utilizan en fiestas personales y además trabaja en un colegio inglés. Tengo tres hijos, Estanislao que es el más grande tiene 16 años, y le gustan los deportes; Salvador tiene 13 y toca el piano y Emma que tiene 7, y con ella veremos qué pasa… -¿Tus hijos se inclinan hacia el arte? -A ninguno lo influyo para que se meta en el mundo del arte. Cuando le comento que tengo que ir a arteBA me preguntan para qué lo hago si no me pagan. Desde luego les digo que en la vida uno no hace todo por la plata, a la larga van a aprender que el dinero es simplemente un componente, de hecho yo no pretendo ser millonario, pues mi perspectiva es enriquecerme pero no en el plano del dinero. Y arteBA me da una posibilidad de enriquecimiento a nivel personal que no lo obtendría en ningún puesto de trabajo. -¿Ves en tus hijos un futuro artístico? -No sé, me encantaría que alguno fuera músico. La abogacía te da herramientas y la seguridad que siempre tendrás un buen trabajo. Pero creo que hay otras profesiones en las que podés contribuir más a la sociedad. Me encantaría que alguno fuera científico o médico. -¿Tenés hobbys o deportes? -Me encanta el deporte. Juego squash 3 ó 4 veces por semana. -¿Qué tal te llevás con la música y los libros? -La música me gusta pero no tengo un oído desarrollado, me hubiera encantado ser músico. Como preferencia me encanta el jazz. La lectura me gusta mucho, sobre todo los escritores latinoamericanos.

marcas en el arte

“La apertura es clave para la misión del museo” Emilio Xarrier: Gerente General de Malba

En menos de 10 años, el Museo de Arte Latinoamericano de Buenos Aires, Malba, se ha consolidado como un ícono del arte y la cultura, que genera un polo de atracción de artistas, personalidades, líderes de opinión y empresas. Desde este lugar y siguiendo las tendencias de mercado respecto de la asociación del arte con las marcas, ha logrado un lugar de privilegio donde sus actividades y programas son generadores de acciones diferenciales de branding requeridas para tomar contacto con atractivos targets. Las siglas del museo se han convertido en nombre propio y marca aspiracional, que atrae empresas a traves una identificación muy fuerte con el espiritu, las estrategias y las actividades generadas desde el management del museo.

a época donde el arte expuesto en museos era estático y sólo visitado por pequeños grupos de selectos especialistas, es pasado. Hoy los espacios de vanguardia ligan el arte al mundo del entretenimiento de manera de ser apreciados y valorados por un público masivo que, con diferentes perfiles, se acerca al arte y a la cultura canalizando inquietudes diversas, y donde la interacción es parte de las muestras y actividades desarrolladas. Malba, que con sus siglas construyo un nombre propio transformado hoy en marca deseada, es un ejemplo de esta realidad y de la tendencia creciente de participación de los sponsors en el arte. -¿Cómo está hoy posicionado Malba? -Malba está muy bien posicionado en el plano nacional y dentro de la cultura argentina como uno de los principales museos nacionales. Estamos recibiendo muchas visitas del interior y del exterior, pues ha logrado hoy estar en la agenda de actividades de muchos turistas. El año que viene el museo cumple 10 años y ha crecido mucho no sólo con las exposiciones y el acervo, sino también con los programas culturales que se han modificado a lo largo de este tiempo. En la actualidad, unas 400.000 personas al año visitan el museo, y un dato importante es que la estructura de Malba se autofinancia en más de un cuarenta por ciento, y esto es muy bueno comparado con otros museos del mundo. -¿Cuál es la media de la autofinanciación y por qué sucede esto aquí? -Es muy difícil que una institución cultural sea autosustentable, y la media está tocando el 40 % de recaudación propia. El resto es solventado en muchos países a través de donantes individuales o empresas que hacen donaciones. Nosotros al superar el 40 % superamos la media y los indicadores a través de los cuales llegamos a esa cifra, son muy buenos respecto de otros museos. -Con la irrupción de gente joven en el circuito de museos, muestras y ferias, ¿perciben desde Malba un mayor consumo de arte? -Es una realidad, pero que se ve en las ferias desde hace 6 o 7 años a esta parte, con la irrupción además de nuevas galerías y espacios emergentes, y a través de soportes como dibujos y fotografías que bajaron el

valor de adquisición de los originales. También hay una tendencia de la que se hicieron eco los medios de comunicación referida a que el arte no es sólo un producto exclusivo de elite para coleccionistas. Con poco dinero uno puede tener acceso a una obra. Malba tiene un rol y en la tienda, a través de láminas, postales o merchandising de las muestras, tienen posibilidad de llevarse un recuerdo u objeto luego de recorrer el museo. La Asociación Amigos de Malba también trabaja mucho en la difusión del arte mediante cursos, conferencias o visitas con el curador jefe o los curadores invitados de las exposiciones, que en visitas a ferias por ejemplo, transmiten ese know how y anticipan tendencias de mercado, dando una información calificada a los concurrentes. Hay empresas como Zurich que fueron pioneros con su programa Matching Funds, estimulando la recaudación de fondos para que diferentes instituciones compren arte. También La Rural o la Fundación Andreani fomentan la compra de arte con premios adquisiciones. -¿Hay últimamente adquisición de obra de nuevos artistas con alto perfil a mayor valor que las de los artistas reconocidos pero de bajo perfil? -Creo que como cualquier mercado se va autorregulando. En las ferias hay artistas jóvenes que son accesibles y se transforman en una posibilidad de adquisición. Muchos coleccionistas te dicen que al principio compraron mal por el impulso, luego se asesoran, se involucran, comienzan a perfeccionar la mirada y obtienen un mejor nivel de selección. Hay compra por impulso al alcance de la mano que a veces es una oportunidad y un acierto, y otras, no tanto. -¿La promoción del arte a través de las galerías y los museos es complementaria? -En principio, los museos no comercializan. Las galerías deben estar para desarrollar incluso lo que no pueden hacer las ferias por su escaso tiempo de exhibición de obras. Son temas diferentes. Hay una responsabilidad de los museos en cómo arman la colección, para que no se confundan las muestras con situaciones comerciales. Malba no acepta todas las donaciones de obra que se le hacen para justamente cuidar la colección. Pero, obviamente, legitima a un artista tener obra

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Malba: Emilio Xarrier

imágenes de Malba en el museo, por eso hay que mantener un delicado equilibrio, separado de la actividad de las galerías. -¿Es viable la ley de mecenazgo hoy en Argentina? -Es muy importante el tema del mecenazgo. En la Ciudad de San Pablo se mueven 600 millones de dólares al año de aporte de anunciantes a las actividades culturales. En Chile su ley tiene resabios de dureza y allí el acto de mecenazgo está muy cerca con el hecho de cometer una falta a la ley, por eso es un tema delicado, aunque igual está más avanzado… Aquí por lo pronto hay un tibio intento a nivel del Gobierno de la Ciudad, que es importante, interesante y un buen puntapié inicial. Sin embargo, hay muy pocas organizaciones que lo lograron y es muy difícil que las empresas se mentalicen y que trabajen la cabeza del gerente de marketing y la del gerente financiero en simultáneo, para ver cómo avanzar en este sentido. En la Ciudad de Buenos Aires al menos se ve un maridaje atractivo ente la cultura y el turismo al estar las Secretarías unificadas en la dirección de una misma cabeza. Creo que en este sentido están trabajando bien, ya que además benefician a las entidades culturales. Imagino que a largo plazo y por decantación, la ley de mecenazgo nacional tiene que llegar a darse, pero no veo que el gobierno hoy esté preparado para este cambio de mentalidad.

Futuro con marcas -La variedad y estilo de las actividades de Malba hace que atraigan diferentes targets que son luego estímulo para las marcas? -Sí. Dependiendo de las muestras tenemos targets muy distintos. Hemos tenido muestras como las de David LaChapelle o Andy Warhol que cautivaron a mucha gente joven y generaron una gran actividad que dio una inyección de público al museo. De las 400.000 personas que nos visitan al año, hay entre 50.000 y 60.000 que vienen al programa de cine. En malba.cine, por ejemplo, hoy tenemos una segmentación de gente muy joven o muy grande, pero ese target intermedio está cubierto con el público que asiste a las exposiciones o actividades de malba. literatura.

“Malba está muy bien posicionado en el plano nacional y dentro de la cultura argentina, como uno de los principales museos nacionales”.

-¿El tipo de programación segmenta el target que convocan? -En general hay un target específico, pero con la diversidad de la programación se puede diversificar aún más. Tener diferentes públicos es clave en la misión institucional del museo, por eso se busca la apertura permanente. -¿Por qué consideran que las marcas se acercan más a los centros culturales o museos privados, que a los estatales o gubernamentales? -A mi criterio es porque como privado tenés una necesidad de tener más fondos y con ellos de generar más actividad. Por la idiosincrasia argentina, es notorio que los particulares no estén tan dispuestos a hacer un aporte económico generoso a una institución cultural; en cambio es un tema que sí interesa a la empresas, que están cada vez más

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Malba: Emilio Xarrier

predispuestas a hacer inversiones importantes en este tipo de propuestas, siempre y cuando de alguna forma puedan concretar una asociación de marca directa con la institución y su programación. Por otro lado, en nuestro caso, logramos tener un target particular de gente que nos sigue y tenemos una ubicación privilegiada en Buenos Aires. Con una buena muestra traemos más público y con eso vienen las marcas, y se da así un círculo virtuoso, donde la marca invierte, hay por ello una mejor muestra y se convoca más gente. Con este formato tenemos más posibilidades de cumplir con la misión del museo y las marcas, de lograr su objetivo. -¿Cómo ha evolucionado la relación entre los curadores de las muestras y la Asociación de Amigos de Malba, con las empresas y las marcas? -Se viene dando naturalmente. Si nos remitimos a la historia, vemos que los artistas necesitaron mecenas para que compren sus obras y ellos puedan desarrollarse. Hoy, si tengo un presupuesto muy limitado no se puede traer a un orador determinado a una conferencia o una colección interesante que me permitiría traer más público. Creo por eso que es positivo y suma el poder contar con un apoyo económico de las empresas con el que se puede avanzar en los proyectos, pues itinerar una muestra, por ejemplo, tiene costos altos como el transporte y los seguros y se necesita un buen soporte económico para concretarlo. En Malba está muy bien cuidado el espacio de exhibición y el espacio que tienen los sponsors. Se han hecho acciones que vinculan más a las marcas con el museo, pero siempre cuidando esta línea divisoria. Se ha evolucionado mucho y se ha demostrado que se puede cuidar al arte y a las marcas, por lo que también las empresas han bajado las exigencias en pedir logos por doquier y canibalizar todos los espacios, y vieron que ellos se beneficiaban siendo más cautos y sobrios en la comunicación y en el cuidado del espacio donde se exhiben. Hubo un entendimiento de parte de las empresas. Hemos tenido propuestas de logo en la puerta o pared exterior de Malba, pero el museo tiene su identidad y la marca debe tener la propia dentro de Malba. En Argentina venimos haciendo foco en lo importante que es cuidar al cliente y esto es transferible a nuestra institución y el cuidado que tenemos con las empresas que nos apoyan. Trabajamos a diario para que cada vez el sponsor o el auspiciante se sienta más cuidado por nosotros, lo que derivó en un respeto mutuo que fuimos construyendo juntos.

“En la actualidad, unas 400.000 personas al año visitan el museo, y un dato importante es que la estructura de Malba se autofinancia en más de un cuarenta por ciento”

-¿Hay un convencimiento de las marcas de ser más sutiles en la forma de involucrarse con el arte y sus públicos? -Se ha ido logrando esa separación y las empresas entienden que no se les ofrece un medio masivo, sino algo más chico y más exclusivo con un beneficio más indirecto pero muy efectivo desde la imagen de marca. Si las marcas miden habitualmente su llegada al público con algún ratio especifico, seguramente les va a dar distinto, pero también Malba es realmente un producto distinto. -¿Qué características de los sponsors priorizan a la hora establecer vínculos, desarrollar sinergias y acciones de imagen con Malba? -En general estamos abiertos a diferentes tipos de empresas. Hace dos

años se cambió el formato de sponsoreo. Antes se hacía por muestras y hace tres años tenemos una pirámide de sponsors donde se busca uno o dos socios corporativos que acompañan al museo a lo largo del año y luego auspiciantes por muestra y colaboradores. Generalmente las empresas se quieren acercar por la marca Malba o por alguno de los programas, como puede ser el de Cine, el de Educación -que es muy valorado por la parte de Responsabilidad Social Empresaria de las empresas- o el de Literatura. Hay una asociación directa de alguna de las marcas con alguna de estas actividades o la marca se siente atraída por Malba y sus programas. A la hora de establecer vínculos, analizamos cómo es la muestra, con qué productos se puede asociar y trabajamos primero en esa dirección. Se puede buscar afinidad desde la cercanía por nacionalidad, y en ese caso nos vinculamos con la embajada o cámara de comercio del país pertinente para que nos ayuden. También tenemos el ejemplo de la muestra de Andy Warhol, en la que teníamos distintos tipos de empresas que se querían asociar al Malba por el artista, que desde luego excede a la media. -¿Cuánto influye en la decisión de acompañar a Malba, el conocimiento o empatía con el arte y la cultura que puedan tener las personas que deciden la participación de las marcas en las empresas? -Es un tema del negocio de cada marca. En el caso de la muestra de Andy Warhol tracciona el artista, pero en general es la marca Malba la que se vincula a las empresas. Con una muestra específica el cuadro se puede cerrar de acuerdo a la capacitación que tenga quien decide, incluso si le interesa el arte para que pueda visualizar lo positivo de la asociación. A veces la concreción de la propuesta tiene que ver con un tema de perfiles afines, y otras veces nos encontramos explicando qué es Malba. Creo que igualmente hay una evolución en este sentido que se ve en la realidad, ya que antes íbamos nosotros a buscar empresas y ahora se acercan muchas más. -En mayor o menor grado, ¿hay una actividad de docencia permanente e inevitable en la gestión? -Es inevitable el proceso de docencia y de aprendizaje de todo lo que podemos ofrecer, y del provecho que se le puede sacar. A veces cuando uno colabora en la toma de decisión de la empresa, se percibe que el ejecutivo siente el riesgo del cambio, pues debe tomar un curso de acción no tradicional, donde si bien el beneficio sobre la marca es notorio, puede no conocerlo. Por eso colaboramos para que conozca los beneficios. -¿Hay marcas que se resistan a participar en determinada muestra o programa? -En general no, tal vez ha habido algún caso muy particular con un artista con imágenes fuertes al que no se quisieron asociar, pero hay otras empresas que ven lo contrario. El propio artista recorta respecto del target. En cuatro años conozco sólo un caso. Generalmente están muy bien seleccionada las muestras, lo oradores y ciclos de cine, por eso por lo general hay pluralidad. -¿Cómo son los programas que desarrollan y que le ofrecen a las marcas? -En el tema de las muestras nosotros tenemos distintos programas. Tenemos la colección permanente donde por ejemplo, Bloomberg es auspiciante desde hace cinco años. Tenemos también un programa de cuatro muestras temporarias en las Sala 5 del segundo piso, donde a los sponsors se les ofrece una presencia en la pared de la entrada a la sala, y luego se representa el mismo arte en las invitaciones a la exposición. El formato se replica en las agendas de actividades mensuales, en los folletos que hablan acerca de la muestra y tiene presencia también en los logos en la web y el newsletter digital que se envía a 48.000 contactos. Los más importantes, como los socios corporativos y auspiciantes de las muestras,

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tienen placas de acrílico en el foyer del museo y un banner en la fachada del mismo. En las inauguraciones los sponsors tienen una cantidad de entradas y pueden invitar gente, y hay casos especiales, como el Citibank que es socio corporativo, por ejemplo, y tiene una pre-inauguración donde invitan personal y clientes que ellos determinan de acuerdo al target. -¿Qué otros beneficios desarrollan? -A lo largo de cada muestra se ofrecen además hacer visitas guiadas donde las empresas determinan el público y se ofrecen descuentos en la tienda y entradas, entre otros beneficios. Esto es variable de acuerdo a las necesidades de cada cliente. En el caso del Citi tiene en sus tarjetas de crédito descuentos para el museo, la tienda, entradas de cine, etc. En el caso de Samsung -con el auspicio de la muestra de Warhol- ellos prefirieron como beneficio que un determinado equipo de teléfono digital tuviera un descuento especial. También realizaron una acción en la tienda con la cámara de fotos, porque ellos tenían un producto que hacia las cuatro fotos al estilo Warhol, y para dar soporte a esta idea, se armó un cuarto oscuro cerrado donde la gente podía sacarse sus fotografías. En función de cada marca y cada muestra se piensa la acción conjunta a desarrollar, que se realiza entre el equipo de Malba y la marca. -¿Las actividades en los programas de cine y literatura tienen el mismo tratamiento que en las muestras o exposiciones? -En el programa de cine, las empresas tienen la posibilidad de exhibir un spot institucional de la marca antes de cada película, así como desarrollar funciones especiales para los clientes o empleados de la empresa y tener presencia en el diario de cine, que es otra pieza gráfica del museo. Para Literatura lo que se hace es que en cada charla o conferencia que se

organice, se dan invitaciones y los sponsors además pueden tener un banner en la charla que auspicien. Las empresas que apoyan los programas de Educación tienen acceso con presencia de marca en las actividades. También la idea es que las marcas hagan sampling o degustación de productos, como lo hacemos con Escorihuela o con Lindt como sponsor del programa de literatura. También incorporamos a las redes sociales como plataforma donde las marcas, a través del contenido de Malba, puedan tener beneficios y pueda haber regalos y premios de las marcas. -Malba continuamente comunica sus actividades. ¿Desde qué soportes lo hace habitualmente? -Tenemos un acuerdo macro con el Grupo Clarín donde hacemos publicidades de las muestras a través de diario Clarín y Revista Ñ. Pero diferenciamos lo que es contenido editorial y comercial. El acuerdo con Clarín es por avisos y publicidad, y Malba no tiene un presupuesto de publicidad, por lo que canalizamos con ellos este tema. Hay además un equipo interno de comunicación que hace básicamente relaciones con los medios, y se genera con ellos un ida y vuelta muy grande, pues Malba logró un lugar de privilegio en la agenda cultural de la ciudad, con lo que los medios se ocupan constantemente de comunicar que hace Malba. Más allá de la comunicación tradicional y las notas publicadas, más las piezas, agendas y carteleras, también tienen un rol fundamental las redes sociales, como Facebook, Twitter o You Tube, que han tenido un crecimiento exponencial muy importante, y dentro de lo que es museos y galerías de la ciudad, estamos bien adelantados en lo que es la utilización de estas herramientas. -¿Cómo potencian las promociones con los auspiciantes?

Malba: Emilio Xarrier

-Hay una sinergia con los sponsors. El Citi por ejemplo, nos da espacio en la vía pública que ellos tienen contratada, reforzando así la comunicación de Malba. Con Samsung pasó algo similar, ya que contratan los chupetes de la cuadra del museo y le dan fuerza al mensaje. Mercedez Benz utiliza su revista interna para comunicar la actividad que desarrolla con Malba. Además, las marcas contratan agencias de prensa para hacer acciones de PR que comunican lo que hacen con nosotros, y con ese mensaje tenemos otro refuerzo comunicacional indirecto. -En las redes sociales que mencionás, ¿ven un target más joven que pide otro tipo de actividades? -La pluralidad de Malba hace que en las redes tengamos público joven, pero se involucra cada vez más gente grande, y se puede medir todo al instante. En términos estadísticos, se cubre una franja etaria grande, y la presencia femenina es superior a la masculina en una proporción de 60 a 40%. -¿Cuál es el límite de interactividad de una marca sin que altere el espíritu de la muestra? -En un momento se entendió el museo como un espacio estático y hoy esa concepción cambió mucho, escuchamos la necesidad de la marca. Así se permite generar acciones que le permiten estar involucrada en los distintos procesos, como cuando el guía en una muestra menciona algún bocadillo de la marca o un agradecimiento. Es un ejemplo también la interacción de un automóvil expuesto en la explanada, como en el caso de

Mercedes Benz, o como mencionamos con anterioridad, que en la muestra de Andy Warhol Samsung intervino la tienda donde el público podía sacarse las fotografías. También hace un tiempo un artista intervino el logo de un marca de telefonía, pero a veces no se llega a finalizar una propuesta por el costo que tiene que un artista intervenga en algún proyecto de la marca. Estamos en un proceso de cambio respecto de esta interacción, y por eso se está generando mucho acercamiento. Lo que tratamos de hacer es que las empresas apuesten al largo plazo y la continuidad, pues no es lo mismo pensar una acción para acompañar durante solo 5 días, que hacerlo todo el año. Por esto estimulamos a que las empresas se sumen a un programa y sobre ese programa, armamos algo particular adecuado para su marca. -¿Hay rubros de marcas con las que desean vincularse preferentemente? -En principio no. Hoy nosotros estamos en una apertura de rubros para ampliar la base de sponsors, como empresas petroleras, de medicina, o de bebidas que no interfieran con vinos. También estamos intentando relacionarnos con laboratorios pues los programas de educación están dedicados a discapacidades varias o a la tercera edad, y allí los laboratorios pueden tener un producto adecuado para estos targets y sus particularidades. También son muy beneficiosos los acuerdos con aerolíneas y hoteles que sponsoreen actividades, pues es una necesidad habitual de los museos disponer de estos servicios por el costo de traslados de las muestras y el hospedaje necesario para las personalidades que recibimos. Por eso estamos trabajando mucho en esto.

Balance arteBA 2010 Nuevas adquisiciones para Malba

Programa de adquisiciones 2010

En el marco de la 19ª Feria de Arte Contemporáneo, Malba - Fundación Costantini incorporó siete nuevas piezas a su patrimonio, gracias al Programa Matching Funds arteBA – Zurich y al Programa de adquisiciones del museo, que es financiado por la Fundación Eduardo F. Costantini, la Asociación Amigos de Malba y un grupo de particulares, fundaciones y empresas, que generosamente participan de la convocatoria.

A través del Programa de adquisiciones, Malba incorporó la fotografía histórica Miriam se pone Leprosa, 1961 de Sameer Makarius (Gianni Campochiaro) de la Serie bíblica, que el artista presentó en 1961 en la galería Peuser, invitado por el grupo Nueva Figuración a participar de su primera exposición. La pieza traslada a la fotografía el retorno a la figuración, que proponían los artistas Jorge de la Vega, Rómulo Macció, Luis Felipe Noé y Ernesto Deira en el manifiesto del grupo. Ésta es la primera obra de Sameer Makarius que ingresa a la colección permanente del museo, una figura central en la historia de la fotografía moderna en nuestro país. En este sentido, es importante destacar la labor del Programa de Adquisiciones que permite completar determinadas líneas del patrimonio histórico del museo.

Con el aporte del Programa Matching Funds –que por sexto año consecutivo invita a Malba a participar de esta iniciativa-, se compró la pintura en acrilico Sin título, 2009 de la artista argentina Gachi Hasper (Ruth Benzacar), representante clave de la escena artística de los ‘90, que de esta forma ingresa al patrimonio del museo. Un mapa cromático para dibujar formas y estructuras, con un refinado uso del color.

Gracias al aporte de Sothebys, Malba incorporó una pieza de vidrio intervenido con esmalte, con forma de diamante, Sin título, 2010 de Lucio Dorr (Dabbah Torrejón), un artista que retoma la tradición del objeto de los años 60 y destaca la virtualidad del diseño geométrico. En el marco de arteBA, también se compraron dos burbujas de vidrio soplado de Alejandra Seeber: Speech Bubbles, 2010 (Vasari); la fotografía Costa patagónica, 2010 de Alberto Goldenstein (Zavaleta Lab), perteneciente a su última serie sobre la Patagonia; y la instalación Ella y yo, 1994 (Alberto Sendrós) de Liliana Maresca, una artista clave para entender el arte argentino de los años 90. La obra plantea la posibilidad de lo amoroso a través de un rectángulo de fórmica –a modo de fragmento de mesa de cocina-, sobre el que coloca dos hueveras, con las que señala la simetría de la amistad en un contexto de cotidianidad compartida. Creado en 2004, el Programa de adquisiciones ya permitió sumar al museo más de 120 obras de los principales exponentes del arte contemporáneo local y regional. Foto: Gachi Hasper. Sin título, 2009 [detalle]

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Malba: Emilio Xarrier

Andy Warhol, Mr. America “Todos tienen su propia idea de los Estados Unidos de América; lo que tienen son pedazos de un país imaginario que creen que existe, pero que después no encuentran ahí afuera”. Andy Warhol Malba–Fundación Costantini presentó entre el 23 de octubre de 2009 y el 22 de febrero de 2010, “Andy Warhol, Mr.America”, la primera gran exposición del artista en nuestro país. Organizada en colaboración con el Museo Andy Warhol de Pittsburgh y curada por Philip Larratt-Smith, la muestra reunió una selección de más 170 obras que presentan la cultura política y popular de los Estados Unidos a través de los ojos de Warhol. A modo de retrospectiva, la lista de obras de la exposición temporaria contenía 26 pinturas, 58 grabados, 39 fotografías y 2 instalaciones (Silver Clouds y Cow Wallpaper), además de 44 películas -que se exhibieron en sala y en un ciclo especial en el auditorio- pertenecientes a diferentes etapas de su producción artística, con un énfasis particular en el período que va de 1961 hasta 1968. Entre otras piezas, se incluyeron los célebres retratos de Marilyn Monroe, Jackie Kennedy y Mao; la icónica serie de Sopas Campbell; sus autorretratos travestido; los filmes “Empire”, “Blow Job”, “Outer and Inner Space” y una vasta selección de sus “Screen Tests” -3 rollos con 10 retratos cada uno- producidos en su famoso estudio The Factory. “En su trayectoria de 1961 a 1968 hay una explosión de creatividad casi sin precedentes, si se piensa que Warhol pasó de la pintura a la serigrafía y de ahí a la grilla seriada, al cine, al arte de instalación, al arte de los medios, a la producción de una banda musical y un show multimedia de luces, a la producción cinematográfica y al comercio capitalista. La combinación de fotografía y pintura de la que Warhol fue pionero sigue siendo su innovación técnica más revolucionaria” explicaba Philip Larrat Smith, curador de la exposición. Esta fue la segunda exposición que Malba dedicó a Warhol, y fue también una de las inversiones más importantes desde que el museo abrió sus puertas en 2001. La primera fue “Andy Warhol. Motion Pictures/Cuadros en movimiento”, en septiembre de 2005, que presentó sus célebres “Screen Tests” y un conjunto de films, pertenecientes al acervo del MoMA (The Museum of Modern Art, New York). Junto a la exposición, Malba editó un catálogo bilingüe español–inglés, de aproximadamente 120 páginas, presentado por Eduardo Costantini y Thomas Sokolowski (Director del Museo Andy Warhol de Pittsburgh), con ensayos del curador Philip Larratt-Smith (“Andy Warhol, Mr.America”), de la investigadora Ana Longoni (“¿Afinidades pop?”) y una entrevista al artista Guillermo Kuitca realizada por Larratt-Smith. Además, la publicación incluye la reproducción color de una selección de obras incluidas en la muestra.

Warhol como mercancía Andy Warhol es probablemente el artista internacional más importante e influyente del período de posguerra. Su vida y obra reflejan las tensiones, contradicciones e ideología que definen a los Estados Unidos. “Empresario experto, Warhol sabía perfectamente qué significa una imagen de producto, una marca. De ahí que ampliara y diversificara su cartera para aumentar el valor total de su franquicia, que era su fama. Usaba la propia imagen para establecer las coordenadas de la recepción de la obra y aumentar el público potencial. La idea que de él se forjaba el público a través de fotografías, entrevistas y rumores definía el modo en que se apreciaría la obra”, explicaba Larratt-Smith. Sus preocupaciones coinciden en gran medida con las características fundamentales de la cultura popular de los Estados Unidos en los

años 60: el sexo, la muerte, el poder y la fama. Aunque sus pinturas pop parecen reflejar acríticamente los valores americanos, la obra de Warhol siempre revela la tragedia y el caos que acompañan la celebridad y la exposición pública. Sus serigrafías de criminales, víctimas de desastres y estrellas de Hollywood fabrican un realismo lírico que al mismo tiempo eleva y critica la cotidianidad. A través de las serigrafías de Marilyn Monroe, Jacqueline Kennedy y Elizabeth Taylor, Warhol cultivó relaciones imaginarias con mujeres, basadas en sus atributos icónicos: la belleza, el glamour, la fama, las vidas románticas y la fortuna. “En todas ellas, la imagen aparentemente celebratoria se ensombrece con una tragedia del mundo real. Esta conjunción de afirmación y catástrofe, estrellato y entropía refleja la fascinación de Warhol por la dialéctica de la fama, por el modo en que se crea, se promueve, se gana y se pierde, por cómo se convierte en una mercancía que se compra y se vende”, sostiene el curador.

The Factory, su imperio hollywoodense Su famoso estudio The Factory (La Fábrica) “era una extendida parodia de la bohemia, el taller de artista, la familia, la iglesia, la terapia, el estudio cinematográfico y sus muchas formas de producción masiva. Sus primeras películas imitan el cinema verité y el cine porno; los Screen Tests, ‘pruebas de cámara’, reproducen la vanidad y la crueldad del star system, y las últimas películas dirigidas por Paul Morrissey y producidas por Warhol son un homenaje declarado al sistema de los estudios de Hollywood de los treinta y los cuarenta” describía Larrat-Smith. La incesante actividad de Warhol incluyó grabado, fotografía, instalaciones, la dirección de una banda de rock, la concepción de espectáculos multimedia, la producción de películas y la edición de la revista social Interview. Según LarrattSmith, “Warhol entendía que la fama dependía sobre todo de una interacción sostenida entre un famoso y el público al que manipula, provoca, adula y refleja, y sabía que en publicidad todo suma. En términos más profundos, su comprensión del modo en que las imágenes de la televisión o la prensa desdibujan los límites entre lo público y lo privado y fusionan fantasía y realidad lo llevó a intentar construir su propio imperio hollywoodense”.

Un artista contrarrevolucionario Nacido en 1928, en el seno de una familia de inmigrantes de Europa del Este, en un barrio obrero de Pittsburgh y criado durante la Gran Depresión, Warhol experimentó de cerca el lado oscuro del sueño americano. Su “América imaginaria” fue la de Shirley Temple y Elizabeth Taylor, la de la presidencia idealizada de John y Jackie Kennedy y la del mito de la superabundancia y del progreso tecnológico, condensados en la lata de sopa Campbell. “El arte de Warhol encarna el giro de la naturaleza a la cultura y, en este sentido, representa, aun sin proponérselo, la hegemonía global de los Estados Unidos”. Sus comienzos como un exitoso ilustrador comercial ubicaron a Warhol en una posición única para introducir los temas de la cultura popular y el uso de la fotografía en las Bellas Artes, amenazando al expresionismo abstracto, reinante hasta entonces. “Los retratos Polaroid de Warhol travestido de mujer y maquillado fueron especialmente compuestos para evocar las célebres fotografías de Man Ray, de Marchel Duchamp, travestido de su alter ego femenina Rrose Sélavy, y para convertir a Warhol en su más exitoso y espectacular heredero”, señala Philip Larratt-Smith. Para el curador, Warhol les debe mucho a Dalí, Duchamp y Hitchcock, en tanto maestros de la comunicación creativa con el público y el uso de la ironía, el sensacionalismo y la broma para promocionarse y promocionar la obra. Junto a Jasper Johns y Robert Rauschenberg, Warhol forjó -a partir de la cultura popular- la primera corriente estética verdaderamente norteamericana, que aún hoy continúa dominando el arte contemporáneo. “Como el travesti -cuya mayor obra es él mismo-, Warhol fue ajustando su imagen a lo largo de su carrera y la usaba para promocionar sus pinturas y sus películas. Su fama personal es igual, si no mayor, que la de su obra. Warhol moldeó su propio mito como parte de una apuesta a la inmortalidad”, concluye el curador.

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El Curador Philip Larratt-Smith, curador de la exposición “Andy Warhol. Mr.America”, nació en Toronto (Canadá) en 1979. En 2003 terminó sus estudios de B.A. in Classics en la Universidad de Harvard. Actualmente, vive y trabaja en Nueva York. Ha realizado investigaciones sobre diversos artistas contemporáneos como Louise Bourgeois, Robert Mapplethorpe, Cy Twombly y Roni Horn. Para su próximo proyecto curatorial investigará la relación entre Louise Bourgeois y el psicoanálisis; el trabajo será presentado en Buenos Aires en noviembre de este año.

Socios corporativos: Citi | Samsung Auspicio: Mercedes Benz Medio asociado: Revista Ñ

Con el apoyo de Embajada de los Estados Unidos / Knauf / Escorihuela Gascón / KPMG / Zanotti / Bloomberg

Página web:

www.malba.org.ar/warhol/

Malba: Emilio Xarrier

Los sponsors La siguiente es una reseña de Emilio Xarrier, sobre las características de las empresas que participan de los distintos programas de Malba.

Socios Corporativos

“A partir del armado de una pirámide de sponsors el año pasado ingresó el Citi como socio corporativo. Con ellos firmamos un convenio de un año extensible a tres y están presentes en todas las actividades del museo, así como participan en el banner de la entrada, en placas y pre-inauguraciones”.

“Consultatio ingresó como socio corporativo a partir de la buena experiencia y crecimiento sostenido de otras empresas, como Citi y Mercedes Benz. El target que atrajeron esas experiencias es realmente atractivo para Consultatio, por lo que participa apoyando todas las actividades del museo”.

Auspiciantes

“El caso es especial, comenzamos la relación a través de un evento privado que organizaron hace unos tres años. Luego nos sentamos a pensar juntos, a conversar, y fue así que se sumaron al sponsoreo de cine en el primer año, y fueron aumentando su apoyo al museo exponencialmente. Al segundo año duplicaron la inversión y se sumaron a la muestra de Andy Warhol, presentaron la película “Sex & the City” para su público femenino, presentaron su revista en el museo y expusieron el automóvil modelo Clase E en la explanada de Malba. Se sumaron al auspicio de todas las muestras de la Sala 5 y actualmente se está trabajando en la producción de la exposición ‘Geometría en el siglo XX en la Daimler Art Collection’, organizada por Mercedes Benz Argentina, que se inaugura el próximo 12 de agosto”.

“En 2009 se incorporó como auspiciante a la exposición de Andy Warhol ‘Mr America’ y colaboró con el soporte tecnológico de la muestra. A partir de esta buena experiencia actualmente estamos analizando nuevas acciones conjuntas vinculadas a la educación y a la tecnología de las exposiciones”.

“Ingresó también con la muestra de Andy Warhol, y organizaron una visita exclusiva para CEOs de empresas, y el target fue realmente atractivo. Con KPMG lo que hicimos fue esta acción puntual y se continúa trabajando para actividades futuras”.

“Se logró a través de sus antecedentes apadrinando instituciones culturales en el mundo, en New York por ejemplo, además hay afinidad interna de las personas con las que tenemos contacto institucional, específicamente con temas del arte. Participa en las piezas de comunicación del museo y además, traen visitas con público específico, organizan visitas guiadas, algún cocktail, etc”.

“El vínculo se dio naturalmente pues las radios Rock&Pop y Metro y su target son afines a Malba. Permanentemente escuchábamos en la radio que hacían referencia a Malba por diferentes motivos, así que se fue acercando el vínculo que luego se tradujo en acciones. Lo hizo en su momento Fernando Peña, el año pasado se festejó un aniversario del programa de Andy Kusnetzoff, ‘Perros de la Calle’ y recibimos llamados para ver el programa en vivo. Así pudimos comprobar que es positivo estar asociado por la empatía que se genera con ellos y su público. CIE está en la lista de sponsors por este año con las muestras temporarias”.

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Colaboradores “Asocian su marca con Malba desde los orígenes del museo, pues es una marca vinculada a la arquitectura que desarrolla paneles de yeso para la construcción. Para una perfecta demostración de producto, traen a sus clientes a una visita guiada para ver la aplicación en un lugar tan lindo de exhibir como lo es Malba, donde se cuida cada detalle de construcción. Knauf colabora con este material para el diseño de las exposiciones y todas las modificaciones de paneles que requiere eventualmente el museo”.

“Tenemos intercambio de productos por las inauguraciones, pues agasajamos con una copa. Este es el tercer año, es muy buena la relación, ellos también hacen algunos lanzamientos de productos en el museo. Su asociación con el polo y con Malba está en la línea de comunicación e imagen de la bodega”.

“Como chocolate premium, tiene un producto que le permite asociarse perfectamente a la lectura y por esto apoya las actividades de Literatura. En el momento de Pascuas se realizaron actividades, sorteos y un sampling en el restaurante del museo. Es auspiciante junto a la librería Eterna Cadena, y a Manifesto, y la asociación de marca gira en torno a una experiencia que parte del concepto `Placer Intelectual´”.

“Hace un año atrás quisieron estar asociados a Malba por los programas educativos, y así es que a través de ellos tenemos un apoyo en la distribución de las piezas gráficas del museo”.

Medios Asociados

“Por tercer año consecutivo, Malba tiene un convenio con el Grupo Clarín y sus diferentes medios: Diario Clarín, Revistas Ñ, TN y La Razón. Esto implica para el museo una pauta publicitaria para las principales exposiciones”.

perfil

Emilio Xarrier

-¿Cuál es tu formación profesional? -Soy contador público de la UBA, Master en Finanzas del CEMA y tengo una diplomatura de Comunicaciones Integradas de Marketing de la Universidad Austral. Soy un profesional generalista, con fuerte formación en áreas duras, de administración, finanzas, auditoría, recursos humanos y me relacioné muy bien con el área comercial. -¿Cuáles fueron las experiencias laborales previas que te marcaron? -Te diría que Telefé y Bonafide. En Telefé estuve de gerente de administración de ventas, conociendo la parte administrativa-financiera del movimiento de los canales que Telefé compró en el interior, tenía un fuerte nexo con la parte de marketing, la parte comercial y la administrativa, armando informes y gestionando sinergia entre las tres áreas. En Bonafide me desarrollé en la división de auditoría y luego me hice cargo del área financiera. -¿Qué te dejaron esas experiencias? -Lo de Telefé me dio la experiencia en la relación entre las distintas áreas y eso en Malba, en menor escala, está replicado. En Bonafide, si bien es un mercado completamente distinto, me abrió mentalmente trabajar las relaciones comerciales en función del país en el que nos movemos.

-¿Cuándo ingresaste a Malba? -Hace cuatro años, pero hace dos me hice cargo del programa de sponsoreo, y hoy estamos 100 por ciento arriba que hace tres años atrás. -¿Cómo vivís tu tiempo libre? -Me gustan los deportes grupales, y busco el grupo en los individuales, por ejemplo, juego dobles en el tenis y al squash, de a tres. Sinceramente no me concentro en la competitividad del juego sino en el momento social y en compartir la amistad. También me satisface mucho la docencia, tengo una experiencia académica de 15 años y este año hago dirección de tesis en la Universidad Austral. -¿Cómo es tu relación con el cine y los libros? -Soy muy “peliculero”. Como estoy casado y tengo dos chicos, tengo una amplia gama de géneros de cine que me gustan, como el infantil, el de acción y de ciencia ficción. Me considero más visual que lector, aunque me atraen mucho los libros de management. Sumado a esto, tengo muchos informes del Malba para leer permanentemente, y por ese lado cumplo la cuota diaria...También todo lo que puedo me escapo y voy a los ciclos de cine de Malba, que son muy divertidos.

marcas en el arte

En el camino de la vanguardia Gustavo Castagnino: Gerente de Relaciones Institucionales de Mercedes Benz

La compañía automotriz de origen alemán viene desempeñando un rol activo en el apoyo a las manifestaciones del arte y la cultura a nivel global y local. En Argentina ha logrado una identificación con los movimientos artísticos de vanguardia, permitiendo que la marca mantenga un alto nivel de fidelidad con su target, pero logrando también un gran empatía con los nuevos públicos que valoran su tecnología, su diseño, y se identifican con las propuestas de vinculación a diversos ámbitos lúdicos y artísticos de prestigio y accesibilidad que promueve constantemente la marca.

l crecimiento del mercado del arte en Argentina permite el ingreso de diversas Compañías que ven en ese nicho un espacio lúdico y aspiracional para contactarse con sus públicos objetivos. En el caso de Mercedes Benz, esta tradición tiene mas de treinta años en su casa matriz, desde una política empresarial que trasciende la eventualidad y ha transformado la relación de la marca con el arte en un proceso simbiótico que potencia la imagen de prestigio de la estrella.

-¿Cómo ingresa de Mercedes Benz al mercado de la cultura y el arte y cómo vinculan esta decisión con la marca? -Hay dos ingresos diferenciados en el mercado del arte, uno es el de Mercedes Benz Argentina, el más reciente; pero la empresa a nivel global tiene a partir de 1977, año en que inició su colección de arte contemporáneo, una relación muy fuerte con el arte. La Corporación tiene la colección de arte privada más grande de Europa. Tuvo su inicio cuando a uno de los directores se le ocurrió que la empresa tenía que hacer algo con el arte y eligió una obra de un artista alemán, Willi Baumeister. Antes de comprarla, la exhibió ante el board de la Compañía y propuso adquirirla e iniciar una colección. La propuesta fue aceptada y marcó el ingreso de la Corporación al mundo del arte. -¿El objetivo era el pasaje de sponsor o partner de una muestra a la acción de mecenazgo? -Si, exactamente. La idea era mostrar a las claras el compromiso que tenía la corporación con la cultura, en ese momento la alemana, y aparte el objetivo de ofrecer a los empleados de la Compañía la posibilidad de apreciar algo a lo que no estaban tan acostumbrados, que eran obras de arte en los espacios de trabajo dentro de la Compañía misma. Luego la colección comenzó a crecer en Europa, siempre inspirada en el arte alemán; tiempo después, durante la

fusión con Chrysler, se comenzó a comprar arte americano y hoy es una colección global que empezó a salir en gira en el año 2003 por diferentes lugares del mundo y como parte de esa gira la colección adquiere obras en el país que visita, con lo cual hoy tenemos obras de Sudáfrica, de Japón, de Brasil, Singapur. Se ha transformado en una colección impresionante que cuenta con más de 1500 obras entre pintura, escultura y video.

“Un auto de alta gama, como una pieza de arte, se ha convertido en una buena inversión”.

-¿Cómo se hace realidad ese proceso en el mercado local? -Mi ingreso en la Compañía se produce en el año 2005. Por ese entonces, la única acción que emprendía la empresa era el auspicio y sponsoreo de la muestra Expo Trastiendas, que sigue apoyando hasta hoy. No había una solicitud desde la Corporación hacia nuestra filial, sino que fue a través de la iniciativa de algunas personas a las que nos gusta el arte en la Compañía y nos parecía que Mercedes Benz debía estar ligada a la cultura del país. Con el background del compromiso de la Corporación con el arte en el resto del mundo, era natural que en Argentina hiciéramos algo al respecto. Surgieron el Malba y arteBA como socios estratégicos para el apoyo a la cultura de Mercedes Benz en Argentina. Comenzamos una sociedad con el Malba apoyando su ciclo de cine, pero hemos crecido en la relación y este año auspiciamos el ciclo de cine y propiciamos como sponsors la llegada de la muestra de Andy Warhol al Malba. En el caso de ar-

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Mercedes Benz: Gustavo Castagnino

teBA, decidimos en 2009 ingresar como uno de los partners de la muestra y sinceramente estamos felices con los resultados. -¿Creen que hay un crecimiento de coleccionistas y consumidores recreativos de arte, y si así fuera, colabora esto para que las acciones de Mercedes Benz dentro del ámbito de la cultura tengan más repercusión? -Hubo en el mercado del arte un cambio fuerte en quienes son los compradores. Antes, el target era acotado, había poca gente que se dedicaba al arte. Hoy, lo que ha logrado arteBA en estos años de muestra es bajar el rango etáreo, y apuntar a gente más joven, a gente que no tenía al arte como opción de inversión. Asi arteBA logró desmitificar un poco el mercado del arte. Hay obras y hay artistas que son accesibles, con lo cual hoy hay un público en arteBa que está conformado por gente joven, pero simultáneamente con poder adquisitivo suficiente para comprar arte. Con Mercedes Benz ocurre algo similar, la marca tenía un público bien definido, gente de 50 años para arriba en general. Con el cambio de producto y de imagen se ha logrado que el cliente de 30, 35 y 40 años, que antes miraba otras marcas, haya comenzado a mirar a Mercedes Benz con atención. Y considerarla una opción más a la hora de comprar un auto que, sin dejar de ser un auto de lujo, sofisticado, con todos los adelantos, es un auto deportivo, acorde a su edad o a sus ganas y maneras de vivir. -Así como arteBA y el Malba logran un acercamiento a gente nueva en el arte, ¿tienen Uds. como estrategia de la marca el acercamiento a públicos-targets no tradicionales? -La verdad es que tanto el Malba como arteBA son dos lugares en donde tenemos contacto con nuestro cliente tradicional, con nuevos clientes y también con gente que hoy no es cliente pero recorre esos ámbitos y se encuentra con Mercedes Benz. Es como acercar un poco la marca a la gente, saliendo del mito de lo inalcanzable. Uno trabaja mucho ese concepto de que es algo Premium, que es algo sofisticado, que es algo de excelencia; pero debe tener mucho cuidado en que eso no sea inalcanzable sino accesible, no sólo en precio sino en aspiración. Lo que hemos logrado en los últimos años con el cambio de imagen y acercando la marca a la gente es precisamente eso, desmitificar un poco, sin perder los atributos de sofisticación, lujo y adelantos técnicos que tienen nuestros vehículos. Hemos podido acceder a un público al que antes no accedíamos. -Hay una evolución en el consumo del arte dentro del marco del entretenimiento. ¿Ese marco es uno de los abordados por Mercedes Benz para conectarse con potenciales clientes y fidelizar los actuales? -Creo que el objetivo es encontrar a Mercedes Benz en un lugar en donde uno esté pasando un buen momento y generar para nuestros clientes actividades y acciones diferentes todo el tiempo. Mercedes Benz ha invitado a todos sus clientes a arteBA, o a ver una película al Malba, o a disfrutar de una visita guiada exclusiva allí, como lo hicimos con la muestra de Andy Warhol. El objetivo es brindar experiencias diferentes a nuestros clientes. Lo estamos haciendo en otras disciplinas como el deporte y queremos hacerlo en otros aspectos como la cultura y el arte contemporáneo fundamentalmente. -La tecnología involucrada con el arte genera nuevas disciplinas, obras e instalaciones, que pueden ser identificadas con rangos etarios más bajos. ¿Ese espacio de arte no tradicional interesa a la Compañía?

-Si, básicamente cuando uno ve nuestra colección se encuentra no sólo con pinturas o esculturas sino con piezas de video, el arte hecho digital. Hay muchas nuevas disciplinas o nuevas ramas del arte tradicional que están cambiando un poco el mundo del arte. Nosotros ponemos mucho énfasis en el tema del diseño innovador en los autos y nuestra relación con el arte no está exenta de tal apreciación, apostando a nuevas tecnologías que desesctructuren un poco lo tradicional y a jugarnos un poco en eso. Fuimos en su momento sponsors de Límite Sur, una apuesta de la gente de arteBA para hacer algo justo cuando se presentaba la Bienal de San Pablo. Aprovechar ese público que iba a Brasil rumbo a la Bienal e invitarlos a bajar a Buenos Aires presentando una opción. Y eso era jugarnos, porque era la primera vez que lo hacíamos y no sabíamos como podía resultar. Se convocó a 30 artistas, cada uno con un espacio para crear, un riesgo al apostar por el arte puro. La verdad es que la experiencia fue muy buena, y eso ocurrió antes de nuestro ingreso como sponsors de arteBA. Apostamos por algo que ellos empezaban a hacer, era un riesgo y decidimos acompañarlos. El trabajo hecho fue muy serio y el resultado satisfactorio. La verdad es que Mercedes Benz apuesta permanentemente a nuevas tecnologías, a nuevos desafíos. En un momento determinado, la colección Daimler encargó a Andy Warhol una serie de pinturas cuyo único leit motiv eran los autos, le dieron al artista la libertad para crear. Y Warhol hizo cosas desde lo más tradicional de su estilo hasta cosas muy revolucionarias y todas están en la colección. Es una apuesta y un riesgo, pero da la pauta que la acción no pasa sólo por un auspicio participando como marca, es una intención de involucrarse un poco más.

“Argentina ofrece una posibilidad grande de trabajar fuertemente con el arte o la cultura. No me consta en otros paises la exitstencia de ese cìrculo virtuoso que se da en Argentina con Instituciones como Malba, arteBA o Proa.”

-¿Hay algún criterio de selección o de evaluación para poder medir los riesgos que presenta la libre creación artística cuando está en juego la participación e imagen de Mercedes Benz? -En Alemania saben que la evaluación es un riesgo y por eso existe una directora de la colección que ha sido directora de museos y es curadora profesional. Tiene el máximo de libertad de acción en cuanto a las obras y lo que hace con la colección. Cuenta con un presupuesto anual y ella decide la acción de compra. En Argentina no contamos con tamaña experiencia, por lo tanto las acciones las vamos evaluando paso a paso y decidiendo en forma consensuada el camino a seguir. -Mercedes Benz apoya la muestra arteBA, un movimiento vanguardista dentro del mercado del arte local. ¿Representa esa vanguardia una apuesta y un riesgo para la empresa?

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Más obras adquiridas en arteBA Impact Art Impact Art es un programa desarrollado por la Editorial Arte al Día, que tiene como objetivo recaudar fondos para los proyectos que UNICEF desarrolla en la Argentina en el ámbito de la educación. Con la colaboración de los principales deportistas de nuestro país e invitados internacionales, quienes desarrollan este modo diferente de crear arte. La obra que reproducimos es del año 2008, realizada por la ex tenista Gabriela Sabatini y adquirida por Mercedes Benz.

Mercedes Benz y MALBA En 2009, en el marco de la campaña de lanzamiento de los nuevos Clase E Sedán y Clase E Coupé, Mercedes Benz realizó una acción de promoción a través de la cual durante cinco noches, la atención se centró en un vehículo Clase E Coupé color blanco que, con una iluminación especial, se exhibió en el playón principal del Museo. Además, en la pared frontal del edificio se proyectó la imagen de la publicidad del nuevo modelo de Mercedes Benz. Se eligió al Malba como lugar para esta acción de marketing por su gran importancia para la difusión de la modernidad, tendencia y distinción, todos estos, valores que se comparten con la marca Mercedes Benz. El Museo es un centro de atracción tanto por su contenido (con un patrimonio de más de 200 obras de artistas latinoamericanos), como por su impecable e inconfundible arquitectura exterior.

Mercedes Benz: Gustavo Castagnino

-Es cierto, pero confiamos mucho en el trabajo y la profesionalidad de la fundación arteBA. Se ha hecho algo que muy pocas veces se ha dado en Argentina y es dar continuidad haciendo año a año un evento que es cada vez más grande, más internacional y tiene cada vez más prestigio. A pesar de las crisis que se han vivido, la Fundación arteBA sigue adelante y la verdad es que confiamos mucho en ellos. La compra de una obra en arteBA en 2009 como las dos obras adquiridas en esta última edición 2010, son parte de la apuesta, pues el objetivo no solo es estar como auspiciantes o estar dentro de la feria, sino también estar apoyando el mercado del arte en serio, comprando obras de artistas. -¿Cómo es el proceso de evaluación, los costos y los métodos de análisis de precios a la hora de adquirir obras en el mercado de arte local? -En principio fijamos un presupuesto. En general las Compañías actúan de esa manera: saber con cuánto dinero se cuenta y a partir de eso elegir. Con presupuesto ilimitado sería mucho más fácil. En 2009, cuando iniciamos la etapa de adquisiciones en arteBA y para optimizar la búsqueda convocamos la ayuda de Alicia de Arteaga, responsable de arte del diario La Nación, quien nos hizo de consultora y de guía dentro de arteBA, pues era una difícil tarea. -El valor de una obra de arte es en principio subjetivo. ¿Es necesario saber el lugar desde dónde uno va a tomar la decisión para avanzar o no en la oferta? -Muy cierto. Es por eso que no podíamos ir solos a ver que comprábamos, debido a los cientos de opciones. En Alicia de Arteaga encontramos una guía cuando decidimos incursionar en las adquisiciones. Separó un poco lo bueno de lo malo, hicimos que pensara corporativamente desde la mirada de una empresa, no de una persona que estaba comprando arte para su casa. Alicia nos guió muy bien y también mantuvo la búsqueda dentro de los parámetros del presupuesto. Desde lo que podíamos comprar creo que en 2009 hicimos una excelente adquisición, de una artista joven que está cotizándose muchísimo, que es Marcela Moujan. Realmente era una de las opciones que nos había planteado Alicia, y cuando vimos la obra no tuvimos duda alguna. En esta última edición de arteBA 2010 optamos por las obras de dos artistas como Julio Le Park y su obra “Continual Móvil” y de Dolores Zinny y Juan Maidagan, la obra “Estudio para Escenario Gwangju #1”. -Como empresa ligada al arte, ¿hay puntos de contacto en el comportamiento del comprador de arte con el de sus Mercedes Benz, incluso en situación de compra por impulso? -Sucede, tanto en el arte como con nuestros productos. No en el caso de vehículos comerciales porque es otra la decisión, se vincula al negocio, el trabajo y la economía. En los autos de lujo de alta gama y en el arte hay mucho de compra por impulso. Muchas veces los clientes entran a una concesionaria Mercedes Benz pensando que van a adquirir un auto Clase C y terminan viendo un Clase E o el E Coupé cuyo precio es significativamente superior. En el arte pasa lo mismo. Me ha pasado a mí como comprador individual en arteBA, paseando por la muestra y enamorándome de alguna obra, así se produce una compra por impulso. Desde luego no se está cubriendo una necesidad de las tradicionales, sino que pasa por una cuestión de gusto, de placer, de llenar parte del espíritu, es otra cosa. -De todas maneras a la hora de tomar decisiones por impulso, hay un límite racional que en este caso impone la inversión... -Por supuesto, y mantener el valor invertido es un argumento.

Yo que he comprado obras más chicas, de autores jóvenes, más acordes a mi presupuesto personal, hoy al verlas en mi casa me da un plena sensación de placer, uno siente que es dinero bien invertido, es así. -Al momento de trazar objetivos corporativos, ¿cómo influye el panorama social, económico y cultural en la decisión de involucrarse en mayor o menor medida en determinados segmentos y en ciertos momentos? -Argentina ofrece una posibilidad grande de trabajar fuertemente con el arte o la cultura. No me consta en otros países la existencia de ese círculo virtuoso que se da en Argentina con instituciones privadas como el Malba, arteBA o Proa, que generan permanentemente eventos culturales y acciones para que la gente disfrute. La cantidad de artistas es muy grande en Argentina, particularmente en Buenos Aires, lo que sumado a un entorno cultural muy fuerte hacen de la decisión empresarial por participar, algo claro. Particularmente vemos en este nicho un lugar para Mercedes Benz donde cumplir nuestros objetivos, relacionarnos con la vanguardia. Desde lo cultural, uno ve que hay un campo fértil para participar, siempre pensando y evaluando los temas de interés desde la imagen corporativa de la Compañía. Mercedes Benz ha estado rankeada por su prestigio a nivel empresario en el top ten y siempre con un presupuesto de publicidad y marketing más acotado que las empresas que están en ese top ten. Tenemos una imagen de marca muy fuerte, tanto a nivel mundial como en Argentina, muy ligada a su historia y este acercamiento al arte y la cultura local nos aporta mucho a esa imagen de prestigio que tiene la marca. Pero la cuestión va más allá, al Malba van miles y miles de visitantes por año y no todos pueden acceder a un producto nuestro, igualmente nuestras acciones generan empatía, generan apoyo a la imagen de la marca y también a la institución, generándose un círculo virtuoso. -En este caso la Compañía también le aporta a la muestra y a la institución lo que la marca significa en términos de prestigio. ¿Es algo mensurable a la hora de evaluar acciones de apoyo? -Obviamente, Mercedes Benz es una marca prestigiosa y muy fuerte, nosotros le aportamos mucho tanto al Malba, como a arteBa y a las otras expresiones de cultura que apoyamos. La marca con su prestigio y la calidad de los productos y la excelencia aporta ese plus, como también el hecho de la existencia de la colección de arte Daimler. Eso es muy difícil de medir y marca una relación con el arte diferente, desde la apuesta y desde el involucramiento, allí hay un diferencial muy fuerte. -Nos interesaría profundizar sobre los otros emprendimientos artísticos o culturales en los que también participan…. -Nosotros aparte de estar en Malba y en arteBa, tambien apoyamos hace unos años a Expo Trastiendas, un lugar más en donde se puede promover y adquirir arte argentino. Y desde el 2008 entramos al arte apoyando desde el lado solidario, con Impact Art, que es deporte, arte, y solidaridad. Allí los deportistas más consagrados de Argentina, a través de la gestión de la gente de Arte al Día, crean obras que realmente muchas veces uno las minimizaría desde el lado artístico, pero con ellas se logran cosas muy interesantes. Se hace una subasta todos los años y lo que se recauda se destina a Unicef. Crea un mix perfecto entre nuestro apoyo al deporte, que es parte de nuestra estrategia, el apoyo al arte y la solidaridad, así que mejor, imposible. -¿Cuándo está previsto que llegue la colección Daimler a la Argentina?

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-Siempre tuvimos la intención y el proyecto de traer la colección a la Argentina que desde el 2003, como mencioné anteriormente, recorre el mundo. Hemos trabajado fuertemente para lograrlo y por ello desde el 12 de agosto al 23 exhibiremos la Daimler Art Collection en Malba – Fundación Constantini, bajo el nombre de “Geometría en el Siglo XX”. Son más de 100 obras las que visitarán nuestro país con motivo de los festejos del Bicentenario, y haberlo logrado es importante y significativo, por lo que representa el desafío y porque no es menor el alto costo que implica de transporte y seguro traer las obras desde Alemania. -Dentro del marco económico, político y legal, está latente el tema de la ley de mecenazgo. ¿Cuál sería el impacto de dicha ley en el tema de la promoción del arte? -Creo que la ley de mecenazgo daría un impulso muy fuerte a la participación de las empresas en la cultura, que hoy tiene más que ver con esfuerzos individuales de empresas que quieren apoyar al arte. La ley de mecenazgo daría un impulso muy fuerte al apoyo de artistas que

“Tenemos una imagen de marca muy fuerte, tanto a nivel mundial como en Argentina, muy ligada a su historia y este acercamiento al arte y la cultura local, nos aporta mucho a esa imagen de prestigo de la marca.”

hasta hoy no se pudo dar y que sí se pudo concretar en países donde esta promoción existe. Uno lo puede ver en el fuerte desarrollo del arte y la cultura en países similares al nuestro que quizás con menos desarrollo en la cultura han logrado posicionar a sus artistas de una manera impresionante. Tenemos ejemplos de esta realidad en México, Brasil y mismo Chile. Hoy la participación de la empresa es una apuesta, y desde lo económico no obtiene ningún beneficio directo por estar sponsoreando este tipo de acciones. Creo que un marco legal adecuado daría un impulso grande a otras empresas a dar un apoyo más fuerte y constante, apoyando la previsibilidad del mercado del arte, que en Argentina acompaña los vaivenes de la economía. -¿Esos vaivenes económicos y políticos determinan la acción de sponsorship o ésta obedece a una política inamovible de participación? -Siempre que comenzamos una relación con alguna institución, ya sea en forma de auspicio o de partner, intentamos hacer que dicha relación sea a largo plazo. Desde la concepción que nosotros tenemos de nuestra marca y nuestra empresa, no nos satisface el hecho de entrar y salir porque eso no ayuda. Estar un año y no estar al año siguiente es negativo. Las crisis se sufren, y los presupuestos también las sufren, sobre todo los globales, y uno recibe mucha indicaciones para recortarlos. Si se da la oportunidad en un momento de crisis se buscará estar con menos inversión, se deberá ser más creativo, buscar sinergias, distribuir de mejor manera el dinero con que se cuenta, pero se tiene que seguir estando. Esa es la idea madre cuando empezamos a concretar estos apoyos. Es una apuesta a largo plazo y hay

varias empresas que han tomado la decisión de apoyar a largo plazo, y que hoy nos acompañan como sponsors de arteBA. En esto influye mucho la profesionalidad de esta Fundación, que ha logrado que en la mayoría de los sponsors haya este compromiso de mediano y largo plazo con el auspicio y con involucrarse en el arte. -¿Los fondos de inversión para el desarrollo del arte, son una herramienta útil de promoción para el sector? -Creo que es una herramienta más para el surgimiento del arte. Hay también galerías muy pequeñas en Buenos Aires que están haciendo un modelo de fondo, donde una cantidad de inversores aportan una suma para apoyar un determinado número de artistas. Creo que es una buena iniciativa. Lo que siempre falta es el apoyo del Estado. No hay un marco, todo termina siendo esfuerzo aislado, impulsos individuales de gente que tiene buenas ideas, pero falta el marco que lo contenga. Y me parece que ese marco hace falta no solo en el arte sino también en la moda, relacionándolo con el diseño. Pienso en lo que hizo San Pablo con su Semana de la Moda y como logró posicionar a la ciudad en el calendario de la moda mundial. Lo mismo hizo con la Bienal, posicionándose como uno de los eventos top en el mundo. Creo que es parte no solo de un impulso aislado, sino de un apoyo firme y claro y un marco estable por parte del Estado. Creo que allí estamos fallando, porque materia prima, creatividad, diseñadores y artistas hay en abundancia. -¿Hay forma de medir el patrocinio para evaluar cómo esto colabora en los planes de comunicación? -Hay un impacto mediático directo que puede ser mensurable como medimos todas las acciones que nosotros hacemos. Se puede hacer la cuenta básica y clara que dice que invertí 100 y tuve impacto en centímetros por 500, eso es una cuenta que sirve para poder medir de alguna manera nuestro trabajo. Si la participación de la marca en arteBA puede ayudar a mejorar la imagen, es parte de lo subjetivo. Por lo tanto necesito una herramienta cuantitativa para medir mi sponsoreo, auspicio y gastos. A veces es difícil medir cuantas de las personas que fueron a arteBA, vieron nuestra participación, nuestro stand y nuestra marca, y fueron a comprar un Mercedes. Es difícil. -De alguna manera a través de la publicidad se genera empatía con la marca, para que en el momento de la compra, esa marca esté en la cabeza del consumidor. ¿Buscan ese objetivo en las acciones de branding y PR también? -Exacto. Tratamos de tener siempre en nuestras acciones a vendedores o a gente que sepa de la marca, y se da muchas veces que se realizan operaciones en el momento. Aunque no se puede creer, se dio en arteBA y también en nuestros stands en la costa durante el verano. El problema es que no puede ser censado y concluir que la presencia de la marca en arteBA haya propiciado la venta de 10 vehículos, 20 o 50. Lo que si se puede es medir como impactó en los medios, eso es mensurable, claro y tangible. -¿Ayudan estas acciones en el objetivo de comunicar, generando piezas, informes, notas o gacetillas? -Yo creo que lo que te da es activos, herramientas y más información. Mercedes Benz en comunicación tiene que ser algo más que lanzamiento de productos. Cuando uno auspicia ArteBA o el Malba no está vendiendo un producto específico, no es marketing. Es la imagen de la compañía como tal, y obviamente esa imagen de la Compañía como tal ayuda a las marcas y las marcas me ayudan a mí para la imagen de la Compañía. Un círculo virtuoso en el cual todos trabajamos para mantener la estrella lo más brillante posible.

Mercedes Benz: Gustavo Castagnino

Obras adquiridas en arteBA

“La Pampa 1”, de Marcela Moujan En el marco de arteBA Feria 2009, Mercedes Benz realizó la adquisición de una obra que pasó a formar parte de la colección de la empresa, una de las colecciones corporativas más importantes del mundo, que incluye artistas como Jeff Koons, Andy Warhol, Max Bill, Walter de María y Nam June Paik. La obra seleccionada en ese momento fue “La Pampa 1” de Marcela Moujan del año 2009, técnica mixta sobre tela de 210 x 140 cm., que estaba expuesta en la galería Zavaleta Lab y fue elegida por un Comité de Selección integrado por Alicia de Arteaga -periodista especialista en arte del diario La Nación-, Matthias Barth -Presidente de Mercedes Benz Argentina- y Gustavo Castagnino -Gerente de Relaciones Institucionales de Mercedes Benz Argentina, con el asesoramiento de Renate Wiehager, Directora de la Daimler Art Collection.

Continual Móvil de Julio Le Parc (1966) y Estudio para Escenario Gwangju #1 de Zinny/Maidagan (2007) En el marco de arteBA’10 Mercedes Benz anunció la adquisición de dos obras de artistas argentinos contemporáneos. Las obras son Continual Móvil de Julio Le Parc (1966) y Estudio para Escenario Gwangju #1 de Zinny/Maidagan (2007). Las obras adquiridas pasan también a formar parte así de la Daimler Art Collection. Tras su paso por ciudades como San Pablo, Johannesburgo, Tokio, Viena, entre otras, la Daimler Art Collection viene incrementándose con la adquisición de obras de artistas locales, siempre bajo un mismo criterio curatorial. En Argentina, arteBA Fundación, en su búsqueda permanente por fomentar el arte argentino en el mundo, fue clave a la hora de establecer contactos entre las galerías y artistas locales y Renate Wiehager, Directora y Curadora de la Colección. En el stand que MerceEstudio para Escenario Gwangju #1 de Zinny/Maidagan (2007)

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des Benz desarrolló en arteBA’10 por segundo año consecutivo, se exhibieron videos y reproducciones de algunas de las obras de la Daimler Art Collection, lo que se transformó en una especie de avant-première de la muestra que se llevará a cabo en Malba – Fundación Constantini.

Sobre los artistas: Julio Le Parc nació en Mendoza, en 1928. Estudió en la Escuela de Bellas Artes de Buenos Aires, y luego se estableció en París, donde fundó en los 60s el grupo Recherche d’Art Visuel (GRAV). Le Parc investigó con singular éxito los mecanismos de luz, percepción, movimiento e ilusión, por medio de obras realizados en plástico y aluminio que, sometidas a secuencias de luz programadas, envolvían al espectador en un juego de luces y reflejos. La obra del artista argentino constituía así un nexo entre varias tendencias estéticas de las décadas de 1960, como el arte cinético, el óptico y el cibernético. Desde 1966, año en que obtuvo el gran premio de pintura de la Bienal de Venecia, Le Parc comenzó a explorar nuevos campos, atraído en particular por el estudio de las modulaciones del color, tema sobre el que realizó diversas series a mediados de la década de 1970. Su interés por las técnicas tradicionales quedó así mismo patente en la creación de una amplia obra gráfica. La obra de Le Parc fue para su momento aún vanguardista, innovadora, audaz; en la misma se utilizan como elementos de la plástica principalmente aquellos que sorprenden o que sugestionan a la mirada -y a través de ella al sujeto todo-, por otra parte Le Parc busca involucrar absolutamente al espectador dentro de la obra. Le Parc puede ser considerado tanto dentro del conjunto llamado Op-art como del arte cinético, e incluso del arte conceptual, aunque él intenta transcender tales movimientos y hace, principalmente, un arte experimental. Dolores Zinny (1968) y Juan Maidagan (1957) nacieron en Rosario y estudiaron Arte y Medicina, respectivamente. En 1990, comienzan a producir obras en conjunto y establecen el estudio MIMI. En 1994, la pareja se establece en Nueva York donde vive hasta 2002, año en el cual se muda a Berlín, ciudad en donde reside actualmente. En 2002, son seleccionados para participar del programa de la DAAD (Berliner Künstlerprogramm - Deutscher Akademischer Austauschdienst) en Berlín. Desde entonces exhiben regularmente en Alemania, España, Suiza y Reino Unido. Han participado en las Bienales de Venecia (2003), Berlín (2005), Kwangju (2008) y Sevilla (2006). En la obra de Zinny/Maidagan están presentes el espacio y la reflexión acerca de la ficción, a través de otras realidades. Sus trabajos combinan el diseño, la pintura, la escultura y la arquitectura, en una reflexión permanente acerca del espacio expositivo. Continual Móvil de Julio Le Parc (1966)

Daimler Art Collection en Malba Mercedes Benz exhibirá la Daimler Art Collection en Malba – Fundación Constantini, bajo el nombre de “Geometría en el Siglo XX”, desde el 12 de agosto al 23 de octubre de 2010. Por primera vez, Mercedes Benz presentará su colección corporativa en el país. Más de 100 obras de la Daimler Art Collection visitarán nuestro país con motivo de los festejos del Bicentenario. Allí se podrán apreciar las dos obras argentinas adquiridas e incorporadas a la colección. Junto con ellas, además, se podrán apreciar otras obras de artistas latinoamericanos incluidos en la colección: Maria Freire de Uruguay, Mathias Goeritz de México, Almir Mavignier de Brasil y Jesús Rafael Soto de Venezuela. Centrada en el Modernismo y en el arte alemán representativo de ese periodo, la Daimler Art Collection consta hoy en día de 1800 obras fundamentalmente de artistas alemanes e internacionales de gran relevancia.

Mercedes Benz: Gustavo Castagnino

Stand en arteBa ‘10 En el stand que Mercedes Benz tuvo en arteBA’10 por segundo año consecutivo, se exhibieron videos y reproducciones de algunas de las obras de la Daimler Art Collection, transformándose en una especie de avant-première de la muestra que se llevará a cabo en Malba – Fundación Costantini desde el 13 de agosto.

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perfil

Gustavo Castagnino

-Defininos tu perfil personal. -Tengo 34 años, soy casado. Me desempeño actualmente como Gerente de Relaciones Institucionales de Mercedes Benz Argentina.

Es algo que disfruto particularmente, especialmente recorrer ciudades en donde la presencia del arte sea significativa, como París y Florencia

-¿Cuándo se produjo tu ingreso a la Compañia? -Ingresé a Mercedes Benz en el año 2005.

-¿Y Buenos Aires? -Buenos Aires está llena de arte. Sinceramente me enoja observar en otras ciudades con menos desarrollo artístico el aprovechamiento que se ha hecho. En cambio en Buenos Aires no se explota lo maravilloso de su arte.

-Imagino que el arte es uno de tus hobbys… -Si, me apasiona. Podría decir que otro de mis placeres es viajar.

marcas en el arte

â&#x20AC;&#x153;Liberando el potencial del arte argentinoâ&#x20AC;? 124

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Nora Vignolo: Vicepresidente de Marketing y Finanzas Marcela Marchesi: Directora de Marketing, Comunicaciones y Membership Rewards

Dentro del programa de Relaciones con la Comunidad, American Express ha puesto el foco, entre otros temas, en la promoción del arte argentino así como en el conservacionismo del patrimonio cultural, temas que le permiten involucrarse constructivamente con la sociedad en la que se desarrollan y, simultáneamente, generar para sus socios acciones con beneficios especiales diseñados ad hoc.

American Express: Nora Vignolo y Marcela Marchesi

merican Express tiene una historia estratégica con foco en el servicio a sus socios y en ese plano viene desarrollando innumerables acciones ligadas a la cultura y el arte en ámbitos como arteBA o Buenos Aires Foto, dando también un permanente estímulo a los programas de fidelización de sus socios. -¿Cómo se ha posicionado Amex dentro del mercado del arte y la cultura y cuál es el nicho que han encontrado? Nora Vignolo -En el mundo Amex, uno de sus pilares de responsabilidad social es el tema del patrimonio cultural, es algo muy afín a esta marca que nació como medio de pago para viajeros de todo el mundo, con asistencia global, por ende el patrimonio cultural del lugar que visita ese viajero es muy importante. Amex comenzó en los años ‘90 con el Programa del Patrimonio Cultural en Argentina, sponsoreado por la Fundación Amex. Dentro de las muchas obras realizadas se puede destacar la restauración de los vitrales de la Basílica de la Merced. Pero lo importante en esto es que no sólo se trabaja en restaurar algo, sino en generar la conciencia de lo vital que es el legado cultural y que lo realizado con el mismo, permanezca en el tiempo.

“En 2007 lanzamos el programa Más Arte para los Museos, que consiste en donarles una o varias obras a través de la Asociación de Amigos del Museo de Bellas Artes en el caso de arteBA y del Malba en el caso de Bs. As. Foto.” (Nora Vignolo).

De la mano de esto, desde el 2002 empezamos con arteBA y desde sus comienzos estamos en Buenos Aires Foto como tarjetas oficiales con beneficios para nuestros socios. Además, en 2007 lanzamos el programa Más Arte para los Museos, que consiste en donarles una o varias obras una vez por año a través de la Asociación de Amigos del Museo de Bellas Artes en el caso de arteBA, y del Malba en el caso de Bs.As. Foto, para que quede como patrimonio del museo en exhibición, durante el tiempo que el museo decida. Nos parece que es algo diferente y que es un aporte a la cultura, amén de tener nuestros stands en ambas ferias que son icónicas en cuanto a arte contemporáneo y la fotografía. Esta continuidad es algo que siempre resaltamos, porque hay años mejores y peores, pero en cualquier caso Amex quiere estar presente con el tema del patrimonio cultural. Esto es algo que Amex lleva a cabo en todo el mundo de diferentes maneras pero en general contribuyendo en mantener el patrimonio y potenciar el desarrollo turístico. -¿Han visto una evolución del público hacia al arte como entretenimiento? ¿Cómo ha ido apostando la marca a este segmento en los últimos tiempos? N. Vignolo -En primer lugar es importante resaltar que tanto arteBA como Bs.As. Foto han ido superándose año tras año. Ambas son ferias muy profesionales, como ONG’s hacen las cosas muy seriamente, y la gente responde en mayor volumen cada año. La Compañía lo que siempre quiso es que sus socios tuvieran un lugar especial por eso tratamos de organizar un pre-opening que tiene que ver con el acceso a las obras antes de la apertura oficial, de la misma manera ante la intención de compra con anticipación.

Este pre-opening refuerza el posicionamiento de la marca respecto al ámbito del arte y la cultura y es afín al estilo del segmento target de los socios Amex. Tenemos muchos socios coleccionistas con mucha afinidad al tema cultura y el arte. -¿Cuál es el disparador de esta idea, del espacio de arte “en casa”? N. Vignolo -El disparador tenía las dos vetas. La primeea era celebrar los 30 años desde la primera emisión de tarjetas de Amex en Argentina. Aunque tenemos desde 1916 como compañía de viajes y emisora de traveller checks, en 1979 se funda Amex Argentina S.A. y se comienza con la emisión de la icónica tarjeta verde de compra, y a partir de allí se da el lanzamiento de todos los productos. Nos pareció una buena oportunidad celebrar los 30 años y la trayectoria, pues en todo este tiempo emitimos más de 30 productos diferentes, tenemos toda la gama más completa de productos de compra y crédito en el mercado argentino, pero a su vez esto hay que ligarlo a algo que está intrínseco con nuestros valores que tiene que ver con el servicio al cliente, el trabajo en equipo, la integridad y también el trabajo para la comunidad en la que vivimos. Aparte de ser una empresa que produce resultados, también hay que relacionarse con la comunidad en la que la Compañía está. A través del arte, hace 10 años que venimos realizando acciones, y pensamos tener en nuestras oficinas, en “nuestra casa”, la muestra de nuestro interés por el arte. La idea fue comenzar con una galería de arte contemporáneo, probablemente estas galerías vayan rotando de modo de dar oportunidades a distintos artistas de distintas galerías. No queremos en ninguno de los casos convertir esto en algo comercial, sino mostrar arte argentino a nuestros socios argentinos y a los del exterior que vienen aquí por distintas razones. Ellos tienen aquí un contacto directo y permanente con el arte argentino. -¿Cómo trabajan a la hora de comunicar todos estos emprendimientos? ¿Qué medios buscan y que objetivos tienen? Marcela Marchesi -En general nuestro canal primario de comunicación a los socios es el canal de marketing directo, tenemos identificado a todos nuestros socios y a través de este canal es que comunicamos todos los beneficios y novedades. De hecho a través de allí, como canal primario, invitamos a arteBA y Buenos Aires Foto. -¿Con qué periodicidad comunican acciones ligadas al arte y cómo segmentan lo que deciden realizar o emprender? M. Marchesi -La periodicidad y la segmentación dependen de lo que tengamos para comunicar. Si lo que estamos ofreciendo es para toda la base de socios tenemos la oportunidad de llegar a todos, pero si queremos hacer una comunicación más segmentada por algún motivo, podemos hacerlo en todas las variables imaginables que podemos tener. -Pensando en la ecuación derivada del crecimiento de arteBA, junto al lanzamiento y los productos de mayor accesibilidad y masividad que ha ido lanzando Amex en el tiempo, seguramente le han dado contacto con gente más joven que empieza además a interesarse en el arte, el entretenimiento y el mundo digital… N. Vignolo -Sí. Uno de los medios que también usamos es la Web, la comunicación online, porque como bien decís, el segmento más joven es el que navega y se mete en las páginas Web. De hecho, tenemos una buena penetración de socios que se comunican con nosotros a través de nuestra página de Internet. En ese sentido hubo una de las acciones que tomamos con Buenos Aires Foto los últimos años, que fue un concurso de fotografías propio para nuestros socios, por lo que aparte de los beneficios de asistir a Buenos Aires Foto, si querés participás en un concurso en dónde presentás tu foto de un tema específico. En 2009 el tema fue “La ciudad en movimiento”. Un jurado de especialistas (Ana Torrejón, Alicia de Arteaga, Santiago Porter) fue el seleccionador, y la foto del socio que resultó ganadora estaba expuesta en el mismo stand en donde estaban expuestas las fotos que

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donamos al museo. También se pasaban en una pantalla los trabajos de quienes resultaban finalistas. Nos parece bueno convertir la interacción, sobre todo con el segmento más joven, en algo participativo y experiencial, porque te acerca a la marca, y así no sólo se da el hecho de ir a ver la muestra. -¿El hacer foco en el marketing directo y digital, con el avance de los medios digitales, les ha facilitado el tema de acceso a los jóvenes? ¿Cuál es la diferencia de enfoque en ese canal con los socios de mayor edad que están lejos de ser nativos digitales? M. Marchesi -Los medios se complementan, el canal online creció mucho, y nosotros crecimos con el canal. Muchas veces la inmediatez de algunas noticias hacen que sea el canal primario y mismo el ejemplo del concurso fotográfico fue hecho online con mucho éxito. Pero a veces nos sorprende la edad de los socios que aparecen online, es por eso que los medios se complementan y en la medida que el timing de la noticia pueda ser acompañada con un mensaje de correo directo tradicional, lo seguimos haciendo. Pero no son uno u otro medio, sino un complemento de ambos.

“El tema del patrimonio cultural es algo muy afín a esta marca (...) no sólo se trabaja en restaurar algo, sino en generar conciencia de lo vital que es el legado cultural.” (Nora Vignolo)

N. Vignolo -Eso es muy importante, y tiene que ver con el target de nuestros socios, como también nosotros estamos en un target específico del mercado en general la penetración online de nuestros clientes es más importante que el promedio del mercado. -Así como tienen acciones con base en el arte, también tienen competencia con descuentos y promociones. ¿La actividad de la competencia los obliga a ajustar planes de branding por acciones de beneficios? N. Vignolo -La Compañía parte del compromiso con los valores de siempre, de largo plazo, en lo que tiene que ver con lo corporativo y de marca. Aparte tiene beneficios específicos de sus productos que son muy buenos, por ejemplo Compra Protegida, que damos a conocer vía la comunicación porque son algunos diferenciales y mucho mejor que los del promedio del mercado. De hecho, parte de nuestra nueva campaña tiene que ver con comunicar los beneficios y asegurarnos que los socios conozcan todos los que poseen. Reitero los dos ejes claves para nosotros: uno es comunicar los beneficios permanentemente, que es muy importante; y el otro es que nosotros creemos en las promociones de largo plazo y no de corto plazo. Tenemos un programa de descuento con determinados comercios que se llama Select y que se mantiene durante todo el año, tenemos el programa de Membership Rewards que consiste en tener una variedad increíble de recompensas con los puntos que acumulás con las compras que realices todo el tiempo. Creemos que esta variedad es un diferencial increíble. En general se puede tener un programa de recompensa con una aerolínea, pero tener uno que cubra 10 aerolíneas con todos los puntos del mundo, creemos que es un diferencial. Esto tiene mucho de lo que llamamos lifestyling, que es básicamente Spas y todo tipo de propuestas

American Express: Nora Vignolo y Marcela Marchesi

a las que accedés por medio de los puntos del programa de recompensas. Allí nos posicionamos nosotros, con algo diferente, mas experiencial que específico. Lo que no quita que en fechas especiales hagamos promociones puntuales, como en el Día de la Madre o Fin de Año, por ejemplo. -Se deduce que las acciones de la marca vinculada al arte son estratégicas, y no dependen de las situaciones del mercado o lo que sucede con la competencia... N. Vignolo -El último año y medio ha sido un tiempo difícil para todo lo que tiene que ver con industria de servicios financieros en el mundo y nosotros somos una Compañía en la que Estados Unidos tiene un peso importante. A pesar de ello, las inversiones que eran para arte no se vieron afectadas en lo más mínimo porque creemos en la continuidad, en el compromiso de largo plazo con el arte y la cultura. De hecho nosotros no tenemos sólo el tema arte en programas, sino otros tipos de programas que tienen que ver con patrimonio cultural, como algunos de recuperación de zonas turísticas en pueblos muy chiquitos del interior. Esto lo realizamos con la Asociación Civil Responde, que se dedica a recuperar pueblos en vías de extinción, de menos de 2000 habitantes -y más del 70% de los pueblos de Argentina son de menos de 2000 habitantes-. La Asociación Civil Responde trata de recuperar esos pueblos, que la gente deje de emigrar de ellos, generando atractivos para que la gente se quede o vuelva. Junto a ellos desarrollamos un trabajo que pretende crear identidad a partir de la creación de un Centro Responde, que es un centro interpretativo en donde surgen proyectos de explotación turística del lugar, que puedan atraer gente y por ende recursos para la comunidad de ese pueblito en particular. Esta es otra forma de contribuir a la identidad cultural del país. -¿Ven como viable y conveniente una Ley de Mecenazgo? ¿La evolución del arte en el mercado argentino tendría un estímulo con ella? N.Vignolo -Respecto a la ley de mecenazgo, nosotros estamos muy interesa-

“En general nuestro canal primario de comunicación a los socios es el marketing directo, tenemos identificados a todos nuestros socios y a través de este canal donde comunicamos todos los beneficios y novedades. A través de allí, invitamos a arteBA y Buenos Aires Foto” (Marcela Marchesi)

dos en entender bien la ley y participar. En la ciudad de Buenos Aires, que es dónde tenemos el grueso de nuestros socios, nos interesaría participar a partir de lo que el gobierno permita. Estamos muy interesados y hemos tenido algunas reuniones para informarnos de qué se trata para poder participar. La ventaja de Amex es su cúmulo de relaciones interempresariales que pueden potenciar una acción de mecenazgo. Podemos ser un ejemplo para otras corporaciones y empresas. Creo que se ve buena calidad de obras, y también que hay poca visibilidad hacia fuera. No soy experta en arte, pero creo que lo que se pueda mostrar hacia fuera es bueno. A la vez, traer gente de afuera que participe de estas ferias locales es muy importante porque llegar a otros países cuesta mucho y estar a la altura de las muestras internacionales es muy difícil.

Vitrales AMERICAN EXPRESS CONTRIBUYE AL ENRIQUECIMIENTO DEL PATRIMONIO CULTURAL ARGENTINO A través de la Fundación American Express, la Compañía impulsa proyectos asociados al desarrollo del turismo y a la preservación del patrimonio cultural. Actualmente, se está trabajando en la restauración de vitrales de la Basílica de Nuestra Señora de La Merced.

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-También en función de la ausecia de la ley de mecenazgo hubo intentos en la creación de fondos de inversión ligados al arte. ¿Tuvieron alguna experiencia al respecto? N. Vignolo -No, nosotros hemos solamente ayudado a través de asociaciones amigas de museos, pero a través de fideicomisos o mecanismos similares, no. -¿Como medio de pago de sus socios y en el público cercano a la marca, ven un crecimiento de la inversión en el arte con compradores nuevos o avezados? N. Vignolo -Encontrás gente que sin ser afín al arte ha descubierto en medio de la crisis la adquisición de obras de arte como medio de inversión. El mercado ha crecido. También notamos a partir de arteBA que ha crecido la cantidad de galerías que permiten comprar obras con la tarjeta, y que están interesadas en que nuestros socios visiten esas galerías. -A partir de este target aspiracional que poseen. ¿Desarrollaron algún vínculo particular con galeristas? N. Vignolo -Intentamos dar oportunidades a todos por igual, cuando vamos a arteBA intentamos que todas las galerías nos acepten como medio de pago. Somos más bien inclusivos y no selectivos, lo único que intentamos es que cuando tenemos un jurado que nos ayude a elegir algo, sea el jurado del museo de Bellas Artes para elegir la obra para el museo, éste sea super reconocido y diverso para que la decisión sea bien objetiva. No hemos tenido compromiso con ninguna galería en particular. Por supuesto tenemos galerías amigas, porque se convierten en cercanas por la periodicidad del vínculo. -¿Cuál es el criterio de Amex a la hora de decidir qué obras exponen en el hall de la empresa? Ya que de alguna manera, esas obras y su artista, están representando a la Compañía… N. Vignolo -Buscamos que sea afín a la imagen de la Compañía. La atención al socio, su imagen y una cantidad de políticas de la Compañía en cuanto a empleados, es de una imagen renovada y de vanguardia en término de política y diversidad. Entonces también nos parecía que las galerías tenían que ser de arte contemporáneo, porque a pesar de ser una Compañía de más de 150 años en el mundo, y desde 1916 en Argentina, es una Compañía que permanentemente se reinventa y se vuelve a poner joven. En cuanto a las obras en sí, la selección fue de artistas de muchísimo renombre en el mundo, y también una suerte de que la imagen sea acorde a nuestro Centro de Atención al Socio. Esto tiene que ver con la campaña que estamos lanzando. Amex es una Compañía global con mucha trayectoria, pero no por eso quiere ser acartonada, y desea entonces utilizar una imagen contemporánea en su comunicación. -Como medio de pago en ferias como arteBA, ¿ven que se de en forma creciente la compra por impulso? N. Vignolo -La feria, al ser limitada en el tiempo, genera este tipo de conducta. El saber que son pocos días hace que se quiera llegar antes, en el caso del pre-opening, para poder disfrutar de la obra y en caso de comprar, hacerlo con anticipación. Pero no lo vemos como algo tan frecuente o que veamos todos los días… M. Marchesi -Además a las ferias llega gente que no usualmente va a galerías. Diría que de alguna manera en la feria tenemos a través de los socios, todos los productos de Amex. N. Vignolo -Es importante recordar que los beneficios son para todos los productos Amex.

American Express: Nora Vignolo y Marcela Marchesi

Espacio Arte El nuevo Espacio Arte refleja el aporte de Amex al desarrollo cultural y artístico del país. El primer conjunto de obras que inaugura este espacio fue creado por un grupo de artistas plásticos de la Galería Maman: Daniel Scheinberg, Raúl Farco y Fernando Cánovas. Estas son las obras que se presentan en el Espacio Arte American Express:

Daniel Scheimberg, Untitled (2008), Acrílico sobre tela.

Fernando Cánovas, Sin Título (3). Acrílico sobre tela. 165 x 220 cm. Año 2009.

Raúl Farco, “Cabeza construída”. Mármol negro de Orizaba. Año 2008.

Raúl Farco, “Cabeza construída 2”. Mármol negro de Orizaba. Año 2008.

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Raúl Farco, “Shelter”. Cristal de roca y mármol negro de Orizaba. Año 2008.

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Raúl Farco, “Rama Partida”. Bronce y Aluminio. 198 x 246 cm. Año 2009.

Raúl Farco, “Shelter (con ramas)”. Hierro patinado. 104 x 53 x 42 cm aprox. Año 2008.

Raúl Farco, “La piel del otro”. Fundición de aluminio y cuero.165 x 60 x 54cm. Año 2009.

American Express: Nora Vignolo y Marcela Marchesi

Participación de Amex en arteBA ‘09 La Fundación American Express donó u$s 20.000 a la Asociación Amigos del Museo Nacional de Bellas Artes para la adquisición de obras en arteBA‘09. A través de su “Programa American Express / + arte para el bellas artes”, la Fundación American Express realizó la donación de la obras “Friso” y “Chancho Bola” de la reconocida artista Nicola Costantino. Las piezas pasarán a integrar la colección permanente del Museo Nacional de Bellas Artes. Stand de American Express Argentina en arteBA

Nicola Costantino Friso 2008

Hierro y aluminio 230 x 160 cm. Galería Animal - Chile

Nicola Costantino Chancho Bola 2006

Autorretrato con hijos La Fundación American Express donó U$D 10.000 a la Asociación Amigos del Malba para la adquisición de obras en Buenos Aires Photo ‘09. A través de su “Programa American Express / + arte para Malba” la Fundación American Express concretó, por tercer año consecutivo, la donación de U$D 10.000 para la adquisición de la obra ”Autorretrato con hijos” de Anne Marie Heinrich.

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Aluminio y resina 50 cm de diámetro Galería Animal - Chile

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perfiles

Nora Vignolo.

-¿Cuál es tu formación y cómo fue tu evolución profesional? -Soy Contadora Pública. Tengo 20 años de experiencia laboral, siempre trabajando en finanzas. Trabajé primero en un estudio contable, en Pistrelli, luego en JP Morgan, y desde hace 7 años estoy en la Compañía. Estuve previamente en finanzas, y hace un año y medio estoy en marketing, a cargo de lealtad de socios, en el departamento de socios incluyendo seguros. Tengo las dos cosas a cargo, finanzas y marketing. -¿Porqué elegiste ser contadora? -En realidad a mí me encantan los números, iba a ser actuaria y decidí ser contadora a mitad de camino porque quería algo más tangible, aunque terminó haciendo algo no tan tangible como el marketing… La verdad es que soy de esas personas que gustan de todo, hubiera sido abogada o millones de cosas más que me gustan… -¿Cómo es tu familia? -Soy casada, tengo dos hijos, de 9 y 7 años (una nena y un nene). Una de las cosas que valoro muchísimo de la Compañía y de muchas Compañias en las que estuve, pero de ésta en particular, es la flexibilidad y la adaptación que tiene en general para sus empleados y para las mujeres en particular. -Te ofrece mejor calidad de vida para trabajar… -Si, la compañía ha sido reconocida, pero lo importante es lo que se vive adentro, en donde uno vivencia la igualdad de oportunidades como mujer y en un montón de circunstancias. -Si tuvieras que hacer una definición de esas experiencias laborales, qué te dejó Pistrelli, qué te dejó JP Morgan y Amex… -Pistrelli me dejó claramente el desafío profesional, porque yo tenía vein-

tipico de años y tenía que pararme frente a un directorio a dar cátedra de lo que se debía hacer. Mucho desafío profesional y mucho stress también. JP Morgan me dejó la excelencia, porque no hacía nada que no estuviera excelentemente bien. Y la verdad que de Amex tengo la visión estratégica de poder ver todo el negocio junto y poder básicamente colaborar con un grupo de ejecutivos que son quienes manejan la Compañía. Por el momento de la vida en el que estoy, valoro mucho el poner el empleado muy en foco, el valorarlo. -¿Tenés hobbies o deportes? -El deporte más antes que ahora, jugué handbol en primera. Corro, voy al gimnasio, intento seguir con el deporte a pesar de los años… El hobby hoy es pasar tiempo con mi familia en la quinta de fin de semana. -¿Cine o lectura? -La lectura es lo que más me gusta. Incluso cuando miro una película, me gusta leer el libro para comprender mejor la trama. Me encanta leer cosas del trabajo pero también novelas, biografías. Me gusta mucho leer.

Marcela Marchesi

-¿Cómo decidiste tu formación? -Siempre me gustaron las ciencias sociales y humanísticas. Por eso cuando terminé el colegio secundario ingresé a la carrera de Publicidad y Comunicación en la Universidad de Salvador. El aspecto social de la carrera se complementaba muy bien con el aspecto de comercial y de negocio. -¿Cómo se desempeñó tu carrera profesional? -Comencé mi carrera profesional en BAT a través del plan de Jóvenes Profesionales en el área de marketing. Posteriormente, ingresé en American Express como pasante, donde pasé diferentes posiciones en el área de Establecimientos, sector en el que estuve por más de 7 años. Primero me desempeñé como analista de marketing y luego como gerente de marketing. Posteriormente, ingresé en el área de Membership Rewards (MR), el programa de recompensas de American Express. Y hace más de un año que me desempeño como Directora de Marketing, Comunicaciones y MR. -¿Qué balance harías de tu experiencia laboral? -American Express es una empresa que favorece el crecimiento profesional de sus colaboradores y está siempre abierta la posibilidad de cambio.

El hecho de haber trabajado en diferentes áreas me permitió potenciar la interrelación entre sectores y el enriquecimiento profesional. -¿Cómo es tu familia? -Estoy en pareja, y no tengo hijos. -¿Hobbys? -En mi tiempo libre tomo clases de fotografía. También me gusta mucho leer y viajar, porque te permite conocer diferentes culturas y formas de vida. Hace unos años estuve India, Vietnam y otros países del sudeste asiático y la verdad es que fue una experiencia muy enriquecedora. También he diseñado joyas, pero siempre como un hobby... -¿Te atrapan el cine o la lectura? -Sí, me gustan mucho el cine y la lectura, sinceramente. Alguno de mis libros favoritos son “Ensayo sobre la ceguera”, de José Saramago y “Mil soles espléndidos”, de Khaled Hosseini. -¿Cómo te ves en los próximos 10 años? -Creo que en los próximos 10 años voy a seguir vinculada a mi profesión disfrutando de la Compañía, mi familia.

marcas en el arte

Promoviendo el acceso al arte y la cultura Santiago Gallo: Gerente de Relaciones Institucionales. Patricia Pacheco: Brand Manager.

Como compañía de seguros presente en el mundo desde hace más de 130 años y en Argentina por más de cuatro décadas, Zurich viene desarrollando acciones institucionales vinculadas fuertemente al arte y la cultura. La dinámica del mercado promueve además la creación de acciones tendientes a la difusión de la marca como multisegmento.

n los últimos años, el arte comenzó a ser un soporte de comunicación que mantiene un rasgo de aspiracionalidad pero que a su vez va creciendo en volumen y públicos targets, lo que permite poner foco en sus diferentes ofertas de acuerdo a los objetivos estratégicos y de comunicación. Zurich ha venido trabajando en ese sentido y ha logrado una identidad marcaria con el sector. -¿Cómo comienzan a trabajar en la incorporación del arte como medio de comunicación? Santiago Gallo -Hay una razón inicial coyuntural que tiene que ver con la crisis del año 2001-2002, en donde lo que descubrimos como marca es que la gente en general se aferraba a aquello que era estable y se mantenía, y eso era el arte y la cultura. De hecho hubo una explosión de galerías de arte, de muestras, de teatro. Creo que se vendieron más cuadros que nunca, o hubo más representaciones artísticas en la vía pública que en otros años. Es decir, cuando todo se mueve y todo pasa, lo único que queda es la cultura. Allí es cuando vimos que no había ningún espacio tomado desde los servicios financieros y del mundo de los seguros referente a una marca que asociara su identidad a la cultura argentina o a las expresiones y difusión de la cultura. Ahí entonces trajimos a colación nuestro concepto más de fondo que tiene que ver con la confianza y perdurabilidad, con el estar y el compromiso. -En el caso de Zurich con arteBA, ¿hay un mix entre el sponsorship y el mecenazgo? Patricia Pacheco -En arteBA somos partners. Y si bien sponsoreamos la Feria, el leit motiv de nuestra presencia en la muestra es justamente el programa Matching Funds arteBA Zurich. Este programa se lanzó en el 2005 y apunta a permitir que los museos de la Argentina puedan completar sus colecciones e ir eligiendo obras en la arteBA Feria para enriquecer nuestro patrimonio cultural. Entonces a partir de un aporte de fondos que realiza Zurich se eligen en primera instancia los museos cada año. La acción que lleva a cabo la Fundación arteBA en función del dinamismo que pueda tener dicho museo. La idea no es hacer asistencialismo sino incentivar a los museos a conseguir fondos para crecer, para completar sus colecciones. La condición es que la institución escogida pueda obtener una cifra igual o superior a la que Zurich les otorga. La gestión va por cuenta de arteBA, y el dinero de Zurich llega al museo a través de la Fundación. Con esa suma se

realiza un pre-opening de la muestra, donde los curadores de los museos elegidos cada año recorren la feria, y ven en función de las necesidades del museo que tipo de obra van a adquirir, negocian los precios y adquieren las obras, esas obras quedan expuestas física o virtualmente en el stand de Zurich durante arteBA y luego van a las entidades en cuestión. S.Gallo -Hay museos en Neuquén, Rosario, Córdoba, San Juan, Santa Fe, Buenos Aires y Corrientes. Tratamos que sea lo más federal posible y obviamente la búsqueda y la selección de los museos tiene que ver con esta condición que arteBA pone y es que tengan la capacidad de movilizar recursos suficientes a través de sus asociaciones de amigos e instituciones intermedias que les permitan luego gestionar esos fondos.

“El leit motiv de nuestra presencia en la muestra es el programa Matching Funds arteBA Zurich. Este programa se lanzó en el 2005 y apunta a permitir que los museos de la Argentina puedan completar sus colecciones e ir eligiendo obras en la arteBA Feria para enriquecer nuestro patrimonio cultural”.

-¿Cómo logran que esas acciones se vinculen con la marca y se mantengan en el tiempo a través del conocimiento del consumidor o de un potencial cliente? S. Gallo -En gran parte por la gestión de prensa. Hay una difusión bastante intensa, tanto en la faz previa, durante y posteriormente, porque hay noticias que contar. Por ejemplo, cuáles fueron los museos y obras participantes en la selección o los artistas, luego se hacen notas no sólo a Zurich,

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Zurich: Santiago Gallo y Patricia Pacheco

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también a los museos y a las galerías de arte que venden los cuadros que están expuestos ahí. Tratamos de potenciar la visibilidad de nuestra marca a través de esas acciones a nivel externo. P. Pacheco -A nivel interno elaboramos un newsletter para clientes, en el cual siempre incluimos información sobre nuestras acciones, comunicando de esta forma nuestras iniciativas o a través de nuestra página Web. S. Gallo -Y por supuesto, hay algo de comunicación masiva como auspiciantes de arteBA, que acompaña toda la campaña de comunicación que ellos tienen, tanto en vía pública como en medios gráficos, con una fuerte alianza con La Nación. La tercera pata sería el desafío que tenemos de duplicar o implementar una campaña más intensa de comunicación por nuestra parte, que hable de lo que es el programa Matching Funds en medios masivos y alternativos. Es difícil el desafío de lograr sostener permanentemente la presencia. Creo igualmente que hemos logrado instalar la asociación que hay entre la marca Zurich y su apoyo a las expresiones y el desarrollo de la cultura en el país, en el segmento de C1 o en el segmento premium, por llamarlo de alguna forma. Potenciar eso y poder expandirlo a otros segmentos es el desafío que tenemos, de manera que esa decisión estratégica que tomamos de auspiciar, sponsorear o acompañar en parte nuestra comunicación de marca con lo que es la cultura, se vaya expandiendo a otros segmentos. -No es sólo una acción de fidelización de clientes sino de apertura de mercados… S. Gallo -Exactamente, ese es el desafío y el objetivo que tenemos como marca, poder encontrar otras expresiones de la cultura que tengan que ver con lo masivo, que a su vez nos mantenga en ese posicionamiento aspiracional pero que también nos pueda llevar a expandir nuestra marca.

“Hemos logrado instalar la asociación que hay entre la marca Zurich y su apoyo a las expresiones y el desarrollo de la cultura en el país (...), en el segmento premium. Potenciar eso y poder expandirlo a otros segmentos es el desafío que tenemos”.

-¿Se genera alguna sinergia con las marcas que participan en programas similares a una muestra como arteBA? S. Gallo -No hemos generado hasta el momento sinergia, aunque podríamos hacerlo. Sí lo hemos hecho con Zurich Gala de Mar, hemos invitado en su momento a participar a Omint y ahí se ha producido una cierta sinergia. -¿Y si hablamos de sinergia desde la comunicación de todas las marcas participantes de un evento o acción en la que uds. participan, lo que potenciaría sus acciones? P. Pacheco -Sí, arteBA lo hace, porque invita a todos sus sponsors a participar de su campaña de comunicación, y esa campaña incluye una fuerte presencia en los todos los medios de La Nación y también en Telefe, en

Zurich: Santiago Gallo y Patricia Pacheco

cine y vía pública. Hay hoy un grupo de marcas que estamos cerca de la cultura claramente. -¿La experiencia arteBA en estos últimos años, ha variado, mutado o crecido? S.Gallo -La experiencia es muy buena, positiva. A nosotros nos satisface mucho el hecho de poder concretar nuestro aporte, es tanta la cantidad de obras de arte en tantos museos, al que acceden tantos miles de personas o millones de argentinos o extranjeros que visitan esos museos, con lo cual eso es una satisfacción como organización. -¿Qué evaluación podrían hacer del mercado del arte y la cultura en Argentina y que oportunidades creen que les brinda, al margen de la experiencia de arteBA? S. Gallo -Creo que se ha hecho bastante en los últimos años, no existía antes la asociación entre marca y cultura. Hay marcas emblemáticas como Petrobrás, que ha sido bastante activa y ha encontrado un nicho en poder argentinizar su marca, que es 100% brasilera. Creo que hay una serie de iniciativas o de programas que el Estado podría impulsar y que favorecería incluso el coleccionismo corporativo, que en Europa está muy desarrollado, como forma de proteger el acervo cultural de un país o de una cultura nacional, tema que no está muy difundido en Argentina. El sector privado, junto con el denominado tercer sector, el de la sociedad civil, y el sector público deberían sentarse y establecer una agenda común. El objetivo final tiene que ser la difusión y promoción de la cultura y su accesibilidad. Sería positivo trabajar en una agenda común para potenciar este tema, en ese sentido el objetivo más altruista es que la gente pueda acceder a la cultura y que se promocione y se dé difusión y apoyo al desarrollo de la creatividad; por otro lado que los artistas puedan vivir de su arte, sin implicarlos necesariamente con la marca. Si nos remitimos a la historia, Cezanne y Monet vendían sus cuadros por un cobre a familias reales, porque no tenían para comer. Los revolucionarios de cada época han sido muy necesarios, aunque por ejemplo el García Uriburu revolucionario de los años 60’ hoy ya no es revolucionario, es más corporativo. Creo que el artista tiene que cumplir su rol, y su rol es crear, los demás tenemos que favorecer esas condiciones. -En su opinión, ¿colabora en la promoción del arte la tendencia de unir el arte con el entretenimiento? El Malba podría ser un ejemplo de esta inten-

ción de convocar tanto a especialistas como público general... P. Pacheco -Sí. El Malba tiene un enfoque más moderno que lo distingue de los otros, una concepción más europea. Se aleja de lo que es “galería = experto”. -¿Creen que una ley nacional de mecenazgo potenciaría los proyectos de la empresas ligados al arte y la cultura, y que hoy su ausencia complica al sector? S. Gallo -Sería buenísimo tenerla, nosotros no la hemos visto como un problema, pero creemos que sería favorable contar con una ley que promocione y favorezca a este tipo de inversiones. -¿Promueve Zurich en el resto del mundo acciones con el arte y la cultura? P. Pacheco -Sí, la música clásica y el tema de los monumentos históricos esta presente en las acciones de la compañía, y en la puesta en valor de edificios y monumentos históricos, como preservación de patrimonio. S. Gallo -No es como el caso de American Express, que tiene una fundación que está prácticamente renovando el Coliseo de Roma, pero es una empresa bastante comprometida con lo que es la música clásica en Europa y la preservación de patrimonio histórico. En Estados Unidos está más relacionada a los deportes. Nosotros, localmente, tenemos en el tema deportes un capítulo para ver. -¿En qué otras actividades relacionadas al arte y la cultura ha participado Zurich, al margen de arteBA? P. Pacheco –Hemos hecho “Gallery Night” en Punta del Este y le brindamos a la gente la posibilidad de recorrer todas las galerías a través de una camioneta de Zurich en la que había como algo distintivo una persona que relataba diferentes tips sobre la galería a ser visitada. También participamos en “Cara a Cara” con intelectuales, periodistas y personalidades de la cultura. Lo hicimos durante 3 años con La Nación. Eran encuentros gratuitos en Buenos Aires, Mar del Plata, Pinamar y Punta del Este, en diferentes momentos del año, con diferentes personalidades, moderados en general por Nelson Castro. Por otro lado seguimos siendo hace varios años sponsors de los Premios La Nación-Sudamericana de Ensayo y Novela, donde también tene-

Zurich, además de acciones relacionadas con el arte, apoya las siguientes iniciativas inherentes a la cultura, la responsabilidad social y empresarial:

-Premio Clarín Zurich a la Educación, para fortalecer la educación técnica en el país, con jurados como Guillermo Jaim Etcheverry, José Luis Roses y María Rosa Galdós, entre otros. -Programas de apoyo a la formación de chicos con un programa de becas desde la fundación Cimientos. 20 becas para evitar la deserción escolar. -Programa “Fortaleciendo los valores de la democracia” de la asociación Conciencia. -Programa “Un techo para mi país”, una ONG joven formada mayormente por estudiantes, que brinda ayuda a comunidades necesitadas de vivienda y autosustentabilidad. -Voces y Ecos, una ONG que trabaja para analizar la influencia de los medios de comunicación en la formación de los individuos.

-Adhesión al MIT, una herramienta que busca medir el impacto de la calidad de los contenidos de ficción televisiva en la audiencia, para evaluar en que medida se produce la asociación de marca que buscan los CEO’s o los Brand Manager scon los contenidos mencionados. -Proyecto PADRES, que tiene como misión fortalecer el vínculo entre padres e hijos. Durante el verano tienen un programa que llamado “compartiendo nuestro tiempo”, que se lleva a cabo en los principales balnearios de la costa atlántica. Allí se realizan actividades para los chicos y al mismo tiempo conferencias y charlas para padres con temas candentes como el alcohol, la adolescencia, las salidas, etc. -Programa “Zurich Crece con Vos”. Un espacio de crecimiento para el personal de la Compañía. Se organizan talleres de teatro, de música y otras actividades.

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Stand en arteBA ‘10

mos bastante difusión de nuestra empresa y libros con la marca para realizar obsequios. En el caso Zurich Gala de Mar, lo que hacemos es un concierto sinfónico abierto y gratuito en Mar del Plata, todos los años desde el 2003, en las escalinatas de Playa Grande. Es además una acción solidaria, porque invitamos al público a traer un alimento no perecedero y a su vez Zurich dona un fondo de dinero, que se destina a la compra de libros para equipar bibliotecas barriales en Mar del Plata. Este es un evento que está instalado en los medios y en la gente, siempre concurren alrededor de 10.000 personas y tiene mucho éxito. Ya vamos por la octava edición. -¿Qué resultados arrojan las acciones culturales ligadas a la marca en términos de negocio? P. Pacheco -Nos permite construir y potenciar la marca, a través no sólo de los contactos directos sino de la repercusión en la prensa y la publicidad que se hace para difundir los eventos. Todas son acciones que construyen marca.

S. Gallo -Y por supuesto trabajamos en el desafío de poder expandir y extender la marca a otros segmentos, manteniendo la asociación con la cultura y el arte a otros espacios. Eso también nos va a exigir seguramente poner en la mesa otras áreas de auspicio, como por ejemplo el deporte. -¿Este auspicio a otras áreas implica una acción hacia otros targets? S. Gallo -Sí, probablemente nos dirijamos a otros targets para convertirnos en multitargets, para actuar en un multisegmento, no sólo desde la oferta de producto sino también para la de la marca. -Pareciera que en las acciones de Zurich no hubiera eventualidades y pudieran sostener planes estratégicos ajustándose a la lógica ideal del seguro. ¿Es posible esto en Argentina? S. Gallo -Zurich piensa mucho lo que va a hacer, 2 o 3 veces al año el top management local e internacional realiza un retiro y evalúa lo que va a hacer. Esto no implica análisis-parálisis, se asesoran y deciden por donde tomar el mejor camino a seguir.

Zurich: Santiago Gallo y Patricia Pacheco

Santiago Gallo

perfiles

-¿Qué edad tenés? -Tengo 43 años. -¿Cómo se compone tu familia? -Estoy casado con Dolores, y soy el papá de Delfi y Malena de 13 y 5 años. -¿Cuánto tiempo llevás en la Compañía? -Desde hace 5 años que trabajo en Zurich. -¿Cómo ha sido tu recorrido profesional? -Soy abogado de profesión, he trabajado en estudios jurídicos locales e internacionales. Hace 9 años empecé mi carrera en el mundo de las comunicaciones o relaciones institucionales en MetroRed, que hoy es Telmex, mi mentor fue Pablo Puiggari, hoy en Petrobrás. Estuve también en Personally, la consultora de comunicación y prensa. -¿Cuál es tu actividad favorita en tu tiempo libre? -Trato de estar con mis hijas, compartir el tiempo con mi familia y amigos. -¿Tenés alguna actividad relacionada al arte y la cultura? -He participado como voluntario durante 3 años del grupo de teatro abierto Zurich TAZ, con muchas obras a beneficio. Me gusta leer novelas americanas, John Grisham por ejemplo, historia argentina también, y la historia novelada del estilo García Márquez. -¿Cómo te llevás con el cine y el teatro? -Me gusta mucho el cine, tanto el clásico de Hollywood como el cine francés. El cine argentino me cuesta, pero creo que es el rótulo que tiene, aunque he visto algunas películas muy buenas. -¿Hacés deportes? -Me gusta nadar, cuando puedo lo hago. Patricia Pacheco

-¿Cómo fue tu formación y tu recorrido profesional? -Soy Licenciada en Comercialización, UADE, y sinceramente me gusta mucho trabajar. Comencé a los 17 años, tuve una etapa de trabajo independiente en el área de marketing de sistemas de salud, en Qualitas, fui jefe de marketing. Luego de mi paso por EagleStar, una subsidiaria de Zurich, llegué a Zurich y tengo puesta la camiseta de la empresa. -¿Cómo es tu relación con el arte y la cultura? -Me gusta todo lo relativo a la cultura francesa. Viví en Francia de chica y eso me marcó. -¿En tu tiempo libre que actividad te gusta desarrollar? -Me gusta mucho el cine americano, inglés y francés. Disfruto mucho leer, los libros de aventuras me apasionan. Me gusta Robin Cook, también John Grisham. Tengo varios libros en la mesa de luz, y los voy turnando. He estudiado teatro, pero con dos chicas y el trabajo no siempre alcanza el tiempo. -¿Qué edades tiene tus hijas? -Tengo una de 13 años, de mi primer matrimonio, y otra de 3 años. Con la segunda hago todo lo que no se debería hacer... -¿Te queda tiempo para alguna actividad deportiva? -Me divierten mucho el taebo, el Kick Boxing, las actividades de mucha energía y adrenalina. La verdad es que me gusta mucho la actividad física, tengo facilidad para los deportes pero no soy deportista en relación a la continuidad con un deporte determinado. -¿Disfrutás de la música? -La música me gusta mucho. Con la Gala de Mar he comenzado a apreciar mucho la música clásica. Me gusta también la música moderna, la electrónica.

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La octava edición de Zurich Gala del Mar en Mar del Plata

Como en todos los veranos, el 23 de enero pasado, se llevó a cabo en Mar del Plata la octava edición del Zurich Gala del Mar, el concierto que ya se convirtió en un clásico del verano marplatense. Las escalinatas de Playa Grande estuvieron colmadas por 20.000 espectadores que se dieron cita para deleitarse con los más bellos fragmentos de las óperas “Turandot”, “El Barbero de Sevilla” y “Nabucco”, entre otros. La Orquesta Sinfónica Municipal de Mar del Plata interpretó los primeros acordes de La Italiana en Argel bajo la dirección del Maestro Mario Perusso, destacado director artístico del Teatro Colón de Buenos Aires, dando paso al comienzo del espectáculo. Durante 2 horas, los solistas argentinos consagrados Mónica Ferracani (soprano) y Luis Lima (tenor), y Guadalupe Barrientos (mezzo soprano) y Ernesto Bauer (barítono), se lucieron con sus excelentes interpretaciones. El público, ubicado en la platea, los balcones de los edificios vecinos y las escalinatas de Playa Grande, disfrutó de este evento organizado

por la Secretaría de Cultura de la Municipalidad del partido de General Pueyrredón y el Grupo Zurich Argentina. El Coro Cármina también participó en varios pasajes del show y durante el entreacto, la Compañía de danza Magenia Mugica entusiasmó a los presentes con su coreografía. Durante el espectáculo se anunció, según las primeras estimaciones, que gracias al aporte del público asistente se reunieron cerca de 2 toneladas de alimentos no perecederos, que se distribuirán en Centros Municipales de Desarrollo Infantil. Asimismo, Zurich realizó, como cada año, un aporte económico de $20.000 que será destinado a la compra de libros para las bibliotecas municipales barriales de General Pueyrredón y de $7.000 para fortalecer el equipamiento de la Orquesta Sinfónica de Mar del Plata. En conmemoración por el Bicentenario de nuestro país, los artistas interpretaron Aurora. La velada finalizó con un vistoso show de fuegos artificiales.

Marcas en el arte

www.malba.org.ar

www.arteba.com

www.mercedes-benz.com.ar

www.americanexpress.com

www.zurich.com.ar

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industria automotriz

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Sofisticada tecnología Audi ha construido un sólido posicionamiento en el mercado Premium de automóviles, con un creciente valor aspiracional de su marca, definida como sofisticada, deportiva y progresiva en términos de tecnología. Estratégicamente desarrolla una constante comunicación directa con su target, beneficiario de los servicios continuos desarrollados por la compañía. Más allá de las coyunturas locales, sociales y de mercado, la marca de los anillos ha logrado un share de mercado que le da un lugar de privilegio en el negocio. Analizamos en este informe el caso de la marca desde todas las aristas de acción de la compañía.

in duda, Argentina es un mercado complejo para todo tipo de productos, y suele serlo más aún para aquellos que tienen un valor ligado a políticas cambiarias. Las cíclicas crisis sociales y económicas locales, sumadas a los últimos tsunamis financieros internacionales, hacen que las marcas tengan que adaptarse permanentemente para resistir todo tipo de embates que afectan a sus usuarios y consumidores. El mercado de automóviles de lujo es especial en ese sentido, pues posee un target que aunque no necesariamente es afectado directamente en las crisis económicas, altera temporalmente sus conductas de consumo de acuerdo a la situación social reinante. Este comportamiento es el que sí afecta a las marcas en su estrategia y es allí donde la empresa debe dedicar toda su creatividad a mantener muy activa la relación con el cliente en cuestión. Audi ha mantenido una performance con óptimos resultados en base a la calidad de su relación con los clientes, transformando la marca en un caso atractivo de análisis a través de las diversas variables que determinan el éxito del negocio de la compañía. A continuación desarrollamos una visión del contexto de la marca y un pormenorizado detalle de los ejes de acción de la compañía, que convierten a la empresa de origen alemán en un destacado y admirado caso de estudio dentro del ámbito de los negocios y el branding.

Mercado.

El mercado premium se redujo en el orden de un 20% durante 2009 en comparación con el 2008. En lo transcurrido durante el 2010, se percibe una recuperación importante que permite alcanzar los volúmenes logrados en el 2008. Argentina posee un mercado premium reducido en comparación con otros países, pero cuando hay años buenos se expande con nuevos ingresos provenientes del segmento generalista. Aunque el potencial nicho de consumidores de autos premium apenas llega a 20 mil compradores. Hoy el mercado se ha consolidado entre las ocho y nueve mil unidades, y son estas personas las que todos los años compran un modelo de estas características y lo renuevan cada dos años aproximadamente, aunque este rango es variable de acuerdo a las novedades de la marca y la dinámica de presentación de los nuevos productos. El año 2009 ha sido un buen año para Audi en términos de volumen. Se entregaron más de 2.700 unidades a clientes y eso les permitió alcanzar el 37% de share. El año pasado Audi ingresó en el segmento de los Sport Utility medianos con el modelo Q5, y ya antes había presentado la nueva coupe Audi A5. A estos hay que sumarles el Q7, el A6 y A6 allroad, además del Audi RS6 y Audi S4. El 2010 comenzó con las presentaciones del Nuevo A4 allroad y el A5 cabrio y continuará con otras novedades que la marca ira develando en lo que queda del año. Con esto hoy Audi ocupa todos los segmentos del mercado premium, lo que le permitió comenzar y transcurrir un 2010 muy bien posicionado.

Estrategias de negocio

Audi posee una estrategia comunicacional consistente en el transcurso de los años, basada en el boca a boca y en las relaciones cara a cara con el cliente, y más allá de las coyunturas, el grupo objetivo de usuarios valora la permanencia de la marca. Gran parte de la inversión comunicacional de la empresa se focaliza en el Audi Lounge, en las actividades en Cariló y en el Autódromo Oscar Alfredo Gálvez. Todas son acciones puntuales de comunicación que la marca desarrolla y están dirigidas a los clientes que son del segmento, sin perder el foco del máximo esfuerzo puesto en mantener la cartera de clientes. En la compra de un artículo de lujo como un automóvil

Audi

de la marca Audi, hay un componente emocional muy fuerte que la marca mantiene activo y en constante desarrollo a través de todos los cuidados que le permiten desplegar el prestigio y el valor aspiracional de sus anillos.

Posicionamiento y atributos

El posicionamiento en nuestro país es consistente con el otorgado por Audi AG. Por definición, la marca Audi es sofisticada, deportiva y progresiva. Esos son sus tres atributos principales. Sofisticada, porque pertenece al segmento de lujo, lo que nos obliga a ofrecer algo distinto del resto para generar una plusvalía, y que la gente acepte pagar más por tener un auto de estas características. En la deportividad de Audi se destacan su diseño elegante y tecnología de vanguardia, como lo indica su lema: “Vorsprung durch Technik”. Y en cuanto a lo progresiva, es así porque incorpora mucha tecnología de modelo a modelo, con una visión de avanzada. Y nuestro cliente va detrás de esa tecnología. Este es un posicionamiento global de la marca, y nos permite hoy ocupar por octavo año consecutivo el liderazgo en market share. En 2008, Audi cerró por primera vez en su historia con un millón de autos vendidos en el mundo. De modo que no es éste un posicionamiento exclusivo para la Argentina, hay una visión de liderazgo en el segmento que es consistente mundialmente. El posicionamiento que se le ha dado localmente a la marca es mixto, ya que la marca comercializa un producto a través de un concesionario, pero a la vez genera espacios donde mantiene un contacto directo con el cliente. Audi no delega en el concesionario la afinidad, la imagen y la relación de la marca con el cliente, se hace responsable de esto y trabaja con el concesionario para concretar el cierre de las operaciones. Más allá de acción de marketing o de comunicación que se realice, tratando de que en ese mismo espacio juegue el relacionamiento comercial con los clientes, se trata de no disociar la comunicación de la concreción del negocio. Eso genera una respuesta inmediata y si existe alguna oportunidad se aprovecha en el momento. En mercados más grandes, como el europeo, donde se venden miles de Audi, esto está

un poco más disociado, y la división de comunicacional va por un lado y el sector comercial por otro. Pero en este mercado más pequeño, el negocio es más relacional, de contactos, de amigos, de barrios cerrados, deportes, golf y ski. Y esto es lo que permite armar una cadena de vínculos muy firmes con los clientes y potenciales compradores de la marca.

Perfil del target

Todos los clientes que se acercan a la marca buscan un desempeño superior, deportividad en la performance y en el diseño; y un nivel superior de confort. Adicionalmente se persigue pertenecer a un grupo determinado de usuarios con un perfil distinguido. Ese es un denominador común: desde un A3 a un R8 son automóviles deportivos, que incorporan tecnología, poseen prestigio y sofisticación, y la persona busca distinguirse con ellos. Dentro de esto, por ejemplo el Audi A3 es el más versátil de los modelos en términos de público objetivo, y es un modelo que tanto a los jóvenes como a los adultos los seduce por su funcionalidad e imagen actual. Las gamas del A4 y el A6 son las más clásicas, son las de los sedanes donde los clientes además de la deportividad miran las terceras plazas, el baúl, la seguridad y la cantidad de airbags. Este es un cliente más racional, que presta mayor atención a la funcionalidad. En cambio, el cliente que es más apasionado al momento de la compra es el que se decide por los modelos S o RS; puede ser el S4 o S3, o bien el RS6, o bien el TT, S5 o R8, los más deportivos de la gama. Estos clientes buscan ya cuatrocientos caballos de fuerza, velocidad, desempeño y potencia. Muchas veces estos clientes dejan de priorizar espacio pues en modelos como un R8 o la TT se resigna comodidad para sumarse a un vehículo más deportivo. El perfil de quienes eligen Audi es de alguien profesional, medianamente joven, de unos 40 años aproximadamente, exitoso en la rama en la que se desempeña. Tiene un elevado gusto por lo tecnológico, por el diseño armonioso y distinguido. Esta, tal vez, es la diferencia con relación a otras marcas premium, el posicionamiento de la marca a nivel global. Si bien el nivel etario de los usuarios en la Argentina promedia los 40

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detalles: Audi Lounge I años, en los mercados europeos es más joven, y este hecho responde, en parte, a la situación económica y a las herramientas financieras. En la Argentina casi inevitablemente para tener un automóvil de estas características hay que pagar el ciento por ciento pues es mínima la disponibilidad de la herramienta financiera. Un detalle a destacar es que el cliente argentino conoce todo, absolutamente, y está al nivel de otros mercados más desarrollados, lo que ha obligado a la marca a trabajar en profundidad en el perfil del asesor de ventas de Audi en las concesionarias, que es el último eslabón de contacto con el cliente. Y no es un detalle menor, pues pese toda la inversión en comunicación, si la persona que está en contacto con el cliente no tiene una conducta de sofisticación y deportividad, emblemas de Audi, todo se desmorona, ya que los clientes al momento de negociar lo hacen con absoluto conocimiento del producto y entusiasmo por la compra. En cuanto al conocimiento de la tecnología, el cliente que busca un automóvil de valor agregado en general, y particular en este caso, conoce todos los datos técnicos y hace el trabajo de especialista de producto. Por esto, hoy el vendedor es un asesor del comprador que genera una relación duradera y su trabajo es razonar con el cliente sobre cuál es la mejor opción. En virtud de que al target de Audi también le interesan los avances tecnológicos en función del cuidado de la ecología, a nivel mundial la empresa ha desarrollado tecnologías alternativas. Ya existen modelos que se irán incorporando con motores con tecnologías híbridas como el Audi Q5 y tecnologías eléctricas como la denominada e-tron.

Fidelización, el corazón del negocio Servicios. Es clave en este sentido la atención de postventa pues cualquier cliente, hasta el de mayor poder adquisitivo, si hace una inversión quiere que la misma se mantenga en el tiempo. Y la mejor forma de mantener esa inversión es teniendo el automóvil en condiciones. El valor de la marca se transmite así en el servicio de postventa, con lo que se cuida en detalle el trato en el taller, las demoras para solicitar un turno e incluso en las facilidades de retirar el vehículo en el domicilio del cliente si no lo pudiera acercar al taller, todo influye en el prestigio de la marca. Es un concepto ya clásico el que manifiesta que “el primer auto lo vende ventas, y el segundo, postventa”. Por ello, detrás de estas acciones hay un trabajo conjunto entre marketing y comunicación, buscando que el cliente no se sienta defraudado, reforzando la promesa de venta. En este sentido, Audi implementó tres años de garantía, extendiendo un año la que venía ofreciendo con sus productos. CRM. Audi posee un sistema de CRM (Customer Relationship Management) mediante el cual realizan un seguimiento del cliente desde su ingreso a cualquiera de las acciones desarrolladas por la compañía y a través de los medios o por el e-mailing. Desde el momento en que el cliente ingresa sus datos en la Web, hasta que se concreta la venta y el concesionario carga los datos de ese cliente, observan la evolución del proceso, y se evalúa el resultado de ventas ante la inversión de la acción que generó la misma. Cerrado el proceso de venta y cuando el concesionario lo da de alta, se incorporan todas las herramientas de CRM como la tarjeta Audi Club, la revista Audi Magazine, el punto de contacto en el Autódromo (que es escuela de conducción Audi Driving Center); el Audi Lounge, Audi Cariló y las acciones en invierno, pues los clientes buscan relacionarse con el mundo de la marca y por ello la compañía les brinda puntos de contacto para lograrlo. De esta forOPCIONES. Variedad de tapicería, apliques de madera y cueros.

Audi: Gustavo Gioia Audi

detalles: Audi Lounge II ma Audi obtiene una información muy valiosa que le brinda el propio cliente todo el año, permitiendo analizar preferencias de vehículos, participación en eventos, visitas al Lounge, etc. Audi Driving Center. Tiene su sede en el Autódoromo Oscar Alfredo Gálvez, ya que el cliente que concurre al mismo lo hace para vivir la experiencia de manejo con determinado modelo que le atrae. Quien adquiere un A5 seguramente no puede conducirlo a velocidad elevada en la ciudad, de manera que la marca así genera un espacio de entertainment donde lo asisten, lo aconsejan y le permiten experimentar la potencialidad del vehículo en su máxima expresión, ante situaciones de todo tipo y con todas las garantías de seguridad. Audi Lounge. Es un meeting point destinado exclusivamente a los clientes e invitados especiales de la marca, ubicado en el segundo piso de la esquina de Figueroa Alcorta y Tagle. Caracterizado por un diseño moderno y funcional, el Audi Lounge cuenta con Wi-fi, pantalla para proyección de imágenes, computadoras, impresora y las comodidades y privacidad de una oficina fuera de ella. Es, por concepción, un lugar ideal para realizar reuniones, concretar negocios o disfrutar de un momento apacible. El Audi Lounge ofrece una variada agenda de eventos especialmente pensada para los usuarios de la marca, como exposiciones de arte y conferencias de economía otorgadas por reconocidas figuras del medio, entre otros temas. También posee una cata de vinos de alta gama, y un menú propio para que los clientes de la marca puedan deleitarse con una carta diseñada especialmente para ellos. Espacio Cariló. Hace más de diez años que la marca tiene presencia en Cariló, y desde 2004 se instaló con un centro de recepción de clientes que abre todos los fines de semana. Esto responde a que se detectó que existe un público que pasa una o dos veces al año por Cariló, y para ellos ya es una costumbre pasar a consultar algo puntual o ver las novedades de la marca. Las actividades del verano son desarrolladas en este espacio donde el público aprecia cada temporada toda la gama de vehículos. En el último verano, se desarrollaron eventos que hicieron del espacio Audi Cariló un lugar sofisticado, donde convivieron el arte con la lectura en un sitio destinado a tal fin, el acceso a la tecnología con Wi-fi, y donde además los clientes podían conocer y adquirir los productos Audi Collection, recibir la última edición de la revista Audi Magazine y un regalo especial. También se pudieron realizar pruebas de manejo con instructores especializados. Algo similar ocurre con las acciones en la nieve. La marca detectó que su público va mucho a Las Leñas o al Catedral, y a veces a los dos lugares en un mismo invierno. Cuando realizan alguna acción allí, Audi invita a través de un e-mail a sus clientes a retirar un obsequio. Y la gente a menudo se acerca, se registra y permite un seguimiento más efectivo.

Comunicación & medios Campañas publicitarias. La imagen de marca y el mensaje comunicacional son únicos y se manejan centralmente desde Audi AG. El trabajo local que se desarrolla es básicamente sobre la imagen de la marca más que sobre lo táctico y estratégico, o sobre las acciones de venta o eventos desarrollados localmente. Para presentar el modelo Q5, por ejemplo, se tomo la campaña audiovisual que llegó de la casa matriz y se difundió localCOLECCION. Objetos y miniaturas de la marca, sólo para entendidos.

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A5 Cabrio

A4 All Road

A6 All Road

RS6

Audi

mente. Los modelos Audi tienen la suficiente consistencia global para difundirse a nivel mundial con un claro posicionamiento y mensaje. La agencia local es Del Campo Nazca Saatchi & Saatchi y es un partner importante en el desarrollo de las acciones locales de la marca. Estrategia de medios. A la hora de seleccionar sus medios, en cuanto a la gráfica Audi prefiere presentar sus productos mediante piezas publicitarias en tres diarios nacionales: La Nación, Clarín y Ámbito Financiero. En el interior del país la comunicación suele realizarse a través de La Voz del Interior, La Capital de Rosario, y Uno en Mendoza. En relación a las acciones en revistas, se determinan por su perfil y estilo diversas publicaciones de deportes afines como el golf o revistas de lifestyle, que es donde mayormente la marca considera que están los clientes de la marca. En cuanto a TV, es característico que el cliente premium esté muy disperso. Tradicionalmente, las marcas de alta gama y Audi en particular, prefieren ligarse a los canales de cable con cierta programación acorde a los productos, básicamente de lifestyle, economía, negocios, tecnología y deportes, priorizando los espacios donde realmente puedan llegar al cliente potencial. Objetivamente, de este recorte se puede deducir que no significa que los clientes premium y de Audi no miren televisión abierta o no encuentren recreación con otro tipo de programas, pero por la calidad de los contenidos o el costo de estar presente, normalmente se terminan priorizando otras opciones. Como ejemplo, su puede mencionar una acción desarrollada el año pasado con el Audi A3, que lo posicionó para el segmento más joven por medio de un grupo específico de canales de cable relacionados con las noticias, deportes y lifestyle. Los resultados obtenidos por

la marca como consecuencia de esta acción fueron muy relevantes para el modelo. El soporte digital tiene una gran importancia hoy en el negocio de automóviles -y en particular en el caso de Audi-, por el perfil de los clientes. Estos, si bien buscan lo visual, eligen un estilo más contemplativo, prolijo e informativo, buscando una sensación similar a la de estar leyendo un libro, por lo cual la Web de Audi es nítida, clara y con mucha información. Todas las acciones de new media se desarrollan en ese sentido, con el objetivo de ser sobrias, respetuosas del receptor y con un rápido acceso a la plataforma comercial, de manera de poder responder con celeridad mediante un eficiente nexo comercial cualquier inquietud de un cliente. En este marco, lo digital para Audi es una herramienta estratégica y una forma de exhibir con creatividad la familia de modelos de la compañía. Celebrities. Audi posee una estrategia de desarrollo de los embajadores de marca y VIPs. A nivel local desarrollan la llegada a esas personas, buscando que las mismas reflejen los valores de la marca. Sponsorship. El sponsoreo de eventos afines al perfil de la marca es parte fundamental de la estrategia de posicionamiento y de relacionamiento con los clientes y usuarios. En la Argentina, y por 13 años consecutivos, se desarrolla el Audi Quattro Cup, que es hoy por hoy, uno de los circuitos más prestigiosos de golf en nuestro país, y donde los ganadores participan de una final mundial organizada por Audi AG. Asimismo, durante los dos últimos años se organizó el Gran Premio

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Audi Abierto de Polo de Tortugas, así como también la marca está ligada al ski, y al yacht en algunas ocasiones.

Tips de negocio Diferencial de marca. Si bien el rol principal del automóvil es la de ser un transporte, la marca a logrado que el mercado coincida que poseer y manejar un Audi tiene una plusvalía, un valor extra que la marca posee y le otorga su historia, tradición, éxitos deportivos, diseño y tecnología. Adicionalmente, existe un sentido de pertenencia muy fuerte en el hecho de sentirse ligado a una marca que pertenece a un grupo pequeño de usuarios. Ser parte del club de Audi es una poseer una membrecía, poseer el Audi Lounge, visitar el Espacio en Cariló, ser reconocido como cliente, ser invitado al Audi Driving Center como a todos los eventos y presentaciones de nuevos modelos de la marca. Puntos de venta. La cantidad de concesionarios se da de acuerdo al volumen potencial del mercado, teniendo en cuenta la cobertura postventa del parque de Audi ya instalado en nuestro país y su distribución geográfica. En la actualidad la empresa posee 10 concesionarios con una amplia cobertura, en la que destacan un marcado profesionalismo comercial y técnico. Hay una característica de estacionalidad en términos de concreción de ventas que se da mayormente hacia fines de año, cuando los clientes deciden con qué modelo trasladarse y disfrutar de sus vacaciones, aunque es constante también la demanda a lo largo del año de usuarios

que adquieren sus unidades de acuerdo a las presentaciones o novedades que se van presentando. Sin duda hay vehículos que son modelos insignia de la marcas, como el R8, que es un vehículo ciento por ciento aspiracional para muchos usuarios. Pero en términos de negocio y participación de mercado el Audi A3 y el Audi A4 son los modelos de mejor performance. La relación con VW. Audi es una división comercial de Volkswagen Argentina. En 1997 VWA comenzó a ser importadora de la marca Audi. VWA es la marca líder en participación de mercado en nuestro país y una empresa con producción local. Dicha presencia acelero en un comienzo la rápida inserción de la marca Audi y en la actualidad es un indudable respaldo.

Audi

Audi S4 Presentación La marca comenzó con las acciones de presentación y preventa a mediados de 2009 y entusiasmo a la empresa que la gama de la familia S era una familia renovada, con el S3, el S3 Sportback, el S4, el S5. Al tener una impresionante gama deportiva para exhibir, el Audi Driving Center que funciona en el autódromo, fue el sitio ideal para presentar el modelo, pues permitió la inigualable experiencia de manejo del automóvil. Características generales Es un vehículo más rápido, más dinámico, más avanzado que la versión anterior. El nuevo S4 es un sedan cómodo, confortable, con prestaciones deportivas, que incorpora las últimas novedades tecnológicas de la marca. A través de la perfor-

mance del vehículo se ve una mezcla entre un sedan del segmento premium y un auto con altas prestaciones deportivas. Detalles exteriores de diseño El diseño frontal pone de manifiesto la potencia del S4. La parrilla Singleframe, en gris platino, presenta la típica imagen de los modelos “S” de Audi: sus dos barras verticales dobles llevan molduras cromadas y emblema S4. Entre las modificaciones del exterior también se destacan faldones especiales, los retrovisores exteriores de diseño de aluminio, las llantas de aleación ligera de 18 pulgadas en diseño “S”, las molduras de los zócalos, el discreto spoiler en la parte trasera y el sistema de escape compuesto por cuatro tubos. Los faros xenón plus con luz diurna y ópticas traseras en tecnología LED, le aportan un toque muy especial.

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Diseño interior El interior realza el carácter deportivamente noble del S4. Los asientos deportivos en combinación Alcántara /cuero se regulan de serie eléctricamente. El volante de cuero deportivo, la llave y el cuadro de instrumentos incorporan los emblemas S4. El interior es de color negro y las inserciones se han realizado en Carbono Atlas. Opcionalmente puede equiparse con unas novedosas inserciones de tejido de acero fino, exclusivo del Audi S4. Para los asientos se ofrecen diferentes tipos de cuero y combinación de colores. Tecnología En el ámbito multimedia Audi ofrece un atractivo paquete técnico. Se cuenta con el sistema de control MMI, de serie, sin igual en el mercado. También con

el sistema de radio y sonio de alta gama de Bang & Olufsen, una interfaz para la conexión del iPod y conexión Bluetooth extremadamente cómoda para el conductor. Motor Su nuevo motor, el 3.0 TFSI, combina una potencia de 333 CV (245 kw) con un consumo de combustible inusitadamente reducido de tan solo 9,7 litros a los 100km. La tracción integral permanente quattro transfiere las fuerzas a la calzada prácticamente sin pérdidas, su tren de rodaje deportivo y el sistema de frenos de alto rendimiento se encargan de controlarlas de manera segura. Este sedan solventa la aceleración hasta los 100km/h en 5.1 segundos y la velocidad de ambas versiones no se limita electrónicamente hasta que alcanzan los 250km/h.

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Pensar la gráfica El diario Clarín ha logrado a través de su Premio la Creatividad instalar una herramienta para reconocer y potenciar el desarrollo de la grafica como soporte de comunicación atractivo, eficiente y vigente, dentro de un esquema general de plataformas mutimediales como las del mismo diario, de hecho, el premio sumó en la pasada edición, el reconocimiento a las piezas digitales como una señal a su realidad de negocio y los tiempos que corren. Con la idea madre de estimular a empresas y agencias creativas a poner foco en la inversión en recursos humanos para la creación y económicos para la producción, no olvidan de promover la efectividad de los soportes tradicionales y su complementariedad con las nuevas tecnologías. Pablo Schcolnik, Tomas Salvagni y Santiago Perincioli, profundizan sobre estos ejes y las tendencias de mercado, preparando ya la edición 2010 que durante el mes de Agosto inicia la inscripción.

Premios Clarín: Pablo Schcolnik

“La idea es reconocer el talento” Pablo Schcolnik: Gerente de Marketing de AGEA.

El objetivo del Premio a la Creatividad desarrollado por el diario Clarín, es reconocer la intención creativa y el impacto logrado en las piezas gráficas, con el estímulo diferencial que el premio es otorgado a los creativos y no a sus agencias. Pablo Schcolnik explica que para lograr este objetivo, los profesionales que integran el jurado realizan un profundo trabajo previo para asegurar la calidad de selección de las piezas inscriptas, promoviendo un permanente marco de transparencia.

ómo fue la evolución del Premio Clarín a la Creatividad? -La edición del 2009 fue la número 23, y es un logro importante desarrollar un premio de esta magnitud que alcance semejante -¿ permanencia, al menos en este país. En todos los premios que organiza, Clarín sigue tratando de mantener la misma calidad y desde luego superarse. Si bien éste es un premio humilde porque trabaja con un aspecto del mundo creativo, creo que en ese segmento somos serios y consistentes, y la idea es mantener esa tónica en el futuro. -¿Cuál fue la idea primigenia del premio? -Como medio líder en la gráfica, para Clarín es necesario velar por la salud de la categoría, entonces el premio debía contemplar el reconocimiento a aquellos a la hora de comunicar, piensan y producen en gráfica. La idea original es reconocer ese esfuerzo y darle estímulo, por esa razón es que los premios se otorgan a los creativos y no a las agencias, a diferencia de otros premios. La idea es reconocer precisamente el talento del trabajo, y devolver un poco el hecho de que nos tengan en cuenta a la hora de pensar la comunicación. -¿Hubo alguna variación en las tendencias creativas a lo largo de estos años, que obligara a modificar el criterio de premiación? -En los años desde que estoy yo, lo que se premia es la intención creativa, el impacto. Hacer un buen trabajo de gráfica es realmente difícil, yo hago el parangón con el periodista de gráfica: tal vez el profesional que se dedica al periodismo escrito puede ir a radio o a televisión más fácil, que si fuera

al revés. Creo que a veces es más difícil el trabajo de un periodista que escribe, que el que trabaja en radio o televisión. -Bueno, en radio o TV tenés el tema del vivo “sin red”, y la correcta expresión oral.. -Si claro, pero a lo que me refiero puntualmente es que el profesional que hace periodismo escrito no debería tener después ningún problema para elaborar un buen guión. Yo me sorprendo todos los años cuando con los jurados recibimos el material y veo piezas muy buenas en gráfica. La gráfica no es un medio principal, pero es uno de los medios más importantes de la comunicación. -¿Cuál es el criterio de los jurados sobre la selección de trabajos, y de Clarín hacia los jurados? -Hay dos niveles de jurado. Primero un Jurado de Selección, en el que están los agentes de cuentas, brand managers y planners de las cinco compañías más importantes. Allí seleccionamos a sesenta personas. Los invitamos a realizar la preselección, contando desde el inicio con una mirada calificada. Después se forma el Jurado de Honor, una selección de responsables de marketing de compañías y directores generales creativos. Con ellos lo que vemos es lo que en ese año está más “hot”, por decirlo de alguna manera. No por un tema de moda sino por lo que está “moviendo” el mercado. De allí parte el criterio de selección. -¿Y de los jurados hacia las piezas, hay algún criterio común que “baje” el

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Premios Clarín: Pablo Schcolnik

Ganadores de la edición 23° del los Premios Clarín a la Creatividad. La premiación de la última edición de los Premios Clarín a la Creatividad se dio en el marco arquitectónico del Palacio Alsina. Y como cada año, la reunión concretó su objetivo de apoyar a la industria reconociendo el talento local y generar un ámbito de intercambio de ideas desarrollando un vínculo más cercano con todos sus miembros. La ceremonia contó con una gran concurrencia entre Directores de agencias, Directores Generales Creativos, Brand Managers y personalidades del ámbito académico, entre otros. Entre todos los presentes se sorteó un Chrysler PT Cruise, que finalmente quedó en manos de Federico González Bosque de Leo Burnett Argentina.

En la categoría Revistas, el Oro fue para “Caras”, aviso creado por Grey Argentina para Magistral. El Premio Revistas de Plata lo obtuvo Ogilvy & Mather Argentina con su pieza “Yaguareté” para la Fundación Vida Silvestre. Por su parte, Lado C se agenció el Bronce de la categoría con su pieza “Casa Invisible” del anunciante ADT Security Services.

En el momento más esperado de la noche la agencia JWT se adjudicó el Gran Prix de Oro en la categoría Diarios, con su aviso “Petróleo”, desarrollado para Posventa Camiones de Ford Argentina.

En la categoría Interactive, que se incorporó este año, el Oro fue de Xaga por la pieza “No te lo puedo explicar” del anunciante Tulipán. Leo Burnett Argentina obtuvo Premio de Plata por “Caso Mascherano” que desarrolló para Fiat Auto Argentina. Y “Pecsipedia” se adjudicó el Bronce, una pieza de BBDO Argentina para Pepsi.

Asimismo, DRAFTFCB Argentina obtuvo el Grand Prix de Plata en la misma categoría con “La Pulga Messi”, aviso que la agencia desarrolló para DirecTV, mientras que el Grand Prix de Bronce se lo llevó la pieza “Kinder Plan” del Hospital Alemán, creado por Del Campo Nazca Saatchi & Saatchi.

diario, algo que compartan entre ellos? -No, en general los criterios se unifican en la dinámica. Se premia la calidad institucional pero sobre todo la idea creativa. También se premia el rol, la pretensión que tiene esa pieza de dar cuenta de un objetivo de negocio. Creo que en gráfica eso está más pulido y destilado que en otros medios.

El Oro en la categoría Multimedios lo ganó BBDO Argentina con “Cortá con tanta dulzura del Día de San Valentín”, pieza que diseñó para Paso de los Toros de Pepsico.

Por su parte, Gonzalo Ponce, de la Escuela Creativa Underground, fue el ganador de la categoría Sub 25, con su aviso “Coincidencia”.

se sienta a diseñar y es como que su producto tiene vida propia; en cambio la que viene como parte de una campaña, a veces es muy débil y por el sólo hecho que descansa en otro medio para ser entendida. Eso sólo ya la hace débil en sí misma.

-¿Qué cantidad de piezas son recibidas en promedio? -Alrededor de 500 o 600 piezas, el jurado de preselección baja todo a 120 y el jurado de honor trabaja con esa base.

-Entonces deberían incluir un parámetro relativo a la originalidad en la selección, pues si estás premiando gráfica entonces deberían ser originales para gráfica… -Si, absolutamente.

-¿Cuál sería el porcentaje de piezas que ven creadas específicamente para gráfica y cuál el de las piezas que son derivación de una campaña audiovisual o radial? -Eso se ve mucho. Tenemos una categoría que es Campaña Multimedia; allí te das cuenta cuáles son las piezas gráficas que son apéndice de la televisión generalmente. El porcentaje no lo tengo en mente y no creo ser prudente al decir un número, pero efectivamente, se puede ver la diferencia de las que fueron pensadas para gráfica. Sobre todo se evidencia en el diseño. El tipo

-¿Estás viendo resultados similares para la gráfica en la Argentina y en los festivales creativos internacionales? -No descubro nada al decir que aquí hay un talento impresionante a nivel creativo; pero a nivel diseño por ejemplo estamos debajo de otros mercados. Brasil tiene una calidad increíble en diseño, en ese sentido creo que estamos un poco abajo. Lo que veo acá año tras año es un crecimiento, una evolución sostenida y firme. También es cierto que en Argentina hay mucho talento en diseño, no sólo en creatividad, sino dentro del mundo de

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las artes y el diseño, con lo cual hay mucha materia prima. Estoy convencido que es más un tema conceptual de cómo las agencias piensan las campañas y no un tema de talento intrínseco. -Volviendo al premio en sí, ¿casi todos los años presentan novedades, verdad? -Efectivamente. A partir de la última edición, se incluye la categoría Interactive, que refiere al tema Web. Hay una cuestión de tendencia que no podemos dejar de lado: AGEA tiene nucleados en sus productos (Clarín. com, Ole.com, Argenprop, Gran DT, Clasificados Clarín y De Autos), alrededor de 16 millones de usuarios únicos, la comunidad web más grande de la Argentina. De alguna manera lideramos también en ese mundo, por lo tanto queremos que eso se refleje en los premios. Veremos cómo se conecta con la gráfica en sí misma. Es un salto, pero nos parece una muy buena idea. -Ha habido un “ejército” de profesionales colaborando como jurados. ¿Esto es sinónimo del prestigio del premio hoy?

-Sí. Estamos sinceramente agradecidos por la participación de los jurados que se prestaron a colaborar en la selección del material a lo largo de estos años, porque también es gracias a ellos que el premio tiene el prestigio logrado. En la última edición en particular, a los 60 brand managers, planners y creativos que “filtraton” las 572 piezas inscriptas para conformar el “short list” de 120. Y a los 17 profesionales del mundo digital que por primera vez deliberaron para elegir la mejor campaña del año en este rubro. Y finalmente a los quince profesionales, directores generales creativos o directores de marketing, que se encerraron estoicamente en un hotel para consensuar criterios y elegir a los ganadores del Grand Prix de gráfica. -¿Cómo imaginás la proyección de este premio? -El premio en si mismo ha evolucionado, está indiscutiblemente instalado desde el punto de vista profesional y social, es sinónimo de un encuentro festivo y masivo, es la fiesta del año. Y aunque suene algo banal, es importante desde el punto de vista del relacionamiento, porque se logra un espacio conformado por profesionales de agencias de publicidad, centrales de medios, anunciantes y medios colegas especializados en publicidad y marketing. Esto es invalorable.

Premios Clarín: Tomás Salvagni

“La gráfica tiene que trabajar más cerca de los creativos” Tomás Salvagni: Gerente de Ventas de AGEA.

Para Tomás Salvagni, la potencialidad de la publicidad gráfica estará dada en función de la inversión y la creatividad ad hoc que se desarrolle. Esto será posible desde la decisión de los anunciantes y un mayor acercamiento a los departamentos creativos, para poder junto a ellos -y a través de una actitud de flexibilidad de los medios-, encontrar caminos de alto nivel creativo en una especialidad que aún tiene mucho camino por recorrer.

ómo pensaron la última edición del premio y qué conclusiones sacaron? -Con esta última edición en lo personal quedé muy conforme y -¿ creo que esto se extiende al resto del equipo. Hace 4 o 5 años nos propusimos reforzar el Premio Clarín a la Creatividad, porque fuimos viendo que en ésa época había perdido un poco el lugar destacado que nosotros creemos que le corresponde. Por eso hace 4 años, cuando nos propusimos reforzarlo, hicimos muchísimo hincapié en la auditoría de los medios para que las piezas hayan sido realmente trabajadas en el mercado y no solamente producidas para el concurso. También reforzamos la selección de los jurados e incorporamos en los últimos dos años el tema de hacer una previa y después un “short list”. A partir de allí se implementó la metodología actual, hicimos una reunión el Faena Hotel con un almuerzo, luego se reservó en una habitación con un sistema en donde los profesionales pudieran ver las campañas de manera ordenada, con un voto electrónico, fomentando incluso las discusiones de los casos, que me parece que a veces es lo más rico para los que partici-

pan en los jurados. El corolario fue la premiación, que es un evento en donde hemos logrado cautivar a los creativos para que concurran a la entrega y la fiesta, y eso le da una dimensión muy importante. En ese punto es en donde me sentí muy bien. -¿Ves espacio para crecer más aún? -Queda un camino enorme de lo que nosotros aspiramos para este premio, porque nosotros creemos que la gráfica tiene mucho espacio para crecer en Argentina, tanto en diarios como revistas. Creo que si uno tuviera que posicionar a la creatividad argentina en cuanto a soporte me parece que nos destacamos mucho en general, pero por ahí con más hincapié en la parte televisiva o audiovisual, en gráfica más allá de que hemos tenido éxitos saliendo de Argentina, estamos un paso detrás de lo que uno puede ver, por ejemplo, en Brasil. -¿A que lo atribuís? -Una de las razones puede ser que el medio audiovisual fue de alguna

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Premios Clarín: Tomás Salvagni

El Jurado de Honor de la edición 2009 Ford Argentina: Ricardo Flamini, Marketing Manager.

Leo Burnett Argentina: Pablo Capara, DGC.

Pepsico: Federico Bluthgen, Gerente de Marketing.

L’Oreal Argentina: Silvia Tripoloni, Directora de RRPP.

Alpargatas: Gabriel Travaglini, Director Comercial.

MasterCard: Jorge Colombatti, VP de Marketing.

Diálogo: Daniel Reynoso, DGC.

Altheim Comunicaciones: Ricardo Bianchi, DGC.

Euro RSCG: Gustavo Reyes, Vicepresidente y DGC.

Apsa Centros Comerciales: Juan Almirón, Gerente

Gonzalez Taboada /Guevara: Guillermo Gonzalez Taboada, Presidente

de Marketing.

y DGC.

Standard Bank: Alejandro Magariños, Head of Brand

JWT: Gonzalo Vecino, DGC.

Communications & Marketing Services.

Publicis Graffiti: Diego Hernán Livachof, DGC.

Frávega: Guillermo Olsen, Director.

manera más accesible que la gráfica. Esta estaba en un momento en un pedestal, algo ajena a ver las necesidades de los creativos en cuanto a flexibilidades, y otros medios nos “primerearon”. Hoy eso cambió, es mucho más flexible. Otra razón es el posicionamiento que se ha dado también en los creativos, en los anunciantes, el glamour de la televisión y que los soportes audiovisuales funcionan mejor para intermediación que la gráfica. Creo entonces que queda espacio para trabajar con campañas multimediales. Veo mucho, cuando hablo con responsables de marketing y comunicación, que se piensan las piezas para un soporte y después para el resto de los soportes se hacen “bajadas”, pero las campañas no están pensadas íntegramente desde cero, viendo realmente cual es el rol de cada medio. Parecería que a veces la creatividad en un soporte va por delante de la idea que se está queriendo comunicar. Entonces cuando después se quiere hacer una “bajada” a un medio adicional, no está bien explotada la idea. -¿Hay una intención de generar un acercamiento al mundo creativo? -Nosotros, y la gráfica en general, tenemos que trabajar mucho más cerca de los creativos, mostrando las posibilidades que tiene este medio. Me parece que nosotros estamos cerca de los intermediarios que cursan, cerca de los anunciantes en las áreas de marketing, y por ahí cuando las compañías son muy grandes cerca de las áreas de publicidad, pero a veces estamos lejos de las áreas creativas. Y es justamente ése el espacio que tenemos que tratar de acercar.

-Dentro del contexto que tiene la gráfica en Argentina, ¿la cantidad de inscriptos y la calidad de piezas fue la esperada? -La cantidad estuvo bien, pero en la calidad me parece que sí se reflejó que fue un año de crisis. Ahí tenemos que ser sinceros, que más allá de todo lo positivo que tuvo, este año reflejó las dificultades con las que se encontraron las empresas. El campo de este premio se hizo hasta octubre del 2009, no pudo tomarse ni el final del año en donde se vió una recuperación. Se trabajó sobre un campo de crisis y eso se reflejo esencialmente en la calidad. Uno se da cuenta cuando hay un esfuerzo en esa producción gráfica. Por ejemplo, cuando uno ve avisos de Ford, se ve el esfuerzo puesto en esas producciones. En algunas otras piezas parece haber una buena idea pero que no está acompañada de una buena producción. Lamentablemente, esto pasa a menudo en Argentina, y doy siempre el mismo ejemplo: si a un anunciante le piden 500 mil pesos para un comercial televisivo, por ahí le parece que está en precio, y si en cambio le piden 10 mil para una buena foto cree que lo están robando. Allí creo que debe haber un cambio de mentalidad, pues quizá a partir de una producción fotográfica para determinado target, se logren más contactos que en un mensaje audiovisual. Es frecuente que se piense que en el tema gráfico todo se arregla con muy poca inversión y la verdad es que cuando uno ve las piezas, esa poca inversión se nota. A veces alguna buena idea queda arruinada por una mala producción, o probablemente alguna buena producción en otro soporte tape una idea no tan buena.

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-La presencia del premio hoy está consolidada en el mercado…. -Sí, creo que el premio está muy instalado y eso lo podemos medir desde las piezas que se presentan, los jurados que nos acompañan y con las presencias en los eventos que realizamos cada año. Ojalá que en este año 2010, con una economía que funcione un poco mejor que la del 2009, veamos un crecimiento en la gráfica. Yo estoy convencido que hay un espacio muy grande de crecimiento todavía en esta especialidad. -¿Ese crecimiento potenciaría además las posibilidad de acrecentar el reconocimiento y los premios a la creatividad argentina en los festivales internacionales? -Sería buenísimo de que año a año los premios afuera reflejen algún crecimiento en la gráfica. Me parece que la oferta de diarios y revistas en el país, que es muy abundante hoy en día, da como para que se produzca mucha más gráfica en cantidad y calidad. Esperemos que esto suceda. -¿Creés que en ésta próxima edición 2010 del Premio a la Creatividad viene con perspectivas de crecimiento, mediante la recuperación económica actual? -Se está observando un crecimiento en el producto bruto en general y la publicidad tiene elasticidad, con lo cual se da un crecimiento en el vo-

lumen. En lo relativo a precios, en general el mercado acompañará la inflación. Independientemente de esto, me parece que la publicidad en Argentina tiene que dar un salto en relación al peso que tiene contra el producto bruto. Siempre hablamos de una Argentina que está en relación a esto con índices mucho menores que en otros países y ese es otro tema en lo que tenemos que trabajar, que excede a la gráfica, y va a todo el mercado publicitario. Me parece que hay muchas marcas que han demostrado que haciendo buena publicidad generan muy buenos negocios y crean valor. Eso hay que mirarlo un poco más. Todavía quedan muchos anunciantes apostando muchísimo al trade, que no está mal, pero me parece que no se puede descuidar la pata de la publicidad porque seguramente lo que se invierta en ella va a traer retornos mucho más grandes. También hay aún muchos empresarios que creen que la publicidad es una variable de ajuste. A veces, cuando los años son malos y el ”share of voice” es bajo, es el momento en donde más conviene comunicar, y si uno mira las grandes marcas que han construido negocios enormes a nivel mundial, han sido marcas fortísimas a nivel publicitario. Por ejemplo, no puedo dejar de pensar en Nike al decir esto. La publicidad no es un costo, es una inversión y me parece que los argentinos tenemos que darnos cuenta que hay que apostar mucho más al negocio publicitario.

Premios Clarín: Santiago Perincioli

“Internet encontrará su lugar en el mix de medios” Santiago Perincioli: Subgerente de Marketing y Desarrollo Comercial de AGEA.

En virtud que AGEA se está convirtiendo en una plataforma multimedial, el área digital hoy es un complemento de las propuestas gráficas de la compañía. En línea con esta realidad, buscan reconocer además los casos interactivos desarrollados por las agencias y los responsables digitales de las marcas, uniendo los soportes de acción del diario y aggiornando el premio a la realidad del mercado.

ómo analizás el premio y qué tendencia destacás que se pudo observan en la creatividad online? -Si bien este fue el primer año en el que se incluyó la categoría -¿ Interactive, para la premiación de campañas exclusivamente digitales, ya por el año 2005 habíamos incluido la categoría Multimedios con el objetivo de premiar aquellas campañas que trabajan sobre diversas plataformas, una de las cuales tiene que ser la gráfica. En este primer año de Interactive, la experiencia fue muy buena. Hubo más de 100 casos inscriptos de las principales agencias interactivas del país y la verdad que la aceptación de esta nueva categoría para nosotros fue muy buena. El Jurado lo integraron los principales referentes de las agencias interactivas y aquellos funcionarios de las empresas que manejan las estrategias digitales de sus marcas. Y la recepción fue muy buena desde los “Interactivistas”, como se definieron a sí mismos intentanto describir su propio perfil y el de sus colegas, los integrantes el equipo creativo de Xaga. Ese activismo intenta reflejar la pasión con la cual Xaga, como otras agencia digitales como Icolic, E-volution o Cero Negativo, por mencionar algunas, llevan adelante la tarea de lograr que los clientes para los que trabajan incluyan Internet como una plataforma complementaria a los medios tradicionales. -¿Qué casos participaron? -Los casos inscriptos fueron los mejores de la industria del año 2009, y apostamos a que esta categoría siga creciendo. La incorporación de este nuevo galardón tiene una explicación y tiene que ver con que AGEA se está convirtiendo en una plataforma multimedial. A su pata gráfica

que es tradicional, con Clarín como nave insignia, se está empezando a incorporar versiones digitales de algunos productos que tenía en plataforma gráfica y ahora se convierten en multimediales, así como productos que nacen como digitales (deautos.com, por ejemplo). Y en esa lógica de premiar el talento de la publicidad gráfica, creíamos que era pertinente también hacerlo en el mundo interactivo, reflejando nuestra propuesta de productos. -¿De qué depende el crecimiento de esta categoría y cómo hacen para no “canibalizar” la competencia con la gráfica? -Nosotros sentimos que el área digital es un complemento a nuestras propuestas gráficas, no compite sino que las complementa. Por ejemplo, en el caso de los clasificados, el 10% de la facturación viene por nuestros productos digitales. Y en algunos casos los productos gráficos resuelven algunas cuestiones para los lectores distintas a las que resuelven para las audiencias en el mundo de los internautas. Tienen lógica de producto distinto: los clasificados en papel representan lo urgente, lo que se quiere vender rápido, la oferta. En el mundo Web se permite una mayor profundidad en el aviso y deriva en una toma de decisión más racional. Son plataformas complementarias y teniendo las dos opciones le damos una respuesta integral a nuestros anunciantes. -¿Entonces no piensan que el mundo digital pone el peligro al gráfico? -Nosotros no creemos en la profecía de que Internet arrasará con todo. Creemos que va a encontrar su lugar dentro del mix de medios como cuando la TV apareció y buscó su lugar, al igual que la radio. La grá-

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Premios Clarín: Santiago Perincioli

Los jurados que votaron las campañas interactivas Indigo Media: Alejandro Bastena, Director General.

Interactiva.

Kasiopea Net Marketers: Mariano de la Vega, Director.

Fiat Auto: Luis Alfonso, Marketing.

Icolic: Mariano Dorfman, DGC.

Unilever: Javier Kölliker Frers, Marketing.

E-volution: Damian Sztarkman, Director.

Coca-Cola: Mariano Bosaz, Gerente de Marketing Interactivo.

Xaga: Gastón Barcia, Director.

Renault Argentina: Agustín Kovarsky, Jefe de Medios.

Yell Argentina: Javier Mary, Gerente de productos Online.

Banco Galicia: Mariana Minutella, e-galicia.com.

Arcos Dorados: José Blengini, Gerente de Marketing Digital.

Cero Negativo: Santiago Vila, DGC.

L’Oreal Argentina: Martín Jones, Responsable de Comunicación

Grey Interactive: Cristian Krikorian.

fica deberá “reconfigurar” su lugar dentro del mix de medios porque Internet va a seguir creciendo sobretodo con la incorporación de las generaciones más jóvenes que hacen un fuerte uso del medio, pero que no significa que vayan a reemplazar a la gráfica. Esta, en términos de portabilidad, de quienes la leen, obviamente tendrá un lugar importante en la torta publicitaria local y global. Internet irá creciendo con el consumo y con el crecimiento de la banda ancha, y me parece pertinente así como tenemos el liderazgo en la gráfica, replicar ese liderazgo online. -¿En qué medida la crisis del 2009 afectó al Premio? -En general todos los premios tuvieron una merma en la inscripción de piezas del orden del 20% o 30%. Nosotros no fuimos ajenos a eso, tuvimos una baja que refleja la caída de la actividad. No es sólo que no cobramos la inscripción de las piezas, queremos fomentar la buena creatividad para que el anunciante tenga respuesta con nuestro medio, esto es un poco el objetivo del premio. Hubo muy buenas gráficas en categorías que generalmente ofrecen buenos trabajos como las automotrices y telefónicas, y otras que tienen espacio todavía para mejorar su creatividad en el mundo gráfico y hacer un mejor uso del soporte. Está bueno cuando categorías que no usan tanto el soporte para hacer branding arriesgan y lo hacen. Esto les permite recortar rápidamente y que el aviso se destaque. Porque no hay duda de la capacidad de la gráfica (sobre todo en los diarios) para avisos con un ”call to action” fuerte, pero también es una buena herramienta para branding, para bajar beneficios funcionales de los productos. Por ahí en un spot televisivo de 30 segundos es muy difícil

de hacer ese desarrollo conceptual y explicar los beneficios funcionales y no sólo emocionales del producto. Me parece que ahí la categoría tiene un lugar importante que a veces no lo estamos usando tan bien como deberíamos. -¿Cómo ves la proyección para este año, pensando en una economía más activa? -Creo que la categoría Interactive va a seguir creciendo y se van a inscribir más y mejores casos, y en la gráfica apuntamos tener al menos el mismo nivel de piezas del momento previo a la crisis. En el 2008 tuvimos algo así como 850 piezas inscriptas, y creo que este año volverá algo de branding. Cuando hay branding en nuestros medios la calidad de producción mejora. Muchas veces lo que falta en gráfica son niveles de producción acordes, muchas marcas tienen presupuestos muy altos para televisión y en gráfica a veces se hace una “bajada” de un fotograma de un spot televisivo y eso es sub-aprovechar la capacidad que tiene el formato para transmitir algunas cuestiones o sensaciones a los lectores. -¿Es una cuestión de presupuesto que, por ejemplo, Brasil se mantenga a un nivel creativo más alto que el nuestro? -Es loco, porque nuestro talento creativo se premia mucho afuera, básicamente alineado con lo que tiene que ver con TV abierta y spot, y no tanto en gráfica. Y Brasil es un caso en dónde la gráfica es muy buena. A mí me contaron una anécdota, que no me consta que sea cierta, que dice que el alto nivel de analfabetismo en Brasil obligó a los creativos a tener

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una capacidad de síntesis muy fuerte y eso hizo que trabajaran mejor. Claramente tenemos un benchmark con Brasil para ver como se puede comunicar desde la gráfica de manera potente. Parte del tema es capacidad de producción, y parte de usos y costumbres. -¿Cuáles fueron las repercusiones finales del evento final? -La ceremonia de premiación es “la frutilla del postre”. Es un proceso que arranca en marzo con la campaña de inscripción de piezas, con la reunión de los jurados, la confección del short list... Y la ceremonia es un espacio de encuentro donde premiamos los mejores casos, como un espacio de networking donde la gente se encuentra, se divierte y la pasa bien luego de un año tan agitado. -Por la heterogeneidad de la concurrencia, se percibe que hubo muchos profesionales participando a lo largo de estos procesos que comentás… -Exacto. La particularidad del premio es que no sólo creativos premian a creativos, nosotros tratamos de involucrar a referentes de las áreas de marketing de las principales empresas, brand managers, en lo que tiene que ver con la confección del short list y directores y gerentes de marketing en lo que tiene que ver con el Jurado de Honor, porque hace más abarcativo. Un buen aviso no sólo es mérito de la agencia, sino también de un anunciante que arriesga y le apuesta a la categoría o a la creatividad, y me parece que está bueno que sean parte de ese proceso. Si querés, la gratuidad de la inscripción de las piezas y la particularidad que sean “los de zapatilla y los de traje” quienes premien lo mejor del año,

hace que sea más abarcativo. Por esto es muy democrática la elección de los casos. -¿Hay similitud de criterio en los jurados dependiendo del lado del escritorio en donde estén sentados? -Lo pondría distinto. Previo a la elección de los Oros se abre una discusión donde la mirada de los anunciantes la transmiten los gerentes de marketing y los creativos también dan su punto de vista. Y ese acercamiento y esa discusión respecto a qué cuestiones mira cada uno está muy bueno. Nosotros somos muy estrictos en la selección de las piezas, y éstas tendrán que haber sido publicadas en algún medio que audite el IVC, lo que filtra piezas que sabemos que están hechas sólo para festivales. Este filtro sólo permite participar a piezas que realmente trabajaron para una construcción marcaria, o para generar más ventas para un producto o servicio. Todo lo que estamos juzgando está alineado con una estrategia de una marca o de una compañía y me parece que allí es donde se acota el nivel de discusión. -¿Cuál es el balance que hacés del premio 2009, y cómo quisieras que fuera la edición 2010? -Creo que el 2009 fue el inicio de una etapa en la que el premio pasó a ser multimedial, y eso está muy bueno. Creo que el 2010 debería ser de consolidación de esa semilla que plantamos en el 2009. Y que en algún momento tengamos la misma cantidad de piezas en gráfica y en digital, sería nuestro objetivo.

Premios Clarín

Ganadores de la edición 23° del los Premios Clarín a la Creatividad. DIARIOS

GRAND PRIX ORO DIARIOS ID: 268 TITULAR: PETROLEO PRODUCTO: POSVENTA CAMIONES ANUNCIANTE: FORD ARGENTINA S.C.A. AGENCIA: JWT STAFF: Eduardo Parapugna Director de Cuentas Martín Zucchini Ejecutivo de Cuentas Pablo Álvarez Travieso Director General Creativo Gonzalo Vecino Director General Creativo Juaquín Campins Director de Arte Roberto Espino Redactor Laura Suarez Coordinador del Premio

GRAND PRIX BRONCE DIARIOS ID: 437 TITULAR: ARBOL PRODUCTO: KINDER PLAN ANUNCIANTE: HOSPITAL ALEMAN AGENCIA: DEL CAMPO NAZCA SAATCHI & SAATCHI STAFF:

MULTIMEDIOS ORO MULTIMEDIOS ID: 531 TITULAR: CORTA CON TANTA DULZURA DEL DIA DE SAN VALENTIN PRODUCTO: PASO DE LOS TOROS ANUNCIANTE: PEPSICO AGENCIA: BBDO ARGENTINA STAFF: Daniel Albamonte Director de Cuentas Cecilia Pacifico Ejecutivo de Cuentas Rodrigo Grau Director General Creativo Ramiro Rodriguez Cohen Director General Creativo Ricardo Ovelar Director de Arte Diego Levi Redactor

GRAND PRIX PLATA DIARIOS ID: 493 TITULAR: LA PULGA MESSI PRODUCTO: DIRECTV HD ANUNCIANTE: DIRECTV AGENCIA: DRAFTFCB ARGENTINA STAFF: German Rodriguez Director de Cuentas Nadia Faour Lucchese Ejecutivo de Cuentas Celina Guardati Ejecutivo de Cuentas Juan Cruz Bazterrica Director General Creativo Guillermo Castañeda Director General Creativo Marco Caltieri Director de Arte Agustin Ballerio Director de Arte Gonzalo Osorio Redactor Andres Brenner Redactor Guillermo Delfino Resp. Cliente Clara Reguera Resp. Cliente Jessica Banegas Resp. Cliente

Maxi Itzkoff Director General Creativo Mariano Serkin Director General Creativo Norberto Vatrano Director de Arte Lucas Panizza Redactor Marcelo Mastrángelo Resp. Cliente Carina Poltl Resp. Cliente Laura Berzón Resp. Cliente Paz Beccar Varela Coordinador del Premio

CREATIVOS SUB 25

GANADOR CREATIVOS SUB 25 ID: 51 TITULAR: COINCIDENCIA BRIEF: LA IMPORTANCIA DE ESTUDIAR AUTOR/CREATIVO: GONZALO PONCE DNI: 34.845.906 UNIVERSIDAD: UNDERGROUND. HONDURAS 4658 - CAPITAL FEDERAL / 4832 0772 TUTOR: ANTONIO WAISSMANN

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REVISTAS ORO REVISTAS ID: 522 TITULAR: CARAS PRODUCTO: MAGISTRAL ANUNCIANTE: PROCTER & GAMBLE. AGENCIA: GREY ARGENTINA STAFF: Jorge/Belén Villar/Fagalde Director de Cuentas Pablo Gil Director General Creativo Sebastian Garin Director General Creativo Diego Rubio Director de Arte Federico Fernandez Director de Arte Francisco Olivera Redactor Federico Ientilezza Redactor Carolina Anavi Coordinador del Premio

BRONCE REVISTAS ID: 575 TITULAR: CASA INVISIBLE PRODUCTO: SISTEMA DE ALARMAS ANUNCIANTE: ADT SECURITY SERVICES AGENCIA: LADO C STAFF: Matias Sendon Director de Cuentas Ana Puga Ejecutivo de Cuentas Santiago Sendon Director General Creativo Katu Castañares Director General Creativo Leandro Gonzalez Director de Arte Pablo Antonelli Redactor Martin Silva Resp. Cliente Magdalena Massun Resp. Cliente

PLATA INTERACTIVO LINK: http://lbdemos.com.ar/bob/ ID: 589 TITULAR: CASO MASCHERANO PRODUCTO: PUNTO MULTIJET ANUNCIANTE: FIAT AUTO ARGENTINA AGENCIA: LEO BURNETT ARGENTINA STAFF: Carolina Mendez Acosta Resp. Cliente Andrés Gobbi Resp. Cliente Gerardo Bovone Resp. Cliente Luis Afonso Resp. Cliente

PLATA REVISTAS ID: 368 TITULAR: YAGUARETE PRODUCTO: INSTITUCIONAL ANUNCIANTE: FUNDACION VIDA SILVESTRE AGENCIA: OGILVY & MATHER ARGENTINA STAFF: Gastón Bigio Director General Creativo Rodrigo Isaia Director de Arte Alejandro Garone Redactor

INTERACTIVO ORO INTERACTIVO LINK: http://www.xaganet.com/ftp/gs/fichas/notelopuedoexplicar.html ID: 180 TITULAR: NO TE LO PUEDO EXPLICAR PRODUCTO: PRESERVATIVOS ANUNCIANTE: TULIPAN AGENCIA: XAGA STAFF: Pia Cambariere Director de Cuentas Sebastian Zuddio Ejecutivo de Cuentas Gaston Schaefer Director General Creativo Pablo Maffezini Director de Arte Natalia Corral Vide Redactor

Iván Villamil Ejecutivo de Cuentas Carmelo Maselli Director de Arte Luis Sanchez Zinny Redactor Sergio Vera Resp. Cliente Graciela Fraternali Coordinador del Premio Hernán Cuñado Director de Cuentas Seto Olivieri Director General Creativo Pablo Capara Director General Creativo

BRONCE INTERACTIVO LINK: http://chuerta.com/premios/pecsi.html ID: 236 TITULAR: PECSIPEDIA PRODUCTO: PEPSI ANUNCIANTE: PEPSICO AGENCIA: BBDO ARGENTINA STAFF: Daniel Albamonte Director de Cuentas Cecilia Pacifico Ejecutivo de Cuentas Rodrigo Grau Director General Creativo Ramiro Rodriguez Cohen Director General Creativo Ricardo Ovelar Director de Arte Diego Levi Redactor Alejandra Tenconi Resp. Cliente Ubaldo Aguirre Resp. Cliente Nicolas Lopez Marti Resp. Cliente

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productoras

Los sonidos de las marcas Juan Carlos Varela: Director de Postproducción Eduardo Blacher: Director Musical

La clara interpretación del espíritu de una idea es el camino para que músicos y profesionales técnicos avezados puedan crear el sonido que da vida a las imágenes. Es una tarea artística compleja que requiere de un profundo conocimiento, extensa experiencia y correcta interpretación de los requerimiento de las marcas y sus targets. La Pirada Latam viene transitando este camino sin pausa y con pleno crecimiento.

a publicidad es hoy además de comunicación comercial, entretenimiento. Y si en este sentido, la música que acompaña o da vida a las ideas es tema clave que debe ser contemplado desde el inicio del proyecto, aunque no siempre la creatividad la contempla inicialmente. La Pirada Latam, a través de sus socios, nos permite conocer la intimidad de este apasionante mundo de bajo perfil y alto rendimiento. -¿Cuáles son los pilares del trabajo que realiza La Pirada? Juan Carlos Varela -Nosotros nos definimos como “La Pirada Latam, Original Music & Sound Design”, porque componer y diseñar sonido para publicidad y televisión son nuestros dos pilares fundamentales. Después realizamos todo tipo de tareas relacionadas para nuestros clientes, como por ejemplo hacemos sonido directo en filmación porque es un complemento de apoyo a la productora de cine para que después le realicemos la postproducción a su producto. -¿Cuál es el core del negocio de La Pirada? E.Blacher -Nuestro principal negocio es la publicidad, y le sigue de cerca la televisión: hacemos fundamentalmente publicidad de radio y televisión, y aperturas de programas de televisión e identidad musical de los canales (como por ejemplo I.SAT, Disney Channel, Warner, etc). Pero también trabajamos mucho en cine, radio y teatro. J.C.Varela -Eduardo venía haciendo música de toda la vida y tenía su

estudio propio La Pista, y si bien yo soy músico me dediqué más a la postproducción de sonido, con La Morada. En el ‘98 le propuse que nos presentáramos juntos al concurso de la nueva imagen de Canal 9, que pasaba a llamarse Azul Televisión, y ganamos a nivel nacional para hacerles la música a la nueva identidad. Pero recién ahí nos enteramos que teníamos que competir con dos casas norteamericanas, propuestas por la consultora que diseñaba la imagen, que también era de allá. Al final también lo ganamos, y ése fue nuestro primer proyecto juntos, y por mucho tiempo el único, ya que cada uno seguía con su propia empresa. E.Blacher -Si, yo hacía básicamente música original para televisión, producía discos, etc, mientras que Juan Carlos se especializaba en la postproducción para publicidad de radio y televisión. -¿Había mucha competencia en la épica en que todavía no eran socios? E.Blacher -La misma de siempre, porque en realidad somos siempre los mismos. Nosotros éramos complementarios, pero sí, cada vez aparecen chicos (pibes que recién empiezan, que se compran una computadora y lo hacen desde la casa) que son competencia una sola vez: agarran un trabajo porque cobran más barato, pero después los clientes vuelven porque hay que tener experiencia y capacidad para hacer las cosas bien en este mercado. Seremos hoy 25, 30 players, pero los que trabajamos bien somos 3 o 4. Pero no es sólo acá, en México y en Miami pasa lo mismo.

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La Pirada: Juan Carlos Varela y Eduardo Blacher

J.C.Varela -Eso pasa porque hoy en día la tecnología está mucho más accesible que antes. Si bien sale plata montar un estudio de grabación, mucha plata, otro puede hacerlo con una PC y una placa de audio y otra de video y “zafar” con el primer trabajo. Pero en este mercado, para hacer las cosas bien, hay que tener mucho backup, saber mucho de música, de dirección de actores, de publicidad, de cine… Yo siempre digo que la música publicitaria es como la pastilla de los astronautas: hay que meter en 15 segundos lo que uno habitualmente pone en 3 o 4 minutos. Tiene que tener introducción, desarrollo, clímax, y conformar tanto al creativo, al director de la película, como al cliente, cada uno de ellos con sus puntos sustanciales que tenés que combinar. E.Blacher -Además la música te gusta o no te gusta. Y no vas a encontrar un ser humano en el planeta que te diga que tiene mal gusto. Así que vos tenés que hacer algo que deje contento a todos, y también a uno mismo, porque si no el trabajo sería insoportable. -Aún con grandes producciones, pareciera que el sonido siempre queda para el final. ¿Cómo hacen para que la ecuación conforme todos? J.C.Varela -¡Ya estamos acostumbrados! ¡Eso pasa siempre! E.Blacher -Sí, es verdad. Hay veces que nos dan medio día… un día como mucho. Si nos llegan a dar dos días hacemos una fiesta. Lamentablemente casi no existe eso de que puedas trabajar 6 meses para una banda de sonido. Pero esto no puede afectar la calidad del trabajo, porque cuando la escuchen no van a decir “y, le dimos sólo medio día, hicieron lo mejor que pudieron”. Las cosas tienen que estar perfectas igual. Por suerte hay una cosa que siempre tuvimos claro desde el principio, y en eso marcamos una tendencia que muchos después siguieron: nosotros tocamos. Cuando empezamos se usaba mucho teclados, MIDI, etc, pero nosotros dijimos “acá se hace ‘a sangre’, con el bajo, la guitarra, batería, etc”. A menos que hagamos música electrónica, porque el cliente lo pide, acá tocamos todos los instrumentos. Y para eso tenés que tener un estudio montado con todo, como tenemos nosotros, y el cliente valora esa calidad sumada a nuestra experiencia. J.C.Varela -Pero es verdad que hay una concepción, errónea obviamente, de que el sonido no es tan importante. Ya desde el año 99 yo pude y tuve el placer de recorrer un montón de lugares de todo el mundo con una conferencia, diciendo que el sonido es tan importante como la imagen. La primera gráfica de La Pirada (que la desarrollo Maximiliano Sánchez Correa, hoy en Euro RSCG), decía en la bajada “el sonido es tan importante como la imagen”. Y lo venimos sosteniendo desde entonces. Pero a esta altura de la vida nos pasa, al igual que les pasa a los grandes músicos de Hollywood, o a los grandes diseñadores de sonido de la industria cinematográfica, seguimos “aclimatándonos” y ajustándonos a la realidad de que nunca tenemos el tiempo ideal para hacer nuestro trabajo, y logramos que eso no afecte en nada la calidad del producto. Lamentablemente eso no cambia. Para eso estamos preparados y preparamos a nuestra gente. Porque, también a diferencia de muchos competidores, nosotros tenemos un staff estable de músicos, que se suma a las 15 personas fijas que trabajan para nosotros. Una de las estrategias que usamos para cumplir con los objetivos que nos pide el cliente, es recurrir ampliar el tiempo de “elección”. Es decir, ponemos a disposición del cliente un banco propio de música, compuesta por estos 8 años de La Pirada y los anteriores de la carrera de Eduardo (más de 10 mil bandas), que nos permiten dar una rápida respuesta de bocetos. Escuchar 3, 4 o 5 bandas sonoras tocadas por músicos también ayuda al creativo en el brief de su trabajo. E.Blacher -La ventaja que tiene esto, es que podemos decirle “¿te gustó esto?, bueno ya tenemos el proyecto”. Y sobre ese proyecto se puede tocar, modificar, cambiar el ritmo, la velocidad, etc. En una hora de trabajo te pue-

do mandar cuatro bandas como para tener referencias y después caminar sobre eso. -¿Esta velocidad de trabajo es la misma en publicidad que en televisión y cine? ¿O las situaciones son diferentes? E.Blacher -Hay de todo. Para la película del director mexicano Simón Bross “Malos hábitos” (que viene de la publicidad y era su primer largo), nos llamaron dos días antes diciendo que habían tenido problemas y que necesitaban la banda sonora urgente; o una productora nos dice “andá pensando una apertura que en 6 meses vamos a grabar un programa para Discovery que va a ser de tal o cual manera”; o un productor de Canal 13 que nos llama y nos dice “che, nos olvidamos: en dos días empieza el programa de tal y no tengo la apertura. Te mando las fotos de la escenografía, la sinopsis del programa, y con eso haceme algo”. J.C.Varela -Igualmente yo creo que pasa sobre todo en publicidad, menos en televisión, y mucho menos en cine. Pero también más en la publicidad rioplatense que en la norteamericana, porque son otros tiempos. En Centroamérica todavía te piden disculpas por pedirte un trabajo con una semana de anticipación.

“Componer y diseñar sonido para publicidad y televisión son nuestros dos pilares fundamentales” . -Ustedes también tienen una fuerte presencia en México, ¿cómo es la experiencia de trabajo en ese mercado? J.C.Varela -Nosotros desembarcamos en México a principio del 2002, en plena crisis acá, por una serie de casualidades y buena gente. Eduardo se había ido de vacaciones y había aprovechado para hacer un contacto (alguien que no tiene nada que ver con la publicidad pero hoy en un gran amigo nuestro). Este contacto nos hizo ir porque nos iba a presentar al primo, que resultó no tener ningún interés en trabajar con nosotros. Y así nos encontramos en el mejor hotel del DF, con el dólar acá flotando en los 4 pesos, con todo saliéndonos una carrada de plata, y el día anterior a volvernos con las manos vacías decidimos dejarle un llamado a García Bross y nos fuimos a desayunar. Al rato nos traen el teléfono y nos dicen que vayamos en media hora a la productora que Simón Bross quería hablar con nosotros. A partir de ese encuentro no paramos de trabajar, porque además de que Simón es un tipazo, no sólo nos abrió la puerta de su productora (GB tenía un estudio de audio que se llamaba Astro Estudio, y nos asociamos con ellos), sino que nos conectó con toda su competencia, y hoy por hoy ya hemos trabajado con todas las productoras de cine de México. Hoy por suerte en México ya somos locales, con empresa y facturación propias. Lo mismo nos pasó en Miami, en donde empezamos en 2005, aunque ya veníamos haciendo cosas para los Premios Inte, Promax BDA. Ahora ya nos pasa lo mismo que nos dicen en México, que nos ven a nosotros más que sus músicos locales. Y es lógico, nosotros viajamos y los visitamos y reunimos seguido, mientras que los de allá se manejan por mail o por teléfono. -Además de esa presencia frecuente, ¿cuál es el diferencial que ofrecen mercados como México y Miami, en comparación con las productoras locales? E.Blacher -Te lo voy a resumir con una anécdota que te diferencia el argentino del mejicano: en un viaje que estaba en México, me llaman de GB que estaban filmando dos comerciales para Colbert, y que uno ya estaba adjudicado a Prado Sur (la mejor productora de México, de Rodrigo Barberá) y querían que nosotros hiciéramos el otro. Fui a la reunión de preproducción

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piradas primeras de los dos comerciales, donde estaban agencia, productora y cliente, Barberá y yo. Fue a eso de las 3 o 4 de la tarde. Nos bajaron el brief, etc. Al otro día a las 4 de la tarde nosotros presentamos la banda de sonido, mientras que Rodrigo todavía no les había mandado el presupuesto. ¿Qué pasó? Salí de la reunión, me fui a cenar y después me metí en el estudio que tenemos allá, compuse, hice las partituras y mandé la música para Buenos Aires. Aprovechando la diferencia horaria, acá a la mañana temprano grabaron los músicos, me la mandaron, hice correcciones que se aplicaron, y a las 4 de la tarde fui a GB y les dejé la banda corregida y grabada. Esto te pinta la diferencia de trabajo entre mexicanos y argentinos y el porqué nosotros allá nos consolidamos y somos más que locales. Y te aclaro que nuestro diferencial hacia los clientes nunca fue el costo, porque nosotros cobramos en México como mexicanos. Y tampoco es que allá sean malos y nosotros mejores, porque México arrasa en los festivales en el área técnica porque son muy buenos. Pero tienen otros tiempos, más lentos, otra forma de trabajar, y nuestro diferencial fue siempre la velocidad de respuesta. Claro que eso es porque los argentinos vivimos como locos, estamos locos, y si nos encargan un trabajo no se nos cruza por la cabeza dejarlo para otro día. No es para quedar bien, somos así. J.C.Varela -Ellos dividen los tiempos entre el “ahora”, “ahorita” y “ahoritita”. El inmediato es el “ahoritita”; el “ahorita” es en las próximas dos horas; y el “ahora” en el transcurso del día. Y aunque esto es un chiste, refleja la realidad con la que se manejan. Pero te cuento otro ejemplo: estando de viaje en Los Angeles, nos llamaron de la agencia Casanova Pendrill, nos dieron un brief, y gracias a la disponibilidad de tecnología de comunicaciones que hay hoy en día, al día siguiente les mandamos un boceto que ellos ni esperaban. Creían que recién cuando volviéramos a Buenos Aires nos íbamos a poner a trabajar sobre eso. Esta velocidad de respuesta, sin perder la creatividad y la calidad del producto, es una gran carta de presentación para nosotros. Y volviendo al tema de la proliferación de “mini estudios”, tener una empresa montada con esta cantidad de equipo de músicos, técnicos y especialistas en cada área, marca una diferencia no sólo en los tiempos de entrega de los trabajos, sino de en la diversidad de opciones. Le decimos al cliente: “esto no te gusta, no importa, acá tengo estas otras opciones para mostrarte”. Además, y este no es un tema menor, tenemos el catálogo de voces más grande que existe, porque lo componen todos los catálogos de los estudios asociados que tenemos alrededor del mundo. Y aunque esté en Sudáfrica, se graba en el estudio de nuestro socio allá y listo. Nos pasa lo mismo con los músicos, con los instrumentos, con todo, porque tenemos recursos y creatividad. Y cuando necesitamos algo que no existe en el catálogo, salimos a buscarlo a la calle, a las escuelas de teatro o de locución, a los conservatorios, o como nos pasó cuando necesitamos un coro compuesto por gente de la tercera edad, recurrimos a la madre de uno de nuestros técnicos, que dirige un coro en un Centro de Jubilados barrial. Y te puedo asegurar que nunca en la vida vi gente más profesional y a la vez más fresca, que se bancaron las tres horas de grabación sin una mínima queja y disfrutándolo a pleno. Ese también es un valor agregado que tenemos. Estamos en una investigación constante, y eso también nos permite ocupar uno de los primeros puestos en lo nuestro.

KillBill

Maravilla

Matrix

Ninja

Pirada I

Pirada II

piradas muñecas

Reggae

Rock

Tango

Clásica

-¿Cuál es la sinergia de trabajo con el cliente en el cine publicitario? E.Blacher -Depende de quién sea en cada caso nuestro cliente: si es la casa productora, el director nos “baja” lo que quiere para el comercial que va a filmar para su cliente. Si el que nos llama es la agencia de publicidad, tratamos con el creativo, y a veces pasa que éste nos pone en contacto con el director para que escuchemos y podamos aportar alguna idea directamente. J.C.Varela -También a veces pasa que nosotros conocemos más al cliente

La Pirada: Juan Carlos Varela y Eduardo Blacher

piradas países que el creativo, porque por ejemplo tenemos clientes de 10 o 12 años, en los que la agencia fue cambiando al creativo y conocemos al cliente más que ellos. Ahí, diplomáticamente, tratamos de guiar nosotros al creativo, porque por lo general los pibes nuevos que se quieren lucir, piden cosas relocas que no tienen nada que ver con la identidad del cliente.

Venezuela

USA

Argentina

Perú

E.Blacher -Por lo general los directores son mucho más específicos en lo que quieren, porque tiene un off-line, o un story board, y hay que apegarse a eso. Los creativos en general te cuentan lo que quieren hacer y tenés más posibilidades de sugerir algo, y el trabajo es más libre. -¿En qué difiere trabajar para televisión? E.Blacher -Bueno, en televisión las cosas van más por separado. Ellos te mandan una sinopsis del programa, te cuentan de qué va a tratar, cómo se llama, un dibujo de la escenografía, etc, y vos creás en función de eso. Te lo cuento con ejemplos: “Hoy puede ser” de Andrea del Boca, nos dijeron “queremos una entrada triunfal, y todo bien para arriba, con momentos emotivos”, y vimos que la escenografía tenía todos colores brillantes, público en vivo, etc., y fuimos por ahí. Hicimos “Pulsaciones” y nos dijeron “clima de suspenso, intriga”. Con “Policías en acción” nos pidieron “generame un clima de persecución, ambiente villero (por la cumbia villera) pero no queremos que sea cumbia”… Nos vamos manejando con las pautas que nos dan. J.C.Varela -Uno de los valores que podemos sumarle a nuestro trabajo es el haber aprendido a trabajar con diferentes idiosincrasias, y comprender las pautas desde ahí. Por ejemplo, un día por handy nos llamaron de Filmmates de México, para un programa de Sprite para Televisión Azteca. El que nos llamó era el productor de Filmmates (que es como Endemol acá), nos mandó un Power Point con dibujos de la escenografía, y trabajamos con esas pautas porque ya conocemos el mercado y no nos tienen que explicar nada más. Hicimos un bolero para la Fundación Televisa, una ranchera para una campaña de McDonald’s en el lanzamiento de la “McNorteña” en México… Es bárbaro poder trabajar con esta amplitud de creatividad, haciendo las cosas bien porque sabemos qué gusta y qué no, y cómo no herir susceptibilidades trabajando para el mercado hispano. Otro te manda el “¡ándale, ándale!” de Speedy González, como estereotipo de un mexicano, y no sabe que allá detestan eso. -Imagino que igualmente es difícil contentar a todos los actores de una producción… J.C.Varela -Sí, obviamente trabajamos en tiempo récord, pero siempre hay retoques, regrabaciones, etc. E.Blacher -Pero casi siempre pasa que si conformamos primero a quien nos contacta y explica el trabajo, eso suele resultar casi siempre en que se sienta “representado” por el producto que le damos y lo defienda ante las demás instancias. Obviamente a veces pasa que si algo no gusta, no gusta, y se hace de nuevo. Pero al primero que hay que convencer es al que te pasó el brief.

México

Centroamérica

J.C.Varela -Otras veces somos como “mediadores”. Por ejemplo nos pasó cuando dirigimos la producción para Latinoamérica y Brasil de un lanzamiento de programación de The Warner Channel en radio. Tiene muchísimo peso la oficina de marketing del canal en San Pablo pero la decisión final la tienen en Miami, y nosotros dirigimos desde acá a las venezolanas que grababan en Miami, a las argentinas que grabaron para el mercado local, y a las brasileñas que lo hicieron para Brasil. Nosotros estuvimos mediando entre el grupo creativo (antes la agencia era Del Campo, ahora es The Lab, desde Miami), las oficinas de Warner en USA y Miami y las locutoras. Y te cuento una anécdota de esa grabación: yo estaba conectado a través de la webcam con el estudio de grabación de Miami con la locutora venezolana

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que iba a grabar, y con los representantes del cliente tanto desde San Pablo como Miami también online, y gente de la agencia en el estudio. Entra la locutora, empieza a leer y dice “no, mi religión no me permite decir esto”. Era para una serie de TV gay, y como la mujer le hablaba a su pareja también mujer, la locutora dice que su religión le prohíbe grabar eso. ¡Ese es un problema que no podés anticipar! Al final, tuve que hacer poner un teléfono en la cabina, y le hablé a la mina hasta que la convencí de que ella tenía que pensar que le estaba hablando a su amante varón, porque si ella no lo hacía no me daban los tiempos para entregar ese mismo día la frase y se me caía todo. Y esos son los días en que uno termina transpirado como si fuera un cirujano operando y dice “¿por qué hay que remar tanto?”. Pero en nuestra capacidad para resolver problemas también está el diferencial. -Trabajar para largometrajes debe tener también sus características propias… Eduardo Blacher -Si, obviamente, sobre todo porque son otros tiempos, mucho más largos, con mucha menos gente en el medio entre el director y uno. Y porque los directores suelen tener muy en claro qué es lo que quieren. No hay tanto ensayo y error como en la publicidad. J.C.Varela -Yo lo que siento es que en el cine publicitario se juegan demasiados partidos al mismo tiempo: el creativo quiere que su pieza sea “premiable”; el ejecutivo quiere que su producto se venda más; la agencia quiere que el cliente vea que los que bajan la línea creativa y “saben” del tema son ellos; el director que quiere “hacer arte”; la productora que se quiere lucir… Pero la música, igual que la pintura, no se explica, te gusta o no te gusta. -¿También hacen la toma de audio directo en la filmación? J.C.Varela -Si, básicamente lo hacemos siempre en publicidad, y lo hemos

hecho mucho en cine nacional para el armado de la banda de sonido, no sólo de la música. También dirigimos doblajes, “argentinizamos” campañas de afuera (para clientes como Dove y Head&Shoulders, por ejemplo). Nos ocupamos del casting y proponemos a la agencia, y a veces a los clientes directamente, las voces adecuadas de las actrices. Porque ese es un trabajo muy meticuloso que no siempre se tiene en cuenta, y te ponen en un comercial de una señora de cuarenta y pico la voz de una “pendex” de veintipico… y no es creíble. Además de todos los problemas de lipsync (la sincronización del movimiento de los labios con el audio) que tenés no sólo con las campañas extranjeras. Porque cuando nosotros grabamos el sonido de una publicidad que se va a ver en Argentina y también en el resto de latinoamérica, nos tomamos el cuidado de elegir actores que puedan hablar tanto en porteño como en español neutro. Y hacemos las dos tomas, para que cuando se haga el doblaje calce perfecto. Si uno no se toma en serio estos detalles parece mal hecho el doblaje, pero el problema está en la filmación. Por eso pedimos mucho participar en las reuniones de preproducción. Porque ya vamos previendo: si los actores o actrices que son muy lindos, facheros, etc, pero tienen las mandíbulas como soldadas, que casi no te mueven la boca para hablar, cuando en postproducción hagamos el lipsync nos vamos a querer matar. Eso son “detalles” que casi nadie tiene en cuenta. -¿La competencia en el cine es con pocos players pero más grandes y más afianzados en el rubro, y en publicidad hay más variedad y posibilidades? J.C.Varela -Si, totalmente. En el cine lo que pasa es que una vez que la pegás y te fue bien, te llueven las propuestas. Por ejemplo pasó con Santaolalla, a quien yo respeto muchísimo y es un “maestrazo”. Pero él producía grupos y “grupetes”, hasta que pegó un largo, lo hizo bien, se consagró y ahora hace todas él. Y la verdad es que no está bien en todas, no es

La Pirada: Juan Carlos Varela y Eduardo Blacher

+ detalles el indicado para todas las producciones y tipos de películas. Es como un jugador de fútbol que es goleador, pero si lo ponés de arquero lo van a pasar por arriba. E.Blacher -Igualmente en la Argentina el mercado del cine es mucho más chico, y nos tocó trabajar en largos mucho más ocasionalmente. Fortuitamente tuvimos la suerte de participar en la película hablada en español más vista de la historia en Estados Unidos, “La misma luna”, que la música la compuso un italiano, la orquesta se grabó en la República Checa, y el acordeón y la guitarra solistas los hicimos nosotros acá en Buenos Aires. Pero trabajamos online, con el director a través de la camarita web, mandándonos las partituras, las grabaciones, etc. J.C.Varela -También hicimos cosas impensadas como la música del Acuarium de Mar del Plata o la del M10, el museo de Maradona, que nos sacan completamente del cine publicitario. También trabajamos para una comedia musical, “Doña Flor y sus dos maridos”… pero eso es porque forjamos un equipo humano increíble, súper creativo, que no sólo se pone la camiseta con el laburo, sino que sabe lo que hace y lo hace con pasión. -Es un diferencial el background que les dá la experiencia de trabajar con el mundo del arte y con el marketing indistintamente. ¿Cómo es la relación con los diferentes tipos de personalidades con las que les toca trabajar? E.Blacher -Ahí está nuestra actitud camaleónica de adaptación. Yo siempre me acuerdo de una anécdota de Miró, al que le encargaron un frasco para un perfume de una marca muy famosa, y pidió un montón de plata y 6 meses de tiempo para hacerlo. Y cuando se cumplió el plazo y fueron a verlo dijo “¡Ah! ¿Para qué era, para un perfume?”. Y en agarró un papel y en cinco minutos les dibujó el frasco. Entonces le dijeron “¿por esto tanta plata y tanto tiempo?”, y él les dijo que para hacer ese dibujo había tenido toda una vida de estudio y trabajo artístico. Y es así, no importa para quien sea ni en cuánto te lo hago, el tema es la calidad, la creatividad, el trabajo y experiencia que hay atrás. J.C.Varela -Yo creo que además de ese traje camaleónico tenemos una uñas de tigre del carajo. Cuando discutimos la parte artística, no me vas a hacer cambiar, pero si lo que estás haciendo es cuidar tu producto, para eso estamos nosotros también, para cuidarlo y venderlo. E.Blacher -Igualmente yo creo que también tenemos muchísima cintura, porque es verdad que cuando hablamos con gente que está claramente en el área del negocio es muy difícil decodificar lo que quieren. Hablan un lenguaje muy lejano al artístico y musical, y hay que fijarse mucho para entender bien qué es lo que están necesitando, para poder dárselo.

Diferentes canastas -La Pirada ha ganado muchos premios a lo largo de estos años, ¿les han resultan útiles para generar nuevas oportunidades de negocio? J.C.Varela -Yo creo que sí, que ayudan. Nos pasó que de septiembre a 2007 a mayo 2008 ganamos como 16 premios en radio, y esto nos dio muy buena facturación en radio a lo largo del año siguiente. Y cada tanto se dan estas rachas, en las que una productora se pone “hot” y la llaman para hacer “todo”. Nos pasa a nosotros y a nuestros competidores. Pero además nosotros pegamos varios programas de televisión, una comedia musical, un largo… diferentes cosas que nos permiten seguir trabajando en un espectro amplio del negocio. E.Blacher -Igualmente, para nosotros el secreto es, como se suele decir, no tener “todos los huevos en la misma canasta”. Y pasa con el tema de la economía global también, por lo que decidimos en su momento en el 2002 salir a buscar otros mercados. Este año que las economías norte-

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americana y mexicana estuvieron paradas, pero nosotros estuvimos a full trabajando para el mercado centroamericano y el nacional. Tenemos un montón de canastas por suerte, porque lo peor que nos puede pasar es depender sólo de una.

con Eduardo y conmigo, sin intermediarios aunque esté en Estados Unidos, Buenos Aires o Colombia. Y esto hace que sea todo personalizado, y al mismo tiempo nuestros productos tienen siempre el mismo standard de calidad.

-¿Cómo se calcula la relación de costos cuando se trabaja para otros mercados? J.C.Varela -Trabajamos con los costos de cada país. A nosotros siempre nos resultó obvio que si, por ejemplo, trabajamos para Ecuador, tenemos que cobrar acorde al mercado ecuatoriano. Y para nosotros tampoco hay trabajos chicos y trabajos grandes, todos tienen la misma importancia, y el mismo seguimiento de parte nuestra desde la dirección. Tampoco hay un criterio diferente desde los estético o desde lo artístico, porque incluso el trato con el cliente es directo con nosotros,

-¿Cómo ven el mercado brasileño en el área de ustedes? E.Blacher -Desde el punto de vista musical, es imposible entrar. Primero porque son bárbaros, laburan muy bien, y segundo porque son muy nacionalistas y localistas. Si trabajamos mucho más desde las producciones con actores, con doblaje, etc. J.C.Varela -Ojalá pudiéramos trabajar para Brasil con sus costos, que son mucho más altos que los nuestros. Por ejemplo, si acá un locutor cobra 500 dólares por una publicidad, allá están en 4.500 de base. Estamos em-

La Pirada: Juan Carlos Varela y Eduardo Blacher

fotogramas pezando a trabajar muy de a poquito con dos estudios de San Pablo. Pero sabemos que es como un iceberg, y nosotros estamos llegando recién en un gomón y bajándonos para ver qué onda. Pero obviamente que nos encantaría empezar a trabajar cada vez más para allá.

BANAMEX. “Eso y más”.

-¿Resulta, entonces, más fácil entrar en Estados Unidos que en Brasil? E.Blacher -Absolutamente. Pero es porque el mercado latino norteamericano es muy pro-latino. Y nosotros tenemos los permisos de trabajo, las habilitaciones correspondientes y somos entonces una empresa latina en Estados Unidos. Y no les importa si producimos acá o allá. J.C.Varela -Lo mismo nos pasó en México: empezamos asociándonos a una empresa de allá y ahora tenemos nuestra propia empresa, por lo tanto somos locales. En Brasil todavía no encontramos la vuelta para entrar.

“Nunca tenemos el tiempo ideal para hacer nuestro COCA COLA. “Open Happiness”.

trabajo, y logramos que eso no afecte en nada la calidad del producto.”

-¿El mercado europeo les presenta alguna dificultad particular? J.C.Varela -Si, el cambio horario nos mata. Aunque lleguemos a las 7 de la mañana a la oficina, abrimos el messenger y los españoles nos dicen “¿dónde estábas que hace tres horas que te estoy buscando?”. ¡Claro, para ellos es el mediodía! FIBERTEL. “Mes del Amigo”.

RADIO EL MUNDO. Institucional.

E.Blacher -El problema fundamental con España es el ritmo de trabajo. Yo te juro que un día quiero ser español, porque ellos trabajan cuatro horas a la mañana, salen a comer, vuelven al par de horas, laburan una hora más, ¡y se van! Entonces, cuando llegamos nosotros a la oficina ellos salieron a comer, y después no te dan tiempo a hacer nada porque se fueron. ¡No laburan nunca! En cambio con el oeste, o con centroamérica, para nosotros es un placer, porque podemos llegar y laburar medio día mientras ellos duermen, y cuando te contactan ya tenés todo armadito. Así nos rinde mucho más el tiempo, porque aunque me pidan algo para mañana mismo, vengo tranquilo y te lo hago a la mañana. En cambio, al revés, no puedo levantarme todos los días a las 4 de la mañana para ver si alguien me va a pedir algo. Si desde Los Angeles me piden algo al mediodía de ellos, que acá son las 6 de la tarde, y bueno, me quedo y lo hago. Pero al revés es imposible.

Moda vs. Creatividad

VW JETTA. “Persecución”.

-La moda suele ser determinante en este mercado, ¿lo es también en relación a la música de los comerciales? J.C.Varela -Si, hoy por ejemplo se está usando (casi abusando, diría) de utilizar temas conocidos en las publicidades, en la creencia de que son un aporte a la creatividad. Lo que no se dan cuenta es que a veces un tema de música original es el broche de oro para una idea, y suele tener más efecto. E.Blacher -Incluso, la mayoría de las veces, la gente reconoce el tema musical, pero no se acuerda del producto. ¡Y esto juega en contra! Por ejemplo: recién después de que Tinelli usó a los Beatles 15 años en la apertura de ShowMatch, la gente escucha “Twist and shout” y lo relaciona con él. Al punto que los pibes más chicos ni saben de quién es la canción,

SAMSUNG. “Holic”.

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para ellos es Tinelli. Pero los primeros meses, o años, era más fuerte la referencia a los Beatles que a Tinelli. Imaginate una publicidad, que dura segundos y que se pasa un tiempo corto, un tema conocido queda en la memoria de la gente pero se “come” al producto. Otro ejemplo: nadie se acuerda de cuál fue el comercial que usó “Color esperanza” (Canal 9 en un institucional de fin de año), porque la canción de Diego Torres es tan fuerte que se lo “comió”. A veces los ejecutivos no entienden que les juega en contra, y esto con las productoras lo discutimos mil veces. De a poco lo están entendiendo. -¿Tiene que ver esto con la tendencia de pasar todo por lo aspiracional, sin tener en cuenta la realidad cotidiana del público al que se le habla? J.C.Varela -Si, creo que pasa mucho por ahí, pero yo veo que es acá, en el Río de La Plata. Porque nos ha tocado trabajar en Centroamérica y yo veo que son mucho más conscientes de los niveles de analfabetismo y de pobreza de la masa, y más orgullosos de la esencia nacional. Acá todo está “tinelizado”, todo bien arriba, muy aspiracional. Y la vida cotidiana de la gente pasa por otro lado, y a lo mejor tendría mucho más llegada al común de la gente si nos sacamos la careta. E.Blacher -Sí, coincido, y volviendo al tema de los “sound alike”, yo creo que un tema que se parece pero que no es, es un tema que está mal hecho. Crea el efecto contrario. Sobre todo cuando son canciones, porque si se trata de la banda de una película, y se usa para crear el clima, ok. Pero si es una canción, para mí es un error, porque la imitación no va a tener nunca eso que te hizo que la elijas. Porque si lo tiene es plagio.

Una cholita Pirada -¿Cómo surgió la apertura de oficinas de La Pirada en Perú? J.C.Varela -Desde hace tres años que trabajamos con Adolfo Maure Giacchetti como integrante de nuestra red de alianzas en toda latinoamérica, y viene colaborando con La Pirada para todo lo que es la nacionalización de comerciales, grabando voces y haciendo diseños. Hace unos meses me convocó Indice & Medio para hacer en Lima un workshop que tuvo una gran repercusión y respuesta de las agencias, y en el que, como trabajo final, propusimos a los asistentes que crearan una campaña para la ONG Un Techo Para Mi País. La Pirada fue la encargada, junto a Adolfo, de la realización del guión ganador a total beneficio de la ONG, y realmente tuvimos una experiencia fantástica. Un poco ahí también tuvimos la oportunidad de comprobar que Perú estaba avanzando a otro ritmo diferente al de la crisis mundial y sin las

reticencias que parece haber en el resto de países de Latinoamérica, que están muy asustados o con poca producción. Y sentimos que era el momento de concretar este proyecto que estaba pendiente con Adolfo, y del que ya habíamos hablado varias veces. Hicimos el lanzamiento en septiembre pasado, y nuestro logo allá es una típica “cholita peruana” con el Machu Pichu como escenario. -¿Cómo ves el nivel creativo de Perú frente a otros países de la región? J.C.Varela -Yo ya lo vengo notando en ascenso en los últimos festivales. A mí particularmente me tocó ser jurado en el último Jóvenes Creativos del FIAP y precisamente la dupla que ganó fue peruana. Creo que Perú está apuntando hacia un reconocimiento de lo autóctono, de lo étnico, de lo nativo folclórico, y eso es tener identidad. Poder “creerse” lo que uno hace es la mejor forma de poder venderlo. -¿Preveen que La Pirada Perú va a tener el mismo nivel de producción que las oficinas de Venezuela, México o Estados Unidos? J.C.Varela -En principio, Perú es un mercado que a poco de abrir allá, además de la primer campaña de radio para Un Techo Para Mi País Perú, nos dio una campaña para Ogilvy&Mother Perú, varios programas de radio y radionovelas para la agencia Toronja y varios comerciales para la TBWA peruana. Es un mercado que mira con mucho respeto la música, a los músicos y a la publicidad argentina en general, y que nos ha recibido con mucho entusiasmo. Por otro lado, el mercado venezolano está muy parado en general, y nuestra oficina allá está haciendo básicamente muchas nacionalizaciones de comerciales pero se ve poca producción propia. Estados Unidos está como “achicada”, y las agencias no tienen mucho trabajo. México estaba parado salvo por algunos comerciales para Telmex por el Mundial de Fútbol, y el lanzamientos del nuevo Volkswagen Jetta. Pero Perú está a full: una sola agencia como Publicis está haciendo un promedio de 120 comerciales al año que tienen pauta, se ven en la televisión cotidianamente, y no son “refritos” de películas filmadas en otros mercados, son originales. -¿Tienen pendiente la apertura de otras oficinas en breve? J.C.Varela -Sí. Tenemos pendiente la apertura en Ecuador, que estamos gestionando con un integrante de La Pirada Argentina. Es un músico ecuatoriano que es miembro de nuestro staff y que se está encargando de hacer los contactos para que abramos en breve.

La Pirada Records Varela y Blacher destacan que otra de las características del servicio que ofrecen como productora es el estar registrados en SADAIC como editorial musical y ante CAPIF como productora discográfica. -¿También desarrollaron un sello discográfico? J.C.Varela -Si, pero que eso lo explique Eduardo, porque fue un “embarazo y parto” de tres años. E.Blacher -Pasa que SADAIC pide una serie de requisitos que en este país sólo cumplen algunas multinacionales, y nosotros, de cabezas duras, nos propusimos lograrlo por gusto e interés propio. Y si bien estor responde a un hobbie, también es un diferencial a la hora de ser una editorial reconocida por SADAIC y sentarnos a la mesa de las grandes casas discográficas como pares y negociar, por ejemplo, los derechos para la utilización de canciones conocidas en un comercial.

J.C.Varela -Hoy en día están muy de moda los covers o los “sound alike”, y esto nos permite negociar derechos para nuestros clientes desde otro lugar de igualdad. Incluso hoy nos sirve para resolverles problemas a muchos colegas músicos y compositores de América Latina, a los que sus casas editoras no representan como es debido. Nosotros gestionamos derechos con condiciones muy ventajosas. -¿Es un negocio paralelo o un “facilitador” de gestiones para el core de ustedes? E.Blacher -Si, es básicamente un facilitador, pero también nos permite darnos cada tanto “un gusto” y producir el disco de algún amigo. J.C.Varela -Por ejemplo, sacamos hace más de tres años un disco para Arcor a beneficio de Unicef, con canciones infantiles, que vendió más de 120 mil copias.

La Pirada: Juan Carlos Varela y Eduardo Blacher

perfiles

Eduardo Blacher

-¿Cómo comenzó de chico tu historia de músico? -Comencé estudiando a los 6 años piano y guitarra, pero me incliné finalmente por el piano. Cuenta la leyenda familiar que de chico, de 1 o 2 años, era una especie de “demonio de Tazmania”, y sólo me calmaba cuando me ponían música clásica en el ‘winco’ de mi abuela. No hay otros antecedentes familiares de relación con la música. -¿Qué fue lo que te cautivó del piano por sobre la guitarra? -La profesora de guitarra nunca entendió que era zurdo, e insistió para que yo tocara como derecho. Me cansé y terminé estudiando piano. Desde ese momento nunca dejé de estudiar música y cuando terminé el secundario, entré en la UCA. Ahí hice varios años de la carrera de composición, musicalización, armonía, contrapunto, música electrónica, etc. También estudié siempre de forma individual: mis grandes maestros de composición fueron Mariano Etkins y Francisco Kropf, aprendí Orquestación con Julio Martín Viera, hice seminarios del College Berkleey, en Boston y estudié un año de violín, otro de saxo tenor, bajo, guitarra, pero compongo en el piano. -¿Cómo componés, tenés algún lugar especial para inspirarte? -En mi oficina de La Pirada. Tengo un tecladito y mi computadora… éste es mi espacio, y desde aquí sale el trabajo hacia nuestros estudios, que obviamente tienen más equipamiento como para darle forma. -¿Tu familia te apoyó desde el principio con tu idea de ser músico? -Si, aunque nunca creyeron que iba a poder vivir de esto. En mi familia son profesionales y yo al principio era “la oveja negra”. Pero me siento un privilegiado. Cuando complete el formulario de jardín de infantes de mi hija, en hobbies puse “música” y la profesión puse “músico”. Y la verdad, es que hay muy poca gente que se puede dedicar a lo que más le gusta en la vida y vivir de eso. -¿Cómo fue que te iniciaste en el negocio de la música? -A mí siempre me gustó la música contra imagen. Me convocaron para hacer música para televisión, y de ahí, pasar a la publicidad fue casi natural. -¿Cuándo nació La Pista? -Habrá sido en el ‘92, cuando todavía tenía mi grupo Bordó. Inicialmente fue para ponerle un nombre formal a esto de hacer música para televisión. -¿Con Bordó que pasó? -No mucho. Era música demasiado elaborada, muy pretenciosa para el público general. Igualmente tocamos en todos los programas existentes en la televisión. Desde Feliz Domingo, Mateyko… lo que se te ocurra. Yo creo que fuimos uno de los últimos grupos que una discográfica contrató e hizo tocar en todos lados. Antes, había hecho un grupo fusión con música de la india, jazz y new age. Y fue así que nos conocieron los Soda Stereo, y nos invitaron a tocar instrumentos de la India en su disco Dinamo.

-¿Y cómo fue la “vida de músico”? -Nunca me gustó demasiado tocar en vivo, pues te obliga a tocar siempre lo mismo… Me aburría. Yo componía los temas y luego no quería tocarlos más. Tampoco me gustaba cargar los equipos, armar y desarmar… No me molestaba tocar en público, pero me mataba tocar siempre los mismos temas y tener que salir a defender el disco. ¡Yo veo tocar a los Rolling “Satisfaction” una y otra vez, y en el lugar de ellos yo me pegaría un tiro! Nací para hacer música, pero no para estar tocándola. -¿Componer a pedido te sale natural? -Sí, eso me encanta. Es lo que más me gusta del trabajo, generar una banda sonora para imágenes, o para ilustrar el concepto de un programa de televisión o de radio. También compuse, arregle y produje discos para Warner Music, Sony, Leader Music y SUM Records, entre otras. No me gusta tanto hacer jingles, pero por suerte a Juan Carlos le gusta mucho, y es muy creativo, en eso nos complementamos. -¿Cuál es tu balance de estos años de La Pirada? -Para mí es súper positivo. Nos encontramos mutuamente en el momento justo. El día de hoy me encuentra con mis expectativas totalmente superadas por el crecimiento que tuvo este proyecto, superó mis propias fantasías, al punto que el estudio de grabación que había armado en casa (enorme, re-completo) tuve que desarmarlo. -¿Cómo se compone tu familia? -Mi mujer es psicoanalista, y tenemos dos hijas. Ellas no estuvieron nada contentas con que haya desarmado el estudio de casa, pero me fui de casa con el piano, y la más chica se puso a estudiar. La más grande canta muy bien. Aman la música. -¿Tenés hobbies? -Sí, deportes sobre todo. Soy fanático del tenis, juego cinco veces a la semana. Hago ski, buceo, y jugué al fútbol muchos años, pero ya no. También me gusta mucho leer, sobre todo novelas, pero también obviamente leo mucho sobre música. Me gusta mucho el cine, no tanto el teatro. Pero el cine es mucho más propicio para “creerte” la historia, y obviamente ahí la música es muy importante.

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Juan Carlos Varela

-¿Cómo arrancaste en tu carrera? -Yo soy uruguayo, y cuando me crié en Montevideo, estaba todo muy pautado: para las chicas era corte y confección y para los varones contabilidad. La Pitman a la par del secundario. Y después el piano. Pero el piano me generó mucha frustración: en la casa donde me crié yo tomaba las clases de solfeo con una profesora del conservatorio, mientras que mis amigos jugaban a la pelota. Eso me hizo un “patadura”, pero a larga sirvió. A los 17 cambié por guitarra y bajo, con un grupo folklórico y me dediqué a la percusión que siempre me había gustado mucho, cuando integré la formación original de los Danger, que ahora son los Danger Four. En ésa época hacíamos todo el repertorio de Santana, no como ahora que son básicamente imitadores de los Beatles. Como percusionista en Uruguay pude tocar con todos, el negro Rada, los hermanos Fatorusso, Contraviento… los grupos que habíamos tomado el espacio que dejaron durante la Dictadura Los Olimareños, Zitarrosa o Viglietti. Era una época muy difícil. Sabíamos que después de tocar era siempre la misma historia: le dejábamos la billetera y el reloj a alguna amiga o fan, porque atrás del escenario estaban los de la Dirección de Investigaciones para llevarnos a la Central a “tocar el pianito”. -¿Cómo vivió tu familia toda esta situación? -Mi vieja siempre me decía “¡estudiá que con la música te va a morir de hambre!”. Ella no lo vió, pero por suerte mi viejo sí pudo ver aunque sea el principio de mi carrera más formal. Esa época me sirvió muchísimo, toqué con grandes como Los Parra, o Víctor Jara. Después vino el exilio, un poco también porque me casaba con una argentina, y otro poco porque me iba de Uruguay. Nos fuimos por un año, recorriendo 20 mil kilómetros por Europa, norte de Africa e Israel y volviendo por Grecia, en camioneta. Una vida de nómade, pero siempre tocando. Allá tuve la suerte de cruzarme con Los Quilapayún en Andalucía, con Paco de Lucía y Manolo San Lucas, con Viglietti en París, con Los Guerra y los Olimareños en Holanda, con Jaime Ross cuando pasé a la vuelta por París… también con Ricardo Camfield en Barcelona. Fue un seguidilla maravillosa y así me pasé un año…. -¿En qué año te instalaste en la Argentina y cómo entraste en la producción de sonido? -A fines del 80’. Arranqué con Tierra de Pájaros, un grupo de música fusión Latinoamericana, y me convertí en músico de sesión. También participé de la primer formación de los Hiperhumor (dirigiendo el grupo de cinco que hacíamos el noticiero cantado), y los fines de semana trabajaba con la orquesta de Julio Frade que hacía fiestas, casamientos,

etc. Empecé a hacer un poco de sonido con un quinteto de jazz de Oscar Cardoso Campo, con la Tana Rinaldi y Cecilia Rossetto. Luego por relaciones con gente del Teatro San Martín hice el diseño de sonido de la Bienal de Arte Joven y así me “profesionalicé”. Así, un día me encontré trabajando en “La jaula de las locas” para Tato Bores y Carlos Perciavale, me fui de gira con Mariano Mores como su sonidista y de golpe me ví haciendo el sonido de las grandes comedias musicales que se vieron en el país: desde “La mujer del año”, “Alta sociedad”, “Cabaret”, “La ópera de dos centavos” en el Teatro San Martín con la Tana Rinaldi… llegó un momento en que tenía cuatro o cinco obras simultáneos en la calle Corrientes, con técnicos de sonido puestos y supervisados por mí. -¿Cómo nació La Morada? -El 89’ fue trágico y todo lo que conté, se pinchó. Hice de todo y me alejé del ambiente por completo, hasta que un día me llamó el músico uruguayo Carlos Cotelo, de Pregones, una productora de allí y me dijo “necesitamos alguien en Buenos Aires”. Así abandone las demás actividades, armé La Morada y empecé de lleno con la música publicitaria. Yo hacía el diseño de sonido y la grabación de sonido directo en filmación acá, y viajaba a Uruguay para hacer allá las bandas. En esos dos años sumé tantas millas en el puente aéreo, que me saqué dos pasajes gratis de ida y vuelta a Miami. Cuando me enteré del concurso de Azul Televisión, Pregones no quiso entrar, y la yo no me lo quería perder. Así que un técnico me recomendó a Eduardo Blacher, y ahí empezó nuestra relación de “amantazgo”, como la llamo yo. A los dos meses de ganar el concurso, viajé a Montevideo, cerré el tema con Pregones y di paso a La Pirada. -¿Qué balance hacés de tu recorrido? -El balance es maravilloso, mucho más de lo que esperado. Y no me pregunto porqué no empecé con esto antes. Creo que todo se dio como se tenía que dar. Con Eduardo tenemos nuestros momentos de grandes encuentros, y también nuestros grandes desencuentros, que en realidad hacen que esta sociedad funcione maravillosamente y que nos complementemos todo el tiempo. -¿Cuál es la proyección que imaginás? -Tanto a nivel personal como profesional, aspiro a seguir formando a este grupo de colaboradores impresionantes que tenemos. Porque es un grupo de gente joven (y no tanto), muy talentoso y que tiene la camiseta puesta todo el tiempo. El desafío es seguir superándonos todo el tiempo. -¿Cómo se compone tu familia? -Estoy casado con Claudia, que es psicóloga y profesora de yoga (casi una yogui, diría). La familia está compuesta por “los de ella” y “las mías”: mis dos hijas y sus tres hijos. Todos por suerte están grandes, lo que nos da más libertad. -¿Qué hacés en tu tiempo libre? -Me fascina la náutica. El surf me gusta mucho, pero por una tema de edad, ahora buceo. También hago golf por prescripción médica, pero navegar por la segunda sección del Delta no tiene precio. También me gusta mucho el cine y voy seguido.

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bodegas

El cultivo de la sencillez Leticia Arena: Sommelier de Bodega Séptima

El mercado vitivinícola representa en Argentina un segmento de sostenido crecimiento desde la producción y el consumo interno, hasta su creciente desarrollo en los mercados globales. Para Bodega Séptima, historia, naturaleza y simplicidad se funden a la hora de pensar arquitectura de marca y estrategias de comunicación en un mercado complejo, atomizado y competitivo.

éptima es una bodega mendocina ubicada en Agrelo, Luján de Cuyo. Pertenece al grupo español Codorniú, que desde 1551 elabora vinos y espumantes. La casa central del grupo está en Sant Sadurni d’Anoia (40 km. al sur de Barcelona) y cuenta con nueve bodegas en territorio español, en zonas vitivinícolas por excelencia como Galicia, Rioja, ribera del Duero y el Priorato. Posee también una bodega en el Napa Valley de California, en los Estados Unidos. -¿Desde que año se hace presente Séptima en Argentina? -Séptima está en nuestro país desde el año 1999. Además de las bodegas que el grupo Codorniú tiene en España y en Estados Unidos, buscando otras tierras aptas para una buena producción, estuvieron por Chile y recalaron finalmente en Mendoza adquiriendo tierras en el Alto Agrelo, parte de Luján de Cuyo, que junto a Maipú, son las zonas de mayor renombre; la denominada Primera Zona, que por sus condiciones climáticas y geográficas impactan directamente en vinos de calidad óptima. -¿Porqué el nombre Séptima? -Séptima se llama así porque es la 7ma bodega del grupo, porque está sobre ruta 7 (el Grupo compró 251 has. sobre la ruta 7), y porque es un número considerado de suerte en todo lo que es cultura latina. La edificación de la bodega respeta la tradición de los indios huarpes (habitantes originarios de la zona), imitando la construcción en pircas, la construcción en piedra, en colores ocre y respetando el entorno. Es muy atractiva

y enclava perfecto en el paisaje, de hecho, la bodega recientemente ha recibido la medalla de plata para las Wine Capital of the World. -¿En qué año aparece la primera producción? -En el 2000 surge la primera añada, la primera cosecha, con la elaboración de una pequeña cantidad de producto. Los espumantes, el cava, se traía de España, y aquí se hacían los bivarietales y varietales Séptima, que conforman la base de la pirámide de productos, seguidos por los Séptimo Día, Séptima Noche y Gran Reserva. Es interesante decir que la importancia de Codorniú en el mundo radica en el cava, que es el espumante con denominación de origen española, esto remite a la importancia del Grupo dentro de toda esta historia, ya que el cava es una idea que trajo Joseph Raventós a fines de 1800 desde la Champagne en Francia, para la elaboración de espumantes bajo el método tradicional, que es la segunda fermentación en botella. En el 2001 ante la crisis económica, se decide no importar más el cava y comenzamos a elaborar nuestro espumante conformado por la línea María de Codorniú, María Rosè y María Reserve. -¿Hace a la estrategia de calidad y jerarquía de la marca, respetar y difundir las normas de la casa matriz que siguen el método tradicional en la elaboración del producto? -Precisamente. La exigencia de calidad que requiere el grupo Codorniú hace la diferencia entre la cantidad de productos que existen y conviven

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en Argentina y el mundo para una bodega como Séptima. El hecho de tomar el apellido Codorniú en nuestros productos marca una diferencia en tanto calidad, respaldo y tradición. Es ofrecer al consumidor una tranquilidad mayor en cuanto a los standards de elaboración. Nuestro enólogo, Rubén Calvo, reporta al director global de enología de Codorniú, quien visita permanentemente nuestras fincas en Mendoza, al igual que las otras bodegas que el grupo tiene. -¿Existe una transferencia que cada geografía le otorga al producto final, haciendo de éste algo distintivo? -Absolutamente. El vino no puede dejar de tener rasgos propios que lo hacen único, sin embargo, el instructivo en tanto a procesos de elaboración, obedece a la norma tradicional auditada desde Casa Central, buscando la mejor expresión con la mayor calidad. De igual manera, varias de nuestras prácticas enológicas son replicadas en otras bodegas del Grupo. -¿Cómo se posiciona una marca de vino como Séptima ante una mercado tan atomizado y competitivo? -Para que el consumidor entienda lo que ve reflejado en góndola, que son tantas etiquetas, formas y marcas, debe intentar una primera clasificación. Existen distintos tipos de bodegas en el mundo y como dato, si el consumidor es curioso, puede evaluar sus capitales, viñedos propios, zonas en las que posee fincas, cantidad de botellas producidas al año,

perfil de sus vinos (tradicionales o modernos, por ejemplo). Todo esto delimita un poco una clasificación y un posicionamiento de la bodega y su producto. Sin embargo, otro dato importante, es el rango de precios en donde ubica sus productos. Aquí radica, al menos en nuestro país, el determinante principal para la comercialización de lo producido por una bodega: el nivel de precios y la relación que debe guardar la calidad del producto con el precio sugerido. Hay vinos sobrevaluados por nombre, antigüedad o por campañas. También hay buenos vinos en la relación precio calidad en el segmento de 30 a 60 pesos, que es por donde se mueve el interés de las bodegas en tanto volumen. -¿Cuánto influye en un negocio de consumidores informados tener mayores presupuestos de marketing a la hora de posicionar nuevos productos en el mercado? -Es muy importante dar a conocer un nuevo producto de la mejor manera posible. En esta primera etapa del contacto entre la vitivinicultura de calidad con el consumidor, la publicidad masiva influye mucho, aunque no equitativamente para todos, porque una bodega que no tiene presupuesto para una campaña masiva tiene dificultades para hacer conocer su producto de calidad. Hay que utilizar la creatividad a través de ferias, degustaciones, el boca a boca, la asociación con el turismo enológico. Séptima, por ejemplo, está preparada para las visitas organizadas, con una terraza muy grande, un restaurante con platos muy buenos, y un entorno natural increíble.

Bodega Séptima: Leticia Arena

fichas técnicas Séptima Sauvignon Blanc • Composición: 100 % Sauvignon Blanc. • Cosecha: 2009 • Color: el color de este vino refleja la tipicidad del mismo, donde podemos percibir un amarillo verdoso pálido con destellos plata, muy brillante y limpio. • Aroma: ofrece aromas de gran frescura y tipicidad. Sobresalen aromas como la ruda, el pomelo rosado y lima, que se entremezclan con agradables dejos minerales, logrando que tenga una persistencia aromática. • Boca: frescura gracias a su equilibrada acidez, encontrando intensidad en su sabor, donde podemos decir que este vino es completamente redondo de buen final y persistencia.

Séptima Gran Reserva • Cosecha: 2006 • Composición: 55 % malbec – 32% cabernet sauvignon – 13% tannat. • Color: Rojo intenso con importantes reflejos púrpuras. • Aroma: Complejo y expresivo, con un nivel de tostados adecuados y agradables, unido a sutiles aromas de violetas, chocolate amargo y mermelada de frutillas. • Gusto: Elegante y equilibrado, desplegando un sinnúmero de sensaciones agradable, propias de un gran vino. Su entrada es cálida y dulce con taninos marcados, muy buen volumen de boca y balance general de la madera, con aporte de notas de mermelada de frutas rojas maduras y tostado muy perdurables en el post-gusto.

María de Codorniú Fresco espumante de chardonnay 100%, brut nature. Método tradicional. • Color: Amarillo pálido con reflejos verdosos. • Aroma: Fresco y frutado y muy complejo. Combina los sutiles tostados del roble unidos a los aromas de la manzana verde y un sutil toque tropical bien complementado por un delicado aroma a levadura. • Boca: Entrada suave y frutal realzada por sus finas y persistentes burbujas. Su equilibrio ácido y su crianza en roble le otorgan distinción y elegancia, posee un elevado volumen y un final muy atractivo.

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-¿Cuáles serían tus sugerencias para ese consumidor informado que busca relación precio calidad al adquirir un producto de Séptima? -Dentro de nuestra cartera los vinos Séptima bivarietales de 16 pesos son una buena opción. Luego, en la franja de 32 pesos, ya los Séptima Varietales (de una sola cepa) y dentro de ellos, el Malbec y el Syrah son muy buenos, de exportación. También hay un Sauvignon Blanc que acabamos de lanzar en el 2009 muy fresco y amigable, con tapa a rosca, tendencia mundial en crecimiento para vinos concebidos para tomar dentro del año de su elaboración. Luego tenemos en 48 pesos la línea Séptimo día, con un Chardonnay exquisito con paso por madera; en tintos, un Cabernet Sauvignon y un Malbec muy buenos. El vino que más recomiendo es el Gran Reserva, multipremiado y único blend que tenemos (malbec, cabernet, tannat). El Gran Reserva ha logrado ya 90 puntos de Parker, una clasificación que nos alegra, y que a muchos consumidores nacionales les significa un atributo a favor. No puedo dejar de recomendar la línea de

espumantes, María, un espumante muy carismático con tres versiones. Acabamos de relanzar el María Reserve, 100% Chardonnay brut nature, con el 40% del vino fermentado en roble; sofisticado, amigable, complejo y accesible en el precio de 55 pesos presentando excelente relación precio calidad. -Desde tu experiencia como sommelier y como conocedora del la personalidad marcaria de la bodega, ¿cuál es tu definición de los productos de Séptima? -Los productos de Séptima quieren llegar al consumidor desde lo amigable, desde la sencillez para el entendimiento y no la complejidad extrema en donde hay que dedicar demasiado tiempo evaluando que tipo de vino se está tomando. Son vinos vivaces, amplios y directos. En nuestros vinos hay tradición e historia, una cuidada elaboración y fundamentalmente, una óptima relación precio calidad.

perfil

Leticia Arena

-¿Cómo ha sido tu recorrido profesional? -Inicié mi camino en base a estudios en Relaciones Públicas UADE. Trabajé muchos años en las áreas comerciales de Cervecería y Maltería Quilmes. -Y luego el pasaje de la cerveza al vino… -Siempre tuve curiosidad por aprender acerca del mundo del vino. Inquietud que trasladé a la Escuela Argentina de Sommelier, de donde soy egresada. Sinceramente, estoy muy satisfecha con la elección.

-Fuera del ámbito profesional, ¿tu curiosidad relacionada al mundo del vino continúa? -Totalmente, me gusta estar atenta a lo que sucede en el mercado en relación con el vino. Viajar buscando esos sucesos y actualizarme permanentemente, también es parte de mis placeres. -¿En tus tiempo libre tenés alguna actividad deportiva? -Me gusta jugar tenis y hago yoga. El tenis es un deporte que me apasiona aunque no he tenido continuidad en la prác tica últimamente.

masivos

“La emoción de cada día”” Silvina Bianco: Gerente de Asuntos Públicos y Comunicaciones de Coca Cola. Paula Magariños: Socia del estudio SotoMagariños.

La historia de Coca Cola y el concepto de felicidad están íntimamente ligados a través de la historia de sus campañas de comunicación. La marca ha profundizado el concepto, redoblado la apuesta e investigado las conductas cotidianas de los consumidores desde el concepto “Salud Emocional”, aportando a través de un estudio de profesionales elementos significativos a tener en cuenta a la hora de evaluar las variables que intervienen en el bienestar cotidiano de las personas.

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Coca Cola: Silvina Bianco y Paula Magariños

oder comprender cuanto podemos sumar con pequeños actos cada día, para lograr un standard positivo en nuestro estado emocional, no es un hecho menor. En virtud del desarrollo del concepto de comunicación de Coca Cola, se trabajó en dos etapas con una investigación que aporta herramientas para comprender y trabajar positivamente el concepto de salud emocional, que se logra con una búsqueda permanentemente y cotidiana, y que esta vinculada íntimamente al deseo general y esencial de felicidad. -¿Cómo se conectan con el concepto de salud emocional, cual es el disparador que motiva la primera etapa y como pasan luego a la segunda? Silvina Bianco -Coca Cola habla históricamente del optimismo, de la felicidad y el bienestar, entonces lo que motivó a la marca fue buscar e investigar como la gente resignificaba todos esos conceptos, pues nosotros estábamos produciendo todos esos conceptos al mismo tiempo. Hicimos un simposio en donde invitamos a muchas personalidades de Latinoamérica, como sociólogos, pensadores, filósofos y psicólogos y a partir de allí tuvimos el pensamiento de los intelectuales. Luego había que ver lo que la gente común piensa al respecto, y se hizo primero un análisis cualitativo y luego uno cuantitativo. En el cualitativo cuando le decíamos “ok, ¿cuál es tu interpretación acerca del tema de la felicidad, el bienestar y demás?”, lo que surgía era que había una dimensión física y una emocional, determinada por factores económicos mayormente, entre otros. A la hora de sopesar estas dimensiones decíamos “si no tengo los factores económicos pero estoy bien anímicamente, estoy bien” y si, por el contrario, estás mal emocionalmente, aún con un bienestar económico, no es lo mismo. Esa dimensión emocional cobraba un valor impresionante y era determinante en el alcance de este bienestar, que sostenido en el tiempo lleva a una felicidad que no es un llegar sino un camino que se recorre todos los días. A partir de ello, había que analizar cual era la invitación que hacíamos a la gente a través de nuestras comunicaciones. Si hay una manera de practicar esa salud emocional, entonces invitemos a la gente a refrescar esa salud emocional todos los días, y revalorizar los pequeños momentos y las pequeñas prácticas y allí, estaba el compartir la mesa familiar, acompañar y acompañarse, y los amigos.

“Coca Cola forma parte de la cotidianeidad, por eso creemos que acompañamos esos momentos en donde se practica Salud Emocional”.

-Hay un diagnóstico del escenario que imaginan, pero hay un paso anterior en el pronóstico, en ver el por qué... ¿Por qué entonces? S. Bianco -Porque justamente estamos hablando durante años de estar bien, del optimismo y la felicidad, entonces lo que queremos hacer es resignificar estos conceptos. Por eso es que no se habla desde el ámbito teórico sino desde el significado que tienen para la gente en la cotidianeidad estos conceptos. Luego vamos al estudio de campo, que es el segundo paso y que consiste entrar en la casa de la gente y ver realmente como se manifiesta esto, que reitero no es algo teórico, sino que se puede cultivar en el día a día. Este es el mensaje inspirador que da Coca Cola. -¿Cómo evalúan los resultados?

S. Bianco -La marca tiene atributos que va midiendo mes a mes, y son una cantidad impresionate. Dentro de esos atributos se mide la cercanía con la gente y lo que refleja permanentemente es un crecimiento, una empatía entre la marca y la gente. Los resultados son muy positivos -Esto está más ligado a un concepto de branding sobre la marca y no con una acción de marketing para un resultado puntual... S. Bianco -Claro, esto es más atemporal, es más institucional de la marca. Tiene más que ver con los atributos de la marca que con la venta, no tiene que ver con una promoción. -Dentro de salud emocional, en esta etapa ustedes hablan de una primera definición de trayectoria y continuidad del día a día ¿Cómo analizarían esto sociológicamente? Paula Magariños - Es también clave como se construye ese día a día, no solamente como evoluciona. Efectivamente el estar bien emocionalmente tiene que ver con las prácticas y situaciones de las personas a diario, cotidianamente, por eso hablamos de trayectoria. Hay un camino compuesto por estas pequeñas cosas de la vida, es lo que hacemos efectivamente todos los días, y en eso está también la construcción de nuestra salud emocional. -Hablabas de intercambio de comunicación, de sentido de pertenencia y los rituales diarios. ¿Cómo te explayarías con eso? P. Magariños -Básicamente tiene que ver con haber observado que era lo que pasaba adentro de los hogares. A las personas les dimos una consigna muy elemental y descubrimos que para la gente la salud emocional es un pilar fundamental del bienestar. A partir de esta observación nos encontramos con que podíamos agrupar las diferentes prácticas en estos tres ejes, lo que tiene que ver con los rituales y las reglas es lo que va organizando la vida, entonces es como construir una plataforma estable que permite que la gente a partir de allí crea que tiene más libertad, sea más previsible, siempre a nivel cotidiano. Por el otro lado, está todo lo que tiene que ver con el sentido de pertenencia, básicamente saber que uno es de un lugar y tiene adonde volver. Y en esto entran las instituciones sociales y los ámbitos en los que desenvolvemos lo cotidiano, hablo de la escuela, la familia, el trabajo, el club. El tercer punto, que es el que agrega textura, tiene que ver con el intercambio y la comunicación, estar con el otro en interacción. De allí es que se van resolviendo pequeñas cositas todos los días, en la charla, en la sobremesa, por ejemplo, se resuelven los tres ejes (el lugar de la mesa familiar, el orden y el horario y la interacción). Esto sintetiza la idea básicamente. -¿Notaron la existencia de la TV encendida como un obstáculo a esa interacción? P. Magariños -No, siempre que vimos una televisión encendida, igualmente había interacción, es como que está incorporada al ritual de la mesa. Probablemente hace 20 o 30 años haya tenido mayor influencia, pero no nos ha parecido así hoy. Hay que destacar que en la muestra que tomamos, se buscó un universo de distintas características en cada hogar en donde entramos, distintas tipologías de familias que van desde la tradicional (madre, padre, hijo) y luego están las familias en que está vigente el tema de “los tuyos, los míos y los nuestros”, familias extendidas con familia nuclear más abuelos, a veces tíos y hasta más de una familia nuclear en cada casa. -¿Qué pasa en lugares como Buenos Aires, donde hay muchos hogares compuestos por personas solas? P. Magariños -No tomamos hogares unipersonales para este estudio, pero hay muchos hogares monoparentales, fundamentalmente monoparentales formados por mamá y su hijo. En este aspecto es muy notable la diferencia que hay en el énfasis que cada núcleo familiar pone

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en alguno de esos ejes que hablábamos antes. En el caso de mamás solas con su hijo, el tema del orden y las reglas es fundamental, es un factor que no puede fallar para llevar adelante con éxito las labores cotidianas. El crecimiento de la familia, en cuanto a la edad de los hijos, también incide sobre dichos ejes, la niñez es un estadío distinto a la adolescencia en cuanto al acatamiento de reglas y elementos de orden, rituales sencillos como lavarse los dientes en los niños o el sentido de pertenencia en el adolescente, edad en la que el individuo está intentando encontrarse y encontrar su lugar. Son todos elementos que hacen al andamiaje de esa estructura montada sobre los tres pilares. Algo distintivo de los hogares argentinos es que el anillo que agrupa lo nuclear de la familia engloba también a los amigos cercanos de hijos y padres (mayormente de hijos), los cuales son incorporados a la cotidianeidad y al funcionamiento diario de la familia. -Todos estos momentos en los que se construye salud emocional, ¿son momentos que ustedes identifican como parte del escenario de la marca? S. Bianco -Coca Cola forma parte de la cotidianeidad, por eso creemos que acompañamos esos momentos en donde se practica salud emocional, la familia y los amigos son parte del tramado -¿Consideran que está unido el concepto felicidad y Coca Cola, o el concepto relax de Coca Cola con esos momentos familiares? S. Bianco -El tema es compartir, estar presente en los acontecimientos de la vida cotidiana es parte de la historia de la marca. La mesa familiar es el lugar en donde siempre estuvo Coca Cola, es su lugar natural. -¿Cómo ves la evolución de este proceso según el tipo de familia en relación con el entorno, con lo comunitario? P. Magariños -Lo relativo a la evolución tiene que ver sobretodo con el crecimiento de la familia, cuando hay chicos hay más énfasis. Las familias intentan mantener las prácticas vinculadas a cualquiera de estos tres ejes en balance porque cuando se enfatiza uno más que otro surgen problemas, no funciona bien la cosa. No es un proceso consciente, pero las prácticas van buscando una cierta armonía entre los ejes, sin embargo el énfasis sobre alguno de estos ejes se da eventualmente de acuerdo a diversos factores, la edad de los hijos es uno, por ejemplo. Ocurre también que cuando las familias están emocionalmente saludables y efectivamente comienzan a ejercer hacia afuera estas prácticas que tienen que ver sobre todo con el intercambio, esto comienza a ser derramado al entorno y promueve la fluidez en la interacción con otros núcleos y así en una progresión social muy interesante. -¿Podría decirse que el bienestar emocional es el pariente más cercano que tiene la felicidad? P. Magariños -Es arriesgado, pero que está muy vinculado no tengo dudas… S. Bianco -Es uno de los factores para estar bien, es como una búsqueda permanente. De hecho estos tres ejes que descubrieron en el estudio Paula y su equipo, son permanentemente dinámicos tal como la búsqueda de la felicidad es un proceso incesante y permanentemente en movimiento.

P. Magariños - Precisamente se puede hablar de un sistema dinámico, un sistema donde hay interrelación necesaria entre sus partes, dinámica permanente y cambio. Esto se puede ver claramente en los hogares, no hay quietud, pues ésta es enemiga del estado de salud emocional. -Dentro del portfolio de vida de la compañía, este concepto está ligado a Coca Cola regular, a la clásica, a la histórica… S. Bianco -Es la marca, que siempre habló de optimismo y de felicidad. Ahora hay otras marcas que lo hacen, pero Coca Cola es la marca insignia, la que históricamente lleva este mensaje y conocimiento sobre el tema.

“Coca Cola es la marca que siempre habló de optimismo y de felicidad. Ahora hay otras marcas que lo hacen, pero Coca Cola es la marca insignia, la que históricamente lleva este mensaje y conocimiento sobre el tema”.

-La tendencia creciente de los últimos tiempos es alimentarse sano y con pocas calorías, lo que hace que en el ámbito familiar se consuman mas productos Light. ¿Este concepto de Coca Cola regular con la salud emocional igual se derrama indirectamente hacia las otras marcas que también son parte de la mesa hoy? S. Bianco -En la marca Coca Cola hay una relación muy íntima entre marca y compañía. Lo que hace la marca permea sobre la compañía, aunque comunique a otros targets, está en la mesa igual. La compañía permea sobre la marca, al ser lo que es Coca Cola como marca insignia, permea sobre los demás productos de la marca. -El consumo per cápita, el país que más consume Coca Cola es México, ¿En qué lugar está Argentina? S. Bianco -México es primero, luego Estados Unidos. No puedo precisar con exactitud, pero Argentina está dentro de los primeros 10.

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Paula Magariños

perfiles

Silvina Bianco

-¿Cómo fue tu formación? -Estudié Relaciones Públicas y Comunicación Social. -¿Y el comienzo de tu recorrido profesional? -Soy una histórica profesional de Coca Cola, entré como joven profesional hace muchos años, en 1992, por entonces la compañía cumplía 50 años en Argentina. En ese momento el departamento era muy chico, luego fue creciendo y yo también dentro de la compañía. Ahora soy Gerente de Asuntos Públicos y Comunicaciones. -¿Qué cosas de la compañía te ayudaron a estar tantos años? -Coca Cola es un buen lugar para trabajar, por ejemplo, tenemos el “flex time” que es la posibilidad de tomarte medio día una vez al mes, y la licencia por maternidad que los hombres también disfrutan por paternidad. También la compañía se ocupa del tema guardería, reintegrándote el monto en caso que uses de dicho servicio. Realmente hay un montón de beneficios como el Plan Bienestar, que te reintegran el 80% del gimnasio. Antes tenías el “casual friday” pero ahora es todos los días…. -Imagino que este contexto te ayudó a compartir mejor tu vida con tu hijo… -Si, absolutamente. Mi hijo se llama Bautista, tiene 6 años y me cambió la vida, hay un antes y un después. Es sin duda la luz de mis ojos... -¿Deportes o hobbies? -Hago Pilates y, sinceramente, me encanta el cine.

-¿Cómo es tu perfil profesional? -Soy socióloga, mi formación de posgrado es en antropología social y cultural. Me dedico sobre todo a trabajar sobre cuestiones que tienen que ver con lo cotidiano, vinculadas a la comunicación y a las marcas. Dirijo junto a Marita Soto, que es semióloga, un equipo de investigadores independientes entre antropólogos, sociólogos y semiólogos que trabajamos para marcas e instituciones, por ejemplo, en el programa de UN para el desarrollo, con Coca Cola, Kraft, YPF y diferentes instituciones. -¿Cómo fue tu recorrido laboral?. -Mientras fui estudiante, trabajé en investigación de mercado, haciendo encuestas y entrevistas y formando un perfil de investigadora cualitativa. Luego volví al amor por los números, pues estudié también estadística social y apenas me gradué comencé a trabajar en una consultora, la de Fernando Moiguer, que en ese momento se llamaba Entrepreneur, luego Marketing Entrepreneur. Fernando fue mi maestro y le guardo mucho respeto y cariño. Trabajé con ellos hasta que viajé a Estados Unidos a completar mi formación de posgrado en antropología. A partir de allí, al volver al país en el 2003 comencé a formar este grupo de investigadores con los cuales venimos trabajando hasta el momento. -¿Hobbies o deportes? -Soy fanática de la literatura de ciencia ficción. No hago deportes ahora, solía hacer gimnasia deportiva cuando era niña, pero ahora he adaptado la gimnasia a algo más acorde a una mujer adulta y muy ocupada…

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Extractos del 2do Estudio sobre Salud Emocional, Bienestrar y Felicidad Metodología El trabajo de campo etnográfico en hogares en tres países, Argentina, Chile y Bolivia, fue llevado a cabo por el equipo de investigadores especializado de Soto-Magariños y consistió en la realización de entre cuatro y seis visitas en cada hogar durante un período de 7 a 15 días durante los cuales el equipo de trabajo de campo –antropólogos y sociólogos– mantuvieron entrevistas en profundidad con los miembros de la familia, observaron y registraron el desenvolvimiento de sus actividades e intercambios cotidianos y acompañaron sus rutinas fuera del hogar. La muestra entonces, aseguró la presencia de familias nucleares (padre, madre e hijos), extendidas (padres, hijos y familiares consanguíneos viviendo en el mismo hogar), ensambladas (familias creadas a partir de di-

ferentes uniones) y hogares monoparentales. Posteriormente, se realizó un estudio cuantitativo orientado a mensurar los hallazgos efectuados durante el trabajo de campo etnográfico. El estudio consistió en una encuesta de 1.200 casos en cuatro países de Latinoamérica: Argentina, Chile, Bolivia y Perú. El trabajo de campo fue realizado por IPSOS Argentina. Este estudio se orientó principalmente a comprender cómo las personas entienden su salud emocional y cuáles son las prácticas para mantenerse emocionalmente saludables a través de la observación de lo que efectivamente ocurre en el interior de los hogares todos los días.

Estadísticas 9 de cada 10 argentinos cree que estar bien tanto emocionalmente como físicamente se relaciona con la salud.

la Salud Emocional.

6 de cada 10 incorpora también el bienestar económico (Fuente: Argen-

9 de cada 10 familias dice estar al tanto de lo que hace cada uno e intenta resolver los malentendidos o desacuerdos con humor.

tina. Segundo estudio latinoamericano sobre Salud Emocional, Bienestar y Felicidad – 2009).

9 de cada 10 hogares valora juntarse a comer como una práctica que

de cada 10 familias argentinas intenta ponerse de acuerdo y tiene reglas sencillas que sostienen la armonía familiar.

contribuye a fortalecer el sentido de pertenencia, ya que es un espacio en el que todos tienen un lugar y donde se comparten los gustos de cada uno. Además, este espacio se puede abrir para invitar a otros, favoreciendo la Salud Emocional y aportando al bienestar general del grupo.

6 de cada 10 familias argentinas enfatiza las actitudes que favorecen el

8 de cada 10 familias argentinas utiliza el humor como recurso para resolver pequeños conflictos: junto con la conversación son aliados de

8 de cada 10 argentinos que se siente muy feliz también está muy satisfecho con su vida.

diálogo, el estar al tanto y la conversación y establecen múltiples espacios en los que este intercambio se extiende a un circuito de relaciones y actividades compartidas.

Notas 1 – La salud emocional es dinámica y no sólo puede ejercitarse, sino también “contagiarse” desde la acción individual hacia los vínculos más cercanos como familia y amigos, y la sociedad. 2 – Lejos de ser una abstracción, la salud emocional se materializa en prácticas y gestos puntuales, del día a día, en el seno de cada hogar. 3 – Tres dimensiones clave fluyen en el camino de la salud emocional, dependiendo de las circunstancias y etapas de cada familia: las reglas y normas que facilitan la convivencia, el intercambio y la comunicación

fluida y el sentido de pertenencia. 4 – Algunas de las prácticas más habituales en nuestro país para cultivar la salud emocional son el diálogo, el sentido del humor, el encuentro con amigos y la reunión en torno a la mesa familiar. 5 – La salud emocional se teje también a través de redes más amplias donde se interactúa no sólo con amigos y seres queridos, sino también con compañeros de trabajo o grupos de referencia más amplios.

digital

Tecnología de la información Martín Enríquez: CEO. Juan Manuel Damia: Research.

Gustavo Arjones: Technology. Sebastián Rosenfeld: Marketing.

La Web 2.0 llegó para quedarse, y los comentarios que los consumidores realizan online pueden afectar la reputación de las compañías, sus marcas y productos. En Social Metrix recomiendan transformarlo en una oportunidad, utilizando las herramientas de recolección, clasificación y análisis de datos, para planificar acciones estratégicas tendientes a la construcción y posicionamiento de las marcas.

n tiempos donde las marcas buscan lograr atributos diferenciales que les permitan mantener una cercana y empática relación con consumidores ávidos de novedades, la información es un bien cada vez más valorado para la subsistencia de los atributos marcarios logrados con años de investigación e inversión. En este contexto, la realidad vertiginosa y global de Internet comienza a ser el tester de la fragilidad o fortaleza de las marcas que a través de las opiniones de los cibernautas, ya sea en la blogósfera, en comunidad o en interacción desde las redes sociales, pueden transformar el paraíso de esas marcas en una pesadilla. Pero en Social Metrix aseguran que la información constante y las acciones adecuadas, pueden transformar problemas en oportunidades. -¿Cómo se establece la compañía en el mercado y cuáles fueron las necesidades que llevaron a ustedes a pensar en este proyecto? Martín Enríquez -La compañía surgió en el 2007 con el objetivo de identificar una necesidad que empezaba a crecer junto con el advenimiento de las redes sociales, la participación de la gente en lo que hoy se llama Web 2.0 y la interacción de los consumidores con los medios. Que los consumidores generaran acciones y contenidos hacia ellos mismos nos hizo ver que las marcas tenían que poder identificar y entender lo que los usuarios estaban diciendo sobre ellas. Así llegamos casi a principios del 2009 en donde lanzamos el producto. Hemos incorporado una buena cantidad de clientes para una empresa nueva, desde el punto del negocio y desde el punto de vista conceptual, pues es un nicho del negocio en que hay que evangelizar dado que hay varios players como agencias de publicidad o empresas de investigación de mercado, con una llegada más tradicional a los clientes. -En ese proceso de evangelización que mencionabas, ¿cómo predican la calidad, relevancia e innovación de los servicios que definen a Social Metrix? M. Enríquez -Lo que vemos más relevante es el impacto que tiene la opinión del consumidor respecto a la marca en los medios online. Sucede que independientemente de la acción estratégica que la empresa tenga con su marca on line, efectivamente la gente habla de ella en Internet. Sebastián Rosenfeld -Lo que nosotros planteamos es que el paradigma de la comunicación que tienen las marcas con los consumidores cambió. Hoy

los consumidores no reciben la comunicación de la marca directamente, sino que tienen nuevas fuentes para validar el mensaje que esa marca les está dando. Buscan las experiencias de otros usuarios, que alabando o criticando el producto en cuestión, fijan imagen de marca. Independientemente de la estrategia que la marca tenga online. Creemos que es necesario participar de esa conversación que se produce en la Web, y mirar que está diciendo la gente acerca de su experiencia con la marca y el producto. Eso es lo que hacemos, escuchamos lo que las personas están diciendo, relevamos esos datos y los ofrecemos a las marcas. -El consumidor tiene una multiplicidad de opciones que lo abordan. ¿Cómo colaboran Uds. en la toma de decisiones para redireccionar presupuestos y por que se valora esta herramienta? M. Enríquez -Se valora de la misma manera que cualquier herramienta de investigación de mercado. Nosotros partimos del punto de vista que todo lo que pasa online, es lo que sucede en los medios, y precisamente sirve para apuntar mejor en dónde derivar el presupuesto. S. Rosenfeld -Las personas están como “escondidas” dentro de Internet. Vuelcan allí todo lo que sale de la interacción de los otros medios con la persona, todo lo que el individuo vive a diario en la interacción. Lo que proponemos es ubicar, hallar al consumidor en los medios sociales, y cambiar la forma de abordarlo, una optimización del mensaje. -¿Con qué herramientas cuentan para probar la veracidad de los dichos que recogen? M. Enríquez -Nosotros podemos monitorear cualquier temática de la que se hable, incluso desde el sentimiento del mensaje, estamos en condiciones de realizar efectivamente ese monitoreo. -Los elementos con que cuenta el usuario para informarse, ¿en cuánto obliga a las marcas a reforzar el conocimiento de sus plantas informativas? J.M. Damia -En Internet, la opinión negativa de un blogger poderoso ocasiona muchas reacciones, a veces adversas para la empresa y marca. Por eso es importante estar con el oído afilado y saber escuchar lo que pasa, para reaccionar rápido y buscar el origen del comentario adverso, anali-

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EQUIPO. De izquierda a derecha: Rosenfeld, Enríquez, Arjones y Damia.

zarlo y en lo posible revertir el problema. La eficacia de la acción rápida y directa depende en gran medida de la detección rápida del epicentro del problema, pues del online, pasa rápidamente al offline y eso representa un problema de magnitudes mayores. -¿En qué se alejan o acercan a las empresas de marketing digital? M. Enríquez -Básicamente nuestro negocio es otro, no jugamos en el mismo rubro. Agencias como Evolution o Brand Digital son nuestros partners. Nosotros trabajamos con ellos, no somos competidores sino que somos complementarios. Somos proveedores de información, no hacemos creatividad, no hacemos medios ni estrategia. Desarrollamos una tecnología propietaria que le permite al cliente acceder a esa información para desarrollar insights a fin de armar su comunicación. S. Rosenfeld -Cuando las agencias comienzan a poner una persona para que investigue qué pasa con la marca en Internet, se dan cuenta de la

“Somos

proveedores

información,

hacemos creatividad, no hacemos medios ni estrategia. Desarrollamos una tecnología propietaria que le permite al cliente acceder a esa información para desarrollar insights a fin de armar su comunicación.”

Social Metrix

monstruosidad del volumen de información que se maneja, por lo tanto, nuestras herramientas simplifican su trabajo y optimizan su rendimiento. -¿Hay un parámetro del rango etario de los consumidores que generan la información que ustedes monitorean en la Web? M. Enríquez -En realidad no hay un dato específico. La representatividad de los datos que recogemos tiene que ver con un universo amplio en tanto rango etario. En realidad, si participa en un foro opina, comenta acerca de una marca, y no importa su edad, pues para la marca sería importante construir imagen a partir de esos datos independientemente de la edad de la persona que emite el comentario. Tiene que ver con una visión a largo plazo de la marca y su construcción. -¿Cómo describirían las herramientas tecnológicas claves para lograr sus objetivos en el relevamiento de datos e información? Gustavo Arjones -Lo que hacemos es alcanzar un listado de sitios que son relevantes a fin de monitorear datos que sirvan a la empresa para la que estamos trabajando. Comenzamos a navegar identificados como robots de Social Metrix; extraemos páginas con fechas y horas, más el comentario que interesa. Todo esto funciona de manera automática, no requiere de una o varias personas que trabajen buscando datos. No buscamos solo key words, sino palabras sueltas que tengan que ver con la marca. Todo esto llega en formato bruto, luego hacemos un proceso de lenguaje natural, para que la procesadora evalúe y divida los comentarios en favorables y desfavorables. J.M. Damia -Es un proceso larguísimo, pero el cliente cada hora va recibiendo los datos actualizados de lo que acontece en Internet en relación a su marca. Todo es automático, no somos un call center. -¿Con qué partners se encuentran actualmente trabajando? S. Rosenfeld -Trabajamos con muchas agencias. Wunderman, Activa Mente, Di Paola-Márquez; en México y en Chile. Contamos con un grupo de partners muy importante y por suerte ese grupo se va ampliando. Con psicofxp. com, que es un sitio muy importante de Argentina y la región, estamos trabajando para aplicar nuestra tecnología dentro del sitio para analizar la información respecto a los comentarios acerca de las marcas en Internet. -En los cuadros de opinión, ¿hay diferencias en lo que pasa en Argentina

perfil

Martín Enríquez

Martín Enríquez, tiene 33 años. Se formó en medios, operación y producción, con un postgrado de marketing en la UB. Transitó nueve años de su carrera en la unidad de negocios digitales del grupo Clarín, período que incluyó una estancia de 5 años en San Pablo (Brasil) como Gerente General del grupo. -¿Cuáles son tus pasatiempos favoritos en tiempo libre? -Me gusta el snowboard, soy buzo certificado sin práctica permanente, y voy regularmente al gimnasio. Me gusta el cine y la música, el jazz y el nuevo pop. Me gusta mucho el vino, me gusta investigar y saber acerca de sus secretos.

“La opinión negativa de un blogger poderoso ocasiona muchas reacciones, a veces adversas para la empresa y marca. Por eso es importante estar con el oído afilado y saber escuchar lo que pasa, para reaccionar rápido (...), analizarlo y en lo posible revertir el problema”.

y en otros países? M. Enríquez -En lo que respecta a marcas globales, vemos una tendencia uniforme, salvo en casos de determinados productos. S. Rosenfeld -También depende del tipo de producto del que se trate. En el rubro automotor por ejemplo, la gente se expresa de manera distinta a lo que es respecto a productos de consumo masivo. -¿Hay alguna tendencia que determine el nivel de demanda de las empresas referente al análisis de información, en momentos post y precampañas? M. Enríquez -En realidad buscan el momento de la pre-campaña. La herramienta que les ofrecemos les permite a las agencias mostrar a su cliente cómo está en imagen antes de emprender una campaña, un lanzamiento; ver por donde corregir y el camino a seguir para optimizar la acción. J.M. Damia -Tengamos en cuenta que nuestra plataforma identifica marcas, productos y características temáticas, para poder ver, por ejemplo, específicamente en un aparato de telefonía celular si se habla bien del teclado pero mal de la cámara fotográfica. Esto nos permite desmenuzar los datos y ser concretos.

Sebastián Rosenfeld

Sebastián Rosenfeld tiene 31 años. Tiene un Posgrado en marketing de la UB. Trabajó para el grupo Clarín en el proyecto Ciudad Digital con una estancia en San Pablo (Brasil) como gerente de producto. Luego trabajó para el grupo Claxson en la división de Mix Play. -¿Dónde encontrás el placer durante tus tiempos libres? -Con Martín compartimos el vino, el snowboard y el posgrado. Mucho jazz, mucha bossa nova, me gusta la lectura latinoamericana, me gusta leer lo que escribe nuestro socio Juan Manuel Damia en su blog. Practico escalada en roca, bicicleta, y me divierten los deportes que requieren de atención para no lastimarse.

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Gustavo Arjones

Juan Manuel Damia

Gustavo Arjones es brasileño y tiene 33 años. Licenciado en Ciencias de Computación, con posgrado en imagen y servicios, trabajó en Ciudad Internet, y luego formó su propia agencia digital en Brasil.

Juan Manuel Damia es Licenciado en comercialización. Tiene un MBA en marketing internacional y un Postgrado en comercio internacional realizado en Alemania. Tiene experiencia laboral previa fue en Sónico.

-¿Qué hacés cuando no estás dentro del ámbito de trabajo? -Me gusta el snowboard, patinar, bucear. Me gusta leer a Saramago, y cuando conseguí mejorar mi español, pues soy el único brasilero del grupo, logré apreciar a escritores latinoamericanos. Me gusta el cine y la música en combinación de acústica, electrónica y bossa nova.

-¿Tenés algún hobbie en particular? -Sebastián me inculcó el tema de la escalada, también hice equitación, pues mi papá tenía caballos. Me gusta mucho escribir, tengo un blog de analitycs, me nombraron a partir de ello para director del Board del World Analitycs Asociation. Estoy escribiendo un libro a partir de una teoría que tiene que ver con analitycs. Los análisis antropológicos me apasionan. También doy clases en UBA y en la UP sobre analitycs.

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Promoviendo educación y solidaridad La Serenísima viene desarrollando acciones institucionales de marca y RSE, con foco en los niños. Dentro de este escenario, el espacio didáctico en el Abasto y el torneo de fútbol “Mundialito” son dos ejes que identifican la política de la empresa y la empatía con sus consumidores.

Y para que los chicos tengan más opciones de entretenimiento, el espacio cuenta también con un laberinto de espejos en forma de remolino de leche, una adaptación de una cocina y una heladera gigante, con productos de La Serenísima, para que jueguen.

El recorrido de la leche, la pasteurización, la ultrapasteurización, el envasado en sachet y la cocción del dulce de leche, son algunos de los procesos que los niños podrán ver y ser parte. Además, en línea con los avances tecnológicos, el espacio de La Serenísima cuenta con proyecciones de videos interactivos, juegos en pantalla touch screen, trivias y mucho más.

“Este lugar es una nueva forma de acercarnos a nuestros consumidores, de una manera creativa pero por sobre todas las cosas didáctica. En La Serenísima, y como parte de una filosofía corporativa de puertas abiertas, estamos en contacto permanente con nuestra gente, mediante el plan de visitas a planta, el programa educativo ‘La Serenísima va a la Escuela’ y ahora, a través de nuestro propio espacio en el Museo de los Niños Abasto”, declaró Nelson Cocino, Gerente de Marketing de La Serenísima.

a Serenísima inauguró su propio espacio didáctico en el segundo nivel del Museo de los Niños ubicado en el Shopping Abasto. Allí, los más pequeños pueden ser protagonistas de una verdadera planta procesadora de leche y fábrica de dulce de leche. El recorrido comienza en el mismo tambo, en donde se produce el ordeñe. La leche recolectada se almacena en un camión cisterna que luego pasa a la fábrica para dar comienzo a la producción.

Espacio La Serenísima.

Jose Moreno (La Serenísima) Eduardo Elsztain (IRSA) y Mariana Elsztain (Museo de los Niños).

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El Mundialito La Serenísima El Mundialito La Serenísima se realiza en Argentina hace una década, y es el toneo de fútbol infantil solidario de mayor convocatoria en el país. Tiene sus orígenes en la “Copa de las Naciones Danone” (“Danone Nations Cup”), un evento mundial que desde el año 2000, hace realidad los sueños de millones de niños en el mundo. Dependiendo del país, durante varios meses se organizan torneos locales y regionales en pueblos y ciudades, que culminan en una final nacional. Cada país envía a su equipo ganador a la final Mundial de la que participan 560 niños de 5 continentes. Así, esta competencia internacional resulta mucho más que un simple evento deportivo, se trata de una aventura humana para los niños y su familia y, simultáneamente, promociona la misión principal de Danone: aportar salud mediante la alimentación a la mayor cantidad posible de personas. Durante el mes de mayo, más de 9.200 chicos que integran equipos surgidos de un club, un barrio o una escuela de distintas provincias argentinas participaron del Mundialito La Serenísima. De la categoría 98-99 que es la que representará al Seleccionado Argentino en Sudáfrica participaron alrededor de 500 equipos de los que resultaron ganadores: Colón de Santa Fe, Club Atlético Belgrano de Córdoba, La Dormida de Mendoza y Argentinos del Norte de Tucumán. Córdoba hizo record histórico de equipos

Los chicos de Santa Fe y Córdoba disputando el gran premio.

inscriptos como así también en convocatoria: 6.200 personas asistieron a los partidos y Club Atlético Belgrano debió clasificar entre 87 equipos de su categoría. Así, y por tercera vez consecutiva, el pasado viernes 11 de junio ganó el Mundialito con la particularidad de que en 2009 venció al mismo rival, Colon de Santa Fe, también por penales. Fue una final que hizo vibrar a miles de personas que asistieron al Complejo Deportivo “El Poli”, del barrio porteño de Nuñez. De esta manera, el equipo cordobés integrado por chicos de entre 10 y 12 años viajará a Sudáfrica para representar a la Argentina, junto a otros 40 países en la final internacional, que se jugará en Johannesburgo, desde el 30 de septiembre hasta el 3 de octubre, fecha en que se disputará la gran final mundial. El Mundialito La Serenísima no sólo promueve la integración de los chicos a través de un deporte en equipo, sino que además se pone la camiseta solidaria: gracias a la edición 2010 del Mundialito, 28.000 litros de producto lácteo serán donados a la Fundación PUPI. Así, al finalizar el evento el pasado viernes, María Estebanez, Directora de Marcas y Estrategia de Salud de Danone, hizo entrega formal del cheque simbólico a Javier “Pupi” Zanetti –embajador oficial del Mundialito en la Argentina- quien compartió una tarde con los chicos mirando atentamente los partidos. Bajo el lema “Cree en tus sueños”, el Mundialito busca enfatizar el juego limpio y justo dentro de una sana competencia, a través del cual se pueden desarrollar valores deportivos y humanos.

El Puppi Zanetti, le entrega la copa a los ganadores de la 10º edición del Mundialito La Serenísima.

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