Shoes Report #111, октябрь 2013 by Olga Sevastyanova

деловой

ж урнал

обувного

рынка

shoes report

# 111 2013

ПИСЬМО РЕДАКТОРА

shoes report #111 Не забудьте продлить свою подписку: 8 (495) 925 75 03

Гости из будущего

Подключайтесь к «сарафанному радио» Shoes Report! Расскажите о журнале друзьям и коллегам и получите скидку 10% за каждого подписавшегося! Все просто и честно: если с вашей помощью подпишутся 5 человек, вы получаете 5 номеров в год бесплатно. Если вы приведете 10 человек, получаете журнал бесплатно целый год. За 20 новых подписчиков мы обязуемся в течение 2 лет даром отправлять вам журнал. И так хоть всю жизнь, ведь число ваших «сарафанных» подписчиков не ограничено.

В обувном бизнесе я занимаю позицию посредника между ведущими компаниями, чувствующими пульс рынка, и небольшими предпринимателями, которым приходится решать столько вопросов, что буквально голову некогда поднять и оглядеться. Находясь на стыке этих двух стихий, я смотрю, как быстро наши бизнесмены прислушиваются к новым подходам и насколько охотно их внедряют. И я замечаю, что они в большинстве своем вообще не считают нужным обращать внимание на происходящее вокруг и предпочитают работать по старым схемам. Ведь зачем что-то менять, если все работает? Зачем улучшать свой бизнес, если на хлеб и без того хватает? К чему весь этот маркетинг, в конце концов? «Главное — продажи, а все остальное — от лукавого», как заявил мне представитель одной региональной обувной сети.

Пишите письма Редакция рассмотрит любые предложения читателей по темам и вопросам, которые можно осветить в рамках журнала. Самые активные авторы тем получат фирменные подарки от журнала и скидку на подписку. И, конечно, профессиональный ответ на свой насущный вопрос! Ждем ваших предложений с пометкой «тема для статьи» на адрес editor@shoes-report.ru

Смысл в том, что если бы тем же принципом руководствовались авиаконструкторы, мы бы до сих пор путешествовали на фанерных самолетах. Ну а что, они же тоже неплохо летали! Многие наши обувные магазины напоминают мне эти деревянные самолеты: десять-двадцать лет назад им удалось попасть в поток, они встретили попутный ветер и даже успешно преодолели зону турбулентности. Но ветер постепенно сменился, и потребители, держа нос по ветру, — вместе с ним. Они больше не ведутся на старые трюки, и их не возьмешь «широким ассортиментом» и «хорошим сочетанием цена-качество». Им теперь нужно нечто другое: они хотят вай-фай в салоне и горячее питание, а не деревянные стулья и рюкзачок с парашютом. sr

И спорить с ними нет смысла, потому что и сами они теперь

Таким закрывающим знаком в журнале обозначается редакционный текст

другие, они не помнят «те времена». Они — покупатели будущего, под дудку которых уже послушно пляшут крупные компании. Все, что могут сделать небольшие магазины, — поднять голову, прислушаться и услышать голоса этих первых гостей из

А таким закрывающим знаком в журнале обозначается рекламный текст. Редакция не несет ответственности за достоверность представленных в нем сведений

будущего. Иначе через пять-десять лет уже некому будет жаловаться на засилье крупных сетей и никто уж не будет восклицать «Ну почему же они не покупают!».

Ольга Севастьянова, главный редактор Shoes Report

Учредитель Ян Беляев Генеральный директор Лидия Агафонова Главный редактор Ольга Севастьянова editor@shoes-report.ru

Отдел рекламы Анна Василевская adv@shoes-report.ru

www.shoes-report.ru

Издатель ООО «Медиарепорт» Адрес: 123001, Москва, а/я 42 тел.: +7 (495) 925-7503 www.shoes-report.ru

Юлия Коровочкина adv1@shoes-report.ru Отдел подписки Руслан Гаврин podpiska@shoes-report.ru

Журнал зарегистрирован Федеральной службой по надзору в сфере связи, информационных технологий и массовых коммуникаций (Роскомнадзор) 18 июня 2009 года

Номер подписан в печать 23.10.2013

Свидетельство ПИ № ФС 77-36563

Дизайн и верстка Артем Гнатышин Литературный редактор Альбина Гафурьянова

6 shoes report #111

Содержание номера Внешняя среда

Свой бизнес Управление магазином

10 События Есть проблема

32 Чем рискует франчайзи

18 Замкнутый круг ранних распродаж С каждым годом крупные сети все раньше устраивают сезонные распродажи. Это вынуждает мелких продавцов подстраиваться и избаловывает покупателей, создавая безвыходную ситуацию в будущем. Что думают об этой проблеме ретейлеры и какова позиция Национального Обувного Союза? Экспертное мнение 20 «Проблема не в витрине, проблема в голове» Эксперт по розничной торговле Дмитрий Потапенко жестко, но честно ответил на вопросы Shoes Report о том, почему мелкой рознице сегодня приходится так трудно и что с этим делать.

Думаете, что под крылышком у франчайзора все просто и надежно? А вот и нет, — уверен Владимир Фокин, адвокат со стажем и управляющий партнер фирмы «Фокин и партнеры». Владимир рекомендует франчайзи не расслабляться, ведь даже в уже отлаженном бизнесе младший партнер на каждом шагу рискует потерять все и даже больше. На какие риски идет франчайзи, подписывая договор коммерческой концессии?

Рынок 22 Мировой ретейл: тенденции, которые определяют будущее Во время форума Retail Business Russia Анжела Рамсей, аналитик международного агентства WGSN, рассказала как минимум о трех направлениях развития торговли, которые нельзя игнорировать, если вы желаете долгой жизни своему бизнесу.

36 26 Чего хотят многоканальные покупатели Аналитики международной технологической компании Cisco исследовали покупателей, чтобы узнать, какие способы продаж они лучше всего воспринимают в форматах многоканальной торговли 28 Продвинутые и расслабленные: подростки как покупатели

5 способов справиться с воровством персонала Каждый владелец торговой фирмы периодически или регулярно сталкивается с нечистым на руку персоналом. Многие уже отчаялись излечить свою компанию от этого недуга и по умолчанию заносят в статью расходов издержки от краж. Однако не стоит опускать руки, поскольку есть несколько способов победить воровство сотрудников. Подробно о них рассказывает Алексей Баранов, генеральный директор компании «Розничные решения». Ассортимент Как поставщику сформировать ассортимент, который угодит всем Независимый консультант по управлению ассортиментом Екатерина Бузукова рассуждает о конфликте между поставщиком, продавцом и покупателем, возникающем во взглядах на «правильный ассортимент», и предлагает методику формирования ассортимента, который удовлетворяет потребности всех трех сторон.

8 shoes report #111

Содержание номера Мерчандайзинг 40

Тридцать советов и идей по визуальному

мерчандайзингу

Продажи Простые приемы живых продаж Отрывок из книги Александра Левитаса «Больше денег от вашего бизнеса», в которой описаны простые, но действенные приемы увеличения числа завершенных сделок.

Продвижение Как «достучаться» до покупателя XXI века Каждый, кто имеет отношение к розничному бизнесу или находится в стадии его открытия, уже понимает, что розничная торговля переживает период кардинальных преобразований. Все ее игроки сегодня пытаются осознать — как идти в ногу с быстроменяющимся рынком? Какие технологии продавцы могут использовать уже сейчас, чтобы через пару лет не оказаться в последних рядах? На эту тему рассуждает Юлия Вешнякова, генеральный директор компании «Академия розничных технологий». Как подружить бренд с детьми и подростками Работать с покупателями будущего следует уже сегодня, с младых ногтей воспитывая в них лояльность к марке. О том, какие акции по продвижению можно проводить в магазинах детской и подростковой обуви, рассказывают маркетологи крупных обувных брендов.

Четыре типа клиентов и методы влияния на 62

Личное развитие Календарь деловых событий на ближайшие месяцы

Книги

Что рекомендуют прочитать профессионалы

Между строк: почему люди ведут себя иррационально и как заработать на этом? Мы очень внимательно прочитали книгу американского исследователя Дэна Ариэли «Поведенческая экономика» и теперь жаждем поделиться с вами некоторыми знаниями о том, какие нелогичные поступки совершает абсолютно каждый человек, а также скромными предположениями по поводу того, как это можно использовать в обувном бизнесе.

Что интересного мы узнали

них В теории продаж существует множество различных способов классификации покупателей. Одной из самых простых, удобных и практичных систем определения типов покупателей является методика Бориса Жалило, ведущего тренера по продажам в России. 50

Как выстоять в конфликте с покупателем Клиент возвращает туфли, которые не подошли по размеру, получает деньги или берет новую пару — и вы расходитесь, довольные друг другом. Идеально? Наверное, да. Если не учитывать множества споров, которые часто возникают в подобной ситуации. Как должен вести себя продавец, чтобы выйти из конфликта без ущерба душевному здоровью?

Повышаем выкупаемость товаров в интернет-магазине Заказанный через онлайн-магазин, но не выкупленный товар в разы повышает расходы на логистику, интернетмаркетинг, работу колл-центра и др. А поскольку система предоплаты за заказ в России развита слабо, приходится искать другие пути решения проблемы. Глеб Никулин, директор по развитию компании TopDelivery, объясняет, как снижать процент отказов в зависимости от их причин

Все про обувь 68

Дизайн Лучшие модели чешской обуви прошлого

Тренды Модный декор обуви в сезоне весна-лето 2014

Каталог

Последняя страница

СОБЫТИЯ

shoes report #111

Новости обувной розницы Бренд Ecco отметил свое 20-летие в России

В ближайшие полгода на российский рынок выйдет несколько обувных брендов Несколько крупных иностранных брендов обуви собираются выходить на российский рынок. Об этом упомянул Марк Бреннайзер, генеральный директор российской компании STS Logistics во время конференции Fashion Retail Russia, прошедшей в сентябре в Москве. Как рассказал Марк, в ближайшие месяцы несколько известных обувных марок, работающих в Европе, заявят о своем выходе на рынок России. На данный

В сентябре 2013 года компания

дидат не вызывал доверия, с ним не

«Экко-Рос», эксклюзивно представ-

работали даже тогда, когда открытие

ляющая датский бренд Ecco в России,

фирменного магазина в городе было

отпраздновала свой юбилей. Первый

очень важным и могло принести

магазин марки открылся в Москве на

большую прибыль.

Пятницкой улице в сентябре 1993

Сегодня политика внимательности

года. С тех пор сеть разрослась до

к каждому деловому шагу по-прежне-

трех сотен торговых точек по всей

му актуальна. «Поскольку по своим

России, бренд стал одним из люби-

потребительским свойствам совре-

мых россиянами, а российский ры-

менная обувь очень похожа, борьба

нок — первым по продажам обуви

за покупателя идет средствами эмо-

Ecco в мире, опередив в этом плане

ций и с помощью погружения покупа-

даже Китай, Германию и США.

теля в философию бренда», — считает

момент они изучают возможности рынка и ищут подходящую логистическую компанию. Марк предпочел не раскрывать информацию о том, какие именно бренды готовятся к экспансии, однако отметил, что обувь брендов относится к среднему ценовому сегменту, и мы увидим их первые магазины в начале следующего года.

по западному стандарту во времена,

«Экко-Рос». Каждый месяц в разных

когда витрины приходилось рисовать

городах России «Экко-Рос» открывает

С середины сентября по середину октября 2013 года открылись магазины:

самостоятельно, офис и склад компа-

свои магазины в обновленной фир-

Ecco в Москве (ТЦ «Сокольники»),

нии располагался в 5-комнатной ком-

менной концепции Unity. Также на

в Минске (первый монобренд)

мунальной квартире, а заказ обуви из

протяжении последних нескольких

Emilia Estra в Кемерово

Дании делался по телефону. С самого

сезонов компания заказывает для рос-

Isotoner в Москве (островной формат

начала дистрибьюторы Ecco выбрали

сийского покупателя особенно мод-

в Fashion House Outlet)

рискованный путь эксклюзива. В пер-

ные модели, которые пользуются

Jimmy Choo в Москве («Крокус Сити

вых магазинах датского бренда про-

здесь неизменным спросом, а летом

Молл», второй монобренд)

давались непривычно дорогие для

2013 года «Экко-Рос» представил на

Nike в Санкт-Петербурге (третий

российского покупателя ботинки

российском рынке премиальную

магазин бренда), в Сочи

с технологией Gore-Tex. Датские парт-

линейку обуви Golf и Golf Street,

Ronox в Новосибирске

Учредители начали строить бизнес

Иван Штопель, генеральный директор

неры сомневались в такой ассорти-

вызвавшую интерес у аудитории,

«Вестфалика» в Архангельске, Канске

ментной политике, но в итоге она

которая прежде не рассматривала

(1-й магазин), Красноярске, Москве,

успешно себя оправдала. Избиратель-

бренд Ecco. Впрочем, про количе-

Саранске, Туле (1-й магазин), Чите

ность руководителей «Экко-Рос» про-

ственное развитие тоже никто не

«Котофей» в Саратове

являлась также и в работе с дилерами:

забывает: например, в начале октября

«Эконика» в Москве

тщательно выяснялись все детали о

2013 года компания открыла первый

«Юничел» в Мурманске и Северо-

потенциальном партнере, и если кан-

фирменный магазин Ecco в Беларуси.

морске

shoes report #111

СОБЫТИЯ

Ретейлеры обсудили подходы к покупателю нового времени В конце сентября представители российской розничной торговли собрались на саммите Retail Business Russia, посвященном теме «Неценовая конкуренция за покупателя в стране, которая стремится к новому качеству жизни». В основе всех обсуждений лежало утверждение, что современного покупателя уже не заманишь в магазин только низкой ценой, ему нужны другие условия для покупки. Именно идеям о том, какими могут быть эти условия, и были посвящены полсотни выступлений, дискуссий и семинаров. товаром и получить результат. Сейчас важно на этапе заключения договора аренды понимать, куда вы идете. Потом уже будет поздно, инвестиции будут сделаны», — считает Евгений Лавров, ретейл-директор компании Jeans Symphony. По его мнению, правильно выбранное место — это место рядом с сильными конкурентами, ведь именно в таких зонах скопления ретейлеров одного сегмента концентрация целевых покупателей особенно высока, а у самих компаний появляется множество возможностей для развития. Но соседство будет выгодным лишь в том случае, если магазин устроен правильно и привлекает аудиторию «с первого взгляда». Привлека-тельная витрина, который поспешили донести до участ-

свой стиль, четкий концепт — все эти

Ответ на этот вопрос в рамках форума

ников форума эксперты Accenture

факторы становятся значимыми как

Современный покупатель — кто он?

попыталась дать исследовательская

заключается в том, что покупатели

никогда. Пытаться отстроиться от кон-

компания Accenture. По ее выводам,

стали все больше обращать внимание

курентов ценой бессмысленно: цено-

самые главные ценности потребителя

на невыполненные обещания продав-

вая война непродуктивна, поскольку

нового времени — семья, значение

цов: 83% потребителей сильно разоча-

привлечение покупателей будет лишь

которой возрастает, безопасность и

ровываются в компании, когда не полу-

временным и не даст лояльности,

достаток, значимость которых посте-

чают обещанного, а 78% готовы сразу

а магазин потеряет маржу, утратит

пенно снижается, а также мир и спра-

же найти нового поставщика. Подводя

имидж и дискредитирует бренд.

ведливость, которые становятся все

итоги, исследователи посоветовали

Как сделать свой магазин одежды

более важными для покупателя. Доход

ретейлерам не упускать из виду три

и обуви привлекательным для покупа-

россиян растет, но они по-прежнему

важных особенности нового времени:

теля? Как раз об этом во время форума

предпочитают тратить больше, чем

рынок стагнирует, а конкуренция

Retail Business Russia говорили участни-

получают, а процент тех, кто наслаж-

обостряется; средний класс растет, но

ки панельной дискуссии, посвященной

даются процессом покупок, снижается.

меньше любит сам процесс покупки;

модному сегменту. Главными темами

Также эксперты Accenture отмечают,

покупателям одинаково важны сервис

обсуждения стали возможности мага-

что цена до сих пор остается одним из

и качество, а не только цена. Все это

зина, работающего по стратегии Off

самых важных факторов при покупке,

должно быть заложено в стратегии раз-

the price и предлагающего скидки на

однако довольно велика доля тех, кто

вития компании, а не только в ее такти-

товары каждый день, способы повыше-

не готов поступиться качеством товара

ческих шагах.

ния эффективности магазина с квад-

и сервисом ради цены, индиффирен-

С мыслью о глобальном внедрении

ратного метра, пути выхода из офлай-

тен к коммуникациям бренда с покупа-

новых требований в стратегию соглас-

на в онлайн и требования, которым

телями и не готов принять меньший

ны и представители ретейла: «Уже про-

должен соответствовать магазин, если

ассортимент при гарантии более низ-

шли уже 90-е годы, когда достаточно

его владелец хочет повысить трафик,

кой цены. Одним из важных выводов,

было открыть магазин, снабдить его

конверсию и средний чек.

СОБЫТИЯ

shoes report #111

Новое в технологиях торговли В сетевом ретейле появились первые сканеры стопы пании по производству здоровой

1500 до 2200 рублей, что не превы-

обуви Aetrex установлено в магазине

шает стоимости аналогичного про-

Sinta Gamma в московском торговом

дукта в ортопедических салонах.

центре «Город-2». Оно представляет

При этом стельки Aetrex имеют

собой комбинацию сканера стопы,

несравнимо более высокую маржи-

информационного экрана и прило-

нальность и оборачиваемость.

жения, которое работает даже

«Продажи стелек Aetrex иногда

с внешними устройствами — напри-

составляют у нас за день около

мер, с планшетом или смартфоном

10% оборота, — делится Петр

покупателя. Сканер дает информа-

Малкин, генеральный директор роз-

цию о высоте свода стопы, о зонах,

ничной сети Sinta Gamma. — В них

на которые приходится основная

как в товаре особенно хорошо то,

нагрузка, а также о рекомендуемых

что они не зависят от модных тен-

типах стелек. Эти данные покупатель

денций, равно как и от фактора

может с помощью встроенного при-

сезонности, следовательно, их

ложения отправить на свою элек-

можно продавать без скидок. Кроме

тронную почту или поделиться ими

того, наличие индивидуально подо-

с друзьями в Facebook.

бранных стелек в розничном магази-

Интересно то, что сканер iStep выполняет не только информационную, но и коммерческую функцию:

Российская обувная компания Sinta Gamma впервые внедрила сканер стопы в розничной торговой сети, продающей неортопедическую обувь. Первое устройство iStep производства лидирующей в США ком-

не массовой обуви — сильное конкурентное преимущество». Всего в мире установлено около

в дополнение к нему в ассортименте

8 000 систем iStep в 600 обувных

магазина представлены стельки

магазинах по всему миру. Магазины

Aetrex 4 типов структур, изготовлен-

Sinta Gamma в ТЦ «Город-2»,

ные из разных материалов и для раз-

ТЦ «Гринвич» и ТЦ «Радуга Парк»

ных видов обуви. В зависимости от

в Екатеринбурге — в нашей стране

анатомических особенностей стоп

пока единственные, где установлен

человека они перераспределяют дав-

сканер iStep. Однако вскоре система

ление с критических зон по всей

должна появиться и в остальных

поверхности стопы, создавая макси-

магазинах компании, которая также

мальный комфорт. Цена одной пары

является официальным представите-

стелек колеблется в пределах от

лем Aetrex в России.

Разработана программа, которая анализирует посетителей по сигналу их смартфонов Российская компания Retail Instru-

ет соотношение зашедших в магазин

Instruments заключается в том, что он

ments разработала программу, кото-

к числу прохожих, определяет про-

может посчитать только покупателей

рая способна анализировать посети-

цент вернувшихся клиентов и предо-

со включенным на смартфоне Wi-Fi,

телей магазинов по сигналу их смарт-

ставляет статистику по еще более чем

всех остальных сенсор просто не

фонов. Установленный в магазине

30 параметрам. При этом программа

«видит». Между тем, создатели про-

сенсор выявляет тех, на чьем телефо-

использует данные, которые не отно-

граммы говорят, что репрезентатив-

не включен Wi-Fi, и по MAC-адресу

сятся к категории личной информа-

ность выборки составляет 15-18%,

получает ряд статистических данных.

ции, поэтому использование софта

а в местах, где есть бесплатный Wi-Fi ,

В частности, сенсор определяет время

является законным. Единственный

она достигает 40%, поэтому результа-

пребывания в магазине, просчитыва-

недостаток счетчика от Retail

ты оказываются достоверными.

shoes report #111

СОБЫТИЯ

Новости поставщиков «Котофей» обзавелся новыми подошвами Фабрика «Егорьевск-обувь» заключила партнерское соглашение

температурных режимах и повышенная износостойкость. Кроме того,

с мировым лидером по производству

отсутствие зацепов в середине подо-

подошв для альпинистов и путеше-

швы позволяет ноге сгибаться есте-

ственников Vibram. Новый конструк-

ственным образом.

тивный элемент обладает такими свойствами, как хорошее сцепление

Новые подошвы дополняют модели из коллекции спортивной и мем-

на сухой и мокрой поверхности,

бранной обуви марки «Котофей»

отсуствие скольжения при любых

сезона осень-зима 2013/14.

Keddo запатентовал резиновые сапоги на танкетке Офис американской корпорации

Rieker ищет ведущего модельера обуви для работы во Вьетнаме

Analpa в Валвейке получил исключительные права на ноу-хау, которое

Компания Rieker объявила кон-

делает резиновые сапоги более стиль-

курс на позицию ведущего модель-

ными, не лишая их устойчивости

ера обуви для работы во Вьетнаме.

и практичности. Ноу-хау представляет

В обязанности сотрудника будет вхо-

собой танкетку, применяемую именно

дить полное сопровождение всего

с моделями резиновых сапог. Бренд

процесса создания обуви от проекти-

стал первым, кто поставил резиновые

рования и разработки эскизов до

сапоги сначала на каблуки, а затем на

серийного производства. Также веду-

танкетку, превратив их в женственную

щий модельер должен управлять

обувь для ненастной погоды.

персоналом, периодически повышая квалификацию подопечных, и создавать условия, в которых сотрудники могут работать самостоятельно и подходить ответственно к своей

Люди

работе. Идеальный по мнению Rieker

«Обувь России»: гендиректор стал предпринимателем года, а финансовый директор заняла 1-е место в рейтинге «Коммерсанта»

следующим требованиям: он имеет

1 октября члены независимого жюри

кандидат должен соответствовать

представил ежегодный рейтинг веду-

высшее профильное образование, опыт работы по специальности и знает процесс производства обуви. Хорошо владеет немецким или анг-

определили список из 30 финалистов

щих менеджеров Западно-Сибирского

лийским языком. Также желательно,

международного конкурса «Предпри-

региона. Согласно этому рейтингу

чтобы будущий ведущий модельер

ниматель года - 2013», в который

финансовый директор ГК «Обувь

Rieker умел работать с программами

вошел директор ГК «Обувь России»

России» Елена Агеева заняла 1 место

CAD.

Антон Титов. Помимо Антона Титова

среди финансовых директоров отрас-

Если вы подходите под это описа-

среди финалистов из Новосибирска --

левой группы «Оптовая и розничная

ние и заинтересованы в развитии

генеральный директор медицинского

торговля». В основе сравнения лежала

в крупнейшей обувной компании,

центра «Авиценна» Айзикович Борис

оценка личных характеристик и про-

отправьте на адрес jobs@rieker.net

и генеральный директор компании

фессиональных навыков, определяе-

резюме с указанием желаемой

«ДубльГИС» Сысоев Александр.

мых финансовыми показателями орга-

зарплаты и даты, когда вы можете

Также в октябре ИД «Коммерсантъ»

низации.

приступить к работе.

СОБЫТИЯ

shoes report #111

Новости выставок Число итальянских участников theMICAM сократилось сократилось из-за трудной ситуации на домашнем рынке и закрытия многих точек продаж, — объясняет Клето Сагрипанти, президент ассоциации Assocalzaturifici. — Этот спад сигнализирует о том, что ситуация слишком серьезна, и меры, которые предпринимаются для стимулирования потребления и развития бизнеса, недостаточны». Со своей стороны Assocalzaturifici делает все, чтобы соответствовать требованиям производителей и рынка. В частности, не так давно стало известно о сдвиге сроков theMICAM в пользу более ранних дат. Во второй половине 2014 по сравнению с прошлым годом. Тогда

года выставка пройдет с 31 августа по 3

Assocalzaturifici (предыдущее название

было зарегистрировано 20 500 про-

сентября, а следующая за ней — с 15 по

— ANCI), количество итальянских ком-

изводителей из Италии, а в этом году

18 февраля 2015 года. Ближайшая сес-

паний, принявших участие в выставке

число итальянских брендов составило

сия theMICAM остается без изменений.

17 800. «Итальянское присутствие

Ее даты — с 12 по 14 марта 2014 года.

Как сообщает ассоциация

theMICAM в сентябре в Милане, упало

На «МосШузе» прошел «День кожгалантереи» С 23 по 26 сентября 2013 года в мос-

Впервые на выставке был организо-

темы продвижения бизнеса в интерне-

ковском выставочном центре «Экспо-

ван «День кожгалантереи», в рамках

те, коммерческого мерчандайзинга

центр» состоялась осенняя сессия

которого бренды аксессуаров провели

обуви и аксессуаров, выбора между

обувной выставки «МосШуз». В ней

показы своих коллекций и приняли

собственным бизнесом и франшизой,

свои коллекции «Весна-лето 2013»

участие в конкурсе «Лучшая модель

а также тему модных трендов сезона

представили 470 компаний из 21 стра-

сумки». Его лауреатами стали марки

весна-лето 2014. В платном формате

ны, а по подсчетам организаторов

Amelie Galanti, Celesta, Джулиано

состоялась конференция Retail Shoes

выставку посетили 11 766 специали-

Романо, Leo Ventoni, Vera Victoria Vito.

Business, ставшая площадкой для

стов обувной индустрии из 12 регио-

Еще одним нововведением выставки

биржи сетей и ряда практических

нов России и 39 государств мира.

стала деловая программа, затронувшая

семинаров.

Итальянцев в России стало больше Результаты выставки «Обувь. Мир

напрасно: за первые шесть месяцев

по денежному обороту. Напомним, что

кожи. Осень» показали, что число

2013 года импорт итальянской обуви

выставка «Обувь. Мир Кожи» организо-

итальянских экспонентов на ней суще-

в Россию составил в общей сложности

вана ассоциацией Assocalzaturifici

ственно возросло по сравнению с про-

4,3 млн пар, увеличившись на 17,5% по

совместно с «Экспоцентром», и ее

шлым годом, составив 240 компаний.

сравнению с аналогичным периодом

постоянными участниками являются

По мнению представителей ассоциа-

прошлого года, а в денежном выраже-

поставщики обуви средневысокого

ции Assocalzaturifici это сигнализирует

нии вырос на 320 млн евро (13,7% при-

и высокого ценовых сегментов. Среди

о том, что итальянские компании

роста). Эти показатели импорта

них такие марки, как Marino Fabiani,

стали придавать все большее значение

делают российский рынок в рейтинге

Mario Cerutti, Baldinini, Fabi, Loriblu,

продвижению на российском рынке,

стран-импортеров итальянской обуви

Nando Muzi, Ripani, Braccialini

считая его одним из важнейших. И не

пятым по количеству пар и восьмым

и Valentino Orlandi.

shoes report #111

СОБЫТИЯ

Новости производств «Обувь России» построит фабрику в Карачаево-Черкесии Проект фабрики был представлен на XII Международном инвести-

в одноименной торговой сети по

ционном форуме "Сочи-2013", кото-

всей России. «Проект предполагает

рый прошел 26-29 сентября.

покупку, ремонт и оснащение здания

Фабрика будет включать в себя рас-

площадью 8 тыс. кв. м и поэтапный

кройный и швейный цеха, сбороч-

запуск производства с выходом на

ное производство, а также цех по

полную мощность через четыре

производству деталей низа обуви.

года», — пояснили представители

Произведенная обувь будет реализо-

обувного холдинга.

В «Юничел-Злато» появился новый заготовочный поток На фабрике «Юничел» в Златоусте

Последние 6 лет для «Юничел-

открылся новый заготовочный

Злато» являются периодом активно-

поток, который каждый месяц будет

го роста и развития. Каждый год

выдавать 400 пар заготовок верха

фабрика пополняется новым загото-

обуви. Поток стал десятым по счету,

вочным потоком, увеличивается

и в его открытие инвестировано

количество рабочих мест: числен-

более 10 млн рублей: оборудовано

ный состав сотрудников вырос с 300

помещение, закуплено и смонтиро-

до 640 человек. Ежегодно здесь про-

вано оборудование, сделан ремонт.

изводится более 600 000 пар обуви.

Для обеспечения работы потока при-

вываться под брендом «Вестфалика»

«Белвест» запустил линию обувной косметики

Напомним, что «Юничел» входит

обретено более 50 единиц техни-

в тройку крупнейших российских

ки — швейные машины, прессы

производителей обуви и объединяет

и другая автоматика. На новом пото-

в своем составе челябинскую обув-

ке будут производиться заготовки

ную фабрику «Юничел», оренбург-

верха обуви для мужчин и мальчи-

скую обувную фабрику «Урал», злато-

ков. В будущем планируется выпол-

устовскую обувную фабрику «Злато»

нять заготовки и для женской обуви.

и торговый дом «Обувь».

Фабрика «Белвест» совместно с известной итальянской фирмой «Кенда Фарбен» разработала линию обувной косметики, которая включает пенный очиститель, дезодорант, растяжитель, водооталкивающие крема, краску для замши и нубука.

«БТК групп» приобрела обувную фабрику в Сальске Компания «БТК групп», специали-

«В создании линии обувной косметики сошлись опыт обувщиков и инновации химиков, благодаря

выпуск до 500 тысяч пар обуви в год.

чему туфли и сапоги при уходе

зирующаяся на производстве про-

Приобретение предприятия

с этой косметикой смогут сохранить

фессиональной мужской одежды

в Сальске стало следущим шагом

прекрасный вид не один сезон», —

и обуви для промышленных про-

в развитии направления по про-

отмечают в «Белвесте». Компания

изводств, силовых ведомств и отды-

изводству обуви «БТК групп», начав-

«Белвест» образована в 1988 году как

ха, выкупила 75% ООО «Сальск-

шееся с недавнего пуска линии по

совместное предприятие с немецкой

Обувь». На базе «Сальск-Обувь»

изготовлению обуви в Санкт-

компанией Salamander. На сего-

выполняются заказы в рамках поста-

Петербурге. Компания изучает

дняшний день это белорусско-рос-

вок по контрактам с Министерством

вопрос о дополнительных инвести-

сийское производство. С россий-

обороны РФ и коммерческие заказы.

циях в модернизацию и развитие

ской стороны в нем участвует ком-

Мощности предприятия, оснащенно-

ООО «Сальск-Обувь» и возможности

пания «Поли-текс», которая занима-

го оборудованием немецкой фирмы

создания на его базе крупного совре-

ется продвижением продукции на

DESMA, позволяют осуществить

менного обувного предприятия.

рынок России.

КОМПАНИИ И МАРКИ

shoes report #111

Уникальный стиль Unisa Яркая, красивая и качественная обувь Unisa часто становится хитом продаж, поскольку дизайн моделей этого испанского бренда соответствует потребностям российских покупательниц. Все дело в разнообразии оттенков, воплощении модных тенденций и использовании отменных материалов. Однако среди закупщиков обувь Unisa популярна не только потому, что она любима покупателями, но также потому, что закупочная цена на нее весьма демократична — от 30 евро за сандалии и до 50 евро за туфли. Бренд Unisa вот уже 40 лет известен во

лекций Unisa доказал владельцам брен-

С тех пор обувь бренда Unisa еже-

всем мире как испанская марка каче-

да Карлосу Муссо и Антонио Порта, что

годно набирала все большую популяр-

ственной и красивой обуви, занимаю-

обувь этой марки может снискать успех

ность среди европейских покупатель-

щей достойные места в магазинах сред-

во всей Европе. Так и случилось: первая

ниц. Сегодня бренд известен как

него и средневысокого ценового сег-

коллекция, выпущенная в 1989 году

марка

мента. История бренда началась в 1973

специально для европейского рынка,

и при этом очень красивой обуви со

году с производства в городе Эльда,

быстро привлекла внимание модниц

своим оригинальным характером. Над

Испания, и первоначально под маркой

Франции и Германии и заняла лучшие

первыми двумя составляющими спе-

Unisa создавалась обувь только для

места в мультибрендовых бутиках

циалисты Unisa трудятся не покладая

внутреннего рынка. Однако быстрое

наравне с моделями других европей-

рук, проверяя каждую новую колодку

развитие компании и успех ярких кол-

ских обувных брендов.

на удобство и тестируя все сходящие

комфортной,

качественной

shoes report #111

КОМПАНИИ И МАРКИ

с конвейера модели на износостойкость

обувь — даже туфли на платформе —

влияет на узнаваемость марки. Все это

и гибкость. Что касается внешнего вида

отличается легкостью и гибкостью.

ведет к тому, что даже в кризисные годы

обуви, то в головном офисе в Испании

Лучшим доказательством того, что

продажи обуви Unisa не просто не сни-

над ним работают лучшие профессио-

марка Unisa может стать хорошим при-

жались, а постоянно росли. Это в свою

налы в области обувного дизайна. Они

обретением для ассортимента город-

очередь не может не порадовать закуп-

отбирают самые интересные модные

ского магазина, является популярность

щиков марки, которые, как известно,

тенденции и адаптируют их к образу

бренда в Европе. Модели Unisa продают-

всегда отдадут предпочтение не только

женщины.

ся в салонах для взыскательных покупа-

лучшей по своим свойствам, но и хоро-

В результате получаются модели, кото-

тельниц, которым важно не только

шо востребованной обуви.

рые идеально подходят на все случаи

соответствие моде, но и безупречное

В сезоне весна-лето 2014 Unisa пред-

жизни от похода в офис до романтиче-

качество обуви. Туфли испанского брен-

ставляет женственную и красочную

современной

активной

ского свидания, а благодаря комбини-

да часто становятся объектом внимания

коллекцию,

рованной подошве, изготовленной по

стилистов таких журналов, как Vogue,

к себе внимание и демонстрирует

самым современным технологиям, вся

Elle, Marie Claire и Cosmopolitan, что

настроения, царящие в мире моды.

Невероятно

которая

привлекает

разнообразная,

модная

и удобная обувь Unisa сезона весна-лето 2014 позволит выразить свою индивидуальность любой представительнице прекрасной половины человечества. Какие

мысли

овладевают

сегодня

дизайнерами Unisa? Какие эмоции хотят они передать с помощью цвета и формы? Какую роль они отводят обуви в образе современной женщины? На все эти вопросы дает ответ яркая коллекция Unisa «Весна-лето 2014». Коллекция состоит из самых актуальных моделей от гладиаторских сандалий на плоской подошве до классических балеток и летних сапожек. В моделях сезона воплощены наиболее трендовые формы, включая заостренный нос и скрытую платформу. В отделке используются кристаллы Swarovski, цветные камни, цветы из кожи, а также пряжки, резинки и перфорация. Что касается материалов, то здесь преобладает благородная замша, мягкая кожа ягненка

Цветовая

экзотические палитра

фактуры.

сосредоточена

вокруг естественных оттенков рыжего, пастельно-розового и насыщенных цветов

коралла,

бирюзы,

золота

и платины. Также в сезоне весна-лето 2014 поклонников бренда Unisa ждет приятный

сюрприз:

дебют

свадебной

линии. Она воплотила в себе все лучшие свойства испанской марки и наиболее важные черты стиля, подходящего для самого счастливого дня в жизни каждой женщины.

ЕСТЬ ПРОБЛЕМА

shoes report #111

Замкнутый круг ранних распродаж Многие владельцы обувных магазинов жалуются на то, что в этом году некоторые крупные обувные сети начали распродажу летней коллекции чуть ли не в середине июня. Такие акции могли бы быть личным делом каждой компании, если бы они не сказывались на рынке в целом: покупатель становится все более избалованным и все чаще отказывается покупать обувь по обычной цене. Мы выяснили у представителей рынка, что они думают по поводу проблемы ранних распродаж и возможностей ее решения. Виктория Кочеткова, пиар-менеджер сети «Терволина»:

«Каждый ведет бизнес в соответствии с политикой своей компании. Мы не позиционируем себя как дискаунтеры, поэтому не устраиваем преждевременных распродаж. У нас, как и у большинства компаний, летние распродажи начинаются в июле. В начале сезона мы делаем лишь отдельные скидки на определенные группы товаров. Например, в апреле-мае у нас действовала акция «-25% на вторую пару обуви», и подобные промомероприятия мы устраиваем довольно часто».

Светлана Базарова, директор по маркетингу сети Thomas .. Munz:

«Распродажу летней коллекции мы начали во второй половине июля, а масштаб.. ный сейл — в августе. Thomas Munz не сторонник ранних распродаж и тем более демпинга, и для нас распродажа — это в первую очередь мера, обеспечивающая продажи именно остатков коллекций. Да, бывают погодные условия, при которых приходится ускорять продажи демисезонного товара за счет спецпредложений и распродаж. Однако такая ситуация скорее исключение, и она никак не связана с ситуацией, когда операторы не имеют глубокого понимания распределения продаж по сезонам и не используют детальное планирование. В итоге они вынуждены начинать распродажи раньше, избегая затоваривания. Что они могут сделать в этом случае? Основывать свои продажи на четкой аналитике и работать с ассортиментом».

Александр Бородин, управляющий компанией «Мила — обувь оптом»

«Во-первых, я не понимаю, как можно «избаловать» покупателей. Это не малые дети, а взрослые люди, которые имеют право выбора. И если они не выбирают товар по той цене, которую им предлагает продавец, значит, этот товар им не интересен. Вовторых, держаться за одну цену — ложная стратегия. Наиболее важным экономическим показателем в обувном бизнесе является оборачиваемость, поэтому ориентироваться стоит именно на нее. От неликвидного товара нужно избавляться в сезон, когда на него есть спрос. А поскольку сезон достаточно короткий — от силы 4-6 недель, — через две-три недели после его начала можно в несколько шагов уценять товар, который совсем не продавался до пика сезона. Это просто необходимо».

Наталья Демидова, генеральный директор Национального обувного союза:

«Эта проблема волнует рынок уже давно, причем тенденция такова, что каждый год сезонные распродажи устраиваются все раньше и раньше. Пять лет назад мы уже пытались поднять этот вопрос в ФАС, но столкнулись с непониманием и невозможностью опереться на европейский опыт из-за размеров нашей страны и слишком разных климатических условий. Кроме того, возник вопрос контроля: кто и как должен следить за соблюдением договоренностей? Впрочем, все эти сложности можно разрешить, например, введя региональные коэффициенты в разных климатических зонах. За последние пять лет рынок стал более цивилизованным, и, возможно, пришло время вновь поднять этот вопрос. Даже если речь идет не о реальных скидках, а о маркетинговом ходе, распродажи в начале сезона — это неправильно».

ЭКСПЕРТНОЕ МНЕНИЕ

shoes report #111

«Проблема не в витрине, проблема в голове» Эксперт по розничной торговле Дмитрий Потапенко жестко, но честно ответил на вопросы Shoes Report о том, почему мелкой рознице сегодня приходится так трудно и что с этим делать. Почему небольшие магазины в России

дать тем, кто проходит мимо. Закупает

еле сводят концы с концами? Зако-

итальянскую обувь и впаривает ее

номерный

они

втридорога, но в оттоке покупателей

вообще должны выжить? Зачем эти

вопрос:

почему

винит «ЦентрОбувь». Спрашивает, как

мелкие единичные магазины создают-

противостоять сетям, и не может осо-

ся в принципе? Они не нужны постав-

знать, что с шашкой и жопой наголо на

щику, поэтому тот ставит им лошади-

танк не лезут. С сетями не нужно

ный ценник; они не нужны власти,

бороться, с ними нужно распозицио-

потому что та не получает от них нало-

нироваться. А не получается, значит, не

гов; они не нужны покупателю, потому

умеете работать. Как сказал Ленин,

что эти рассказы про сервис, который

«практика — критерий истины», поэто-

ватель и управляющий партнер

якобы лучше, чем в сетевом магазине, —

му если сети выживают, а частники —

Management Development Group.

это все сказки. Зачем они вообще

нет, так тому и быть.

Специалист по управлению тор-

работают?

Дмитрий Потапенко — осно-

говлей. В прошлом — генераль-

Читать книжки и ходить по семина-

Я часто напрямую задаю этот вопрос

рам бессмысленно, потому что пробле-

ный директор сетей «Пятероч-

предпринимателям с трибуны во время

ма не в витрине, а в голове. Этот тип

ка» и «Карусель», заместитель

форумов и конференций и еще ни разу

предпринимателя уже отработал свое

управляющего ГК «Логос»,

не слышал внятного ответа. Не слышал,

на рынке. Он снял с него то, что мог,

вице-президент по продажам

потому что большинство бизнесменов

и теперь он должен уйти, потому что

и маркетингу Grundig GmBH

не понимают, что предприниматель-

ему на смену приходит новый прода-

в России. Имеет два образова-

ством надо заниматься, когда ты про-

вец. Продавец, который обладает зна-

ния MBA, одно из которых полу-

сто

можешь.

ниями на порядок выше, чем сетевка.

чено в Калифорнии. Часто

Предприниматель — это стиль жизни,

Продавец, который постоянно нахо-

выступает на деловых форумах,

а не способ заработать денег. А они

дится в зале, который делает в магази-

конференциях и мероприятиях

скопят капиталец, арендуют помеще-

не все «от и до» и хорошо знает

в качестве эксперта по рознич-

ние в 20 квадратов, впихнут туда

и искренне любит своего клиента

ной торговле.

невпихуемое www.potapenko.ru

иначе

жить

—

весь

не

ассортимент

и товар. Повторяю, любит клиента

гипермаркета, — и ждут, что их теперь

и товар, а не себя в клиенте и товаре.

все будут любить и жаловать. И удив-

Такой

ляются, почему этого не происходит.

появляется, но редко. Я видел таких

тип

предпринимателя

уже

В той парадигме, в которой сегодня

в продуктовом ретейле: это, например,

живет частный российский предпри-

генеральный директор магазинчика

ниматель, он вообще не имеет права на

рядом с домом. Он стоит за кассой,

существование. Почему? Да потому что

работает

он не предлагает ничего того, что было

постоянных покупателей по именам

подсобке,

знает

всех

бы нужно покупателю. Он что, форми-

и не боится убирать столы. Он вы-

рует ассортимент, лично катаясь по

делил себе нишу и в ней работает, не

фабрикам? Он собственноручно отби-

пытаясь залезать в ассортимент гипер-

рает коллекции? Он исследует своего

маркета. За такими предпринимателя-

покупателя и создает для него уникаль-

ми — будущее, а остальные очень

ное предложение? Нет, он просто берет

скоро исчезнут. Ко всеобщему счастью

то, что ему дают, и пытается это про-

и процветанию.

РЫНОК

shoes report #111

Мировой ретейл: тенденции, которые определяют будущее Какие тренды развиваются в современном ретейле? Во время форума Retail Business Russia Анжела Рамси, аналитик международного агентства WGSN, рассказала о трех направлениях развития торговли, которые нельзя игнорировать, если вы желаете долгой жизни своему бизнесу. Власть поколения Y

игнорировать их потребности страте-

В ближайшие несколько лет миро-

Анжела Рамси — глава отдела коммерческой деятельности и маркетинга в компании WGSN, аналитик, опытный деловой журналист. WGSN — ведущее мировое консалтинговое агентство, которое занимается выявлением, анализом трендов и прогнозированием развития модного ретейла. www.wgsn.com/ru

гически опасно для любого бизнеса.

вой ретейл в полной мере почувствует

Бренды, которые понимают это, уже

на себе влияние как минимум трех

сегодня добавляют в свою концепцию

трендов. Первый из них, условно

элементы, рассчитанные на милле-

названный экспертами WGSN «куль-

ниалов. Например, онлайн-магазин

турным шоком», заключается во все

очков Warby Parker отправляет поку-

возрастающей покупательской силе

пателю не 1 и даже не 2, а минимум

«миллениалов». Миллениалами (mille-

5 пар очков на выбор. Заботу о покупа-

nials), или «поколением Y», можно

телях марка сделала своим принци-

назвать людей, рожденных в период

пом, а поскольку она основана двумя

с 1980 до 2000 и воспринимающих

молодыми людьми из того самого

интенсивное развитие технологий

поколения Y, Warby Parker также стре-

и окружающей среды как должное.

мится делать мир лучше: после покуп-

Представители

ки каждой пары очков вторая пара

этого

поколения

имеют свои особые ценности: они

отправляется

стремятся

на

благотворитель-

лучшим

ность. Тот же прием, кстати, использу-

местом для жизни и наслаждаются

ет обувной бренд Tom’s, который

своей возможностью вносить вклад

занимается производством тапочек

в его улучшение. Миллениалы чутко

в перуанском стиле и отправляет каж-

прислушиваются к мнению окружаю-

дую вторую пару в подарок детям

щих, им нравится быть частью обще-

с болезнями ног.

сделать

мир

ства и иметь широкий круг знакомых.

Американский интернет-магазин

Эти люди выросли в период активно-

одежды Nasty Gal строит бизнес

го рыночного развития, поэтому их не

вокруг дорогих сердцу каждого мил-

удивляет широкий выбор товаров,

лениала

они не придают особого значения

несколько блогов во всех социаль-

стране-производителю и бренду. Все,

ных сетях, включая Tumblr и Pin-

вещей:

магазин

ведет

что для них важно в процессе покуп-

terest, общается с покупателями как

ки, — это эмоции, возможность повли-

с членами одной большой семьи

ять на ход продажи или на сам товар,

и даже держит в офисе смешную

а также максимальная близость брен-

собаку, с которой каждый посетитель

да к человеческим ценностям.

может

По подсчетам агентства DeLloyd

сфотографироваться

Instagram.

Одним

словом,

для бренд

через 10-15 лет около 75% рабочей

строит коммуникацию таким обра-

силы мира будет составлено именно

зом, чтобы покупатели не ощущали

людьми поколения Y. Они станут

себя

«по

ту

сторону

баррикад»

основными покупателями, задающи-

и знали, что в любой момент они

ми тон всему ретейлу, поэтому недо-

могут стать в том или ином виде

оценивать их или — что еще хуже —

частью Nasty Gal.

shoes report #111

РЫНОК

свою концепцию вокруг добровольной помощи покупателей друг другу при выборе товара. Создатели Needle заметили, что у каждого бренда есть «фанаты», знающие все особенности товаров и готовые давать консультации другим покупателям по поводу тех или иных моделей. Needle привлек к проекту несколько одежных брендов и производителей техники, нашел «фанатов» этих компаний и обучил их особенностям работы с порталом. «Фанаты» консультируют приходящих на портал покупателей, помогая им сделать оптимальный выбор с учетом потребностей Проект

каждого

довольно

клиента.

быстро

стал

популярным среди потенциальных Другой отличный пример того, как

ку многие представители поколения

с поколением Y, — интернет-магазин

Y так или иначе стремятся помогать

одежды, обуви и аксессуаров в стиле

друг другу, но в проекте Needle они

ретро ModCloth. Его главная особен-

еще и получают за свой энтузиазм

ность заключается в том, что вся одеж-

определенные блага.

да перед закупкой проходит одобре-

Считыватель карт для смартфонов и планшетов от Square

и фактических покупателей, посколь-

магазин одежды находит контакт

Стремление

поколения

быть

ние покупателей. В магазине есть раз-

постоянно на связи используют и пла-

дел «Будь байером», где посетители

тежные системы. Сервис Chirpify позво-

могут оценить каждую вещь, на кото-

ляет пользователям Twitter и Facebook

рую

закупщики

реагировать на уникальное предложе-

ModCloth. В итоге вещи, которые не

ние бренда, просто написав в своем

положили

глаз

набирают голосов, не закупаются

посте метку #Buy: Chirpify улавливает

вовсе, а те, что прошли одобрение

этот тег и автоматически проводит

и были закуплены, помечаются в про-

пользователя на страницу покупки.

даже отметкой «Выбор покупателей».

А под маркой Square появились первые

Помимо этого ModCloth позволяет

считыватели банковских карт, которые

писать под каждым артикулом ком-

присоединяются к телефону, планшету

ментарии, создавать списки желан-

или ноутбуку по USB и избавляют

ных вещей и уведомляет покупателей

онлайн-покупателя от утомительного

о том, когда придет особо полюбив-

ввода всех данных по карте вручную.

шаяся им вещь. Все это позволяет

Итак, можно сказать, что основные

посетителям ModCloth почувствовать

ценности нового поколения — желание

себя услышанными, ценными и нуж-

быть услышанными и изменить мир

ными, и это взаимно: всего за пару лет

к лучшему — могут использовать все

магазин превратился из небольшого

компании, так или иначе связанные

сайта для любителей ретроодежды

с ретейлом. Причем они должны пони-

в ведущего американского онлайн-

мать, что поколение Y представлено во

ретейлера.

всех странах мира, и Россия здесь не

Не только ретейлеры нашли подход

исключение.

Своевременная

смена

к поколению Y. В мире появились

формата с учетом интересов миллениа-

вспомогательные сервисы, успешно

лов позволит компании не оказаться за

опирающиеся на ценности миллениа-

бортом через 5-10 лет, когда техноло-

лов. Речь, в частности, идет об интер-

гичность будет нормой даже

нет-портале

небольших городов.

Needle,

построившем

для

РЫНОК

shoes report #111

Видео о том, как магазин денима

Реальная виртуальность

настенными дисплеями, на которых

Второй тренд, который все больше

отображаются все модели сумок брен-

организовал торговое пространство

набирает популярность в современ-

да. В магазинах Benetton на тех же

без продавцов и излишней траты

ном ретейле, — смешение виртуально-

панелях изображаются картинки по

места: http://bit.ly/1hw9fxG

го

пространства.

цветовым темам, которые бренд соби-

Стремление физических магазинов

рает в социальной сети Pinterest. Эту

в интернет давно стало нормой.

сеть, в которой пользователи могут

Hointer в США с помощью приложения

реального

Однако желание онлайн-ретейлеров

хранить и обмениваться найденными

быть представленными в реальности

на просторах интернета изображе-

хоть в какой-то форме — пока еще

ниями, использует также бренд одеж-

Например,

ды Nordstrom. В его фирменных мага-

некий китайский супермаркет разра-

зинах особо отмечаются модели,

ботал приложение для планшета или

которые чаще всего становятся объ-

смартфона, которое задействует каме-

ектом

ру устройства и «выстраивает» на

в Pinterest.

непривычное

явление.

обмена

сохранения

экране магазин в окружении реально-

Пожалуй, наиболее интересным

го ландшафта. Этот нарождающийся

примером внедрения виртуальной

тренд получил название «третьего

реальности в физическом ретейле

пространства» (third space) но пока

является продавец одежды из денима

представлен лишь в виде подобных

Hointer, магазин которого расположен

исключений.

в Сиэтле, США. В нем покупателям

Куда более распространенное явле-

предлагается скачать на смартфон

ние — элементы виртуальной среды

специально разработанное приложе-

в физических магазинах. Магазин

ние Hointer, сканирующее этикетки

Macy’s в Нью-Йорке оснастил торго-

товаров в магазине. Покупатель выби-

вое

рает одну или несколько моделей

пространство

бренда

Coach

www.shoes-report.ru

shoes report #111

Однако

РЫНОК

эксклюзивность

может

касаться не только самого товара, но также других элементов. В частности, магазин мужской одежды и обуви Bonobos

в Нью-Йорке предоставил

своим продавцам доступ к истории покупок каждого клиента, данные о его предпочтениях и размерах. Это позволило

сделать

обслуживание

еще более личным и качественным. Бренд Quicksilver опробовал в одном из своих магазинов в ЮАР систему «персональной цены»: покупатели, установившие на свой смартфон приложение бренда, могут получать специальную цену на понравившиеся Камера Facedeals сравнивает всех заходящих в магазин посетителей с базой Facebook и узнает постоянных клиентов

джинсов

на

вешалках,

сканирует

товары. Все, что им нужно сделать, —

штрихкод с помощью приложения

просканировать с помощью прило-

и делает «заказ» нужного размера

жения ценник. Кроме того, цена еще

модели. После этого приложение

больше снизится, если покупатель

сообщает, в какой примерочной кли-

создаст в социальной сети пост

ент найдет свой заказ, и, когда покупа-

о понравившейся вещи. Для клиента

тель заходит в кабинку, из окошка

это не сложно, ведь достаточно лишь

выпадают

выбрать нужную опцию в приложе-

выбранные пары джинс. Очевидно,

нии, а для бренда это пусть и не бес-

что главное преимущество системы

платное, но очень дешевое продви-

заключается в отсутствии сотрудни-

жение.

стене

ков,

на

подставку

контролирующих

примерку,

Компании не забывают и о по-

и сокращении пространства для пре-

ощрении постоянных покупателей.

зентации товара в зале.

Проект Facedeals представил видеокамеру, которая сравнивает лица входя-

Эксклюзивность во всем

В России тоже существуют обувные мастерские, которые изготовляют мод-

щих людей с базой данных Facebook

Третий тренд, в котором аналитики

и запоминает самых частых посетите-

WGSN видят будущее ретейла, — мак-

лей. Приходя в очередной раз в ресто-

симальная индивидуализация това-

ран или магазин, человек просто

ров. Речь идет не о пресловутой и уже

получает

давно не рабочей концепции «наш

о том, что Facedeals узнала его и при-

товар

ветствует в магазине. Сообщение сле-

удовлетворит

любой

вкус»,

на

телефон

сообщение

а о действительном создании и про-

дует показать продавцу или бармену,

движении товаров с учетом потребно-

и тогда покупатель получит бонус от

стей каждого покупателя.

заведения

Самый

известный

пример

—

бесплатный

напиток или другое поощрение.

ную обувь на заказ. Подробнее о них и о том, насколько прибылен их биз-

Shoes of Prey, которая предлагает поку-

вью, но все же забавный пример инди-

нес, можно прочитать в № 108

пателям создать в интернет-конструк-

видуализации — токийская шоколад-

журнала Shoes Report.

торе обувь своей мечты и заказать ее

ная лавка Fab Cafe. В ней установлен

Проект

компания

скидку,

австралийская

изготовление.

обувная

—

существует

около двух лет, и за это время он зара-

Не связанный с одеждой или обу-

3D-сканер, который снимает лица посетителей,

желающих

получить

ботал около 2 млн долларов дохода.

шоколадку

Его успех породил если не последова-

копии своей головы. Шарик с точным

виде

уменьшенной

телей, то возрождение популярности

лицом покупателя умещается в ладош-

мастерских, предлагающих просто

ку, но стоит 60 долларов, что, впрочем,

и быстро изготовить вещи на заказ.

не отпугивает покупателей.

РЫНОК

shoes report #111

Чего хотят многоканальные покупатели Новый тип покупателей, принадлежащих к поколению Y, нуждается в новом подходе. Таким подходом может стать совмещение нескольких каналов сбыта в рамках одного магазина. Но чтобы на благо продаж интегрировать интернет-технологии в физическую среду, нужно понимать, какие формы кросс-канальных продаж покупатели воспримут лучше всего. Именно этому вопросу посвящено исследование экспертов мировой технологической компании Cisco. В своем исследовании эксперты

выясняет, что у него есть очередная

Cisco вводят термин mashop, что можно

потребность, которую нужно удовле-

перевести на русский язык примерно

творить

как «смешмаг». Этот термин обозначает модель магазина, в котором интернеттехнологии

гармонично

смешаны

• Вдохновение: покупка доставляет радость и приносит удовольствие. Помимо

перечисленных

выше

с физическими элементами продаж.

и вполне очевидных вещей аналитики

Исследователи Cisco на протяжении

Cisco пришли в своих исследованиях

нескольких лет изучали потенциал

к ряду других, более ценных выводов.

модели смешмага и выяснили ряд интересных особенностей, которые помоКомпания Cisco Systems — мировой разработчик и поставщик сетевого оборудования для крупных компа-

гут ретейлерам наиболее эффективно

нимать

внедрить модель кросс-канальных про-

информацию в интернете, а не на

даж в торговлю.

советы реальных людей. В опросе,

Первое

ний и малого бизнеса. Основой для этой статьи послужило исследование «Как привлечь и удержать покупателей. Новая концепция магазина в условиях кроссканального сбыта», проведенное группой разработки интернет-решений Cisco для бизнеса (IBCG) в 2012 году. www.cicso.com

Покупатели предпочитают при-

заключение

решения,

опираясь

на

экспертов

проведенном Cisco, 46% респондентов

состоит в следующем: самое мощное

ответили, что принимают в расчет

влияние на покупательское поведение

лишь отзывы в интернете, а не советы

оказывают

друзей или продавцов. Какой вывод

эмоции.

Именно

они

в итоге подталкивают к решению

может сделать из этого ретейлер?

о покупке, поэтому вся концепция

Стоит внедрить в процесс продаж воз-

магазина должна быть нацелена на

можность посмотреть в Сети отзывы

пробуждение положительных чувств

о товарах, представленных в магази-

у покупателя. Во-вторых, современ-

не. Это тем более имеет смысл, что

ный

под

покупатель уже готов к такой возмож-

властью нескольких рациональных

ности: один из двух респондентов

факторов. Эти факторы имеют услов-

в США сегодня хотел бы использовать

покупатель

находится

ные названия и представляют собой

установленные в магазинах термина-

следующий список:

лы для доступа к веб-содержимому.

• Находка: подходящий товар ока-

Видеоэкраны и настенные видеопане-

зался в нужном месте, в нужное время

ли в качестве помощников в выборе

и с правильно поданной информаци-

интересуют около 42% респондентов,

ей о нем

40% опрошенных хотели бы получать

• Выгода: «нельзя упустить такую

•

Открытие:

покупатель

цифровой

контент

помощью

мобильных телефонов, а 35% — с по-

благоприятную возможность!» вдруг

мощью планшетов.

shoes report #111 РЫНОК

Не все продвинутые покупатели сперва

изучают

информацию

в интернете. Четверть респондентов, использующих Сеть для поиска сведений о товаре, ведет себя иначе. 57% респондентов сначала изучают товар в магазине, а потом покупают его через

интернет;

53%

покупателей

сначала изучают информацию на терминале в торговом зале и здесь же покупают товар; 46% потребителей сначала изучают информацию на терминале в торговом зале, затем оформляют покупку и позднее забирают товар самовывозом; а 43% покупателей сначала изучают информацию на терминале в торговом зале, затем оформляют покупку и заказывают доставку по нужному адресу. Что это значит для продавца? А то, что при грамотно выстроенной в смешмаге коммуникации можно существенно повлиять на тех, кто получает первые впечатления в магазине, а не в интернете. В своих исследованиях эксперты пришли к выводу, что успешный смешмаг

имеет

особый

«рецепт»,

ингредиентами в котором являются способы подачи информации. Их по классификации Cisco насчитывается

Еще по теме Интересные результаты исследования российской компании Accenture: - 53% потребителей отметили, что хотели бы иметь возможность использовать заработанные баллы в любом из каналов продаж по желанию (розничный магазин, онлайн и мобильные устройства) - 45% потребителей хотели бы, чтобы их онлайн-аккаунт и карта лояльности розничного магазина были связаны между собой для получения максимальных баллов за все покупки - 43% потребителей указали, что не отказались бы от возможности использовать один аккаунт для покупок в магазине, онлайн и на мобильном устройстве для более быстрого и легкого совершения покупки

Цифровой контент и виртуаль-

пять, и подробнее об этих форматах и

ные возможности часто побуждают

их возможностях можно узнать из

потребителей купить товар. Это про-

таблицы «Востребованность покупа-

исходит благодаря тому, что данные

телями различных концепций муль-

технологии затрагивают рациональ-

тиканальных

ные факторы «находки», «выгоды»

о выборе «ингредиентов» для каждого

и «открытия», а иногда даже фактор

магазина будет зависеть от типа

продаж».

Решение

«вдохновения». Возможность посмот-

потребителя и отраслевого сегмента.

реть в интернете отзывы и сравнение

Например, в сегменте одежды и обуви

цен стимулирует покупателя, но толь-

наиболее эффективными являются

ко в случае, если цены у данного ретей-

иммерсивная среда покупок и систе-

лера более привлекательны. Чтобы

мы,

исключить

товары покупателя.

ценовую

конкуренцию

запоминающие

излюбленные

и увеличить размер чека и прибыли,

Что касается типа потребителя, то,

аналитики рекомендуют использовать

согласно исследованию Cisco, женщи-

цифровой контент, задействующий

ны (в том числе зрелого и пожилого

факторы «открытия» и «вдохновения».

возраста) являются гораздо более

Иными словами, продавец должен

заинтересованными в использовании

предлагать на цифровом оборудова-

цифровых технологий при покупке,

нии структурированные рекоменда-

чем мужчины. Для обувщиков это

ции — справочники решений и кон-

отличная новость, ведь женщины —

сультации по покупке, а также вдох-

основная аудитория ретейлеров обув-

новляющие ролики и программы.

ного сегмента.

РЫНОК

shoes report #111 Текст: Анна Комиссарова

Продвинутые и расслабленные: подростки как покупатели Современные подростки — очень ценная, но непростая аудитория с точки зрения маркетинга. Они модные, но независимые; активные, но ни на чем не задерживающие внимание надолго; открытые, но недоверчивые. Какое потребительское поведение им присуще и как подружиться с ними уже сегодня? Портрет в юности

Подростки как покупатели

подростки еще ходят покупать обувь

По данным исследовательской ком-

«В среднем в неделю российский

с родителями, то девочки с 12 лет уже

пании TNS, всего в России насчитыва-

тинейджер тратит 600-800 рублей,

хотят подбирать свой гардероб сами.

ется 13,4 млн тинейджеров, из них

хотя москвичи и петербуржцы более

Поэтому мы стараемся в дизайне,

в возрасте 12-15 лет — 5,6 млн человек,

зажиточные: тратят 1500 и 1000 руб-

оформлении и в вербальном смысле

что равнозначно населению Камбод-

лей в неделю соответственно. Покупка

делать марку более иностранной.

жи. Все эти люди качественно отли-

одежды, обуви, аксессуаров составляет

Недавно у нас появилась линейка

чаются от их предшественников, сего-

около 35% их бюджета, — говорит

«Зебра-girl» для девочек. Она отлича-

дня уже молодых людей в возрасте от

Татьяна Комиссарова, декан Высшей

ется другим логотипом, более стиль-

25 до 35 лет. Современные подростки

школы маркетинга и развития бизне-

ным оформлением упаковки и краси-

не имеют представления о дефиците

са ГУ-ВШЭ. — Причем 74% тинейдже-

вым дизайном самой обуви».

и воспринимают широкий выбор

ров берут деньги у родителей и бабу-

товаров и услуг как норму жизни. Они

шек,

работающих

подростков

с детства знакомы с компьютером

насчитывается всего 10%. Деньги тра-

тят с умом: около 30% карманных

интернетом:

92%

российских

Доверчивые, но проверяющие Онлайн-шопинг

—

второе

по

популярности занятие подростков

тинейджеров, живущих в городах,

денег подростки откладывают на гад-

постоянно находятся в онлайн-среде

жеты, кроме того, девочки — на духи

в интернете после общения в социаль-

и косметику, а мальчики — на обувь».

ных сетях. В интернет-магазины они

и легко ориентируются в изобилии информации.

чаще

всего

заходят

телефонов

Современных подро-

Опросы показывают, что нынеш-

стков в общем и целом можно назвать

ние подростки не сильно подвержены

и смартфонов: статистика показывает,

продвинуто-расслабленными: все уме-

влиянию брендов: только для 30% из

что практически у каждого подростка

ют, все знают, но им, привыкшим

них марка имеет значение, остальным

есть средство связи с выходом в интер-

же важно создать свой собственный

нет. «Тинейджеры склонны к спонтан-

рены, что все само придет, нужно

стиль. Но от этого найти путь к сердцу

ным покупкам, но это подготовленная

только подождать.

подростка-потребителя не становится

спонтанность, — отмечает Татьяна

легче.

Комиссарова. — Они уже видели эти

к достатку, не за что бороться. Они уве-

Две трети нынешних подростков

«Девочке в возрасте до 12 лет все

товары в интернете, по телевизору,

все

равно, что марка обуви по-детски

в журналах, у своих друзей». Кстати,

меньше стремятся уйти от общения

называется «Котофей», «Зебра» или

телевизор — не менее близкий друг

живут в полных семьях, и в отличие от предыдущего

поколения

они

с родителями, которые тоже сильно

«Антилопа». Но как только она стано-

подростка, чем интернет. На просмотр

изменились в лучшую сторону. По

вится взрослее, ей уже неловко ска-

любимых каналов, среди которых ТНТ

данным социологов из компании TNS,

зать в школе, что эти туфельки мама

и СТС, он в среднем тратит 12 часов

мнение друзей оказывает влияние

ей купила в одном из детских обувных

в неделю, на интернет — 11 часов.

только на 32% тинейджеров. Большим

магазинов, — делится наблюдениями

Как ни странно, современные подростки

не

являются

пассивными

авторитетом пользуются мамы (95%),

Александр Вождаев, директор по рек-

папы (70%), а также дедушки и бабуш-

ламе компании-производителя дет-

потребителями рекламной информа-

ской обуви «Зебра». — Если мальчики-

ции. С одной стороны, они действи-

ки (39%).

shoes report #111

тельно очень открыты — с удоволь-

в центре внимания своих друзей. Олег

РЫНОК

стие более 35 тысяч человек, и напом-

ствием подписываются на e-mail-

Ульянский, исполнительный директор

нили о себе стильным бэкстейджем

и sms-рассылки от производителей,

детского интернет-портала Tvidi.ru,

съемки».

дружат с брендами в соцсетях, — но

считает, что главное — превратить

Кстати, если говорить о продвиже-

с другой стороны, подростки крайне

рекламную кампанию в игру, а марке-

нии с помощью звезд, то по данным

внимательно читают отзывы о това-

тологи компании Analpa Inc, дистри-

TNS

рах перед покупкой и сами активно их

бьютора молодежных марок Keddo

среди подростков пользуются россий-

пишут. Кроме того, чем старше ребе-

и Betsy, в продвижении своих брендов

ские спортсмены Мария Шарапова,

нок, тем больше самостоятельности

делают ставку на интерактивность,

Федор Емельяненко, Евгений Плю-

он проявляет при совершении покуп-

соревновательность,

щенко, Игорь Акинфеев.

ки, и тем в большей степени реклама

и многоканальность. «Залог успеха

Многие молодежные марки делают

должна быть нацелена на него самого,

любой рекламы — идеальное попада-

акцент на креатив и визуальные сред-

а не на родителей. Нынешние подро-

ние в целевую аудиторию, — коммен-

ства выражения, которые так любят

стки

аргументированно

тируют специалисты Analpa Inc. —

нынешние подростки. Примерами

убеждать взрослых в необходимости

Отличная иллюстрация такого попа-

являются конкурсы на самую креатив-

способны

приобретения того или иного товара.

зрелищность

наибольшей

популярностью

дания — осенне-зимняя кампания

ную фотографию в брендовой обуви,

Говоря об успешных рекламных

бренда Keddo. В качестве фотомодели

как делал магазин «Обувь XXI века»,

стратегиях работы с подростковой

мы пригласили известного видеобло-

даривший победителю пару новых

аудиторией,

Комиссарова

гера Рому Жёлудя, кумира российских

Dr. Martins. Так же поступали бренды

Татьяна

выразила мнение, что ориентирован-

подростков. А затем задействовали

Keddo и Betsy, наградившие счастлив-

ная на подростков реклама должна

возможности соцсетей «ВКонтакте»

чиков планшетами, и бренд Сonverse,

создавать эмоциональную реакцию

и Facebook: разместили фотосессию

который

и демонстрировать, что благодаря

в группе Keddo, запустили конкурс,

фотографий из путешествий стиль-

обладанию товаром тинейджер будет

в котором всего за месяц приняло уча-

ные кеды.

вручал

авторам

лучших

УПРАВЛЕНИЕ МАГАЗИНОМ

shoes report #111

Чем рискует франчайзи Думаете, что под крылышком у франчайзора все просто и надежно? А вот и нет, — уверен Владимир Фокин, адвокат со стажем и управляющий партнер фирмы «Фокин и партнеры». Владимир рекомендует франчайзи не расслабляться, ведь даже в уже отлаженном бизнесе младший партнер на каждом шагу рискует потерять все и даже больше. На какие риски идет франчайзи, подписывая договор коммерческой концессии?

Коммерческий риск Коммерческий

и управляющий партнер юридической фирмы «Фокин и партнеры». Адвокат

возникает

договора,

потому

что

некоторые

с того момента, когда франчайзи под-

франчайзоры работают по принципу

писывает договор коммерческой кон-

«бесплатный вход — платный выход»,

цессии и начинает развивать торго-

предоставляя младшему партнеру на

вую точку. Суть в том, что даже при

этапе запуска все от стеллажей до рек-

наличии подписанных бумаг млад-

ламы и требуя существенные компен-

ший партнер на застрахован от рас-

сации в случае аннулирования конт-

торжения договора по инициативе

ракта по инициативе франчайзи.

франчайзора Владимир Фокин, основатель

риск

те внимание на условия расторжения

потери

бизнеса.

Бывали случаи, когда выдавшая фран-

Договорной риск

шизу компания, убедившись, что биз-

Этот вид риска особенно актуален

нес франчайзи идет очень хорошо,

для тех, кто приобретает франшизу,

с более чем 15-летним стажем. Канди-

под благовидным предлогом разрыва-

основанную на готовой технологии

дат юридических наук. Эксперт по на-

ла контракт и выходила в данный

бизнеса. В случае нарушения техноло-

логовому планированию, юридической

город самостоятельно. Для того чтобы

гии договор коммерческой концессии

безопасности бизнеса и другим право-

минимизировать этот коммерческий

разрывается, и все деньги, время

вым аспектам предпринимательства.

риск, во-первых, уделите особенно

пристальное

условиям

потраченными впустую. Полностью

договора и в особенности правам на

избавиться от этого риска невозмож-

Юридическая фирма «Фокин

внимание

силы

франчайзи

оказываются

и Партнеры» существует в России

аренду помещения данной торговой

но, но его можно свести к минимуму.

с 2003 года и оказывает услуги в об-

точки. Шансы потерять бизнес повы-

Внимательно изучите условия фран-

ласти корпоративного, налогового

шаются в разы, если аренда помеще-

шизы и выпишите все, что нельзя

права, сделок с недвижимостью и ин-

ния краткосрочная и не превышает

делать ни в коем случае. Проинструк-

11 месяцев. Лучше всего заключать

тируйте персонал и натренируйте

договор аренды на долгий срок или,

сотрудников так, чтобы им и в голову

конечно, быть собственником поме-

не приходило заниматься самодея-

щения.

тельностью. Закрепите все запреты

теллектуальной собственности. www.fokinlaw.ru

Во-вторых, стремитесь приобре-

в уставе, должностных инструкциях,

тать исключительные права на фран-

трудовых договорах и остальных

шизу, поскольку это предотвращает

внутренних документах. Это нужно

появление конкурентных магазинов

для предотвращения нарушений по

в вашем городе, которые зачастую

договору коммерческой концессии

открываются самим франчайзором.

и для того, чтобы иметь возможность

В-третьих, убедитесь в наличии легко-

наказать виновных работников в рам-

го выхода из бизнеса. Подписаться на

ках правового поля,.

франшизу не сложно, но уверены ли

Второй подвид договорного риска

вы, что выйти из нее будет так же про-

заключается в том, что франчайзи

сто? До заключения договора обрати-

может нарушить и другие условия

shoes report #111

УПРАВЛЕНИЕ МАГАЗИНОМ

партнерских отношений, которые,

и правильно оформлено. Это нужно

однако, не прописаны в договоре ком-

для того, чтобы исключать так назы-

мерческой концессии. Многие огра-

ваемые косвенные иски со стороны

ничения договорных отношений и их

акционеров, в результате которых они

последствия зафиксированы в Граж-

могут оспорить сделку «в интересах

данском кодексе и «размазаны» по

компании».

нему и судебной практике отрывками,

Наконец, не забудьте об угрозе биз-

поэтому учесть все моменты занятому

несу со стороны сотрудников, кото-

бизнесмену

рой вы его подвергаете, доверяя пер-

просто

невозможно.

Лучше обратиться к юристу, способ-

соналу

ному рассказать обо всех подводных

и иную коммерческую тайну. Из-

камнях

бавиться от этого риска тоже не полу-

отношений

франчайзи

и франчайзора.

технологию

франшизы

чится, разве что вы умеете работать

Чтобы предотвратить возможность

в полном одиночестве. Чтобы мини-

безосновательных обвинений со сто-

мизировать этот риск, пропишите все

роны франчайзора, собирайте все

требования франшизы во всех воз-

позитивные доказательства своего

можных документах компании начи-

добросовестного следования техноло-

ная от устава и заканчивая положени-

гии — документы, запросы на инфор-

ем о работе с покупателями. В этом

мацию и отчеты. Большинство ком-

случае вы получаете силу трудового

мерческих фирм ленятся делать это

договора и сумеете привлечь к ответ-

и в итоге «попадают» на штрафы

ственности провинившегося сотруд-

и даже потерю бизнеса. Также убедите

ника, что было бы в разы сложнее,

франчайзора прописать в договоре

если бы в вашем распоряжении был

концессии пункт о том, каким обра-

лишь Трудовой кодекс. Понятно, что

зом вы будете общаться со своим стар-

после драки кулаками махать не особо

шим партнером, и укажите в нем кон-

эффективно, поэтому если вы хотите

Дополнительные полезные

кретные адреса, телефоны и адреса

пресечь нарушения на корню, тща-

материалы по теме:

электронной почты. В случае кон-

тельно контролируйте все происходя-

фликта это вас выручит.

щее в вашем магазине и с помощью

Книга «Франчайзинг от А до Я», написанная Владимиром Фокиным

программистов попробуйте «зашить»

Корпоративный риск

в соавторстве с известными бизнесме-

верную последовательность действий

Речь идет о риске, который берет на

в компьютерные программы управле-

нами. Книга выпущена издательством

себя франчайзи, организуя компанию

ния торговлей. Не брезгуйте принци-

«Феникс» в 2013 году.

и нанимая сотрудников. Этот риск

пом «need-to-know» при организации

может быть разделен на два подвида,

доступа сотрудников к коммерческой

каждый из которых требует принятия

информации компании, каждый дол-

мер.

жен знать только то, что ему положе-

Обескуражены высокими рисками? Думаете, чем можно заменить франшизу? Ответ на этот вопрос Владимир

Прежде всего подумайте об угрозах, связанных с формой бизнеса. Если вы

Фокин дает в своем авторском видео

приобретаете франшизу как индиви-

на фоне венецианских пейзажей:

дуальный предприниматель, поза-

http://bit.ly/1ggTvmY

ботьтесь о брачном контракте, иначе в самом печальном случае вы потеряете

не

только

корпоративное,

но

но, и никто, кроме вас, не должен видеть «картинку» в целом.

Интеллектуально-правовой риск Перед заключением договора коммерческой концессии не помешало бы

и собственное имущество, оставив

проверить товарный знак и торговую

семью без средств к существованию.

марку франчайзора на уникальность

Если франшиза приобретается фир-

и отсутствие споров, причем не только

мой типа ООО или ЗАО, убедитесь, что

в России, но и в других странах. Сделать

решение правления, совета директо-

это можно в государственном реестре

ров, акционеров по приобретению

Роспатента, в котором регистрируются

франшизы является положительным

интеллектуальные права компании —

УПРАВЛЕНИЕ МАГАЗИНОМ

shoes report #111

по франшизе в том числе — и элементы

видные риски? В ряде случаев ему ниче-

«Чистыми»

го не остается, как признать эти риски

с правовой точки зрения должны быть

и согласиться на них, но в некоторых

также все материалы, которые предо-

ситуациях (как, например, с сомнитель-

ставляет франчайзор, — рекламные текс-

ными правами на интеллектуальную

ты, музыка для фонового звучания,

собственность)

иллюстрации. Попросите франчайзора

иначе.

зафиксировать наличие прав на интел-

франчайзора изменить условия догово-

торговой

идентичности.

можно

Во-первых,

поступить

можно

убедить

лектуальную собственность в договоре

ра, что будет ему выгоднее, чем терять

и закрепить следующие гарантии: фран-

партнера. Во-вторых, можно сделать

чайзор гарантирует, что все объекты

вид, что эти риски вам неизвестны,

интеллектуальной собственности или

и после подписания договора указать

авторского права созданы без наруше-

на них, попросив снизить лицензион-

ния прав третьих лиц; все права, которые

ные платежи. Помните, что у вас, как

передаются франчайзи, действительно

франчайзи, есть право разорвать дого-

принадлежат франчайзору; если к фран-

вор концессии и получить компенса-

чайзи будут предъявлены иски, франчай-

цию, если старший партнер не сообщил

зор обязуется возместить все убытки

вам обо всех условиях франшизы.

франчайзи.

Правда, этот манипулятивный рычаг больше подходит для тех, кто даже во

Идти ли на риск?

франчайзинговом бизнесе руковод-

Возникает закономерный вопрос:

ствуется принципом «доверяй, но про-

что делать, если в ходе изучения догово-

веряй». Но стоит ли начинать деловые

ра франчайзи выявил совершенно оче-

отношения с такого хитрого хода?

shoes report #111

УПРАВЛЕНИЕ МАГАЗИНОМ

5 способов справиться с воровством сотрудников Каждый владелец торговой фирмы периодически или регулярно сталкивается с нечистым на руку персоналом. Многие уже отчаялись излечить свою компанию от этого недуга и по умолчанию заносят в статью расходов издержки краж. Однако не стоит опускать руки, поскольку есть несколько способов победить воровство сотрудников. О них рассказывает Алексей Баранов, генеральный директор компании «Розничные решения».

Алексей Баранов, генеральный

Способ №1: Регулярная инвентари-

ровали друга друга сами. Сконструи-

зация. Для того чтобы инвентаризация

руйте в коллективе подобие закрытой

имела максимальный эффект, нужно

квантовой системы, где каждое действие

превратить ее в постоянный и необрати-

вызывает изменение в общем состоя-

мый элемент вашей системы контроля.

нии. Иными словами, сделайте так,

Сотрудники должны ощущать на деле,

чтобы каждый сотрудник сам заботился

что вы или лицо, ответственное за

о равновесии и порядке в системе.

инспектирование товаров, детально раз-

Например, введите штрафы, оплата

бираетесь во всех тонкостях. Изобре-

которых идет на общее благо: «Опоздал?

тайте творческие приемы контроля.

Покупаешь всем печенье к чаю».

Например, открывайте списки товаров

Способ №4: Круговая порука. При

директор консалтинговой компании

в 1С и просите принести 15-20 случайно

обнаружении в кассе недостачи нужная

«Розничные решения». Более трех лет

выбранных позиций. Делайте такую

сумма распределяется по всему персона-

развивал сеть магазинов иностранно-

проверку раз в несколько дней и не

лу равномерно, и каждый член коллекти-

го спортивного бренда в Сибири,

давайте тем самым даже предпосылок

ва вкладывает свою лепту в уплату задол-

имеет большой опыт в развитии роз-

к воровству. Если у вас нет времени или

женности. При этом всем сотрудникам

ничного бизнеса в модном секторе.

возможности качественно проводить

ясно, что они платят за кого-то одного,

инвентаризацию самостоятельно, обра-

максимум двух нечистых на руку людей,

www.retail-solutions.ru

титесь к услугам специализированных

которые намеренно наживаются за счет

фирм. Они отправят команду профес-

остальных.

сионалов, которые быстро, беспри-

фильтрация среди персонала, и «парши-

Включается

внутренняя

страстно и качественно посчитают все

вые овцы» моментально вычисляются,

остатки. Достоверность информации,

а потом и устраняются — сами или

полученной таким образом, будет в разы

с вашей помощью.

выше, чем если бы инвентаризацию проводил один из ваших сотрудников.

Способ №5: Поощрение доносов. Для русского менталитета «стукачество»

Способ №2: Разделяй и властвуй.

всегда казалось чем-то гадким и унизи-

Адекватно распределяйте контролирую-

тельным. Однако успешные бизнесы

щие обязанности в компании. Не могут

строятся не на дружбе, а на деловых

пчелы считать мед, равно как и сотруд-

отношениях. В здоровой системе все

ники, подотчетные инвентаризации, не

взаимосвязано и взаимозависимо, поэ-

могут самих себя проверять, — это дол-

тому в коллективе требуется воспиты-

жен быть финансово ответственный

вать прозападную идеологию корпора-

сотрудник, стоящий выше: администра-

тивной этики. В ней принято, что если

тор, старший продавец или вы сами.

кто-то не выполняет свои функции,

Способ №3: Корпоративный квант.

страдает вся компания, поэтому заме-

Взаимоотношения между сотрудниками

тить, предупредить и устранить неверно

должны быть выстроены таким образом,

функционирующую деталь тождествен-

чтобы продавцы постоянно контроли-

но спасению общего дела.

АССОРТИМЕНТ

shoes report #111

Как поставщику сформировать ассортимент, который угодит всем Независимый консультант по управлению ассортиментом Екатерина Бузукова рассуждает о конфликте между поставщиком, продавцом и покупателем, возникающем во взглядах на «правильный ассортимент», и предлагает методику формирования ассортимента, который удовлетворяет потребности всех трех сторон. Разные задачи — разный подход к ассортименту Конфликт интересов сторон заклю-

Екатерина Бузукова — ведущий

Как удобно покупателю? Мы интуитивно делим товар по категориям. В самом деле, ведь человек при покуп-

чается в том, что у поставщика

ке товара руководствуется своими

и у ретейлера разные подходы к свое-

потребностями: «хочу пить», «нужна

му ассортименту. Основная стратегия

сметана», «нужны сапоги на зиму»

и того и другого — продать все. Но на

и так далее. Вспомним известное

уровне формирования этого «всего»

выражение: «Покупатель не покупает

подходы у компаний разные. Кто

дрель. Он покупает дырку в стене». То

находится в конце этой цепочки?

есть на самом деле покупателю не так

Покупатель. Обычный среднестати-

важно, чем именно он сделает эту

в России консультант по управлению

стический человек с тележкой, устало

дырку,

ассортиментом в рознице, специалист

—

важно,

чтобы

главная

слоняющийся по магазину. Он даже не

потребность

была

по категорийному менеджменту, биз-

подозревает, какие битвы разгорались

категория

нес-тренер, ведущая семинаров,

перед тем, как он положил в свою

потребность: для утоления жажды

автор и соавтор книг «Управление

тележку майонез со скидкой…

можно купить сок, минеральную воду,

ассортиментом в рознице.

Поставщик желает, чтобы ретейлер

именно

удовлетворена. закрывает

чай или пиво. Выбрав категорию,

Категорийный менеджмент»,

продавал

ассортимент,

например, соков, человек уже внутри

«Мерчандайзинг» и «Закупки

и в идеале только его, и ничей более,

категории начнет выбор товара — по

и поставщики».

а также с максимальной наценкой.

бренду, по цене или по вкусу. Но изна-

www.assorts.ru

весь

его

Ретейлер желает продавать разный

чально выбирается именно категория.

товар и хочет подешевле купить, подо-

А выбор торговой марки — уже резуль-

роже продать. Это не каприз ретейле-

тат правильно выстроенной политики

ра и не его желание манипулировать

продвижения со стороны поставщика.

поставщиком. Это ответ розницы на

Нужно

желание

нужен выбор (или хотя бы иллюзия

покупателя

приобретать

помнить,

что

покупателю

ассортимент, под которым имеется

выбора). Одним нужен дешевый сок,

в виду множество различных товаров

другим — подороже, одни любят

разных брендов, собранных в одном

яблочный сок, другие — томатный.

месте. Давать покупателю выбор – это

Вот тут и проявляется миссия ретейле-

суть розницы, ее ключевое предна-

ра — предоставить покупателю выбор.

значение. Поставщик должен помнить, что ретейлер к покупателю

Конфликт интересов

гораздо ближе, так как имеет возмож-

Что в итоге? Задача розницы — пре-

ность напрямую слышать его покупа-

доставить покупателю выбор, а задача

тельские запросы — если желает их

поставщика — продвинуть свой товар.

услышать, конечно.

Возникает

конфликт

интересов.

shoes report #111 Другой

АССОРТИМЕНТ

пример

—

Coca-Cola.

Почему успешна она, хотя не имеет столь широкого дифференцированного ассортимента? Потому что она — лидер категории. Категория и бренд совпадают в восприятии покупателя: «Кола она и есть кола». Чупа-чупс, Барби, памперс, ксерокс — все это примеры, когда категория и бренд в

восприятии

покупателя

равны

между собой. Это происходит тогда, когда производитель создает новый товар, новую категорию, как когда-то компания Xerox произвела копировальный аппарат, закрепив тем самым свой бренд как название категории товара. В итоге мы видим, что поставщик может занять главное место на полке Закупщик говорит: «Мой магазин не

ретейлера, заняв лидирующее место

резиновый (и это правда), я не могу

в восприятии покупателя. Но это уже

весь ваш ассортимент купить, у меня

бренд-менеджмент, и его задачи отли-

должны быть другие марки и другие

чаются от категорийного менедж-

поставщики».

мента.

Продавец

отвечает:

«Надо, чтобы весь мой ассортимент стоял

На самом деле конфликт между ретейлером и поставщиком возникать не должен. Ибо решается он просто, в пользу конечного потребителя: нужно ли это покупателю в магазине или нет?

на

ваших

лучших

А что же делать оптовикам? Тем

полках

компаниям, которые не производят

и никаких других похожих марок

товар, не занимаются брендингом, не

быть не должно» (ибо для поставщика

имеют прямого доступа к потребите-

другие марки — враги всего сущего).

лю? Как им формировать свой ассор-

Для разрешения конфликта использу-

тимент?

ется весь инструментарий закупок —

Им нужно просто понять, какие

тендеры, бонусы, откаты, манипуля-

факторы для закупщика являются

ции,

Причем

главными при выборе товара. Бренд,

используется с переменным успехом

цена, причем цена не как способ сни-

обеими сторонами. На самом деле

жения себестоимости — эта задача

конфликт возникать не должен. Ибо

всегда

решается он просто, в пользу конеч-

и решается в ходе переговоров, —

ного потребителя: нужно ли это поку-

а цена как фактор выбора для конеч-

пателю в магазине или нет?

ного покупателя, а также какие-то

закон

торговле…

стоит

перед

закупщиком

Дать покупателю товар — задача

иные свойства товара. Ведь закупщик

розницы. А сделать товар для покупа-

в данном случае принимает решения

теля значимым — это как раз задача

об

производителя. Почему так успешна

потребности, можно предлагать свой

компания Procter&Gamble? Потому

товар. Например, закупщик говорит:

что она, помимо других факторов,

«Мне нужно три известных бренда:

конечно, предлагает закрытие раз-

лидеры на рынке, в среднем ценовом

ных потребностей в разных катего-

сегменте, качественный товар, в том

риях, в разных ценовых сегментах,

числе новинки и раскрученные това-

в разных брендах и разных упаков-

ры. Еще мне нужно две торговые

ассортименте.

Вникнув

его

ках. Покупатель часто не задумывает-

марки с низкой ценой, можно похуже

ся, что подгузник для ребенка, шам-

качеством, но чтоб улетало в огром-

пунь,

ных количествах. Дорогой товар мне

стиральный

порошок

и тушь для ресниц — одних рук дело.

вообще не нужен, у нас не покупают».

АССОРТИМЕНТ

shoes report #111

Может ли ваша компания предложить весь этот пакет? Отлично, можно вести переговоры о ценах и условиях поставки. Если в вашем ассортименте нет каких-то товаров, то грамотный закупщик обратится к другим оптовикам и производителям. Это в идеале. Это если закупщик точно знает, что ему нужно, и не идет на поводу у опытного продавца или своей собственной жадности и некомпетентности, чего уж греха таить. В противном случае мы имеем не тот товар, который нужен покупателю, а тот товар, который продали — читай «впарили» — закупщику. Результат? Несбалансированный

ассортимент

в магазине, неликвиды, возвраты, потеря лояльности покупателя, недоверие к поставщику, отсутствие перспектив развития… Ну, и как итог, — падение продаж. И все из-за того, что конфликт

интересов

поставщика

и ретейлера не был разрешен в пользу конечного потребителя.

Как найти точку пересечения интересов? Поставщик — не важно, производитель он или оптовик, — должен понимать место своего товара в общем ассортименте ретейлера. Например, производитель зубочисток может гордиться своим товаром и всячески «нажимать» на закупщика, чтобы тот выбирал весь ассортимент в запланированном объеме. Но для ретейлера этот товар занимает столь малую долю в общих продажах, что, скорее всего, закупщик будет иметь три–пять

закрывающий потребности конечного

аналогичных каналов закупки, не осо-

потребителя в категории. Например,

бенно даже задумываясь о развитии

желая купить сковороду, хозяйка будет

отношений. Если же доля в обороте

выбирать между несколькими марками,

ретейлера поставляемого товара вели-

выбирать размер и тип сковороды,

ка, значительна, то необходимо стре-

материал, цену, и еще и цвет ко всему

миться занять лидирующие места

прочему, ведь «красная сковорода от-

в головах потребителей, то есть зани-

лично подходит к новым занавескам

маться брендингом. Тогда покупатели

на кухне». Оптовик, предлагающий

сами выведут бренд на лучшие полки

в своем ассортименте несколько торго-

в магазине.

вых марок и разнообразие моделей,

Для оптовиков важно предложить ассортимент

товара,

максимально

имеет шанс занять большую долю в ассортименте магазина, если грамот-

shoes report #111

но выстроит свою ценовую политику

АССОРТИМЕНТ

«У нас этот товар приоритетный! Мы

и будет иметь достаточный запас това-

на нем зарабатываем! Нам его прода-

ров. Потому что правильный ассорти-

вать

мент должен быть поддержан как

«А у меня он сезонный, ничего не

минимум правильной ценой и наличи-

поделаешь». Поэтому знать роли свое-

надо!»

ретейлер

говорит:

ем товара на складе. Зная, как формиру-

го

ется ассортимент ретейлера, постав-

и в ассортименте магазина — крае-

товара

своем

ассортименте

щик может понять, как именно нужно

угольный камень для дальнейшего

предлагать свой товар и где его место

взаимопонимания.

в общем ассортименте магазина.

5. Увидеть соотношение товаров внутри категории. Каждый товар для

Методика формирования ассортимента Для

эффективного

управления

своих целей: одни приносят оборот, на других мы делаем прибыль, третьи для имиджа, четвертые для увеличе-

ассортиментом существует методика,

ния среднего чека… На этом этапе ста-

справедливая и для ретейлера, и для

новится понятно, какие товары долж-

оптовых, и для производственных

ны быть на полке магазина и какие

компаний. Разница будет в некоторых

товары должны быть предложены

целях, но подход для всех одинако-

поставщиком.

вый.

идет

ценообразование,

1. Необходимо выстроить свой

выкладка и продвижение товаров —

классификатор, очень важно структу-

все сообразно тем целям, которые мы

рировать его, распределив товар по

определили выше.

классам, группам, категориям. 2. Выделить категории. Здесь существенная разница проявится в том, что

каждый

назовет

Выводы Построение ассортимента по этой

категорией:

методике эффективно для любой ком-

ретейлер будет выделять категории по

пании, вне зависимости от ее торго-

товарному признаку, оптовик — ско-

вой специфики. Зная эту методику,

рее по брендам, производитель — по

поставщик

брендам или по классу товаров.

и сбалансировать свой ассортимент,

может

сам

выстроить

3. Решаем, как будет делиться кате-

сделать его гармоничным и успеш-

гория — по брендам, по ценам, по

ным. Ретейлер лучше видит потребно-

цвету товара и т.д. Принцип здесь

сти своих покупателей и может фор-

один: делим так, как выбирает товар

мировать ассортимент согласно его

покупатель. Если он в первую очередь

запросам. Поставщик понимает роль

спрашивает бренд, а затем цену, то

своего товара в ассортименте ретей-

именно так и нужно структурировать

лера — можно приводить аргументы

свой ассортимент и представлять

для закупщиков и кореллировать раз-

товар в зале или каталоге.

витие своего ассортимента в соответ-

4. Определяем роли категорий.

ствии с розничной матрицей.

Нужно понять, что значит каждая

Безусловно, конфликтов на уровне

категория в вашем ассортименте.

«опять нам не то привезли» избежать

Существует рекомендуемое процент-

не удастся. Это рабочие моменты,

ное соотношение категорий с разны-

которые были, есть и, вероятно, еще

ми ролями. Вот здесь проявится глав-

долго будут. Но стратегических битв

ное отличие ассортиментной полити-

можно избежать, если правильно оце-

ки ретейлера и поставщика: то, что для

нивать интересы друг друга. Ассорти-

одного будет сезонным товаром, для

мент в магазине должен быть «пра-

другого будет приоритетным. Вот где

вильный», и в первую очередь для

проявляется

основной

конфликт:

поставщик изо всех сил кричит:

покупателя. Тогда и закупщик, и поставщик будут довольны.

МЕРЧАНДАЙЗИНГ

shoes report #111

Тридцать советов и идей по визуальному мерчандайзингу Автор известного зарубежного блога о небанальном визуальном мерчандайзинге Джиппе Кидорес подготовил добрых три десятка рекомендаций, которые помогут стимулировать восприимчивость покупателей, а эксперты российского портала www.merchandising.ru перевели его советы и адаптировали их к российским реалиям. Общие идеи для визуального мерчандайзинга 1. Не ограничивайте тему вашего визуального

мерчандайзинга

по

му мерчандайзингу из Брунея, имеет большой опыт разработки креативных решений ВМ для крупных ретейлеров. Автор популярного блога о выразительных средствах визуального мерчандайзинга. http://thevisualmerchandisingblog.wordpress.com/

Merchandising.ru — российский онлайн-ресурс, посвященный теме визуального мерчандайзинга. Регулярно публикует статьи и новости, посвященные ВМ, а также предоставляет возможность найти агентство или эксперта, который профессионально выполнит проект по разработке визуального мерчандайзинга для магазина. http://www.merchandising.ru

информацию, соединяйте их вместе и привносите что-то свое.

Вы не

числу четырех основных времен

должны слепо копировать чужое — вы должны работать творчески. 4. Не забывайте применять к своим

получится

проектам базовые элементы и прин-

использовать разные темы каждый

ципы дизайна. К элементам дизайна

дизайнер и специалист по визуально-

Собирайте

года. Попробуйте использовать, как минимум, шесть различных тематик

Джиппе Кидорес — графический

искать идеи для визуального мерчандайзинга в интернете.

течение

года.

Если

месяц, будет просто здорово, однако

относятся линия, контур, форма, раз-

на практике это трудно себе предста-

мер, пространство, цвет, светотень

вить. Шесть различных тем в год

и текстура. Принципы дизайна вклю-

представляется более гибким подхо-

чают и новизну, и разнообразие, гар-

дом, который позволит вам сменять

монию, единство, баланс, пропор-

тему каждые два месяца. Вы можете

цию, акцент, контрастность, ритм,

приурочить эти темы к особым собы-

структуру. Эффективно используйте

тиям, таким, например, как День

цвета, текстуры, формы и линии.

матери, День учителя, День Святого

Сначала вам необходимо создать

Валентина, фестивали, годовщины,

точку

а также к другим датам и праздникам.

вашей витрине, затем привести все

2. Постоянно вносите разнообра-

элементы витрины в гармонично

зрительного

зие, чтобы покупателю не «приелось»

целое,

визуальное выражение. Вы можете

порядка

чтобы и

внимания

на

создать

ощущение

привлечь

внимание

использовать одну и ту же тематику

наблюдателя к каждому элементу вит-

каждый год, но старайтесь не исполь-

рины в отдельности.

зовать одну и ту же художественную

5. Используйте в местах выкладки

концепцию и стиль. Также не следует

динамические средства. Интеграция

использовать один и тот же реквизит

печатных материалов, мультимедиа,

для различных тем, следующих друг за

интерактивных инсталляций и сред-

другом.

ств воздействия на органы чувств

Можно сохранять недавно

использованные материалы и приме-

в местах выкладки товара называется

нять их спустя несколько месяцев или

динамической техникой и превраща-

поместить их в других магазинах сети

ется сегодня в тренд в области

или других отделах вашего магазина.

визуального мерчандайзинга. Ожида-

3. Придумайте что-нибудь необыч-

ется, что этот тренд продолжит свое

ное и впечатляющее. Люди любят

развитие в последующие годы на

новинки, что-нибудь такое, чего они

фоне бурного развития цифровых

никогда раньше не видели.

технологий.

Можно

shoes report #111

МЕРЧАНДАЙЗИНГ

8. Кроме продуманной планировки помещения, большое значение имеет высота потолков. Идеальная высота составляет около 3 метров, но чем выше потолки, тем лучше. Если расстояние от пола до потолка меньше, чем 3 метра, используйте низкие стеллажи, чтобы улучшить обзор товаров внутри магазина. 9. Следите за надлежащим внешним видом ваших стеллажей, стендов, стоек и других POS-материалов. Если что-то

повредилось,

немедленно

устраните поломку или замаскируйте поврежденное место каким-нибудь украшением.

Закругленные стелла-

жи также становятся трендом визуального мерчандайзинга, поэтому использование

таких

стеллажей

будет вашим преимуществом. 10. Создайте в своем магазине приятную атмосферу с помощью ароматизации, музыки и эффектного освещения.

Помещение магазина и атмосфера 6. Выделите дополнительные сред-

Выкладка товара 11. При выкладке товаров применяйте

ассоциативные

техники.

ства на устройство фасада и внешнего

Демонстрируйте товары в работе или

вида вашего магазина, так как это пер-

объединяйте группу позиций в один

вое, что замечают люди на улице.

набор.

Поддерживайте приятный внешний

в одном месте разделочную доску,

вид вашего магазина. Уделите внима-

ножи и другие кухонные принадлеж-

ние навесам, тентам, вывескам, банне-

ности.

Например,

объедините

рам, входу и прилегающей террито-

12. Используйте для товаров под-

рии. Чтобы выделить свой магазин от

ходящие стойки или корзины, по

остальных, вы можете использовать

которым можно определить качество

основные цвета своего бренда или уни-

и цену. Обычно покупатели ожидают,

кальные резные и лепные украшения,

что товары в корзинах спецпредло-

которые представляют ваш бизнес.

жений продаются по более низкой

7. Если у вас большой магазин, необходимо обеспечить систему ука-

цене по сравнению с товарами на полках и стендах.

зателей внутри помещения. Не забы-

13. Вы должны знать о расположе-

вайте о локализации вашей системы

нии ключевых точек выкладки или

указателей и вывесок.

наиболее посещаемых зон вашего

Указатели

и вывески играют роль зрительных

магазина.

подсказок, по которым покупатели

с высокой нормой прибыли на стел-

Выкладывайте

товары

ориентируются в вашем магазине

лажах в конце проходов или в корзи-

и которые часто приводят к незапла-

нах, особенно в продуктовых магази-

нированным покупкам. У входа в ма-

нах. Третий уровень стеллажей, кото-

газин следует использовать световые

рый находится на уровне глаз, и при-

вывески, чтобы привлекать внимание

кассовая зона — это выгодные обла-

в темное время суток. Также не забы-

сти для выкладки товаров, о которых

вайте менять старые вывески.

часто забывают, аксессуаров, менее

shoes report #111

МЕРЧАНДАЙЗИНГ

необходимых и безбрендовых това-

информацию на упаковке. Следите за

ров. Очевидно, вам не следует выкла-

тем, чтобы ценники были надежно

дывать в этих зонах рис или сахар.

приклеены и не перекошены.

14. Изменяйте положение, поря-

18. Ценники должны быть чита-

док и стиль выкладки один раз

бельными. Текст на ценнике должен

в месяц, если вам не удается делать

быть качественно отпечатан. При

это дважды в месяц. Частые нововве-

подготовке материалов для визуаль-

дения не дадут вашим постоянным

ного маркетинга соблюдайте прави-

покупателям заскучать. Применяйте

ло читабельности текста.

разнообразные техники выкладки,

19. Для пробуждения интереса

такие как стеллажное размещение,

покупателей к спецпредложениям

подвесное размещение, сворачива-

вывешивайте

ние, стопочная выкладка или свалоч-

Постеры и другие профессионально

ное размещение, в зависимости от

изготовленные таблички и вывески

ценовые

таблички.

того, что наиболее подходит тому

производят

или иному типу товара.

и лучше продают, чем вывески и таб-

15.

Размещайте

информацию

большее

впечатление

лички, сделанные вручную.

о товаре или ответы на часто задавае-

20. Для табличек, которые плани-

мые вопросы рядом с вашими товара-

руется размещать внутри стендов,

ми, особенно если они обладают уни-

рекомендуется использовать круп-

кальной спецификацией, уникаль-

ный шрифт.

Убедитесь, что надписи

ным качеством или защищены патен-

на ваших вывесках и табличках легко

том, потому что сегодня возрастает

читаются с расстояния 1,5 метров.

число покупателей, которые хорошо

Цена должна занимать 1/3 от общей

разбираются в товарах и высоко

площади вывески или таблички.

ценят качество продукции. Это также поможет снизить нагрузку на торговый персонал, которому приходится

21. Показывайте только лучи света.

отвечать на одни и те же вопросы

Постарайтесь скрыть флуоресцентные лампы или лампы накаливания таким образом, чтобы видны были только лучи света. Например, можно завесить

рождественские

фонари

16. Ценники должны располагаться

тканью или сделать тканевые абажу-

на видном месте. После качества

ры цилиндрической формы и поме-

цена — это второй по значимости

стить их вокруг флуоресцентных

большинства

ламп или лампочек накаливания. Для

покупателей. Поэтому покупатели

этой цели отлично подойдут прожек-

должны легко узнавать цену без помо-

торы.

щи торгового персонала; для этого

будет ровно освещать ваши витрины.

фактор

выбора

для

ценник должен быть хорошо виден

Мягкий

свет

прожекторов

22. Люстры. Если у вас есть люст-

и находиться в ожидаемом месте.

ры, они будут прекрасно

Наклеивайте ценники с правой сторо-

ощущение утонченности и роскоши.

ны вверху, потому что зрительное

Для этой цели также подойдут люст-

внимание человека направлено в ос-

ры в стиле модерн. Эти люстры

новном в эту область. При продаже

довольно дорогие, однако можно

одежды наклеивайте ценник в обла-

поискать альтернативы.

создавать

сти шеи или на воротнике, на обрат-

23. Используйте различные цвета.

ной стороне талии для брюк, либо на

Разноцветное освещение, безуслов-

ярлыке марки или производителя.

Здесь приведен сокращенный вариант статьи. Полная версия материала содержит советы по работе с бумагой, тканями, пенопластом, красками, воздушными шарами, цветами и другими элементами декора.

Приемы освещения

разным покупателям.

Размещение вывесок и ценников

Читателю на заметку

но, выглядит более привлекательно,

17. Ценники не должны закрывать

чем белый свет от флуоресцентной

важную текстовую и графическую

лампы. Поэтому для освещения окон-

Если вы читаете по-английски, вы можете найти статью ее по этой ссылке: http://bit.ly/19SCCd7 Если вы хотите получить русский перевод, отправьте запрос на адрес contactbox@merchandising.ru и редакторы портала merchandising.ru пришлют вам его в кратчайшие сроки

shoes report #111

движение

МЕРЧАНДАЙЗИНГ

естественным

образом

привлекает внимание. 27. Слух. Вы можете спросить, какое отношение слух имеет к «визуальному» мерчандайзингу. Я отвечу, что

слуховое

восприятие

имеет

к теме косвенное отношение, но, воздействуя на слух покупателя, можно добиться усиления эффекта. Предположим, что вы продаете домашние кинотеатры Sony, 3D телевизоры Samsung, DVD проигрыватели Phillips или, скажем, колокольчики. Как привлечь внимание покупателей без звука? Покупатель должен слышать товары, которые связаны со звуком, но, конечно, они не должны звучат одновременно. Музыка также способна воздействовать на настроение ной витрины и некоторых областей

людей любого возраста. Позаботь-

в магазине можно порекомендовать

тесь о том, чтобы в вашем магазине

цветное освещение.

играла музыка.

24.

Современное

освещение.

28. Осязание. Покупатели должны

Привнесите в дизайн магазина и вит-

иметь возможность потрогать товар

рин немного современности с помо-

руками.

щью новейших средств освещения.

насколько товар мягкий, твердый, глад-

Например, напольные лампы в стиле

кий, шероховатый, липкий или сухой.

Они

должны

чувствовать

модерн и потолочные лампы, цветные прожекторы, светодиодные лампы, неоновые огни и цветные флуорес-

В заключении о самом важном

центные лампы. Вы можете побродить

29. Создавайте театральный и эмо-

в Интернете в поисках идей в области

циональный эффект. Трудно поспо-

современного освещения.

рить с тем, что люди склонны реаги-

25. Альтернативное освещение.

ровать на драматические и эмоцио-

Вместо использования ламп накали-

нальные стимулы. Ваша тема визуаль-

вания и традиционных рождествен-

ного мерчандайзинга очень важна

ских огней лучше взять компактные

для выполнения этой задачи. В пред-

флуоресцентные лампы или свето-

новогоднюю пору украшайте мага-

диодные

декоративные

лампы.

зин в соответствии с сезоном, чтобы

светодиодные

покупатели смогли почувствовать

лампы считаются энергосберегаю-

особое настроение внутри вашего

щими и выделяют меньше тепла, что

магазина.

Флуоресцентные

делает их использование экономичным и безопасным.

30. Постоянно оценивайте эффективность «немого продавца» — визуального мерчандайзинга.

Средства воздействия на органы чувств 26. Зрение. Используйте вобблеры вместо

статичных

шелфтокеров.

Всегда

полезно знать, работают ли ваши стратегии визуального мерчандайзинга на вас или против вас, какую стратегию нужно улучшить, а какую

Чтобы на товар обратили внимание,

оставить. Если это способствует уве-

он должен находиться не в статичном

личению продаж, то ваш «немой про-

состоянии, а в движении, потому что

давец» работает эффективно.

ПРОДАЖИ

shoes report #111

Простые приемы живых продаж Мы публикуем отрывок из книги Александра Левитаса «Больше денег от вашего бизнеса», в которой описаны простые, но действенные приемы увеличения числа завершенных сделок. Предположение в свою пользу

что не собирается покупать, продавец всегда может сдать назад и извинить-

Первый прием для более эффектив-

ся:

дескать,

простите,

ради

бога,

ного заключения сделок, о котором

я ошибся, я был уверен, что вы хотели

я хочу вам рассказать, называется

купить этот замечательный пылесос,

«предположение в свою пользу». Суть

тем более что сегодня он продается со

его в том, что с момента, когда потен-

скидкой… и перейти к использованию

циальный покупатель проявит инте-

другого приема.

рес к товару, продавец начинает вести себя и общаться с покупателем так, как Александр Левитас — бизнес-кон-

Ловушка ложного выбора

если бы тот уже принял решение

В израильском кинотеатре идет

сультант, эксперт №1 в области парти-

о покупке. Продавец как бы делает

комедия. Актер, играющий назойли-

занского маркетинга в России, обла-

предположение, что покупатель хочет

вого продавца, спрашивает покупате-

датель титула «Лучший бизнес-тренер

именно купить товар, а не просто

ля: «Когда вам удобнее заплатить —

России». Автор книги «Больше денег

посмотреть. И ведет себя сообразно

сейчас же или немедленно?» Зритель

от вашего бизнеса. Партизанский

этому предположению. То есть прода-

от души смеется, а в антракте выходит

маркетинг в действии» и ведущий

вец не советует купить, а одобряет сде-

в фойе кинотеатра, заказывает в буфе-

популярного блога о бизнесе.

ланный выбор. Не спрашивает: «Будете

те кофе, на секунду задумывается над

брать?»,

www.levitas.ru

вроде

вопросом продавщицы «Вам с булоч-

«Сколько вам взвесить?», «Вам подароч-

кой или с рогаликом?», выбирает рога-

ную упаковку или простую?», «Платить

лик… и даже не замечает, что купился

будете наличными или карточкой?»,

на тот же прием, над которым смеялся

«На какой адрес доставить?» — те

минутой раньше.

задает

вопросы

вопросы, которые задавал бы уже принявшему Говорит

решение не

покупателю.

категориях

«если»,

Суть приема в том, что продавец заводит покупателя в ловушку ложного выбора, «выбора без выбора»: пред-

а в категориях «когда», как об уже

лагает ему выбирать из двух вариан-

решенном деле — не «если вы оформи-

тов,

каждый

из

которых

вполне

те заказ», а «после того, как вы офор-

устраивает продавца. Человек накло-

мите заказ». По собственной инициа-

няется над коробочками с черешней,

тиве заполняет форму заказа и не

ушлый торговец спрашивает: «Вам

спрашивает посетителя, хочет ли тот

одну или две?» — и покупатель начина-

оформить сделку, а лишь указывает

ет думать не над выбором «брать или

ему, где поставить подпись. Одним

не брать», а над выбором «взять одну

словом, ведет себя так, как если бы

или взять две».

человек уже сказал: «Беру!»

Прием используется продавцами

Всегда ли это работает? Разумеется,

с незапамятных времен, но особенно

нет: не существует приема со стопро-

популярным он стал после того, как

центной эффективностью. Но при

американский мастер продаж Элмер

использовании

Уилер в начале 1920-х годов помог

«предположения

в свою пользу» давление выглядит

сети драгсторов Walgreen поднять

достаточно мягко, чтобы изрядная

продажи, обучив продавцов этому

часть покупателей его не заметила.

приему. Одним из наиболее популяр-

Если же кто-то возмутится, возразит,

ных продуктов в этих драгсторах был

shoes report #111 коктейль

из

солодового

молока.

Можно было заказать обычный кок-

Речевками

можно

ПРОДАЖИ

пользоваться

в самых разных переговорных ситуа-

тейль, коктейль с яйцом или коктейль

циях, чтобы склонить собеседника

с двумя яйцами. Причем стоимость их

к нужному вам действию. Типичные

была такова, что прибыль с каждого

примеры: «Вам удобнее встретиться со

проданного яйца оказывалась почти

мной в понедельник или во вторник?»,

такой же, как и с самого коктейля, так

«Вы предпочитаете заглянуть к нам

что владельцы сети хотели увеличить

или

количество

у себя?»

заказов

на

коктейль

с яйцом. Уилер обучил продавцов про-

принять

Попробуйте

нашего

менеджера

использовать

этот

стой речевке: всякий раз, когда посе-

прием в своем бизнесе — буквально

титель просил молочный коктейль,

через пару часов вы сможете узнать,

продавец должен был взять в руки два

насколько

хорошо

он

работает

яйца, показать их клиенту и спросить:

с вашими покупателями. А еще через

«Вам с одним яйцом или с двумя?»

день-два можно будет оценить и эко-

После этого едва ли не все покупатели

номический эффект от использова-

стали брать коктейли с яйцом. Доходы

ния этого приема.

от бизнеса выросли буквально за один день без всякого вложения денег. А прием стал популярным среди под-

Пусть покупатель продает себе сам

хвативших его продавцов.

Еще один эффективный прием про-

Наиболее традиционное использо-

даж заключается в том, чтобы не убеж-

вание «ложного выбора» — закрытие

дать клиента, а подтолкнуть его к тому,

сделки, когда продавец переключает

чтобы он сам убедил себя в необходи-

внимание посетителя с мыслей о том,

мости покупки. Мы уже говорили

покупать ли вообще, на мысли о том,

в первой части этой книги о схожем

какой товар или сколько единиц поку-

приеме в рекламе. Вот лишь несколько

пать. Типичные примеры: «Вам завер-

примеров.

нуть красную или черную?», «Вам удобнее

оплатить

кредиткой

или

«Как вы считаете, почему я предлагаю вам именно этот товар, а не какой-

наличными?», «Предпочитаете забрать

то другой?» — и нередко человек начи-

сами или закажете доставку?», «Вам

нает сам подбирать аргументы в поль-

одну коробочку взвесить или две?».

зу того, почему этот товар ему подхо-

Чем сложнее товар, который вы про-

дит.

Больше денег от вашего бизне-

даете, тем аккуратнее, деликатнее надо

«Задумайтесь на минуту и пред-

са. Партизанский маркетинг в дей-

использовать «ложный выбор». Если

ставьте себе, как этот товар изменит

ствии. — 2-е изд., — М.: издательство

официант в кафе может спросить

вашу жизнь к лучшему!» — и потенци-

в лоб: «Будете пить чай или кофе?», то

альный покупатель начинает сам при-

продавцу

думывать, чем может быть полезен ему

Манн, Иванов и Фербер, 2013. Книга, заслужившая «Книжную

ювелирном

магазине

премию Рунета 2012», собрала в себе

такой подход не с руки — зато он

более 230 действенных и простых спо-

может осторожно подтолкнуть сомне-

этот товар. «Могу я попросить вас об услуге?

собов получать больше прибыли от

вающегося клиента к покупке уже

Эти товары разлетаются у нас как

существующего бизнеса. Ее автор

приглянувшейся тому вещи, спросив:

горячие пирожки, и босс все хочет,

Александр Левитас просто и понятно

«Нужна подарочная упаковка или

чтобы я узнал, почему они так нравят-

объясняет, как привлекать больше

подойдет обычная?»

ся преуспевающим людям вроде вас.

клиентов, как заключать с ними боль-

В зависимости от того, насколько

Подскажите, что мне ему ответить?» —

ше сделок, как продавать больше

вы полагаетесь на компетентность

и вот уже покупатель сам подбирает

товаров каждому, как брать за каж-

своих продавцов, вы можете либо раз-

десять причин, по которым этот товар

дый товар больше денег, как делать

работать для них несколько готовых

ему

больше повторных продаж и, наконец,

речевок для разных видов товаров,

Разумеется, продавец должен быть

как больше экономить.

либо

готов к тому, что покупатель ответит

http://www.mann-ivanov-ferber.ru/ books/mif/moremoney/

обучить

принципу

продавцов

завлечения

в «выбор без выбора».

самому

покупателя

на

нравится,

вопрос

убеждая

встречным

сам

себя.

вопросом:

«Действительно, а почему вы предло-

ПРОДАЖИ

shoes report #111

жили мне именно этот товар?» На этот случай у продавца должен быть заготовлен понятный и убедительный ответ .

«Это еще не всё!» В

европейской

ценятся

культуре

очень

последовательность,

вер-

ность своему слову, умение стоять на своем. Поэтому для многих людей слова вроде «Я был неправ» или «Я передумал» равноценны признанию в своей глупости и слабости. В этом кроется опасность для продавца или переговорщика. Если в самом начале

собеседник

сказал

«Нет!»,

потом он зачастую склонен держаться за это свое решение, даже если уже прекрасно понимает, что ошибся. Люди, занимающиеся активными продажами,

используют

особый

прием «это еще не всё», чтобы помочь покупателю выйти из того угла, куда

деле, если бы вы «сразу сказали, что…»,

он сам себя загнал. Суть приема в том,

сделка бы, скорее всего, не состоялась.

что один-два важных, убойных по

В случае с пакетными предложе-

силе аргумента в пользу покупки не

ниями, включающими в себя несколь-

сообщаются покупателю сразу, а при-

ко товаров или услуг, прием можно

держиваются на случай, если понадо-

использовать чуть иначе. Когда прода-

бится переубеждать клиента. В начале

вец

делает

презентацию,

он

не

«первое

сообщает сразу обо всем пакете,

блюдо», основные аргументы в пользу

а предлагает приобрести лишь основ-

сделки. Если покупатель отказывается,

ной товар. Например, он говорит:

продавец пытается смягчить его пози-

«Я предлагаю вам купить эту копиро-

переговоров

выдается

цию с помощью тех или иных прие-

вальную машину всего за 28 000 руб-

мов. И если видит, что покупатель хоть

лей». Если покупатель соглашается —

и поддался, но при этом продолжает

превосходно, дело сделано. Если же

держаться за поспешно принятое

в ответ звучит отказ и переубедить

решение, тут-то аргументы из «стра-

клиента не удается, продавец в конце

тегического резерва» и идут в ход.

концов бьет себя по лбу и говорит:

«Кстати, — хлопает себя по лбу прода-

«Погодите, это же еще не все! Вместе

вец, — вы ведь еще не знаете, что…»

с копиром за ту же цену вы получаете

И тогда покупатель может позволить себе переменить свое решение.

запасной картридж с тонером и пять пачек бумаги!»

Ведь теперь это не будет отказом от

Как показывает практика, этот

собственных слов, человек не будет

нехитрый прием ощутимо поднимает

чувствовать, что его заставили пере-

количество закрытых сделок. Так что,

менить свое мнение. Просто откры-

уважаемый читатель, если раньше

лись новые факты, которые напрочь

у вас была привычка выстреливать

меняют дело, и в свете этих новых све-

в покупателя все аргументы разом,

дений старое решение может быть

попробуйте теперь оставлять один-

пересмотрено. И нередко, уже подпи-

два веских довода в резерве, чтобы

сывая договор, клиент ворчит: «Что же

воспользоваться ими в критической

вы сразу не сказали, что…» А на самом

ситуации.

shoes report #111

Продавец-экскурсовод

навязчивость, что едва ли поспособ-

Как часто вам, уважаемый чита-

ствует продаже. Важно только, чтобы

тель, доводилось отгонять настырных

рассказ продавца не повторял то, что

продавцов,

Если вы успешно использовали прием «Это еще не все!», нередко, уже подписывая договор, клиент ворчит: «Что же вы сразу не сказали, что…» А на самом деле, если бы вы «сразу сказали, что…», сделка бы, скорее всего, не состоялась

ПРОДАЖИ

наседающих

на

вас

написано

на

ценнике

товара.

с вопросом «Могу ли я вам чем-то

Например, если на ценнике телефона

помочь?». Согласитесь, чаще этот

с радиотрубкой уже указана даль-

вопрос лишь раздражает посетителя.

ность работы, продавцу не стоит

С другой стороны, если продавец

повторять эту информацию. О чем же

будет пассивно ожидать, когда же

тогда стоит рассказывать? Об отличи-

посетители сами обратятся к нему,

тельных особенностях этой модели,

продажи у него не заладятся. По

о выгодах, которые получит владелец

счастью,

середина.

товара, о неочевидных возможностях

Способ, который позволяет подтолк-

товара: «Особый энергосберегающий

нуть посетителя к покупке и не пока-

экран позволяет этому ноутбуку рабо-

заться навязчивым. Когда посетитель

тать без подзарядки до девяти часов»,

заходит в магазин, продавец здорова-

«Если использовать КПК как элек-

ется с ним и сообщает о готовности

тронную книгу, вы сможете носить

помочь, произнося что-нибудь вроде:

в кармане библиотеку из 1000 томов»,

есть

золотая

«Добро пожаловать в…! Если что-то

«Это

понадобится, я буду рядом», — однако

медаль на международном конкурсе

не

в Испании» и т. п.

навязывает

покупателю

свою

вино

получило

серебряную

помощь, если тот не задал вопрос пер-

Желательно, чтобы реплика про-

вым. Вместо этого продавец переме-

давца содержала хотя бы одну похва-

щается по торговому залу вместе

лу товару. Но при этом не надо хва-

с покупателем, но не ходит за ним по

лить его в лоб, не надо использовать

пятам, дыша в спину, а выбирает

неконкретные

место так, чтобы все время быть

вроде «замечательный» или «лучший».

оценочные

слова

шагах примерно в трех от покупателя.

Куда разумнее будет сослаться на

Это достаточно далеко, чтобы не нер-

какие-то более конкретные качества

вировать человека своим присутстви-

товара, на какие-то достижения или

ем, и при этом достаточно близко,

на результаты, полученные благодаря

чтобы заметить интерес покупателя

товару, — так, чтобы покупатель само-

к какому-то товару и прийти на

стоятельно пришел к выводу, что

помощь.

товар хорош.

Если посетитель задерживается

Согласитесь, фраза «Обеспечивает

возле какой-то полки и начинает раз-

надежную связь сквозь бетонную

глядывать товар, продавец чуть при-

стену» убеждает куда лучше, чем

ближается — не вплотную, а на такое

слова «Очень хорошая радиотрубка»,

расстояние, чтобы можно было гово-

а упоминание о том, что производи-

рить, а не кричать, — и начинает рас-

тель текстиля является поставщиком

сказывать об этом товаре, как экскур-

королевского двора Дании, будет

совод в музее рассказывает о картине.

куда лучшим комплиментом его про-

Обратите внимание: не пытается про-

дукции, чем любое количество эпите-

дать товар, а лишь рассказывает

тов

о нем.

«потрясающий».

Начинать рассказ стоит буквально

вроде

«великолепный»

или

Если вы не уверены в способности

с одной-двух фраз, не больше. Если

своих продавцов придумывать такие

посетитель заинтересовался — задал

реплики на ходу, можете составить

какой-то вопрос или иначе проявил

речевки самостоятельно — если не по

свой интерес, продавец сможет про-

всему ассортименту, то хотя бы для

должить работу с ним. Если же посе-

тех товаров, которые вам важнее

титель не заинтересовался, продолже-

всего продать, — и заставить продав-

ние может быть воспринято им как

цов выучить эти речевки наизусть.

ПРОДАЖИ

shoes report #111

Четыре типа клиентов и методы влияния на них Чтобы найти подход к каждому клиенту, нужно понимать, что из себя этот клиент представляет. Одной из самых простых, удобных и практичных систем определения типов покупателей является методика тренера по продажам Бориса Жалило. По мнению Бориса Жалило, все

вы, общительны, легко рассказывают

клиенты делятся на четыре типа в

о себе и своих потребностях, а их речь

зависимости от преобладания таких

напоминает словесный поток. Закры-

качеств, как открытость или закры-

тые люди немногословны и четко

тость, а также уверенность или неуве-

фильтруют свою речь. Продавцу или

ренность в себе. Эту классификацию

менеджеру по продажам стоит также

можно наглядно представить в виде

прислушаться к эмоциональной ок-

пересечения двух осей, где вертикаль-

раске речи. Чем ярче интонации,

ная ось — степень уверенности в себе,

фразы, чем больше проявляются эмо-

а горизонтальная — степень открыто-

ции, тем скорее вы имеете дело

сти. Каждый клиент обладает разной

с открытым типом. Об открытости

тант, совладелец компании Business

степенью открытости и уверенности

также можно судить по умиротворен-

Solutions. Имеет 16-летний опыт про-

в себе, но в целом его можно отнести

ному взгляду и легко вызываемой

даж и переговоров и 13-летний опыт

к одной из следующих категорий:

улыбке. Открытый человек более

тренерской деятельности. Признан

«открытый и уверенный», «открытый

бурно реагирует на происходящее

одним из лучших тренеров России и

и неуверенный», «закрытый и уверен-

и от него чаще можно услышать гром-

Украины. Автор пяти книг и множества

ный», «закрытый и неуверенный».

кий смех в ответ на шутку.

Борис Жалило — тренер-консуль-

статей на тему продаж, среди которых самой известной является книга

Так же с помощью наблюдений

Ключ к расшифровке

«Продажи: школа тигра». http://zhalilo.livejournal.com/

можно отличить уверенного человека

Как определить, открыт или закрыт

от неуверенного. Поведение, взгляд,

человек? Самым первым сигналом для

жесты, поза и походка уверенного

определения типа покупателя может

человека отличаются свободой и ре-

стать его одежда. Закрытый человек,

шительностью. Неуверенный в себе

скорее всего, будет одет с иголочки

человек, напротив, двигается нереши-

и застегнут на все пуговицы, откры-

тельно и выглядит будто стесненным.

тый чаще всего зайдет в ваш магазин

Многое о клиенте может сказать тембр

одежде

голоса и интонации. Если человек

и с ослабленным галстуком. Одежда

говорит быстро, то, скорее всего, он не

расстегнутой

верхней

открытого человека чаще всего более

уверен в себе. Если речь размеренная

яркая и неформальная, чем у закрыто-

и громкая, вероятнее всего вы имеете

го, но только если в компании, в кото-

дело с уверенным человеком. Сигна-

рой он работает, не действует специ-

лом также может стать скорость при-

альный дресс-код. Прислушивайтесь

нятия решения, а также инициатив-

к тому, что и как говорит клиент, смот-

ность клиента.

рите на жесты и мимику. У открытого человека жесты и мимика выразитель-

Стратегии беседы

активные,

Что является самым важным для

у закрытого — сдержанные и дозиро-

каждого типа? На что делать особый

ванные. Открытые люди разговорчи-

акцент, продавая товар покупателю?

ные,

разнообразные

shoes report #111

Дополнительное видео по теме, в котором Борис Жалило объясняет особенности четырех типов покупателей на примере известных персонажей: http://bit.ly/1aI40Zx

ПРОДАЖИ

Для открытого и уверенного важны

человека — дать ему долгосрочную

статус, признание и положительные

гарантию или привести факты без-

эмоции, поэтому говорите с таким

опасности и качества товара. Упомя-

покупателем «о нем любимом», о том,

ните, что обувь произведена в Гер-

как покупка скажется на его имидже

мании (если это правда), а бренд

и сколько подарит удовольствия ему

существует с начала прошлого века.

или другим людям. Чтобы наладить

Но прежде расположите к себе этого

контакт с таким человеком, сперва

типа общением на тему его потребно-

отметьте, какое у него шикарное

стей, иначе закрытый и неуверенный

платье, пальто или сумка.

покупатель сразу «почует подвох»

Закрытый и уверенный человек руководствуется достижением своих

в вашей стратегии продаж. Наконец, открытый и неуверенный

целей, рациональными преимуще-

покупатель ценит мнение других

ствами и выгодой, поэтому особый

людей и нуждается во внешнем одоб-

упор при продаже стоит делать на

рении. Прежде чем начать продажу,

фактах, цифрах, особо привлекатель-

найдите с покупателем нечто общее,

ных условиях покупки и функцио-

что вас связывает. Непринужденно

нальных преимуществах товара. Не

поговорите о последних трендах или

стесняйтесь в красках описывать

пошутите на близкую к продаже тему.

акции и предложения, действующие

Убеждая такого клиента приобрести

на товар, а также рассказывать о том,

товар, попробуйте привести пример

сколько выгод он даст владельцу.

авторитетных личностей, отдавших

Закрытый и неуверенный покупа-

выбор вашему товару, или аппелируй-

тель хочет убедиться в том, что товар

те к мнению значимых для клиента

надежен и не доставит проблем, поэ-

людей — супруга, эксперта или даже

тому лучший способ убедить такого

другого покупателя.

ПРОДАЖИ

shoes report #111

Аня Пабст, руководитель компании BEITRAINING.

купленного

товара

—

и осознанно или неосознанно иска-

обычное дело, и желание потребите-

жает информацию о товаре. В первом

ля, который обнаружил недостатки

случае

достаточно

внимательно

у приобретенной вещи, вернуть ее

выслушать

в магазин вполне понятно. Права

и удовлетворить его просьбу — на

покупателя при возврате достаточно

этом обычно весь негатив заканчива-

претензии

клиента

подробно регулируются российским

ется. Даже если вам не удалось сгла-

законодательством,

однако,

дить неприятный осадок и покупатель

отнюдь не гарантирует отсутствие

уходит в плохом настроении, бросив

конфликтных ситуаций.

напоследок, что больше никогда не

что,

Лучшее оружие против рассерженного покупателя, ведущего себя некорректно,

—

это

зайдет в ваш магазин, неприятная ситуация на этом исчерпана.

вежливость

Второй, гораздо более тяжелый слу-

Компания BEITRAINING — между-

и неизменная улыбка. Дружелюбие,

чай чреват тем, что может испортить

народная франчайзинговая компания

в отличие от грубости и недоволь-

не

и сертифицированный стратегический

ства, не сможет обратиться вам во

и отношения с руководством, если

партнер Германского и Австрийского

вред, если дело дойдет до менеджера

клиент напишет жалобу или потребу-

только

настроение,

но

франчайзингового союза по теме

или даже до суда. Кроме того, спо-

ет вмешательства менеджера. Для

«Повышение квалификации».

койствие — лучший способ защитить

начала попробуйте определить, с чем

Специализируется на обучении

себя от психологической травмы, не

вы столкнулись: что это — простое

и повышении квалификации в обла-

впустить рабочий негатив в личное

недовольство и агрессия? Может быть,

сти менеджмента, торговли, обслужи-

пространство. Умение отделять лич-

перед вами продуманная манипуля-

вания клиентов и личностного роста.

ное от профессионального, даже

ция

если

попытка с наскока провести жесткие

www.bei-training.ru

очень

хочется

поступиться

принципами и ответить «в тон», —

или

психологическая

атака,

переговоры?

необходимый навык продавца-про-

Если клиент специально вызывает

фессионала. Вы сохраняете спокой-

в вас агрессию, не поддавайтесь на его

ствие, а значит, не поддаетесь попыт-

провокацию. Вам предстоит пройти

кам вызвать вас на конфликт, ломае-

по тонкой линии между неизменной

те сценарий и психологически выиг-

вежливостью и умением не позволить

рываете.

себя оскорблять. Если покупатель ждет, что вы будете безропотно «сто-

Спокойствие, только спокойствие!

ять под огнем», нужно разорвать шаблон. Вы можете спокойным, но не

При возврате товара мы сталкива-

поучительным тоном сказать: «Я вни-

емся с двумя основными случаями:

мательно выслушаю вас, но вы не

клиент прав и высказывает обосно-

имеете права повышать на меня голос.

ванные претензии, и клиент не прав

Мы решим проблему при условии спо-

shoes report #111

ПРОДАЖИ

Профессиональные «возвращенцы» Проблема последних лет — не просто клиенты, возвращающие непонравившийся товар, а клиенты, приобретающие товары с изначальным намерением вернуть их в магазин. В США до 30% купленных товаров возвращается продавцу, а форумы пестрят

советами,

использованную

как

вернуть

вещь,

самому

испортить ее и получить деньги обратно. Законодательно

способа

спра-

виться с недобросовестными покупателями фактически не существует, Большинство

ведь опытный «возвращенец» дей-

людей снизят тон, да и никто не смо-

ствует в рамках законодательных

койного

общения».

жет обвинить вас в грубости.

А что говорят юристы? Комментарий Максима Дивеева, генерального директора компании «Юридическое бюро «Дело и Право»: «Закон о защите прав потребителя полностью регулирует процесс возврата обуви, и все, что требуется от продавца, — как следует знать этот закон и не поддаваться на провокации покупателя, если таковые возникают. Как правило покупатели тоже знают, на каких условиях они могут вернуть обувь, и без лишних эмоций решают свою проблему. Если клиент сильно эмоционирует и явно раскручивает конфликт, это скорее всего значит, что ему не хватает объективных причин для решения вопроса в свою пользу. Тщательно проверьте все необходимое для возврата — чек, допустимый срок возврата (до 14 дней) и товарный вид обуви. Если правда на вашей стороне, стойте на своем и не принимайте к сердцу угрозы обращения в проверяющие инстанции и суд. По опыту судебной деятельности могу сказать, что из ста устных претензий на бумагу ложатся лишь две-три, а до суда и вовсе доходит в лучшем случае одна».

норм. Возможно, на него окажут

Один из способов остудить накал

влияние психологические меры воз-

страстей в разговоре — полностью

действия. Например, в вашем магази-

выслушать клиента, не перебивая

не внезапно закончится обувь нуж-

и не оправдываясь. Выговорившись,

ного размера или цвета. Или разби-

люди успокаиваются и готовы к кон-

раться с очередной претензией будет

структивному диалогу. Пока клиент

не только безобидный и всегда веж-

не выскажется, он не будет готов слу-

ливый

шать вас. Не забывайте: если недо-

артиллерия» в лице внушительного

продавец,

но

«тяжелая

вольного клиента услышат потенци-

и умудренного годами работы в тор-

альные покупатели, вы, скорее всего,

говле менеджера, который может убе-

потеряете и их. Они поверят ему, а не

дить кого угодно в чем угодно. Глав-

вам. Поэтому лучше изолировать

ное — не сдавать позиции. Если «воз-

недовольного покупателя, предло-

вращенец» чувствует, что вы уже опа-

жив пройти в другое помещение

саетесь его, что дали слабину, он про-

и аргументировав это тем, что «там

должит партию и добьется своего.

вам будет удобнее». Заодно можно

Каковы

общие

рекомендации

предложить клиенту сесть и сделать

общения с любым недовольным кли-

кофе — это еще один способ превра-

ентом? Следует спокойно и пол-

тить раздраженного человека в гото-

ностью выслушать его, поддерживая

вого слушать.

визуальный контакт, не улыбаясь

Помимо

собственно

стратегии

и не перебивая. Не говорите клиенту

ведения диалога с недовольным поку-

«успокойтесь»,

пателем можно облегчить задачу, при-

в руках», «ну что у вас стряслось» —

«держите

себя

няв предварительные меры. Напри-

это приведет к эскалации конфликта.

мер, известно, какое сильное влияние

Если есть необходимость, извини-

на человека оказывает музыка. Музыка

тесь, но не переводя стрелки на дру-

изменяет и перебивает замедленный

гих виноватых, например, произво-

темп

дителя. Если в происшедшем виноват

психической

деятельности

в момент плохого настроения и избав-

сам клиент, проявите соучастие:

ляет от отрицательных эмоций. Даже

«я сожалею о произошедшем», «это

человеку, который заранее настроил-

действительно неприятно». И поста-

ся на конфликт, в таких условиях труд-

райтесь

предложить

решение.

нее будет сохранять настрой и свести

Покажите, что суть вашей работы —

разбирательство к скандалу.

помогать клиенту.

ПРОДАЖИ

shoes report #111

Повышаем выкупаемость товаров в интернет-магазине Заказанный через онлайн-магазин, но не выкупленный товар в разы повышает расходы на логистику, интернет-маркетинг, работу колл-центра. А поскольку система предоплаты за заказ в России развита слабо, приходится искать другие пути решения проблемы. Глеб Никулин, директор по развитию компании TopDelivery, объясняет, как снижать процент отказов в зависимости от их причин. В сегменте онлайн-торговли одеждой

в тупик постоплатных заказов, но

и обувью процент возвратов покупок,

опыт зарубежных онлайн-ретейлеров,

совершенных без предоплаты, состав-

более

чем

успешно

торгующих

ляет 5–25%, а покупок, за которые уже

с Россией на миллиарды долларов

заплачено, — от 0% до 1%. Учитывая,

в год, показывает: российские покупа-

что большинство онлайн-магазинов

тели не боятся предоплачивать товар.

в России по ряду причин отказываются от принципа «деньги вперед», повышение процента отказов наносит

Отказы при получении Самая частая причина отказов при

ущерб.

получении — «не тот товар». Виноват

и директор по развитию курьерской

Выявление причин отказов и их

в ошибке склад, это ясно. Но многие

компании TopDelivery. Выпускник

устранение может сохранить владель-

ли компании штрафуют свой склад за

Глеб Никулин, сооснователь

магазину

серьезный

Московского государственного инсти-

цу десятки

и сотни тысяч рублей.

такие возвраты? Контролируют ли

тута радиотехники, электроники

Какие бывают отказы и что с ними

они процент таких возвратов? До тех

и автоматики. Долгое время занимал-

делать?

пор, пока компания не следит за числом возвратов по ошибке и не стиму-

ся проектированием процессов по обслуживанию ИТ-инфраструктур

Отказы при звонке

лирует своих сотрудников склада эти

Речь идет об отказах от товара на

ошибки не совершать, число отказов

интернет-магазинов впервые столк-

том этапе, когда курьерская служба

при получении скорее всего так и будет составлять от 15% до 40%.

компаний. С проблемой логистики для нулся в 2010-м, работая в не-большом

звонит

интернет-магазине при книжном изда-

о прибытии товара в город. Этот вид

клиенту,

чтобы

сообщить

Еще одна причина отказа при полу-

тельстве. В 2011 году с партнером

составляет 15% общего объема отка-

чении, наиболее актуальная для интер-

основал компанию TopDelivery, кото-

зов. Курьеру причины отказа обычно

нет-магазинов одежды и обуви, —

рая стала специализироваться на

называются такие: «уже купил в дру-

неподходящий

размер

товара.

гом месте», «передумал покупать», «не

Большей частью эту проблему можно

Top Delivery — курьерская компа-

рассчитал деньги». Чаще всего эти

устранить, сверив соответствие зару-

доставке посылок в регионы. ния доставки товаров до двери поку-

отказы связаны с низкой лояльностью

бежных размерных сеток российским

пателя. Отправляет посылки более

покупателя

интернет-магазину

размерам и адаптировав их под мерки

чем в 600 населенных пукнтов России,

и затяжными сроками доставки това-

нашего покупателя. Также если у вас

среди которых — 40 крупных городов.

ра. Что можно сделать? Во-первых,

есть такая возможность, отправляйте

Компания оказывает услуги интернет-

поработать с программами лояльно-

несколько товаров на выбор, или

магазинам и работает как с крупными

сти для тех клиентов, которые регу-

запретите вскрытие товара до оплаты.

ретейлерами вроде Quicksilver

лярно выкупают свои заказы. Во-вто-

Последний вариант подходит не всем,

и Crocs, так и с маленькими онлайн-

рых, сократить срок исполнения зака-

однако компания Otto работает имен-

магазинами.

зов. В-третьих, перейти на предоплату.

но так, и проблем с покупателями

Да, русский e-commerce сам завел себя

в этом плане у нее не возникает.

www.topdelivery.ru

shoes report #111

ПРОДАЖИ

товаров может достигать 25%. Дело в том, что некоторые фирмы, работающие по принципу CPO (cost per order — реклама с оплатой за заказ), организуют целые колл-центры «ложных покупателей». Их сотрудники массово делают заказы, зарабатывая для своей фирмы ваши деньги, но нанося вам колоссальный ущерб. Как выявить такое мошенничество? Прежде всего составьте таблицу, в которой будет прописано число выкупленных заказов по

каждому

каналу

продвижения.

Обычно процент выкупа заказов, совершенных посредством e-mail-маркетинга и социальных сетей, достигает 95%, тогда как процент выкупа по CPO может составлять всего лишь 60%, а то и ниже. Во-вторых, проинструктируйте персоНаконец, отказы при получении также

нал колл-центра: сотрудники должны

случаются из-за неудовлетворительного

обращать внимание на телефонный код

качества товара по сравнению с описан-

звонящего, на шум на заднем плане

ными на сайте характеристиками. Если

(обычно слышно, как с интернет-магази-

вы заметили, что один и тот же товар

нами общаются другие «покупатели»)

10 раз отгрузился, но 7 раз вернулся, —

и на повторные заказы. В результате по

этот товар как раз может оказаться таким

телефонному коду вы увидите, что

«гадким

можно

мошенники могут звонить из одного

решить, переложив часть ответственно-

утенком».

Проблему

города, а доставку заказывают в другой,

сти за отказы на закупщиков и введя для

поймете, что они заказывают одни и те

них KPI по проценту выкупа по каждому

же артикулы и путаются в адресах, назы-

бренду, категории или артикулу.

вая иногда адресом доставки какуюнибудь церковь или другое нежилое

Отказы из-за того, что получатель не смог выкупить товар

помещение. Чтобы вывести мошенника на чистую воду, оператор колл-центра

Процент таких отказов очень низкий

может сказать ему примерно следующее:

и обычно не превышает 2%. Основная

«Простите, мы почему-то не можем опре-

причина отказов из-за невозможности

делить ваш точный адрес. Не могли бы вы

выкупить товар заключается в том, что

сказать, какая улица находится рядом

служба доставки не учитывает пожела-

с вами, чтобы мы поняли, куда осуществ-

ния клиента по времени, месту и дате

лять доставку?» Обычно после этой

выкупа. Дата особенно важна, если

просьбы абонент говорит: «Я не знаю»

покупка совершается в качестве подарка

или вовсе бросает трубку.

к определенному празднику. Решить про-

Что делать, чтобы отсечь эти возвра-

блему отказов этого типа можно, наладив

ты из-за мошенников? Если вы пред-

смс-информирование

телефонные

ставляете крупный интернет-магазин,

звонки на всех этапах доставки, а также

у вас есть возможность договориться

поработав со сроками доставки.

с тизерными сетями об оплате за каж-

Отказы мошенников

заказ. Если же вы небольшой магазин

дый выкупленный, а не сделанный

Если для рекламы интернет-магазина

и не можете диктовать свои условия,

вы используете так называемые тизер-

будьте бдительны, проверяйте историю

ные сети, которые получают от вас день-

заказов,

ги за каждый совершенный с их помо-

с регионом доставки и вносите каждого

щью заказ, процент отказов от ваших

мошенника в черный список.

сверяйте

номер

телефона

ПРОДВИЖЕНИЕ

shoes report #111

Как «достучаться» до покупателя XXI века Каждый, кто имеет отношение к розничному бизнесу или находится в стадии его открытия, уже понимает, что розничная торговля переживает период кардинальных преобразований. Все ее игроки сегодня пытаются осознать — как идти в ногу с быстроменяющимся рынком? Какие технологии продавцы могут использовать уже сейчас, чтобы через пару лет не оказаться в последних рядах? На эту тему рассуждает Юлия Вешнякова, генеральный директор компании «Академия розничных технологий». Сегодня покупатель ждет, чтобы процесс

покупки

был

веселым,

лучшим и

ценам,

отправлять

«зарабатывать»

купоны,

получать

легким, имел положительную эмо-

частичный возврат денег, накапли-

циональную окраску. Он хочет не

вать бонусные баллы. Также есть

просто потратить время на поход

приложения, которые консолиди-

в магазин, а получить некий опыт,

руют различные скидочные карты,

поучаствовать в приключении. Для

хранят

покупателя важно быть полностью

пароли и многое другое, что делает

автоматически

вводят

и часто заранее информированным

жизнь

о преимуществах приобретаемого

намного проще. Этот тренд оказыва-

современного

покупателя

Юлия Вешнякова, генеральный

товара, поэтому если какой-то мага-

ет огромное влияние на будущее

директор консалтинговой компании

зин такой информации ему не дает,

розничной торговли. В России такие

«Академия розничных технологий»,

покупатель в магазин больше не

ресурсы еще не очень распростране-

практикующий специалист по закуп-

приходит. Поэтому наша задача —

ны, но это дело всего пары лет. Уже

кам коллекций модной одежды и ак-

максимально

ему

сейчас надо понимать, что от гонки

сессуаров на специализированных

такую возможность. Другого пути

не уйти, и если вы не окажетесь в ско-

выставках. Практический опыт работы

просто нет.

в индустрии моды — 19 лет.

предоставить

ром времени внутри таких систем, то

С тех пор как смартфоны стали господствующим видом среди теле-

Компания «Академия розничных

фонов,

большинство

компаний

покупатели вас просто не увидят. Понятно, что самые активные и выгодные для нас покупатели —

технологий» — консалтинговая ком-

стали

технологии

это те, кто зарабатывает достаточное

пания, ориентированная на индустрию

и приложения для оптимизации

количество денег. А значит, не толь-

моды и на предпринимателей малого

торгового процесса, чтобы делать

ко успешно, но и много работают.

и среднего бизнеса. Оказывает услуги

его быстрее, проще и выгоднее.

Из-за напряженного графика рабо-

консультирования и делового обуче-

И это только начало. Уже существует

ты они могут забывать о покупке

огромное количество приложений

даже насущных товаров повседнев-

для различных видов платформ,

ного спроса. Поэтому покупатели

ния. www.art-rb.ru

использовать

например, сервисы геолокации,

с благодарностью относятся к тем

которые

помощью

компаниям, которые снимают с их

смартфона быстро находить инфор-

плеч заботу помнить о необходимо-

мацию о нужных товарах в наиболее

сти

удобном для покупателя месте, по

Например, на западе доставка основ-

позволяют

покупки

важных

товаров.

shoes report #111

ПРОДВИЖЕНИЕ

Куда стоит внедриться любому рос-

ных продуктов питания, таких как

ной» к подписке банковской карты

сийскому ретейлеру уже сейчас:

молоко и хлеб, уже очень давно

покупателя. Для розничных компа-

и широко распространена. А в пос-

ний развитие такого сервиса очень

«Яндекс.Маркет» — аналог для

ледние несколько лет появились

выгодно. Они получают постоянного

смартфона от известного сервиса.

новые подписные сервисы на такие

покупателя на долгое время, а значит,

Приложение умеет находить аналогич-

товары, как глазные линзы, колготки,

могут планировать объем закупки

ные товары по отсканированному

лекарства, бытовая химия, цветы

и выручки, снижать инвестиции

штрихкоду, сравнивать цены и предлагать ближайшие магазины. «Вайзи Шопинг» (Wizee Shopping) — гид по российским торговым центрам. На карте ТЦ отмечен каждый магазин, а также есть информация о предлагаемых магазинами скидках и акциях.

В последнее время эффективность традиционных способов рекламы резко упала, и чтобы достучаться до покупателя, необходимо использовать эмпирические методы. Люди хотят, чтобы товары, коммуникации, рекламные кампании будили в них переживания, давали некий чувственный опыт

В приложении есть глобальный каталог товаров, который позволяет поку-

одежды.

в рекламу и пользоваться другими

пателю сперва посмотреть фотогра-

«Глубина» таких сервисов бывает раз-

некоторые

категории

выгодами. Спрос на такие услуги есть

фии вещи, а затем узнать, где можно

лична — от простого напоминания

и в России, но предложений пока

ее купить.

через sms-рассылку или e-mail до

немного. Подумайте, что именно

Locata — это объединенный каталог

доставки

можете предложить своим покупате-

множества брендов потребительских

Покупатель единожды оформляет

лям вы? Может быть, услуги по

товаров. Пользователи могут отмечать

подписку, а потом уже просто полу-

ремонту обуви? Или доставку водо-

понравившиеся товары и узнавать, где

чает товары на дом, не делая при

отталкивающих средств с началом

находится ближайший магазин бренда

этом ничего: даже оплата осуществ-

осени? Если вы организуете такую

и каков график его работы.

ляется автоматически с «привязан-

услугу, вы вряд ли пожалеете.

товара

прямо

домой.

ПРОДВИЖЕНИЕ

shoes report #111

Интересные приложения для смарт-

Раньше специалисты по рекламе

Маркетологи уже давно знают, что

ставили своей целью добиться наи-

для успешного продвижения брен-

фонов, которые помогают ретейлу

лучшего запоминания товара и созда-

да/магазина необходимо планировать

за рубежом:

вали предрасположенность к покупке.

комплексные программы, так назы-

Сегодня все большее распростране-

ваемые интегрированные маркетин-

Tapestry позволяет покупателю про-

ние получают инструменты влияния,

говые коммуникации. Поэтому задача

сканировать бирку на товаре и занести

основанные на механизмах мотива-

любого предпринимателя — сделать

его таким образом в виртуальный спи-

ции и принятия решений человеком.

так, чтобы потенциальный покупа-

сок желанных покупок, рассказав об

Например, такие как создание искус-

тель,

этом друзьям по социальным сетям.

ственного дефицита — возможность

выбор, сделал его в пользу вашего

Приложение уже использует отдел

купить товар, только если в акции

магазина.

марки Diesel, расположенный в лон-

примет участие определенное число

необходимо воздействовать на поку-

покупателей, или возможность покуп-

пателя комплексно — через все кана-

ки только по предварительному зака-

лы восприятия и медиаканалы. Прав-

Суть приложения Kiip заключается

зу. Конечно, нельзя сказать, что эти

да, в последнее время эффективность

в том, что когда пользователь играет

технологии не применялись раньше.

традиционных

в игры на смартфоне, он может зара-

Применялись, хотя и не очень актив-

резко упала, и чтобы достучаться до

будучи

готовым

Чтобы

совершить

этого

способов

достичь,

рекламы

донском универмаге Wetfield.

батывать реальные награды в виде

но. Но именно массовое распростра-

покупателя, сегодня необходимо ис-

скидок, купонов и накопительных бал-

нение их сегодня кардинально изме-

пользовать эмпирические методы.

лов от магазинов. Клиентами приложе-

няет розничный пейзаж вокруг нас

Люди хотят, чтобы товары, коммуни-

ния уже стали бренды American

как в онлайн-, так и в офлайн-торгов-

кации, рекламные кампании будили

Apparel, Disney Sony и Music.

ле. Такими технологиями являются не

в них переживания, давали некий чув-

только сайты-купонаторы, предлагаю-

ственный опыт. Но использования

С приложением ShopKick покупатели

щие большие скидки с ограничением

эмоциональных образов недостаточ-

зарабатывают баллы, просто приобре-

во времени или количестве товаров,

но: для полного захвата внимания

тая вещи в любимых магазинах. Им не

но также лотереи и сайты с наградой

потребителя и погружения его в бренд

нужно заполнять анкеты и предприни-

за покупку. Помимо определенных

надо общаться с ним напрямую. На

мать дополнительные действия: по

свойств человеческой психологии,

первое место выходят различные

привязанной карте Visa или MasterCard

эти технологии частично основы-

мероприятия и события, с помощью

приложение само узнает, что и где

ваются на свойстве человеческого

которых покупатель сможет увидеть

было куплено. Заработанные баллы

мозга выделять дофамин — «наркотик

товар в реальности, а не просто про-

можно потратить в тех же магазинах.

счастья» — при предвкушении каких-

читать или услышать о нем. Мировые

В России аналогичным приложением

то радостей жизни, выигрыша или

бренды вроде Nike строят специ-

является ShopPoints.

удачной сделки. Это заставляет чело-

альные поселки, где их сторонники

века чувствовать себя счастливым

могут всесторонне исследовать про-

в процессе покупки и побуждает воз-

дукцию, а в Японии различные товары

вращаться еще и еще.

демонстрируются на специальных

Игровая составляющая таких методов во многом совпадает с другим

виртуальных стендах, размещенных на станциях метро.

желанием наших покупателей — полу-

Что касается продаж через интер-

чать покупки и развлечения в одном

нет, то, несмотря на все удобство, вир-

флаконе. Сегодня недостаточно про-

туальная торговля не дает возможно-

сто предлагать покупателям каче-

сти включиться в атмосферу шопинга,

ственные товары. Для успеха надо

что делает покупки через интернет-

добавлять развлекательную состав-

магазины менее интересными. Поэто-

ляющую. Искусство проводить в мага-

му для того чтобы объединить удоб-

зинах мероприятия и акции является

ство электронной коммерции и эмо-

выделиться

циональную включенность, можно

среди конкурентного окружения, соз-

наилучшим

способом

использовать технологии дополнен-

дать слухи и вирусный эффект, уди-

ной реальности. Например, виртуаль-

вить и захватить воображение ваших

ные примерочные, которые уже разра-

посетителей.

ботаны даже для «примерки» обуви.

ПРОДВИЖЕНИЕ

shoes report #111

Как подружить бренд с детьми и подростками Работать с покупателями будущего следует уже сегодня, с младых ногтей воспитывая в них лояльность к марке. О том, какие акции по продвижению можно проводить в магазинах детской и подростковой обуви, рассказывают маркетологи крупных обувных брендов. Продвижение в магазине детской обуви.

Опыт

Натальи

Рудовой,

руководителя отдела рекламы и маркетинга обувной сети «Парижская коммуна»: Если вы хотите наладить

долго-

срочные отношения с покупателем, очень важно применять нестандартные решения. Все предложения должны в первую очередь иметь эмоциональную основу, а не мотив материальной выгоды, так как привязанность к бренду основывается именно на эмоциях. Если клиент в процессе покупки получает положительные эмоции, то в будущем он часто и с удовольствием будет возвращаться в магазин вновь и вновь. Что касается нашей компании, то основные

методы,

которые

мы

используем, — это акции, направленные на продвижение товара, и акции, нацеленные на укрепление имиджа магазина и повышение лояльности покупателей. Однозначно можно сказать, что отлично себя зарекомендовали такие мероприятия, как розыгрыши и праздники для детей, а также всевозможные

творческие

конкурсы.

В мае этого года мы организовывали конкурс рисунков «Волшебная обувь», в ходе которого дети должны были нарисовать обувь мечты с использованием логотипа нашей компании. Это мероприятие

получило

большой

отклик среди наших маленьких поку-

в нашей обуви. Работы участников

для

очень радуют!

достойные призы. Стоимость призо-

всех

условия

подготовить

пателей. В августе прошел конкурс

При организации данных меро-

вого фонда должна составлять не

самых забавных фотографий детей

приятий важно прописать доступные

менее 10-15% от стоимости покупки,

shoes report #111

Стоимость призового фонда должна составлять не менее 10-15% от стоимости покупки, ведь подарок — это наша благодарность покупателю за его приверженность компании и продукту

ведь подарок — это наша благодар-

ПРОДВИЖЕНИЕ

нию своей продукции. При этом рек-

ность покупателю за его привержен-

ламируемые

ность компании и продукту. Дарить

являются сопутствующими и как бы

товары

или

услуги

подарки можно и вне конкурсов,

дополняют друг друга. В нашем случае

а просто за покупку. Например, летом

партнером может быть детский театр,

при покупке пары обуви Elegami мы

цирк, аквапарк или другие поставщи-

дарили бадминтон, а сейчас к школь-

ки услуг. От такого сотрудничества

ному сезону в подарок за покупку вру-

партнер получает увеличение аудито-

чаем покупателям красиво оформлен-

рии и повышение узнаваемости, а ма-

ное расписание уроков. В целом такие

газин — увеличение объема продаж

акции ведут к увеличению числа

и возможность обеспечить покупате-

повторных покупок,

лей положительными эмоциями, ода-

а также укреп-

ляют отношения с покупателем.

рив их билетами в цирк или зоопарк.

Особого внимания заслуживают

Эффект от имиджевых мероприя-

партнерские маркетинговые програм-

тий трудно измерить, но вы обязатель-

мы. Я считаю, что данное направление

но увидите увеличение положитель-

является одним из самых эффектив-

ных отзывов, рост числа повторных

ных инструментов маркетинга, кото-

покупок и новых покупателей, кото-

рое

магазин

рые пришли в магазин потому, что

с детским ассортиментом. Суть кросс-

слышали о компании от своих друзей

маркетинговых акций заключается

и знакомых. Сарафанное радио — это

в том, что две или более компании

лучшая реклама, поскольку личные

может использовать

с общей целевой аудиторией органи-

рекомендации и отзывы вызывают

зуют совместную акцию по продвиже-

наибольшее доверие потребителей.

shoes report #111

ПРОДВИЖЕНИЕ

Продвижение среди подростков. Опыт специалистов американской компании Analpa, управляющей молодежными

брендами

обуви

KEDDO и BETSY: Подростки как аудитория, без сомнения, уникальны: они делают самостоятельные приобретения — и в этом похожи на взрослых, — но склонны к импульсивному поведению, чем напоминают детей. Казалось бы, «вербовать» таких покупателей должно быть легко: нужно лишь увлечь их тем, что им нравится, — конкурсом,

розыгрышем,

игрой,

получив взамен продажи и лояльность. Но есть одно «но»: тинейджеры — аудитория разборчивая, избалованная и требовательная. Подсту-

никами. Так, на пляжной вечеринке

паться к ним, не понимая, каковы их

SPOOrt Party бренд KEDDO предложил

ценности, кто их кумиры и на каком

гостям своего корнера попробовать

языке они разговаривают, как мини-

себя в роли чирлидеров под руковод-

мум непредусмотрительно. Впрочем,

ством команды группы поддержки,

идеальное понимание целевой ауди-

а во время празднования 866-летия

тории — тоже еще не гарантия.

Москвы в Лужниках марка организо-

В мире бесконечных возможностей

вала несколько конкурсов, вовлекаю-

важно не просто попасть в точку,

щих аудиторию и связанных с хип-

а выделиться, чем-то зацепить.

хопом: придумать брейк-данс, прочи-

Но начнем все же с аудитории. Чем живут современные подростки, что их интересует? Как показывают

тать речитатив, создать музыкальную импровизацию о бренде. Соцсети и селебрити. Правильно

исследования,

определив кумира своей аудитории

в последнее время растет популяр-

и разместив информацию об активно-

социологические

ность всевозможных outdoor-актив-

сти с ним в социальных сетях, можно

ностей, при этом не теряет «очков»

получить заметный приток посетите-

и интернет. Тинейджеры регулярно

лей на страницы марки. После того

посещают социальные сети и актив-

как KEDDO объявил о конкурсе с бло-

но используют гаджеты. Последний

гером Ромой Жёлудем, количество

факт обусловливает, в частности, то,

уникальных

что среди кумиров молодежи все

бренда vk.com/keddo_ru и число про-

больше знаменитостей, прославив-

смотров ее разделов увеличились

шихся

Два

сначала в пять раз (пик интереса),

ярких примера — западный певец

а затем вдвое. За время проведения

Джастин Бибер и российский блогер

акции число подписчиков страницы

Рома Жёлудь.

KEDDO возросло почти на 20%.

благодаря

интернету.

посетителей

группы

можно

А теперь самое сложное — детали,

использовать, планируя акцию для

ведь именно от них в высокой степени

подростков.

зависит, будет ли активность яркой

Посмотрим,

как

это

Outdoor и вовлечение. Проводить мероприятия на открытом воздухе

и запоминающейся или пройдет незамеченной.

и предлагать больше активностей,

Удивление и интрига. Психологи

в которых зрители могут стать участ-

уверены: если поразить человека чем-

В акциях брендов KEDDO и BETSY часто принимают участие известные среди подростков люди. На фото — солист группы «Маяковский»

shoes report #111

Акции для тинейджеров должны быть просты по своей механике. Например, снять фото на телефон и отправить его в Instagram — это просто, а сделать серию снимков, следуя нескольким указаниям и имея ограничения,— уже сложно

ПРОДВИЖЕНИЕ

то приятным, он станет открытым ко

Бесхитростная механика. Совре-

всему новому. На SPOOrt Party гостей

менным подросткам нравится быть

удивляли раскладкой обуви в космиче-

деятельными, но не нравится «замо-

ском стиле, «расстрелом» подарками из

рачиваться». Из этого следует правило,

фирменной пушки и возможностью

несоблюдение которого может свести

делать моментальные фото со стильны-

на нет все остальные усилия: акции для

ми «супербабулями». Другой прием, за

тинейджеров должны быть просты по

которым, по мнению многих исследо-

своей механике.

вателей, будущее маркетинга, — соз-

Например, снять фото на телефон

дать интригу, а лучше несколько. Этот

и отправить его в Instagram — это про-

метод лег в основу акции KEDDO

сто, а сделать серию снимков, следуя

с Ромой Жёлудем и конкурса BETSY

нескольким указаниям и имея огра-

с певицей Elvira T. В первом случае для

ничения, — уже сложно. Чтобы прове-

победы требовалось прокомментиро-

рить, насколько доступны и легки усло-

вать снимок, набравший больше всего

вия конкурса, достаточно сформулиро-

голосов (предугадать самый популяр-

вать их в виде тезисов: «вступи в группу

ный ответ), во втором — оставить под-

BETSY; угадай пару обуви, в которой

пись под парой обуви, которую выбра-

певица Elvira T выступит на шоу; напи-

ла певица для выступления на музы-

ши,

почему на

именно концерт».

ты

достойна

кальной премии. При таких условиях

попасть

интригует не только момент объявле-

и лаконичное послание — важный шаг

Прозрачное

ния победителей, но и оглашение пра-

на пути к успешной коммуникации

вильного решения.

с подростковой аудиторией.

ЛИЧНОЕ РАЗВИТИЕ

shoes report #111

Календарь деловых событий на ближайшие месяцы Семинар-тренинг «Эффективный мерчандайзинг: 12 шагов к цели» Программа тренинга: Основополагающие принципы

Курс-практикум «Формирование бюджета закупки для розничного магазина одежды, обуви и аксессуаров»

мерчандайзинга. Внешнее оформление торговой точки

Программа практикума: Основы закупочной деятельно-

и окружающая среда. Планировка торговых залов. Место

сти. Ассортиментная политика. Бизнес-процесс закупки.

товара в торговом зале в зависимости от роли в ассортимен-

Планирование товарного запаса на сезон. Расчет бюджета

те. Как улучшить параметры торгового зала. Анализ торгово-

закупки и детализация заказа коллекции. Управление товар-

го зала, расположения оборудования и товарных групп

ным запасом в течение сезона. Практическая часть: анализ

в зале. Витрины и полочное пространство. Кросс-торговля –

деятельности магазина одежды, обуви, аксессуаров в течение

инструмент повышения продаж сразу нескольких групп

сезона. Прогноз основных коммерческих показателей роз-

товаров. Особенности выкладки различных товарных групп.

ничного бизнеса на следующий сезон. Формирование бюд-

Сезонный и праздничный мерчандайзинг. Информация

жета закупки на сезон.

и навигация в торговом зале. Информация о товаре. Расчет эффективности

использования

торговых

площадей.

Организатор: компания «Академия розничных технологий»

Правила разработки стандартов мерчандайзинга для всей

Место проведения: Москва и другие города по запросу

сети и для магазинов различного формата.

Даты: По запросу. Формат — три дня по 8 часов

Организатор: консалтинговая компания Retail City

Стоимость: 27 600 рублей

Место проведения: г. Екатеринбург

Контакты: info@art-rb.ru, +7 (495) 648-49-93

Дата и стоимость: по запросу Контакты: 8 (343) 269 80 71, retail-city@inbox.ru

30 октября – 2 ноября: форум «Российская неделя продаж 2013»

28–29 ноября: форум Fashion Retail & Distribution Russia

Программа форума: Построение системы продаж. Найм

Программа форума: Фэшн-рынок в России: риски и воз-

отдела продаж в условиях кадрового кризиса в России.

можности. Программы лояльности: как умные бренды

Структура отдела продаж, ее влияние на результаты.

пожинают прибыль. Как отличаться сегодня и что планиро-

Персональный сервис: актуальные инструменты продвиже-

вать на завтра? Обзор лучших стратегий электронной тор-

ния,

продаж.

говли. Открываем свой интернет-магазин. Управление

Стратегии управления отделом продаж: балансировка кнутов

ассортиментом: как внедрять новинки? Как продавать

и пряников. Отделы продаж в регионах и Москве — разница

сопутствующие товары? Как заработать на уникальных про-

в построении. Построение дилерской сети: все «за» и «про-

дуктах? Какие решения помогают продавать больше?

тив». Стратегии возвращения клиентов. Метрики и аналити-

Поколение миллениалов: культурный шок. Мастер-класс:

способствующие

увеличению

объемов

ка отдела продаж, клиентские KPI. Инструменты интернет-

прогнозирование продаж. Офлайн + онлайн: слияние двух

маркетинга для поддержки продаж и другие темы, посвящен-

каналов. Где найти новых покупателей?

ные управлению, развитию и автоматизации отделов продаж в компаниях. Организатор: компания Prime Time Productions Место проведения: Москва, конгрессный зал НИТУ МИСиС (Ленинский пр-т, д. 4). Есть онлайн-трансляция Дата: 30 октября – 2 ноября 2013 года Стоимость участия: от 18 900 рублей Контакты: rsweek.ru, +7 (800) 555 36 71

Организатор: компания B2B Conference Group Место проведения: Москва, отель Maryott Courtyard (Вознесенский пер., д.7) Дата и время: 28–29 ноября 2013 года Стоимость участия: от 495 евро Контакты: www.b2bcg.ru, +7 (495) 785 22 06

ЛИЧНОЕ РАЗВИТИЕ

shoes report #111

Разработка

Птуха К., Гусарова В. Эмоцио-

тинг: лучшие бесплатные инстру-

инструкций, регламентов и обуче-

нальные продажи: Как увеличить

менты. — М.: Манн, Иванов и

ние торгового персонала. — СПб.:

продажи втрое. — 2-е изд. — М.:

Фербер, 2013. — 382 с.

Питер, 2013. — 288 с.

Альпина Паблишер, 2013. — 194 с.

Кокрум, Дж. Интернет-марке-

Сысоева

С.В.

Ваш магазин так развился, что уст-

Многие

не так уж дорого, если у вас неболь-

ных указаний уже недостаточно? Вы

вопросом

шая и подвижная компания. Некото-

ищете в интернете шаблоны инс-

стали так плохо покупать?». У авто-

рые способы заявить о себе в онлай-

трукций и документов, но там лишь

ров книги «Эмоциональные прода-

не могут быть вовсе бесплатными.

отрывки из чьих-то дипломов и ци-

жи» есть ответ: «Потому что покупа-

Например, чтобы следить за упоми-

таты из учебников? Вы обращались

тели устали от бездушного отноше-

наниями о компании (а значит, и за

в крупные розничные сети за помо-

ния и однотипного сервиса». Мно-

ее репутацией), настройте бесплат-

щью, но вам там ничем не помогли?

гие эксперты отмечают, что покупа-

ную службу оповещений Google.

Попробуйте найти ответы на свои

тель сильно изменился с тех пор,

Отметьтесь на онлайн-картах вашего

вопросы в этой книге. В ней собраны

как ему приходилось искать нуж-

видеоролики

самые важные для работы магазина

ный товар по всему городу. Теперь

с полезной для вашего покупателя

формы, начиная от плана открытия

он просто не обратит на вас внима-

информацией и сделайте еще два

торговой точки до образца договора

ния, если вы не затронете его чув-

десятка бесплатных, но очень дей-

с поставщиком, приведены шаблоны

ства. В книге «Эмоциональные про-

ственных вещей, которые отстроят

документов по управлению ассорти-

дажи» как раз подробно рассказано

вас от конкурентов, создающих оди-

ментом,

о том, как это делать на стадии при-

наково бессмысленные и скучные

товара, работе персонала и внедре-

влечения покупателя, демонстра-

нию

Продвижение в интернете вовсе

города,

разместите

организации

движения

продавцы «Почему

задаются покупатели

Дополнительно

ции ему преимуществ товара, рабо-

В чем специфика: В книге приве-

к этому приведен фактически гото-

ты с возражениями и проведения

дены небанальные советы по продви-

вый тренинг продаж для продавцов.

сделки.

сайты.

стандартов.

чем

специфика:

Помимо

жению в интернете. Никаких указа-

Книга уже давно доказала свою вос-

ний по работе с контекстной рекла-

требованность читателями, посколь-

доходчивой схемы по превраще-

мой и упоминаний других стандарт-

ку перед вами — ее второе издание.

нию марки в бренд, в книге приве-

ных и дорогостоящих возможностей.

В чем специфика: Более 80%

дено много конкретных фраз, кото-

Автор не тратит время на рассказ

книги составляют образцы инструк-

рые вряд ли оставят равнодушным

того, что вы можете прочитать сами,

ций, шаблоны договоров и формы

любого покупателя, даны сценарии

введя поисковый запрос «продвиже-

оценки качества работы. Все, что

общения и примеры эмоционально

ние в интернете». Вместо этого он

остается читателю, — определить

окрашенных слов. В каждой главе

предлагает стратегию «партизанско-

необходимые для магазина докумен-

есть домашнее задание, с помощью

го маркетинга», которым называется

ты, перепечатать их в программе

которого можно отработать полу-

маркетинг без бюджета.

Word и пустить в дело.

ченные знания на своем случае.

shoes report #111

ЛИЧНОЕ РАЗВИТИЕ

Что рекомендуют прочитать профессионалы Петр Малкин, генеральный директор сети магазинов Sinta Gamma, рекомендует книги «Впереди перемен» и «От хорошего к великому»: «Впереди перемен» Джона Коттера — книга о меняющемся рынке и о том, как на нем работать. Бизнес — это постоянно изменяющаяся среда, и для того, чтобы скользить по переменам, как на серфе по волнам, нужно сделать так, чтобы процесс изменения стал естественным бизнес-процессом, научиться внедрять и перерабатывать под себя те тенденции, которые меняют рынок. Эта книга позволила мне понять, как сделать процесс принятия перемен эффективным с точки зрения бизнеса и безболезненным для компании. Автор книги «От хорошего к великому» Джим Коллинз изучил результаты исследования, проведенного в известных компаниях — как выдающихся, так и средних по показателям, и попытался понять, в чем секрет успеха действительно великих компаний. Я нашел для себя очень много интересных моментов касательно того, как выбирать сотрудников и управлять ими. Мы привыкли сперва определять, для каких задач нужен человек, а потом нанимать его. Но книга учит тому, чтобы нанимать всех талантливых людей и только после этого определять, какие задачи в компании они будут решать. Это мнение особенно запало мне в душу, оно буквально рушит стереотипы рекрутинга.

Мария Шинкаревская, директор по маркетингу Converse Russia, рекомендует книги Дейла Карнеги и книгу «Маркетинг на 100 процентов» Игоря Манна: Считаю, что самыми полезными книгами для топ-менеджера должны быть труды Дейла Брекенридж Карнеги. Где бы вы ни собирались работать — в амбициозной частной компании либо в структурированном мультинациональном бизнесе — вы будете разочарованы, как мало вам придется применять профессиональные навыки и как часто их место будут занимать навыки общения. Недостаточно идеального знания предмета, необходимо лавирование между айсбергами амбиций других сотрудников. Если вы действительно хотите сделать карьеру и считаете, что пойдете на все ради этого — учитесь манипулировать. Иначе вы станете еще одним умником, которого все ненавидят, и никогда не поймете, почему. Хорошей, полезной книгой, в которой автор не слишком ослеплен собственным красноречием, является книга «Маркетинг на 100 процентов. Как стать хорошим менеджером по маркетингу» Игоря Манна. Я прочитала ее много лет назад, сразу, как только она появилась, и у меня ее украли — что само по себе отличный знак, так как труд Котлера, к примеру, уцелел. Отличные, простые, воспроизводимые советы. К сожалению, ими по-прежнему пользуются единицы.

Сергей Жедунов, директор по маркетингу Le Coq Sportif, рекомендует книгу «Бизнес в стиле фанк»: «Бизнес в стиле фанк» авторов Кьелла Нордстрема и Йонаса Риддерстрале — свежая, яркая, дерзкая книга о нестандартном подходе к решению задач. Она побуждает действовать более смело, непредсказуемо и учит делать, а не размышлять. Чего, кстати, людям часто не хватает, потому что многие говорят и думают о грандиозных проектах, но в итоге так ничего и не делают. Основная идея книги в том, что если человек по-настоящему хочет чтото продать, то не стоит удивляться, если вы однажды утром застанете его сидящим на своей кровати и предлагающим вам свой товар. Потому что при искреннем желании продвинуть свой товар вы прибегнете даже к таким нестандартным подходам.

ЛИЧНОЕ РАЗВИТИЕ

shoes report #111

сапог, помещенных в глубине зала. Если

трудно делать выбор, когда у объектов

«якорная» цена окажется высокой, сапо-

нет

ги на дальних полках покажутся крайне

общих

черт

для

сравнения.

Например, исследуемые девушки не

выгодным предложением.

Издательство «Манн, Иванов и Фербер»

могли определиться, с кем бы они охотнее пошли на свидание — с условным «Джорджем

Клуни»

или

«Бредом

Питтом». Но как только на один лист к фотографиям этих типажей были последовательно добавлены чуть ухудшенные версии «Клуни» и «Питта», женщины сразу же понимали, кто им нравится больше. Оказалось, что на листе с фотографиями «Питт», «Ухудшенный Питт» и «Клуни» наиболее привлекательным казался типаж «Бреда Питта»,

Наблюдение Дэна Ариэли:

Люди

очень быстро привыкают к вещам, которые они хотят иметь, пусть даже вещи по факту им не принадлежат. Кроме того, чем больше усилий приходится предпринимать человеку для овладения вещью, тем ценнее она становится в его глазах. На этом противоречии успешно наживаются аукционы, разжигая

между

потенциальными

покупателями настоящую борьбу за лот. А эффект привычки используют

а на листе с версиями «Питт», «Клуни»

правильной презентации попадет под

магазины посредством акции «верни,

и «Ухудшенный Клуни» выбор чаще

«очарование» обоих.

если не подойдет».

всего падал на типаж «Джорджа Клуни».

Наблюдение Дэна Ариэли: Словно

Предположение Shoes Report: Не

Суть этого наблюдения Дэна Ариэли

только что вылупившиеся гусята, при-

бойтесь рисковать и давать безуслов-

заключается в том, что когда у вещи

нимающие за мать первый попавший

ную гарантию возврата. Попробуйте

появляется аналог для сравнения, вещь

в поле зрения объект, человек надолго

фразу «вы можете просто вернуть сапо-

кажется гораздо более выигрышной не

остается под властью первой увиден-

ги, если вы их примерите дома и пойме-

только по сравнению со своим «ущерб-

ной цены. Это называется эффектом

те, что они вам не нравятся». Скорее

ным» вариантом, но и по сравнению со

импринтинга, и особенность его в том,

всего, процент возвратов будет так же

всеми остальными, прежде казавшими-

что первая цена становится «якорем»,

не высок, как и обычно: покупателям

ся равноценными вещами.

когда человек всерьез задумывается

будет психологически трудно расстать-

Предположение Shoes Report: Эту

о покупке по этой цене. Даже если

ся с вещью, которую они уже посчитали

особенность человеческого поведения

«якорная» цена сильно завышена или

своей.

можно использовать в мерчандайзинге.

занижена, человек будет считать ее

Попробуйте поставить плохо продаю-

справедливой и станет сравнивать цену

Адаптация к новой цене лучше всего

щиеся модели с еще более непривлека-

на все остальные товары именно с этой

переносится человеком, если одновре-

тельными, но похожими по типу. А те,

первой увиденной ценой-якорем.

менно с этим продукт или услуга также

Наблюдение

Дэна

Ариэли:

которые кажутся совсем уж безнадеж-

Предположение Shoes Report: На

ными остатками, можно рискнуть пре-

витринах и оборудовании во входной

Предположение Shoes Report: Если

зентовать с бестселлерами других кате-

зоне стоит размещать бестселлеры, на

вы задумали повышение цен в своем

горий. Например, балеток-аутсайдер

которые не жалко назначить высокую

магазине, не забудьте создать антураж

может повысить свои шансы быть про-

цену. Обратив внимание на отличные

улучшения качества товара и обслужи-

данным рядом со шпилькой-хитом,

сапоги (и хоть мельком подумав о том,

вания. Измените освещение, разрядите

потому что покупатель не сможет

не приобрести ли их) и их цену, покупа-

выкладку, поставьте диван и напечатай-

тель будет сравнивать эту цену с ценой

те, наконец, продавцам бейджи.

выявить среди них фаворита, но при

изменились.

shoes report #111 ЛИЧНОЕ РАЗВИТИЕ

Что интересного мы узнали Вот что еще полезного и интересного мы услышали, увидели и узнали за прошедший месяц, но чему не нашли достойного места на других страницах журнала. Что

узнали:

«Планируй

только

можно сделать прямо сейчас, нужно

4-5 часов реальной работы в день. Дни

делать прямо сейчас, иначе потом это

всегда заполняются. Совершенно нор-

займет в два раза больше времени. Также

мально, что есть дни, когда ты не

следует оставлять в рабочем графике

можешь работать совсем, и дни, когда ты

пустоты, чтобы в это время можно было

можешь работать 12 часов подряд.

подумать о стратегических планах или

Работай усерднее, когда есть желание.

заполнить их внезапно возникшими

Отдыхай, когда его нет. Раздели обдумы-

задачами.

вание и исполнение, чтобы делать быстрее и обдумывать лучше. Всегда

Где

узнали:

Из

книги

Роберта

Поузена «На пике возможностей. Пра-

работай только над тем, что будет иметь

вила эффективности профессионалов»:

наибольший эффект. Всегда знай одно

издательства «Манн, Иванов и Фербер»

самое важное дело дня. Запиши все, что отвлекает тебя: произвольные мысли,

Что

узнали:

«Начиная

работать

новые идеи, всякую всячину. Штука

с новой командой продавцов, назначьте

в том, что когда ты их запишешь, они

денежный бонус (пусть даже 100 рублей)

перестанут отвлекать тебя от работы».

за каждый проданный товар. При таком

Где узнали:

В группе издательства

«Манн, Иванов и Фербер» в Facebook

поощрении продавцы будут выкладываться по полной. Как только вы увидите, на что на самом деле способны сотруд-

Что узнали: Несколько забавных тер-

ники, сделайте уровень показанных ими

минов, которых еще нет в русском языке:

продаж частью плана и начинайте штра-

«Чайка-менеджмент — стиль управле-

фовать за его невыполнение. Бонусы

ния, при котором менеджер, внезапно

давайте только за перевыполнение».

налетев на объект, поднимает много шума, всюду гадит, а затем так же внезап-

Где узнали: На бизнес-завтраке компании Clever Fashion

но улетает, оставив после себя полный беспорядок». «Именная засада — нелов-

Что узнали: Удобный способ плани-

кая ситуация, когда вы сталкиваетесь

рования деловых проектов: во-первых,

с вроде бы знакомым человеком, но не

провести мозговой штурм всех этапов,

успеваете вспомнить, как его зовут».

во-вторых, определить факторы успеха,

Где узнали: На сайте журнала Esquire: http://esquire.ru/coined-word-2

затем распределить возникшие идеи по категориям и включить их в план реализации проекта. Вот по каким категориям

Что узнали: Как грамотно планиро-

можно разделить идеи: предположения,

вать свои цели? Прежде всего стоит раз-

которые следует проверить, тактика,

делить все цели на три группы: «Нужно

необходимые сотрудники, возможные

мне», «Нужно компании», «Нужно руко-

препятствия, необходимая информация,

водству». Приоритетными надо делать

ресурсы и события, с которыми нужно

лишь те цели, которые соответствуют

согласовать свои действия на всех эта-

всем трем критериям одновременно. Как

пах проекта.

сэкономить рабочее время? Использо-

Где узнали: Из книги Керри Глисона

вать принцип OHIO (Only handle it once),

«Работай меньше, успевай больше. Про-

принцип которого в моментальном

грамма персональной эффективности»:

выполнении простых задач. То, что

издательства «Манн, Иванов и Фербер».

ДИЗАЙН

shoes report #111

Лучшие модели чешской обуви прошлого В советские времена за обувью из Чехословакии, продававшейся у нас под брендом «Цебо», покупатели выстаивали по четыре часа в очереди и не жалели об этом, ведь чешская обувь считалась качественной, удобной и модной. Обувной дизайнер Юрай Шушка поделился с журналом Shoes Report фотоархивом своей коллекции, в которой собраны самые интересные модели «Цебо» с 1940-х до 1980-х годов.

Юрай Шушка — дизайнер обуви, живет и работает в Словакии и Чешской Республике. На протяжении последних двух лет занимается исследовательским проектом Shoeast при университете им. Томаша Бати в городе Злин, Чешская Республика (Tomas Bata

CEBO (ЦЕБО, Ceske Boty) — чехословацкий бренд, под которым из Чехословакии

University, Zlin). Тема исследования посвяще-

экспортировалась обувь. В основе шести фабрик, производящих обувь под этим

на истории обувного производства Чехосло-

брендом, было несколько бывших производств известной компании Bata.

вакии и стран Восточного блока в после-

Компания была создана Томашом Батей в конце XIX века, но ее часть, находящаяся

военный период.

на территории Чехословакии (в частности, будущие фабрики Svit и ZDA), после

На момент выхода журнала из печати Юрай находится в Москве. Он числится студентом по обмену в Московском государственном университете дизайна и технологий и работает под началом Галины Петушковой, доктора искусствоведения и заведующей кафедрой «Дизайн костюма». Чешский дизайнер будет очень рад помощи в исследовании со стороны читателей журнала Shoes Report, в особенности со стороны компаний-производителей и тех, кто может поделиться информацией о текущем состоянии российского обувного производства. E-mail Юрая Шушки: juraj.suska@gmail.com Сайт дизайнера: www.jurajsuska.sk Сайт проекта Shoeast: www.shoeast.com

Второй мировой войны была национализирована.

shoes report #111

На этой странице под номерами 1-4: женские туфли на деревянной подошве из эксклюзивной коллекции фабрики Bata. Все произведены в 1940-е годы в Чехословакии до войны. Особого внимания заслуживает модель под номером 4 благодаря аккуратным декоративным швам на союзке.

На странице слева: мужские сандалии, произведенные под брендом «ЦЕБО» в 1960-х годах на фабрике ZDA, а также отпечатанный на их стельке логотип.

ДИЗАЙН

shoes report #111

6 5. Элегантные мужские ботинки из кожи, подошва сшита с основой. 1950-е годы, Чехословакия 6. Мужские ботинки из кожи, основа которых скреплена с подошвой деревянными гвоздиками. 1950-е годы, Чехословакия 7. Полуботинки из резины, дизайн которых вдохновлен оксфордами. 1950-е годы, фабрика Svit, Чехословакия 8. «Бабчаки» — популярные среди пенсионерок зимние

полусапожки из валяной шерсти, 1950-е годы, Чехословакия

shoes report #111

ДИЗАЙН

9. Зимние сапоги «Герлах», названные так в честь самой высокой вершины Карпатских гор. Модель была крайне популярна, особенно потому, что внутренняя часть легко вынималась для просушки. 1960-е годы, фабрика ZDA

11. Мужские сандалии с ортопедической стелькой, сделаны на экспорт в 1960-е годы, фабрика ZDA

10. «Бабчаки» на молнии, 1960-е годы, фабрика ZDA

12. Детские зимние сапожки из кожи и валяной шерсти, 1960-е годы, Чехословакия

ДИЗАЙН

shoes report #111

13 13. Вечерние женские туфли на экспорт, 1970-е годы, сделаны в Чехословакии

14. Классические мужские полуботинки с перфорацией для торжественных случаев, 1970-е годы, Чехословакия

15. Мужские повседневные полуспортивные ботинки, 1970-е годы, Чехословакия

16. Женские туфли из коллекции Luxus, 1970-е годы, фабрика ZDA

shoes report #111

ДИЗАЙН

17. Беговые кроссовки популярной линии Marathon из кожи и синтетической ткани, 1980-е годы, фабрика ZDA 18. Теннисные ботинки, дизайн которых заслужил золотую медаль на торговой выставке BVV в Брно в 1985 году. Дизайнер — Л.Петрак, производство фабрики SVIT 19. Универсальные спортивные ботинки в модных ярких цветах, 1980-е годы, фабрика SPORTVYROBA 20. Кроссовки для баскетбола из линии Tempo, 1980-е

годы, фабрика ZDA

ТРЕНДЫ

shoes report #111

Модный декор женской обуви в сезоне весна-лето 2014 Какими деталями будет отличаться модная обувь весенне-летнего сезона? Об этом рассказывает Галина Кравченко, представитель online-тренд-бюро fashionsnoops.com в России и директор по развитию компании Fashion Consulting Group.

Не декоративные, но важные элементы обуви, которые будут коммерчески актуальны в сезоне весна-лето 2014 — рифленая подошва из EVA, ступенчатая платформа, заостренный нос и элементы геометрии, благодаря которым обувь напоминает конструктор лего.

Галина Кравченко, директор по развитию Fashion Consulting Group, представитель online-тренд-бюро fashionsnoops.com в России и странах СНГ. Специализируется на прогнозировании трендов и разработке коммерческих коллекций одежды и обуви, управлении ассортиментом в розничных сетях и оптовых компаниях. Fashion Consulting Group — маркетинговая компания, которая оказы-

Jean Paul Gaultier

Falguni and Shane Peacock

Fendi

Yves Saint Laurent

вает услуги по развитию, поддержке и реорганизации бизнеса в сфере моды, проводит исследования модного рынка и организует обучение и пе-реподготовку кадров для работы в модном бизнесе. С 2000 года по заказу Высшей школы экономики курирует программы «Бренд-менеджмент в индустрии моды» и «Теория и практика визуального мерчандайзинга». Является частым участников отраслевых деловых программ и форумов. www.fashionconsulting.ru

shoes report #111 Каблук «рюмочка»

Marchesa

Peter Som

Dolce and Gabbana

Широкие каблуки

Tommy Hilfiger

Carven

Alexander Wang Каблук «стилетто»

Victoria Beckham

Falguni and Shane Peacock

Alexandre Herchcovitch Victoria_Beckham Деревянные каблуки

Givenchy

VPL by Victoria Bartlett

John Galliano

ТРЕНДЫ

shoes report #111

Шнуровка

Застежка-липучка

Множество пряжек

Emporio Armani

Marc by Marc Jacobs

Diesel Black Gold Цепи

Rick Owens

Клепки

Кисточки

Isabel Marant

Emporio Armani

Обильный декор Вышивка и декорирование под драгоценные камни приобретают преувеличенные размеры. Вся поверхность сандалий или туфель заливается каменьями и стразами, а если мы встречаем вышивку, то она, как правило, образует затейливые узоры.

Marchesa

Moschino

Celine Rita

shoes report #111

ТРЕНДЫ

Манжет на лодыжке

Gucci

Peter Som

Just Cavalli

Параллельные ремешки

Haider Ackermann

Viktor and Rolf

Narciso Rodriguez

Yves Saint Laurent

Elie Saab

Т-образный ремень

Chris Benz

КАТАЛОГ

Napapijri

ПУСТЫННЫЕ СТРАННИКИ… Дезерты — модель обуви, изобретенная основателем компании Clark’s Натаном Кларком по примеру ботинок, которые Натан нашел на рынке в Каире. Изначально дезерты делались из замши на гибкой каучуковой подошве и высотой до лодыжки. Но сегодня они все чаще отходят от канона и становятся лишь вдохновением для осенней обуви, причем как мужской, так и женской.

Clarks Rockport

Marc O'Polo ViTo

Maxim Top Natural Nubuck

Marco Tozzi

КАТАЛОГ

BETSY

Название туфель-лоферов переводится с английского как «бездельники», и это отражает их исконное предназначение. В том виде, в котором мы их знаем — на плоской подошве, с длинным языком и кисточками, — лоферы появились в начале 20 века и мигом стали любимой обувью американской аристократии. Их узнаваемый нос и задорные кисточки часто заимствуются для туфель на каблуке и другой обуви, которая по сути имеет мало общего с традиционными «бездельниками».

De Robert

…И ГОРОДСКИЕ БЕЗДЕЛЬНИКИ Sioux

Peter Kaizer

Donna Serena

Ecco

Peter Kaizer

ПОСЛЕДНЯЯ СТРАНИЦА

shoes report #111 Текст: Александра Федотова

Обувь для королевы Вряд ли кто-то вспомнит, когда именно ботильоны стали естественной частью любого демисезонного ассортимента. Однако эта столь привычная нам модель обуви существовала не всегда и была придумана менее века назад, причем благодарить за ее появление нам нужно британскую королеву Елизавету Вторую. Считается,

что

прародители

модницы, как Гвинет Пэлтроу,

современных ботильонов появи-

Дженифер

лись в Европе еще в XVII веке.

Миллер.

Известно, что меховые ботиль-

Лопес

Сиена

Классический вариант этой

оны с бантами носила возлюб-

модели

ленная Наполеона Жозефина.

ботильоны с зауженным носком

обуви

—

кожаные

Сейчас эту историческую модель

на высоком каблуке. Однако

выставляют в музеях. Однако в те

сегодня дизайнеры предлагают

далекие

ботильоны

на выбор сотни различных моде-

по-другому,

лей: для лета и зимы, на платфор-

времена

назывались

и выглядели несколько иначе,

ме и шпильке, из велюра и атла-

так что «сапогами до щиколотки»

са, на меху и плетеные. Они соче-

(ankle boots) их можно было

таются с одеждой разных стилей,

величать с большой натяжкой.

объединяя несоединимое. Так

Виновницей появления при-

Такада Кензо включил в свою

вычного нам вида ботильонов

коллекцию ботильоны с откры-

стала ныне царствующая короле-

тым

носком,

которые

стало

ва Великобритании Елизавета II,

модно носить с носками грубой

которой не нравились ее излиш-

вязки. Однако считается, что эти

не худые лодыжки. Королевское

элегантные

черевички

отли-

пожелание — закон, и специ-

чаются

повышенной

ковар-

ально для церемонии коронации

ностью

только

Елизаветы

барышням с длинными ногами.

прославленный

подходят

Роже

Полет дизайнерской фанта-

Вивье разработал обувь, визуаль-

зии доводит до того, что обувь

но решающую эту проблему.

начинает выглядеть как арт-объ-

Королеве новинка очень понра-

ект. Подобные эксперименты не

вилась. Так ботильоны начали

обошли стороной и ботильоны.

свое

Например, молодой дизайнер из

французский

модельер

триумфальное

шествие

сначала по королевским пена-

Венгрии Лаура Папп придумала

там, потом по подиумам, а затем

аналог туфелек Золушки — баш-

и по улицам городов.

маки

из

фарфора,

кружева

Однако человеческая память

и кожи, Джузеппе Занотти обсы-

непостоянна, и после вспышки

пал ботильоны стразами и още-

популярности

тинил

ботильонах

шипами,

надолго забыли. Второе дыхание

Сковгаард

своей

создала

Камилла кожаные,

пережили

похожие своим протектором на

в нулевые годы на волне трога-

дракончиков ботильоны Moon,

тельной ностальгии по ретро.

а эксцентричная Леди Гага шоки-

В ботильонах стали щеголять на

ровала публику полусапожками

светских мероприятиях такие

из мяса.

славы

они

«РИКЕР» – ежедневное удовольствие для Ваших ног!