Shoes Report #113, декабрь 2013 by Olga Sevastyanova

деловой

ж урнал

обувного

рынка

shoes report

# 113 2013

www.shoes-report.ru

Внешняя среда перекресток

shoes report #113

Письмо редактора

Онлайн манящий и опасный

До какого номера действует ваша подписка? Узнайте по телефону 8 (495) 925 75 03

Поздравляю с Новым годом! Для кого-то из вас он уже наступивший, так как страна у нас большая, а почта — неспешная. Это, безусловно,

Подключайтесь к «сарафанному радио» Shoes Report: расскажите о журнале друзьям и коллегам и получите скидку 10% за каждого подписавшегося! Все просто и честно: если с вашей помощью подпишутся 5 человек,вы получаете 5 номеров в год бесплатно. Если вы приведете 10 человек, получаете журнал бесплатно целый год. За 20 новых подписчиков мы обязуемся в течение 2 лет даром отправлять вам журнал. И так хоть всю жизнь, ведь число ваших «сарафанных» подписчиков не ограничено. Подарите подписку своим клиентам и получайте журнал бесплатно!

слабая сторона печатных СМИ: их нужно ждать — из типографии, в очереди к кассе, с почты. Но зато они затрагивают больше ощущений, чем интернетиздания, тем самым создавая чувственный опыт. Человеку дано шесть чувств, и задействование лишь одного из них чревато впечатлением выхолощенной, неполноценной реальности. Информация, почерпнутая в онлайн-среде, смешивается в голове в один беспорядочный комок, словно фастфуд в желудке, и оставляет голодным. А покупки в интернете не дают того же чувства удовлетворения, что общение с живыми продавцами, примерка, поглаживание кож, тканей, мехов и ощущение их запаха. Сейчас то десятилетие, когда собственое развитие интернет-продаж сродни первому Макдональдсу в Москве: мало кто успел попробовать

В прошлом, 112 номере журнала Shoes Report на странице 14 была допущена описка: всем известно, что «Котофей» — марка детской обуви, а не одежды. Приносим свои извинения бренду!

и понять, что это, но ажиотаж заставил выстроиться в гигантскую очередь даже тех, кому бумажные гамбургеры и клеевые пирожки противопоказаны в принципе. Продавцы стремятся в онлайн, не соизмеряя своих возможностей и способностей с требованиями среды. И зарабатывают себе «язву», лечение которой отнимает время и деньги. Но стоит ли бросать все к ногам мирка, будущее которого на самом деле может оказаться не таким радужным, как ему сулят? Я уверена, что пройдет время, и все встанет на свои места. Кухня интернет-продаж станет понятнее, ее удобство и своеобразный вкус найдут своих

www.shoes-report.ru

поклонников и противников, в ее нишах появятся свои специалисты и конкуренция будет не слабее, чем везде. При этом люди по-прежнему

facebook.com/ShoesReport

будут ходить в рестораны продаж, правда, теперь осмысленно — ради сервиса, неспешного общения, сытных и полных чувств приобретений. Так не лучше ли пока попридержать коней и не ставить на гонку, в которой все равно выиграют только самые тренированные и выно-

Таким закрывающим знаком в журнале обозначается редакционный текст

А таким закрывающим знаком в журнале обозначается рекламный текст. Редакция не несет ответственности за достоверность представленных в нем сведений

сливые? Ольга Севастьянова, главный редактор Shoes Report

Учредитель Ян Беляев Генеральный директор Лидия Агафонова Главный редактор Ольга Севастьянова editor@shoes-report.ru Редактор Анастасия Пенязь Дизайн и верстка Артем Гнатышин Литературный редактор Альбина Гафурьянова

Отдел рекламы Анна Василевская adv@shoes-report.ru Юлия Коровочкина adv1@shoes-report.ru Отдел подписки Руслан Гаврин podpiska@shoes-report.ru Над номером работали Ольга Черная, Ольга Уласень Номер подписан в печать 5.12.2013

Издатель ООО «Медиарепорт» Адрес: 123001, Москва, а/я 42 тел.: +7 (495) 925-7503 www.shoes-report.ru Журнал зарегистрирован Федеральной службой по надзору в сфере связи, информационных технологий и массовых коммуникаций (Роскомнадзор) 18 июня 2009 года Свидетельство ПИ № ФС 77-36563

Содержание номера

shoes report #113

www.shoes-report.ru

В этом выпуске журнала Shoes Report: Внешняя среда 10 События Есть проблема

Свой бизнес Управление магазином 30

18 Выход в онлайн: свой интернет-магазин или продажи через мультибренды? Почти каждому обувному ретейлеру выгодно развивать канал онлайн-продаж, это ясно. Не ясно только, как именно это лучше делать: посредством собственного интернет-магазина или встроившись в портфель уже раскрученных мультибрендов? Что выбирают игроки розничного рынка обуви?

директора

Экспертное мнение 20 «Монобренд нам не конкурент» Евгения Чухнова, директор по маркетингу Sapato.ru рассказывает, какие форматы развития в интернете есть у обувных производителей и ретейлеров, но считает, что фирменные интернет-магазины обуви вряд ли когда-нибудь разовьются до такой степени, чтобы отобрать аудиторию крупнейших мультибрендов.

Генеральный директор — человек, который несет ответственность абсолютно за все, что происходит в компании, начиная от нарушений в оформлении налоговых документов и до невыполнения бизнес-плана. Как застраховаться от возникающих рисков и максимально обезопасить себя от персонального банкротства, рассказывает Владимир Фокин, управляющий партнер юридической фирмы «Фокин и партнеры».

Рынок 6 качеств российского онлайн-покупателя

40 Компании Digital Research, Subscribe и Esper Group объединили свои силы, чтобы попробовать выяснить, как российские покупатели относятся к шопингу в интернете. Из полученных результатов хорошо видно, кто же покупает одежду и обувь онлайн, что нравится этим людям, а что — не очень. 42 26 Когда и какую обувь покупают россияне Мы проанализировали данные исследования «Российский индекс целевых групп», ежегодно проводимого компанией Synovate Comcon, и выяснили, как на протяжении года меняется покупательский спрос на различные категории обуви

Основы профбезопасности генерального

Мерчандайзинг Главные законы организации торгового пространства в нелюксовом магазине Мы публикуем отрывок из книги Дмитрия Галуна «Визуальный мерчандайзинг на раз-два-три-четыре-пять», тираж которой был полностью раскуплен за несколько месяцев. Есть проблема Длинный и узкий магазин: как организовать торговое пространство? Читательница журнала и владелица магазина под Челябинском спрашивает у экспертов Shoes Report, как следует организовать торговое пространство магазина, если он длинный и узкий. Эксперты дают конкретные рекомендации. Ассортимент Как оценить работу байера Специалист по развитию сетей Алексей Баранов рассказывает о том, какими качествами должен обладать профессиональный байер, в каких случаях следует усомниться в его квалификации и как можно оценить эффективность работы этого сотрудника.

Содержание номера

www.shoes-report.ru

Продажи Потребности и ценности клиента как лучшая мотивация к покупке

Продавать клиенту то, что ему не нужно, не выгодно. Гораздо прибыльнее давать клиенту то, что он хочет. Но как узнать, что именно нужно покупателю? Соавтор книги «Эмоциональные продажи» Кристина Птуха поделилась с журналом Shoes Report своими рекомендациями о том, как выявить потребности и ценности клиента и выстроить на их основе успешную продажу. 50

Как услуга «обувь в рассрочку» может повысить прибыль В 2009 году компания «Обувь России» внедрила в магазинах собственных сетей «Вестфалика» и «Пешеход» услугу покупки обуви в рассрочку и услугу микрофинансирования населения. Во время осеннего форума Retail Business Russia Олег Титов, генеральный директор компании, раскрыл механизм работы услуги и итоги ее внедрения в процесс продаж.

Форматы интернет-продаж, доступные поставщику Какие из существующих форматов выхода в интернет подходят производителям и дистрибьюторам? На этот вопрос отвечает Владимир Макаров, эксперт по интернет-продажам из компании Centrobit.

Качество доставки как фактор снижения возвратов Курьерская служба холдинга Ozon.ru утверждает, что в онлайн-магазине Sapato.ru уровень возвратов не превышает 30-35%. Частично это обусловлено качественным обслуживанием клиентов при выдаче посылки. В чем его особенности, рассказал Константин Желтышев, операционный директор компании «О-Курьер».

shoes report #113

Как продавать сложные товары в интернете Интернет-ретейлеры одежды и обуви собрались во время форума Online Retail чтобы обсудить, какие особенности их товара нужно учитывать, чтобы добиться наилучших продаж.

Оцениваем эффективность скидочной акции Как определить, какие группы товаров нуждаются в дополнительном стимулировании скидками? Каким образом можно выяснить, насколько эффективно прошла акция и имеет ли смысл в дальнейшем делать скидку на этот вид товара? На эти вопросы отвечает Юлия Вешнякова, генеральный директор компании «Академия розничных технологий».

Личное развитие Книги

Что рекомендуют прочитать профессионалы

Календарь деловых мероприятий на январь 2014 года

Все про обувь 64

Дизайн На «Игле»: за кем будущее обувного дизайна страны

Тренды Основные мотивы сезона осень-зима 2014/15

Каталог

Последняя страница Обувь, изменившая мир Лондонский Музей Дизайна выпустил книгу «50 туфель, которые изменили мир». В нее вошли самые разные модели, которые повлияли на обувной мир за последние два столетия.

Внешняя среда

Есть проблема: Нужен ли бренду интернет-магазин? Игроки рынка розничной торговли обувью делятся своим мнением о том, когда компании лучше организовывать онлайн-продажи через мультибренды, а когда — через собственный интернет-магазин — стр. 18

Экспертное мнение:

«Монобренд нам не конкурент»

Евгения Чухнова, директор по маркетингу мультибрендового магазина Sapato.ru, предлагает производителям и ретейлерам несколько способов выхода в онлайн-продажи, но предупреждает, что будущее интернет-монобрендов туманно — стр. 20

Рынок: 6 качеств российского онлайн-покупателя Что это за человек? Что, где и как часто он покупает? Чем его привлекают и отталкивают онлайн-продавцы? Каким сервисом его можно порадовать? Узнайте на стр. 22

Внешняя среда события

shoes report #113

www.shoes-report.ru

Новости обувной розницы Ralf Ringer открыл первый магазин в Австрии

С середины ноября по начало декабря 2013 года открылись магазины: Ecco в Брянске, Владимире, Красноярске, Санкт-Петербурге «Вестфалика» в Комсомольске-наАмуре, Находке, ПетропавловскеКамчатском, Туле

Zenden купил два ТЦ в Пятигорске Обувной ретейлер Zenden приобрел

два

торговых

центра

в Пятигорске. Общая площадь ТЦ «Галерея» составляет 11 тыс. кв. м, а ТЦ «Нижний рынок» — 8 тыс. кв. м. представитель

По оценкам экспертов, сумма сделки

Ringer запустила первый партнерский

австрийской стороны Мария Снеги-

могла составить порядка 800 миллио-

магазин в Европе. Монобренд открыл-

рева. — Конечно, обувные магазины

нов

ся в ноябре 2013 года в третьем по

Линца и других городов Австрии пред-

в реконцепцию объектов составит

величине австрийском городе Линц.

лагают итальянскую и немецкую обувь

При условии нулевого знания бренда

из натуральной кожи, но по более

руется реставрация и расширение

в Европе в первый месяц продажи

высоким ценам». Стоимость за пару

площадей данных торговых центров.

составили 146 пар (в пропорции 60% —

обуви итальянского или немецкого

женской обуви, 40% — мужской). До

производства начинается с 200 евро,

конца

тогда как Ralf Ringer предлагает анало-

Российская обувная компания Ralf

года

компания

совместно

та,

—

утверждает

рублей.

Объем

миллионов

инвестиций

долларов.

Плани-

Екатеринбуржцы не покупают детскую обувь на рынках

с партнером планирует открыть второй

гичную обувь от 70 до 155 евро. В бли-

магазин в этом городе, а также запу-

жайшей

компания

Уральский дистрибьютор «Мила —

стить рекламную кампанию, нацелен-

совместно с партнером планирует

обувь оптом» и агентство ExMedia

ную на повышение узнаваемости рос-

инвестировать около 25 000 евро

провели маркетинговое исследова-

сийского обувного бренда в Австрии.

в рекламную кампанию, а в долгосроч-

ние рынка детской обуви Екатерин-

«Ниша качественной обуви из нату-

ной перспективе планирует открыть

бурга. В рамках опроса было выясне-

ральной кожи в среднем ценовом сег-

франчайзинговые магазины в различ-

но, что большинство респондентов

менте на австрийском рынке не заня-

ных городах Австрии.

предпочитают

перспективе

покупать

обувь

в крупных торговых центрах (48%), специализированных магазинах дет-

Обувной премиум-сегмент находится в стагнации

ских

товаров

магазинах

(34%),

фирменных

определенной

марки

К такому выводу пришли аналитики исследовательской компании Esper

(26%). Небольшая доля опрошенных

Group, изучив данные по рынку одежды и обуви за 8 месяцев текущего года.

приобретает детскую обувь в интер-

В целом его рост составил порядка 2,3%, что на фоне данных о прошлом разви-

нете (9%, это больше, чем в прошлом

тии выглядит натуральным замедлением, ведь прежде рост рынка исчислялся

году) и на рынках (менее 5%). По

двузначными цифрами. Более всего снижение продаж заметно в обувном сег-

мнению

менте «премиум» и одежном сегменте «средний плюс». Быстрее всего продол-

управляющего компанией «Мила —

жают расти продажи аксессуаров, в частности, бижутерии — на 11% за 8 месяцев

обувь оптом», такие предпочтения

Александра

Бородина,

2013 года. Ждать улучшения в перспективе особо не приходится: арендные став-

свидетельствуют о росте благосо-

ки постоянно растут, а рубль ослабляется.

стояния жителей Екатеринбурга.

Внешняя среда события

www.shoes-report.ru

shoes report #113

Новое в технологиях торговли В рейтинге e-commerce Россия опередила Италию, Швецию и Гонконг В «Глобальном рейтинге розничной онлайн-торговли», составленном международной консалтинговой компанией A.T. Kearney, Россия заняла 13-е место из 30, опередив Италию, Швецию и Гонконг. Аналитики отдали нашей стране эту позицию благодаря объему рынка

Каждый четвертый россия-

онлайн-торговли (10 млрд долларов), высокому прогнозируемому темпу роста до

нин совершает покупки

2018 года (около 18% в денежном выражении) и самому многочисленному в Европе числу

онлайн. Что он представляет

пользователей интернета — 70 млн человек (половина населения страны), из которых

из себя как интернет-покупа-

33 млн делают покупки онлайн. На более высокую позицию в рейтинге России помешали

тель, как выбирает одежду

подняться несовершенная логистика и финансовая структура: только одно из трех домо-

и обувь и чем его можно привлечь, читайте

хозяйств страны имеет кредитную карту, поэтому большую часть платежей ретейлерам приходится принимать наличными или через альтернативные системы оплаты.

Регистрация договора франшизы подешевела Российская ассоциация франчайзинга убедила федеральное правительство России почти вдвое снизить размер госпошлины за регистрацию договора коммерческой концессии. Размер пошлины теперь составляет 13,5 тыс. рублей вместо 25 тыс. рублей. В 2012 году Совет министров опубликовал «Положение о патентных и иных пошлинах», в котором размер пошлины за регистрацию договора коммерческой концессии, относящейся к товарному знаку, был зафиксирован на уровне 25 тысяч рублей. РАФ на протяжении года согласовывала с Министерством экономического развития возможность

в этом номере на стр. 24

Kari перешла на ИТ-аутсорсинг Сеть магазинов обуви и аксессуаров Kari полностью перешла на услуги по ИТ-аутсорсингу компании Maykor. Комплекс услуг включает обслуживание и ремонт ИТ-инфраструктуры всех 403-х магазинов сети, ввод в эксплуатацию нового оборудования, обеспечение комплектующими и расходными материалами, постановку на учет контрольно-кассовой техники. По словам представителя Kari, такое сотрудничество позволяет получать комплексные услуги во всех регионах присутствия сети и сокращает стоимость сервисной поддержки.

Пользователи Facebook смогут наградить звездой любимые бренды

внесения поправок и в ноябре 2013 года добилась своего:

Социальная сеть Facebook ввела возможность оценивать

недавно было подписано постановление правительства

бренды по пятибалльной шкале с помощью «звездочек».

№1023 «О внесении изменений в Положение о патентных

Рейтинг брендов будет отображаться в «Хронике» и в ленте

и иных пошлинах…». В результате поправок размер госпош-

новостей пользователя. Разработчики соцсети полагают, что

лины составил 13,5 тысяч рублей. «Для всех франчайзи, кото-

успешные бренды смогут таким образом увеличить узнавае-

рые представляют в большинстве случаев малый бизнес, это

мость своих марок в сети и привлечь новых клиентов. Отметим,

существенная экономия денег в момент запуска нового пред-

что возможность голосовать за любимые бренды у пользовате-

приятия, — отмечает исполнительный директор Российской

лей сети Facebook была и раньше, правда, она была доступна

ассоциации франчайзинга Юрий Михайличенко. — Сделан

лишь в мобильной версии сервиса. Теперь оценка марок доступ-

пусть и небольшой, но важный шаг».

на и в веб-приложении социальной сети.

Новости поставщиков «Котофей» выпустил олимпийские валенки и получил премию «Товар года — 2013» Торговая марка детской обуви «Котофей» производства ОАО «Егорьевск-Обувь» выпустила специальную зимнюю коллекцию валенок с принтами, посвященными предстоящей зимней Олимпиаде в Сочи. В ней представлены валенки с логотипом Олимпийских игр 2014 года и с изображениями различных видов спорта. Также в середине ноября 2013 года ТМ «Котофей» стала обладателем премии «Товар года — 2013» в номинации «Детская обувь».

Антон Титов признан новосибирским ретейлером года

На торжественной премии «Человек года — 2013», организованной при поддержке правительства РФ в Новосибирске, генеральный директор ГК «Обувь России» Антон Титов стал лауреатом премии в номинации «Ретейлер года». Это звание он получил за существенное увеличение выручки компании и развитие нестандартных услуг. «Обувь России» сегодня развивает не только розничную сеть, но и такие направления, как обувное производство, разработка инновационных материалов для обуви, — прокомментировал свою победу Антон Титов. — 2013 год стал значимым для компании: мы вышли в 30 новых городов и открыли рекордное число магазинов — 90, что позволило компании стать одним из лидеров российского обувного рынка. В этом заслуга всей нашей команды». Добавим, что главную премию «Человек года — 2013» получил Александр Сысоев, директор компании 2gis. Подробнее о том, какие именно нестандартные услуги оказывают обувные сети компании «Обувь России», читайте на странице 50 этого номера.

shoes report #113

Внешняя среда события

www.shoes-report.ru

shoes report #113

Новости производств Владимир Путин ознакомился с продукцией «Парижской коммуны» Во время совещания по ситуации в легкой промышленности, прошедшего в Вологде, Владимир Путин посетил стенд фабрики «Парижская коммуна». Президенту показали коллекцию детской обуви сезона осень-зима 2013/14 и рассказали об инновационных утеплителях с использованием натуральных тканей отечественного производства. Напомним, что ЗАО «Московская ордена Трудового Красного Знамени фабрика “Парижская коммуна”» — это промышленно-торговый обувной холдинг, включающий в себя фабрику «Парижская коммуна», фирменную торговую сеть, оптовый торговый дом «ПКЗаря» и 4 специализированных дочерних предприятия в Тульской и Тверской областях.

Кожевенно-обувная отрасль особенно пострадала от вступления в ВТО На конференции «Стратегии российского бизнеса в условиях ВТО» было отмечено, что больше всех от вступления России в ВТО пострадала кожевенно-обувная отрасль. Причины этого — грядущее снижение ввозных пошлин почти до нуля и увеличение экспорта кожевенного сырья и полуфабриката. Как отметил глава Союзлегпрома Андрей Разбродин, объемы экспорта кожевенного полуфабриката уже возросли на четверть. Среди проблем эксперты также отмечают неблагоприятные условия для роста инвестиций и отсутствие системы таможенного администрирования и контроля. Чтобы справиться с появившимися трудностями, Союзлегпром создал комиссию при Союзе предпринимателей текстильной и легкой промышленности по вопросам ВТО и юридическую службу. В конце ноября 2013 года Союз предпринимателей направил в Госдуму РФ предложения по изменению федерального бюджета на 2014-2016 годы. По словам президента Союзлегпрома Андрея Разбродина, эти предложения позволят обеспечить прямую поддержку государством реального сектора экономики. Цель поправок — изменить систему субсидирования процентных ставок ЦБ РФ от взятых в банках кредитов на переоборудование предприятий легкой промышленности и начать переход на субсидирование прямых затрат предприятий: на электро- и теплоэнергию, транспортировку сырья, материалов и готовой продукции, а также на продвижение продукции внутри страны и за рубежом.

Реструктуризация «Обувьпром» будет стоить 100 млн рублей

Итальянцы провели проверку оборудования на фабрике «Юничел»

По представленной в Министерстве промышленности

В конце ноября 2013 года итальянская делегация при-

и торговли программе модернизация сызранской компании

была на российскую фабрику «Юничел» с рабочим визи-

«Обувьпром» будет стоить 100 миллионов рублей. Ожидается

том, чтобы проверить недавно установленное на про-

господдержка в объеме 40% от этой суммы. Пока не известно,

изводстве оборудование. В частности, они убедились

будет ли это субсидия, возмещение части затрат или льготный

в том, что исправно работает новый пресс для раскройки

кредит. Компания планирует увеличить штат с 500 до 1000

деталей верха и низа обуви итальянской фирмы ARES, ско-

человек и поднять производство до 600 тысяч пар обуви в год.

рость которого на 30-40% выше, чем у старых отечествен-

Если в государственной поддержке компании откажут, то рас-

ных прессов; раскройный комплекс Talamonti для про-

ширение будет проведено за счет собственных средств.

изводства основной и вкладной стелек, установленный на

В этом случае компания сможет выпускать 300 тысяч пар

фабрике больше года назад; машина для автоматического

обуви в год и создаст 300 рабочих мест.

прибивания супинатора к стельке с помощью металличе-

Также отметим, что в конце ноября 2013 года компания «Обувьпром», производящая детскую обувь под товарным знаком «Топ-Топ», стала членом Ассоциации предприятий индустрии детских товаров.

ской блочки, которая избавила производителей обуви «Юничел» от необходимости сажать супинатор на клей.

shoes report #113

В Белоруссии будет создан новый отраслевой холдинг Президент

Белоруссии

Александр

Лукашенко

14 ноября подписал указ, согласно которому в республике

будет

создан

кожевенно-обувной

холдинг

«Белорусская кожевенно-обувная компания “Марко”» с управляющей компанией «Марко». В холдинг войдут компании «Сан Марко», «Красный Октябрь», «Марко-сервис», «Витма» и «Витебский меховой комбинат». Прогнозируется, что реорганизация займет минимум три года и будет создано 926 рабочих мест. К 2019 году на предприятиях холдинга запланирован объем производства обуви не менее 5 миллионов пар в год. Холдингу будет оказана государственная поддержка.

«Белвест» увеличивает производственные мощности СООО «Белвест» уже ведет подготовительные работы по запуску еще одного участка по пошиву заготовок верха обуви, открытие которого планируется на начало 2014

года.

Белорусско-российское

предприятие

«Белвест» было создано в 1988 году. На данный момент компания включает в себя 8 основных цехов, расположенных в Витебске. Более 60% продукции компании экспортируется, под брендом «Белвест» работают 325 объектов, в том числе 283 — на территории России и Латвии.

Давлекановская «Сандра» сможет экспортировать обувь Давлекановская обувная фабрика «Сандра», специализирующаяся на выпуске обуви для детей ясельного, младшего и дошкольного возраста, сможет реализовывать свою продукцию в странах ближнего и дальнего зарубежья. Фабрика получила сертификаты выпускаемой продукции, которые позволяют ее экспортировать. Напомним, что Давлекановская фабрика «Сандра» является одним из ведущих предприятий обувной промышленности Приволжского региона. Предприятие существует с 2005 года. Ассортимент продукции насчитывает более 30 наименований, фабрика выпускает 600 тыс. пар обуви в год.

Внешняя среда компании и марки

www.shoes-report.ru

shoes report #113

Изобрел ― защити? «Патентовать или не патентовать?» ― головная боль всех новаторов российского обувного производства. Опыт американской корпорации Analpa, ведущей активную торговлю в России, доказывает: если хочешь достичь успеха, без патентов не обойтись. «Как понять, что ваше изобретение чего-то стоит? Это так, если его признали или украли». Как и в любой другой шутке, здесь есть своя доля правды, и обувная компания Analpa не раз убеждалась в этом на собственном опыте. Один из последних случаев произошел в 2013 году. Для коллекции популярных резиновых сапог марки KEDDO (Analpa) были разработаны авторские принты в восточном и геральдическом стилях. Сапоги продавались хорошо, стали узнаваемыми, и некоторые конкуренты начали копировать их узоры. Приобретая подделку, покупатели могли столкнуться с низким качеством обуви и, как следствие, разочароваться в таком «KEDDO». Специалистами Analpa было принято решение немедленно запатентовать разработки. Но права народная мудрость: иногда хорошие изобретения крадут, а иногда — возносят на пьедестал. Второй, более позитивный, сценарий реализовался с другим ноухау компании. В центре внимания на этот раз оказался не дизайн, а конструкция. Сначала технологи KEDDO поставили непромокаемую обувь на каблук, а затем и на танкетку. В офисе бренда в Валвейке танкетку сделали изящной, устойчивой и надежной. Analpa решила действовать на опережение и зарегистрировала свое ставшее популярным изобретение в Голландии. Технология получила юридическую защиту, а компания — гарантию того, что ее продукция сохранит конкурентоспособность. Патенты, полученные в 2013 году,

далеко не первые

в портфолио Analpa. Многие ноу-хау касались резиновых сапог KEDDO. Например, при их производстве использовалась технология создания непромокаемой обуви, меняющей цвет под воздействием воды. За 25-летнюю историю корпорация не раз оформляла исключительные права на свои изобретения. Адвокаты компании неоднократно выигрывали суды с «копировальщиками» и добивались изъятия подделок из продажи в разных странах мира. Главное в бизнесе — результат, а «патентоориентированная» политика компании определенно приносит плоды. Об этом говорят свежие данные статистики по официальному ввозу обуви на территорию России. По итогам первого полугодия 2013 года Analpa стала лидером по поставкам непромокаемых сапог, импортировав 37% всего объема «резины».

shoes report #113

www.shoes-report.ru

Внешняя среда компании и марки

Внешняя среда есть проблема

www.shoes-report.ru

shoes report #113

Выход в онлайн: свой интернетмагазин или продажи в мультибрендах? Почти каждому обувному ретейлеру выгодно развивать канал онлайн-продаж, это ясно. Не ясно только, как именно это лучше делать: посредством собственного интернет-магазина или встроившись в портфель уже раскрученных мультибрендов. Что выбирают игроки розничного рынка обуви? Петр Малкин, генеральный директор розничной сети магазинов одежды и обуви Sinta Gamma:

«Наша компания имеет определенную стратегию развития в сегменте онлайн-продаж: для нас развивать интернет-продажи — не значит открыть интернет-магазин. Рынок электронной коммерции растет высокими темпами, и на нем уже есть игроки, которые стали специалистами в этой области, например, интернет-магазины уровня Lamoda, Sapato, Wildberries. Дистрибьюторы обуви не имеют аналогичного опыта, и самостоятельные интернет-продажи получаются у них плохо. Я знаю несколько компаний, которые открывали, а потом закрывали собственные онлайн-магазины, потому что результат был плачевен, а инвестиции слишком велики. При этом они рисковали испортить отношения с крупными онлайн-партнерами: покупателей их бренда в интернете больше не стало — они просто перекочевали из одного интернет-магазина в другой. В итоге компания выбросила деньги, потеряла канал продаж у крупного партнера и осталась ни с чем. С моей точки зрения гораздо более эффективным решением для обувного бренда является не открытие собственного интернет-магазина, а инвестирование в портфели игроков, которые действительно умеют продавать в интернете и делают это давно и успешно. Да, всегда существует риск того, что твою марку в портфеле крупной онлайн-площадки заменят другой, более конкурентоспособной. Но чтобы этого избежать, надо быть настолько интересным партнером и настолько грамотно развивать свой продукт в портфеле магазина, чтобы заменять тебя было невыгодно. Открытие собственного интернет-магазина имеет смысл только для тех компаний, которые хотят управлять рынком интернет-продаж наравне с лидерами, могут позволить себе контролировать цены в канале продаж и желают иметь прямой доступ к клиенту. В общем, для компаний, у которых хорошо развиты все каналы продаж и отточены технологии электронной коммерции. В ином случае запуск собственного онлайн-магазина актуален для тех компаний, которые не могут быстро и успешно зайти в портфель брендов существующих магазинов».

Владимир Горобец, директор розничной сети магазинов Puma в России, Украине, Казахстане и Беларуси:

«Открытие собственного интернет-магазина, безусловно, имеет смысл. На сегодняшний день это наиболее перспективный и быстро растущий канал дистрибуции. При этом присутствие бренда на площадках вроде Lamoda или Wildberries не мешает развитию фирменного онлайн-магазина. Доля интернет торговли в России на сегодняшний день составляет около 2% от общего рынка розничных продаж. Таким образом, эффект от перемещения аудитории c одной площадки на другую с лихвой компенсируется ростом общего количества онлайнпокупателей. Кроме того, если рассматривать интернет-магазин в долгосрочной перспективе от 5 до 10 лет, то это оправданная инвестиция времени и ресурсов. Ну а если компания ставит перед собой цель заработать «здесь и сейчас», тогда интернет-магазин ей не нужен. Нашим клиентам нравится покупать любимые кроссовки в официальном интернет-магазине Puma. Они знают, что там их ждет самый широкий ассортимент, эксклюзивные новинки, удобный интерфейс и приятные цены. Таким образом, клиенты, которые вбивают в поисковую строку «купить кроссовки Puma», как правило, делают это в официальном интернет-магазине. Клиенты, которые ищут обувь без привязки к бренду, наверное купят ее на одной из мультибрендовых интернет-площадок».

Внешняя среда экспертное мнение

shoes report #113

www.shoes-report.ru

«Монобренд нам не конкурент» Евгения Чухнова, директор по маркетингу Sapato.ru, рассказывает, какие форматы развития в интернете есть у обувных производителей и ретейлеров, но считает, что фирменные интернет-магазины обуви вряд ли когда-нибудь разовьются до такой степени, чтобы отобрать аудиторию крупнейших мультибрендов.

Евгения Чухнова — директор по маркетингу мультибрендового онлайн-магазина Sapato.ru

дитель может поставить кнопку «Ку-

Некоторые ретейлеры думают, что

пить», которая будет ссылаться на White

открытие собственного интернет-мага-

Label бренда на SAPATO.ru. Наконец,

зина может помешать продажам бренда

компания-производитель может разви-

на

мультибрендовых

площадках.

ваться в интернете посредством агрега-

Я думаю, что это не так: очень сложно

торов вроде Wikimart: эти виртуальные

раскрутить свой интернет-магазин до

площадки не имеют собственного

такого уровня продаж, как у мульти-

широкого товарного ассортимента, но

брендовых площадок. Например, когда

размещают на виртуальной витрине

один из производителей электроники

товары других сайтов. Чтобы восполь-

и бытовой техники запустил фирмен-

зоваться этим каналом, производитель

ный интернет-магазин, другие ретейле-

все-таки должен иметь собственный

ры не стали продавать его продукцию

онлайн-магазин.

хуже. Кроме того, из-за недостатка

Какими возможностями распола-

дотирования и небольших оборотов

У обувных ретейлеров и производи-

гают обувные ретейлеры? Самый оче-

цены в монобрендах могут быть выше,

телей есть целый ряд возможностей

видный способ — открытие собствен-

чем цены на те же марки в мультибрен-

выхода в интернет. Во-первых, компа-

ного интернет-магазина, но, в отличие

дах, при этом мультибренд имеет воз-

ния, желающая продавать собственную

от производителей, у ретейлеров с раз-

можность играть с маржой, давать скид-

обувь в интернете, может запустить

витой

ки и делать акции на товары. Ретейлеры

интернет-магазин. В этом случае она

использования своих магазинов как

забывают, что люди хотят иметь широ-

столкнется с проблемой организации

точек выдачи заказов или переброса

кий выбор и не всегда покупают только

сетью

есть

преимущество

логистики, которая достаточно дорога

товаров. Поскольку продажа идет одно-

по бренду. Поэтому я думаю, что откры-

для нашей отрасли, организацией

временно в двух каналах, ретейлер дол-

тие собственного интернет-магазина

приема заказа и возвратов, а также мар-

жен внимательно следить за уровнем

не

кетинговой поддержки, поскольку для

остатков в обоих из них, иначе ему не

таким площадкам, как SAPATO.ru, La-

привлечения клиентов на сайт нужно

избежать недоразумений и противоре-

moda или Wildberries. Более того, в буду-

много ресурсов. Поэтому производи-

чий. Второй формат — создать совер-

щем монобрендовые интернет-магази-

тель может отдать интернет-продажи

шенно отдельный интернет-магазин,

ны будут все менее заметны, так как

по договору реализации крупным муль-

который лишь административно свя-

мультибренды очень активно разви-

тибрендовым площадкам. Этот вариант

зан с офлайн-ретейлером, но имеет

ваются и получают большие инвести-

наименее рискованный, так как мы ста-

собственное управление закупками

ции. Американский рынок это подтвер-

вим на полку его товар, а остатки воз-

и логистикой, а офлайн-точки исполь-

ждает: там самые яркие интернет-

вращаем. Также у производителя есть

зуются для выдачи заказов. Третий

ретейлеры — мультибренды, и вряд ли

возможность оформить на нашем сайте

и, возможно, наиболее подходящий

кто-то назовет вам хоть один впечат-

фирменную страницу — так называе-

вариант для ретейлера — отдать все

ляющий

создаст

большой

монобренд.

конкуренции

Темпы

роста

мый White Label, — на которой пользо-

процессы интернет-магазина на аут-

онлайн-продаж будут расти, в интернет

ватели будут видеть только его обувь.

сорс. Многие крупные онлайн-игроки

станет приходить все больше покупате-

Это своеобразный shop-in-shop со

электронной коммерции сейчас откры-

лей, поэтому конкуренцию монобрен-

своим дизайном, и на SAPATO.ru такие

вают свои b2b-подразделения, которые

ды нам не составят. Также я не вижу

разделы есть у обувных брендов Lena

помогают ретейлерам организовать

угрозы со стороны западных онлайн-

Milan, Diesel, Tommy Hilfiger и Indiana.

онлайн-бизнес, беря на себя логистику,

ретейлеров: кто-то к нам сам не пришел,

На своем собственном сайте произво-

фулфилмент и маркетинг.

а у других ничего не получилось.

Внешняя среда рынок

shoes report #113

www.shoes-report.ru

6 качеств российского онлайн-покупателя Компании Digital Research, Subscribe и Esper Group объединили свои силы, чтобы попробовать выяснить, как российские покупатели относятся к шопингу в интернете. Из полученных результатов хорошо видно, кто же покупает одежду и обувь онлайн, что нравится этим людям, а что — не очень. Кто покупает?

Где покупают?

Хотя аудитория интернет-магазинов

В пятерку самых известных интер-

активно растет, половина опрошенных

нет-магазинов среди пользователей

все же ответила, что никогда ничего не

Рунета вошли Quelle.ru (77,4%), Otto.ru

покупает онлайн. Несколько раз в месяц

(73,1%), Lamoda.ru (72,0%), KupiVip.ru

совершает виртуальные покупки очень

(66,1%), Bonprix.ru (53,3%). Интересно,

Организаторы исследования:

малое количество людей — всего 2,3%.

что только два из них (Lamoda.ru,

Остальные респонденты приобретают

KupiVip.ru) являются российскими ком-

Esper Group — международная

товары в интернете редко: пару раз за

паниями, остальные же — европейские

компания в индустрии моды, спе-

все время (18,7%), несколько раз в год

ретейлеры, вышедшие на российский

циализирующаяся на оказании

(16,5%) или несколько раз в сезон (9,5%).

рынок. На эту же пятерку интернет-

широкого спектра аналитических

Женщины осваивают виртуальный

магазинов

приходится

около

70%

и консалтинговых услуг. Основная

шопинг гораздо быстрее и активнее

онлайн-покупок одежды и обуви, совер-

деятельность компании сосредо-

мужчин: 61,6% представителей сильно-

шаемых российскими покупателями.

точена на исследовании рынков

го пола признались, что ни разу в жизни

Для поиска товаров в интернете 60%

России, СНГ и стран Восточной

ничего не приобретали онлайн. Сейчас

опрошенных используют уже знакомые

Европы.

большинство (45%) интернет-покупате-

магазины, формируя таким образом

www.esper-group.com

лей в среднем тратит на покупку обуви,

круг лояльных клиентов. 49% ищут

одежды и аксессуаров от 1 000 до 3 000

необходимые вещи через поисковые

Digital Research — компания, про-

рублей, но готовы платить от 3 000 до

системы, 20% — в социальных сетях

водящая с 2002 года исследования

5 000 рублей (30,8%), а некоторые —

и лишь 8% пользуются специальными

аудитории интернета как по собст-

5–10 тыс. рублей (20,5%) и даже более

системами

венной инициативе, так и по зака-

10 тыс. рублей (5,7%). Покупательский

«Яндекс.Маркете» или «Одежда» на

зам СМИ, компаний-производите-

потенциал в этом сегменте торговли

«Товары@mail.ru».

лей и других фирм.

исчерпан далеко не полностью: люди

www.digitalresearch.ru

могут приобретать больше.

Subscribe — провайдер маркетин-

Что покупают?

типа

«Гардероб»

на

Если сравнивать зарубежные и российские интернет-магазины, вырисовывается интересная картина. Преиму-

говых коммуникаций в Рунете

ществами российских онлайн-продав-

Обувь онлайн покупают 36% респон-

цов респонденты называют низкую

с 1998 года, обладатель крупней-

дентов, но 32% опрошенных говорят,

стоимость и быструю скорость достав-

шей в России службы почтовых

что никогда бы не стали заказывать

ки, а также понятный и удобный раз-

рассылок и известной рекламной

обувь через интернет. Большинство

мерный ряд. В зарубежных же магази-

интернет-площадки. Компания рас-

покупателей предпочитают классиче-

нах большую часть (70%) покупателей

полагает опросной панелью из

ский стиль в одежде (49%) и нейтраль-

привлекает

50 000 предварительно проанкети-

ные цвета (58%). Однако черные и бе-

более высокое качество и более низкая

рованных респондентов.

лые вещи нравятся только 15% опро-

стоимость товаров. Получается, что рос-

www.subscribe.ru

широкий

ассортимент,

шенных. Одежду и обувь в спортивном

сияне считают шопинг в наших интер-

стиле любит лишь четверть интернет-

нет-магазинах удобнее и проще, но

покупателей, только 17%.

яркие

цвета

—

интереснее и выгоднее им кажется покупать у зарубежных ретейлеров.

Внешняя среда рынок

shoes report #113

www.shoes-report.ru

Хотя интернет и стал уже неотъемлемой частью нашей жизни, сложностей при совершении покупок онлайн не возникало только у 15% опрошенных. Немногим (12%) приобрести что-либо в интернете мешал непонятный интерфейс интернет-магазина. Остальные же не смогли ничего купить из-за отсутствия необходимого размера или невозможности подобрать размер без примерки (что особенно актуально для обувного шопинга). Почти половину опрошенных останавливает невозможность посмотреть на товар вживую, потрогать его и подержать в руках: даже пристальное разглядывание фотографий не может заменить покупателям тактильных ощущений. Трети опрошенных по разным причинам приходилось возвращать купленные товары.

Что нравится? Среди преимуществ шопинга онлайн покупатели

возможность

Из результатов опроса видно, что

круглосуточно

россияне не любят платить вперед.

(64%), возможность получить отзывы

Наложенными платежами пользуются

других покупателей (54%) и разнообра-

37%, а системами электронных плате-

зие ассортимента (53%), сокращение

жей — только 32% респондентов. Опла-

времени на совершение покупки (49%),

чивать онлайн-покупки банковской

возможность получить больше инфор-

картой решаются 38% опрошенных,.

совершать

выделяют

В чем сложности?

покупки

мации о товаре (46%), широкий геогра-

а 57% предпочитают платить наличны-

фический охват (38%), доступность раз-

ми курьеру при получении.

ных форм оплаты (33%). Интересно, что

Что касается доставки, то большин-

+ Читайте другие статьи по теме

к покупкам в интернете россияне отно-

ство покупателей предпочитают полу-

исследования онлайн-рынка

сятся как к хорошему способу сэконо-

чать выбранные вещи с помощью курь-

в журнале Shoes Report:

мить: больше половины считают, что

ерской службы магазина (47%), между-

«Кого обогатит онлайн-торговля»:

в интернете приобретать выгоднее, чем

народным почтовым и курьерским

каковы привычки покупателей

в физических магазинах. Противо-

службам доверяет четверть опрошен-

в зависимости от пола, какой долж-

положного мнения придерживаются

ных. 37% готовы отправиться за своей

на быть структура ассортимента

всего 17% опрошенных.

покупкой на пункт выдачи. На бесплат-

Что не нравится?

респондентов.

интернет-магазина и действительно ли удастся расширить ЦА засчет интернет-продаж — SR 110

ную доставку рассчитывают только 16% Покупатели

готовы

Но респонденты нашли и немало

оплачивать доставку, но большинство

недостатков онлайн-шопинга. Напри-

(40%) ограничивает для себя эти расхо-

«Онлайн по-русски: обувь вместо

мер, невозможность получения кон-

ды 200 рублями. И только 33% готовы

книг»: какова структура рынка по

сультации продавца и «живого» про-

отдать за нее более крупную сумму.

категориям модных товаров, как

смотра

распределены интернет-пользовате-

опрошенных, половина респондентов

ли по городам страны, какова сред-

боится небезопасного расчета через

Среди выводов этого исследования

няя стоимость и частота покупок

интернет и возможности утечки персо-

значимо то, что модель fast fashion,

обуви — SR 108

нальных данных. Среди крупных недо-

характерная для интернет-магазинов

статков также называют отсутствие

во всем мире, в Рунете пока не работа-

Все эти номера можно приобрести

гарантий и гарантийного обслужива-

ет: клиенты не склонны совершать

в редакции: 8 (495) 925 75 03

ния и длительные сроки доставки.

частые и регулярные покупки.

товара

отпугивает

64%

Что в итоге?

Внешняя среда рынок

shoes report #113

www.shoes-report.ru

Когда и какую обувь покупают россияне Мы проанализировали данные исследования «Российский индекс целевых групп», ежеквартально проводимого компанией Synovate Comcon, и выяснили, как изменилось потребление различных категорий обуви на протяжении восьми лет и какие виды обуви российские покупатели чаще всего покупают сегодня. В разделе исследования «Россий-

произошло с ними позже: в 2009 году

ский индекс целевых групп», посвя-

почти до предельного минимума сни-

щенном покупкам обуви, респонден-

зилось число покупателей женской

ты в возрасте от 16 и старше отвечали

обуви (до 32%: меньше было только

в том числе и на вопрос «Какие из

в 2005 году), а в 2010-м — число поку-

перечисленных видов обуви вы лично

пателей мужской обуви (до 22%).

покупали для себя или для кого-

Период с июля по декабрь тради-

нибудь другого за последние 6 меся-

ционно отличается наивысшими

Synovate Comcon — одна из первых

цев?». Ответы именно на этот вопрос

продажами.

исследовательских компаний в России,

мы проанализировали для того, чтобы

с 2010 года, становится очевидно, что

работает на рынке маркетинговых иссле-

понять, как изменялось потребление

каждый год респонденты чаще всего

Глядя

на

статистику

дований нашей страны свыше 20 лет.

различных категорий женской и муж-

признаются

Проводит более тысячи проектов в год

ской обуви с 2005 года и на протяже-

обуви в третьем и четвертом кварталах

в двухстах городах России.

нии четырех кварталов каждого года.

года, причем пик продаж приходится

В исследовании у респондентов был

на третий квартал. В частности, по ста-

Российский индекс целевых групп —

выбор из семи вариантов ответа —

тистике 2010 года заметно, что число

регулярное исследование потребления

четырех для женской обуви и трех для

респондентов, покупавших за послед-

товаров и услуг, стиля жизни и медиа-

мужской. Вот какие это были вариан-

ние полгода женские сандалии и босо-

недавних

покупках

предпочтений, проводимое компанией

ты: «женские зимние сапоги, ботин-

ножки, в III квартале (июль — сен-

Synovate Comcon ежеквартально

ки», «женские демисезонные сапоги,

тябрь) в 4 раза больше, чем во II кварта-

в 50 крупных городах России. Его стати-

ботинки», «женские туфли», «босонож-

ле (апрель — июнь), а количество поку-

стические данные достоверны для

ки, сандалии», а также «мужские зим-

пателей женских зимних и демисезон-

России в целом, а также для Москвы,

ние ботинки», «мужские ботинки,

ных сапог в IV квартале (октябрь —

Санкт-Петербурга, 10 основных макроре-

туфли», «мужские сандалии». Внима-

декабрь) года в 2,5 раз выше, чем за

гионов России, 7 федеральных округов

тельно сравнив цифры в таблицах, мы

предыдущие месяцы. Такое покупа-

и отдельных крупных городов. Выборка

выделили несколько интересных осо-

тельское поведение кажется вполне

репрезентирует взрослое (от 16 лет)

бенностей.

логичным, особенно на фоне данных

и детское население (10-15 лет) России

Самым активным с точки зрения

за II квартал, который всегда отличает-

в городах с населением от 100 тыс.

потребления оказался 2008 год.

ся самым заметным всплеском продаж:

человек. Полученные данные репрезен-

Именно в этом году число покупате-

за период с апреля по июнь в два раза

тативны для 62,4 млн человек или

лей, приобретавших женскую и мужс-

(по сравнению с январем — мартом)

24 млн домохозяйств России. Каждый

кую обувь, стало наибольшим за

вырастает число не только покупате-

квартал опрашивается около 7000 чело-

период с 2005 по 2012 год. 36% опро-

лей женских туфель и босоножек, но

век, или 28 000 человек (14 800 домохо-

шенных сказали, что за последние

также число покупателей демисезон-

зяйств) в год, благодаря чему ошибка

полгода покупали женскую обувь,

ных сапог и ботинок.

выборки не превышает ±0,6%. В каждом

а 25% — мужскую. Для сравнения

С мужской обувью наблюдается

городе распределение выборки пропор-

можно привести те же показатели за

примерно такая же ситуация: период

ционально численности населения

2012 год: 33% покупателей женской

с июля по сентябрь каждого года отли-

в административных округах.

и 24% покупателей мужской обуви.

чается наивысшей активностью рос-

Похоже, что в 2008 году россияне еще

сиян с точки зрения покупок обуви.

не почувствовали кризис на себе, и это

Наиболее

www.comcon-2.ru

популярной

категорией

shoes report #113

www.shoes-report.ru

Внешняя среда рынок

shoes report #113

www.shoes-report.ru

в этот период оказываются мужские туфли и ботинки, а категорией, демонстрирующей наибольший рост продаж, — мужские сандалии. Например, в третьем квартале 2011 года почти половина

опрошенных

сообщила

о том, что они покупали эту обувь за последние 6 месяцев, тогда как во втором квартале тот же показатель составил всего десятую часть опрошенных. Женскую

демисезонную

обувь

покупают реже всего. Число покупателей, сообщающих о приобретении обуви в категории «женские демисезонные сапоги и ботинки», во все годы невысоко. В частности, в 2012 году оно не превысило 28% от всех, кто покупал женскую обувь. При этом наибольшим спросом за все годы с 2005-го по 2012-й женские демисезонные сапоги и бо-

покупателей, приобретающих обувь

тинки пользовались в 2008 и 2009 году

в категории «женские зимние сапоги,

году, а наименьшим — в 2005 году. Есть

ботинки» в третьем квартале (июль –

мнение, что с течением лет покупатели

сентябрь) каждого года. Так, напри-

стали все реже покупать обувь на меж-

мер, в «сытом» 2010 году число рес-

сезонье. Аналитики Synovate Comcon

пондентов, в это время признавшихся

подтверждают это мнение: по их дан-

в покупке зимних сапог и ботинок,

ным, доля покупателей межсезонной

составило 14% всех покупателей жен-

обуви действительно снижается.

ской обуви старше 16 лет.

Босоножки и сандалии — одна

Мужские сандалии предпочита-

из самых популярных категорий

ет почти половина покупателей.

женской

ежегодных

Самым горячим периодом продаж

пиках продаж, а именно с июля по

этой категории являются месяцы

сентябрь, в покупке босоножек и сан-

с июля по сентябрь, когда 44% всех

далий признается почти максималь-

покупателей мужской обуви при-

обуви.

На

67%.

обретают эту обувь. В остальные

Больше бывает только покупателей

месяцы число почитателей мужских

ное

число

опрошенных

—

женских зимних сапог, приобретаю-

сандалий колеблется от 6 до 17%. Эта

щих эту обувь с января по март (69%

летняя обувь остается актуальна для

респондентов).

6% граждан даже в зимние месяцы

Интересно

также

проследить, как меняется спрос на

с января по март.

босоножки и сандалии на протяже-

Мужские зимние ботинки были

нии года. За период с января по март

особенно востребованы в 2009

эту обувь покупает в целом не более

и 2012 году. Если смотреть на уро-

14%

вень потребления мужской обуви на

всех

покупателей

женской

обуви, с апреля по июнь — 21%,

протяжении 5 лет (с 2008 по 2012),

с июля по сентябрь — в среднем 67%

видно, что именно в 2009 и 2012 году

покупателей, и с октября по декабрь —

число покупателей, приобретавших

34% тех, кто приобретал женскую

мужские зимние ботинки, наиболее

обувь за последние полгода.

велико. Их приобрели 44% всех

Доля тех, кто покупает зимнюю

потребителей мужской обуви, тогда

женскую обувь летом, составляет

как даже в пиковом 2008 году этот

около 14%. Примерно таков процент

показатель не превысил 40%.

Аналитики компании Synovate Comcon подтверждают мнение о том, что демисезонную обувь стали покупать реже: по их данным, доля покупателей межсезонной обуви действительно снижается

Управление Основы профбезомагазином: пасности генерального директора

Адвокат с более чем 15летним стажем Владимир Фокин дает советы тем, кто отвечает за все — стр. 30

Свой бизнес

Вопрос с места:

«Что делать с мерчандайзингом в длинном и узком магазине?»

Читательница нашего журнала и владелица магазина под Челябинском прислала планы магазина, который отличается продолговатой формой. Эксперты по мерчандайзингу дают ей конкретные советы о том, как организовать торговое пространство — стр. 40

Продажи: Как обувь в рассрочку может повысить прибыль на 1 млрд Антон Титов, генеральный директор ГК «Обувь России», за развитие нестандартных услуг признан ретейлером года в Новосибирске. Один из необычных сервисов — «обувь в рассрочку», которая приносит от 1 млрд прибыли в год Подробности — на стр. 50

Свой бизнес управление магазином

shoes report #113

www.shoes-report.ru

Основы профбезопасности генерального директора Генеральный директор — человек, который несет ответственность абсолютно за все, что происходит в компании, от нарушений в оформлении налоговых документов и до невыполнения бизнес-плана. Как застраховаться от возникающих рисков и максимально обезопасить себя от персонального банкротства, рассказывает Владимир Фокин, управляющий партнер юридической фирмы «Фокин и Партнеры». директором

сотрудник обязан ознакомиться под

любой, даже небольшой компании воз-

Перед

генеральным

роспись. В-третьих, с каждым сотрудни-

никает

ком должен быть заключен контракт, где

целая

группа

рисков.

Перечислим их по степени важности:

обязательно присутствует ссылка на

налоговые риски, уголовные риски, кор-

должностные инструкции. Если все это

поративные

есть и оформлено правильно, при нало-

административные

риски. Последние являются наименее

говых

существенными, поскольку связаны со

переносится с генерального директора

штрафами за правонарушения вроде

на должностных лиц. В случае серьез-

нарушениях

ответственность

несоблюдения норм пожарной безопас-

ных проступков с них может взиматься

Владимир Фокин — основатель

ности, и подробно описаны в Кодексе об

штраф, но в большинстве случаев следо-

и управляющий партнер юридиче-

административных правонарушениях.

ватели отказываются наказывать кого-

ской фирмы «Фокин и Партнеры».

О существовании остальных рисков

то конкретно (за исключением гене-

Адвокат с более чем 15-летним

генеральные директора иногда даже не

рального директора), так как для этого

стажем. Кандидат юридических

подозревают, хотя они способны обер-

требуется определить вину каждого

наук. Эксперт по налоговому плани-

нуться драматическими последствиями,

работника в отдельности, а вина доказы-

рованию, юридической безопасно-

поэтому о них стоит рассказать подроб-

вается с большим трудом. Зачастую

сти бизнеса и другим правовым

нее.

в таких случаях все оканчивается фор-

аспектам предпринимательства.

мальными штрафами для организации

Налоговые риски Юридическая фирма «Фокин

в целом.

В случае налогового расследования

На плечи генерального директора

и Партнеры» существует в России

первым подозреваемым всегда является

ложатся также результаты налоговой

с 2003 года и оказывает услуги

генеральный директор, поэтому самый

проверки. Не стоит наивно полагать, что

в области корпоративного, налого-

очевидный налоговый риск, который

если в компанию пришла налоговая, она

вого права, сделок с недвижи-

перед ним возникает, — ответственность

может «ничего не найти». Налоговые

мостью и интеллектуальной собст-

за работу бухгалтерии. Чтобы не рас-

инспекторы всегда приходят для того,

венности. www.fokinlaw.ru

плачиваться за ошибки каждого сотруд-

чтобы выявить нарушения и доначис-

ника, нужно грамотно делегировать пер-

лить налоги, а это значит, что уж что-

Во-первых,

нибудь они обязательно найдут. К этому

в компании должно быть положение

надо быть готовым и принять сей факт

о бухгалтерии и отдельно о главном бух-

как данность российской действитель-

галтере, в котором подробно описаны

ности. Однако можно облегчить бремя,

все обязанности главного бухгалтера

которое ложится на плечи компании

и указано, что эти обязанности должны

после работы инспекторов. Во-первых,

выполняться в строгом соответствии

генеральный директор должен подгото-

соналу

ответственность.

с налоговым законодательством. Во-вто-

вить сотрудников к ситуации проверки

рых,

так, чтобы они не совершали типичных

должны

инструкции,

быть

должностные

которыми

каждый

ошибок — не паниковали, не сообщали

shoes report #113

Свой бизнес управление магазином

www.shoes-report.ru

саны директором одной датой. Понятно, что директор не мог за один день объехать все три филиала в разных концах страны, но этого бухгалтерия не учла. Наконец, генеральный директор должен помнить об опасности, исходящей от уволенных обиженных сотрудников: их свидетельские показания остаются актуальными для инспекторов даже через пять лет после увольнения. Вот почему так важно расставаться с работниками, не нарушая их прав. Если же сотрудник совершает

должностные

нарушения

и подлежит увольнению, это должно документироваться докладными записками его руководителей и коллег. От сотрудника следует получить объяснительную, а если он отказывается — составить акт. Если человек признал должностное нарушение и готов возместить ущерб, в акте следует это зафиксировать, а если отказался возместить ущерб, нужно дать делу официальный ход. Надеяться на «особенные результаты» расследования не стоит, однако у компании будет подтверждение того, что данный сотрудник не достоин доверия и цена его свидетельских показаний равна нулю. информацию, которую у них не запра-

Принятие всех указанных мер пред-

шивают официально, не занимались

осторожности может избавить компа-

чинопоклонением в надежде на «поми-

нию

Подробно о том, как вести себя

лование». В случае налоговой проверки

суммы налогов, а генерального директо-

в ходе налоговой проверки, читай-

компания должна занять максимально

ра — от выплаты штрафов и пеней за

те в статье Владимира Фокина

жесткую правовую позицию и придер-

налоговые нарушения. Постоянная бое-

«Стой, кто идет: 8 замечаний

живаться установленного законом про-

вая готовность к налоговой проверке

о проверках», опубликованной

цесса: инспекторы не любят тратить на

стала особенно важна сейчас, когда

в журнале Shoes Report №106.

такие компании много сил и времени.

налоговые инспекторы стали выстав-

У вас нет этого номера? Купите

Помимо ликбеза по проверкам сотруд-

лять инкассовое поручение на третий

от

доначисления

чрезмерной

его у нас по специальной цене!

никам также не помешает быть в курсе

день после вступления в силу налогового

Звоните: 8 (495) 925-75-03

тех схем оптимизации, которые исполь-

решения, а не после решения суда.

зует компания. Персонал должен знать,

К сожалению, арбитражные суды пол-

почему он выполняет свои обязанности

ностью отказывают налогоплательщи-

именно так, а не иначе. Кроме того, все

кам в запрете исполнять налоговое

документы

соответствовать

решение до окончания суда. Теперь ком-

заявленным бизнес-процессам вплоть

пания должна сперва выплатить все

должны

до того, чтобы документы были подписа-

начисленные налоги, штрафы и пени,

ны генеральным директором в том горо-

а потом получает право отсудить их,

де, в котором он находится. В моей прак-

даже если доначисления «высосаны из

тике был случай, когда проверяющие

пальца». На судебное разбирательство

органы аннулировали два договора из

уходит как минимум полгода, и до поло-

трех, так как те были составлены в ино-

жительного решения суда компания

городних филиалах компании и подпи-

может просто не дожить. Поэтому не

Свой бизнес управление магазином

shoes report #113

www.shoes-report.ru

стоит ждать решения налоговиков, и возражения по поводу начисленных налогов следует подавать еще до того, как инспектор выставил инкассовое поручение.

Уголовные риски Уголовные риски тесно связаны с налоговой и корпоративной ответственностью генерального директора и чаще всего подразумевают два состава преступлений — уклонение от уплаты налогов и мошенничество, в частности, хищение и растрату. В основном правоохранительные органы приходят в компанию с ревизией по трем причинам: по обращению налоговой инспекции, по расследованию

дела

фирмы-однодневки

и по расследованию компании, которая

занимается

обналичиванием

средств (незаконная банковская деятельность). При этом решающую роль играют не документы, а показания свидетелей, поэтому все способы защититься от уголовных рисков связаны со сбором информации о контрагентах. На каждую компанию-партнера стоит завести отдельное досье с копией ее устава, выписки из реестра, приказа о назначении директора, свидетельства о регистрации, а также с именами и контактами известных вам сотрудников. Также

ный директор может застраховать

желательно, чтобы вы хотя бы раз

свою профессиональную ответствен-

встречались со стороной поставщика.

ность, в том числе за счет фирмы. Эта

Так у вас появляется возможность дать

услуга полезна не только самому

более подробные показания. Ходить

директору, но также и компании,

на допросы нужно только с адвокатом,

потому что в случае реальной необхо-

даже если вам кажется, что вы невин-

димости возместить ущерб компания

ны как младенец. Очень часто свиде-

имеет шанс получить от страховщика

+ Еще более подробно о том, как

тели излагают историю, которая, по

полную сумму убытков, а не вытяги-

минимизировать риски генераль-

их мнению, является безопасной, но

вать ее из генерального директора.

ного директора, а также о других подводных камнях работы главы

которая в 9 из 10 случаев оканчивается уголовным расследованием против

Корпоративные риски

компании вскоре можно будет

них. Всех сотрудников тоже желатель-

Эту группу также можно назвать

прочитать в книге Владимира

но отпускать на допросы только

имущественными рисками, поскольку

Фокина «Генеральный директор:

в сопровождении адвоката. Так они

генеральный директор несет полную

практикум по выживанию». Пока

будут меньше подвержены страху

материальную

и давлению со стороны следователей.

убытки, причиненные компании им

комьтесь с ее содержанием

Чтобы обезопасить себя от выпла-

или его сотрудниками в результате

в авторском видео Владимира:

ты штрафов, которые могут превы-

ошибок управления. Такими убытка-

http://www.fokinlaw.ru/present/

шать его годовую зарплату, генераль-

ми являются штрафы и пени, начис-

praktikumGD/

ответственность

за

книга готовится к печати, озна-

shoes report #113

Свой бизнес управление магазином

www.shoes-report.ru

ленные в результате налоговых право-

обязательств. По Трудовому кодексу РФ

нарушений; ущерб, который нанес

минимальный

директор,

составляет сумму трех месячных окла-

по

мнению

акционеров

размер

«парашюта»

и совета директоров, а также любые

дов. Однако «золотой парашют» рас-

другие убытки, возникшие по вине

крывается только тогда, когда качество

генерального директора. При этом

работы генерального директора счита-

генеральный

директор

считается

виновным во всех случаях, за исклю-

ется

удовлетворительным.

Оценить

качество его работы можно лишь

чением тех, когда его непричастность

одним

была доказана: например, есть долж-

выполнение

ностные инструкции и приказы, кото-

поэтому бизнес-план — самый важный

способом:

проанализировав

бизнес-плана.

Именно

рые сотрудник откровенно нарушил.

для генерального директора документ

В общем, ответственность генерального

в компании. Чтобы иметь силу, бизнес-

директора настолько объемна, что ни

план

одна мера предосторожности не будет

отдельный

должен

быть

оформлен

юридический

как

документ,

лишней. В частности, одним из самых

подписан самим генеральным директо-

надежных способов обезопасить свою

ром, сопровожден приказом и, самое

семью от персонального банкротства

главное, утвержден на годовом или вне-

является брачный договор, в котором

очередном собрании участников (в слу-

имущество

так,

чае ООО) или совете директоров (в слу-

чтобы, случись что, жена и дети генераль-

чае ЗАО), о чем будет свидетельствовать

ного директора не остались без средств

запись в протоколе заседания. Также

супругов

поделено

к существованию, да и самому директору

бизнес-план должен стать обязатель-

было где жить.

ным для сотрудников: ссылка на этот

У генерального директора есть также

документ должна быть во всех долж-

риски, которые возникают из его взаи-

ностных инструкциях и трудовых дого-

моотношений с учредителем компании

ворах.

и акционерами. По возможности следу-

К корпоративным рискам относит-

ет сохранять официальный тон обще-

ся и работа с контрагентами. По-

ния с владельцами фирмы, получать все

скольку

их распоряжения в письменном виде —

участник (в случае ООО) вправе оспо-

Делегирование наверх — высший

хотя бы в форме e-mail, и переносить на

рить любую сделку, которую он счита-

пилотаж для любого генерального

совет директоров потенциально опас-

ет приносящей ущерб, в компании

директора. Как перенести на акционе-

ные полномочия. К таким полномо-

должен существовать четкий алгоритм

ров потенциально опасные полномо-

чиям относится заключение контрак-

работы с поставщиками. Важно не

чия, Владимир Фокин рассказывает

тов длительностью более 1 года, проще-

просто собирать досье на каждого

в частных консультациях и на авто-

ние или реструктуризация задолженно-

партнера, но и регулярно проверять

рских семинарах

сти

управление

свои типовые договоры, так как внут-

дочерними и зависимыми компаниями,

ренние юристы ввиду недостаточного

крупные финансовые обязательства

судебного опыта не видят тех прорех,

компании и обременение активов —

которые могут привести к дальней-

аренда, залоги, ипотека, взятие креди-

шим потерям. Рекомендуется перио-

тов и выдача займов.

дически заказывать услугу правового

перед

компанией,

акционер

компании

или

Безосновательное увольнение — еще

анализа деятельности компании (due

один вечно нависающий над директо-

diligence), в ходе которой профессио-

ром риск. По закону собственник может

нальные юристы и адвокаты проверят

уволить

директора

все договоры фирмы на предмет граж-

в любой момент без объяснения при-

генерального

данско-правовых и налоговых рисков.

чин. Дальновидный человек настоит на

Это нужно делать как минимум раз

включении в свой контракт «золотого

в год, поскольку налоговое законода-

парашюта» — пункта о выплате компен-

тельство постоянно меняется, и допу-

сации в случае увольнения при отсут-

стимые два-три года назад схемы сего-

ствии нарушений или невыполненных

дня зачастую являются опасными.

Свой бизнес мерчандайзинг

shoes report #113

www.shoes-report.ru

Главные законы организации торгового пространства в нелюксовом магазине Мы публикуем отрывок из книги Дмитрия Галуна «Визуальный мерчандайзинг на раз-два-три-четыре-пять», тираж которой был полностью раскуплен за несколько месяцев. Торговое оборудование

Дмитрий Галун — специалист по

Глубина полок. Для презентации

Продавать обувь можно практиче-

одной модели обуви одного цвета

ски в любых условиях. Например,

одного размера обычно требуется не

в Милане в туристический сезон на

менее 35 см глубины. Эта глубина поз-

улицы выставляют коробки и создают

волит выставить по вертикали мужс-

условия для примерки. В этом случае

кую обувь самого большого размера,

торговым оборудованием является

и носок обуви не будет выходить за

табурет, рожок и коврик. При магазин-

пределы полки. Для магазинов катего-

ной продаже торговое оборудование

рии масс-маркет характерна очень

для презентации обуви делится на при-

большая вместимость товаров в торго-

стенное и островное. Пристенное обо-

вом зале (до 30 единиц на метр квад-

рудование располагается по перимет-

ратный, или до 10 единиц на метр

ру магазина, как правило, по правой,

погонный,

визуальному мерчандайзингу магази-

левой и центральной задней стене, оно

в сезон). По этой причине перед архи-

или

до

1200

моделей

нов одежды и обуви с опытом работы

крепится к стене или располагается

тектором ставится задача высвобож-

в таких розничных сетях, как

около

нее, стоя на полу или свисая

дать как можно больше места для пре-

Steilmann, InCity, ZimaLetto, Sela.

с потолка. Именно по этой причине его

зентации товара (особенно в помеще-

Автор книги «Визуальный мерчандай-

называют пристенным.

ниях малой площади). В этом случае

зинг на раз-два-три-четыре-пять»,

Островное оборудование размеща-

глубина полок может быть сокращена

опубликованной издательством

ется внутри торгового зала. В практике

до 25 см, при этом обувь будет выстав-

«Питер» в 2012 году и полностью рас-

также

лена по диагонали, иначе носок будет

купленной за несколько месяцев.

«напольное» или «свободно стоящее».

можно

встретить

название

Торговое оборудование может быть

выходить за пределы полки. Высота между полками зависит от

мобильным и стационарным. Мобиль-

ассортиментной

ное островное оборудование пред-

обуви.

усматривает возможность перестано-

средней высоты необходимо 45 см.

вок как внутри торгового зала, так

Поскольку сапоги более характерны

и отдельных его элементов (полок)

для женского ассортимента, подобная

в рамках одной конструкции. Мобиль-

высота между соседними полками

ное пристенное оборудование позво-

необходима для секций торгового обо-

ляет переставлять полки по высоте. Как

рудования, на котором размещены

правило, это различного рода перфо-

женские коллекции. При мобильном

рированные направляющие со съем-

торговом оборудовании полки можно

ными элементами.

переставлять для увеличения высоты,

Для презентации обуви используют-

при

принадлежности

Так, для презентации сапог

стационарном

оборудовании

ся в основном полки и столы. Это про-

такую необходимость требуется учи-

диктовано малым объемом товара, его

тывать заранее при проектировании

относительно малой шириной и высо-

либо использовать для презентации

той. Габариты торгового оборудования

высоких

для презентации обуви определяются,

полки. Для презентации туфель и полу-

в первую очередь, габаритами самого

сапог

продукта.

в 30 см.

изделий

достаточно

только

высоты

верхние

полок

shoes report #113

Свой бизнес мерчандайзинг

www.shoes-report.ru

Количество полок на стенах или

Отдельно стоит упомянуть наби-

островных конструкциях зависит от

рающий популярность метод презен-

количества товара, но, как правило,

тации обуви на вешалках. Такой метод

не превышает шести, при этом ниж-

используют как профильные обувные

няя полка находится на уровне пола,

бренды категории масс-маркет, так

верхняя — на уровне человеческих

и модные бренды того же ценового сег-

глаз, то есть примерно 150 см от пола.

мента, предлагающие комплексную

Размещение обуви на большей высо-

покупку одежды и обуви (H&M, Bershka

те

продаж,

и другие). Для такой презентации

малоэффективно

для

поскольку обувь видна снизу (каблук

может быть использовано пристенное

и подошва). При принятии решения

и островное оборудование. В обоих

о покупке вид подошвы и каблука

случаях для презентации понадобятся

имеет

значение.

направляющие для крючков, крепя-

И хотя человек может взять товар

щихся в перфорацию, и вешалки.

с полки на высоте 180 см, процент

Такой метод презентации обуви позво-

покупки изделий с этих полок будет

ляет увеличить вместимость торгового

минимальным, так как это не очень

зала на 30% по сравнению с презента-

удобно.

цией в коробках и на 60% по сравне-

второстепенное

Количество

полок,

расстояние

между ними может меняться благода-

нию

презентацией

единичных

образцов.

ря использованию мобильного тор-

Торговое оборудование, размещен-

гового оборудования, в большинстве

ное в зале, формирует покупательские

случаев представляющего собой пер-

потоки. По статистике считается, что

форированные оси (направляющие),

типичный

в которых крепятся полки.

направлен против часовой стрелки, то

покупательский

поток

Свой бизнес мерчандайзинг

shoes report #113

www.shoes-report.ru

есть 80% покупателей, входя в магазин,

Принцип арены позволяет обозревать

поворачивают направо и обходят мага-

все уровни магазина уже от входа

зин по периметру против часовой

в него, все товарное предложение

стрелки. Объяснением этому служит

видно с дистанции, панорама товара

закон правой ноги — человек правой

развертывается по мере приближения

ногой делает шаг длиннее и поэтому

к нему. В этом случае возрастает веро-

постепенно

налево.

ятность «зацепить» взгляд покупателя

Такое направление движения человека

товаром, располагающимся в разных

также считается комфортным для него,

частях магазина, на разных видимых

поскольку большинство людей прав-

уровнях. Из этого следует, что не реко-

ши. Препятствовать этому направле-

мендуется ставить при входе в магазин

нию не рекомендуется. Хотя направле-

стены или островные конструкции,

ние покупательского потока можно

превышающие по высоте 120 см.

поворачивает

Галун Д. Визуальный мерчандай-

изменить средствами различного рас-

Согласно словарю Вебстера, внима-

зинг на раз-два-три-четыре-пять.

пределения торгового оборудования

ние — это акт удержания мысли на

Практический курс. — СПб.: Питер,

по торговому залу, возведением раз-

каком-либо предмете или способность

2012. — 128 с.: ил.

личного рода «преград», в качестве

делать это. В приведенном определе-

которых могут выступать столы, стой-

нии отражен фундаментальный эле-

Книга была выпущена небольшим

ки с полками, мебель для примерки

мент внимания — фокусирование.

тиражом и довольно быстро пол-

обуви.

В данный момент ваше внимание сфо-

ностью раскуплена. И это неудиви-

В торговом зале должны быть основ-

кусировано на этих строках. Если вы

тельно, ведь в ней подробнейшим

ные проходы, делящие торговый зал на

услышите звонок телефона, внимание

образом описаны рабочие правила

явно выраженные зоны, должны быть

переключится

и практические приемы мерчандай-

проходы дополнительные, служащие

Прежде чем убедить потребителя выло-

зинга для магазина одежды и обуви.

для перехода от одной островной кон-

жить деньги за товар, компания должна

Кроме того, в книге Дмитрий Галун

струкции к другой внутри одной зоны.

привлечь его внимание. Как раз для этой цели и служит «точка фокуса» или

на

новый

объект.

делится своими наблюдениями о том,

Дополнительные

какими способами можно повлиять на

быть не менее 90 см. Это минимальное

«точка

поведение покупателя с помощью

расстояние, в рамках которого могут

В случае дешевого обувного магазина

расположения товара, цвета, света

разойтись два человека средней ком-

в качестве точки привлечения внима-

и других психофизических характери-

плекции. Такое расстояние также соот-

ния, вероятнее всего, будет выступать

ветствует т.н. «личному пространству»

презентационный стол с обувью и со-

человека. Указанная ширина «коридо-

ответствующими POS-материалами.

стик торгового зала.

проходы

должны

привлечения

внимания».

ра» предельно комфортна для человека с точки зрения психологии. Скопление людей в магазине может привести

Принципы глобальной расстановки

к сокращению времени пребывания

Любой торговый зал можно рас-

посетителя в магазине; отсутствие

смотреть на предмет распределения

людей может посеять сомнение в том,

активности покупателей в той или

что

популяр-

иной зоне. Таким образом в практику

ностью. Поэтому привлекательным

были введены понятия активных и пас-

с точки зрения покупателя представ-

сивных зон. Некоторые специалисты

ляется магазин, в котором всегда есть

называют их горячими и холодными

посетители и вместе с тем возможность

соответственно. Существует разница

свободно передвигаться по торговому

в определении активных и пассивных

залу.

зон в контексте того, что считать актив-

магазин

пользуется

Торговое оборудование в отдельном

ностью — процент совершения поку-

магазине, отдельном корнере (corner)

пок в рассматриваемой зоне магазина

в отделе shop-in-shop должно быть

или видимость зоны, скопление поку-

выстроено по «принципу арены». Этот

пателей в ней. Эти два признака актив-

принцип заключается в постепенном

ности могут совпадать, но это происхо-

увеличении высоты торгового обору-

дит не всегда. Понятной аналогией

дования от входа к дальней стене.

в данном случае может служить зако-

shoes report #113

Свой бизнес мерчандайзинг

www.shoes-report.ru

более естественно для большинства людей. К активным зонам относится касса, там происходит большое скопление людей, оплачивающих покупки. Как правило, в этих зонах образуются очереди, стоя в которых люди так или иначе вынуждены ждать и смотреть по сторонам. Товар, находящийся в поле зрения потребителей в этот момент, неизбежно

привлечет

внимание.

Именно в этих зонах велика вероятность спонтанных покупок. Пассивные (или холодные) зоны образуются потому, что люди по своей природе не желают изменять направление движения. К этим зонам относятся: левая сторона магазина, тупики, углы торгового зала. У мерчандайзера есть возможность увеличить степень номерность, выявленная аналитиками

активности холодных зон средствами

розничной торговли: внимание поку-

привлечения непроизвольного внима-

пателей

цвета,

ния. Раздражители типа громкого

а продажи обеспечивают темные.

звука, яркого света, движения в пассив-

Ситуация напоминает выбор партне-

ных

ров: мужчины заглядываются на ярких

потребителя помимо его воли. Кроме

женщин, а в жены берут скромных.

того, мерчандайзер может использо-

При

привлекают

зонах

привлекают

внимание

пространства

вать другие приемы: изменить движе-

следует размещать яркие модные цве-

ние покупательского потока посред-

товые темы в местах активных с точки

ством создания барьера из торгового

зрения их обозримости покупателями,

оборудования или размещения кассы

но помнить, что оборот магазина,

на его пути; повлиять на направление

вероятнее всего, будет достигнут про-

движения уменьшением освещения

дажами обуви базовых цветов — чер-

и расширением прохода, размещением

ного, коричневого, синего.

более привлекательных товаров в пас-

Поле

зонировании

яркие

обозрения

человеческого

сивной зоне.

глаза составляет примерно 200 граду-

При принятии решения о том,

сов, из них более активной в смысле

какие группы и в каких зонах торгово-

восприятия является зона, равная

го зала удобнее расположить, следует

30 градусам, оставшиеся два сегмента

помнить о потенциале каждой зоны

бокового зрения считаются пассивны-

в привязке к потенциалу товарной

ми. В первую очередь внимание потре-

группы и временному фактору. То есть

+ Читайте другие статьи по теме

бителя будет привлекать товар, попа-

речь идет о регулярной ротации това-

«Мерчандайзинг» в журнале

дающий в центральные 30 градусов

ра. Так, одна и та же группа обуви не

Shoes Report:

угла зрения, т.е. тот, который человек

может постоянно находиться в одной

«Как выгодно представить каче-

видит прямо перед собой.

и той же активной или пассивной

К активным зонам также принято

зоне. На протяжении сезона продажи

«Жизненный цикл обуви в мерчан-

относить правую строну магазина.

каждой группы товара необходимо

дайзинге» — SR 109

Большинство людей на нашей планете

стимулировать

«Как повысить прибыль с «квадра-

правши по причине более развитого

в активной зоне по крайней мере

та» торговой площади» — SR 105

левого полушария головного мозга.

в течение 14 дней.

Все эти номера можно приобрести

Большинство движений мы совершаем

Позиции товаров или отдельных

в редакции: 8 (495) 925 75 03

правой рукой, движение слева направо

марок нужно менять до тех пор, пока

ственную обувь» — SR 110

ее

размещением

Свой бизнес мерчандайзинг

www.shoes-report.ru

не будет достигнута основная цель —

всего использовать хотя бы два из них.

получение

выгоды

Для простоты поддержания презента-

и повышение показателей продаж.

ции товара персоналом мерчандайзе-

Если при сравнительном анализе пози-

ры часто разрабатывают систему чере-

ций товаров и эффективности отдель-

дования профильных и фронтальных

ных столов и полок обнаруживаются

презентаций.

экономической

значимые расхождения, поступают

Для категории масс-маркета высота

следующим образом: товары, которые

полки, на которой размещена обувь,

плохо продаются, перемещают на наи-

имеет принципиальное значение. Так,

более выгодные позиции.

shoes report #113

поставщики товара в гипермаркеты в фигуральном смысле «дерутся» за раз-

Принципы локальной расстановки

мещение товара на полках, размещенных на высоте человеческих глаз. Это

Существует два принципиальных

происходит потому, что на них прихо-

способа расстановки обуви по направ-

дится 40% познавательных ресурсов

лению движения глаза потребителей:

человека, следовательно, они обес-

вертикальный и горизонтальный.

печивают наивысшие показатели про-

Вертикальная расстановка пред-

даж. Полки на уровне вытянутой руки

усматривает расположение однород-

также считаются активными в смысле

ных товаров несколькими рядами на

потребления продукции, размещен-

всех полках стеллажей сверху вниз.

ной на них (30% познавательных

Такой показ товара удобен для покупа-

ресурсов).

телей любого роста. При горизонталь-

потребления низкие полки и полки на

ной расстановке товаров одной груп-

уровне пола считаются малоэффектив-

пы одно изделие располагается рядом

ными (20%), т.к. при характерном боль-

с другим. Считается, что вертикальный

шом скоплении товара внимание кон-

способ является более эффективным,

центрируется на уровне глаз, а на уров-

чем горизонтальный, т.к. обеспечивает

не пола стимул, способный отвлечь на

быстрое ориентирование в торговом

себя внимание и заставить потребите-

зале. При обслуживании чиновников

ля нагнуться, отсутствует. Кроме того,

и членов их семей вертикальный спо-

на уровне пола в магазинах с большой

соб просто обязателен.

проходимостью скапливается пыль

Такие два метода размещения обуви

сегменте

массового

и грязь, обувь в этой ситуации может

обусловлены теорией структурности,

потерять товарный вид. Часто у поку-

согласно которой образ создается

пателей есть предубеждение относи-

несколькими выразительными линия-

тельно того, что эти полки используют

ми, хотя многого может в нем недоста-

для

выкладки

товарных

остатков.

вать. То есть расположение точек (пар

Таким образом, активность полки сни-

обуви) создает тенденцию группиро-

жается от уровня 160 см вниз.

вать их различным образом так, что

В обувном магазине категории масс-

одни воспринимаются как принадле-

маркет возможно использование стан-

жащие одной структуре, а остальные

дартных композиционных принци-

отвергаются или организуются в дру-

пов, определяющих целостность вос-

гие структуры. В нашем случае точки

приятия. Дело в том, что при любом

пар обуви группируются в вертикаль-

восприятии прежде всего бросается

ные и горизонтальные линии.

в глаза изображение в целом, а уж

Для презентации обуви характерно

потом вырисовываются детали; благо-

использование разворота обуви фрон-

даря целостности восприятия отдель-

том, в профиль и полуразворот. Есть

ные линии и точки видимого объеди-

марки, которые придерживаются толь-

няются в фигуру. Взгляните на лист

ко одного из этих трех направлений.

бумаги, на котором изображены три

Но для создания более динамичной

точки. В соответствии с одним из зако-

презентации

нов психологии восприятия вы увиди-

товара

эффективнее

О том, по каким категориям можно сгруппировать обувь на полках, вы можете прочитать в статье «Все по полочкам: четыре способа расставить обувь», опубликованной в журнале Shoes Report № 106. У вас нет этого номера? Он есть у нас, и мы готовы предложить вам его по выгодной цене! Звоните: 8 (495) 925-75-03

shoes report #113

Свой бизнес мерчандайзинг

www.shoes-report.ru

ной логически обоснованная группа обуви, локально размещенная на полках по ассортиментному признаку. То есть на верхней полке размещены все сапоги группы, на последующих — туфли на высоком каблуке, еще ниже — туфли на низком каблуке, на самой низкой — обувь без каблука. Таким образом может быть реализована следующая зависимость: чем выше каблук обуви, тем выше полка, на которой она размещается. В том случае, если в магазине не выставлены все размеры и не реализована группировка по размерам, у мерчандайзера возникает вопрос: «Какой размер модели выставлять в зал?». В торговом зале рекомендуется выставлять обувь самого пропорционального размера (женскую — 37-го, мужскую — 41-го) для того, чтобы покупатель с ногой большего или меньшего размете не только три точки, но и треуголь-

ра

ник. Такая фигура может быть образо-

модель обуви. Также существует прак-

вана с помощью принципов симмет-

тика выставления самых маленьких

рии, ритма, контраста, цвета.

размеров для удобства общения с поку-

мог

оценить

непосредственно

Принципиальные отличия от пре-

пателем на предмет наличия размеров,

зентации обуви класса люкс заклю-

т.к. в этом случае продавец всегда знает,

чаются в гораздо большей насыщенно-

что самый маленький размер представ-

сти торгового оборудования обувью.

лен в торговом зале. Если самый

Следствием этого является отсутствие

маленький размер трудно рассмотреть,

возможности

ставьте самый большой. Если самый

представить

каждую

модель полноценной парой. Кроме

большой

этого есть еще один аргумент против

решайте, что делать, сами.

выставления пар обуви — безопас-

презентации обуви на вешалках наи-

ность. Для магазинов, предлагающих

более близко к покупателю размещают

товары массового потребления, прису-

минимальный размер обуви, далее раз-

ще большое скопление людей и, соот-

меры располагают по возрастанию.

ветственно, высокая вероятность краж.

никуда

не

помещается, В случае

Важное значение имеет внешний

В целях безопасности в обувных мага-

вид обуви на полках, она должна

зинах принято выставлять только пра-

соблазнять покупателя. Недопустима

вую полупару каждой модели. Пара

пыль, важно то, как завязаны шнурки

в этом случае состоит из двух правых

обуви. Для спортивной обуви принято

полупар разных цветов одной модели

завязывание шнурков «бантиком», для

или разных моделей одной колодки

классической — «скрытым узлом», язы-

одного или разных цветов. Полупары

чок размещается внутри образовав-

могут быть размещены вместе по три

шейся петли. При расстановке обуви

и четыре.

в торговом зале также следует помнить

При локальном размещении обуви

о вставках в сапоги для поддержания

в условиях широкого потребления

формы голенища. Для масс-маркета

мерчандайзеры

апеллируют

характерно использование картонных

к логике, нежели к эстетике. Для поку-

вставок, с которыми поставляются

пателей вполне может быть достаточ-

сапоги в упаковке.

более

Свой бизнес вопрос с места

www.shoes-report.ru

shoes report #113

Длинный и узкий магазин: как организовать торговое пространство? «У нас небольшой магазин в маленьком городе под Челябинском с населением до 30 тысяч человек. Мы знаем всех покупателей в лицо, и они тоже наш магазин знают и любят. В основном продаем комфортную повседневную обувь из Польши, Португалии, Румынии, России, Белоруссии, и небольшую долю (3%) составляет мужская обувь для экстремального спорта из Италии. Соотношение женской и мужской обуви в ассортименте — 80:20. Торговая площадь магазина составляет 15,55 на 4,30 м, то есть магазин узкий и длинный. Фасад магазина стеклянный, у него есть два входа: автоматические центральные двери и стандартная дверь с торца справа. На изображениях, разработанных для нас дизайн-студией, видно, как можно расставить торговое оборудование. Подскажите, насколько верна такая расстановка и как правильно выставить товар, чтобы позволить покупателям забыть о неудобствах и представить все категории обуви максимально эффективно?»

Отвечает Анна Баландина, управляющий партнер FCG Creative Lab, ведущий специалист Fashion Consulting Group по визуальному мерчендайзингу:

В этом дизайн-проекте неудачное располо-

нишу желательно не красить в темные цвета,

жение кассы: она установлена прямо напротив

так как мужская обувь в основном темная

входа и занимает самую «горячую» торговую

и пропадет на таком фоне. Можно выделить

стену. Будучи рабочей, данная стена отлично

мужскую зону имиджем, но не функциональ-

продавала бы и могла бы служить внутренней

ным, на котором будет изображен ботинок,

витриной, так как ее хорошо видно со входа.

а эмоциональным, передающим настроение.

Коммерчески более выгодно будет располо-

Если вы позиционируете магазин через

жить кассу у левой боковой стены магазина,

представленные в нем бренды, и покупатели

чтобы расстояние между ней и входом было

действительно лояльны к этим торговым мар-

максимально велико. При таком расположе-

кам, то презентуйте продукт бренд-блоками.

нии вы увеличите «горячую» поверхность тор-

Если марки в мультибрендовом магазине поку-

говых стен и направите покупателя через кол-

пателю не известны, цели продвигать их нет,

лекции к кассе.

а коллекции брендов похожи друг на друга, то

Что касается стеклянной стены магазина, то

лучше выставлять обувь по функционально-

лучше, чтобы она работала именно как витри-

стилевым группам. Это облегчает задачу поку-

на на просвет, то есть оборудование для пре-

пателя «найти свой продукт»: изучите свой

зентации, расположенное перед ней, должно

товар, поймите, какие в нем есть понятные

быть многоярусным, достаточно низким и не

и востребованные покупателями группы —

перекрывающим презентацию в зале.

например, женский кэжуал, мужской спорт,

Приоритетную женскую линию стоит пре-

женский офис и так далее — и обособленно их

зентовать справа от входа, потому что согласно

представьте. При этом важно учитывать ряд

Тренинг-практикум

одному из законов мерчандайзинга 70% поку-

правил льготного влияния функционально-

«Визуальный мерчандайзинг

пателей, зайдя в магазин, начинают его осмотр

стилевых групп — как их выделять и как пре-

для магазинов обуви и аксес-

против часовой стрелки. Мужскую зону можно

зентовать от-носительно друг друга в торговом

суаров» состоится в Москве

сделать напротив входа, но с левой стороны на

зале. Это отдельный блок визуального мерчан-

27-28 января и 19-20 февраля.

отдельной стеновой панели. Она не должна

дайзинга, который сильно влияет на продажи.

Подробную программу тренинга

быть похожа на зону с женской коллекцией,

О нем я подробно рассказываю на своем тре-

можно посмотреть на странице

потому что мужчины никогда не покупают

нинге «Визуальный мерчандайзинг для мага-

62 этого номера.

себе обувь в женских зонах. При этом данную

зинов обуви и аксессуаров».

shoes report #113

Отвечает Мария Герасименко, генеральный директор консалтинговой компании Clever Fashion:

www.shoes-report.ru

Во-первых, «предбанник» расположен не

Ваше пристенное оборудование с неизме-

очень удачно, но он определенно имеет функ-

няемыми уровнями, что не очень хорошо, так

циональное значение: без него зимой в магази-

как время от времени полезно менять длину

не будет очень холодно. Но если бы была воз-

и расположение полок, чтобы магазин удивлял

можность сделать его выносным, было бы

даже постоянных покупателей. Также у этого

гораздо лучше. Не понятно, что за оранжевый

пристенного оборудования пять полок, но

экран между предбанником и торговым про-

рабочих только три: на верхней и нижней

странством. Если это еще одна раздвижная

полке либо не надо ничего представлять

дверь, то кассу необходимо перенести в левую

вообще, либо можно ставить POS-материалы —

часть магазина, потому что сейчас она стоит

эти полки находятся вне уровня глаз, поэтому

в самой горячей зоне. А если это обычная

что-то продать на них не получится. Если

ширма, то кассу можно оставить там, где она

в вашем ассортименте есть аксессуары, вместе

стоит, так как она объединяет женский и муж-

с которыми обувь образует своеобразные кап-

ской отдел, а две двери из предбанника разде-

сулы, то каждый юнит такого пристенного

ляют покупательский поток на две части.

оборудования можно отдать под презентацию

Большинство людей двигается против часовой

одной капсулы. Если аксессуаров нет, вы

стрелки, и, учитывая, что большая часть ассор-

лишаете себя комплексной продажи. Я бы

тимента — женская обувь, в правую дверь будут

рекомендовала иметь в ассортименте хотя бы

заходить женщины. Я бы рекомендовала от-

немного сумок и ремней. Также мне не понят-

дать мужской зоне левую часть зала, и тогда

но предназначение нижних отделений при-

мужчины будут заходить через левую дверь,

стенного оборудования: представить в них мы

потому что сквозь оранжевый экран они будут

ничего не можем, использовать их как накопи-

видеть интересный им ассортимент.

тели тоже нельзя из-за отсутствия дверец. Если

Во-вторых, стеклянную стену необходимо

+ Решите свою проблему

отдать под витрину. Витрина — это то, что про-

с помощью экспертов

дает и заманивает покупателей в магазин.

журнала! Если у вас есть конкретная проблема по мерчандайзингу, ассортименту, управлению персоналом или общению с покупателями, наши авторы-эксперты помогут вам дельным советом.

Свой бизнес вопрос с места

вы планируете хранить там коробки и у вас не низкий ценовой сегмент, установите двери. По другим деталям: у вас хорошая кассовая

Сейчас многие обувные ретейлеры оставляют

стойка, потому что за ней не видно оборудова-

окна магазина доступными для просмотра

ния для оформления покупки. Зеркала в пол-

интерьера снаружи. Это негативный тренд,

ный рост, стоящие прямо у витрины, — грубая

и я считаю, что в данном случае необходимо

ошибка: они съедают витринное простран-

отдать стеклянную стену под презентацию

ство. Не совсем ясно, откуда приводит покупа-

обуви. Ее можно организовать с помощью све-

телей боковой проход справа. Подозреваю, что он ведет из торгового центра, так как предбан-

Присылайте свои вопросы

товых кубов и многоуровневых конструкций

и предложения на адрес

вместо стоящих сейчас гондол. В определен-

ника перед ним нет. Хотя учитывая, что рядом

editor@shoes-report.ru

ные сезоны, например, перед праздниками,

с проходом глухая стена и он приводит поку-

и мы опубликуем ваш вопрос

витрину можно закрыть и сделать сюжетной.

пателей буквально в витрину, возможно, лучше

и рекомендации специалистов

В любом случае очень важно сделать правиль-

этот вход вообще заблокировать и использо-

в рубрике «Вопрос с места».

ное освещение.

вать освободившееся пространство.

Свой бизнес ассортимент

shoes report #113

www.shoes-report.ru

Как оценить работу байера Специалист по развитию сетей Алексей Баранов рассказывает о том, какими качествами должен обладать профессиональный байер, в каких случаях следует усомниться в его квалификации и как можно оценить эффективность работы этого сотрудника. Успешный байер — это мастер раз-

и не ошибиться с выбором ассорти-

ноуровневой коммуникации, обла-

мента, байер поднимает все данные

дающий ясным аналитическим умом,

о предыдущих продажах, осуществ-

быстрой реакцией, твердой памятью

ленных в рамках этого же сезона,

и перманентно повышающейся ква-

и педантично, позиция за позицией,

лификацией. При этом он — человек

глубоко их анализирует. Он оценива-

творчески

ет, какие размеры были самыми ходо-

мыслящий,

одаренный

талантом руководить собой и други-

выми, какие модели остались на скла-

ми, дальновидный, гибкий, шагаю-

де, взвешивает удельное качество каж-

щий чуть впереди или хотя бы в ногу

дой конкретной модели от поставщи-

Алексей Баранов — генеральный

со временем. Эти качества составляют

ка, рост и снижение популярности

директор консалтинговой компании

общую базовую характеристику, кото-

определенных товаров, вспоминает,

«Розничные решения». Более трех лет

рая должна быть присуща эффектив-

кто был более активным за прошед-

развивал сеть магазинов иностранно-

ным менеджерам по закупке и на

шие осенние периоды — мужчины

го спортивного бренда в Сибири,

которую, как драгоценные бусины на

или женщины. Математические рас-

имеет большой опыт в развитии роз-

нить, нанизываются те самые нестан-

четы — это, безусловно, основной

ничного бизнеса в модном секторе.

дартные подходы, профессиональное

инструмент закупочной политики

чутье и нетривиальный взгляд на мир

магазина, однако стоит помнить, что

вещей. Владельцам бизнеса необходи-

байер как специалист ценится личны-

www.retail-solutions.ru

мо понять, что байер — одна из самых

ми представлениями о том, как и что

важных ступеней их коммерческой

нужно продавать.

деятельности, так как никакая марке-

Цель вторая: гарантировать свое-

тинговая политика, полная фишек

временность прихода товара — как

и инноваций, никакие суперпродав-

минимум за месяц до пика продаж.

цы, которые действительно научи-

Пример выполнения цели. У раз-

лись продавать и регулярно оттачи-

ных ретейлеров и торговых центров

вают свое мастерство с помощью раз-

свои правила проведения распродаж,

личных техник, никакой мощнейший

но если допустить, что распродажа

промоушен не увеличат прибыль,

в магазине идет до 15 января каждого

если специалист по закупкам выста-

года, то поступление новой коллек-

вил неудачный ассортимент, на кото-

ции (которое и ознаменуется пиком

рый вообще отсутствует спрос.

продаж) должно быть осуществлено на склад уже приблизительно 10 янва-

Основные цели байера

ря. Однако российские бизнес-реалии

Цель первая: обеспечить магазин

таковы, что логистические службы

ассортиментом, а именно — лучшей

и транспортный персонал не успевает

продукцией, которая будет демон-

отойти от бурных новогодних пир-

стрировать активно растущие показа-

шеств и находится в состоянии ана-

тели продаж в соответствии с бюдже-

биоза

том магазина, его спецификой и целе-

Соответственно, байер, предусматри-

вой аудиторией.

вплоть

до

10-15

января.

вая возможные накладки заранее, уже

Пример выполнения цели. Чтобы

на этапе последней недели декабря

осуществить заказ на осенний период

обеспечивает доставку новой коллек-

shoes report #113

ции, которая будет выставлена во второй

которые расхватают как горячие пирож-

половине января.

ки в первые месяцы активных продаж

Цель третья: контролировать состояние неликвида на текущий момент.

с самой высокой торговой наценкой. Цель четвертая: осуществлять опера-

Показатель, к которому следует стре-

тивное управление продукцией, исполь-

миться, — 5%, хотя в реальности уровень

зуя эффективные методики реализации

остатков зачастую составляет около

остатка продукции.

10-15%.

У непрофессиональных байеров есть одна особенность: приезжая на презентацию новой коллекции, они ориентируются лишь на свои внезапноэйфоричные ощущения от увиденной продукции, не беря в расчет ни единой математической выкладки от уже реализованного товара

Свой бизнес ассортимент

www.shoes-report.ru

Пример выполнения цели. Если

Пример выполнения цели. Извест-

у вас сеть розничных магазинов и вы

но, что за первую треть сезона продаж

знаете, что мертвым грузом в одном из

магазин должен реализовать как мини-

магазинов лежит определенное количе-

мум 65% от общего заказа свежей коллек-

ство неликвида, попробуйте продать

ции. В предраспродажный период вы

этот товар в других точках — это доста-

продаете — уже не так стремительно и

точно популярный прием оперативного

успешно — еще примерно 15-20% товара,

перемещении продукции. Кроме того,

а оставшуюся продукцию вы выставляе-

можно собрать разрозненные размеры

те на распродажу, и в идеале в сухом

определенного SKU в тот магазин, кото-

остатке у вас оседает 5% продукции. Это

рый лучше всего этот артикул продал.

иллюстрация практически идеальной ситуации в магазине. Если вы еще не набрались опыта, только что открылись

Тревожные симптомы Адекватно оцените, выполняет ли

или не умеете продавать, то в конечном

комплекс перечисленных выше задач

итоге на складах у вас будет оставаться до

ваш байер, ведь это программа-мини-

30% общего заказа. На этом этапе байер

мум, которой должен владеть каждый

должен приобрести именно те вещи,

специалист по закупкам. Если же вы

Свой бизнес ассортимент

shoes report #113

www.shoes-report.ru

замечаете невыполнение одного или

к социальной пассивности и инертно-

нескольких пунктов, то делайте вывод:

сти у соискателей на вакансию закуп-

с вашим бизнесом не все в порядке,

щика и отсеивать таковых уже на пер-

и требуются кадровые либо позицион-

вых стадиях рассмотрения кандидатов

ные изменения. И чем раньше, тем

на должность.

лучше. Но справедливости ради отметим, что байер тоже человек. И поэто-

Как оценить качество работы

му если специалист на данный момент

Наличие популярного, без проблем

не развил в себе весь спектр необходи-

реализуемого с самыми высокими

мых качеств, но вы ощущаете в нем

торговыми наценками ассортимента

рвение к работе, потенциал и желез-

обеспечивает не только грамотный

ную мотивацию, есть смысл позволить

байер, но и контроль за его работой со

ему развиваться в компании, ведь из

стороны владельца бизнеса, причем

него наверняка выйдет амбициозный

на постоянной основе. Это позволяют

профессионал. И все же есть два тре-

делать отчеты, которых в работе байе-

вожных признака, свидетельствую-

ра существует как минимум четыре.

щих о том, что на должности байера у вас совсем не тот человек. Симптом

первый:

Отчет Sales vs Stock, то есть наличие товара в сезонные пики и спады

отсутствие

продаж. Конечно, на практике такого

понимания того, насколько важно

быть не должно, но если чисто гипоте-

дотошно и скрупулезно анализиро-

тически поставки продукции вдруг

вать каждую проданную деталь по

прекратились, у вас в магазине должно

всем параметрам. У непрофессиональ-

хватить

ных байеров есть одна особенность:

Соответственно на пиках продаж вам

приезжая на презентацию новой кол-

необходим наибольший запас, и байер

лекции, они ориентируются лишь на

должен об этом позаботиться, отсле-

свои внезапно-эйфоричные ощуще-

живая наличие товара за два месяца

ния от увиденной продукции, не беря

вперед. У этого отчета есть и оборот-

в расчет ни единой математической

ная сторона: нужно предусмотреть

выкладки от уже реализованного това-

и то, чтобы товара не было закуплено

ра. Такие «специалисты», поддаваясь

на 6, 12, 25 месяцев вперед. Порой

сиюминутного восторгу от демон-

неопытные байеры перенасыщают

стрируемой коллекции, желают ску-

магазины товарами, которые впослед-

пить все подряд. У них отсутствует

ствии невозможно выгодно реализо-

адекватное отношение к планирова-

вать, особенно в закономерные перио-

нию расходов бюджета магазина, зато

ды «спадов» продаж, когда огромное

от них часто можно услышать такие

количество товара просто отправляет-

бессистемные

ся в неликвид из-за тактической

рассуждения

вроде

«У меня есть столько-то денег на эту часть бизнеса».

товара

на

2,5–3

месяца.

ошибки.

рость сбыта коллекции. Для каждого

неспособность к расширению своих

бизнеса со своей спецификой есть

коммуникативных способностей. Если

догмы: к примеру, в продуктовой ком-

вы байер, то вам должно быть легко

мерции вообще отсутствуют коллек-

и приятно находиться в постоянном

ции как таковые, продукты реализуют-

поле активного социального общения.

ся в постоянном обороте, и только

Заводить новые знакомства, обрастать

лишь на определенные даты — Новый

полезными связями, быть «в обойме»

год, 23 февраля, 8 Марта, — необходим

24 часа в сутки, поддерживать довери-

определенный товарный запас. Что

тельные отношения с поставщиками —

касается

все это должно быть вашим «драйво-

отмечалось ранее, за первую треть

вым»

бизнесов

сезона должно реализовываться более

должны четко отслеживать тенденции

65% коллекции, также анализируется

Владельцы

брендовом магазине? Комментарий Елены Кабановой, партнера компании Retail Atelier, сотрудничающей с сетью обувных мультибрендов Fashion Galaxy в Москве и Санкт-Петербурге: «В понимании людей не из нашего бизнеса байер — это гламурная девушка, хорошо одетая и на высоких каблуках, которая ходит по шоурумам, отсматривает коллекции, пишет заказы, распоряжается бюджетами закупки. Но на самом деле работа байера на 50% состоит из работы с Excel, Access, «1С» или другими программами, потому что байер должен очень четко понимать специфику своей товарной матрицы по разным срезам. Байер в мультибрендовом магазине — это брендменеджер, который фактически является послом марки внутри компании. Он изучает аудиторию бренда, планирует спрос, составляет бюджет, анализирует конкурентную

Отчет Sellthrough, то есть ско-

Симптом второй: патологическая

делом.

Какова роль байера в мульти-

фешн-розницы,

то,

как

среду и только потом закупает товар, контролируя все, что с ним происходит на этапах от оптовых закупок, логистики, оплаты и до этапов пиара, рекламы и анализа продаж».

shoes report #113

Свой бизнес ассортимент

www.shoes-report.ru

месяц перед распродажей и сухой остаток (его идеал равен 5%).

Отчет Avg Margin, то есть средняя торговая наценка. Если вы понимаете,

Отчет Free stock per Operate, то

что какая-то модель у вас никак не

есть наличие бестселлеров в посто-

продается, не стоит ждать сезонной

янном доступе. Каждый месяц вы

распродажи, чтобы снизить на дан-

должны делать своеобразный шорт-

ную модель торговую наценку. Таким

лист из 50 самых продаваемых вещей.

образом вы только заморозите ваши

Байер должен отслеживать их нали-

деньги

до

этапа

распродаж.

чие на свободном складе и при обна-

Начинайте

ружении соответствующего силуэта

артикул во время сезонного пика про-

в правильном цвете обязательно его

даж — к примеру, во второй половине

заказывать, ведь когда люди что-то

января — и уже со скидкой. Лучше

спрашивают, нельзя лишаться выгод-

продать этот товар со скидкой, но

ной возможности им это продать про-

сразу, чем ждать еще долгое время,

сто из-за того, что у вас этого нет

чтобы потом большая часть из него

в наличии.

все равно ушла в неликвид.

продавать

неудачный

Свой бизнес продажи

shoes report #113

www.shoes-report.ru

Потребности и ценности клиента как лучшая мотивация к покупке Продавать клиенту то, что ему не нужно, не выгодно. Гораздо прибыльнее предлагать клиенту то, что он хочет. Но как узнать, что именно нужно покупателю? Соавтор книги «Эмоциональные продажи» Кристина Птуха поделилась с журналом Shoes Report своими рекомендациями о том, как выявить потребности и ценности клиента и выстроить на их основе успешную продажу. У каждого покупателя есть потреб-

Потребность в эффективности

ности и ценности, которыми он руко-

продукта, который должен полностью

водствуется при выборе товара. Эти два

выполнять свою функцию. Зимние

понятия имеют совершенно разное

сапоги на натуральном меху с точки

значение. Потребности — это требова-

зрения своей основной функции

ния клиента к товару (например, сапо-

эффективнее, чем сапоги на байковой

ги черные замшевые), а ценности — это

подкладке.

то, что клиент покупает вместе с това-

Потребность в безопасности про-

ром, нематериальная составляющая.

дукта, который не должен вредить не

Кристина Птуха — управляющий

Для сапог это может быть внимание

только здоровью, но и кошельку.

партнер бюро консалтинговых и раз-

противоположного пола и большая

Сапоги, у которых в самый неподходя-

вивающих услуг Step Up Consultling.

уверенность в себе. Чтобы определить

щий момент отвалится каблук или чья

Более 15 лет занимается обучением

потребность,

на

нежная замшевая кожа быстро испор-

персонала в крупных компаниях.

вопрос «как?», тогда как ценности

тится, не соответствуют потребности

Профессиональный бизнес-тренер,

отвечают на вопрос «зачем?». Пред-

в безопасности.

автор книг в области бизнеса, управ-

ставим себе ситуацию: женщина идет

нужно

Ее

Потребность в престиже актуаль-

ления персоналом и продаж. Соавтор

покупать

потребность

на даже по отношению к дешевым

книги «Эмоциональные продажи. Как

в сапогах обусловлена тем, что у нее

продуктам и свойственна не только

увеличить продажи втрое».

элементарно нет этой обуви, а зима

тем, кто хочет похвастаться покупкой

www.stepupconsulting.ru

сапоги.

ответить

близко. При этом она может искать

перед окружающими. Всем нам хочет-

удобные сапоги по невысокой цене.

ся осознавать, что мы купили не хлам,

Потребности в этом случае формули-

а что-то стоящее, поэтому мы часто

руются как «удобно» и «выгодно».

ориентируемся на мнение своих дру-

А какими ценностями может руковод-

зей и собственный опыт, подсказы-

ствоваться покупательница? Иными

вающие нам, что хорошо, а что не

словами, зачем ей нужны сапоги? Она

очень.

может хотеть впечатлить подруг или

Потребность в удобстве важна

доказать себе свою состоятельность.

всем, потому что никому не хочется

Или же она хочет сэкономить денег

мучиться с товаром, за который были

для семьи и впечатлить подруг одно-

отданы кровно заработанные деньги.

временно, заодно доказав себе, что она ловкая и удачливая, раз смогла

Потребность в экономичности, то есть

хорошем

сочетании

цены

совершить такую выгодную покупку.

и качества. Покупатель может приобре-

Существует множество совершенно

сти дешевый товар, понимая, что его

различных ценностей, и всего пять

качество оставляет желать лучшего, но

базовых потребностей. Рассмотрим

при этом он будет осознавать, что

эти потребности подробнее.

совершил неэкономичную покупку.

shoes report #113

Свой бизнес продажи

www.shoes-report.ru

Как выявить потребность Если человек зашел в магазин, это

шего качества по разумной цене», «Это самые модные модели, которые

значит, что у него так или иначе есть

можно

представить

немецкой

потребность в определенном товаре.

обуви» или «Это самая ноская обувь».

Даже если он зашел «просто посмот-

Указывайте на реальное преимуще-

реть», его любопытство явно не слу-

ство товара и смотрите на реакцию

чайно, и с этим можно работать.

посетителя. Если его зацепило то, что

Самая главная задача продавца —

вы сказали, можно задавать более

выявить ключевую потребность посе-

подробные вопросы о том, что кон-

тителя и предложить именно то, что

кретно

ей соответствует. Как правило, люди

Некоторые люди не хотят говорить о

беспрепятственно

подбирает

себе

клиент.

рассказывают

своих потребностях. От них чаще

продавцу о том, что именно им надо.

всего можно услышать «Я просто

Главное — внимательно наблюдать за

смотрю» или «Если мне что-то пона-

покупателем и задавать открытые

добится, я спрошу». В этот момент

вопросы. Не спрашивайте клиента

большинство продавцов стушевы-

«Что именно вы ищете?» или «Могу ли

ваются и отходят, и напрасно. Вместо

я вам чем-то помочь?», как только он

этого они могли бы назвать пару-

переступил порог магазина. Лучше

тройку

посмотрите, к какой категории обуви

ассортимента, чтобы покупатель мог

он подошел, и укажите на ключевое

сам сориентироваться в магазине.

преимущество товара, выставленно-

Продавцы в престижных бутиках

го на этой полке. Например, в магази-

в Милане и Париже обучены тому,

ключевых

особенностей

не немецкой обуви могут хорошо

чтобы моментально различать два

прозвучать варианты «Это товар луч-

типа своих клиентов и действовать:

Свой бизнес продажи

shoes report #113

www.shoes-report.ru

тем, кто ищет самое престижное, они

сами охотно делятся своей идеальной

показывают зону с новыми поступле-

«картинкой», ведь им важно специ-

ниями, а тем, кто ищет хорошую

альное отношение продавца.

марку за разумные деньги, они указывают на базовую коллекцию. Вы тоже можете условно разделить свой про-

Сценарий общения с покупателем

дукт на категории в зависимости от

Вежливо поздоровайтесь и сразу же

того, каким группам посетителей он

сообщите покупателю о преимуще-

может быть нужен, и сходу ориенти-

ствах вашего магазина. Российские

ровать клиентов, заодно выявляя их

ретейлеры пытаются делать что-то

потребности и ценности.

подобное, говоря, «Здравствуйте, у нас

Если

клиент

выказал

интерес

сегодня акция!» Но почему только

к категории товаров, на которую вы

акция? Помимо акции покупателя

ему указали, можно у него спросить,

могут зацепить необычные потреби-

какую марку он предпочитает. Как

тельские свойства товара или другие

правило, посетители вашего магази-

отличия магазина от конкурентов.

Птуха К. Эмоциональные прода-

на уже имеют опыт покупок анало-

Если таких отличий нет, то шансов на

жи: Как увеличить продажи

гичной обуви.

хорошие продажи очень мало: знаме-

втрое. — 2-е изд. — М.: Альпина Паблишер, 2013. — 194 с.

нитый маркетолог Джек Траут сказал:

Как определить ценности

«Дифферинцируйся

или

умирай»,

Обращение к ценностям покупате-

и это истинная правда. Отличаться от

Выяснение потребностей клиента

ля — сильный инструмент эмоцио-

конкурентов просто необходимо, хотя

и отсылка к его ценностям являет-

нальных продаж. Ценности выявить

бы на вербальном уровне: ответьте

ся частью эмоциональных продаж.

сложнее, чем потребности, но все-

себе на вопрос «Почему покупатель

В книге «Эмоциональные продажи.

таки это возможно. Для этого поставь-

должен приобретать именно нашу

Как увеличить продажи втрое»

те себя на место покупателя и поду-

обувь?» и используйте ответ, если он

Кристина Птуха и Валерия

майте, для какой жизненной ситуации

правдив.

Гусарова делятся многими други-

клиент подбирает себе именно эту

Расскажите зашедшему покупателю

ми приемами задействования

обувь. Люди не покупают «сочетание

о том, куда он пришел и какой товар

чувств покупателя, вовлечения его

цены — качества», «комфорт» или

он здесь найдет. Или можете использо-

в процесс продажи и предложения

«модный тренд». Они покупают одоб-

вать прием «хорошая новость»: хоро-

тех товаров, которые действитель-

рение окружающих, здоровые ноги

шие новости есть всегда — будь то

но могут сделать клиента счастли-

или мужские взгляды. Ассортимент

приход

вым, а продавца — довольным.

«новой

партии

немецкой

вашего магазина, скорее всего, объ-

обуви специально для российской

единен более-менее близкими ценно-

осени» или благодарность другого

http://www.alpinabook.ru/

стями: соберитесь вместе с другими

покупателя за то, что его ботинки

catalogue/93785.html

продавцами и коллективно выявите

долго носятся. То, что вы скажете, обя-

их, чтобы пустить в дело.

зательно должно быть чем-то пози-

Когда вы поняли, какой ценностью руководствуется

покупатель

тивным, кратким и соответствующим

при

реальному свойству продукта. Каждая

выборе товара, начинайте как можно

марка знает, почему люди покупают ее

более легко и неформально обращать-

обувь: об этом можно прочитать

ся к важной для клиента ситуации. Не

в бренд-буке или на сайте марки.

используйте заезженные фразы вроде

После того как покупатель сориен-

«легкость в ногах» или «восхищенные

тировался в том, куда он попал, можно

взгляды». Лучше описывайте своими

спросить: «Что вы сегодня себе подби-

словами конкретные жизненные слу-

раете?» Идея выбора в современном

чаи, которые могут произойти с поку-

мире очень важна: люди уже давно не

пателем, если он приобретет эту обувь.

ищут, они именно подбирают, а слово

Вам это будет не сложно, потому что

«сегодня» в этом контексте будто под-

при правильном настрое покупатели

сказывает

клиенту,

что

покупки

shoes report #113

Свой бизнес продажи

www.shoes-report.ru

можно совершать легко. Получив

невозможно угодить. Это называется

ответ, — например, «сапоги», — нужно

фундаментальным возражением, и в ко-

выявить фактор выбора покупателя,

ротких продажах с ним очень сложно

выяснить

При-

справиться. В больших продажах, при

думайте варианты вопроса в зависи-

которых менеджер ведет клиента дол-

мости от специфики вашего магазина

гое время, можно выяснить, зачем на

Существует целая методика, которая

или воспользуйтесь такими: «А какие

самом деле покупателю понадобился

позволяет усилить продажу с помо-

именно сапоги вас устроят?», «А какие

именно такой товар, и предложить аль-

щью специальных вопросов. Этот

сапоги вам понравятся?», «Вы уже

тернативу. Теоретически то же самое

способ называется SPIN-продажами,

представляете себе, какие это должны

можно сделать и при продаже в магази-

и согласно ему все вопросы можно

быть сапоги?». Если клиент отвечает

не, но для этого требуется много време-

разделить на четыре типа — ситуа-

что-то вроде «Я хочу черные замшевые

ни и доверительная атмосфера: неда-

ционные, проблемные, извлекающие

сапоги», значит, контакт есть. Скажите,

ром в некоторых элитных бутиках про-

и мотивационные. О том, как и когда

что специально для него вы подберете

давцы иногда даже закрывают двери,

задавать вопросы из каждой группы,

несколько

моделей

работая с единственным покупателем.

подробно рассказано в статье

(очень важно говорить не с позиции

Возражения бывают почти всегда, но

его

потребности.

интересных

«Технология продающих вопросов»,

того, что у вас есть, а с позиции того,

надо помнить, что они принадлежат не

опубликованной в номере 109 журна-

что нужно клиенту), сопроводите

покупателю, а продукту. Иными слова-

ла Shoes Report.

покупателя к черным замшевым сапо-

ми, если многие покупатели думают,

гам и сориентируйте его по преиму-

что немецкая обувь немодная, а китайская — некачественная, они так думают

ществам этого товара. Внимательно следите, на какую

небезосновательно, и обувь из этих

категорию черных замшевых сапог

стран часто действительно соответству-

реагирует покупатель. Или же попро-

ет своему имиджу. Конечно, бывают

сите клиента: «Сориентируйте меня,

исключения, но продавец должен быть

пожалуйста, что это может быть:

готов работать с возражением прямо

модель на высоком каблуке или какая-

«в голове покупателя». Он должен уметь

то другая?» Скорее всего, в этот момент

грамотно объяснить, что в Китае тоже

вы узнаете, какие сапоги нужны поку-

производят

пателю и, главное, зачем они ему

а у немцев порой работают талантли-

качественную

обувь,

нужны. Вы выясните основную цен-

вые дизайнеры. Как отвечать на возра-

ность, ненавязчивое, но убедительное

жения так, чтобы это не выглядело как

обращение к которой может подтолк-

спор? Есть универсальные техники,

нуть к покупке. Предложив модель к

например, «согласись — уточни — аргу-

примерке, не давите на клиента, но

ментируй — подведи итог», но их слож-

спрашивайте у него, действительно ли

но использовать в быстрых продажах.

эта модель ему удобна/нравится/

Поэтому я рекомендую технику «я тоже

кажется модной? Если нет, предложи-

раньше так думал — потом я обнаружил

те что-то другое. Если да, оставьте

— теперь я понимаю». Например, поку-

покупателя наедине с собой, чтобы у

патель спрашивает: «А не буду ли

него была возможность в уединении

я выглядеть в этих туфлях как старуш-

принять решение, и после соверше-

ка?», на что продавец может ответить:

прием

«Я тоже думал, что эта модель выглядит

«апселлинг»: скажите еще раз что-то

немного старомодно, но потом я изу-

ния

покупки

используйте

позитивное о продукте и о его преиму-

чил текущие модные тренды и теперь

ществах, поздравьте с удачной покуп-

вижу, что они просто выполнены в рет-

кой.

ростиле». Главное в этой ситуации — не врать, потому что покупатели легко чув-

Работа с возражениями Бывают случаи, когда клиент ищет что-то настолько конкретное, — что ему

ствуют фальшь, а также не спорить с клиентом, потому что он имеет право на свое мнение.

Свой бизнес продажи

shoes report #113

www.shoes-report.ru

Как услуга «обувь в рассрочку» может повысить прибыль В 2009 году компания «Обувь России» внедрила в магазинах собственных сетей «Вестфалика» и «Пешеход» услугу покупки обуви в рассрочку и услугу микрофинансирования населения. Во время осеннего форума Retail Business Russia Антон Титов, генеральный директор компании, раскрыл механизм работы услуги и итоги ее внедрения в процесс продаж. Механизм

Антон Титов — владелец

микрозайм 20% покупателей, пользо-

Услугу продажи товаров в рассрочку

вавшихся услугой «рассрочка». В основ-

компания «Обувь России» организова-

ном они брали займы до зарплаты на

ла самостоятельно, без участия банков

текущие нужды и выплачивали долг

или иных финансовых организаций.

в течение одного месяца.

Она позволяет покупателям старше

Портрет среднего пользователя дан-

23 лет равными частями и даже без пер-

ных дополнительных услуг совпадает

вого взноса выплатить стоимость обуви

с портретом типичного покупателя

в течение срока от 3 до 5 месяцев, а при

сетей «Обувь России»: в основном это

желании досрочно погасить покупку

женщины (85%) в возрасте от 30 до

без дополнительных комиссий. При

34 лет, с семьей из 2-3 человек и дохо-

этом для того чтобы воспользоваться

дом 10-15 тысяч рублей в месяц на

услугой, покупателю нужен только пас-

одного члена семьи. Разумеется, есть

компаний «Обувь России». В ноябре

порт, а погасить платеж можно не толь-

и исключения из этого портрета:

2013 года признан ретейлером года

ко через кассу магазина или через банк,

например, вскоре после запуска услуг

в Новосибирске.

но также через терминал PinPay.

компании пришлось повысить возраст-

и генеральный директор группы

Через несколько лет после запуска

ное ограничение до 70 лет, поскольку

Группа компаний «Обувь России»

программы рассрочки на ее базе появи-

рассрочкой и микрозаймами интересо-

управляет обувными сетями

лась услуга микрофинансирования

вались пенсионеры.

«Вестфалика», «Пешеход» и Emilia

населения. Эта услуга также предостав-

Estra. Входит в топ-5 крупнейших

ляется компанией «Обувь России» без

обувных компаний России, имеет

помощи банков, хотя взаимоотноше-

Организация Управлением

проектами

«Обувь

в рассрочку» и «Микрофинансирова-

более 250 магазинов в 80 городах

ния с ними у компании довольно дли-

страны. В 2012 году выручка компании

тельные, ведь в 2007 году она стала пер-

ние» занимается в общей сложности

составила 3,3 млрд рублей, план по

вой обувной компанией, кредитующей

около 100 менеджеров с опытом рабо-

выручке на 2013 год — 5 млрд рублей.

покупку обуви. Собственные микрозай-

ты в банках. Эти специалисты трудятся

мы «Обувь России» выдает на сумму до

в отделах IT, коммерческой службы

20 000 рублей и сроком до одного года.

и финансовой службы с тремя подраз-

www.obuvrus.ru

Особенность услуги заключается в том,

делениями — розничного кредитова-

что она демонстрирует низкий уровень

ния, аналитического сопровождения

невозврата — не выше 7%. Это связано

и финансовой безопасности. Для обслу-

с тем, что займы выдаются лишь поку-

живания сервисов создана специ-

пателям, уже приобретавшим обувь

альная IT-система, которая интегриро-

в рассрочку и успешно выполнившим

вана

свои обязательства перед компанией.

в онлайн-режиме оценить кредитоспо-

системой

«1С»,

позволяет

Таких в базе клиентов «Обуви России» —

собность кандидата, проводить оформ-

более 300 тысяч человек, причем боль-

ление и сопровождение договоров рас-

ше половины из них не единожды при-

срочки и микрозайма, а также взаимо-

бегали

действовать с покупателями, длитель-

рассроченной

покупке.

В целом прошли одобрение и получили

ное время не возвращающими долг.

shoes report #113

Ситуация в цифрах:

Свой бизнес продажи

www.shoes-report.ru

Для информирования покупателей об

было оформлено более 45 тысяч догово-

условиях услуг компания создала сайт

ров на общую сумму 633 млн рублей. До

www.rassro4ka.ru и соответствующие раз-

конца года «Обувь России» планирует

делы на сайтах сетей, для оформления

выдать займов на сумму 1,5 млрд рублей,

За 2010–2013 годы доля продаж

договоров рассрочки и займа в магазинах

в которых процентный доход компании

в рассрочку в ГК «Обувь России»

оборудованы специальные места, а для

составит 500 млн рублей, то есть 10% от

выросла с 20 до 50%

ответов на частые вопросы создан колл-

выручки.

центр. В перспективе дальнейшего разви-

Кроме постоянного прироста продаж на уровне до 50% и увеличения выручки на

На сегодняшний день уже более

тия услуг — организация различных

300 тысяч человек воспользовались

акций по услуге рассрочки, совершенство-

10% у новых услуг есть и другие выгоды.

услугой «Обувь в рассрочку».

вание вариантов микрозаймов в зависи-

Например, в магазины сетей стали прихо-

мости от кредитной истории и прием пла-

дить новые покупатели, увеличился сред-

Продажи в рассрочку в 2012 году

тежей по системе PinPay в магазинах сетей

ний чек, и все это — на фоне стабильного

составили 1,5 млрд рублей, план на

не только в Новосибирске, Кузбассе

числа покупок за наличные. Внедрение

2013 год — более 2 млрд рублей. За

и Магнитогорске, но и в других городах.

первые 9 месяцев 2013 года было заключено 205 тыс. договоров на

сервисов «Обувь в рассрочку» и «Микрофинансирование» не только повышает

Эффективность

лояльность покупателей и укрепляет кон-

Покупатели быстро оценили предо-

курентное преимущество, но также выво-

на 28% больше, чем за аналогичный

ставленную им возможность покупать

дит компанию на новый уровень разви-

период 2012 года

обувь с отсрочкой платежа, и если

тия, при котором обувной магазин — это

в 2010 году доля продаж в рассрочку в обо-

не только место продаж, но и универсаль-

Объем выданных микрозаймов

роте компании составляла 20%, то в 2012

ная сервисная компания. По такому пути

в 2012 году составил 580 млн рублей

году этот показатель вырос до 45%, соста-

пошли предприятия на более развитых

вив около 1,5 млрд рублей. В планах ГК

розничных рынках, и эту же стратегию

В первом полугодии 2013 года было

«Обувь России» до конца 2013 года — дове-

развития выбирают пищевые и сотовые

оформлено более 45 тысяч догово-

сти уровень продаж в рассрочку до отмет-

ретейлеры России. Фактически «Обувь

ров на сумму 633 млн рублей

ки выше 2 миллиардов рублей, чтобы они

России» стала первой обувной компани-

составили 50% в выручке компании.

ей, которая ступила на путь развития

общую сумму 1,05 млрд рублей, что

План по выдаче займов на 2013 год составляет 1,5 млрд рублей

Что касается услуги микрофинансирования, то в первом полугодии 2013 года

в качестве ретейлера с универсальным сервисом.

Свой бизнес продажи

shoes report #113

www.shoes-report.ru

Форматы интернет-продаж, доступные поставщику Рынок электронной коммерции растет темпами 20-30% в год, поэтому желание приобщиться к столь обильному источнику прибыли даже со стороны поставщиков кажется вполне логичным. Какие из существующих форматов выхода в интернет подходят производителям и дистрибьюторам? На этот вопрос отвечает Владимир Макаров, эксперт по интернет-продажам из компании Centrobit. Формат первый: сотрудничество с крупными интернет-магазинами Самый очевидный, прибыльный,

поставщика

зарабатывают

другие

интернет-магазины, то сам поставщик, продавая свой товар через собственный

интернет-магазин,

будет

но ненадежный вариант — организа-

иметь большую маржу, а значит, этим

ция интернет-продаж посредством

бизнесом стоит заниматься. Однако

онлайн-магазинов

в реальности эта схема зачастую

вроде Wildberries, Sapato или Lamoda.

обречена на провал, поскольку в биз-

Почему ненадежный? Потому что

несе крупных интернет-магазинов

работа с ними ведется как с крупной

есть

продажам и маркетингу компании

розничной сетью и чревата теми же

Например, в их ассортименте пред-

Centrobit.

проблемами: как только марка оказы-

ставлена не одна-две марки, а десятки,

вается менее конкурентоспособной

число артикулов превышает несколь-

Centrobit — российский разработчик

по сравнению с новыми марками

ко тысяч, организованы кросс-прода-

и интегратор систем интернет-дистри-

в пуле, магазин от нее отказывается,

жи («с этим товаром чаще всего поку-

бьюции и проектов электронной ком-

тем самым лишая производителя

пают. . .»), а категории товаров подо-

мерции «под ключ». Предлагает про-

существенной доли продаж. Еще один

браны так, чтобы покупателю было

дукты, которые позволяют найти

минус работы с крупными интернет-

интересно совершать комплексные

новых клиентов и автоматизируют

магазинами заключается в том, что

покупки. Все эти вещи являются несу-

работу поставщиков с интернет-мага-

производитель должен поставлять

щественными лишь на первый взгляд,

зинами.

в них товар по весьма низкой цене.

потому что на самом деле посетители

Впрочем, к этим недостаткам стоит

интернет-магазинов привыкли и хо-

относиться как к естественным осо-

тят делать выбор из большого числа

бенностям формата, работу с кото-

товаров, чем может похвастаться

рым можно считать обязательной

далеко не всякий производитель.

и эффективной для любого постав-

И это уже не говоря о таких сервисах,

раскрученных

Владимир Макаров — директор по

www.centrobit.ru

ряд

важнейших

нюансов.

как быстрая доставка, бесплатная

щика.

примерка, оперативная реакция на

Формат второй: собственный интернет-магазин

заказ, работающий онлайн-помощник на сайте. Все эти функции тре-

Успех крупнейших интернет-мага-

буют человеческих и финансовых

зинов наводит многих производите-

ресурсов, которые поставщик чаще

лей на мысли о том, что открытие

всего не готов предоставить. И него-

собственного канала интернет-про-

товность эта во многом связана с тем,

даж непременно принесет внуши-

что

тельную прибыль. Математика вроде

заняться интернет-продажами, отно-

как

сится к проекту как к дополнительно-

проста:

если

на

продукции

компания,

вдруг

решившая

shoes report #113

Свой бизнес продажи

www.shoes-report.ru

му направлению деятельности, а не

от создания контента и раскрутки

как к отдельному бизнесу с собствен-

сайта до организации склада, схемы

ным бизнес-планом и штатом сотруд-

логистики и центра приема заказов.

ников. Такой подход в корне неверен,

Стоит это, конечно, неимоверных

поскольку интернет-продажи — серь-

денег, однако статус перечисленных

езный бизнес со множеством подвод-

компаний как лидеров рынка онлайн-

ных камней, который не освоишь

продаж гарантирует качественный

«с кондачка» и с бюджетом в 200-300

результат и выход «в плюс» в среднем

тысяч

через три года.

рублей.

Поэтому

открытие

собственного интернет-магазина своими

силами

для

производителей

может быть актуально лишь в случае, если он планируется как отдельный инвестиционный проект с отдельным штатом

сотрудников,

Формат четвертый: прямая постоянная продажа в небольшие интернет-магазины

серьезным

Как уже было сказано выше, постав-

финансированием и большими пер-

ка

спективами развития.

может обернуться потерей существен-

крупные

интернет-магазины

ной доли продаж в случае прекраще-

Формат третий: интернетмагазин на аутсорсе

ния сотрудничества. При работе с мелкими интернет-магазинами этот риск

Если желание иметь собственный

отсутствует, хотя операционная дея-

онлайн-магазин велико, планы на

тельность в этом случае требует суще-

него серьезные, а бюджет щедрый,

ственных ресурсов. Впрочем, есть спо-

можно обратиться к услугам сторон-

собы автоматизировать обработку

них компаний. В частности, выводом

заказов для маленьких интернет-мага-

марок на рынок интернет-продаж

зинов. Такие порталы, как tiu.ru, opt-

Узнайте о доступных вам форма-

занимаются такие компании, как Otto

list.ru и agorab2b.ru, предоставляют

тах интернет-продаж на стр. 20

Group, Ozon, Everada и KupiVIP. Они

возможность

этого номера журнала

готовы взять на себя весь спектр задач

магазинов найти и наладить работу

+ Вы не поставщик, а ретейлер?

владельцам

онлайн-

Свой бизнес продажи

с оптовым поставщиком. При этом

зом: на сайте производителя выде-

поставщики в зависимости от функ-

ляется место под интерфейс системы,

ционала портала могут по-разному

которая доступна каждому клиенту

взаимодействовать с клиентами: неко-

через его личный кабинет. Интерфейс

торые из этих товарных площадок поз-

системы интегрируется с учетной

воляют лишь разместить сведения

системой поставщика (чаще всего

о своем товаре, а некоторые, например

«1С») и позволяет заказчикам взаимо-

agorab2b.ru, подключаются к системе

действовать

«1С»

дистрибьютором не прибегая к помо-

поставщика,

самую Почему лучше отдать развитие интернет-магазина на аутсорс? Отвечает Евгений Щепелин, директор проекта eTraction: «Онлайн-торговля — это совсем другой мир, который сильно отличается от мира розничной торговли с ее операционными процессами. Чтобы понять, как строится работа с поставщиками, как обрабатываются возвраты, как проверяются отчеты агентов, нужно глубоко уйти в специфику бизнеса. Кроме того, обработка заказов индивидуального потребителя очень сильно отличается от складской обработки, которую обычно совершают розничные компании. Многие ретейлеры, запустившие интернет-магазин на собственных мощностях, через какое-то время понимают, что они не могут обработать своими силами то количество заказов, которое они получают, поскольку для этого нужны другие

shoes report #113

www.shoes-report.ru

чтобы

последнюю

получать

информацию

ки, службы доставки. Да и с точки зрения экономики открывать и содержать интернет-магазин самостоятельно невыгодно, поскольку онлайн-продажи занимают совсем небольшую долю от розничных продаж, а затраты на их внедрение несоизмеримо больше. В итоге компания тратит много сил, времени и ресурсов на то, чтобы просто получить эффект многоканальности и плюс к имиджу бренда, но с точки зрения оборота интернет-магазин может быть менее эффективным, чем открытие двух розничных точек».

щи менеджера по продажам.

В лич-

о товаре и остатках и передавать зака-

ном кабинете клиент может просмот-

зы из интернет-магазинов напрямую

реть весь ассортимент производителя

в учетную систему компании-постав-

с фотографиями, увидеть свою заку-

щика. Товары, присутствующие в «1С»

почную цену на товар, удобно офор-

поставщика,

мить заказ или предзаказ, который

моментально

отобра-

жаются на витринах интернет-магази-

после

нов и автоматически удаляются оттуда,

отображается в «1С» поставщикка,

оформления

автоматически

как только товар заканчивается на

выписать себе счет, отслеживать ста-

складе поставщика. Важно понимать,

тусы заказа, сформировать акт сверки

что поставщик в этом случае должен

на

иметь качественный товарный кон-

Производитель может

тент в «1С» — описание товара, харак-

в своей учетной системе бонусную

теристику, фотографии, — и возмож-

систему,

ность поштучной отгрузки товара со

закупать больше, а клиенты в личном

любой

период

так

далее.

организовать

мотивирующую

клиентов

своего склада. Формат таких продаж

кабинете будут видеть, на какую сумму

особенно хорош для дистрибьюторов

они могут увеличить заказ, чтобы

и представителей марки, поскольку

получить

полностью отвечает условию непре-

В результате менеджеры поставщика

рывной работы. Производителю обуви

тратят время не на отправку прайс-

работа с подобными порталами подхо-

листов, выставление счетов и забива-

дит в основном только для избавления

ние заказов в «1С», а на мотивацию

дополнительную

скидку.

от остатков, так как сбор предзаказов

клиентов к большим закупкам и кор-

с ее помощью осуществлять неудобно.

ректировку поступивших заказов. Еще

возможности хранения, другая система управления, другие складские сотрудни-

с производителем или

одно преимущество подобных вирту-

Формат пятый: использование оптового интернет-магазина (b2b-системы) Компании, которые принимают от

альных систем состоит в том, что они налаживают

нормальную

работу

с клиентами в других часовых поясах. На данный момент подобные системы

50 заказов в день, нуждаются в автома-

в России существуют в основном

тизации этого процесса. В этом им

лишь в виде самодельных инструмен-

может помочь b2b-система, которая

тов, хотя есть и профессиональные

хотя напрямую и не позволяет найти

версии. Например, система SAP b2b,

новых клиентов, зато берет на себя

которая подходит лишь компаниям,

всю рутинную работу по работе с уже

уже работающим с продуктами этой

существующими партнерами и повы-

компании, Hybris Software — для ком-

шает качество предоставляемого сер-

паний, желающих построить систему

виса. Данный формат может значи-

с нуля или на основе продуктов ком-

тельно облегчить работу производи-

пании SAP, а также система интернет-

теля, так как он снимает жесткую

дистрибуции Agora Optima, которая

необходимость присутствия клиентов

подойдет для компаний, использую-

на выставках или в шоу-румах. B2b-

щих в качестве учетной системы про-

система устроена следующим обра-

дукты компании «1С.»

shoes report #113

www.shoes-report.ru

Свой бизнес продажи

Качество доставки как фактор снижения возвратов Уровень возврата товаров в интернет-магазинах одежды и обуви в среднем по рынку колеблется от 40 до 45%, однако курьерская служба холдинга Ozon.ru утверждает, что в онлайн-магазине Sapato.ru этот показатель не превышает 30-35%. Частично это обусловлено качественным обслуживанием клиентов при выдаче посылки. В чем его особенности, рассказал Константин Желтышев, операционный директор компании «О-Курьер». Вежливый и терпеливый

лать новый заказ. Это реально повыша-

Сравнительно низкий процент воз-

ет продажи, однако такой подход уве-

вратов интернет-магазина Sapato.ru

личивает время работы с каждым кли-

частично связан со специальной подго-

ентом и в итоге повышает стоимость

товкой

обработки одного заказа.

курьеров.

Эта

подготовка

необходима потому, что для покупателей Sapato.ru получение посылки из

Константин Желтышев — операционный директор компании доставки товаров интернет-магазинов «О-Курьер». «О-Курьер» — служба курьерской доставки, которая входит в холдинг OZON и обслуживает интернет-магазин Sapato.ru, также являющийся частью холдинга. Помимо Sapato.ru служба работает с внешними заказчиками, среди которых компания OTTO Group, торгующая одеждой и обувью под брендами Quelle, Next, S.Oliver, Esprit и другими. www.ocourier.ru

Сценарий общения

магазина является скорее шопингом,

Вот как выглядит общая схема обще-

чем процедурой «получите — распиши-

ния с покупателем. Курьер здоровается

тесь». Они имеют возможность заказать

с клиентом, называет его по имени-

для примерки до 5 пар обуви, что уве-

отчеству, если они известны. Далее

личивает время общения курьера с каж-

курьер представляется сам и говорит,

дым покупателем и требует от него осо-

от какого интернет-магазина он привез

бых навыков.

заказ. Ключевой момент — сообщить

Мы проводим тренинги для курь-

клиенту, что тот может примерить

еров, на которых обучаем их как мини-

столько-то пар обуви и для этого у него

мум двум вещам. Во-первых, наши курь-

есть столько-то времени. Для курьер-

еры используют в работе скрипты

ской компании «О-Курьер» стандарт —

общения с покупателем. Во-вторых, мы

не более 15 минут, у других компаний

учим сотрудников не торопить клиента

эта цифра колеблется от 10 до 30 минут.

и не выказывать недовольства слишком

Если клиент принял решение о покупке

долгой примеркой. Несмотря на то что

хотя бы одной пары, мы проводим

у каждого курьера есть норма обработ-

оплату, получаем его подпись и благо-

ки заказов в день, нам очень важно,

дарим за покупку в интернет-магазине.

чтобы клиент чувствовал себя ком-

Если покупатель не захотел ничего при-

фортно при общении с сотрудником

обретать, мы просим его написать

службы доставки и понимал, что на

в бланке причину отказа и говорим что-

него не давят и не торопят.

то вроде «Ничего страшного, в следую-

В некоторых зарубежных и отече-

щий раз вам точно что-нибудь подой-

ственных интернет-магазинах одежды

дет». Если покупатель заказал к пример-

и обуви, имеющих собственную службу

ке только одну пару, которая не подо-

доставки, в роли курьеров работают

шла по размеру, курьер рекомендует

продавцы-консультанты. Они возят

в следующий заказ включить несколько

с собой планшеты или другие девайсы,

пар на выбор. В случае нестандартной

на которых загружен каталог интернет-

ситуации — например, привезен не тот

магазина. В процессе работы с клиен-

товар или в накладной написана непра-

том консультанты показывают ему,

вильная стоимость товара — сотрудник

с какой вещью из каталога можно соче-

службы просит покупателя позвонить

тать полученную для примерки пару

на горячую линию магазина, чтобы

обуви, и могут предложить тут же сде-

решить вопрос до отъезда курьера.

Свой бизнес продажи

shoes report #113

www.shoes-report.ru

Особенности продаж сложных товаров в интернете Интернет-ретейлеры одежды и обуви во время форума Online Retail Russia обсудили, какие особенности их товара нужно учитывать, чтобы добиться наилучших продаж в интернет-магазине. Размер имеет значение В дискуссии принимали участие:

наших товаров. Мы даже даем гаран-

«Не подошел размер» — одна из

тию, что если клиентка снимет свои

самых частых причин отказа от товара

мерки и сопоставит с нашими, белье

в интернет-магазине. Как минимизиро-

или одежда ей точно подойдет. При

отдела digital-маркетинга Sela

вать риск продать покупателю товар,

этом погрешность фабрики исключать

Юлия Бакман, директор по маркетин-

который не подойдет ему по размеру?

нельзя, поэтому мы измеряем каждую

Дмитрий

Аксенов,

руководитель

гу DDShop, магазина одежды на

Дмитрий Аксенов: Если ваш сег-

поставку и на сайте указываем, маломе-

мент — одежда и обувь, забудьте о суще-

рит или большемерит данная модель

руководитель

ствовании российских и европейских

относительно нашей системы мерок.

отдела интернет-продаж ГК «Обувь

размеров. Пока существуют только

Кроме того, фотографируя вещь на

России»

китайские размеры, которые не соот-

модели, мы указываем размер, который

Дмитрий Андрияшкин, основатель

ветствуют ни тому, ни другому. Они раз-

носит девушка-модель, ее рост, а также

интернет-магазина Butik2.ru

личаются даже внутри поставки, в кото-

длину рукава и спинки изделия. Это

Василий Федосеев, интернет-мага-

рой одни и те же ботинки 40-го размера

нужно для того, чтобы клиентка могла

зин «Альпиндустрия»

могут прийти немного разными. Что

сопоставить свою фигуру с фигурой

делать, если покупатель живет далеко

модели и поняла, как вещь сядет на нее.

и не может прийти в ваш физический

Наконец, у нас очень активная группа

большую грудь Ирина

Поддубная,

магазин примерить модель? Серьезно

магазина «ВКонтакте», где сложилась

прорабатывать

размеров

доброжелательная дружеская атмосфе-

у себя на сайте: можно измерять обувь

ра и клиентки помогают друг другу

таблицы

в сантиметрах и переводить получен-

определиться с размером: они не толь-

ное значение в российский размер,

ко выкладывают свои фотографии

Online Retail Russia — крупный дело-

забивать эти данные в базу СRM, чтобы

с примерки и оставляют комментарии

вой форум, на котором собираются

они автоматически отображались на

к модели, но даже примеряют отдель-

ключевые лица розничной торговли и

сайте.

ные модели в нашем московском мага-

представители проектов электронной

Ирина Поддубная: На самом деле

коммерции. В течение двух дней

в обуви недостаточно измерить только

участники обсуждают проблемы, свя-

длину стопы, ведь значение имеют

занные с выходом розничных компа-

и такие параметры, как полнота ноги,

зине по просьбе девушек, живущих в других городах.

Как заставить клиента снимать с себя мерки?

ний в интернет, особенности электрон-

полнота голени и даже высота сапога.

ных продаж и поведение покупателей

Когда поставка небольшая, измерить

Дмитрий Андрияшкин: Может, не

в интернете. Форум организован ком-

это еще возможно, но если в коллекции

показывать клиенту кнопку «Положить

панией B2B Conference Group и прохо-

более тысячи артикулов, измерить все

в корзину», пока он не внесет данные

дит ежегодно в первой половине апре-

это — пусть и с помощью лазерной

о собственных мерках?

ля и во второй половине ноября.

линейки — получается очень дорого и небыстро.

www.b2bpg.com

Дмитрий Аксенов: Нет, мы как продавцы не имеем права препятствовать

Юлия Бакман: Мы сперва пытались

покупателю. Заставить клиента клик-

сопоставить размеры с другими линей-

нуть по кнопке «Проверить свой раз-

ками, но в итоге создали свою собствен-

мер»

можно

другими

способами.

ную систему измерений. На нашем

Поэкспериментируйте немного с раз-

сайте опубликована подробная табли-

мером кнопки, ее цветом, расположе-

ца с описанием того, какой обхват

нием и посмотрите, в какой конфигура-

талии и груди соответствует меркам

ции на кнопку нажимают чаще всего.

shoes report #113

Свой бизнес продажи

www.shoes-report.ru

Кнопку можно поместить прямо под

Юлия Бакман: Виртуальные приме-

информацией о размере вещи, тогда

рочные пока мало кто из ретейлеров

клиент чисто интуитивно щелкнет по

использует, потому что это дорого,

ней.

и клиент должен загружать свою фото-

Юлия Бакман: Консультируя кли-

графию в правильном виде. В целом

енток в соцсетях или по телефону, мы

виртуальные примерочные — это пока

им всегда говорим, что не можем дать

скорее имиджевая составляющая, кото-

грамотную консультацию без того,

рая хорошо работает в общей концеп-

чтобы девушка себя не измерила мяг-

ции для больших компаний.

ким метром.

Дмитрий Аксенов: На прямые про-

Василий Федосеев: Мы буквально

дажи наличие виртуальной примероч-

заставляем клиента измерить свою

ной никак не влияет. У нас есть кейсы

стопу, потому что у наших товаров есть

таких примерочных, интегрирован-

свои особенности, например, скальная

ных в соцсети, когда пользователи пуб-

обувь должна быть на 2 размера мень-

ликуют свои фотографии в «ВКонтак-

ше, обувь для высокогорных походов —

те» или Facebook. Могу сказать, что это

наоборот, больше, потому что на высо-

имиджевое преимущество для долго-

те отекают ноги. Поэтому колл-центр

срочной перспективы, а не преимуще-

сперва проверяет длину стельки поку-

ство для немедленных продаж.

пателя и только потом отправляет

Дмитрий Андрияшкин: Есть и дру-

заказ. Таким образом нам удалось

гие идеи по тому, как заставить клиента

добиться минимального числа возвра-

снять с себя мерки. Например, можно

тов по причине неподходящего разме-

убедить клиента внести свои парамет-

ра. Сейчас мы также внедрили инстру-

ры в личном профиле при регистрации

мент виртуальной примерки одежды

и давать ему за это скидку в 5%. Если

Fitting Reality, в котором технология

клиенту сложно себя измерить, можно

моделирует вещь на фотографии чело-

привозить

века. Мы ее намеренно пока не рекла-

выбор, как это делает Sapato или

несколько

моделей

на

мируем, чтобы избежать ажиотажа

LaModa.

и объективно измерить ее востребован-

Дмитрий Аксенов: Sapato, кстати, от

ность. К сожалению, она пока вызывает

этого постепенно отказываются и при

не много практического интереса.

этом заставляют покупателя приобре-

Свой бизнес продажи

shoes report #113

www.shoes-report.ru

тать хотя бы одну модель из тех, кото-

Дмитрий Андрияшкин: Наличие

рые он заказал для примерки. А что

в соцсетях фотографий наших клиен-

касается малого бизнеса, то он просто

тов в вещах, которые мы продаем, нам

не потянет доставку нескольких това-

очень помогает: потенциальные поку-

ров на выбор, логистическая служба

патели видят, что реальная женщина

его просто разорит.

выглядит в этом платье именно так, а не как на фотографии с моделью, и это

Как добиться точности цветопередачи? Юлия Бакман: После того как мы

неплохо, это нормально. Благодаря этому нам удалось повысить повторные продажи через соцсети до 40%.

сфотографировали все вещи, мы самостоятельно сравниваем цвет товара и его цвет на снимке и делаем цвето-

Как снизить расходы на продвижение?

коррекцию. При этом фотографии

Дмитрий Аксенов: В интернет-про-

обрабатываются на профессиональ-

дажах стоимость привлечения одного

ных дизайнерских мониторах, поэто-

клиента больше маржи, а стоимость

му цветопередача может отличаться от

клика по рекламной ссылке стоит

той, которая есть на компьютерах

очень дорого. При этом средняя кон-

пользователей. Что делать? Во-первых,

версия составляет 3%, и при среднем

давать текстовое описание, а во-вто-

чеке в 1,5 тысячи рублей отбить расхо-

рых, воссоздавать базовые настройки

ды на «одноразовых» клиентах невоз-

компьютера пользователя на мониторе

можно. Поэтому в интернет-коммер-

дизайнера и проверять цвет вещи при

ции самое главное — не продать товар,

таких настройках.

а сделать так, чтобы покупатель вернулся к вам и, желательно, привел друзей.

Как исключить эффект разочарования при получении вещи? Юлия Бакман: Чтобы сообщить пользователю

как

можно

Поэтому пользователь еще до покупки в интернет-магазине должен быть уверен в том, что он без проблем вернет деньги за вещь. Нужно стимулировать

больше

покупателей интернет-магазина остав-

информации о товаре, можно показы-

лять положительные, а не только нега-

вать его не только на фотографии, но

тивные отзывы на ресурсах вроде

и в форме видеоролика. Качество запи-

«Яндекс.Маркета». Используйте все со-

си не так уж важно, главное, чтобы вещь

временные технологии интернет-рек-

на видео была видна в динамике —

ламы. Это позволит снизить стоимость

например, девушка в туфлях проходит

клика с одного-двух долларов до трех

туда и обратно по подиуму, и уже сразу

рублей за клик и организовать кросс-

понятно, насколько высокий и устой-

продажи лучшим образом.

складки

Чтобы товар приобретали без скид-

появляются на голенище. Видеоролик

ки, нужно создавать у покупателя эмо-

позволит составить максимально чет-

ции и играть на его чувствах — делать

кое представление о товаре. Кроме

фотографии с образами, которые

чивый

каблук

какие

того, 80% продаж в интернете состав-

побуждают

ляют импульсные покупки, поэтому

Известно, что большая часть граждан

купить

прямо

сейчас.

чтобы избежать разочарования поку-

получает зарплату два раза в месяц:

пателя при получении вещи, нужно

10-го и 20-го числа. Можно отправлять

доступно объяснять ему и показывать

в эти дни сообщения вроде «Сделав

товары на разных фигурах, а не только

заказ сегодня, вы получите скидку 5%».

на стройных моделях. Нужно учить его

Еще мы заметили, что email-письма

одеваться и выбирать то, что подходит

клиенты чаще всего открывают по пят-

именно ему, с помощью социальных

ницам: конверсия в этот день состав-

сетей.

ляет до 75%.

«Мы заметили, что письма нашей email-рассылки клиенты чаще всего открывают по пятницам. Конверсия в этот день составляет до 75%»

shoes report #113

Свой бизнес продажи

www.shoes-report.ru

Эффективна ли скидочная акция?

Чтобы понять, какие группы товара

С точки зрения прибыли — а не толь-

нуждаются в оперативном стимулиро-

ко сбыта излишков — делать скидку на

вании продаж, надо выяснить норму

товар имеет смысл только тогда, когда

оборачиваемости магазина — количе-

спрос на него эластичен, иными слова-

ство дней, в течение которых должен

ми, когда продажи товара растут, если

быть реализован товар, чтобы торгов-

цена падает, или снижаются, когда цена

лю можно было считать успешной.

увеличивается. Чтобы измерить эла-

Норма оборачиваемости высчитывает-

стичность спроса на конкретную кате-

ся для каждой категории товаров и ин-

горию товаров, воспользуйтесь форму-

Юлия Вешнякова — генеральный

дивидуальна для конкретного магази-

лой Эц = К/Ц, где К — изменение

директор консалтинговой компании

на. Норма оборачиваемости имеет свой

величины спроса в процентном соот-

«Академия розничных технологий»,

коэффициент, который показывает, на

ношении, а Ц — изменение цены также

практикующий специалист по закуп-

какое время данной торговой точке

в процентном соотношении. Напри-

кам коллекций модной одежды

хватит товарного запаса при данной

мер, вы снизили цену на босоножки на

и аксессуаров на специализированных

динамике продаж. Составьте в програм-

30% и через неделю посчитали, что

выставках. Практический опыт работы

ме Excel или Word таблицу и занесите

спрос на эту обувь вырос на 32%.

в индустрии моды — 19 лет.

в нее цифры по следующим показате-

Эластичность спроса на босоножки

лям: в первой строке — товарный запас

в данном случае составит 32/30 = 1,06.

Компания «Академия розничных

в единицах на начало недели (можно

Коэффициент больше единицы, зна-

технологий» — консалтинговая ком-

взять месяц или другой период), товар-

чит, спрос эластичен. И наоборот, если

пания, ориентированная на индустрию

ный запас в единицах на конец недели;

скидка на ботильоны составила 30%,

моды и на предпринимателей малого

во второй строке — те же показатели, но

а спрос вырос только на 20%, коэффи-

и среднего бизнеса. Оказывает услуги

в денежном выражении. Возьмите сред-

циент составляет 0,6, значит, спрос на

консультирования и делового обуче-

нее арифметическое между данными за

эту обувь неэластичен: заработать что-

ния.

начало и конец недели, умножьте на

то на распродаже ботильонов при

7 дней и поделите на товарооборот. Вы

такой скидке не получится. Нужно либо

www.art-rb.ru

получите число, равное количеству

сделать размер скидки больше, либо

дней, за которые будет продан ваш

выбрать более удачное время, либо

товар. Ориентируйтесь на эту цифру,

понять, по каким другим причинам

чтобы не пропустить момент, когда ста-

скидка не работает.

нет понятно, что товар не будет продан

К сожалению, этот метод не учиты-

за предусмотренный для него период

вает факторы эксклюзивности товара,

времени. Если в результате еженедель-

комплексности покупок, погодных ус-

ных расчетов становится ясно, что

ловий и не подходит для новых това-

товар продается медленнее, чем вы рас-

ров. Зато его можно использовать для

считывали, на него можно сделать ски-

прогнозирования прибыли, правда,

дочную акцию.

при наличии подробной статистики.

Свой бизнес личное развитие

shoes report #113

www.shoes-report.ru

Голополосов Д. 80 способов повы-

Парабеллум А., Мрочковский Н.

Фридман Гарри Дж. Нет, спаси-

сить конверсию сайта. — СПб.:

Быстрые результаты чужими рука-

бо, я просто смотрю. Как посетите-

Питер, 2013.

ми: 3-недельный курс эффектив-

ля превратить в покупателя. — М.:

ного

ЗАО «Олимп-Бизнес», 2012.

Книга структированно и четко рассказывает о том, как привлечь посети-

делегирования.

—

М.:

Альпина Паблишер, 2013.

Сколь бы ни был хорош товар,

телей на свой сайт и как быстро под-

Эта книга — спасение для тех, кто

нять конверсию. Зачем добавлять

«зашивается», управляя собственным

продавец. Именно для него и напи-

карту проезда, почему «корзина» долж-

бизнесом. Авторы предлагают деле-

сана эта книга, полная практиче-

главная движущая сила торговли —

на быть на виду, что вызывает доверие

гировать большинство полномочий

ских советов по прямым продажам.

к сайту — первый раздел книги цели-

в чужие руки, оставив себе как руко-

Внедрив в своем магазине эти

ком посвящен созданию удобного

водителю только самое главное. Как

несложные техники, можно не

и, главное, продающего,сайта. И толь-

перебороть страх перед этими самы-

только

ко после этого доступно и пошагово

ми «чужими руками», почему не надо

и добиться высокой лояльности

объясняется, как увеличить количе-

бояться слова «аутсорсинг», как пра-

покупателей. Секрет — в создании

ство

вильно распределять и ставить зада-

атмосферы доверия, в приятном

Технические решения, рекомендации

чи,

работу

общении, в умении преподнести

удобных и бесплатных программ для

и бороться с халтурой сотрудников.

товар покупателю эмоционально

изучения поведения посетителя сайта

Научиться

помогут

и убедительно. Пошагово от при-

перемежаются чисто человеческими

структурированные советы, числа,

ветствия до оплаты товара Гарри

советами, например, не изменять

графики

задания.

Фридман, гуру ретейла, рассказыва-

успешно работающий сайт из-за надо-

Отдельно акцентируется внимание

ет, как должен себя вести продавец,

евшего дизайна. Автор обещает, что,

на необходимости штрафования.

что и как говорить, как демонстри-

применив хотя бы 5 предложенных им

Книга написана на основе бизнес-

ровать товар, чтобы посетитель

приемов, вы заметно поднимете про-

тренинга, поэтому материал подает-

стал покупателем и ушел из магази-

дажи своего сайта и увеличите количе-

ся доступно, в формате беседы.

на не только с покупками, но и с

«эффективных»

посетителей.

ство клиентов. В чем специфика: В книге большое число принтскринов реальных сайтов,

как

контролировать

всему

этому

домашние

увеличить

прибыль,

но

Восторженные отзывы тех, кто уже

хорошим настроением. «Танцуйте

прошел тренинг, укрепляют доверие

под музыку, которую играет поку-

к предложенным приемам.

патель», — рекомендует автор и со

примеров удачного и неудачного раз-

В чем специфика: В конце каждой

мещения контента. Принципы успеш-

главы дается домашнее задание, кото-

ных слоганов и заголовков разби-

рое рекомендуется выполнять на

В чем специфика: В книге дано

раются на всем известных примерах,

практике. Задание делится на три

множество моделей диалогов с поку-

знанием дела объясняет, как продавать не агрессивно и эффективно.

а простые практические советы помо-

уровня: для новичков, продвинутых

пателями, руководств по тому, как

гут понять основные принципы уве-

предпринимателей и «монстров», так

задавать правильные вопросы, сове-

личения конверсии даже далекому от

что отработать изученные методики

тов о том, как устанавливать контакт

SEO человеку.

сможет управленец любого масштаба.

и описывать товар при презентации.

shoes report #113

www.shoes-report.ru

Свой бизнес личное развитие

Что рекомендуют прочитать профессионалы Дмитрий Политов, аналитик компании SOHO, рекомендует четыре книги по управлению модным бизнесом: «Построение бренда в сфере моды: от Armani до Zara» автора Марка Тангейта. Это один из самых комплексных трудов по построению бизнеса в сфере моды, который переведен на русский язык. Книга будет интересна и познавательна для всех — от продавцов в магазинах до руководителей компаний. Она заставляет задуматься, и после нее тянет подтянуть заодно и знания по истории моды. К сожалению, тираж книги на русском языке был полностью раскуплен и больше не переиздавался, поэтому те, кто читает по-английски, может найти ее в оригинале: «Fashion Brands: Branding Style from Armani to Zara». Другие современные работы, доступные при этом на русском языке, — «Fashion-бизнес. Теория, практика, феномен» Николы Уайт и «Брендинг в моде класса люкс. Мастерство создания и управления» Уче Оконкво, в которой учтены последние изменения кризисных лет, есть правильные идеи по сегментации рынка и подходы к позиционированию. Если вы хотите начать с азов или вспомнить какие-то забытые рыночные факторы, то я рекомендую книгу «Маркетинг в индустрии моды. Комплексное исследование для специалистов отрасли» авторов Тони Хайнс и Маргарет Брюс.

Станислав Колосков, директор по маркетингу и рекламе ALBA, рекомендует книгу «Rework: Бизнес без предрассудков»: «Книга «Rework: Бизнес без предрассудков» написана авторами-практиками из компании 37Signals. Эта небольшая американская компания специализируется на разработке веб-приложений. Среди наиболее известных ее продуктов можно назвать средства для совместной работы и системы управления данными Basecamp, Campfire, Highrise, которые существенно облегчили управление проектами в самых разных компаниях. Книга «Rework: Бизнес без предрассудков» подталкивает читателя к осмыслению и расстановке приоритетов в бизнесе, рассказывает о правильном планировании и других интересных для предпринимателя вещах. Причем изложено все это в простой и понятной форме без сложных речевых оборотов. Я бы рекомендовал эту книгу современным руководителям и в особенности тем, кто все никак не решается открыть свое дело и опасается модного слова start-up: авторы снимают барьер противоречий и показывают, что «за» гораздо больше, чем «против». Столько хороших проектов так и остаются лишь в головах их создателей! Не надо бояться, надо действовать».

Владимир Агеев, директор департамента оптовых продаж Ralf Ringer, рекомендует книгу «Искусство управленческой борьбы» Владимира Тарасова: «На мой взгляд, Владимир Тарасов — один из лучших бизнес-тренеров современной России. В его книге «Искусство управленческой борьбы» подробно разбираются тонкости взаимодействия руководителя и подчиненных, причем подчиненных не рядового звена, а менеджеров чуть более низкого, чем руководитель, уровня. Это одна из моих самых любимых книг: я ее периодически перечитываю и могу начать чтение как с середины, так и с конца — в «Искусстве управленческой борьбы» материал изложен поэтапно, и каждая глава предлагает достаточно разнообразные сведения. При этом надо понимать, что эта книга — для осознанного изучения, она подходит не начинающему управленцу. Ее ключевой читатель — человек с определенным жизненным и профессиональным опытом, который пытается разобраться в сложившейся вокруг него ситуации бизнеса. Не имея управленческого опыта обращаться к этой книге бессмысленно».

Свой бизнес личное развитие

shoes report #113

www.shoes-report.ru

Календарь деловых событий на январь 2014 года Отраслевые выставки:

Тренинг «Переговоры в закупках» Программа тренинга: Подготовка к закупкам. Правила

Expo Riva Schuh — с 11 по 14 января 2014 года (Рива дель Гарда, Италия)

сбора

«МОСШУЗ» — с 13 по 16 января 2014 года (Москва, Россия)

переговоров. Определение баланса сил и «критических

информации,

критерии

оценки

поставщика.

Стратегии выбора поставщика. Разработка вариантов сотрудничества. Подготовка к переговорам. Компоненты

точек»

переговоров.

Стратегии

ведения

переговоров

с поставщиком. Мягкие и жесткие переговоры. Гарвардские

Leather and Shoes — с 21 по 24 января 2014 года (Киев, Украина)

стратегии эффективных переговоров. Переговоры с более сильным оппонентом. Управление переговорным процессом. Правила установления контакта. Навыки слушания

«Измайлово ШУЗ» — с 27 января по 16 февраля 2014 года (Москва, Россия)

и техники вопросов. Работа с возражениями. Основные техники убеждений. Приемы и уловки менеджеров по продажам. Переговоры о цене и условиях. Основные техники ценовых возражений. Торги и уступки. Стили торга. Завершение переговоров. Контроль выполнения соглашения. Планирование развития взаимоотношений с поставщиком. Организатор: компания «Академия розничных техноло-

27–28 января 2014 года: интенсивный тренинг-практикум «Визуальный мерчандайзинг для магазинов обуви и аксессуаров» Программа тренинга: Базовые законы визуального мер-

гий» Место проведения: Москва и другие города по запросу Дата: по запросу. Формат — один день 8 часов Стоимость: 9 800 рублей Контакты: info@art-rb.ru, +7 (495) 648-49-93

чандайзинга для магазинов обуви и аксессуаров. Основные правила выкладки товара и оптимизации планировки разме-

Принципы продающего зонирования.

Тренинг «Типы личностей и влияние на них (методика DISC)»

Работа с «горячими» и «холодными» зонами. Роль «эмоцио-

Программа тренинга: Основные типологические типы.

нального компонента бренда» в создании имиджа и увеличе-

Типология DISC. Основные типы и их характеристики.

ние продаж бренда. Продающие витрины в магазинах обуви

Особенности восприятия информации, принятия решений

щения коллекции. Коммерческий торговый концепт бренда обуви/аксессуаров.

и аксессуаров. Презентация коллекций и оформление вит-

и выбора способов общения разными типами личностей.

рин в период распродаж. Управление визуальным мерчен-

Отработка навыков определения типов людей. Выявление

дайзингом сетевого бренда обуви и аксессуаров. Практикум:

типа личности по внешним проявлениям. Смешанный тип

блицконсалтинг в открытом режиме с демонстрацией фото-

личности. Сочетание черт разных типов в одной личности.

отчетов и планограмм участников.

Отработка инструментов влияния на тот или иной тип лич-

Организатор: компания Fashion Consulting Group

ности в различных ситуациях. Основные ошибки, допускае-

Место проведения: Москва, 1-й день — образовательный

мые людьми в попытке убеждения.

центр Fashion Consulting Group (М. Гнездниковский пер., д. 4),

Организатор: компания Clever Fashion

2-й день — практикум в магазине аксессуаров и обуви средне-

Место проведения и дата: по запросу, продолжитель-

ценового сегмента Дата: 27–28 января, 19–20 февраля 2014 года Стоимость: 14 600 рублей Контакты: www.fashionconsulting.ru, +7 (495) 629-69-85

ность тренинга —16 часов Стоимость: 9 500 рублей на человека, 69 900 рублей для компании (при условии закрытого тренинга) Контакты: info@clever-fashion.ru, +7 (495) 744 78 79

Дизайн:

На кого мы оставляем будущее российского обувного дизайна

Коллекции победителей конкурса «Адмиралтейская игла» можно увидеть на стр. 64 — 68

Тренды:

Основные мотивы сезона весна-лето 2015

Известный тренд-хантер Вероника Соливейас выделила четыре тенденции, которые будут иметь силу в моде следующего лета — стр.70

Все про обувь

Все про обувь дизайн

www.shoes-report.ru

shoes report #113 Фотографии Маргариты Наумовой

На «Игле»: за кем будущее обувного дизайна страны В ноябре 2013 года в Санкт-Петербурге прошел очередной, 19-й по счету международный конкурс молодых дизайнеров «Адмиралтейская игла». Мы публикуем фотографии коллекций, заслуживших почетные места в номинациях «Обувь и аксессуары», Pret-a-porter и Exotica.

Коллекция Via Maris, 1-е место в номинации «Обувь и аксессуары». Автор — Екатерина Пышкова из Павловского Посада.

shoes report #113

www.shoes-report.ru

Коллекция «Золотая клетка», 2-е место в номинации «Обувь и аксессуары». Автор — Дима Неу из Омска.

Все про обувь дизайн

www.shoes-report.ru

Коллекция Baroque, 3-е место в номинации «Обувь и аксессуары». Автор — Яна Шустерман из Санкт-Петербурга.

shoes report #113

www.shoes-report.ru

Все про обувь дизайн

Коллекция Hundert, 2-е место в номинации Pret-a-porter. Автор — Анастасия Ляпина из Санкт-Петербурга.

Все про обувь дизайн

www.shoes-report.ru

Коллекция «Африканские мечты», 3-е место в номинации Pret-a-porter. Автор — Мария Перемитина из Санкт-Петербурга.

shoes report #113

www.shoes-report.ru

Все про обувь дизайн

Модели из коллекций других участников конкурса «Адмиралтейская игла»

Все про обувь тренды

www.shoes-report.ru

shoes report #113

Основные мотивы сезона осень-зима 2014/15 Вероника Соливейас, тренд-хантер итальянского агентства Shoes Planet, поделилась с журналом Shoes Report своими прогнозами по поводу главных модных тем осенне-зимнего сезона 2014/15 года.

Вероника Соливейас — испанский тренд-хантер и модный аналитик. Готовит информацию о грядущих модных тенденциях для различных мировых агентств, в частности, для агентства Shoes Planet.

Shoes Planet — итальянское трендовое агентство, специализирующееся на модных прогнозах по обуви и сумкам. Агентство еженедельно представляет на сайте прогнозы с палитрами и фотографиями модной обуви, а также на заказ готовит подробные отчеты по тенденциям для производителей. www.shoesplanet.com

Услада глаз В этой теме нежность и женственность сочетается с безразмерными, будто мужскими нарядами, богемный стиль — с чувственностью, а черты декаданса — со всплесками насыщенного цвета. Цветовая гамма ненавязчива и тонка, основные оттенки — сливочный, цвет пудры и жемчужно-серый, силу имеют также розовый, сиреневый и лиловый. Наиболее соответствующие этой теме материалы отличаются роскошью: перья птицы марабу, крокодиловая кожа, редкие сорта дерева и даже камень используются в сочетании с каракулем, мохером, мехом норки, бархатом, твидом и лакированной кожей.

shoes report #113

www.shoes-report.ru

Все про обувь тренды

Элементы матрицы Вдохновением для этой темы послужили современные технологии, а результатом стали абстрактные узоры, строгие четкие линии, необычные формы. Отрезные и острые носки туфель, рифленые поверхности, прямоугольные вставки сочетаются здесь с насыщенными оттенками синего, изумрудного и угольного цветов. Немного оживляют палитру оттенки серого, кремового и морской волны. Материалы используются соответствующие: деним, гладкая и лакированная кожа, металлические элементы. Декор прост, но впечатляющ: оптические принты, плиссировка, 3D-эффекты.

Все про обувь тренды

www.shoes-report.ru

Радость жизни Яркая, насыщенная тема, собравшая в себе разнообразные народные мотивы, цвета и стили. В ней встречаются формы и символы, которые обычно не смешиваются в одном модном направлении. Цвета передают ощущение радости, счастья и полноты чувств. Среди них — кричаще-розовый, желтый и цвет зеленого яблока, а также красный, оранжевый, синий и черный. Украшением в этой теме служат этнические узоры, вышивки, цветочные и геометрические принты, техника пэтчворка. Используемые материалы — вязаные ткани, кашемир, лакированная кожа, замша и текстиль.

shoes report #113

www.shoes-report.ru

Стратосфера Словно пограничная часть атмосферы между Землей и космосом, эта тема сочетает в себе чувство невесомости, таинственности и темные, насыщенные цвета закатного солнца и разреженного воздуха — сиреневый, фиолетовый и серый, а также «ложно-черные» цвета, которые на поверку оказываются очень темными оттенками синего, коричневого и лилового. Материалы в этой теме воздушные, струящиеся, объемные с эффектом перламутрового блеска и шелкового сияния. sr

Все про обувь тренды

Все про обувь каталог

shoes report #113

Reiss

РАССТАВИЛИ СЕТИ

River Island

Diane von Furstenberg

Reed Krakoff

Nasty Gal

Zara

QuerryF

Все про обувь каталог

shoes report #113

Tamaris

ХУДОЖЕСТВЕННАЯ РЕЗЬБА

Dino Bigioni My Grey

BCBG Marino Fabiani

Marco Tozzi

Manas

Последняя страница

shoes report #113

www.shoes-report.ru

Обувь, изменившая мир Лондонский музей дизайна выпустил книгу «50 туфель, которые изменили мир». От галош до угг, от обуви из известных фильмов до современных то ли туфель, то ли арт-объектов — в книгу вошли самые разные модели, которые повлияли на обувной мир за последние два столетия. Важное открытие произошло в 1839

Design Museum Fifty Shoes That Changed the World http://www.amazon.co.uk/Fifty-ShoesThat-Changed-World/dp/1840915390

Множество моделей обуви появились

году: американец Чарльз Гудиер разрабо-

и обрели популярность благодаря кине-

тал технологию вулканизации резины,

матографу и шоу-бизнесу. Известная

при которой каучук становился жестким

американская актриса 1940-х годов

и способным противостоять плохим

Кармен Миранда сделала актуальной

погодным условиям. Благодаря вулкани-

обувь на платформе: ее рост был 150 см,

зации стало возможным появление всей

и она всегда носила высокую танкетку.

спортивной обуви. Ее родоначальника-

Красные туфельки-лодочки с блестками

ми были так называемые plimsoll shoes,

на небольшом устойчивом каблуке

спортивные тапочки на резиновой подо-

стали культовыми благодаря фильму

шве. Изобретение быстро завоевало

«Волшебник страны Оз» 1939 года.

сердца

но

Высокие мужские ботинки «челси» на

и обычных людей. От них же произошли

пике славы были в 1960-х годах — их

не

только

спортсменов,

и легендарные высокие баскетбольные

носили

кеды All Star, кроссовки Nike Waffle Trainer

А всем привычные балетки изначально

на рельефной подошве, напоминающей

назывались «золушки»: в них до появле-

форму для печения вафель, высокие

ния доброй феи ходила главная героиня

классические кроссовки Nike Air Jordan 1.

одноименного

Своим появлением Чарльзу Гудиеру

фильма.

также обязаны галоши, шлепанцы-вьет-

музыканты

группы

диснеевского

Beatles.

мульт-

Но есть в истории обувной моды

намки (хотя логичнее называть их «япон-

и куда более прозаичные истории.

ками», так как они происходят от тради-

Например,

ционных японских сандалий) и кроксы.

Martens были придуманы в кризисной

первые

ботинки

Doctor

С тех пор технологии не стоят на месте,

послевоенной Германии: стельки дела-

и с 2008 года бразильская компания

лись из эполет, подошвы — из списан-

Melissa выпускает обувь из пластика

ной резины, а для верха перешивались

«мелфлекс», удобного и экологичного.

кожаные штаны офицерской формы.

Туфли из мелфлекса Melissa, созданные совместно с Вивьен Вествуд

Легендарные кроссовки Nike Air Jordan 1