LAS CLAVES

Perspectivas de futuro en un mundo pospandemia

Tras realizar un balance de los cambios generados por el covid-19 en los hábitos sociales y de consumo durante los últimos dos años y bucear en la evolución registrada por el sector de gran consumo en 2021, el autor se adentra en el impacto que tendrá la guerra de Ucrania en los fabricantes de alimentos y bebidas. “Estamos ante un cisne negro como no habíamos vivido jamás”, lamenta.

Estos dos últimos años serán un periodo que difícilmente podremos olvidar. Acontecimientos que no podríamos imaginar, la típica historia que dentro de muchos años contaremos a nuestros nietos como si se tratase de una película de ciencia ficción. Nos hemos enfrentado a una pandemia, que ha modificado nuestra forma de trabajar y nuestra forma de relacionarnos.

El cierre de todo el sistema productivo ocurrido en 2020 impactó de lleno sobre las cadenas de suministros. Compras de almacenaje desmesuradas, rotura de stocks, cambio en la composición de los lineales, etc. Algo de lo que dos años después tratamos de recomponernos afrontando una ‘nueva’ normalidad.

Los cambios que estos dos años nos han dejado los podríamos resumir en: ● Cambio en los modelos de trabajo. Hemos pasado de ser una sociedad presencialista a darnos cuenta de que el trabajo realizado desde el hogar podía ser igual o más efectivo, lo que ha llevado a instaurar un modelo híbrido en muchas empresas. No significa el fin del trabajo en la oficina, pero pasar de un 1% de trabajo desde el hogar a un 10% impactará sin duda tanto en el consumo en el

hogar como en el consumo fuera del mismo. ● Golpe a la economía de los hogares. Es cierto que en algunos hogares se ha incrementado el nivel de ahorro al recortar el gasto en ocio y viajes, pero los ERTE, cierres de muchas empresas y cese de actividad de autónomos han reducido el poder adquisitivo de un porcentaje mucho mayor de nuestra sociedad. Además, la subida de los precios de la energía, carburantes y materias primas golpea a aquellos que disponen de menos recursos.

Por tanto, es lógico pensar que, en gran consumo, seguirá creciendo la participación de los hard discounters alemanes y la marca del distribuidor volverá a tener un empuje como el de 2008. ● Canal online. En sólo un año, el e-commerce ha crecido lo que se esperaba para cinco. No solo la distribución aguantó el alud de pedidos, sino que la calidad de lo recibido ha terminado por convencer a los compradores. Y, cuanto más mejore la experiencia de compra en este canal (tanto el interfaz como la distribución), mayor número de adeptos seguirá sumando. ● Las personas. Algo característico del ser humano es su capacidad de adaptación. El índice de confianza del consumidor indica que la sociedad es optimista por naturaleza. Hemos vivido muchos cambios, pero hemos aprendido; esperamos un futuro mejor, en el que poner en práctica y aprovechar esas ventajas que hemos incorporado a nuestras vidas en estos dos años.

Balance de 2021

Las cifras del final de 2021 muestran un año plano (-0,5%), dirigido por la contracción de la demanda (-0,6%); pero es cierto que las cifras comparan con un 2020 que fue espectacular. Por eso, es necesario comparar 2021 con 2019; ahí la situación es completamente diferente, ya que el crecimiento de gran consumo se situaría en el +5,9%, en el que la demanda aporta un +4,5% y los precios un +1,4%.

Al analizar los canales, vemos similitudes. Este año pasado solo presenta crecimiento el supermercado grande, así como el especialista de perfumería y droguería moderna (PDM) y el online. El crecimiento del canal PDM (+21,8%) tiene sentido, ya que compara con un año en el que estuvo tres meses cerrado. Sin embargo, el +2,1% de los supermercados grandes y el +2,7% del e-commerce demuestran que ambos se han consolidado.

La marca de distribuidor también ha ganado algún punto de cuota a la marca de fabricante durante la pandemia. En 2019 las cuotas en valor para una y otra se situaban en 54,9% (marcas de fabricante) y 45,1% (MDD), mientras que en 2021 estas cifras son 53,8% frente al 46,2%, respectivamente. Y ello nos invita a pensar que en los próximos años esta tendencia seguirá el mismo patrón, aunque es cierto que ese peso de la marca del fabricante no es homogéneo en todos los departamentos.

Además, a la subida de precios que se afrontaba al inicio de este 2022 se suma el impacto adicional que puede producir la invasión de Ucrania por parte de Rusia. Más del 70% de los fabricantes estaba presentando, a principio de año, precios con subidas por encima del 7%, algo insólito en el gran consumo durante los últimos años, debido al incremento de las materias primas y al encarecimiento de los combustibles y la energía.

En nuestro monitor mensual de precios comprobamos el pasado noviembre una subida neta del 1,8%, que en diciembre se elevó al 2,9% y en enero de este 2022 ascendió ya al 3,6%. Aunque los fabricantes traten de ajustar sus cuentas de resultados y los distribuidores las suyas para no repercutir todo al consumidor final, es indudable que una parte importante acabará llegando y castigando unas economías ya de por si en estado precario.

Impacto de la guerra

Es probable que los fabricantes de alimentos y bebidas alcohólicas sean los más afectados por el impacto de la guerra, ya que se agravará la escasez actual de materias primas. Ucrania es uno de los tres principales exportadores mundiales de aceite de girasol, cebada, centeno, maíz, patatas, trigo y huevos (en polvo) para la industria. Es el mayor productor de productos orgánicos, ya que dispone del mayor porcentaje de suelo negro cultivable (suelos muy productivos, con muy buenas propiedades físicas y muy fértiles).

Los grandes discounters, con cadenas de suministro muy centradas en la Unión Europea, se verán perjudicados por la caída del valor del euro y su limitada capacidad para la disponibilidad de marca propia en alimentación.

Los costes de los insumos, fundamentalmente de la energía, el gas y la electricidad al por menor aumentarán aún más porque las sanciones a Rusia se enfocarán en el suministro y la distribución de energía, a lo que se suma que Ucrania es un conducto para las tuberías que suministran gas natural y otros minerales a Europa y el Mediterráneo. Además, los países productores de petróleo (Arabia en particular) se han mostrado reacios recientemente a cerrar las brechas de capacidad, ya que así se benefician de los altos precios actuales.

Estamos ante una situación cambiante, que lógicamente empeorará más o algo menos en función de cuanto dure esta nueva crisis, cómo avance la invasión rusa en Ucrania, si los países de la OTAN se involucran en algún momento y si el Consejo de Seguridad de la ONU está paralizado por China (y Rusia) vetando cualquier acción. La pandemia, seguida de cerca por la inflación y ahora una guerra a nuestras puertas en Europa representa un evento de cisne negro como no habíamos vivido jamás. 

Antonio Khalaf Avilés

direcTor Área marKeTing y comercial iri spain

CABECERA DE LINEAL MERCADONA

Las 20 declaraciones imprescindibles de Juan Roig

Mercadona consiguió en 2021 una facturación bruta de 27.819 millones de euros (un 3,3% más que en 2020) y un beneficio neto de 680 millones de euros (un 6% menos que el año anterior); esta reducción se debe al incremento de costes y a no trasladar toda la subida a los clientes, lo que se traduce en un impacto negativo de 100 millones de euros en el margen operativo. “2021 fue un año muy muy difícil, pero lo hemos gestionado bien”, reconoció Juan Roig, el presidente de la compañía, que este 2022 aspira a vender 28.700 millones de euros y lograr ganancias por 700 millones de euros. POR JESÚS C. LOZANO

GUERRA EN UCRANIA

“Nuestra solidaridad con el pueblo ucraniano y con su gran presidente, que está dando la cara y se está jugando la vida. Condenamos la guerra”

CALIDAD Y PRECIOS

“2022 está siendo un año muy difícil, con un escenario no previsto que nos obliga a calentarnos la cabeza sabiendo que no podemos subir los precios ni tocar la calidad”

ACEITE DE GIRASOL

“Igual que ocurrió hace dos años con el papel higiénico está pasando ahora con las compras de aceite de girasol, pero no hay que ponerse nerviosos”

ACOPIO Y ESPECULACIÓN

“Pido que los clientes no hagan acopio, que los medios de comunicación no alarmen y que no se especule, porque también hay muchos especuladores en esta situación”

ADAPTACIÓN

“Nos vamos a adaptar a la nueva situación, sabiendo que los ingresos deben siempre superar a los gastos. Es una ley universal que aprendí de pequeñito”

CADENA DE SUMINISTRO

“Garantizo que la cadena agroalimentaria de

España es muy fuerte. Nuestros competidores y todos los proveedores están preparados para asegurar el suministro”

ACERTAR PARA EL CLIENTE

“No somos distribuidores, sino totaler. Creemos más en la posibilidad de acertar que de elegir. Por ello, nuestro trabajo es elegir muy bien para que el cliente acierte”

LO QUE SOMOS Y HACEMOS

“Lo que realmente importa es llevar la calidad al máximo nivel. Calidad no es sólo una palabra en

Mercadona, es todo lo que somos y todo lo que hacemos”

INCONFORMISMO

“Llevamos el inconformismo al límite para sorprender diariamente a nuestros jefes [consumidores] ofreciendo surtido, calidad, servicio, precio y rentabilidad”

MARGEN DE MEJORA

“Mejoramos la calidad en más de 500 productos durante 2021, pero nos queda mucho por hacer para que todos nuestros productos tengan una calidad 10 todos los días”

AUMENTO DE COSTES

“Al inicio de 2021 debíamos gestionar la pandemia, pero el año se volvió impredecible con los aumentos del 36% en el precio de la energía y del 28% en las materias primas”

REFORMA DE TIENDAS

“Terminaremos 2022 con 1.300 supermercados reformados. Y aunque el plan era que estuviera el 100% de las tiendas reformadas en 2023, finalmente se conseguirá en 2026”

UNA VIRGUERÍA

“Nuestra página web es una virguería, estamos muy contentos con ella. Nuestro negocio online ya factura 510 millones de euros, es rentable y cuenta con 1.600 personas”

PEDIDOS ONLINE EN TIENDA

“Realizaremos un piloto en tres supermercados para preparar pedidos online, porque nos hemos dado cuenta de que entre 25 y 30 pedidos se pueden preparar en tienda”

96.000 EMPLEADOS

“Estamos muy satisfechos con los 96.000 trabajadores de Mercadona y muy orgullosos con la meritocracia de la compañía, de igualdad de oportunidades”

LISTO PARA COMER

“La sección ‘Listo para Comer’ ya está implantada en 825 tiendas, pero no la ganamos dinero y estamos dando vueltas al tema, buscando proveedores por España y Portugal”.

PORTUGAL

“En Portugal, donde tenemos 29 tiendas, tampoco ganamos aún dinero, pero estamos muy satisfechos; esperamos dar beneficios ya el próximo año”

CAMBIO ENERGÉTICO

“Es necesario cambiar ya la fórmula de la energía; que se calcule de una manera u otra, da igual, pero que se cambie, ya que se consume por ciudadanos y empresas”

IVA INFLACIONISTA

“El IVA es inflacionista. Cada vez que se sube un precio, el Estado se lleva dinero de nosotros. No estoy de acuerdo que de la leche el Estado se esté llevando más dinero”

ELIMINAR BUROCRACIA

“Más importante que cualquier subvención es eliminar la burocracia. Lo de ‘Next Generation’ está muy bien, pero la actividad económica se genera con facilidades”