Shoes Report #105, февраль 2013 by Olga Sevastyanova

деловой

ж урнал

обувного

рынка

shoes report

# 105 2013

НОВОСТИ

ПАНОРАМА Caprice: новые шаги на пути к легкости

Еще больше стиля в коллекции More & More

22 24 24 26

ViTo — «горячие финские парни»

Комфортная зима в богатых тонах от Ara Легкий рок с Jenny by Ara

РЫНОК Средний класс и его потребности в обуви

ФРАНЧАЙЗИНГ Как разобраться в условиях франшизы

ГОРОДА Столичный размах уральского города

АССОРТИМЕНТ Три ключа к эффективному ассортименту

МЕРЧАНДАЙЗИНГ Как увеличить прибыль с «квадрата»

торговой площади

МАРКЕТИНГ

Учредитель Ян Беляев Генеральный директор Лидия Агафонова

Над номером работали: Дарья Батлуцкая, Вера Колерова, Натали Трефилова, Александра Федотова

Главный редактор Ольга Севастьянова editor@shoes-report.ru

Издатель ООО «Медиарепорт» Адрес: 123001, Москва, а/я 42 тел.: +7 (495) 925-7503 www.shoes-report.ru

Дизайн и верстка Артем Гнатышин

Номер подписан в печать 05.02.2013

Литературный редактор Альбина Гафурьянова Отдел рекламы Анна Василевская adv@shoes-report.ru

Журнал зарегистрирован Федеральной службой по надзору в сфере связи, информационных технологий и массовых коммуникаций (Роскомнадзор) 18 июня 2009 года Свидетельство ПИ № ФС 77-36563

Юлия Коровочкина adv1@shoes-report.ru Отдел подписки Руслан Гаврин podpiska@shoes-report.ru

Перепечатка материалов издания допускается только с письменного разрешения редакции.

Facebook и башмак

Как оценить работу SEO-оптимизаторов

ЧЕЛОВЕЧЕСКИЙ ФАКТОР «Хамите, парниша!»: отвечаем на критику в интернете

АКЦЕНТЫ Правда и мифы об итальянской обуви

ОБРАЗОВАНИЕ

ДИЗАЙН В греческом стиле

В предыдущем 104 номере журнала Shoes Report в статье «Родина Дюймовочки» на стр. 33 была допущена опечатка. Средний размер ноги уфимских женщин – 35-36, а не 35-56.

ТРЕНДЫ Модный декор обуви в сезоне

«Осень-зима 2013/14»

www.shoes-report.ru

КАТАЛОГ

КОЛОНКА РЕДАКТОРА

shoes report #105

Работа и ошибки Не знаю как вы, но я всегда с большим волнением жду выхода журнала из печати. Оно и понятно: мне не терпится взглянуть на результаты своего труда. Чувство радости от того, что ты держишь в руках плод любви к своему делу, имеет особую остроту. Я даже иногда думаю, что печатная пресса не умрет до тех пор, пока будут существовать создающие ее люди — настолько сильны эти ощущения, вряд ли знакомые журналистам онлайн-изданий. Впрочем, я с волнением просматриваю свежий номер не только потому, что «просто рада его видеть». Дело в том, что я ищу ошибки. Удивительно, с каким азартом я выискиваю любые недочеты и оплошности в собственной работе. И уж если найду, то всенепременно расстроюсь и остаток дня буду незаметно предаваться светлой грусти и мыслям о несовершенстве этого мира. Насчет лирических настроений я, конечно, шучу, хотя во всем остальном совершенно честна: я всегда очень трепетно отношусь к собственным ошибкам. Правда, когда в прошлом номере Shoes Report в статье про Уфу «Родина Дюймовочки» я наткнулась на опечатку, гласящую, что средний размер ноги уфимских женщин — 35-56, привычного холодящего живот ужаса почему-то не последовало. Вместо этого я от души рассмеялась, как будто это не из-за моего недосмотра уфимчанки оказались и не Дюймовочками вовсе. Видимо, в своем отношении к собственным оплошностям я наконец-то достигла равновесия. Я не ем себя поедом за каждый недочет, допущенный по моей вине, но зато могу признаться себе и окружающим в том, что была не права. На сей раз я приношу извинения жительницам Уфы, которые, возможно, были обижены опечаткой. А может быть они посмеялись вместе со мной. Все же понимают, что журнал сделан людьми, а люди могут ошибаться. Хотя недавнее наблюдение мне показало, что некоторые люди относятся к чужим деловым ошибкам не слишком терпимо. Даже более того — с нескрываемым и упоительным раздражением, достойным лишь безукоризненного в своей деятельности человека. А поскольку таких «рыцарей без страха и упрека», как мне хочется думать, все же не существует, подобное поведение бросает тень не на виноватого, а на обвинителя. Поэтому чтобы не предстать перед окружающими недальновидным и недалеким, важно научиться прощать несовершенства не только себе, но и другим. А это гораздо сложнее.

Ольга Севастьянова, главный редактор Shoes Report

8 shoes report #105

Эксперты этого номера Редакция благодарит всех специалистов, которые помогли подготовить материалы к этому выпуску журнала Shoes Report. Статья

«Средний

класс

Статья «Хамите, парни-

его

ша!»: отвечаем на крити-

потребности в обуви»:

ку в интернете»:

Компания StartUp — посредник на рынке франшиз и консультант

Аня Пабст, руководи-

в вопросах франчайзинга. Компания

тель тренингового центра

оказывает полный спектр консал-

BEITRAINING в Москве. Эксперт в сфере про-

тинговых услуг в сфере франчайзинга, сотрудничает с перспективными

ектного

брендами по созданию и продвиже-

переподготовки и повыше-

менеджмента,

нию на российском рынке их фран-

ния квалификации персо-

шизы и проводит маркетинговые

нала, бизнес- и профессионального образования, обучения

исследования рынка франшиз.

тренеров, медиации. www.bei-training.ru

www.startup-fr.ru

Статья «Как разобраться

Статья

в условиях франшизы»:

к эффективному ассорти-

Дмитрий

«Три

ключа

менту»:

Подкиды-

Мария

шев, брокер Департамента

Герасименко,

франчайзинга

генеральный директор ком-

«Магазин

пании Clever Fashion и экс-

готового бизнеса». Ком-

перт в области управления

развития компании

пания является действую-

и развития бизнеса в сфере

щим членом Российской

моды. Бизнес-тренер. Ос-

ассоциации франчайзинга,

новные направления дея-

более 10 лет помогает франчайзерам найти надежных регио-

тельности и консультирования: построение бизнес-процес-

нальных партнеров и обеспечивает франчайзи интересны-

сов в fashion-индустрии, управление ассортиментной матрицей, мерчандайзинг, разработка и внедрение программ лояль-

ми предложениями рынка. www.deloshop.ru

ности, управление продажами, обучение персонала. www.clever-fashion.ru

Статья «Как повысить прибыль

Статья «Модный декор

«квадрата»

обуви в сезоне Осень-

торговой площади»: Анна

зима 2013/14»:

Баландина,

управляющий

Галина

партнер

директор

Кравченко, по

развитию

консалтинг-агентства FCG

Fashion Consulting Group,

Creative Lab и ведущий

представитель online-тренд

консультант

компании

бюро Fashionsnoops.com

Fаshion Consulting Group.

в России и странах СНГ.

Эксперт

построении

Специализируется на про-

систем визуального мерчандайзинга в крупных розничных

гнозировании трендов и разработке коммерческих коллек-

сетях. На протяжении 10 лет занимается созданием и адап-

ций одежды и обуви, управлении ассортиментом в рознич-

тацией витринных концепций для крупнейших европей-

ных сетях и оптовых компаниях.

ских и российских сетевых дистрибьюторов. www.fashionconsulting.ru

www.fashionconsulting.ru

НОВОСТИ

shoes report #105

Год может стать рекордным по вводу площадей нием менее миллиона человек является действительно рекордным: их рынок в совокупности пополнится 1 млн кв. м новых торговых центров. Это на 14% больше, чем в 2012 году. Комментирует Татьяна Ключинская, начальник департамента торговых центров компании Jones Lang LaSalle: «Девелоперская активность в регионах постепенно смещается от городов-миллионников в города с населением менее милПо подсчетам компании Jones

В Москве ввод качественных тор-

лиона человек. Об этом свиде-

Lang LaSalle в 2013 году в России

говых площадей втрое превысит

тельствует как объем строя-

может быть введен рекордный

результат 2012 года, составив

щихся торговых центров, так

объем торговых центров — более

366 тыс. кв. м, а в Санкт-

и динамика доли этих регионов

2 млн кв.м. Этот показатель на

Петербурге прогнозируемый ввод

в общем объеме предложения.

46% превышает результат про-

площадей достигнет 370 тыс.

По итогам 2012 года 30% всех

шлого года (1,58 млн кв.м)

кв. м и окажется самым высоким

существующих качественных

и почти на 17% выше рекорда

за последние семь лет. Что каса-

ТЦ в России приходилось на горо-

2008 года, когда в России было

ется остальных миллионников,

да-миллионники, на меньшие

введено 1,97 млн кв.м торговых

то их результат в этом году ско-

города — 32%. В течение ближай-

центров.

рее всего будет одним из наиме-

ших двух лет небольшие города

ньших за историю рынка —

«отыграют» еще 3% рынка,

ние объемов ввода станет в горо-

379 тыс. кв. м, что, впрочем, на

и в 2014 году их доля составит

дах-миллионниках, городах с

3% больше объемов ввода за

35%, а доля миллионников умень-

неселением менее миллиона чело-

2012 год. На этом фоне увеличе-

шится до 27%».

век, а также в двух столицах.

ние площадей в городах с населе-

Особенно заметным увеличе-

Интернет-ретейлеры переоценят складскую недвижимость За последний год спрос на складскую недвижимость со стороны игроков рынка онлайнторговли вырос до 14%, что почти в два раза больше, чем год назад. Этот резкий рост спроса объясняется интенсивным развитием электронной коммерции в России. Как отмечают эксперты, интернетретейлеры, даже несмотря на дефицит предложения, готовы арендовать или приобретать только высокотехнологичные объекты, так как только такие склады позволяют им максимально сокращать издержки по нескольким статьям. Благодаря тому что в ближайшем будущем доля интернет-компаний и крупных ретейлеров в структуре спроса будет увеличиваться, требования к качеству складов возрастут, а многие объекты будут существенно переоценены.

«РИКЕР» – ежедневное удовольствие для Ваших ног!

НОВОСТИ

shoes report #105

Минфин заставит сетевиков принимать карты Министерство финансов России готовит законопроект, по которому все торговые сети, чей оборот составляет более 60 млн руб в год, будут обязаны принимать к оплате банковские карты. Это касается и сетей, продающих товар только в интернете. Законопроект стал частью стратегии развития безналичных расчетов в России, в рамках которой уже существуют такие инициативы, как запрет расчетов наличными по суммам более 600 тыс. рублей и обязательная выплата зарплаты на карточку во всех организациях, численность сотрудников которых превышает 35 человек. Несмотря на большое значение этих законопроектов для Минфина, Центральный Банк РФ выступает против некоторых их аспектов, аргументируя свои сомнения тем, что административное ограничение наличных платежей обернется неудобствами для некоторых участников таких расчетов.

«Почта России» будет торговать итальянской обувью Государственное унитарное предприятие «Почта России» и национальный почтовый сервис Италии Poste Italiane договорились о создании интернет-портала для продажи российским потребителям модной итальянской одежды, обуви, автоаксессуаров и продуктов. Сервис планируется к запуску летом 2013 года, доставка заказов будет осуществляться наложенным платежом в течение 10 дней, а взаиморасчеты между компаниями будут вестись по условиям международного почтового обмена. Как передает портал газеты «Коммерсантъ», сейчас российские специалисты разрабатывают подробный бизнес-план проекта, изучают россий-

именно итальянская сторона, у которой уже есть

ский рынок дистанционной торговли и форми-

схожий опыт и договоренности с 260 поставщи-

руют портрет типичного российского покупате-

ками из Италии, желающими выйти на россий-

ля. Зоны ответственности «Почта России» и Poste

ский рынок. Как отмечают в «Почте России», это

Italiane между собой еще не поделили, однако

небольшие производители и частные предприни-

известно, что разрабатывать портал будет

матели, у которых нет своего сайта.

НОВОСТИ

shoes report #105

Немецкие компании выяснили, как устоять в конкуренции с онлайн-торговлей в зависимости от того, для

каналов дистрибуции», — счита-

какого канала они предназначе-

ет Лизелотта Франк-Шертель

ны — физических магазинов или

из обувного дома Frank.

для интернет-торговли.

Джованни Лацатена из компа-

Все участники конференции сошлись на том, что игнориро-

нии Wortmann согласилась с коллегой, заявив, что в Wortmann

вать силу интернет-торговли

уже начали работу над полити-

больше нельзя: из-за нее с каж-

кой избирательного распределе-

дым сезоном привычные торго-

ния коллекций, а Манфред

вые концепты работают все

Юнкерт, исполнительный дирек-

хуже, а структурные изменения

тор Федерации обувной промыш-

в отрасли становятся все более

ленности (HDS), сообщил, что

очевидными. Традиционная тор-

в 2013 году Федерацией будет

говля фактически превращается

организовано несколько семина-

лишь в примерочную для интер-

ров на тему селективных про-

нет-магазинов, которые кажут-

даж. В итоге все участники

ся покупателям более прозрач-

обсуждения пришли к выводу,

ванной журналом Schuhkurier на

ными благодаря передовым тех-

что избирательные продажи

январской выставке Expo Riva

нологиям, гаджетам и возмож-

должны стать результатом

Schuh, представители крупней-

ностям сравнить цены всех

договоренностей между произво-

ших немецких обувных компаний

ретейлеров не вставая с дивана.

дителями, ретейлерами и

обсудили возможности, которые

В этой ситуации первым и

онлайн-магазинами, поскольку

они могут использовать в ситуа-

насущным решением проблемы

это — единственный способ

ции постоянно усиливающейся

традиционных магазинов стано-

организовать современный тор-

конкуренции с онлайн-магазина-

вится селективная торговля.

говый процесс без драматиче-

ми. Главным решением стало

«Бренды должны предлагать раз-

ских последствий для тради-

разделение коллекций брендов

ные коллекции для различных

ционного ретейла.

В ходе конференции, организо-

Электронный и традиционный ретейл скоро объединятся

Как считают специалисты компании TCC, изучающей поведение потребителей и тенден-

вать возможности электронной

А именно, предлагать покупате-

торговли и продвигать свою про-

лям в физических магазинах

дукцию во всех каналах —

интерактивную среду, наделен-

в интернете, соцсетях, прило-

ную лучшими чертами интер-

жениях для смартфонов

нет-торговли, организовать

и в физической среде, а с другой

удобную систему онлайн-заказа

стороны, онлайн-торговля ста-

товара и его вывоза из физиче-

нет еще более удобной с точки

ского магазина. Также аналити-

зрения сроков доставки, быстро-

ки TCC советуют ретейлерам

го обмена и возврата товара

использовать в рекламе и марке-

и других совершенствующихся

тинге передовые технологии для

возможностей.

мобильных устройств и социаль-

В связи с этим специалисты

ных медиа. Например, приложе-

ций в торговле, размывание гра-

компании ТСС рекомендуют

ния дополнительной реальности,

ниц между онлайн- и офлайн-

представителям традиционной

способные распознавать предме-

торговлей начнется уже

торговли принять во внимание

ты из реального мира, которые

в 2013 году. Это произойдет во

определенные особенности пове-

в этом году будут все больше

многом из-за того, что, с одной

дения потребителей, обусловлен-

набирать популярность

стороны, традиционные ретей-

ные развитием онлайн-торговли,

в Великобритании и других стра-

леры будут активнее использо-

и развиваться с их учетом.

нах.

НОВОСТИ

shoes report #105

Генеральный директор Sapato покинул свой пост из-за стратегии нии Ozon.ru, которая купила интернет-магазин в феврале 2012 года, говорят, что генеральный директор был снят с должности. Исполняющим обязанности генерального директора назначена Татьяна Саблина. Она с октября 2012 года работала в компании Ozon.ru консультантом департамента производства и логистики компании «О-Курьер», а до этого с 2007 года возглавляла Тамбовский филиал ФГУП «Почта России», управляя пятью тысячами сотрудников. Эксперты отмечают, что кадровая перестановка не повлияет на деятельность компании. Однако стратегию развития Француз Маттье Гийом

сообщении значилось, что причи-

Ланнегранд покинул свой пост

на ухода — принципиальные раз-

генерального директора крупней-

ногласия с акционерами по поводу

шего российского интернет-мага-

дальнейшего стратегического раз-

зина Sapato.ru. В его официальном

вития компании, однако в компа-

Sapato.ru может изменить решение акционеров, которое, возможно, подразумевает полную интеграцию интернет-магазина с системой Ozon.ru.

В «Центробуви» сменился генеральный директор В ходе внеочередного собрания акционеров ЗАО «Торговый дом “Центробувь”» 21 января 2013 года было принято решение создать совет директоров компании и назначить его председателем Андрея Нестерова, который при этом должен покинуть свой пост генерального директора «Центробуви». Кроме Нестерова в совет директоров «Центробуви» вошло еще четыре человека. Все они, по решению акционеров, не будут получать компенсацию за выполнение обязанностей члена совета директоров. О том, как в дальнейшем будет развиваться карьера

назначен Марчин Рафал Токаж.

РегионМарт», управляющим

Андрея Нестерова, пока ничего не

Он с 2010 года занимал пост ком-

директором сети гипермаркетов

известно.

мерческого директора компании,

«Карусель» и директором по раз-

На освободившуюся должность

а до этого работал руководите-

витию продаж товаров массово-

генерального директора ЗАО

лем розничной сети сибирских

го спроса французского ретейле-

«Торговый дом “Центробувь”» был

гипермаркетов «Система

ра Carrefour в Польше.

ACCADEMIA OF VENICE www.accademiashoes.it

shoes report #105

НОВОСТИ

Zalando назвал хиты продаж BETSY и KEDDO Работать только с лучшими — для американской корпорации Analpa inc. одним из базовых принципов развития является грамотный выбор европейских торговых партнеров. Такой подход оправдывает себя целиком и полностью. Так, стратегическим партнером в Германии в 2012 году стал быстрорастущий интернет-магазин Zalando. В результате годовой объем продаж через Zalando обувных марок, находящихся под управлением Analpa, составил около 600 тыс. евро. Хитами продаж молодежной обуви BETSY стали ботильоны на платформе, классические плетеные черно-белые балетки и нарядные балетки из шнуров, имитирующих ручное вязаное полотно, с отделкой крупным бантом. У

молодежной

марки

KEDDO

в хиты продаж вошли укороченные резиновые

сапоги

тартановым

принтом, черные короткие резиновые сапоги на розовой подошве с оригинальным волнообразным вырезом сверху и резиновые сапоги с геральдическим принтом. акций

2012 года занял первое место в четы-

остался немецкий венчурный фонд

рех категориях из десяти — среди ком-

Крупнейшим

держателем

Напомним, что в 2012 году быстрорастущий немецкий интернет-мага-

паний, продающих изделия легкой

Rocket Internet (44%). зин получил инвестиции от крупных Сейчас в Zalando представлены инвестиционных фондов JP Morgan более 1000 брендов, а сам интернетAsset Management и Quadrant Capital магазин работает на 12 европейских Advisors. Первая компания выкупила акций,

вторая

—

тейлерами Esprit, Zara, C&A и KiK. В 2013 году в Восточной Германии

создана

откроется новый распределительный

в 2008 году, в прошлом году оборот

центр, в который уже вложено более

компании достиг 510 млн евро.

100 млн евро. Это означает, что марки

стран. 1,3%

промышленности, конкурируя с ре-

Компания

была

0,9%.

В рейтинге консалтинговой компании

OC&C,

Zalando

по

итогам

Analpa станут еще ближе к европейским потребителям.

НОВОСТИ

shoes report #105

Бренд Tamaris впервые использовал инновацию PrimaLoft в обуви В коллекции городской обуви Tamaris сезона «Осень-зима 2013/14» впервые применена технология PrimaLoft. Она представляет собой новый вид утеплителя с выдающимися теплоизоляционными и влагоотталкивающими свойствами.

Прежде

технология

использовалась только в производстве верхней одежды для военных и туристических нужд, а также в изготовлении аксессуаров для экстремального отдыха. Технология PrimaLoft представляет собой материал, который состоит из сверхтонкого нитяного волокна, обладающего высокими влагоотталкивающими свойствами. Запатентованная смесь из различных микрофиберных компонентов создает пористую структуру, дольше сохраняющую тепло, а специальное завершающее покрытие увеличивает время сохранения тепла и препятствует проникновению влаги в обувь, обеспечивая ноге сухость и комфорт. Эксперты отмечают, что благодаря этим свойствам PrimaLoft является 100% аналогом натурального гусиного пуха. Материалу

PrimaLoft

присущи

и другие особенности, которые ценятся в обувном производстве. А именно гибкость и структурная мягкость, которая обеспечивает комфорт при ходьбе, а также способность отлично сохранять форму. Прежде чем технология PrimaLoft была

применена

производстве

повседневной обуви Tamaris, она про-

этом создают комфортную микросре-

шла

ду в обуви.

проверку

Пирмазенском

особенно актуально в период зимних отпусков. Ряд моделей с технологией

научно-исследовательском институте

Технология PrimaLoft была одобре-

PrimaLoft предназначен для работы

Германии (PFI — Pirmasens Testing and

на PFI и успешно реализована экспер-

в офисе. Вся обувь Tamaris, в которой

Research Institute). Результаты экспер-

тами Tamaris в коллекции сезона

применены новейшие технологии,

тизы показали, что свойства системы

«Осень-зима 2013/14». Среди моделей

остается внешне привлекательной

PrimaLoft в несколько раз превышают

Tamaris с использованием этой утеп-

показатели теплопроводности овчи-

ляющей инновации есть обувь для

марки делают ставку на оптимальное

ны — наиболее распространенного

длительных прогулок по городу или

сочетание дизайна каждой модели

меха при производстве обуви, и при

модели для выездов на природу, что

и ее комфорта.

модной,

поскольку

дизайнеры

shoes report #105

НОВОСТИ

Итальянский бренд Tuffoni представил осенне-зимнюю коллекцию Обувная марка Tuffoni представляет новую коллекцию сезона «Осень-зима 2013-2014». Она отличается изысканным дизайном, качественно выделанной кожей и отделкой из пушистого меха. В этом сезоне коллекция Tuffoni

модным тенденциям, согласно кото-

выполнена в сдержанной цветовой

рым популярностью у покупательниц

гамме, основой которой стал модный

будут пользоваться невысокие танкет-

песочно-

ки, устойчивые широкие каблуки не

рыжий, коричневый и черный цвет.

выше 5-7 см и теплые модели на плос-

Мех,

темно-зеленый,

который

компания

Tuffoni

использовала при создании коллек-

кой

подошве,

близкие

по

стилю

к спортивной обуви.

ции, благодаря высокому качеству

Особенностью продукции Tuffoni

выделки стал особенно легким, мяг-

является то, что все подошвы и ком-

ким и теплым, и окрашен в наиболее

плектующие закупаются в Италии,

востребованные покупателями оттен-

колодки специально увеличены до

ки черного, белого и бежевого цветов.

полноты, комфортной для россий-

Модели

ских женщин, а все модели созданы

коллекции

«Осень-зима

2013/14» соответствуют актуальным

вручную.

бордо,

shoes report #105

ПАНОРАМА

Caprice: новые шаги на пути к легкости Для компании Caprice каждый сезон обязательно отмечен достижениями, причем не только в смысле новейших разработок или совершенствования коллекций, но и в плане корпоративного развития. И с тех пор как компания Caprice в прошлом году запустила фирменное производство в пакистанском городе Лахор, вошла в топ-лист самых узнаваемых немецких брендов по мнению журнала Schuhkurier и представила свою яркую весенне-летнюю коллекцию, у нее произошло еще несколько весьма важных для поклонников и партнеров событий. Зима будет стильной Самая значимая для партнеров Caprice

новость

касается,

прежде

всего, новой коллекции марки. В сезоне «Осень-зима 2013/14» Caprice представил линию моделей, отличающихся традиционным для бренда благородством стиля, удобством и соответствием модным тенденциям. Особенностью обуви Caprice осенне-зимнего сезона стало то, что теперь модели из невероятно гибкой и мягкой оленьей кожи доступны также в полноте G, а линия обуви с полнотой H пережила своеобразное крещение модой. Эти нововведения являются очередным подтверждением того, что дизайнеры и технологи Caprice неустанно заботятся о красоте и удобстве всех моделей обуви, вне зависимости от време-

остаются подчеркнуто своенравными.

onAIR — наделенная ею стелька мини-

ни года и особенностей ноги тех, для

В декоре новой коллекции ненавязчи-

мально контактирует со стопой, сни-

кого она предназначена.

во звучит модный нынче этнический

жает нагрузку на суставы, кондицио-

На фоне разнообразия в коллекции

мотив. Игривые кисточки и мягкие

нирует ноги летом и сохраняет их

Caprice «Осень-зима 2013/14» моделей

ассиметричные полоски из кожи,

тепло и сухость зимой. Покупатель-

сапог, полусапожек и ботинок на меху

крест-накрест охватывающие голени-

ницы крайне ценят эти разработки,

особенно

женские

ще в районе щиколотки, добавляют

считая их «технологиями счастья»,

ботильоны на каблуке, изготовленные

изначально строгим моделям стили-

ведь обувь Caprice действительно

из натуральных кож разнообразной

стической беззаботности и опреде-

устроена так, что ходить в ней легко,

фактуры и цветов. Томный красный,

ленно

покупательниц,

как по воздуху. И недаром эта изящная

сдержанный

выделяются

синий,

привлекут

природный

которым, невзирая на насыщенный

метафора, которая по-английски зву-

коричневый и классический черный

темп жизни, удается сохранять душев-

чит как Walking on air, для компании

— все эти оттенки подобраны к каж-

ную легкость.

дой модели так, чтобы подчеркивать

Неотъемлемая часть всех моделей

ее уверенный силуэт и гармонировать

Caprice в коллекции «Осень-зима

с отделкой. В некоторых образчиках

2013/14» — инновации, которыми сла-

элегантного дизайна Caprice материа-

вен этот немецкий бренд. Речь идет,

Caprice является не просто рекламным слоганом, но и постоянным ориентиром для развития.

И целого мира мало

лы сочетаются между собой, создавая

конечно же, о технологии AntiShokk,

На практике специалисты компа-

непривычный контраст, или наобо-

значительно облегчающей нагрузку

нии Caprice учитывают этот ориентир

рот, как замша лучшей выделки,

на стопу, а также о технологии

не только в создании коллекций, но

shoes report #105

ПАНОРАМА

имеет значение не только для сотрудников компании «Каприс-Восток», но и для ее партнеров, которые оценят удобство этого комплекса нового поколения и возможность за один раз навестить представителей нескольких немецких брендов. Среди ближайших планов, которые также определенно порадуют деловых партнеров бренда, — открытие шоурумов в Екатеринбурге и Краснодаре. Они, наравне с уже существующими шоу-румами в Москве и Новосибирске, станут еще одним верным шагом компании Caprice на пути к конечному покупателю из России. В российском представительстве бренда «Капристакже в совершенствовании производства и в развитии компании

С заботой о партнерах

далеко не единственные на ближай-

в целом. Одно из подтверждений

Восток», российское представитель-

ший сезон. Поскольку расширение

этому — открытие в 2012 году центра

ство

переехала

региональных представительств —

по развитию и разработкам вблизи

в новый офис. Он находится в дело-

стратегическая цель компании, клиен-

города

вом комплексе Nagatino i-Land, распо-

ты из России всегда должны быть гото-

800 квалифицированных сотрудни-

ложенном

метро

вы к тому, что сервис Caprice их будет

ков

около

«Коломенская» и ставшем своеобраз-

радовать и приятно удивлять еще

5000 пар обуви, которая на каждом

ным домом немецких марок. Переезд

чаще, чем сейчас.

Пакистан.

ежедневно

Более

выпускают

этапе создания — от оценки сырья до проверки готовой модели — проходит строгий контроль. Компания

не

останавливается

и в деле покорения иностранных рынков. В 2009 году бренд Caprice начал самостоятельно развиваться в России и всего за 4 года добился здесь внушительных успехов. Сегодня у компании работает 13 фирменных магазинов по всей

стране

Краснодаре,

—

Твери,

Красноярске, Екатеринбурге,

Новосибирске, Кургане, Тюмени, Перми и Москве, причем открытия в столице начались с лета 2012 года, но сразу продемонстрировали высокий темп. Представители компании уделяют большое внимание и покупателям, предпочитающим

дистанционную

торговлю: доставка товара по Москве и Московской области оказалась столь востребованной среди поклонников бренда, что в ближайшее время российское представительство Caprice запустит эту услугу также в городах Южного

федерального

и Уральского региона.

округа

компания

Восток» отмечают, что эти планы —

«Каприс-

Лахор,

Недавно

бренда

Caprice,

недалеко

от

ПАНОРАМА

shoes report #105

Комфортная зима в богатых тонах от Ara Бренд Ara представляет новую коллек-

им благородства. Модный акцент

цию сезона «Осень-зима 2013/14». Ее

создают пряжки, заклепки, пугови-

отличительной чертой стала широкая

цы, а покрытые кожей кубические

гамма темных, насыщенных и богатых

каблуки, танкетка, платформа и кру-

оттенков,

глая или ассиметричная плоская

соответствующих

трем

основным темам. Цвета в теме «Драма»

литая подошва формируют общий

вдохновлены всеми красками ночи —

актуальный силуэт каждой модели. Комфорт

от черного до темно-красного, корич-

—

традиционное

невого и лилового. Разнообразные

и неотъемлемое качество всех сапог,

и тонкие оттенки темы «Тень» близки

полусапожек, ботильонов, мокасин,

тонам,

туфель и ботинок в коллекции Ara.

а в ностальгической «Истории» конь-

Эффект «памяти», гелевые подушеч-

серым

пепельным

ячный, бордовый, кирпичный цвета

ки, свойственные стелькам, удобная

напоминают о старинных фотогра-

полнота колодки ( F, F1/2, G, H, H1/2,

фиях, украшавших лучшие англий-

K) и технология Gore-Tex, — все эти

ские дома.

особенности присущи обуви осеннезимней коллекции бренда, которая

Все три цветовых темы особенно хорошо подчеркивают выдержан-

состоит из 185 разнообразных по

ный стиль моделей Ara из осенне-

цвету и дизайну моделей и подтвер-

зимней коллекции, а натуральная

ждает репутацию Ara как производи-

замша, нубук и гладкая кожа придают

теля удобной и стильной обуви.

Легкий рок с Jenny by Ara Осенне-зимняя коллекция бренда

ми в виде светлых оттенков, звуча-

Jenny by Ara выполнена в насыщен-

щих особенно выразительно на

ных и богатых оттенках — от черного

фоне основной цветовой гаммы,

пепельно-серого

темно-коричневого

до и

винного,

и богатых материалов — шелка,

лилового.

кашемира, меха и кожи. Спортивная

Дизайнеры Jenny by Ara выбрали для

часть коллекции заметна двухцвет-

воплощения в коллекции данную

ными подошвами, а основной части

цветовую гамму, поскольку именно

линии присущи круглые, ассимет-

эти цвета обещают быть особенно

ричные и квадратные очертания.

модными

сезоне

«Осень-зима

Коллекция «Осень-зима 2013/14»

2013/14». Со свойственной бренду

Jenny by Ara состоит из 110 моделей

чуткостью ко всем модным веяниям,

разных цветов и дизайна. Все они

дизайнеры коллекции также отмети-

созданы в соответствии с принципа-

ли некоторые модели актуальной

ми удобства, которые подразуме-

фурнитурой в виде пряжек и закле-

вают использование мягкой кожа-

пок, отсылающих к рок-стилистике,

ной

и применили набирающий популяр-

и полноту колодки от G до H.

стельки,

зимнее

утепление

ность эффект металлического блеска.

Неотъемлемыми чертами коллек-

Настроение беспечности и легко-

ции Jenny by Ara также остается

сти,

которым

отличается

обувь

соответствие модным тенденциям,

Jenny by Ara в коллекции «Осень-

идеальная посадка на ноге и демо-

зима 2013/14», создается контраста-

кратичные цены.

Еще больше стиля в коллекции More & More Немецкий бренд классической женской одежды представил коллекцию «Осень-зима 2013/14», которая стала для этой марки уже второй по счету. Коллекция создана компанией Sino Pro Trading, имеющей 20-летний опыт в производстве качественной и удобной обуви, и отличается элегантным стилем, комфортом и соответствием актуальным модным тенденциям. Осенне-зимняя коллекция марки More & More включает в себя примерно 80 моделей, каждая из которых стала сбалансированным сочетанием повседневного, немного спортивного и при этом благородного стиля. В выборе материалов и отделке ощущается итальянский подход, который как нельзя лучше дополняет эту обувь для активных, но следящих за своей внешностью женщин. «Бренд More & More всегда отличался современным женственным дизайном, — говорит Дирк Канцок, исполнительный директор компании Sino Pro Trading. — Его покупательницы ценят стиль в классическом понимании этого слова и

разумный

подход

деловой

и неформальной одежде. Эту обувную коллекцию

мы

создавали,

думая

о целевой аудитории бренда More & More». Среди моделей, созданных в рамках осенне-зимней обувной коллекции More & More, много ботильонов и полусапожек, однако наравне с ними присутствуют и изящные туфли на каблуке

удобные

балетки.

Дизайнеры уделили большое внимание

деталям

выразительности

цвета, поэтому каждая модель привлекает к себе внимание. Ставка сделана на модные в этом сезоне ботильоны и ботинке в рокерском стиле, однако их интерпретация в More & More приняла более мягкий характер, лишившись

агрессивности.

Тенденция,

shoes report #105 которую можно охарактеризовать как «британский шик», нашла отражение в сапогах с высоким голенищем и ботинках челси, дополненных перфорацией. Все модели изготовлены из изысканных материалов, таких как выделанный вручную нубук, невероятно мягкая овечья кожа или кожа теленка. Четкий силуэт и слегка заостренный мысок некоторых моделей полусапожек вдохновлен итальянским подходом к дизайну обуви. Что касается декора, то он выглядит весьма утонченно и представлен особым покрытием, гипнотизирующим своим

будто

шелковым

блеском,

металлической фурнитурой и кожаными

ремешками,

украшенными

стразами Сваровски. Все это придает коллекции оттенок шикующего рока. Модницы со склонностью к женственным туфлям на каблуке и балеткам

будут

заворожены

выбором

между моделями с острым, скругленным и слегка ассиметричным мыском. И что уж говорить о комфортных полуспортивных тапочках-слиперах, которые в осенне-зимней коллекции More & More представлены в еще большем

количестве

вариантов.

Абсолютным хитом коллекции станет модель, одновременно напоминающая лоферы и туфли на каблуке. Однако вне зависимости от формы и стиля, вся обувь More & More наделена силой темных, насыщенных цветов и очарованием натуральных материалов. Говоря о цветовой гамме стоит отметить, что она точно соответствует модной тенденции сезона «Осеньзима 2013/14». В работе с цветами бренд More & More сосредоточился на холодном оттенке черного и на темных тонах, которые прекрасно сочетаются между собой — ночной синеве, алой сангрии, темно-сером. Наравне с ними в коллекции присутствуют и теплые тона коричневого и оливкового, дополненные эффектом размытости. Все эти оттенки позволяют коллекции More & More выглядеть еще более необычно и стильно.

ПАНОРАМА

shoes report #105

ViTo — «горячие финские парни» Вот уже семь лет на российском рынке представлена марка ViTo — финский бренд качественной обуви, рассчитанной на суровую русскую зиму. Обувь ViTo изготавливается из натуральных материалов и из более чем 30 элементов, при создании которых эксперты руководствовались принципом «самое лучшее для самой теплой обуви». Если бы обувь ViTo можно было опиреклама

сать как личность, то речь, безусловно, шла бы о «горячих финских парнях»: выдержанные стилистические качества обуви этой финской марки и ее функциональные особенности напоминают присущую северным народам неудержимую внутреннюю страсть в сочетании с внешней сдержанностью. Обувь ViTo в этом смысле полностью унаследовала характер своей родины. Тепло и спокойствие, которое она дает своему владельцу, прекрасно дополняет привлекатель-

ственной жизни. Дизайнеры ViTo

Shoes Premiere Collection (стенд 4А17),

ный стиль каждой модели. В про-

позаботились об этом, совместив

а в марте — в выставке «Мосшуз».

изводстве обуви ViTo используются

в каждой модели комфорт и соответ-

Также недавно компания ViTo открыла

только натуральные материалы —

ствие основным модным тенден-

первый шоу-рум в Москве, выбрав для

кожа, шерсть и мех, — которые обра-

циям.

встречи с российскими клиентами

Компания ViTo уделяет большое вни-

стильное и функциональное место —

очевидной

мание не только внешнему виду обуви и

офисное здание нового поколения,

и служила лучшим доказательством

ее удобству, но также ее надежности. На

построенное по заказу German Center

природного

всех без исключения этапах изготовле-

Moscow, — ассоциации немецких ком-

ботаны так, чтобы их неоднородная поверхность

осталась

происхождения

всех

ния обуви — от разработки моделей

паний. Комплекс находится недалеко

Дизайн каждой модели является

в финском дизайн-бюро до производ-

от метро Коломенская, от которого

гармоничным следствием того, что

ства используется несколько систем

ходит бесплатный автобус прямо до

обувь ViTo создана для активных

контроля качества. Свойственная скан-

офисного здания.

людей, которые стремятся покорять

динавам четкость и педантичность поз-

просторы нашей планеты и внутрен-

волили наладить компании ViTo эти

новых заказчиков в России, так как не

не развиваться с каждым шагом.

системы так, чтобы они работали как

сомневается, что рынок нашей страны

Внешность обуви ViTo не отвлекает

часы даже в странах с более расслаб-

горячо примет обувь, созданную для

от ежедневных открытий, одновре-

ленным менталитетом. Именно поэто-

тепла.

менно подчеркивая вкус владельца

му обувь ViTo, где бы она не производи-

материалов обуви ViTo.

и указывая на его ценности, главной

лась, — в Словакии, Румынии, Болгарии

из которых является любовь к окру-

или Турции — всегда безупречна

жающему миру вне зависимости от

с точки зрения добротности.

погодных условий. Обувь ViTo может

Покорив

рынки,

на

Компания ViTo с нетерпением ждет

Адрес компании ViTo: Москва, пр-т Андропова,

которых

д. 18, к. 6 vitosho@mail.ru

стать идеальным помощником пер-

потребность в теплой и качественной

вопроходцев и всех тех, кто не боит-

обуви особенно сильна, компания

www.vito-shoes.ru

ся суровых морозов и труднопреодо-

ViTo активно занялась развитием

Номер стенда на выставке Euro

лимых рельефов, но при этом всегда

в России. В феврале 2013 года она при-

Shoes Premiere Collection: 4А17

хочет оставаться в центре обще-

нимает участие в презентации Euro

Тел . +7 916 755 41 24

РЫНОК

shoes report #105

Средний класс и его потребности в обуви Несмотря на различные споры, средний класс всегда был и остается экономической опорой любого государства, и Россия — не исключение. Именно представители среднего класса формируют самую значимую часть потребительского спроса и обладают весомой для рынка покупательской способностью. Специалисты компании StartUp рассказывают об обувных предпочтениях потребителей, относящихся к этому классу населения, и о том, как они воспринимают качество обуви, сколько готовы на нее тратить и какой сервис им при этом нужен. Кто все эти люди Российский средний класс во многом состоит из тех, кто благодаря своим профессиональным уровню

качествам,

образования

высокому

внутреннему

стремлению улучшить свою жизнь смог адаптироваться к условиям современной рыночной экономики и обеспечить себе и своей семье адекватный образ жизни. Объективно оценить долю среднего класса в населении России крайне сложно изза того, что четкие критерии принадлежности к нему просто отсутствуют. В своих исследованиях компания StartUp берет во внимание общий уровень дохода семьи, определенный уровень

имущественный

образования,

образ

порог, жизни,

а также самооценку респондентов относительно экономического класса. Несмотря на широкий спектр показателей, уровень дохода является ключевым фактором: минимальным порогом входа в средний класс в России является доход не менее 12 тыс. долл. в год на одно домохозяйство, что значительно ниже западных стандартов. Исходя из самооценки респондентов

по

уровню

дохода

в 2012 году численность населения в группе среднего класса составила 38% от населения всей страны. Стоит также отметить, что в крупных городах — в особенности столичных — уровень жизни и доходность на порядок выше, поэтому цифры, которые приемлемы в регионах, не могут быть

Минимальным порогом входа в средний класс в России является доход не менее 12 тыс. долл. в год на одно домохозяйство, что значительно ниже западных стандартов. Москва — совсем другое дело: здесь «входной билет» в средний класс стоит от 30 тыс. долл. в год. «Московский» уровень дохода имеет 18% населения страны, тогда как в целом по России средний класс составляет 38% от населения страны

119619, г. Москва, ул. Производственная д.6 Тел.: +7 (495) 781-47-50, +7 (495) 781-27-59, +7 (495) 781-23-37 evdokimova@axashoes.ru

РЫНОК

shoes report #105 показателем для столицы, респонденты

35% от общего дохода, тогда как у пред-

из которой выделяются в отдельную

ставителей менее обеспеченных соци-

группу в исследованиях. «Входным биле-

ально-доходных групп на еду уходит

том» в средний класс в Москве является

примерно 70% доходов. Кроме того,

совокупный доход семьи в размере не

средний класс активно тратит деньги на

менее 30 тыс. долл. в год. В целом такой

культуру и развлечения, а также особен-

уровень дохода имеет 18% населения

но привержен брендам и может беречь

страны.

средства для того, чтобы приобретать

Процентное

отношение

среднего

дорогие товары и услуги.

класса к остальному населению страны, как видно, не слишком велико. Так почему же его представителей считают определяющими

покупательский

Двигатель прогресса. Рыночного!

спрос?

Вместе с развитием среднего класса

Дело в том, что структура расходов

и ростом его доходов меняется и актив-

семьи из среднего класса существенно

ный спрос на одежду и обувь. Причем

отличается от структуры расходов дру-

сегмент одежды растет гораздо медлен-

гих социальных групп, имеющих боль-

нее, чем обувной. В 2012 году количе-

шую долю в общем населении страны.

ство пар обуви на одного представителя

Например, семья, относящая себя к сред-

среднего класса составило 6,6, и по

нему классу, на питание тратит не более

сравнению с прошлогодними 5,1 пара-

РЫНОК

shoes report #105

ми обуви в год это весьма впечат-

класса — менеджеры среднего

ляющий показатель. Потенциал

и высшего звена в российских

роста обувного рынка в России

международных

компаниях.

огромен, поскольку ни один дру-

Потребитель этого класса форми-

гой потребительский рынок не

рует основной спрос на культурно-

отличается такой высокой дина-

развлекательные услуги и при

микой потребления. Ясно, что нам

выборе товаров делает ставку на

есть к чему стремиться, также

качество и репутацию бренда.

и потому, что аналогичные показа-

Уровень требований и запросов

тели в европейских странах пре-

представителей среднего класса

вышают наш показатель потребле-

можно

ния обуви в 2,5 раза.

«европейский». Он на порядок

Российский

обувной

рынок

имеет огромный потенциал роста

охарактеризовать

как

выше, чем у большинства населения страны.

не только с точки зрения потребления, но и, как мы можем заметить, развития крупных сетевых магази-

Что, где и когда тратят на обувь

нов, поскольку спрос рождает пред-

На основе каких критериев

ложение. Конкуренция на рынке

выбирают обувь представители

обострена до предела: за последние

среднего класса? Ключевым факто-

три года значительно увеличились

ром

объемы российского производства,

о качестве, его указало 36% респон-

является

представление

а также на рынок вышло множество

дентов. На втором месте — удоб-

международных

ство модели обуви (19%), далее по

брендов.

те

и другие активно расширяют собст-

значимости

идет

известность

венные и франчайзинговые роз-

бренда (17%), а также дизайн

ничные сети, чтобы закрепить свои

и соответствие мировым модным

позиции на рынке. Для успешного

тенденциям (14%). Цена за пару

развития и функционирования,

является наименее значимым фак-

а также повышения конкуренто-

тором для представителей средне-

способности

го класса, ее отметили лишь 12%

особое

внимание

магазинам среднего и более высо-

опрошенных.

кого ценового сегмента стоит уде-

пояснить, что критерии выбора

лять потребителям, имеющим наи-

являются при этом достаточно

Стоит,

однако,

большую покупательскую способ-

субъективными. Например, говоря

ность. А именно, представителям

об «известности бренда», респон-

среднего класса. Сетям стоит скон-

денты не подразумевают непре-

центрироваться на том, чтобы удов-

менно

летворять запросы в первую оче-

Понимание известности бренда

марку

люкс-сегмента.

редь именно этой категории, и не

у каждого представителя данной

только производить обувь высоко-

социальной группы сугубо личное:

го качества, а также активно под-

для

держивать свой бренд рекламой, но

исключительно люксовые бренды,

ряда

потребителей

это

и улучшать качество обслуживания

тогда как для других — сетевые

в магазинах и брать на вооружение

магазины масс-маркета. Качество

принципы западного менеджмен-

обуви тоже имеет субъективную

та.

оценку, но потребители среднего Психологический

портрет

класса все же ассоциируют его со

потребителя среднего класса весь-

стоимостью. Что касается ценовых

ма интересен. Его черты составле-

показателей,

ны высоким уровнем образования

стоимостной порог качественной

и значимой должностью: боль-

обуви в сознании респондентов

шинство представителей среднего

составляет 112$ за пару, а в зимний

то

минимальный

РЫНОК

shoes report #105

сезон данный показатель повышается до

основной стагнирующий фактор, кото-

167$ за пару.

рый не дает сетевым обувным магази-

Потребители из среднего класса пред-

нам сегмента «масс-маркет» развиваться

почитают обувь, относящуюся к средне-

такими же стремительными темпами,

му, средневысокому и высокому (люксо-

как в 2008-2010 годах.

вому) ценовому сегменту. Интересно,

Что касается качества обуви в пони-

что при этом они по большей части

мании представителей среднего класса,

выбирают одежду в сегментах «средний»

то большинство респондентов (57%)

и «средний-минус». Если рассмотреть

оценивают его на основе используемых

общее количество пар и сумму средств,

материалов, предпочитая натуральные.

затраченных представителями среднего

Более 20% покупателей ассоциируют

класса в России на обувь за 2012 год,

качество товара исключительно с его

можно увидеть, какую долю занимают

ценой. Такие характеристики как изно-

их

состойкость и срок службы, имеют

предпочтения

по

сегментам.

Бюджетная обувь (до 100$ за пару) зани-

ключевое значение для 17% опрашивае-

мает 8% оборота, обувь среднего ценово-

мых, а 5% респондентов предпочитают

го сегмента (100-250$ за пару) — 56%,

исключительно

обувь сегмента «средний-плюс» (250-

к которой относится «дышащая» и орто-

«здоровую»

обувь,

600$ за пару) —16%, люксовая (от 600$) —

педическая.

20%. В сравнении с показателями преды-

Потребители среднего класса пред-

дущего года значения практически не

почитают покупать обувь в фирменных

изменились, зато еще два года назад

сетевых магазинах одежды и обуви (56%

бюджетная обувь занимала почти 14%

потребителей). Мультибрендовые мага-

в общем обороте. Из этого можно сде-

зины и обувные гипермаркеты выби-

лать вывод, что низкий ценовой сегмент

рают 22% опрошенных, а покупки

активно уступает более высокому. Это —

в интернет-магазинах, в том числе

РЫНОК

shoes report #105 и

зарубежных,

предпочитают

делать 15% респондентов. Лишь 6% покупателей среднего класса готовы покупать обувь на рынках. Стоит отметить, что эти показатели за последние годы мало изменились, разве что незначительно снижается количество приверженцев рыночной торговли и увеличивается число тех, кто предпочитает делать покупки через интернет. Покупатели из среднего класса достаточно адекватно оценивают качество товаров и услуг, осознают их стоимость и предъявляют

высокие

требования

к сопутствующей обстановке. Об этом говорит тот факт, что подавляющее большинство (89%) опрошенных готовы отказаться от покупки понравившегося товара, если обслуживание и окружающая обстановка неудовлетворительны. Если подробнее изучать сопутствующую покупке атмосферу, то оказывается, что уровень обслуживания покупателей является важным для большинства представителей среднего класса: 41% респондентов

отметили

его

как

основное требование к сервису. Слишком навязчивое или, наоборот, незаинтересованное отношение продавца значительно снижает вероятность покупки, хотя 13% потребителей

признались,

что

предпочитают выбирать обувь самостоятельно,

не

прибегая

к помощи консультантов. На втором месте покупатели обозначили требование в отношении внешнего вида магазина: 47% потребителей

предпочитают

магазины

с большой площадью и широким

Минимальный стоимостной порог обуви, которую представители среднего класса считают качественной, в их сознании составляет 112$ за пару. В зимний сезон данный показатель повышается до 167$ за пару

выбором товаров, заявляя, что небольшие магазины их не привлекают. При этом 35% потребителей

предпочитают

постоянно

посещать одни и те же магазины, а для 17% опрошенных внешний вид и обстановка в магазине никакого значения не имеют.

shoes report #105

ФРАНЧАЙЗИНГ

Как разобраться в условиях франшизы Внимательно изучить франчайзинговое предложение самостоятельно не всегда просто. О том, на какие вопросы нужно ответить себе при знакомстве с условиями франшизы, рассказывает Дмитрий Подкидышев, брокер Департамента развития франчайзинга компании Deloshop. За что вы платите?

Рассчитывать срок окупаемости при-

Вопрос о том, что входит в обозна-

дется самостоятельно, и хорошо, если

ченную сумму инвестиций, стоит изу-

франчайзер предоставляет для этого

чить

первую

очередь.

электронный калькулятор. В целом

Обычно

в заявленную стоимость франшизы

для

категории

инвестиций

до

входят:

500 тысяч рублей адекватный срок окупаемости франшизы составляет до

Паушальный взнос. Это единовременная выплата, которая взимает-

полугода. Для инвестиций в сумме от

ся франчайзером за право работы под

500 тысяч до 1,5 миллиона — около

принадлежащей ему маркой. Иначе

года. Инвестиции объемом от 1,5 до

говоря, это то, сколько стоит возмож-

3 миллионов окупятся в примерный

ность присоединиться к существую-

срок до 2 лет.

щей сети.

Кто ищет помещение?

Товарное наполнение. Во фран-

Поиском

шизе обувного или одежного бренда

торгового

помещения

Дизайн-проект. Будущему арен-

и переговорами по нему франчайзи

наполнение, рассчитанное на мини-

додателю необходимо понимать, как

занимается самостоятельно. Фран-

мальную

площадь

будет выглядеть магазин. Для этих

чайзер может помочь рекомендатель-

с 2-3 месячным запасом, а также

целей существует дизайн-проект —

ными

доступ к общей базе (например, «1С»)

изображение торговой точки в реаль-

марки

для подсортировки.

ном интерьере. Как правило, дизайн-

Подобранную

проект стоит примерно 10-20 тысяч

могут и не утвердить, потому что

в стоимость закладывается товарное

торговую

Торговое

оборудование.

Некоторые франчайзеры позволяют

рублей.

письмами для

презентацией

торговых торговую

центров. площадь

хороший франчайзер заинтересован

партнерам изготавливать оборудова-

Роялти. Это ежемесячный платеж

в успехе своего партнера. Если же ему

ние на месте, не обязывая закупать его

за право пользования лицензией,

все равно, куда встанет партнер, — это

у них. В этом случае стоимость обору-

который позволяет франчайзеру зара-

повод задуматься.

дования вычитается из общего объе-

батывать. Роялти может быть фикси-

ма инвестиций. Схемы и чертежи при-

рованным или привязанным к резуль-

сылаются бесплатно.

татам

Каковы дополнительные расходы?

деятельности

Где я могу продавать?

франчайзи

Во франчайзинге существует поня-

и в товарных концепциях зачастую

тие эксклюзива на территорию. Это

скрыт в стоимости закупки.

может быть регион, город, район

Выезд команды. Перед открыти-

и даже улица, на которой никто кроме

Франчайзер продает своему парт-

ем магазина по франшизе в город

одного партнера не может работать

неру по сути лишь концепцию, поэто-

к партнеру приедет команда специа-

под

му помимо аренды помещения фран-

листов, которая на практике передаст

изучите, что именно предлагается

чайзи придется дополнительно опла-

корпоративную технологию продаж.

партнеру и на какой срок. Обычно

чивать:

Ее расходы на проживание и транс-

франчайзер предоставляет эксклю-

порт лягут на принимающую сторону.

зивное право на первый год работы,

Когда я выйду «в ноль»?

ром — либо открывать еще одну точку,

Логистику. Если оборудование

брендом.

Внимательно

далее ставит франчайзи перед выбо-

изготавливает франчайзер, то за его транспортировку платить будет парт-

этим

нер. Именно поэтому многие фран-

В большинстве франчайзинговых

либо терять эксклюзив. Также важно

чайзи предпочитают делать торговое

предложений указан срок окупаемо-

уточнить, работает ли франчайзер

оборудование

регионе.

сти инвестиций, но это усредненный

с оптовиками в этом регионе и каков

Расходы на доставку товара также

показатель, так как экономическая

будет их статус при открытии фир-

ложатся на франчайзи.

среда

менной точки.

своем

всех

франчайзи

разная.

shoes report #105

ГОРОДА

Столичный размах уральского города Екатеринбург — очень заметный город на карте России. Четвертый по численности населения, но первый по количеству торговых площадей и товарообороту, он обладает перспективным рынком обуви. У столицы Урала есть и другие интересные особенности — именно им посвящена нынешняя рубрика «Города». Город нескольких столиц «Столица Урала» — емкое и оправданное звание Екатеринбурга, города, основанного на восточном склоне Уральских гор, на границе между Европой и Азией. Задуманный в петровские времена как «столица горного царства», Екатеринбург всегда был и остается важнейшим индустриальным и транспортным узлом России. Он

построен

Чусовая,

недалеко

которая

от

реки

соединяет

Урал

с Камой и Волгой — важнейшими водными артериями страны, и стоит на развилке

дорог

на

Тюмень

и Челябинск, являющихся частью Транссибирской магистрали. Место для закладки города было выбрано соответственно его индустриальному значению — богатое лесом и рудой и близкое ко всем основным горным заводам,

строительство

которых

в 1723 году планировалось на этих

ставлена в основном машино- и при-

Екатеринбург считается столицей русского рока: с его сцены вышли такие группы, как «Наутилус Помпилиус», «Агата Кристи», «Чайф», «Настя», «Смысловые галлюцинации», «Чичерина»

боростроением, металлургией, про-

последние дни и была расстреляна

землях. Промышленность

Свердловской

области, административным центром которой является Екатеринбург, пред-

след: из Свердловского рок-клуба на

изводством химических материалов.

семья Романовых. В честь санкциони-

советскую, а позже и российскую

Среди крупных и значимых для стра-

ровавшего цареубийство «черного

сцену

ны индустриальных предприятий на

демона

революции»

Помпилиус», «Агата Кристи», «Чайф»,

слуху остаются заводы «Уралмаш»,

Екатеринбург в 1924 году был пере-

«Настя», «Смысловые галлюцинации»,

«Уралхиммаш»,

«Уралвагонзавод»,

русской

вышли

группы

«Наутилус

именован в Свердловск, но он же

«Чичерина» и десяток других испол-

завод».

одним из первых после развала СССР

нителей. Благодаря их вкладу в рус-

Однако Екатеринбург, некогда про-

вернул себе историческое название.

скую музыку Екатеринбург получил

званный «опорным краем державы»,

И тут кстати будет отметить, что

еще одно лестное для себя звание —

имеет не только большое индустри-

«столица русского рока».

альное, но также историческое и куль-

и начал свою политическую карьеру

турное значение для страны. На карте

первый

советской России этот город отмечен

Федерации Борис Ельцин.

«Уральский

алюминиевый

кровавым преступлением большевиков:

именно

здесь

провела

свои

Екатеринбурге

провел

президент

культурной

юность

Российской

жизни

Город

имеет

также

большое

научное значение для региона, являясь резиденцией Уральского центра

страны

Екатеринбург оставил музыкальный

Российской

академии

наук,

114 научно-исследовательских орга-

ГОРОДА

shoes report #105

Екатеринбург лидирует среди других российских городовмиллионников по розничному товарообороту и по обеспеченности торговыми площадями на тысячу жителей

низаций, а также более 32 вузов, из которых, согласно статистике, выпускаются одни из самых квалифицированных специалистов России. Будучи административным центром Свердловской области и Уральского федерального округа и обладателем самого маленького в мире метро, Екатеринбург претендует на звание «третьей столицы России», и не только на

основании

своего

культурного

и экономического значения. По количеству жителей город занимает четвертое место в стране: в январе 2012 года численность населения составляла 1 млн 386,5 тыс. человек, причем от остальных миллионников Екатеринбург отличается самой низкой смертностью и повышенной рождаемостью. Город опережает другие крупные города и по официальному среднемесячному уровню зарплат, который в июле 2012 года составил 33 457 руб. (для сравнения, тот же показатель по России не превысил 26 480 руб.). Представители оптовой и розничной торговли в среднем зарабатывают чуть более 19 500 рублей в месяц, но наиболее привлекательными по зарплате отраслями являются финансовая деятельность, производство и распределение ресурсов, транспорт и связь, а также добыча полезных ископаемых. Средний размер ежемесячной пенсии в столице Урала в начале 2012 года достиг уровня 9 504 руб., а прожиточный минимум в расчете на душу населения

был

определен

размере

6 561 руб./мес., из которых 2 632 рубля приходится на продуктовую корзину. Однако стоит помнить, что данные показатели

имеют

официальный

www.covani-shoes.ru

ГОРОДА

shoes report #105

три года эти показатели выросли в 3,5 раза. На 1 июля 2012 года на территории города действовали 27 торговых центров, и до 2020 года к постройке планируются еще 20. Крупнейшими торговыми

площадками

Екатеринбурга

являются «МЕГА» (в комплексе с IKEA, «Ашаном», OBI), METRO Cash & Carry, торговые

центры

«Алатырь»,

«КомсоМолл»,

«Екатерининский»,

«Успенский», ЦУМ, торгово-развлекательные

центры

«Парк

Хаус»,

«Гринвич», «Карнавал» и «Мегаполис». Сегодня на тысячу екатеринбуржцев приходится более 1100 кв. м торговых площадей, из них 350 кв. м — каче-

характер и необходимы только для

ных объектов недвижимости, таких

расчетов социальной помощи тем, кто

как комплекс «Екатеринбург-Сити»,

ственных. Совокупный объем торго-

в ней нуждается. Так что на самом деле

и продвигая город в качестве площад-

вых

площадей

составляет

около

приходится

ки для международных мероприятий.

1,4 млн кв. м, а уровень вакантных

питаться на столь скромные суммы,

В данный момент обсуждается воз-

площадей в среднем по городу не пре-

и на еду они тратят столько же, сколько

можность проведения в столице Урала

вышает 3-5%, но может достигать 15%

на непродовольственные товары, –

финала Чемпионата по программиро-

в отдельных не очень успешных тор-

немногим более 30% своего дохода.

ванию – 2016 и Всемирной универ-

говых объектах. Арендные ставки

екатеринбуржцам

не

Закрывая продовольственную тему,

сальной выставки «Экспо-2020», кото-

хочется отметить, что по количеству

рые помогут привлечь инвестиции

в III квартале

потребления майонеза на душу населе-

в городской бюджет.

750-1000 долл. за кв. м в год.

ния Екатеринбург вошел в Книгу

лучших

торговых

центрах

2012 года составляли

Какой бы вердикт ни выносили

рекордов Гиннеса.

Екатеринбургу различные рейтинги,

Лидер по товарообороту и торговым площадям

вым центром Урала. В нем сосредо-

город остается финансовым и торго-

Столица Урала равнодушна к масс-маркету Как отмечают многие одежные сети

точены офисы транснациональных

и консалтинговые компании, екате-

компаний, представительства зару-

ринбуржцы — большие модники и не

первое место в рейтинге РБК «Самые

бежных фирм, множество федераль-

уступают жителям Москвы и Санкт-

привлекательные для бизнеса города

ных и региональных финансово-кре-

Петербурга во вкусах и отношении

России», в следующем стал третьим из

дитных организаций, а по количеству

к своему внешнему виду. Продажи

В 2009 году Екатеринбург занял

30 лучших российских городов для бизнеса по мнению Forbes. Правда, в 2012 году Екатеринбург в том же списке спустился на шестое место изза

отдельных

раскрытых

До 60% бюджета екатеринбуржцы тратят на зимнюю обувь, однако по количеству пар приоритеты распределены в пользу демисезонной и летней обуви

случаев

крупного взяточничества, а также из-

иностранных консульств и диплома-

одежды и обуви в сегменте люкс

за не особо выдающихся показателей:

тов Екатеринбург занимает третье

в этом городе сравнительно велики:

доступность финансовых ресурсов

место в России.

в 2011 году они составляли 1,67 млрд долл США, а к 2015 году, по оценкам

оценена в скромные 0,26 пунктов,

Деловая обстановка города способ-

а уровень административных барь-

ствует торговле: Екатеринбург лиди-

компании Esper Group, достигнут

еров — в 0,85 пунктов (бюрократичнее

рует среди других российских горо-

2,3 млрд долл. Высок также процент

только Сочи, Краснодар и Астрахань).

дов-миллионников по розничному

онлайн-продаж, который в 2 раза пре-

Однако правительство Екатеринбурга

товарообороту

рублей

вышает

активно работает над повышением

в начале июля 2012 года) и по обеспе-

России.

его инвестиционной привлекательно-

ченности торговыми площадями на

сти, занимаясь строительством круп-

1000 жителей, причем за последние

(275

млрд

Что

средний

касается

показатель

по

непосредственно

обуви, то, по данным компании Esper

shoes report #105

Group, в 2012 году оборот обувного

ГОРОДА

обувь исключительно в обувных

ным мехом, которые по понятным

рынка Екатеринбурга по предвари-

магазинах

причинам не представлены в бюджет-

тельным оценкам составил 604,8 млн

и «средневысокий», поскольку счи-

ной группе. Наконец, в Екатеринбурге

долларов США. Наибольшим спросом

тают, что обувь требует особой тех-

сложился довольно развитый рынок

сегмента

«средний»

пользуется обувь среднего ценового

нологии

производства.

цивилизованного шопинга: потреби-

сегмента и сегмента «средний плюс».

Поэтому они совершенно не дове-

тели отдают предпочтение не рынкам,

опыта

Совокупно на эти сегменты приходит-

ряют качеству обуви, которую про-

а торговым центрам, в которых, зача-

ся 42% продаж, 32% продаж занимает

изводят крупные ретейлеры вроде

стую, и представлены основные марки

обувь бюджетного ценового сегмента

H&M или Inditex».

среднего ценового сегмента.

(до 100 долларов за пару в среднем),

Любовь жителей Екатеринбурга

Показатель среднего числа пар

а 36% — обувь класса премиум и люкс

к хорошей обуви и пренебрежитель-

обуви в год в Екатеринбурге состав-

(средняя цена свыше 600 долларов за

ное отношение к масс-маркету связа-

ляет 5,1. Из-за относительно холодно-

пару).

ны с рядом факторов. Во-первых,

го климата потребители до 60% бюд-

«Бюджетный

ценовой

сегмент

доходы горожан, которые чуть ниже

жета тратят на зимнюю обувь, однако

наименее популярен у потребителей

показателей

по количеству пар приоритеты рас-

города, и это — особенность обувно-

Владивостока и Тюмени, позволяют

пределены в пользу демисезонной

го рынка Екатеринбурга, — отмечает

приобретать обувь среднего ценового

и летней обуви. Что касается гендер-

Санкт-Петербурга,

Екатеринбуржцы — большие модники, и своим устойчивым спросом на брендированную одежду и качественную обувь они еще раз подтверждают обоснованность претензий города на звание «третьей столицы России»

ных особенностей, то мужчины сильно тяготеют к спортивному стилю: 58% респондентов мужского пола со средним и чуть выше среднего доходом носят преимущественно спортивную обувь. Впрочем, этот тренд можно

Дарья Ядерная, управляющий дирек-

сегмента. Во-вторых, климатические

тор группы компаний Esper. — Этим

условия обусловливают более внима-

екатеринбуржцы

от

тельный подход к выбору обуви:

крупные федеральные сети обуви

жителей других региональных цент-

в отличие от европейской части

и несколько местных, и картина лиде-

ров, где на бюджетный ценовой сег-

России в средней полосе и на юге, кли-

ров совпадает с общероссийской.

мент приходится не менее 40% про-

мат Урала более холодный зимой

Ведущие позиции занимают Ecco, Ralf

даж. Потребители со средним уров-

и осенью. Погодные условия стимули-

Ringer, Centro, Nike, Adidas, «Эконика»,

нем

Екатеринбурга

руют екатеринбуржцев к покупке

Carlo

в основном предпочитают покупать

обуви с кожаным верхом и натураль-

Monarch и «Монро».

дохода

из

отличаются

назвать общероссийским. В Екатеринбурге представлены все

Pazolini,

«Обувь sr

России»,

АССОРТИМЕНТ

shoes report #105

Три ключа к эффективному ассортименту Формирование ассортимента — задача, которая должна учитывать несколько важных факторов. Среди них — фактор рентабельности той или иной группы товара, а также показатель того, как часто покупатели нуждаются в конкретном товаре. Проанализировать свой ассортимент с учетом этих условий поможет ABC- и XYZ-анализ, а также их объединенная версия. Эксперты компании Clever Fashion подробно рассказывают о том, как воспользоваться этими методами анализа, чтобы сделать ассортимент максимально эффективным. Какой товар важнее Чтобы потребитель нашел свой товар, ему необходим широкий выбор. Но слишком большой ассортимент угнетает

способность

покупателя

осмысленно выбирать из того, что предложено. Безграничный выбор — это то же самое, что и отсутствие всякого выбора. Кроме того, «раздутый» ассортимент влечет за собой неоправданные издержки: на логистику, содержание склада и нераспроданные остатки.

Решить

задачу

формирования

оптимального ассортимента поможет анализ и управление ассортиментной политикой магазина. Что поставить на полки магазина? На какой товар сделать ставку, а какой исключить из товарной номенклатуры? Рассмотрим один из наиболее распространенных методов формирова-

АВС-анализ позволяет классифици-

(80%). Суть АВС-анализа заключается

ABC-анализ

ровать ресурсы фирмы по степени их

в том, чтобы разделить товары на три

и XYZ-анализ. Обладая методологией

важности. В его основе лежит прин-

категории по степени их влияния на

этих двух несложных средств анализа,

цип Парето, который можно сформу-

общий результат:

можно значительно увеличить эффек-

лировать так: «За 80% эффекта отвеча-

тивность ассортиментной политики,

ет 20% усилий». На

предлагая клиенту тот товар, который

принцип означает, что лишь неболь-

составляют 5-20% ассортимента, но на

ему нужен, и увеличив прибыль пред-

шая доля всех товаров (20%) дает мак-

их долю приходится более половины

приятия за счет роста продаж.

симальный вклад в товарооборот

продаж и почти вся прибыль.

ния

ассортимента

—

практике этот

Группа А — стратегическая группа. Это

ключевые

товары,

которые

Группа В — промежуточные товары.

В основе АВС-анализа лежит принцип Парето, согласно которому лишь небольшая доля всех товаров (20%) дает максимальный вклад в товарооборот (80%). Суть АВС-анализа заключается в том, чтобы разделить товары на три категории и выяснить, какие из них вносят максимальный и минимальный вклад в прибыль

На долю этих товаров приходится от четверти до трети продаж, но они почти не приносят прибыль. Товары группы В могут составлять от 25 до 60% ассортиментного ряда. В совокупности с группой А обеспечивают до 80% всех продаж.

shoes report #105

АССОРТИМЕНТ

сти магазина. Группа В также нуждается во внимании: цель работы с этой группой — перевести товары из категории В в категорию А и не допустить их попадание в группу С. От товаров группы С аналитики компании Clever Fashion советуют отказаться вовсе, но рекомендуют делать это только после глубокого анализа, ведь, ликвидировав часть ассортимента, можно потерять клиента. Постоянно изучайте группу С на предмет того, есть ли смысл нахождения каждого конкретного товара в ассортиментной линейке, и можно ли что-то сделать, чтобы перевести его в группу В. Анализ ABC является эмпирическим законом, верным не только в отношении ассортиментной политики, но и в отношении других сфер бизнеса: 20% клиентов приносят 80% всех доходов, 80% усилий и времени приходится на создание 20% всех продуктов. В общем, справедливо утверждение, что 20% всех усилий приносят 80% всех результатов.

Что день грядущий нам готовит Однако

не

все

так

просто.

Предположение о том, что товары группы А и В способны обеспечить 80% прибыли, может привести к серьезной ошибке в планировании, особенно если не анализировать стабильность продаж

этих

товарных

позиций.

И поскольку речь идет об обувном бизнесе, где сезонность продаж — значимый фактор, компания Clever Fashion рекомендует вместе с АВС-анализом проводить XYZ-анализ. Он позволяет оценить Группа С — наименее ценные това-

выручки

группы.

Разделив

товар

стабильность

продаж

по

товарным группам и спрогнозировать

ры. На их долю приходится незначи-

таким образом, необходимо опреде-

характер

тельная часть продаж, а их обслужива-

лить маркетинговые программы для

периоде.

ние может приносить фирме убыток.

каждой из выделенных групп, ориен-

Товары группы С составляют от 20 до

тируясь при этом на показатели про-

60% всех товаров и обычно форми-

даж и на целевых потребителей каж-

руют самую многочисленную группу.

дой категории. Основного внимания

потребления

будущем

В ходе XYZ-анализа товары делятся на три категории: Группа Х — товары, обеспечивающие стабильные продажи,

Учтите, что отдельные товары груп-

и заботы требует группа А: потеря кон-

пируются по рентабельности на еди-

курентного преимущества хотя бы

но известны тенденции определения

ницу продукции, а товарные группы

одним товаром из этой группы может

потребности в них,

определяются

нанести серьезный ущерб успешно-

на

основе

валовой

Группа Y — продажи нестабильны,

Группа Z — потребление ресурсов

АССОРТИМЕНТ

shoes report #105 (группа

АХ)

аутсайдеров

(СZ).

Определив, какие товары приносят меньше всего прибыли и нужны потребителю реже всего, стоит понять, как поступить

ними

дальше.

Специалисты компании Clever Fashion рекомендуют с максимальной осторожностью закупать товары с рангом Z и просто внимательно относиться к товарам с рангом X, запасы которых в магазине могут быть. АВС- и XYZ-анализ отлично дополняют друг друга. И если АВС позволяет оценить вклад каждой модели обуви в структуру сбыта, то XYZ дает возможность

оценить

перепады

спроса,

выявить факторы сезонности и разработать специальные акции для продажи

конкретных

товарных

групп,

а также определить оптимальную величину складских запасов по тем или иным товарам. нерегулярно, тенденции изменения спроса проследить сложно.

для создания наиболее эффективных

В результате XYZ-анализа можно, например,

маркетинговых

программ,

Матрица для начинающих

так

Рассмотренные методики приме-

следующее:

и в отношении товарных групп.

нимы только в том случае, если у ком-

домашние тапочки или модельная

Объединенный анализ может дать

пании уже есть сведения о рентабель-

обувь продаются стабильно на протя-

практически полную картину эффек-

ности продукции, характере спроса,

жении всего года, имея незначитель-

тивности избранной ассортиментной

оборачиваемости складских запасов

ные колебания в спросе, но приносят

политики.

и количестве нераспроданных остат-

небольшую

выявить

проводить как в отношении клиентов

Их

В этом методе по технологии АВС-

можно отнести к группе Х. Категория

анализа ранжируется наценка на раз-

щие

товаров Y имеет ярко выраженный

ные товары из прайс-листа, а по техно-

появляются по прошествии несколь-

сезонный характер спроса, при этом

логии XYZ — оборачиваемость склад-

ких бухгалтерских периодов. Но если

составляет

валовую

выручку.

наибольшую

прибыль

в актуальные периоды. К этой категории относится зимняя, демисезонная

ков. Достоверные данные, содержанеобходимую

информацию,

XYZ-анализ позволяет оценить стабильность продаж по товарным группам и спрогнозировать характер их потребления в будущем

обувь или открытые босоножки. Имея на руках сведения по резуль-

ских запасов по этим товарным груп-

таковых сведений еще нет и компания

татам двух видов анализа возникает

пам. В результате этого объединенного

только начинает свою работу, возни-

вопрос: на какие товары в итоге стоит

анализа получается не 3, а 9 групп. Для

кает вопрос — на какие данные опи-

направить свои усилия? Учитывая, что

наглядности используют таблицу (см.

раться в таком случае?

АВС-анализ не берет во внимание ста-

рисунок «Анализ ABC & XYZ»). Из таб-

бильность процесса закупки товара

лицы видно, что товары АХ продаются

внешние источники, наработанный

клиентами, а XYZ-анализ, не отобра-

быстро и с выгодой, а товары АZ тре-

опыт игроков выбранного рынка, мар-

жает прибыльность той или иной

буют более внимательного подхода:

кетинговые исследования консалтин-

Ответ — максимально использовать

группы, нужен компромисс между

возможно, причиной недостаточного

говых агентств. Допустим, речь идет

этими двумя методами. И он есть! Для

спроса на них является высокая нацен-

о открывающемся магазине обуви.

того чтобы полноценно анализиро-

ка, которая тормозит продажи данного

В первую очередь следует предельно

вать ситуацию и управлять стабиль-

товара.

кроется

конкретно нарисовать портрет целе-

ностью покупок, разработан метод,

в неверном выборе товара для закупок

вого потребителя. Для кого будет

объединяющий АВС- и XYZ-анализ.

либо в его позиционировании. Также

работать ваш магазин? Для семей

Этот совмещенный анализ можно

можно выявить безусловных лидеров

с маленькими детьми, которым важно

Значит,

ошибка

shoes report #105

приобрести обувь для всех членов семьи в одном месте, для молодых женщин, следящих за последними трендами индустрии моды, или это будет сугубо мужской магазин, предлагающий элегантную классику для успешных представителей сильного пола? Знание своего клиента подска-

АССОРТИМЕНТ

АВС- и XYZ-анализ отлично дополняют друг друга. И если АВС позволяет оценить вклад каждой модели обуви в структуру сбыта, то XYZ дает возможность оценить перепады спроса, выявить факторы сезонности и разработать специальные акции для продажи конкретных товарных групп, а также определить оптимальную величину складских запасов по тем или иным товарам

жет, какой персонал должен быть в магазине, какой ассортимент пред-

Учитываются: размерный ряд (особое

сезоне направления (5-10%), чуть

почтителен на полках и какая ценовая

внимание уделяется наиболее «ходо-

менее половины могут составить

политика

товары категории fashion (35-45%),

принята

вым» в данном регионе проживания

потребителем. Также исходя из этого

размерам), стилистика, цвет, матери-

остальной

следует продумать позиционирова-

ал, функциональное предназначение.

базовые модели (50-60%). При этом до

ние

70% ассортимента будет характерно

будет

лояльно

ассортимент

составят

местонахождение,

Необходимо продумать соотношение

дизайн и цветовую гамму помещения,

базовой и модной коллекций и поли-

для текущего сезона, остальные моде-

расположение торгового оборудова-

тику в их отношении: так, к примеру,

ли будут представлять модельную,

ния и рекламные усилия. Уважайте

некоторые

не

спортивную или домашнюю обувь,

своего клиента. Не жалейте времени

делают скидки и распродажи на моде-

пользующуюся спросом вне зависи-

магазина:

магазины

никогда

на нахождение в зале, и покупатель

ли базовой коллекции или на знако-

мости от сезона. 50% ассортимента

сам подскажет, какие выгодные реше-

вые модели производителя. Также

будет

ния можно применить в магазине

важна сбалансированность ассорти-

цветовой гаммой, до 40% товаров —

и недочеты исправить.

мента по направлениям. Например,

более яркими цветами и фактурами

его можно распределить так: неболь-

и порядка 10% всех моделей должны

Какие факторы нужно принимать во

внимание,

последующие

представлено

классической

планируя

первую

шую часть номенклатуры занимают

содержать модные в этом сезоне цве-

закупки

товара?

модели ультрамодного в текущем

товые решения.

МЕРЧАНДАЙЗИНГ

shoes report #105

Как повысить прибыль с «квадрата» торговой площади Если ассортимент подобран четко, маркетинг работает дерзко, а продажи при этом все равно не оправдывают надежд, возможно, дело в мерчандайзинге. О том, каким он должен быть, чтобы каждый «квадрат» пространства приносил максимальную прибыль, журналу Shoes Report рассказала Анна Баландина, автор тренинга «Визуальный мерчандайзинг: повышение выручки с квадратного метра» при Fashion Consulting Group. Три кита эффективного мерчандайзинга Торговое пространство может обеспечить максимальную выручку с квадратного метра только в том случае, если в магазине или бренде выстроена система визуального мерчандайзинга (ВМ). Эта система представляет собой баланс между визуальным оформлением,

дающим

эмоциональный

эффект, и коммерческими инструментами ВМ, которые работают на уровне рациональных законов. В «грамотных» брендах система визуального мерчандайзинга задокументирована в форме мерчбука марки, основные постулаты которого персонал должен знать наизусть и воплощать в своем цепт — определяется конкретной моде-

Все эти элементы тесно связаны

лью этого концепта, индивидуальными

между собой. Например, ДНК марки

мерчандайзинга, то можно сказать, что

особенностями торгового оборудова-

определяет не только структуру ассор-

она основана на трех китах: на марке-

ния, а также оптимальной вмести-

тимента бренда, но и то, как именно

тинге и брендинге, на особенностях

мостью, которая высчитывается на

будет презентован продукт: рацио-

торгового концепта бренда и на харак-

основе реальных параметров торгово-

нально (по товарным категориям, кол-

теристиках его коллекций. Каждая из

го оборудования, используемого ком-

лекциям) или эмоционально (по цве-

этих трех составляющих образована

панией. Наконец, при построении

товым или тематическим «историям»),

факторами, которые компания должна

системы визуального мерчандайзинга

а точнее, в каком соотношении будут

принять во внимание при разработке

учитывается также то, что связано

находиться эти два подхода в единой

своей системы визуального мерчан-

непосредственно

визуальной

магазине. Если разбирать систему визуального

коллекциями:

презентации

марки.

дайзинга. В частности, изучая особен-

ассортиментная политика (структура

Справедливо сказать, что то, как пред-

ности маркетинга и брендинга в отно-

ассортимента, календарь поставок,

ставлен товар, во многом определяет

шении системы визуального мерчан-

система скидок и другие аспекты)

бренд, каким его видят покупатели.

дайзинга, компания должна принять

и обязательно аналитика продаж кол-

В визуальном мерчандайзинге нет

во внимание ДНК марки, ее позицио-

лекции прошлых сезонов, месяцев,

мелочей, детали формируют стиль

нирование и занимаемый сегмент

недель с выявлением ее хитов, базы,

марки. Сегодня уже многие компании

рынка. Второй кит — торговый кон-

бестселлеров и аутсайдеров.

понимают это и все чаще перестраи-

shoes report #105

МЕРЧАНДАЙЗИНГ

практике это означает, что не стоит пытаться продемонстрировать весь товар, который есть в наличии, на столах или полках. Это приведет к тому, что пространство будет перегружено, а товары просто потеряются на фоне друг друга. Конечно, в случае, когда закупка совершается с учетом оптимальной вместимости торгового оборудования, такой ситуации просто не возникнет и все артикулы займут достойное место в зале — в зависимости от своей группы и возможности быть проданными. Как определить, сколько единиц товара должно находиться в торговом зале? Для этого можно воспользоваться расчетом вместимости магазина, Пример того, как можно использовать визуальный компонент в оформлении пространства магазина. В данном случае это живые растения

который чаще всего выявляется путем экспериментальной выкладки в зале

вают свою систему визуального мер-

непосредственно торговыми помеще-

на всех видах имеющегося торгового

чандайзинга так, чтобы покупатели

ниями и ассортиментом. Именно

оборудования и обязательно пропи-

получали максимум эмоций от нахож-

с ними можно и нужно работать,

сывается в мерчбуке марки. Принцип

дения в торговом зале или созерцания

чтобы повысить прибыль с квадратно-

расчета вместимости таков: нужно

витрин, а также могли с удобством

го метра торгового пространства.

понять, сколько единиц торгового

выбирать нужный им продукт, потому

Рассмотрим

оборудования помещается в торговом

что именно эмоциональная состав-

работы с торговым концептом.

сперва

особенности

зале, сколько так называемых опций

ляющая презентации продукта в мод-

Очень важна оптимальная вмести-

товара может быть размещено на

ном бизнесе — одна из составляющих

мость конкретного торгового зала

одном столе или полке, и сколько еди-

успешных продаж.

с учетом особенностей его планиров-

ниц

ки

оборудования.

в одной опции. В одежном ретейле

Значимое правило визуального мер-

под опцией подразумевается «размер-

Торговый концепт, который работает

торгового

товара

допустимо

помещать

чандайзинга в отношении вместимо-

ная горка», а в обувных продажах

После того как компания разобра-

сти звучит так: «максимальная вмести-

опция может быть разной — от двух

лась с ДНК своей марки, ее позицио-

мость не равна оптимальной». На

полупар до целого размерного ряда.

нированием и сегментом и определилась, как они будут влиять на систему визуального мерчандайзинга, можно спуститься «на землю» и заняться

Важное правило визуального мерчандайзинга в отношении вместимости звучит так: «максимальная вместимость не равна оптимальной». А чтобы определить, сколько единиц товара должно находиться в торговом зале, воспользуйтесь расчетом вместимости магазина

Распространенный пример неудачного мерчандайзинга: отсутствует зонирование, которое в данном случае можно было сделать хотя бы с помощью света, товары не дополнены комплиментарными продуктами

shoes report #105

МЕРЧАНДАЙЗИНГ

Множество обувных магазинов в России игнорируют элементарные правила визуального мерчандайзинга, фактически лишая себя прибыли. Например, размещают торговое оборудование только по периметру магазина и не используют остальную площадь, или ставят кассу в «горячей зоне» рядом со входом

Пример простого в исполнении и привлекательного эмоционального компонента в витрине

потоков («рутинг»). Организуя про-

типа торгового оборудования в одном

странство с учетом этих аспектов,

магазине. Хороший пример мобиль-

нужно руководствоваться определен-

ного зонирования — использование

ными правилами. В частности, прави-

нарочито небрежных ящиков для

лом золотого треугольника, правилом

демонстрации

горячих и холодных зон, правилом

и лакированных столов для классиче-

покупательского потока и других,

ских моделей, которые, будучи уста-

спортивной

обуви

о которых можно подробно узнать из

новленными на одной торговой пло-

профессиональных источников по

щади, четко зонируют пространство

теме или из тренинга «Визуальный

на зону спорта и зону классики.

мерчандайзинг: повышение выручки

Несмотря на то что визуальный

Несмотря на то что общий принцип

с квадратного метра», который ведет

мерчандайзинг не стоит на месте,

расчета вместимости магазина кажет-

Анна Баландина в учебном центре

множество

ся простым, у него есть масса нюансов.

FCG.

в России игнорируют его элементар-

С ними можно ознакомиться на консультации с экспертами по визуальному мерчандайзингу или на специ-

обувных

магазинов

ные правила, фактически лишая себя

Мировые тенденции и российские ошибки

прибыли. Например, размещают торговое оборудование только по пери-

альном семинаре «Расчет вместимо-

Сегодня в визуальном мерчандай-

метру магазина и не используют

сти магазина», который проводит ком-

зинге выделилось несколько эффек-

остальную площадь, или ставят кассу

пания Fashion Consulting Group.

тивных тенденций в работе с торго-

в «горячей зоне», например, рядом со

вым пространством. В частности,

входом. Также ошибочно оставлять

сти — не единственное условие, следо-

мобильное зонирование: это органи-

входную зону магазина пустой, ведь

вание которому позволяет получать

зация зон торгового пространства без

именно это место может стать зоной

Стандарты оптимальной вместимо-

максимальную выручку с квадратного

помощи стен, посредством нетипово-

активной покупки и фактически внут-

метра. На нее также влияют и элемен-

го торгового оборудования внутри

ренней витриной. Однако для того,

ты планировки торгового простран-

зон,

света,

чтобы входная зона «работала», она

ства. Например, его объем и форма:

необычных способов выкладки или

должна не просто презентовать про-

наиболее удобной считается форма

с помощью подвижных элементов

дукт, но и должна быть оформлена

прямоугольника или квадрата, так как

вроде групп манекенов или разного

с использованием эмоционального

элементов

декораций,

в этом случае легко управлять покупательскими потоками и размещать торговое оборудование. Также внутри торгового зала должен быть соблюден особый баланс торгового и неторгового пространства. Западные массмаркет бренды считают соотношение торгового и неторгового пространства

«70%

30%»

оптимальным.

Наконец, большое значение в максимизации

прибыли

квадратного

метра имеет эргономика пространства, под которой понимается правильное зонирование, расположение оборудования, комфортное расстояние между столами и полками и удобная

организация

покупательских

Мерчандайзинг не «работает»: планирование покупательских потоков отсутствует, огромная часть торгового пространства пустует

shoes report #105

МЕРЧАНДАЙЗИНГ

и грамотную презентацию групп това-

имиджевую, а какая будет продана

ров, которые, как показал анализ, тре-

в максимальном объеме, и презенто-

буют разного подхода. Например,

вать ее нужно соответственно. При

товарные

категории

этом размер магазина в данном случае

«драйверов продаж» приоритетного

не так уж важен, важно давать продук-

единицы

из

месяца всегда должны пользоваться

ту/линии/коллекции, которые про-

приоритетом в презентации в магази-

даются значительно лучше остально-

не, ведь именно на них при закупке

го товара, еще больше возможностей,

возлагались основные надежды по

презентуя их максимально коммер-

большому объему продаж и высокой

чески и в лучших горячих зонах.

прибыли. Это, впрочем, не всегда означает,

что

компонента — элемента, который

продаж

Контрольные вопросы

нужно отдавать место в зоне активной

Подведем итоги. Чтобы повысить

покупки: иногда его лучше отдать

выручку с квадратного метра магази-

моделям-бестселлерам,

на, нужно, во-первых продумать: как

которые отлично продаются в тече-

ДНК бренда и его позиционирова-

ние нескольких сезонов и/или при-

ние отражено в визуальном мерчан-

недорогим

Незатейливое решение в оформлении витрины, которое привлекает покупателя и служит эмоциональным компонентом

драйверам

влекают покупателя недорогой ценой.

дайзинге? Корректен ли торговый

А вот витрина — отличное место для

концепт? Работает ли зонирование,

презентации

продаж.

правильно ли спланировано направ-

С моделями из этой категории также

ление покупательских потоков? Все

драйверов

если и не вызовет у посетителя вздох

можно иногда презентовать в единой

ли торговое пространство «горячее»

восхищения, то хотя бы обратит на

концепции и некоторые артикулы из

и, если есть «холодные» зоны, то про-

себя его внимание. Желательно, чтобы

категории

продажам.

работаны ли они с помощью особых

эмоциональный

Подобный второй шанс, данный «аут-

приемов визуального мерчандай-

активной покупки перекликался с вит-

сайдерам»,

зинга? Работает ли зона активной

компонент

зоны

худших

по

зачастую

оказывается

риной концепцией, в которой он осо-

ненапрасным. Плохо идущие модели

покупки и что в ней презентовано?

бенно важен. Впрочем, эмоциональ-

не стоит убирать в дальний угол также

Присутствуют ли эмоциональные

ный компонент поможет продавать

и потому, что основанные на аналити-

компоненты в витринах и в зале?

товар не только в витринах, но и в тор-

ке продаж эксперименты с местом

И, наконец, основывается ли ваш

говом зале. Некоторые бренды оформляют пространство своих магазинов с помощью предметов, подчеркивающих дух коллекции: например, теннисной ракетки в спортивной «истории», или граммофона, дополняющего

презентацию

ретро-коллекции.

Недооценивать эмоциональный компонент в презентации обувных магазинов

крайне

нежелательно:

он

настолько важен для продаж, что иногда ради него стоит пожертвовать вместимостью торгового зала.

Лучшие места — лучшим товарам Даже если компания выстроила

Несмотря на внешнюю привлекательность, это — неудачный мерчандайзинг, так как подобное большое пространство между моделями допустимо лишь в магазинах люкс сегмента модели в торговом зале иногда дают

визуальный мерчандайзинг на ана-

неожиданные и приятные результаты

литике продаж? Если ответ на все

в продажах.

вопросы — «да», — то в этом случае

систему визуального мерчандайзинга

Общий принцип визуального мер-

действительно можно говорить об

с учетом всех особенностей своего

чандайзинга с учетом ассортимента

эффективной работе системы визу-

бренда и эффективно использует тор-

таков: размещая модели по залу, учи-

ального мерчандайзинга и ожидать

говый концепт, выручка не будет мак-

тывайте аналитику продаж за несколь-

максимальной прибыли. Конечно,

симальной без постоянной работы

ко месяцев, чтобы точно знать, какую

при условии, что вы продаете конку-

c аналитикой продаж коллекций. Эта

модель стоит закупить/произвести,

рентоспособный и качественный

работа включает в себя анализ продаж

а в дальнейшем презентовать как

продукт в своем сегменте.

МАРКЕТИНГ

shoes report #105 Текст: Александра Федотова

Facebook и башмак Согласно результатам недавних исследований, россияне проводят в социальных сетях более 9 часов в месяц. В них они знакомятся, общаются, работают, делают покупки, проявляют гражданскую позицию, становятся знаменитыми. Было бы неоправданной роскошью не использовать такую площадку для развития бизнеса, и все большее число компаний устремляется в онлайн. Как продвигаются российские обувные бренды в самой популярной социальной сети — в Facebook?

Facebook все бизнесы покорны

нравится, когда их отвлекает назой-

новых

покупателей

партнеров.

ливая реклама. Поэтому компании

Социальные сети помогают поддер-

Реклама в Facebook дает лишь 1%

заводят в соцсетях странички своих

живать с клиентами эмоциональную

потенциальных продаж, отмечают

брендов. При небольших затратах

связь,

аналитики. В социальные сети люди

они получают площадку для двусто-

бренда, а потом все это конвертиро-

приходят, чтобы общаться, и им не

ронней коммуникации и «вербовки»

вать в продажи.

транслировать

философию

shoes report #105

Кроме того, всякий уважаю-

что в нашей стране Facebook не

щий себя сайт сегодня интегри-

столь популярен, как за грани-

рован с ведущими соцсетями.

цей. Однако некоторые компа-

Это дает возможность пользова-

нии все же на верном пути.

телям из сети присоединиться

Сообщество обувной компа-

к сообществу компании, доба-

нии ITAITA — это вариация на

вить комментарии и поделиться

тему иллюстрированного жур-

ссылкой на сайт со своими

нала с постоянными рубриками.

друзьями.

Тут дают уроки стиля, публикуют

Активность в сетях увеличивает

узнаваемость

высказывания известных людей,

бренда,

а также предлагают образ дня,

и в случае необходимости поль-

составленный с использованием

зователь с большой долей веро-

продукции компании. Получа-

ятности вспомнит в первую оче-

ется

для

восприятия

редь именно ту компанию, в чью

информационное

попурри,

легкое

группу на Facebook он вступил,

которое собирает большое коли-

чтобы читать интересные ново-

чество пользовательских «лай-

сти. Более того, если пользова-

ков» и комментариев. На момент

тель найдет информацию ком-

написания статьи (28 января

пании стоящей, он расскажет об

2013 года) это сообщество нра-

этом друзьям.

вилось 3 396 покупателям.

Обувные сети и бренды идут

По тому же пути — «все обо

в ногу со временем и создают

всем»

представительства в сетях. Они

«Мода&Комфорт». 2 368 подпис-

также учатся использовать соци-

чиков читают короткие модные

—

пошла

сеть

альные инструменты, хотя не все

новости, рассказы о звездном

чувствуют себя одинаково уве-

стиле, смеются над шутками

ренно на новой территории.

Shoes Report предлагает обзор

фото. Любительницы глянцевых

разглядывают

красочные

активности обувщиков в самой

журналов

популярной социальной сети

здесь массу любопытных фак-

Facebook.

тов, а параллельно выберут себе

наверняка

найдут

туфли или сумочку.

Отличники

Еще одна постоянно обнов-

Создание собственной стра-

ляемая страничка принадлежит

нички — только первый шаг при

«Эконике»:

штурме

5 215 пользователям. Здесь регу-

социальных

медиа.

она

нравится

Вписаться в глобальную тусовку

лярно появляются подробные

Facebook значительно сложнее,

иллюстрированные

описания

ведь необходимо превратить

моделей обуви, а в заметках пуб-

корпоративный аккаунт не про-

ликуются рассказы о последних

сто в «визитную карточку», но

модных тенденциях и советы по

в интересную площадку для

уходу за обувью. Для увеличения

общения пользователей. При

числа «френдов» время от време-

раскрутке

ни проходят розыгрыши призов,

социальные сети дают отличный

непременным условием кото-

«урожай». Например, англоязыч-

рых

ная страница марки Еcco имеет

сообщества в друзья. В Facebook

410

грамотной

тыс.

является

добавление

подписчиков.

все любят котиков, и «Эконика»

Русскоязычные странички обув-

следует этой тенденции: каждую

ных марок и сетей пока не могут

пятницу

похвастаться такими впечатляю-

представители компании публи-

щими цифрами хотя бы потому,

куют

на

своей

фотографии

странице

пушистых

МАРКЕТИНГ

shoes report #105 «котэ», а также забавные видео-

например, как красиво зашнуро-

ролики. Здесь же покупатели

вать ботинки, а также публикует

публично объявляют благодар-

фотографии

ность

«ральфовской»

которые

обуви от читателей: ботинки,

помогли им сделать покупку

покорившие горы, или сапоги,

в магазинах сети по всей России.

пережившие испытание дачей.

продавцам,

Группа сети Mascotte — еще

Таким образом пользователи ста-

один удачный пример использо-

новятся соавторами и получают

вания новых технологий в диа-

свою «минуту славы». Страничка

логе с покупателями, число кото-

Obuv.com — это каталог товаров

рых на странице превышает

компании, поданных под «креа-

11 тысяч. На своей странице

тивным

компания публикует новости

с использованием вещей, кото-

мира

соусом»

коллажей

информацию

рые продаются в магазине, или

о скидках и проводимых акциях,

пользовательских фотографий

а также обувные гороскопы. Все

сумок (купленных в obuv.com)

это сопровождается яркими кар-

и их содержимого. Примерно так

тинками, ведь одна из первых

же продвигает свою страницу

заповедей маркетинга в соцсе-

в сети компания «Центробувь»,

тях — использование «цепляю-

добавив к этому набору еще

щих»

и фотографии уличной моды со

моды,

визуальных

элементов.

Еще одно удачное решение: многие посты отправляют пользова-

всех уголков света. Официальная

страничка

теля за более подробной инфор-

монобрендовой сети магазинов

мацией на официальный сайт.

«Вестфалика»

Обувная сеть Rendez Vous

насчитывает

сотню последователей, и нельзя

списке

сказать, что цели продвижения

отличников, так как постоянно

своего бренда в социальных

устраивает на странице конкур-

медиа

сы

России» достигнуты. Предста-

заслуживает

для

место

пользователей.

Суть

компании

«Вестфалики»

«Обувь

состязаний чаще всего сводится

вители

к тому, чтобы отгадать обувную

няют страницу исключительно

запол-

модель по фрагменту фотогра-

рекламными

фии. Кроме того, сеть становит-

продукции и никак не реаги-

фотографиями

ся друзьями со своими читателя-

руют на жалобные или хвалеб-

ми, а корпоративный менеджер

ные комментарии пользовате-

по социальным сетям активно

лей. Так что можно смело ска-

следит за жизнью подписчиков,

зать,

комментируя

и коммуникационной функции

«лайкая»

их

посты.

что

развлекательной

эта страница не несет, зато довольно красиво подает бренд

Хорошисты

в сети.

Сеть магазинов Fashion Galaxy также предлагает новости мира

Аутсайдеры

моды и обзоры собственной

Некоторые компании заводят

продукции, а Corso Como транс-

аккаунты в социальных сетях

лирует в Facebook все новости,

для проформы. Например, стра-

появляющиеся у них на сайте,

ница «Маттино обувь» использу-

и сообщает своим подписчикам

ется исключительно как доска

о распродажах и модных тен-

объявлений.

денциях.

информация

Там

появляется

об

открытии

Компания Ralf Ringer предла-

новых магазинов, пополнении

гает прикладную информацию,

ассортимента марками или рас-

shoes report #105 продажах. Весьма предсказуемо,

ликая система. По этой же при-

что подписчиков у этой стра-

чине ответ на комментарии,

нички

вопросы, жалобы и хвалебные

чуть

более

10.

Представительство в Facebook

отзывы

детской обуви «Котофей» по

оставлять реплики пользовате-

большей части состоит из ссы-

лей без ответа, пусть даже этот

лок на новости на сайте, хотя

ответ — всего лишь нажатие на

изредка

забавные

кнопку «мне нравится», которая

картинки. У компании Tervolina

доступна под любым коммента-

в Facebook две страницы, на

рием.

публикует

одну из которых без слез, как говорится,

не

взглянешь

—

обязателен.

Нельзя

Во-вторых, ни одной странице не помешает большое коли-

аккаунт давно не ведется, — а на

чество

другой за год существования не

котики и открыточки, собран-

наберется и десяти публикаций.

ные на просторах интернета, —

Недаром специалисты по про-

не самый лучший выбор, так как

картинок.

Умильные

движению в сетях говорят, что

лишают бренд идентичности.

нет более грустного зрелища,

Увидев такой пост у себя в ленте,

чем

страница

пользователь никак не свяжет

бренда. Уж лучше вовсе не реги-

заброшенная

популярную в Рунете картинку

стрировать

компанию

с обувным брендом. В этом

в Facebook, если нет уверенно-

свою

плане лучшее решение — публи-

сти в том, что поддержка аккаун-

кация коллажей, составленных

та будет постоянной. Некоторые и

бренды,

с фотографиями обуви и аксес-

обувные

сети

суаров

бренда,

размещение

представленные

фото новых моделей, появив-

в России, совсем отказались от

шихся в ассортименте, с ярким

представления своей компании

эмоциональным комментарием,

в Facebook или представлены

или, на худой конец, рекламные

так, что найти их через поиск

имиджи компании.

просто

ним

Третье правило успешного

можно отнести Chester, Carlo

общения в Facebook — вовлече-

Pazolini (российская страница

ние в свою активность пользо-

не

невозможно.

обнаружена),

Respect,

вателей. Речь идет, прежде всего,

Salamander, а также сети Zenden,

о конкурсах, но если у покупате-

F-Shoes, Pas a Pas и «Фабрика

лей бренда появится возмож-

обуви».

ность размещать фотографии

Возьмем на карандаш

оживит презентацию бренда

себя в обуви, это существенно

Итак, какие приемы может перенять

бренд,

желающий

успешно

представить

себя

в сети. Особенно, если компания будет поощрять наиболее активных потребителей.

в сети Facebook? Во-первых,

Наконец, уважающему себя

первое правило привлекатель-

бренду

ной страницы — частое обнов-

ление: не менее раза в один-два

ные решения. Обувной горо-

дня, а в идеале — несколько раз

скоп или другой уникальный

при

продвижении

Facebook нужны оригиналь-

в день. Конечно, без отдельного

контент вряд ли оставят равно-

сотрудника здесь не обойтись.

душными подписчиков страни-

Зато отдача будет впечатляю-

цы, и их желание поделиться

щей, так как у пользователей

информацией с друзьями по

появится ощущение, что с ними

социальной сети не заставит

общаются живые люди, а не без-

себя долго ждать.

МАРКЕТИНГ

shoes report #105 Текст: Вера Колерова

Как оценить работу SEO-оптимизаторов Многие компании пытаются увеличить эффективность работы своих сайтов и привлечь новую аудиторию с помощью услуг по SEO-оптимизации. Однако оценить результаты работы специалистов в этой сфере нелегко: эффект здесь измеряется не линейно. Да, сайт может на какое-то время «всплыть» на первую страницу в результатах поиска. Но удастся ли таким образом добиться главной цели — существенно увеличить продажи? На этот вопрос ответили эксперты в рамках делового форума выставки «Консумэкспо». А надо ли нам в «топ»? Интернет

буквально

кипит

от

«горячих» предложений по оптимизации

сайтов:

частные

умельцы

и фирмы с репутацией предлагают моментально вывести сайт на лидирующие позиции в результатах выдачи поисковиков, кардинально улучшить его «юзабилити» и увеличить конверсию потенциальных клиентов в реальных. Чем заманчивее звучат эти предложения, тем сильнее может оказаться разочарование заказчика в конце работы. Потому что прежде чем обратиться к услугам оптимизатопроблему нужно рассматривать в ком-

чтобы фирма была на первом месте по

ными целями и ожидаемыми резуль-

плексе, не акцентируя внимание про-

конкретному запросу».

татами работы по оптимизации.

сто на результатах в выдаче. Генерация

ров, нужно определиться с собствен-

Мал, да удал

Заказчики нередко ставят перед

трафика важнее самого факта нахож-

собой и «сеошниками» заведомо лож-

дения в топ-10 по запросу. «Конечно,

Эксперт обращает внимание также

ные цели, недостижимые или просто

здорово быть в топе по всем запросам.

на то, что компания-заказчик должна

неверно сформулированные. Говорит

Но вы платите в первую очередь за

адекватно оценивать свою потреб-

Михаил Федоринин, эксперт в обла-

трафик, который должен приводить

ность в высокочастотных (ВЧ) запро-

сти SEO-оптимизации и генеральный

к заказам, — напоминает Михаил

сах. По словам Михаила Федоринина,

Михаил Федоринин, эксперт в вопросах SEO-продвижения: «Конечно, здорово быть в топе по всем запросам. Но вы платите в первую очередь за трафик, который должен приводить к заказам. Поисковая система — это черный ящик, который иногда меняет правила игры, и все от этого страдают. Поэтому трафик — более стабильная система для бизнеса» директор компании «Новые линии

Федоринин. — Поисковая система —

очень часто заказчики хотят получить

продвижения»: «Клиенты часто прихо-

это черный ящик, который иногда

рост именно по ним, но это недально-

дят и говорят: «Мне нужно продвинуть

меняет правила игры, и все от этого

видная стратегия, ведь низкочастот-

сайт в «десятку» за месяц. Сколько

страдают. Поэтому трафик — более

ные (НЧ) запросы могут оказаться

стоит?» Я в таких случаях сразу пред-

стабильная

бизнеса.

более эффективными в работе и будут

упреждаю, что такая постановка зада-

Именно ее желательно использовать,

стоить дешевле, чем высокочастот-

чи некорректна». По словам Михаила,

даже если директор компании хочет,

ные. «Я воспринимаю высокочастот-

система

для

shoes report #105

ные запросы как приятное дополне-

Федоринин. Под «органической выда-

ние к низкочастотным, потому что

чей»

они не дают стабильности, — отмечает

поисковиков, которая является есте-

понимается

часть

выдачи

эксперт. — Слишком уж сильно высо-

ственной, а не рекламной, и ранжиро-

кочастотные запросы зависят от пра-

вана поисковыми системами в соот-

вил игры, которые задают «Яндекс»

ветствии с релевантностью контента

или Google. С этой точки зрения

и удобством ресурса для пользователя.

запросы с низкой частотой более ста-

Последнего, как правило, интересует

бильны». В

именно эта, лучшая, часть выдачи

качестве

Федоринин

МАРКЕТИНГ

примера

привел

Михаил одного

Федоринина, особенно подходит для

интернет-магазина одежды. Магазин

случаев, когда запросы достаточно

получал по 10 звонков в месяц по ВЧ-

узко специализированы: например,

запросам

одежда»

«купить валенки». Оптимальный вари-

и 2 звонка в месяц — по НЧ-запросам,

ант оплаты такой работы, по мнению

например, «детскую одежду chicco

эксперта, — фиксированная сумма за

2012 купить». При этом стоимость

услуги

типа

кейс

поисковиков. Такая схема, по словам

«зимняя

высокочастотного

запроса

специалистов

бонус

за

была

результат. Результативность оценива-

затор привел за месяц. Особенно она

очень высокой — 10 000 рублей

ется просто: запрос должен находить-

будет эффективна, если по товарному

в месяц, а один низкочастотный

ся в «топе» и генерировать трафик.

предложению компании существует

запрос обходился компании практи-

Однако,

большое количество низкочастотных

чески даром, всего за 5 рублей в месяц.

Федоринин, этот способ по позициям,

запросов.

После того, как был проведен этот ана-

несмотря на свою простоту и ясность

оптимизации, отсекайте «брендовый»

лиз, компания решила урезать бюджет

пользователю, не всегда будет актуаль-

трафик, — рекомендует эксперт. —

по высокочастотным запросам и уве-

ным. Дело в том, что результаты

Потому что если у вас большая компа-

личить трафик на сайт по низкоча-

поиска становятся все более персона-

ния или вы сами вкладываетесь в рек-

стотным запросам, которых было

лизированными: «Яндекс» недавно

ламу,

как

отмечает

Михаил

«Анализируя

«шум

бренда»

результаты

не

позволит

Флуктуация трафика может быть связана с сезонными всплесками. Поэтому нужно следить за тем, чтобы динамика по трафику коррелировала с динамикой по позициям. Если связь между ними есть, значит, это действительно работа оптимизаторов подобрано

количестве

около

создал

поисковый

алгоритм

понять, благодаря кому на сайт при-

10 тысяч. В итоге трафик по низкоча-

«Калининград», который выдает поль-

шли клиенты: сторонним оптимизато-

стотным запросам увеличился на 56%,

зователю результаты запроса, учиты-

рам или вашим рекламщикам?» Кроме

количество заказов — на 90%, а бюд-

вая

интересы

того, оценка эффективности оптими-

жет рекламной кампании сократился

и предпочтения. Поисковик при этом

зации по трафику будет максимально

на 30%.

ориентируется на всю прошлую исто-

объективной при сравнении с дина-

его

персональные

рию поиска пользователя.

В поисках позиции

микой по позициям: «Флуктуация тра-

Понятно, что при таких обстоятель-

фика может быть связана, например,

По каким же параметрам компании

ствах клиенту невозможно гарантиро-

с сезонными всплесками.

следует оценивать эффективность

вать эффективное продвижение по

нужно следить за тем, чтобы динамика

работы SEO-оптимизаторов? По мне-

позициям. А значит, для SEO-оптими-

по трафику коррелировала с динами-

нию Михаила Федоринина, существу-

заторов на первый план может выйти

кой по позициям. Если это так, значит,

ет три основных параметра

«трафиковое»

это действительно результат работы

такой

продвижение,

когда

оценки: по позициям в поисковых

клиент платит непосредственно за

оптимизаторов»,

системах, по числу посетителей сайта

увеличение целевой аудитории сайта.

Михаил Федоринин.

—

Поэтому

рассказывает

(по трафику) и по количеству звонков.

По мнению Михаила Федоринина,

Самая простая схема, пожалуй, пер-

самая адекватная система — это оцен-

вая: если запрос присутствует в орга-

ка эффективности SEO-оптимизации

нической выдаче, то одна из целей

по трафику, то есть по количеству

эффективность работы SEO-оптими-

оптимизации достигнута, утверждает

посетителей сайта, которых оптими-

заторов является отслеживание коли-

Позвони мне, позвони Третьим

способом

измерить

shoes report #105

МАРКЕТИНГ

чества телефонных звонков в месяц. «Продвижение «по звонкам» — интересный тренд, но пока так мало кто работает,

—

говорит

Михаил

Федоринин. — По сути, это дополнение к продвижению по трафику, и оно подходит компаниям, работающим с большим числом высокочастотных запросов, или тем, для которых звонок клиента

является конечным звеном

цепи продвижения. Эффективность при этом оценивается по звонкам, по позициям и по трафику одновременно. Да, при этом появляется больше работы, но зато схема полностью про-

компании, но и сразу на мониторе

людей, каждому посетителю сайта

зрачна и позволяет намного лучше

колл-центра увидеть все интернет-

можно выделить специальный номер

контролировать работу подрядчика».

особенности клиента. Если говорить

в зависимости от его запроса и часто-

о видах колл-трекинга подробнее, то

ты захода, — говорит Евгений. —

Чтобы не запутаться и отделить звонки, «приведенные» оптимизато-

можно упомянуть услугу «Виртуаль-

Таким образом можно получить гораз-

ром, от звонков, вызванных фирмен-

ный номер». Суть ее заключается

до более детальную статистику по

ной рекламой, можно воспользовать-

в том, что несколько обычных теле-

источнику рекламы, городу и ключе-

ся специализированными сервисами

фонных номеров компании распре-

вым словам, по которым человек

под

деляются

названием

«колл-трекинг».

по

разным

каналам

зашел на сайт. К тому же эта информация отображается в компьютере колл-

Владельцам бизнеса было бы полезно знать, что поисковое продвижение обеспечило 28 звонков, «контекст» — 12, баннерная реклама принесла 56 звонков, а реклама на форуме — 27. Это можно сделать с помощью различных систем отслеживания звонков, называемых «колл-трекингами»

центра, поэтому оператор на телефоне может продуктивнее общаться с клиентом». Будущее этой системы, по мнению Евгения Власова, связано с

лидогенерацией

звонков,

когда

можно будет автоматически преобра-

Значение связи между звонками кли-

в интернете, например, «привязыва-

зовывать записи телефонных разгово-

ентов и конкретными видами продви-

ясь» к разным поисковикам. Это поз-

ров в текст и анализировать эти дан-

жения трудно переоценить, утвержда-

воляет получать статистику звонков

ные на предмет «продающих» слов,

ет

генеральный

по дням недели и часам, но не дает

поведенческих особенностей клиен-

директор ООО «Колтач»: «Владельцам

возможности глубже анализировать

тов и секретов конверсии звонка

бизнеса хорошо бы понимать, что,

«путь» пользователя, так как количе-

в заказ.

Евгений

Власов,

к примеру, поисковое продвижение

ство телефонных номеров не может

По мнению экспертов, продвиже-

обеспечило 28 звонков, «контекст» —

быть бесконечным. Подобные недо-

ние по позициям остается пока самым

12,

статки присущи и «классическому»

востребованным среди заказчиков.

56 звонков, а реклама на форуме —

колл-трекингу, который представ-

Однако радует то, что все чаще компа-

27. Такая система позволит оценивать

ляет из себя механизм подмены

нии понимают: просто находиться

баннерная

принесла

эффективность ключевых запросов,

номера на сайте в зависимости от

в «десятке» — недостаточно для про-

отдельных страниц, контролировать

источника, с которого пользователь

движения, необходимо анализиро-

работу менеджеров, отслеживая кон-

пришел на сайт.

версию звонков в заказы». Исторически системы колл-тре-

вать трафик и добиваться целевой

На сегодняшний день наиболее актуальной

становится

разновид-

посещаемости. К главной цели — привлечению качественной аудитории на

кинга выделились в несколько видов:

ность колл-трекинга под названием

сайт — можно идти множеством

от самого примитивного — в виде

«Динамический сервис». Как поясняет

путей, и SEO-оптимизаторы готовы

вопроса менеджера «как вы узнали

Евгений Власов, он позволяет при-

эти пути проложить и продемонстри-

про нашу компанию?» — до более

сваивать отдельный номер не целому

ровать. Оптимизация постепенно все

современных, которые не только

каналу, а юзер-сессии. «Поскольку на

теснее примыкает к интернет-марке-

позволяют понять, с каких страниц

сайт компании одновременно захо-

тингу, и эта тенденция свидетельству-

и запросов клиент пришел на сайт

дит довольно небольшое количество

ет о качественных изменениях рынка.

ЧЕЛОВЕЧЕСКИЙ ФАКТОР

shoes report #105

«Хамите, парниша!»: отвечаем на критику в интернете Никто не любит слышать критику в свой адрес, но особенно тяжело она воспринимается компаниями. Негативный отзыв о продукте может нанести урон имиджу бренда, поэтому многие фирмы отказываются от функции комментариев на своих сайтах или цензурируют неприятные сообщения. Однако такая стратегия чаще всего лишь усугубляет ситуацию и вовсе не применима к социальным сетям и независимым форумам. О том, как грамотно реагировать на отрицательные отзывы и даже извлекать из них пользу, рассказывают специалисты компании BEITRAINING. Коммент — не воробей Если раньше покупатель перед тем, как совершить покупку, расспрашивал знакомых или сравнивал предложения и цены в магазинах, то сегодня он, скорее

всего,

откроет

поисковик

и прочитает рекомендации и отзывы на различных форумах и страницах компаний. Решение о покупке, таким образом, во многом зависит от мнения интернет-сообщества. Но, к сожалению, чаще всего отзывы пишут не те клиенты, которые довольны качеством товара или сервисом, а те, которые остались неудовлетворены или даже обижены. Причем, как показывает практика, отрицательный отзыв может сказаться на имидже компании

считая, что качественная реклама

неожиданно серьезно. Хрестоматий-

компенсирует все клиентские жалобы.

ным стал пример с гитарой музыканта

К сожалению, это не так: человек, про-

и исправить ошибки, — уверена Аня

только

негативное

шанс

улучшить

явление, свой

но

сервис

Дэвида Кэролла, которая сломалась во

читавший негативный отзыв о вашей

Пабст,

время авиаперелета. Дэвид написал

компании, скорее всего, уже никогда

отделения международной компании

песню о нанесшей урон авиакомпа-

не станет вашим клиентом.

руководитель

BEITRAINING.

—

российского

Воспринимайте

нии, и во многом из-за распростране-

Мониторинг отзывов — необходи-

отрицательные отзывы как шанс

ния музыкального клипа по интернету

мая часть работы отделов маркетинга

измениться к лучшему — конечно,

акции авиаперевозчика упали в разы,

и PR. И если на официальной страни-

в том случае, если критика была

что принесло компании ущерб почти

це предприятия у вас есть возмож-

обоснованной».

в 200 миллионов долларов.

ность модерировать отзывы, удаляя

Отслеживание отзывов о компании

откровенное хамство или спам, на

Не доводи до предела

в Сети — пусть и затратная, но насущ-

форумах и в социальных сетях этот

Конечно, лучше всего не доводить

ная необходимость для любой компа-

инструмент регулирования оказыва-

дело до появления негативных отзы-

нии. Однако большинство предприя-

ется недоступен. Что же остается?

вов.

Однако

никто

не

идеален,

тий не изучают отзывы в интернете

Обернуть ситуацию себе на пользу!

и у любой компании могут случаться

и не пытаются на них реагировать,

«Критика в адрес компании — это не

промахи, а у товара — брак. Поэтому

shoes report #105

ЧЕЛОВЕЧЕСКИЙ ФАКТОР

ные отзывы будут смотреться не так воодушевляюще,

поэтому

общий

имидж компании в интернете все же будет положительным. Однако если на сайте фирмы встречаются только хвалебные комментарии, это может вызвать подозрение. Вывод очевиден: не стоит удалять негативные отзывы. Лучший способ обращаться с конструктивной критикой — это своевременно и грамотно на нее реагировать. По мнению Ани Пабст, реакция на негативные отзывы может быть различной и должна зависеть от того, к какому виду относится отзыв. Вот на какие типы можно разделить

отрицательные

отзывы:

настоящие клиентские жалобы, связанные с качеством товара или услуг; жалобы, инициированные конкурентами с целью навредить имиджу компании; негативные отзывы общего желательно устроить работу компа-

альный адрес для претензий и опера-

характера из-за проблем с репутацией

нии так, чтобы отрицательные отзывы

тивно реагировать на поступающие

компании или даже всей отрасли

в принципе не появлялись в интерне-

заявки. В этом случае остается гораздо

в целом.

те. Самый простой прием, позволяю-

больше шансов, что клиент не отпра-

Бороться с фиктивными жалобами,

щий избежать распространения нега-

вится на один из популярных фору-

которые размещают конкуренты или

тивной информации по Сети, — это

мов портить репутацию компании.

недоброжелатели, можно с помощью

Когда в интернете кто-то не прав

стики продаж. Поскольку в ложных

обеспечить клиенту прямой доступ к сотрудникам компании. На упаковке товара, интернет-странице фирмы

постоянного мониторинга и стати-

отзывах отсутствует конкретика или

или бланке заказа должен быть указан

Положительные отзывы — очень

они повторяются на разных ресурсах

корпоративный телефон, факс, элек-

полезная вещь для компании, хотя

с той лишь разницей, что в описании

тронный адрес, по которым можно

они часто воспринимаются как «заказ-

меняется время и место возникшей

обратиться в случае, если у клиента

ные», «проплаченные» или написан-

«проблемы», но никак не ее суть, эти

возникла проблема или вопрос.

ные

Второе

правило,

без

которого

вышесказанное теряет смысл: все контакты должны быть актуальными, а сотрудники должны оперативно реагировать на жалобы. Если клиенту не ответили на обращение в компанию или он остался недоволен реакцией специалиста, ответственного за горячую линию, его недовольство в итоге снова выльется на одну из страниц

обсуждаемой

беспочвенные жалобы можно легко

фирмы. Чтобы положительных, но

сотрудниками

нейтрализовать. Выявив фиктивный

при

комментарий, попросите его автора

этом

неподдельных

мнений

Бороться с фиктивными жалобами от конкурентов и недоброжелателей можно с помощью мониторинга и статистики продаж. Поскольку в таких комментариях отсутствует конкретика или они повторяются на разных ресурсах с той лишь разницей, что в описании меняется время и место возникшей «проблемы», автора отзыва можно легко вывести на чистую воду

интернета. Только теперь к неудовлетворенности продуктом или услугой

о компании было больше, попробуйте

обрисовать конкретную проблему или

добавится еще раздражение из-за пло-

стимулировать

клиентов

напрямую связаться с вами. Как пра-

ним

хого сервиса. К сожалению, тем, что

с помощью бонусов, скидок, преми-

вило, большинство вредителей после

жалобы попросту уходят «в никуда»,

альных программ, конкурсов и другой

этой просьбы растворяются в Сети.

грешит

активности.

честных

Подобным же образом можно реаги-

и радостных комментариев негатив-

ровать и на комментарии недоволь-

Поэтому

множество полезно

компаний.

завести

специ-

На

фоне

ЧЕЛОВЕЧЕСКИЙ ФАКТОР

shoes report #105

ных, которые не имеют конкретных

Отвечая на негативные отзывы на сто-

ведете статистику, следя за качеством

претензий к товару и портят жизнь

ронних ресурсах, сделайте так, чтобы

продукции, а также уделяете внима-

вашей

любви

всем было понятно: ответ официально

ние проблеме конкретного человека.

к искусству», из-за неприязни к стра-

исходит от вашей фирмы, и ответчик

В случае, если проблему можно

не-производителю или из-за общей

выступает не как частное лицо, а как

решить, в последующих коммента-

неустроенности своей жизни.

представитель всей компании.

риях стоит обязательно сообщить,

От слов — к делу

эффективным, воспользуйтесь специ-

фирме

просто

«из

Чтобы

Наиболее важными для компании

ответ

был

максимально

что

вы

разрешили

конфликтную

ситуацию: устранили ошибку, про-

альной схемой, которая позволяет

извели обмен товара или возврат

являются именно настоящие клиент-

гасить

переводить

средств. Непосредственно в процессе

ские жалобы. Поэтому остановимся

ситуацию на мирные рельсы. Во-пер-

решения проблемы полезно держать

подробно на работе с этим типом

вых, нужно поблагодарить клиента за

клиента в курсе дела, особенно если

отзывов, которая должна подчиняться

отзыв и непременно отметить, что его

устранение ошибки занимает дли-

одному

простому

конфликты

принципу.

жалоба важна для компании, посколь-

тельное время. Так, если ему вы высы-

«Помните: клиент, написавший жало-

ку позволяет улучшить работу вашей

лаете ему товар на замену, обязатель-

бу,

фирмы и избежать подобных проблем

но напишите, что товар ожидается со

стремится

первую

очередь

решить свою проблему, а уже потом — навредить компании, — говорит Аня Пабст. — Поэтому самое главное в реакции на жалобу клиента — показать свое желание помочь ему в решении проблемы, а не оградить компанию от негативных отзывов». Заниматься ответом на отзывы потребителей лучше всего человеку, знакомому с PR-стратегиями и знающему, что его задача — не только успокоить клиента, но и «сыграть на публику». Прежде всего, все обоснованно предъявленные претензии можно разделить на несколько видов:

в будущем. Кроме того, постарайтесь

склада, или уже упакован, или отправ-

– претензии к качеству товара,

вникнуть в проблему и решить, являет-

лен на почту. Если проблема по какой-

– претензии к обслуживанию при

ся

конструктивной.

то причине не решена, стоит хотя бы

Уточняйте детали, требуйте конкрет-

упомянуть, какие действия были пред-

ных формулировок, убеждайте, что

приняты,

комментарий в духе «это самые худ-

решить. Ваше стремление решать

– претензии к менеджменту пред-

шие сапоги из тех, которые я когда-

проблемы, возникающие у клиентов,

приятия или конкретным сотрудни-

либо покупала» несостоятелен без

значительно

кам.

конкретных претензий к качеству

компании. Если клиент остался дово-

товара.

лен вашей реакцией, не лишним будет

покупке, – претензии к сопровождающим услугам (гарантийный ремонт и т.п.),

Классификация претензий поможет выработать схему оперативного

ли

критика

чтобы

попытаться

улучшит

ее

репутацию

Во-вторых, при ответе следует ссы-

попросить его оставить в конце поло-

реагирования на каждый из видов

латься на статистические данные.

жительный комментарий или удалить

поступающих жалоб, а значит, сэконо-

Например,

претензию.

мить

подобная проблема — одна на столь-

Но вне зависимости от того, решена

ко-то тысяч проданных единиц това-

проблема или нет, негативный отзыв

ра, и вы очень сожалеете, что она воз-

может быть полезен, так как позволит

время

ваших

сотрудников

и повысить их оперативность. Если ресурсы компании позволяют, желательно

регулярно

можно

написать,

что

проводить

никла именно у данного клиента.

обнаружить и устранить недостатки

мониторинг на предмет поиска жалоб

Помните, что ответ компании на

товара,

на фирму. Чем крупнее компания, тем

форуме — это ответ не только недо-

сотрудника или обратить внимание

чаще такой мониторинг стоит прово-

вольному потребителю, но и инфор-

на слабые места в организации тор-

дить и корректно реагировать на жало-

мация для всех остальных читателей,

говли. Помните: ваша репутация будет

бы, тем самым показывая клиентам,

поэтому

что вы играете не против них, а «за».

сообщение должна уверить их, что вы

реакция

компании

на

наказать

провинившегося

работать на вас, только если вы будете работать на нее!

shoes report #105

АКЦЕНТЫ

Текст: Натали Трефилова

Правда и мифы об итальянской обуви Повседневные мокасины на шипованной подошве от Tod's, люксовые классические ботинки от Testoni, подиумные босоножки на высокой шпильке от Sergio Rossi или Giovanni Fabiani, «дышащие» кроссовки от Geox... Рынок обуви изобилует известными торговыми марками и брендами из Италии. Впрочем, в погоне за легким заработком туфли топовых дизайнеров часто подделывают. Китайские умельцы настолько искусно научились производить контрафакт, что порой даже профессионал сходу не может отличить подделку от подлинника. Как не обмануться, пополняя ассортимент своего магазина итальянской обувью, журналу Shoes Report рассказали эксперты обувного рынка. Пять признаков истинных «итальянцев»

настоящей итальянской продукции недопустимы. Также на паре должно

По словам экспертов, отличить

быть выбито и оригинальное имя про-

настоящие итальянские босоножки,

изводителя — без ошибок и без кавы-

лодочки, ботинки или сапоги от

чек: правильность написания бренда

китайской имитации несложно, если

лучше заранее сверить с официаль-

знать фирменные отличия итальян-

ным сайтом производителя. Когда внешность не обманчива.

ской продукции. Три главных слова. Явный и обя-

Особое внимание при покупке стоит

зательный признак любого настояще-

обратить на «внешность» обуви. На

го «итальянца» — надпись Made in Italy

поверхности основы не должно быть

на подошве или стельке ботинка.

никаких складок, морщин или тре-

«Наличие надписи Made in Italy доста-

щин, — если только это не задумка

точно строго регламентируется евро-

дизайнера, — во время примерки

пейским и международным законода-

настоящей

тельством,

Алексей

должно образовываться заломов. Если

Причем доменная зона сайта, как пра-

Моисеев, владелец интернет-магазина

запустить руку внутрь ботинка или

вило, соответствует стране, в которой

WorldShoes.ru. — Во многих наших

туфли, то в районе носка на подошве

находится обувное предприятие, и для

сетевых магазинах вы найдете такую

должна прощупываться толстая кожа.

Италии обозначается как «.it». Прежде

надпись на ценнике, но не на ботинке,

Подошва оригинальной итальянской

чем совершать сделку, не мешает

и это уже очевидное надувательство!

обуви обычно слоеная с применением

зайти в интернет и поинтересоваться,

На ценнике можно писать все, что

кожи и прошивкой по окантовке

действительно ли понравившийся вам

угодно, тогда как надпись Made in Italy

ботинка.

на выставке бренд существует. «Все

—

говорит

на ботинке могут ставить лишь италь-

итальянской

пары

не

Не лишним будет в буквальном принюхаться

бренды, указанные на моем сайте,

янские производители». «Маркировать

смысле

обуви.

имеют ссылки на итальянские сайты

свою обувь этой надписью можно

Итальянские ботинки и туфли нос не

этих производителей, и, что очень

только в том случае, если пара более

обманут: «Показатель хорошего каче-

важно,

все

они

состоят

ассо-

чем на 70% произведена в Италии», —

ства продукции — ее запах, — говорит

циации итальянских производителей

добавляет Елена Беккер, представи-

Елена Беккер. — Итальянская обувь

обуви», — добавляет владелец интер-

тель компании Villa Reale Fashion

пахнет кожей, и запах ни в коем слу-

нет-магазина WorldShoes.ru Алексей

Group в России. По ее словам, Made in

чае

Моисеев.

Italy — сильный бренд, поддержанный

напротив, очень сильно пахнет клеем,

Любо-дорого. Еще один немало-

особой государственной политикой,

который приклеивает намертво, но

важный показатель настоящего италь-

не допускающей упоминания бренда

невероятно токсичен».

янского качества — цена. Стоимость

не

резкий.

Китайская

обувь,

на чужеродной продукции. При этом

Официальный сайт. Наличие

важно учесть, что никакие интерпре-

специализированной страницы про-

тации этой надписи — ни, к примеру,

изводителя в интернете тоже может

составлять менее 5 000 рублей, тогда

Italian style, ни Designed in Italy — на

служить показателем подлинности.

как розничная цена китайской имита-

одной

пары

обычных

европейской магазинах

не

обуви может

shoes report #105

МАРКЕТИНГ

Не стоит доверять и утверждению о том, будто чуть приподнятый носок ботинка — фирменный стиль всех итальянских обувщиков. Эксперты, опрошенные журналом Shoes Report, считают это мифом и называют такой дизайн лишь прихотью и стилем некоторых производителей, а вовсе не гарантом того, что перед вами — пара настоящих итальянских туфель. Миф 3: «Все швы должны быть безупречно ровными». «Некоторые итальянские производители не отличаются педантизмом,

—

говорит

Елена

Беккер. — Однако их продукция не становится менее «итальянской» или качественной от того, что швы не идеции может находиться и в пределах

ную продукцию выдает краска обуви,

3 000-4 000 рублей. Объяснить такую

которая в процессе ношения остав-

Миф 4: «Если обувь из кожи, то она

ально прямые».

разницу просто. «В среднем закупоч-

ляет на светлых носках или колготках

из Европы». Еще одно заблуждение —

ная цена и доставка в Россию из

следы. Некоторые псевдоэксперты

это уверенность в том, что китайцы

Европы обходится в 3 000 рублей за

даже

покупкой

«не доросли» до использования в про-

пару, а оптовая цена с доставкой

использовать такой прием: провести

изводстве натуральной кожи, поэтому

у китайской обуви в среднем состав-

влажной, а затем сухой тканью белого

продукция из кожи — качественная

ляет 600-900 рублей за пару, — расска-

цвета по поверхности внешнего мате-

априори, так как создана не в Китае.

зывает Алексей Моисеев. — С учетом

риала туфель и стельке, чтобы опреде-

«Сейчас натуральная кожа использу-

советуют

перед

двойной наценки для конечных поку-

лить качество обуви. Елена Беккер раз-

ется в производствах практически во

пателей получается, что цена пары

веивает этот миф. «Любая окрашенная

всех странах. Другое дело — ее каче-

настоящих итальянских туфель дохо-

кожа может оставить следы при взаи-

ство, которое обычно отличается

дит до 9 000-12 000 рублей».

модействии с некоторыми химиче-

радикально, — предупреждает Алексей

скими элементами, например, такими,

Моисеев. — Китайцы делают туфли из

«Предъявите документы!» Если товар позиционируется как штучный

как кремы для ног или молочко для

натуральной кожи, но часто она либо

и отшитый в частной мастерской,

тела, — заверяет представитель Villa

очень тонкая либо крайне плохо выде-

у него должны быть соответствующие

Reale Fashion Group. — Поэтому если

лана, что сказывается на качестве

знаки отличия. Эксклюзивные ботин-

обувь красит ноги, это еще не показа-

пары и ее удобстве для покупателя».

ки, туфли или сапоги всегда пересе-

тель того, что при ее производстве

Миф 5: «Все равно все делается

кают границу с сертификатом на

использованы некачественные веще-

в Китае». Утверждение о том, что евро-

языке производителя. Такой сертифи-

ства. Более того, в Европе это свойство

пейской обуви на самом деле нет и все

кат также заверяется оригинальным

некоторой обуви вовсе не считается

вокруг уже давно китайское, так что

автографом мастера и его гербовой

браком, как думают в России».

«какая вам разница, из какой страны

печатью. Избегайте общения с теми

Миф 2: «Отличие всей итальян-

компаниями, которые не могут пред-

ской обуви — ее приподнятый носок».

ставить

подобные

фирма-производитель»

—

ложное.

В Италии расположены несколько

документы.

тысяч фабрик по производству обуви.

«Партиями от 12 пар за артикул могут

Всемирно известные обувные пред-

отшивать только небольшие итальян-

приятия были созданы в этой стране

ские компании, тогда как в Китае

более сотни лет назад. Десятилетие за

минимальная

составляет

десятилетием они оттачивают свое

150 пар одного цвета и модели», —

мастерство и уж точно не раскрывают

подчеркивает Моисеев.

вековые секреты своих технологий

партия

производителям из развивающихся

Пять мифов об истинном итальянском качестве Миф 1: «Подделку выдаст краска». Заблуждение считать, будто поддель-

стран. Поэтому исконно итальянская обувь определенно имеет существенные преимущества перед китайскими имитациями.

ОБРАЗОВАНИЕ

shoes report #105

Курс «Коммерческий визуальный мерчандайзинг в индустрии моды» Центр «Менеджмент и коммуникации в индустрии моды», Национальный исследовательский университет «Высшая школа экономики» и Fashion Consulting Group представляют новый курс повышения квалификации. Коммерческий визуальный мерчан-

«Программа построена как логич-

говое пространство под определен-

дайзинг — это один из секретов успеха

ная система — от общего к частному.

ную коллекцию, делать презентации

модного магазина, способ воздействия

Она начинается современной методо-

распродаж. И, что самое важное, этому

на покупателей. Лидеры fashion-инду-

логией в коммерческом визуальном

их будут обучать специалисты с боль-

стрии, зная все правила и новые техно-

мерчандайзинге и рассматривает всю

шим практическим опытом и автори-

логии, создают собственные концеп-

его систему в контексте маркетинга

тетом на рынке».

ции

мерчандайзинга.

и задач бизнеса. Например, то, что

Профессиональные мерчандайзеры,

является эффективным для монобрен-

Центра «Менеджмент и комму-

способные максимально эффективно

дового формата, часто совершенно не

никации в индустрии моды» НИУ

использовать каждый сантиметр тор-

работает для мультибренда. Другой

ВШЭ:

гового

пример — витрина, которая «эффек-

визуального

пространства,

грамотно

и «вкусно» презентовать коллекцию —

тивно продает» товар в премиальном

это высоко востребованные специали-

магазине, может затормозить продажи

сты в современной индустрии моды.

в массовом. В основе грамотных реше-

Программа курса повышения квали-

ний

по

визуальному

мерчан-

фикации «Визуальный мерчандайзинг

дайзингу — от дизайна до сухих цифр

в индустрии моды» рассчитана таким

нормативов вместимости — лежат

образом, чтобы за 2 месяца в интенсив-

маркетинговые

ном режиме обучить современным

и брендинга».

технологиям визуального мерчандайзинга в fashion-индустрии. Формат —

Ануш Гаспарян, руководитель

задачи

бизнеса

Анна Баландина, управляющий партнер FCG Creative Lab:

вечерняя форма обучения, 3 раза

«Данная программа по визуальному

в неделю. Старт программы: 26 марта.

мерчандайзингу — это сочетание

Курс был разработан на основе прак-

системных знаний и накопленного

тического

годами опыта ведущих практиков

практиков

опыта

специалистов-

Fashion Consulting Group

индустрии,

которым

они

готовы

и серьезных требований к качеству

делиться. В рамках программы мы

образования НИУ «Высшая школа эко-

разбираем практические технологии

номики».

в работе с торговым оборудованием

Анна Лебсак-Клейманс, генеральный

директор

и пространством, техники управления

Fashion

вниманием покупателей, расчетами

Consulting Group:

вместимости и так далее. 12 лет опыта в образовании для специалистов модной индустрии привели к тому, что «Мы предлагаем не только возмож-

к нам часто обращаются компании

ность научиться правилам коммерче-

с просьбой порекомендовать специа-

ского визуального мерчандайзинга, но

листов по визуальному мерчандай-

и полноценно проработать получен-

зингу. Поэтому у наиболее способных

ные знания на практике. Треть време-

студентов будет возможность трудо-

ни нашего обучения — это занятия

устроиться».

в магазине. Все теоретические блоки

Более подробную информацию

обучения будут изучены студентами

можно получить:

вживую в магазинах сегментов масс-

Тел: +7 (495) 629-01-58,

маркет и премиум. Студенты будут

+7 (495) 629-69-85

коллекции,

e-mail: omcarrow@gmail.com

оформлять витрины, зонировать тор-

www.moda.hse.ru

учиться

презентовать

shoes report #105

ДИЗАЙН

Текст: Дарья Батлуцкая

В греческом стиле В свои 37 лет Дукас Хатзидукас — один из немногих успешных греческих дизайнеров, способный похвастаться внушительным списком поклонниц, среди которых голливудские звезды первой величины Рианна и Дженифер Лопес. Харизматичному греку удалось выработать свой уникальный стиль в обуви. Каждая пара Dukas приковывает внимание своим смелым, но элегантным дизайном с нотками провокации. Туфли Dukas — это всегда невероятная шпилька, взрыв сексуальности с легким оттенком фетишизма. Дизайнер Дукас Хатзидукас родился в 1975 году в Салониках, втором по величине городе Греции, и окончил американский колледж, получив степень в области истории искусств. Свою

первую

коллекцию

обуви

и аксессуаров Дукас создал в 2003 году, когда ему было 28 лет. Творения дизайнера тут же обратили на себя внимание бомонда и стали популярны не только в Греции, но также в Европе и Америке. В том же году Дукас принял от Национальной палаты моды Италии приглашение участвовать в неделе итальянского кутюра

под

названием

Alta

Moda.

Представив модной публике 15 пар своей обуви, он получил восторженные отзывы: пресса и международная

Swarovski Hellas, для которого Дукас

ние публики в одном из нью-йоркских

модная общественность посчитали

создал

музеев. В том же году телеканал Mad

эксклюзивные

сандалии,

его коллекцию сексуальной, взрывной

посвященные классическому грече-

TV предложил Дукасу разработать

и элитной, а итальянский Vogue

скому

Годом

форму статуэтки для награды Music

назвал дизайнера «модным фетиши-

позднее компания Swarovski выпусти-

Video Awards 2004. Дизайнер настоль-

стом». Коллекция оказалась буквально

ла в свет книгу, посвященную дизайну

ко успешно справился с этой задачей,

нарасхват

журналов

обуви и аксессуаров, в создании кото-

что устроители премии еще несколь-

греческих

фильму

«Меандрос».

Vogue, Elle, In style, L’Officiel, Madame

рых были использованы фирменные

ко лет подряд приглашали его разра-

Figaro, Marie Claire, которые хотели

кристаллы. В книгу вошла и авангард-

батывать дизайн статуэток для цере-

задействовать модели обуви Dukas

ная

монии.

в своих съемках.

туфель от Дукаса, позже удостоенная

В роли музы дизайнера выступает

чести быть выставленной на обозре-

греческая актриса, эффектная блон-

В следующем 2004 году Дукас

фотография

великолепных

Хатзидукас представил свою коллекцию в мультибрендовых шоу-румах в Милане и начал делать первые шаги на пути к мировой известности. Совсем скоро он уже экспортировал свою обувь в Европу, Америку и Азию и успешно сотрудничал с проектом

Дукас Хатзидукас отличается от многих других дизайнеров, которые годами идут к тому, чтобы создать коллекцию haute couture. В отличие от них греческий обувщик оказался смелее и с самого начала разрабатывал шикарные коллекции для люкссегмента, нисколько не сомневаясь в своем успехе

shoes report #105

ДИЗАЙН

Бренд Dukas — единственный греческий лейбл прет-а-порте, который продается по всему миру наряду с другими известными марками дизайнеров нии

Estee

Lauder.

Сотрудничество

на узкий сегмент рынка. В этом Дукас

с известным брендом косметики на

отличается от многих других дизайне-

этом не закончилось. Компания Estee

ров, которые годами идут к тому,

Lauder предложила Дукасу поучаство-

чтобы создать коллекцию haute coutu-

вать в социальном проекте по борьбе

re. В отличие от них, греческий дизай-

с раком. Дизайнер создал серию эле-

нер оказался смелее и с самого начала

гантных браслетов в виде розовой

своей творческой карьеры разрабаты-

ленты, отдав партию на производство

вал шикарные коллекции для люкс-

в Греции и лично подписав каждый

сегмента, нисколько не сомневаясь

экземпляр украшения. Благотвори-

в своем успехе.

более

Все коллекции Дукаса Хатзидукаса

50 000 евро, а компания Estee Lauder,

производятся вручную в родной стра-

крайне довольная сотрудничеством,

не дизайнера. Продукция марки пред-

тельный

проект

собрал

предложила Дукасу стать ее послом бла-

ставлена

готворительных проектов. Среди дру-

и аутлетах в Греции и за ее пределами.

гих знаковых для греческого дизайнера

Шоу-рум

коллабораций

в Милане, а среди городов, в которых

—

сотрудничество

крупных

универмагах

дизайнера

находится

продается обувь Dukas, все крупней-

Chandone, для которого Дукас разрабо-

шие столицы мира — Токио, Лос-

тал туфли Glass Heels. Модель на огром-

Анджелес,

алкогольным

гигантом

Moet

Нью-Йорк,

Марбейя,

Монте-Карло,

Сан-Тропе,

динка Наташа Калогридис. Именно она

ной шпильке в форме бокала для шам-

Москва,

стала лицом первой рекламной кампа-

панского выглядит более чем впечат-

Лондон, Париж, Милан и Катар. Бренд

нии,

ляюще.

Dukas на сегодняшний день является

запущенной

2005

году.

Деятельность Дукаса Хатзидукаса при-

продвижения

единственным греческим лейблом

влекает внимание и многих других зна-

Дукас Хатзидукас изначально делал

прет-а-порте, который продается по

менитостей. Например, в сентябре 2008

ставку на знаменитостей, поскольку

всему миру наряду с другими извест-

года суперзвезда Дженифер Лопес, при-

понимал, что его продукт рассчитан

ными дизайнерами.

ехав в Афины с концертом, лично встретилась с греческим дизайнером, чтобы

отметить

его

мастерство,

и выбрала для себя сумку из коллекции Dukas. Гостьей дизайнера в Афинах стала также певица Рианна: побывав в мастерской Дукаса в июне 2010 года, она была восхищена роковой парой с

16-сантиметровыми

каблуками,

необычным геометрическим дизайном и подкладкой из настоящей шерсти. Стоит ли говорить, что певица без раздумий

приобрела

туфли,

добавив

к известности дизайнера еще один штрих своей эпатажности. Однако дизайн Dukas подходит не только молодым и дерзким артисткам: для американской соул-певицы Дайяны Росс Дукас изготовил эксклюзивную сумку. Она была подарена Дайяне на благотворительном концерте в Афинах как награда от косметической компа-

своих

методах

ТРЕНДЫ

shoes report #105

Модный декор обуви в сезоне «Осень-зима 2013/14» Какие элементы декора будут особенно актуальными для обуви в грядущем осенне-зимнем сезоне? Об этом журналу Shoes Report рассказала Галина Кравченко, представитель online-тренд-бюро fashionsnoops.com в России и руководитель департамента развития Fashion Consulting Group. Несмотря на свойственную сезону про-

Fendi

хладу, один из самых заметных трендов в деталях обуви — открытая лодыжка. Сексуальный вырез особенно хорошо смотрится на ботильонах и полуботинках, однако может украшать и туфли, предназначенные для выхода в свет. В рамках этого тренда щиколотку оголяют не только вырезы на уровне косточки, но и конструктивные особенности самой модели. Например, завышенная пятка вместе с общей небольшой высотой ботинка или широкая и высокая часть, покрывающая тыльную поверхность стопы на классической модели открытых босоножек. В результате

таких комбина-

ций получается акцент на щиколотку, кото-

Etro

рый делает любую модель женской обуви элегантной и эротичной.

Acne

Alexandre Herchcovitch

Ohne Titel

shoes report #105

ТРЕНДЫ

Выделенный носок — не новичок подиумов, но, видимо, он так глубоко запал в душу дизайнерам, что они возвращаются к этому элементу в своих обувных коллекциях все чаще. Особенно это касается сезона «осень-зима 2013/14», в котором «подносок» посверкивает лаком или яркой кожей то тут, то там и совершенно на разных моделях. Классические туфли, ботильоны на каблуке, сапоги и даже мужские оксфорды — многие из них получили декор в виде контрастного подноска. Не теряет своей актуальности в отношении этого элемента золотой цвет или другие оттенки металла, например, модный в этом сезоне «бензиновый» с радужными переливами.

Marni

Collette Dinningan Hussein Chalayan

Rue du Mai

Derek Lam

ТРЕНДЫ

shoes report #105

Пряжки остаются по-прежнему актуальными. Они навевают легкую ностальгию по временам, когда шнурков еще не изобрели, и люди обходились пуговицами и другими видами застежек. Возможно, именно поэтому как дань памяти пряжки сегодня выглядят совсем как в старину: из никеля или темного золота, в некоторых случаях — обтянутые кожей в тон основы обуви. Кроме того, в сезоне «осеньзима 2013/14» пряжки получили новый статус украшения. Согласно ему теперь прилично украшать пряжки большим количеством камней, выглядящих как драгоценные. Сверкающая фурнитура смотрится особенно эффектно (правда, не без оттенка фетиша) на обуви из дорогой кожи страуса или крокодила. В грядущем сезоне пряжки будут украшать не только ботильоны, но также туфли и сапоги. Причем на последних они всегда представлены в большом количестве.

Vivienne Westwood Baldinini

Pringle of Scotland

Marni

Pringle of Scotland

Marc Jacobs

Miu Miu

shoes report #105

ТРЕНДЫ

В сезоне «осень-зима 2013/14» дизайнеров вдохновляют ремни, стягивающие женскую щиколотку. Они являются своего рода манжетами для обуви и имеют такой же визуальный эффект, как манжеты на рубашке, — символизируют

внутреннюю

свободу,

сдерживаемую внешними условностями. Как бы подчеркивая это значение

манжет,

некоторые

модельеры изготавливают их из металлических пластин. Однако чаще всего манжеты делаются из очень плотной и жесткой кожи, иногда — с нарочито грубым или срезанным краем. Также используются и другие элементы, кото-

Marc by Marc Jacobs

Marni

рые усиляют внешнюю суровость этой детали декора: металлические заклепки, шипы и пряжки. Манжеты используются на туфлях — в основном в виде ремня на

Balenciaga

лодыжке, а также на сапогах и ботильонах, правда на них — в качестве накладных и типично декоративных ремешков.

Dior

Sharon Wauchob Yijie

Studio TMLS Balenciaga

КАТАЛОГ

Taccetti

Золотой цвет уже давно не покидает подиумы, но столь привлекательно он еще, пожалуй, никогда не выглядел. Зеркальный эффект придает обуви чистый блеск и притягивает взгляд. Туфли, которые сияют столь откровенно, — не для скромных барышень. Они предназначены лишь для тех, кто не согласен на компромиссы и следует девизу «светить всегда, светить везде!». Для тех, кто умеет подобрать под такую обувь неброский наряд, но выглядеть при этом просто неотразимо.

Bertie

СИЯНИЕ — ЗОЛОТО Piedaterre

Dino Bigioni

Simone Rocha La Marianne

Mascotte

Font

КАТАЛОГ

Этнический мотив прекрасно освежает любую модель обуви. И не столь важно, к какой культуре он относится: к южноамериканской, африканской или античной, потому что даже гавайские цветы или ацтекская геометрия кажутся одинаково необычными на взгляд европейского человека. Обувь с национальными принтами или декором в виде бисера вряд ли станет безусловным хитом продаж, но своих ценителей найдет наверняка.

Bertie BETSY

ВОКРУГ СВЕТА Internacionale

Debenhams

River Island Mascotte

W2 Shoes & Accessories

Zara

КАТАЛОГ

Понятно, почему декоративный ремешок так уверенно получил себе место в обувной моде. С ним обувь кажется более важной, строгой и даже деловитой вне зависимости от того, идет ли речь о ботильонах или туфлях. Однако на осенних ботинках декоративный ремень выглядит даже лучше, особенно, если он не один или обернут вокруг модели в несколько слоев. С ним ботинок начинает выглядеть немного как военный и будто командует: «Иду на посадку! Пристегните ремни!»

Betsy

ПРИСТЕГНИТЕ РЕМНИ

Dune

River Island

Rag&Bone Piedaterre

Bertie Mascotte

Matalan

КАТАЛОГ

Обрамление из металла все чаще появляется на модной обуви. Будучи в основном золотого цвета, оно особенно роскошно смотрится на моделях из черной кожи или замши, особенно, если являет собой тонкую работу, напоминая кружево. Золотистый «щиток» может покрывать каблук, носок или представлять собой отдельный декоративный элемент — например, бант.

Mascotte Tamaris

ДОСТОЙНАЯ ОПРАВА Kelton

Topshop

Ruthie Davis Shoes Dune

Baldinini

Twise

Как подписаться на журнал? Оформите подписку на журнал Shoes Report на 2013 год и каждый месяц вы будете получать новый номер журнала на свой почтовый ящик по ценам 2012 года. В подарок за подписку вы получите наш фирменный зонт! Подписаться просто. 1. Заполните квитанцию: укажите в ней свое ФИО, почтовый адрес, на который вы хотели бы получать журнал, а также пропишите, с какого номера журнала вы хотели бы подписаться. 2. Перечислите деньги на указанный расчетный счет через любой банк по квитанции, напечатанной ниже. 3. Отправьте копию квитанции об оплате по адресу: podpiska@shoes-report.ru или по адресу: 123001, а/я 42, ООО «Медиарепорт», или по факсу: +7 (495) 925-7503. Подписка оформляется с любого месяца. По вопросам подписки обращайтесь по телефону: +7(495) 925-7503 или e-mail: podpiska@shoes-report.ru