ENFOQUE

Cómo impulsar la transformación digital del comercio minorista

Ante el actual contexto de metamorfosis comercial y auge del ‘e-commerce’, pero también de inflación y crisis de suministros, el autor ofrece una guía para que los directivos fomenten la transformación digital en las empresas minoristas, tanto a nivel interno -pensando en los trabajadores de la compañía- como externo -para los consumidores- con el objetivo de detectar sus necesidades y tomar las correctas decisiones de negocio.

Es razonable afirmar que la pandemia de covid-19 ha acelerado la transformación digital del comercio minorista. Sin duda, la transición de los establecimientos físicos a las compras online ya había comenzado antes de la pandemia, pero hubo que ir más allá…

El comercio minorista tuvo que afrontar una serie de desafíos: ofrecer nuevos servicios que combinasen el factor online y el presencial, como la recogida sin contacto y la posibilidad de comprar online y recoger los productos en el establecimiento; combinar equipos digitales en remoto con personal de los establecimientos que necesitaba protección, la inquietud de la gente al acudir a las tiendas físicas y el exceso de demanda de ciertos artículos, hasta el punto de agotar las existencias.

Para los directivos y otros líderes del sector, ha llegado el momento de empezar a replantearse qué significa dirigir un equipo digital en 2022 y en el futuro. Y no podemos negar que, en la actualidad, todos los equipos son principalmente digitales.

Para los directivos, la transición al mundo digital no pasa solo por plantearse cómo orientar al cliente, sino también por facilitar el trabajo del equipo. La transformación digital del comercio está creando nuevos recursos para los empleados, desde los que operan en remoto hasta los que están físicamente en los establecimientos. Para triunfar en el mundo digital, el sector del comercio tiene que dar a sus profesionales herramientas y tecnologías que les permitan centrarse en el cliente de forma integral.

En este sentido, es fundamental impulsar la transformación digital, que pasa por centrarse en los clientes y en sus necesidades de forma integral. Por ello, cabe preguntarse cuál es la diferencia entre un buen comercio y uno magnífico. La respuesta es la personalización.

Próximamente, tanto iPhone como Android permitirán a sus usuarios desactivar el seguimiento de las aplicaciones. Como consecuencia, los comercios tendrán que diseñar un plan para aprovechar la información con el fin de poder mostrar recomendaciones personalizadas sin violar su privacidad. Por ejemplo, se trataría de pedir a los clientes información general sobre sus intereses y estilo de vida, por ejemplo, aficiones y preferencias de compra.

Conforme descubren cómo aprovechar mejor los datos de los clientes, los comercios tienen la oportunidad de desarrollar formas innovadoras de ofrecer recomendaciones de compra personalizadas. Si la personalización se realiza adecuadamente, no solo se ayuda a los clientes a encontrar los artículos que quieren, sino también a cultivar sus identidades; pero, para lograrlo, hay que ayudar a los clientes a satisfacer sus necesidades primordiales.

Crisis de suministros e inflación

La crisis de la cadena de suministro sigue afectando a los compradores de todo el mundo y no parece que la situación vaya a cambiar a corto plazo. Por ejemplo, debido a la guerra en Ucrania, habrá retrasos en las entregas de bienes que proceden de Europa del Este o se dirigen a dicha zona. Los nuevos confinamientos en China

también provocarán retrasos en los envíos.

Si los productos se retrasan por problemas en la cadena de suministro, o incluso se agotan, es más importante que nunca comunicarlo con la mayor rapidez posible. Es más, las marcas deberían ayudar a sus clientes a encontrar alternativas, para que compren sus productos en lugar de acudir a la competencia.

La falta de existencias también ha generado un interés renovado por las tiendas de segunda mano, así que es de esperar que en los próximos años aparezcan más comercios electrónicos como Poshmark, theRealReal y thredUp en Estados Unidos o Wallapop en España, por citar algunos.

Otro aspecto que también se debe tener en cuenta es la inflación, ya que está impactando sobre la experiencia del cliente. La inflación modificará la economía de todos los países para las generaciones venideras. En nuestro país, donde algunos expertos la vaticinan en torno al 9,8% (la tasa más alta desde 1985) será necesario adoptar un estilo de vida en el que se comprarán menos bienes, pero más caros.

Ante un escenario de subida de precios y un agotamiento de las existencias de ciertos artículos, los consumidores son más reticentes que nunca a gastar dinero. Esto significa que los equipos digitales de las empresas no solo tienen que garantizar siempre una experiencia de compra excelente, sino también un buen servicio de posventa. Por ejemplo, Patagonia, referente en textil para el aire libre, ofrece servicios de reparación y programas de recompra, además de las devoluciones estándar.

Cómo personalizar mejor

Para garantizar el futuro de sus negocios, los directivos del retail tienen que plantearse cómo personalizar mejor sus servicios digitales. Por ejemplo, Target, uno de los grandes almacenes de comercio al por menor americano, se está concentrando aún más en los servicios de la era poscovid-19 (como la recogida de pedidos desde el coche) y está mejorando sus técnicas de personalización. Target tomó esta decisión tras analizar los hábitos de compra de sus clientes.

Los comercios están adoptando los programas de fidelidad y la creación de perfiles de los clientes para conocer mejor los hábitos de compra de los consumidores. En este sentido, es especialmente ilustrativo el ejemplo de Sephora, que ha creado una comunidad para permitir a los clientes filtrar las reseñas y visualizar solo aquellas escritas por personas con perfiles similares. Con la próxima frontera de la personalización, las marcas no solo responderán a las necesidades de sus clientes, sino que ampliarán sus horizontes al ayudarlos a definir su propio estilo.

Para liderar un equipo en tiempos de incertidumbre como los que estamos viviendo tras la pandemia, resulta crucial dotarlo de la tecnología adecuada, además de saber adaptarse con rapidez a las novedades.

Es obvio que la pandemia ha llevado a todo tipo de profesionales a replantearse su relación con el trabajo, desde los que están en la primera línea hasta los propios CEOs. Según Forbes, tres de cada cuatro empleados a tiempo completo tienen pensado dejar sus trabajos este año en favor de una mejor remuneración, un horario laboral más flexible, contratos de teletrabajo o modelos híbridos y una mejor experiencia digital en general.

Pensemos en la tendencia que se está imponiendo en los restaurantes de comida rápida, que permiten hacer un pedido con antelación y recoger la comida a una determinada hora sin necesidad de hablar con nadie. Para marcas como Chipotle y Panera, este sistema mejora la satisfacción de los empleados, pues pueden preparar por adelantado los pedidos reservados y dedicar más tiempo físico a los clientes que aportan más valor o que lo necesitan más.

Transformación empresarial

¿Qué genera frustración en el lugar de trabajo? A los profesionales del marketing, el diseño de productos, el desarrollo y las TI/operaciones,

la tecnología disponible en la empresa les preocupa más de lo que imaginamos. En todo tipo de sectores (desde el sanitario hasta el comercio minorista, pasando por los servicios financieros), para los empleados resulta molesto tener que utilizar tecnología anticuada y software obsoleto, que entorpecen su trabajo.

Invertir en nuevas tecnologías que permitan trabajar mejor es un aspecto clave para reclutar y conservar a los mejores profesionales. Si los empleados de su empresa son conscientes de los problemas que afrontan los clientes y pueden decidir con rapidez qué funciones y revisiones de los productos aportarán más valor, trabajarán con más energía y determinación para resolver los problemas más apremiantes de la empresa.

Llegados a este punto, es fundamental enfatizar que, para adoptar la transformación digital en el comercio minorista, no sirve de nada acumular datos. Hay que saber aprovechar la información y empatizar con los clientes. Gracias a las nuevas tecnologías, los directivos del retail pueden dotar a sus equipos de los recursos necesarios para empatizar más con los clientes, en lugar de limitarse a hacer números.

El problema es que muchos directivos de este sector se basan demasiado en datos aislados y carecen de información realmente útil. No cabe duda de que, al analizar el comportamiento de los clientes y las tasas de conversión, se pueden descubrir muchos aspectos sobre el modo en que los usuarios utilizan los productos digitales, pero lo que de verdad se necesita es contar con herramientas y estrategias que permitan comprender las motivaciones de la clientela.

Gracias a la plataforma de Quantum Metric, Canadian Tire descubrió que numerosos clientes intentaban utilizar códigos promocionales caducados o que no eran válidos, y que en torno al 70% abandonaba el carro de la compra y salía del sitio web. Nuestra solución reveló que estos clientes compraban principalmente productos antiguos, así que Canadian Tire decidió reactivar los códigos promocionales obsoletos en sus sistemas con el doble objetivo de reducir las existencias de artículos antiguos y mejorar la satisfacción de los clientes online.

Adopción digital

Adoptar la transformación digital en el comercio no significa abandonar por completo las compras en establecimientos físicos. Es crucial centrarse en ofrecer una experiencia digital excelente en el sitio web y en las aplicaciones móviles, pero no hay que olvidar que sigue habiendo clientes que prefieren las tiendas físicas. Por lo tanto, el reto está en utilizar también la tecnología para potenciar las interacciones persona a persona.

Ya antes de la pandemia, la afluencia a los centros comerciales y los grandes almacenes estaba disminuyendo drásticamente. Durante los confinamientos, muchos establecimientos cerraron, lo cual aceleró la transición a las compras online.

Las marcas que saben aprovechar los datos, sobre todo aquellas que han intensificado su presencia en el comercio electrónico o han iniciado su actividad sin tiendas físicas, adoptan un enfoque diferente: observan las tendencias de compras online para decidir en qué ciudades les conviene abrir establecimientos. Si una marca está presente físicamente en Valencia, es

más probable que aumente las ventas online a clientes de esa zona. ¿Qué podemos concluir? Que las compras en establecimientos físicos no han muerto, pero sí es probable que en el futuro haya una menor cantidad de tiendas, aunque situadas de forma más estratégica. Y las marcas que quieran diferenciarse en el mercado tendrán que apostar por introducir la tecnología en el espacio físico, por ejemplo, instalando probadores tecnológicos en las tiendas de ropa. Inditex ya lo está trasladando a sus nuevas tiendas de Zara, que recientemente ha abierto su establecimiento más grande del mundo en la madrileña Plaza de España, dónde es posible la reserva de turno para los probadores a través de la app. Stradivarius, por su parte, ofrece a sus clientes la posibilidad de elegir looks desde el móvil.

Experiencia omnicanal

Para impulsar la transformación digital en la empresa, los directivos también deben tener en cuenta cómo utilizan los canales digitales quienes compran en tiendas físicas.

Cada vez más comercios utilizan las aplicaciones móviles para mejorar la experiencia de compra en las tiendas físicas. Las buenas aplicaciones móviles permiten a los consumidores comprar online y recoger el pedido en la tienda y ver qué artículos están disponibles en un determinado establecimiento, entre otras ventajas. Incluso hay clientes que utilizan las aplicaciones para saber dónde encontrar ciertos productos dentro de una determinada tienda. ¿No es fantástico saber de antemano que el papel higiénico está en el pasillo 8, junto a los platos de usar y tirar?

La transformación digital también sirve para facilitar el trabajo de quienes trabajan en los establecimientos. Para los cajeros, personal shoppers, reponedores y encargados, entre otras figuras esenciales para el funcionamiento de las tiendas, también es fundamental disfrutar de una experiencia excelente al utilizar el ordenador y los dispositivos móviles.

Es evidente que, si los empleados encuentran la información necesaria sin dificultad, también los clientes recibirán respuestas a sus preguntas con más rapidez.

Potencial del retail

Según datos de la Comisión Nacional del Mercado de Valores y la Competencia, el comercio electrónico alcanzó en España los 12.474 millones de euros en el primer trimestre de 2021, casi un 2% más que el año anterior, lo que confirma que el canal online se ha convertido en el motor de crecimiento de los grandes grupos de consumo, aunque todavía tiene un largo recorrido por delante. Las cifras así lo demuestran: en diez años, el comercio electrónico ha pasado de representar el 0,7% al 7,4% de todas las ventas que se realizan en España.

El retail es una de las actividades económicas más relevantes de la economía española y con un gran potencial de crecimiento. Prueba de ello es el dato ofrecido por el informe ‘Retailing 2022’, elaborado por Deloitte, en el que España mantiene cinco de sus empresas entre las 250 compañías más grandes del mundo del retail por cifra de negocio, a pesar del impacto de la pandemia.

En este contexto de transformación digital y auge del comercio electrónico, las empresas españolas del sector apuestan por tecnologías de big data e inteligencia artificial para adaptar su modelo de negocio al nuevo paradigma. Dentro de él, el análisis de datos para conocer mejor a los clientes, detectar sus necesidades y tomar decisiones de negocio correctas, son cuestiones primordiales. 

Carlos Planter

Regional Vice President

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