INFORETAIL Nº 86

inforetail

Informacion de retail & consúmo del siglo XXI

marken marcas marchi brands

Cristina Caracuel (Klépierre Iberia)

El poder de las marcas

LA VOZ DE...

Beatriz Santos (Eroski)

Mariano Serrano (Alcampo)

Elaborados cárnicos

Quesos

Masas congeladas

Cuidado de la ropa

NOMBRAMIENTOS

La pizarra de las marcas

Las marcas del distribuidor (MDD) ya significan el 49% de la cuota en valor del gran consumo en España, según los datos aportados por NIQ para el cierre de 2024, lo que representa 1,3 puntos porcentuales más que en 2023 y siete puntos más que hace cinco años.

Asimismo, y según información de Circana, España es el país de Europa en el que más penetración tiene la MDD. Esta consultora eleva su participación sobre el total de la facturación del sector hasta el 50%, porcentaje muy superior al que ostenta en otros países como Alemania (43%) y al promedio que tiene en el continente (39,4%), analizando sus ventas en los seis mayores mercados de la región (Francia, Alemania, Italia, España, Reino Unido y Países Bajos).

La MDD no para de crecer en España, pero, ante esta situación, las marcas de fabricante no pueden bajar los brazos y asumir una derrota que no es tal. Cierto es que la situación es complicada, pero también que no es irreversible. Las marcas de fabricante deben alzar la voz y reclamar la capital aportación que realizan a la economía nacional, ya que representan el 7,5% del PIB, según Promarca, cuyo presidente, Ignacio Larracoechea (q.e.p.d.), falleció a finales de enero.

Las marcas de fabricante son un motor fundamental para el crecimiento económico del país, pero también lo son para el desarrollo social, ya que, entre otros aspectos relevantes, el 40% de la producción de este tipo de marcas se realiza en localidades pequeñas, generando decenas de miles de empleos en la España rural.

Más allá de su contribución económica y social, es necesario reseñar también la importancia que tienen las marcas de fabricante en la psique del consumidor. En este número de infoRETAIL se publica un amplísimo reportaje en el que han participado representantes de 16 importantes empresas de gran consumo (Azucarera, Biogran, Coca-Cola, Danone, Ebro Foods, ElPozo Alimentación, Eneryeti, Heineken, Henkel, Hijos de Rivera, Juver, L’Oréal, Nestlé, P&G, Pascual y PepsiCo) y todas coinciden en señalar que las marcas son mucho más que un nombre o un logotipo. Son un intangible que establece vínculos emocionales con las personas.

Es verdad que en un contexto como el actual, en el que el precio se ha convertido en una opción prioritaria en la decisión de compra, las marcas de fabricante han de enarbolar los valores que representan. Su existencia y perdurabilidad es fundamental para el futuro del sector. Son activos estratégicos que no sólo son capaces de responder a las necesidades actuales del consumidor, sino también de anticipar tendencias futuras.

La portada de este número de infoRETAIL ha recreado alegóricamente una pizarra en la que se dibuja la relevancia que tienen las marcas. Es la pizarra de un colegio en la que el profesor enseña a sus jóvenes alumnos. Niños y niñas del presente que serán los consumidores del mañana.

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Humanización en la era de la atención digital

Gema Marín VP Operation & Country Leader

F oundever e spaña

En un entorno donde la confianza en una marca es más volátil que nunca, las empresas deben prepararse para afrontar los retos y oportunidades que presenta el nuevo paradigma de la atención al cliente, marcado por la exigencia de los consumidores y el impacto de la tecnología. Debemos tener en cuenta que el 68,7% de los consumidores en España afirma haber dejado de consumir productos o servicios de una empresa de la que era cliente habitual por haber recibido una mala atención al cliente.

Para revertir esta situación, los datos de nuestro último estudio arrojan luz sobre tendencias en materia de atención al cliente. Destaca que lo más relevante para un 70,7% de los españoles es la capacidad de resolución eficaz de problemas, ya que su principal objetivo a la hora de contactar con el servicio de atención de una empresa es solventar dudas o incidencias. En segundo lugar, está la amabilidad del personal, factor seleccionado por un 56,6% de los encuestados. Otras conclusiones que no deben pasar desapercibidas son que para el 53,6% de los consumidores la agilidad en la respuesta es crucial y el 48% valora además la personalización en la atención que recibe.

¿Qué deducimos de todo

encontrar ese punto en el que las personas aportan todo su valor aprovechando el aumento de productividad y eficiencia que aporta la innovación. El 88,9% asegura que la inteligencia artificial aún no está lo suficiente desarrollada para atender correctamente a los clientes y el 88,6% prefiere la atención de una persona porque ha tenido experiencias negativas con los chatbots

Es necesario comprender la experiencia y la atención al cliente no como un departamento más, sino como un pilar estratégico fundamental. Las empresas que deseen prosperar en el nuevo panorama deben escuchar atentamente el feedback de sus clientes y adaptarse a las tendencias emergentes. Resumidamente, priorizar la eficiencia en la resolución de problemas, cultivar la amabilidad y la agilidad en las interacciones, y ofrecer una atención personalizada son claves para construir relaciones sólidas y duraderas con los clientes. Si bien la tecnología juega un papel crucial en la optimización de procesos, el toque humano sigue siendo insustituible, especialmente en un contexto donde la empatía y la comprensión marcan la diferencia. La fidelización de clientes dependerá, en gran medida, de la

“ La fidelización dependerá de la capacidad de las empresas para integrar la innovación tecnológica con la calidez humana”

esto? Que el factor humano es indispensable y hay que buscar el término medio a la hora de implementar la tecnología. Nuestros resultados revelan que, mientras que un 56,8% de los encuestados está de acuerdo con que la tecnología permite una atención de calidad a los clientes de forma ágil y eficaz, hay que

capacidad de las empresas para integrar la innovación tecnológica con la calidez humana, creando experiencias memorables que impulsen el crecimiento sostenible. Ignorar las preferencias y necesidades de los clientes no es una opción para aquellas empresas que aspiran al éxito en el competitivo mercado actual.

Retail y ocio, claves en la evolución del e-commerce

El comercio electrónico ha dejado de ser una alternativa para convertirse en un pilar fundamental del consumo. En España, su crecimiento en 2024 alcanzó el 18%, superando ampliamente el 4,5% registrado en las ventas físicas, según el informe ‘Tendencias del Consumidor 2024’ de NIQ. Este avance refleja no solo una consolidación del canal digital, sino también una transformación en la forma en que los consumidores valoran la comodidad, la oferta y la sostenibilidad en sus compras. Sectores como el retail y el ocio se han beneficiado de este fenómeno. Según datos de Statista, productos como libros, cine, música y artículos deportivos son ahora algunos de los más demandados en los marketplaces. Esta preferencia responde a la diversidad de oferta, la disponibilidad inmediata y los

ética. En particular, las nuevas generaciones han impulsado esta tendencia, priorizando marcas y productos alineados con sus valores sostenibles.

El canal digital no solo ha modificado qué compramos, sino también cómo lo hacemos. En este aspecto, el ‘Barómetro de la Evolución del E-commerce’, elaborado por Aecoc, indica que el 40% de los hogares ha aumentado sus compras online en los últimos cuatro años, y un 30% lo hace con mayor frecuencia que el año pasado. Otro aspecto clave en la evolución del e-commerce es el proceso de decisión de compra. Según el informe ‘Global Consumer Insights’ de PwC, el 54% de los consumidores recurre a motores de búsqueda como Google antes de realizar una compra, mientras que los comparadores de precios tienen especial impacto en la Generación Z.

“ El ‘retail’ es impulsado por la digitalización, la sostenibilidad y la optimización de la experiencia de compra”

precios competitivos, algo que las tiendas físicas difícilmente pueden igualar. Este cambio en el comportamiento de compra demuestra cómo las marcas deben adaptarse para ofrecer experiencias digitales que faciliten estas demandas.

La sostenibilidad también ha cobrado un peso significativo en las decisiones de compra. Según el ‘Estudio Global de Sostenibilidad 2024’, de Simon-Kucher, más de la mitad de los consumidores españoles están dispuestos a pagar más por productos sostenibles, en comparación con poco más de un tercio hace dos años. Esto supone un reto para las empresas del sector retail, que deben adaptar su oferta a una demanda cada vez más exigente en términos de impacto ambiental y producción

Además, la publicidad personalizada y las promociones online influyen en un 43% de estos consumidores, frente al 31% de la media general. Esto subraya la necesidad de estrategias de marketing digital cada vez más precisas y dirigidas a públicos segmentados. En definitiva, el comercio electrónico no solo crece en volumen, sino que redefine la relación entre consumidores y marcas. Retail y ocio se consolidan como los sectores más dinámicos en esta evolución, impulsados por la digitalización, la sostenibilidad y la optimización de la experiencia de compra. Adaptarse a estas tendencias ya no es una opción, sino una necesidad para las empresas que buscan mantenerse competitivas en un mercado en constante transformación.

Marta Salvador Chief Marketing Officer W aylet

EL PÚLPITO

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EL SEMÁFORO DE LA DISTRIBUCIÓN

Costco

El retailer de Issaquah anunció hace un año su intención de abrir un nuevo punto de venta en España, concretamente en Siero (Asturias), pero desde entonces el proyecto ha generado una intensa polémica en la región. Todo ello se debe a la normativa vigente en el Principado que prohíbe la apertura de nuevas superficies comerciales con más de 2.500 metros cuadrados (la tienda tendría una sala de ventas que rondaría los 15.000 m2).

Carrefour

La compañía ha cerrado 2024 con unas ventas brutas en España por valor de 11.728 millones de euros, lo que supone un descenso del 0,8% respecto al ejercicio anterior. Por su parte, las ventas like-for-like han disminuido un 0,2% Desde la entidad dirigida por Elodie Perthuisot señalan como factores de estos resultados el “impacto negativo de la inversión en precios, los servicios financieros y la integración de las tiendas compradas a Supercor”.

Consum

La cooperativa valenciana ha anunciado una subida salarial del 3,6% para la totalidad de su plantilla. El incremento representa una inversión de más de 24 millones de euros y supone un aumento mínimo por socio trabajador de más de 689 euros brutos al año, que sería el caso de los socios recién incorporados. Con esta mejora, toda la plantilla de Consum acumula un incremento salarial del 17% en los últimos tres años.

»»» EL SEMÁFORO DE LA INDUSTRIA

Capsa

La Comisión Nacional de los Mercados y la Competencia ha notificado a Corporación Alimentaria Peñasanta (Capsa) una sanción de 135.000 euros por adquirir, en diciembre de 2023, la empresa Lácteas Flor de Burgos sin haberlo notificado previamente. Esta práctica, conocida como gun jumping en el argot de competencia, supone incumplir un artículo de la Ley de Defensa de la Competencia.

Plátano de Canarias

Las ventas fuera del archipiélago de Plátano de Canarias se situaron el pasado año en 373 millones de kilogramos, lo que representa un descenso del 6% respecto a la cifra lograda en 2023. Los principales destinos fueron España peninsular y Baleares, con 360,3 millones de kilos. No obstante, el sector platanero canario muestra una recuperación en 2024, tras un 2023 marcado por récords de producción.

Coca-Cola Europacific Partners

Coca-Cola Europacific Partners ha alcanzado unos ingresos en Iberia (España y Portugal) de 3.398 millones de euros durante 2024, lo que supone un incremento del 2,2% respecto a 2023. Desde la embotelladora se asegura que, en cuanto a productos, crecen los volúmenes de Sprite y Aquarius y la transición en el porfolio de Nestea a Fuze Tea, iniciada en el cuarto trimestre del año, “avanza a buen ritmo”.

Manuel Vélez (38 años)

¿Qué atributos piden a las marcas de fabricante? (*)

“Al pagar un extra por marcas frente a otras opciones genéricas, espero que los productos comprados tengan mayor calidad. Entre el mismo producto de una marca y el de marca blanca hay diferencias, que pienso que son muy subjetivas, en cuanto a sabor, textura, calidad... Personalmente, yo lo noto mucho en los quesos; los quesos de marcas suelen estar más ricos que los de marca propia”.

Nuria Pascual (58 años)

“Cuando compro un producto de marca de fabricante lo hago porque me ofrece seguridad a la hora de consumirlo y sé que ha pasado los controles de calidad necesarios. Además, los sabores y la calidad del producto son los que me espero y reconozco, como por ejemplo cuando compro eco. También miro las etiquetas para ver la composición y valorar si ese producto es respetuoso con el medio ambiente”.

Laura Hernández (42 años)

“Una cosa que para mí es muy importante con las marcas de fabricante es que cuenten con un servicio de atención al cliente impecable, para resolver los problemas que puedan surgir con alguno de los artículos. Además, las marcas deben tener valores que resuenen conmigo. Desde luego, una marca que no sea sostenible, que no defienda ciertos principios o se posicione del lado equivocado, es un no”.

(*) Encuesta realizada en el supermercado Supercor, ubicado en la calle Virgen del Sagrario, número 6, de Madrid.

LA VIÑETA POR GONIP

Ԏ Rosa Trigo CEO de Ecoembes

(Segunda edición de ‘Circularity Day’)

Un millón de toneladas

“Ecoembes ha logrado, por primera vez, recoger un millón de toneladas de residuos en los contenedores amarillos. Un millón de toneladas representa el compromiso de muchos ciudadanos que hemos adoptado el hábito de separar en casa para reciclar y seguimos comprometidos con ello.

Las decisiones que tomamos hoy impactan directamente en el mañana y, al igual que los árboles, crecen, se alimentan y se renuevan. Nosotros tenemos la obligación de avanzar generando ideas, movilizando proyectos y conexiones que nos ayuden en este camino hacia la circularidad. Hace un año, adquirimos el compromiso de trabajar para que fuéramos recordados como la civilización que hizo todo lo posible por acabar con la basura. Desde Ecoembes impulsamos nuestra colaboración con las Administraciones públicas a través de un nuevo convenio, al tiempo que estamos cambiando, demostrando que la transformación y la evolución son imprescindibles en un escenario ambiental complejo y urgente”.

Ԏ Faruk Kocabas

CEO de MediaMarkt España

(Presentación de resultados anuales)

NohaylímitesparaMediaMarkt

“Queremos seguir creciendo en los próximos años y vamos a trabajar muy duro para conseguirlo. No hay límites para MediaMarkt España. Durante el ejercicio 2023/24 hemos logrado una facturación de 2.565 millones de euros, lo que representa un 10% más que el anterior año fiscal y nos otorga una cuota de mercado del 21,5%.

Estamos muy satisfechos porque hemos obtenido un crecimiento a doble dígito, el mayor de la última década, pero lo más importante para nosotros es que crecemos más que el mercado. España es el segundo mercado más importante para MediaMarktSaturn Retail Group, únicamente por detrás de Alemania. Tenemos 112 tiendas en España

No puedo dar un número exacto de aperturas para los próximos años, pero sí garantizo que seguiremos abriendo entre dos y cuatro tiendas anualmente. Además, y en cuanto a posibles compras, estamos abiertos a cualquier oportunidad que pueda surgir en el futuro, aunque en estos momentos no existe nada”.

EL PÚLPITO

CAJA ABIERTA

Marcasqueimpulsanelfuturo

L as marcas de fabricante son fundamenta L es para la economía española, según el último informe de Promarca. Representan más del 70% del valor añadido del sector y aportan un 7,5% al PIB, generando miles de empleos en zonas rurales y liderando la inversión en I+D+i. A pesar del crecimiento de las marcas de distribución, las marcas de fabricante continúan siendo un motor clave del desarrollo económico.

d urante L a presentación del estudio ‘Impacto económico y social de las Marcas de Fabricante en el sector de Gran Consumo en España’, el secretario de Promarca, Javier Roza, subrayó que “las marcas de fabricante son las que más contribuyen al bienestar del país, a la fortaleza de la economía y al liderazgo de nuestra industria alimentaria y del gran consumo”.

a demás , Lo hacen de manera sostenib L e , con un impacto significativo en la preservación de la España rural, ya que más del 40% de sus fábricas se encuentra en municipios de menos de 20.000 habitantes.

o tro aspecto re L evante es su papel como generadoras de empleo. Concretamente, las marcas de fabricante crean seis veces más puestos de trabajo que las marcas de distribuidor. Solo en 2023, generaron 540.000 empleos directos e indirectos, en su mayoría ocupados por mujeres. Asimismo, contribuyeron con más de 175.000 empleos en poblaciones menores de 20.000 habitantes, lo que representa un 16% más que en 2019, un aporte clave en la lucha contra la despoblación rural.

d esde p romarca se destaca también el compromiso de las marcas de fabricante con la igualdad de oportunidades, reflejado en el aumento de la incorporación de mujeres (+13% entre 2019 y 2023) y en su apuesta por la integración de los jóvenes, con la creación de 96.000 empleos para personas de entre 16 y 25 años (+38% en el mismo período).

e n este contexto , el impulsor del estudio, Toni Seijo, asegura que, a pesar del auge de las marcas de distribución y los recientes desafíos económicos, “las marcas de fabricante siguen siendo cruciales para la economía, aportando mayor valor añadido, empleo estable, impuestos e inversión en innovación. Su impacto es especialmente relevante en zonas rurales y en el desarrollo de nuevos productos mediante la I+D+i”.

s in embargo , L a expansión de las marcas de distribuidor ha limitado el crecimiento de las marcas de fabricante, reduciendo su capacidad para generar riqueza, aumentar la recaudación fiscal e impulsar la innovación. Para asegurar el futuro del sector, es crucial promover una competencia equitativa que permita a ambos modelos de negocio desarrollarse en condiciones justas.

a nte este panorama , las exportaciones se presentan como una de las principales vías de crecimiento para las marcas de fabricante, ofreciendo oportunidades para expandir su mercado y consolidar su competitividad internacional. ■

FRENTE A FRENTE

El 80% dE las EmprEsas dE distribución tiene problemas para contratar personas, fundamentalmente de funciones operativas básicas (secciones ultrafrescas y mantenimiento) y técnicos clave para el desarrollo estratégico (IT, logística, omnicanalidad y sostenibilidad), según se desprende del informe ‘Tendencias del Talento en Retail’, elaborado por Anged y Manpower Group y recientemente presentado en la sede del Consejo Económico y Social de España (CES).

la prEsidEnta dE angEd, matildE garcía duartE, y la directora de Talento y Transformación de Recursos Humanos de Carrefour, Gloria Cuadrado, fueron dos de las participantes en este evento, en el que se lamentó que 148.000 puestos de trabajo quedaron vacantes en 2023, siendo el comercio mayorista y minorista el segundo sector más afectado, con 16.000 vacantes sin cubrir. tras Enfatizar quE El comErcio Es El primEr empleador privado en España, García Duarte aseguró que el sector emplea directamente a 1,96 millones de personas y genera 1,17 millones de empleos indirectos. “El 14,5% de todo el empleo en España se genera directa e indirectamente por el comercio”, cuantificó. con la mirada puEsta En El futuro, desde Anged se advierte que el comercio minorista necesitará un millón de empleos más en la próxima década. Por ello, es de vital importancia contribuir a fortalecer la cualificación del sector, promoviendo proyectos formativos vinculados al entorno laboral.

Y bajo EstE paraguas, angEd ha rubricado un protocolo de colaboración con CaixaBank Dualiza para mejorar la formación del talento a través de la FP. “Ambas entidades queremos contribuir a potenciar la competitividad de las empresas y a reforzar la estabilidad del empleo en un contexto de constante cambio tecnológico, económico y social”, concluye García Duarte. gloria cuadrado también rEflExionó sobre relevancia que tiene la FP Dual, al tiempo que recalcó la importancia de desarrollar acuerdos de colaboración con universidades o empresas de trabajo temporal. “Durante el último año, hemos impulsado la FP Dual y hemos duplicado hasta 80 las contrataciones de personas procedentes de ella”, cuantificó.

asimismo, la dirEctiva dE carrEfour precisó que “el talento no es un don innato, sino el resultado de un gran esfuerzo y una gran inversión por parte de las personas y de las propias empresas. Todos hemos de ser conscientes que la apuesta por el talento es muy importante para la sociedad”. Además, aseguró que Carrefour trabaja por fomentar el talento desde la triple perspectiva del saber, querer y poder.

“tEnEmos la imagEn dE una EmprEsa muY madura, pero debemos transmitir cómo hemos cambiado para adaptarnos a los tiempos y cómo ha evolucionado la cultura empresarial”, concluyó Cuadrado, agregando que “tenemos que ilusionar a la gente para que venga a trabajar con nosotros, y lo hacemos, por ejemplo, a través de la apuesta por el deporte, los eventos culturales, la comunicación multidireccional y la cultura del compartir”.

MATILDE GARCÍA DUARTE

GLORIA CUADRADO

Recuperación en 2024 y optimismo para 2025

2024 ha sido muy positivo para el mercado del gran consumo en España, estando marcado por una moderación en el incremento de los precios y una dinamización del consumo en los hogares. Además, durante el año se ha consolidado también una nueva etapa en la experiencia de cliente, que abre una oportunidad para el impulso de las ventas y el aumento de la fidelidad de los compradores. Finalmente, y de cara a 2025, el autor alberga expectativas optimistas.

Cerramos 2024 atreviéndonos a decir que ha sido un año muy positivo para el mercado del gran consumo, en el que la buena evolución de la economía española ha jugado un papel clave en la evolución del sector. Por fin dejamos atrás el duro periodo de pandemia y estamos superando el periodo inflacionista que tanto ha afectado a los consumidores y, como no, a la industria del gran consumo. Podemos considerar 2024 como un año de recuperación para España, marcado por una moderación

del incremento de los precios y una dinamización del consumo en los hogares. Los datos macro en España han sido muy positivos. El país sigue creciendo con solidez, superando todas las previsiones y liderando el crecimiento económico en Europa. Registramos un crecimiento del PIB en 2024 del 3,2%, cuatro veces superior al de la eurozona (+0,7%), gracias a palancas como la moderación del IPC, tanto general como de los alimentos, los excelentes datos del turismo, que ha sido clave para la generación de ingresos y empleo, el crecimiento continuado de la

población, que aumenta el volumen de consumo...

No obstante, todavía tendremos que seguir trabajando en otros factores como el mercado laboral que, aunque cierra 2024 con datos muy buenos, 500.000 trabajadores más y el paro más bajo desde 2007, todavía refleja una tasa de desempleo de dos dígitos y la más alta de Europa, además de enfrentarse a otros importantes desafíos como la productividad, la deuda pública, el acceso a la vivienda, etc.

Analizados los pros y contras, podemos afirmar que los datos macroeconómicos son buenos y también las previsiones para los próximos años.

Débil demanda en Europa

El mercado de gran consumo en Europa evoluciona más lentamente que el español, finalizando 2024 con un crecimiento en valor del 1,9%, todavía impulsado principalmente por el incremento de precio (1,1%), ya que el desarrollo de las ventas en unidades y volumen se muestra todavía débil (0,8%) en la mayoría de los países europeos.

España encabeza la recuperación del mercado europeo, seguido por Italia, con resultados positivos tanto en volumen como valor, mientras Francia, Alemania y Reino Unido presentan un estancamiento en las unidades comercializadas.

En Europa, las ventas en unidades crecieron en categorías clave de productos comestibles, como alimentos refrigerados, frescos, alimentación seca y congelados; y en categorías no alimentarias, como

el cuidado personal. El crecimiento fue evidente en las categorías de productos saludables (por ejemplo, yogur rico en proteínas, queso…) o en los aperitivos que combinan salud y conveniencia (por ejemplo, frutas y verduras refrigeradas, frutos secos, nueces y semillas). Las fuertes subidas de los precios de los ingredientes afectaron a la evolución de las ventas en volumen en algunos segmentos, como es el caso de la confitería.

Podemos afirmar que los buenos datos macro se reflejan en los resultados del sector gran consumo en Europa, aunque todavía queda un largo camino que recorrer, especialmente en la recuperación del volumen.

Año de recuperación en España Ya vislumbrábamos una mejora de los resultados en los últimos meses del año 2023, tendencia que ha continuado a lo largo de 2024 y que nos ha permitido cerrar con un crecimiento en valor del 3,7%, gracias a una moderación del incremento de precios (1,3%) y una demanda más dinámica (2,5%).

Por primera vez en mucho tiempo, la subida de precios ha dejado de ser el principal motor del crecimiento del mercado, lo que confirma que el gran consumo está recuperando cierta normalización, a pesar de las múltiples incertidumbres y desafíos a los que se enfrenta.

Si profundizamos en la evolución del mercado en 2024, los datos reflejan que tanto los productos comestibles (alimentación + frescos + bebidas) como

no comestibles (perfumería e higiene + droguería y limpieza) evolucionan positivamente en valor (+3,9% y +2,8%, respectivamente) y también en demanda en volumen (+2,2% y +4%) e incluso observamos como los precios en los no comestibles ya no solo no se encarecen, sino que bajan un 1,2%.

Perfumería e higiene, que sufrieron duramente el periodo de la pandemia por los cierres y restricciones, se recuperan y evolucionan de forma muy favorable: crecen un 4,4% en demanda respecto al año 2023 y hasta un 15,3 % respecto a hace tres años, consiguiendo contener el incremento de precio mejor que el resto de los departamentos (únicamente un 7% en los últimos tres años cuando la media de FMCG es de 21,4%).

Destaca también el departamento de alimentación, que concentra el 40% de las ventas en valor y también contribuye con la mayor parte del crecimiento (46,6%), aportación impulsada tanto por el aumento de demanda (2,3%) como por el encarecimiento de los precios (2,1%).

Estrategias más conscientes

Pero una moderación del incremento de precios no significa que estos bajen; de hecho, los precios en gran consumo se han encarecido en los tres últimos años un 21,4%. Y, aunque ha mejorado la situación, el alto incremento de precio acumulado sigue provocando que los consumidores presten mucha atención al precio en el acto de compra y sigan buscando la manera de reducir su gasto. En este sentido, destacan

tres estrategias de compra más conscientes por parte del consumidor:

● Compras más selectivas. Los consumidores siguen redefiniendo el concepto tradicional entre los productos que consideran esenciales y discrecionales en su cesta de la compra, surgiendo una categoría intermedia, los esenciales en transición, un grupo de productos que el consumidor sigue considerando importantes, pero que compra de forma más reflexiva (reducen su consumo, almacenan menos, compran más en promoción…).

● Más compras en promoción. Continúa jugando un papel estratégico como herramienta para atraer y fidelizar compradores. Aunque la cuota en valor de venta en promoción en España es todavía perceptiblemente inferior a la media europea debido a nuestra estructura comercial (18% frente a 25,6% en Europa), también es el país donde más crece (12%) respecto a 2023, destacando especialmente el departamento de alimentación, donde aumenta un 19%. La marca de fabricante sigue apostando fuertemente con un 26,1% de sus ventas realizadas en promoción frente al 8,8% de la marca de distribuidor (MDD), habiéndolas intensificado este año aún más como medio para competir con esta última (+5,4 puntos porcentuales más frente a 2,1 p.p. de la MDD).

● Más marca de distribuidor. La MDD sigue consolidándose en 2024. España lidera el ranking de país europeo con mayor peso en valor de MDD (50,2% del total del

mercado), seguido por Alemania (43,0%), Países Bajos (41,8%), Reino Unido (37%), Francia (36%) e Italia (30,2%). La media en Europa de la cuota en valor de la MDD en valor es del 39,4%. Por otra parte, la presencia de la MDD en España varía según los distintos departamentos: mientras en droguería y limpieza representa el 62,9% de la cuota en valor; en otros, como bebidas o perfumería e higiene, siete de cada diez consumidores siguen decantándose por las marcas de fabricante. La MDD ha continuado creciendo en mayor medida a lo largo del año, sin embargo, gracias a la fuerte apuesta de las marcas de fabricante por ofrecer valor al consumidor mediante innovación y promoción, esta diferencia de crecimiento se ha visto reducida en los últimos meses.

El precio no lo es todo

Aunque el precio continúa siendo un factor muy importante, no es lo único que se tiene en cuenta a la hora de comprar. Otros drivers que aportan valor como el bienestar, la sostenibilidad, la conveniencia y las experiencias siguen ganando relevancia.

● Bienestar. Se trata de un consumidor más activo y consciente, con ganas de cuidar su salud y bienestar, no solo en el aspecto físico, sino también emocional y mental, que demanda productos saludables, naturales y funcionales, sin aditivos, de etiquetas limpias y con el mínimo procesamiento, así como productos que promuevan el bienestar mental.

● Sostenibilidad. No es únicamente una tendencia, sino una necesidad para abordar el cambio climático, tan patente en los últimos tiempos, y garantizar la resiliencia ambiental, además de asegurar el bienestar social de las personas y comunidades. Los consumidores buscan cada vez más opciones sostenibles, tanto en los productos y servicios que consumen como en la manera en que las marcas y los distribuidores operan.

● Conveniencia. El consumidor prioriza productos y servicios que faciliten la vida, ahorren tiempo y reduzcan sus esfuerzos. Un tipo de alimentación basada en productos cómodos, sencillos y fáciles de cocinar, pero que ha evolucionado y también atiende a la mayor demanda de una alimentación consciente, mediante productos saludables y sostenibles. También aplicable a los sectores de belleza y droguería y limpieza, con rutinas simplificadas, productos multifuncionales que ahorran tiempo y reducen la cantidad de pasos necesarios.

● Experiencias. El consumidor busca el ahorro en su tique de compra, pero también está dispuesto a pagar más por productos que tengan un componente emocional o le aporten un valor diferencial. Los consumidores buscan una vía de escape a los problemas y al estrés de la vida cotidiana, demandan experiencias que les haga desconectar, relajarse, reponer energías y encontrar la felicidad. Estamos ante una nueva etapa en la experiencia de cliente. Una oportunidad para que los distribuidores presenten ofertas relevantes y atractivas con las que impulsar las ventas y aumentar la fidelidad de los compradores.

Expectativas para 2025 Tras varios años de tensiones inflacionistas y otros importantes desafíos, 2024 finalizó con buenos resultados: excelentes datos macroeconómicos, moderación del incremento de precios, demanda en volumen positiva y una industria optimista. Nuestras expectativas para 2025 son positivas, siempre y cuando las tensiones geopolíticas, la regulación gubernamental, la climatología… lo permitan. Se prevé un crecimiento del mercado de gran consumo en valor, que vendrá impulsado por una demanda más dinámica y no únicamente por la presión inflacionista de los últimos años. Los precios continuarán fluctuando, pero a niveles mucho más moderados. En el panorama actual, el gran reto (y la gran oportunidad) depende de la capacidad de la industria para responder rápidamente a los cambios en los deseos e influencias que impulsan las compras. Detectar y responder a las motivaciones de compra que mueven al consumidor, tanto tendencias resilientes como emergentes, será clave para dinamizar las categorías, reavivar el consumo y captar nuevos segmentos de consumidores. Contar con la tecnología y herramientas adecuadas para gestionar eficientemente los datos y la colaboración entre fabricantes y distribuidores para optimizar el surtido de productos permite conectar mejor con las necesidades de los compradores, lo que beneficia a todas las partes implicadas: cliente, distribuidor y fabricante.

Antonio Khalaf Retail & CPG Spain Lead

Grandes diferencias en ‘retail’ alimentario en las principales ciudades

La estructura comercial de los principales municipios españoles arroja profundas desigualdades en términos de densidad hasta el punto de que los municipios más saturados, como León, Girona, Huelva u Ourense, duplican holgadamente las ratios registradas en las ciudades con menor dotación, como Santa Coloma de Gramenet, L’Hospitalet de Llobregat, Parla o la propia Madrid. Así lo desvela el análisis realizado a los 65 municipios españoles con más de 100.000 habitantes, que promedian una densidad comercial de 305,9 metros cuadrados /1.000 habitantes, mientras que la media nacional es 329,9 m2 /1.000 hab.

El conjunto de las ciudades españolas más pobladas (con más de 100.000 habitantes) reúnen 8.841 establecimientos de retail gran consumo alimentario que totalizan 5,89 millones de metros cuadrados, con datos

correspondientes a 31 de enero de 2025. Si echamos la vista atrás cinco años, las cifras se situaban en 8.096 tiendas que sumaban 5,37 millones de metros cuadrados. Durante este lustro se han producido hasta 2.216 aperturas de nueva planta y 1.468 cierres, lo que supone un

incremento neto de 748 unidades y del 9,8% en términos porcentuales de superficie comercial.

Los mayores crecimientos en este sentido se han producido en ciudades como Rivas-Vaciamadrid (+27,2%), Telde (+26,4%), Valladolid (+22%) o Barakaldo (+21,3%). Por

el contrario, capitales de provincia como Santa Cruz de Tenerife (+0,8%), Salamanca (+0,5%), Badajoz (-1,7%) o La Coruña (-3,2%) han visto como su planta comercial apenas crecía o incluso sufría mermas.

Por número de establecimientos, como es lógico, son las mayores plazas las que han generado más movimientos. En el último lustro se han producido más de 300 aperturas de nueva planta tanto en Madrid como en Barcelona, con un

saldo neto de +113 en la primera y de +92 en la segunda, lo que ha supuesto un crecimiento del 11,8% en superficie comercial en la Ciudad Condal y del 14,3% en la capital de España. Por encima de las 50 inauguraciones se movieron Valencia (102), Zaragoza (65), Sevilla (60), Murcia (56) o Sabadell (51).

Entre las ciudades con una mayor densidad, se observan incrementos en sala menores al 10% durante los últimos cinco años en las siete primeras (León, Girona, Huelva,

Ourense, Santander, Tarragona y Reus), si bien las siguientes hasta completar la primera docena se han comportado de manera claramente expansiva. Lleida, con una densidad de 405,6 m2/1.000 hab, ha elevado su superficie comercial un 17,5% desde 2019. Los siguientes municipios por densidad (Castellón de la Plana, Logroño, Valladolid, Oviedo y Córdoba) presentan crecimientos desde el 9% de Oviedo al 22% ya mencionado de Valladolid.

Los especialistas del híper mandan más en las grandes urbes

Si se analiza la diferencia entre la representación de los principales distribuidores en el conjunto de los municipios más poblados respecto al total nacional, encontramos que, con mucha nitidez, las grandes gestoras de hipermercados en España, como Carrefour, Alcampo o El Corte Inglés, consiguen una cuota significativamente más elevada. Así, Carrefour se va por encima del 12% de superficie en el conjunto de los municipios con más de 100.000 habitantes cuando su participación global es del 9,48%. Alcampo también supera en 2,18 puntos su cuota; y El Corte Inglés, en 2,33.

En el caso del líder sectorial, Mercadona, también eleva algo su participación respecto a la global (+0,77%) y para encontrar casos significativos de diferencia positiva ya hay que irse a operadores regionales como Ahorramás, Condis, Uvesco, Alimerka o Grupo MAS, muy centrados en grandes ciudades.

Por el contrario, operadores como Consum (-1,08%), Eroski (-0,77%), Bon Preu (-0,42%) o Gadisa (-0,34%) ven aminorada de forma significativa su participación en el conjunto de las grandes urbes respecto a la general. Se trata de retailers con importante presencia en las ciudades grandes de sus zonas de influencia, pero también en las medianas y pequeñas lo que hace que su red comercial se encuentre bastante repartida entre diversos tipos de poblaciones.

Destaca la entrada en el Top 20 de Primaprix, con 183 de sus 246 tiendas ubicadas en municipios por encima de los 100.000 habitantes. Su posición en el ranking general de superficie se sitúa en puesto 32.

Crecen, pero aún pueden crecer más

Las cadenas regionales y las de surtido corto han sido las que mayor crecimiento han experimentado durante 2024 con unos incrementos de 0,7 y 0,6 puntos, respectivamente. Ante la pregunta de si aún existen vías para que sigan desarrollándose ambos modelos de distribución, el autor responde afirmativamente y enumera varias palancas que los permitirán seguir arañando cuota.

El balance de 2024 en la distribución nos ha deparado que las cadenas de surtido corto y las regionales han sido las grandes vencedoras del año. Las primeras crecieron 0,6 puntos y representan ya el 37,7% del mercado en valor, mientras que las segundas crecieron 0,7 puntos hasta el 18%.

Cada uno de estos dos modelos representan caminos diferentes, pero con un mismo destino: la relación calidadprecio. Recordemos que éste es uno de los principales factores de elección de

tienda, junto con la proximidad, sin olvidar otros en auge como hacer la compra en un mismo centro o las ofertas y promociones. En el caso del surtido corto, apoya su crecimiento en su marca propia, mientras que los regionales lo hacen en un surtido más equilibrado y el fresco perecedero. Ambos modelos tienen, por tanto, su receta para llegar al consumidor.

Además, en el caso de los supermercados regionales, todo esto sucede en un momento de expansión fuera de sus áreas de influencia. Hay cadenas como Consum que lo hacen en forma de mancha de

aceite, es decir, crecen fuera pero cerca de sus orígenes; o bien otras como BM, de origen vasco, que hacen lo propio en mercados más lejanos como Madrid. De hecho, el 68% de los nuevos clientes de las principales cadenas regionales se han ganado fuera de su tradicional área de influencia.

Ahora bien, ¿se puede crecer más? ¿hay palancas que activar para seguir arañando cuota? La respuesta es sí.

Palancas de crecimiento

En el caso del surtido corto, tienen el desafío de llegar al consumidor senior. Salvo DIA, que sí ha sabido conectar con este consumidor, el resto de cadenas aún tienen mucho margen de crecimiento con este tipo de cliente en auge.

Los consumidores de más de 65 años representan ya cerca de un 30% de hogares y son fuente de oportunidades para el mercado de gran consumo. Es cierto que bajo el paraguas de consumidor senior subyacen tres grandes grupos en función de sus actitudes de compra y que en Kantar Worldpanel hemos denominado como “moderno”, “familiar” y “tradicional”.

Conocerlos bien e identificar qué fortalezas de la cadena pueden conectar con ellos será clave para abordar a este tipo de consumidor, que será creciente en cantidad, dado el envejecimiento de la sociedad española.

En cuanto a los supermercados regionales, que por cierto sí trabajan muy bien en

alcanzar al consumidor senior, será clave que consigan que sus clientes salgan con cestas más grandes y compras más completas. Identificar qué compran en otras cadenas será vital para desarrollar estrategias adecuadas con vistas a captar estas cestas más grandes.

No es lo único, ya que también tienen margen para potenciar otras herramientas, como las compras con tarjeta de fidelidad que suelen tener un ticket promedio mayor que aquéllas que se hacen sin la mencionada tarjeta. Y la expansión, con nuevas aperturas y territorios permitirán que puedan seguir arañando cuota. Pero independientemente de cómo desarrollen esa expansión, la clave es saber adaptar el surtido al consumidor local, de modo que sean capaces de ganar nuevos clientes allí donde no son oriundos.

En definitiva, los ganadores de 2024 pueden seguir creciendo. Teniendo en cuenta además la estabilidad y normalidad del mercado que se prevé para 2025, será interesante ver cómo las activan para seguir manteniendo ese ritmo de crecimiento.

Bernardo Rodilla

CABECERA DE LINEAL

La inversión por transacciones se dispara un 87% durante 2024

Atracción y dinamismo

El reclamo de los centros y parques comerciales en España no cesa. Reflejo de ello es su cifra de ventas, que ha marcado un nuevo récord en 2024, aunque el crecimiento (del 5,9%) es más moderado, tras los incrementos a doble dígito de los últimos años. Por su parte, la afluencia refleja un desarrollo del 3,2%.

Los centros y parques comerciales españoles han alcanzado unas ventas de 55.474 millones de euros en 2024, lo que supone un incremento del 5,9% respecto al año 2023 y marcar un récord en la serie histórica. Sin embargo, representa también una desaceleración en comparación con las alzas del 10,3% en 2023, del 16,5% en 2022 y del 20,3% en 2021.

Por su parte, la afluencia se ha disparado hasta los 1.907 millones de visitas, un 3,2% superior a 2023. Esta evolución también es más contenida que la de años anteriores, ya que el año pasado se registró un incremento del 6,5%, mientras que en 2022 y 2021 fue del 12,8% y 19,2%, respectivamente.

“Si nos fijamos en la evolución de los últimos diez años, menos en 2020 y 2017 ha crecido a un ritmo sostenido, tanto en afluencia como en ventas. Después del impacto del covid se va desacelerando, pero

las tasas son buenas”, destaca el presidente de la Asociación Española de Centros y Parques Comerciales (AECC), Eduardo Ceballos, para quien el sector se encuentra “en un momento muy positivo”, puesto que “los consumidores siguen respondiendo y demandando la oferta”, al tiempo que “los inversores han recuperado el apetito” y se ha visto un importante aumento del turismo.

Otra de las claves es la venta media por visita, que sigue la senda positiva iniciada en 2021 y que en 2024 ha crecido un 2,6% respecto a 2023. Por otro lado, la creación de ofertas laborales sigue siendo uno de los indicadores más significativos de esta industria y en 2024 se han generado 886.000 empleos, un 2% más. En cuanto a la inversión por transacciones, durante el año 2024 se han realizado 40 operaciones por una cantidad de más de 1.700 millones de euros, lo que se traduce en un incremento del 87% en comparación a la valoración total de 2023.

Nuevos proyectos

Relativo a la superficie bruta alquilable (SBA) en funcionamiento en el país, cabe señalar que 2024 ha concluido con 587 centros y parques comerciales en funcionamiento que totalizan 16,9 millones de metros cuadrados (m2).

En 2024 se han inaugurado cinco proyectos nuevos: Parque Comercial Oalma Center (León); Paseo Lasal, en Lanzarote (Las Palmas); Estepona Park, en Estepona (Málaga); OMO Arroyomolinos Retail Park, en Arroyomolinos (Madrid); y La Vall Parc, en Tavernes de la Valldigna (Valencia), lo que hacen un total de más de 45.000 m2 de nueva SBA. Respecto a reformas y ampliaciones, se han reformado más de 650.000 m2 en 15 centros; al tiempo que se han llevado a cabo cuatro cierres.

Por comunidades autónomas, Madrid y Andalucía son las regiones con más SBA del país, con el 19,9% y el 19,1% del total, respectivamente. Seguidamente, se encuentra la Comunidad Valenciana, con el 12,1% y Cataluña, con el 9,7%.

Durante el próximo trienio están previstos 43 nuevos proyectos, de los cuales 35 serán parques comerciales y ocho serán centros comerciales (cuatro pequeños, dos muy grandes, uno grande y otro mediano). En total, supondrán 1,01 millones de metros cuadrados de nueva SBA.

En cuanto a su ubicación, la mayoría se situarán en Andalucía (18) y Madrid (ocho), aunque también en Galicia (cuatro), Cataluña (tres), Comunidad Valenciana (tres), Castilla-La Mancha (dos), Extremadura (dos), Asturias (uno), Canarias (uno) y Murcia (uno).

“Los parques comerciales continuarán siendo los grandes protagonistas de los próximos años”, augura Ceballos, subrayando que “seguirán ganando atractivo, tanto para visitantes, como para inversores”. Para el presidente de la AECC este auge responde a varios factores

Proyectos de centros y parques comerciales

(*) Centros y parques comerciales proyectados en España hasta 2027. La tipología del complejo comercial hace referencia a parques comerciales (PC), así como a centros comerciales pequeños (PE), medianos (ME), grandes (GR) y muy grandes (MG). Superficie Bruta Alquilable (SBA) en metros cuadrados. Fuente: AECC/ infoRETAIL

entre los que se encuentra que hayan comenzado a introducir “elementos que tradicionalmente asociábamos con centros comerciales, como una oferta variada de servicios, restaurants y zonas de ocio”.

Asimismo, recuerda que otro aspecto muy valorado por los clientes es el de que su diseño comúnmente es en espacios abiertos y verdes “lo que les convierte en atractivos e invita a ser recorridos y disfrutados”.

“Los parques comerciales seguirán ganando atractivo, tanto para visitantes como para inversores”

Eduardo CEballos

Finalmente, también hace referencia al enfoque de estos activos hacia la experiencia de clientes, con nuevas estrategias de marketing que buscan crean comunidad y atraer más visitantes a sus espacios, así como la apuesta de los retailers por este modelo.

Gran Vía de Hortaleza, propiedad de Carmila, es uno de los centros comerciales que fue reformado durante el pasado año.

Estos alimentos incrementan un 4,6% su facturación y un 2,4% la demanda en 2024

Presente y futuro de los congelados

Representantes de Eroski, Lidl y Aldi analizan las tendencias, perspectivas y desafíos a los que se enfrenta la categoría de productos congelados en el canal de distribución moderna, en una mesa redonda celebrada en el marco de Frozen & Fresh Market, evento organizado por la asociación

Frozen -que integra a 190 empresas- y el Ayuntamiento de Sevilla.

Los productos congelados han cerrado 2024 con una facturación de 4.369 millones de euros en el canal de distribución moderna, lo que representa un incremento del 4,6% respecto a 2023, al tiempo que el volumen comercializado ha aumentado un 2,4%, según datos de Circana para el universo de hipermercados y supermercados con más de 100 metros cuadrados.

Por familias de producto, la mejor evolución en valor corresponde a pescado y marisco preparado (con un crecimiento del 9,8%), mientras que el mayor desarrollo en volumen comercializado es para los platos elaborados (+6,5%). Dentro de un mercado caracterizado por su dinamismo y positiva evolución, únicamente presentan datos negativos la demanda de croquetas y empanadillas (-0,8%) y pescado y marisco sin preparar (-0,4%).

incremento de los precios de venta sufrido por los frescos”, afirmó la procurement director de Congelados de Aldi España, Isabel Alemany Rivera, durante su intervención en la mesa redonda ‘El producto congelado en el retail’, desarrollada en el marco de la segunda edición de Frozen & Fresh Market, que se celebró a finales del pasado enero en el Palacio de Congresos y Exposiciones de Sevilla. “En el acumulado de 2021 a 2024, las ventas de la categoría han aumentado un 14% y un 16% en el caso de Aldi, según Kantar Worldepanel”, agregó la directiva, especificando que el mercado de los productos congelados cuenta con 19 de millones de compradores que realizan 32 actos de compra al año.

De izquierda a derecha: Iker Zubiría, Eduardo López, Jesús C. Lozano (moderador) e Isabel Alemany.

Los congelados constituyen una categoría “muy relevante para el consumidor que, fundamentalmente, ha sido refugio de la inflación, siendo crucial para contener el

El gerente de Compras de Lidl España, Eduardo López Martí, atisbó positivas perspectivas para estos alimentos, fundamentalmente porque ofrecen “calidad, disponibilidad, innovación y, sobre todo, buen precio”. Además, reconoció que son “una categoría clave, que nos genera una cuota del 7,4%, que es muy reseñable, y con

POR JESÚS C. LOZANO

un crecimiento de 2,1 puntos porcentuales desde 2019, por lo que estamos realizando una apuesta muy importante desde hace mucho tiempo”.

Por su parte, el responsable comercial de Congelados de Eroski, Iker Zubiría Murgiondo, también coincidió al apreciar un “claro potencial” de desarrollo para los congelados, que son “una sección con futuro”, aunque lamentó que tienen una “infracuota” del 4,5% en su compañía: “Eroski siempre se ha caracterizado por su apuesta por los productos frescos, pero ahora estamos en un periodo de reflexión para analizar si merece la pena dar más espacio a los productos congelados en las tiendas, ya que pensamos que tienen un potencial importante de crecimiento y han estado infravalorados en el grupo”.

Demandas y perspectivas Dentro de las categorías que componen los productos congelados, las que más aportan a la facturación total son pescado y marisco (33,8% del total), helados (24,4%) y platos elaborados (18,8%), mientras que en términos de demanda las más notables son helados (23,1%), verduras y hortalizas (21,3%) y pescado y marisco (14,7%), según datos de Circana. “A mi juicio, las más relevantes son pescado y marisco, por su facturación; helados, por su estacionalidad; verduras, por el volumen comercializado; y platos preparados y pizzas, por su indulgencia”, expresó Isabel Alemany, para quien la principal demanda de los consumidores a la hora de adquirir congelados es la buena relación calidad-precio, que es clave para el 75% de las personas.

Para Iker Zubiría, existen peticiones de los consumidores que son comunes al resto de la alimentación, como formatos de conveniencia, precios faciales más bajos y productos saludables; pero, se añaden “particularidades en los congelados, como una cadena de frío solvente, buena conservación de producto y transmitir un modo de uso fácil y de rápida preparación para conseguir una alimentación saludable”.

“Los consumidores quieren precio y calidad, ante todo, pero sin reñirlo con la innovación”, añadió Eduardo López, resaltando que “el arte está en saber trabajar la estacionalidad, porque, por ejemplo, en verano, apostamos por los helados y en Navidad por el marisco congelado con nuestra marca Deluxe”.

Finalmente, y de cara a las perspectivas futuras de los congelados, los tres participantes en la mesa redonda coincidieron en señalar la importancia de establecer relaciones duraderas entre la distribución y la industria y, sobre todo,

La importancia de la colaboración

En el marco de Frozen & Fresh Market también se celebró el quinto Congreso de Frozen España, en el que participaron fabricantes y distribuidores del sector de los productos congelados, así como consultores y representantes de las Administraciones públicas.

La principal conclusión que emanó del evento fue la relevancia que tiene la colaboración entre fabricantes y distribuidores para afrontar los retos de sostenibilidad, digitalización y crecimiento. Asimismo, se resaltó que la innovación y la tecnología son herramientas imprescindibles para mejorar la eficiencia del sector.

El presidente de Frozen España, Simón Raúl Moreno, destacó que la campaña ‘Sí al Congelado’, promovida por la entidad y sus asociados, es esencial para educar al consumidor y posicionar al producto congelado como una alternativa de calidad y sostenibilidad.

Finalmente, hubo un reconocimiento para empresas que han destacado por su impulso al sector del congelado como motor estratégico de la economía: Petit Forestier, Bofrost, Dama Food Factory, Assolim Foodservices y Remar.

mejorar la comunicación de los atributos de estos alimentos.

“Es fundamental que el consumidor entienda que los congelados son una categoría de conveniencia que no es sustitutiva de los frescos, sino complementaria”, expresó Isabel Alemany, añadiendo que “tenemos mucho trabajo por hacer en términos de información y de explicar las bondades que tiene el producto congelado”.

Es necesario que el congelado no sea de consumo puntual, sino cotidiano. Y para ello, “la clave está en aumentar la frecuencia de compra para que estos productos se consuman de manera más habitual y entren en la planificación de consumo semanal; es necesario fomentar los atributos saludables que tienen los productos congelados”, apostilló Iker Zubiría.

Y Eduardo López finalizó abogando por “romper barreras y acabar con clichés preconcebidos de que el congelado no es tan sabroso o no tiene las mismas virtudes que los productos frescos, para lo que es necesario explicar bien todos los procesos que existen detrás de estos productos para potenciar su crecimiento”.

CABECERA DE LINEAL

La producción de las bodegas vascas alcanza los 87,74 millones de litros

Escaparate de las bebidas de Euskadi

El primer Salón de Bebidas ‘Gure Ardoak’ se ha celebrado este mes de febrero en Bilbao con el objetivo de promocionar los diversos vinos, ‘txacolis’, sidras y cervezas artesanas que se elaboran en Euskadi con fruta local. Ha sido organizado por el Departamento de Alimentación, Desarrollo Rural, Agricultura y Pesca del Gobierno Vasco y su fundación Hazi en busca de nuevos canales de comercialización.

POR

El sector de las bebidas en Euskadi es un motor de desarrollo económico, un reflejo de nuestra identidad y una muestra de la excelencia de nuestros productos agroalimentarios”, afirmó el lehendakari Imanol Pradales, durante la inauguración del primer Salón de Bebidas ‘Gure Ardoak’, celebrado a mediados

de febrero en el Palacio de Congresos Euskalduna de Bilbao con el objetivo de promocionar los vinos, sidras, txacolis y cervezas artesanas que se elaboran en Euskadi con fruta vasca.

“Iniciativas como ‘Gure Ardoak’ permiten visibilizar el trabajo y esfuerzo de nuestros productores, fortalecer su posición en el mercado y generar nuevas oportunidades

JESÚS C. LOZANO

La primera edición de Gure Ardoak se ha celebrado en el Palacio de Congresos Euskalduna de Bilbao.

en un sector clave para el desarrollo rural y la promoción de las bebidas de Euskadi”, agregó Pradales durante el evento, que fue organizado por el Departamento de Alimentación, Desarrollo Rural, Agricultura y Pesca del Gobierno Vasco, en colaboración con la fundación Hazi, y contó con la participación de 101 bodegas y productores del País Vasco.

El objetivo del certamen ha sido el de fortalecer, junto a la marca promocional ‘Basque Wine’, el conocimiento de las bebidas vascas entre los profesionales del comercio (tanto minorista como mayorista), del canal horeca y de las escuelas de formación, entre otros agentes relevantes. “Vender nuestras bebidas fuera es clave para el crecimiento del sector y eventos como ‘Gure Ardoak’ constituyen una oportunidad para reforzar su presencia y reconocimiento para que los profesionales, especialmente en la hostelería, apuesten por nuestros productos, ya que son ellos quienes tienen la capacidad de acercarlos al consumidor final”, subrayó el lehendakari.

Por su parte, la consejera de Alimentación, Desarrollo Rural, Agricultura y Pesca del Gobierno Vasco, Amaia Barredo, enfatizó que ‘Gure Ardoak’ constituye “una oportunidad inmejorable para descubrir de primera mano la calidad y singularidad de las bebidas vascas, en un entorno profesional diseñado para la interacción directa entre productores y prescriptores del sector”.

524 bodegas

Según los últimos datos facilitados por el Gobierno Vasco (correspondientes al cierre de 2023), Euskadi totaliza 524 bodegas y una producción conjunta de 87,74 millones de litros de vinos, sidras naturales, txacolis y cervezas artesanas elaboradas con fruta vasca.

Profundizando en cada una de las bebidas, el vino de Rioja Alavesa acapara el 78,4% de la producción, con 68,72 millones de litros. Dentro de los vinos amparados bajo la DOCa Rioja, los incluidos dentro del concepto ‘Basque Wine’ son aquéllos que han completado el proceso de elaboración, crianza y embotellado en el País Vasco con al menos un 85% de uva producida en la comarca de la Rioja Alavesa y así queda especificado en su etiquetado (como Vino de Zona, Vino de Municipio o Viñedo Singular). Sobre un total de 328 bodegas, 180 se encuentran bajo el paraguas de ‘Basque Wine’, totalizando 13.186 hectáreas de viñedos -repartidas por 18 municipios- y una producción que supera los 31 millones de litros anuales.

La segunda bebida que tiene más participación sobre el total de la producción es la sidra natural, con 12,5 millones de litros que representan el 14,3% del total del volumen de las bebidas. Euskadi cuenta con 79 sidrerías, de las que 47 están acogidas a la DO ‘Euskal Sagardoa’ (producen 3,3 millones de litros de sidra y disponen de 474 hectáreas de manzanos). Las sidras con esta Denominación de Origen deben estar elaboradas totalmente con manzanas vascas: existen más de cien variedades autóctonas, pero 24 son las más utilizadas, entre las que se encuentran Aritza, Errezil, Goikoetxe, Txalaka, Moko, Limoi, Merabi, Gezamiña, Mozolua y Patzuloa, entre otras. La sidra natural del País Vasco no se filtra y no se le añade dióxido de carbono, agua ni azúcar.

El 5% de la producción de bebidas englobadas con el marchamo de ‘Basque Wine’ corresponde al txacoli (4,44 millones de litros). Se trata de un vino singular procedente de dos variedades de uva autóctona (Hondarrabi Zuri y Hondarrabi Beltza) que durante los últimos años está logrando un gran reconocimiento internacional. En total, existen 78 bodegas y una superficie de 900 hectáreas de viñedos, repartidas entre tres Denominaciones de Origen: Getariako Txakolina (con 35 bodegas y una producción de 2,7 millones de litros), Bizkaiko Txakolina (37 bodegas y 1,5 millones de litros) y Arabako Txakolina (6 bodegas y 280.000 litros anuales).

“Gure Ardoak es una oportunidad inmejorable para descubrir la calidad y singularidad de las bebidas vascas” Amaia Barredo

Finalmente, el País Vasco cuenta con 20 cerveceras artesanales que producen 2,08 millones de litros (2,3% de la producción total de bebidas) repartidos entre 292 referencias de cervezas. Este tipo de producción, cuyos orígenes se hallan en las plantaciones de cereales y lúpulo de Álava, está registrando un gran desarrollo durante los últimos años, ya que en 2012 únicamente había dos fábricas artesanales y su cifra de producción ha crecido a unas tasas interanuales del 15% durante los últimos ejercicios. El 91% de las cerveceras vende ya a grandes superficies de distribución.

CABECERA DE LINEAL

La cooperativa ganadera emite en directo la vida de los cerdos a través de cinco cámaras

La singularidad de la montanera

La montanera es un periodo único, que acontece todos los años entre los meses de noviembre y comienzos de marzo, cuando las bellotas maduras caen al suelo y comienza la última fase de la alimentación del cerdo 100% de raza ibérica. Covap cuenta, en el norte de la provincia de Córdoba, con la dehesa continuada más grande del mundo, con 300.000 hectáreas, donde este animal llega a alcanzar los 170 kilos de peso antes de su sacrificio.

La Cooperativa Ganadera del Valle de Los Pedroches (Covap) tiene en la montanera, que se produce todos los años entre los meses de noviembre y comienzos de marzo, uno de sus elementos diferenciales.

Y lo es porque esta fase de la cría del cerdo ibérico se produce en la dehesa continuada más grande del mundo, con 300.000 hectáreas de arboleda compuesta por alcornoques, quejigos y encinas Quercus Ilex, una especie típica de esta zona septentrional de la provincia de Córdoba y muy valorada por la dulzura de sus bellotas.

“La dehesa es una variedad de bosque mediterráneo único en el mundo con un microclima especial y una rica biodiversidad, donde los cerdos ibéricos viven en absoluta libertad con una dieta equilibrada compuesta por hierbas, retamas y, sobre todo, bellotas, que es el alimento fundamental antes de

su sacrificio”, explica el responsable de los Servicios Técnicos de las Producciones Ganaderas de Covap, Pedro José Moreno, añadiendo que en Extremadura hay mayor extensión de superficie de dehesa que en Los Pedroches, pero “está dispersa y no concentrada, compacta, como aquí”. Las 300.000 hectáreas de la dehesa cordobesa se reparten entre 800 fincas que poseen 300 ganaderos de cerdos ibéricos, contando cada animal con un área mínima de 10.000 metros cuadrados donde se hallan en absoluta libertad. Ahí recorren diariamente alrededor de 10 kilómetros, llegando a comer hasta diez kilos de bellota y cuatro de hierba. Durante la época de la montanera, los cerdos deben alcanzar los índices establecidos por la legislación: engordar un mínimo de 46 kilos durante más de 60 días. Por lo tanto, si los animales entran en la montanera con un peso de,

POR JESÚS C. LOZANO

Montanera en la finca Morrillas, en las proximidades de Pozoblanco

aproximadamente, 100 kilos, alcanzan entre 160 y 170 kilos antes de su sacrificio. “En los meses de la montanera se va produciendo una evolución en el comportamiento de los animales, ya que cuando están más activos y más comen es al principio; después con el paso de los días, la bellota va perdiendo humedad y ganando concentración de hidratos de carbono y grasa, por lo que, comiendo menos, consiguen el mismo balance energético”, especifica Moreno, al tiempo que añade que “lo más importante es que la grasa se infiltre entre las fibras musculares de los cerdos consiguiendo el brillo entreverado y graso tan característico de los productos de bellota 100% ibéricos”.

Montanera excepcional

Asimismo, el responsable de los Servicios Técnicos de las Producciones Ganaderas de Covap asegura que cada montanera es única, porque la cantidad de bellota que cae al suelo depende de las condiciones climatológicas que se hayan producido durante el año. Y la montanera de este invierno ha sido excepcional: “Los años anteriores fueron más secos, lo que redundó en pesos medios más bajos en los animales, pero durante los últimos meses hemos tenido muchos recursos naturales, lo que supondrá que los jamones de 2030 sean mayores”. No obstante, en la cooperativa velan con sumo cuidado para que los jamones de esta añada, que se consumirán en 2030, sean los más parecidos a los de años anteriores y posteriores. “En Covap nos preocupamos porque todos nuestros productos sean lo más homogéneos posibles, algo que podemos conseguir por estar en una dehesa privilegiada y disponer de 800 fincas”, enfatiza Moreno.

La montanera no genera únicamente jamones o elaborados cárnicos, sino también carnes frescas que son comercializadas con la marca Alta Expresión. Se trata de piezas nobles, como lomo, pluma, presa, solomillo, secreto y carrillada. “Es una selección de carnes frescas de temporada de calidad excepcional, con un sabor y un aroma inigualables, además de una textura, terneza y jugosidad únicas; características que sólo pueden proceder de la raza 100% ibérica de nuestros cerdos, criados en libertad y alimentados con bellotas y pastos de la dehesa durante la montanera”, explica Pedro José Moreno, a la par que concluye señalando que Covap está certificada en bienestar animal por Aenor con el referencial europeo de Welfair Quality.

Y si se habla de excepcionalidad, tal cualidad también puede aplicarse al proyecto ‘Montanera Live’, que nació en 2020

para garantizar una total transparencia al consumidor. “A través de cinco cámaras emitimos en directo la vida de nuestros cerdos durante las 24 horas de todos los días de montanera”, precisa la directora de Comunicación y Sostenibilidad de Covap, María Dolores López Ramírez.

El objetivo de ‘Montanera Live’ es “fusionar tradición y tecnología para acercar un paraje tan único como la dehesa a nuestro consumidor y que pueda conocer de primera mano el producto que consume”, prosigue la directiva, agregando que las cámaras también tienen visión nocturna, ya que muchos de los usuarios (se promedian entre 80.000 y 100.000 por montanera) se encuentran en Estados Unidos.

“En Covap nos preocupamos porque todos nuestros productos sean lo más homogéneos posibles”

PEdro José MorEno

Es tal la relevancia que tiene ‘Montanera Live’ que El Corte Inglés, por ejemplo, lo utiliza como herramienta de marketing para ayudar al consumidor en su decisión de compra final. Además, es un proyecto vivo que se encuentra en constante adaptación: “Hace un par de años se incorporó el sonido y el próximo paso que queremos dar es monitorizar en tiempo real las distancias que recorren los cerdos”, finaliza María Dolores López.

María Dolores López, delante de una de las cinco cámaras de ‘Montanera Live’

CABECERA

JOANA FERNANDES

Brand Business Leader

Haircare

& Haircolor Garnier

“Debemos

estar en constante renovación para ser relevantes”

L’Oréal ha sido reconocida recientemente por los premios ‘Producto del Año’ del Gran Premio a la Innovación en la categoría de coloración por Garnier Good, un producto que quiere “revolucionar” el mercado y se caracteriza por aportar diferenciación en su fórmula, ‘packaging’ y forma de aplicación.

¿Qué significado tiene este galardón para su empresa?

Ganar este premio significa ser reconocido por todo el esfuerzo que ponemos en nuestro día a día para crear innovación disruptiva. La innovación es y siempre será uno de los pilares de crecimiento de L’Oréal. Nuestro objetivo es traer productos realmente innovadores, pero que hablen a los consumidores. No queremos innovar por innovar, sino poner esos nuevos productos al servicio de lo que buscan los consumidores.

¿Qué características destacaría del producto premiado?

Garnier Good viene a revolucionar una categoría, con muy poca innovación en los últimos años. Good es distinto por su fórmula, con un 90% de origen natural, sin amoniaco; su pack, que destaca mucho junto a los competidores, ya que a su lado parece un bote de helado; y su aplicación, ya que se aplica con las manos como si fuera una mascarilla.

¿Considera que la innovación, en el actual contexto, ha perdido

importancia o, por el contrario, es más necesaria que nunca?

Más que nunca, es fundamental traer innovación, fundamentalmente por los consumidores. Nuestro trabajo como marcas es servir a los consumidores, conocerlos, saber qué buscan y cómo podemos hacer sus vidas más fáciles. Además, es relevante señalar que la innovación puede ir más allá del producto, estando también presente en la manera de activar las marcas en nuestras campañas.

¿Qué rol diferencial ha de jugar la innovación como elemento de reinvención del mercado en el futuro inmediato?

En casos como la coloración, puede generar dinamismo en el mercado. Se trata de una categoría que, excepto durante la pandemia, es bastante estable, con ofertas bastante parecidas entre ellas, por lo que una innovación siempre aporta una experiencia fresca sobre algo que ya es percibido como común, antiguo y aburrido. Y eso, además de hacer crecer el mercado, aporta interés y entusiasmo al consumidor.

¿Qué importancia considera que tendrá la innovación como elemento fundamental para construir marcas potentes?

Para una marca que no innova, sea a través de producto o de comunicación, será mucho más difícil hacerse relevante en el mercado. Estar al tanto de las tendencias, saber qué mueve al consumidor en su día a día, qué le gusta, le entretiene o le preocupa, es un básico para las marcas que quieren crecer y seguir siendo relevantes.

Finalmente, ¿cuáles son los desafíos más importantes a los que debe enfrentarse L’Oréal? Es fundamental ser rápido a la hora de activar una marca y crear, como solemos decir internamente, at the speed of culture. Es un cliché decir que estamos cada vez más conectados y con mucho acceso a la información, pero lo cierto es que eso impacta muchísimo sobre las marcas y la forma de trabajar y crear campañas. Por ello, debemos estar en constante renovación para seguir siendo relevantes.

POR REDACCIÓN INFORETAIL

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CABECERA DE LINEAL

MAR DE NORUEGA

El bacalao skrei vuelve a España

Un año más por estas fechas, el skrei de Noruega, conocido como el rey de los bacalaos, llega a España. Y lo hace tras la sensacional temporada de 2024 en la que registró unos incrementos del 42% en el volumen comercializado y del 50% en la facturación. “El país es un mercado importante para nosotros y somos optimistas de cara al futuro”, afirma el director del Consejo de Productos del Mar de Noruega en España, Tore Holvik.

Pescado premium. Rey de los bacalaos. Pata negra de Noruega. Son algunas de las expresiones utilizadas para definir al skrei, una variedad de bacalao salvaje del país nórdico reconocida por su calidad y exclusividad que se comercializa en España entre los meses de enero y abril.

Las expectativas para esta campaña son máximas por parte del Consejo de Productos del Mar de Noruega, organismo responsable de promocionar las referencias nacionales y dependiente del Ministerio de Comercio, Industria y Pesca de Noruega. De hecho, la temporada de 2024 se cerró con 1.617 toneladas de skrei exportadas a España por valor de nueve millones de euros, lo que representa unos incrementos del 42% y 50%, respectivamente, frente a 2023, cuando las cifras fueron 1.138 toneladas y seis millones de euros. Asimismo, en aquel año los incrementos frente a la campaña de 2022 fueron del 26% en el volumen exportado y del 49% en la facturación.

Los datos del párrafo anterior demuestran la creciente demanda del skrei en España, que en muy pocos años se ha consolidado como el primer mercado mundial de este pescado saludable, capturado con los métodos más sostenibles y respetuosos con el mar. Este bacalao realiza cada año un trayecto de 1.000 kilómetros desde el mar de Barents hasta las aguas algo más cálidas de la costa norte de Noruega, frente a las islas de Lofoten y Vesterålen, donde desova.

“El éxito comercial del skrei de Noruega se debe, entre otros factores, a su origen, trazabilidad, sostenibilidad, versatilidad gastronómica y buena relación calidad-precio, a lo que se suman las acciones de divulgación y promoción que hacemos para ayudar a los profesionales españoles a comercializar cada

año mejor este producto premium”, subraya el director del Consejo de Productos del Mar de Noruega en España, Tore Holvik, agregando que el país “es un mercado importante para los productos del mar noruegos y también seguimos siendo optimistas de cara al futuro”.

Canales de comercialización

Asimismo, Holvik también enfatiza que España cuenta “con las mejores pescaderías de Europa gracias a unos profesionales que son los mejores prescriptores de los pescados de calidad de temporada. Por eso, colaboramos con ellos y con sus federaciones todo lo que podemos porque los consideramos un pilar esencial e imprescindible de este negocio compartido”. Además, recalca que la red de distribución del skrei mejora cada año [supera ya los 7.000 puntos de venta], lo que favorece la accesibilidad del producto a todos los profesionales, tanto de distribución comercial como detallistas y canal Horeca.

“Nuestro skrei procede de Noruega, pero ya se ha hecho un hueco entre los consumidores españoles como si fuera de aquí”, destaca Holvik, quien agrega que el producto cuenta con una etiqueta propia que respalda su excelencia, trazabilidad y frescura, garantizando que se trata de ejemplares adultos, de cinco años, que han sido capturados mediante pesca salvaje entre enero y abril en las zonas tradicionales de desove de la costa noruega.

Finalmente, Tore Holvik realiza un “buen balance” de las ventas de los productos del mar noruegos en España durante 2024. “Durante el pasado año, el país fue el sexto mercado más importante para nuestros productos. Hemos visto un fuerte aumento y demanda de salmón, aunque el consumo general de productos del mar en España ha disminuido; del mismo modo, también hay un crecimiento tanto en el skrei como en el bacalao de piscifactoría”, concluye.

POR REDACCIÓN INFORETAIL

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PALABRA DE...

CRISTINA CARACUEL

Directora de Leasing de Klépierre Iberia

“Queremos que cada centro comercial sea un destino

vivo y tenga una identidad única”

Klépierre, que cuenta con diez centros comerciales en la península ibérica, ha registrado un aumento del 2,5% en la afluencia de visitantes, un incremento del 6,1% en los ingresos netos por alquileres y las ventas de sus ‘retailers’ se han desarrollado un 4% en términos comparables durante 2024. “Ha sido un año de sentar bases firmes para un crecimiento continuo en el futuro”, afirma la entrevistada, agregando que su compañía tiene “proyectos muy ilusionantes y diferenciadores” para este año en activos como Príncipe Pío, La Gavia, Plenilunio y Espaço Guimarães.

POR JESÚS C. LOZANO

¿Qué balance cualitativo realiza de la evolución seguida por su compañía en la península ibérica durante 2024?

Klépierre ha demostrado, durante 2024, una sólida capacidad para generar crecimiento sostenible y fortalecer su posición financiera. Hemos cerrado el año con un desempeño financiero notable, superando las expectativas del mercado y sentando bases firmes para un crecimiento continuo en el futuro.

Qué es lo que más destacaría de Maremagnum, centro comercial cuya reforma finalizó en 2024?

¿Maremagnum es un proyecto pionero en el sector español de los centros y parques comerciales. Es un activo icónico, con 30 años de antigüedad, que Klépierre ha reposicionado como un destino claramente experiencial. Con la nueva reforma que hemos realizado, Maremagnum combina una oferta de ocio, moda y gastronomía excepcional. Hemos conseguido aunar en el mismo espacio un mix de experiencias muy variado, desde el primer mercado gastronómico de Time Out Market en España hasta establecimientos como Mango,

pasando por la tienda del FC Barcelona o la experiencia de las vistas al mar con la que nuestros clientes pueden disfrutar. Es un centro comercial único que cuenta con una nueva gerente, Eva Adroguer, quien permitirá que siga consolidándose como un referente en el retail de Barcelona.

Qué acciones prevé realizar Klépierre en el futuro inmediato en sus activos de la península ibérica?

¿Para este año tenemos grandes proyectos como la llegada de Primark a Espaço Guimarães, la reforma de la plaza de Príncipe Pío y algunas otras acciones en La Gavia y Plenilunio que muy pronto se descubrirán. Tenemos proyectos en marcha muy ilusionantes y diferenciadores.

¿Cómo impulsan, desde Klépierre, la flexibilidad y el dinamismo en sus centros comerciales?

Cada centro comercial tiene unas particularidades que lo diferencian del resto a través de aspectos como la oferta, ubicación, retailers, historia y compromisos sociales, por ejemplo. La gestión ha de estar enfocada a exprimir al máximo esas singularidades, potenciando

los aspectos que lo hacen único y adaptando su propuesta de valor a las necesidades específicas de sus visitantes. En este aspecto, en Nueva Condomina hemos desarrollado un pulmón verde en el entorno del centro, llamado ‘La Senda’, que cuenta con un área de vegetación con especies naturales; en Príncipe Pío hemos habilitado la plaza del centro comercial para desarrollar eventos sociales y convertirla en un punto de cultura y unión; y en Maremagnum hemos implantado el primer mercado gastronómico de Time Out Market en España. El objetivo es que cada centro sea un destino vivo, en constante evolución, capaz de sorprender y fidelizar a sus visitantes.

¿Qué nuevos conceptos desarrollarán los centros comerciales de Klépierre para lograr la excelencia en la experiencia de cliente?

Creo que los profesionales del sector corremos el riesgo de perder la perspectiva de nuestro trabajo y de la finalidad con la que nacieron los centros comerciales, que surgieron en España, hace más de 50 años, como puntos de encuentro, destinos de conveniencia donde se agrupaba la moda, el ocio, la restauración…

Nosotros queremos que nuestros centros recuperen su esencia, que sean la plaza de los barrios, una extensión de las ciudades, el punto donde se juntan las familias, los amigos y las parejas, donde se divierten los niños y los mayores, el lugar para vivir experiencias.

Buscamos que cada uno de nuestros centros tenga una identidad única, adaptada a su entorno y conectada con las personas que lo visitan.

¿Cómo se fomenta la innovación en los centros comerciales desde su departamento?

En Leasing, la innovación es un pilar fundamental para fomentar el dinamismo y la flexibilidad de nuestros centros comerciales.

Para ello, estamos llevando a cabo una apuesta por nuevos formatos comerciales, con modelos de negocio flexibles, como pop-ups, tiendas efímeras y showrooms experienciales, que permiten a las marcas probar conceptos innovadores y testear el mercado minimizando su riesgo. En esa misma línea, estamos realizando varias acciones para impulsar la fluidez y facilitar la experiencia de compra de nuestros consumidores. Además, también priorizamos la incorporación de retailers emergentes, conceptos sostenibles y marcas digitales nativas que busquen presencia física y nuevas formas de conectar con el consumidor.

¿Qué diría a los retailers para que apuesten por sus centros comerciales?

Cada retailer tiene su propia estrategia, objetivos y necesidades. Como operador de centros comerciales, hay que conocerlos, entenderlos, compartirlos y desarrollarlos. Es un camino que hacemos de la mano porque el éxito es compartido. Por eso, buscamos que sea marcas con propósito, empresas que no solo le dan importancia al qué, sino también al cómo y al por qué. Asimismo, también es importante recalcar que Klépierre cuenta con los mejores activos de Europa, lo que nos permite ayudar a los operadores en su expansión, a dar el salto a otros países, como ha ocurrido en el caso reciente de Normal que ha

abierto en Portugal y España por primera vez con nosotros. Y, por supuesto, ofrecemos una visibilidad extraordinaria, ya que nuestros centros reúnen más de 1.000 millones de visitas al año.

Qué acciones tienen contempladas en el área de Leasing para desarrollar la sostenibilidad en el corto plazo? La sostenibilidad es uno de los pilares de Klépierre. De hecho, recientemente acabamos de anunciar la instalación de paneles solares en los diez centros comerciales que tenemos en la península ibérica con el objetivo de alcanzar una potencia total de más de 5.431 kilovatios pico, que permitirán generar la energía equivalente al consumo eléctrico de 3.666 casas con consumo medio de 200 kWh/mes. En concreto, desde nuestro departamento de Leasing estamos realizando una optimización de los espacios comerciales que permita maximizar la eficiencia energética de los locales. Además, para nosotros, la sostenibilidad es un factor especialmente relevante a la hora de seleccionar a los inquilinos, ya que, en línea con nuestra estrategia corporativa, buscamos asociarnos con marcas y operadores con propósito, que compartan nuestros valores y se comprometan a respetar y promover una cultura de respeto ambiental.

¿¿Cómo se plasma en la práctica ese compromiso que comparten los centros comerciales de Klépierre con sus operadores?

Trabajamos con nuestros inquilinos medidas para la optimización del consumo de energía y de agua, mejoramos constantemente el proceso de gestión de residuos, impartimos formaciones y compartimos buenas prácticas y casos de éxito. En caso de que se realicen obras de acondicionamiento u otras de reforma del local, trabajamos juntos parar favorecer la utilización de productos con certificación ecológica, de concepción ecológica o reciclados o con poco impacto medioambiental, eligiendo las soluciones bajas en carbono.

¿Cuáles son los retos a los que se enfrentan los centros comerciales de Klépierre Iberia?

Más que un reto, nuestra prioridad es escuchar a nuestros clientes. En el día a día, es fácil perder de vista este proceso clave para la diferenciación y personalización de cada centro comercial. Por eso, ponemos el foco en comprender sus necesidades y expectativas, ya que este análisis es esencial para definir estrategias de crecimiento. Solo a través de este autoconocimiento podemos identificar qué nos hace únicos, qué aspectos valoran nuestros clientes y qué áreas debemos mejorar. La filosofía ‘Preferred Mall’ de Klépierre se centra en hacer que sus centros comerciales sean los destinos favoritos tanto para los consumidores como para las marcas.

¿En qué se basa ‘Preferred Mall’?

Tiene un enfoque basado en la experiencia del cliente, creando centros comerciales atractivos, modernos y con una oferta variada. Mejorando la experiencia de compra con servicios innovadores y tecnología. Diseñando espacios dinámicos y acogedores para fomentar visitas más largas y frecuentes. Asimismo, también pretende crear valor para los operadores, con una selección estratégica de marcas y operadores que resulten atractivos para nuestros clientes, así como con el uso de datos y análisis para optimizar la combinación de tiendas y adaptar la oferta a los clientes. En resumen, ‘Preferred Mall’ significa que Klépierre busca que sus centros comerciales sean los más atractivos y eficientes del mercado, para ser siempre la primera opción para nuestros clientes.

¿Qué perspectivas alberga Klépierre para 2025?

Klépierre muestra confianza en su capacidad para mantener un crecimiento sostenible en 2025, apoyado en su sólido desempeño financiero y operativo, así como en una estrategia enfocada en la optimización de su cartera de activos.

PASILLO CENTRAL

La vuelta al mundo

Ԏ GRAN BRETAÑA

Lidl empieza a vender en TikTok Shop

Lidl avanza en su estrategia digital lanzándose a vender en TikTok Shop. En concreto, el retailer de alimentación ha dado el paso en el mercado de Reino Unido, convirtiéndose en la primera cadena de supermercados que utiliza la plataforma de redes sociales como canal de venta en el país. “Estamos orgullosos de ser el primer supermercado que se reúne con sus clientes, creando paquetes exclusivos para exhibir nuestros nuevos y emocionantes productos”, se explica desde la compañía.

Ԏ ESTADOS UNIDOS

Amazon aumenta sus ventas un 11% Amazon cierra 2024 con una facturación de 637.959 millones de dólares (614.900 millones de euros, aproximadamente), lo que representa un crecimiento del 11% en comparación con el ejercicio anterior. Asimismo, ha alcanzado un beneficio neto atribuido de 59.248 millones de dólares (57.000 millones de euros), lo que supone un crecimiento del 94,7% en relación con el pasado año fiscal.

Ԏ PANAMÁ

Munich desembarca en Panamá Munich, marca española de calzado y accesorios, inaugura su primera tienda en Panamá. Este nuevo establecimiento, ubicado en el centro comercial Alta Plaza Mall, llega de la mano de un distribuidor local y refuerza la presencia de la marca en América Latina. “Este nuevo punto de venta nos permite seguir fortaleciendo nuestra conexión con el público de la región y acercarles nuestra esencia de marca”, destacan desde la compañía.

Ԏ ESTADOS UNIDOS

Walmart logra récord de facturación

Walmart ha cerrado su último año fiscal, concluido el 31 de enero de 2025, con unas ventas netas de 680.985 millones de dólares (652.300 millones de euros, aproximadamente), lo que se traduce en un alza del 5,1% respecto al ejercicio precedente, y un nuevo récord, gracias, en parte, al tirón del negocio online que ha experimentado un alza del 16%. Asimismo, ha incrementado su beneficio neto atribuido un 25,3% hasta los 19.436 millones de dólares (18.600 millones de euros).

Ԏ PORTUGAL

Mercadona abrirá diez nuevas tiendas en 2025

Mercadona prosigue con su expansión internacional anunciando que abrirá diez nuevos supermercados en Portugal durante el año 2025. Actualmente, la cadena de supermercados ya cuenta con 60 tiendas en el mercado luso, así como dos bloques logísticos operativos que se ubican en Póvoa de Varzim y Almeirim.

Ԏ FRANCIA

Auchan abre supermercados sin empleados

El autoservicio no es algo nuevo para el retail alimentario. Sin embargo, Auchan da un paso más y ha decidido abrir tiendas sin empleados para que sea posible realizar la compra los domingos. En concreto, en la región de Valenciennes, al norte de Francia, varios supermercados de la enseña abren el último día de la semana hasta las 20:30 horas, pero sin trabajadores.

Ԏ BÉLGICA

Ahold Delhaize adquiere Delfood

Ahold Delhaize adquiere Delfood, que cuenta con 325 puntos de venta que operan bajo la marca Louis Delhaize. Con esta adquisición,

Delhaize quiere reforzar su posición en el mercado minorista de alimentación belga y exportar su experiencia en alimentos y productos frescos a los establecimientos de Louis Delhaize.

Ԏ BRASIL

Carrefour compra la totalidad de su negocio Carrefour, que actualmente posee el 67,4% de su negocio en Brasil, ha anunciado que adquirirá el resto del capital, actualmente en manos de accionistas minoritarios, al tiempo que pretende excluir a Carrefour Brasil de la Bolsa de Valores de São Paulo. Por otra parte, la compañía también ha anunciado la adquisición, en Francia, de 92 tiendas de Casino que operaban como franquiciadas por el grupo Puig & Fils en la región de Occitania con las marcas Casino, Vival y Spar.

Ԏ FRANCIA

Lidl inaugura su mayor centro logístico de Europa

Lidl inaugura una nueva plataforma logística, convirtiéndose en la más grande de la compañía alemana en Europa. Cuenta con una superficie de 87.000 metros cuadrados y se ubica en Ablis, al suroeste de París. La cadena quiere que este centro se convierta en el buque insignia de sus otras 25 plataformas logísticas en Francia.

Ԏ

GRAN BRETAÑA

Hijos de Rivera abre una filial

Hijos de Rivera anuncia la puesta en marcha de su primera filial propia en Reino Unido, un mercado clave para la compañía gallega y en el que ha experimentado un crecimiento exponencial del volumen de ventas en los últimos años. Estrella Galicia UK Limited ha comenzado sus operaciones a principios de 2025 y permitirá a la compañía abordar la distribución de sus productos en este territorio de forma autónoma.

Ԏ ITALIA

Amazon abre tienda física

Amazon ha aterrizado en el retail físico italiano, abriendo su primera tienda en el país. Se trata de un establecimiento de la enseña Parafarmacia & Beauty, puesto en marcha en el centro de Milán y que ofrece una selección de productos de belleza y cuidado personal, servicios y asesoramiento de expertos. La tienda permite a los clientes explorar una selección de referencias de marcas como Eucerin, La Roche-Posay, Vichy, Avène, Bionike, Rilastil o CeraVe, entre otras.

Ԏ ARGENTINA

Cencosud compra Makro y Roberto Basualdo

El grupo chileno Cencosud, a través de sus filiales argentinas, ha adquirido el 100% de las sociedades Supermercados Mayoristas Makro y Roberto Basualdo en una operación valorada en 122 millones de dólares. Makro y Basualdo operan en el formato cash & carry a través de 28 tiendas, la mayoría de las cuales son de su propiedad. Ambas compañías cuentan con presencia en 12 ciudades y diez provincias de Argentina, incluyendo Buenos Aires, Santa Fe y Córdoba.

PASILLO CENTRAL

La vuelta a España

■ LA RIOJA

La DOCa Rioja comercializa 240 millones de litros

La Denominación de Origen Calificada Rioja (DOCa Rioja) comercializó 240,04 millones de litros de vino (328,46 millones de botellas) durante 2024, lo que representa un incremento del 0,6% respecto al año anterior. Sobre ese total, exportó 98,82 millones de litros, lo que significa un 4,4% más que en 2023. La DOCa Rioja exportó a 135 países, siendo Reino Unido el principal destino de las ventas exteriores, con el 32,7% del volumen comercializado fuera de España.

■ BARCELONA

Henkel Ibérica inaugura un nuevo ‘hub’ Henkel Ibérica ha inaugurado en Barcelona el nuevo Supply Chain Planning Hub, que está especializado en la planificación y gestión de la cadena de suministro, para el negocio de Consumer Brands en Europa. Actualmente, ya cuenta con 40 personas, aunque el objetivo de la compañía es llegar al centenar de trabajadores antes de que termine el año.

■ BALEARES

Transgourmet

Ibérica adquiere

Moyà Saus

Transgourmet

Ibérica, que este año celebra el centenario de su fundación por Pere Miquel Estela, ha adquirido el grupo de distribución alimentaria Moyà Saus. La compañía facturó 70 millones de euros el año 2023 a través de la distribución mayorista tradicional y de cuatro cash&carry situados en diferentes puntos de la isla de Mallorca, donde también dispone de una red de supermercados propios y franquiciados bajo las enseñas comerciales de BIP BIP y Eurocop.

■ VALENCIA

Mercadona invierte en transformación tecnológica Mercadona invertirá 250 millones de euros en su nuevo plan estratégico de excelencia digital 2025-2028, con el que pretende agilizar tecnológicamente los procesos empresariales internos en oficinas, bloques logísticos y tiendas físicas, avanzando en la reingeniería de proyectos y modernizando los proyectos previamente digitalizados.

» MOVIMIENTOS EN CENTROS COMERCIALES

Carmila ha cerrado el ejercicio 2024 con unos ingresos netos por alquiler de 370,7 millones de euros, lo que representa un incremento del 8,3% frente al año anterior (342,4 millones), mientras que el crecimiento like-for-like se sitúa en el 4,2%. Asimismo, desde la compañía también se destacan unos aumentos del 4,5% en el dividendo a los accionistas, del 1,8% en las ventas de los retailers ubicados en sus centros comerciales y del 0,6% en las afluencias.

Neinver ha logrado un volumen de ventas de 786 millones de euros en los centros que gestiona en España durante 2024, lo que supone un crecimiento del 13% respecto al año anterior. Además, a nivel europeo, la compañía ha alcanzado un récord de ventas en los 20 activos (16 centros outlet y cuatro parques comerciales y de ocio) que gestiona, situándose en 1.627 millones de euros, lo que se traduce en un incremento superior al 8%.

Los retailers que operan en los centros comerciales de Nhood han conseguido un incremento del 8% en sus ventas durante 2024 en comparación con el año anterior. Asimismo, los centros comerciales gestionados en España por Nhood han recibido 107 millones de visitantes en un año en el que se han incorporado nuevas marcas comerciales y la compañía ha gestionado más de 950.000 metros cuadrados.

Rivoli Asset Management ha adquirido el 50% del centro comercial Xanadú a Intu Properties, situado en Arroyomolinos (Madrid). Con esta operación, Rivoli se convierte en copropietario del activo junto a Nuveen, que posee el otro 50% del centro. Se estima que la adquisición se ha realizado con una valoración para el centro comercial de más de 400 millones de euros.

Los centros comerciales de Silicius (La Fira -Tarragona-, Thader -Murcia- y Bahía Plaza -Cádiz-), han cerrado 2024 con un incremento medio del 1,2% de afluencia de visitantes y un aumento del 3,7% de las ventas de sus operadores. Asimismo, los tres centros cuentan con la certificación de sostenibilidad Breeam.

Sonae Sierra ha cerrado 2024 con la firma de 158 contratos de arrendamiento en los centros comerciales que gestiona en España, alquilando una superficie bruta alquilable (SBA) de 41.890 metros cuadrados. “2024 ha sido una de crecimiento y consolidación para los activos que gestionamos, muchos de los cuales han finalizado procesos de renovación y mejora”, asegura el director del área de Property Management de Sierra para España y Portugal, Alberto Bravo.

VIA Outlets registra un aumento interanual del 6,8% en ventas durante 2024, alcanzando los 1.450 millones de euros. Asimismo, los proyectos de remodelación y remerchandising de varios de los activos de su porfolio propician un crecimiento del 5% en la afluencia a los 11 destinos que VIA Outlets posee y gestiona en nueve países europeos, superando los 32 millones de visitantes durante el último ejercicio.

» APERTURAS DE TIENDAS

RETAIL ALIMENTARIO

Apertura de nuevos supermercados en Barcelona, Valencia (2) y L’Hospitalet de Llobregat (Barcelona).

Inauguración de su primer supermercado en el municipio zaragozano de Bujaraloz.

Estrena nueva tienda en Igualada (Barcelona).

Bajo la enseña Carrefour Express abre nueva tienda en el Rincón de la Victoria (Málaga).

Inauguración de tiendas en Bétera (Valencia) y Fortuna (Región de Murcia).

Abre un nuevo establecimiento en El Rincón de la Vitoria (Málaga).

Inauguración bajo la enseña Eroski City en Sevilla.

Bajo la enseña Claudio Express inaugura nuevas tiendas en Fene (La Coruña), Valencia de Don Juan (León) y Zamora.

Inauguración de nuevos establecimientos en Valencia y Zaragoza.

Desembarca en Mallorca con la apertura de sus dos primeras tiendas y bajo la enseña HiperDino Express abre dos tiendas en Gran Canaria.

La Despensa Express estrena tiendas en Villanueva de la Fuente (Ciudad Real) y Ossa de Montiel (Albacete).

Inauguración de supermercados en Lugo, Salamanca y Murcia.

Grupo MAS estrena nueva tienda bajo la enseña Cash Fresh en Aceuchal (Badajoz).

Luis Piña abre un supermercado Masymas en Villafranca (Córdoba).

Spar Gran Canaria abre tiendas en Las Palmas de Gran Canaria y Teror.

Inaugura nueva tienda con la enseña BM en Madrid.

Bajo la enseña Autoservicios Familia estrena establecimiento en Avilés (Asturias), al tiempo que también abre un Eroski Center en La Coruña.

Estrena nueva tienda en la localidad de Campos (Mallorca).

RETAIL ESPECIALIZADO

El retailer italiano, especializado en productos de limpieza y cuidado personal, abre su primera tienda en España, que se encuentra en el parque comercial Nexum, en Fuenlabrada (Madrid).

Estrena nueva tienda en el centro comercial Gran Vía de Vigo.

Apertura de nueva tienda en Onda (Castellón).

Inauguración de una flagship store en Barcelona y de tiendas Mango Teen en los centros comerciales Nueva Condomina y Bahía Sur.

Apertura de tienda en el centro comercial Barnasud, de Gavà (Barcelona).

Estrena nuevas tiendas en Málaga, en el l centro comercial Nevada -Granada- y Andorra.

Estrena tienda en el centro comercial Miramar de la localidad de Fuengirola (Málaga).

Apertura de nuevas tiendas de la firma Fifty en el centro comercial Vallsur (Valladolid) y en Style Outlets de Viladecans (Barcelona).

Estrena nuevos puntos de venta en los madrileños centros comerciales Parquesur y Tres Aguas.

La innovación y el diálogo con los distribuidores, claves para el sector

El poder de las marcas en gran consumo

Representantes de 16 importantes empresas (Azucarera, Biogran, Coca-Cola, Danone, Ebro Foods, ElPozo Alimentación, Eneryeti, Heineken, Henkel, Hijos de Rivera, Juver, L’Oréal, Nestlé, P&G, Pascual y PepsiCo) analizan el presente y futuro de las marcas de fabricante en el sector de gran consumo. Los retos a los que se enfrentan, los riesgos que deben sortear y las alianzas que han de firmar son algunos de los temas abordados para estar en constante adaptación a las cambiantes demandas de los consumidores y al desafío del crecimiento de la MDD.

POR INDIRA BELLIDO – J. C. LOZANO

Las marcas de fabricante de gran consumo representan el 7,5% del PIB español, más del doble que las marcas de distribución. Así lo cuantifica el director general de Eneryeti Company, Daniel Álvarez, quien añade que “a pesar del entorno inflacionario que seguimos atravesando, las marcas siguen desempeñando un papel esencial en el mercado de gran consumo y representan tres valores clave para el consumidor: confianza, calidad y diferenciación”.

En este sentido, el global chief marketing officer de Ebro Foods, Iñigo Aberasturi, describe a las marcas de fabricante como las que lideran no solo la innovación, sino también la búsqueda de valor añadido, la comunicación, la inversión y la mejora continua. “Son, en definitiva, un motor para la economía. La existencia y perdurabilidad de estas marcas son fundamentales”, asegura.

A esta visión se suma la directora de Marketing de Biogran, Teresa Vela, quien pone de manifiesto otro aspecto esencial, expresando que “las marcas transmitimos al consumidor un sentimiento de protección y responsabilidad en todo lo que hacemos. Es decir, tenemos un prestigio ganado a pulso durante décadas, con nuestros aciertos y errores, pero con una reputación muy sólida”. Esta tesis refuerza la percepción de que las marcas no solo lideran la innovación, sino que también generan un vínculo emocional con los consumidores, basado en confianza y un compromiso continuo con su bienestar.

Precisamente en línea con este pensamiento, la vicepresidenta de Marketing de Danone España, Soledad Camacho, subraya que “el consumidor, que vive más y se cuida más, entiende la alimentación como un vehículo de salud y es más proactivo en su cuidado”. Por ello, considera que “las marcas y principalmente las de alimentación desempeñamos un papel crucial. Cada día, acompañamos a las personas y debemos trabajar relaciones de confianza con ellos en un entorno muy competitivo, que nos reta y nos exige ser mejores cada día”.

“Nunca el contexto jugó tan a favor de las marcas, que son impulsoras de ciencia e I+D para ofrecer nuevas propuestas de salud y bienestar”

Soledad Camacho

Estos datos son respaldados por el director de Marketing de ElPozo Alimentación, Pablo Olivares, quien señala que, según un estudio de Kantar, “las marcas de fabricante siguen siendo responsables del 88% de las innovaciones introducidas en el mercado. Las marcas impulsan la innovación y, como tales, marcan la diferencia al ofrecer productos que responden a las nuevas tendencias y necesidades del consumidor”.

En este sentido, desde PepsiCo enfatizan en la idea de que “una marca va mucho más allá de un logo: es un activo estratégico que determina la relación con el consumidor y se fortalece con cada interacción. Además, una marca es seguridad, especialmente

(Continúa en página 42...)

SOLEDAD CAMACHO VICEPRESIDENTA DE MARKETING DE DANONE

“Estamos en una posición sólida para seguir liderando la transformación”

Conexión con el consumidor, equilibrio entre sostenibilidad y rentabilidad y personalización de la oferta son los tres principales desafíos a los que deben enfrentarse las marcas. En este contexto, los cuatro pilares estratégicos de Danone son innovación, sostenibilidad, calidad y accesibilidad. “Comunicar la propuesta de valor de forma constante es esencial para diferenciarnos”, remarca la entrevistada.

¿Cuáles son las principales tendencias de consumo que identifican desde Danone?

Existe una demanda creciente de productos saludables, accesibles y sostenibles, y hemos puesto todo nuestro talento y experiencia para responder a esas necesidades sin comprometer la calidad ni el sabor de nuestros productos. En este sentido, el 81% de los consumidores quiere llevar un estilo de vida más saludable y el 49% ha realizado cambios en su alimentación en los dos últimos años. Además, crecen nuevos momentos de consumo como el desayuno, con un aumento del 17% en las ventas de productos de desayuno funcionales que aportan beneficios nutricionales como fibra y proteínas.

¿Cómo se está adaptando Danone a estos cambios en el consumo?

En Danone seguimos apostando por el crecimiento de todas nuestras categorías, innovando donde el consumidor nos pide, desarrollando aún más estos territorios con gran potencial con nuestras marcas líderes, como YoPRO, Actimel, Activia, Danacol o Alpro. Trabajamos para que sigan siendo productos que no solo alimenten, sino que aporten bienestar y beneficios nutricionales basados en la ciencia.

¿Qué importancia tiene recordar recurrentemente al consumidor la propuesta de valor de la compañía?

Nuestra propuesta de valor se basa en cuatro pilares fundamentales, grabados en nuestro ADN, que son innovación, sostenibilidad, calidad y accesibilidad. Comunicar esta propuesta

de valor de forma constante es esencial para diferenciarnos y que los consumidores la entiendan. No basta con lanzar un producto innovador, hay que conectar con el consumidor y ofrecerle información tangible sobre por qué es beneficioso. Por ello, trabajamos en estrategias integrales, desde la innovación, la comunicación y la activación, que nos permitan evaluar y construir el mejor plan para cada marca.

¿Qué cantidad destina anualmente la compañía a innovación?

La inversión en innovación es fundamental para poder llegar a los ciudadanos de manera eficaz. En Danone, destinamos 12 millones de euros anuales, que nos permiten sacar al lineal 50 innovaciones al año, apostando por recursos a investigación, desarrollo de nuevos productos y comunicación de marca. No solo invertimos en campañas publicitarias, sino en desarrollo tecnológico, mejoras en sostenibilidad y en entender mejor al consumidor.

¿Qué perspectivas tienen en Danone para 2025?

Tras un 2024 en el que hemos avanzado en sostenibilidad, innovación y en la relación con nuestros consumidores, somos optimistas de cara a 2025. Vemos una tendencia clara hacia la alimentación saludable y sostenible, y creemos que estamos en una posición sólida para seguir liderando esta transformación desde nuestras categorías. Confiamos en nuestros productos y estamos preparados para seguir innovando con el objetivo de satisfacer las necesidades de los ciudadanos.

DANIEL ÁLVAREZ DIRECTOR GENERAL DE ENERYETI COMPANY

“La coherencia entre el mensaje de marca y la experiencia es clave”

La compañía de bebidas energéticas ha tenido un positivo 2024, caracterizado fundamentalmente por registrar un crecimiento superior al 80% en el canal de alimentación moderna. Para este 2025 las perspectivas son positivas, siempre con el foco puesto en “mantener una comunicación constante con el consumidor para construir relaciones a largo plazo”.

¿Qué importancia tiene la innovación para Eneryeti Company?

La innovación es parte de nuestro ADN. Buscamos identificar de manera proactiva las tendencias y preferencias del consumidor para responder con productos que aporten valor. Y un ejemplo de ello es nuestra marca Freshyeti, con la que fuimos pioneros en el desarrollo de Candy Drink, una gama de refrescos sin cafeína y bajos en calorías que nos permitió abrir camino en una nueva categoría de productos.

¿Sobre qué pilares se edifica la propuesta de valor de su compañía?

Nuestra propuesta de valor se fundamenta en calidad e innovación. Mantener una comunicación constante con el consumidor es esencial para reforzar la confianza y construir relaciones a largo plazo. Asimismo, la coherencia entre nuestro mensaje de marca y la experiencia del producto es clave para mantenernos relevantes y competitivos en el mercado.

¿Qué inversión anual realizan en marketing e I+D?

Nuestra inversión en marketing e I+D representa aproximadamente un 10% de nuestra facturación anual. Apostamos firmemente por el desarrollo de productos y la construcción de marcas sólidas. Nuestro reto es conectar con los consumidores de

la manera más orgánica posible, adaptándonos a sus hábitos y preferencias de comunicación.

¿Cuáles son los desafíos a los que se enfrentan las marcas?

Las marcas deben afrontar un doble desafío, que es competir en un entorno de alta presión de costes y, al mismo tiempo, captar y mantener el interés del consumidor, respondiendo a demandas que evolucionan constantemente. A esto se suma la necesidad de adaptarse a los cambios regulatorios, especialmente en sectores como el nuestro, por lo que es fundamental contar con un mayor respaldo y una comunicación más clara y efectiva por parte de la administración.

¿Cómo afrontan 2025 desde Eneryeti Company?

Tras un 2024 positivo, en el que uno de nuestros logros más destacados ha sido un crecimiento superior al 80% en el canal de alimentación moderna, seguimos consolidando nuestro proyecto. Confiamos en que la moderación de la inflación impulse el consumo en 2025 y nos permita desarrollar plenamente nuestras líneas de negocio. Creemos que será un año de oportunidades, siempre que logremos mantenernos ágiles y alineados con las necesidades del mercado. Con entusiasmo, dedicación y compromiso seguiremos creciendo junto a nuestros distribuidores, detallistas y consumidores, quienes son la clave de nuestro éxito.

si demuestra un propósito claro y un posicionamiento sólido, atributos muy valorados por los consumidores que cada vez están más informados y realizan elecciones conscientes de compra”.

Impulso del crecimiento

Con este telón de fondo, el director general de Negocios de Pascual, César Vargas, explica que “las marcas impulsan el crecimiento de las categorías debido a su capacidad

JOAQUÍN JIMÉNEZ DIRECTOR DE MARKETING DE JUVER

“Innovación y comunicación son esenciales para la supervivencia”

En el actual contexto de mercado, “o cambias o serás un dinosaurio que se extingue”. Con esta rotundidad se expresa el directivo de la empresa murciana, quien acentúa que el mayor reto que tienen las marcas es “recuperar la relevancia” frente a la MDD y, para lograrlo, recomienda una vuelta a los básicos.

¿Qué balance realiza de la evolución seguida por Juver en 2024?

2024 ha sido un año en el que Juver ha afianzado su estrategia de innovación y calidad, logrando mantener su posición en un contexto de mercado desafiante.

¿Qué perspectivas tiene para 2025?

Para 2025 esperamos seguir consolidando nuestro crecimiento, manteniendo nuestro compromiso con la innovación útil y la cercanía con quienes confían en nosotros, porque, en el actual contexto, o cambias o serás un dinosaurio que se extingue.

¿Cómo consiguen mantener esa “cercanía” que comenta con el consumidor?

En Juver trabajamos con un enfoque centrado en las personas y, partiendo de él, mantenemos un diálogo constante para entender sus necesidades y anticiparnos a ellas. Nuestra participación continua en paneles de consumidores, focus group e incluso compartiendo parte del proceso con es un ejemplo de cómo cocreamos soluciones relevantes y adaptadas a sus expectativas.

¿Qué es lo que más destacaría de la propuesta de valor de Juver?

Nuestra propuesta de valor se basa en ingredientes naturales, excelencia en la elaboración y cercanía con el mercado. Al formar parte de una de las mayores cooperativas agrícolas de Europa, garantizamos productos con ingredientes de origen controlado. Recordar de manera constante estos valores es crucial para reforzar la confianza de quienes nos eligen.

¿Qué inversión anual realizan para potenciar las marcas?

Juver realiza inversiones significativas en I+D y en acciones de marketing dirigidas a consolidar nuestra posición de marca y responder a las expectativas de los clientes. Apostamos por mantener este esfuerzo, conscientes de que la innovación y la comunicación son esenciales para la supervivencia y el crecimiento.

para innovar y adaptarse rápidamente a las demandas del consumidor”, añadiendo que “Pascual es una compañía marquista y estamos muy orgullosos de serlo. Nuestras marcas son mucho más que un logotipo o lema, ya que reflejan el compromiso de Pascual con los consumidores y con la comunidad local, con la auto exigencia de

¿Cuáles son los principales retos a los que se enfrentan las marcas?

El mayor reto es recuperar la relevancia frente a una MDD que ha trabajado de manera eficaz en la calidad y la percepción del público. Debemos volver a lo básico: entender sus necesidades, ofrecer calidad tangible y comunicar de manera efectiva los beneficios de nuestros productos.

ofrecer productos de calidad y con un sabor inconfundible, con un modelo de negocio innovador, sostenible y respetuoso con el entorno y con proporcionar alimentos saludables y seguros que contribuyan al bienestar de las personas”.

Coincide en este punto la directora de Marketing de Coca-Cola Iberia, Carolina

SILVIA MACEDO DIRECTORA GENERAL DE L’ORÉAL PARIS ESPAÑA Y PORTUGAL

“2024 ha sido un año de consolidación y crecimiento para L’Oréal Paris”

L’Oréal Paris consiguió “avances significativos en innovación, digitalización y sostenibilidad” durante el pasado año, al tiempo que para este 2025 espera “nuevas oportunidades de crecimiento”. Envejecimiento de la población, bienestar mental y sostenibilidad son las tres grandes tendencias que afronta la marca.

A su juicio, ¿cuáles son los principales retos a los que se enfrentan las marcas?

Las marcas de gran consumo deben afrontar varios desafíos. Por un lado, la transformación digital y la aceleración del e-commerce han cambiado la forma en que los consumidores interactúan con las marcas, lo que nos exige ser más ágiles y omnicanales. Por otro, la creciente conciencia sobre sostenibilidad nos reta a desarrollar productos y procesos más responsables. Finalmente, la personalización es un reto clave y las necesidades individuales de los consumidores hacen que conectar de forma auténtica y relevante sea más importante que nunca.

Y en este contexto, ¿cómo intenta

L’Oréal satisfacer las necesidades de los consumidores?

L’Oréal tiene el foco puesto especialmente en tres grandes tendencias que modularán el futuro del sector. La primera es el evidente proceso de envejecimiento de la población. Por otro lado, el concepto de belleza se vincula cada vez más con el de salud y bienestar en la mente de los consumidores, siendo cada vez más personas las que usan los productos de belleza para sentirse bien que las que los usan para verse bien. Y la sostenibilidad es la otra gran tendencia que está transformando la oferta y la forma de trabajar del sector, ya que el 40% de los consumidores se considera ecoactivista y busca alternativas en el lineal. Todo ello sin olvidar que continuaremos apoyando con nuestras marcas iniciativas relacionadas con la diversidad y la inclusión.

¿Sobre qué pilares se edifica la propuesta de valor de L’Oréal Paris?

El propósito de L’Oréal Paris es el empoderamiento femenino, alentando y apoyando a las mujeres a reconocer y creer en su valor. De aquí nace nuestro reconocido eslogan con más de 50 años ‘Porque yo lo valgo’.

¿Qué inversión anual realiza L’Oréal en planes de marketing y comunicación?

El pasado año, L’Oréal Groupe realizó una inversión de 1.600 millones de euros a nivel global, lo que supone el 3,8% por ciento de las ventas. En España y Portugal, seguimos apostando por un mix de inversión potente en marketing y comunicación, combinando medios tradicionales con una fuerte presencia en digital y redes sociales. Además, mantenemos un sólido compromiso con la innovación científica, desarrollando productos de alto rendimiento y con fórmulas cada vez más sostenibles.

¿Qué balance realiza de la evolución seguida por L’Oréal Paris en 2024 y qué perspectivas tiene para 2025?

2024 ha sido un año de consolidación y crecimiento para L’Oréal Paris, con avances significativos en innovación, digitalización y sostenibilidad. Hemos reforzado nuestra relación con los consumidores y afianzado nuestro liderazgo en el mercado. Para 2025, esperamos seguir en esta línea y somos optimistas, ya que la categoría sigue mostrando un gran dinamismo y confiamos en que el año traerá nuevas oportunidades de crecimiento para la marca.

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JOSÉ CABANAS DIRECTOR DE MARKETING DE HIJOS DE RIVERA

“Entendemos el error como un proceso necesario de aprendizaje”

Desde Hijos de Rivera, compañía que promedia una inversión cercana al 15% de sus ventas en impulsar las marcas, se vislumbra el futuro con optimismo. “Vamos a iniciar un nuevo viaje para ser mejores, más diferentes y globales”, avanza el entrevistado, agregando que la empresa familiar centenaria aspira a convertirse en una corporación agroalimentaria con ambición internacional.

¿Cuáles son los principales elementos diferenciales que presenta Hijos de Rivera respecto a su competencia?

La calidad de nuestros productos es un valor diferencial en nuestra propuesta. Y esta diferenciación se asienta sobre la selección de materias primas, muchas veces propias; el proceso de elaboración, artesano, pero al mismo tiempo contando con la última tecnología para mejorar nuestro impacto; la innovación, tanto en productos como en procesos y servicios, que enamoren a nuestro público; y en nuestra forma de hacer las cosas, tan propia como nuestra cerveza, con honestidad, pasión y cariño por lo que hacemos.

¿Cómo trabajan en la compañía para dar respuesta a las nuevas necesidades de los consumidores?

Tratamos de generar insights relevantes en las categorías en las que operamos, tanto de nuestras marcas como del resto de productos del mercado. Buscamos los distintos momentos y motivaciones de los ciudadanos, pero también de nuestros clientes y consumidores. Segmentamos para hacer trajes más a medida. Tratamos de introducir ciencia y datos, muchas veces para dar soporte a la intuición e iniciativa que se apoya en

nuestros más de 119 años haciendo cerveza. No nos va mal, pero no siempre acertamos. Por eso, entendemos el error como un proceso necesario de aprendizaje.

¿Qué inversión anual realizan para potenciar las marcas?

Una referencia puede ser el 15% de la facturación de un negocio consolidado. En algunas ocasiones, por encima, en etapas de desarrollo y crecimiento; y en otras, por debajo, en épocas de inversiones industriales.

¿Qué perspectivas tiene Hijos de Rivera para el futuro inmediato?

Miramos al futuro con optimismo. Vamos a iniciar un nuevo viaje, un nuevo plan estratégico en busca de ser mejores, más diferentes y globales. Una siguiente etapa de una compañía nacional, familiar e independiente, en nuestro camino hacia una corporación agroalimentaria, con ambición internacional y que quiere mejorar el legado social, ambiental y económico en las sociedades donde

Aransay, quien añade que “en un entorno marcado por los continuos cambios en las tendencias de consumo, las marcas escuchamos de manera activa a los consumidores, evolucionamos con ellos y nos ajustamos para seguir acompañándolos y satisfaciendo sus demandas”. La directiva

¿Cuáles son los principales retos a los que se enfrentan las marcas?

Mantener, o en algunos casos, encontrar la relevancia y capturar la atención para

habla del concepto de diferenciación: “Las marcas no solo deben ofrecer productos de calidad, también deben transmitir valores auténticos que conecten con sus consumidores, tal y como lleva haciendo Coca-Cola durante décadas. Nosotros creemos en el poder de la comunicación

CÉSAR VARGAS DIRECTOR GENERAL DE NEGOCIOS DE PASCUAL

“Reforzamos el enfoque ‘consumer centric’ de nuestras marcas”

El Plan Estratégico 24-27 de Pascual pone el foco, entre otros aspectos de interés, en el cuidado integral del consumidor, por lo que las marcas de la compañía se centran en ofrecer momentos de nutrición y, al mismo tiempo, de disfrute. “Cada día cobra más fuerza la visión de ‘human centric’, de hacer sentir bien a las personas”, afirma el entrevistado.

¿Considera que desde Pascual se ofrece una adecuada respuesta a las necesidades de los consumidores?

La capacidad de adaptación de las marcas de fabricante se sustenta en la escucha continua a los consumidores y sus necesidades. Y en este sentido, es muy ilustrativo el ejemplo de cómo nos adaptamos al consumidor con nuestra marca Leche Pascual, bajo el paraguas del plan estratégico para el mercado lácteo que presentamos hace unos meses y que cuenta con tres ejes para el cuidado integral del consumidor: nutrición esencial, nutrición avanzada y disfrute. Con esta nueva estrategia, tenemos el propósito de convertir cada gota de leche en un momento de nutrición y disfrute porque cuidar es la leche.

¿Sobre qué pilares se edifica la propuesta de valor de Pascual?

Hemos reforzado el enfoque consumer centric de nuestras marcas, aunque cada día cobra más fuerza la visión más amplia de human centric, de hacer sentir bien a las personas. Creo que las empresas que se mantendrán en los próximos años serán las que vean las oportunidades de negocio en la responsabilidad social, pero con las cuentas de resultados saneadas. Es evidente que no se pueden tener negocios muy verdes con los números en rojo, pero a la larga veremos cómo ambas visiones son compatibles o más bien necesarias y complementarias.

¿Qué inversión anual realiza su compañía para potenciar las marcas?

Hemos incrementado más de un 50% la inversión en nuestras marcas durante los últimos dos años. Y planeamos seguir apostando por la

comunicación y aumentando nuestros presupuestos en esta área.

¿Qué balance realiza de la evolución seguida por Pascual 2024?

Si 2021 fue el año de adaptarnos a una nueva normalidad, y 2022 y 2023 estuvieron dominados por la presión inflacionista y la crisis del coste de la vida, cerramos 2024 con una sensación de estabilización. Hay signos positivos de recuperación tanto en nuestro sector como en la economía española, donde la moderación de los costes de producción y la estabilización de los precios energéticos ha aliviado la presión sobre el sector, fortaleciendo la competitividad de las empresas.

¿Sobre qué marcas pondrá Pascual el foco en 2025?

En primer lugar, estamos trabajando para mejorar nuestra posición en el mercado lácteo. En este sentido, queremos avanzar en el Plan Estratégico 24-27 que va a traer importantes novedades durante 2025. También seguiremos democratizando el mercado de la proteína entre un target mucho más amplio de la población con nuestra marca Dinamic Protein, que viene además este año con otro lanzamiento debajo del brazo. Otro de los focos es crecer con nuestra distribuidora, Qualianza, que tiene el reto de ser líder en el mercado hostelero de nuestro país. Otro de los pilares de la compañía es Bezoya, que goza de un gran momento como marca líder del mercado. Tampoco podemos olvidarnos de innovar en plant based, a través de nuestras marcas Vivesoy y Mimik. Y, finalmente, la internacionalización será otro eje de crecimiento, con el foco en Filipinas, Marruecos, Centroamérica y Angola.

y en la capacidad de nuestras marcas para contribuir a la hora de afrontar los grandes retos de la sociedad”.

En la misma línea, desde PepsiCo destacan que “debemos valorar el papel de las marcas líderes del sector como impulsoras de las categorías y generadoras de tendencias que, finalmente, benefician a toda la cadena de valor”.

La directora de Marketing de Nestlé en España y Portugal, Elisa Riboldi, subraya los cambios sociales como una variable crucial para que las marcas mantengan su relevancia. En su opinión, “las marcas siguen siendo vitales; está demostrado que las más fuertes son las que generan mayor crecimiento, aprovechando su conocimiento del consumidor para evolucionar su propuesta y seguir complaciéndolo”.

Este mismo consumidor del que habla Riboldi es el centro de la visión expresada por el director de Marketing de Henkel Ibérica, Oriol Marín, quien resalta que “las decisiones de compra están influenciadas tanto por factores racionales como emocionales, y las marcas juegan un papel clave al generar respuestas

emocionales”. En esta misma línea, el director de Marketing de Juver, Joaquín Jiménez, expone que “las marcas son esenciales para construir relaciones sólidas con el consumidor, ofreciendo confianza, calidad y cercanía. En un mercado maduro, son el vehículo para destacar y crear vínculos emocionales más allá del producto”.

Asimismo, el directivo de Henkel Ibérica aborda la definición de las marcas como “algo mucho más que un simple producto; engloban valores, historias, experiencias, recuerdos y una imagen que genera conexión con el consumidor”, agregando que “a través de estos elementos intangibles, las marcas pueden justificar su propuesta de valor, respaldada por la calidad y la confianza que generan en el mercado”.

Esta idea la comparte la recientemente nombrada nueva directora de Marketing

Grupo JASA refuerza su portfolio de productos de inspiración asiática con la distribución de SHARWOOD’S en España

El fabricante británico de alimentación PREMIER FOODS y JASA (Joaquín Ayora S.A.U.) han llegado a un acuerdo para la gestión comercial de la marca y así satisfacer la demanda a través de todos los canales en el mercado nacional.

JASA Internacional mediante su equipo comercial y de marketing accede a toda la distribución española y PREMIER FOODS aporta todo el saber-hacer de la marca necesario para crear de SHARWOOD’S una marca clave en cualquier lineal de comida asiática.

La marca fue fundada en 1889 por James SHARWOOD tras su vuelta de la India, trayendo a Europa los sabores de Asia. Parte de su éxito se debe a la versatilidad de sus productos. Son fáciles de preparar y están listos para servir en apenas minutos asegurando siempre un sabor perfecto gracias a sus altos contenidos en tomate y coco.

JASA Internacional nos ofrece una selección que incluye los clásicos hindús como el tikka masala, el butter chicken o el korma pero también novedades como los currys thai rojo y verde o los clásicos currys con el 30% menos de materia grasa.

“El factor determinante de las marcas pasa por escuchar a los consumidores y adaptar sus enfoques a la innovación”

Silvia Macedo

“Las marcas necesitan una colaboración más leal con la distribución basada en la libertad, igualdad y fraternidad” Cesar Várgas

Descubre la amplia gama de productos SHARWOOD’S: prácticos, atrevidos y con una explosión de sabores inspirados en toda Asia.

> www.jasainternacional.es > www.sharwoods.eu/es

EL MOSTRADOR

de Heineken España, María Oliveira, quien explica que “más allá de la identificación del producto, las marcas construyen una conexión emocional con el consumidor. Crean comunidades, transmiten valores y se asocian con estilos de vida, ofreciendo una experiencia que va más allá del simple consumo”. A su entender, las marcas “ofrecen una promesa de calidad, sabor y experiencia, generando confianza y fidelidad en un entorno donde la competencia es cada vez mayor; para nosotros, nuestras marcas representan la suma de nuestros valores, nuestra historia y nuestro compromiso con la innovación y la sostenibilidad”. En definitiva, para Oliveira, las marcas son “mucho más que un nombre o un logotipo; son la promesa de una experiencia única y un punto de encuentro para una comunidad que comparte valores. Son el reflejo de nuestros valores, la pasión, el cuidado, el coraje y disfrute, presentes en cada sorbo”. Precisamente en línea con este enfoque, aborda el posicionamiento de las marcas el vicepresidente de Ventas de P&G Iberia, Stephane Tavares, destacando que “P&G, desde su fundación hace casi 190 años y desde hace 55 años en España, siempre ha apostado por las marcas, y seguimos creyendo en ellas, ya que juegan un papel crucial en un panorama donde se han multiplicado las opciones de compra. Para muchos, nuestras marcas no son solo productos; proporcionan garantía de calidad y dan confianza. Por ejemplo, marcas como Ariel u Oral-B se han ganado la reputación que tienen, porque ofrecen innovación y un rendimiento superior que se pone a prueba cada día en el hogar y luego se refleja en la recompra en lineal”.

“La fórmula para lograr ser competitivos está en innovar, reinventar el juego y ofrecer un valor superior al usuario final”

Elisa Riboldi

es esencial, porque con él generamos conversaciones interesantes, cercanas y directas, posicionando en nuestro caso a la cosmética en una categoría cada vez más relevante, gracias a un trabajo cercano con la distribución en el desarrollo de la categoría en las tiendas y en el canal online ”. Acerca de la variable de intangibilidad inherente a las marcas, también habla el director de Marketing de Hijos de Rivera, José Cabanas, señalando que “las marcas son uno de los principales activos de las compañías de gran consumo. Tienen un componente intangible que no se puede comprar, y que rellena el vacío existente entre un producto físico y la propuesta de valor que las compañías hacemos a nuestros consumidores. Son fundamentales en la generación de diferenciación y desarrollo de negocio en un entorno tan competitivo como es el gran consumo”.

Por su parte, el director comercial de Azucarera, Luis Salvo, explica que “las marcas son los verdaderos directores de orquesta en su categoría. No solo establecen los estándares esenciales que definen el mercado, sino que también lideran la innovación, generando confianza y ofreciendo experiencias únicas. Son ellas las que hacen la diferencia, garantizando que cada consumidor encuentre exactamente lo que necesita”.

Conexión con el consumidor Esta reflexión se sitúa próxima al pensamiento de la directora general de L’Oréal Paris España y Portugal, Silvia Macedo, quien defiende que “el factor determinante de las marcas, en este contexto, pasa por escuchar a los consumidores y adaptar sus enfoques a la innovación, el desarrollo de nuevas rutinas, productos sorprendentes, empaques y fórmulas más respetuosas con el medio ambiente”, destacando que “nuestra conexión con el consumidor final

La directora de Marketing de Biogran, Teresa Vela, y la vicepresidenta de Marketing de Danone España, Soledad Camacho, coinciden en destacar el papel fundamental de las marcas como motores de la innovación en el mercado. Vela subraya que, además de introducir nuevas tendencias en el lineal, “las marcas desarrollan productos que responden a las nuevas necesidades del consumidor”, respaldando su afirmación con datos del ‘Radar de la Innovación’ de Kantar, que señala que los shoppers que adquieren innovaciones incrementan su consumo en esas categorías un 15%. Por su parte, Camacho enfatiza que “nunca antes el contexto jugó tan a favor de las marcas”, resaltando su papel como “impulsoras de ciencia, investigación y desarrollo para ofrecer nuevas propuestas alineadas con la salud y el bienestar de los consumidores”.

ELISA RIBOLDI DIRECTORA DE MARKETING DE NESTLÉ EN ESPAÑA Y PORTUGAL

“Vamos a aumentar la inversión en marketing este año”

La facturación de Nestlé en España ha alcanzado los 2.582 millones de euros en 2024, lo que representa un incremento del 4,1% respecto al año anterior, impulsada por las ventas locales (+1,7%) y, sobre todo, por la exportación (+7%). “Ha sido un buen año, ya que hemos restablecido muchos de los fundamentos del negocio e invertido más en nuestras marcas”, recalca Riboldi.

¿Cómo valora el trabajo que se realiza desde Nestlé para responder a las demandas del consumidor español?

Contamos con más de 90 marcas y estamos en el país desde hace más de 120 años. El portafolio sigue siendo icónico y está en continua transformación para responder a las tendencias, entre las que se encuentran la salud holística, plant based, conveniencia... Este es un trabajo que realizamos todos los días, junto a consumidores, médicos y nuestras capacidades internas de I+D y conocimientos para garantizar nuestra evolución.

¿Sobre qué pilares se edifica la propuesta de valor de su compañía?

Nestlé es una combinación de muchos modelos de negocio y categorías, todos unidos por nuestro propósito de liberar el poder de los alimentos para mejorar la calidad de vida de todos, hoy y para las generaciones venideras. Lo hacemos ofreciendo productos sabrosos, nutritivos y sostenibles.

Atributos de las marcas

¿Qué inversión anual realiza Nestlé para potenciar las marcas desde la vertiente del marketing como de I+D?

A nivel mundial, invertimos más de 1.700 millones de euros en I+D y el 8,1% de las ventas en marketing. Y lo vamos a aumentar este año.

¿Cuáles son los principales retos a los que se enfrentan las marcas?

Es fundamental actuar mientras se transforma. Es decir, es necesario continuar deleitando a los consumidores actuales y ganar su confianza como si fuera el primer día, pero al mismo tiempo es vital mantenerse relevante con las nuevas tendencias y la nueva generación de consumidores.

En un sector altamente competitivo, donde el precio es uno de los factores principales en la decisión de compra, los diferentes actores del mercado destacan atributos esenciales que dan vida a las marcas. Conceptos como innovación, sabor, calidad, sostenibilidad y precio emergen como pilares fundamentales en esta ecuación. En este sentido, el director de Marketing de Hijos de Rivera, José Cabanas, defiende que cada marca define su propuesta de

¿Qué balance cualitativo realiza de la evolución seguida por Nestlé en 2024?

2024 ha sido un buen año, ya que hemos restablecido muchos de los fundamentos de nuestro negocio, volviendo al crecimiento en valor y volumen e invirtiendo más en nuestras marcas. Continuaremos con esta trayectoria durante 2025.

valor combinando estos elementos según sus capacidades y estrategias. “Cada negocio encuentra su propia fórmula, mezclando ingredientes y transmitiéndolos de acuerdo con su identidad”, señala, añadiendo que “sería atrevido señalar uno como el más importante”.

El director general de Negocios de Pascual, César Vargas, coincide en la dificultad de establecer una jerarquía clara entre estos atributos. En esta línea, el directivo de Ebro Foods, Iñigo Aberasturi,

IÑIGO ABERASTURI

GLOBAL CHIEF MARKETING OFFICER DE EBRO FOODS

“La irrelevancia entre los más jóvenes me despierta por las noches”

Ebro Foods ha conseguido en 2024 unos incrementos del 1,8% en facturación y del 11,2% en el beneficio neto. “Dado el complejo contexto, el resultado es muy meritorio”, reconoce el entrevistado, quien avanza que su compañía invierte, a nivel mundial, 90 millones de euros para potenciar las marcas.

¿Qué balance realiza de la evolución en 2024 y qué perspectivas tiene para 2025?

Nuestro 2024, dado el complejo contexto de inflación y disponibilidad de materias primas, ha sido muy meritorio. Y 2025 lo observamos con moderado optimismo.

¿Considera que desde Ebro Foods se realiza una correcta detección de las necesidades de consumo?

Ebro Foods tiene un porcentaje de éxito en sus lanzamientos bastante por encima de la media. Este último año hemos lanzado, a nivel mundial, más de 200 nuevos productos. Aun así, es seguro que podemos mejorar nuestro proceso de escucha y entendimiento.

¿Sobre qué pilares se edifica la propuesta de valor de su compañía?

Esto es tan sencillo de explicar como complejo de llevar a cabo, aunque diré que los pilares se focalizan en productos perceptiblemente mejores, más baratos y que mejoren la vida de nuestros consumidores, además de ser sostenibles y responsables.

¿Qué importancia tiene el recordar recurrentemente al consumidor esa propuesta de

La comunicación es clave. El Grupo está plenamente convencido de ello y, por eso, cada año la inversión aumenta. A nivel mundial, la inversión que se realiza para potenciar las marcas está por encima de los 90 millones de euros.

Finalmente, ¿cuál es el principal reto al que se enfrentan las marcas?

La irrelevancia en el target más joven es lo que me mantiene despierto por las noches.

“La

existencia y perdurabilidad de las marcas es fundamental, ya que son un motor para la economía” Iñigo Aberasturi

enfatiza que “hace tiempo que las marcas no pueden permitirse centrarse en un solo valor; hay que hacer check en cada uno de ellos para poder competir”. Vargas refuerza esta idea afirmando que “sin calidad, un buen sabor no basta, y viceversa. Dependiendo de la categoría y el producto, puede darse más peso a uno u otro, pero todos son condiciones necesarias para mantenerse en el mercado”. Cabanas complementa esta visión al destacar que “parece difícil ser barato y de altísima calidad, o encontrar una innovación que no sea más

sostenible que su predecesora. No es que estos atributos sean incompatibles, sino que cada marca prioriza unos u otros según su posición en el mercado”.

Desde Nestlé, Elisa Riboldi sostiene que “la calidad es el punto de partida; sin los más altos estándares, ni siquiera entramos en el juego”. A esto suma la sostenibilidad como un requisito indispensable: “Estamos aquí a largo plazo, por lo que nuestro modelo de negocio debe generar un impacto positivo para el futuro”. No obstante, subraya que “trabajamos con alimentos, y el sabor es el atributo número uno. El reto actual es ofrecer la mejor experiencia de sabor a un precio

MARÍA OLIVEIRA DIRECTORA DE MARKETING DE HEINEKEN ESPAÑA

“Trabajamos para aportar honestidad, credibilidad y confianza”

Las marcas se enfrentan a importantes desafíos, entre los que sobresalen la necesidad de mantener la relevancia en un mercado saturado, adaptarse a la digitalización y construir confianza a través de la transparencia y la autenticidad. El objetivo de Heineken es estar en constante adaptación, buscar mayor eficiencia y ofrecer propuestas de valor.

¿De qué manera se está adaptando Heineken a las nuevas motivaciones de consumo?

En Heineken España creemos que la detección de las necesidades del consumidor es crucial para el éxito de nuestras marcas. Por eso, nos esforzamos por comprender en profundidad las preferencias, motivaciones y tendencias de consumo. Un ejemplo claro de este ejercicio de detección es el caso de las cervezas 0,0. Con el lanzamiento de Cruzcampo 0,0, en 1976, fuimos pioneros en España en ofrecer una alternativa sin alcohol. Pero no nos detuvimos ahí y hemos seguido innovando y ampliando nuestra oferta de cervezas 0,0 con opciones en marcas como Heineken, Amstel y El Águila. Continuamos monitorizando las tendencias y escuchando a nuestros consumidores para asegurar que nuestra oferta siga siendo relevante y cumpla con las demandas presentes y futuras del mercado.

¿Sobre qué pilares se construye la propuesta de valor de las marcas de su compañía?

En Heineken España estamos orgullosos de nuestras marcas, ya que son, junto a las personas, nuestro mayor activo. Cada una de las marcas tienen una identidad propia, pero todas comparten valores de nuestra cultura corporativa. Amstel, Heineken, Cruzcampo, El Águila, Desperados o Ladrón son marcas icónicas y diariamente

trabajamos para que adquieran notoriedad y sean relevantes para los consumidores, aportando un buen binomio marca-producto, cargado de honestidad, credibilidad y confianza.

¿Qué inversión anual realiza Heineken para potenciar las marcas?

La compañía realiza importantes inversiones en marketing, I+D y otras áreas clave con el objetivo de optimizar los procesos de producción y ofrecer nuevas propuestas al mercado. Un ejemplo de este compromiso con la innovación es la reciente inversión de 45 millones de euros en un nuevo centro mundial de I+D en Zoeterwoude, Países Bajos, que impulsa el desarrollo de nuevos productos y la mejora de los existentes, incluyendo bebidas y sistemas de servicio.

competitivo, logrando así una ecuación de valor sólida”.

Para el director general de Eneryeti Company, Daniel Álvarez, la clave radica en tres factores: “La relación calidad-precio,

¿Qué balance realiza de la evolución seguida por Heineken durante 2024?

El sector cervecero se ha visto impactado, durante el último año, por el contexto macroeconómico, una menor confianza del consumidor y un universo hostelero más reducido. A pesar de esta situación, estamos muy orgullosos de la evolución de nuestras marcas y de nuestra capacidad de innovación. 2025 seguirá siendo un año desafiante y nuestro objetivo es seguir adaptándonos a este contexto, buscando una mayor eficiencia y ofreciendo propuestas de valor a nuestros consumidores.

crucial en un entorno de alta inflación; la salud y el bienestar, con una creciente demanda de productos más saludables; y la sostenibilidad, que cada vez pesa más en la decisión de compra”. En esta línea, destaca

TERESA VELA DIRECTORA DE MARKETING Y COMUNICACIÓN DE BIOGRAN

“Nuestro principal activo es el camino ganado en cuanto a imagen de marca”

Biogran, empresa especializada en alimentación ecológica y perteneciente al grupo Ecotone, emplea prácticas de agricultura ecológica que promueven cultivos sostenibles y protegen la biodiversidad. “Ofrecemos opciones más diversas, saludables y sostenibles para contribuir a un modelo alimentario que respete tanto a las personas como al planeta”, subraya la entrevistada.

¿Qué balance realiza de la evolución durante 2024? El balance de 2024 es muy positivo, ya que hemos crecido en todos los canales. El e-commerce en alimentación ecológica está cogiendo cada vez más peso, pero en general hemos tenido un crecimiento muy sano, ya que también hemos crecido en nuestro canal histórico, como son los herbolarios y tiendas especializadas.

¿Considera que 2025 será mejor año que 2024? Sí, porque seguiremos creciendo gracias a la innovación y a una mayor toma de conciencia por parte del consumidor sobre la importancia que tiene una alimentación saludable para él y para el planeta. No hay nada más sostenible que consumir productos ecológicos. Sin embargo, necesitamos el apoyo de instituciones y legisladores para implementar la nueva directiva europea y de las marcas, y así dar a conocer las bondades de comer sano y ecológicamente.

¿Cómo satisfacen desde Biogran las necesidades de consumo relacionadas con la alimentación biológica? Estamos en constante evolución para satisfacer las nuevas necesidades del mercado y modernizar nuestro surtido. Esto incluye no solo productos innovadores, como la ashwagandha de El Granero Integral o la nueva gama de Porridges Proteicos, sino también el lanzamiento de marcas como Mrs Crimble’s, especializada

en productos dulces sin gluten, o formatos adaptados a nuevas tendencias, como Naturella, nuestra marca de café ecológico en grandes formatos, ideal para el canal e-commerce y el auge del café en grano.

¿Cuáles son los pilares estratégicos de Biogran?

Nuestro propósito es ser una compañía que desarrolle alimentación para la biodiversidad de una forma ecológica, sostenible y accesible para todos los bolsillos, siendo esto último algo que nos gusta recalcar, dado que comer sano y natural no tiene por qué ser caro. Por otro lado, a nivel de Ecotone, tenemos la visión de ser líderes europeos en alimentación sostenible en cuatro categorías: bebidas vegetales, cereales, infusiones y snacks.

¿Cuáles son los principales retos a los que se enfrentan las marcas?

Existen desafíos como la crisis climática, un cambio en los valores de los consumidores, la incertidumbre económica o la llegada de la inteligencia artificial, entre otros. Además, operamos con márgenes cada vez más ajustados entre la producción y la venta, siendo un reto constante equilibrar costes de producción responsables con precios competitivos. Sin embargo, somos optimistas, ya que en Biogran contamos con un propósito claro y auténtico. Hacemos los negocios de forma diferente, realizando nuestra actividad de forma responsable y sostenible. Tenemos mucho camino ganado en cuanto a imagen de marca y producción ecológica. Y ese es nuestro principal activo en este momento.

que en Eneryeti han apostado por envases sostenibles y han ampliado su porfolio de productos bajos en calorías, logrando que el 80% de su oferta pertenezca a esta categoría sin comprometer la calidad ni la innovación.

El director de Marketing de Juver, Joaquín Jiménez, refuerza la interconexión de estos factores. “Nuestra base es innegociable: calidad en las materias primas y seguridad alimentaria en todos los procesos. Esto,

junto con acuerdos a largo plazo con proveedores y agricultores, nos permite ofrecer precios competitivos”. Además, añade que “la sostenibilidad y la innovación son parte de nuestro ADN, y todo ello desemboca en un sabor excepcional”.

Desde P&G, Stephane Tavares resalta que “aunque todos estos atributos son importantes, la innovación es el motor del crecimiento en nuestra categoría”. Y pone como ejemplo Ariel Pods: “Una solución de limpieza potente en un formato práctico que permite lavar en frío, reducir el uso de productos y hacer que toda la familia participe en la colada. Es un claro ejemplo de cómo la innovación mejora la experiencia del consumidor”.

La importancia del ‘uplift’

“Las marcas transmitimos al consumidor protección y responsabilidad en todo lo que hacemos, tenemos un prestigio ganado a pulso”

La directora de Marketing de Coca-Cola Iberia, Carolina Aransay, comparte esta visión, afirmando que “la innovación está en nuestro ADN desde hace más de 130 años. Nos permite diseñar bebidas icónicas con un sabor y calidad únicos, manteniéndonos como referencia para los consumidores”. No obstante, señala que este proceso va de la mano de una estrategia de sostenibilidad, cuyo objetivo es “reducir el impacto ambiental y multiplicar en positivo nuestro impacto en la sociedad”. Aransay introduce además un concepto adicional: el uplift “Es esa sensación única que te produce tu producto favorito cada vez que lo disfrutas. En nuestro caso, cada vez que compartes una Coca-Cola con amigos o familia”.

Teresa Vela

El director de Marketing de ElPozo Alimentación, Pablo Olivares, subraya que no hay un único factor determinante en la decisión de compra del consumidor actual. “Nuestra estrategia se basa en la innovación, la marca, la competitividad y la diversificación”.

Por su parte, el director de Marketing de Henkel Ibérica, Oriol Marín, coincide en que no se trata de elegir un solo atributo, sino de lograr un equilibrio entre ellos. “Cada factor es crucial para la percepción del consumidor y la competitividad de la marca. La clave está en integrarlos estratégicamente para garantizar máxima calidad, sostenibilidad y un precio competitivo, ofreciendo así un valor real y diferenciador en cada compra”.

En este sentido, la directora de Marketing de Biogran, Teresa Vela aporta

una perspectiva relevante sobre cómo lograr ese equilibrio. A su juicio, aunque todos los aspectos son importantes para el consumidor, “el sabor juega un papel fundamental”. En particular, destaca que, en el sector de la alimentación ecológica, es esencial lograr que los consumidores se interesen por categorías aún no consolidadas, como las semillas y los cereales ecológicos. Vela señala que, para atraer a los consumidores, no solo deben comprender los beneficios para la salud y el planeta, sino que el sabor debe ser un pilar central. En este sector, las marcas deben trabajar en mensajes comunicativos que hagan más accesible el sabor de sus productos, ya que la industria alimentaria tradicional lleva ventaja en este aspecto. Sin embargo, la directiva de Biogran confía en que, con una buena estrategia de marketing, los consumidores estarán dispuestos a probar nuevas experiencias, lo que permitirá consolidar estas categorías. Desde Heineken España, María Oliveira subraya que estos atributos se complementan: “Nuestra constante innovación se apoya en una base sólida de calidad y un sabor que satisface a nuestros consumidores. Un precio competitivo es clave, pero nunca a costa de la calidad de los ingredientes y procesos”. Además, destaca que “la sostenibilidad es un pilar esencial; llevamos más de 20 años minimizando nuestro impacto ambiental, porque sabemos que es un valor cada vez más relevante para el consumidor actual”. Oliveira concluye que el verdadero éxito radica en el equilibrio entre estos cinco atributos. “No se trata de priorizar uno sobre otro, sino de integrarlos para ofrecer productos que realmente satisfagan las expectativas del consumidor”. Por otra parte, el director comercial de Azucarera, Luis Salvo introduce un concepto adicional: la responsabilidad. “Como fabricante con una larga trayectoria en nuestra categoría, hemos contribuido al desarrollo de nuestras comunidades y regiones. Seguimos comprometidos con el apoyo a los agricultores, ayudándolos a mejorar sus cultivos con técnicas avanzadas y sostenibles, asegurando un futuro más responsable”.

Desde PepsiCo, comparten una visión similar, subrayando que la sostenibilidad

EL MOSTRADOR

juega un papel crucial, “ya que los consumidores demandan marcas que no solo ofrezcan productos de calidad, sino que también estén profundamente comprometidas con el medio ambiente”. No obstante, también recalcan que atributos como la calidad, el sabor y el precio siguen siendo esenciales. En línea con estas perspectivas, la vicepresidenta de Marketing de Danone España, Soledad Camacho, concluye que no se puede elegir uno de estos factores, ya que es precisamente la combinación de innovación, calidad y sostenibilidad lo que permite a la empresa seguir siendo relevante para los consumidores y aportarles el valor añadido que buscan y se merecen. “La innovación es imprescindible para seguir enamorándolos y debe garantizar el mejor sabor y, por supuesto, la máxima calidad. Por eso, la sostenibilidad está presente en todas nuestras decisiones”. Acorde a esta filosofía empresarial “hemos logrado reducir más de 1.700 toneladas de plástico a través de proyectos de ecodiseño y hemos disminuido un 20% las emisiones de dióxido de carbono procedentes de la leche, con la meta de reducirlas aún más, un 37%, para 2030”, especifica. “Es este enfoque que integra de manera equilibrada la innovación, calidad y sostenibilidad lo que nos permite seguir siendo líderes, respetando siempre nuestro propósito fundamental”, agrega Camacho.

“En P&G siempre hemos apostado por las marcas, y seguimos creyendo en ellas, ya que juegan un papel crucial” Stephane Tavares

una palanca fundamental para adaptarse rápidamente a las nuevas tendencias y a las necesidades cambiantes del consumidor. En este entorno, las marcas que no innovan corren el riesgo de quedarse atrás. Por eso, apostamos firmemente por la innovación como la principal vía para crear valor y diferenciarnos en el mercado, asegurando así que nuestras marcas sigan siendo relevantes y competitivas”.

En este sentido, tanto Stephane Tavares (P&G) como Daniel Álvarez (Eneryeti Company) coinciden en apreciar que “la innovación es más necesaria que nunca”, mientras que Silvia Macedo (L’Oréal Paris) precisa que es “más relevante que nunca”. Del mismo modo, el portavoz de ElPozo Alimentación, Pablo Olivares, también respalda esta visión, afirmando que “no solo no ha perdido importancia, sino que es un revulsivo imprescindible para aportar valor añadido al consumidor. En nuestra compañía, lo definimos como ser útil a la sociedad. La innovación es determinante para impulsar la competitividad y garantizar el éxito a medio y largo plazo”.

Relevancia de la innovación

Centrar el discurso en la innovación invita a reflexionar sobre su papel en la diferenciación frente a la competencia, especialmente ante las marcas de distribuidor (MDD). El director comercial de Azucarera, Luis Salvo, retoma la idea de responsabilidad, subrayando que “la innovación y una excelente atención al cliente son claves para destacar en un mercado competitivo. Las marcas no solo deben ofrecer soluciones, sino también asumir el rol de educar, concienciar e informar, adelantándose a las necesidades de los consumidores, incluso aquellas que aún no han identificado”.

En este contexto tan dinámico y competitivo, como se apunta desde PepsiCo, “la innovación se ha convertido en

Por otro lado, desde Juver enfatizan que la innovación “sigue siendo un pilar esencial. Los consumidores buscan novedades con sentido, que satisfagan necesidades o mejoren su experiencia de consumo. Por eso, trabajamos en desarrollar productos relevantes y testamos constantemente nuevas propuestas, como nuestra gama Juver Salud o Juver Disfruta Naranjas Exprimidas”.

El director de Marketing de Henkel Ibérica, Oriol Marín, respalda esta visión con datos de Kantar, señalando que “la innovación sigue siendo un factor clave para diferenciarse en el mercado. Según el ‘Radar de la Innovación’ de Kantar, las innovaciones de las marcas de fabricante generan un 21% de crecimiento extra para el mercado. En nuestro caso, seguimos apostando por ella como un elemento estratégico fundamental. Para nosotros, innovar significa ofrecer productos que no solo respondan a las necesidades actuales del consumidor, sino que también anticipen tendencias futuras”.

De manera similar, esta idea es defendida por la directora de Marketing de Biogran, Teresa Vela, quien subraya que, en el

STEPHANE TAVARES VICEPRESIDENTE DE VENTAS DE P&G ESPAÑA Y PORTUGAL

“Ofrecemos productos que realmente ayudan en la vida diaria”

Los esfuerzos que realiza la multinacional de Ohio por satisfacer las necesidades de los consumidores “desatendidos” está generando la creación de nuevos segmentos de mercado y una contribución media del 40% al crecimiento en las categorías donde está presente, cuantifica el directivo.

P&G se encuentra inmersa en pleno año fiscal. ¿Cómo están evolucionando las ventas?

A nivel global, hemos logrado una aceleración en el crecimiento orgánico de las ventas en el segundo trimestre. Los resultados de nuestro primer semestre, de julio a diciembre, nos mantienen en el camino correcto para cumplir con el rango de las métricas financieras claves para nuestro año fiscal. Seguimos comprometidos con nuestra estrategia de crecimiento integrada por una cartera de productos centrada en categorías de uso diario en las que el rendimiento impulsa la elección de marca, seguido por el compromiso continuo y la inversión en vectores de superioridad a través de la innovación, packaging, ejecución en tienda, propuesta de valor y comunicación.

¿Podría citar algunos ejemplos de cómo comunican la propuesta de valor? Partiendo de la base de que es fundamental comunicar de forma coherente la propuesta de valor a los consumidores, ya que refuerza su conexión con nuestras marcas, en P&G realizamos esfuerzos continuos de marketing para marcas como Old Spice, enfatizando su aroma y rendimiento superiores, y Lenor Unstoppables, perlas de perfume de las que destacamos su eficacia y los beneficios de durabilidad.

¿Qué inversión anual realiza P&G para promocionar las marcas?

P&G invierte aproximadamente 2.000 millones de dólares anuales en I+D, a parte de las inversiones de marketing. Este compromiso nos permite innovar

continuamente y tener el musculo para comunicar de manera efectiva los mensajes de nuestras marcas.

¿Considera que desde P&G realizan una correcta detección de las necesidades de los consumidores?

En P&G, comprender las necesidades de los consumidores es el centro de nuestro proceso de innovación. Realizamos una gran inversión para entender las nuevas necesidades y miles de interacciones anuales con los consumidores. Un ejemplo bastante reciente se encuentra en ZzzQuil, un complemento alimenticio a base de melatonina en forma de gummy desarrollado después de entender en profundidad las necesidades de sueño en Europa y que ha generado crecimientos de doble digito al año al ayudar a las personas a tener un mejor descanso. Nuestro compromiso con el conocimiento profundo del consumidor garantiza que no solo detectemos necesidades, sino que también respondamos con productos que realmente ayuden en su vida diaria.

Finalmente, ¿cuáles son los desafíos a los que se enfrentan las marcas?

Los principales desafíos incluyen adaptarse a las preferencias cambiantes de los consumidores, la potencial comoditización de las categorías y saber dónde invertir los recursos. Durante los últimos cuatro años, en promedio, P&G Europa ha contribuido con más del 40% del crecimiento dentro de las categorías en las que está presente, a través de nuestro enfoque en la creación de nuevos segmentos de mercado para satisfacer las necesidades de los consumidores desatendidos.

CAROLINA ARANSAY DIRECTORA DE MARKETING DE COCA-COLA IBERIA

“Creamos vínculos con historias que inspiran y emociones que perduran”

La fuerza del marketing es fundamental para que Coca-Cola apuntale su propósito de marca. “Cada campaña, cada anuncio de televisión y cada lanzamiento deben reflejar los valores que nos guían”, destaca la entrevistada, añadiendo que una de las apuestas del año es la consolidación de Fuze Tea en España.

¿Cómo responden desde Coca-Cola a las necesidades de los consumidores?

En Coca-Cola sabemos que la única forma de responder de forma efectiva a las necesidades de los consumidores es entender lo que les apasiona y lo que sienten. Solo a partir de esa comprensión de sus emociones y de una escucha activa podremos estar a la altura de sus expectativas. Para lograrlo, hemos reforzado nuestra apuesta por la transformación digital y el uso estratégico del big data , siempre liderados por la propia inteligencia humana y guiados por los valores que nos caracterizan como compañía.

¿Sobre qué pilares se edifica la propuesta de valor de su compañía?

El propósito de Coca-Cola es refrescar al mundo y marcar la diferencia en la vida de las personas y el planeta, y para ello nos apoyamos en la fuerza de nuestro marketing. Cada campaña, cada anuncio de televisión y cada lanzamiento de Coca-Cola deben reflejar los valores que nos guían. Solo así podremos crear vínculos duraderos con los consumidores a través de historias que les inspiran y emociones que perduran. En Coca-Cola trabajamos nuestro marketing de esa manera durante todo el año, aunque haya momentos clave como la Navidad en los que ese compromiso esté más presente que nunca.

¿Cuáles son los principales retos a los que se enfrentan las marcas?

Uno de los principales retos a los que se enfrentan las marcas

es no perder la conexión con sus consumidores. En un entorno tan cambiante, en el que la digitalización ha propiciado una hiper personalización de los mensajes, saber adaptarse a los nuevos lenguajes y canales de comunicación sin perder tu esencia ni dejar de ser fiel a tu propósito de marca es fundamental para evitar que esa conexión peligre.

¿Qué importancia se otorga desde Coca-Cola a la digitalización?

Hemos acelerado nuestra apuesta por la digitalización en todos los procesos, incluido nuestro marketing. Actualmente, destinamos más del 65% de nuestro presupuesto publicitario a canales digitales, contamos con una agencia interna de marketing para recopilar datos de consumidores de todo el mundo y hemos incorporado códigos QR en nuestros envases que nos ayudan a reforzar la interacción con nuestros consumidores.

¿Qué perspectivas tiene Coca-Cola en España para 2025?

2024 ha sido muy positivo para Coca-Cola, y nuestro compromiso es seguir trabajando para revalidarlo en 2025. Según el informe Brand Footprint 2024, Coca-Cola lidera las marcas de gran consumo más elegidas en España. Volver a ser la marca más elegida es un orgullo para nosotros y queremos que nos sigan eligiendo por nuestra innovación en bebidas y por nuestro impacto positivo en la sociedad. Vamos a seguir apostando por nuestras marcas líderes, sin dejar de explorar nuevas categorías con potencial de crecimiento y consolidar otras como el té gracias a Fuze Tea Sabor Original.

contexto actual, “los retailers tienen que encontrar su lugar y diferenciarse entre ellos, porque si todos copian a Mercadona, estamos perdidos”. En su opinión, las marcas de fabricante son esenciales como motor de innovación: “Según el informe ‘Radar de la Innovación’ de Kantar, las marcas de fabricante son responsables del 88% de las innovaciones relevantes en el mercado, lo que demuestra su papel central en el impulso del sector”.

A su vez, esta capacidad innovadora no solo genera crecimiento económico, sino que también es fundamental para mantener la confianza del consumidor, especialmente frente a las marcas de distribuidor. Aunque estas compiten principalmente por precio, las marcas de fabricante siguen destacando por su nivel de calidad y diferenciación. Vela recalca que “la verdadera innovación requiere años de investigación y desarrollo”, lo que coloca a las marcas tradicionales en una posición de liderazgo crucial para mantener la confianza del consumidor y seguir siendo agentes de cambio en el mercado.

Elemento de diferenciación

En cuanto al factor precio, el director general de Eneryeti Company, Daniel Álvarez, también resalta la importancia de la innovación, sobre todo en un contexto de pérdida de poder adquisitivo: “Seguimos invirtiendo en el desarrollo de nuestras marcas para ofrecer productos innovadores con la mejor calidad a un precio accesible”. Además, la directora de Marketing de Nestlé en España y Portugal, Elisa Riboldi, refuerza que “sin innovación, la categoría no crece ni se desarrolla a largo plazo. Es esencial, no solo con una mentalidad competitiva, sino con una visión de crecimiento en valor”.

innovan constantemente son las que logran diferenciarse y conectar mejor con los consumidores.

“Las marcas no solo deben ofrecer productos de calidad, también deben transmitir valores auténticos que conecten con los consumidores”

Carolina Aransay

En consecuencia, la directora de Marketing de Coca-Cola Iberia, Carolina Aransay, también subraya que la innovación no solo sigue siendo necesaria, sino que lo es aún más en un contexto de evolución constante de las tendencias de consumo: “Es un factor clave que permite a las marcas diferenciarse y seguir siendo relevantes para los consumidores”. En la misma línea, Riboldi recalca que las marcas que

Un ejemplo claro de esta apuesta por la innovación es el caso de Coca-Cola, que ha apostado por productos como Fuze Tea, alineándose con las tendencias de consumidores que buscan hábitos equilibrados y productos naturales. “Con esta incorporación a nuestro porfolio, hemos dado un paso más en nuestra estrategia de innovación”, explica Aransay, para quien “con esta apuesta seguimos reforzando tanto nuestra cartera de productos como la categoría de té, gracias a la fórmula original que los consumidores ya conocen y aman y que es propiedad exclusiva de The Coca-Cola Company”. Por otro lado, el director general de Negocios de Pascual, César Vargas, también destaca que “la innovación sigue siendo y será un elemento esencial para diferenciarse de la competencia”. A su juicio, “para que tenga recorrido en los lineales, es necesaria una colaboración más estrecha y leal entre fabricante y distribuidor”, basando su visión en los principios de la Revolución Francesa: libertad, igualdad y fraternidad. “Libertad, para que el consumidor pueda elegir entre una oferta variada, representativa y transparente; igualdad, para que exista un mercado donde las marcas sean tratadas equitativamente en los lineales; y fraternidad, para que haya una relación ganarganar para todos los eslabones de la cadena alimentaria”, amplía. Tanto el director de Marketing de Hijos de Rivera como el de Ebro Food coinciden en que la innovación es fundamental, no solo para las marcas tradicionales, sino también para las marcas de distribuidor, que están adaptándose rápidamente y aplicando novedades para mantener la competitividad. La clave, según ellos, radica en ofrecer soluciones creativas que respondan a las necesidades emergentes de los consumidores. Por su parte, Soledad Camacho (Danone) subraya que “la innovación es más necesaria que nunca. No solo para diferenciarnos y segmentar mercados, sino para generar valor a toda la cadena y desarrollar la categoría. A pesar de que sabemos que no siempre sale bien, es

PABLO OLIVARES DIRECTOR DE MARKETING DE ELPOZO ALIMENTACIÓN

“En ElPozo no realizamos innovación ‘low cost”

La compañía murciana tiene grabado, como reto anual, crecer por encima del mercado, “lo que logramos en 2024 y tenemos también la intención de conseguirlo en 2025”, afirma el entrevistado, quien muestra su convencimiento de que este año será “bueno” para la entidad, en la que la innovación consiste en “identificar lo estratégico”.

¿Cuáles son los principales retos de las marcas en gran consumo?

Hasta hace bien poco tener un propósito de empresa bien definido y claro que compartieras con el consumidor era suficiente para ser una marca relevante en tu sector. Ahora, a esta obligación se ha unido la necesidad de aportar un valor real y tangible a tus grupos de interés en los planos económico, ambiental y social.

¿De qué manera se responde desde ElPozo Alimentación a ese aporte de valor que menciona?

Poniendo al consumidor en centro de todas nuestras decisiones empresariales. Nuestro modelo se basa en una escucha activa y en una reacción muy rápida para adaptarnos a sus necesidades, que se encuentran en constante evolución. Y existe un dato objetivo que habla a las claras de nuestra respuesta al consumidor, ya que la marca ElPozo es, por noveno año consecutivo, la más presente en los hogares españoles, según recoge el ranking ‘Brand Footprint’ de Kantar Worldpanel.

¿Cuáles son los pilares estratégicos de su compañía?

Nuestro claim de marca es ‘Uno más de la familia’, lo que significa que nosotros consideramos a

cada uno de nuestros consumidores miembros de nuestro espacio más íntimo y cercano. Para ellos elaboramos más de 1.000 referencias, contribuyendo desde la innovación a mejorar su experiencia de compra y consumo, con alimentos que les aporten conveniencia, placer, disfrute y salud.

¿Qué importancia tiene la innovación para ElPozo Alimentación?

Toda la innovación que ejecutamos en la compañía está orientada a resultados, no realizamos innovación low cost. Para nosotros, la innovación consiste en identificar lo estratégico y saber trabajar con toda la cadena de valor siempre desde el concepto de servicio al consumidor. Innovar no es solo lanzar nuevos productos al mercado, sino aplicarla en los procesos y en la gestión de toda la compañía.

¿Qué perspectivas tienen para 2025?

Nuestra empresa tiene marcado como reto anual crecer por encima del mercado, lo que logramos en 2024 y tenemos también la intención de conseguirlo en 2025. Estoy convencido de que 2025 será un buen año para ElPozo Alimentación, y desde el área de Marketing vamos a aportar nuestro granito de arena para lograrlo. Vamos a incorporar nuevos embajadores de marca y, por supuesto, seguiremos apoyando al deporte, la cultura y la gastronomía de nuestro país.

nuestra responsabilidad y nuestro deber. Por eso, hacemos un gran esfuerzo para entender las necesidades de las personas e invertimos muchos recursos para desarrollar los mejores productos, a todos los niveles. Y nos necesitamos, todos. Tenemos que trabajar juntos desde la colaboración, la escucha y la empatía. Porque solo juntos ganamos”.

Finalmente, María Oliveira (Heineken) acentúa que “la innovación no ha perdido importancia; al contrario, sigue siendo crucial para responder a las nuevas necesidades de los consumidores, fortalecer la relevancia y diferenciación de nuestras marcas y generar nuevos negocios tanto para nosotros como para nuestros clientes”.

Competitividad ante los desafíos “La clave para seguir siendo competitivos es adaptarse a los cambios, sin dejar de ser fiel a tu propósito de marca. En CocaCola lo hacemos principalmente a través de las experiencias”, explica Carolina Aransay, puntualizando que “creemos que un marketing que apuesta por crear momentos y recuerdos compartidos con sus consumidores es mucho más efectivo, especialmente entre los jóvenes. Experiencias como las que solo Coca-Cola puede ofrecer”.

En esta misma línea, José Cabanas (Hijos de Rivera) defiende que la autenticidad es un factor esencial: “Consideramos al modelo de negocio como una consecuencia de lo que realmente somos. Hoy en día es fácil detectar quién es auténtico y quién no lo es. En nuestro caso, los principios que nos definen nacen en el ser, pasan por el hacer y, en algunos casos, acaban en el decir. Todo de una forma honesta y transparente”.

bebidas. Un ejemplo es el resurgir de El Águila, vinculada a valores de libertad, con un sabor y una botella diferentes que la hacen única y que ha tenido una acogida espectacular”.

“La innovación no solo no ha perdido importancia, sino que es un revulsivo imprescindible para aportar valor añadido al consumidor”

Pablo Olivares

La innovación y la búsqueda de eficiencias internas también son básicos para mantener la competitividad. En el caso de Juver, Joaquín Jiménez señala que la competitividad se mide tanto en términos de optimización de procesos como en el valor diferencial percibido por los consumidores: “Ser competitivo es necesario, pero no suficiente. En Juver, hemos aprendido que es primordial tener SKU fuertes, innovando de forma continua, pero enfocándonos en el core ”.

Desde PepsiCo, por su parte, afirman que “para seguir siendo competitivos necesitamos estar siempre atentos a los cambios del mercado y adaptarnos rápidamente”, destacando nuevamente la importancia de la innovación. “En un mundo cada vez más digital y rápido, debemos ofrecer no solo productos que respondan a las nuevas demandas, sino que también debemos ser más ágiles y flexibles en momentos estratégicos. La clave está en evolucionar sin perder lo que nos hace únicos”.

Mantenerse relevante implica conectar con los consumidores tanto a nivel emocional como racional. En este sentido, desde Ebro Foods se destaca que la competitividad se sostiene en la medida en que “mantengamos la ecuación de valor percibido por parte del consumidor, es decir, que el extra de precio que le pedimos tenga una recompensa tanto racional como emocional”.

De manera similar, María Oliveira subraya que para Heineken la capacidad de innovación es clave para reforzar este vínculo: “Planteamos todas nuestras acciones catalizando las últimas tendencias del mercado con el objetivo de ganar competitividad, manteniéndonos fieles a nuestro carácter innovador en el sector

Por su parte, la directora de Marketing de Nestlé en España y Portugal, Elisa Riboldi, enfatiza que “la fórmula para lograr ser competitivos está en innovar, reinventar el juego y ofrecer un valor superior al usuario final”, destacando la importancia de aprovechar eficiencias en la cadena de valor.

Relevancia del lineal

En este contexto de competitividad, la directora de Marketing de Biogran, Teresa Vela, resalta un aspecto crucial: “En nuestro caso particular, conseguir convencer a la distribución de que mantenga y amplíe sus lineales de productos ecológicos”. Explica que “desde marketing trabajamos en crear marcas de valor para el consumidor, que les enamoren y hagan que rotemos en el lineal”. Para Vela, el punto de venta es fundamental, ya que “el lineal del supermercado es quien manda; si no eres capaz de convencer al distribuidor de que tu producto tiene un valor para los consumidores, estás perdido. De ahí la importancia del valor reputacional”. Además, recalca que “actualmente, las personas son muy conscientes del poder que tienen sus decisiones de compra”, lo cual está alineado con la percepción de los distribuidores, quienes saben que, si una marca es coherente con los valores y la calidad de los productos que ofrece, los consumidores no dudarán en comprarla. “Por ende, los distribuidores te tendrán en el lineal”, concluye Vela.

EL MOSTRADOR

Por otro lado, desde L’Oréal Paris se expone que “en un sector tan dinámico, es fundamental no solo entender las tendencias del mercado y los cambios en el comportamiento de los consumidores, sino también saber anticiparse y liderar estos cambios”. En este sentido, Silvia Macedo agrega que “los grandes resultados se logran gracias al trabajo en equipo, el respeto a nuestros valores y nuestro compromiso con la sostenibilidad a través del programa ‘L'Oréal for the Future’, que está en el corazón de nuestro negocio”.

Esta visión es compartida por Oriol Marín quien destaca que en Henkel apuestan por el modelo ‘Purposeful Growth’, basado en la innovación, la sostenibilidad y la digitalización. “La clave está en ofrecer soluciones innovadoras y sostenibles que respondan a las necesidades del mercado, garantizando que nuestras marcas sigan siendo relevantes y logren fidelizar tanto a los consumidores actuales como a los nuevos”.

eficiencia, sin perder de vista la calidad ni la confianza del consumidor”.

“No se trata sólo de ofrecer productos que respondan a las necesidades actuales del consumidor, sino que también anticipen tendencias futuras”

Oriol Marín

Desde ElPozo Alimentación, Pablo Olivares valora que, incluso en un entorno de incertidumbre, el consumidor busca mucho más que precio: “Actualmente, está solicitando una alimentación equilibrada, cuyo consumo le aporte, además de sabor y nutrición, salud”. De igual manera, el director comercial de Azucarera, Luis Salvo, considera que aportar valor añadido es clave para la competitividad, lo que se traduce en productos con “envases 100% reciclables, practicidad de apertura y cierre, buena conservación y garantía de seguridad alimentaria”.

Colaboración con el ‘retail’

“Las marcas son mucho más que un nombre o un logotipo, son la promesa de una experiencia única y un punto de encuentro”

María Oliveira

El enfoque en la proximidad y el modelo consumer centric también son pilares estratégicos para muchas compañías. Y una de ellas es Pascual, cuyo director general de Negocios enfatiza la necesidad de mantener un crecimiento sostenible y rentable con foco en negocios clave, asegurando que “ser consumer centric significa para nosotros ser una compañía familiar, cercana para el consumidor y apegada a las economías locales y de proximidad, tanto en el campo como en la ciudad”. En una línea similar, desde Eneryeti Company se atestigua que “la clave radica en la eficiencia, adaptación y diferenciación. Es básico preservar nuestros valores de marca, pero también actuar con agilidad ante los cambios del mercado y las necesidades de los consumidores”.

Este enfoque también está muy presente en Danone. De hecho, Soledad Camacho afirma que “debemos mantenernos fieles a nuestra esencia, poniendo al consumidor en el centro y construir una propuesta de valor diferenciadora, ganadora y competitiva. La clave está en equilibrar innovación y

El éxito de las marcas de fabricante está determinado en buena medida por la relación con la distribución comercial, que es la que debe listar los productos. En este sentido, los portavoces consultados por infoRETAIL para elaborar este reportaje coinciden en que, aunque existen tensiones en las negociaciones, el camino para garantizar el crecimiento y la estabilidad del sector pasa por fomentar el diálogo, la colaboración y la creación de valor conjunto.

Sea cual sea la categoría, la relación entre fabricantes y distribuidores es clave para garantizar el crecimiento sostenible. El director comercial de Azucarera, Luis Salvo, aboga por un modelo más colaborativo, en el que la gestión por categorías y la transparencia sean pilares fundamentales. “En países más avanzados, como Reino Unido, los retailers comparten sin recelo los datos de sell out con sus proveedores, lo que permite optimizar la planificación y generar un beneficio mutuo”, explica. A lo que la directora de Marketing de Biogran, Teresa Vela, agrega que “compartir datos y fomentar alianzas estratégicas, como las de Carrefour, que incluye un 61% de productos innovadores en sus lineales, puede transformar la relación entre industria y distribución hacia un modelo más colaborativo y basado en la creación de valor conjunto”.

La directora general de L’Oréal Paris España y Portugal, Silvia Macedo, coincide en la importancia de construir relaciones

ORIOL MARÍN MARKETING DIRECTOR DE HENKEL IBÉRICA

“En Henkel estamos potenciando nuestras marcas como nunca”

La multinacional de Düsseldorf está comprometida con “ofrecer soluciones que no solo respondan a las demandas actuales, sino que también anticipen tendencias futuras” a través de una oferta que combina innovación, calidad y sostenibilidad. Asimismo, las perspectivas para 2025 son positivas y “continuaremos fortaleciendo nuestra presencia”.

¿Qué balance realiza de la evolución de Henkel durante 2024 y qué perspectivas tiene para 2025?

El balance de 2024 es muy positivo, tanto en ventas como en rentabilidad, en línea con la estrategia y los objetivos que nos habíamos marcado. De cara a 2025, puedo adelantar que tenemos muy buenas perspectivas gracias a un porfolio amplio, una estrategia clara y numerosas actividades programadas. Estamos convencidos de que será un buen año y que continuaremos fortaleciendo nuestra posición en el mercado.

¿Cuáles son las herramientas con las que Henkel construye su propuesta de valor?

La propuesta de valor de Henkel se edifica sobre nuestro propósito ‘Pioneers at heart for the good of generations’. Esto refleja nuestra visión de ser pioneros en todo lo que hacemos, impulsando la innovación de manera continua para ofrecer soluciones que marquen la diferencia en el mercado. La innovación ha sido siempre uno de los pilares fundamentales de nuestra compañía, pero nuestro enfoque va más allá, ya que lo hacemos con un compromiso claro hacia la sostenibilidad. Este enfoque integral nos permite seguir innovando de manera responsable y construir un legado social.

¿Cómo consiguen que las marcas y productos de Henkel satisfagan las necesidades de los consumidores?

En Henkel, trabajamos activamente para detectar de manera precisa y eficaz las necesidades de los consumidores. Sin embargo, nuestro compromiso es ofrecer soluciones que no solo respondan a las demandas actuales, sino que también anticipen tendencias futuras, proporcionando una oferta que combine innovación, calidad y sostenibilidad. De este modo, garantizamos que nuestras marcas y productos ofrecen un valor real a los consumidores.

¿Qué inversión anual realiza su compañía para potenciar las marcas?

Henkel destina aproximadamente el 3% de sus ventas globales a I+D. Y a nivel de marketing, estamos potenciando nuestras marcas como nunca, reflejando un incremento significativo en la inversión respecto al año anterior, con el objetivo de fortalecer su presencia en el

a largo plazo, basadas en la confianza y el crecimiento conjunto. “Trabajamos estrechamente con nuestros socios distribuidores para desarrollar la categoría, aportando innovación, valor añadido y una experiencia omnicanal que beneficie tanto al consumidor como al retailer ”, destaca.

¿Cuáles son los principales retos a los que se enfrentan las marcas?

El mayor reto de las marcas es ofrecer una propuesta de valor diferencial. Además, la innovación sigue siendo un factor clave para el crecimiento sostenido. Y otro desafío crucial es garantizar una relación calidadprecio competitiva.

En esta misma línea, el vicepresidente de Ventas de P&G Iberia, Stephane Tavares, resalta que la clave está en centrarse en el crecimiento de las categorías en lugar de en una lucha por cuota de mercado. “Definir conjuntamente el surtido más eficiente, diseñar promociones incrementales y

LUIS SALVO DIRECTOR COMERCIAL DE AZUCARERA

“Nuestra apuesta por la marca es firme y segura”

Según los últimos datos de Kantar Worldpanel, Azucarera ha conseguido ganar 600.000 nuevos hogares, el equivalente a millón y medio de personas. Desde la compañía, filial de Associated British Foods, se recalca que la marca ha recibido un gran impulso gracias a dos recientes campañas publicitarias y se contempla el futuro inmediato con cautela.

¿Cómo definiría el porfolio de marcas y productos de Azucarera?

Nuestra ambición es ser el referente de dulzor entre los consumidores y, por eso, ponemos en el mercado la gama más amplia de especialidades y formatos de azúcar. Con ello buscamos cubrir los diferentes momentos y usos de consumo, que pueden ser muy diferentes. Y ello sin olvidar que estas necesidades vienen del cliente final, pero también del punto de venta. Tratamos de detectar todas estas oportunidades y hacerlas posible con la máxima agilidad.

¿Cuáles son los pilares estratégicos de la compañía?

Nuestros pilares son experiencia, ya que llevamos más de 120 años produciendo azúcar de remolacha cultivada en proximidad; calidad, confianza, tradición, certificaciones de sostenibilidad, capilaridad logística, múltiples centros de producción, estructura pequeña y cercana, el apoyo de un gran grupo y ser el único fabricante de la Unión Europea con producción de azúcar de remolacha y caña todo el año.

“Las marcas son los directores de orquesta, las que marcan la diferencia y garantizan que cada consumidor encuentre lo que necesita”

Luis Salvo

¿De qué manera impulsan las marcas desde Azucarera?

En términos de marca, nuestra apuesta es firme y segura, aunque vamos paso a paso. Llevamos más de 120 años en las cocinas de los españoles y la tradición nos avala. No obstante, a partir de 2021, dimos un gran impulso a nuestra marca gracias a dos exitosas campañas publicitarias, ‘Reposterapia’ y ‘Pueblos felices’, que han contribuido a posicionarnos en 2024 en el segundo puesto del ranking de marcas que más han crecido en penetración en los hogares, con 600.000 nuevos hogares apostando por Azucarera, según los últimos datos de Kantar

¿Qué perspectivas tienen para el futuro

2025 ha llegado repleto de retos y no se plantea como un año fácil. Sin duda alguna, daremos lo mejor de nosotros mismos y aprenderemos lecciones clave para el futuro.

¿Cuáles son los principales retos a los que se enfrentan las marcas?

El crecimiento de la MDD.

garantizar una disponibilidad continua en tienda son estrategias esenciales para el éxito”, explica.

Sobre esta idea, la directora de Marketing de Biogran, Teresa Vela, añade que “para reducir la tensión existente entre la industria y la distribución, especialmente debido a que los distribuidores están apostando cada vez más por sus marcas propias, es fundamental que ambas partes trabajen hacia objetivos compartidos”. En este sentido, expresa que “los distribuidores podrían equilibrar su enfoque en la marca

propia apoyando más los productos innovadores de las marcas tradicionales, beneficiando tanto al consumidor como al mercado”. Asimismo, recalca que “las marcas blancas que compiten en precio suelen replicar productos ya existentes, lo que genera fricciones con las marcas tradicionales, ya que somos el auténtico motor de la industria”.

La innovación y el trabajo conjunto también son ejes fundamentales para el director de Marketing de Henkel Ibérica, Oriol Marín, quien subraya que la colaboración entre fabricantes y

distribuidores debe enfocarse en impulsar el crecimiento de las categorías de manera conjunta. “Es fundamental apostar por la gestión eficiente por categorías, promociones eficaces y un conocimiento profundo del comprador para garantizar que tanto la industria como la distribución puedan ofrecer propuestas de valor diferenciadas”, señala.

Equilibrio en la cadena

Desde la perspectiva del director general de Negocios de Pascual, César Vargas, la cadena de valor debe mantenerse equilibrada para que todos los actores puedan seguir creciendo. “El sector de gran consumo enfrenta tres grandes retos: crear valor para todos los eslabones, recuperar los niveles de innovación y evitar la competencia desleal que destruye valor. La clave está en impulsar la colaboración con innovaciones centradas en el consumidor, escuchando a los retailers, que en muchos casos nos han ayudado a afinar nuestras propuestas”, explica.

Este enfoque es compartido por el director de Marketing de Juver, Joaquín Jiménez, quien destaca que una visión a largo plazo es esencial para construir relaciones sólidas. “Hemos encontrado en la colaboración la mejor forma de afrontar las dificultades del corto plazo. Invitamos a los retailers a participar en nuestros procesos de innovación, alineándonos con sus necesidades y buscando siempre una relación de beneficio mutuo”, señala.

Sin duda, el contexto actual ha generado tensiones en la cadena, pero el diálogo sigue siendo la mejor vía para avanzar. El director general de Eneryeti Company, Daniel Álvarez, reconoce que los últimos años han sido desafiantes, con un incremento en los costes productivos y una disminución de la capacidad adquisitiva del consumidor, pero “creemos que la clave está en fomentar el diálogo transparente y la colaboración estratégica, buscando soluciones que beneficien tanto a la industria como a los distribuidores y, sobre todo, al consumidor final”, enfatiza.

Desde el mundo de las bebidas, la directora de Marketing de Heineken España, María Oliveira, recalca que el poder de las alianzas es fundamental para encontrar soluciones conjuntas. “Colaboramos con toda nuestra cadena de valor para alcanzar un equilibrio que beneficie a todos. Un ejemplo de este trabajo conjunto es nuestro proyecto de última milla con vehículos eléctricos en ciudades como Sevilla, Madrid, Málaga y Bilbao, en el que hemos

trabajado con Administraciones públicas y distribuidores para implementar una logística más sostenible”, explica. El equilibrio en la relación entre fabricantes y distribuidores es también una prioridad para el global chief marketing officer de Ebro Foods, Iñigo Aberasturi, quien advierte que “la convivencia entre ambos actores es necesaria y beneficiosa para el consumidor, porque un modelo en el que uno de los dos sea demasiado fuerte no es interesante para el mercado en su conjunto”. Esta visión es compartida por el director de Marketing de ElPozo Alimentación, Pablo Olivares, quien subraya la interdependencia entre ambos eslabones. “Somos un tándem, una pareja que trabaja diariamente para que su convivencia sea satisfactoria y enriquecedora”, señala.

Las marcas aportan tres valores fundamentales al consumidor, que son confianza, calidad y diferenciación

Daniel Álvarez

Desde una perspectiva global, la directora de Marketing de Nestlé en España y Portugal, Elisa Riboldi, apuesta por los planes de negocio conjuntos como herramienta clave para mejorar las relaciones. “Todos tenemos puntos de negociación, pero, como en muchas áreas de la vida, los acuerdos de beneficio mutuo siempre son mejores. Debemos actuar de manera que, juntos, garanticemos de forma sostenible lo mejor para las personas en España”, afirma.

El director de Marketing de Hijos de Rivera, José Cabanas, destaca que todos los actores de la cadena agroalimentaria tienen un papel esencial en el ecosistema de distribución. “Cada eslabón tiene su rol y todos somos necesarios para desarrollar y poner a disposición los productos para nuestros consumidores”, analiza. Finalmente, la vicepresidenta de Marketing de Danone España, Soledad Camacho, concluye que “industria y distribución tenemos un objetivo común, que es ofrecer la mejor propuesta a las personas y todos nos necesitamos para seguir dando respuesta a nuestros consumidores. La clave está en generar relaciones basadas en el largo plazo, la transparencia y la creación de valor conjunto”.

“Las marcas son, en un mercado maduro, el vehículo para destacar y crear vínculos emocionales más allá del producto” Joaquín Jiménez

Un modelo de cooperación En un entorno desafiante y en constante evolución, la competitividad de las marcas

“Evolucionamos de ser una empresa de snacks a una de alimentación”

PepsiCo se halla en pleno proceso de transformación, buscando ampliar su gama de productos más allá de los snacks tradicionales para incorporar opciones que abarquen diferentes categorías. “Debemos adaptarnos rápidamente a las expectativas de los consumidores con equilibrio entre innovación y cercanía”, se afirma desde la compañía.

¿Qué balance realiza de la evolución seguida por PepsiCo en 2024 y qué perspectivas tiene para 2025?

2024 ha sido un año desafiante debido a factores geopolíticos y económicos, pero el balance ha sido positivo, con crecimiento en valor y volumen y manteniendo la fidelidad del consumidor. Para 2025, nuestras perspectivas son optimistas, con un enfoque en la consolidación y el crecimiento continuo del sector. Seguiremos apostando por la innovación y sostenibilidad, avanzando en la circularidad de envases y la descarbonización de nuestra cadena de valor.

¿Qué importancia tiene la personalización de la oferta para PepsiCo?

No hay que olvidar que no hay un único perfil de consumidor, por lo que la personalización y segmentación marcan nuestro trabajo en la creación de estrategias diferenciadas. Por ello, ajustamos nuestro portafolio para ofrecer una amplia variedad de formatos y sabores que no solo sorprenden, sino que también se adaptan a cada momento de consumo, siempre con la calidad que nos define. En este proceso, la innovación juega un papel fundamental, porque no solo lanzamos productos, sino que buscamos que cada innovación tenga un impacto positivo en el consumidor, el mercado y la sociedad.

¿Cuáles son los pilares estratégicos de la compañía?

La propuesta de valor de PepsiCo se basa en tres grandes ejes diferenciales, que son sabor, innovación y sostenibilidad. En clave de sabor, ofrecemos productos que generan impacto y también disfrute. La innovación nos permite anticiparnos a las tendencias y evolucionar nuestro portafolio con nuevas experiencias, formatos y sabores. Y el compromiso con la sostenibilidad forma parte de nuestro ADN y se plasma en nuestra propuesta de valor. Además, en PepsiCo estamos evolucionando de ser una empresa centrada en snacks a una enfocada en alimentación, ya que buscamos ampliar nuestra gama de productos más allá de los snacks tradicionales, incorporando opciones que abarquen diferentes categorías.

¿Cuáles son los principales retos a los que se enfrenta PepsiCo?

En un mundo cada vez más complejo, los principales retos a los que nos enfrentamos están vinculados con la sostenibilidad, la eficiencia y la capacidad de adaptarse rápidamente a las expectativas de los consumidores, que evolucionan rápidamente y buscan experiencias cada vez más diferenciadas y personalizadas. En este contexto, encontrar el equilibrio entre innovación y cercanía con los consumidores es fundamental.

de fabricante depende de su capacidad para adaptarse sin perder su identidad. En este sentido, la innovación, la autenticidad y la conexión emocional con los consumidores son pilares esenciales para diferenciarse en el mercado. Las estrategias de marketing experiencial, como el Coca-Cola Music

Experience, demuestran cómo las marcas pueden crear vínculos profundos con su público, generando recuerdos y fidelización a través de las pasiones compartidas. Además, las marcas deben ser conscientes de que su éxito está fuertemente ligado a la relación con los distribuidores. En este

contexto, la colaboración en la cadena de valor juega un papel esencial para el crecimiento sostenible del sector. Aunque las dinámicas de negociación se han normalizado después de las tensiones inflacionistas, el foco ahora está en mantener los volúmenes de venta. Empresas como Henkel, P&G y Biogran abogan por una colaboración más estrecha entre fabricantes y distribuidores, centrándose en la gestión eficiente de categorías, el intercambio de datos y las promociones conjuntas que beneficien a todos los actores involucrados. Además, siempre hay retailers, como Carrefour y El Corte Inglés, entre otros, que apuestan por una mayor inclusión de productos innovadores en sus lineales, a diferencia de otros de ‘surtido corto’.

“Una marca va mucho más allá de un logo, es un activo estratégico que determina la relación con el consumidor y se fortalece con cada interacción”

PepsiCo

responsables, lo que refuerza su compromiso con un futuro más sostenible. Además de la sostenibilidad, la digitalización se ha convertido en un factor clave para adaptarse a los cambios del mercado. Empresas como L’Oréal y Eneryeti destacan la importancia de anticiparse a las tendencias y actuar con rapidez, mientras mantienen la coherencia con los valores de su marca. Heineken España, por ejemplo, ha implementado proyectos innovadores como el uso de vehículos eléctricos en su logística para reducir la huella de carbono, lo que refleja el compromiso de las empresas con la sostenibilidad en todas sus operaciones.

La sostenibilidad ha emergido como un principio central en la estrategia de muchas marcas, que la incorporan de manera transversal en toda su cadena de valor. Empresas como Nestlé, Azucarera y Danone subrayan su compromiso con la sostenibilidad, tanto a nivel de producto como en sus procesos de producción. Estas marcas buscan reducir su impacto ambiental mientras siguen ofreciendo productos de calidad. Nestlé pone el énfasis en la calidad y sostenibilidad de sus productos, asegurando que la excelencia no se ve comprometida en su esfuerzo por minimizar el impacto ambiental. Azucarera, por su parte, se enfoca en colaborar con los agricultores para mejorar las prácticas de cultivo y promover la responsabilidad social. En paralelo, Danone ha logrado importantes avances en la reducción del uso de plásticos y en la disminución de emisiones de dióxido de carbono, alineando sus objetivos con las crecientes demandas de productos más saludables y responsables.

ElPozo Alimentación, en consonancia con estas tendencias, pone gran parte de su empeño en la innovación como un motor clave para la competitividad y el éxito a largo plazo. Así, desde la empresa de Alhama de Murcia se destaca la importancia de diversificar su oferta para adaptarse a las nuevas demandas de los consumidores, que ahora buscan productos que no solo ofrezcan sabor y nutrición, sino también beneficios para la salud. La compañía también subraya la importancia de ofrecer valor añadido en términos de sostenibilidad, destacando envases reciclables y prácticas de producción

La autenticidad también se presenta como un factor decisivo para las marcas en este contexto. De esta forma, desde Hijos de Rivera se destaca la importancia de ser transparentes y coherentes con los valores, mientras que desde PepsiCo se subraya la necesidad de adaptarse rápidamente a los cambios del mercado para mantener la competitividad.

En paralelo, la colaboración estratégica en la cadena de valor se ve reflejada en ejemplos como los de Pascual y Juver, que invitan a los distribuidores a participar activamente en los procesos de innovación, alineándose con sus necesidades y buscando relaciones que promuevan el beneficio mutuo. Para reducir la fricción con la MDD es esencial que las marcas tradicionales apuesten por la innovación continua y la diferenciación.

“Las marcas son uno de los principales activos de las compañías de gran consumo; tienen un intangible que no se puede comprar” José Cabanas

En resumen, la competitividad en el mercado actual exige un equilibrio entre innovación, eficiencia operativa y una conexión auténtica con el consumidor. Las marcas que logren adaptarse a los cambios sin perder su esencia, y que implementen estrategias diferenciadoras y colaborativas con los distribuidores, estarán mejor posicionadas para enfrentar los desafíos y seguir liderando sus sectores. La clave está en construir relaciones a largo plazo basadas en la confianza y en la creación de valor conjunto entre todos los actores de la cadena.

Beatriz Santos

Directora comercial de Eroski

“Las marcas encuentran en Eroski un espacio de confianza”

El consumidor ha elevado su exigencia respecto a las marcas, lo que implica que “la ecuación entre valor percibido, aportado y precio sea más determinante que nunca”, reconoce la entrevistada. Por ese motivo, la propuesta de valor de Eroski se fundamenta en ofrecer variedad, calidad y ahorro. La cooperativa de Elorrio destinó el pasado año 51,6 millones de euros a bajadas de precios, cifra que este 2025 superará los 71 millones.

Beatriz Santos Vesga (Donostia, 1974) es directora comercial de Eroski desde 2017. Ingeniera industrial por la Universidad de Navarra, en 1999 comenzó a trabajar en la cooperativa de Elorrio, donde ha desempeñado diversas funciones como técnica de productos de marca propia y responsable comercial de los departamentos de Electrónica, Óptica y Alimentación, entre otros. “La colaboración con los fabricantes ha sido y es nuestra forma de operar”, subraya, al tiempo que apuesta con firmeza por relaciones comerciales que no sean “meramente transaccionales, sino estratégicas, y basadas en una filosofía de apertura y transparencia”.

¿Qué papel considera que desempeñan las marcas en gran consumo? En Eroski, cuando hablamos de marcas no hacemos distinción entre las grandes marcas de fabricantes, sean multinacionales o pymes, y las marcas propias que desarrollamos las cadenas de distribución. Todas ellas representan los productos que ofrecemos en nuestras tiendas, y en ese sentido, su papel es fundamental dentro de nuestra propuesta comercial, con independencia de quién los firme. Las marcas y los productos son la esencia de nuestro negocio y, además, constituyen un factor clave de diferenciación entre los retailers

¿Qué piden desde Eroski a las marcas? Cualquier marca debe aportar un valor diferencial que la haga única a los ojos de las personas consumidoras, generando confianza a través de una calidad integral y ofreciendo una experiencia de compra y consumo alineada con sus expectativas. En el contexto actual, las personas consumidoras han elevado su nivel de exigencia respecto a las marcas, lo que hace que la ecuación entre valor percibido, aportado y precio sea más determinante que nunca.

¿Cuál es el principal factor de compra actualmente?

En Eroski percibimos que la relación calidad-precio, con el sabor como factor determinante, es la mayor motivación de compra. El precio se ha convertido en un punto crítico de decisión, por lo que los esfuerzos se deben enfocar en encontrar el equilibrio adecuado para que las personas consumidoras perciban que pagan un precio justo por el valor del producto.

¿Qué importancia tienen otros factores como la innovación y la sostenibilidad? La innovación puede ser un gran impulsor, pero solo cuando es realmente disruptiva y accesible, lo cual, lamentablemente, sigue siendo poco frecuente. Y, por su parte, la sostenibilidad es un valor cada vez más

POR JESÚS C. LOZANO

LA VOZ DE

aceptado y apreciado, pero no siempre se traduce en ventas si el precio no se ajusta a sus expectativas.

“Eroski es un buen compañero de viaje para los fabricantes. Los animo a que trabajen con nosotros porque somos un aliado para que vendan mucho”, afirmó Rosa Carabel el pasado mayo durante la presentación de resultados anuales. ¿Sobre qué bases se construye la política comercial de Eroski?

“La convivencia entre marca propia y de fabricante es la esencia del actual gran consumo y crea una oferta más equilibrada, rica y atractiva”

Fabricantes y marcas encuentran en Eroski un espacio de confianza para desarrollar su negocio. Nuestra política comercial se basa en una propuesta de valor clara, que es garantizar a nuestra clientela la posibilidad de ahorrar sin renunciar a la variedad ni a la calidad. Y, además, ofrecemos un surtido amplio y profundo en todos nuestros formatos de tienda, garantizando la capacidad de elección y donde nuestra apuesta por productos frescos de calidad, locales y saludables marca la diferenciación. A ello debemos añadir que trabajamos activamente las promociones y su visibilidad a través de múltiples canales. La colaboración con los fabricantes ha sido y es nuestra forma de operar, asegurando que los productos lleguen a las personas de la forma más atractiva y accesible posible, ajustando precios y facilitando su elección de compra.

A propósito de las promociones, ¿qué importancia tienen para Eroski y cómo se puede aumentar su eficacia?

Las promociones son un pilar clave dentro de nuestra propuesta de ahorro. No solo ofrecemos precios competitivos, sino que también brindamos oportunidades adicionales de ventajas económicas, tanto a través de folletos como mediante activaciones personalizadas en nuestro club de fidelización. Y en cuanto al margen de mejora, aún existe un gran potencial por explotar, ya que muchas promociones actuales no son del todo eficaces. Podemos optimizar nuestras campañas ajustando la oferta según el tipo de producto, la marca, el formato de tienda o incluso la región, asegurando que cada promoción tenga el mayor impacto posible en la decisión de compra.

¿Cómo se puede rebajar la tensión en las negociaciones que ha creado la elevada inflación padecida estos últimos años?

Llevo muchos años en este negocio y, sinceramente, no recuerdo ni uno en el que no haya existido lo que llamas tensión, ya que es algo inherente a la propia naturaleza de las negociaciones, debido a que las diferencias de intereses, expectativas o posiciones forman parte del proceso negociador y, lejos de ser un obstáculo, son precisamente el punto de partida para el diálogo. Dicho esto, es cierto que las fuertes subidas de tarifas en los últimos años han generado discusiones intensas, ya que han afectado a la rentabilidad en toda la cadena de valor. Y como distribuidores, hemos tenido que trasladar parte de estos incrementos a nuestra clientela, pero también hemos trabajado para minimizar su impacto, asumiendo parte de ese coste.

¿De qué manera se pueden fomentar líneas de colaboración conjunta?

En Eroski creemos que la colaboración debe ir más allá de lo estrictamente comercial, basándose en una filosofía de apertura y transparencia. Compartimos información valiosa sobre los hábitos de compra de nuestra clientela para entender mejor el mercado y definir estrategias efectivas para cada marca. La analítica avanzada nos permite de manera conjunta tomar decisiones que mejoren la eficacia y eficiencia de las actuaciones comerciales. Por todo ello, la relación con nuestras empresas proveedoras no es meramente transaccional, sino estratégica, con el objetivo común de hacer crecer las categorías y mejorar la experiencia de compra en nuestras tiendas.

La apuesta por la marca propia es uno de los once pilares del plan estratégico 202426 de Eroski. ¿Cómo se puede impulsar la MDD al tiempo que se defiende a la marca del fabricante?

La convivencia entre marca propia y marca de fabricante es la esencia misma del modelo actual de gran consumo. Habría que preguntarse cómo podrían sobrevivir las marcas de fabricante en un retailer que no apostase por la marca propia, ya que las marcas de fabricante aportan innovación, reconocimiento y valor añadido, mientras que la marca propia del distribuidor refuerza su identidad, fideliza a la clientela y cubre necesidades específicas de ahorro. Todas las marcas, sean de fabricante o de distribución, juegan un papel complementario dentro del ecosistema del comercio. Cada una tiene su propio valor, público, razón de ser y momento de consumo, pero juntas crean una oferta más equilibrada, rica y atractiva. La clave no está en elegir entre una u otra,

EROSKI, EN CIFRAS

Ԏ Referencias comercializadas: 24.456 referencias de alimentación (incluyendo 4.169 de productos frescos) en hipermercados. Y 11.801 en supermercados (incluyendo 2.325 de productos frescos). Estas cifras no incluyen las referencias de textil, bazar ni electro.

Ԏ Número total de proveedores de gran consumo: 3.429.

sino en encontrar el balance adecuado para que el conjunto funcione como una orquesta perfectamente afinada.

¿Consideran la MDD como una opción estratégica o táctica?

Una marca que lleva el nombre de nuestra enseña, con un surtido de más de 5.000 productos que cubren todas las necesidades de consumo, que representa el 28% de nuestras ventas y el 37% de las unidades que comercializamos en alimentación y productos frescos, al tiempo que refleja nuestros valores y posicionamiento, ha de ser una apuesta absolutamente estratégica para Eroski.

¿Qué evolución ha seguido la marca propia de Eroski durante 2024?

El peso de la marca propia ha aumentado un punto porcentual durante 2024 respecto al año previo, alcanzando el 28% de nuestra facturación, al tiempo que su volumen de ventas ha crecido un 14,8% entre 2021 y 2024, consolidando su peso en la cesta de la compra. Sin embargo, no trabajamos con un objetivo de participación específica para la marca propia en términos de porcentaje, ya que nuestro foco está en ganar cuota de mercado global y fortalecer la fidelización, siendo la marca propia una de las palancas clave para lograrlo.

Otro de los pilares del plan estratégico 24-26 es conseguir un surtido eficaz y eficiente. ¿Cómo definiría usted este surtido?

Un surtido eficaz y eficiente es aquel que logra un equilibrio óptimo entre la variedad de productos, la rentabilidad y la satisfacción de la clientela. Un surtido eficaz impulsa la conversión de compra y la fidelización, asegurando que cualquier persona pueda satisfacer sus necesidades en nuestras tiendas. Y un surtido eficiente optimiza el espacio en el lineal, la rotación de productos

Ԏ Proveedores nacionales: El 95,2% del total de la cifra de proveedores.

Ԏ Pequeños proveedores agroalimentarios: 2.027 proveedores que aportan 20.181 referencias de producto local.

Ԏ Compras a proveedores: 4.006 millones de euros.

(*) Datos correspondientes al cierre del ejercicio 2024.

y la rentabilidad del punto de venta, lo que implica evitar excesos innecesarios, reducir costos logísticos y mejorar la gestión del stock. Precisamente, este enfoque nos ha permitido ajustar los precios cada vez más, como la bajada de precios que vamos a realizar en más de 700 productos Eroski este marzo bajo el lema ‘Quien bien te quiere, te hará ahorrar’.

¿Cómo lograrán su objetivo de conseguir un equilibrio en el surtido? Utilizamos sofisticadas herramientas de analítica avanzada para identificar los equilibrios adecuados. Actuamos en diferentes áreas, como la reducción de referencias que no aportan valor, el ajuste de rotaciones según el tipo de suministro y la optimización de los formatos de reposición para mejorar la eficiencia operativa. Siempre tomamos decisiones basadas en el conocimiento profundo de nuestra clientela, utilizando modelos predictivos que nos ayudan a maximizar el impacto de cada ajuste.

Ha hablado de la reducción de precios que realizarán en marzo. ¿Qué cantidad invirtió Eroski en esta materia el pasado año y qué perspectivas tiene para este 2025?

La competitividad en precios y el compromiso con el ahorro son una prioridad absoluta dentro de nuestro actual plan estratégico, que contempla destinar, como mínimo, 127 millones de euros a conseguir este objetivo. Durante el pasado año invertimos 51,6 millones de euros en esta estrategia, reforzando nuestro compromiso con precios asequibles y ventajas para nuestra clientela. Y contamos con un plan comercial muy sólido para este 2025, en el que destinaremos 71,6 millones de euros a diversas actuaciones destinadas a bajadas de precios, como demuestra nuestra nueva campaña de marzo.

Mariano Serrano

Director de Producto de Alcampo

“Ofrecemos una

convivencia armónica y equilibrada a marcas de fabricante y MDD”

“En Alcampo creemos en la libertad de elección de nuestros clientes, lo que sólo se consigue si posibilitas cubrir una misma necesidad con diferentes alternativas de producto”, afirma el entrevistado, al tiempo que subraya que las marcas han sido, son y serán “un agente esencial en el comercio”.

Mariano Serrano inició su andadura profesional en Alcampo en 1986 como jefe de sección en tienda y, posteriormente, jefe de sector en mercados de alimentación y de no alimentación en el hipermercado de Getafe (Madrid). Tras ser director de los hipermercados de Cuenca y Leganés (Madrid), fue también director de Compras de Productos Técnicos y Tecnológicos y de Compras de No Alimentación. Desde 2015 es miembro del comité de dirección de la compañía como director de Producto. “Nuestro apoyo y sinergia con los fabricantes es continuo”, afirma en esta entrevista, en la que también aboga por encontrar “lugares comunes, espacios de colaboración y desarrollo conjunto” en las relaciones comerciales. Asimismo, cuantifica que las marcas propias de Alcampo suponen el 25% de la oferta de gran consumo de la compañía y representan el 21% de las ventas.

Desde la perspectiva de Alcampo, ¿qué es el comercio?

La función principal del comercio no es otra que la de poner a disposición del consumidor, en un espacio físico o virtual, productos o servicios que satisfagan sus necesidades. Este consumidor se

transforma en cliente en el momento en el que decide la enseña a la cual dirigir sus compras y elige el producto que colma sus expectativas. En este sentido, es fundamental garantizar la libertad de elección del cliente, lo que sólo se consigue, en su máxima plenitud, si ofreces la posibilidad de cubrir una misma necesidad con diferentes alternativas de producto, ya sea de marca propia o con diferentes marcas de fabricante.

Y en este contexto, ¿qué papel juegan las marcas para satisfacer esas necesidades que tiene el consumidor?

Las marcas han sido, son y serán un agente esencial en el comercio. Las marcas acompañan a cada generación y forman parte del imaginario colectivo. ¿Quién no recuerda las marcas que acompañaron su vida familiar desde la más tierna infancia?

¿Cómo se gestiona en Alcampo la disyuntiva entre comercializar productos con valor añadido y apostar por precios bajos?

Bajo mi punto de vista, en la actualidad esa disyuntiva no tiene cabida, porque el cliente busca el producto que mejor le encaja en ese juego de equilibrios que supone la sumatoria de todos los atributos que ofrece un producto y el precio que ha

POR JESÚS C. LOZANO

ALCAMPO, EN CIFRAS

Ԏ Referencias comercializadas: Entre 50.000 y 60.000 en hipermercados. Entre 3.000 y 12.000 en supermercados, según tamaño.

Ԏ Número total de proveedores de gran consumo: 4.055 de marca de fabricante y 466 proveedores de marca propia.

(*) Datos correspondientes al cierre del ejercicio 2024.

Ԏ Proveedores nacionales: 5.527, incluidos proveedores de productos frescos, agroalimentarios y no alimentarios.

Ԏ Pequeños proveedores agroalimentarios: 1.366 proveedores locales.

Ԏ Compras a proveedores: 3.815 millones de euros, excluidas compras de carburantes.

de pagar por ellos. En este escenario, es importante que los productos respondan a todas las necesidades y preferencias, sean las que sean. Por esa razón, la personalización y la capacidad de satisfacer a cada cliente son atributos que hay que tener en cuenta en ese mix de cualidades que influyen en el éxito de los productos en el mercado.

¿Dan respuesta los lineales de Alcampo a las demandas de las marcas?

El hecho de apostar por surtidos amplios favorece que los productos con todos o varios atributos estén presentes en nuestros lineales. Las gamas sin gluten, sin lactosa, para veganos o los productos especialmente concebidos para personas mayores son un buen ejemplo de todo ello.

¿Sobre qué bases se construye la política comercial de Alcampo?

Todo lo que hacemos se sustenta sobre nuestra visión ‘Comer bien y vivir mejor, cuidando el Planeta’. Bajo esta filosofía, nuestro objetivo es disponer de una oferta atractiva e innovadora, que esté adaptada a las necesidades de nuestros clientes en cada zona o entorno geográfico en el que estamos presentes. Para ello combinamos la presencia de productos de nuestras marcas con las diferentes marcas de fabricantes, que complementan una amplia oferta que ofrece alternativas y soluciones a todos los gustos y poderes de compra.

¿Cómo conviven en los lineales de Alcampo el apoyo a las marcas de fabricante con la apuesta por la MDD? La convivencia, en nuestro caso, es absolutamente armónica y equilibrada. En Alcampo creemos en la libertad de elección de nuestros clientes y por ello trabajamos día a día para ofrecerles un amplio surtido, con la máxima calidad y el mejor precio.

¿Qué participación tiene la MDD sobre el total de las ventas de Alcampo y qué evolución ha seguido durante 2024? Nuestras marcas suponen el 25% de nuestra oferta de gran consumo, alcanzando el 21% de la venta. Están registrando una evolución paulatina y constante al alza, aunque es cierto que durante 2024 no ha sido tan fuerte ni acusada como la vivida en los años precedentes como consecuencia de los momentos de máxima inflación.

¿Consideran que desde Alcampo se apoya lo suficiente a los fabricantes? Nuestro apoyo y sinergia con los fabricantes es continuo. Trabajamos mano a mano con productores y fabricantes, apostando por la innovación, compartiendo el gusto por la gastronomía y trabajando para satisfacer las demandas de nuestros clientes. Deseamos generar riqueza y empleo directo e indirecto en cada zona en la que estamos presentes, apostando por los proveedores nacionales y, por supuesto, por aquellos pequeños fabricantes locales que comercializan productos propios de la zona y están vinculados a la cultura social y gastronómica local.

¿Cree que existe actualmente demasiada tensión en las negociaciones entre industria y distribución comercial? Una relación comercial sólo se entiende desde el capítulo de la cooperación mutua. En un mercado tan altamente competitivo como el actual, encontrar estos lugares comunes y trabajar de la mano de la industria no sólo resulta fundamental, sino que además es el camino más adecuado para introducir productos que den respuesta a los consumidores, buscando ser más eficaces y eficientes, compartiendo información y aprendizajes, para mejorar los procesos de la cadena

de valor y conocer bien las preferencias de los consumidores. Históricamente, se han buscado y encontrado espacios de colaboración y desarrollo conjunto. Por ello, en Alcampo mantenemos relaciones duraderas con todos nuestros partners , basadas en la ética, la confianza y el equilibrio.

¿Qué rol desempeñan actualmente las promociones para Alcampo? En Alcampo perseguimos disponer de los mejores precios de forma continuada, y así nos lo reconoce año tras año el consumidor y las estadísticas de la OCU. Esto significa que nuestro cliente no tiene por qué esperar

“En Alcampo mantenemos relaciones duraderas con todos

ELABORADOS CÁRNICOS

Los elaborados de pollo incrementan un 18,8% su demanda

Embutidos con buen sabor

Los elaborados cárnicos han logrado revertir en 2024 la caída que sufrieron en la demanda el año anterior. A pesar de que los tres principales segmentos del mercado, jamón curado (-0,8%), jamón cocido (-1,4%) y pavo (-0,1%) han padecido descensos en los kilos comercializados, la categoría se anota un ligero incremento del 0,26% espoleada por el desarrollo de productos como chorizo (+1,8%), fuet (+3,1%) y lomo (+3,7%).

POR ANA JULIÁN ■ FRANCISCO MIGUEL / FOTOS: PIXABAY

Ventas totales de elaborados cárnicos

Valor (millones €) +4,25% Volumen (mill. kg.) 

TAM 29 diciembre de 2024. Fuente: Kantar Worldpanel / infoRETAIL.

Los elaborados cárnicos (fiambres y embutidos) han alcanzado una facturación de 5.155,86 millones de euros en 2024, según datos de Kantar Worldpanel, lo que representa un incremento del 4,25% respecto a 2023, cuando las ventas fueron de 4.945,48 millones. Este aumento de la facturación ha estado impulsado principalmente por un incremento del precio medio (+4%), que sitúa el coste en 11,84 euros el kilo, ya que el volumen comercializado durante 2024 únicamente ha crecido el 0,26%, alcanzando los 435,56 millones de kilos vendidos (434,41 millones en 2023). “Aunque el volumen total apenas varía, el incremento en el universo de compradores, con un crecimiento del 1,4%, ha sido clave para mantener la estabilidad de la categoría, que alcanza una penetración del 99,3% de los hogares españoles. Sin embargo, el volumen por acto de compra se reduce un 1,7%, reflejando una tendencia hacia compras más frecuentes, pero en menores cantidades”, se analiza desde Kantar Worldpanel. Si echamos la mirada hacia los últimos años, la evolución que muestra la categoría contrasta con la publicada el pasado año en las páginas de esta revista, donde los datos de Kantar Worldpanel reflejaban que los elaborados cárnicos habían registrado durante 2023 un incremento del 9,1% en

Ventas por segmentos

Jamón curado 31,6%

York/Jamón cocido 12,7%

Pavo 10,4%

Chorizo 8,6%

Fuet 7,0%

15,8%

Año 2024. Datos porcentuales sobre la participación en valor de cada segmento sobre el total de la facturación de elaborados cárnicos en 2024. Fuente: Circana / infoRETAIL.

Ventas por canales

Súper+auto 55,1%

Tienda de descuento 15,1% Hipermercado 13,6%

Tienda tradicional 9,6%

1,7%

4,9%

TAM 31 de diciembre de 2023. Datos porcentuales sobre la participación en volumen de cada canal de comercialización sobre el total de ventas de carne transformada. Fuente: Informe de Consumo Alimentario del MAPA / infoRETAIL.

su facturación, pero un descenso del 1% en el volumen comercializado. Por su parte, la categoría se anotó unos desarrollos del 5,1% en facturación y del 0,9% en la demanda en 2022 en comparación con 2021. Y es que si algo ha caracterizado al mercado de fiambres y embutidos durante el último lustro es el gran crecimiento que ha experimentado en valor (por encima del 22%) y una más comedida evolución en la demanda (en el entorno del 3%) al comparar los datos actuales con los de 2019.

Jamón curado, york y pavo representan el

46,7% del volumen total

RAFAEL FUERTES DIRECTOR GENERAL DE ELPOZO ALIMENTACIÓN

“Queremos ser la marca favorita de nuestros grupos de interés”

Tras un 2024 que ha concluido en números verdes, con aumento de ventas, el entrevistado prevé que 2025 será un buen año para su compañía, cuyo recién presentado Plan de Mercado se asienta sobre la innovación, marca, competitividad y diversificación. “La marca ElPozo va a tener mucho que decir en el mercado”, resalta.

¿Qué balance realiza de la evolución seguida por ElPozo durante 2024?

Ha sido un año de inflexión en el que la inflación ha comenzado a estabilizarse, aunque es cierto que la inestabilidad internacional se ha mantenido. Nuestra compañía ha concluido el ejercicio en números verdes, aumentando nuestras ventas respecto al año anterior. Tenemos las luces puestas en el medio y largo plazo, y creemos que la marca ElPozo va a tener mucho que decir en el mercado. En la actualidad es la más presente en los hogares de nuestro país y lo lleva siendo durante nueve años ininterrumpidamente, según demuestra el ranking ‘Brand Footprint’ de Kantar Worldpanel.

¿Sobre qué pilares se asienta la estrategia de la compañía?

Acabamos de presentar nuestro Plan de Mercado para 2025, y los pilares en los que se sustenta son innovación, marca, competitividad y diversificación. Vamos a trabajar en estos fundamentos, que son la base esencial de nuestra estrategia empresarial, que está centrada en convertirnos en la marca favorita de nuestros principales grupos de interés, no sólo en nuestro país, sino también en otros mercados en los que estamos aumentando considerablemente nuestra presencia.

¿Qué perspectivas de desarrollo contempla para las ventas en los mercados exteriores?

Nuestra marca está presente en más de 80 países y es una realidad que los mercados emergentes están en pleno proceso de crecimiento. A medida que aumenta la renta disponible de estos países, sus consumidores sustituyen productos básicos por alimentos de mayor valor añadido, siendo ahí donde la marca ElPozo tiene una gran oportunidad de crecimiento a medio y largo plazo, y vamos a intentar no desaprovecharla.

¿Qué importancia tiene la innovación para ElPozo Alimentación?

Estamos en pleno proceso de evolución de ser una industria cárnica a una empresa de alimentación, y ello conlleva implantar la innovación en todos los procesos de una manera transversal. Nuestro actual core business es la cadena de producción de proteínas, en la que, a modo de ejemplo, hemos creado bajo el paraguas de Bienstar la gama +Plus. Estamos reforzando el mercado de la conveniencia incorporando nuevas propuestas diferenciales, además de potenciar la oferta fuera del hogar en los canales de horeca y food

Caídas del jamón y york

En el desglose por segmentos, el jamón curado es el que más ha vendido dentro de la categoría de elaborados con una cuota en valor del 31,6%, mientras que su volumen

¿Es optimista con las perspectivas para 2025?

Tenemos confianza en que este ejercicio va a ser un buen año para el sector de la alimentación en España en general y para nuestra compañía en particular.

representa el 18,9% del total. De este modo, la facturación ha alcanzado 1.628,42 millones de euros, frente a los 1.554,93 millones del año anterior, un 4,7% más. Sin embargo, la demanda se encuentra en negativo (-0,8%),

Las relaciones más fuertes se basan en la plena confianza

Trabajar con humildad y tenacidad. Ser eles a nuestros valores. Y dar lo mejor de nosotros mismos. Así es como crece la con anza. Y así es como se construyen relaciones fuertes y duraderas.

MESA DE ANÁLISIS

LA PASARELA

Fabricante ElPozo Alimentación

Marcas Bienestar y ElPozo 1954

Gama La compañía de Alhama de Murcia ha creado, dentro de Bienestar, la gama +Plus, que engloba productos con un 95% de carne, bajos en grasa, sin azúcares y con 28 gramos de proteína por envase. Asimismo, es destacable que la línea de cocidos loncheados, con el jamón cocido extra y la pechuga de pavo ElPozo 1954, han sido premiados como ‘Producto del Año 2025’ por su compromiso con la innovación y la tradición.

Fabricante Grupo Tello

Marca Frial

resalta Jaime Álvarez. Además, también cuenta con la tabla tradicional de paté fresco con tres sabores (pimienta verde, ibérico y a las finas hierbas) y de pato gourmet con otros tres sabores (pimienta verde, pato y con setas).

Fabricante Covap

Marca Alta Expresión

Gama La empresa toledana lanza al mercado la nueva gama Frial Collection, destacando productos como la Porchetta a las Finas Hierbas, Guanciale con papada curada de Duroc y la Pechuga de Pavo Asada a la Trufa. “Son nuestra clara apuesta por la alta charcutería Frial para aquellos consumidores que buscan su lado gourmet”, explica Alfonso Alcázar.

Fabricante Gourmet

Marca La Cuina

Gama La compañía de Paterna consolida la marca La Cuina como un referente en la fabricación de patés frescos con nuevos lanzamientos, como la selección de cuatro patés en formato de 50 gramos cada uno (trufa, frambuesa, dulce de higos y maracuyá), que “ha tenido una aceptación muy buena por parte del consumidor”,

Gama Alta Expresión presenta Luxury Collection, una selección de productos de bellota 100% ibéricos cuyo origen es la dehesa de Los Pedroches, en el norte de la provincia de Córdoba. La estrella de la colección es el jamón de bellota 100% ibérico Alta Expresión de Los Pedroches añada 2020; asimismo, también tiene como novedad la ampliación de la gama con la inclusión de dos nuevos lotes, un cánister con medio lomo de bellota 100% ibérico, por un lado, y 18 sobres de 70 gramos de jamón de bellota 100% ibérico D.O.P. Los Pedroches, cortado a mano, por otro.

Fabricante Campofrío Food Group

Marcas Navidul y Naturarte

Gama La compañía, bajo su marca

Navidual, innova con un nuevo formato de sus dos referencias más populares, los loncheados de jamón y la paleta de cebo ibérica, ahora en un envase de 70 gramos al vacío diseñado especialmente para ofrecer mayor comodidad a los consumidores. Asimismo, desarrolla su nueva gama de lonchas ‘Cuatro Estaciones’ a partir de jamón curado reserva. Por otro lado, amplía la familia Naturarte con dos variedades con alto porcentaje cárnico: el jamón cocido al corte, con un 96% de carne; y el chopped cocido en lata, con un 85%.

sumando 82,51 millones de kilos vendidos, en comparación con los 83,17 millones de hace 12 meses. Seguidamente, el jamón york o cocido, con unas participaciones del 12,7% en valor y del 15,5% en volumen, presenta también resultados desiguales. Mientras que su facturación ha aumentado un 2%,

alcanzado los 654,4 millones de euros (en 2023 fue de 641,54 millones), su volumen ha caído un 1,4%, quedándose en 67,34 millones de euros, frente a los 68,27 millones del 2023. En la tercera posición del ranking de ventas se encuentra el pavo -que ostenta una participación del 10,4% en valor y del 12,3%

MESA DE ANÁLISIS

ALFONSO ALCÁZAR

DIRECTOR GENERAL DE GRUPO TELLO ALIMENTACIÓN

“Incrementamos un 2% el volumen de las ventas”

La compañía cárnica de Totanés (Toledo) ha cerrado 2024 con “un balance positivo respecto al mercado, tanto en volumen como en facturación”, asegura su director general, quien prevé para este 2025 un incremento del 3% en las ventas. “Debemos mantener nuestra apuesta por la innovación para diferenciarnos”, enfatiza.

¿Qué es lo que más destacaría de la evolución de Tello durante el pasado año?

En Grupo Tello Alimentación hemos cerrado 2024 con un balance positivo respecto al mercado, tanto en volumen como en facturación. Hemos logrado un crecimiento algo superior al 2% en el volumen de ventas totales, impulsado por el éxito de nuestras marcas y nuestra apuesta por productos innovadores y de alta calidad. Asimismo, también destacaría que durante 2024 hemos reforzado nuestras iniciativas en sostenibilidad y bienestar animal y avanzado en el camino hacia la transformación digital, consolidando nuestro compromiso con un modelo de negocio responsable y alineado con las demandas de nuestros consumidores y de la sociedad.

¿Qué perspectivas tiene Tello para 2025?

Nuestras perspectivas están centradas en seguir apostando por la calidad, la innovación, la atención a nuestros clientes

y seguir mejorando en sostenibilidad, evolución digital y la formación de nuestros colaboradores. Prevemos un crecimiento moderado en volumen, en torno al 3%.

¿Cuáles son los principales desafíos a los que se enfrenta su compañía?

Los principales desafíos incluyen la gestión de los costes de explotación, la mejora continua, la adaptación a cambios normativos e integrar sus sobrecostes y la promoción del consumo responsable en un contexto económico con incertidumbre. Además, debemos mantener nuestra apuesta por la innovación para diferenciarnos.

Y, ¿qué diría en cuanto a los retos que se deben abordar desde el sector en general?

Entre los retos principales, en el mercado doméstico, está la educación del consumidor sobre el valor nutricional y la sostenibilidad medioambiental real de los productos del sector cárnico, en un contexto de gran facilidad de propuestas informativas espurias.

en volumen-, segmento que ha mejorado su facturación un 0,7%, hasta los 537,37 millones de euros (en comparación con los 533,51 millones de 2023), pero también sufre una caída en la demanda, exactamente del 0,1%, sumando 53,79 millones de kilogramos.

Crecimientos de chorizo y fuet

A continuación, la clasificación de Kantar Worldpanel sitúa a tres de los embutidos denominados ‘secos’. Así, en cuarto lugar, aparece el chorizo, con unas participaciones dentro de la categoría del 8,6% en valor y del 9,1% en volumen. Estos porcentajes se corresponden con una facturación de 443,14 millones de euros (un 4,9% más que en 2023

cuando fue de 422,63 millones) y un volumen de 39,46 millones de kilos, un 1,8% por encima del alcanzado en 2023 (38,78 millones).

En quinta posición, el fuet (7% de cuota en valor y 6,5% en volumen) ha incrementado su facturación un 5,1% hasta los 363,45 millones de euros (el año pasado se quedó en 345,7 millones) y también ha mejorado la demanda un 3,1%, comercializando 28,26 millones de kilos, en comparación con los 27,42 millones de hace 12 meses.

Asimismo, el lomo (4,9% de participación en valor y 2,5% en volumen) ha registrado un alza en el valor del 6,8% en el último año, hasta los 251,68 millones de euros (en 2023 se contabilizaron 235,66 millones)

y un incremento del 3,7% en el volumen, situándose en 10,91 millones, frente a los 10,52 millones de 2023.

A estos tres embutidos, les sigue, por participación, el bacon (4,5% en valor y 5,3% en volumen), que ha sumado 231,36 millones de euros (+6,5%) y 23,09 millones de kilogramos (+4,8%); las salchichas (4,5% de cuota en valor y 12,8% en volumen) con 230,74 millones de euros (+1,1,) y 55,81 millones de kilogramos (-2%); la charcutería de cerdo (3,9% de participación en valor y 5,4% en volumen), con 199,92 millones de euros (+2,6%) y 23,33 millones de kilos (-1,5%); el salchichón (3,2% y 3% de cuota en valor y volumen, respectivamente), con 167,23 millones de euros (+1,4%) y 13 millones de kilos (-2,8%); y el fiambre de pollo (2% de participación en valor y 1,7% en volumen) con 102,96 millones de euros (+27%) y 7,59 millones de kilos (+18,8%). Con cuotas residuales, aparecen también en la clasificación los untables (0,9% de cuota en valor y 1,1% en volumen) con 47,83 millones de euros (-7,6%) y 4,7 millones de kilogramos (-9,4%); y salami (0,7% de cuota en valor y 0,8% en volumen) con 35,48 millones de euros (+0,3%) y 3,43 millones de kilos (-4,1%).

Alta penetración

Ahondando en la penetración de cada uno de los segmentos en los hogares españoles, con una media del 99,3% para el conjunto de la categoría de fiambres y embutidos, el segmento de los cocidos es el que más porcentaje alcanza, estando presente en

El fuet alcanza un máximo histórico del

68,2% en penetración

el 97,3% de los hogares, aunque con una caída de 0,1 puntos porcentuales (p.p) respecto a 2023; a continuación, aparecen los fiambres y embutidos secos (92,8% de penetración y -0,1 pp), jamón curado (90,7% y -0,4% pp), salchichas (66,7% y -0,8 pp) y untables (28% y -1,6 pp).

Por productos, la mayor participación corresponde al jamón curado, que está presente en el 90,7% de los hogares; seguido del jamón york cocido, con una penetración del 85,2%, lo que representa un descenso de 1,2 puntos porcentuales en comparación con 2023.

Seguidamente, se encuentran el pavo, con una penetración del 80,7% (+0,8 p.p.); el chorizo, con el 78,4% (-0,5 p.p.); el bacon, con el 69,7% (+0,9 p.p.); el fuet, con el 68,2% (+0,4 p.p.); la charcutería de cerdo, con el 60,2% de penetración en los hogares (-0,4 p.p.); y el salchichón, con el 56,2% (-0,7 p.p.). A continuación, la clasificación de Kantar Worldpanel coloca al lomo, presente en el 51,2% de los hogares españoles, con una caída de 1,1 puntos respecto a 2023. Presentes en menos de la mitad de los hogares se encuentran los subsegmentos de fiambre de pollo, con el 40,2% de penetración (+1,8 p.p.), y salami, con el 25% de penetración y una evolución plana respecto a 2023.

Por otro lado, cambiando la fuente informativa, según el último Informe de Consumo Alimentario elaborado por el Ministerio de Agricultura, Pesca y Alimentación, el supermercado es el canal preferido para la compra de carne transformada, liderando ampliamente las

MESA DE ANÁLISIS

JAIME ÁLVAREZ DIRECTOR GENERAL DE GOURMET

“2025

va a ser un gran año”

El entrevistado se muestra optimista con la evolución que tendrá 2025, para el que prevé un “crecimiento sostenido” respecto a 2024, que, a su vez, ha sido un año “excelente” en el que la compañía valenciana ha podido “consolidar el gran trabajo que tuvimos que realizar en años previos”.

¿Qué balance realiza de 2024?

2024 ha sido un año excelente, en el que, con el aprendizaje de lo ocurrido en años anteriores, hemos consolidado el gran trabajo que tuvimos que hacer teniendo en cuenta las circunstancias extraordinarias vividas. Digamos que los años anteriores nos han ayudado a interpretar el 2024 correctamente.

¿Qué perspectivas tiene Gourmet para 2025? Va a ser también un gran año. El crecimiento será sostenido respecto a 2024, se consolidará sin grandes altibajos independientemente de los efectos que genere la incertidumbre del mercado global.

¿Cuáles son las mayores preocupaciones que tiene para este año?

El principal reto es atender la demanda de los consumidores, ya que es muy cambiante. Cada día están más sensibilizados por cómo se alimentan y cuánto cuestan los

alimentos que consumen, y eso lo debemos tener en consideración a la hora de afrontar este 2025.

A propósito del coste de los alimentos, ¿qué previsiones tiene sobre la evolución de los precios?

Se quedarán aproximadamente como en 2024, con desviaciones un poco al alza con el objetivo de adaptarse a los objetivos de sostenibilidad en todos los sentidos. Es decir, hay que actualizar los convenios laborales, prever una reducción de las jornadas laborales, calcular la desviación que tienen ahora mismo las energías y, en ese contexto, debemos agudizar el ingenio para que todo esto suceda sin repercutir en los precios al consumidor. Calculamos que el aumento de precios estará acorde al IPC del año 2024: entre el 2,8 y el 3%, dependiendo cómo evolucionen los costes de las energías.

ventas con el 55,1% del total del volumen. Seguidamente, se encuentran la tienda de descuento (15,1%), el hipermercado (13,6%), la tienda tradicional (9,6%), el e-commerce (1,7%) y el resto de canales (4,9%). En el examen de precios, se observa que el canal más barato para comprar estas referencias es la tienda de descuento, seguida de supermercados, e-commerce, hipermercado y tienda tradicional.

Optimismo y retos para 2025

Por otro lado, pasando a analizar las tendencias que seguirá el sector en 2025, el informe ‘El Pulso al Sector de Carnes’ presentado por Aecoc revela que, tras una excelente campaña de Navidad, los cárnicos cierran 2024 con aumento de ventas y se preparan para afrontar 2025 con moderado optimismo.

Según las conclusiones del estudio, el 70% de las empresas cárnicas ha logrado crecer en volumen respecto a 2023 y, además, el 20% prevé crecer más de un 5% este año. Asimismo, se confirma también que, tras años muy

complejos, las empresas del sector comienzan a recuperar parte de la rentabilidad perdida. Así, más de la mitad de las empresas afirma que en 2024 ha mejorado su rentabilidad, mientras que un 40% la ha mantenido estable. Sólo un 7% declara haber sufrido una disminución en sus beneficios. Los formatos que han tenido mejor desempeño han sido el libre servicio, con el 72% de las ventas, seguido de la compra a granel, que representa el 28%. En cuanto a las categorías, los productos cárnicos elaborados frescos lideran las ventas, alcanzando el 68%, mientras que la carne fresca representa el 32%.

A pesar de que el sector muestra extrema prudencia, las previsiones en términos de ventas son mayoritariamente optimistas: el 74% de las empresas espera registrar un crecimiento en sus ventas, un 23% prevé mantener resultados similares a los de 2024, y solo un 3% teme una caída de su facturación.

Por otro lado, la Asociación Nacional de Industrias de la Carne de España (Anice) considera que 2025 será un año clave para el sector cárnico. Los desafíos, tanto regulatorios

Hábitos de compra

Penetración

TAM 29 de diciembre de 2024. Datos de penetración (en tanto por ciento de hogares españoles compradores), compra media (en kilos) y gasto medio (en euros) sobre el total del mercado de fiambres y embutidos. Fuente: Kantar Worldpanel / infoRETAIL.

como comerciales, exigirán que los productores y exportadores se adapten de manera ágil a un panorama global cada vez más complejo y cambiante, para evitar perder competitividad y posiciones en el ranking mundial de países exportadores que lidera.

En este sentido, las regulaciones en los países terceros están en continua evolución y sometidas a los vaivenes de la sanidad animal que pueden afectar a algunas partes del mundo e, inmediatamente, beneficiar a otras. El avance de la peste porcina africana en Europa o la reciente detección de un foco de fiebre aftosa en Alemania recuerdan la necesidad de no bajar la guardia, así como de evitar intercambios comerciales con las zonas afectadas en Europa,

poniendo especial atención en las más estrictas medidas de bioseguridad a lo largo de toda la cadena de producción.

Sin olvidar que el reconocimiento de la regionalización de la peste porcina africana continúa siendo un tema pendiente en el que se debe seguir trabajando en mercados clave para nuestras exportaciones, como China o Japón, entre otros. En este contexto, desde Anice aseguran que las empresas deben mantenerse al tanto de la situación actual, siendo vital asumir la responsabilidad por parte de toda la cadena de producción porcina en España para evitar unas consecuencias incalculables para la producción y el comercio exterior porcino.

RAÚL SANZ DIRECTOR DEL GRUPO CÁRNICO DE COVAP

“Tenemos el reto de conquistar nuevos mercados emergentes”

Tras un 2024 que ha sido un año “complejo”, bueno para el ganadero pero difícil para la industria, desde la Cooperativa Ganadera del Valle de los Pedroches se afrontar el futuro más inmediato con el objetivo de avanzar en la internacionalización, convertida en “la mayor vía de crecimiento de un producto tan exclusivo como el ibérico”.

¿Qué es lo que más reseñable de la evolución de 2024 en el sector cárnico?

Ha sido un ejercicio complejo, que ha estado marcado por una oferta escasa de materia prima y por una escalada continua de los precios hasta llegar a cotizaciones históricas nunca conocidas en todas las categorías que trabajamos: vacuno, ovino y cerdo ibérico. El balance ha sido positivo en general, muy buen año para el ganadero y algo más difícil para la industria.

¿Qué perspectivas tiene Covap para 2025?

El crecimiento es una constante cada año, tanto en volumen como en valor. En la empresa cárnica el volumen es fundamental para optimizar todos los procesos, además de la eficiencia industrial.

¿Cuáles son los principales retos a los que se enfrenta la comercialización de los productos cárnicos en España?

En un sector tan profesionalizado y que se adapta con tanta agilidad a todas las demandas del mercado, los retos a los que se enfrenta en el corto plazo son seguir avanzando en materia de sostenibilidad, principalmente en envases, y mejorar su reputación a través de mensajes científicos para ofrecer la imagen de seguridad y salud que verdaderamente representa.

¿Qué previsiones tienen en cuanto a las ventas internacionales?

De los aranceles de Trump…

Estamos ante el reto de conquistar nuevos mercados emergentes, como Marruecos, que ya permite el comercio de carne, o Argelia. También se nos abre una nueva oportunidad con la homologación de carne de cordero a Estados Unidos, donde ya tenemos una experiencia muy positiva en la venta de productos ibéricos. En cuanto al producto curado, afrontamos el reto de seguir avanzando en la internacionalización, en los mercados de Estados Unidos, Asia y Europa, como la mayor vía de crecimiento de un producto tan exclusivo como el ibérico.

Por otra parte, el regreso de Donald Trump a la presidencia de Estados Unidos ha reavivado las tensiones de un comercio global marcado desde hace tiempo por la volatilidad y la incertidumbre. Ahora, con su administración dispuesta a implementar nuevas barreras arancelarias, el sector cárnico en España observa con atención los posibles efectos que ello tendrá sobre el mercado internacional, analizando amenazas y oportunidades, cara y cruz de la misma moneda.

“Porque si bien las tensiones comerciales suelen generar inestabilidad y no beneficiar a nadie, la estrategia proteccionista de

Trump podría abrir nuevos escenarios para la industria porcina española”, declara el director general de Anice, Giuseppe Aloisio. Asimismo, subraya que “la imposición de aranceles estadounidense a los productos de China (y la incógnita de su reacción) podría remover el tablero y favorecer la recuperación de posiciones perdidas por las empresas españolas con el gigante asiático en los últimos años. Con un arancel a la carne americana, la carne española volvería a ser competitiva y China no podrá prescindir de sus importaciones de porcino, porque no es capaz de abastecer la demanda nacional con su producción”.

…A la opinión de la industria

Aún está por ver qué impacto tendrán los anunciados aranceles de Donald Trump a la Unión Europea, pero mientras eso llega es momento de dar la palabra a varios fabricantes españoles para conocer qué balance realizan de 2024 y cuáles son sus perspectivas para 2025, incluyendo la evolución de los precios. “Nos encontramos ante categorías muy maduras en nuestro país, en las que las posibilidades de crecimiento solo pueden llegar a través de innovaciones eficientes, por lo que es necesario realizar un enorme esfuerzo en investigación”, explica el director general de ElPozo Alimentación, Rafael Fuertes, para quien el sector cuenta, entre sus fortalezas, “con una importante resistencia estructural de su demanda, inelástica debido a la naturaleza esencial de los alimentos”. Ante ello, es necesario -prosigue el directivo de la multinacional murciana- aumentar la capacidad productiva exponencialmente, dado que “nos hemos convertido en proveedores de referencia para clientes con presencia en todo el mundo”. Y en cuanto a la previsión sobre la evolución de precios, Fuertes prevé estabilización: “Creemos que los precios, tanto de la materia prima como de los productos elaborados, se van a mantener sin grandes variaciones”.

Por su parte, el director general de Grupo Tello Alimentación, Alfonso Alcázar, considera que la evolución que está siguiendo la demanda de los elaborados cárnicos no responde a tendencias bajistas de consumo: “Durante los años 2022 y 2023 hubo un ligero incremento de población, pero el mercado permaneció estable en volumen, no habiendo ningún cambio hasta la primera mitad de 2024. La evolución de la demanda se debe interpretar en clave de precios y costes más que en tendencias bajistas de consumo”. De hecho, durante 2024 se ha mantenido la tendencia, ya apreciada en años previos, de una desviación en el consumo de elaborados cárnicos hacia productos con menor valor añadido, debido a “las presiones económicas sobre los consumidores”, añade el directivo, quien prevé que, durante 2025, “los precios de las materias primas no serán muy diferentes de los del año anterior, manteniendo la curva estacional histórica”.

De desviación del consumo hacia productos con menor valor añadido también habla el director general de Gourmet, Jaime Álvarez, para quien este efecto se ha producido por un “único tema de precios y ha supuesto que se incrementen las ventas de las marcas de los distribuidores, aunque la marca del distribuidor en estas categorías si no ha tocado techo ya está muy cerca de hacerlo”. Precisamente, y

ante la bajada que se ha producido durante los últimos años en el consumo de los elaborados cárnicos, el directivo de la empresa valenciana propone aportar valor añadido en 2025 para recuperar el consumo. “Es necesario que los consumidores aprecien que la carne es parte de una dieta equilibrada y, para ello, los fabricantes debemos vigilar los ingredientes de los productos con el objetivo de mantenernos dentro de las dietas equilibradas, con productos cárnicos que sean bajos en sal, no tengan grandes cantidades de materia grasa y ofrezcan valores nutricionales equilibrados”, concluye.

Covap y compra porcina

El director del grupo cárnico de Covap, Raúl Sanz, subraya que el mercado de elaborados cárnicos “no está siendo tan sensible a la subida de precios como otras categorías, aunque sí es cierto que está sometido a más presión promocional”. Además, advierte que el cerdo ibérico mantendrá durante este 2025 unas cotizaciones “históricas” en base a una oferta reducida con una polarización del sector muy marcada entre un producto de lujo como el cerdo de bellota 100% y otra referencia más estandarizada como el cerdo de cebo intensivo. “Con este escenario de precios de materia prima, la dificultad para repercutir estos incrementos en los precios de venta será todavía mayor y seguirá siendo así a corto plazo, por lo que las industrias van a seguir con márgenes estrechos durante algún tiempo”, prosigue Sanz, a la par que añade que elaborados cárnicos es una “categoría de producto que tiene un nicho de consumidor muy identificado y que aporta innovaciones permanentes que mantienen el interés de su público objetivo”.

Y de la dehesa cordobesa de Covap viaja este reportaje a la extremeña. Y es que se cierra con la compra de Gaex, por parte de Grupo Vall Companys y La Comarca. Gaex es una empresa especializada en el secado de jamones y embutidos ibéricos y de capa blanca, ubicada en la localidad de Granja de Torrehermosa (Badajoz); cuenta con instalaciones de 2.000 metros cuadrados, que incluyen cuatro cámaras frigoríficas para la óptima conservación del producto una vez envasado, dos salas de despiece donde se realiza de forma tradicional el despiece del producto, y una flota de camiones frigoríficos para una eficiente distribución. Actualmente, el secadero tiene una capacidad de curado de medio millón de piezas, que se duplicará en las próximas campañas. En estas nuevas instalaciones, La Comarca y Vall Companys producirán productos curados de cerdo de capa blanca con Denominación de Origen Extremadura.

El número de compradores de elaborados cárnicos crece un 1,4%

MESA DE ANÁLISIS

QUESOS

La frecuencia de compra crece un 2,4%

Hogares queseros

Los hogares españoles han intensificado la compra de quesos durante el último año, registrando la categoría un incremento en su demanda del 6,1% en el canal de distribución moderna. Las variedades frescas, las especialidades de importación y los quesos rallados lideran el crecimiento, con desarrollos a doble dígito en el volumen comercializado.

POR ANA JULIÁN ■ FRANCISCO MIGUEL / FOTOS: PIXABAY

Ventas totales de quesos

Año 2024. Fuente: Circana / infoRETAIL.

Las ventas de quesos en distribución moderna mantienen la senda del crecimiento. Los datos de Circana para el conjunto de 2024 revelan que tanto valor como demanda han crecido, en un contexto donde los precios han cerrado el año en negativo. En concreto, la facturación se ha situado en 3.620,89 millones de euros, un 5,4% más que en 2023, cuando fue de 3.425,36 millones. Por su parte, el volumen comercializado ha alcanzado 360,12 millones de kilogramos, experimentando un alza del 6,1% respecto al cierre de 2023 (338,15 millones de kilos). Por su parte, el precio medio de los quesos ha registrado una caída del 0,8% a volumen constante.

Comparando estas evoluciones con lo publicado a comienzos de 2024 en esta misma revista, destacan dos elementos de interés. En primer lugar, la facturación mantiene su senda positiva, si bien hace un año el crecimiento fue del 13,7% (TAM noviembre de 2023 frente al mismo periodo de 2022), espoleada por un incremento medio del 12,4% en los precios. Y, en segundo lugar, el crecimiento registrado en la demanda durante 2024 es mucho mayor que el reflejado en 2023, cuando el desarrollo era del 1,3%.

Y si se echa la vista aún más atrás, en el número de infoRETAIL correspondiente

Ventas por segmentos

Peso variable 25,9%

Importación 18,3%

Nacionales 15,9%

Frescos 15,7%

Rallados 12,8%

Fundidos 6,6%

Pasta blanda 4,4%

Surtido 0,4%

Año 2024. Datos porcentuales sobre la participación en valor de cada segmento sobre el total de la facturación de quesos en 2024. Fuente: Circana / infoRETAIL.

Ventas por canales

Súper+autoservicio 59,5%

Tienda de descuento 18,6%

Hipermercado 12,8%

Tienda tradicional 3,9%

3,6%

TAM 31 de diciembre de 2023. Datos porcentuales sobre la participación en volumen de cada canal de comercialización sobre el total de ventas de quesos. Fuente: Informe de Consumo Alimentario del MAPA / infoRETAIL.

a febrero de 2023 se reflejaba que la categoría, según datos de NIQ, registraba un incremento del 7,8% en la facturación y una caída del 1,8% en la demanda para el TAM de noviembre de 2022.

Así pues, y contextualizada la evolución con los años precedentes, queda claro que la categoría de quesos ha registrado un crecimiento sano durante 2024. El segmento de peso variable es el que mayor participación aglutina en valor (25,9% del total), mientras que en volumen (20,3%)

MESA DE ANÁLISIS

ERIC DILLMAN GENERAL MANAGER DE EURIAL IBÉRICA

“Nuestros quesos facturan 100 millones en España”

Eurial Ibérica ha logrado, en su segundo año de andadura, crecer “casi” a doble dígito, según asegura el entrevistado, quien destaca que desde noviembre están presentes en los lineales de Mercadona con los medallones de queso de cabra. El auge de la MDD en el mercado del queso es “un reto para las marcas de fabricante, pero también una oportunidad para diferenciarse”, afirma.

¿Cómo ha evolucionado Eurial Ibérica durante su segundo año de andadura?

El negocio de quesos de Eurial en España alcanzó durante 2024 una facturación de unos 100 millones de euros, consolidando tanto las ventas de Eurial Ibérica como de Fromandal, sociedad del mismo grupo que gestiona la planta de producción que tenemos en Lebrija. Ha sido un segundo año de crecimiento casi al doble digito.

¿Sobre qué base se ha asentado ese crecimiento?

Hemos trabajado para conseguir una diferenciación en nuestros productos y reforzar la imagen de marca en España, además de trabajar en nuestro posicionamiento multicanal. Hoy somos muy fuertes en horeca, especialmente con nuestra gama de mozzarella con la marca Maestrella, y queremos desarrollarnos en el retail también con soluciones de valor, apostando por productos de calidad, innovación y, sobre todo, diferenciación.

¿Cuáles son los principales elementos diferenciales que presenta Eurial Ibérica? Nos diferenciamos por ser una empresa con fábricas locales en España, lo que nos permite tener un control total sobre la producción y una mayor capacidad de innovación adaptada al mercado español. Estamos firmemente comprometidos con el futuro. A su vez, trabajamos codo a codo con nuestros agricultores miembros de la cooperativa, escuchando

sus necesidades y asegurando la continuidad y sostenibilidad de las actividades de todos los stakeholders. Nuestro enfoque se basa en el respeto, la pasión y la colaboración constante para ofrecer productos de calidad, sostenibles y adaptados a las nuevas demandas del mercado.

Eurial Ibérica cuenta con potentes marcas como Soignon y Maestrella, pero al mismo tiempo también elabora Hacendado para Mercadona. ¿Cómo combinan estratégicamente sus marcas con la MDD?

Efectivamente, desde noviembre de 2024 estamos presentes en toda la cadena con nuestros medallones precortados de queso de cabra. El auge de la marca de distribuidor en el mercado del queso es un reto para las marcas de fabricante, pero también una oportunidad para diferenciarse. Las marcas han de ser capaces de ofrecer propuestas que no solo compitan en precio, sino también en calidad y experiencia.

Finalmente, ¿cómo valora la evolución seguida por la categoría en el canal de gran consumo? El crecimiento registrado en la demanda durante 2024 refleja una tendencia positiva en el consumo de queso debido al mayor interés por productos de calidad, naturales y saludables. En Eurial Ibérica vemos este crecimiento como una oportunidad para seguir innovando y ofreciendo productos que se adapten a las nuevas demandas del mercado, manteniendo siempre el compromiso con la calidad.

es superado ligeramente por el segmento de queso fresco tradicional -en peso fijo-, que más adelante será analizado. En un contexto de crecimiento generalizado en la categoría, los quesos con peso variable, en cambio, sufren descensos tanto en valor como en volumen. Tras sufrir una caída en el

volumen comercializado del 8,3% en 2023, la tendencia negativa se ha mantenido en 2024, con un descenso del 5,5%, quedándose el volumen en 73,03 millones de kilos vendidos. Por su parte, la facturación ha bajado un 2% hasta 936,19 millones de euros (el pasado año fue de 954,91), al tiempo que los precios

MESA DE ANÁLISIS

LA PASARELA

Fabricante Quesos Hipólito

Marcas Fontelas e Hipólito

Gama La compañía de Ferrol impulsa su marca Queixería Fontelas con su queso con DOP

San Simón da Costa. Asimismo, también cuenta con la marca Hipólito con los nuevos loncheados, en formatos de 200 y 500 gramos, de quesos Edam y Gouda elaborados en Galicia. También comercializa productos con las DOP Tetilla y Arzúa-Olloa.

Fabricante Eurial Ibérica

Marcas Hacendado, Soignon y Maestrella

Gama La compañía está presente desde el pasado mes de noviembre en Mercadona con los medallones precortados de queso de cabra con la marca Hacendado, que son elaborados con leche de ganaderos andaluces. Asimismo, ha lanzado también el rulo de queso de cabra fresco Soignon con ajo y finas hierbas, con un toque fresco y sabroso. Además, y con la marca Maestrella, cuenta en los lineales con la mozzarella y el mix de tres quesos.

Fabricante Mantequerías Arias

Marcas San Millán y Le Rustique

Gama Lanzamiento del nuevo queso untable San Millán Queso cremoso con Roquefort, especialidad que destaca por su cremosidad y es la

única del mercado con auténtico queso Roquefort. Por otra parte, la compañía también ha relanzado la marca Le Rustique, con productos auténticamente franceses que tienen un perfil sensorial único para disfrutar de momentos de placer en el hogar. Está formada por las siguientes referencias: camembert, brie, raclette, fondue y raclette ahumada.

Fabricante Leche Celta

Marca Celta

Gama La compañía lanza dos variedades de quesos para untar: Original y Light. Elaborada con leche fresca de vaca y en envases reciclables, la nueva gama se comercializa en formato de 200 gramos y supone un hito en la diversificación del porfolio de productos de Celta. “Es un paso importante para reforzar nuestra posición en el mercado y responder a las necesidades de nuestros consumidores”, afirma la responsable de Marketing y Comunicación de Grupo Leche Celta, Ainhoa Calvo.

Fabricante ElPozo Alimentación

Marca ElPozo

Gama La empresa con sede en Alhama de Murcia entra en el mercado de quesos rallados con el lanzamiento de dos variedades: Queso Rallado Especial Pizza, de mozarrella; y Queso Rallado Fundir y Gratinar, con una combinación de cheddar y mozarrella. Las dos variedades, presentadas en bolsas de 130 gramos, se elaboran con ingredientes 100% naturales y sin conservantes.

revierten la senda general del mercado, anotándose un crecimiento del 3,6% durante los últimos 12 meses.

Crecimiento a doble dígito

Analizados los quesos de peso variable, llega el turno ahora de las variedades de peso fijo. La más importante, por facturación, es la correspondiente a los quesos de importación, que acaparan una

cuota del 18,3% en valor y del 19% en volumen sobre el total de las ventas de la categoría. Tras caer los precios un 3,1%, la facturación ha conseguido situarse un 7,2% por encima de 2023, en 662 millones de euros (frente a los 614 millones del año anterior), debido a un sensacional aumento de la demanda (+10,3%), que registra 68,43 millones de kilos vendidos (61,38 millones en 2023). Continuando con la dinámica

MESA DE ANÁLISIS

HIPÓLITO

BRETÓN MACEIRAS CEO DE QUESOS

HIPÓLITO

“En 2024 hemos crecido un 4,5%”

Desde la empresa coruñesa, que se encamina a celebrar su trigésimo aniversario, se resalta que la buena evolución lograda durante el pasado año se sustenta sobre cuatro pilares esenciales: innovación, desarrollo, calidad y seguridad alimentaria. Sus quesos ya están presentes en enseñas como Carrefour, Cash Record, Eroski y Familia.

¿Qué balance realiza de la evolución seguida por Quesos Hipólito durante 2024?

Durante el pasado año incrementamos un 4,5% las ventas, y esperamos para 2025 superar dicho porcentaje. La evolución que hemos seguido durante 2024 se sustenta sobre cuatro factores esenciales, que son innovación, desarrollo, calidad y seguridad alimentaria.

¿Cuáles son los principales elementos diferenciales que presenta su compañía frente a otros fabricantes?

Fundamentalmente, que fabricamos quesos con origen, sabor y tradición. Somos gallegos con denominación de

Desde una perspectiva global de la categoría, ¿qué balance cualitativo realiza de la evolución seguida en el canal de gran consumo durante

Los positivos datos de evolución sugieren un

mayor interés y aprecio por este producto. Esto puede deberse a diversos factores, como una mayor variedad de quesos disponibles, una creciente apreciación por la gastronomía y los productos artesanales, así como una mayor concienciación acerca de los beneficios nutricionales del queso.

De los segmentos y variedades que forman esta categoría, ¿cuáles destacaría por su evolución?

Principalmente, los quesos artesanales, funcionales y loncheados.

¿Cómo pueden enfrentarse las marcas de fabricante al auge de la MDD en la categoría? Gracias a la diferenciación y valor añadido. Las marcas de fabricante deben enfocarse en ofrecer productos únicos y de alta calidad que se diferencien de la MDD.

Con la mirada puesta en el futuro, ¿qué perspectivas de desarrollo contempla para la categoría?

La búsqueda de nuevos sabores, texturas y formatos saludables seguirá siendo un motor clave de desarrollo.

de crecimientos a doble dígito aparece el segmento de quesos nacionales, que representa el 15,9% y el 12,6% en valor y volumen, respectivamente, del total de la categoría. Su demanda se ha acrecentado un 13% (la mejor evolución del mercado) durante 2024, logrando 45,29 millones de kilogramos vendidos (39,4 millones en 2023), mientras que el valor ha llegado a los 574,18 millones de euros, un 11% más que en 2023 (511,02 millones).

El cuarto segmento por facturación de la categoría corresponde a los quesos frescos, que en cambio son los líderes en volumen

comercializado, con unas participaciones del 15,7% y 20,8%, respectivamente. Las ventas en valor has ascendido un 13,3% -el mayor incremento del mercado- para alcanzar los 570,48 millones de euros, mientras que la evolución en volumen refleja un crecimiento a doble dígito del 12,8%, hasta los 74,63 millones de kilos vendidos.

En quinto lugar, los quesos rallados prosiguen (y cierran) los incrementos de la demanda a doble dígito. Con una participación del 12,8% en valor y del 14,3% en volumen, sus ventas han crecido un 6,7%

Quesos con alma Gallega

MESA DE ANÁLISIS

LUIS ARQUILLOS DIRECTOR DE MARKETING DE MANTEQUERÍAS ARIAS

“Hemos tenido crecimientos espectaculares”

Las marcas de queso de Mantequerías Arias han disfrutado de una buena evolución durante 2024, con crecimientos en facturación, gracias al comportamiento de las referencias de queso fresco, con Burgo de Arias a la cabeza, y a los “crecimientos espectaculares” de las especialidades de importación. Para 2025, el entrevistado también espera una evolución positiva, aunque muestra cierta cautela por el aumento de costes.

¿Cómo han evolucionado las ventas de quesos en su compañía?

2024 fue un año retador. En el segundo semestre, los precios de la leche y, sobre todo, de la nata volvieron a crecer con fuerza alcanzando niveles nunca vistos en este caso, lo que afectó a todo el sector y tendrá un enorme impacto en 2025. A pesar de ello, nuestra empresa fue capaz de aumentar la facturación gracias al comportamiento de sus marcas líderes en queso fresco, capitaneadas por Burgo de Arias, y al éxito del desarrollo de nuestras especialidades únicas de importación, con crecimientos espectaculares en nuestras gamas Le Rustique, Haute Fromagerie o Caprice des Dieux.

A propósito del impacto que comenta que tendrán los precios de las materias primas en 2025, ¿teme que sea un año complicado? Creemos que el consumo de queso seguirá creciendo con fuerza en 2025, aunque el aumento de los costes, especialmente de la leche, puede afectar a ese crecimiento. Ante ello, desde Arias seguiremos ofreciendo innovación a los consumidores e información relevante para aumentar su interés y su pasión por el mundo del queso.

Además del incremento de precios, ¿a qué otros retos se enfrenta la categoría?

Lo primero que es necesario comentar es que España ha liderado durante 2024 el crecimiento del volumen de venta de queso en toda Europa, pero existe todavía un largo recorrido y oportunidad para desarrollar el consumo per cápita, que es uno de los más bajos del continente, siendo por ejemplo una tercera parte del consumo de Francia o Grecia. Creemos que la categoría seguirá creciendo a buen ritmo, ya que es capaz de satisfacer todas las necesidades del consumidor en cualquier momento y tipo de consumo, ofreciendo innumerables soluciones para las grandes macrotendencias de consumo en nuestro país.

¿Qué estrategia comercial se puede seguir ante una MDD que aglutina más del 60% del volumen de queso comercializado?

Las marcas de fabricante tienen un reto importante en el contexto de nuestro país, donde cada vez es más complicado distribuir innovación relevante y disruptiva y, por lo tanto, permitir a los consumidores que la prueben. En Mantequerías Arias llevamos ya 177 años de historia siendo fieles al compromiso con los consumidores de satisfacer continuamente sus demandas, a través de un saber hacer en el que unimos el respecto por la tradición y la vocación para innovar con productos únicos en el mercado.

y un 12%, respectivamente, totalizando una facturación de 463,13 millones de euros (432,1 millones en 2023) y un volumen de 51,40 millones de kilos comercializados (45,23 millones el año anterior).

Caída de los fundidos Después de los cuatro segmentos analizados cuya evolución en los kilogramos comercializados ha estado marcada por un crecimiento a doble dígito, llega el turno para

La demanda de referencias de peso variable cae un 5,5%

los quesos para fundir, que tienen unas participaciones del 6,6% en valor y del 9,5% en volumen sobre el total del mercado. Y han cerrado el año en negativo. Concretamente, la facturación ha pasado de 243,97 millones de euros en 2023 a 239,66 millones en 2024, un 1,8% menos; mientras que el volumen se ha quedado en 34,24 millones de kilos, un 0,7% menos que en 2023 (34,48 millones).

En lo que respecta a quesos de pasta blanda (4,4% de participación en valor y 3,4% en volumen), pese a tener un precio medio un 1,4% inferior al del año anterior, la facturación ha logrado impulsarse un 6,6%, hasta los 158,93 millones de euros (en 2023 fue de 148,44 millones), debido al aumento del volumen, que ha crecido un 8% (12,33 millones frente a 11,34 millones). Por último, Circana cierra el análisis de la categoría de quesos con el segmento de surtidos, compuesto por diversas variedades de quesos, que tan sólo significan el 0,4% del valor total y el 0,1% del volumen. Su facturación es de 16,31 millones de euros (+3,2%) mientras que la demanda se queda en 769 toneladas (-0,1%).

Más frecuencia de compra Cambiando la fuente de los datos, desde Kantar Worldpanel se refleja también, al igual que desde Circana, una tendencia de crecimiento para la categoría: contabiliza

Evolución de precios

Peso variable

Surtido

Fresco

Promedio quesos

Fundido

Pasta blanda

Nacionales

Importación

Rallados

+3,60%

+3,20%

+0,60%

-0,80% -1,10% -1,40% -2,00% -3,10% -5,30%

Año 2024. Evolución porcentual de los precios en los quesos durante 2024 frente al

una facturación de 3.392,54 millones de euros (+5%) y un volumen comercializado de 350,49 millones de kilos (+2,7%) para el TAM correspondiente a junio de 2024.

Desde la consultora se señala que “crece la demanda de quesos en el último año por mayor frecuencia de compra de los hogares españoles a pesar del incremento del precio medio”. En este sentido, la frecuencia ha aumentado un 2,4%, situándose en 34,8 actos de compra al año. Asimismo, el gasto medio se sitúa en 179,75 euros, un 3,4% más que un año antes, mientras que la compra media se incrementa un 1,1%, hasta 18,6 kilos de queso al año por persona.

Desde Kantar Worldpanel se divide el mercado de quesos en cuatro grandes segmentos: pasta prensada, que representa el 60,5% de la participación en valor y el 52% en volumen; convenience (19,4% en valor y 24,5% en volumen); fresco (16,7% en valor y 20,8% en volumen); y cremoso (3,4% en valor y 2,7% en volumen). En cuanto a la evolución de la compra media, los comportamientos son dispares, ya que las variedades convenience (+4,9%) y quesos frescos (+1,5%) han registrado incrementos, mientras que pasta prensada (-1,3%) y cremosos (-1,6%) sufren descensos.

Dentro de la categoría, cuya penetración alcanza el 99,2% de la población, es destacable el comportamiento que tienen

año anterior a volumen constante. Fuente: Circana / infoRETAIL.

MESA DE ANÁLISIS

Los quesos de importación aumentan un

10,3% su volumen

el queso rallado y los burrata/mozzarela, siendo los que presentan mayor dinamismo en la demanda debido a la entrada de nuevos compradores y el aumento de hábito de compra, registrando unos incrementos en su participación sobre el total del volumen comercializado de 0,8 y 0,4 puntos porcentuales, respectivamente. Asimismo, desde Kantar Worldpanel también se advierte sobre el deterioro que sufre la demanda de los quesos de pasta prensada (con una caída de 1,2 p.p. en su cuota en volumen), destacando especialmente el retroceso de las variedades nacionales (-1,7 puntos), condicionados por su posicionamiento de precio en la categoría.

Y, por otra parte, las variedades cremosas se encuentran en una situación estable en cuanto a demanda, consolidando el crecimiento de los últimos años “explicado por la innovación.

Auge del súper y exportaciones Por otra parte, el Informe de Consumo Alimentario elaborado por el Ministerio de Agricultura, Pesca y Alimentación (MAPA) revela que el supermercado es el canal preferido para la compra de queso en España, con un 59,5% de las ventas en volumen. Seguidamente, se encentran la tienda de descuento (18,6%), el hipermercado (12,8%), la tienda tradicional (3,9%), el e-commerce (1,6%) y el resto de los canales (3,6%). El precio más económico para comprar quesos se encuentra en

la tienda de descuento, seguida por supermercados, canal online, hipermercados y, por último, tienda tradicional. Asimismo, según los datos de la Agencia Española de Administración Tributaria compartidos en el último informe de la Organización Interprofesional Láctea (InLac), las exportaciones atraviesan un buen momento. En concreto, se han contabilizado 94.943 toneladas por valor de 628,7 millones de euros durante los primeros nueve meses de 2024, un 7,6% y 3,7% más, respectivamente, frente al mismo periodo de 2023. Por su parte, las importaciones han crecido un 13,8% en volumen hasta las 301.002 toneladas, mientras que el valor ha aumentado un 9,7%, situándose en 1.404,4 millones de euros.

En líneas generales, se mantiene la misma estructura de mercados origen/destino del comercio exterior del sector quesero español, de forma que la mayor parte de los intercambios comerciales sectoriales tienen lugar en el entorno intracomunitario, y especialmente con mercados próximos como Francia, Portugal, Alemania, Países Bajos, Italia, Bélgica y Dinamarca.

En este sentido, y atendiendo a las ventas en valor, Francia es el principal destino de las exportaciones de queso español, acaparando el 20,8% del total. Por detrás, se encuentran Portugal (19,1%), Estados Unidos (14,6%), Italia (10,6%), Reino Unido (6,5%) y Alemania (4,6%). En cuanto a los principales países proveedores de quesos, en términos de valor,

MESA DE ANÁLISIS

La industria opina

Si algo sobresale en la evolución de la categoría durante 2024 es el incremento del 6,1% en el volumen comercializado.

Echando la vista atrás, y como ya ha quedado escrito previamente, se trata del mejor porcentaje evolutivo de los últimos años y en claro contraste con los tibios crecimientos de 2023 (+1,3%) y 2021 (+0,2%) y el descenso de 2022 (-1,8%). Ante ello, el CEO de Quesos Hipólito, Hipólito Bretón Maceiras, resalta que es “importante contextualizar la situación, ya que tras un período de crecimiento lento y decrecimiento en los años 20212023, el repunte observado en 2024 sugiere una recuperación del sector, siendo este cambio de tendencia un indicador positivo que invita a un análisis más profundo para determinar su sostenibilidad y los factores que lo impulsan”.

y a la adaptación a nuevas tendencias de consumo, mientras que el descenso de 2022 estuvo influenciado por la volatilidad de precios y cambios en los hábitos de compra debido a la inflación y la incertidumbre económica”.

Los quesos frescos representan el

20,8% del volumen vendido

En este contexto, el directivo prevé que 2025 será “un año clave con una tendencia positiva en el volumen, a medida que los consumidores demanden productos más naturales y saludables, al tiempo que la confianza en el consumo se recupere”. Y tras destacar la buena evolución seguida por los segmentos de quesos de cabra y la mozzarella rallada durante los últimos tiempos, confía en que sigan manteniendo una tónica creciente “al ofrecer propuestas diferenciadas que apelen a consumidores en busca de calidad y conveniencia sin renunciar a la innovación”.

Por su parte, el director general de Eurial Ibérica, Eric Dillman, enfatiza que esta evolución del mercado obedece a diversos factores, tanto internos como externos: “Los crecimientos moderados registrados en 2023 y 2021 se deben a una consolidación del

El director de Marketing de Mantequerías Arias, Luis Arquillos, considera que el crecimiento que está experimentando la categoría es porque “este mercado responde perfectamente a las tendencias que se han impuesto tras la crisis de la covid, la

Hábitos de compra

TAM 16 de junio de 2024. Datos de penetración (en tanto por ciento de hogares españoles compradores), frecuencia de compra (número de actos de compra al año), compra media (en kilos) y gasto medio (en euros) sobre el total del mercado de quesos. Fuente: Kantar Worldpanel / infoRETAIL.

búsqueda por parte de los consumidores de productos que les proporcionen hedonismo y placer, así como facilidad de uso y conveniencia”. A su juicio, 2022 estuvo protagonizado por el inicio de la guerra de Rusia contra Ucrania y las consecuencias en el incremento del coste de las materias primas y energía, con un gran impacto negativo en los precios; por su parte, durante 2023, los efectos inflacionarios se fueron moderando y los consumidores empezaron a recuperar sus hábitos de compra, a lo que se sumó el esfuerzo en promociones por parte de los fabricantes. “Todo ello contribuyó a que se iniciara otra vez la senda de crecimiento en la categoría que se ha visto reforzada en 2024, año en el que se han producido “importantes crecimientos en todos y cada uno de los segmentos del mercado de queso a excepción de los quesos procesados, que llevan varios años en retroceso, y los productos de venta en el mostrador de venta asistida, muy impactados por la reducción de espacios de charcutería en las principales cadenas”, concluye Arquillos.

Capsa crece en quesos

Termina este reportaje con el movimiento mercantil realizado el pasado verano por Capsa Food, que compró el 40% del capital de Innolact -propietaria de la marca Quescrem-, que hasta este momento pertenecía a diferentes accionistas minoritarios, quedando el otro 60% en manos de sus socios fundadores. Esta alianza con Capsa Food, permitirá a Quescrem consolidar y dinamizar su plan de crecimiento en los distintos segmentos que opera: queso crema y mascarpone, aumentando su impacto en el sector lácteo gallego a través del aprovisionamiento de leche gallega y contribuyendo al desarrollo del empleo rural en Castro Riberas de Lea (Lugo), lugar donde se encuentran sus fábricas. Por su parte, para Capsa Food, esta operación refuerza su apuesta de crecimiento en el mercado de quesos. En este sentido, cabe recordar que, a finales de 2023, la compañía láctea asturiana completó el 100% de la participación de Lácteas Flor de Burgos tras la compra del primer 50% a principios de 2020.

MESA DE ANÁLISIS

MASAS CONGELADAS

La demanda de panadería y bollería congelada crece un 2,1%

Amasando buenas ventas

Las masas congeladas viven un momento dulce, ya que han cerrado 2024 con unos incrementos del 2,6% en su facturación y del 2,5% en el volumen comercializado en el canal de distribución moderna. Y en este contexto, destacan especialmente las bases para pizzas, que se anotan un desarrollo del 12,6% en sus ventas durante el último año.

Ventas totales de masas congeladas

Valor (millones €) +2,68%

Volumen (mill. kilos) +2,51%

Año 2024. Fuente: Circana / infoRETAIL.

El mercado de masas congeladas (incluyendo panadería, bollería y bases congeladas para pizzas) ha facturado 269,55 millones de euros según datos de Circana para el cierre del año 2024, lo que supone un incremento del 2,68% respecto al año 2023, cuando el mercado cerró con un valor de 262,52 millones de euros. Por su parte, el volumen también ha crecido, un 2,51% exactamente, situándose en 27,3 millones de kilogramos, frente a los 26,63 millones registrados en el año 2023.

Con estas cifras, el mercado de masas congeladas representa el 6,1% de la facturación total registrada por los productos congelados en el canal de distribución moderna de España, cuya cifra se ha elevado hasta los 4.369,08 millones de euros en 2024, lo que representa un incremento del 4,6% respecto al año anterior. En términos de volumen, es el 2,8% del total comercializado por los productos congelados en España, cuya demanda ha sido 953,7 millones de unidades equivalentes (+2,4%).

Pormenorizando en la evolución de la panadería y bollería congelada, lo primero que debe señalarse es que representa el 93,3% de la facturación total de masas congeladas y el 88% de los kilogramos comercializados. Ha cerrado 2024 sumando

Ventas por segmentos

Pan y bollería 93,3%

Bases de pizza 6,7%

Año 2024. Datos porcentuales sobre la participación en valor de cada segmento sobre el total de la facturación de masas congeladas en 2024. Fuente: Circana / infoRETAIL.

Evolución de precios

Base pizza Pan y bollería +0,60% +0,20% +0,00%

Año 2024. Evolución porcentual de los precios en los segmentos de masas congeladas durante 2024 frente al año anterior a volumen constante. Fuente: Circana / infoRETAIL.

251,68 millones de euros, un 2,4% más que en 2023, momento en el que la cifra fue de 245,64 millones. Asimismo, en volumen, con unas ventas que alcanzan los 24,03 millones de kilogramos, el incremento ha sido del 2,1% (en 2023 se registraron 23,53 millones de kilos). En lo que respecta al precio, se ha mantenido bastante estable durante 2024, apuntándose un ligero incremento del 0,2%.

En cuanto a la valoración sectorial, desde la Asociación Española de la Industria de Panadería, Bollería y Pastelería (Asemac), que reúne al 80% de las empresas y más del 90% de las ventas del sector español de masas congeladas de panadería y bollería, adelantan a infoRETAIL que, a falta de consolidar los datos definitivos correspondientes a 2024, “esperamos un cierto incremento en la producción de masas congeladas durante el último ejercicio”, añadiendo que esta estimación “viene refrendada por los buenos datos en el consumo de nuestros productos

MESA DE ANÁLISIS

Bridor, nueva fábrica y apuesta por la innovación

Bridor, compañía perteneciente a Le Duff, cuenta con una facturación de 1.600 millones de euros, 4.800 empleados, 13 fábricas y presencia comercial en los cinco continentes.

“En Bridor, mujeres y hombres damos vida a nuestra pasión por las culturas panaderas del mundo. De la baguette francesa a la sabrosa hogaza nórdica, del croissant de pura mantequilla al cornetto italiano, nos inspiramos en el extraordinario saber hacer de panaderos y chefs de todo el mundo para crear productos excepcionales”, afirma el director de Bridor France, Grégory Bernus.

La compañía reforzará su presencia internacional con la construcción de una nueva fábrica en las proximidades de Salt Lake City (Utah). Se prevé que las obras concluyan a finales de 2025 para que la producción comience en 2026. Será la tercera factoría de Bridor en Estados

Unidos, ya que tiene otras dos fábricas en Connecticut y New Jersey. “Esta fábrica permitirá a Bridor responder a las necesidades específicas del mercado americano al disponer de un centro de producción lo más cerca posible de sus clientes regionales”, explica el director general mundial de Bridor, Philippe Morin. En cuanto a España, el country manager para el país de Bridor, Diego Rivas, destaca la apuesta que está realizando la compañía por la innovación, contando con siete laboratorios de I+D en todo el mundo capaces de introducir en el mercado más de 150 nuevos productos cada año. “La innovación desempeña un papel crucial en el crecimiento de Bridor y en nuestro compromiso para con el consumidor, al tiempo que nos permite mantenernos a la vanguardia de la industria panadera”, remarca Rivas.

fuera del hogar, algo provocado a su vez por el buen comportamiento de la hostelería en el último año, tanto en productos de panadería como de bollería y pastelería”.

Bases de pizza, al alza

Por otra parte, y siguiendo con las cifras aportadas por Circana, las bases congeladas para pizzas también han presentado una buena evolución durante el año 2024. En concreto, su facturación ha crecido un 5,6% hasta los 17,87 millones de euros, en comparación con los 16,86 millones de 2023; mientras que la demanda ha mejorado un 5%, alcanzándose 3,27 millones de kilogramos vendidos, frente a los 3,1 millones de kilos de los 12 meses

anteriores. En lo que respecta al precio, los hogares españoles han pagado, de media, un 0,6% más por estas referencias que hace un año.

Ahondando en el análisis, las bases normales son las que más venden dentro del segmento de las bases para pizzas, acaparando el 68,6% del valor total de las bases congeladas y el 75,8% en volumen. Así, la facturación ha crecido un 12,8% hasta los 12,25 millones de euros, frente a los 10,68 millones del año anterior; mientras que el volumen se ha incrementado un 12,6%, situándose en 2024 en 2,48 millones de kilogramos (en 2023 la cifra fue de 2,17 millones).

A continuación, las bases de pizza sin

La bolleria de los artesanos creativos

Une nueva forma original, moderna y piramidal

Un hojaldrado exterior fino y delicado, con capas bien marcadas

CROISSANT ARTY 75G

Una forma más tradicional, más corta y ancha y con más volumen

Receta exquisita

con un 20 %* más de chocolate

NAPOLITANA DE CHOCOLATE ARTY 85G

MESA DE ANÁLISIS

LA PASARELA

Fabricante Bridor

Marca Panidor

Gama Bajo la marca Panidor, lanzamiento al mercado del Pastel de Nata, elaborado con un hojaldre de sabor ligeramente caramelizado y una crema con huevos en la que se infusionan palitos de canela y ralladura de limón. Por otra parte, Bridor también presenta otros nuevos productos, como baguette nova de 280 gramos, pan de trigo khorasan y semillas antiguas de 450 gramos, un mix de mini tartaletas, la baguette gourmet con semillas de 280 gramos, el croissant relleno de pistachos y las trenzas y mini trenzas con sirope de arce y pecanas.

Fabricante Vandemoortele

Marca Banquet d’Or

Gama El nuevo lanzamiento de Vandemoortele llega de Francia Sandwich Croissant de Banquet d’Or, elaborado con un 21,5% de mantequilla y con forma redondeada.

Gracias a su tecnología Bake’UP incorporada se puede preparar directamente del congelador al horno, y tenerlo listo en tan solo 28 minutos, sin necesidad de descongelar ni fermentar previamente. Por otra parte, la compañía lanza también Croissant Biscoff, en colaboración con la marca de galletas, que se une a los lanzamientos previos de Rosquilla y Cake Biscoff.

Fabricante Europastry

Marcas Cristallino, Saint Honoré, Dots y Gran Reserva Gama La compañía española lanza múltiples novedades como los minipanecillos Cristallino o la Placa Masa de Croissant Mantequilla, así como propuestas como la Baguette Saint Honoré con olivas Kalamata, y hogazas artesanales de la gama Gran Reserva, elaborada con 13 variedades de trigo de proximidad. También amplía su oferta de Dots con cinco nuevos sabores en su cobertura o el Croissant Pistacho.

Fabricante Berlys

Marcas Ylisto, Panadería Xpress y Traineras

Gama La empresa perteneciente a Monbake innova con numerosos productos, como sus palmeritas Ylisto, lanzando un nuevo surtido, al tiempo que también presenta los churros con formato lazo. Por otra parte, bajo la marca Panadería Xpress cuenta con el nuevo Pan Cuadrado Cristal, una novedad que combina tradición e innovación. Asimismo, lanza también nuevas variedades que amplían la familia Trainera, destacando el pan de estilo rústico con un formato muy versátil.

gluten (20,6% del valor y 14,1% del volumen) han registrado repuntes tanto en valor (+11,9%) como en volumen (+11,4%). De este modo, las ventas han sido de 3,69 millones de euros, frente a los 3,25 millones de 2023; y de 456 toneladas.

Seguidamente, Circana cita a varios segmentos que ya tienen cuotas más residuales y todos ellos con números rojos. Aquí se encuentran las masas de hojaldre, con 0,53 millones de euros, un 47,3% menos que en 2023; y 83 toneladas, un

48,6% por debajo. Asimismo, la masa filo también ha reducido sus ventas, un 26,7%, quedándose en 3.149 euros; y un 22,6% en volumen, anotándose 270 kilogramos. En lo que respecta a las bases de pizza sin lactosa, la caída ha sido del 73,7% en valor (2.675 euros) y del 77,1% en volumen (496 kilogramos). Por su parte, las masas quebradas han reducido sus ventas un 17% y un 26,6%, hasta los 2.036 euros y los 367 kilogramos, respectivamente. Cierra Circana el análisis con un subsegmento que

obrador de conservas ecológicas en Mercazaragoza, que es donde se elaboran los ocho productos (crema de calabacín, crema de calabaza, crema de zanahoria, acelga, cardo, tomate triturado de temporada, tomate frito de temporada y confitura extra de tomate) que han comenzado a comercializarse en un centenar de establecimientos de Alcampo de toda España.

Gardeniers inició su relación mercantil con Auchan Retail España en 2017, comercializando sus productos con marca de fabricante en los centros de Alcampo de Aragón; el pasado mes de julio, un surtido de seis productos de verduras y hortalizas ecológicas de temporada ya se distribuyó con la marca de ‘Alcampo Producción Controlada’.

PERSPECTIVAS DE

“La comercialización de las conservas ecológicas de Gardeniers con la línea APC es la culminación de un plan en el que llevamos trabajando un par de años y al que paula

Gardeniers, que se constituyó en 2011, dispone de aproximadamente 16 hectáreas para el cultivo ecológico hortícola en el centro residencial Sonsoles, ubicado en Alagón (Zaragoza). Asimismo, desde el pasado año cuenta con un obrador de conservas ecológicas en Zaragoza, en el que trabajan 19 personas y que tiene previsto elaborar entre 150.000 y 170.000 botes de conservas ecológicas este año (de los que aproximadamente 60.000 se venderán en Alcampo), según la proyección facilitada por su director, José Antonio Sánchez; para 2020, las perspectivas apuntan a duplicar la producción, que su cuadruplicará en cinco

En cuanto a la materia prima, Gardeniers procesará este año 400.000 kilos de frutas y verduras ecológicas, de los que 150.000 se destinarán a la elaboración de conservas y el resto se comercializará como producto

forma”, afirma Román, enorgulleciéndose porque “se trata de un proyecto único en Europa, ya que la producción está totalmente controlada e integrada ecológicamente, está elaborada en función de la estacionalidad y la materia prima es absolutamente de kilómetro cero ”.

Por su parte, el gerente de Atades, Félix Arrizabalaga, resalta la circularidad (desde el cultivo de la materia prima a la transformación final) del proyecto de conservas ecológicas de Gardeniers: “Es un ejemplo de consumo sostenible, de economía colaborativa, de generación de alianzas y de apoyo social”, afirmó durante la presentación del acuerdo con Alcampo, en un evento celebrado este mes de septiembre en

“El proyecto de Alcampo con Gardeniers es único en Europa”

Sergio Román

CADA FORMATO TIENE SU MOMENTO LA OMNICANALIDAD

MESA DE ANÁLISIS

Las bases para pizza son el 12%

del volumen vendido por las masas congeladas

agrupa al resto de bases congeladas, que en conjunto suman 1,4 millones de euros (-19,7%) y 246 toneladas (-24,6%).

Analizando la evolución del precio de cada una de las referencias objeto de estudio, lidera las subidas la masa quebrada, cuyo precio se ha incrementado un 9,6%, seguido de las bases de pizza sin lactosa (+3,4%) y la masa de hojaldre (+1,3%). Con una línea prácticamente plana se encuentran las bases normales de pizza (+0,2%) y las de pizza sin gluten (+0,5%); mientras que la masa filo ha cerrado el año con un precio más bajo que en 2023 (-4,3%).

Crecimiento de Vandemoortele

Dejando de lado los datos del sector, destacan varios movimientos mercantiles acontecidos durante el último año. El más reciente de todos es la adquisición de Lizzi, productor y distribuidor de panadería congelada de Forno d’Asolo, por parte de Vandemoortele.

Lizzi ofrece una amplia cartera de marcas

reconocidas, así como una trayectoria en innovación en pastelería dulce y salada, pan, pizza y focaccia, incluyendo panes de masa madre y las focaccias de Forno della Rotonda y los panes naturales y las especialidades del Piamonte de Spar. Factura 70 millones de euros, emplea a más de 240 personas, opera cuatro plantas de producción en el norte de Italia (Assago, Caronno Pertusella, Sommariva y Monticello) y distribuye sus productos tanto en el canal horeca como en la gran distribución.

Esta compra se suma a la realizada por Vandemoortele a finales de primavera del pasado año, cuando anunció la adquisición del fabricante italiano Dolciaria Acquaviva, especializado en masas congeladas de pastelería, bollería y productos salados, a la firma de capital privado Apheon. Con sede en Gricignano d’Aversa (Caserta), la compañía fue fundada en 1979 por la familia Acquaviva. Cerró 2023 con una facturación de 120 millones de euros y más de 200 empleados.

Opera cuatro plantas industriales en Italia y atiende a diario a más de 40.000 clientes en el país a través del canal horeca.

“Estas adquisiciones estratégicas fortalecen nuestra presencia en Italia y se alinean con nuestra visión de brindar productos y experiencias excepcionales a nuestros clientes”, afirma el presidente de la junta directiva de Vandemoortele, Jean Vandemoortele. Por su parte, el consejero delegado de la compañía, Yvon Guérin, añade que estas alianzas “nos permitirán crear poderosas sinergias en términos de cartera de productos, marcas, innovación y distribución en uno de los países en los que Vandemoortele está activo desde hace algún tiempo y que contribuye sustancialmente a la facturación total del grupo”.

Las masas representan el

6,1% de la facturación de los productos congelados

La Niña del Sur Por último, se cierra este reportaje con el movimiento estratégico de Grupo Monbake, empresa del sector de panadería, bollería

y pastelería, que adquiría, en mayo del pasado año, La Niña del Sur, fabricante español de pizzas congeladas, así como de pan pizza, minipizzas y otros productos afines, ubicado en la provincia de Murcia. Esta operación representa un paso importante para Monbake, al fortalecer su presencia en una categoría complementaria y ofrecer a sus clientes un portafolio más completo, según explican desde la firma. En este sentido, La Niña del Sur cuenta con una destacada presencia en el canal de retail organizado en España, donde ocupa una posición de liderazgo como fabricante de marca de distribuidor (MDD). El CEO de Grupo Monbake, Aurelio Antuña, expresaba su satisfacción por esta adquisición, destacando la creencia de que la combinación de las fortalezas de ambas compañías permitirá crear aún más valor para los clientes, empleados y accionistas del grupo.

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MESA DE ANÁLISIS

CUIDADO DE LA ROPA

La facturación conjunta de detergentes y suavizantes aumenta un 1,2%

Perfumando las coladas

La demanda de detergentes y suavizantes ha registrado evoluciones dispares en 2024, ya que la primera categoría ha aumentado el volumen comercializado un 5,6%, pero la segunda lo ha reducido un 2,1%. Esta curva negativa en los suavizantes es una constante en los últimos años, aunque los fabricantes confían en que segmentos emergentes, como los perfumadores, sean capaces de dinamizar el mercado en el futuro inmediato.

POR ANA JULIÁN ■ JUAN MAGRITAS / FOTOS: PIXABAY

Ventas totales de cuidado de la ropa



Ventas por categorías

Detergentes

Valor (millones €) +1,6%

Volumen (mill. ud. eq.) +5,6%

Año 2024.

Fuente: Circana / infoRETAIL.

Suavizantes

Valor (millones €) -0,1%

Volumen (mill. ud. eq.) -2,1%

Año 2024.

Fuente: Circana / infoRETAIL.

Las ventas conjuntas del mercado de cuidado de la ropa (sumando las categorías de detergentes y suavizantes) en el canal de distribución moderna han ascendido durante 2024 a 1.122,36 millones de euros, lo que supone un incremento del 1,22% respecto a 2023, y 283,82 millones de unidades vendidas (+1,54%), según datos de Circana para el año completo en el conjunto de hipermercados, supermercados y canal de perfumería y droguería moderna (PDM).

Profundizando en el análisis, los detergentes son los grandes impulsores del mercado, representando el 76,7% de la

MESA DE ANÁLISIS

ORIOL MARÍN MARKETING MANAGER DE HENKEL IBÉRICA

“Representamos el 20% del mercado de marcas de fabricante”

2024 ha sido un año de “consolidación y transformación” para Henkel Ibérica, que en detergentes cuenta con las marcas Wipp Express, Dixan y Micolor, que conjuntamente representan el 20% de las ventas de la categoría y han contribuido “positivamente” a su revalorización. Para este 2025, el entrevistado prevé un “crecimiento sostenido” y avanza que será “punto de inflexión” para los suavizantes Vernel.

¿Qué importancia tiene la categoría de detergentes para Henkel Ibérica?

Para Henkel Ibérica, los detergentes representan un mercado de relevancia estratégica, en el que está presente con una amplia oferta de marcas y productos, con innovaciones destacadas y de gran éxito en los últimos años, impulsadas por inversión y un sólido respaldo de recursos, lo que ha permitido a la compañía fortalecer su posición en el mercado.

¿Qué balance realiza de la evolución seguida por Henkel Ibérica durante 2024? 2024 ha sido un año de consolidación y transformación. En un contexto de mercado muy competitivo, Henkel Ibérica ha logrado afianzar el posicionamiento del grupo a través de una estrategia que ha integrado innovación, sostenibilidad y una respuesta ágil a las tendencias del mercado. Las marcas de Henkel Ibérica se han reforzado como una opción de calidad y confianza para los consumidores. Hemos lanzado nuevos productos, mejorado fórmulas y trabajado estrechamente con los clientes para optimizar la ejecución en el punto de venta, lo que nos ha permitido crecer junto a una categoría en constante evolución.

En una entrevista publicada el pasado año en infoRETAIL,

infoRETAIL , usted valoró muy positivamente la evolución seguida por Wipp Express y Dixan, ya que ambas marcas contribuían con un 38% al crecimiento del mercado. ¿Ha seguido siendo así en 2024?

Así es, ya que ambas marcas han seguido siendo pilares esenciales en la categoría: Wipp Express y Dixan han logrado reforzar su posición como segunda y tercera marca de fabricante del mercado. Además, la tercera marca del grupo, Micolor, continúa siendo la marca líder dentro de su segmento de especialidad, el cuidado y protección del color. Gracias al desempeño de nuestras marcas, Henkel Ibérica representa el 20% del mercado de marcas de fabricante y, en 2024, ha contribuido positivamente a la revalorización de la categoría de detergentes

¿Cuáles son las previsiones de Henkel Ibérica para 2025 en el mercado de detergentes y suavizantes

Las perspectivas son optimistas. Henkel Ibérica prevé un crecimiento sostenible en ambas categorías, impulsado principalmente por la innovación. Queremos seguir siendo la mejor opción para nuestros consumidores, a través de marcas de confianza y productos de calidad. Este 2025 será un punto de inflexión para Vernel y para impulsar su crecimiento, con el foco puesto en innovación, sostenibilidad y consumidor.

facturación conjunta de cuidado de la ropa y el 47,1% del volumen total comercializado. Su facturación se ha elevado a 860,85 millones de euros, un 1,6% por encima a la registrada

en 2023 (847,08 millones), mientras que el volumen ha progresado un 5,6%, situándose en 133,55 millones de unidades equivalentes, frente a los 126,07 millones de unidades

MESA DE ANÁLISIS

LA PASARELA

Fabricante Henkel Ibérica

Marcas Dixan, Micolor y Vernel

Gama La multinacional alemana lanza al mercado los nuevos formatos de Dixan Frescor, concretamente de 30 y 40 dosis, con la innovadora tecnología Neofresh, que ayuda a combatir los malos olores y proporciona un toque extra de perfume a la colada. Asimismo, bajo la marca Micolor, presenta un nuevo diseño de sus toallitas Atrapa Color, que son un aditivo que ayudan a prevenir las transferencias de color durante las coladas. Finalmente, Vernel cuenta con dos nuevos formatos, de 60 y 80 dosis, para ser más competitiva.

Fabricante Romar Global Care

Marca Mayordomo

Gama La compañía de Sagunto (Valencia) lanza una nueva gama de suavizantes denominada ‘Sensory Collection’, que cuenta con tecnología Actimood que permite que las fragancias no sólo sean más intensas y duraderas, sino que también

impacten positivamente en el bienestar emocional; cuenta con las variedades Relax, Love y Energy. Por otro lado, Mayordomo también presenta la gama de detergentes ‘Xcellent’, con fórmulas avanzadas y una capacidad de hasta 60 lavados por envase; la gama incluye tres referencias quitamanchas, coladas mixtas y odor control.

Fabricante P&G

Marca Ariel

Gama La compañía lanza el nuevo ‘Secureclic’, que representa “la siguiente generación de envases de detergente, un revolucionario pack de cartón diseñado para ser seguro para los niños y más fácil de usar para los adultos”, según afirman. El nuevo envase de cartón tiene la certificación FSC y es reciclable. Evoluciona el anteriormente denominado ‘Ecoclic’, presentando un mecanismo de apertura más intuitivo para todos los adultos, pero evita que los niños accedan al interior de los Ariel Pods, gracias a su diseño inteligente.

registrados 12 meses antes. En cuanto al precio, ha caído un 4,1% durante el periodo analizado.

Contextualizando estos datos con los publicados en años anteriores en infoRETAIL, destaca que 2024 ha mantenido la tendencia de crecimiento registrada durante 2023 y 2022. Así las cosas, en 2023 -según Kantar Worldpanellos detergentes registraron alzas tanto en valor (+7,4%) como en volumen (+1,7%) respecto al año anterior. Y en 2022 los crecimientos fueron del 2,8% en valor y del 0,2% en volumen respecto a 2021. En cambio, en 2021, las ventas bajaron un 5,8% en valor y un 2% en volumen.

Detergentes líquidos

Volviendo al periodo actual analizado por Circana, dentro de los detergentes existen tres grandes segmentos. Los consumidores prefieren, en primer lugar, los detergentes líquidos para máquina, que acaparan el

82,8% del valor y el 80,9% del volumen total de la categoría. Son los que mejor evolución de la demanda presentan en el conjunto del mercado, con una subida del 7,5%, hasta los 108,08 millones de unidades vendidas (en 2023 la cifra fue de 99,97 millones de unidades equivalentes vendidas). En valor, tras caer los precios un 4,7% de media, las ventas han sido de 712,88 millones de euros, un 2,7% más que en 2023 (693,63 millones). A continuación, los detergentes en formato polvo (11,9% de participación en valor y 9,6% en volumen) han sufrido caídas en ambas variables. Después de reducirse sus precios un 0,3% de media, la facturación se ha quedado

MESA DE ANÁLISIS

SUSANA ORTS · DIRECTORA DE MARKETING DE ROMAR GLOBAL CARE

MIGUEL

TAMARIT · DIRECTOR COMERCIAL NACIONAL DE DISTRIBUCIÓN MODERNA DE ROMAR GLOBAL CARE

“Somos una opción atractiva y diferenciada en el mercado”

El balance que se realiza de 2024 por parte de los entrevistados es “positivo”, especialmente en la categoría de suavizantes, y son optimistas de cara al futuro más inmediato: “Estamos expectantes con nuevos proyectos en detergentes, que son una apuesta clave para seguir creciendo”, avanzan. Además, reafirman la apuesta de la compañía por la estrategia ‘value for money’.

¿Qué balance realizan de la situación que están viviendo las categorías de detergentes y suavizantes en gran consumo?

Fundamentalmente se destacaría que, tanto en detergentes como en suavizantes, los consumidores están priorizado productos esenciales buscando eficiencia y ahorro.

Y ante esta situación de mercado, ¿qué balance realiza de la evolución seguida por su compañía durante 2024?

El balance de 2024 es positivo, especialmente en la categoría de suavizantes, donde hemos logrado un incremento en volumen. Además, estamos expectantes ante los resultados de nuestros nuevos proyectos en la gama de detergentes, que representan una apuesta clave para seguir creciendo y consolidando nuestra posición en el mercado. Hemos ganado cuota gracias a nuestra estrategia value for money con un enfoque que combina una mejora en las fórmulas y un rediseño de la imagen, aportando un gran valor añadido que ha impulsado la frecuencia de compra. Un claro ejemplo de este éxito es nuestra nueva línea de suavizantes ‘Sensory Collection’, que ha sido galardonada con el premio Trofeo del

Hogar 2025, consolidando nuestra posición como una opción atractiva y diferenciada en el mercado.

¿Cuáles son las previsiones de Romar Global Care en detergentes y suavizantes de la ropa?

Tenemos unas expectativas buenas dado que hemos desarrollado muchos proyectos tanto de suavizantes como de detergentes. En suavizantes estamos teniendo la mejor evolución, con una respuesta positiva del consumidor, especialmente con lanzamientos innovadores. De cara al futuro, prevemos un crecimiento significativo en nuestra nueva línea de detergentes, tanto con ‘Xcellent’ como con la renovada imagen de nuestro surtido habitual, lo que nos permitirá fortalecer nuestra

en 2023 una caída del 3,5% en el volumen comercializado, pero un incremento del 2,2% en su facturación. Por su parte, en 2022 también se produjo un descenso en

¿Cuáles son los principales retos a los que se enfrentan en el futuro

Para 2025, nuestras expectativas son muy positivas, ya que hemos desarrollado numerosos proyectos tanto en la categoría de suavizantes como en la de detergentes. Con estas innovaciones y mejoras en nuestra oferta, confiamos en seguir impulsando el crecimiento y reforzando nuestra presencia en el

el volumen (-6,2%), pero un incremento en valor (+1,3%). Y en 2021 hubo caídas tanto en volumen (-3,6%) como en valor (-1,8%). Por segmentos y volviendo al análisis

de 2024 realizado por Circana, el suavizante concentrado es la variedad que acapara la mayoría de las ventas, con unas participaciones del 93,9% en valor y del 99,1% en volumen. Tras una bajada de precios del 0,3% durante el periodo analizado, el valor ha alcanzado los 245,51 millones de euros, un 0,5% menos que en 2023 (246,74 millones), mientras que el volumen vendido ha caído ligeramente (-0,2%), situándose en 148,89 millones de unidades equivalentes, frente a los 149,19 millones del periodo precedente. Seguidamente, Circana clasifica a los suavizantes normales (5,9% de participación en valor y 0,8% en volumen), cuyos precios se han elevado un 0,6% en el periodo de estudio. Su demanda ha crecido un 6,9%, cerrando el periodo con 1,3 millones de unidades vendidas (en comparación con los 1,2 millones de 2023); mientras que la facturación ha sido de 15,52 millones de euros, frente a los 14,36 millones del año anterior (+7,5%). Por último se encuentran los suavizantes en formato papel, con unas participaciones residuales

Evolución de precios

Suavizante en papel

Promedio suavizantes

Suavizante normal

Detergente en polvo

Suavizante concentrado

Detergente a mano

Promedio detergentes

Detergente líquido

-0,30%

-0,30%

-1,60%

-4,10% -4,70%

+3,30%

+2,10%

+0,60%

Año 2024. Evolución porcentual de los precios en detergentes y suavizantes durante 2024 frente al año anterior a volumen constante. Fuente: Circana / infoRETAIL.

del 0,2% en valor y 0,1% en volumen sobre el total de las ventas de la categoría. Su facturación se ha incrementado un 3,5%, hasta rozar el medio millón de euros, mientras que el volumen comercializado se ha elevado un 0,2%.

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MESA DE ANÁLISIS

Líquido

Detergentes

Ventas por segmentos

Lavado a mano 5,3%

Oveja/cabra 0,5%

Las variedades líquidas rozan el 83% de las ventas de detergentes

Suavizantes

Concentrado 93,9%

Normal 5,9%

En papel 0,2%

Año 2024. Datos porcentuales sobre la participación en valor de cada segmento sobre el total de la facturación de detergentes y suavizantes para la ropa en 2024. Fuente: Circana / infoRETAIL.

La industria opina

A propósito de los suavizantes, el director de Marketing de Henkel Ibérica, Oriol Marín, aprecia “un gran cambio, ya que los segmentos emergentes, como los perfumadores, están dinamizando el mercado, lo que refleja que para captar mayor número de actos de compra y reforzar la ya elevada penetración de la categoría es imprescindible que las marcas apuesten por la innovación y consigan responder a las nuevas tendencias del mercado”. A su juicio, es fundamental comprender las necesidades de los consumidores y adaptar las propuestas, desde el desarrollo de nuevos productos hasta la optimización de formatos y envases. De cara al futuro inmediato, Marín considera que habrá “un continuo crecimiento del segmento de suavizantes concentrados y un rediseño de la categoría a través de nuevas propuestas de valor que dinamicen el mercado, que continuará de la mano de los perfumadores que han revolucionado el mercado y aún ofrecen mucho espacio para innovar y ocupar espacios en blanco”. Y en cuanto a los detergentes, resalta que “los geles siguen siendo el principal segmento del mercado, pero las cápsulas consiguen ganar terreno gracias a la innovación y a nuevas propuestas,

posicionándose como una alternativa conveniente, cómoda y fácil de usar, por lo que es un segmento que se espera que continúe creciendo y ganando presencia en los hogares de los consumidores españoles”.

Por su parte, a la hora de analizar la evolución del mercado, desde Romar Global Care se sostiene que, en la categoría de detergentes, “el crecimiento de la marca blanca sugiere una mayor sensibilidad al precio y una preferencia por opciones que ofrecen una buena relación calidadprecio; mientras que en 2023 el aumento en facturación estuvo impulsado principalmente por la subida de precios, en 2024 se observa un crecimiento más significativo en la demanda, lo que indica una recuperación en el consumo y una posible estabilización del mercado”, precisa el director comercial nacional, Miguel Tamarit.

En cuanto al análisis de los suavizantes, la directora de Marketing de la compañía valenciana, Susana Orts, subraya que “la evolución de la categoría sugiere estabilidad en la facturación y una caída sostenida en volumen, pero en nuestro caso hemos logrado ganar cuota de mercado y aumentar las ventas en unidades tanto a nivel nacional como internacional, lo que refleja una mayor preferencia por nuestra oferta frente a la

competencia y una estrategia comercial efectiva”.

Finalmente, desde Romar Global Care se enfatiza que, ante el crecimiento que está experimentando la MDD en este mercado, “las marcas de fabricante deben apostar por la innovación y el desarrollo de productos con un alto valor añadido que vayan más allá de la oferta estándar de la MDD, lo que las permitirá diferenciarse y complementar la gama básica que domina la MDD, atrayendo a consumidores que buscan prestaciones superiores, fórmulas avanzadas, fragancias exclusivas o beneficios adicionales que la marca blanca no ofrece”.

Los suavizantes normales incrementan un

6,9% el volumen vendido

con la adquisición de DAZ, ya que se alinea perfectamente con nuestra estrategia de invertir en marcas fuertes y de reconocido prestigio. Contamos con experiencia para optimizar las operaciones de DAZ y así asegurar un futuro sostenible para la marca”, asegura el CEO de BlueSun, Andrés Villegas. BlueSun es una empresa participada por PHI Industrial, un fondo con enfoque operativo que creó BlueSun al adquirir una planta de fabricación de lejías en Sevilla en el 2013, contando entonces con una facturación de 20 millones de euros. A través del crecimiento orgánico y adquisiciones

NOMBRAMIENTOS

Ԏ HENKEL IBÉRICA

ADRIÁN ORBEA presidente

Henkel Ibérica ha nombrado a Adrián Orbea nuevo presidente, cargo que compaginará con su responsabilidad actual como director general de la división de Adhesivos de Consumo para España y Portugal. Orbea estudió Administración y Dirección de Empresas en Esade y cuenta con una experiencia profesional de más de 18 años en Henkel, habiendo desempeñado diferentes cargos de responsabilidad en Barcelona, Dusseldorf (Alemania), Ciudad de México y Viena (Austria), entre otras ciudades. Orbea sustituye en el cargo a David Cazorla, que ha sido nombrado vicepresidente sénior de Adhesive Technologies, General Manufacturing y Maintenance para Norteamérica y México.

Ԏ ALCAMPO

LIONEL VICENTE LANZ

direCtor de transportes

Alcampo ha nombrado a Lionel Vicente Lanz Labrador nuevo director de Transportes de la compañía, asumiendo la responsabilidad de esta área en hipermercados, supermercados, tiendas de proximidad y última milla. Con anterioridad a Alcampo, el directivo trabajó en Grupo Soledad -dedicado a la distribución de neumáticos- durante casi nueve años, primero como responsable Logístico de la zona de Madrid y, más tarde, como responsable de Operaciones y Procesos Logísticos en España. Cuenta con un grado en Ingeniería Industrial por la Universidad Santiago Mariño de Venezuela, así como distintos cursos y máster.

Ԏ MERCADONA

HÉCTOR HERNÁNDEZ

Y PACO ESPERT

direCtores generales de relaCiones externas y Compras

Mercadona ha nombrado a Héctor Hernández (izquierda) director del departamento de Relaciones Externas de la compañía, responsabilidad ocupada previamente por Elena Tejedor. Hernández añade esta responsabilidad a las que ya tenía previamente, siendo ahora director general del departamento financiero, de Relaciones Externas y Legado. Por su parte, Paco Espert (derecha) se convierte en el nuevo director general de Compras y Prescripción, una vez que la compañía ha unificado su departamento de Compras, dividido antes entre Compras y Prescripción Secos -del que Espert era director general- y Compras Mar, Fruta, Verdura, Horno y Listo para Comer.

Ԏ L'ORÉAL ESPAÑA Y PORTUGAL

KIM DIRCKX

direCtora de marKeting

L'Oréal Groupe refuerza su equipo directivo en España y Portugal con la incorporación de Kim Dirckx como nueva chief digital & marketing officer (CDMO), en sustitución de Esther García, quien asumirá un nuevo desafío en Estados Unidos como general manager de CeraVe. Dirckx, de origen belga y con una sólida experiencia internacional, ha desarrollado su carrera en diversas industrias, incluyendo consultoría, automoción y publicidad. Su recorrido en L'Oréal Groupe la ha llevado a desempeñar funciones estratégicas en México, Estados Unidos y Francia, ocupando posiciones como CDMO para Latinoamérica y para la División de Productos de Consumo.

Ԏ

IKEA ESPAÑA

CARLOS COCHETEUX

direCtor ComerCial

Ԏ NESTLÉ ESPAÑA

SUSANA PASTOR

direCtora de ti y digital

Susana Pastor se ha convertido en la nueva directora de TI y Digital para España y Portugal de Nestlé. Pastor comenzó su carrera en Nestlé España en el año 2000 en el área de Tecnologías de la Información, desarrollando diversos roles tanto en el país como en la central de Nestlé en Suiza. En 2017, se incorporó al Barcelona Global IT Hub donde ejerció diversas posiciones dentro del departamento de Marketing TI, Ventas y eBusiness, siendo nombrada en 2021 directora del Barcelona Global IT Hub, cargo que ha desempeñado hasta la fecha. La sustituye en el puesto Ana Ochoa.

Ikea anuncia el nombramiento de Carlos Cocheteux como nuevo director del equipo comercial en España, reportando directamente al consejero delegado, Nurettin Acar. Licenciado en Administración y Dirección de Empresas por la Universidad Carlos III de Madrid y MBE por el EF International School, Cocheteux comenzó a trabajar en Ikea en 2011 como jefe de sección, para formar parte posteriormente del departamento de Atención al Cliente de la tienda de Badalona. En 2015 se trasladó a Galicia como director de tienda en Ikea Coruña, en 2017 se convirtió en director de Ikea Foods a nivel nacional y en 2021 pasó a liderar el departamento de Ventas.