LAS CLAVES

Convirtiendo la fragmentación en crecimiento

La autora reflexiona sobre los cambios que se están produciendo en los patrones de consumo y la apremiante necesidad que tienen tanto las marcas como los distribuidores de comprender la nueva división económica que ha fragmentado los comportamientos de compra. Aunque el entorno está muy orientado a costes, se pueden encontrar nuevos focos de oportunidad si se diseñan correctas estrategias para responder a las nuevas demandas.

La pandemia ha cambiado muchas circunstancias, mentalidades y prioridades de los consumidores en los últimos dos años. Incluso mientras nos vamos asentando en la trillada ‘nueva normalidad’ y reanudamos estilos de vida anteriores a la irrupción del covid-19, es evidente que el panorama de la venta al por menor ha cambiado y existe una necesidad apremiante de que las marcas y los minoristas comprendan la nueva división económica que está fragmentando los comportamientos de compra.

En NielsenIQ sabemos que es imperativo tanto comprender como encontrar oportunidades en el nuevo panorama de los consumidores, ya que las estrategias que se utilizaban ayer podrían no funcionar igual hoy. Por ejemplo, las experiencias de los consumidores durante la pandemia han tenido un enorme impacto en sus perspectivas de futuro y han reajustado las realidades de la distribución. De hecho, más de una cuarta parte de los españoles (un 26%) que respondió a nuestra encuesta sobre la brecha económica afirmó tener un conjunto de prioridades totalmente diferente a las que tenían en 2019.

Basándonos en este estudio, hemos identificado cinco nuevos grupos de consumidores en función del impacto económico de la pandemia sobre la seguridad financiera de los consumidores y sus patrones de gasto, y estamos profundizando sobre lo que es importante para ellos y lo que influye en sus decisiones de compra.

Cinco grupos de consumidores

Las circunstancias únicas de los consumidores y su enfoque de la vida pandémica definen cada uno de estos cinco grupos. En España, el 14% se identifica como luchadores, consumidores que

ya tenían problemas económicos o que han experimentado una pérdida de empleo o de ingresos y que continúan haciéndolo en la actualidad. Por otro lado, el 15% son recuperados, es decir, aquellos que experimentaron una pérdida de empleo o de ingresos durante la pandemia, pero que ahora se han recuperado.

El grupo de consumidores más numeroso es el de los precavidos (52%), que no vivieron un impacto en la seguridad financiera de su hogar durante el covid-19, pero se mantienen cautos en sus hábitos de gasto. Hay dos grupos que no experimentaron ningún impacto: los invariables (16%), que gastaron con normalidad, y los prósperos (2%), el grupo más pequeño de todos, que ahorraron dinero durante la covid-19 y ahora están más seguros económicamente.

Estos segmentos demuestran que el 81% de los encuestados españoles (los identificados dentro de los grupos de luchadores, recuperados y precavidos) son consumidores atentos a los precios que están modificando sus patrones de compra y consumo. Estas nuevas realidades de los consumidores son cruciales, y los distribuidores y fabricantes que las comprendan bien hoy, podrán crecer mañana.

Adaptación a la realidad

La gran pregunta que deberíamos hacernos como industria es: ¿cómo estamos ajustando nuestras estrategias para satisfacer estas nuevas necesidades de los consumidores?

Por ejemplo, en nuestra reciente encuesta, más de la mitad (61%) de los consumidores españoles ha notado el aumento del coste de su cesta de la compra semanal, cifra que se eleva al 67% entre los consumidores identificados como luchadores. Aunque los más prósperos son los más seguros económicamente, el 54% también notó dicha subida en el gasto de la compra a pesar de comprar los mismos artículos.

Con el aumento de los precios en la mente de la mayoría de los españoles, los consumidores están reevaluando que productos entran en sus carros de la compra. El 38% de los que tienen dificultades, por ejemplo, vigilará el coste global de su cesta, y el 30% optará por marcas de distribución.

El 32% de los luchadores seleccionará el producto de menor precio independientemente de la marca, mientras que el 30% optará por dejar de comprar ciertos productos en general.

Por el contrario, los más prósperos adoptan una estrategia totalmente diferente ante el aumento de los precios. El 32% de ellos esperará a que sus productos preferidos estén en promoción, y el 25% seleccionará el producto de menor precio de su repertorio preferido.

El éxito de mañana

Los cambios en el panorama actual de los consumidores suponen un reto para la industria del gran consumo, pero también una oportunidad para aquellos que sepan aprovechar estos nuevos cambios. Si se comprende cómo ha cambiado la situación ahora -y se rediseñan los surtidos, y se forjan nuevas estrategias para navegar por las nuevas necesidades-, los distribuidores y fabricantes pueden encontrar nuevos y emocionantes focos de oportunidad en España a pesar de este entorno tan orientado a costes. En definitiva, el éxito de mañana implica planificar hoy. 

Patricia Daimiel

DirEctora gEnEral sur DE EuroPa niElsEniQ

La omnicanalidad: uno para todos y todos para uno

El actual entorno comercial, de cambio continuo, está obligando a la distribución a ofrecer más opciones que nunca a un comprador cada vez más complejo, pero que a la vez busca simplificar el proceso de compra y una propuesta de valor más personalizada. Aquellos que sean capaces de adaptarse y entender la omnicanalidad como una oportunidad de llegar al consumidor por más canales serán los mejor preparados para afrontar el futuro.

Los tiempos cambian a una velocidad vertiginosa, y más aún si hablamos de estos últimos tres años. La pandemia global provocó una disrupción en el mundo del gran consumo e impactó en todos los ámbitos posibles: productos, precios, tendencias de consumo… y canales.

El gran consumo ha demostrado ser un sector resiliente y anticíclico: el primero, por su naturaleza y relevancia para la vida del consumidor, que han provocado que desde 2015 hasta la fecha se haya mantenido en cifras de valor estables, salvando un pico de crecimiento excepcional del 10,6% en 2020 debido al confinamiento y al auge de la pandemia. Y anticíclico, porque presenta una tendencia inversa a algunos de los indicadores macroeconómicos tan relevantes como, por ejemplo, el PIB global: esto se ve claramente representado en el mismo 2020, cuando se produjo el pico de crecimiento del Gran Consumo global (el 10,6% mencionado) al mismo tiempo que el PIB global presentaba por primera vez en una década una evolución negativa del -3,4%.

Después de un año tan inusual, 2021 supuso la vuelta a la estabilidad y a un crecimiento moderado, incluso podríamos hablar de una leve ralentización a nivel global, dado que en

Europa Occidental la evolución del gran consumo fue negativa.

Y siguiendo en el contexto global, ningún canal ha experimentado un crecimiento tan potente como el e-commerce: los hiper/supermercados siguen reinando, aglutinando un 51,4% del valor global del gran consumo (-1,7% respecto a 2019), pero es el comercio online el canal que presenta un mayor crecimiento, aumentando un 2,4% su aportación al valor global desde 2019 (4,8% frente al 7,2% en 2021). Claramente, el e-commerce se ha convertido en el gran beneficiado por la pandemia, recogiendo las pérdidas de cuota de los canales más destacados.

E-commerce en España

Si bien el comercio electrónico reporta un gran crecimiento a nivel global, ¿cuál es su situación en España? El e-commerce sigue ganando cuota desde 2019, pero este último año esa ganancia se ha visto ligeramente frenada: el crecimiento de 2019 a 2020 supuso un aumento desde el 1,9% al 2,7% en la aportación al valor total del gran consumo, mientras que el crecimiento en 2021 pasó únicamente del 2,7% al 2,9%. ¿A qué se debe esta ralentización? Principalmente, a la desaceleración de la incorporación de compradores. 2020 supuso un año clave gracias a la masiva incorporación de nuevos compradores, que veían en el canal una alternativa más segura y adaptada a sus necesidades. A medida que nos hemos ido aproximando a una

situación pospandemia, muchos de estos compradores han recuperado ciertos hábitos de compra y han abandonado el canal. Sin embargo, el e-commerce ha sido capaz de generar hábito de compra entre aquellos que se han mantenido. Son hogares que cada vez destinan un mayor porcentaje de su presupuesto en gran consumo a las compras por internet, sustituyendo sobre todo el gasto que antes hacían en supermercados o discounters.

En este contexto, es importante entender quién es el comprador de e-commerce y cuáles son las motivaciones que le empujan a hacer la compra en el canal. Si durante el confinamiento ganó presencia en todos los targets, durante el 2021 han sido sobre todo las familias con hijos los que han impulsado la compra por internet. A pesar de ello, continúan siendo los más jóvenes los más afines al canal (la cuota del e-commerce entre este tipo de hogares prácticamente duplica la del total España, llegando al 5,5%).

Al hablar del comprador de ecommerce, tenemos que distinguir entre dos tipos: el casual y el habitual. Cuando analizamos cuales son los motivos que les impulsan a realizar la compra en el canal, son sobre todo aquellos relacionados con el convenience los que predominan entre los compradores más habituales: aspectos como “comodidad para las grandes compras”, el “ahorro de tiempo” o la “flexibilidad de horarios” son sus principales reclamos para realizar la compra por internet. Mientras, entre los compradores casuales, destacan otros motivos como la búsqueda de promociones y ofertas atractivas o la búsqueda de marcas y productos específicos.

Un canal polarizado

A pesar del auge del e-commerce, el canal sigue presentando una serie de retos para continuar con su desarrollo: su alcance dentro de ciertos targets es limitado y todavía hay una evidente polarización en el tipo de cesta que realizamos a través del online.

Los compradores recurren al canal para realizar las grandes cestas de despensa, entre las que ya alcanza una cuota del 5,7%, o para compras puntuales en busca de productos o promociones concretos. Pero su desarrollo es todavía limitado en las cestas más rutinarias, un tipo de cesta que hoy en día explica el 45% del gasto en gran consumo.

Además, el consumidor sigue mostrando reticencias a la hora de realizar compra de frescos perecederos en el e-commerce, una sección que podríamos definir como “destino” a la hora de elegir donde realizar la compra. En cambio, son las categorías de gran carga las que siguen ganando peso y contribuyen al crecimiento del canal: bebidas, comida para mascotas, productos para bebés o perfumería e higiene.

Si hablamos del e-commerce y de su evolución durante los dos últimos años, no podemos limitarnos únicamente a hablar del canal en general, sino que tenemos que profundizar en los distintos modelos. Los brick & mortar, el servicio online de las enseñas tradicionales, siguen dominando el canal dentro del gran consumo y aglutinan el 80,5% de las ventas del canal.

Fueron los grandes beneficiados durante los momentos más duros del confinamiento, pues muchos hogares trasladaron su compra a internet en busca de seguir comprando en su cadena habitual, pero también han sido los que han tenido más dificultades en mantener a estos compradores a medida que se han ido levantando las restricciones. Sin embargo, el saldo respecto a hace dos años sigue siendo positivo y, aunque no hay señales evidentes que confirmen que el e-commerce les está ayudando a ganar clientes, sí que podemos afirmar que aquellos compradores que interactúan tanto on como offline con una cadena son más fieles a la enseña.

Mientras, los modelos exclusivamente centrados en el e-commerce (pure players) se siguen desarrollando. Aunque su alcance es todavía limitado por razones evidentes de donde están presentes, durante el último año han seguido incorporando nuevos compradores. Sin duda, la irrupción de modelos como el quick commerce en las principales ciudades ha contribuido a ello. Un formato que está dando sus primeros pasos, pero del que ya el 65% de los hogares de las grandes ciudades ha oído hablar, de los cuales más del 40% o considera o ha comprado ya en alguna de las cadenas.

Nos enfrentamos a un entorno de cambio continuo. La distribución evoluciona ofreciendo más opciones que nunca a un comprador cada vez más complejo, pero que a la vez busca simplificar el proceso de compra y una propuesta de valor más personalizada. Aquellos que sean capaces de adaptarse y entender la omnicanalidad como una oportunidad de llegar al consumidor por más canales, serán lo que estén mejor preparados para afrontar estos cambios. 

Bernardo Rodilla

rEtail businEss DirEctor Kantar WorlDPanEl Division