ÍNDEX DE CONTINGUTS INTRODUCCIÓ 3 PRESENTACIÓ DE LA MARCA 4 MISSIÓ 6 VALORS 6 ANÀLISI D’UNA CAMPANYA: MONSTER BALL TOUR 8 OBJECTIUS 10 PÚBLIC OBJECTIU: TARGET 12 VALORS, RW, USP 14 EIX DE COMUNICACIÓ, TIPUS DE MISSATGE I CONCEPTE 15 ACCIONS 16 PLA DE MITJANS 17 SOLUCIÓ CREATIVA 18 CONCLUSIONS 19 BIBLIOGRAFIA 20
2
Lady gaga: estudi d’una marca
V
INTRODUCCIÓ
estits confeccionats amb carn crua, rumors sobre un possible hermafrodisme, androginia, extravagància… Tots aquests i molts altres són els adjectius que se senten quan es parla de l’estrella del Pop Rock actual, la cantant Lady Gaga. Els seus vídeos musicals són una explosió de bizarrisme i d’excentricitats. Des del seu debut amb el seu nou nom artístic, tothom la coneix pel seu look original (sobrepassant tot tipus de convencions i límits establerts) i les seves cançons que, d’alguna manera o altra, aconsegueixen penetrar a la ment de totes les persones i fan que es consideri l’artista com una de les millors i més llegendàries del moment, si no de tota la història de la música contemporània. Però, què hi ha darrera d’aquesta imatge que impacta als públics i agrada als joves (i no tan joves)? El cert és que Lady Gaga no deixa de ser una marca, amb un conjunt de valors i beneficis que conformen aquest univers on el públic hi troba les raons per convertir-se en consumidor, en fan de l’artista. Tots aquest elements seran objecte d’estudi en l’informe que hem elaborat a continuació. En el treball que hem realitzat de Lady Gaga, ens centrem en The Monster Ball Tour com a campanya de relacions públiques i publicitat de la cantant. D’aquesta manera, podem centrar-nos en un esdeveniment que ha tingut molt ressò, tant a nivell internacional com en cada país on va tenir lloc tal gira. La campanya de Lady Gaga actua en diferents disciplines, utilitzant també diferents mitjans per arribar al seu públic, als seus fans. Des de mitjans tradicionals com la ràdio a d’altres que tenen com a màxim cinc anys de vida (i ja és allargant bastant), com són els serveis de música que es combinen amb les xarxes socials com Facebook.
Lady gaga: estudi d’una marca
3
S
PRESENTACIÓ DE LA MARCA
tefani Joanne Angelina Germanotta, més coneguda com Lady Gaga, és una cantautora nascuda als Estats Units el 20 de març del 1986 i que es va erigir dins el món de la música amb un estil inspirat per artistes de música Rock i Pop com David Bowie i Madonna. Tots dos artistes van destacar a la seva època per trencar els esquemes, sobretot estètics, que hi havia al moment, i això és el que fa Lady Gaga des que va aparèixer amb aquest nom. Els seus orígens són al barri de Nova York “Lower East Side”. Abans de ser Lady Gaga, Stefani ja havia iniciat una carrera com a artista, per la qual poca gent la coneixia, així que, després d’un temps, va decidir canviar d’imatge: deixar de ser Stefani i passar a ser Lady Gaga. El seu nom ve inspirat per la cançó “Radio Ga-Ga” del grup Queen. La paraula “Gaga” significa “Boig”. Per tant, la imatge que s’ha creat de la cantant ve del seu nom, que ja denota extravagància i particularitats que la fan destacar entre el mar d’artistes musicals del moment.
4
Lady gaga: estudi d’una marca
Després de consolidar la seva carrera amb la seva nova imatge, cada dia més única i innovadora, es va classificar en el 73è lloc de la llista de millors artistes de la dècada del 2000 al 2010. Només durant el mes de maig de 2010, la cantant ja havia venut uns quinze milions d’àlbums i més de quaranta milions de singles per tot el món. Aquell mateix mes, la revista Time la va incloure a la seva llista anual de les persones més influents del món. El juny de 2013, la revista Forbes posicionava Lady Gaga com la quarta persona més poderosa i influent del món, i com a segona pel que fa a només artistes. La característica que més distingeix Lady Gaga de la resta d’artistes del moment són el seu vestuari, que porta l’extravagància que la identifica a un extrem que l’ha fet convertir-se en una icona abans per la seva roba que per la seva música, en molts casos. Sempre que fa una aparició en algun mitjà o establiment públic, on ja l’esperen periodistes o encarregats de l’esdeveniment concret, per exemple, el primer que es veu d’ella són les “disfresses” que porta. Aquestes disfresses poden variar des d’un vestit que porta un parc temàtic en miniatura enganxat a una gàbia a sobre el cap, passant pel cèlebre vestit fet de carn que va portar a la gala dels MTV Video Music Awards l’any 2010. La cantant ha fet la seva carrera envoltada de molts rumors, provocats per la seva peculiar manera de presentar-se a la societat i la manera única que té de comunicar els valors que ella, com a persona i artista, considera més importants i necessaris de transmetre. Això no l’ha fet tirar-se enrere, sinó que l’ha ajudat a ferse un nom entre la resta de persones que treballen a la seva mateixa indústria. Fins i tot, des del seu propi Twitter ha alimentat i propiciat l’escampament d’aquests rumors, tant bons com dolents, fent que, d’aquesta manera, ningú no pugui aprofitar-se de temes relacionats amb ella que la gent pugui anar comentant. Lady gaga: estudi d’una marca
5
MISSIÓ
L
ady Gaga és una artista postmoderna, per tant els seus objectius com a marca també poden semblar relatius i una mica dispersos. Però si haguéssim de trobar la missió o comesa principal seria la següent: vendre un estil. Això significa que el producte que es mostra no és quelcom físic o funcional, no és tampoc una transacció econòmica o un valor tangible. El que la marca ens pretén oferir és un conjunt de característiques intangibles que, juntes, conformen l’estil o “marca personal” que representa la imatge de Lady Gaga. Aquest estil inclou una sèrie d’elements que inclouen la moda i la vestimenta, l’aspecte físic… però també una forma de pensar, una filosofia de vida i, de la mateixa manera, totes les emocions i els sentiments que desperta en l’individu quan es veu xuclat per aquest estil de vida que, molt sovint, serveix com a model per desenvolupar el seu.
VALORS
E
l principal valor que Lady Gaga intenta transmetre com a marca és una barreja entre la llibertat independent de la fortalesa individual, transmetent força i independència, i la feminitat que desprèn la dona, utilitzada com a símbol de bellesa. Busca estendre l’amor i la igualtat a través dels seus missatges i, sobretot, l’acceptació d’un mateix tal i com s’és. Segueix una línia religiosa però essent “irreverent” en alguns dels seus missatges. De tota manera, també vol estendre el respecte a la religió. Busca essencialment el respecte i la tolerància entre les persones. Tot això ho porta a través d’una estètica i filosofia transgressores, caracteritzades per la fragmentació i la desdiferenciació dels elements que caracteritzen la marca. Això permet, d’alguna manera, que tingui un ampli espectre de valors i que es moguin en un univers relatiu en el qual “tot val”.
6
Lady gaga: estudi d’una marca
“In the most Biblical sense, I am beyond repentance Fame hooker, prostitute wench, vomits her mind But in the cultural sense I just speak in future tense Judas, kiss me if offenced, Or wear an ear condom next time I wanna love you, But something’s pulling me away from you Jesus is my virtue, Judas is the demon I cling to I cling to” - Judas, Lady Gaga
Tot això ho porta a través d’una estètica i filosofia transgressores, caracteritzades per la fragmentació i la desdiferenciació dels elements que caracteritzen la marca. Això permet, d’alguna manera, que tingui un ampli espectre de valors i que es moguin en un univers relatiu en el qual “tot val”. Per explicar aquesta característica de la cantant d’una forma més clara, podríem dir que Lady Gaga utilitza les eines de provocació i de transgressió per tal d’impactar l’espectador i, a través d’aquesta alteració, inculcar-li uns valors intangibles. Això no pot ser d’una altra forma, ja que la marca s’identifica amb un individu en comptes d’amb una línia de productes. La cantant com a marca no intenta vendre els seus àlbums (tot i que segueixent sent un factor important), sinó que ven una imatge d’ella mateixa. És la pròpia cantant la que es transforma en producte, amb tots els seus atributs i característiques que la identifiquen, en comptes dels seus discs.
“No matter black, white or beige Chola or orient made I’m on the right track, baby I was born to be brave I’m beautiful in my way ‘Cause God makes no mistakes I’m on the right track, baby I was born this way” - Born This Way, Lady Gaga
Lady gaga: estudi d’una marca
7
L
a campanya de la cantant que analitzarem tractarà sobre el tour del seu àlbum The Fame Monster, que s’anomena “The Monster Ball Tour”. Així que l’objectiu és analitzar les accions de comunicació que es van realitzar per donar-lo a conèixer. “The Montser Ball Tour” va ser la segona gira musical que va realitzar l’artista. El tour va ser anunciat oficialment el 15 d’Octubre del 2009. Ella deia que era la seva primera obra “electro-pop”. La gira es va dividir en diferents parts, cadascuna caracteritzada pel vestuari únic i extravagant que portava en cadascun dels fragments. El tour es va anunciar per primera vegada a la pàgina web oficial de la cantant, després d’una sensació general de decepció que havia resultat de la cancel·lació del concert conjunt de Lady Gaga amb Kanye West. El tour es va finançar amb l’ajuda de Virgin Mobile USA, servei de missatgeria americà, que va crear una aplicació amb a qual s’oferien entrades gratuïtes a fans de Lady Gaga que es fessin voluntaris per ajudar organitzacions per joves sense sostre. HBO va fer-ne un DVD documental que es va treure a la venda l’any 2011 (el tour de
8
Lady gaga: estudi d’una marca
concerts dura del 2010 al 2011) centrant-se en el concert de Madison Square Garden que va tenir lloc els dies 21 i 22 de febrer de 2011 (Trailer). El concert es va donar a conèixer a través de mitjans convencionals, especialment la ràdio, on va aparèixer en forma d’anunci i també en forma de publicity, és a dir, la presència en mitjans de comunicació ja que es considerava que era un fet que podia arribar a ser notícia. Moltes vegades, en el cas del concert que va tenir lloc a Barcelona, es parlava de la venda d’entrades i la rapidesa que havien tingut a desaparèixer de les taquilles, ja que el concert era un acte que la gent esperava amb molta expectació. La campanya per promocionar el concert va arribar també a l’àmbit digital a través de xarxes socials i musicals, com Spotify, que, entre cançons, anunciava amb un tall de veu el concert, donant l’opció de clicar en un link directe al portal de venda d’entrades de l’esdeveniment. També es va fer un concurs des de la mateixa xarxa social-musical per poder anar al concert de París. D’aquesta manera, es podia arribar a aquella gent que no sapigués que el concert tindria lloc a Barcelona però que sí que escolten música freqüentment.
Lady gaga: estudi d’una marca
9
OBJECTIUS E
l món dels cantants i sobretot el de les estrelles del pop està basat generalment en crear espectacle, controvèrsia i polèmica. Els publicistes de Gaga així ho sabien i així ho varen fer en la seva gira de debut The Fame Ball Tour. Amb l’objectiu de promocionar el seu primer àlbum Fame tenien a més a mes l’ambició de catapultar a Lady Gaga cap a la fama mundial i donar-la a conèixer per tot el planeta. Va tenir una gran acollida entre el públic i la crítica on destacaven tant la veu de la cantant, el seu sentit de la moda i la seva capacitat per aconseguir ser teatral. Tenien clar que per a crear una nova icona dintre del panorama musical aquesta s’havia d’adaptar a les noves tendències però sense deixar de banda clàssics artístics atemporals que sempre han tingut èxit. Definint la seva gira un dia va dir: «Considero que el que haig de fer per ser una més d’Andy Warhol; l’art del performance pop, la moda, tecnologia i multimèdia, tot això és una unió». Volien que la gent s’identifiqués amb Gaga imaginant-se-la a ella i al seu espectacle com un grup de viatgers que t’ofereixen un art del segle passat que et transporti a un univers diferent. Que cada cèntim que pagui el públic pel show valgui la pena. En la seva segona gira, The Monster Ball Tour, seguia l’estela de la primera i practicaria l’òpera electro-pop. Aquesta va resultar ser molt més mediàtica que la primera. Volia donar a conèixer la cantant al públic mundial de la mateixa manera que ho volia fer la seva primera gira, però en aquest cas, no es tractava només d’introduir la cantant a un públic que no la coneixia, sinó que volia reafirmar la relació entre la cantant i els seus fans de manera més íntima, de la mateixa manera que buscava obtenir més fans d’entre la gent que escolta música freqüentment però no tenen el costum d’escoltar-la a ella (la major diferència amb el primer tour és que, en aquell primer cop, encara hi podia haver gent que no conegués la cantant. Des del 2010, any del segon tour, que algú no conegui la cantant és bastant improbable). La gran part de la crítica va tornar a elogiar l’espectacle; destacant l’estil i la moda i comparant-la ja amb la reina del pop, la popular Madonna.
10
Lady gaga: estudi d’una marca
La darrera gira que ha protagonitzat Lady Gaga The Born This Way Ball és la consolidació d’un artista que domina el panorama musical mundial femení. Amb les entrades esgotades mundialment Gaga ha aconseguit consolidar la seva marca de noia esbojarrada que marca tendència i el seu èxit és tant gran que els experts ja la comparen amb dives de tots els temps de la música. Aquesta última però va resultà cancel·lada prematurament per problemes de salut de la cantant que molt acuradament va demanar perdó a tots els seus fans prometent-los que més endavant sí que realitzaria les actuacions promeses. No obstant això, Lady Gaga ha esdevingut quelcom molt més gran que una simple cantant i durant aquests anys ha estat notícia tant dins com fora dels escenaris. La seva imatge d’artista polèmica i transgressora lligada a una faceta humanitària molt lloable s’ha guanyat el respecte de tothom i és una de les personalitat més influents del món. Ha aparegut en diverses revistes de moda i és constantment l’objectiu dels paparazzis d’arreu del món. Sonats són també els seus vestuaris a les entregues de premis més prestigiosos de la música. Entre el seu shows de vestits s’inclouen alguns fets de trossos carn, disfressada de mort, de Marylin Monroe o de bombolles.
Lady gaga: estudi d’una marca
11
TARGET
E
12
Lady gaga: estudi d’una marca
l target a qui es dirigeix Lady Gaga com a marca és gent amb una cultura musical que s’inclina cap a la música Pop-Rock. Principalment, els seus oients més fidels, el seu públic, són persones amb un perfil masculí (a Amazon les vendes són principalment d’un públic masculí), de 17 anys a uns quaranta (tot i que no única i exclusivament dins aquesta franja d’edat). Per altra banda, no podem descartar la gran part del públic objectiu que composen el sector jove femení d’entre 15 i 25 anys. La classe social del seu públic és entre mitja-mitja, mitja-alta. No han de tenir un nivell adquisitiu prou alt per comprar una entrada per a un concert, però sí que pertanyen a una classe social prou benestant per poder permetre’s tenir temps lliure i desenvolupar un cert gust musical. En quant a l’estil de vida, busquen extravagància, amb un gust per les accions notòries i l’espectacularitat. Tot i això, no serien considerats part d’un moviment de contracultura, sinó que es deixen emportar i influenciar per l’espectacularitat dels mitjans de comunicació massius. Busquen el canvi, els estils diferents i allò que se surt dels tòpics, però sempre d’una forma superficial. Són persones amb un interès per les noves tecnologies, amb accés a internet i la xarxa 2.0. El públic objectiu de Lady Gaga és un tipus de gent que, tot i desitjar poder fer alguna cosa trencadora, fins i tot irreverent, amb la seva rutina i la seva vida, no té mitjans necessaris per poder fer-ho. Per això busquen en la cantant una gran extravagància que ells no es poden permetre. Això ho troben combinat amb la música Pop en Lady Gaga. A part del públic de Lady Gaga, un altre públic de la campanya de promoció del concert són els usuaris del servei Virgin Mobile USA, que tenien l’opció privilegiada d’aconseguir una oportunitat exclusiva d’obtenir entrades al concert (aconseguint així més usuaris del servei i més fans de la cantant).
Pel que fa al documental de HBO, el públic a qui anava dirigida la campanya eren els espectadors del canal, així com els fans de Lady Gaga (que en molts casos coincideixen, ja que el públic de la cantant és molt ampli). Al dirigir la campanya per xarxes socials-musicals com Spotify, es va arribar a molta altra gent, usuaris freqüents del servei gratuït (els altres serveis no tenen anuncis), que són la gran majoria d’usuaris. Per això, centrant-nos en l’àmbit espanyol i en el concert barceloní, es va poder arribar a una gran quantitat de població jove espanyola. Dins aquest sector es troben nois i noies d’entre divuit a trenta anys, aproximadament, amb un gran pes de gent de vint anys. Això es pot veure perquè els anuncis de Spotify que s’ofereixen són d’universitats, cotxes que es perceben com adequats per ser el primer automòbil dels nois i noies i música que acostuma a agradar a gent d’aquesta franja d’edat (en especial a nois). Els anuncis de Spotify són tots interpretats per una veu masculina jove, que acostuma a ser del mateix noi, que explica el producte i incita els oients a clicar a l’enllaç que ofereix l’anunci. El públic de Spotify coincideix molt clarament amb el de Lady Gaga, ja que la majoria de persones que usen la xarxa ho fan per escoltar música de moda en aquell moment, i la cantant ha sabut, durant els anys que porta sent una icona, mantenir-se dins la bombolla d’artistes i cançons que la gent segueix fidelment, i que marquen tendències en la societat. Pel que fa al públic a qui es va arribar a través de la ràdio, s’ha de veure quin és el target de radiofórmules musicals com els 40 Principals. Una altra vegada, veiem que el públic coincideix, tant amb el de Lady Gaga com amb el de Spotify, pels mateixos motius ja esmentats prèviament: un perfil de persona jove que segueix les tendències musicals. Lady Gaga és una gran tendència a seguir, i un cop s’ha sentit la seva música a la ràdio, es pot tornar a escoltar a la xarxa social Spotify.
Lady gaga: estudi d’una marca
13
VALORS, RW, USP L
a campanya de Lady Gaga fa servir una proposició de to emocional per atraure els seus fans. Al ser una persona la marca, i no una empresa que ven productes directament, els seus missatges no es poden centrar en les propietats o avantatges dels quals gaudiran els seus clients al comprar un CD o una entrada al seu concert. Amb la cantant, com amb molts altres artistes, es tracta de transmetre un estil de vida característic, amb unes emocions i uns valors, una manera de veure la vida que han de compartir els fans de Lady Gaga. Amb la gira de concerts “The Monster Ball Tour”, tots els valors de l’artista han de quedar representats i reflectits en cadascun dels àmbits en què apareix el concert a mitjans de comunicació i als temes que tracten les persones quan es reuneixen. No s’ha de parlar de les propietats i avantatges que tenen aquelles persones que van al concert de Lady Gaga (que són difícils de veure, ja que un concert no dóna propietats als clients perquè usin com a avantatges), sinó de la sensació, les emocions viscudes i els ideals compartits amb la resta de gent que també ha assistit a tal esdeveniment. El concert es ven amb una idea d’exclusivitat, d’apropament a la cantant i de compartir els ideals de pau i col·laboració entre les persones, fent realitat aquests valors d’una manera trencadora que segur que ha de cridar l’atenció a aquelles persones que, normalment, no volen escoltar. Aquest és el missatge que arriba a les persones que aniran al concert, a més de l’oportunitat única de poder veure en directe la cantant. Perquè aquest també és un factor molt important del missatge, i és la raó per la qual han d’assistir al concert: si no ho fan, no podran tornar a veure Lady Gaga a menys que agafin un avió o viatgin a la propera ciutat del tour. És una oportunitat irrepetible, ja que l’artista només donarà un concert a la ciutat, i, encara que en faci un altre amb un altre tour, no serà mai igual que “The Monster Ball Tour”. Tindrà unes altres cançons, un altre estil i un altre missatge principal. Així, la raó per la qual s’ha d’anar al concert és per no perdre una oportunitat que no es tornarà a repetir mai més.
14
Lady gaga: estudi d’una marca
L
EIX DE COMUNICACIÓ, CONCEPTE I TIPUS DE MISSATGE
ady Gaga s’ha pres fins i tot com una filosofia i ho podem veure en què s’ha arribat al punt de fer un llibre anomenat De Plató a Lady Gaga. La filosofia de Lady Gaga es coneix com l’art de la moda, la tecnologia, la música i el performance i aquesta es compon dels seus pensaments que són els següents: Les seves actuacions les transmet com una experiència interactiva pel públic. S’inspira en la moda del carrer i l’actitud. Andy Warhol és una de les seves majors inspiracions i per això posa molts elements de Pop Art en les seves actuacions. És una persona a qui no li agrada la indiferència, que prefereix que l’odiïn o l’estimin a què no tinguin cap opinió d’ella. Per ella la creativitat és religiosa i sense creativitat no anem enlloc. Diu que l’amor no s’ha de buscar sinó que has de deixar que et trobi a tu i aleshores es quan passarà. Defensa que no es necessita un home per ser feliç i que és una cosa que s’ha de tenir en compte. És una persona molt lluitadora i mai para de treballar per sorprendre els seus fans. Prefereix morir d’alcohol en un escenari que no descansant a casa.Per tant, és un clar exemple de “Carpe Diem” però portat a l’extrem. Li agrada que la gent pensi un extrem d’ella, no que se la miri i no pensi res sinó que depèn de la cançó i la vestimenta la gent pensi que “fa pudor” o que és molt dolça. O una cosa o l’altre. El que més li importa no és guanyar diners sinó la fama. De fet ha estat quatre cops en “bancarrota” perquè els seus diners els destina al show i en sorprendre cada cop més. Li agrada l’acceptació. La gent pensa que Lady Gaga és una mentida i ella ho afirma, però que cada dia treballa perquè aquesta mentida sigui realitat. La moda és molt important per ella i la vestimenta representa gran part de la personalitat d’una persona i així ho ha impulsat ella. La seva filosofia la transmet a l’escenari amb la seva vestimenta però també quan parla en públic, no té por a dir el que pensa ni a dir el què és ella, perquè n’està orgullosa. Transment un concepte de la vida diferent, de què has de ser el que vulguis ser i no importa el que diguin, la seva base per viure la vida és ser fort i sobretot, independent. No dependre de ningú. Deixar de banda el contingut i prendre el teu propi estil per complet. Es nega a veure el món si no és a través d’ella mateixa i això ho transmet molt bé, perquè mai canvia, sempre fa alguna cosa extravagant, sempre se la identifica. Quan escriu la seva música, a la vegada està pensant en quina roba es posarà, va tot lligar, la música i la moda. Té les coses molt clares i així ho transmet.
Lady gaga: estudi d’una marca
15
L
a campanya del tour de concerts de Lady Gaga es va portar a terme mitjançant una sèrie d’accions de diferent naturalesa: El propi tour de Lady Gaga és una acció que pretén millorar la relació entre la cantant i el seu públic, de manera que s’aconsegueixi una fidelitat envers ella molt més forta, fer-la més coneguda i estimada que altres cantants i, amb més distància però no amb menys importància, augmentar les vendes d’àlbums de la cantant, per així poder continuar amb la seva carrera. Tot això forma part de l’àmbit de les relacions públiques, que pretenen millorar la relació entre la marca (en aquest cas, Lady Gaga) i el seu públic (en aquest cas, els seus fans i seguidors). Pel que fa a com es van donar a conèixer aquesta sèrie d’esdeveniments, per començar, es va fer publicitat convencional en el món digital (tenint en compte que Internet es considera ja un mitjà convencional)sobre el concert, anunciant-lo en pàgines web (començant per la pròpia pàgina oficial de la cantant). D’aquesta manera, la notícia de l’esdeveniment es va propagar ràpidament. També es va fer publicitat convencional en ràdio, i publicitat no convencional en xarxes socials, anunciant el concert i la possibilitat d’accedir a webs que venien entrades. La notícia del concert es va estendre gràcies a tuits i missatges de xarxes socials, que tenen un component de viralitat que els fa molt susceptibles a estendre’s de manera molt ràpida i eficaç. L’associació dels concerts amb la companyia de missatgeria Virgin Mobile, a Estats Units, va comportar una relació de patrocini amb l’empresa, que beneficiava a tots dos actors de gran manera (a uns per poder aconseguir nous usuaris i a altres per facilitar l’assistència als concerts americans) També és una acció de patrocini el que trobem quan ens fixem en el cas de xarxes com Spotify (a Espanya, però segurament altres xarxes ho van fer a altres països). És la mateixa situació que amb Virgin Mobile, però en el cas de Spotify es tracta d’una xarxa social en comptes d’una empresa de serveis que arriben directament al consumidor; tampoc es relaciona la companyia de missatges amb l’entorn digital necessàriament. Evidentment, tot l’esdeveniment es va donar a conèixer a mitjans de comunicació per part d’un gabinet de premsa, i d’aquesta informació donada als mitjans, se’n va fer el que anomenem publicity. Això va ser tant per anunciar l’esdeveniment en sí com per anunciar l’impacte que havia tingut (per exemple, la rapidesa en què s’esgotaven les entrades en diversos concerts). D’aquesta manera, i per tots dos motius, la veu del tour de Lady Gaga es va anar estenent. Tot plegat, es tracta d’una acció de relacions públiques, que ha estat recolzada per accions diverses de publicitat pel que fa a entrades del concert, publicity, pel concert en sí; missatges transmesos amb la intenció que tinguin un efecte de viralitat; patrocini i col·laboració amb empreses. El documental sobre el concert fet per HBO és una acció amb component de publicitat, per poder tenir més audiència i fans; de patrocini, per la col·laboració i l’implicació d’HBO als concerts.
ACCIONS
16
Lady gaga: estudi d’una marca
PLA DE MITJANS E
l Monster Ball Tour es va anunciar en tots els mitjans de comunicació, tant convencionals com no convencionals. Des de la televisió, la ràdio, els diaris, revistes i fins i tot les xarxes socials. Pel que fa les televisions, tenim Antena 3, que va publicar una notícia un temps abans que la cantant visités Espanya. Telecinco també va fer el mateix amb el titular següent: “Lady Gaga actuará en Barcelona”. A les notícies de TV3 també van parlar dos cops del tour, primer quan Lady Gaga va arribar a Barcelona, mostrant les gires que ja havia realitzat i amb el títol de: “Lady Gaga, una insòlita estrella de la indústria musical” i després del concert al programa Els Matins també en van fer un resum del que va ser el seu èxit, definint-la com una artista polèmica, excèntrica, extravagant i transgressora. També a les xarxes socials com Facebook es va fer una pàgina explicativa de la gira. Pel que fa el mitjà de ràdio, tenim cadenes com la SER que va fer diferents articles sobre el pas de Lady Gaga per Barcelona. Per tant, podem veure que als mitjans principals Lady Gaga va causar un boom important que l’apropa més a la fama. És símbol d’èxit allà on passa i així ho ha demostrat, ja que fins i tot triomfa aquí.
Lady gaga: estudi d’una marca
17
SOLUCIÓ CREATIVA
L
a solució creativa de la campanya en qüestió segueix clarament la línia transgressora i provocadora que Lady Gaga manté constant en tot allò que fa. Com ja hem afirmat en diverses ocasions, el benefici principal de la marca “Lady Gaga” és oferir un estil de vida diferent. En aquest sentit, hi ha una coherència amb la campanya escollida: el que ens mostra és com, a través de la identificació personal amb la seva música, podem donar un gir a la nostra rutina diària, i rebel·lar-nos a través dels valors que caracteritzen tot allò que s’escapa del normal. El llenguatge és entenedor per al públic objectiu a qui va dirigida la campanya: fa servir un tipus de missatge caracteritzat per un to i estil transgressors (per tant, la codificació és inclús exclusiva per al sector del públic objectiu; aquells qui formen part d’una altra franja de públic no ho codificaran correctament). L’ús de tècniques com la fragmentació, la hiperrealitat, el pastiche… això són elements que només poden entendre els joves de pensament postmodern. Al mateix temps, Lady Gaga funciona com a creadora d’un nou tipus de codificació: no oblidem que és una artista, i per això la seva funció no és tant adaptar-se al públic, sinó fer que aquest s’adapti a ella creant noves tendències. Lady Gaga és una de les artistes “top” en el panorama musical de l’actualitat. Això significa que defensa uns valors i unes característiques que aconsegueixen diferenciar-la de la seva competència. Els seus competidors actualment serien Lana del rey, PSY, Justin Bieber,... etc. S’ha de tenir en compte que, al no tractar-se d’una marca (amb uns valors i característiques impersonals) sinó de persones, és complicat establir els valors reals que la fan més competitiva. A més, el públic en el panorama artístic funciona de manera irracional i emocional. La notorietat de la campanya és molt alta, ja que un dels objectius del tour és que l’espectador del concert visqui l’esdeveniment com una experiència única. La vestimenta extravagant, els efectes visuals d’il·luminació, la posada en escena… tot això facilita que el públic recordi l’esdeveniment per un període de temps prou llarg. Cal destacar l’originalitat de la realització de la campanya, que al mateix temps contribueix a que aquesta sigui memorable. Això és degut a l’eclecticisme d’elements teatrals: Déu, l’amor, foc, monstres, una estètica semblant a la de Tarantino, insultar al públic o explicar històries impactants són recursos que fan dels seus “show” espectacles dignes de recordar.
18
Lady gaga: estudi d’una marca
CONCLUSIONS U
n cop realitzat l’anàlisi complet de la campanya publicitària i la cantant americana, podem fer-nos una idea més acurada del que suposa per al món de la música actual i pels seus fans la cantant Lady Gaga. Ella és una artista que ha trencat els esquemes establerts en la música durant els últims anys. Quan va assolir la fama, no hi havia cap altre artista emergent amb el seu perfil. Gaga és considerada per molts com una cantant estranya, fins i tot ha estat titllada de boja en algunes ocasions; ella prefereix que l’anomenin extravagant. Per la seva forma d’actuar i el seu estil, Lady Gaga queda enquadrada en els esquemes del Post-Modern, seguint l’exemple del seu ídol Andy Warhol. Aprofundint més en matèria, cal comentar que ens n’hem adonat mentre fèiem aquest treball que no és senzill analitzar un artista centrant-nos a fons només una de les seves campanyes, ja que és nomes una de les moltes accions de comunicació que porten a terme. Cada campanya o gira que fan és diferent i innovadora respecte l’anterior, i la imatge del personatge, en aquest cas Lady Gaga, està en una constant renovació. S’ha de dir també que precisament la cantant no és una de les més fàcil per analitzar, ja que les seves campanyes i la seva imatge en general són molt complexes i canviants. Per aquestes raons, les tècniques requerides per a la execució de la campanya han de ser complexes i variades per donar a l’abast de tots els perfils de la cantant. S’ha de saber arribar correctament al públic d’una artista transgressora i molt seva, es poden trobar amb un públic semblant amb uns gustos també molt personals. Al ser una cantant coneguda arreu del món, la campanya s’ha de publicitar per totes les plataformes possibles: televisió, ràdio, Internet, xarxes socials, etc. Els membres del grup pensem que, pel que fa a la campanya promocional de Lady Gaga programada pel concert que va fer a Barcelona, hi hauria d’haver hagut més cobertura mediàtica per part dels mitjans de comunicació convencionals, ja que no passa cada dia que una estrella com Gaga ofereixi una actuació de tal magnitud a la ciutat. Sempre es recordarà la imatge de la cantant lluint la samarreta del Futbol Club Barcelona a dalt de l’escenari.
Lady gaga: estudi d’una marca
19
BIBLIOGRAFIA RADIGALES, J; MARÍN ANGLADA, M. De Plató a Lady Gaga. Barcelona: Editorial UOC, 2011. http://living-marketing.blogspot.com.es/2012/10/es-estilo-es-marca-personal-es-lady-gaga. html - Article sobre Lady Gaga http://www2.esmas.com/entretenimiento/biografias/141517/lady-gaga/ - Biografia de Lady Gaga https://www.facebook.com/ladygaga?fref=ts - Pàgina de Facebook Oficial de Lady Gaga https://twitter.com/ladygaga -Twitter Oficial Lady Gaga http://www.ladygaga.com/news - Web Oficial de Lady Gaga http://www.biography.com/people/lady-gaga-481598?page=1 -Biografia de Lady Gaga http://www.muumuse.com/2011/02/lady-gaga-the-monster-ball-tour-at-madison-squaregarden-concert-review.html/ - Crítica del concert a Madison Square http://www.bet.com/news/celebrities/2010/07/29/gagamonstertour.html - Crítica 2 http://www.tv3.cat/videos/3254750/Concert-de-Lady-Gaga-avui-a-Barcelona - Notícia http://www.cadenaser.com/buscar/lady-gaga/p111 - Cadena SER http://www.cadenaser.com/cultura/fotos/cantante-neoyorquina-lady-gaga-durante-actuacion-noche-concierto-ha-ofrecido-palau-sant-jordi-barcelona-incluido-monster-ball-tour-presentando-ultimo-trabajo-the-fame-monster/csrcsrpor/20101208csrcsrcul_1/Ies
20
Lady gaga: estudi d’una marca