Shoes Report #106, март 2013 by Olga Sevastyanova

деловой

ж урнал

обувного

рынка

shoes report

# 106 2013

НОВОСТИ

ПАНОРАМА Русская душа европейского комфорта ViTo: из Финляндии с теплым приветом

22 24

РЫНОК Euro Shoes Premiere Collection: первый взгляд на сезон

ФРАНЧАЙЗИНГ Русская школа партнерства

ГОРОДА Город с десятирублевки

ЛОГИСТИКА Транспортное кольцо всевластья

ПРАВИЛА БИЗНЕСА Андрей Широков, «Алфавит»: «Если ты все делаешь правильно, ты неуязвим»

УПРАВЛЕНИЕ МАГАЗИНОМ «Стой, кто идет!»: 8 замечаний о проверках

АССОРТИМЕНТ Выбор байеров: хиты продаж будущей осени

МЕРЧАНДАЙЗИНГ

Учредитель Ян Беляев Генеральный директор Лидия Агафонова Главный редактор Ольга Севастьянова editor@shoes-report.ru

Над номером работали: Дарья Батлуцкая, Вера Колерова, Мария Селезнева, Александра Федотова Издатель ООО «Медиарепорт» Адрес: 123001, Москва, а/я 42 тел.: +7 (495) 925-7503 www.shoes-report.ru

Дизайн и верстка Артем Гнатышин

Номер подписан в печать 19.03.2013

Литературный редактор Альбина Гафурьянова

Журнал зарегистрирован Федеральной службой по надзору в сфере связи, информационных технологий и массовых коммуникаций (Роскомнадзор) 18 июня 2009 года Свидетельство ПИ № ФС 77-36563

Отдел рекламы Анна Василевская adv@shoes-report.ru Юлия Коровочкина adv1@shoes-report.ru Отдел подписки Руслан Гаврин podpiska@shoes-report.ru

Мерчандайзинг, который поможет выжить Все по полочкам: четыре способа расставить обувь

МАРКЕТИНГ Незабываемый сервис

ЧЕЛОВЕЧЕСКИЙ ФАКТОР Покупатели любят счет

Перепечатка материалов издания допускается только с письменного разрешения редакции.

54 60

ЛУЧШИЙ ПРОДАВЕЦ Надежда и внимание

АКЦЕНТЫ Трудности перевода: от лоферов к монкам

ДИЗАЙН Обувь с живым характером Редакция рассмотрит любые предложения читателей по темам и вопросам, которые можно осветить в рамках журнала. Самые активные авторы тем получат фирменные подарки от журнала. И, конечно, профессиональный ответ на свой насущный вопрос! Ждем ваших предложений с пометкой «тема для статьи» на editor@shoes-report.ru

www.shoes-report.ru

ТРЕНДЫ Актуальные модели обуви сезона «Осень-зима 2013/14»

КАТАЛОГ

«РИКЕР» – ежедневное удовольствие для Ваших ног!

КОЛОНКА РЕДАКТОРА

shoes report #106

«Все, что вы скажете, может быть использовано…» Иногда мне задают вопросы, которые вызывают неподдельное недоумение. Один из них — «а почему мы должны вам что-то рассказывать?» Даже сейчас мои пальцы застывают над клавиатурой в немом удивлении, ибо сей вопрос лежит где-то за рамкой моей журналистской картины мира. В этой картине люди рассказывают друг другу то, что знают, потому что хотят сделать так, чтобы было лучше. Не только им, а всем вокруг. Допускаю некоторую наивность своих представлений, но верю, что умение делиться знанием способно улучшить окружающую нас среду. Вера моя, впрочем, основана на фактах, за которыми далеко ходить не нужно, ведь они — достояние соседнего с нами рынка одежды. До кризиса российский рынок одежды по своей открытости и прозрачности напоминал анекдотический шестисотый «мерседес» из диких девяностых: кто-то в нем есть, но кто — не понятно, зачем и куда едет — тоже не ясно, и если спросить прямо, никто не ответит. Или ответит, но так, что лучше бы и не спрашивали. И то ли кризис клюнул игроков рынка одежды, то ли этот сегмент наконец-то дошел до следующей ступени своего естественного развития, но с некоторых пор общаться с представителями индустрии моды в России стало гораздо проще, приятнее и, главное, полезнее. Желание выжить в бушующем вокруг море заставило одежные компании держаться вместе и делиться друг с другом знаниями. Ведь ситуация «все умрут, а я останусь» никак не тянет на то место, которое нам захочется назвать российским рынком и в котором будет приятно работать в ближайшие десятилетия. Сегмент обуви до умения делиться опытом и знаниями еще, видимо, не дошел. Или дошел, но попрежнему работает так, что рассказывать посторонним людям страшно. Есть, конечно, исключения в виде героя нашей нынешней рубрики «Правила бизнеса», но они единичные. В большинстве случаев компании уверены, что все, что они скажут, будет сразу же и непременно использовано против них. Или в том, что их опыт — уникальное и тайное знание, которое должно умереть вместе с бизнесом. То есть не умереть. Хотя это вряд ли, ведь когда придет смена молодых бизнесменов, выросших с айпадом в коляске и гуглом в игрушках, закрытые и нелюдимые бизнесы исчезнут, как однажды случилось с кустарными предприятиями, сгинувшими под натиском индустриальной революции. Это непременно случится, потому что в информационном обществе все просто: если о тебе никто не знает, значит, тебя нет. А чтобы ты был, надо, чтобы ты хотя бы понимал, почему и, главное, зачем компания должна что-то рассказывать журналистам. А должна она это делать затем, чтобы индустрия совершенствовалась и жалобы «ах, какой же неразвитый у нас рынок» сошли на нет как можно скорее. Но если данная цель слишком велика для маленького бизнеса, то можно думать о более приземленных выгодах. Например, компания должна общаться со СМИ хотя бы потому, что для нее это — лишнее упоминание там, где увидят люди, или даже бесплатный пиар. Что уже весьма немало в век колоссальной конкуренции, при которой покупатель просто не видит товар или марку, если не слышал о них до этого. Да и имидж компании, готовой по-европейски открыто и дружелюбно рассказывать о себе тому, кто спрашивает, повышается моментально. Проверено. Я как агент информационного общества все это прекрасно понимаю, но не смогу за минуту объяснить данную мысль новому знакомому на пороге выставочного стенда. Правда, уже и не захочется после того, как на просьбу рассказать что-нибудь о компании мне нелогично, но уверенно ответят: «Знаете, а нам это не интересно». Что ж, если не интересно им, то будущим партнерам и покупателям не будет и подавно. Это просто вопрос времени. И остается лишь дождаться, пока все необщительные компании исчезнут сами, и на рынке останутся только предприятия с мировозррением нового тысячелетия. Надеюсь, вы окажетесь в их числе. А иначе о ком же мы будем писать?

Ольга Севастьянова, главный редактор Shoes Report

10 shoes report #106

Эксперты этого номера Редакция благодарит всех специалистов, которые помогли подготовить материалы к этому выпуску журнала Shoes Report. Статья «“Стой, кто идет!”:

Статья «Все по полочкам:

8 замечаний о провер-

четыре способа расставить

ках»:

обувь»: Фокин,

Нина Заславская, эксперт

основатель и управляю-

по визуальному мерчандай-

Владимир

щий

партнер

юридиче-

зингу

магазинов

одежды,

«Фокин

обуви и аксессуаров с боль-

Адвокат

шим опытом работы в разных

с более чем 15-летним ста-

марках и форматах. Бизнес-

ской и

фирмы

Партнеры».

жем. Эксперт по налоговому планированию, юридической безопасности бизнеса и другим правовым аспектам предпринимательства.

тренер, консультант, автор корпоративных

тренингов

и мастер-классов по визуальному мерчандайзингу.

www.fokinlaw.ru

www.visual-merch.com

«Покупатели

Статья «Актуальные моде-

Статья любят счет»:

ли обуви сезона «Осень-

Юлия Вешнякова, гене-

зима 2013/14»:

ральный директор консалтинговой

Галина

компании

«Академия

директор

Кравченко, по

развитию

Розничных

Fashion Consulting Group,

Технологий», практикую-

представитель online-тренд-

щий специалист по закуп-

бюро fashionsnoops.com

кам

в России и странах СНГ.

коллекции

модной

одежды и аксессуаров на

Специализируется на про-

специализированных выставках. Практический опыт рабо-

гнозировании трендов и разработке коммерческих коллек-

ты в индустрии моды — 19 лет.

ций одежды и обуви, управлении ассортиментом в розничwww.art-rb.ru

ных сетях и оптовых компаниях. www.fashionconsulting.ru Статья «Транспортное кольцо всевластья»: Транспортная компания «ПЭК» —

Статья «Русская школа партнерства»: крупнейший российский грузопеКомпания BEITRAINING — сертифицированный стратеревозчик. Перевозит сборные грузы гический партнер Германского и Австрийского франчайпо России, Казахстану и Беларуси. зингового союза по теме «Повышение квалификации» Среди клиентов — крупнейшие розв области менеджмента, торговли, обслуживания клиентов ничные компании, в том числе и личностного роста. обувные сети и магазины. www.bei-training.ru www.pecom.ru

Статья «Мерчандайзинг, который поможет выжить»: Компания WGSN — тренд-агентство, предоставляющее торговым и производственным компаниям информацию и консультационные услуги по модным и рыночным трендам. www.wgsn.com

НОВОСТИ

shoes report #106

Группа компаний WORTMANN впервые преодолела отметку в миллиард евро Согласно данным о собранных заказах в 2012/13 финансовом году оборот группы компаний Wortmann впервые за всю историю холдинга превысит 1 010 млн евро. Следует отметить, что в предыдущем году этот показатель составил более 999 млн евро. Известно, что рекордный показатель оборота текущего года в основном будет достигнут благодаря увеличению спроса в сезоне весна-лето 2013. Примечательно, что вторая половина рекордного по обороту года оказалась не столь эффек-

В рамках системного партнерст-

всех предприятиях в мире.

тивной, как в прошлом периоде:

ва на конец января было открыто

Специально для выполнения этой

оборот за сезон осень-зима

797 торговых площадок

цели в концерне создан особый

составил 496,1 млн евро против

(685 в предыдущем году), среди

отдел.

503,1 млн евро в предыдущем году.

которых 234 пришлось на моно-

Как отмечают в компании, сни-

брендовые магазины (210 в про-

продажи которой в текущем

жение оборота связано вовсе не

шлом году) и 563 брендированные

финансовом году в сегменте

с количеством проданных пар,

зоны (475 в предыдущем году).

fashion составят около 31,5 млн

которое осталось прежним,

На сегодняшний день доля торго-

пар, а в сегменте standard около

Группа компаний Wortmann,

а с актуальными модными тен-

вых площадей за границей состав-

24 млн пар, относится к числу

денциями. Дело в том, что в этом

ляет 40% и согласно стратегии

крупнейших производителей

сезоне группа компаний Wortmann

компании в дальнейшем будет

и поставщиков обуви в Европе.

частично отказалась от про-

только увеличиваться. В целом

В секторе модной женской обуви

изводства сапог с высоким голени-

коллекции группы Wortmann пред-

Wortmann является лидером.

щем, которое всегда было одной

лагаются более чем в 15 000 обув-

В Европе группа компаний, поми-

из главных сфер ее деятельности,

ных магазинов, расположенных

мо топ-марки Tamaris, представ-

в пользу полусапожек и туфлей,

на территории как минимум

лена такими брендами, как Marco

отличающихся меньшей ценой за

70 стран мира.

Tozzi, Caprice, Jana и брендом

пару. Повлияло также довольно

К стратегии экспансии, кото-

s.Oliver shoes, продление лицен-

существенное скопление нереали-

рая призвана усилить позиции

зионного договора по которому

зованной из-за теплой зимы

концерна на мировых рынках,

явилось продолжением многолет-

2011/12 года обуви. Однако даже

относится также цель постепен-

него и успешного сотрудничества

несмотря на эти факторы,

ного увеличения доли экспорта.

группы Wortmann с компанией

ситуация на российском рынке

Она намечена на ближайшие годы

s.Oliver. Кроме того, в Азии кон-

продолжает развиваться поло-

и уже дала первые плоды: в теку-

церн из Детмольда представлен

жительно. Она также стабили-

щем финансовом году доля экспор-

компанией Novi Footwear Fareast

зировалась после падения продаж

та составила около 54%, тогда

Ltd. В целом компания Wortmann

в предыдущем году в Азии, где груп-

как в прошлом году этот показа-

имеет 8 собственных представи-

пу марок концерна Wortmann

тель был на уровне 52,9%.

тельств в Европе и 11 в Азии.

дополняет сетевой бренд Novi Footwear Fareast Ltd. Одним из факторов успеха

Еще одним важным пунктом для группы компаний из

С середины января началась продажа коллекций для сезона

Детмольда в ближайшие годы

осень-зима 2013/14. Первая реак-

послужило системное парт-

станет тема сбалансированно-

ция со стороны представителей

нерство, которое всегда относи-

сти, подразумевающая,

торговли несет в себе только

лось к числу важнейших двигате-

в частности, соблюдение соци-

положительные отзывы о новых

лей успеха группы Wortmann.

альных и экологических норм на

моделях.

НОВОСТИ

shoes report #106

Caprice лидирует по продажам в Германии и Европе Согласно данным исследования, которое провел Европейский клиринговый центр (ECC), бренд Caprice является одним из лидеров продаж среди обувных марок Германии в сезоне осень-зима 2013/14. В списке десяти самых продаваемых немецких брендов он занимает третье место и ровно ту же позицию удерживает в топ-листе наиболее популярных у покупателей европейских марок, обогнав в нем такие бренды, как Gabor, Ecco и Ara. Примечательно, что при этом Caprice демонстрирует самый высокий по сравнению с другими участниками исследования прирост продаж. Продажи коллекции «осень-зима 2012/13» бренда Caprice в магазинах увеличились в целом почти на 7% по сравнению с продажами предыдущего зимнего сезона.

Красные валенки KEDDO вызвали ажиотаж в Бирмингеме Модель красных валенок стала хитом продаж среди клиентов американской корпорации Analpa inc., которая представила на выставке Moda Footwear коллекции молодежных марок обуви BETSY, KEDDO и женской обуви J&Elisabeth. Выставка проходила в Бирмингеме (Великобритания) с 17 по 19 февраля и оказалась настолько оживленной, что байеры и бренды назвали ее лучшей за несколько сезонов. Стенд Analpa был полностью заполнен в течение трех дней выставки: обувью интересовались не только британские ретейлеры, но и закупщики из зарубежных магазинов, в частности польских. Кроме того, коллекции марок вызвали интерес у байеров британских street fashion и андеграунд-

оказалась абсолютно новой, необычной и, по

ных магазинов, представителей интернет-тор-

отзывам байеров, очень привлекательной для

говли и модных студентов. Все они отметили ост-

покупателей из Великобритании. Валенки были

ромодный дизайн обуви и урбанистический стиль

введены в европейскую коллекцию по совету рос-

представленных компанией Analpa брендов,

сийского офиса, который не так давно получил

а закупщики особенно оценили разнообразие

право представлять собственные коллекции на

и гуманную ценовую политику компании.

международных выставках и давать рекоменда-

Хитами по заказам в весенне-летней коллекции

ции представительствам в других странах.

стали босоножки на платформе, мужские санда-

Результаты выставки Moda Footwear показали,

лии и мокасины, а в коллекции «Осень-зима» —

что эта категория обуви вызывает истинный

серые и красные валенки. Цветная валяная обувь

ажиотаж и является довольно востребованной.

НОВОСТИ

shoes report #106

Россияне — самые серьезные и недовольные покупатели и в этом нас опережают лишь китайцы (11 часов в месяц). Исследование также показало, что российские покупатели — одни из самых недовольных в мире: им не нравится ассортимент, навигация в магазинах, сервис и многое другое. В рамках исследования Fitch был сделан еще один интересный вывод, связанный с покупательским поведением. По мнению аналитиков агентства, покупатели делятся на три категории: мечтатели, которые черпают вдохновение такому ответственному отно-

в процессе шопинга и располо-

исследователи агентства Fitch,

шению к процессу шопинга

жены к импульсным покупкам;

проанализировав поведение

почти 76% россиян, отправляясь

исследователи, хорошо пони-

покупателей из разных стран.

в магазин, уже представляют,

мающие, что ищут, но готовые

Как показали результаты иссле-

что хотят купить. Для сравне-

изучать и сравнивать различ-

К такому выводу пришли

дования, среди опрошенных рос-

ния, в том же Туманном

ные предложения; а также

сиян лишь половина из тех, кто

Альбионе таких сознательных

искатели, которые идут в мага-

делает покупки с удовольствием,

покупателей — менее 50%.

зин за конкретным товаром или

считают это занятие просто

Кроме того, именно в России

брендом. Как отмечают пред-

развлечением. Остальные отно-

живет самое большое число

ставители агентства Fitch,

сятся к нему со всей серьез-

любителей шопинга — 70% рес-

в век интернет-торговли ори-

ностью, чего не скажешь

пондентов против 50% в США

ентироваться лучше всего на

о потребителях из других стран,

и 43% в Великобритании. В сред-

тех, кто получает наибольшее

например, из Великобритании.

нем россияне проводят в магази-

удовольствие от процесса поку-

Возможно, именно благодаря

нах почти по 8 часов в месяц,

пок, а именно, на мечтателей.

В России закрылось почти 1000 рынков Как сообщает Росстат, в 2012 году в России была закрыта или преобразована в ярмарки, торговые центры и павильоны почти одна тысяча рынков. В основном речь идет об универсальных рынках, число которых сократилось на 856 объектов. На январь 2013 года количество рынков в стране составило 2,16 тысячи, из которых 8,2% составляют вещевые. На долю рынков в России приходится 10,4% оборота розничной торговли (против 11,5%

расти с каждым годом.

структур в общем объеме роз-

годом ранее), тогда как сетевые

Например, в 2011 году на долю

ничной торговли в Москве

ретейлеры в среднем форми-

торговых сетей приходилось

составляет 19%, а в Санкт-

руют 20,7% оборота, продолжая

20,3% оборота. Доля сетевых

Петербурге — 54,7%.

НОВОСТИ

shoes report #106

Коллекция Валерии поможет на 15% повысить прибыль компании «Обувь России» сети с 2010 года, и на 20% дороже основного ассортимента

не готовы доплачивать за бренд.

«Вестфалики», так как сделана

«Ценовой фактор имеет значение

с применением более дорогих

для покупателей «Вестфалики»,

материалов и фурнитуры.

пусть и не столь существенное,

Доля новой линейки к концу

В обувную сеть «Вестфалика»,

относится обувь «Вестфалики»,

как для потребителей низкого

2013 года составит в обороте

ценового сегмента», — сообщил

сети 20%, и в ГК «Обувь России»

директор по маркетингу сети

надеются с помощью коллекции

«Монро» Андрей Калмыков порталу

увеличить прирост прибыли сети

«Коммерсантъ». При этом суще-

принадлежащую ГК «Обувь

«Вестфалика» на 15%. Однако

ственное значение для успеха кол-

России», поступила весенне-лет-

некоторые эксперты скептически

лекции будет иметь активная

няя коллекция Valeria by Westfalika.

относятся к этим ожиданиям,

рекламная кампания, без которой,

Она создана при участии певицы

поскольку покупатели среднего

по мнению экспертов, желаемого

Валерии, которая является лицом

ценового сегмента, к которому

результата можно и не достичь.

Наталья Водянова и Centro представили вторую коллекцию ны покупателей. В этом году

В магазинах Centro появилась весенне-летняя коллекция обуви,

сотрудничество бренда Centro

созданная при участии топ-

с Натальей Водяновой вышло на

модели Натальи Водяновой.

новый уровень: коллекция Natalia

Линия состоит из разноцветных

Vodianova by Centro 1 марта

туфель-лодочек, украшенных

2013 года поступила в продажу

изображением короны из страз

в европейский, американский

и с каблуком золотого цвета.

и китайский интернет-магазин NET-A-PORTER. Как отмечает

Цена модели составляет 30 фунтов, а вырученные средства

участии известной топ-модели.

Андрей Нестеров, председатель

частично пойдут в поддержку

Предыдущая осенне-зимняя линия

совета директоров компании

благотворительного фонда

была представлена публике

«Центробувь», начало сотрудни-

Натальи Водяновой

в октябре 2012 года, и оказалась

чество с NET-A-PORTER является

«Обнаженные сердца». Это уже

весьма успешной как по прода-

серьезным шагом в международ-

вторая коллекция, созданная при

жам, так и по отклику со сторо-

ном развитии бренда Centro.

Дизайнер из Alexander McQueen разработал капсулу для CORSOCOMO Гаетано Перроне, главный

Дизайнер Гаетано Перроне вот

дизайнер линии обуви и аксессуа-

уже пять сезонов подряд сотруд-

ров британского модного дома

ничает с брендом CORSOCOMO,

Alexander McQueen, разработал

разрабатывая для него лимити-

очередную капсульную линию для

рованную и базовую линию обуви

обувного бренда CORSOCOMO. Она

и аксессуаров. Стоит отме-

поступила в продажу вместе с

тить, что до работы в модном

весенне-летней коллекцией бренда

доме Alexander McQueen Гаетано

и разделена на несколько темати-

Перроне отвечал за создание кол-

ческих линий, вдохновленных обра-

лекций обуви Christian Dior, Kenzo,

зами цветов, бабочек, а также

Sergio Rossi, Iceberg и Emanuel

идеей корсета и стилем 40-х годов.

Ungaro.

НОВОСТИ

shoes report #106

В Нью-Йорке покажут самую удивительную обувь в мире обуви, созданной известными домами мод и независимыми дизайнерами. Помимо того что все модели привлекают внимание своим неординарным внешним видом, они также отличаются тем, что сделаны вручную с применением весьма сложных технологий. В числе экспонатов — наиболее знаковые работы таких обувных мастеров, как Кристиан Лубутен, Маноло Бланик, а также модели обуви модных домов Givenchy, Prada, Chanel. Особенно поразительно выглядят образцы дизайна авангардных обувщиков: туфли из дерева и цветов работы Масаи Кушино, «невидимые туфли» Андрейи Чавес, внешняя часть которых оформлена зеркальными пластинками, самые высокие в мире туфли Норитаки Татеаны, представляющие собой «Одержимость обувью» (Shoe

гибрид пуантов и деревянных

Государственном институте

Obsession). Ее посетители смо-

котурн, а также другие экстра-

технологии моды с 8 по 13 апре-

гут увидеть 150 образцов наибо-

вагантные модели, ставшие пред-

ля 2013 года пройдет выставка

лее удивительной и необычной

метом искусства.

В нью-йоркском музее при

В Sergio Rossi сменился креативный директор Франческо Руссо, креативный директор итальянского обувного бренда Sergio Rossi, покинул свой пост после 4 лет работы. «Это было наше общее решение после успешного сотрудничества», — сообщил исполнительный директор и президент компании Кристоф Мелар порталу PambiancoNews. Пост директора по коллекциям 15 марта занял Анджело Руджери, прежде работавший с Томом Фордом и Джорджио Армани. В компании на него возлагают большие надежды, особенно по части возвращения лояльности клиентов, частично потерянной за время руководства Франческо Руссо.

119619, г. Москва, ул. Производственная д.6 Тел.: +7 (495) 781-47-50, +7 (495) 781-27-59, +7 (495) 781-23-37 evdokimova@axashoes.ru

ПАНОРАМА

shoes report #106

Русская душа европейского комфорта Covani — одна из немногих российских компаний, за 11 лет прошедшая путь от традиционного «русского стиля» с его любовью к высокому каблуку к поевропейски удобной и стилистически выдержанной обуви. Эти естественные перемены произошли постепенно и были приняты с радостью, так как в их основе лежит постоянное стремление основателей и сотрудников бренда Covani к тому, чтобы угадывать еще только зарождающиеся веяния обувного рынка. В стремлении следовать основным модным тенденциям и предвосхищать грядущие тренды в компании Covani не забывают о главном. А именно о том, что обувь должна быть удобной и красивой всегда, а только красивой — лишь несколько часов в неделю по особым случаям. Каждая пара создается с учетом характерной черты российских

покупательниц

—

их

любви к эффектной обуви, для которой не нужен особый повод. Высокое

качество,

стильный

дизайн и безупречный комфорт — три основных составляющих, над которыми компания работает постоянно. Обувь Covani производится на самом современном оборудовании с соблюдением строжайших технических требований и стандартов. При этом компания не забывает и о нестандартных

ство и удобство колодки делается

и подкладок значительно расширяет

ногах: многие популярные модели

и в других обувных группах.

ценовой диапазон. Нубук или кожа

Каждая коллекция бренда Covani

с подкладкой из натурального меха,

33-го до 42-го размера. И, конечно же,

состоит из обширной женской линии,

недорогая замша с шерстяной под-

при создании каждой модели учиты-

подростковой и небольшой группы

кладкой — этот выбор всегда остается

ваются особенности строения стопы

мужской обуви, причем самые круп-

за покупателями.

российской женщины.

ные сегменты коллекции насчиты-

представлены в размерном ряду от

Основными клиентами компании

Особый интерес компании к жен-

вают до 400 моделей. В сезоне «Осень-

Covani являются обувные сети и неза-

ской обуви привел к тому, что коньком

зима 2013/14» женская линия пред-

висимые магазины, которые стремят-

бренда Covani стали классические

ставлена

ся удовлетворить красивой и удобной

туфли на каблуке. Несмотря на внеш-

элегантными сапогами на каблуке,

обувью

нюю простоту этой модели, разрабо-

удобными и стильными сапогами

Новые клиенты могут смело рассчи-

классическими туфлями,

запросы

покупательниц.

тать и изготовить действительно удоб-

«милитари», разнообразными бот-

тывать на чуткость к их нуждам, ведь

ные

фортами, а также отдельной линией

основным своим конкурентным преимуществом компания Covani считает

идеально

сидящие

туфли это

обуви для активной жизни, которая

мастерство отточено многими годами

является одним из главных направле-

высокопрофессиональную

постоянных

ний компании. К этой же группе отно-

менеджеров бренда. Во многом благо-

довольно

сложно.

Covani

совершенствований,

работу

женские

сится подростковая и мужская обувь.

даря неподдельной близости к рос-

туфли являются предметом особой

Обувь Covani входит в средневысокую

сийскому покупателю бренд Covani

гордости компании. «Особой», но не

ценовую категорию, но использова-

успешно существует на рынке вот уже

единственной, так как упор на каче-

ние разнообразных материалов верха

более 10 лет.

сегодня

классические

www.covani-shoes.ru

ПАНОРАМА

shoes report #106

ViTo: из Финляндии с теплым приветом Финский бренд ViTo, обувь которого идеально подходит для русской зимы, представляет осенне-зимнюю коллекцию 2013/2014. В ней помимо уже полюбившихся закупщикам мужских моделей впервые появилась женская и подростковая линии. Теплые женские ботинки, сапоги, полусапожки и ботильоны из кожи и замши добавляют разнообразия в целом по-мужски выдержанную коллекцию, которая состоит из более чем 200 моделей.

Бренд ViTo существует на россий-

округлым носом и мягкой подушечкой

ском рынке семь лет, и за это время

на верхней части голенища. Эта поисти-

сдержанности.

у него появилось здесь множество

не брутальная модель на овечьем меху

и ботильоны из гладкой кожи и замши

поклонников как среди владельцев

сейчас пользуется популярностью не

изготовлены в палитре темных оттен-

магазинов, так и среди конечных поку-

только среди мужчин, поэтому в коллек-

ков — черного, коричневого и вино-

пателей. Что не удивительно: добротная

ции ViTo она представлена в мужской,

градного. В отличие от женской линии,

и очень теплая обувь, изготовленная из

женской и подростковой линии. Как

подростковая часть коллекции следует

натуральной кожи, шерсти и меха и соз-

показали результаты первой сезонной

концепции унисекс, поэтому состоит

данная из более чем 30 элементов, все-

выставки Euro Shoes Premiere Collection,

в основном из популярных моделей

гда найдет отклик в сердце русского

самые востребованные закупщиками

теплых ботинок чуть более ярких, чем в мужской линии, цветов.

сическому стилю и скандинавской Сапоги,

полусапоги

человека. Особенно, если она отвечает

цвета — рыжий, коричневый и синий,

самым разумным модным тенденциям.

а привлекающие внимание насыщен-

Представительство компании ViTo

Дизайн каждого ботинка ViTo создан

ный красный, серый и кирпичный

в России ждет своих клиентов в москов-

с учетом мужской страсти к функцио-

оттенки приобретаются для выставле-

ском шоу-руме и на некоторых выстав-

нальности, комфорту и умеренному

ния в витринах. Байеры из регионов

ках, ближайшая из которых — Mosshoes.

стилю, поэтому обувь ViTo можно

выбирают разновидность этой модели

носить как в походах по сибирским

на застежках-замках, тогда как закупщи-

Адрес компании ViTo:

лесам, так и во время покорения город-

ки из крупных городов отдают предпоч-

Москва, пр-т Андропова, д.18, к.6,

ских джунглей. Многие модели полу-

тение

шнуровке.

4-й этаж, офис 4-01

чаются настолько удачными, что не

Помимо этой модели ботинок хитами

Тел. +7 916 755 41 24

теряют своей актуальности на протяже-

мужской линии также стали теплые

vitosho@mail.ru

нии 10 лет и постоянно оказываются

кеды на меху, полуспортивные и тради-

www.vito-shoes.ru

в списках заказов.

ционно-комфортные ботинки без чрез-

Расположение компании на

В сезоне «Осень-зима 2013/14» созда-

традиционной

мерных изысков в дизайне.

выставке Mosshoes:

тели обуви ViTo особый упор сделали на

Впервые представленная в коллек-

павильон №3,

модели ботинка с толстой подошвой,

ции ViTo женская линия тяготеет к клас-

зал 17, стенд D13

РЫНОК

shoes report #106

Euro Shoes Premiere Collection: первый взгляд на сезон Профессиональные выставки всегда дают прекрасную возможность не только для оформления заказов, но также для делового общения и понимания того, какие тренды набирают силу на рынке обуви. Особенно благодатной в этом смысле стала презентация Euro Shoes Premiere Collection, прошедшая в период с 19 по 22 февраля 2013 года в московском выставочном центре «Сокольники». Shoes Report рассказывает о том, с каким успехом прошло мероприятие для некоторых экспонентов, а также делится мнениями посетителей и участников о прошедшем сезоне.

Одиннадцатая сессия Euro Shoes Premiere

специалистов обувной индустрии. Для них

Collection собрала на пространстве трех круп-

выставка Euro Shoes Premiere Collection как все-

нейших павильонов КВЦ «Сокольники» около

гда стала отличным местом для оформления

500 брендов обуви из России, США, Израиля,

заказов в исключительно рабочей обстановке

Турции, а также из Германии, Франции, Италии,

и поиска новых надежных поставщиков. Для

Португалии и других европейских стран. За

компаний-участников презентация послужила

четыре выставочных дня презентацию посети-

площадкой сбора ранних заказов и знакомства

ло более чем 6500 профессиональных закупщи-

с новыми клиентами, а для некоторых дебютан-

ков, владельцев обувных магазинов и других

тов — первой выставкой в России.

Дебютанты В Euro Shoes Premiere Collection впервые для себя приняли участие более 20 компаний, и многие дебютанты отметили, что этот опыт превзошел все их ожидания. Широкий отклик со стороны посетителей, например, получил производитель женских сумок Amelie Galanti и итальянский бренд кожгалантереи Di Gregoriо, результатами своего первого участия в выставке Euro Shoes Premiere Collection также доволен бренд мужской обуви из Италии Luciano Ilari. Креативная молодежная коллекция итальянской марки Airstep явно привлекла внимание закупщиков своим разительным отличием от марок классической стилистики: «Наша обувь вызвала большой интерес среди российских закупщиков, потому что это то, что они видели на выставках и в магазинах Милана и других европейских столиц, но чего они пока не нашли в России, — говорит Валерия Фламиа, помощник руководителя бренда Airstep в России. — Ежегодно мы выставляем наши коллекции на крупнейших выставках в Европе, где многие российские клиенты нас уже знают. Но участие в выставке Euro Shoes Premiere Collection позволило нам еще больше расширить нашу сеть контактов в России».

РЫНОК

shoes report #106

Большое число клиентов привлекли и

«новички»

презентации

из

России.

Airstep

«В результате нашего участия в Euro Shoes Premiere

Collection

мы

договорились

о сотрудничестве с как минимум 40 клиентами, — говорят в компании Makers-Shoes, представляющей Владимирскую обувную фабрику. — И так как все они привыкли работать с немецкими брендами, наше сравнимое с Европой качество при гораздо более низких ценах их приятно удивляет». Владимирская обувная фабрика производит обувь, закупочная стоимость которой колеблется от 1450 до 1650 рублей за пару. Невысокая цена обусловлена тем, что все комплектующие

обуви

производятся

в России. В сезон Владимирская фабрика отшивает 35-45 тысяч пар, и на выставке компания Makers-Shoes представляла наиболее обширную за все время своей работы женскую

коллекцию,

состоящую

из

205 моделей. Как отмечают представители фабрики, они готовы принимать заказы объемом от одного короба, однако эти условия действуют только для независимых магазинов, так как с сетевиками компания принципиально не работает. Еще одним российским дебютантом выставки Euro Shoes Premiere Collection

Одиннадцатая сессия Euro Shoes Premiere Collection собрала на пространстве трех крупнейших павильонов КВЦ «Сокольники» около 500 брендов обуви из России, США, Израиля, Турции, а также из Германии, Франции, Италии, Португалии и других европейских стран. За четыре выставочных дня презентацию посетило более чем 6500 профессионалов обувного бизнеса

стала Тульская обувная фабрика, представляющая обувь под брендом «Тофа». В год фабрика выпускает свыше 500 тысяч пар женской и мужской обуви, и во время презентации на обширном стенде «Тофы» были представлены самые ходовые образцы коллекции «Осень-зима 2013/14». Ассортимент фабрики действительно соответствует самым актуальным модным тенденциям, что явно делает обувь «Тофы» востребованной жителями крупных городов. Впервые принявшая участие в презентации Euro Shoes Premiere Collection российская компания Wilmar в следующем году отметит свое 20-летие. Она позиционирует себя в среднем ценовом сегменте в категории комфортной обуви, предлагая клиентам выбор из двух направлений, одно из которых — молодежная линия под брендом Yaro. Модели этого бренда создаются из более экономичных материалов, чем обувь традиционной линии Wilmar, однако следуют всем наиболее ярким модным тенденциям. Закупочные цены Yaro начинаются от $39 за пару. Компания Modecco создана более 10 лет назад российскими инженерами-технологами, поэтому каждая пара разрабатывается с предельным вниманием к удобству колодки и ее соответствию особенностям стопы русского человека. Как признаются в компании, неравнодушие к производству дошло даже до того, что Modecco помогает китайским фабрикам-партнерам оснащать производство самым лучшим оборудованием. Две обувных линии — Modecco и Modecco Exclusive отшиваются не только в Китае, но также в Молдавии, Испании и России из натуральных материалов. Женская коллекция создается при участии итальянской дизайн-студии, сотрудничество с которой подарило обуви Modecco примечательную особенность в виде слегка сплюснутого по бокам каблука и подошвы, верхняя часть которой несколько выступает над нижней. Что касается дебютантов из Европы, то интересом со стороны посетителей пользовался, в частности,

РЫНОК

shoes report #106

стенд компании Blue Genex из Испании. Тридцатилетний опыт и исключительно испанское производство позволяет этому бренду тратить на создание одной модели всего 6 недель. Это делает Blue Genex маркой сегмента «быстрой моды», представляющей по 4 коллекции в год. Каждая коллекция состоит из около 40 тысяч пар, и столь внушительным объемом бренд охватывает даже самые небольшие модные тенденции. Blue Genex также отслеживает статистику продаж у своих партнеров, корректируя коллекцию с учетом спроса покупателей. Закупочная цена одной пары колеблется от 60 до 90 евро. В России бренд ищет дистрибьютора, а также готов сотрудничать с компаниями, которые могут самостоятельно вывозить заказ из Испании. Необычные бренды Glagla и Heelys представила

на

презентации

Euro

Shoes

Premiere Collection компания «Здоровое будущее». Французская марка Glagla производит ультралегкую обувь для занятий спортом и отдыха на море: один ботинок

Зима в 2012 году началась поздно, поэтому остатков зимней обуви скопилось прилично. В некоторых случаях речь идет даже о неоткрытых коробках: у кого-то число нераспакованных коробов достигало 40

весит примерно 175 граммов, а его подошва оснащена сквозными прорезями, через которые происходит вентиляция и выход воды. Роликовые кроссовки американской компании Heelys уже известны российским покупателям, так как в течение 4 лет они появились в более чем 500 магазинах по России. Каждый кроссовок оснащен роликом в пяточной части подошвы, который можно снять с помощью ключа. Возможность передвигаться в Heelys как в роликовых коньках делает их особо популярными среди подростков, хотя размерный ряд до 45-го размера позволяет поэкспериментировать с этой обувью и взрослым.

Февраль: открыть баланс и плакать Как пессимистично иронизируют знатоки обувного бизнеса, «каждый сезон — плохой сезон». И, к сожалению, для некоторых владельцев магазинов обуви это утверждение снова оказалось правдивым. Многие посетители и участники выставки Euro Shoes Premiere Collection жаловались на то, что зима в 2012 году началась поздно, поэтому остатков зимней обуви скопилось прилично, а в некоторых случаях речь идет даже о неоткрытых коробках: у когото число нераспакованных коробов достигало аж 40! По рассказам владельцев отдельных магазинов из теплых регионов, покупатели в принципе не интересовались зимней обувью, предпочитая носить демисезонные модели. Тенденция к исчезновению зимней обуви как вида прослеживается даже в городах с более суровым климатом. Например, обувь с натуральным мехом стала плохо продаваться в ряде регионов до Уральских гор. Вместо нее покупатели отдают предпочтение моделям на искусственном меху или демисезонным вариантам. Логичным результатом скопления осенне-зимней обуви в магазинах стал более аккуратный со стороны закупщиков выбор моделей на сезон «осень-зима 2013/14». Экономить стремились на разнообразии, отказываясь от уже представленных в ассортименте моделей. По мнению некоторых закупщиков, различия в декоре и других модных воплощениях между коллекциями двух лет столь незначительны, что остатки от прошедшего осенне-зимнего сезона можно смело продать в сезоне грядущем. Конечно, ситуация чрезмерных остатков знакома не всем обувщикам. Опытные бизнесмены с ней не столкнулись, так как придерживались стратегии «все в меру» уже полтора года назад. «Во время закупок сезона «осень-зима 2012/13» я сократил объем заказов на 5-7% и ни разу об этом не пожалел, — делится Матвей Свердлов, представитель сети обувных магазинов «СитиС» в Саратове и Пензе. — Хоть на распро-

РЫНОК

shoes report #106

дажи пришлось чуть больше, чем хотелось бы, но к середине февраля 80% ассортимента

уже

было

продано.

Надеюсь выйти на 90%». В аналогичной оптимистичной ситуации с продажами оказались и партнеры некоторых обувных компаний: «Несмотря на плохую погоду, некоторые наши клиенты уже до Нового года продали 70% коллекции, — говорит Олег Александров из компании Marc. — А некоторые клиенты из Москвы и регионов так хорошо отработали прошедший сезон, что в этот раз удвоили количество заказов. Мы связываем это частично с тем, что количество брака в нашей обуви сильно уменьшилось, хотя в целом рост на 25-40% от сезона к сезону — естественный процесс для бренда Marc в России».

Лучше меньше, да лучше Еще одна тенденция, которую наблюдают крупные производители обуви, — все большее стремление конечного покупателя, а вместе с ним и закупщиков, к работе с качественным товаром.

Еще одна тенденция, которую наблюдают крупные производители обуви, — все большее стремление конечного покупателя, а вместе с ним и закупщиков, к работе с качественным товаром. И если раньше многие байеры отдавали предпочтение экономичной обуви, то сегодня они все чаще делают выбор в пользу более дорогих, но добротных вариантов

И если раньше многие байеры отдавали предпочтение экономичной обуви, то сегодня они все чаще делают выбор в пользу более дорогих, но добротных вариантов. «Качественная обувь на прилавках ценится больше и продается лучше, — подтверждает Сергей Антонов, представитель компании Ergo. — Прежде мы делали акцент на комфортную обувь в недорогой ценовой нише, а теперь стали развивать направление средневысокого ценового сегмента, в частности, начали сотрудничать с фабриками в Португалии, с которыми раньше не работали из-за цены. И, надо сказать, такое развитие не оттолкнуло наших клиентов. Наоборот, они поддерживают нас, отмечая, что их покупатели все реже стали покупать дешевую обувь». Также все более заметным становится интерес закупщиков не просто к комфортной, но и к оригинальной обуви. Учитывая, что в презентации Euro Shoes Premiere Collection принимают участие только бренды, качество продукции которых доказано не рекламными слоганами, а клиентскими отзывами, посетителям не приходится выбирать между привлекательным дизайном и высоким качеством. Желание добавить в ассортимент что-то новое, очевидно, растет у байеров с каждым годом. Это подтверждают многие экспоненты, которые прежде не получали достаточного внимания посетителей, но испытавшие в этом году неожиданный приток закупщиков к своему стенду. Тенденция к разнообразию с одновременно повышенным вниманием к качеству еще раз доказывает, что российский рынок обуви становится все более схожим с рынком Европы, где уже давно реше-

но, что качество, цена и красота обуви — понятия не взаимоисключающие.

ФРАНЧАЙЗИНГ

shoes report #106

Русская школа партнерства Любой франчайзер понимает, что от квалификации его партнера зависят не только продажи компании, но и репутация бренда в целом. Поэтому обучение франчайзи зачастую становится основным фактором, влияющим на успех предприятия. О том, какие эффективные тренинговые программы используют российские франчайзеры и сколько ресурсов они на это тратят, рассказывают специалисты компании BEITRAINING. Хотя история российского франчайзинга

едва-едва

перешагнула

рубеж второго десятилетия, серьезная конкуренция между франчайзерами уже ощущается во многих сферах. И в этих условиях обучение, которое предлагает франчайзер своим партнерам на местах, является весомым преимуществом франчайзингового предложения и свидетельствует о зрелости конкретной франшизы. Три года назад компания BEITRAINING, которая является стратегическим партнером Немецкой ассоциации франчайзинга, впервые провела в странах Европы исследование под названием «Индекс повышения квали-

Инвестиции с умом

фикации среди франчайзинговых

протяжении двух лет. В последней сес-

систем». Его фокус был сосредоточен

сии приняли участие 36 российских

Какие же выводы о российском

на повышении квалификации новых

и зарубежных франчайзеров, в том

подходе к обучению франчайзи уда-

франчайзи

числе широко известные бренды,

лось сделать исследователям? Во-пер-

известных брендов. Как показали

занимающие ведущие позиции на

вых, аналитики обратили внимание

результаты исследования, европей-

российском рынке. Больше половины

на то, что вне зависимости от эконо-

ские франчайзинговые сети уделяют

опрошенных компаний (58%) были

мического состояния франшизной

пристальное

представителями розничной торгов-

системы тема обучения партнеров

уже

существующих

внимание

вопросу

обучения своих партнеров, и 40% из них постоянно расширяют программу тренингов. Помимо отраслевых знаний в программу обучения, которая предлагается франчайзи, входят занятия по практике продаж, ориентации на клиента, самоорганизации, управ-

Некоторым компаниям обучение одного нового партнера обходится весьма дорого — примерно в 160 000 рублей, хотя две трети систем тратят на повышение квалификации нового франчайзи менее 40 000 рублей. Но и те и другие даже в кризис не прекращают инвестировать в обучение

лению персоналом и по другим навыкам, позволяющим свести влияние

ли, 17% — франшизами пищевого

человеческого фактора на успех ком-

рынка, а 28% — франчайзинговыми

чайзи крайне важной. Большинство

пании к минимуму.

системами из сферы обслуживания.

опрошенных, а именно 74%, призна-

остается для франчайзера и его фран-

В России аналогичное исследова-

В целом участники опроса представ-

ли, что квалификация франчайзи

ние компания BEI проводила совмест-

ляли почти 1000 франчайзи по всей

является ключом к сердцу потребите-

но с компанией E.M.T.G. дважды на

России.

ля и залогом успеха предприятия

shoes report #106

ФРАНЧАЙЗИНГ

и становится главным конкурентным преимуществом компании по мере насыщения рынка. Две трети опрошенных подчеркивают, что между повышением квалификации и чувством удовлетворенности франчайзи существует

прямая

взаимосвязь.

Кроме того, многие респонденты считают, что мониторинг профессиональной подготовки франчайзи помогает

компаниям

предвосхищать

системные проблемы и эффективно решать задачи управления, поскольку без адекватной общей оценки квалификации невозможно планировать развитие бизнеса. Российские франчайзеры придают очень большое значение повышению квалификации, и это заметно не толь-

квалификации

ко

менее 40 000 рублей.

на

словах,

но

на

деле.

Исследование выявило, что представители

франчайзинговых

систем

нового

франчайзи

47 дней, тратят сети общественного питания, тогда как розничная торгов-

Также исследование показывает, что центральные офисы франчайзе-

ля отводит на это в среднем 19 дней. Учитывая

серьезное

отношение

в России не пренебрегают инвестиро-

ров тратят на повышение квалифика-

брендов к собственному успеху и серь-

ванием в тренинговые программы

ции довольно много времени — гораз-

езные инвестиции в обучение партне-

даже тогда, когда для экономики

до больше, чем это делают компании,

ров, кажется неудивительным, что

наступают не слишком благопри-

не связанные с системой франшизы.

больше половины франчайзеров бук-

ятные времена. Они инвестируют

В первый год работы российские

вально настаивают на участии своих

свои ресурсы в повышение квалифи-

франчайзеры

новым

партнеров в мероприятиях по повы-

кации франчайзи или, как минимум,

партнерам примерно 25 дней обуче-

шению квалификации. «Обязаловка»

предлагают

сохраняют существующие программы

ния, а с уже существующими франчай-

в основном касается новых франчай-

даже во время кризиса. Некоторым

зи проводят около 14 дней тренингов

зи, для которых зачастую установлены

компаниям обучение одного нового

(11,2 дня — в системах розничной тор-

более высокие квоты на посещение

партнера обходится весьма дорого —

говли). При этом максимальное коли-

тренингов, чем для уже работающих

примерно в 160 000 рублей, хотя две

чество времени на повышение квали-

партнеров. Однако обязанность не

трети систем тратят на повышение

фикации своих партнеров, а именно

всегда обязывает: как показало исследование, в обязательных тренингах принимает участие только 85% новых партнеров. Явка на уровне 90 и более процентов со стороны франчайзиновобранцев

наблюдается

лишь

у одной из четырех опрошенных компаний. В противоположность вводному тренингу для новых франчайзи, обучение

для

уже

существующих

партнеров носит менее форсированный характер и часто предлагается на добровольной основе.

Чему учат в школе партнерства В основном франчайзеры проводят обучение самостоятельно, поскольку среднее число сотрудников в отделе

shoes report #106

ФРАНЧАЙЗИНГ

франчайзинга компании это позволяет. Как правило, в отделе продажи франшиз бренда трудится от 2 до 3 человек, однако 56% франчайзинговых

систем,

принявших

участие

в исследовании, планируют расширение и переформирование отдела продажи франшиз. Среди

опрошенных

франчайзи

есть и компании, которые привлекают внешнего партнера, предъявляя к нему при этом весьма высокие требования. Во-первых, им важно, чтобы программа обучения, которую предлагает сторонняя компания, была четко применима на практике к сфере их работы. Во-вторых, у партнерской организации должен быть единый стандарт обучения для всех регионов. Наконец, франчайзеры предпочи-

ми обладают лишь 17% франчайзин-

тают сотрудничать только с теми

говых систем.

Франчайзеры из сферы розничной торговли уделяют особое внимание

фирмами, которые уже имеют опыт

Чему именно учат своих партнеров

повышения квалификации в систе-

российские франчайзеры? 69% компа-

обучению

мах франчайзинга. Чаще всего сто-

ний в качестве обязательной програм-

и повышению квалификации без

ронние тренинговые центры привле-

мы предлагают обучение по теме

отрыва от производства. В этом они

каются

того,

«Изучение системы». Обслуживание

несколько отличаются от франшиз-

чтобы преподать франчайзи науку

клиентов и тренинг по продажам

ных предприятий сферы услуг и пита-

ориентации на клиента и его обслу-

являются обязательными примерно

ния, которые отдают предпочтение

живания, секреты успешных продаж

у 50% участвовавших в опросе фран-

также тренингам по обслуживанию

и навыки формирования долгосроч-

чайзинговых систем, а на изучении

клиентов и преподаванию отраслевых

ных

продуктов

знаний.

франчайзерами

связей

для

клиентами.

настаивают

лишь

28%

Исследование показывает, что иде-

опрошенных. Тренинги по развитию

ального партнера по обучению найти

личных

способностей

зачастую

тренингам на пилотном предприятии, системным

Развитые

традиции

знаниям

обучения

новых и уже существующих франчай-

сложно, и положительным опытом

являются добровольными или вообще

зи помогают укрепить сотрудниче-

работы со сторонними организация-

не входят в программу обучения.

ство внутри франчайзинговой сети. И хотя в России на обучение франчайзи тратится меньшее количество тренинговых дней, чем в Европе, краеугольными камнями в повышении квалификации остаются ориентация на клиента и обслуживание, успешные продажи, умение мыслить и действовать как предприниматель, руководить и делегировать полномочия. Обучение и повышение квалификации

франчайзи,

таким

образом,

направлено на продажи в сочетании с обслуживанием клиента и способностями

руководить

предприятием.

Ставка на эти основные компоненты позволяет франчайзи соответствовать меняющимся требованиям современного рынка.

ГОРОДА

shoes report #106 Текст: Александра Федотова

Город с десятирублевки Какой город Антон Чехов называл «самым лучшим и красивым из всех сибирских городов»? Подсказка: обычный россиянин видит его изображение по несколько раз на дню. Правильный ответ — Красноярск, город, увековеченный на десятирублевой купюре. В Красноярске находится культурный и экономический центр Восточной Сибири, стоит железнодорожный мост, вместе с Эйфелевой башней удостоенный в 1900 году золотой медали на Всемирной выставке в Париже, и расположен уникальный природный заповедник «Красноярские столбы». Кроме того, в Красноярске добывают золото и платину и делают «умный» бизнес. Миллионник перевалочного назначения Выгодное расположение Красноярска на пересечении Транссибирской магистрали и исторически сложившихся торговых путей на реке Енисей испокон веков удерживает за ним статус стратегического транспортного узла. В середине 90-х годов здесь был затеян

амбициозный

проект

«Северный воздушный мост», предполагающий, что перелеты из Азии в Америку будут осуществляться кратчайшим маршрутом через Северный полюс. Красноярск расположен как раз на этой прямой, поэтому по задумке он должен был стать грузовым хабом на пересечении воздушных путей восток-запад и север-юг. Красноярский край входит в десятку регионов-доноров, формирующих

в Красноярске насчитывалось уже

экологическое состояние. По этому

более половины российского ВВП. На

1 010 000 человек.

параметру город считается одним из

территории региона расположены

Красноярск старается развиваться

самых неблагополучных в России. Причина — промышленные пред-

богатейшие залежи полезных иско-

и идти в ногу со временем. Он неодно-

паемых: край лидирует по запасам

кратно входил в число победителей

приятия города: алюминиевый завод,

угля, никеля, магнезитов и нефелино-

конкурса «Самый благоустроенный

марганцевый, цементный завод и дру-

вых руд; там добывают почти все пла-

город России». В прошлом году там

гие.

тиноиды России, 75% кобальта, 80%

началось

строительство

первого

Город-мозг

никеля, 70% меди и 24% свинца. Также

в Восточной Сибири пятизвездочного

край занимает одно из первых мест по

отеля Marriott. Кроме того, город подал

В Красноярске расположено около

добыче золота.

заявку на проведение Универсиады-

17 тысяч предприятий, причем регион

2019. Список конкурентов пока не

специализируется

ной вехой в истории — в городе

определен,

отраслях промышленности: космиче-

родился миллионный житель. А по

соперников называют Швейцарию.

Для Красноярска 2012 год стал важ-

данным на 1 декабря 2012 года

но

среди

возможных

Среди минусов Красноярска — его

на

наукоемких

ской отрасли, машиностроении и цветной металлургии. В Красноярске заре-

shoes report #106

ГОРОДА

гистрировано 46 тысяч предприятий

няющий Институт леса, биофизики,

Lang

и организаций и 34,4 тысячи индиви-

вычислительного

собственник «Планеты» постоянно

дуальных

и многие другие научные заведения.

предпринимателей.

моделирования

Согласно данным рейтинга Союза предпринимателей «Опора России»,

LaSalle

Марина

Малахатько,

следит за успешностью своих арендаторов, проводит ротацию, приводя

Удар по «Планете»

бренды.

недвижимости

«Планета» — местный рекордсмен:

в Красноярске развит достаточно

этот торговый центр занимает 8-е

для ведения бизнеса. Согласно рейтин-

слабо, зато здесь имеется значитель-

место в России по количеству покупа-

гу, в Красноярске хорошо обстоят дела

ный потенциал для роста. По данным

телей; в месяц его посещает более

с доступом к бизнес-услугам и про-

компании ASTERA в альянсе с BNP

миллиона человек.

занимает

изводственным

23-е

место

торговой

востребованные

в России по благоприятности условий

Красноярск

Рынок

новые

помещениям.

Основные проблемы у региона с коррупцией, дефицитом квалифицированных кадров и доступом к кредитам. Красноярск по праву считается одним из центров науки и образова-

С точки зрения регионального развития брендов на российском рынке Красноярск — город весьма важный. Именно поэтому он занимает сразу за двумя столицами почетное третье место по насыщенности брендами

ния. Только в одном Сибирском феде-

Paribas Real Estate, обеспеченность

Позднее был открыт успешный ТРЦ

ральном университете учатся 40 тысяч

торговыми площадями в Красноярске

«Июнь» и другие площадки. Активный

человек, всего же в городе проживает

весьма скромная — 226 кв. м на тысячу

прирост торговых площадей наблю-

около 150 тысяч студентов. Научный

жителей. Долгое время абсолютным

дался в 2012 году — рынок недвижи-

потенциал у города высок: целых

фаворитом был открытый в 2008 году

мости вышел на докризисный уро-

50 красноярских организаций зани-

компанией

«РосЕвроДевелопмент»

вень. В эксплуатацию были введены

маются научными исследованиями,

ТРЦ «Планета». Его отличительными

новые объекты: «Республика», 37 тыс.

в их числе — 6 крупных институтов,

чертами стала продуманная концеп-

кв. м; «Комсомольский», 25 тыс. кв. м;

входящих в состав Красноярского

ция, качественное исполнение, хоро-

Metro Cash&Carry, 20 тыс. кв. м; вторая

научного центра Сибирского отделе-

ший набор арендаторов и удачное

очередь ТРЦ «Планета», 20 тыс. кв. м.

ния

наук.

расположение. Как отметил директор

Как отметил директор по развитию УК

советских времен в Красноярске

по развитию бизнеса департамента

«Пальмира» (г. Красноярск) Сергей

сохранился Академгородок, объеди-

торговых площадей компании Jones

Смирнов, при такой динамике торго-

Российской

академии

ГОРОДА

shoes report #106

вые центры старой постройки испы-

ных торговых площадок. Событием на

тывают дефицит качественных арен-

рынке

открытие

& Wakefield и их красноярского парт-

даторов и вынуждены снижать аренд-

в 2014-2015 году торгово-развлека-

нера УК «Пальмира», в следующем году

обещает

стать

По данным компании Cushman

тельного центра, построенного компа-

на рынке Красноярска продолжится

нией «Торговый квартал». «Хотя объект

плавный рост арендных ставок на

ны от 15 до 30% площадей. Вместе

располагается и не в центре города, за

уровне 5%. ТЦ «старой» постройки

с тем в успешных торговых центрах

счет открытия в его стенах первого

будут

вроде «Планеты» и «Июня» суще-

гипермаркета «Ашан» в Красноярске

и в 2013 году будут заявлены к строи-

ствуют листы ожидания, заполнен-

и других крупных якорей он может

ные ставки. В красноярских ТЦ сейчас вакант-

Рынок торговой недвижимости в Красноярске развит достаточно слабо, зато здесь имеется значительный потенциал для роста. По данным компании ASTERA в альянсе с BNP Paribas Real Estate, его обеспеченность торговыми площадями — всего 226 кв. м на тысячу жителей

проводить

реконцепцию,

тельству два объекта районного масштаба.

Экономная экономика С точки зрения регионального развития брендов на российском рынке Красноярск — город важный. Именно поэтому он занимает сразу за двумя сто-

ные теми арендаторами, которые

стать

реальным

стремятся сбежать с менее успешных

«Планете»,

площадок.

Малахатько.

—

конкурентом

уверена

Марина

лицами почетное третье место по насыщенности брендами. «Компании, которые

еще

не

заняли

свою

нишу

Арендные ставки в Красноярске

В компании Jones Lang LaSalle счи-

в таком привлекательном регионе,

варьируются от 400 руб. за 1 кв. м (для

тают, что девелоперам стоит обратить

стремятся попасть на этот рынок

якорных

до

особое внимание на правый берег

в ближайшем будущем», — отмечает

арендаторов)

1800-2500 руб. за 1 кв. м в торговых

Енисея, который пока не достаточно

директор по развитию консалтинговой

галереях. В успешной «Планете» за

освоен. «В целом рынок торговых пло-

компании StartUp Екатерина Панова.

квадратный метр просят от 4000 до

щадей Красноярска еще не насыщен,

Однако пока на рынке Красноярска

5000 руб. В УК «Пальмира» подсчита-

потому девелоперы могут изучать его

доминируют локальные сети: «Среди

ли, что динамика ставок по предлагае-

с точки зрения строительства тради-

арендаторов преобладают местные

мым в аренду помещениям по итогам

ционных торговых центров, — отме-

ретейлеры, — отмечают эксперты ком-

года продемонстрировала рост в 21%.

чает эксперт Jones Lang LaSalle. — При

пании ASTERA. — На данный момент

этом для более сложных форматов,

красноярские сети занимают около 70-

Взгляд в будущее

таких как ТЦ премиум-класса, аутлет-

75%

В ближайшее время в Красноярске будут запущены еще несколько круп-

структурированного

рынка.

центр, специализированный торго-

Оставшаяся часть приходится на феде-

вый центр, рынок еще не дозрел».

ральных и иностранных игроков».

shoes report #106

Главная особенность красноярских покупателей

—

явная

неприязнь

ГОРОДА

яснила это тем, что средний заработок

Pazolini. Этому способствуют привле-

в городе в прошлом году составлял

кательные условия аренды торговых

к рыночной торговле. Одежду и обувь

25 159 рублей, а на одежду и обувь

площадей

жители города предпочитают при-

горожане были готовы потратить

«Основной секрет успеха этих марок —

обретать в розничных магазинах.

только 4,9% своего бюджета, против

ограничение спроса за счет открытия

«Представители

среднего

развитость

рынка.

класса

в Красноярске совершают 97% покупок обуви в сетевых, онлайн-магазинах и в

гипермаркетах, и лишь 2%

предпочитают рыночную торговлю.

Главная особенность красноярских покупателей — явная неприязнь к рыночной торговле. Одежду и обувь жители города приобретают в розничных, онлайн-магазинах и гипермаркетах

За последние три года рыночная торговля в стране значительно теряет

13-14% в среднем по России. Вот

не более 1-2 магазинов в городе,

свои позиции в сравнении с сетевыми

и получается, что низкая склонность

а также предложение смешанных кол-

магазинами, но при этом столь низких

к потреблению одежды и обуви приво-

лекций — регулярных сезонных и по

оборотов она не имеет ни в Москве, ни

дит к тому, что наиболее успешными

сниженным ценам, поскольку ценовая

в других крупных центральных горо-

игроками на региональном рынке ока-

чувствительность к спросу в городе все

Екатерина

зываются марки бюджетного сегмента

же заметна», —отмечает управляющий

Панова. Вероятно, именно изобилие

дах»,

и масс-маркет в нижнем и среднем

директор группы компаний Esper.

качественных торговых площадей

конце спектра. По словам Дарьи

Кроме того, Дарья Ядерная считает, что

Ядерной,

—

подчеркивает

сетевых

ретейлеров

подавляет

региональных

перспективы у брендов с ценой до

продаж в Красноярске являются ком-

12 000 рублей за пару в стилистике

В Красноярске наибольшим спро-

пании «Монро», «Монарх», а также

спорт-кэжуал

сом пользуется обувь бюджетного сег-

бренды Centro и Ecco. В то же время в

в Красноярске есть в том случае, если

рыночную торговлю.

лидерами

комфорт

мента. Управляющий директор группы

городе развиваются марки среднего

они выйдут в «продающие» торговые

компаний Esper Дарья Ядерная объ-

ценового сегмента, например, Carlo

центры, например, такие как «Июнь».

ЛОГИСТИКА

shoes report #106

Транспортное кольцо всевластья С 1 марта 2013 года начал действовать закон о запрете въезда на МКАД и в пределы Москвы транзитных грузовиков тяжелее 12 тонн в период с 6.00 утра до 22.00 вечера, а с 1 мая власти города планируют ввести запрет на дневной проезд по этим маршрутам нетранзитным «тяжеловесам». Нововведение серьезно повлияет на логистические схемы многих компаний, обувных в том числе. О том, как закрытие Москвы для фур в дневное время скажется на обувных компаниях, рассуждают эксперты транспортной компании «ПЭК». Тема запрета въезда тяжеловесных грузовиков в Москву вызвала ажиотаж и даже некоторую панику среди транспортных компаний и тех, кто серьезно зависит от крупногабаритных поставок. Масла в огонь подливают отдельные средства массовой информации:

они

прогнозируют

повышение стоимости на продукты питания, одежду и обувь. Зато водители легковых автомобилей нововведению явно рады и надеются, что ситуация на дорогах улучшится. У них есть на то основания: по официальным оценкам

ограничение

коснется

140 тысяч грузовиков, а это значит, что нагрузка на МКАД в дневное время

министр

Подмосковья

Полтаранин, директор департамента

может сократиться на четверть.

Александр Зайцев, надо дать возмож-

логистики компании «ПЭК». — Наш

Новый закон оставляет транспортным компаниям восемь ночных часов на проезд по Москве и разгрузку или

ность

транспорта

перевозчикам

привыкнуть

к новому логистическому режиму. основном

МКАДа,

и доставлять грузы наших клиентов

погрузку товара. При этом в дачный

пострадают небольшие транспортные

по Москве мы и впредь сможем без

сезон, который приходится на период

компании и частные предпринимате-

каких-либо сложностей. Фуры прихо-

с мая по октябрь, ограничения будут

ли, которые прежде не задумывались

дят к нам в ночное время, тогда же осу-

действовать не до десяти часов вечера,

о возможных переменах. Для крупных

ществляется разгрузка и погрузка

а до полуночи, что сокращает рабочее

игроков логистического рынка при-

машин. После этого грузовики ночью

время грузовиков до шести часов.

нятое ограничение не стало сюрпри-

же уходят в рейс либо остаются на

Сразу перестроиться на такой жесткий

зом. «Мы перевозим грузы миллионов

нашей парковке ждать своего времени

график смогут немногие, но в мини-

клиентов по всей стране, поэтому

отправления».

стерстве

Подмосковья

наша логистика еще задолго до введе-

сообщают, что в ближайшие два меся-

ния данных ограничений выстроена

услугами транспортных компаний

ца штрафы владельцам и водителям

так, чтобы быть максимально эффек-

для перевозки товара по магазинам

фур выписываться не будут. Как заявил

тивной,

России, а для доставки по Москве чаще

—

от

внутри

нововведения

транспорта

головной офис и центральный склад располагается

говорит

Николай

Многие обувные сети пользуются

shoes report #106

ЛОГИСТИКА

используют свою логистику. И, как отмечают многие клиенты компании «ПЭК», среди которых есть и крупные обувные сети, — на их работе новое ограничение если и отразится, то весьма несущественно. «Доставка

товара

магазины

Mascotte, расположенные в пределах МКАД, происходит с помощью среднетоннажных

автомобилей.

Мы

не

поставляем товар в салоны фурами, поэтому закон об ограничении въезда тяжелых грузовиков на нашу работу не повлияет, — говорит Станислав Лебедев, логист компании Mascotte. — Правда, приход товара на склад обычно осуществляется контейнерами, но так как наш склад находится за МКАДом, нас нововведение никак не коснется».

большегрузных машин уже давно

введен в 1995 году, нормы «Евро-3»,

На сегодняшний день в Москве

загружается в ночное время. Поэтому

которые на 30-40% жестче норм «Евро-

также действует ограничение на въезд

никаких мер в связи с новыми огра-

2», вступили в действие с 2000 года.

с 7.00 до 22.00 грузового автотранс-

ничениями мы предпринимать не

Полный переход на выпуск автотранс-

порта

планируем».

портных средств по нормам «Евро-4»

грузоподъемностью

более

1 тонны в центральную часть города,

Думая о чистоте города, с 1 мая

был осуществлен в 2005 году, а ведь

ограниченную Третьим транспорт-

2013 года власти Москвы запретят

нормы этого стандарта на 65-70%

ным кольцом, а также запрет на въезд

въезд грузового транспорта с двигате-

жестче уровня «Евро-3»! Мы в компа-

грузовиков с разрешенной макси-

лем ниже экологического класса Евро-

нии

мальной массой более 7 тонн в цент-

3 в пределы Третьего транспортного

время, и в конце 2012 года нами были

ральную часть города, ограниченную

кольца (ТТК), а также грузовиков ниже

закуплены новые фуры Volvo FH

«ПЭК»

стараемся

опережать

и Volvo FM, соответствующие стандар-

В основном от нововведения пострадают небольшие транспортные компании и частные предприниматели, которые прежде не задумывались о возможных переменах. Для крупных игроков логистического рынка принятое ограничение не стало сюрпризом

там токсичности выхлопов «Евро-5». Так что мы и без предписаний сверху стараемся поддерживать экологию». Получается, что от принятых и планируемых нововведений пострадают лишь небольшие транспортные компании и частные предприниматели

малым кольцом Московской окруж-

класса «Евро-2» на территорию, огра-

в сфере логистики, автопарк которых

ной железной дороги. Крупные обув-

ниченную МКАД. В отличие от осталь-

достаточно мал и зачастую состоит из

ные

например,

ных нововведений, это предписание

подержанных фур и «газелей», не соот-

«Центробувь», уже подстроились под

компании,

не вызывает ни у кого особого беспо-

ветствующих

классу

«Евро-3».

эту ситуацию. «В пределы Третьего

койства. «Новый запрет пока не поро-

Небольшим

транспортного и Садового кольца мы

дил массовых обсуждений у транс-

в этой ситуации можно порекомендо-

въезжаем либо по пропускам, либо

портных компаний и наших клиентов

вать работу с крупными транспортни-

в ночное время, — рассказывает

из обувной отрасли, — отмечает

ками, которые давно перестроили

Дмитрий

ТД

Алексей Будюков, директор департа-

свою логистику в соответствии с меж-

«Центробувь». — Так что в этом плане

мента маркетинга компании «ПЭК». —

дународными

наша логистика налажена отлично.

Ограничение на въезд в город машин

пока произойдет перестройка систе-

А закрытие МКАД затронет нас в очень

определенного экологического класса

мы в целом, должно пройти время.

незначительной

— нормальная тенденция, принятая

Поэтому повышение цен на обувную

склад компании находится в 20 км от

в развитых странах мира. В Европе,

продукцию возможно, но вряд ли

Москвы по Киевскому шоссе, да и 80%

США и Японии стандарт «Евро-2» был

будет существенным.

Поташников,

логист

степени,

так

как

обувным

компаниям

нормами.

Конечно,

ПРАВИЛА БИЗНЕСА

shoes report #106

Андрей Широков, «Алфавит»: «Если ты все делаешь правильно, ты неуязвим» Прозрачность, честность, современные технологии — три основных принципа, на которых зиждется обувная сеть «Алфавит». Но не только они составляют фундамент успеха компании. О своих самых важных правилах работы с ассортиментом, продажами, персоналом и покупателями журналу Shoes Report рассказывает Андрей Широков, генеральный директор сети «Алфавит». Ассортимент «Наше основное правило бизнеса — работа

новыми

коллекциями.

Старые коллекции мы стараемся ликвидировать всеми силами, иногда даже

убыток

себе.

Мы

делаем

настолько смелые распродажи, что некоторые поставщики даже укоряют нас в демпинге. Но мы не демпингуем, мы просто устанавливаем разумные цены, потому что не хотим обманывать покупателя». «Около 80% ассортимента должны составлять совершенно новые образцы. Публике не интересны старые коллекции, и если в прошлом сезоне какие-то модели продавались очень хорошо, в этом сезоне они не продадутся со столь же высокой эффектив-

магазине лучше, и отправляем туда

говоришь человеку, что товар продает-

ностью».

больше такого товара или перебрасы-

ся по выгодной цене, а на самом деле

ваем его из других магазинов».

это вовсе не так, он рано или поздно

«Для каждого магазина мы стараем-

увидит такую же модель в другом мага-

ся сформировать свою коллекцию, потому что покупательские предпоч-

Продажи

зине и узнает, что его обманули».

«Мы работаем на обороте, а не на

«Дельта наценки на товар у нас

мости от местонахождения магазина.

высоких торговых наценках. Хотя это

стандартная, но мы применяем разное

Ассортиментную матрицу мы коррек-

довольно непросто, потому что розни-

ценообразование в зависимости от

тируем часто уже в ходе продаж:

ца сейчас переживает трудные време-

расположения магазина. Например,

например, мы видим, что определен-

на. Но низкие цены — это дань уваже-

есть магазин А рядом с железнодорож-

ная категория обуви продается в этом

ния нашему покупателю. Ведь если ты

ной станцией, у которого большие

тения существенно разнятся в зависи-

витрины и хорошая проходимость,

«Важно иметь действительно искреннее желание развивать свой бизнес: каждый день, каждую неделю, месяц и год. А не так, что ты поставил коллекцию на полку и ничего не делаешь до распродажи»

а есть магазин Б в глубине города. Его витрины поменьше, но зато помещение находится у нас в собственности. И если в магазине А мы ставим обыч-

shoes report #106

ПРАВИЛА БИЗНЕСА

ную наценку, то в магазине Б можем

кем-то мы расстаемся после двух-трех

и современная система учета и управ-

позволить себе наценку снизить. При

сезонов,

только

ления продажами. А все потому, что

этом в магазине А мы чуть ли не на

с самыми эффективными партнерами».

надо уметь выходить из своей зоны

чтобы

работать

ценниках пишем, что такой же товар

«Рынок обуви очень подвижен, поэ-

можно приобрести в магазине Б на

тому нельзя зашориваться. Конечно,

комфорта, иметь силу воли, чтобы действительно что-то поменять».

100 рублей дешевле. Персонал магази-

очень тяжело посмотреть в сторону,

на у станции, конечно, сперва бунто-

если ты работаешь с поставщиком,

вал. Но из-за проходимого места у них

который тебя абсолютно всем устраи-

«Текучка у нас в 5 раз ниже, чем

все равно были высокие продажи,

вает. Но не факт, что завтра рядом

в аналогичных сетях, благодаря тому,

и мы при этом не теряли магазин в глу-

с тобой не откроется магазин с лучши-

что в «Алфавите» выстроена система

Персонал

бине города, так как часть покупате-

ми ценами и ассортиментом. Поэтому

мотивации. Материальная — в виде

лей отправлялась туда за более низки-

надо постоянно пробовать новое,

привязанности к персональным про-

ми ценами».

чтобы не упустить тренд. Экспе-

дажам, а нематериальная — в форме

«Мы можем хоть в тайге магазин

риментировать всегда трудно и риско-

грамот, праздников и поездок на море

открыть, и все равно люди будут туда

ванно, поэтому размер проб должен

для лучшего продавца. Кроме того,

ездить, потому что мы устанавливаем

быть некритичным для бизнеса».

после нашего обучения рядовой про-

правильные цены».

«Если ты не меняешься, ты проигра-

Поставщики

давец в другой компании может стать

ешь. Есть люди, которые никак не раз-

руководителем отдела или даже гене-

вились с тех пор, как мы с ними позна-

ральным директором. У нас создана

«Мы следим за тем, как продается

комились. Например, какой-нибудь

школа кадрового резерва, поэтому

товар поставщиков, с помощью систе-

представитель розницы как имел

уход любого сотрудника не подкаши-

мы

«1С

в 1999 году 5 магазинов, так до сих пор

вает сеть. Мы можем сказать продавцу-

Алфавит Софт». Смотрим, отвечает ли

и имеет. Тогда как у нас в то время был

консультанту: «Сережа, ты завтра кас-

поставщик

лишь

сир», и он прекрасно справится».

отчетности

нашим

программе

требованиям

один

контейнер

на

рынке

к минимальному проценту брака, хоро-

в Салтыковке, а сейчас — 35 магазинов

«Даже когда мы берем узкопро-

шо ли продаются его модели, прирас-

формата «обувной супермаркет» по

фильного специалиста — юриста или

тают ли коллекции, в тренде ли он. С

400

бухгалтера, — мы отправляем его на

квадратных

метров

каждый

ПРАВИЛА БИЗНЕСА

shoes report #106

стажировку в торговый зал. Потому что без понимания того, где ты работаешь и чем занимаются люди вокруг тебя, невозможно быть эффективным. Кроме того, после этого он может нам подсказать что-то дельное».

Покупатели «У нас большой сегмент владельцев дисконтных карт — порядка 100 тысяч человек, то есть около 35% всей нашей аудитории. В городах, в которых мы работаем давно, почти все покупатели уже пользуются золотыми дисконтными картами. По ним представляется скидка до 35%». «Мы прозрачны для покупателей. На ценниках мы всегда пишем три цены: обычную, для владельцев дис-

«Три года назад мы расширяли сеть,

«Наш слоган — «работаем грамотно».

контных карт и цену для владельцев

а сейчас наш приоритет — формиро-

Мы прозрачны и для поставщиков,

золотых дисконтных карт. А этот мага-

вание остромодных, качественных

и для покупателей, потому что с самого

зин, например, раньше был одновре-

коллекций по разумным ценам. Без

начала мы все делали правильно. У нас

менно и нашим офисом. И сквозь

хороших модных коллекций сеть не

единственных на рынке был кассовый

стеклянные стены из торгового зала

развить. Иначе на что приглашать

аппарат, подписанные пожарными

было видно, кто работает в офисе

покупателя?»

и СЭС инструкции. Но делать все пра-

и каковы товарные запасы на складе».

вильно — большой труд. Зато это дела-

Топ-менеджмент Развитие компании

ет тебя неуязвимым, ведь если у тебя

«Компанию «Алфавит» в 1996 году

«Главное — постоянное обучение.

есть какие-то секреты, слабые места, на

создали Андрей Бойков и Андрей

них

Но это сложно, особенно для взросло-

Паришин, а я пришел в 1999 году. Мы

Разумеется, существует понятие ком-

го человека, ведь у него порой пропа-

все были офицерами, и развить биз-

мерческой

дает желание учиться. Мы стараемся

нес из обувного контейнера на рынке

сверхъестественного по сравнению с

постоянно развиваться, не отставать

в Салтыковке до сети из 30 магазинов

другими фирмами не делаем. Просто

друг от друга и применять все сразу на

нам

учеба

очень много работаем. Знаете, есть

практике, чтобы понять, нужно нам

и овладение самыми современными

такая шутка: «Когда я тружусь 14 дней в

это или нет. Также важно иметь дей-

методами ведения бизнеса. Из-за того,

сутки 7 дней в неделю, мне начинает

ствительно искреннее желание разви-

что у нас у всех было высшее инженер-

везти». От конкурентов у нас нет ника-

вать свой бизнес: каждый день, каж-

ное образование, мы в то время уже

ких секретов, просто пусть они попро-

дую неделю, месяц и год. А не так, что

печатали на цветном принтере ценни-

буют сделать так же».

позволила

постоянная

«Мы прозрачны и для поставщиков, и для покупателей, потому что с самого начала мы все делали правильно. Но делать все правильно — большой труд»

всегда

можно

тайны,

но

надавить.

мы

ничего

«Если решение принято большинством голосов, оно самое оптимальное и более жизнестойкое». «У нас установлено табу на слово

ты поставил коллекцию на полку

ки, мало чем отличимые от современ-

«срочно». Все всегда происходит в пла-

и ничего не делаешь до распродажи».

ных, и использовали систему дисконт-

новом режиме».

«Думаю, что в ближайшем будущем

«Нельзя управлять системой, не

ных карт».

российский рынок ждет бум интер-

«Учебников, как делать бизнес, нет.

имея дисциплины. Инструкции долж-

нет-торговли и развитие собственных

Поэтому в основном все, что мы

ны выполняться. Эту четкость и пунк-

обувных марок. Мы в этом сезоне уве-

используем, — собственные наработ-

туальность мы перенесли в бизнес из

личиваем

ки. Еще всегда полезно понаблюдать

силовых структур. Но любой документ

марки в ассортименте с 15 до 40%, то

за

не является догмой, потому что все

есть практически в три раза».

и брать от их бизнеса что-то лучшее».

долю

нашей

торговой

коллегами

по

обувному

цеху

постоянно меняется».

УПРАВЛЕНИЕ МАГАЗИНОМ

shoes report #106

«Стой, кто идет!»: 8 замечаний о проверках Налоговая инспекция, СЭС, пожарные, Роспотребнадзор — как много в этих звуках слилось для сердца бизнесмена… Своими мыслями по поводу того, к чему готовиться и как вести себя в ходе проверки со стороны этих инстанций, делится Владимир Фокин, управляющий партнер юридической компании «Фокин и партнеры». Инициатива наказуема Все проверки, с которыми встречается торговая компания, происходят не

чаще,

чем

раз

три

года,

а Роспотребнадзор может проверять фирму только по заявлению покупателя. Проверка организации со стороны пожарных и СЭС должна значиться в плане, а «внеплановая» проверка, проводимая по инициативе инспекторов, незаконна. План проверок публикуется либо на сайте местной администрации, либо на сайте прокуратуры, так как она является надзирающим за этими инстанциями органом. Налоговая инспекция свои планы нигде не публикует, но фактически приходит примерно раз в три года. не от законопослушности проверен-

Налоговая имеет право проверять

дверь. У всех инспекторов должны

документы сроком давности не более

быть удостоверения, с которых можно

ных налогоплательщиков, а от суммы

трех лет, поэтому инспекторы ста-

и нужно переписать данные, в том

акта или от количества выявленных

раются не пропустить этот трехлет-

числе исходящий номер документа.

нарушений.

ний период.

Поскольку исключить подделку удо-

Если проверяющему из пожарной

Налоговая проверка может длиться

стоверения нельзя, лучше связаться по

инспекции или СЭС не к чему при-

от двух месяцев до года или даже до

телефону с выдавшим его органом

драться, он уйдет, сделав вид, что

15 месяцев. Если к инспекции припи-

и убедиться, что сотрудник действи-

проверки не было. Но это скорее

сано множество налогоплательщиков

тельно работает в этой инспекции.

исключение, и зачастую всегда хоть

с большим оборотом, она может и не

Очень важно предельно формали-

что-нибудь да найдется, потому что

успеть проверить приписанные к ней

зовать общение со всеми проверяю-

система изначально устроена так, что

менее крупные и вовсе небольшие

щими. Запросы на любые документы

все правила соблюдать очень трудно.

компании. Так что до некоторых фирм

из налоговой инспекции должны быть

Что касается налоговой, то ее провер-

она иногда так и не доходит.

в письменном виде, а на ответах

ка априори означает штраф. И если

нужно ставить пометку о том, что

есть возможность, желательно иметь

документы переданы. Перед отправ-

финансовую подушку, чтобы покрыть

кой документов следует сделать их

убытки от начислений, поскольку

Они просто приходят, вручают поста-

опись. В тяжелых случаях, когда

когда ты находишься под проверкой,

новление о проведении проверки

инспектор не берет документы, их

банк не выдаст кредит.

и приступают к делу. В постановлении

можно отправить заказным письмом.

Формальный процесс Проверяющие не предупреждают.

Отвлекающий маневр

должно быть указано, кто, что, когда проверяет, также должен быть пропи-

Наказание неизбежно

Зная, что налоговая инспекция все-

проверки

Поймите одну простую вещь: про-

гда что-нибудь находит, опытные бух-

и поставлена печать инстанции. Если

веряющий приходит наказать — дона-

галтеры в ходе своей работы специ-

сан

срок

проведения

в постановлении сказано, что прове-

числить налоги, выписать штраф,

ально допускают небольшие наруше-

ряющих двое, а их пришло пятеро,

поставить галочку. Более того, премия

ния,

лишних можно смело отправить за

и зарплата всех проверяющих зависит

Например, такой «косточкой для про-

цена

которых

невелика.

shoes report #106

УПРАВЛЕНИЕ МАГАЗИНОМ

запроса. И вообще он может делать все, что не запрещено и за что нет наказания, даже если этого очень хотят проверяющие. Ни в коем случае нельзя сажать инспектора рядом или в саму бухгалтерию. В любом случае

бухгалтеры

общаются по телефону или с сотрудниками, и зная какую-то информацию, инспектор понимает, где искать все остальное. Наивно полагать, что если вы «будете хорошо себя вести» с инспектором, вам ничего не сделают. Наоборот, чем больше вы ему по доброте душевной покажете и расскажете — без официальных запросов — тем больший штраф вы рискуете получить. Ведь так вы добровольно выдаете информаверяющего» может стать отражение

Диверсия своими руками

расходов на воду в офисном кулере

К сожалению, сотрудники многих

или другие «непроизводственные», но

компаний не знакомы с нормами про-

незначительные затраты. Возможно,

цесса проверки, и инспекторы этим

цию, которую проверяющий, может быть, и не нашел бы без вашей подсказки.

найдя эти нарушения, проверяющий

пользуются. Например, звонят бухгал-

не захочет «копать» глубже.

теру и просят принести какие-нибудь

Следует знать простой прием, кото-

документы. И бухгалтер, никому ниче-

рый часто используют налоговые

Жесткая позиция

Скажи мне, кто твой партнер

го не сказав, мчится в налоговую

инспекторы во время проверки торго-

Чинопоклонение перед инспекто-

с папкой под мышкой. Кто его туда

вых компаний. Они берут документы

рами постепенно выходит из моды,

отправлял? Почему он несет докумен-

по расходным операциям, чаще всего

потому

ты

запроса

самым крупным, и проверяют постав-

понимать: с одним проверяющим ты

и описи? Ведет себя как диверсант

щиков фирмы. И если один из постав-

договорился, а вышестоящий эту

в собственной компании. Важно пом-

щиков имеет признаки фирмы-одно-

договоренность

Кроме

нить: налогоплательщик имеет право

дневки,

того, становится ясно, что если твоя

не давать ничего без официального

столкнется с вопросами об этом парт-

что

правовая

бизнесмены

пресечет.

позиция

может

начали

быть

обоснована в суде, тебе в принципе не нужно ни о чем договариваться. Поэтому сейчас все большее распространение

получает

формальный

подход: «Есть установленный законом процесс. И пока мы не получим письменного запроса, мы ничего никому не дадим. И шарахаться по предприятию не позволим. И просто поболтать не согласны». Этот подход работает с каждым годом все эффективнее, так как иногда сами проверяющие не хотят изучать или не знают А

норм

судебная

процесса практика

проверки. сложилась

таким образом, что если этот процесс инспектором не выполнен согласно всем правилам, суд обязательно выиграет налогоплательщик.

без

официального

налогоплательщик

точно

УПРАВЛЕНИЕ МАГАЗИНОМ

shoes report #106

нере и даже может быть заподозрен

штрафы и налоговые вычеты их не

Единственно

коснутся. Они думают так: «зачем

вильное оформление некой крупной

законный и дешевый способ обезопа-

я буду платить за консультацию, ведь

операции. Инспектору проще при-

отмывании

денег.

системные ошибки, например, непра-

сить себя от такой ситуации — собрать

со мной еще ничего не произошло?»

драться к десяти контрактам, которые

полный комплект нотариально заве-

Но любому ИП будет не лишним хотя

у предпринимателя могут составлять

ренных документов на поставщика.

бы один раз основательно прокон-

80% выручки, чем искать мелкие недо-

Это должен быть устав, выписка из

сультироваться с юристом, чтобы

четы в других документах.

реестра, приказ о назначении дирек-

выработать схему работы и просчи-

тора, свидетельство о регистрации.

тать все риски на будущее, а потом раз

также можно отнести «неправильную

Так, например, обезопасила себя одна

в два-три года проверять, не измени-

математику» при подсчете торговых

крупная

торговая

компания.

распространенным

ошибкам

Но

лось ли что-нибудь в отработанной

площадей предпринимателями, кото-

дополнительно к пакету уставных

схеме. Ведь если предпринимателю из-

рые платят налоги по спецрежиму —

документов она еще регулярно запра-

за несоблюдения каких-то правил

ЕНВД. Налоговики первым делом про-

шивала у своего поставщика баланс

инспекция начислит налогов на сумму

веряют торговые площади. Чтобы не

с отметкой налоговой инспекции.

20 миллионов рублей при торговом

ошибиться, предпринимателю следует

И когда однажды поставщик не при-

обороте ИП в 60 миллионов, это во

знать судебную практику по этому

слал очередной баланс, компания

многих случаях грозит смертью биз-

вопросу, причем она разная в разных

разорвала договор, и, как потом оказа-

неса.

регионах. Если торговая площадь будет

лось, не напрасно: поставщик был

Неправильное оформление затрат

по факту больше, чем разрешено нало-

уличен в отмывании средств, а благо-

и неправильное оформление парт-

говым кодексом РФ, — то предприни-

даря этой предосторожности к компа-

нерства — частые проблемы индиви-

мателю грозит беда: налоговая дона-

нии никаких вопросов не возникло.

дуальных предпринимателей, за кото-

числит ему налоги по общей системе:

рые они потом получают штрафы от

налог на прибыль, НДС, налог на иму-

налоговой. Например, ИП иногда объ-

щество и другие.

Сферический ИП в вакууме Опытные бизнесмены понимают,

единяются в микрохолдинги с отдель-

что законодательство меняется слиш-

ными магазинами, но общим складом,

«грамотным»

ком быстро, и не делают без юриста

и забывают вести раздельный учет. За

кодекс не дает ответа на множество

никаких важных шагов — слишком

такое нарушение налоговая инспек-

вопросов, с которыми сталкивается

велика цена ошибки. Зато индивиду-

ция может доначислить налоги не

предприниматель. Множество отве-

альные предприниматели часто чув-

с прибыли, а с выручки, причем каж-

тов «как можно, а как нельзя» содер-

ствуют себя как в вакууме, думая, что

дому. А это совершенно другая сумма.

жит судебная практика, поэтому за

если они работают по всем правилам,

Также налоговая любит выявлять

ней надо внимательно следить.

Следует отметить, что быть просто мало.

Налоговый

shoes report #106

АССОРТИМЕНТ

Выбор байеров: хиты продаж будущей осени Что бы ни прогнозировали и ни внушали глянцевые журналы, но по большому счету модные тенденции — отдельно, а спрос покупателей — отдельно. Это так хотя бы потому, что европейская мода доходит до России через год, а до отдаленных регионов нашей бескрайней родины и вовсе через три-четыре. Поэтому полагаться в закупках часто приходится на свое чутье, продажи и мнение коллег. Мы пообщались с брендами — участниками выставки Euro Shoes Premiere Collection и выяснили, какие модели женской и мужской обуви сезона «осень-зима 2013/14» российские закупщики выбирали чаще всего. Женская обувь S.Oliver

Конечно, вряд ли возможно уверенно

выделить

модели-хиты

среди

огромного разнообразия женской обуви, представленной брендами — участниками выставки Euro Shoes Premiere Collection, ведь фавориты разнятся в зависимости от сегмента и стилистических особенностей каждой марки. Однако уловить наиболее общие востребованные направления ми, клепками и шипами, соответвсе же можно. Например, вне зависиствующими стилистике гламурного мости от марки и возрастной категорока. рии

конечной

покупательницы Плоская подошва или крупный

популярностью среди закупщиков устойчивый каблук — выбор закупщичасто пользовались высокие сапоги из ков, стремящихся порадовать своих гладкой кожи коричневого или чернопокупательниц красивыми и удобныго цвета, а также ботильоны из подми моделями. В этой категории они, черкнуто близкой к природной тексвопреки прогнозам моды на «драматуре кожи — из замши или нубука. тичные» темные оттенки в основном Танкетка в моделях сезона «Осеньвыбирают пары коричневого, вопию-

Tamaris

зима 2013/14» оказалась довольно ще рыжего, темно-синего цвета. Как

невый подносок, а также черная осно-

отмечают

ва и красные шнурки и подошва.

редким явлением, поскольку российпредставители

бренда

ские зимы с гололедом и скользкими Tamaris, популярностью также пользо-

Клиенты из модных городов вроде

вались модели бутылочного цвета

Москвы и Екатеринбурга также часто

и «цвета борща», а также двуцветные

останавливали выбор на моделях

от соли улицами требуют более практичной

обуви.

Она

присутствует

у брендов, ассортимент которых рас«коричневый

зеленого цвета с эффектом состарива-

и синий», а также «коричневый и чер-

пары

вариантах

ния, и на образцах в цвете «трюфель»,

ный». Комбинированные по тону

«коньяк», «орех».

считан в основном на молодежную аудиторию: в этом случае модели на танкетке часто украшались гвоздикамодели Caprice

хорошо

заказывались

Если говорить о популярных моде-

и в Caprice, правда там хитовым соче-

лях, то наиболее востребованными

танием стала черная основа и корич-

среди клиентов марок, предлагающих

В женской обуви самыми востребованными стали лаконичные ботильоны, сапоги «наездника», сникерсы на меху, «казаки» и байкерские ботинки. Самый популярный элемент декора — отворот по верху ботинка. Цвет-фаворит — коричневый, спросом также пользовались темнозеленый и «цвет борща»

shoes report #106

АССОРТИМЕНТ

протяжении 13 лет и всегда являются одним из хитов продаж бренда Lloyd. Одной из любимых моделей классической

мужской

российских

обуви

закупщиков

среди

являются

броги — туфли с декоративной перфорацией, которые у нас иногда называют «инспекторами». Их попадание в топ-лист заказов отмечают и в брендах сегмента «молодежный комфорт». Например, броги коричневого цвета на легкой нестираемой подошве пользовались популярностью у закупщиков обуви Thomas Munz. Стоит отмеNIK

тить, что коричневый цвет в мужских

женские линии обуви, оказались про-

почти у всех компаний, производя-

моделях вообще оказался наиболее

стые ботильоны на шнуровке, грубо-

щих

ватые «казаки», сникерсы на меху, жок-

Представители

обувь

каждый

день.

востребованным среди клиентов этой

шведской

марки

марки. Они предпочитали в его испол-

на

кейские сапоги и байкерские или сол-

Vagabond даже признались, что изго-

нении не только модели классических

датские по виду ботинки. Эти базовые

товили ее специально для российско-

ботинок из гладкой кожи с лаконич-

модели повторялись в разных вариа-

Хитом продаж среди мужской обуви стали ботинки «тимберленды», а в классическом сегменте особенным успехом среди закупщиков пользовались броги

циях у многих марок, и у многих из них оставались неизменными хитами продаж. Военная и рок-гламурная тема, как видно, оказалась весьма созвучной в зимнем сезоне, поэтому

го рынка. Самый ходовой цвет — свет-

ной по форме колодкой, но и модели

металлическая фурнитура, шнуровка,

ло-рыжий, но модель синего оттенка

мужских сапог с меховой подкладкой

пиктограммы и рисунки на основе

также весьма актуальна, так как она

с верхом из замши или прорезиненно-

обуви

изобилии.

немаркая и ее можно сочетать с сини-

го тканого материала для осенней

Другой особенностью, присущей мно-

ми джинсами. Как отмечают в компа-

присутствуют

гим моделям обуви, стали отвороты.

нии Vito, синий цвет в комфортной

Они украшают полуспортивные жен-

мужской обуви в принципе уже стал

ские ботинки, ботильоны и сапоги

столь же равноправным, как черный

и декорируются искусственным или

и коричневый. То же самое можно ска-

натуральным мехом, тканевой осно-

зать про сегмент классической муж-

вой — часто с рисунком шотландской

ской обуви: представители марки

клетки — или вязаной шерстью.

Lloyd в России говорят о нем как

Наконец, еще одним заметным трен-

о цвете, который наравне с красным

дом в женской обуви стала подошва

становится все более популярным

Vito

«манная каша»: ею, в основном, осна-

среди байеров. Что касается других

погоды. Кстати, сапоги как вариант

щены некоторые модели из сегмента

особенностей обуви, то закупщики

мужской обуви в сезоне «осень-зима

«городской комфорт» а также моло-

мужской обуви в стиле «классика»

2013/14» однозначно стали пользо-

дежные варианты.

руководствуются

ваться большим спросом, чем прежде.

функциональностью

Мужская обувь Особой популярностью у закупщи-

своем

выборе

моделей.

Им

В числе других смелых перемен — все

важно, чтобы обувь при всей своей

возрастающий интерес к мужской

внешней строгости была

теплой

обуви с эффектом состаренного мате-

ков мужской обуви пользуются мас-

и надежной в любых погодных усло-

риала, чаще всего проявляющегося на

сивные теплые ботинки на толстой

виях, поэтому фаворитами часто ста-

носке ботинка, моделям на контраст-

подошве с округлым носом и мягкой

новятся туфли, подошва которых

ной по цвету подошве и парам на

подушечкой по срезу голенища. Мода

оснащена съемными шипами против

подошве «манная каша». Эти тренды

на них пошла от марок Timberland

гололеда, а также модели с подошвой

отражаются не только на молодежной

и Cat, но в сезоне осень-зима 2013/14

для керлинга. Последние, кстати, не

обуви, но и на обуви, близкой к клас-

эта брутальная модель представлена

теряют своей актуальности вот уже на

сическому стилю.

МЕРЧАНДАЙЗИНГ

shoes report #106

Мерчандайзинг, который поможет выжить Грустно, но факт: магазины постепенно становятся бесплатной примерочной для интернет-торговли, которая может позволить себе гораздо более широкий ассортимент и низкие цены. Как быть в этой ситуации традиционным ретейлерам? Западные компании ответили на этот вопрос с помощью мерчандайзинга. Они ищут и находят способы эмоционально вовлечь покупателя в процесс покупки, окружая его очень привлекательной, но при этом реальной средой. О том, как именно им это удается, журналу Shoes Report рассказали аналитик тренд-агентства WGSN Анжела Рамзей и руководитель отдела продаж Дарья Гарницкая. Когда покупательская способность падает, а в развитие интернет-торговли вкладывается львиная доля бюджетов, поле для меневра сужается даже у крупнейших представителей розничной торговли. Хорошим решением в этом случае становится дизайн торгового

пространства,

который

мгновенно действует на покупателя и обходится компании не так уж дорого. Главное здесь — найти нужный ключ к сердцу потребителя, который не оставит равнодушным даже случайно зашедшего в магазин человека и, возможно, вынудит его сделать покупку. Впрочем, на первый раз можно обойтись и без импульсного приобретения, ведь важнее, чтобы человек просто захотел вернуться. А это уже много.

«Чтоб я так жил!» В способах оформления магазинов крупнейшими игроками модного бизнеса за последнее время выделилось несколько особенно интересных тенденций. Пожалуй, самая главная из них — оформление магазина таким образом, чтобы у покупателя возникла мысль «я хочу так жить!». Концепт

C Wonder

shoes report #106

МЕРЧАНДАЙЗИНГ

прост и оригинален: силами дизайнеров торговое пространство превраща-

Kate Spade

ется в подобие городской квартиры или загородного дома, в уютный интерьер которых гармонично вписываются

коллекции

бренда.

Настоящая мебель, милые безделушки и аксессуары, которые, кстати, можно купить тут же (перекрестные продажи в этой концепции особенно эффективны), создают очень привлекательный образ марки, так как задевают за живое — за желание любого человека жить красиво и комфортно. Даже если покупатель в итоге не купит ничего, кроме пары обуви, он проведет в магазине гораздо больше времени, чем провел бы в бездушном торговом пространстве. Концепт «я хочу такую жизнь» идеально подходит для ретейлеров, предлагающих не только одежду или обувь, но и аксессуары для дома и досуга, а также средства для красоты. Ну, или для тех, кто готов начать торговлю смежными товарами чтобы выжить: как замечают в агентстве

Brooks Brothers

МЕРЧАНДАЙЗИНГ

shoes report #106

Ted Baker

WGSN, подобное расширение — тоже своеобразный тренд среди крупных игроков розницы. Кроме того, концепт «чтоб я так жил!» часто используется компаниями в ходе pop-up акций, когда бренд создает временный магазин — например, Tommy Hilfiger в течение 2011 года устанавливал в разных городах мира настоящий домик, интерьер которого служил местом

презентации

коллекции.

К такому же способу прибегала компания Topshop, обустроив лодочную станцию на одном из британских пляжей,

бренд

H&M,

во

время

Олимпиады в Лондоне выбравший для демонстрации своей спортивной линии гимнастический зал с кольцами и козлами. Ретейлеры с меньшими возможностями, чем заявленные лидеры рынка, могут взять от концепта «я хочу такую жизнь» самое недорогое и лучшее: чувственное Ted Baker

которое

вовлечение можно

покупателя,

обеспечить

даже

shoes report #106

МЕРЧАНДАЙЗИНГ

Barney's

отдельными эмоциональными компоMaxMara

нентами.

Например,

предметами

советского быта и вещами из нашего детства или, наоборот, атрибутами «красивой жизни» в случае бренда, представляющего обувь премиум-сегмента.

Больше, чем масс-маркет С каждым годом конкуренция за покупателя становится все острее, поэтому ретейлеры вовсю стараются выделиться из числа себе подобных. И по наблюдениям специалистов WGSN для этого они используют несколько способов. Один из них — «мимикрия под люкс»: прежде магазинам из масс-маркет сегмента было невыгодно выдавать себя за нечто большее по статусу, однако теперь они стараются сделать все, чтобы добавить покупке стоимость. Например, бренд Zara открыл магазин на фешенебельной Пятой Авеню в Нью-Йорке, оформив его совсем как бутик — с неболь-

МЕРЧАНДАЙЗИНГ

shoes report #106

шими комнатками, огромным количеством манекенов и диванами для отдыха с чашечкой кофе. Примерно так же повел себя канадский бренд Joe Fresh, вымостив полы магазина мрамором, сделав увеличенное пространство между торговым оборудованием и обеспечив выкладку товара по цветам. По мнению этих ретейлеров, антураж люксового бутика придает покупке особую ценность в глазах потребителя, который ценит отношение к себе как к важной персоне. Еще один способ подчеркнуть свое отличие от других брендов созвучен с рекламным слоганом «и пусть весь мир подождет». Суть этого способа в том, чтобы замедлить покупателя в его передвижении по магазину,

Monki

заставив разглядывать товар дольше и проводить в торговом простран-

мичном городе Гонконг, для замедле-

ва и дружелюбием по отношению

стве больше времени. В магазине Nike

ния созданы зоны отдыха, а сам мага-

к бренду. Положительные эмоции,

Salvations в Малибу для этого исполь-

зин в медитативном духе оформлен

как известно, стоят дорого, поэтому

зуется креативный стол, на котором

тростником с прячущимися за ним

у вызывающих их брендов появляет-

покупатель может с помощью вирту-

видеопанелями во всю стену. Все это

ся добавленная стоимость.

альной панели создать собственный

призвано

расслабить

покупателя

дизайн футболки. В магазине Max

и позволить ему отдохнуть в магази-

Mara, расположенном в очень дина-

не, проникнувшись зарядом позити-

Будущее прекрасно Зачем ставить себя по другую сторону баррикад от информационных

Selfridges

технологий, если их можно красиво и эффективно использовать в традиционном магазине? Так решили некоторые бренды и оборудовали свои торговые пространства виртуальными панелями, Wi-Fi и прочими гаджетами. Например, небольшой магазин House of Fraser в Абердине лишен касс, зато дополнен умными экранами, планшетами и заботливым персоналом — идеальное сочетание для того, чтобы совершить покупку онлайн, примерив вещь тут же, в офлайне. А один из магазинов Marks & Spencer, расположенный в городке недалеко от Ливерпуля, оснащен бесплатным Wi-Fi и 12 электронными экранами, которые позволяют покупателю увидеть все, что есть на складе магазина, и оформить заказ, избежав очередей к кассам. Ту же тенденцию, но с большим размахом, воплотил флагманский магазин Burberry в Лондоне:

shoes report #106

МЕРЧАНДАЙЗИНГ

Ted Baker

экраны и видеопанели в нем настоль-

патель ценит идею за ее удобство, а не

объект, покупатель в буквальном смыс-

ко велики, что дух захватывает, когда

за демонстрацию мощи, поэтому

ле окутывается эмоцией: запах свеже-

на них происходит трансляция показа

сочетание

ретейла

го дерева, приятный для глаза природ-

или демонстрация товара. Впрочем,

должно быть как можно более гармо-

ный цвет и юбки и блузки на фоне — за

вовсе не обязательно оснащать техни-

ничным.

технологий

кой торговый зал: в кафе при магазине одежды Barney’s в Нью-Йорке вирту-

таким опытом захочется вернуться. Другой пример — флагманский мага-

Не просто полки

зин

шведского

бренда

Monki

альные экраны вставлены только

Наконец, еще один интересный

в Лондоне, интерьер которого напоми-

в столешницу, и покупатели продол-

тренд, подмеченный специалистами

нает парк развлечений. Центральная

жают изучать товар, даже покинув

WGSN в мерчандайзинге крупных

композиция

торговый зал.

ретейлеров, — оригинальное торговое

модулем, где с потолка подобно каче-

создается

подвесным

У этого тренда технологизации тра-

оборудование. Причем под «ориги-

лям свисают майки и кофты, а верти-

диционных магазинов есть несколько

нальным» понимается не обыкновен-

кальный трехъярусный стол допол-

особенностей. Во-первых, он подхо-

ный стол или полка, созданные на

няет сходство с каруселью. Это торго-

дит

магазинам,

заказ компании и этим якобы сильно

вое оборудование определенно созда-

размер которых сперва заставляет

отличающиеся от остальных, а дей-

ет яркую эмоцию, и не подойти к това-

сомневаться в окупаемости всех этих

ствительно необычные способы пре-

ру на таких полках просто невозмож-

наворотов. Все дело в том, что таким

зентации товара. Хороший пример —

но. Таким образом, суть тренда — при-

даже

небольшим

используется

магазин Isabel Marant в Нью-Йорке,

дать торговому оборудованию симво-

эффективнее, а, значит, оборот может

посреди которого сооружена цилинд-

лическое и декоративное значение,

быть выше. Во-вторых, чем более гар-

рическая конструкция из брусков

обратив внимание покупателя сперва

монично

компьютеры

дерева, внутри которой по полкам и

на него, а затем на выложенный на нем

в торговлю, тем лучше эффект: поку-

ящикам разложен товар. Заходя в этот

товар.

образом

площадь

встроены

МЕРЧАНДАЙЗИНГ

shoes report #106

Все по полочкам: четыре способа расставить обувь Вряд ли кто-то будет спорить с тем, что от грамотной выкладки товара в зале зависят продажи. И если ваши продажи кажутся вам недостаточно высокими, возможно, поможет небольшая перестановка. Эксперт и бизнестренер в области визуального мерчандайзинга Нина Заславская рассказывает об основных принципах расстановки обуви в торговом зале, об их преимуществах и недостатках. Не стоит пренебрегать принципами презентации ассортимента в обувном магазине: грамотно их применяя, вы сможете влиять на поведение покупателя и вести его в нужном направлении или, наоборот, отвлекать внимание и создавать условия для спонтанной покупки. Сразу стоит сказать, что принципы, описанные в этой статье, применимы только к магазинам с ценовым позиционированием

экономическом

и среднем сегменте. Магазины класса люкс а также те, кто работает по схеме «весь сток — в зале, товар выносится со склада», руководствуются несколько иными

правилами,

достойными

отдельного материала. Существует как минимум четыре основных способа расстановки обуви

Хороший пример расстановки обуви по категориям, где категорией выступают туфли на устойчивом каблуке

по торговому залу: по маркам, по размерам, по коллекциям и по катего-

обувщикам, и именно они, скорее всего,

может отличаться от основного обо-

риям. У всех этих принципов есть

продаются в вашем магазине.

рудования магазина, что позволит

свои особенности и недостатки, кото-

Если вы не уверены, что ваши брен-

отметить зону бренда на общем фоне,

рые следует учитывать в каждом кон-

ды входят в топ-лист самых узнавае-

создав таким образом своеобразный

кретном случае.

мых в России, не рискуйте с примене-

«магазин в магазине» (shop-in-shop).

Расстановка по маркам. Владельцы

нием расстановки по маркам. Иначе

мультибрендовых магазинов обуви

магазин не выиграет в продажах от

распространена

часто считают, что «уж их-то марки

применения такой выкладки: покупа-

Расстановка по размерам была

сегодня

при

может

социализме,

использоваться

хорошо всем известны», поэтому оши-

тель просто проигнорирует вашу кон-

в магазинах экономформата и дис-

бочно полагают, что расстановка обуви

цепцию, и его действия по поиску

каунтерах, которые торгуют остатка-

по брендам поможет покупателю ори-

товара будут хаотичными.

ми или неполными размерными сет-

ентироваться в товаре. На самом деле

Используйте расстановку по мар-

ками. Для продавца принцип расста-

обувные марки, которые действитель-

кам, если в ассортименте вашего мага-

новки по размерам полезен тем, что

но хорошо знакомы большинству рос-

зина есть хотя бы один бренд высоко-

позволяет замаскировать нехватку

сийских покупателей, можно пересчи-

го уровня узнаваемости и вы точно

размеров

тать по пальцам, и они, как правило,

знаете, что он привлечет покупателя.

а покупателю удобен тем, что эконо-

продаются только в фирменных мага-

Выделите эту марку в отдельный

мит его время. Клиент, войдя в магазин, сразу подходит к оборудованию

отдельных

моделей,

зинах бренда. Большинство же марок

марочный корнер, оформив его брен-

экономичного и среднего сегмента

дированными

POS-материалами.

со своим размером, и ему не требуется

известны только профессиональным

Оборудование для такого корнера

помощь продавца для поиска размера

shoes report #106

МЕРЧАНДАЙЗИНГ

на складе. Недостаток этого способа заключается в том, что если у покупателя «плавающий размер», или точный размер модели не известен, ему придется ходить между двумя стойками в поисках нужного товара. Это может вызывать у покупателя чувство раздражения

ощущение

напрасно

потраченного времени. Выкладка по размерам сигнализирует покупателю о том, что цена на данный товар невысока. Поэтому использовать его рекомендуется либо во время распродажи, либо в магазине, не имеющем имиджевых претензий. Кроме того, метод раскладки по размерам подходит только для торговых залов большой площади, так как фактически

он

представляет

собой

несколько видоизмененный концепт «весь сток в зале». При планировке Неудачный пример расстановки обуви по коллекциям: аксессуаров слишком много, поэтому обувь теряется на их фоне

магазина по этому способу очень важно, чтобы навигация с размерами была хорошо видна от входа. Что каса-

состоятельны, чтобы одним чеком

ется деления внутри размерных зон, то

приобрести пару обуви и сумку. Кроме

зонные сапоги на замену старым,

в них обувь желательно группировать

того,

которые

расстановка

по

коллекциям

«ботильоны как в журнале», «демисе-

промокают»

или

«обувь

в обувном магазине ориентирует поку-

ребенку для школы». Все это — кон-

коллекциям.

пателя на спонтанный выбор, посколь-

кретно сформулированные желания

С точки зрения покупателя понятие

ку никак не помогает ему сделать целе-

покупателя, которые должен удовле-

«коллекция» в обувной сфере весьма

вую покупку. Вот почему этот способ

творить продавец. И расстановка

условно, ведь в общепринятом пони-

не будет эффективен в магазинах сег-

обуви

помощник в этом деле.

по принципу «подобное с подобным». Расстановка

по

категориям

—

лучший

мании коллекция — это набор моде-

ментов «средненизкий» или «эконом»,

лей, которые составляют ансамбль, то

в которые люди приходят за удовле-

Чтобы применить выкладку по кате-

есть

творением конкретной потребности,

гориям, необходимо определить, на

а не «за хорошим настроением».

какие товарные категории делится ваш

могут

быть

надеты

вместе.

К обуви понятие ансамбля неприме-

При расстановке обуви по коллек-

ассортимент. В магазинах с широким

одну ногу в сапог, а другую — в туфлю

циям следует учесть, что аксессуары

ассортиментом это деление может быть

на каблуке. Поэтому в обувной сфере

должны полностью совпадать по цвету

весьма подробным, например, выде-

нимо, ведь человек не может обуть

под коллекцией понимается набор

и стилю с обувью, рядом с которой они

ляются не просто «туфли», а «туфли на

артикулов (фасонов), объединенных

поставлены. В противном случае это

шпильке», «туфли на танкетке» и «туфли

одной цветовой гаммой и материала-

будет уже не коллекция, и смысл такой

на низком каблуке». В магазинах с более

ми, из которых они изготовлены.

группировки товаров полностью исче-

узким ассортиментом достаточно разделить товар на категории «сапоги»,

Расстановка по коллекциям в обув-

зает. Кроме того, не стоит злоупотреб-

ном магазине осуществляется с помо-

лять количеством сумок, иначе обувь

«туфли», «спортивная обувь» и другие.

щью дополнительных аксессуаров:

просто потеряется на фоне этих более

Товары из более востребованных кате-

сумок, шарфов, ремней, перчаток

крупных аксессуаров.

горий поместите на лучшие места,

Расстановка обуви по катего-

туда же отправляйте модели, которые

выкладки будет полезен в магазине,

риям — лучший способ удовлетворить

только что введены в ассортимент. Это

в котором продажи дополнительных

конкретное желание клиента, ведь

позволит вам увидеть, как реагируют покупатели на новинку. В раскладке

и других товаров. Этот принцип

аксессуаров составляют значительную

товарная категория — это то, за чем

долю, что характерно для торговых

покупатель

магазин.

товаров по категориям приветству-

точек среднего и средневысокого сег-

Например, покупатель может искать

ется также кросс-мерчандайзинг, то

мента. Покупатели обувных салонов

«туфли на каблуке для выпускного»,

есть дополнение обуви на полках сум-

этого

«балетки для комплекта с джинсами»,

ками и аксессуарами.

уровня

обычно

достаточно

пришел

МАРКЕТИНГ

shoes report #106 Текст: Вера Колерова

Незабываемый сервис Сегодня покупателя не удивишь ни «широким выбором», ни «высококачественным сервисом», ни даже эксклюзивностью моделей обуви. Все это — из разряда уже привычных и обязательных вещей. Чтобы привлечь потребителей, нужны эксперименты. Мы рассмотрели наиболее интересные и необычные сервисы, сопровождающие покупку обуви. Об этих марках покупатель вряд ли забудет! Потребителям сегодня нужны эмоции, они хотят зрелищ. Все охотно поверили в то, что поход в магазин — это не столько необходимость долгого выбора и, как бы ни любили его некоторые модники, неотвратимо утомляющий процесс, сколько увлекательное и приятное времяпрепровождение. Теперь на первое место потребитель ставит способность магазина удовлетворить все его запросы и сделать процесс покупки максимально удобным. И от компании требуется сделать немного больше, немного интереснее, немного эффективнее, чем у конкурентов, будь то кастомизация или просто попытка облегчить покупателю выбор и примерку изделий. Многие обувные ретейлеры, действуя в ключе стратегии «быстрее,

В миланском бутике Rivolta Shoes нога покупателя сканируется на трехмерном сканере, и у клиента есть возможность выбрать цвет, материал и дизайн уникальной пары обуви

больше, лучше», активно прибегают к помощи современных технологий.

ручной работы на заказ. Входя в число

свои данные и выбирает с помощью

В итоге рождаются причудливые, как

ведущих элитных обувщиков Европы,

экрана приглянувшийся ему вариант

форма каблуков в коллекциях от-

он стремится не отставать от разви-

модели обуви, стиль, определенный

кутюр,

вающихся с каждым годом современ-

вид подошвы, а также материал, из

«модернизировать» процесс покупки

ных технологий. Так, новый бутик

которого будут сделаны детали его

обуви.

рассмотреть

Rivolta Shoes, открытый в центре

туфель. Затем компьютерная програм-

несколько примеров подобной транс-

Милана, предлагает инновационный

ма сама создает 3-D-модель новой

формации обувного шопинга.

сервис: покупатель может самостоя-

пары обуви. Покупателю не придется

тельно создать свою модель обуви

переживать, что туфли ему не подой-

концепции,

Попробуем

призванные

Идеальная пара

прямо в магазине с помощью специ-

дут, или приезжать на несколько при-

итальянский

альной компьютерной программы.

мерок: используемый при снятии

бренд Calzoleria Rivolta ведет свою

Сначала клиент сканирует свою ногу с

мерок с клиента цифровой сканер

историю с конца 19 века и традицион-

помощью цифрового прибора, потом

позволяет

но изготавливает изысканную обувь

заносит в компьютерную программу

ноги вплоть до миллиметра. Через

Достопочтенный

определить

параметры

В миланском бутике Rivolta Shoes клиент может отсканировать свою ногу с помощью цифрового сканера, который определяет параметры ноги вплоть до миллиметра. Кроме того, покупатель может выбрать модель, цвет, материал и вид подошвы своей идеальной пары

shoes report #106

МАРКЕТИНГ

Американский бренд детской обуви Preschoolians встраивает в переднюю часть подошвы прозрачное окошко Visu Fit Window, сквозь которое родители могут видеть, не вырос ли ребенок из пары обуви и какой у него остается запас по длине. Это изобретение было признано одним из лучших в 2003 году по версии Time Magazine's 40 дней новая пара туфель, произвеКомпания Surefoot создает лыжные ботинки специально под клиента, сканируя его стопу в 538 точках

денная в мастерской Rivolta с помощью ручного труда, будет доставлена клиенту на дом. Используя цифровые технологии в целях большей индивидуализации продукта, Rivolta усиливает свою связь с клиентом, помогая ему ощутить себя властелином если уж не мира, то по меньшей мере любимого бренда. Что не может не импонировать состоятельной аудитории, привыкшей кроить жизнь «под себя». Индивидуальный подход к клиентам исповедует и марка Surefoot, выпускающая

спортивную

обувь.

Surefoot — одна из самых известных и крупных в мире сетей, предлагающих «персонализированные» лыжные ботинки на заказ. «Идеальные лыжные ботинки» — так компания именует свою обувь, каждая пара которой создается на основе 25-летних исследований. Компания учла то, что лыжнику не так-то просто подобрать для себя максимально комфортную пару ботинок, так как большая часть спортивной обуви

доставляет

ее

владельцам

неудобства. Специальный сервис компании Surefoot Custom позволяет подгонять ботинки под ногу клиента оптимальным образом. Процесс подгонки, состоящий из нескольких этапов, проходит прямо в магазинах компании. Прежде всего нога клиента ска-

ченных в ходе сканирования ноги кли-

с ногами из-за травм или врожденных

нируется с помощью специального

ента, делаются ортопедические стель-

особенностей. Да и все остальные кли-

сканера: резиновые датчики измеряют

ки, затем изготавливаются индивиду-

енты

стопу в 538 точках. На основании этих

альные вкладыши в лыжные ботинки,

своими

измерений

создается

компании

весьма

уникальными

довольны ботинками.

трехмерная

которые оптимальным образом фик-

Единственный минус, который отме-

модель, которая направляется в про-

сируют стопы и лодыжки лыжника.

чают поклонники Surefoot, заключает-

изводственный цех. Затем покупатель

Также по желанию покупателя в ботин-

ся в высокой цене: она может превы-

проходит интервью с мастером: рас-

ки может быть встроена специальная

шать 1000 долларов за пару. Однако

сказывает о своих физических пара-

система

при

какой бы ни была цена, своей цели

метрах, лыжном стиле, способностях,

помощи цифровых технологий и дол-

Surefoot достигает: вокруг компании

опыте и планах на покорение горных

говечных батареек.

формируется среда лояльных клиен-

обогрева,

созданная

вершин. Вся эта информация учитыва-

Сервис Surefoot Custom особенно

тов, которые всегда будут ценить то,

ется при изготовлении индивидуаль-

востребован лыжниками, у которых

что производитель готов решить их

ных ботинок. На основе данных, полу-

имеются специфические проблемы

насущные проблемы.

МАРКЕТИНГ

shoes report #106

В 2012 году немецкий ретейлер Goertz установил на вокзалах и в метро виртуальные примерочные обуви. С их помощью клиент выбирал модель обуви и прямо на экране видел свое «обутое» изображение в реальном времени. Купить туфли можно было тут же с помощью мобильного устройства, считав соответствующий QR-код, присвоенный каждой модели Нестандартные сервисы для тех, у кого есть маленькие дети, предлагает американская марка Preschoolians, выпускающая инновационную детскую

обувь

на

гибкой

подошве.

Ретейлер разработал и запатентовал собственную систему измерения детской ноги Visu Fit technology. Помимо размерной таблицы в нее входит измерительный

прибор

Accu

Fit,

который высылается покупателю бесплатно при заказе обуви на сайте производителя. Вещь весьма полезная: всем известно, что правильно измерить детскую ножку не так-то просто, к тому же детская стопа постоянно растет, и проблема подбора обуви в соответствии с размером ноги ребенка остается актуальной

При каждой покупке обуви Toms одна пара башмаков отправляется на помощь детям, страдающим заболеваниями ног

несколько лет. Чтобы помочь родите-

Кто на выдумку хитер

лям держать ситуацию под контро-

Инновационные сервисы исполь-

лем, Preschoolians встраивает в перед-

зует при продвижении своей продук-

Впрочем, чтобы приятно разнооб-

нюю часть подошвы прозрачное

ции и немецкая сеть обувных магази-

разить сервис обувного магазина

окошко Visu Fit Window, сквозь кото-

нов Goertz. В 2012 году ретейлер уста-

и привнести в свой маркетинг пер-

рое родители могут видеть, не вырос

новил на вокзалах и в метро Германии

чинку, можно обойтись и без приме-

ли ребенок из пары обуви и какой

виртуальные

обуви,

нения сложнейших цифровых техно-

у него остается запас по длине. Стоит

оснащенные чувствительными к дви-

логий. Так поступил интернет-мага-

отметить, что панель Visu Fit Window

жению приборами. С их помощью

зин Wildberries, объявив в 2011 году

была признана одним из лучших

клиент выбирал модель обуви и прямо

о том, что на его сайте появилась

изобретений 2003 года по версии

на экране видел свое «обутое» изобра-

новая функция: с большей частью

Time Magazine's. Также в комплекте со

жение в реальном времени, так что

моделей обуви можно ознакомиться

своей обувью Preschoolians предо-

ему не трудно было оценить, как смот-

не только на фотографиях, но и на

ставляет покупателям три пары сте-

рится пара с разных сторон. Купить

видеоролике. Идея не нова, но акту-

лек на выбор в расчете на разную

туфли можно было тут же с помощью

альна, ведь на снимках обувь выглядит

полноту детской ножки, а также дела-

мобильного устройства, считав соот-

не совсем так, как в реальности,

ет обувь на заказ, позволяя скон-

ветствующий QR-код, присвоенный

а видеоизображение позволяет соста-

струировать

сайте.

каждой модели. На следующий день

вить более четкое представление

Родители — одна из самых активных

товар доставлялся покупателю на дом.

о том, как обувь ведет себя в движении.

модель

на

примерочные

групп потребителей, не склонная эко-

Конечно, вряд ли такая концепция

Видеоролики на сайте магазина были

номить, так как речь идет о здоровье

продаж станет широко распростра-

выполнены

ребенка, и готовая всерьез задуматься

ненной в ближайшем будущем. Но

а модели демонстрировали нарочито

над качеством приобретаемого това-

в рамках рекламной кампании для

не профессиональные люди. В резуль-

ра. Так что со стороны Preschoolians

Goertz модель «виртуальных приме-

тате получались милые зарисовки

кастомизация и инновации в про-

рочных» сработала на все сто, ведь

с речевыми ошибками вроде «эти

изводстве — далеко не баловство,

здесь в первую очередь важен элемент

кроссовки очень непосредственные

а бьющий прямо в цель маркетинго-

новизны предложения и его необыч-

при ходьбе», которые не отталкивали,

вый ход.

ности.

а, наоборот, привлекали покупателей.

легкой

стилистике,

shoes report #106

МАРКЕТИНГ

В кризисный период 2008-2009 годов обувная сеть Rendez-Vous предлагала бесплатную услугу по «разноске» только что купленной обуви, которая оказалась тесной. Для этого обувь надевали на специальное устройство под названием «фальш-нога» и растягивали ее либо механически, либо за счет нагревания в течение 10 минут Есть и другие оригинальные способы предоставить покупателям сервис «лучше обычного». Например, специализированный

обувной

ретейлер

Toms Shoes (США) позволяет своим покупателям заняться благотворительностью попутно с приобретением обуви. Это не слишком обременительно, но полезно для укрепления самоощущения в качестве деятельной социальной единицы. В магазинах сети продается национальная аргентинская обувь — башмаки «альпаргаты», и с каждой покупки этой обуви одна пара башмаков отправляется на помощь детям, страдающим заболеваниями ног. Основной постулат этого

Гигантский обувной магазин Level Shoe District находится в ТЦ «Дубаи Молл» (ОАЭ). Он завоевывает потребителя своими масштабами, роскошью интерьеров и колоссальным выбором

социально ориентированного бизнеса заключается в том, что люди готовы переплачивать за качественную обувь, если они без затрат времени и сил помогают нуждающимся. Необычным и в чем-то даже уни-

Обувной «мегаполис» предлагает посе-

По оценкам представителей сети,

тителям

сервисы.

услуга по растяжке была очень востре-

Например, здесь работает Gucci Loafer

бованной. Кроме того, в 2010 году эта

разнообразные

кальным явлением в мире обувного

Artisan Shoe Corner — импровизиро-

же сеть озаботилась развитием собст-

бизнеса является в буквальном смысле

ванная мастерская, где можно посмот-

венной службы ремонта обуви, чтобы

обувной мегаполис Level Shoe District,

реть, как опытные мастера наносят

предложить своим клиентам перспек-

расположенный

Объединенных

наименование легендарного бренда на

тиву

Арабских Эмиратах, в торговом центре

подошву обуви и производят некото-

ремонта обуви. В этих целях сеть

«Дубаи Молл». Торговый центр завое-

рые операции ручного труда, исполь-

Rendez-Vous создала непрофильное

вывает потребителя своими масштаба-

зуемые при изготовлении обуви.

подразделение,

пожизненного

бесплатного

набрав

солидный

Отечественные ретейлеры тоже

штат мастеров по ремонту обуви. Не

из

любят экспериментировать с сервиса-

удивительно, что эта услуга оказалась

нескольких десятков обувных бутиков

ми, хотя и не всегда делают это от

также крайне востребованной у кли-

занимает площадь в 96 тысяч квадрат-

хорошей жизни. Например, в кризис-

ентов сети: подавляющее большин-

ных метров и объединяет под одной

ный период 2008-2009 годов, когда

ство постоянных покупателей ремон-

крышей обувные изделия 250 дизайне-

продажи стали падать вместе с поку-

тировало свою обувь только в магази-

ров. Level Shoe District разделен на

пательской способностью населения,

нах Rendez-Vous. Впрочем, пример

ми, роскошью интерьеров и колоссальным

выбором.

Это

созвездие

4 концептуальные зоны: мужскую

обувная сеть Rendez-Vous предлагала

сети Rendez-Vous — скорее исключе-

и женскую дизайнерскую обувь и соот-

бесплатную услугу по «разноске» толь-

ние из общих правил российского

ветствующие новейшие направления

ко что купленной обуви, которая ока-

рынка, так как в целом отечественные

в обуви. Здесь соседствуют классиче-

залась тесной. Для этого обувь надева-

обувщики пока стремятся уделять

ская роскошь люкса, проверенная вре-

ли на специальное устройство под

большее внимание ассортименту, а не

менем, и экспериментальная, ультра-

названием «фальш-нога» и растягива-

сервису. И их стратегия вполне оправ-

модная обувь, от которой голова пой-

ли ее либо механически, либо за счет

данна, однако появления большого

дет кругом даже у твердо стоящих на

нагревания

минут.

количества чудо-услуг на российском

каблуках

Якорный

Покупатель в это время мог выпить

обувном рынке нам придется немного

бренд Level Shoe District — Louis Vuitton.

чашку кофе и отдохнуть на диванчике.

подождать.

шопоголиков.

течение

ЧЕЛОВЕЧЕСКИЙ ФАКТОР

shoes report #106

Покупатели любят счет Какой ответ чаще всего вы слышите от торгового персонала, когда спрашиваете о причине низких продаж? «Нет людей». Но, приезжая в магазин, вы с удивлением отмечаете, что посетители есть. Как в этом случае оправдываются продавцы? «Вы приехали, и покупатели появились, а до вашего приезда народа вообще не было». Знакомая ситуация, не правда ли? И возникнуть она может лишь в том случае, если в ваших магазинах не используются специальные системы подсчета посетителей. О том, какую выгоду они могут принести и как грамотно обработать полученные с их помощью данные, рассказывает Юлия Вешнякова, генеральный директор консалтинговой компании «Академия Розничных Технологий». Единственный

способ

получить

достоверную информацию о покупательском потоке — это считать всех посетителей торговой точки. Для получения такого рода статистики следует использовать только автоматические системы подсчета. Иногда предприниматели просят сотрудников охраны или кассира считать посетителей,

но

погрешности в

риск

существенной

этом случае очень

высок. Да и результаты, полученные подобным образом, никогда не дадут объективной картины, ведь человек — не машина: он может и будет отвлекаться, забудет считать или записывать результаты, и обязательно собьется со счета, увидев человека, который уже заходил в магазин в этот день. Примечательно, что в некоторых

мости магазина за день (неделю,

возможность прогнозировать посе-

компаниях установлены автоматиче-

месяц) и сформировать отчет, иллю-

щаемость влечет за собой повышение

ские счетчики, но они в целях мнимой

стрирующий динамику этих посеще-

качества обслуживания, поскольку

экономии или отключены, или не

ний. Используя данные накопленной

персонал может заранее подготовиться к авралу.

используются вовсе. И напрасно, ведь

статистики, можно с высокой степе-

с помощью систем подсчета можно

нью

прогнозировать

• Счетчики позволяют выявлять

выявить некоторые проблемы в рабо-

количество посещений и планировать

негативные моменты, способствую-

вероятности

те продавцов, от которой, как извест-

рабочее время торгового персонала

щие

но, зависят продажи. Кроме того, авто-

в тот или иной день. Это позволит

активности, и анализировать факто-

матические системы подсчета дают

избежать лишних затрат на заработ-

ры, влияющие на посещаемость мага-

менеджеру следующие возможности:

ную плату сотрудников и не допустить

зина. Владелец бизнеса получает воз-

снижению

покупательской

• Счетчики, установленные при

чрезмерной загруженности, неизбеж-

можность анализировать эффектив-

входе в торговый зал, позволяют полу-

но ведущей к ухудшению качества

ность работы и актуальную мотива-

чить подробную статистику посещае-

обслуживания покупателей. Также

цию торгового персонала.

shoes report #106

ЧЕЛОВЕЧЕСКИЙ ФАКТОР

• С помощью системы автоматического подсчета посетителей можно безошибочно рассчитывать параметры будущих рекламных акций и других мероприятий и достоверно оценивать их эффективность. • Счетчики посетителей, установленные в магазинах одной торговой сети, снабжают менеджмент компании информацией для сравнения трафика

разных

районах

города.

Располагая такой системой, компания может оптимизировать свои закупки и транспортные потоки. • На уровне высшего менеджмента счетчики

помогают

планировать

стратегию развития бизнеса в краткосрочной и долгосрочной перспективе на основании данных о динамике

вают общее количество посетителей,

просто крепится к стене при входе

посещаемости.

до более сложных приборов, позво-

в торговый зал, а не устанавливается в системе противокражных ворот.

Очевидно, что система подсчета

ляющих получать данные дистан-

посетителей — вещь крайне полезная.

ционно, фиксировать динамику изме-

После того как счетчики установле-

Осталось разобраться, что именно она

нения покупательского потока в тече-

ны и успешно работают, возникает

собой представляет и как работать

ние дня и графически отображать

вопрос: что делать с полученными

с данными, полученными с ее помо-

данные на компьютере. Стоимость

данными? Прежде всего, их можно

щью.

счетного оборудования отличается

использовать для прогнозирования

в разы в зависимости от его функцио-

посещаемости магазина и для анализа

посетителей представляет собой обо-

нальных возможностей, и, выбирая

покупательских потоков. Но, конечно,

рудование для магазина, которое мон-

счетчик, вам следует отталкиваться от

не менее важно использовать полу-

тируется при входе в торговый зал или

своих деловых потребностей. Если вы

ченную статистику при расчете раз-

устанавливается внутри системы про-

хотите иметь объективную статистику

личных показателей, характеризую-

тивокражных ворот. Современный

трафика в магазине, но планируете

щих эффективность вашего бизнеса.

Автоматическая система подсчета

рынок предлагает широкий ассорти-

самостоятельно проводить расчеты

Одним из таких инструментов

мент самых разнообразных счетчи-

основных коэффициентов, вам будет

является показатель «коэффициент

ков — от простых, которые подсчиты-

достаточно модели счетчика, которая

конверсии». Коэффициент конверсии — это отношение количества вошедших посетителей к количеству совершенных покупок, или иными словами то, какое число посетителей стало покупателями. Коэффициент конверсии показывает, насколько эффективно работает торговый персонал, поэтому во многих компаниях он называется коэффициентом обслуживания или коэффициентом сервиса. При грамотном применении этот коэффициент может стать своеобразной «лакмусовой бумажкой», выявляющей проблемы конкретного магазина. Рассмотрим пример из торговой практики: продажи в розничном магазине находятся на низком уровне, издержки покрываются с трудом,

ЧЕЛОВЕЧЕСКИЙ ФАКТОР

shoes report #106

а о получении чистой прибыли говорить и вовсе не приходится. В этом

запросам потенциальных покупателей. Приведенные

выше

так: 1020/9500 х 100% = 10,7%. Это зна-

причины

чит, что только 10,7% посетителей

случае у предпринимателя возникает

неуспеха магазина — лишь наиболее

совершили покупки в магазине за рас-

как минимум два вечных, но в нашем

очевидные, и в реальной жизни их

четный месяц. Много это или мало,

случае не риторических вопроса: «Кто

может быть даже больше. Однако если

зависит от расположения магазина,

виноват?» и «Что делать?».

коэффициент конверсии высок, это

однако для магазина в ТЦ средние

Прежде всего, с помощью автомати-

значит, что дело вовсе не в торговом

показатели коэффициента конверсии

ческого подсчета посетителей необхо-

персонале, и корни проблемы стоит

обычно равны 10%, а для отдельно

димо определить посещаемость торго-

искать в работе смежных отделов.

стоящего магазина данный показа-

вой точки. Если она находится на низ-

Бывает и так, что посещаемость

тель должен составлять не менее 20%.

ком уровне, а коэффициент конверсии

магазина

высоком

Почему существует такой разброс

при этом довольно высок, это значит,

уровне, а коэффициент конверсии

показателей? Дело в том, что в торго-

что проблема кроется не в работе пер-

имеет показатели ниже среднего.

вом центре магазин могут посетить

сонала, ведь продавцы делают все воз-

В этом случае, безусловно, стоит раз-

люди, которые не собирались поку-

можное, чтобы конвертировать и без

бираться с причинами плохой рабо-

пать обувь и пришли в кинотеатр,

того небольшое количество посетите-

ты персонала. Ну а если оставляет

ресторан или за игрушкой ребенку,

находится

на

лей в покупатели. Скорее всего, дело

желать лучшего и конверсия и посе-

а в обувной зашли просто ради любо-

в других составляющих:

щаемость одновременно, то работу

пытства. Зато в магазины на улице

• Возможно, магазин изначально

следует вести по всем фронтам,

покупатели, как правило, идут целена-

находится в месте с низким трафиком.

начиная от персонала и заканчивая

правленно, следовательно, коэффи-

отделом логистики.

циент конверсии в таких торговых

• Вполне вероятно, что фасад магазина, витрины, входная группа и другие элементы привлечения внимания не действуют на покупателей. • Название магазина может быть не известно или не понятно потенциальному посетителю. • Вероятно, товарно-ассортимент-

Коэффициент конверсии рассчитывается по формуле: «Количество

точках должен быть выше. Конечно, под влиянием различных

чеков/Количество

посетителей х 100%».

факторов

показатель

конверсии

может быть выше средних значений.

Допустим, количество посетителей

Известны случаи, когда конверсия

за месяц в магазине, который нахо-

магазинов в ТЦ составляла 30%, 40%

дится

торгово-развлекательном

и даже 50%, но это скорее исключение,

ный портфель подобран без учета

центре,

человек,

чем правило. Чаще всего значения

потребностей целевой аудитории или

а количество чеков по кассовому отче-

находятся в пределах средних показа-

климатических условий.

ту равно 1020. Соответственно, коэф-

телей, и менеджмент должен следить

фициент конверсии высчитывается

за тем, чтобы они не были ниже.

• Цена может не соответствовать

составило

9500

ЛУЧШИЙ ПРОДАВЕЦ

shoes report #106

Надежда и внимание Надежда Безрученкова работает старшим продавцом смены в московском магазине CORSOCOMO на Комсомольском проспекте. Она — один из лучших продавцов сети и весьма чуткий собеседник. Эти два качества неотрывно связаны друг с другом, ведь главное профессиональное правило Надежды легко формулируется одним словом: внимание. О том, какими еще принципами она руководствуется в любимой работе, Надежда рассказала журналу Shoes Report. — Надежда, как вы начали свою карьеру в CORSOCOMO? — Я пришла работать в этот магазин на Комсомольском проспекте продавцом-консультантом

мае

2011 года, когда его только открыли. На собеседовании мне сообщили, что персонал набирается в новый магазин, и я очень обрадовалась, потому что всегда приятно приходить в только что собранный коллектив. До этого я работала в ресторанном бизнесе, и решение перейти в розницу было спонтанным. Я ходила по собеседованиям, и в CORSOCOMO меня заинтриговало то, что здесь от тебя с первой минуты знакомства ждут чего-то большего. Наша компания очень ценит людей, продавцов, и от нас здесь в свою очередь ждут, что мы будем вежливы, лояльны и гибки к клиентам. И это очень подкупает. Ты сразу понимаешь, что не просто обувь продаешь. Кроме того, наша компания развивается вместе с нами: в каждой коллекции учитываются наши замечания и пожелания клиентов по полноте, высоте каблука, удобству — для покупателей в нашем магазине это очень важно. Каждую новую коллекцию мы очень ждем, и она всегда оказывается еще лучше, чем предыдущая. В этот раз покупатели даже просили, чтобы коллекция «весна-лето» поступила как можно скорее. И сейчас, через несколько дней после ее поступле-

shoes report #106

ЛУЧШИЙ ПРОДАВЕЦ

ния, она уже составляет чуть ли не половину продаж по отношению к осенне-зимней коллекции.

— Ничего себе! Это при том, что на осенне-зимнюю коллекцию сейчас действуют скидки... Кстати, какие особенности работы появляются в период распродаж? — Люди у нас уже приучены к распродаже, поэтому поток покупателей становится больше, а нагрузка на продавцов — выше. И если при поступлении новой коллекции клиенты примерно знают, что им нужно, то во время распродажи они просто реагируют на хорошее предложение, и мы уже в процессе общения выясняем, чего бы им хотелось. На тренингах нас как раз учат выяснять не потребность, а мотив покупателя — то, с чем пришел человек. Например, женщины часто приходят в магазин за ощущением новизны. Хотя многим нашим постоянным покупателям нужен комфорт, качество, надежность. Это, в основном, люди в возрасте от 40 до 60 лет, которые не ездят по торговым центрам. Они первое время присматривались к нашему магазину, выясняли, что у нас за бренд, вместе с нами покупали обувь, приходили и рассказывали, какова она в носке. а у нас они могут присесть, отдохнуть. — А чем еще отличаются ваши покупатели?

вернуться, то мужчины постояннее

Мы предлагаем им раздеться, угощаем

и основательнее. Они сначала прихо-

фирменным шоколадом, наливаем

дят за классикой, а потом присматри-

— Фрунзенская — очень хороший

кофе, мужчинам дадим журналы поли-

ваются к другим нашим линиям муж-

район, здесь живет много известных

стать, детей в туалет проводим, если

ской обуви и часто становятся посто-

людей, которые не тратят время на

нужно.

янными покупателями.

шопинг в Москве и все покупают в Европе. Они избалованы европей-

—

Расскажите,

пожалуйста,

ским сервисом, но при этом совер-

о мужчинах подробнее. Какие они

шенно

как покупатели?

не

избалованы

им

здесь.

— Как вы работаете с покупательницами? — В общении с женщинами глав-

И когда мы им предлагаем кофе, они

— Мужчины как клиенты очень

ные секреты — внимание и готовность

очень удивляются, потому что не при-

внимательны и больше, чем женщины

поговорить, причем не только об

выкли к подобному обслуживанию

интересуются

производством.

обуви. Однажды к нам пришла очень

в Москве.

Спрашивают: «как это сделано?», «а

расстроенная покупательница, кото-

почему кожаная подошва лучше?»,

рая только что рассталась с молодым

— Кофе вы только знаменитостям предлагаете или всем остальным тоже?

интересуются

про-

человеком. Не помню, купила ли она

изводства. Уделяют внимание мело-

технологиями

что-нибудь тогда, но мы с ней душевно

чам, поэтому работа с ними занимает

поговорили, и она потом вернулась,

— Да практически всем! Это в торго-

больше времени. Но если женщина

чтобы

вом центре у людей нет времени,

может забыть, уйти, потом вспомнить,

Позже, когда у нас была акция с подар-

поблагодарить

за

участие.

ЛУЧШИЙ ПРОДАВЕЦ

shoes report #106 показываем в качестве примера сочетания обуви с одеждой. Наконец-то люди перестали думать, что сумка должна подходить к туфлям, а шарф и помада обязательно подбираются в тон.

— Помните свою первую большую продажу? —

Большие

продажи

нас

бывают очень часто — это я говорю, сравнивая с другими магазинами. ками, мы ей целенаправленно позво-

Ну а потом уже можно и поговорить!

нили, и она с удовольствием пришла, уйдя с покупкой. Женщине часто необходимо просто уделить внима-

Люди здесь готовы отдавать много денег одним чеком и часто за раз

— О чем разговариваете с покупателями?

покупают сумку и две или три пары обуви. Мы к этому привыкли и всегда

ние, ее нужно встретить уютно, пого-

— Обо всем! Тому, кто пришел пер-

ворить по-человечески, и не общаться

вый раз, рассказываем о бренде, о про-

покупки, до машины донести, короб-

с ней с одной лишь целью что-нибудь

дукции. Если человек уже знаком

ки у нас оставить, если «муж увидит,

продать.

с нашим брендом, координируем его

ругаться будет». А если конкретно

по дизайнерским капсулам. В процес-

говорить о первой большой прода-

—

Какие

бывают

сложные

клиенты? — Чаще всего сложные клиенты — это женщины с определенным статусом и психологически закрытые: «она знает, чего хочет, все сама, сама». Но это тоже можно побороть, ведь все

помогаем

друг

другу

упаковать

«Я не стараюсь выделить себя. Да, я лучший продавец, но я не считаю, что это моя личная заслуга. Конечно, есть какие-то индивидуальные моменты. Например, один мужчина в книге отзывов написал, что я как-то необычайно красиво упаковываю покупки, и ему очень понравилось наблюдать за процессом. Это было приятно»

люди нуждаются в общении, просто кому-то, чтобы разговориться, нужно

се примерки выясняем, как и с чем он

же. . . Помню, один мужчина приобрел

две минуты, а кому-то — двадцать.

носит обувь. Очень успешно работаем

у нас товаров на 40 000 рублей. Он

И главное в таких случаях — не навя-

с нашими фирменными журналами:

приобретал обувь для дочери и жены,

зываться, а показать, что ты рядом.

там красивые имиджи, которые мы

у них обеих 37-й размер обуви, и мы ему всей сменой помогали выбирать. Обычно

мы

выдаем

дисконтные

карты на скидку от 5% до 20%, но в тот день мы позвонили в отдел маркетинга и попросили в виде исключения выдать ему карту на 30% в знак нашей признательности. Теперь он наш постоянный покупатель, и когда приезжает из-за границы — он много времени проводит там, — часто приходит к нам.

— Ваш отдел маркетинга всегда так легко идет навстречу? —

Вообще мы с ними в очень

близком взаимодействии. Офис находится рядом, и если они хотят что-то испробовать — выкладку, оформление, акцию, — они тестируют это на нашем магазине, чтобы понять, как нововведение будет работать. С этой

shoes report #106

ЛУЧШИЙ ПРОДАВЕЦ

точки зрения мы всегда в центре событий. — Какие яркие, волнительные рабочие моменты вспоминаются? — Волнительных дней у нас много. Например, в мае в честь дня рождения бренда

мы

устраиваем

скидки

и акции, угощаем покупателей шампанским,

всегда

очень

красиво

оформляем магазин. В том году установили у входа факелы, вывели на улицу колонки с музыкой. Был настоящий праздник. Но, конечно, наибольший трепет вызывают закрытые показы CORSOCOMO, на которых собираются все сотрудники офиса и лучшие продавцы. Там мы знакомимся с дизайнерами бренда, для нас выступают звезды — в последний раз, например, приезжали Митя Фомин, Юлия Савичева, Света Светикова,

после того, как пришла работать про-

ное право, но папа уговорил на граж-

Анастасия

данское. Это бумажная работа, мне

Екатерина

давцом-консультантом. Здесь очень

Волкова. Это очень здорово: мы чув-

реальный карьерный рост, все зависит

быстро стало скучно, и когда на

ствуем себя частью большой компа-

от тебя. Каждые полгода помимо тре-

третьем курсе знакомые открыли

Макеева,

нии.

нингов мы проходим сезонную оцен-

ресторан и позвали меня туда менед-

ку, и у любого продавца всегда есть

жером, я поняла, что юристом не хочу

— Я заметила, что вы всегда гово-

возможность отправить заявку в отдел

быть совершенно. Доучилась, чтобы

рите о себе во множественном

персонала, если он считает, что готов

не огорчать родителей. Теперь после

числе, от лица всех остальных про-

к чему-то большему. В компании часто

ресторанного бизнеса у меня повы-

давцов,

идет

проводятся конкурсы на открытые

шенная стрессоустойчивость, я могу

достиже-

вакансии как в магазинах сети, так

любую конфликтную ситуацию сгла-

и в офисе. Если у сотрудника есть

дить.

— Я не стараюсь выделить себя. Да,

желание стать старшим продавцом

ваших

даже

когда

речь

собственных

ниях...

я лучший продавец, и меня не единож-

смены, ему нужно будет пройти обуче-

ды за это хвалили, но я не считаю, что

ние и аттестоваться на соответствие

это моя личная заслуга. Конечно, есть

должности, подтвердить, что он готов.

— Конечно, график 2/2 вполне поз-

какие-то индивидуальные моменты.

Не бывает такого, что тебя бросают

воляет отдыхать. Я еще на подработки

Например, когда я ходила на подработку в наш магазин в торговом центре «Домодедовский», один мужчина в книге отзывов написал, что я как-то необычайно

красиво

упаковываю

покупки, и ему очень понравилось наблюдать за процессом. Это было

— Чем занимаетесь в свободное время? Оно у вас, кстати, бывает?

«В общении с женщинами главные секреты — внимание и готовность поговорить, причем не только об обуви. Однажды к нам пришла очень расстроенная покупательница, которая только что рассталась с молодым человеком. Мы с ней душевно поговорили и она потом вернулась, чтобы поблагодарить за участие»

приятно.

— По каким именно критериям вы считаетесь лучшим продавцом? — По продажам и результатам сезонной оценки персонала. У нас

в работу без подготовки, и ты живешь

вызываюсь, потому что не устаю.

в постоянном стрессе из-за этого.

В свободное время хожу на йогу, встре-

Здесь вообще спокойнее, чем в ресто-

чаюсь с друзьями. Очень люблю свою

ранном бизнесе, где я работала до

кошку — она у меня сфинкс, проблем-

этого.

ная, приходится как с ребенком с ней нянчиться. Хожу на дискотеки, езжу

есть градация продавцов по 1-й, 2-й — На кого вы учились?

в отпуска. В общем, отдыхаю так же,

категории с самой первой аттестации.

— У меня высшее юридическое

как и все люди.

А старшим смены я стала спустя год

образование. Я хотела идти на уголов-

и 3-й категории, и я — продавец 1-й

Беседовала Ольга Севастьянова

АКЦЕНТЫ

shoes report #106 Текст: Мария Селезнева

Трудности перевода: от лоферов к монкам Чукка, ботильоны, оксфорды... Многие модели обуви имеют довольно долгую и интересную историю, но русскому человеку в их названиях и особенностях разобраться непросто. Мы отобрали наиболее популярные модели с непривычными уху названиями, чтобы рассказать о них подробнее. Ботильоны — это модель женской

рее высыхала и легко проветривалась,

Дезерты считаются самой универ-

обуви, представляющая собой нечто

один такой пастух и придумал делать

сальной осенней обувью. Это ботинки

в ней отверстия. Постепенно броги

высотой до лодыжки, сделанные из

среднее между туфлями и сапогами.

перекочевали в обувной гардероб

замши, обычно с резиновой подо-

аристократов, которые начали наде-

швой и несколькими парами отвер-

вать их во время игры в гольф. С тече-

стий

для

продевания

шнурков.

нием времени перфорация стала складываться в узоры и превратилась в своеобразный декор. По пожеланию Эдварда, Принца Уэльского и брата короля Георга VI, у брогов появился отрезной мысок в виде буквы W. Ботильоны не закрывают икры, дохо-

В зависимости от площади перфори-

дя лишь до лодыжки, поэтому по-анг-

рованной поверхности различают

лийски они называются ankle boots

полные броги, полуброги и четверт-

История создания дезертов восходит

(ankle

Ботильоны

ные броги. Носить этот вид обуви

к Натану Кларку из рода основателей

бывают низкими и в меру высокими,

рекомендуется с неформальной одеж-

британского обувного бренда Clarks.

—

лодыжка).

на шнуровке и на молниях, на низком

дой, так как считается, что любая пер-

В начале пятидесятых годов прошлого

каблуке и на высоком, украшенные

форация лишает обувь официально-

века он разработал универсальную

бантиками, мехом, пряжками, страза-

сти.

модель, основываясь на образцах,

ми и просто строгие. Их можно носить

Гладиаторы — тип летней женской

которые нашел на рынке в Каире. То

с абсолютно разной одеждой: с корот-

обуви, в современном исполнении

были замшевые ботинки с каучуковой

кой юбкой, с юбкой-карандаш, с обле-

представляющий собой сандалии на

подошвой, позволявшей этой обуви

гающими брюками или джинсами,

плоской подошве с открытым носом

оставаться легкой и гибкой. Дезерты

даже с вечерними платьями и деловы-

и большим количеством ремешков.

ми костюмами. Отлично будут смот-

быстро полюбились британцам, которые прозвали их desert boots за то, что

реться ботильоны с пальто.

они были идеальны даже для пустыни.

Броги: так называются туфли с пер-

Дезерты можно носить практически

форацией, верх которых, как правило,

со всеми вещами, за исключением,

состоит

частей.

пожалуй, деловых костюмов, так как

Это мужская обувь, но встречаются

эта обувь скорее создает богемный

и модели, адаптированные для утон-

и неформальный образ. Есть женские

ченных женских ног. Считается, что

модели.

из

нескольких

броги (brogues) были изобретены

Дерби — туфли с открытой шнуров-

ирландскими фермерами в далеком

Существует также разновидность гла-

кой, при которой верхние части

XVII веке. Перегоняя стада овец через

диаторов — удлиненная модель при-

ботинка стягиваются без скрещива-

влажную местность, пастухи сталки-

мерно до середины лодыжки, а то

ния, а берцы нашиты поверх союзки.

вались с тем, что в их ботинки посто-

и выше, больше напоминающая древ-

В плане сочетаемости с другими пред-

янно попадала вода. Чтобы обувь ско-

неримскую обувь. Так или иначе,

метами гардероба дерби подходят

носить гладиаторы постоянно не рекомендуется, так как их плоская подошва неблагоприятна для стопы. А вот более современные варианты вроде гладиаторов на платформе или на каблуке вполне приветствуются.

shoes report #106

МАРКЕТИНГ

и для неофициальных прогулок, и для

цеплялись за края пряжек. Монки

офиса. В Британии дерби часто назы-

очень хорошо сочетаются с блейзе-

происходит от американского комик-

вают «блюхерс» — в честь маршала

ром.

без него. Название этой модели

са «Бастер Браун» начала XX века,

Блюхера, войска которого участвова-

Мюли — это модель элегантной

в котором героиня по имени Мэри

ли в сражении при Ватерлоо. Согласно

женской обуви на каблуке, без задни-

Джейн ходила именно в такой обуви.

историческим сведениям, на солдатах

ка,

носом.

Поначалу туфли «Мэри Джейн» были

его армии были сапоги с открытой

Название произошло от латинского

детской моделью: их выпускала ком-

закрытым

острым

шнуровкой.

пания Brown Shoe Company, создатель

Лоферы — это женские или муж-

которой заключил с автором комикса

ские туфли, похожие на мокасины

контракт на использование названия

в современном понимании этого

«Бастер Браун» в своих рекламных

слова (мягкие туфли из замши или

кампаниях. С тех пор «Мэри Джейн»

кожи без шнурков и застежек, зато

стала

с длинным языком и плоской подо-

Сейчас этот фасон может трансфор-

швой).

От

мокасин

классические

любимой

обувью

девочек.

мироваться во что угодно — в босо-

лоферы отличаются главным образом

слова mulleus, что означает «мысли-

наличием более широкой подошвы,

тель»: в Древнем Риме обувь, отдален-

Их носят с платьями и юбками, что

иногда даже с небольшим каблуком.

но

придает образу эффект ретро.

напоминающую

современную

ножки на танкетке, балетки, лодочки.

модель мюли, носили ученые мужи,

Оксфорды считаются самой стро-

для которых это считалось привиле-

гой из всех моделей мужской обуви.

гией. В современных мюли допус-

Для них, в противоположность дерби,

кается открытый мыс и небольшая

характерна закрытая шнуровка, когда

платформа, поэтому они могут напо-

низ двух стягиваемых частей вшивает-

минать сабо. Мюли часто декори-

ся

Еще одной их особенностью является

руют стразами, заклепками, шнуров-

образом

наличие кожаных кисточек, выпол-

кой, пайетками. В середине прошло-

няющих исключительно декоратив-

го века из-за обилия стразов и перьев

ную функцию. В пятидесятых годах

мюли считались весьма непрактич-

модный дом Gucci начал продавать

ной и даже фривольной обувью,

лоферы с позолоченной пряжкой-

носили

перемычкой, которая стала фирмен-

актрисы. Однако уже в девяностые

ным знаком марки. Лоферы очень

годы

их

только

дизайнеры

под

союзку,

образуя

таким

горизонтальный

шов.

голливудские

возродили

эту

практичны и считаются менее офици-

модель, создав на устоявшейся осно-

В Великобритании до сих пор носят

альными, чем обувь со шнуровкой.

ве новые варианты. Сейчас в зависи-

так называемые балморалы, которые

В современных модных коллекциях

мости от модели мюли считаются

предвосхитили появление оксфордов.

все чаще появляются лоферы на каб-

обувью на все случаи жизни: в них

Название оксфордов произошло от

луке, которые идеально сочетаются

можно показаться и в офисе, и на

Оксфордского университета, где эта

как с джинсами, так и с женскими

вечеринке.

костюмами.

обувь

была

на

пике

моды

Мэри Джейн: так называются жен-

в начале XIX века. Классические цвета

Монки — мужские туфли, у кото-

ские туфли с ремешком на подъеме,

для этой модели — коричневый и чер-

рых отсутствует шнуровка, но есть

иногда в виде буквы «Т». Мэри Джейн

ный.

одна или две пряжки. Название пере-

чаще всего бывают с закругленным

носят и женщины: такие модели часто

носом, и делаются как на каблуке так

Оксфорды

удовольствием

декорируются пайетками, стразами и заклепками. Они могут быть как на плоской подошве, так и на каблуке. Изначально слиперы (от англ. slippers) были домашней обувью лондон-

водится с английского как «монаше-

ских аристократов. Их носили Роберт

ские ремешки», так как пряжки напо-

Кеннеди,

минают крепление на обуви монахов.

Черчилль. Слиперы — это мужские

Монки считаются практичной обу-

или женские полузакрытые туфли на

вью. Их носят с зауженными, чуть

низком ходу с язычком на подъеме

коротковатыми брюками, чтобы те не

стопы,

Стив

мягкие

Маккуин,

Уинстон

комфортные.

АКЦЕНТЫ

shoes report #106

Первоначально их делали из текстиля,

Челси — ботинки высотой до

мином «чаккер» называют минималь-

но теперь можно встретить модели из

лодыжки или чуть выше и с заужен-

ный игровой отрезок этой игры.

бархата, замши, кожи с разнообраз-

ным носом. Их характерной чертой

Модель помогает создать стиль кэжуал

являются эластичные вставки в голе-

и считается вполне универсальной.

ной отделкой. Сегодня слиперы счи-

нищах, благодаря которым челси

Эспадрильи — это легкая летняя

очень легко снимать и надевать.

обувь на веревочной подошве из нату-

Именно за эту особенность челси

ральной плотной ткани, например, из

полюбила

льна или хлопка. Эспадрильи приду-

королева

Виктория,

в 1837 году получившая в подарок

маны

пару таких ботинок для прогулок вер-

в начале XIII века. Французским сло-

хом. По примеру королевы в челси

каталонскими

крестьянами

вом espadrilles называли сорт травы,

таются универсальной моделью, а зна-

из которой изготавливались канаты

чит, носить их можно с чем угодно.

и веревки и из которой крестьяне

Главное — не надевать под них носки

плели подошвы для своей обуви.

и не сочетать слиперы со штанами,

похожими на пижамные, так как есть

Сальвадор

риск выглядеть слишком расслаблен-

Эрнест Хемингуэй, а также Грейс

но и по-домашнему.

эспадрильях Дали,

были Пабло

замечены Пикассо,

Келли и Одри Хепберн. Кстати, благо-

Топсайдеры (от английского слова

даря этим актрисам эспадрильи впер-

topside — палуба), или «лодочные

вые «засветились» в кино. Кстати, зна-

туфли», являются еще одной разно-

менитый обувной мастер Маноло

видностью мокасин. Эту модель аме-

Бланик начинал свою карьеру с укра-

риканская компания Sperry Top-Sider изобрела в 1935 году как обувь для

шения эспадрилий, изготовлением стали обуваться и другие женщины-

которых зарабатывали на жизнь его

наездницы. Очень быстро эта исконно женская обувь перестала служить только для верховой езды и перебралась в мужской гардероб. Интересно, что «ливерпульская четверка» группа Beatles даже усовершенствовала челси до своих собственных так называемых beatle boot, просто наделив класношения на палубах яхт. Ее происхож-

сические челси чуть более высокими

дение объясняет характерную для

каблуками.

топсайдеров белую подошву, которая не

оставляет

следов

на

Чукка: обувные эксперты считают,

светлых

что между чукка и дезертами суще-

поверхностях. По легенде, вдохнови-

ственной разницы нет. Однако у этой

телем для создания топсайдеров стал

модели все же есть не слишком явные

родители. Но прославились эспад-

прохаживающийся по льду кокер-спа-

отличия: чукка имеют большее число

рильи после одного из показов Ив

ниель: отсюда якобы пошла рифленая

отверстий для шнуровки, они более

Сен-Лорана в 1960-х годах, после

подошва, которая позволяет не сколь-

высокие и их подошва — резиновая

которого они стали очень популярны-

зить по палубе при сильном крене.

либо кожаная. Причудливое название

ми. Сейчас эспадрильи бывают самых

Топсайдеры делают из замши и кожи,

этой обуви пошло от игры в поло: тер-

разных видов: на плоской подошве, на

и их отличительной особенностью

танкетке, на каблуке, открытые, полу-

является передняя шнуровка через

закрытые. Главное полезное свойство

четыре дырки, которая также прохо-

эспадрилий заключается в том, что

дит вдоль всего задника. Есть женские

они позволяют ногам дышать и иде-

и мужские модели. Топсайдеры приня-

ально сочетаются с любой летней

то носить без носков, и будучи летней

одеждой. Однако не так давно эта

моделью они отлично сочетаются

модель стала жертвой условности:

с футболкой, шортами, подвернутыми

некоторые модники считают, что

джинсами и помогают создать рас-

эспадрильи нельзя носить мужчинам

слабленный стиль.

и они неприемлемы в городе.

ДИЗАЙН

shoes report #106

Обувь с живым характером Существуют концептуальные автомобили и магазины, так почему бы дизайнерам не придумать концептуальные туфли? Именно так поступил необычный японский дизайнер Масая Кушино. Он делает сумасшедшую обувь на каблуках, от которой захватывает дух. «Сила хорошего дизайна говорит сама за себя» — такова философия этого удивительного японца. Свою миссию Кушино видит в том, чтобы обеспечить модной обувью и сумками весь мир, однако его эксцентричные модели вовсе не предназначены для каждодневной носки. Они представляют собой арт-объекты, любоваться на которые нужно в художественных музеях.

Масая Кушино окончил Институт

тенденции моды и продвигать себя, —

риалом. К моменту проведения конкур-

искусства и дизайна в Киото. В начале

рассказывает дизайнер. После своего

са дизайнер оказался без спонсорской

своей карьеры он возглавлял мужскую

возвращения в Японию Масая продол-

поддержки, и ему пришлось воплощать

линию в компании, производящей

жил работу над мужской линией одеж-

свои задумки самостоятельно, не имея

свадебную одежду, а в 2004 году отпра-

ды, одновременно выступая в роли

опыта в производстве обуви. Но окры-

вился в Милан для того, чтобы полу-

стилиста для известных артистов

ленный победой в художественном

чить образование в области дизайна

и звезд шоу-бизнеса.

соревновании, Масая Кушино начал

моды в Instituto Marangoni. «Учеба

В 2007 году Масая Кушино получил

производство сумок и обуви под собст-

в институте Марангони помогла мне

Гран-при за изготовление вещей из

венным лейблом. Годом позднее он

перевести свои идеи на язык про-

кожи Jila Leather Goods Award и решил

вновь продемонстрировал свои рабо-

изводства, научила учитывать в работе

сосредоточиться на работе с этим мате-

ты на конкурсе, и снова получил

В своем творчестве Масая Кушино стирает различие между произведением искусства и обувью. В его руках дизайн приобретает фантазийные формы, которые раздвигают границы восприятия

shoes report #106

ДИЗАЙН

награду. Работы талантливого дизайнера, творящего по своим собственным законам и находящегося отдельно от мира моды, не могли остаться незамеченными. Они стали появляться в модных японских журналах, были использованы в рекламной кампании H&M и явились удивительными героями сюжетов на телеканале Fashion TV. Обувь Масаи Кушино демонстрировалась на показах моды в Париже на шоу Horikawa Julius и на токийской неделе моды Tokyo Fashion Week. Модели Масаи часто выставляются на выставках современного искусства. Творения дизайнера действительно сопоставимы с работами, которые

создают

художники

и скульпторы, так как они являются

но дорого, они пользуются большой

животных, растений, смены сезонов

поистине невероятными шедеврами

популярностью.

и всего, что создано природой», —

Это все цветочки

свое детство, дизайнер рассказывает,

говорит Масая Кушино. Вспоминая

из живых и сухих растений, коряг и металла. Несмотря на то что его туфли представляют собой произве-

«На создание обуви или сумок меня

что ему больше нравилось рыбачить

дения искусства, не всегда предна-

может вдохновить множество вещей.

и находиться на природе, чем смот-

значенные для носки, и стоят доволь-

Ведущими я бы мог назвать темы

реть телевизор и играть в компьютерные игры. Дедушка дизайнера сам

Туфли «Гейша» иногда в самом деле становятся обувью эксцентричных японских гейш и эпатажных модниц

делал игрушки для внука, и это, скорее всего, оказало влияние на развитие творческих способностей у будущего дизайнера. Тема природы в работах Масаи Кушино очень сильна. В 2011 году дизайнер создал великолепную коллекцию

обуви

под

названием

«Возрождение» (Reborn), украшенную букетами

живых

растений.

Динамичные цветочные композиции не созданы для носки, но обувь «Возрождение» поражает широтой дизайнерской

мысли.

Коллекция

демонстрирует несколько различных стадий, через которые проходит все живое, — от рождения до смерти и до перерождения в нечто новое. Для презентации «Возрождения» был снят необычный видеоролик, на котором видно, как сперва растения медленно прорастают прямо из туфель, затем образуют пышную цветочную композицию и, наконец, увядают, превращаясь в сухие икебаны. Заканчивался эволюционный цикл сгоранием сухих цветов и появлением новых ростков

shoes report #106

ДИЗАЙН

Модель обуви из проекта «Возрождение» на протяжении шести месяцев пережила все стадии растительной жизни

из каркаса туфель. С помощью этого

цию, не позволяя при этом заразиться

фотографа, обувного мастера, про-

проекта, на реализацию которого

семенам растения. По этой причине

мышленного дизайнера, мастера по

потребовалось более шести месяцев,

рапс

месте

изготовлению моделей, специалиста

Масая Кушино пытался продемон-

Чернобыльской аварии в 2000-х годах.

по работе с металлом и самого дизай-

стрировать

Туфли «Исцеляющая Фукусима» выгля-

нера Масая Кушино.

идею

перерождения

дят

одной субстанции в другую.

был

высажен

совершенно

на

необыкновенно

Сила животных и помощь людей

Еще один «растительный» проект

и живут собственной жизнью: во

Масаи Кушино появился после траге-

время ходьбы семена рапса попадают

дии, произошедшей в марте 2011 года

в почву, выпадая из каблуков. За реали-

в японском городе Фукусима. Авария

зацией этого проекта стояла целая

в работах дизайнера явно прослежи-

на атомной станции сильно изменила

креативная команда, состоящая из

вается тяга к теме животных. Масая

Помимо

ботанического

тренда

жизнь многих людей и подтолкнула японских

дизайнеров

придумать

принципиально новую модель обуви, которая стала бы ответом на экологическую катастрофу. В сотрудничестве с

другим

японским

дизайнером,

28-летней изобретательницей с псевдонимом Sputniko!, Масая Кушино разработал пару обуви под названием «Исцеляющая

Фукусима»

(Healing

Fukushima). Модель напоминает объект в стиле «стим-панк», в боковом отделении

которого

прорастают

настоящие семена рапса. Это растение было выбрано не случайно: эксперименты, проведенные белорусскими учеными, показали, что бутоны рапса абсорбируют радиоактивную субстан-

Дизайнер не скрывает того, что следует только своему видению, которое весьма субъективно. Он не ориентируется на модные тренды.

Обувь «Ветряная лошадь»

shoes report #106

ДИЗАЙН

Сейчас дизайнер работает над моделью «Королева». В ней он использует материалы, которые еще никогда не применялись в обуви Кушино использовал конский волос для того, чтобы сделать массивные хвосты у экстравагантной пары обуви, которая

даже

не

имеет

каблука.

Модель получила название «Ветреная лошадь» и действительно напоминает галопирующего скакуна. Внимание зрителя также привлекает эксцентричная пара обуви, в дизайне которой были использованы длинные перья павлина: необычный материал пере-

Масая Кушино часто объединяет

ной подошвой, внутри которой уста-

ливается на студийном свету, создавая

усилия с другими дизайнерами для

новлен источник света, действитель-

смелый визуальный образ.

того, чтобы выпускать обувь, пригод-

но часто красуются на ногах модных

Масая Кушино сочетает разные

ную к носке. Так было, например,

японских гейш и других муз фото-

фактуры, чтобы добиться интересных

с лейблом SOMARTA, известным свои-

графов уличной моды.

эффектов и объема: каракульча, гру-

ми авангардными вязаными изде-

Приглашенные японские мастера

бая матовая кожа и деревянная коряга,

лиями. Совместно с этим лейблом

помогают обеспечить Масае Кушино высокое качество производства обуви

изящно переплетаясь, представляют

Масая

нашему вниманию модные ботиль-

«Осень-зима

работал

над

коллекцией

оны на высокой платформе. Будучи

обуви, конечно же, получилась не

мастерству

дизайнером одежды, Масая Кушино

менее

дизайнера

можно

хорошо знаком с историей костюма.

остальные

дизайнера.

к кутюрным вещам. «Я бы делал свои

Это помогает ему незаметно добав-

Особое внимание привлекают туфли

туфли самостоятельно, но я не смею

лять исторические нотки в свои не по

Dragon с отделкой мехом и сложным

думать, что способен воплотить свои

2010/2011».

эксцентричной, модели

Линия

чем

все

сумок,

поэтому

благодаря

аккуратности смело

их

обувь

отнести

времени современные модели. В кол-

каблуком с золотым напылением.

идеи быстро и качественно. Это

лекции Masaya Kushino есть ботиль-

Каждый «драконий» ботинок весит

совсем нелегко. Я учусь, но это требует

оны из кожи на массивном деревян-

по два килограмма, поэтому в удоб-

времени»,

ном

стве этой пары можно усомниться.

Кушино.

каблуке,

который

барочный вензель.

похож

на

А вот туфли Geisha с массивной рез-

—

признается

Масая

В настоящий момент дизайнер активно занимается своим новым

Модель «Дракон»

проектом,

который

«Королева»

(Queen).

завесу

называется Приоткрывая

производственной

тайны,

дизайнер рассказывает, что создание этой модели занимает много времени, так как в ней Масая использует материалы, которые ранее не применялись в изготовлении обуви. «Я делаю все возможное,

чтобы

по-настоящему

удивить вас», — говорит загадочный дизайнер. Сомневаться в том, что «Королева» будет неотразима, не приходится, и, возможно, скоро мы увидим это творение Масаи Кушино на одной из выставок в Париже или Лондоне.

ТРЕНДЫ

shoes report #106

Актуальные модели обуви сезона «Осень-зима 2013/14» В грядущем осенне-зимнем сезоне нас ждет возвращение в моду остроносых туфель, ботинок «челси» и возросшая популярность сапог наездника. О том, какие еще модели обуви имеют все шансы стать хитами продаж, рассказывает Галина Кравченко, представитель online-тренд-бюро fashionsnoops.com в России и руководитель департамента развития Fashion Consulting Group. Свежая нота в коммерческих трендах — квадратный нос, отмечающий некоторые модели женской обуви. Последний раз он оказывался в моде в 1994 году не без помощи провокационного дизайнера Вивьен Вествуд, а до этого пользовался успехом лишь два раза за всю многовековую историю моды. Недавно мэтры высокой моды решили дать квадратному носу еще один шанс, и небезуспешно: тренд держится на подиумах уже второй сезон, хотя изначально критики предрекали ему скорое увядание. Возможно, кому-то из них туфли с квадратными носами слишком уж напоминают безликую школьную обувь. Чтобы избежать эффекта грубости, дизайнеры оснащают квадратным носом в основном лишь обувь на каблуке. Учитывая, что тупой нос обладает неожиданным преимуществом — он зрительно удлиняет ногу, делая лодыжку визуально хрупкой, — тупоносые туфли на каблуке, скорее всего, быстро переберутся с подиумов на улицы.

shoes report #106 На самом деле они всегда были где-то рядом: острые носы — это разновидность формы, которая никогда не устареет морально. И даже если церковные попытки искоренить ее во времена Средневековья не дали результатов, что уж говорить о нынешних временах и свободных нравах. В грядущем сезоне острый нос обуви выглядит не столь вызывающе, как в моделях, взорвавших в начале нулевых годов обувные рынки и магазины. Возможно, дело в том, что некоторые дизайнеры сочетают острый нос в обуви с платформой или с совершенно плоской подошвой. А иные стремятся мягко заузить носок, лишив его чрезмерной длины. Так или иначе, но обувь с этой отличительной чертой будет особенно актуальна в сезоне «осень-зима 2013/14», и будет представлена не только туфлями, но и другими моделями — от сапог до ботинок-оксфордов.

ТРЕНДЫ

shoes report #106

Платформа прочно обосновалась в моде и уже почти стала полноправной конструкционной частью обуви. В осенне-зимнем сезоне она будет появляться в основном в туфлях, ботильонах и женских ботинках, на которых она смотрится особенно выигрышно. Чаще всего платформа появляется в сочетании с каблуком или танкеткой, но для женщин, стремящихся быть на самом пике моды, дизайнеры разрабатывают и ботинки на ровной подошве. Очевидное рифление добавляет модели массивности, а обтяжка материалом верха, наоборот, придает элегантность.

shoes report #106

Классические мужские ботинки челси в осенне-зимнем сезоне вернулись к своему исконно женскому предназначению, ведь они были изобретены в начале XIX века как обувь для аристократок-наездниц. Классический облик челси — без каблука, с зауженным носом и высотой до лодыжки — дизайнеры переиграли по-своему. В модных женских вариациях челси поставлены на тонкие или массивные квадратные каблуки, наделены притупленным носом и даже превратились в сапоги. Объединяет их всех лишь одно: обязательная для челси эластичная вставка по бокам.

ТРЕНДЫ

shoes report #106

Сапоги наездника с каждым сезоном все ближе и ближе подкрадываются к сердцам модниц, пленяя гладкостью кожи, плавным изгибом голенища и посверкивающим металлическим декором, напоминающим шпоры. Упрощенные варианты жокейских сапог украшены ремешками и пряжками, а некоторые модели лишь формой напоминают сапоги для верховой езды. В любом виде сапоги наездника остаются актуальными, так как за счет своей высоты являются идеальной обувью для осени.

Еще один коммерческий тренд сезона «Осень-зима 2013/14» — сапоги выше колена, ботфорты. Длина модных моделей может варьироваться, позволяя голенищу чуть прикрывать коленную чашечку или доходить почти до середины бедра. Обтягивающие и свободные варианты одинаково актуальны, а особенностью некоторых моделей станет удобная высокая платформа.

The Bay

КАТАЛОГ

Caprice

Загнутый край ботильон или кед вносит в модный образ ощущение творческого беспорядка, легкой небрежности и непринужденности. Особенно хорошо отвороты смотрятся на обуви с меховой подкладкой. Контраст гладкой кожи и искусственного или натурального меха притягивает внимание и добавляет ботинку визуальной динамики.

Mascotte

ОТВОРОТ, ПОВОРОТ Yaro

Ecco

Paul Pelssers Tamaris

Wilmar

S.Oliver

КАТАЛОГ

Dibrera Темно-изумрудный цвет в следующем осенне-зимнем сезоне будет частым гостем обувных коллекций. Его насыщенная глубина сближает его с черным цветом, но на свету изумрудный оттенок раскрывается во всей полноте. Есть в этом цвете некоторый драматизм, который особенно хорошо подчеркивается материалами с роскошной бархатистой текстурой, например, замшей.

ВОЛШЕБНИКИ ИЗУМРУДНОГО ГОРОДА Эконика Barracuda

Gianvito Rossi

Vera Wang Alexander McQueen

W2 Shoes & Accessories

Marc by Marc Jacobs

Как подписаться на журнал? Оформите подписку на журнал Shoes Report на 2013 год и каждый месяц вы будете получать новый номер журнала на свой почтовый ящик по ценам 2012 года. В подарок за подписку вы получите наш фирменный зонт! Подписаться просто. 1. Заполните квитанцию: укажите в ней свое ФИО, почтовый адрес, на который вы хотели бы получать журнал, а также пропишите, с какого номера журнала вы хотели бы подписаться. 2. Перечислите деньги на указанный расчетный счет через любой банк по квитанции, напечатанной ниже. 3. Отправьте копию квитанции об оплате по адресу: podpiska@shoes-report.ru или по адресу: 123001, а/я 42, ООО «Медиарепорт», или по факсу: +7 (495) 925-7503. Подписка оформляется с любого месяца. По вопросам подписки обращайтесь по телефону: +7(495) 925-7503 или e-mail: podpiska@shoes-report.ru