ENFOQUE

Datos para la personalización

Conviene tener en cuenta que las generaciones más jóvenes están cada vez más dispuestas a comprar directamente a las marcas. Tanto es así que casi dos tercios cita una mejor experiencia como razón para la compra directa y el 59% hace referencia a los programas de fidelización que tienen las marcas. Las organizaciones ofrecen beneficios exclusivos a sus afiliados como muestras o demos gratuitas del producto o servicio, puntos canjeables por compras y un gran número de descuentos.

A cambio de estos beneficios, los consumidores están dispuestos a compartir sus datos. En la actualidad, casi la mitad (45%) de los compradores dicen estar dispuestos a compartir datos sobre cómo consumen o utilizan los productos y más de un tercio (39%) afirma estar dispuesto a compartir datos personales como información demográfica o preferencias de productos. Sin embargo, el 54% de todos los compradores confiesa que las ofertas y/o los descuentos harían más probable que compartieran sus datos directamente con las marcas.

El hecho de contar con datos permite a las empresas de productos de consumo y de retail traducir las tendencias de la oferta y la demanda en decisiones inteligentes, como la mejor manera de almacenar sus productos o el hecho de realizar una mayor personalización en la oferta y mejorar así la experiencia del cliente. Además, los equipos de marketing y comunicación lo tendrán mucho más fácil a la hora de realizar sus campañas, ofreciendo lo que el usuario espera recibir en este momento. De esta forma, el sentimiento que se generará en la mente de los consumidores será más positivo y contribuirá al crecimiento de la comunidad y de la organización.

Adaptación

Nos encontramos ante un momento clave en la sociedad donde las nuevas formas de consumo se abren paso por la necesidad de transformación de las organizaciones y los negocios.

Como resultado, a medida que la pandemia vaya quedando atrás, los consumidores esperan aumentar significativamente sus compras en las tiendas físicas. Al mismo tiempo, el comercio electrónico se mantendrá con una mayor cuota de mercado en las generaciones más jóvenes, las cuales, son algo más propensas a comprar directamente a las marcas. Con estas trasformaciones, el uso de datos se posiciona como una gran ventaja competitiva, ya que las organizaciones que sepan hacer un buen uso podrán personalizar sus productos y servicios dando lugar a una mejor experiencia de usuario final.

Sin duda alguna, digitalización, innovación, diversidad y sostenibilidad son valores esenciales en las nuevas formas de consumo. 

David Luengo Ruiz

Executive Vice President - Market Unit Head Consumer Products, Retail, Distribution, Public and Services

capgemini españa

Se consolida el alza en un año de compras

2021 ha significado un cambio de tendencia respecto a años anteriores en el ‘retail’ de gran consumo de España, ya que el importante ascenso de las aperturas (+17%) junto al descenso de los cierres (-20%) arrojó un crecimiento neto de 645 unidades (más del doble que en 2020) y una elevación de la superficie comercial del 2,8%. Estos guarismos se produjeron en un contexto claramente marcado por las operaciones de compra-venta, con acciones tan significativas como la entrada de EP Corporate Group en el negocio catalán-balear de Eroski, el traspaso de GM Food a Coop, la compra de Sánchez Romero por El Corte Inglés y la entrada del ‘private equity’ en empresas familiares de largo recorrido e importante cuota como Condis y Uvesco.

El ejercicio 2021 culminó con una red comercial de retail-gran consumo en España formada por 25.107 establecimientos y 14,67 millones de metros cuadrados, fruto de un crecimiento del 2,8%. Las aperturas de nueva planta para el sector (entre las que se incluyen las entradas al universo organizado de negocios que funcionaban de modo externo) fueron 1.308, cifra que empujó el crecimiento de la red en 645 unidades tras descontar los cierres y que este año 2022 va por un camino similar. Con datos cerrados a febrero, se acumulaban ya 132 aperturas por 138 de los dos primeros meses de 2021.

Por tipos de compañía, los denominados

‘Top Retailers’ (Mercadona, DIA, Carrefour,

Eroski, Lidl, Consum, Alcampo, El Corte

Inglés y Aldi) lograban crecer un 2,7% de forma conjunta y ya superan los 11.150 puntos de venta, si bien los líderes regionales (conjunto de las 25 primeras empresas de tipo familiar y posiciones de liderazgo en mercados regionales) consiguieron un mayor incremento (+5,3% en superficie) y su saldo neto también superó las 300 unidades positivas.

Del resto de empresas, cabe destacar el importante crecimiento del grupo no vinculado a centrales de compra, cuya superficie conjunta subió por encima del 12% en 2021. En este grupo están tirando mucho las empresas adscritas a fórmulas comerciales novedosas como las oportunidades, los ecológicos o las ligadas a productos frescos y origen.

Aldi y Carrefour, destacados en incremento interanual

Franquiciadores en forma

Haciendo un repaso por la evolución de los 20 primeros operadores del sector por implantación, la alemana Aldi fue la que consiguió el mayor incremento relativo (+10,5%) gracias al importante impulso de su plan de aperturas (40 en 2021). Carrefour no quedó muy lejos (+8,2%) aunque en este caso el mayor empujón vino por parte de la adquisición de Supersol sin descuidar sus planes expansivos en franquicias Express y tiendas propias Market y Supeco.

Mencionar también entre los ‘Top Retailers’ a Lidl (+4,8%) tras rondar las 50 inauguraciones, Consum (+3,5%) o Mercadona (+2,6%), en este caso con un saldo altas-bajas de 70-58 en el marco del plan de remodelación de su red que también le ha llevado a reformar casi un centenar de tiendas en 2021. Solo presentó un balance negativo DIA, que compaginó su reestructuración de imagen y concepto con el cierre de un importante número de tiendas no rentables.

Del resto de operadores, los crecimientos más importantes los protagonizaron Ahorramás (+6,7%), Transgourmet (+7,2%) o Uvesco (+7,9%), en este caso tras realizar aperturas pendientes y adquirir parte de la red de Condis en Madrid.

Entre las compañías más activas en términos de aperturas durante 2021, (y al margen de un DIA Group que superó las 800 reformas con cambio de enseña y concepto comercial) son las especialistas en franquicias y comercio asociativo las que ocuparon con claridad las primeras posiciones. A la mencionada Carrefour (con un centenar de aperturas de franquicias junto a la transformación de Supersol), se unen con un significativo número de aperturas H.D. Covalco, Coviran, Transgourmet, Condis, Eroski o Consum, con la línea Charter.

Es también reseñable la continuidad de El Corte Inglés con la implantación de la enseña Supercor Stop & Go en gasolineras Repsol o los movimientos expansivos de enseñas particulares como Primaprix (37 aperturas) y Ametller Origen (38). 