L’OBSERVATEUR
de l’Entreprenariat
EDITO
Ayant fait le choix, irréversible, de sʼintégrer à lʼéconomie mondiale, le Maroc est désormais dans lʼobligation dʼévaluer sa compétitivité à lʼaune de la concurrence internationale. Et afin de maintenir lʼattractivité de son économie, le Royaume a massivement développé ses infrastructures, se positionnant ainsi comme plateforme dʼéchange et de production.
Si lʼinfrastructure quantitative est importante, lʼinfrastructure qualitative lʼest tout autant. En effet, lʼaccumulation de capital physique fait aujourdʼhui partie intégrante des stratégies de développement de nombreux pays du sud, ces derniers ayant compris que le 21ème siècle sera le leur.
Dès lors, insister sur la compétitivité de la destination Maroc repose également sur la mise en place dʼinstitutions de qualité et, parmi les premières dʼentre elles, lʼécole.
Tout au long de ce numéro, nombreux sont les professionnels à sʼêtre attardés sur la situation problématique de la formation de la main dʼœuvre domestique. Le manque dʼadéquation entre les compétences et les besoins de lʼentreprise moderne, lʼabsence de formation continue ou le peu de présence du monde professionnel dans le monde scolaire sont autant de déficiences relevées par les acteurs du marché.
La première bonne nouvelle vient de la CGEM qui a proposé en début dʼannée sa Vision 2020. Plus que la pertinence des mesures proposées, ce Partenariat Public Privé représente une nouvelle approche dans le renforcement de la compétitivité de lʼentreprise marocaine. De telles démarches devraient se multiplier dans des domaines aussi variés que la justice et la santé.
Car en fin de compte, un investisseur attiré par des incitations fiscales peut, à tout moment, délocaliser son outil de production. Mais sʼil bénéficie, en plus, dʼun environnement propice au renforcement de son activité sur le long terme, il peut sʼinscrire dans une logique de montée en valeur et sécuriser alors son investissement. Cʼest à ce prix que le Maroc parviendra à relever le défi de la compétitivité.
Lʼéquipe de lʼObservateur de lʼEntreprenariat
Directeur de la publication Directrice de rédaction
Responsable de la rédaction Rédacteurs
Base de données
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Houda Sbihi
Mamoun Tahri-Joutei
Jad Benhamdane, Yassmina Berrada, Safaa El Fahli, Hajar Ghaleb Said Hidane, Ichraq Ouazzani Chahdi, Khalid Zouhou Karima Ait elhaj
Veilleurs
Omar Ezziyati
Diffusion
Rachid Douwabi
Conception & réalisation Secrétariat
Impression
Mohammed El Allam Mohamed Bougataya Ayada Oulhaj Edit
Distribution LʼObservateur de lʼEntreprenariat est édité par lʼObservatoire de lʼEntreprenariat - BMCE Bank - 140 Avenue Hassan II - 20 000 Casablanca Tél. : +212 522 49 80 21 - Fax : +212 522 26 35 52 - E-mail : ode@ode.ma - Web : www.ode.ma
L’OBSERVATEUR BILAN ET PERSPECTIVES
de l’Entreprenariat
Indicateurs de compétitivité Indice de Confiance Exportations marocaines et compétitivité, bilan de la décennie
POINT DE VUE
Abdellatif MAAZOUZ, Ministre du Commerce Extérieur
FOCUS
E-commerce, facteur de rentabilité pour un marché qui tisse timidement sa toile
Vision 2020, une première réponse pour renforcer la compétitivité du tourisme
Marwa : démocratiser la mode
Tanger-Tétouan, des spécialisations territoriales pour positionner la région
DOSSIER CENTRAL
Compétitivité : Au cœur dʼun triptyque à optimiser et concilier
CAHIERS DU COMMERCE EXTÉRIEUR
Les plateformes logistiques, facteur de compétitivité de lʼoffre Maroc
OUTILS DE LʼENTREPRENEUR Finance Ressources humaines Juridique Marketing Communication
LU POUR VOUS
Doing Business 2011, stagnation du Maroc et bilan contrasté pour lʼAfrique
06
15
18 32 42 45 56
SOMMAIRE N°5’ Octobre 2010 -Mars 2011
INDICATEURS DE COMPÉTITIVITÉ Corrélation entre climat des affaires et richesse 140
Inde
Indonésie Maroc Jordanie Egypte Vietnam
120
Classement Doign Business
BILAN ET PERSPECTIVES
BILAN ET PERSPECTIVES
100 80 60
Liban
Turquie
Tunisie
40
Afrique du sud
20
2000
4000
6000
8000
10000
12000
PIB/PPP par hab
Roumanie
14000
16000
Source : Doing Business, 2011
Evolution des indicateurs de création dʼentreprise 40
800
30
600
35
700
25
500
20
400
15
300
10
200
5
100
0
2004
2005
2006
2007
2008
2009
2010
2011
0
Procédures (nombre) Délai (jours) Coût (% du revenu par habitant) Capital minimum versé (% du revenu par habitant)
Corrélation entre lʼIndice de fermeture dʼentreprise et le revenu par habitant Facilité à fermer une entreprise
180
Philippines Indonésie Egypte Vietnam Jordanie pakistan
160 140 120 100
80
Maroc
60 40 20
0
L’OBSERVATEUR de l’Entreprenariat
35
06
0
2000
4000
6000
Liban Turquie Roumanie Bulgarie
Thaïlande
Malaisie
Tunisie
8000
10000
PIB PPA / Hab
12000
14000
Evolution des indicateurs du commerce transfrontalier
1600 1400
30
1200
25
1000
20
800
15
600
10
400
5 0
16000
2006
2007
2008
2009
2010
Documents pour lʼexport (nombre) Documents à lʼimport (nombre) Coût à lʼexport (USD par conteneur) Délai à lʼexport (jours) Délai à lʼimport (jours) Coût à lʼimport (USD par conteneur)
2011
200 0
UN CLASSEMENT EN DEMI-TEINTE
À suivre Une stagnation de la performance du Maroc
En dépit des nombreuses réformes menées par le Maroc, son classement au sein du rapport Doing Business stagne. En effet, de nombreux pays se sont aussi engagés dans une amélioration de leur climat des affaires. Et sur les cinq dernières années, le Royaume est dépassé, au niveau du rythme de ces réformes, par des économies comme lʼEgypte, la Tunisie ou la Mauritanie.
Toutefois, les efforts déployés actuellement par le Comité National en charge de lʼenvironnement des affaires et lʼacceptation, par la Banque Mondiale, de revoir la méthodologie de classement du Maroc devraient aboutir à une amélioration de la performance dès lʼannée prochaine.
DES AVANCÉES NOTABLES
A accompagner Une facilitation des procédures liées à la création et la fermeture dʼentreprise
Dès lʼannée 2005, les pouvoirs publics se sont engagés dans une amélioration drastique des conditions dʼouverture des entreprises. Ainsi, la réduction du capital de base dʼune SARL, la généralisation des CRI et des guichets uniques ou la baisse du nombre de procédures sont autant de progrès ayant permis au Maroc de faciliter le processus de création dʼentreprise. Désormais, le Royaume est plus compétitif que des économies émergentes comme la Malaisie ou la Thaïlande.
De même et en comparaison dʼéconomies plus avancées, la facilité à clôturer une entreprise est avérée. Le travail est maintenant à mener au niveau du coût du recouvrement.
A accompagner Une plus grande intégration aux échanges mondiaux
Le renforcement de la performance logistique du Royaume et la dématérialisation des procédures douanières se sont traduits par une plus grande facilité des opérations du commerce extérieure. Le lancement du Port de Tanger Med a ainsi permis de réduire, de manière conséquente, les coûts de transbordement. La poursuite de la politique des grands travaux continuerait à améliorer la compétitivité logistique du Royaume. Ce dernier élément est essentiel car nos concurrents émergents sont, pour la plupart, mieux positionnés que le Maroc.
A accompagner Des permis de construire moins chers
Au niveau de lʼoctroi des permis de construire, le Maroc se place en tête de peloton des pays émergents. En effet, la rationalisation de la gestion administrative a permis une forte chute du coût dʼobtention. Conjugué à une subvention partielle des terrains dʼentreprise, dans certains investissements, ce progrès se traduit par une incitation plus forte dans lʼattraction des entreprises étrangères.
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Dans le même temps, un certain manque de transparence dans la concrétisation dʼopérations financières peut léser lʼactionnaire, surtout sʼil est minoritaire. De plus celui-ci ne trouve que peu dʼéchos auprès des pouvoirs publics pour la défense de ses intérêts. A ce titre, en 2011, la refonte de la Loi sur la SA contribuerait à lʼamélioration de la transparence de la communication financière et des évolutions de lʼactionnariat des entreprises.
Enfin, et même si le Maroc nʼest pas le pays où la pression fiscale est la plus élevée, la multiplicité des taxes, conjuguée à des
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Si la compétitivité réside dans un ensemble de lois régissant la vie de lʼentreprise, elle est également corrélée à la qualité des ressources humaines.
A cet effet, la performance moyenne du système éducatif marocain jure avec les importants moyens consacrés. En effet, le Maroc dédie près de 6% de son PIB à lʼéducation, chiffre 50% plus élevé que la moyenne observée dans les pays concurrents. De plus, le nombre dʼélèves par professeur est optimal, toujours en comparaison dʼun panel dʼéconomies. Cʼest donc le poids important de lʼadministration scolaire qui pénalise la formation de la main dʼœuvre.
Dans le même temps, la non disponibilité de main dʼœuvre commence à porter préjudice à des projets structurants. Ainsi, le méga complexe Renault, situé à Melloussa, peine à trouver des ingénieurs marocains spécialisés. Il est même question de recruter en Europe, alors que les entreprises pourraient investir dans la formation professionnelle. Dès lors, lʼimplication plus grande du patronat, et plus particulièrement de la CGEM au travers de la Vision 2020, représente un premier pas important.
Mamoun Tahri-Joutei mtjoutei@ode.ma
18,6 18,4 18,2 18
2006
2007
2008
2009
Procédures (nombre) Délai (jours) Coût (% du revenu par habitant)
2010
400 350 300 250 200
BILAN ET PERSPECTIVES
18,8
450
150
2011
Corrélation entre climat des affaires (transfert de propriété) et richesse par habitant 80
Egypte
70 60
Pays à revenus Vietnam moyens Maroc Inde Tunisie
50 40 30
Indonésie Jordanie
20 10
0
2000
4000
6000
Roumanie
Liban Afrique du sud
8000
10000
Turquie
12000
14000
PIB/PPP par Hab
16000
Source : Doing Business, 2011
Corrélation entre climat des affaires (fiscalité) et richess par habitant Inde Indonésie
60 50 40 30
Vietnam
Maroc
20 10
0
2000
4000
Pays à revenus moyens Egypte Jordanie Tunisie
6000
Liban
Afrique du sud
8000
10000
Turquie
12000
PIB/PPP par Hab
14000
16000
Source : Doing Business, 2011
Corrélation entre qualité de lʼenseignement et budget consacré à lʼéducation 2 8
Tunisie
7 6
Maroc
5
Pays à revenus moyens Egypte Indonésie Turquie
4 3 2 1
0
10
20
30
40
50
Roumanie
Liban 60
70
Taux dʼinscription dans lʼenseignement supérieur
Source : Banque Mondiale
L’OBSERVATEUR de l’Entreprenariat
La refonte, en 2008, du règlement et du statut de la Cour dʼArbitrage, ainsi que la simplification, en 2011, du fonctionnement des Tribunaux de Commerce contribueront à un meilleur accompagnement de lʼinvestisseur.
À suivre Une amélioration de lʼéducation pour une compétitivité accrue
19
Temps nécessaire pour transférer une propriété (en jours)
La forte corrélation entre le climat des affaires et le PIB par habitant montre la nécessité de renforcer le cadre dʼaction de lʼentreprise privée. Ainsi, le coût et le nombre de procédures à engager pour appliquer la loi sont pénalisants pour une majeure partie des entreprises. Or, tout investisseur a besoin dʼun environnement à lʼincertitude maîtrisée pour agir. Dans un tel contexte, la compétitivité du Royaume est limitée en comparaison dʼéconomies de taille similaire.
lenteurs administratives, demandent aux chefs dʼentreprise un investissement en temps important.
19,2
Nombre de paiements fiscaux par an
À suivre Protection des investisseurs, fiscalité, transfert de propriété et applicabilité des lois, en tête des chantiers de réforme
Evolution des indicateurs de lʼoctroi de permis de construire
Part de lʼéducation dans le PIB
DES AMÉLIORATIONS SOUHAITÉES
“
“
CAPITALISER SUR LES ACQUIS ET RENFORCER LE RYTHME DE RÉFORME
07
INDICATEURS DE CONJONCTURE INTERNATIONALE
9,6 3,6 6,0
T1-09
Source : Fonds Monétaire International
9,6
10,3 2,9 4,5
10,3
11,9 2,4 2,6
0,4 0,6
0,4 1,8 -0,5
11,9
0,4 1,4 -0,3
1,0 0,4
-0,5 1,4 -0,4
10,7
0,6 1,1 -4,8
0,4 0,9
0,4 1,1 -4,7
9,1
-1,0 2,3 -4,2
Croissance du PIB en %
0,2 1,2
T3
7,3
T2
0,4 0,4
Etats-UNIS PIB Inflation Solde commercial/PIB Zone euro PIB Inflation Solde commercial/PIB Chine PIB Inflation Solde commercial/PIB
2010
6,2
T1
-0,1 -0,2
• Environnement international
-2,5 -1,2
BILAN ET PERSPECTIVES
TABLEAU DE BORD
T2-09
T3-09
Zone Euro
T4-09
T1-10
T2-10
T3-10
Chine
Etats-Unis
INDICATEURS DE CONJONCTURE NATIONALE
1,4
T1-09
12,5
23,5
-39,9
T4-09
170,4
169,7
Var. %
+0,4%
130,6
Jan-Nov 2009
Jan-Nov 2010
Source : Haut Commissariat au Plan
109,6 108,7
108,5
108,8
108,0
107,6
107,5
sept-10
avr-10
mai-10
106,3 fév-10
0,2 8,1 2,4 0,9 0,0 25,5
110,4
mars-10
150,6 143,7 119,9 97,1 103,2 331,2
Dépenses ordinaires
Evolution mensuelle de l'Indice des Prix à la Consommation
déc-09
Var. % 2,2 4,1 -0,2
oct-09
150,3 132,9 117,1 96,2 103,2 263,8
2011 108,8 114,6 103,0
146,9 +12,5%
0,4
nov-09
2010 106,5 110,1 103,2
Janvier
T3-10
Evolution des finances publiques (MAD milliards)
Recettes ordinaires
• Indices des prix
T2-10
-3,0
Source : Ministère de l'Economie et des Finances
Indice des prix à la consommation (Base 2006:100) Produits alimentaires Transport Indice des prix à la production (Base 1997 : 100) Industries extractives Industries manufacturières Industries alimentaires Habillement Industrie automobile Raffinage de pétrole
T3-09
jan-11
146,9
39,1
T2-09
-0,9
déc-10
130,6
170,4
T1-10
-0,8
oct-10
2010
3,9
3,1
nov-10
2009
169,7
Dépenses ordinaires
L’OBSERVATEUR de l’Entreprenariat
4,8
août-10
Janvier - Novembre
Recettes ordinaires (MAD milliards)
08
Var. % 3,4 3,0 -5,6 3,8 13,0 2,7 1,0 4,7
Source : Haut Commissariat au Plan
• Finances publiques
Déficit / Excédent global
2010 188,5 158,0 27,1 33,7 5,3 20,8 7,6 81,1
juil-10
2009 182,2 153,4 28,8 32,5 4,7 20,3 7,5 77,4
PIB à prix courants (MAD milliards) PIB à prix constants Secteur primaire Secteur secondaire Electricité et eau Industries de transformation Bâtiment et travaux publics Secteur tertiaire
Taux de croissance réel du PIB, en %
juin-10
Trimestre 2
jan-10
• Comptes nationaux
Lʼinfo en continu sur www.ode.ma
Var. %
Vêtements confectionnés et articles de bonneterie
24,3
24,3
0,1
Phosphates et dérivés
18,1
35,6
96,6
Transistors, fils et câbles pour l'électricité
13,2
18,0
37,0
1,7
1,9
8,8
Produits alimentaires
25,2
24,7
-2,0
Importations (en millions de Dh)
264,0
299,1
13,3
30,8
66,1
-0,1
52,9
55,8
5,5
-151,0
-151,3
0,2
Taux de couverture en %
42,8
49,4
15,4
Recettes M.R.E
50,2
54,1
7,7
Recettes Investissements et prêts privés étrangers
31,1
37,2
19,4
Electricité (En milliards de kwh)
-
15,5
15,4
14,7
13,8
13,7
-0,7
9,6
9,8
9,6
Source : Haut Commissariat au Plan
Janvier - Novembre
2009
2010
23
24
6,1
20
22
5,8
2009
2010
202,3
13,0
Industries manufacturières
153,1
157,1
2,6
Industries alimentaires
147,7
152,7
3,4
Industrie automobile
225,1
225,8
0,3
Habillement
124,5
132,3
6,3
Produits chimiques
139,7
143,3
2,6
Machines et équipements
146,3
163,1
11,5
67,9
72,5
6,8
Lʼinfo en continu sur www.ode.ma
Source : Haut Commissariat au Plan
13,7 9,1
2009
2010
24 23
+6,1%
Jan-Nov 09
Jan-Nov 10
Industries manufacturières 153,6
149,8
179,1
Taux d’utilisation des capacités de production (Décembre)
2008
National
Var. %
Energie
13,8 9,1
Evolution de la production nationale (milliers de GWh)
Source : Office National de l'Electricité
Trimestre 3
2007
2006
Urbain
Var. %
Production nette locale
Indice de la production industrielle et énergétique (Base 1998 : 100)
Taux de chômage
Var. %
9,1
2010
Recettes Investissements
2010
9,1
37,2 +1 9,4%
2009
2008
Recettes MRE
2009
Consommation
• Industrie
+7,7%
31,1
157,1
153,1
+2,6%
144 Jan-Sep 06
Jan-Sep 07
Jan-Sep 08
Jan-Sep 09
Jan-Sep 10
Taux d'utilisation des capacités de production 0,76
0,72
0,70 0,69
0,75
0,73 0,71
0,68 avr-10
• Energie
35,3
mai-10
dont : Urbain
50,2
fév-10
Taux de chômage
Janvier - Décembre
54,1
53,1
mars-10
• Emploi
Source : Office des Changes
Solde
Evolution des recettes MRE et IDE (MAD milliards)
déc-09
Solde Commercial
Exportations
0,72
déc-10
66,1
Biens de consommation
Importations
-151
oct-10
Biens d'équipement
-0,2%
-151
nov-10
32,4
2010
sept-10
26,8
71,7
2009
juil.-10
7,0
54,1
+30,8%
août-10
5,5
Hydrocarbures
148
113
janv-10
Blé
147,9
oct-09
Automobile et pièces détachées
113,0
nov-09
Exportations (MAD milliards)
299 +13,3%
264
BILAN ET PERSPECTIVES
2010
L’OBSERVATEUR de l’Entreprenariat
2009
juin-10
Janvier - Décembre
Evolution du commerce extérieur
sept-09
• Echanges extérieurs
09
Var. %
16 239
18 021
11,0
12 521
13 955
11,5
8 341
9 288
11,4
France
3 116
3 354
7,6
Espagne
1 857
2 050
10,4
438
487
11,2
378
475
25,7
52 834
56 149
6,3
Décembre
2010
Var. %
Agrégats de monnaie M3 (MAD milliards)
863
904
4,8
Monnaie fiduciaire
137
145
6,3
Monnaie scripturale
392
407
3,9
Avoirs extérieurs nets
193
193
0,2
Créances sur l'économie
648
696
7,4
Excédent ou besoin de liquidités*
-4,2
-25,3
-
165,9 déc-09
déc-10
USD/MAD
7,9
8,5
6,5
MADEX
Source : Bourse de Csasablanca
2011
Var. %
Blé (USD / tonne)
257,4
272,5
5,9
Pétrole brut (USD / baril)
157,9
162,3
2,8
43,9
100,4
128,7
219,8
332,8
51,4
340 280 220 160 100 40
Blé (USD/t)
Source : CNUCED
Janvier
2010
2011
Var. %
3,34 3,25
3,26 3,26
-2,4 -
Source : Bank AL Maghrib
MASI
Evolution des cours des matières premières
janv-09
2010
Jan-11
-1,3
10 293
Phosphate brut (USD/t) - Echelle de droite
jan-11
11,2
9 571
nov-10
11,3
9 731
10 335 9 958 9 985
Déc-10
9 706
9 617
sept-10
8,0
12 655 11 896 11 783 12 589 12 197 12 224 11 844 11 736
Nov-10
63,4
Janvier
L’OBSERVATEUR de l’Entreprenariat
déc-08
Evolution des cours boursiers
• Indice des prix des matières premières
10
déc-07
juil.-10
4,6 574,9
EUR/MAD
Taux Interbancaire Taux directeur
déc-06
déc-05
mai-10
2,8 532,4
15,2 15,9
• Taux d'intérêt
181,5
Oct-10
Var. %
12 589 10 293
Phosphates (USD / tonne)
192,7
174,0
mars-10
2011
10 928 8 881
Indice CRB - RJ
193,0
188,3
Sept-10
Indices MASI MADEX
Avoirs extérieurs nets (MAD milliards)
nov-09
Capitalisation (MAD milliards)
jan-déc 09 jan-déc 10
Source : Bank AL Maghrib
Janvier
2010 Volume des transactions (MAD milliards)
jan-déc 08
janv-10
• Bourse et change
jan-déc 07
jan-déc 06
Source : Administration du Tourisme
2009
* fin novembre
+11,4%
6558
Août-10
• Monnaie et crédit
7408
juil.-09
Royaume-Uni Recettes voyages (MAD millions)
8341
7879
sept-09
Allemagne
9288
Juil-10
Arrivés de touristes aux frontières (en milliers)
2010
mai-09
Dont : Nuitées du tourisme international
2009
Arrivées de touristes étrangers (en milliers)
Juin-10
Nuitées globales dans les établissements classés (en milliers)
Janvier - Décembre
mars-09
BILAN ET PERSPECTIVES
• Tourisme
Indice CRB
Pétrole brut (USD/t) - Echelle de droite
Evolution mensuelle du taux interbancaire 3,35
3,28
juin-10
3,30 3,27
juil.-10 août-10 sept-10
3,28
3,26
oct-10 nov-10 déc-10 janv-11
Lʼinfo en continu sur www.ode.ma
4ÈME TRIMESTRE 2010 :
LES PATRONS ONT LE MORAL ! LʼObservatoire de lʼEntreprenariat publie, sur une base trimestrielle et en collaboration avec LMSCSA, un indice de confiance agrégé des chefs dʼentreprise marocains. Celui-ci sʼest établi au terme du quatrième trimestre 2010 à 63/100.
Dans le détail, lʼenquête relève que malgré la conjoncture économique actuelle jugée en quasi-stagnation, notamment en raison de la persistance de certaines craintes quant aux risques de propagation de la crise budgétaire européenne vers lʼéconomie nationale, les entreprises de lʼéchantillon accordent davantage de crédit à leurs secteurs dʼactivité, en particulier sous l'impulsion des réalisations non négligeables des politiques sectorielles mises en place.
S'agissant des évolutions futures, et tout en fondant beaucoup d'espoir sur l'organisation de manifestations et la poursuite des grands projets nationaux, les dirigeants interrogés se disent optimistes tant pour la situation économique du Royaume que pour leurs secteurs dʼactivité à l'horizon de juin 2011.
Confortées par le projet de Renault, la rigueur de la demande intérieure, la hausse des arrivées
Lʼinfo en continu sur www.ode.ma
de touristes et des prix des matières premières, les entreprises opérant dans les équipements automobiles, le tourisme et les mines/énergie sont celles qui attestent des scores les plus significatifs.
En termes d'intentions d'expansion, au moment où le solde dʼopinion de celles dʼinvestissement cède 4 points, celles de recrutement reprennent progressivement du poil de la bête. Malgré cela, la vigilance devrait rester de mise en cette période de « temporisation » et la reprise sur ce plan-là ne serait pas rapide.
2. Par ailleurs, lʼaugmentation de la demande et la réduction des coûts constituent, par ordre dʼimportance, les deux principales raisons dʼamélioration de lʼactivité des répondants. Ceci corrobore le fait que lʼévolution de la situation économique internationale, la fluctuation des cours des matières premières et la conclusion éventuelle de nouveaux partenariats, notamment avec lʼAfrique de lʼOuest, demeurent les éléments les plus suivis et les plus estimés.
Jad Benhamdane jbenhamdane@ode.ma
Evolution de lʼindice de confiance 64,5
59,4
10,5
61,0
63,0
60,6
8,5
4,0 -5,4
T4-09 T1-10
T2-10
-0,7
T3-10 T4-10
Indice de confiance global Croissance de lʼindice de confiance (%)
Source : ODE
Evolution des appréciations macroéconomiques et sectorielles 61,25 59 +8,3%
55,25 53
54,5 52 -1,9%
T2-10
T3-10
T4-10
Situation économique actuelle du Maroc
Situation économique actuelle du secteur dʼactivité
Source : ODE
Solde dʼopinion des intentions dʼexpansion (%) 50 36
32
30 +150%
12
-11,1%
0 T2-10
T3-10
T4-10
Investissement Recrutement
Source : ODE
L’OBSERVATEUR de l’Entreprenariat
1. Après deux trimestres consécutifs de baisse, la courbe jaugeant la confiance des dirigeants des 500 plus grandes entreprises marocaines s'est enfin redressée au cours du 4ème trimestre 2010. Elle pointe désormais à 63/100, en hausse de 2,4 points par rapport au trimestre précédent. La reprise constatée, depuis six mois, des exportations, les mesures prises dans le cadre de la Loi de Finances 2011 et les indicateurs relatifs à lʼétat dʼavancement de la campagne agricole 2010-2011 semblent en effet avoir des répercussions positives sur le moral des managers du Royaume.
BILAN ET PERSPECTIVES
INDICE DE CONFIANCE
11
EXPORTATIONS MAROCAINES ET COMPÉTITIVITÉ, BILAN DE LA DÉCENNIE
Les exportations constituent un facteur clé de la transformation structurelle des économies. En effet, ces 30 dernières années montrent que les pays ayant enregistré les taux de croissance les plus significatifs sont ceux basés sur un secteur exportateur, dynamique, compétitif et évolutif. Au Maroc, les efforts de diversification menés depuis les années 1990 se sont soldés par lʼémergence de nouvelles gammes de produits dont la position se raffermit. Toutefois, la structure des exportations reste dominée par les produits primaires et les biens manufacturés à faible valeur ajoutée. Aujourdʼhui, le Royaume doit évoluer vers plus de transformation afin de mieux répondre à la demande du marché mondial. Exportations de marchandises (% du PIB)
Part de marché du Maroc dans les exportations mondiales (1995-2009) 0,13%
L’OBSERVATEUR de l’Entreprenariat
1995
12
0,12%
2000
0,11%
2005
0,11%
2009
Source : CNUCED
De même et à lʼexclusion dʼune année 2009 marquée par la crise, la part des exportations dans le PIB demeure stagnante, évoluant entre 17 et 21%. A titre comparatif, les pays émergents enregistrent un ratio compris entre 29 et 35%. Se développant plus rapidement que le reste de lʼactivité, le secteur exportateur, constitue, pour ces économies, un moteur puissant de croissance.
Monde
23%
25%
19%
18%
Maroc
27% 21%
2008
15% 2009
2007
2002
2000
16%
2004
18%
34%
2006
19%
35%
2005
20%
20%
19% 17%
1990
Alors que, sur les dix dernières années, les échanges ont augmenté de 8% dans le monde et de 10% dans les pays émergents, la progression des exportations marocaines sʼest limitée à 7%, soulignant un manque de dynamisme. La part de marché du Maroc dans les exportations mondiales diminue alors tendanciellement depuis 1995.
32%
29%
2003
Une évolution plus lente des exportations marocaines en comparaison des échanges mondiaux
2001
BILAN ET PERSPECTIVES
POLITIQUES SECTORIELLES
Pays emergents
Source : CNUCED
Une compétitivité encore limitée aux produits à faible valeur ajoutée Si les récents plans de développement sectoriels se sont traduits par une base productive plus large de lʼéconomie domestique - lʼindice de concentration des exportations se rapprochant progressivement des niveaux enregistrés par les pays en développement -, la croissance des exportations marocaines sʼest essentiellement basée sur des produits de faible valeur ajoutée.
En effet, il est possible de répartir les 24 principaux produits exportés en quatre groupes, conformément à lʼévolution tendancielle sur la décennie.
Les produits moteurs évoluent à un rythme nettement supérieur à celles des exportations totales du pays. Même sʼils ont affiché un taux de croissance annuel moyen (TCAM) de plus de 18%, ces produits, au nombre de 10, ne représentent que 25,6% des exportations totales du Maroc. Ils sont, dʼune part, répartis entre les produits pour lesquels le Maroc dispose dʼun avantage comparatif naturel (engrais, légumes…) et, dʼautre part, les biens pour lesquels le Royaume a su développer un avantage comparatif (automobile, fils et câbles…).
Les produits performants enregistrent des croissances légèrement supérieures à celle des exportations totales. Ce groupe, dont le TCAM sʼest établi à 9%, est dominé par les produits phosphatés et agroalimentaires, près de 98% du
Indices de concentration1 Nombre de produit
Maroc
Pays en développement
Monde
1995
2000
2009
261
261
260
169
261
178
261
212
260
Indice de concentration
1995
0,179
0,092
0,053
2000
0,181
0,129
0,068
2009
0,151
0,120 0,071
Source : CNUCED
Lʼinfo en continu sur www.ode.ma
Les produits déclinants accusent un repli de 3,2%. Les articles de bonneterie souffrent toujours de la concurrence, sur les marchés étrangers, tandis que les crustacés sont pénalisés par une matière première en déclin.
Lʼindicateur de Balassa2 montre que le Maroc nʼest performant que dans les biens primaires (légumes, fruits, poissons, crustacés et mollusques), les produits de base transformés (agroalimentaire) et les biens manufacturés à faible valeur (habillement, bonneterie et chaussure), tandis que les désavantages comparatifs se concentrent dans les secteurs plus intensifs en capital et en technologie (produits pharmaceutiques, peintures et plastiques, matériel de télécommunications et informatique, matériel de transport…) ou dans certaines branches agroalimentaires (lait, fromage, céréales, viandes…).
Toutefois, le bilan nʼest pas si morose puisque le Royaume a su lancer deux industries à valeur ajoutée et dont le comportement est plus que positif. Lʼindustrie automobile et la production
Performance des 24 principaux produits exportés par le Maroc, 2000 - 2010 TCAM
Engrais naturels et chimiques Fils et câbles pour l'électricité Huile de pétrole et lubrifiants Déchets et débris de cuivre Légumes frais, congelés ou en saumure Argent brut Voitures industrielles Farines et poudre de poissons Articles confectionnés en tissus Couvertures Sous-total
14,3% 20,1% 25% 27% 12% 13% 43,8% 26% 32,5% 47,8% 18,2%
Vêtements confectionnés Composants électroniques (transistors) Agrumes Poissons frais, salés, séchés ou fumés Conserves de légumes Pate à papier
0,7% 1,7% 3,1% 3% 4,7% 4,7%
Produits moteurs
Acide phosphorique Phosphates Poissons en conserve Fruits frais, congelés ou en saumure Tomates fraiches Tôles Sous-total
9,7% 8,1% 8,7% 11,4% 7,1% 7,9% 9%
Produits performants
Produits sous performants
Sous-total
Articles de bonneterie Crustacés, mollusques et coquillages Sous-total Total des exportations Lʼinfo en continu sur www.ode.ma
1,5%
-3,2% -4,4% -3,7% 6,2%
Produits déclinants
Part dans les exportations totales 2010 8,8% 8,8% 1,8% 1,3% 1,3% 1,1% 0,7% 0,7% 0,6% 0,5% 25,6%
9,2% 6,1% 3,3% 1% 1,2% 0,5% 21,3% 11,8% 3,4% 1,9% 1,2% 1% 0,7%
de câblage représentent ainsi un premier succès dans le chemin de la compétitivité.
Forcer l’offre exportable marocaine à converger vers les produits dynamiques du commerce international Autre fait marquant, la structure des exportations marocaine diverge de la demande mondiale, comme le montre lʼindice de diversification3 , qui sʼélève à 0,694 contre 0,228 dans les pays en développement. En effet, les produits phosphatés et textiles ne représentent, respectivement, que 1% et 3% de lʼoffre mondiale. Indice de diversification
Monde
Pays en d éveloppement Maroc
Source : OC et Calculs ODE
2000
2009
0,278
0,262
0,228
0
0,750
0
0,701
0
0,694
Source : CNUCED
En revanche, dans la catégorie des biens chimiques, représentée, principalement, par les produits médicinaux et pharmaceutiques (3,5%), produits chimiques organiques (2,3%) et les matières plastiques (2,3%), le Maroc est quasi inexistant.
De même, les biens dʼéquipement (machines et matériel de transport et appareils électriques), ainsi que les biens de consommation (télécommunications et matériel informatique et bureautique), regorgent dʼopportunités au niveau international, tout en encourageant la R&D, source dʼinnovation et de compétitivité.
(1)
(2)
20%
4,4% 2,9% 7,3%
1995
BILAN ET PERSPECTIVES
Les produits sous performants enregistrent une évolution stagnante, +1,5%. Représentant près de 20% du total des exportations, ces biens sont essentiellement concentrés sur le textile, secteur en difficulté, et plus paradoxalement sur les composants électroniques, produit présenté comme relais de croissance potentiel de lʼéconomie. Le manque de compétitivité, en raison dʼune offre humaine insuffisante et dʼun climat des affaires perfectibles, y est patent.
Et cette première analyse est confortée par lʼévaluation des avantages comparatifs proposés par lʼoffre exportable domestique.
(3)
Lʼindice de concentration, dont la valeur est comprise entre 0 et 1, indique le degré de concentration des exportations dʼun pays par rapports aux produits quʼil exporte. Plus lʼindice est proche de 1, plus la concentration est forte.
Lʼ« IB » est calculé comme suit : (exportationsimportations) / (exportations+importations). Il varie de –100% (aucune exportation du produit considéré donc désavantage comparatif maximal) à +100% (avantage comparatif maximal).
L'indice de diversification, dont la valeur est comprise entre 0 et 1, indique si la structure par produits des exportations d'un pays diverge peu ou beaucoup de la structure des exportations totales dans le monde. Plus l'indice est proche de 1, plus la divergence est forte.
L’OBSERVATEUR de l’Entreprenariat
sous total. A lʼexception des poissons en conserves dont la hausse des exportations, en valeur, sʼexplique par une matière première plus chère, aucun des produits nʼa encore renoué avec son niveau dʼavant crise.
13
BILAN ET PERSPECTIVES
Produits dynamiques du commerce mondial, 2009 Monde
Produits de base
Part dans les exportations mondiales
Part dans les exportations marocaines
8%
22%
29%
Produits alimentaires, boissons et tabacs Matières premières dʼorigine agricole
Maroc
36%
Indicateur de Balassa de compétitivité
-40,99% -9,2%
1,4%
1,5%
-53,2%
Combustibles
14,1%
3,3%
-87,3%
Machines et matériel de transport
34,4%
18,8%
Minerais, métaux, pierres précieuses et or à usage non monétaire
5,5%
Articles manufacturés
68%
Produits chimiques
22%
Autres
Articles minéraux non métalliques manufacturés 1,8%
Fils, tissus et articles façonnés 2%
Métaux non ferreux 2,0%
Articles manufacturés en métal 2,2%
Autres 5,4% Instruments professionnels et scientifiques 2,2%
0%
-100%
-22,8% -59%
-26,5%
Source : CNUCED et calculs ODE
Autres 4%
Chaussures 3%
Vêtements et accessoires du vêtement 2,7%
Parallèlement à lʼessor des services et afin de soutenir une croissance forte à long terme, lʼémergence de nouvelles activités manufacturières orientées vers lʼexportation semble indispensable. Dégager des secteurs forts permettra aussi dʼabsorber lʼimportant réservoir de main dʼœuvre disponible.
-40,15%
Composition des autres produits manufacturés dans le total des exportations marocaines, 2009
Fer et acier 2,8%
Papiers et préparations de papier 1,2%
14%
31,2%
3%
Composition des autres produits manufacturés dans le total des exportations mondiales, 2009
20,7%
64%
11,6%
Articles manufacturés divers
Fils, tissus et articles façonnés 1,8%
9%
Vêtements et accessoires du vêtement 22%
Source : CNUCED
Et lʼarrivée à maturité des nombreux plans sectoriels laisse présager dʼun avenir meilleur. Un prochain bilan sera à effectuer au milieu de la décennie à venir.
Hajar Ghaleb hghaleb@ode.ma
Les produits à promouvoir au Maroc Médicaments pour médecine humaine ou vétérinaire
L’OBSERVATEUR de l’Entreprenariat
Huiles essentielles pour produits d’entretien et parfumerie
14
Moteurs, machines et appareils électriques (transformation de l’énergie, radiologie, électrodignostic, machines agricoles,...) Produits chimiques et produits connexes Machines industrielles et pièces détachées (chauffage, réfrigération, ventillateur,...)
Matières plastiques
Matériels informatique et bureautique (traitement de l’information,...) Papiers et préparations de papier Produits à promouvoir au Maroc
Produits textiles (chaussures, fils, tissus, articles façonnés, vêtements) Articles manufacturés
Machines et matériel de transport
Equipements pour télecommunication et le son (téleviseurs, enregistrement, reproduction du son,...) Véhicules routiers (avions, bateaux, voitures,...)
Instruments professionnels et scientifiques (appareils pour médecine, instrument de mesure,...) Appareils de photographie, optique et horlogerie
Lʼinfo en continu sur www.ode.ma
Ministre du Commerce Extérieur
Définitivement engagé dans un processus dʼintégration à lʼéconomie mondiale, le Royaume bénéficie aujourdʼhui de nombreuses opportunités. Et si le nombre dʼopérateurs domestiques intervenant sur les marchés étrangers demeure faible, Abdellatif Maâzouz reste convaincu par le potentiel que recèle le tissu productif. Soutenu par de nombreux programmes, dont le Plan Maroc Export Plus, lʼentrepreneur doit ainsi relever le défi de la compétitivité et contribuer à la création de valeur.
ODE : Depuis plus d'une décennie, le Maroc a fait le choix politique de sʼouvrir à la mondialisation et a pris des décisions drastiques pour accélérer la mise à niveau et la compétitivité de son économie et de ses entreprises. Quel bilan pouvezvous dresser des réformes engagées en matière de libéralisation économique et de modernisation de l'appareil productif ? Et comment le secteur privé a-t-il amélioré sa compétitivité ?
A.M : Tout dʼabord, je tiens à préciser que lʼouverture économique et commerciale du Royaume nʼétait pas uniquement un arrangement entre Etats. En effet, il sʼagissait, dʼune part, de tirer les performances du secteur privé vers le haut et, dʼautre part, de stimuler le développement social. Plus concrètement, la conclusion de ces partenariats a contribué à lʼémergence dʼune concurrence plus affutée, propre à limiter les effets du protectionnisme, et a permis la baisse des prix des biens de consommation, au grand bonheur des ménages et des consommateurs marocains.
Maintenant, dans un contexte dʼouverture et dʼintégration aux marchés internationaux, il est vrai que notre économie doit continuer à renforcer sa compétitivité. Ceci se manifeste, depuis l'année 2000, par d'importants efforts entrepris à deux niveaux: macro/méso économique et micro-économique.
Le travail accompli au niveau macro/méso économique est entièrement du ressort de l'Etat. En effet, celui-ci contribue à l'amélioration de la compétitivité du pays à travers des politiques économiques appropriées (politiques fiscale, monétaire, budgétaire et de
Lʼinfo en continu sur www.ode.ma
change), la modernisation du cadre institutionnel, législatif et réglementaire, la valorisation du capital humain et enfin le développement des infrastructures et des télécommunications. Cette politique étatique favorise l'expansion des investissements domestiques et étrangers et impacte indirectement la compétitivité du produit.
Le deuxième niveau microéconomique concerne la capacité de lʼentreprise à conserver une position sur un marché. Dans cette problématique plus complexe, l'Etat intervient de façon partielle. Son rôle consiste à donner une vision, mettre en place des instruments (stratégies sectorielles, programmes dʼaccompagnement, plans de formation, lignes de financements…) et communiquer. Cʼest au secteur privé quʼil incombe ensuite dʼutiliser ces outils, de les intégrer aux différents niveaux de sa chaine de valeur et de gérer sa compétitivité.
Toutefois, et en dépit de cette forte volonté publique, le taux dʼutilisation de ces instruments demeure insuffisant. Il est peut être question de génération. En effet, notre pays mute progressivement vers une nouvelle génération dʼentrepreneurs qui fait de la dimension internationale un levier de développement et non une contrainte. Il nous appartient dʼaccélérer cette mutation.
Dès lors, il est urgent de réformer les mécanismes de transmission des entreprises en les fluidifiant et les simplifiant, car il en va de leur viabilité. A ce sujet, je reconnais que nous devons encourager les chefs dʼentreprises dans cette démarche, y compris par le levier fiscal.
L’OBSERVATEUR de l’Entreprenariat
Abdellatif MAAZOUZ
POINT DE VUE
POINT DE VUE
15
POINT DE VUE
ODE : Nʼétait-il pas prématuré de confronter lʼentreprise marocaine aussi brutalement aux exigences des marchés internationaux ? En attendant que cette transition sʼopère, pour quelle politique fallait-il opter ?
A.M : De mon point de vue, cette transition sʼest déroulée en douceur, le meilleur exemple étant le démantèlement douanier progressif avec lʼUnion européenne et les EtatsUnis sʼachevant, respectivement, en 2012 et 2015.
Plus récemment, la volonté des pouvoirs publics dʼharmoniser la grille tarifaire sur les intrants sʼest traduite par un plan de démantèlement sur 4 ans (2009-2012), afin de permettre aux entreprises une visibilité suffisante.
En faisant le choix de la libéralisation, nous admettions que toutes les entreprises ne réagiraient pas de la même manière et à la même vitesse à cette nouvelle donne. En contrepartie, nous demeurons persuadés de la capacité du Royaume à attirer de nouvelles entreprises marocaines et étrangères sensibles à lʼopportunité quʼoffre cette ouverture et se servant de la plateforme Maroc pour cibler dʼautres marchés.
L’OBSERVATEUR de l’Entreprenariat
ODE : En effet et en dépit des efforts déployés, nos exportations demeurent en deçà du niveau requis. Quelle est votre lecture de ce déséquilibre et quelles sont les nouvelles orientations de votre Ministère pour y remédier, et notamment le Plan Maroc Export Plus ?
16
A.M : Afin dʼinstaller durablement une offre exportable compétitive, le Royaume a basé son modèle économique sur la diversification et le développement dʼune nouvelle configuration de secteurs à forte valeur ajoutée - automobile, électrique, électronique, aéronautique, offshoring, pharmacie, énergies renouvelables, métallurgie ou chimie. Outre les secteurs traditionnels de l'agriculture, l'agroalimentaire, la pêche et le textile, le Maroc fait de ces spécialités, ses métiers mondiaux, que sa politique économique et commerciale tend à développer. Ainsi les Plans Emergence, Maroc Vert, Halieutis ou
encore Energie, ont pour but de donner plus de visibilité à lʼentrepreneur marocain et attirer lʼinvestisseur étranger.
Dans le même temps, nous avons la chance dʼêtre lʼacteur de référence ou le « Market Maker » sur le secteur des phosphates. Et nous jouons notre rôle à la perfection puisque le Maroc est passé dʼune logique dʼextraction minière à celle de production et dʼexportation de produits dérivés, en créant de la valeur, des investissements, des métiers et des synergies.
En tenant compte de lʼensemble de ces choix, ce nʼest pas un hasard, si notre balance commerciale sʼest redressée au cours de lʼannée 2010 et si la cartographie de nos exportations connait dʼimportants changements. Certes, lʼeffet des phosphates et de ses dérivés est un vecteur important de croissance économique - +60% des exportations par rapport à 2009. Mais, il faut croire quʼil nʼest pas le seul puisque les secteurs automobile, électronique, électrique et autres, actuellement en pleine émergence, y ont également contribué.
Parallèlement à cette stratégie nationale dʼidentification des produits et services dʼavenir, le Maroc doit aussi maîtriser les méthodes et les lieux de promotion de ses exportations. Le Plan Maroc Export Plus, lancé par le Gouvernement de Sa Majesté depuis 2 ans, vient répondre à cet objectif.
En effet, le positionnement géographique de notre pays lui confère une compétitivité non négligeable sur ses marchés cibles. Conscient de cet atout, ce nouveau plan est un moyen dʼaller chercher des investisseurs qui allaient, auparavant, vers lʼAsie et qui, aujourdʼhui, reviennent à des marchés de proximité.
Nous avons ainsi visé 25 pays, répartis en trois catégories : les marchés stratégiques (Union européenne par exemple), les marchés adjacents aux premiers cités et les marchés de niches (pays dʼEurope de lʼEst, dʼAfrique et dʼAsie).
En pratique, dans chaque marché stratégique, nous prévoyons des actions soutenues de promotion en vue dʼaccompagner les entreprises dans le développement de leurs exportations et lʼidentification de partenaires commerciaux.
Quant aux programmes transversaux, ils permettent de fournir des services à toutes les entreprises sans tenir compte des produits ou marchés à lʼexport mais surtout des capacités dʼexportation. Dʼabord, ils offrent une couverture pour les produits et marchés en dehors de ceux ciblés par le plan. Ensuite, ils encouragent les entreprises non exportatrices ou les exportateurs irréguliers à devenir des exportateurs à part entière. Enfin, ils permettent dʼidentifier les opportunités dʼexport des produits et marchés qui nʼont pas de programmes sectoriels et dʼidentifier les priorités pour les produits dʼavenir. En définitive, pour les deux premières années dʼexistence du Plan Maroc Export Plus, une évolution est en marche et la volonté dʼexporter commence à intégrer la culture dʼentreprise au Maroc. Nous considérons que cʼest le premier succès de notre plan.
ODE : Ces derniers temps, deux secteurs semblent focaliser les attentions : le textile et lʼénergie solaire. Que pouvez-vous suggérer afin dʼaccompagner le premier, déclinant, et le second, prochain relais de croissance du Royaume ?
A.M : Point essentiel, le Maroc connaît son cap. Il a adopté des politiques volontaristes, des choix sectoriels très prononcés et une stratégie de développement humain. Autant de choix qui font du Royaume un modèle à part entière.
Dans le domaine industriel, lʼobjectif est double : soutenir un certain nombre de secteurs traditionnels comme le textile et accompagner des activités à la pointe du progrès comme les énergies renouvelables.
Concernant la compétitivité du secteur textile-habillement, celui-ci doit évoluer progressivement du statut de sous-traitance à celui de cotraitance internationale et d'industrie au service de la mode et de la créativité. Lʼinfo en continu sur www.ode.ma
Enfin, ces mêmes entreprises ont intérêt à définir un positionnement fort et une réelle visibilité pour se différencier des pays concurrents en termes de réactivité, créativité, compétitivité et éthiques commerciale, environnementale et sociale. Pour ce qui est du secteur de l'énergie, s'orienter vers les sources renouvelables et non polluantes démontre notre capacité à sortir des sentiers battus et renforcer nos atouts en saisissant davantage dʼopportunités dʼavenir, notamment lorsque lʼenvironnement et les ressources sʼy prêtent. En tant que Ministère du Commerce Extérieur, puisquʼil ne sʼagit pas de produits de consommation, nous ne sommes pas encore impliqués dans le schéma directeur. Mais, en tant quʼacteur gouvernemental, nous sommes concernés par deux aspects. Dʼabord, je crois vivement à la nécessité dʼencourager lʼinstallation dʼune industrie des énergies renouvelables. Pour cela, il faudrait, comme nous lʼavons déjà fait, ramener presque à zéro les droits appliqués aux intrants de cette industrie.
Ensuite, je pense quʼil serait judicieux de profiter de ce chantier pour développer un véritable pôle de compétitivité (Cluster) dans les filières éolienne et solaire, au même titre que le secteur des phosphates. Plutôt que dʼimporter et dʼinstaller du matériel éolien ou des panneaux solaires, nous devrions les produire et développer des services dʼingénierie. Raisonner en termes de Cluster se traduirait alors par lʼinnovation, la création de valeur et un impact sur le commerce extérieur. Lʼinfo en continu sur www.ode.ma
ODE : Quel rôle peuvent jouer les politiques de change et fiscale dans la compétitivité des entreprises marocaines ?
A.M : Le Maroc offrant une production dont la valeur ajoutée demeure insuffisante, lʼimpact de la politique des changes est donc réduit. Par ailleurs, les importations sont pour les deux tiers quasi incompressibles à court terme, puisque concentrées sur les matières premières, les biens dʼinvestissement et lʼénergie. Concernant la politique fiscale, je demeure convaincu par une promotion de la création de valeur. Or, offrir des incitations, au travers de subventions, induit des phénomènes de rente et masque un manque de compétitivité.
Je voudrai ajouter quʼen période de crise, rares ont été les pays de notre dimension à nʼavoir annulé aucun de leurs projets de développement ou orientations libérales. En soutenant la croissance par notre demande intérieure, en augmentant nos investissements et en développant le pouvoir dʼachat des citoyens, nous avons eu une démarche tout à fait structurante. En outre, depuis plus de 3 ans, nous gérons nos équilibres financiers sans recours aux privatisations.
POINT DE VUE
Nous nous fixons déjà un premier rendez-vous en 2015 afin dʼévaluer lʼimpact de ce choix avant-gardiste sur notre portefeuille commercial.
La solidité de notre économie ainsi que nos rigueurs budgétaire et monétaire ont été des facteurs majeurs de compétitivité, ayant alimenté la résistance du Royaume face à la crise financière internationale.
Propos recueillis par lʼObservateur de lʼEntreprenariat
Dès lors, je milite pour un accompagnement de lʼentreprise lors de ses premières existences afin de contribuer à son positionnement sur les marchés internationaux. Dès quʼelle en est capable, elle doit voler de ses propres ailes. La montée en puissance de lʼentreprise nʼest plus liée à un avantage fiscal mais à une ambition de lʼentrepreneur.
ODE : Une stratégie industrielle volontariste a été établie pour cette décennie. Existe-t-il une réflexion prospective concernant notre compétitivité économique au delà de 2020 ou 2025 ?
A.M : Pour répondre à votre question, une réflexion est évidement engagée ! Il sʼagit notamment dʼune approche prospective conduite par des think-tanks stratégiques dédiés à cette mission. Pour ma part, jʼai lʼintime conviction quʼun bel avenir nous attend ; notre chemin de développement suit une courbe ascendante depuis le milieu de la décennie écoulée. Nous avons maintenant lʼobligation dʼaccélérer cette trajectoire et de ne surtout pas céder face à des concurrents difficiles à déloger.
L’OBSERVATEUR de l’Entreprenariat
Les entreprises nationales aux savoir-faire multiples doivent ainsi faire des efforts de modernisation des moyens de production, de restructuration et dʼintégration en amont et à lʼaval (tissage, filature, design, distribution…). En effet, pour récupérer le marché intérieur dont le potentiel est considérable, nos acteurs doivent absolument penser au modèle intégré avec le développement de marques, cʼest le cas par exemple de Marwa.
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FOCUS EXPERIENCE NOVATRICE
E-commerce,
facteur de compétitivité incontournable pour un marché qui tisse timidement sa toile
L’OBSERVATEUR de l’Entreprenariat
Embryonnaire au Maroc, le marché du e-commerce ne demande qu'à se développer sous lʼaction dʼentreprises apportant confiance, sécurité et qualité au cyberconsommateur. En effet, la prise de conscience des opportunités offertes est notable du côté des PME pour lesquelles ce nouveau mode de distribution est un levier de croissance important. Greenstore.ma, Domyjeans.ma et Mapara.ma, trois sites électroniques pionnier au Maroc, viennent dʼailleurs dʼêtre primés, à lʼoccasion de lʼédition 2010 du salon Med IT.
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En effet, avec la vente annuelle moyenne de 120 000 ordinateurs, un marché potentiel de 10 millions dʼinternautes, 840 000 abonnés à Internet, 5 millions de porteurs de cartes bancaires, un chiffre dʼaffaires de plus de MAD 140 millions pour les transactions en ligne et une centaine de sites marchands, le web est devenu un marché non négligeable et le virage du e-commerce semble bien engagé. A titre de rappel, lʼe-commerce désigne l'utilisation d'un support électronique pour la réalisation de transactions commerciales. Concrètement, il sʼagit de vente ou dʼachat de biens et de services, effectués par une entreprise, un particulier, une administration ou toute autre entité publique ou privée, à travers Internet.
En dépit de certaines contraintes, un bel avenir pour l’e-commerce Avec la démocratisation de la 3G au Maroc, le nombre dʼinternautes a augmenté de plus de 25% en moins de deux ans, soit autant de cyberconsommateurs potentiels. De même, la volonté politique affirmée de développer ce secteur, au travers du Plan Numéric 2013, a contribué à la multiplication des sites marchands (Maroc Telecom, Lydec…) et des services gouvernementaux en ligne (Trésorerie Générale du Royaume, Administration des Douanes et Impôts Indirects…).
Autre explication de la dynamique e-commerce, le renforcement du dispositif juridique avec lʼadoption en janvier 2009 de la loi 09-08 protégeant les internautes contre les abus dʼutilisation des données de nature à porter atteinte à leurs vies privées et harmonisant le cadre juridique marocain avec les textes communautaires de lʼUE.
Mais si la plupart des PME marocaines sont équipée en TIC, celles-ci demeurent frileuses, en raison, essentiellement, de la réticence des internautes. Le côté immatériel de lʼe-commerce peut, en Lʼinfo en continu sur www.ode.ma
« Les autres raisons de ce blocage sont liées au faible taux de bancarisation, au retard en matière de développement du paiement par carte bancaire sur Internet et à la caution imposée, aux sites marchands, par le Centre Monétique Interbancaire (CMI) », conclut, sur un ton critique, M'Hamed Bouamar.
commerciale ouverte 24h/24 et 7j/7 et présente l'avantage d'être accessible depuis le monde entier.
Ce nouveau mode de distribution privilégie aussi la communication en rendant plus efficaces les relations de l'entreprise avec ses clients. Large catalogue électronique, caddie virtuel, plan d'accès aux points de vente, moteur de recherche, conseils aux utilisateurs, réalisation de devis, suivi des commandes, paiement sécurisé ou livraison font partie des principaux services proposés aux cyberconsommateurs.
FOCUS
effet, freiner certains consommateurs appréciant de voir et de toucher le produit avant son acquisition. Autre argument, la crainte de sʼengager dans ce nouveau mode dʼachat peu maîtrisé et du manque de confiance vis-à-vis du site électronique (délais de livraison, qualité des produits, sécurité paiement, traitement des données personnelles…).
Grâce à une meilleure connaissance des clients, les sites électroniques améliorent leurs capacités
Lʼaspect environnemental de lʼe-commerce nous a séduit. Le commerce électronique, et plus généralement les canaux de vente à distance, permettent dʼéviter de nombreux déplacements aux particuliers. Selon de nombreuses études, la distance moyenne non-parcourue est supérieure à 9 km par livraison, ce qui implique une réduction des impacts environnementaux associés.
Julien POIROT DG de www.greenstore.ma
En termes de développement, nous avons rencontrées, au lancement, des difficultés liées, principalement, au financement et au manque de ressources pointues dans le domaine. Mais, nous avons la ferme conviction que le créneau est porteur et que le succès sera forcément au rendez-vous. Nous encourageons donc le jeune entrepreneur à tenter cette expérience !
Fiche technique de Greenstore.ma
Date de lancement : janvier 2010 Domaine dʼactivité : commercialisation des produits écologiques de la société RIO, Reduce Invent Optimize, spécialisée dans l'efficacité énergétique et les énergies renouvelables Cible : - Particuliers marocains, avec un panier moyen de lʼordre de MAD 700 - Entreprises marocaines, avec un panier moyen de quelques dizaines de milliers de dirhams Effectif : 2 salariés de RIO gèrent le site et la logistique Nombre de visiteurs : 14 000 depuis janvier 2010 Nombre de pages visitées : 75 000 depuis janvier 2010 Originalité du site : qualité technique du site et catalogue de produits innovants, pleinement ancré dans lʼair du temps. Consécration : Lauréat du concours Med IT des meilleurs sites dʼe-commerce
L’e-commerce, un privilège incontestable pour le cyberconsommateur…
Et pourtant, lʼe-commerce regorge dʼavantages. Réaliser ses emplettes sur Internet, signifie, en premier lieu, des prix bas, de nombreuses promotions proposées toute l'année et des économies de transport (frais d'essence et frais de livraison peu élevés, voire gratuits). Mais le prix n'est pas le seul argument. Le magasin en ligne est une vitrine
dʼanticipation et accroissent leur réactivité en organisant leur offre en temps réel par la modification des prix ainsi que la gestion de la disponibilité des produits.
Dans certains cas, à lʼexemple de Domyjeans.ma, lʼe-commerce permet également un haut niveau de personnalisation des produits, notamment si le site électronique est couplé au système de production de l'entreprise. Par ailleurs, le règlement peut se faire en ligne, par carte bancaire à la livraison, comme cʼest
L’OBSERVATEUR de l’Entreprenariat
Aujourd'hui, les TIC, et plus particulièrement l'accès à la toile, offre aux PME marocaines des avantages conséquents en termes de rationalisation dʼactivité et de développement de nouvelles opportunités d'affaires.
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FOCUS
le cas de Mapara.ma, par envoi dʼun chèque ou encore par virement bancaire.
Dès lors, toutes les motivations sont réunies pour inciter le consommateur à passer à lʼe-commerce, une solution d'autant plus compatible avec notre mode de vie actuel.
Pour mieux capter le cyberconsommateur, et outre la notoriété rassurante du commerçant, la transparence de ce mode dʼachat passe par une meilleure ergonomie et lisibilité des sites. Partant de ces paramètres, la satisfaction et la fidélisation des clients sʼinstallent durablement.
Pour construire la notoriété dʼun site électronique et attirer les internautes, un concept original ou une offre originale est indispensable. Parmi nos innovations, nous offrons une version du site adaptée aux téléphones mobiles. Nos clients et potentiels prospects peuvent alors facilement consulter notre catalogue et passer commande à partir de leur smartphone (type I-Phone ou Blackberry).
Et le e-commerce étant avant tout un commerce, il convient de maîtriser lʼensemble de la chaîne dʼapprovisionnement et de distribution. Les internautes percevront ainsi une réelle expertise de la part de lʼéquipe en charge du site.
Fiche technique de Mapara.ma
Salma BENCHAQROUN DG de www.mapara.ma
Date de lancement : Avril 2008 Domaine dʼactivité : commercialisation des produits de parapharmacie Cible : Exclusivement des personnes physiques (Maroc) Nombre de visiteurs : 25 000 par mois Nombre de pages visitées : 200 000 par mois Nombre de commandes : entre 10 à 15 par jour Originalité du site : enrichissement permanent en termes de nouveautés, promotions, dispositifs de fidélisation et innovations technologiques tel que le m - commerce Consécration : 3ème prix lors du concours Med IT des meilleurs sites dʼe-commerce
L’OBSERVATEUR de l’Entreprenariat
…un mode de distribution compétitif pour la PME
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La PME peut aussi sʼappuyer sur le e-commerce pour en faire un facteur de compétitivité. Pour Julien Poirot, ce mode de distribution séduit par sa facilité de mise en place et ses coûts dʼexploitation largement réduits. « Nous ne voulions pas nous lancer dans lʼouverture dʼune boutique physique avec lʼimmobilisation dʼun stock et des frais de gestion importants. Nous avons préféré négocier des délais de livraison rapides avec nos fournisseurs européens, ce qui nous a permis de gérer un stock réduit, tout en offrant une bonne réactivité à nos clients ».
Sommet de lʼefficacité, le ecommerce représente, pour la PME, le meilleur moyen pour se positionner sur de nouveaux marchés, tant au Maroc quʼà lʼinternational, de prospecter de nouveaux clients et dʼaugmenter, à terme, la productivité. Tout bénéfice pour la rentabilité !
Néanmoins, la mise en place d'un tel projet induit nécessairement des modifications du mode organisationnel, pouvant provoquer des bouleversements dans les pratiques des employés. En effet,
maîtriser son circuit de livraison et sa gestion des stocks fait partie des facteurs clé de succès.
Ensuite, développer ses compétences en relation clientèle afin dʼaméliorer le processus de traitement et dʼécoute des attentes de la clientèle installe un contact permanent, source de fidélisation.
Dernier effort, et pas des moindres, déployer le marketing sur Internet (web-marketing) pour construire solidement sa notoriété. Cette stratégie a pour objectif d'augmenter la visibilité du site et de générer un trafic ciblé. Des techniques, gourmandes en ressources humaines mais nécessitant un faible investissement, existent : promotion dans les forums de discussion, publicité sur les réseaux sociaux de type Facebook et Twitter, communication par e-mails ou newsletters...
De même, assurer le développement du trafic dʼun site dʼe-commerce est rendu possible grâce à son référencement et son positionnement. Il sʼagit dʼun investissement plus ou moins important pour la PME, mais rentable à long terme lorsque lʼon sait que 70% des internautes recherchant un site commercial, utilisent systématiquement les moteurs et annuaires. Ichraq Ouazzani Chahdi iochahdi@ode.ma
Attirer des visiteurs et référencer notre site électronique ont fait partie de nos premières priorités. Nous avons ainsi développé une stratégie de référencement agressive afin de maintenir domyjeans parmi les premiers résultats des moteurs de recherche. Nous avons également choisi lʼinvestissement publicitaire sur les moteurs de recherche pour générer du trafic. Gratuite ou coûteuse, cette stratégie est à notre avis une base indispensable pour garantir la renommée de notre site dʼe-commerce.
Fiche technique de Mapara.ma
MʼHammed BOUAMAR DG de www.domyjeans.ma
Date de lancement : Octobre 2009 Domaine dʼactivité : habillement Cible : Particuliers au Maroc et à lʼétranger Effectif : 7 salariés Nombre de visiteurs : entre 24 000 et 26 000 par mois Nombre de commandes : entre 5 et 10 par jour Originalité du site : service de personnalisation de jeans Consécration : 2ème prix lors du concours Med IT des meilleurs sites dʼe-commerce
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FOCUS
ZOOM SECTEUR • Proximité géographique et particularité des ressources naturelles et culturelles • Politique volontariste de l'Etat à travers les Visions 2010 et 2020
Forces
• Consolidation du positionnement sur les principaux marchés émetteurs de l'Union européenne (France, Espagne, Allemagne, Royaume-Uni et Italie) et conquête de nouveaux marchés (Russie, Scandinavie…) • Forte notoriété de plusieurs villes (Marrakech et Agadir)
• Positionnement stratégique sur le balnéaire et le culturel et développement du tourisme de niche : Golf, affaires, éco-tourisme... • Poids de lʼinformel et développement de nouveaux types dʼhébergements
Faiblesses
• Capacité hôtelière encore limitée dans certaines villes
• Coût élevé du foncier impactant le coût global du projet d'investissement
• Retard de la mise à niveau des établissements hôteliers aux normes de qualité
• Insuffisance des moyens pour la promotion de la destination Maroc
• Difficulté d'ouverture des destinations lointaines, due à l'absence de vols directs • Insuffisance de la formation hôtelière
• Problèmes environnementaux : eaux, électricité, assainissement, transport, hygiène…
• Saturation de la station balnéaire d'Agadir et surcapacité de Marrakech
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• Emergence des compagnies aériennes low cost
• Mise en place dʼinstruments financiers dédiés au secteur (Renovotel, Crédit Azur, Fonds dʼinvestissement …) et développement de fonds dédiés à la propriété hôtelière
• Création de nouveaux pôles touristiques, Casablanca et Fès, à travers le Plan de Développement Régional Touristique (PDRT) • Stratégie de partenariats et d'alliances pour construire des champions nationaux • Assainissement de lʼenvironnement du tourisme
• Crise internationale et fluctuation des cours du pétrole, de la monnaie
et des matières premières • Décélération de la croissance de l'économie mondiale • Concurrence exacerbée des pays du pourtour de la Méditerranée (Tunisie, Egypte et Turquie) • Déficit de gouvernance et faiblesse des organes de pilotage
Menaces
Opportunités
L’OBSERVATEUR de l’Entreprenariat
• Concentration du tourisme sur le haut standing
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pour renforcer la compétitivité du tourisme
FOCUS
Vision 2020, une première réponse
Le secteur touristique domestique a progressivement fait sa mue au cours de la décennie écoulée. Doté dʼune vision cohérente, il a contribué au positionnement de la destination Maroc dans le catalogue des Tours Opérateurs. Toutefois, et comme en témoigne le dernier rapport du World Economic Forum, certaines lacunes freinent sa compétitivité (ressources humaines, fiscalité, financement…). La Vision 2020 en adresse quelques unes, mais dʼautres pourraient persister.
Toutefois, ramenés à lʼéchelle internationale, ces réalisations ne font que sʼinscrire dans lʼorientation choisie par de nombreux pays concurrents du Maroc. Dès lors, celui-ci a reculé dans le classement de la compétitivité touristique proposé par le World Economic Forum. Et cʼest à travers ce prisme quʼil convient désormais dʼévaluer la Vision 2020.
Ressources humaines et valorisation de l’environnement naturel, maillons faibles de l’offre Maroc Selon les critères internationaux, la position concurrentielle du secteur touristique domestique sʼest quelque peu effritée entre 2008 et 2011. Au-delà, de lʼajout de nouveaux pays dans le classement de lʼannée 2011, lʼindice global du Royaume a stagné tandis que de nombreuses économies ont renforcé leur compétitivité. Le Maroc chute ainsi de 11 rangs, 78ème, et occupe, désormais, la 11ème place au sein de la région MENA. Indice global des voyages et du tourisme Rang 2008 67
Rang 2011
78
Score 2008
3,9
Score 2011
3,9
particulièrement remarquable dans le cadre réglementaire puisque le pays se positionne désormais dans la première moitié. Les droits de propriété, lʼapplication de lʼaccord Open Sky ou les délais pour le démarrage dʼune activité sont autant dʼindicateurs dans lesquels le Maroc est performant.
Cʼest ainsi que les ressources humaines pénalisent grandement le pays. Plus spécifiquement, le niveau dʼinstruction primaire et secondaire, ainsi que la qualité globale du système éducatif et de la formation professionnelle, ne correspondent pas au besoin dʼune économie compétitive. Pour lʼensemble de ces variables, le Maroc se situe dans le dernier quart, à la 102ème position.
Par ailleurs, le modèle durable de développement adopté pour lʼindustrie touristique et les faibles émissions de particules de CO2 sont des premiers pas dans lʼamélioration de la qualité de lʼenvironnement.
Toujours dans le domaine social, des conditions sanitaires perfectibles placent le Maroc en queue de peloton. Le nombre de médecins et de lits dʼhôpitaux est ainsi inférieur par trois fois à la médiane. Les accidents de la route pèsent également négativement dans ce processus.
Au niveau des pouvoirs publics, le fort soutien de lʼEtat, par lʼoctroi de budgets conséquents ou lʼorganisation de manifestations internationales contribue à asseoir le positionnement du Royaume. De même, le fort développement des infrastructures aéroportuaire, routière et ferroviaire est reconnu par les professionnels. Ceux-ci placent dʼailleurs le Maroc au 68ème rang.
Autre point entravant le développement du secteur, lʼabsence de mise en valeur du patrimoine naturel. Seul 1,3% du territoire a été déclaré en zone protégée, contre une médiane mondiale de 9%. De même, le Maroc se situe dans le dernier quart en termes de pollution globale.
La fiscalité, doléances justifiées ?
Enfin, les entreprises nʼont toujours pas intégré les TIC à leurs stratégies de croissance. Le Maroc est ainsi lʼun des rares pays à ne pas exploiter les nombreuses ressources offertes par le commerce en ligne pour développer son activité touristique.
Du côté de lʼentreprise, les charges fiscales représentent 8 à 10% du chiffre dʼaffaire, quote-part qui, selon les opérateurs, freine lʼarrivée dʼinvestisseurs étrangers et la rénovation du parc hôtelier. Une rapide comparaison régionale montre que le Maroc est effectivement placée en 4ème position, avec plus de 17 taxes imposées au secteur.
Mais ces éléments ne doivent pas occulter les importants progrès réalisés lors de la décennie. La performance du Maroc est ainsi
Evolution du classement du Maroc
Cadre réglementaire Rang 2008
55
Rang 2011
69
Score 2011
4,5
Environnement des affaires et des infrastructures
Rang 2008
75
Rang 2011
77
Score 2011
3,5
Ressources naturelles, culturelles et humaines
Rang 2008
72
Rang 2011
73
Score 2011
3,7
Source : World Economic Forum, Rapport sur la compétitivité
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L’OBSERVATEUR de l’Entreprenariat
Le premier bilan de la Vision 2010 est plutôt encourageant. Et même si les objectifs paraissaient audacieux, le Royaume est parvenu à atteindre une grande partie des de ses ambitions. Mieux, les investissements dans le secteur touristique ont dépassé les estimations.
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FOCUS
Pays
Politique fiscale dans quelques pays du pourtour méditerranéen IS
rang
TVA
rang
20%
1
18%
6
35%
2
4
10%
3
40%
4
Espagne
30%
Maroc
30%
Turquie Egypte
Tunisie
20%
30%
4
1
4
Toutefois, ce constat est à nuancer puisque lʼEspagne, pays où la taxation est la plus forte, parvient à concurrencer le Maroc, grâce, notamment, à la diversité de lʼoffre et aux efforts de commercialisation des tours opérateurs. La remise en question est donc à opérer tant du côté du législateur que des entrepreneurs.
Le tourisme, activité perçue comme risquée par les bailleurs de fonds En dépit de la création de nombreux véhicules dʼinvestissement, et plus particulièrement les fonds touristiques (MADAEF, MSF, H Partners, T Capital ou Alhif), le secteur peine à mettre à disposition des enseignes et des investisseurs des fonds pour le développement et la détention des murs dʼactifs hôteliers.
L’OBSERVATEUR de l’Entreprenariat
En effet, et contrairement à la Tunisie ou lʼEspagne, où le financement du secteur du tourisme est à moyen et long termes, le Maroc pâtît du financement à court terme. La durée maximum de remboursement est ainsi de 12 ans avec un différé de 3 ans, tandis quʼen France et en Tunisie, cette période peut aller jusquʼà 40 ans, 20 pour le différé.
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Dès lors, lʼinvestissement dans le secteur dépend des grands groupes structurés, seuls ayant la capacité à lever de la dette, et de lʼattractivité des IDE.
Vision 2020, une réponse globale aux déficiences de l’offre Maroc…
7%
10% 12%
2
3 5
IR
43%
20% 35%
rang 6
1 2 Source : FNT
Au travers de cette nouvelle stratégie, les pouvoirs publics aspirent à une approche davantage basée sur le qualitatif que le quantitatif et axée autour de 5 ambitions fortes : attractivité, efficacité, solidarité, accessibilité et compétitivité.
A cet effet, lʼEtat a prévu le déploiement de stratégies foncières, fiscales et financières adaptées et édifier, ainsi, un environnement favorable à lʼinvestissement touristique. Toujours selon ses promoteurs, cette vision tiendra également compte des exigences d'un tourisme durable, responsable, préservant les ressources naturelles et patrimoniales.
Plus spécifiquement, la Vision 2020 adresse de manière plus pointue les problématiques liées à la mise en valeur de lʼespace urbain, le développement durable et le capital humain.
Au premier titre, il est attendu que lʼensemble des villes se mettent à niveau en termes dʼaménagement urbain par un renforcement de la propreté et une meilleure gestion des espaces verts et du transport urbain.
Au niveau du développement durable, la vision 2020 propose la mise en place dʼindicateurs de durabilité du secteur (respect des seuils de densité touristique, consommation dʼeau, état des sites naturels et culturels…). La création dʼune étoile verte est également intégrée au classement des établissements afin de distinguer les établissements volontaristes. Enfin, le Maroc souhaite se positionner comme un leader du développement durable avec la création dʼune Commission Ad hoc chargée du suivi.
Pour le capital humain, le Maroc souhaite se doter de deux instituts de formation de renommée internationale, de proposer, dans chaque région, une école de référence, dʼoffrir des services dʼaccompagnement aux PME touristiques et de doter les associations professionnelles des compétences pour accompagner lʼévolution des métiers et des technologies.
Enfin, concernant le financement du secteur, les pouvoirs publics ambitionnent de mobiliser lʼensemble des opérateurs afin dʼinvestir MAD 120 milliards sur les 10 prochaines années. Les banques se sont ainsi engagées à octroyer MAD 24 milliards pour la finalisation du Plan Azur tandis quʼun Fonds Marocain pour le Développement Touristique sera lancé. Dʼune capitalisation, à terme, de MAD 100 milliards, celui-ci serait financé par les pouvoirs publics, à hauteur de MAD 15 milliards, et des fonds souverains. La promotion de la destination Maroc sera aussi à lʼhonneur puisque le budget de promotion de lʼOffice National du Tourisme a été revu à la hausse. De nouveaux marchés seront ciblés (Europe du nord et de lʼest, Afrique, Asie…).
…mais qui n’adresse pas certaines des déficiences structurelles du Royaume Si la Vision 2020 est louable quant à ses ambitions, elle suscite de nombreuses interrogations. La première est applicable à lʼensemble des plans de développement sectoriels. En effet, ceux-ci ne tiennent pas compte des pressions sur les ressources quʼils peuvent exercer. Le financement ou les ressources humaines ne sont pas illimités. Dès lors, une grande partie des économistes appellent à des interactions renforcées entre ces plans. Par ailleurs, la Vision 2020 nʼadresse pas certaines des problématiques du Royaume, qui il est vrai ne sont pas, de prime abord, de son ressort. Mais si le Maroc souhaite offrir une main dʼœuvre qualifiée, et suffisante en nombre, pour accueillir ses touristes, il doit aussi se pencher sur la qualité de la formation de la base.
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Enfin, une synchronisation entre la capacité croissante de lits et les sièges dʼavions, tant en nombre quʼen standing, permettrait également dʼaméliorer la compétitivité du secteur.
Ce nouveau plan doit ainsi initier des réflexions plus en amont - révision du système éducatif, amélioration du climat des affaires, protection de lʼenvironnement… -, afin de maximiser le potentiel touristique du Royaume.
Yassmina Berrada yaberrada@ode.ma
Mamoun Tahri-Joutei mtjoutei@ode.ma
6 pays se positionnent comme des conc urrents directs du Maroc à l’horizon 2020. L’Espagne, la Turquie, la Grèce, l’Egy pte, la Croatie et la Tunisie sont à dista nce comparable entre la destination et les marchés émetteurs du Maroc, et offre nt des produits similaires.
Stratégies de développement - Diversification territoriale par la prom otion de nouvelles destinations (Espagne , Turquie, Grèce) - Développement des capacités baln éaires
- Libéralisation et poids prépondérant des compagnies low-cost (Espagne, Turquie) - Protection du marché et ouverture sélective de certains aéroports aux com pagnies charter (Egypte, Tunisie)
Positionnement produit - Montée en gamme (Espagne, Grèc e) - Développement d’un tourisme de mas se (Turquie, Egypte)
La Vision 2020 définit une ambition fédératrice de la destination Maroc. En effet, depuis 2001, le Maroc a réussi sur les opportunités les plus immédiates : Marrakech, fidélisation du marché français, Open Sky…
Directeur Général de la Fédération Nationale du Tourisme
Mais, dans le même temps, le niveau de vie de la population marocaine a évolué, des ambitions sectorielles ont été définies et le Maroc a démarré un processus de régionalisation avancée. La croissance devait alors se baser sur des leviers plus larges et nouveaux pour le Maroc.
La Vision 2020 propose ainsi un positionnement et des orientations spécifiques à chaque territoire, en fonction de son identité. L'ambition de chaque région est déclinée dans des contrats programmes, qui définissent les priorités en matière de projets structurants, de gouvernance ainsi que dʼoutils et de soutiens à apporter.
Par ailleurs, la Vision 2020 devra consolider le positionnement balnéaire du Maroc en assurant la finalisation du Plan Azur, en créant de nouveaux relais de croissance dans le balnéaire désaisonnalisé et en renforçant lʼaspect Développement Durable du balnéaire marocain. Elle doit également souligner le positionnement culturel du Royaume, en accompagnant les destinations urbaines traditionnelles par une offre dʼanimations. Enfin, de nouveaux concepts respectueux de lʼenvironnement seront progressivement définis (écoresorts, ecolodges…).
ODE : Quelles autres mesures vous semblent à même dʼaccompagner la compétitivité du secteur ?
Le Maroc a connu, au cours de ces dix dernières années, une dynamique de croissance importante et une accélération des investissements, appuyés par le secteur bancaire. Aujourdʼhui, nous demeurons mobilisés pour faire du Maroc lʼune des premières destinations du bassin méditerranéen, et faire de notre secteur un levier de
Lʼinfo en continu sur www.ode.ma
(Egypte, Tunisie, Croatie)
Transport aérien
ODE : Le Maroc a annoncé le lancement de la Vision 2020, conçue dans le cadre de la régionalisation, du respect de l'environnement et du développement durable. Selon vous, quels en sont les points forts ?
Mohamed Said TAHIRI
FOCUS
Où en sont nos concurrents ?
croissance de lʼéconomie nationale, générateur dʼemplois et de richesses. En effet, nous sommes intimement convaincus que le potentiel du secteur du tourisme dans notre pays est tel que nous pourrions largement amélioré les performances actuelles.
Pour cela, il serait pertinent de proposer des mesures novatrices, à même de renforcer la compétitivité de notre secteur et lʼengager dans une démarche de conquête de nouvelles parts de marché. Parmi les axes suggérés, il semble opportun de prendre en considération le renforcement de lʼassise financière des entreprises touristique, à travers des mesures simples et immédiatement applicables.
1. Inciter le système bancaire national à accorder aux investissements hôteliers des crédits bancaires à long terme (25 à 30 ans), en facilitant la mobilisation de ressources longues et en encourageant la mise en place dʼun processus dʼaccompagnement bancaire. Cette mesure peut être accordée aux investissements supérieurs à MAD 200 millions et / ou ayant fait lʼobjet de conventions avec lʼEtat.
2. Mettre en place un mécanisme de garantie du financement des besoins en fonds de roulement (BFR), par le biais de la Caisse Centrale de Garantie (CCG), avec une quotité de 50%, et un plafond dʼengagement de MAD 10 millions de DH.
3. Encourager les entreprises touristiques à accéder aux mécanismes de financement disponibles aux autres branches de lʼéconomie : Daman Istimrar, Garantie des Besoins en Fonds de Roulement… 4. Encourager la mise en place dʼun moratoire dʼune année pour les entreprises ayant des crédits à moyen terme, soit le report des échéances liées aux crédits amortissables. 5. Exempter des pénalités et intérêts de retards les dettes fiscales et les cotisations CNSS.
A travers ces mesures, notre objectif est dʼaider les professionnels à renforcer lʼassise financière de leur entreprise.
L’OBSERVATEUR de l’Entreprenariat
Dans le même registre, de meilleurs soins de santé et une meilleure valorisation de notre patrimoine sont indispensables pour attirer les voyageurs et les investisseurs. Il ne faut pas oublier que ceux-ci demeurent particulièrement sensibles aux images véhiculées par les pays ouverts, modernes et solidaires.
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FOCUS
SUCCESS STORY : dé m oc ra ti s er l a mo de Alors que le secteur textile marocain rencontre de nombreuses difficultés à lʼexportation, et plus particulièrement sur les marchés européens, Marwa prouve quʼil est encore possible de développer une industrie compétitive. Fort de son expérience, Karim Tazi, PDG de lʼentreprise, nʼa pas hésité à se tourner vers la clientèle domestique, en lui proposant des produits accessibles et sans cesse renouvelés. Aujourdʼhui, Marwa compte 22 enseignes dans le Royaume et part à la conquête de lʼEurope et du Moyen-Orient. Histoire dʼune réussite sʼinscrivant pleinement dans les ambitions affichées par les pouvoirs publics.
Alors que le textile marocain traverse une crise sans précédent, certaines entreprises parviennent encore à se distinguer. Et pour cause, le salut nʼest plus seulement dans la production, mais, surtout, dans la distribution. Cʼest ce que Karim Tazi a compris après une longue expérience dans le secteur.
Une réussite née d’une vision Tout débute dans les années 90, date à laquelle K. Tazi investit le milieu du textile. En effet, lʼentrepreneur sʼest tout dʼabord lancé dans une activité dʼintermédiation entre les grands donneurs dʼordre européen et les industries de lʼhabillement du Royaume. Son objectif, assurer la bonne compréhension du besoin entre les deux parties grâce à la négociation des prix et au contrôle de la chaîne de production. Sa première entreprise, ASPIH, a ainsi très vite atteint un chiffre dʼaffaires intermédié de près de MAD 200 millions.
Et fort logiquement en 1997, après avoir parfaitement cerné les besoins des donneurs dʼordre européens, il lance sa propre usine de maille - Folly Fashion. Son objectif : créer sa propre collection, la produire et la commercialiser.
La production au service de la distribution Visionnaire, ce premier essai lui a permis de concevoir le modèle quʼil applique avec succès depuis près dʼune dizaine dʼannées. En effet, Karim Tazi a vite compris que la compétitivité prix du Maroc ne pouvait se baser éternellement sur une main dʼœuvre bon marché. En réponse à une concurrence accrue en Europe, le Royaume dispose dʼun marché intérieur non négligeable. Parallèlement, lʼintégration de la filière textile semble indispensable pour mieux maîtriser la distribution. En changeant ainsi de perception, il a pu provoquer une première rupture dans le secteur.
L’OBSERVATEUR de l’Entreprenariat
en bref
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Date de création Effectif (2010)
: 2003
: 30 personnes
Chiffre dʼaffaires (2010) : MAD 100 millions
Karim TAZI
PDG de MARWA
Points de vente (2010) : - 22 au Maroc
- 3 en Arabie Saoudite - 1 en France
« Lʼavenir du textile nʼétait plus dans la production sous-traitée, mais dans le lancement dʼune marque locale, basée sur un fort réseau de distributeurs », confie-t-il. Et dʼajouter, « ce modèle sʼest brillamment imposé en Turquie où les marques sont la finalité et le producteur un moyen ; idem en Europe où les textiliens, bénéficiant de leur meilleure connaissance du marché, ont progressivement évolué vers la distribution. » Grâce à cette ambition, Marwa a pu créer son univers.
Une approche avant-gardiste Mais vouloir se lancer dans la distribution suppose aussi un positionnement réussi. Et cʼest là où la seconde partie de la vision de Karim Tazi joue. Marwa est aussi issue dʼune observation sociologique : le marché était jusque là fortement hétérogène, partagé entre les enseignes de luxe et le marché informel. En pleine émergence, la classe moyenne souhaitant sʼhabiller différemment ne pouvait trouver facilement chaussure à son pied. En choisissant ce positionnement stratégique, la marque a assis sa première valeur : « rendre la mode accessible pour toutes !»
Marwa voit ainsi le jour en 2003 avec la constitution dʼun tour de table formé de K. Tazi et de capital investisseurs.
Un succès rimant avec qualité, compétitivité et innovation Une fois la vision et le positionnement identifiés, restait à définir la politique prix. Il était Lʼinfo en continu sur www.ode.ma
FOCUS Dès lors, Marwa sʼest concentré sur lʼatteinte dʼune taille critique facilitant les économies dʼéchelle. Après la création des deux premiers points de vente, structurellement déficitaires, lʼentreprise a pu atteindre sa taille minimale et produire ainsi de manière plus efficiente. Mais si Marwa souhaitait essentiellement se concentrer sur la distribution et se baser sur un réseau de producteurs fiables, la prédominance de lʼinformel a poussé les dirigeants à emprunter afin de monter un centre de production dédié.
L’innovation, valeur fondamentale pour empêcher l’imitation Il est souvent dit des entrepreneurs doués quʼils savent transformer les faiblesses en opportunités. Quand Marwa a été pensée, ses dirigeants ont immédiatement intégré lʼimpact du secteur informel et la possibilité de copie.
Et cʼest encore K. Tazi qui nous propose la meilleure des réponses. « Nous répondons à ce risque par un renouvellement permanent de nos collections, ce qui a pour avantage de renforcer lʼintérêt de nos clientes pour nos produits. Mieux encore, même en période de soldes, nos collections sont renouvelées. »
Mauvaise nouvelle pour lʼenvironnement : la mise en place de produits plus durables avec des collections moins renouvelées nʼest pas pour demain !
L’internationalisation, une politique forcée
Une équipe unie autour de valeurs communes En dépit dʼun esprit managérial avéré, K. Tazi ne sʼapproprie pas tout le mérite. Certes, un entrepreneur doit être passionné, obstiné et acharné, mais il faut avant tout savoir cultiver lʼesprit dʼéquipe de lʼentreprise. Ses collaborateurs doivent ainsi partager les mêmes valeurs et K. Tazi nʼhésite pas à se séparer des compétences ne parvenant pas à sʼintégrer. Car les ressources doivent être parfaitement substituables, jusquʼau PDG. Celui-ci a même donné lʼexemple. « Jʼai partagé les pouvoirs, en offrant à mon binôme une totale délégation de signature », confirme K. Tazi.
Une croissance conditionnée par une rationalisation du cadre d’investissement Avec une vision à long terme, une parfaite maîtrise du marché, un positionnement réussi, et un professionnalisme hors pair, Marwa prouve quʼil est encore possible dʼêtre compétitif dans le secteur.
A faire
Au vu de la rareté et de la cherté de lʼimmobilier commercial au Maroc, Marwa a du penser très vite à une politique dʼinternationalisation afin de continuer à grandir et de renforcer sa rentabilité.
Mais sʼil est encore possible dʼêtre compétitif au Maroc, les pays européens voient déjà la présence de marques dédiées aux jeunes et compétitive. Dʼailleurs, en raison de prix plus élevés - 20% en moyenne -, Marwa sʼest trouvée contrainte de fermer ses points de vente en Espagne. En revanche, le développement en Arabie-Saoudite est un véritable succès et un magasin a été ouvert à Perpignan. « Grâce à un partenaire local, notre objectif est dʼatteindre 10 points de vente au Moyen-Orient, en 2011 », confirme K. Tazi.
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Bien définir son Business Plan Verrouiller son financement Savoir sʼentourer
Toutefois, des contraintes existent encore.
Dʼabord le financement de lʼactivité et la défiance du secteur bancaire. En effet, installer une enseigne de distribution textile nécessite un investissement massif afin de pouvoir proposer, quasi immédiatement, des prix compétitifs. A titre dʼexemple, K. Tazi confirme quʼun montant de MAD 100 millions est nécessaire aujourdʼhui pour lancer une marque, et notamment si lʼentreprise voulait créer une enseigne masculine. Ce chiffre est dʼailleurs confirmé par une étude de lʼInstitut Français de la Mode. Ensuite, la fiscalité avantageuse offerte aux concurrents étrangers. En Turquie, par exemple, les entreprises exportatrices bénéficient dʼune TVA sur le textile de 8% ayant permis de réduire le poids de lʼinformel. Au Maroc, cʼest tout lʼinverse. Seul lʼexportateur, en fin de chaîne, est subventionné alors que cʼest lʼensemble de la filière qui doit être soutenue. Concernant la distribution, le Royaume souffre toujours dʼun manque de développement de lʼoffre commerciale. Toujours avec comme exemple la Turquie, K. Tazi nous précise que ce pays est caractérisé par lʼexistence de près de 300 malls. Dernier point partagé avec nombre dʼautres secteurs, la formation. Aujourdʼhui, le textile trouve difficilement des compétences. Les profils pointus sont recrutés à lʼétranger, notamment dans le stylisme.
Ichraq Ouazzani Chahdi iochahdi@ode.ma
Mamoun Tahri-Joutei mtjoutei@ode.ma
L’OBSERVATEUR de l’Entreprenariat
essentiel de demeurer compétitif face à des franchises internationales, bénéficiant dʼun vrai capital marque.
27
FOCUS
ZOOM REGION
Tanger-Tétouan, des spécialisations
territoriales pour positionner la région
L’OBSERVATEUR de l’Entreprenariat
Plus que toute autre région du Royaume, Tanger-Tétouan est en pleine phase de spécialisation, avec des zones dédiées pour chaque activité. Cʼest ainsi que le territoire de Larache se concentre dans lʼexportation de produits agricoles, Tanger dans lʼindustrie et Tétouan dans les services. Cette approche innovante multiplie les économies dʼéchelle et favorise la rentabilité. Pleins feux sur une région qui a su construire sa compétitivité !
28
En se basant sur ses atouts naturels et en réduisant les écarts dʼinfrastructure entre les deux rives du Détroit, la région Tanger-Tétouan a réussi à se positionner, en moins dʼune décennie, comme un espace propice à lʼinvestissement.
Dès lors, cette dynamique sʼest traduite par un quintuplement des fonds investis depuis 2005, atteignant MAD 32 milliards au premier semestre 2010, et la création de centaines de milliers dʼemplois. Mais le plus intéressant demeure la diversité des entreprises créées puisquʼen 2009, le secteur industriel sʼest accaparé 34% du montant global des investissements, à position égale avec lʼimmobilier et les BTP.
Montant des investissements approuvés (MAD Millards)
25,9
5,9
28,1
42,9
31,5
8,9
1,8 2003
2004
2005
2006
2007
2008
2009 Source : CRI
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- Surface brute comprise entre 0 et 10 000 m2 : 85 euros/m2.
Concentrant 86% de lʼactivité manufacturière de la région et deuxième pôle industriel après Casablanca, Tanger a longtemps été prédominé par le textile, lʼagroalimentaire et la métallurgie.
- Surface brute comprise entre 10 000 et 2 5000 m2 : 72 euros/m2.
Plus récemment, la culture de la fraise précoce sous serre, en grande partie destinée à lʼexport, a su tirer profit des avantages liés aux sols légers de la province, à la douceur du climat du littoral et à la proximité du marché européen. A terme, le
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Entre autres avantages de la zone, les entreprises bénéficient dʼaides du Fonds Hassan II, dʼexonérations fiscales et dʼune réglementation des changes favorables avec la possibilité de rapatriement des bénéfices. Un dernier point qui avantage le Maroc par rapport a ses concurrents directs, à savoir la Tunisie et la Turquie.
Seul bémol, ce sont, aujourdʼhui, des particuliers qui louent leurs parcelles pour de longues durées, phénomène pouvant engendrer, à terme, un risque de spéculation car la zone sera saturée dans les 4 prochaines années.
- Surface brute supérieure à 25 000m2 : 60 euros/m2 - Le prix public pour location de terra in nu viabilisé est de 6 euros/m2/an. - Le prix public pour location d'hangar s est à partir de 66 euros/m2/an.
*prix 2010, susceptibles de révis ion à partir du 01 janvier 2011
Pour ce qui est du volet énergétique, Tanger met à profit son potentiel éolien avec lʼinauguration récente du parc Dhar Saadane. Dʼune puissance de 140 MW, celui-ci a nécessité un investissement global de MAD 2,75 milliards dont une partie a été financée par la Banque Européenne dʼInvestissement, le bailleur de fonds espagnol ICO et la Banque allemande KFW. Mais la ville continue aussi à valoriser son patrimoine touristique. Le premier semestre 2010 a ainsi connu le lancement du projet de réaménagement du port de Tangerville. Celui-ci souhaite se positionner comme lʼun des premiers ports de plaisance et de croisière en Méditerranée, à travers la promotion de nouveaux services : ouverture dʼespaces pour lʼaccueil des navires à passagers et des bateaux de plaisance, zone réservée aux activités hôtelières et touristiques…
Investissements par année en DH
Sociétés installées par année
7 000 000
475
6 000 000 5 000 000
353
397
4 000 000 223
3 000 000 124
2 000 000 83
1 000 000
23 0
254
179
105
48
1998 1999 2000 2001 2002 2003 2004 2005 2006 2007 2008 2009
Le secteur agricole offre de réelles opportunités de croissance pour lʼéconomie de la région, notamment à Larache. Grâce à lʼimportance de ses périmètres irrigués, cette province, située à 70 km au sud de Tanger, est une zone réputée pour la diversité de ses cultures, en particulier piment rouge et tomates. Elle contribue ainsi à 30% de la production nationale de cultures agro-industrielles.
Cette nouvelle compétitivité est matérialisée, à elle seule, par Tanger Free Zone. Depuis sa création, celleci a attiré plus de MAD 6 milliards dʼinvestissements, lui permettant de figurer à la huitième place du classement internationale des zones franches, réalisé par le magazine britannique « Foreign Direct Investment ».
1998 1999 2000 2001 2002 2003 2004 2005 2006 2007 2008 2009
Larache, un territoire dédié à l’agriculture
FOCUS
Tanger, un pôle spécialisé dans l’industrie
Mais lʼorientation stratégique du Royaume sʼest traduite, pour la ville, par un recentrage vers les métiers mondiaux du Maroc, et plus particulièrement lʼautomobile, lʼaéronautique et les énergies renouvelables.
Cette tendance, à contre-courant de nombreuses régions du Royaume, souligne le développement équilibré de Tanger-Tétouan et la spécialisation progressive des différents territoires composant la région.
Prix Publics des terrains dans TFZ* (terrains nus viabilisés)
522
L’OBSERVATEUR de l’Entreprenariat
Loukkos pourrait abriter un agropole, renforçant ainsi la montée en valeur de la production.
29
FOCUS
Tétouan, espace de services Si le tourisme représente un levier important dans le dynamisme de la région, les autorités ont très vite imposé Tétouan comme pôle de services. En plus du dynamisme touristique et commercial, Tétouan Shore axera la province sur les métiers de lʼoffshoring.
Alternative de proximité pour lʼoffshoring européen, ce parc ciblera des métiers à forte valeur ajoutée et susceptibles de créer de nouveaux débouchés pour les formations universitaire. Nécessitant un investissement de MAD 1 milliard, il générera ainsi quelques 10 000 emplois.
Infrastructures et logistique, sous-jacent de la compétitivité
La région Tanger-Tétouan a grandement bénéficié, au cours de ces dernières années, dʼun renforcement de ses capacités dʼinfrastructures. Elle a compris quʼune logistique intégrée en amont et en aval, répondant aux meilleurs standards internationaux, est un impératif pour maintenir une compétitivité industrielle.
L’OBSERVATEUR de l’Entreprenariat
En plus de deux aéroports internationaux, cʼest surtout le port de Tanger Med qui a concentré toute lʼattention. En effet, il transborde déjà 20% du transport maritime mondial et permet aux bateaux de dernière génération dʼaccoster. Avec 120 ports communicants dans le monde, il possédait, en 2009, une capacité de plus de 120 000 containers. Sa zone logistique adjacente permet également de transformer la marchandise et dʼéviter lʼobligation de disposer dʼun dépôt dans le pays récepteur. Ainsi, la marchandise est directement livrée au client, entre 36 et 48h pour lʼEurope.
30
A cela sʼajoute lʼinauguration du Port Tanger Med passager dʼun coût de MAD 2,2 Milliards et dʼune capacité annuelle de 7 millions de voyageurs, 2 millions de voitures et 700 000 camions.
Lʼouverture du réseau autoroutier a aussi facilité la circulation des passagers et des marchandises et le futur projet du TGV contribuera à lʼamélioration de lʼaccessibilité de la région.
Promouvoir la compétitivité durable, une réelle ambition
La région devra offrir des avantages comparatifs en termes économiques, favorisant la localisation des activités et de lʼemploi, tout en intervenant en faveur dʻun environnement de qualité et en prenant en compte lʼamélioration de la qualité de vie des citoyens.
Lʼoriginalité est également de sʼapprocher des villes européennes, grâce aux programmes de jumelage. Dans cette optique, il conviendra dʼétudier les prochains projets de développement urbain et industriels, afin de vérifier sʼils répondent aux critères du développement durable.
Le Gharb, concurrence ou complémentarité ?
Le développement actuel de la région du Gharb, avec le lancement de Kenitra Automotive City, pourrait paraître comme une menace pour Tanger-Tétouan. Mais selon certains dirigeants dʼentreprises, cette nouvelle offre viendra compléter celle de Tanger.
En effet, à moyen terme, la région de Tanger-Tétouan sera saturée et manquera dʼespace et de ressources pour répondre à la demande étrangère. A titre dʼexemple, le taux de chômage de la région de Tanger fait déjà partie des plus faibles à lʼéchelle nationale, avec 8,6%, contre 10,4% pour le Gharb.
La concurrence entre les deux régions pourrait, toutefois, sʼexprimer dans le recrutement de main dʼœuvre qualifiée. Ainsi, selon un responsable dʼune entreprise opérant dans le secteur automobile, le besoin des grandes firmes dépasserait les 600 000 employés.
Ahmed BENMOUSSA Directeur de ROKS Confection
Point de vue dʼindustriels
Quel a été lʼimpact de la crise pour les entreprises de la région ?
Dʼaprès Ahmed Benmoussa, Directeur de ROKS Confection opérant dans la zone franche de Tanger, les entreprises touchées par la crise sont celles nʼayant pas valorisé le contact avec le client. En effet, la demande existe mais les entreprises ne sont pas toutes prêtes à sʼadapter aux changements structurels de lʼéconomie et aux besoins des marchés. De plus, la région offre de nombreux avantages comparatifs. La proximité géographique se traduit par des délais de livraison nʼexcédant pas 2 semaines, une priorité pour le marché espagnol où les collections dʼhabillement se succèdent à un rythme soutenu. De même, le prix de revient compétitif permet dʼoffrir des produits avec un rapport qualité/prix supérieur à celui des pays concurrents dans la région. Petite nuance, certaines entreprises étrangères seraient venues concurrencer leurs homologues marocains sur des appels dʼoffres, en raison dʼune baisse des commandes dans leur pays, nous confirme ainsi Jamal Temsamani, Directeur de Manipulados, entreprise opérant dans les équipements automobiles. Les entrepreneurs ont-il pu profiter des accords de libre-échange ?
Les accords de libre-échange ne sont pas totalement exploités. Les entreprises nʼont pas dʼexpérience sur ces marchés, peu de connaissance des besoins et surtout ne souhaitent pas prendre de risque tant que la conjoncture nʼest pas stabilisée. Par ailleurs, sʼattaquer aux marchés étrangers nécessite des études approfondies, représentant de lourdes charges pour les PME.
Yassmina Berrada yaberrada@ode.ma
Jamal Temsamani Directeur de Manipulados
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Jelloul SAMSSEME
Directeur du CRI de la région de Tanger- Tétouan ODE. : Quelle est la stratégie adoptée par le CRI pour encourager lʼentreprenariat dans la région ? Comment se manifeste lʼaccompagnement du CRI et quelles sont les aides attribuées ?
J. S. : En matière de formalités de création dʼentreprises, le CRI de Tanger-Tétouan a mis en place des actions susceptibles de banaliser lʼacte de création dʼentreprises. Ainsi, plus de 6 000 entreprises nouvellement créées ont bénéficié de lʼaccompagnement du Centre depuis sa création. Dans le même temps et conscient du fait que la première année est déterminante pour la survie de toute nouvelle entreprise, le CRI sʼimplique fortement dans les programmes dʼaccompagnement des jeunes promoteurs, et plus particulièrement dans la conception de leur projet.
A ce titre, je voudrais rappeler les efforts de sensibilisation déployés dans le cadre des programmes Moukawalati ou le Comité Régional Pour la Création dʼEntreprises, sans oublier les actions ponctuelles telle la 6ème édition du Carrefour National de la Jeune Entreprise en collaboration avec lʼENCG de Tanger ou le lancement dʼun incubateur de projets en partenariat avec lʼAFEM. ODE. : Tanger étant deuxième pôle industriel du pays, quel est lʼapport de la région dans le processus du développement du pays ? Comment votre région Lʼinfo en continu sur www.ode.ma
J. S. : Cette région est comme vous lʼavez souligné, le deuxième pôle industriel du pays en termes dʼemplois industriels et du nombre dʼunités. Elle se distingue également par lʼexistence sur son sol de plusieurs zones franches industrielles. Il y a lieu de rappeler que la 1ère zone franche industrielle du Maroc, a été créée à Tanger en 1963, suivie par une deuxième en 1999. Ces zones franches abritent des activités industrielles orientées vers les marchés extérieurs. En effet, plus de la moitié de la production industrielle est destinée à lʼexportation. Plus marquant, la Zone Franche de Tanger contribue, à elle seule, à près de 10% de lʼensemble des exportations du Royaume.
Pour ce qui est du tourisme, la région contribue massivement à la réalisation des objectifs de la vision 2010. Pour la période de Janvier à Juillet 2010, les nuitées touristiques à Tanger ont été estimées à 500 011, en hausse de 16% par rapport à la même période de lʼannée 2009. Cette progression dépasse celle enregistrée dans lʼensemble du Royaume à savoir 12%. Ainsi et avec 4,7% du total des nuitées, Tanger occupe la 4ème place à lʼéchelle nationale.
Sʼagissant du Plan Maroc Vert, quelque 115 projets de développement et un investissement de MAD 8,2 milliards sont prévus. 33% de cette enveloppe sera consacré à l'amélioration de la production des fruits et légumes, 12% au développement des systèmes de production animale et 55% aux projets transverses.
Un montant de MAD 2,7 milliards sera aussi alloué aux projets de production végétale visant l'extension et l'intensification de la production de betteraves sucrières et de cannes à sucre ainsi que l'extension et la valorisation de la production d'agrumes, d'avocats, d'olives et de fraises.
Concernant le secteur commercial, une étude a été lancée pour lʼélaboration du Schéma Directeur des Commerces et Services de la ville de Tanger, travail qui constatera lʼétat des lieux sur lʼorganisation, la projection et la gestion des activités de commerce et de services dans les différents quartiers de la ville de Tanger.
ODE. : Comment la région souhaite-elle renforcer sa compétitivité humaine, et plus particulièrement en termes de formation ?
J. S. : La région dispose dʼun vivier de compétences hautement qualifié. Quarante mille jeunes lauréats issus des établissements universitaires et de la Formation Professionnelle sont prêts à répondre annuellement aux exigences des investisseurs.
En plus des emplois qui seront créés par les projets cités précédemment, des possibilités dʼembauche conséquentes seront générées par la future plateforme industrielle devant accompagner le complexe portuaire de Tanger Med, sur une superficie de 5000 ha. Le besoin a ainsi été quantifié à 300 000 postes sur les 15 prochaines années.
Dans un souci de renforcer la qualification des ressources humaines, un Comité Régional dʼamélioration de lʼemployabilité (CRAME) a été constitué sous la présidence de M. le Wali de la région avec pour mission lʼidentification des filières de reconversion à fort potentiel dʼinsertion. Ce comité a déjà lancé une étude prospective sur lʼemploi dont lʼobjectif est dʼanticiper les besoins des entreprises en ressources humaines qualifiées. Un travail dʼidentification des perspectives de recrutement a également permis de retenir quatre secteurs jugés porteurs en termes de création dʼemplois. Il sʼagit du tourisme, de lʼoffshoring, de la logistique et de la sous-traitance aéronautique et automobile.
L’OBSERVATEUR de l’Entreprenariat
Centre régional dʼinvestissement de Tanger-Tétouan
sʼinscrit-elle dans les différents programmes gouvernementaux lancés ces dernières années ?
FOCUS
INTERVIEW
31
DOSSIER CENTRAL L’OBSERVATEUR de l’Entreprenariat 32
DOSSIER CENTRAL
Compétitivité :
Au cœur d’un triptyque à optimiser et concilier
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DOSSIER CENTRAL
La question de la compétitivité se pose avec acuité pour un pays comme le Maroc, qui a fait délibérément le choix de lʼouverture et qui est engagé dans des ALE avec un nombre important de pays. Ceci exige de lʼEtat, du secteur privé et des territoires, une forte capacité dʼadaptation aux nouveaux enjeux et impératifs.
La prise de conscience est bien réelle et volontariste. Néanmoins, alors que certaines composantes de cette compétitivité globale enregistrent des progrès, dʼautres sont plus ou moins à la traîne.
La régionalisation avancée, la future Charte de lʼInvestissement et une plus forte implication du tissu privé alimentent les espoirs d'un sursaut rapide et durable. Jusquʼaux environs des années 90, la compétitivité dʼune nation était définie, comme la combinaison de bonnes performances commerciales et dʼun objectif de maintien ou dʼamélioration du niveau de vie.
Aujourdʼhui, la définition généralement retenue de la compétitivité dʼune nation est la capacité à améliorer durablement le niveau de vie de ses habitants et à leur procurer un haut niveau dʼemploi et de cohésion sociale. Cʼest un concept large qui ne se limite pas à lʼaspect économique, mais intègre également les dimensions humaine, technologique, spatiale, indispensables à lʼamélioration du bien être de la population, à son épanouissement et au rayonnement du pays sur la scène internationale.
Les différentes initiatives prises par les pouvoirs publics, encourageants mais insuffisants
Le Maroc, qui dispose de plusieurs atouts, a lancé ces dernières années plusieurs chantiers socioéconomiques et mis en œuvre un ensemble de réformes structurelles pour moderniser le cadre juridique et commercial et améliorer lʼenvironnement des affaires. Par ailleurs, lʼimplémentation des différentes stratégies sectorielles se déploie de manière relativement efficace. Lʼinfo en continu sur www.ode.ma
L’OBSERVATEUR de l’Entreprenariat
Cʼest le ressort de tous les acteurs. En effet, lʼEtat y contribue à travers notamment la mise en place des politiques appropriés, la modernisation du cadre institutionnel et la formation des ressources humaines. Le secteur privé la génère à travers le développement de la R&D, la valorisation du capital humain et lʼamélioration de la productivité. Les territoires lʼengendrent par la création des pôles de compétences.
33
DOSSIER CENTRAL
Réformes et chantiers en faveur du renforcement de la compétitivité du Maroc National
Sectoriel
Economique
- Réforme du commerce extérieur - Programme national de Privatisation - Charte de la PME - Réforme de la politique budgétaire - Réforme de la fiscalité - Réforme douanière - Loi sur la liberté des prix et de la concurrence
- Réforme du système financier - Stratégie industrielle (Plan Emergence (2005) et Plan Envol (2008)) - Maroc vert (2015) - Stratégie Maroc Export Plus (2008-2018) - Plan AZUR (2010) - Vision 2020 - Programme Rawaj - Contrat programme logistique - Plan halieutis (Pêche maritime) (2020) - Artisanat vision 2015 - Maroc Numeric 2013
La conjugaison de ces éléments a bien contribué à relever le taux de croissance moyen, de 3,2% au cours de la décennie 1990-99 à 4,8% en moyenne au cours des dix dernières années, en dépit d'un environnement peu favorable. Les chantiers structurants ont également permis de sauvegarder les équilibres fondamentaux, de réduire le taux de chômage qui sʼest fixé à 10% contre 14% au cours de la décennie précédente. De même, le pouvoir dʼachat par tête dʼhabitant sʼest amélioré de 3,5% au cours de la même période.
L’OBSERVATEUR de l’Entreprenariat
Le Maroc est également passé à la vitesse supérieure en termes dʼinfrastructures, en se dotant, notamment, de plateformes logistiques, portuaires et industrielles au diapason des normes internationales.
34
Ces performances ont significativement contribué à lʼamélioration de lʼimage de lʼéconomie marocaine à lʼinternational, comme en témoigne lʼattribution de la note «Investment Grade» par Standard & Poor's, lʼadhésion du pays au Comité dʼInvestissement de lʼOCDE et lʼoctroi par lʼUnion européenne du Statut avancé. Autant dʼévénements au service du renforcement de la compétitivité. Toutefois, en dépit des efforts déployés, le Royaume accuse toujours un retard en termes
Politique
Social
Environnemental
- Réforme de la justice - Réforme administrative - Loi sur le blanchiment dʼargent - Loi anti-terroriste - Loi sur la société anonyme - Réforme du droit foncier
- Code du travail - Réforme du système de la retraite - INDH
- Charte nationale de lʼenvironnement
- Programmes des départs volontaires
- Réforme de la santé - Plan dʼurgence pour la réforme de lʼenseignement (Programme NAJAH) (2009-2015) - Réforme de lʼhabitat
- Réforme sur lʼefficacité énergétique et les énergies renouvelables - Nouvelle politique énergétique (2009-2030)
importations que par les exportations : les ALE ne profitent pas assez au Maroc. Ensuite, la dégradation de la part de marché du Maroc sur le marché mondial : le taux de croissance annuel moyen des exportations demeure faible par rapport à celui de la demande étrangère. Enfin, les flux des IDE, qui tout en étant honorables, nʼexcèdent pas celles dʼautres pays émergents : les performances en termes dʼIDE sont ainsi fortement dépendantes de la conjoncture économique mondiale et de lʼappétit des investisseurs internationaux (ceux du Golfe entre autres…) au risque « pays émergent ».
dʼamélioration de sa compétitivité globale. En témoigne son classement peu avantageux au niveau international sur les plans économique, institutionnel, humain, technologique et environnemental. A titre dʼillustration, le dernier rapport du Forum Economique Mondial (2010-2011) classe le Maroc à la 75ème place sur un total de 140 pays, cédant deux positions par rapport au classement de lʼan dernier.
Sur un tout autre registre, plusieurs indices rendent également compte du faible dynamisme de notre compétitivité. Dʼabord, lʼouverture du Maroc qui sʼeffectue plus par les
Flux des IDE en Afrique (USD milliards)
Maroc
1,3
Ghana
1,7 1,2
Tunisie Congo Libye
2
2,7 2,5 2,7
Algérie
2,8 2,6
Soudan
3 2,6
Afrique du Sud Nigéria Egypte Angola 2009
1,7
2,5
2008
4
5,7 5,8
9 6,8 6,7
9,5 13
16,6 Source : CNUCED
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Sources
Indice de liberté économique Indice de performance logistique
Indice de compétitivité voyages &tourisme Indice de lʼéconomie de la connaissance KEI
Degré de préparation au NTIC (NRI)
Lʼenvironnement juridique et administratif des Affaires « Doing business »
Indice "Voix et responsabilité" Indice "Instabilité politique et violence"
Indice "Efficacités du gouvernement" Indice "Etat de droit"
Indice "Qualité de la régulation"
Indice «contrôle de la corruption"
Indice de perception de la corruption
Indice de la pauvreté humaine (IPH-1)
Indice de performance de lʼenvironnement
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Positionnement 2007
Approches intégrant plusieurs dimensions de la compétitivité
Indice de transformation
Indice de développement humain
2006
Forum économique mondial Fondation Bertelsmann
2008
2009
2010
59/114
65/122
64/131
73/133
73/132
75/140
-
92/125
-
83/125
-
98/125
123/155
133/157
94/157
98/157
101/179
91/179
-
57/130
67/130
67/130
75/133
-
Dimension économique
Heritage Foundation & Wall Street journal Banque mondiale
World Economic Forum
-
-
94/150
-
-
-
Dimension savoir et technologie Banque mondiale Forum économique mondial
-
85/128
90/140
92/134
99/145
-
77/115
76/122
74/127
86/134
88/133
-
Dimension institutionnelle Banque mondiale
102/155
117/175
115/175
129/178
130/183 128/183
Banque mondiale
186/213
186/213
187/213
187/213
186/213
-
Banque mondiale
179/213
178/213
182/213
183/213
183/213
-
Banque mondiale
161/213
163/213
162/213
164/213
163/213
-
Banque mondiale
164/213
Banque mondiale
171/213
Banque mondiale
Transparency International
PNUD
163/213
78/159
Dimension sociale 61/103
PNUD
131/185
161/213 163/213 167/213
79/163 59/102
162/213 163/213 162/213
72/179
61/108
161/213 162/213 166/213
80/180 -
162/213 161/213 162/213
89/180
-
-
-
-
52/153
124/177
123/177
126/177
130/182
68/133
-
81/93
-
-
Dimension spatiale
Universités américaines Yale et Columbia
-
L’OBSERVATEUR de l’Entreprenariat
Indice de la compétitivité globale
2005
DOSSIER CENTRAL
Classement du Maroc selon les différentes dimensions de la compétitivité
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OUTILS DE L’ENTREPRENEUR
Au niveau économique, la compétitivité fiscale du Royaume reste lʼune des plus faibles de tous les pays émergents. Malgré la baisse de lʼIS, de 35% en 1996 à 30% à partir de janvier 2008, Le Maroc continue dʼavoir un des taux les plus élevés comparativement à la moyenne des pays émergents. De même, le taux marginal de lʼimpôt sur le revenu sʼétablit à 38% (à partir de 2010), alors quʼil est en moyenne de 31% dans les pays émergents, ce qui pénalise le recrutement des travailleurs qualifiés.
Après la fiscalité, la contrainte dʼaccès au foncier industriel revêt un caractère structurel et ne semble pas sʼassouplir. Les principales causes du manque dʼaccès au foncier tiennent à la difficulté de trouver une assiette foncière adaptée aux besoins en termes de superficie et de possibilités dʼexpansion, lʼintense spéculation qui caractérise le fonctionnement du marché et qui se répercute sur les coûts dʼacquisition.
L’OBSERVATEUR de l’Entreprenariat
Par ailleurs, le système institutionnel, élément fondamental dans lʼamélioration de lʼenvironnement des affaires, souffre de plusieurs maux notamment la corruption et la lourdeur des procédures administratives.
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En effet, lʼévolution du classement du Maroc selon lʼindice de perception de la corruption nʼa cessé de sʼaggraver au cours des dernières années en passant de la 52ème place en 2002 à la 89ème place en 2009. Le score réalisé en 2009 (3,3/10) reste supérieur au seuil (2,5-3) qui marque les pays souffrant de corruption rampante et faisant fuir les capitaux étrangers. Toutefois, si le Maroc ne stoppe pas la tendance déclinante de sa classification internationale, il risque de se voir inscrire sur la liste noire des pays qui encouragent les investissements étrangers à s'envoler vers des lieux plus sûrs.
A cela, il convient de rajouter les insuffisances du système judiciaire (manque de transparence, application insuffisante des décisions de la justice…) qui ne stimulent pas les investissements et constituent un obstacle pour le renforcement de la compétitivité du pays.
Sʼagissant du volet social, le niveau de qualification des ressources humaines demeure insuffisant pour répondre aux aspirations de la compétitivité et du développement du pays -analphabétisme élevé, rendement insuffisant de lʼenseignement de base, formation professionnelle limitée, enseignement supérieur inadapté au marché de lʼemploi. Enfin, le poids de l'informel représente aussi un poids non négligeable de l'économie.
Conscientes de toutes ces lacunes , les autorités ne baissent pas les bras et multiplient les chantiers pour renforcer la compétitivité du pays. Beaucoup dʼespoirs restent fondés sur, entre-autres, la future Charte de lʼInvestissement, actuellement en cours de gestation, la déclinaison pratique de Maroc Export Plus et la stratégie logistique, sans oublier le projet de Casa Finance City ou encore le Plan Maroc Numéro 2013 visant notamment à positionner le pays comme un hub régional financier, technologique et logistique.
En définitive, nous ne pouvons clore cette rapide esquisse sans insister sur la nécessité d'œuvrer pour davantage de cohérence entre les différentes stratégies sectorielles et, surtout, de disposer dʼun vrai tableau de bord donnant une vision dʼensemble de tous les chantiers structurants ouverts à ce jour.
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Quels sont donc les facteurs de blocage de la compétitivité du Maroc ? Les contraintes limitant notre compétitivité sont généralement connues et ont fait lʼobjet de plusieurs rapports émanant du gouvernement, de la société civile et des institutions internationales. Elles sont imputables à plusieurs facteurs dʼordre économique, institutionnel et social.
La compétitivité, c’est une série de combats, qui se suivent et ne se ressemblent pas
Comment appréhendez-vous la notion de compétitivité ?
Au niveau dʼune économie, le concept de compétitivité ne peut être réduit à un simple concept microéconomique. Les niveaux méso et macroéconomiques, accompagnés de facteurs sociaux, contribuent à définir la compétitivité dʼun pays ou groupe de pays.
Ainsi par rapport au concept étroit de la compétitivité à lʼéchelle de lʼentreprise, dans lequel les salaires ne sont considérés que comme des coûts, la compétitivité globale privilégie lʼamélioration de la performance des processus de production à la recherche des coûts de main dʼœuvre les plus bas. Les parts de marché sont alors dynamisées et le niveau de vie de la population accru.
De façon liée, une politique intelligente de compétitivité passe par la mobilisation dʼune multiplicité dʼacteurs, parce quʼelle reconnaît que la compétitivité de lʼentreprise dépend de plus en plus de la qualité et de lʼintensité des relations découlant de lʼentreprise et de son environnement : stabilité politique, stabilité du cadre macroéconomique, système judiciaire, transparence de lʼadministration, système de formation et de recherche, système bancaire, infrastructures, logistique, participation des employés…
Comment a évolué la compétitivité globale de notre pays au cours de ces dernières années ?
Il y a eu des avancées. Mais dans ce domaine, les combats sont infinis, ils se suivent et ne se ressemblent pas. A chaque avancée de notre part, nos concurrents en font, quelquefois, plus pertinents.
Interview avec
Mohamed BERRADA
Professeur à lʼUniversité Hassan II Président du Centre de Recherches LINKS
En effet, le Maroc s'est engagé dans un vaste programme de réformes destiné à renforcer les différentes dimensions de sa compétitivité – consolidation des fondamentaux et de lʼenvironnement des affaires, affinement du profil de spécialisation économique à travers des plans sectoriels ambitieux, Lʼinfo en continu sur www.ode.ma
Le débat revient souvent sur la scène quant aux opportunités et aux effets des accords de libreéchange. Que répondez-vous à ceux qui pensent que ces ALE profitent plus à nos partenaires ? Les entreprises elles-mêmes n'ont-elles pas une part de responsabilité dans cette situation ?
Le Maroc a fait son choix, celui de lʼouverture économique, et cʼest une bonne chose. Il a signé plusieurs accords de libre échange notamment avec lʼEurope, les Etats-Unis, la Turquie et les pays de la déclaration dʼAgadir.
Mais dans un contexte international sans cesse en évolution, nous sommes amenés à revoir constamment les dispositifs compétitifs dont dispose notre pays pour tirer profit des opportunités de la mondialisation, au même titre que les facteurs de blocage qu'il se doit de desserrer, afin de libérer son potentiel de développement économique et social.
Dès lors, sʼouvrir sur ce monde difficile et imprévisible, cʼest se lancer un défi. Et pour bénéficier au mieux des ALE, nous devons nous ragaillardir, nos entrepreneurs en particulier, par une régénération de nos élites ! Des entrepreneurs plus combatifs, moins spéculateurs, développant une vision à plus long terme en relation avec celle des pouvoirs publics, lorsque bientôt le mirage du secteur immobilier se sera évaporé.
Le Maroc fait de son mieux, mais reste en dessous de ses espérances. A votre avis, quels en sont les facteurs de blocage ?
Je pense que les raisons principales de ces contreperformances se trouvent Lʼinfo en continu sur www.ode.ma
En effet, notre pays manque dʼapproche globale dans sa vision du long terme. A titre dʼexemple, la performance globale dʼun Gouvernement dépend de la manière avec laquelle les parties sont reliées. Or nous sommes souvent absorbés par une vision et une approche parcellaire sectorielle, fragmentée, sans que cette vision soit replacée dans un contexte global qui lui donne un sens. Ce sont les liens qui fondent un système. Le Premier Ministre doit alors user de son le rôle dʼun chef dʼorchestre pour mettre en harmonie les stratégies sectorielles.
Le pays a lancé bon nombre de stratégies sectorielles. Laquelle vous semble la plus à même de stimuler la compétitivité globale marocaine ? Et pour quelles raisons ?
Le Maroc nʼa aucune ressource minière qui garantisse notre sécurité sur le long terme. Les phosphates ne remplissent pas cette condition. La richesse du Royaume réside donc dans sa population, ce qui signifie que nous devons poursuivre, de manière accélérée, les réformes entreprises en termes dʼéducation et de formation, et ce afin dʼaméliorer la qualité et la productivité de la main dʼœuvre.
De nombreuses études montrent dʼailleurs que les transferts de technologie et de savoir-faire, liés aux flux dʼIDE, dépendent de la qualité du capital humain. Et face à la faiblesse de lʼéducation de base, peu dʼentreprises marocaines agissent sur la formation de leur personnel.
Dans un second temps, lʼamélioration de notre capital humain ouvrira la voie à l'amélioration de la qualité des institutions et de la gouvernance, au rattrapage technologique de notre pays, à lʼinnovation et au développement du marché intérieur, accélérateur de notre compétitivité globale. Lʼéducation, la formation et la gouvernance forment alors les nœuds futurs du développement quʼil sʼagit de transformer en levier de performance.
Le secteur privé face à des défis de taille Cʼest bien d'être soutenu par une forte volonté des pouvoirs publics, encore faut-il que le secteur privé soit à l'initiative et s'implique davantage dans la pose des jalons d'une compétitivité accrue. Aucune économie émergente nʼa en effet été en mesure de maintenir une croissance solide sur une longue période sans un secteur privé à la fois fort et responsable.
DOSSIER CENTRAL
Toutefois, le classement du Maroc, selon les principaux indicateurs internationaux, témoigne d'une faiblesse au niveau de sa compétitivité. Et celle-ci se retrouve au travers dʼune balance commerciale dont le taux de couverture est inférieur à 50%. Notre ouverture sur le commerce international a alors contribué à la destruction de notre richesse.
probablement au niveau de la lenteur du processus de réformes et de la coordination limitée entre les différents intervenants dans la mise en œuvre de la stratégie de développement d'ensemble du pays. Dans la mesure où la compétitivité globale dépend de dimensions multiples, cʼest au niveau de chacune de ces dimensions quʼil faut rechercher nos forces et nos faiblesses.
A lʼéchelle nationale, le dynamisme des entreprises privées sʼest plus ou moins amélioré ces dernières années. Il sʼest renforcé sous lʼeffet tant dʼune accélération de lʼinvestissement que dʼune progression de l'entrepreneuriat.
Ainsi, le taux dʼinvestissement du secteur privé affiche une tendance à la hausse atteignant plus de 20% du PIB. De plus, les immatriculations de nouvelles personnes morales enregistrent une croissance annuelle moyenne de 13,8% sur les douze dernières années. Selon lʼOffice marocain de la propriété industrielle et commerciale (OMPIC), 26 984 entreprises ont été créées en 2009 contre 5 707 en 1997.
Les résultats assez probants des programmes dʼappui et de soutien aux PME ayant un potentiel de croissance et de renforcement témoignent également de la vitalité de bon nombre d'entreprises marocaines. Pour rappel, la première édition Imtiaz a permis de sélectionner 18 projets dʼinvestissement, pour un investissement total de MAD 336 millions. 50 entreprises pourront bénéficier chaque année dudit programme et la seconde édition a débuté en juin dernier. Sʼagissant de Moussanada, 335 dossiers étaient déjà à lʼétude au terme du premier semestre 2010. Ce programme vise à améliorer la productivité de 500 PME par an et à accélérer lʼusage des technologies de lʼinformation.
Ce léger regain de dynamisme se fait aussi sentir à travers le nombre de produits exportés. Avec 1 400 types de biens exportés, le Royaume figure parmi les pays les plus «performants» de la région MENA selon une étude de la Banque mondiale.
L’OBSERVATEUR de l’Entreprenariat
renforcement du développement humain… - et les résultats ont été encourageants avec une croissance structurellement supérieure à 5% sur la dernière décennie et une forte hausse de la demande intérieure et des investissements publics.
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OUTILS DE L’ENTREPRENEUR
En effet, au regard de la nature de nos exportations, du contenu technologique de notre production, de la composition sectorielle de l'investissement privé national ou encore de la productivité et de lʼinnovation des entreprises marocaines, il apparaît que de nombreux efforts restent encore à fournir pour connaître le même type de transformation économique que des pays, comme la Malaisie, la Chine, la Corée du sud, la Pologne, la Turquie et dʼautres économies émergentes, ont précédemment connu.
Premier fait important : la distribution de la taille des entreprises marocaines tend à être dominée par la micro-entreprise. Cette situation peut sʼexpliquer par la difficulté quʼéprouvent les entreprises à se développer, à grandir, à franchir le seuil des 20 employés. Une situation aggravée par des capacités managerielles globalement peu développées, l'emprise d'une culture de gestion plutôt familiale, la faible utilisation des TIC, le non recours au conseil, lʼopacité comptable…
L’OBSERVATEUR de l’Entreprenariat
Par ailleurs, lʼentreprenariat sʼoriente davantage vers des activités faiblement productives. Les nouveaux entrepreneurs, motivés par des marges bénéficiaires plus confortables et un retour sur investissement plus rapide, ont une attirance plus prononcée pour les secteurs des services et de lʼimmobilier et se détournent de lʼindustrie.
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Le fait que le Maroc soit peu intensif en technologie est également pointé du doigt. Les activités de transformation de produits de base (dérivés des phosphates et agroalimentaires) et de basse technologie (textile et habillement) constituent aujourdʼhui lʼessentiel de la valeur ajoutée du secteur manufacturier national. Les déficits de productivité et dʼinnovation ne sont pas en reste et minent à leur tour les efforts de création de richesses. Pour illustrer ces propos, deux indicateurs sont
mis en évidence. Dʼune part, une étude de la Banque mondiale a relevé que la productivité annuelle moyenne dʼun ouvrier marocain dans le secteur manufacturier ne dépasse pas USD 8 000 contre une moyenne de USD 15 000 dans les pays émergents. Dʼautre part, et dʼaprès une enquête menée en 2005 par lʼassociation R&D Maroc, les dépenses estimées par le secteur privé en matière de recherche et développement sont de seulement 0,1% du PIB. Enfin, lʼouverture à lʼexport est un motif dʼinquiétude supplémentaire pour les PME. Les chiffres montrent que seules 7 500 entreprises sont exportatrices, alors que 22 000 importent. En outre, lʼindustrie marocaine exportatrice, fortement concentrée sur le marché européen, demeure spécialisée dans des segments à faible valeur ajoutée et pour lesquels les perspectives d'essor sont limitées.
Dans la liste des facteurs qui retardent la mutation de lʼindustrie marocaine, on retrouve les classiques : qualité de la maindʼœuvre, foncier rare et difficilement accessible, coût de lʼénergie, notamment lʼélectricité et, enfin, pression fiscale et coût des charges sociales. Le récent projet de loi sur les délais de paiement et le régime fiscal de faveur prévu pour les petites entreprises dans le projet de loi de Finances 2011 constituent, en revanche, une bouffée d'oxygène salvatrice pour le monde des affaires.
En définitive, et à la lumière des feuilles sectorielles lancées ou en cours et à l'approche des échéances fixées par les ALE, nous osons espérer voir les industriels marocains se « désengourdir », se positionner davantage sur des produits de qualité et à plus haute valeur ajoutée, notamment dans les branches des composants automobiles et de lʼaéronautique, dont les potentialités sont grandes et bien réelles. Le recours à des outils collectifs comme les consortiums dʼexportation apparaît aussi comme une stratégie intéressante. Le marché domestique ne doit pas être pour autant négligé, surtout que la part des produits importés, et qui représente actuellement plus de 50% du budget des ménages, est appelée à augmenter au détriment du « Made in Maroc ».
Interview avec
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Ces évolutions positives induites par le secteur privé ont certes permis de réduire le fossé creusé entre le Maroc et la moyenne des pays émergents durant les années 80 et 90, mais ne sont pas pour autant suffisantes pour transformer le pays en économie diversifiée et rigoureuse.
Mohamed HORANI Président de la CGEM
Le Maroc n’est plus un pays « low cost » Comment appréhendez-vous la compétitivité des entreprises domestiques ?
Si le Maroc a réalisé, ces dernières années, dʼénormes avancées en matière de compétitivité, beaucoup reste à faire pour être conforme à nos ambitions.
Déjà, les entreprises domestiques peinent à atteindre une taille critique. En effet, 95% du tissu économique est constitué de PME dont le chiffre dʼaffaires ne dépasse que très rarement MAD 50 millions. Comparativement à dʼautres pays, la majorité de nos PME sont plutôt des petites entreprises.
Dans ce contexte, il est difficile pour ce type dʼentreprises de disposer dʼune organisation efficiente, nécessaire à la définition de stratégies conquérantes pour produire, exporter et gérer, de manière optimale, leur capital humain. Ces PME nʼarrivent alors pas à défendre leurs parts de marché nationales et encore moins internationales.
Afin dʼencourager les petites firmes à se regrouper, le législateur a, dʼailleurs, mis en place, dès 2010, un régime fiscal favorable aux fusions mais qui prendrait, à priori, fin en 2012. Lʼinfo en continu sur www.ode.ma
Dans le même temps, les entreprises doivent contribuer constamment au développement de leurs compétences à travers, notamment, la formation continue. Elles doivent alors bénéficier dʼun cadre incitatif. A ce titre, la CGEM propose de réactiver rapidement les Contrats Spéciaux de Formation (CSF) qui sont aujourdʼhui en panne et se heurtent à des contraintes lourdes de mise en œuvre.
Pour rappel, les CSF permettent aux entreprises de bénéficier d'une participation financière de l'OFPPT aux frais engagés pour la réalisation des programmes spéciaux de formation. Le but est dʼamener les entreprises à intégrer la formation dans leur stratégie de développement, à mieux exprimer et planifier leurs besoins en compétences et à favoriser ainsi l'émergence de la demande en formation dans les entreprises.
Enfin, le dernier ennemi de la compétitivité demeure la notion de temporalité, qui nʼest pas suffisamment intégrée à la culture de lʼentreprise marocaine. Tout acte reporté se traduit par des pertes de part de marché et lʼaction à postériori ne fait quʼen limiter les dégats. Chacun doit ainsi prendre ses responsabilités pour renforcer la compétitivité du tissu productif de notre pays sans perdre de temps supplémentaire.
Le faible coût de la main dʼœuvre représente-t-il encore une source de compétitivité pour lʼentreprise marocaine ?
Le Maroc nʼest plus un pays « low cost », dʼautant plus que la compétitivité par le coût salarial est une logique dépassée. La Turquie, par exemple, est plus performante que le Maroc en Lʼinfo en continu sur www.ode.ma
Désormais, la compétitivité est de plus en plus déterminée par la qualité des produits et le Maroc est confronté à une faiblesse de sa productivité. Lʼobjectif nʼest donc pas de baisser les salaires mais de créer plus de valeur. Et dans ce sens, lʼindustrie marocaine doit également bénéficier de mesures incitatives, à lʼimage de ce qui a été proposé pour les secteurs immobilier, touristique et financier. La stimulation des investissements dans lʼactivité manufacturière appuiera alors la production locale et satisfera notre consommation intérieure. La balance commerciale sʼen retrouvera aussi ragaillardie.
Pensez vous que le secteur informel constitue un frein puissant à la compétitivité des entreprises et à la libre concurrence ? Comment lʼéradiquer ?
Effectivement, le secteur informel constitue une réelle menace pour le tissu productif organisé et bloque la créativité et lʼentreprenariat. Sʼil constitue un filet de sécurité dans un contexte de chômage élevé et de protection sociale limitée, il échappe au système comptable national et se situe en marge des lois et des règlements (fiscalité, normes qualitatives et sanitaires…).
Dʼailleurs, dans les différentes éditions du baromètre trimestriel de la GCEM sur l'opinion des patrons à propos du climat économique national, la concurrence déloyale figure toujours comme la première source dʼinquiétudes des entrepreneurs (39% des réponses), suivie de la crise économique (19% des réponses). Lʼaccès au financement arrive selon les éditions à la quatrième ou à la cinquième place avec 10% des réponses. Ceci dit, il ne faut pas oublier que la Loi de Finances 2011 a apporté de nouvelles mesures pour les TPE qui doivent être enrichies par lʼaccès à la formation, aux soins, au logement social et à la retraite, soit autant de mesures dʼaccompagnement qui ne devraient laisser aucun autre choix aux TPE que de rejoindre le formel.
La dimension régionale, une priorité absolue Seulement, lʼévaluation de la compétitivité d'une nation ne peut sʼopérer sans une réelle prise en compte de la dimension régionale.
La « compétitivité des territoires » est certes un concept émergent, mais dont l'importance s'affirme fortement dans la détermination des politiques de développement. Ses implications sont considérables sur l'optimisation des politiques publiques et de nombreux pays mènent désormais des réèflexions dans ce sens.
DOSSIER CENTRAL
En effet, pour être en accord avec les objectifs de la Vision 2020 de la CGEM, tablant sur un taux de croissance compris entre 6,5% et 7% et une création dʼemplois pouvant atteindre jusquʼà 3,5 millions de postes, le système éducatif doit former des compétences en quantité suffisante et répondant aux besoins du marché.
termes de compétitivité alors que le coût de sa main dʼœuvre y est plus cher.
Le Maroc nʼéchappe pas à cette tendance mais son dernier découpage territorial, davantage réalisé en fonction des impératifs politiques, administratifs et sécuritaires, nʼa pas permis un développement soutenu, harmonieux et en équilibre entre ses différentes régions. On assiste aujourdʼhui à de grandes disparités régionales. Plusieurs indicateurs en rendent comptes notamment la production nationale qui reste concentrée autour des grands pôles économiques : près de 40% de la richesse nationale est concentré sur 1% du territoire et 77% du territoire contribuent pour seulement 10% à la valeur ajoutée nationale selon une étude de la DEPF. De même, les activités demeurent fortement concentrées sur le littoral, de Tétouan à Agadir. Celui-ci concentre 61% de la population urbaine, 80% des effectifs permanents de lʼindustrie et 53% de la capacité touristique totale.
Face au creusement de ces inégalités, le pays est bien décidé à mettre les bouchés doubles. La régionalisation avancée, prônée par Sa Majesté le Roi Mohammed VI lors du discours du 33ème anniversaire de la marche verte, en est la preuve tangible.
Cette dernière, si elle est bien mise en œuvre et basée sur un découpage territorial prenant en considération les potentialités socioéconomiques des régions, va permettre une meilleure répartition des activités et des richesses et constituera un véritable levier de développement qui saura renforcer la capacité des territoires à se mettre à niveau et à innover en vue de gagner, dans un contexte mondialisé, la bataille de la compétitivité globale.
L’OBSERVATEUR de l’Entreprenariat
La seconde problématique de lʼentreprise marocaine est relative à lʼinadéquation entre la demande en compétences et lʼoffre en matière de formation du système éducatif. Et cette inadéquation deviendra de plus en plus critique.
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DOSSIER CENTRAL
Toujours dans ce registre, et sans pour autant oublier l'appui et l'assistance des Centres régionaux d'investissement, nous ne pouvons passer sous silence lʼengagement du Royaume dans une politique dʼaménagement de pôles de compétitivité structurés. Il sʼagit dʼune volonté clairement stratégique visant à fortifier chaque territoire en tirant le meilleur de ses potentialités, à partir de réseaux dʼacteurs mobilisés autour dʼobjectifs dʼattractivité communs. La mise en place d'un schéma directeur de plateformes industrielles intégrées et d'une kyrielle d'incitations,
Interview avec Ahmed LAABOUDI
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Professeur à lʼUniversité Mohamed V Rabat
L’OBSERVATEUR de l’Entreprenariat
La régionalisation avancée constituera un levier de compétitivité renforçant la capacité des territoires à se mettre à niveau et innover
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Le projet de régionalisation avancée nʼest quʼune étape supplémentaire dʼun processus entamé à lʼaube de cette décennie. La politique très volontariste des grands chantiers anticipait déjà sur un développement régional intégré, ayant pour finalité lʼétablissement de conditions propices au renforcement de lʼattractivité économique des différentes régions du Royaume.
particulièrement au niveau des P2I spécialisées, abonde dans ce sens. Plus précisément, les P2I dédiées à lʼOffshoring élisent domicile à Casablanca, Rabat, Fès, Tétouan, Oujda et Marrakech. Lʼautomobile et lʼaéronautique, ont aussi des zones dʼactivités dédiées ayant le statut de zones franches. Ce sont les villes de Kenitra (Kenitra Automotive City), Tanger (Tanger Automotive City) et Nouaceur (Nouaceur aerospace city) qui ont été choisies pour être la destination de ce genre dʼindustries. Pour lʼagroalimentaire, la création de lʼagropole de Meknès et la commercialisation du Parc « Haliopolis » A titre dʼillustration, si Tanger-Med a déjà donné lʼimpulsion nécessaire à lʼémergence de toute une matrice dʼactivités nouvelles à forte valeur ajoutée au niveau du pôle «Grand Nord», des chantiers dʼenvergure analogues ont été lancés à Al Hoceima-Nador pour faire de tout lʼOriental un bassin dʼactivité fortement intégré, comparable à ceux dʼAgadir, de Tensift Al Haouz, du «Grand Sud» ou de lʼaxe traditionnel El Jadida-Casablanca-Rabat-Kenitra.
Demain, avec la mise en œuvre du programme « Energie Solaire», la région de Draa- Ouarzazate pourrait prétendre, objectivement, au statut de pôle économique régional, où seront développées les activités de loisirs (cinéma, tourisme culturel, sport dʼendurance…).
Cependant, toutes les régions ne connaissent pas le même sort et de grandes disparités subsistent. En effet, lʼanalyse de la carte de pauvreté, établie par le Haut Commissariat au Plan, révèle un paradoxe socio-économique préoccupant : les régions et localités disposant dʼune capacité de financement présentent les taux de pauvreté les plus élevés.
Cet écart entre la richesse financière et la pauvreté socioéconomique pourrait sʼexpliquer par un accès inégal aux infrastructures de base et équipements collectifs. A titre dʼillustration, le besoin de financement du Grand Casablanca est compensée par la disponibilité des équipements de base, dont lʼinvestissement nécessite des ressources financières provenant des
consacrent les régions de MeknèsTafilalet et du Souss-Massa-Daraa.
En somme, une chose est pour le moins sûre, la conciliation entre les impératifs et les défis du triptyque « Etat - secteur privé - régions » permettrait au Maroc de doper sa compétitivité globale et de sʼaffirmer davantage sur la scène internationale.
Hajar Ghaleb hghaleb@ode.ma
Jad Benhamdane jbenhamdane@ode.ma
régions à capacité de financement (Oriental, Rif, lʼEst Sud). Il est ainsi fort probable que cʼest lʼinégalité entre les espaces, qui constituent le frein majeur à la compétitivité du pays et au processus dʼémergence dʼune croissance forte et durable. A priori, et selon toute vraisemblance, la politique de régionalisation avancée, si elle bien mise en œuvre, avec notamment un découpage pertinent et tenant compte des spécificités de chaque région, permettra une meilleure répartition des activités et des richesses sur le territoire. Elle constituera un véritable levier de compétitivité, renforçant la capacité des territoires à se mettre à niveau et innover.
Elle favorisera, par ailleurs, lʼémergence de pôles de développement régionaux et consolidera le partenariat urbain-rural sur tous les plans (économique, social, culturel). Ce dernier peut se matérialiser par des équipements publics conçus, en tenant compte, non seulement de la ville, mais aussi de la région devant être desservie, par lʼintégration des campagnes à une économie de marché organisée, par la création de synergies entre les villes et les campagnes dans le domaine de lʼéducation et du rôle de la femme et par le développement dʼactivité de support à lʼagriculture.
Toutefois, la réussite de ce projet de régionalisation est tributaire de lʼadhésion des entreprises à cette dynamique régionale. La densification du tissu productif permettrait alors dʼélargir la base taxable et de réduire le taux de pression fiscale.
Lʼinfo en continu sur www.ode.ma
CAHIER DU COMMERCE EXTERIEUR
CAHIER DU COMMERCE EXTERIEUR
Les plateformes logistiques, facteur de
compétitivité de l’offre Maroc
Souvent confronté à des contraintes logistiques, lʼentrepreneur exportateur peinait à sʼimposer face à des concurrents plus compétitifs. Conscients de ce handicap, les pouvoirs publics ont lancé, en 2010, une nouvelle stratégie logistique visant la mise en place dʼun réseau National intégré des zones logistiques multi flux. Ces zones vous permettront ainsi dʼoptimiser vos flux de marchandises, de réduire vos coûts de transport et de stockage et de limiter vos délais dʼacheminement.
L’OBSERVATEUR de l’Entreprenariat
Les Zones Logistiques Multi-flux (ZLMF), une solution pour dépasser vos contraintes logistiques et stimuler la compétitivité du pays
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Caractérisant un marché, aujourdʼhui, très concurrentiel, lʼincertitude de la demande nécessite de mettre lʼaccent sur la satisfaction du client et, plus particulièrement, la maîtrise de la qualité, des délais et des coûts. Ce triptyque, clé du succès de votre entreprise, dépend fortement de la dimension logistique.
Au Maroc, malgré les investissements consacrés à lʼextension et à la modernisation des réseaux dʼinfrastructures et les différents programmes de réformes des douanes et des transports, la logistique demeure perfectible, en raison dʼune offre de services peu développée et des coûts et délais élevés. Ces faiblesses grèvent la compétitivité et entravent lʼattractivité du territoire pour les investisseurs nationaux et étrangers.
Conscients de cette problématique, les pouvoirs publics ont mis en place,
en 2010, une nouvelle stratégie logistique visant, notamment, le développement dʼun réseau national intégré de ZLMF à proximité des grands bassins de consommation, des zones de production et des principaux points dʼéchanges et grandes infrastructures de transport (ports, autoroutes, chemins de fer).
Ces ZLMF sont des sites comportant une ou plusieurs types de plateformes différentes et par lesquelles des produits transitent pour être triés, groupés, dégroupés, conditionnés et reconditionnés. Lʼinfo en continu sur www.ode.ma
Les ZLMF, une solution au service dʼun développement durable et cohérent des villes marocaines
Sur le plan environnemental, elle favorisera également la réduction des nuisances résultant d'une gestion peu efficace des flux de marchandises, au service d'un développement durable et cohérent des villes marocaines. C'est ainsi que les émissions de CO2 seront réduites de 35% à l'horizon 2015. De même, les routes et les villes seront décongestionnées.
Le réseau national de ZLMF sera réparti sur une superficie de 2 080 hectares à l'horizon 2015 et 3 300 hectares d'ici 2030. Cette manne foncière sera mobilisée à des coûts compétitifs en privilégiant l'assiette publique pour le développement d'activités logistiques à proximité des zones de production, de consommation et des points d'importexport. Les professionnels qui exprimaient leur inquiétude quant à l'accès au foncier peuvent ainsi profiter de ce geste à l'instar de ce qui a été mené dans les pays développés.
Cinq types de plateformes logistiques à votre disposition Le schéma national intégré des ZLMF prévoit le déploiement dʼun réseau national autour de cinq types de plateformes.
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Ce type de plateformes vous offrira des espaces de stockage ainsi que dʼautres activités telles que les services de dépotage/empotage des conteneurs, triage des conteneurs par destination (vers les plateformes des autres villes), chargement / déchargement des camions / trains, entretien de conteneurs...
Sur une superficie de 250 ha à lʼhorizon 2015, elles seront localisées dans cinq centres : Casablanca, Tanger, Marrakech, Fès-Meknès et Oujda-Nador.
Les plateformes de sous-traitance logistique pour une distribution moderne de vos marchandises
Si vous êtes un opérateur industriel ou commercial, un réseau de plateformes spécialisées sera mis en place au profit de la grande distribution.
Sur une superficie de 720 ha à lʼhorizon 2015, pour atteindre plus tard 1 338 ha, ces plateformes seront développées dans les grandes agglomérations urbaines et à proximité des plateformes conteneurs. Au total, 13 villes vont accueillir ces plateformes: Casablanca, TangerTétouan, Rabat, Marrakech, Meknès, Fès, Agadir, Oujda, Kenitra, Khouribga, El Jadida, Laâyoune et Dakhla. Les plateformes dʼagrocommercialisation pour la rationalisation des flux agricoles entre les bassins de production et de consommation
Les plateformes dʼagrocommercialisation constituent une réponse au besoin de rationalisation des flux agricoles entre les bassins de production et de consommation (groupage des collectes des bassins de production et éclatement vers les réseaux de distribution et les bassins de consommation).
Nouvelles stations pour le passage des produits agricoles et véritables bourses des produits frais, ces plateformes vous offriront des infrastructures adaptées (stockage, capacités importantes dʼentrepôts frigorifique…) et de nombreux services (manutention, contrôle qualité et traçabilité des produits, administrations, banques…). Elles
contribueront aussi à la réduction et lʼhomogénéisation des coûts de commercialisation, la continuité de la chaîne de froid, la traçabilité et un meilleur respect des conditions dʼhygiène.
Ces plateformes, sur une superficie de 540 ha à lʼhorizon 2015 et 725 ha à lʼhorizon 2030, concernent 14 régions sur les 16 que compte le Royaume.
Les plateformes de matériaux de construction pour lʼamélioration des chaînes dʼapprovisionnement des chantiers de construction
Visant le groupage des matériaux pour une massification des flux et une meilleure desserte des villes, des plateformes dédiées aux matériaux de construction seront développées.
La mise en place de zones de stockage et de commercialisation des produits de base, des produits transformés (briques) et des composantes préfabriquées permettra dʼharmoniser les prix, de normaliser le secteur et de mettre en concurrence les différents acteurs pour un meilleur rapport qualité/prix.
CAHIER DU COMMERCE EXTERIEUR
Dans l'ensemble, la mise en place de ces ZLMF accompagnera les différents plans sectoriels dans les domaines de lʼindustrie (Pacte national pour lʼémergence industrielle), le commerce intérieur (Rawaj), lʼagriculture (Plan Maroc Vert), la Pêche (Halieutis) et lʼEnergie. Elle contribuera à lʼaugmentation de croissance économique de 3 à 5 points de PIB à l'horizon 2015 et de réduire les coûts de la logistique de 20% actuellement à 15% du PIB en 2015, sʼalignant ainsi sur les niveaux du Brésil et du Mexique. Elle permettra, par la même occasion, la préservation du pouvoir d'achat et la réduction du nombre des intermédiaires.
Les plateformes conteneurs pour le stockage de vos marchandises
Le développement de ces plateformes est prévu sur une superficie de 540 ha à lʼhorizon 2015, et 780 ha à lʼhorizon 2030, au niveau des villes suivantes : Grand Casablanca, Agadir, Oujda, Rabat, Meknès, Fès, Kénitra, Khouribga, Settat, Nador, El Jadida, Safi, Beni-Mellal, Taza et Laâyoune. Les plateformes céréalières pour répondre aux fluctuations de la production nationale et la volatilité des prix à lʼinternational
En réponse aux problématiques de la production céréalière, des capacités de stockage seront développées à proximité des ports dʼimportation, des bassins de production et des principaux bassins de consommation.
La mise en place de nouveaux silos de stockage des céréales permettra dʼaméliorer et de sécuriser les approvisionnements, optimiser les achats pour une stabilisation des prix et maîtriser les besoins de compensation. Ce dispositif permettra également de mieux organiser les flux vers les minoteries et lʼaccès aux producteurs. Les plateformes céréalières seront dʼailleurs développées en synergie avec les orientations du Plan Maroc Vert.
L’OBSERVATEUR de l’Entreprenariat
Les ZLMF, une solution pour accompagner les plans sectoriels, augmenter la croissance économique et diminuer les coûts logistiques
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CAHIER DU COMMERCE EXTERIEUR
Ces zones de stockage et de dépôt considérées comme des réserves nationales de céréales offriront, en plus des opérations de groupage et dʼéclatement de la production nationale et des importations, une large gamme de services tels que le lavage des céréales, la fertilisation des semences, le tri des céréales...
La superficie prévue est de 30 ha en 2015 et devra passer à 50 ha en 2030. Pouvant disposer dʼune capacité maximale de 15 millions de tonnes, ces zones de stockage, seront développées dans 13 villes : Grand Casablanca, Fès, Khouribga, Meknès, Marrakech, Tanger, Agadir, Oujda, Settat, Nador, Safi, Beni-Mellal et Taza.
Le Grand Casablanca, une région prioritaire pour le développement des ZLMF En raison dʼune inadéquation entre le poids économique de la région et la faiblesse du parc dʼentrepôts, le Grand Casablanca se taille la part du loin dans ce programme logistique.
Le schéma national des ZLMF prévoit ainsi la mise en place, dans le Grand Casablanca, de huit ZLMF sur une superficie totale de 978 ha dont
607 ha en 2015, et couvrant lʼensemble des cinq grands types de plateformes logistiques.
Schéma des ZLMF dans la région du Grand Casablanca
Types de plateformes logistiques
Ville nouvelle Conteneur de Zenata
Distribution & sous-traitance logistique
Céréales
Oulad Hadda Distribution & sous-traitance logistique Deroua Nouaceur Oulad Saleh
Bouskoura
Lakhyayata
de Sahel
Assiette 2015 130 ha
Assiette 2030
65 ha
7 ha
109 ha
14 ha
30 ha
200 ha
67 ha
Matériaux de Construction
25 ha
36 ha
Matériaux de Construction
20 ha
30 ha
Matériaux de Construction
15 ha
20 ha
Matériaux de construction
15 ha
20 ha
Matériaux de Construction
25 ha
40 ha
Distribution & sous-traitance logistique
30 ha
Distribution & sous-traitance logistique Distribution & sous-traitance logistique Distribution & sous-traitance logistique Distribution & sous-traitance logistique
Nouvelle Ville Agro-commercialisation
Lakhyayta
Hajar Ghaleb hghaleb@ode.ma
40 ha 40 ha 50 ha 15 ha 80 ha
80 ha 80 ha 70 ha 25 ha
100 ha
50 ha
VEILLE REGLEMENTAIRE Textile : nouveau formulaire du certificat d'éligibilité à la disposition des opérateurs Le Ministère du Commerce extérieur a annoncé qu'un nouveau formulaire du certificat d'éligibilité vient d'être mis à la disposition des opérateurs textiles dans le cadre de la mise en œuvre de l'Accord de libre-échange entre le Maroc et les Etats-Unis.
L’OBSERVATEUR de l’Entreprenariat
Pour ce qui est de la codification, les opérateurs chargés du dédouanement sur le sol américain sont appelés à faire précéder la nomenclature douanière américaine par le 99. Ce code garantit aux exportateurs marocains de textile, la pleine exploitation de la flexibilité des règles d'origine prévues dans l'Accord de libre-échange.
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Le Conseil du Gouvernement adopte un projet de décret relatif à l'application du Code des douanes et des impôts indirects Le Conseil du Gouvernement a adopté un projet de décret n° 2-10-256 modifiant et complétant le décret n° 2-77-862 du 9 octobre 1977, relatif à l'application du Code des douanes et impôts indirects. Ce projet vise à optimiser la gestion et la vente des marchandises considérées comme abandonnées en douane ou saisies, devenues
propriété de l'Administration des douanes et impôts indirects, en vertu d'une décision judiciaire.
Ce projet confie à l'Administration des douanes et impôts indirects la vente desdites marchandises à des sociétés spécialisées à condition que cette vente soit accompagnée d'une publicité et d'une mise en concurrence dans le cadre d'un cahier de charges.
La Chambre des conseillers adopte un projet de loi relatif aux mesures de protection commerciale La Chambre des conseillers a adopté à l'unanimité un projet de loi relatif aux mesures de protection commerciale.
Ce texte a pour objectif d'asseoir les règles d'application des mécanismes de la protection commerciale en vue d'organiser les importations, et ce en éliminant les dysfonctionnements dus à leur libéralisation accrue.
Ces mécanismes concernent les mesures antidumping en cas d'importation de produits à des prix de nature à porter atteinte à la production nationale, les mesures compensatoires contre les importations ayant bénéficié de subventions et les mesures de sauvegarde des produits faisant l'objet d'importation massive. Ils s'appliquent en cas d'existence de dumping, de subventions, d'accroissement massif des importations ou de menaces pouvant nuire à la production nationale.
Le Conseil du Gouvernement adopte un accord commercial entre le Maroc et le Koweït et une convention de non double imposition avec l'Irlande Le Conseil du Gouvernement a adopté un accord commercial entre le Royaume du Maroc et l'Etat du Koweït, signé le 11 juin 2010 à Rabat. Cet accord vise à renforcer les relations commerciales entre les deux pays à travers l'augmentation et la diversification du volume des échanges commerciaux et la coopération dans le domaine touristique. Il prévoit également la mise en place d'une commission mixte commerciale regroupant des représentants des Gouvernements marocain et koweitien. De même, le Conseil de gouvernement a adopté et ratifié, le 22 juin dernier, une convention avec l'Irlande sur la non double imposition et la prévention de l'évasion fiscale en matière d'impôt sur le revenu.
Khalid Zouhou Kzouhou@ode.ma
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Ressources Humaines
La formation continue, outil de compétitivité de lʼentreprise
Juridique
Vous protéger contre la contrefaçon
Marketing
Développez-vous à lʼInternational !
Communication
OUTILS DE L’ENTREPRENEUR
Lʼassurance crédit, un outil sécurisant les transactions commerciales domestiques et à lʼexport
Améliorez lʼefficacité de votre communication
OUTILS DE L’ENTREPRENEUR
L’OBSERVATEUR de l’Entreprenariat
Finance
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OUTILS DE L’ENTREPRENEUR
FINANCE L’assur ance crédit, un out il sécurisant les tra n sa c ti on s c om me rc i al e s do me s ti qu e s e t à l’ e x po rt
Quelle que soit sa taille ou son secteur d'activité, lʼentreprise accordant des délais de paiement à ses clients, a besoin de protéger ses transactions commerciales contre le risque de défaillance de paiement. Pouvant fréquemment représenter plus de 30% du total des actifs dʼune entreprise, le poste clients mérite ainsi dʼêtre couvert par lʼassurance-crédit.
Prévenir les risques et gérer les défaillances de paiement, c’est assurer l’avenir de votre entreprise Vendre des produits ou des services à crédit, notamment au travers dʼopérations de 30 à 90 jours et plus pour certains secteurs dʼactivité, peut sʼavérer périlleux, surtout pour une petite et moyenne entreprise. En effet, le risque de non-paiement est réel et lʼun de vos clients peut subitement se révéler insolvable ou payer au-delà du délai convenu. Cʼest ce quʼon appelle communément le risque commercial de court terme, qui peut avoir un impact immédiat sur votre trésorerie.
L’OBSERVATEUR de l’Entreprenariat
De même, lʼentrepreneur exportateur peut sʼexposer à quantité de risques politiques et législatifs (projets de loi interdisant l'importation ou l'exportation de certains produits, annulation de contrat, conflit, imposition de restrictions sur le transfert de devises à l'étranger..), empêchant ses clients dʼhonorer leurs engagements.
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Dès lors, opter pour l'assurancecrédit, cʼest vous donner les moyens de prévenir votre risque client et d'optimiser votre action commerciale. Dit autrement, quand vous traitez avec de nouveaux clients, vous limitez la demande de garanties de paiements contraignantes, considérées comme anticommerciales. Par ailleurs, les délais de paiement de vos clients sont raccourcis, sans perturber votre relation commerciale, et votre trésorerie est à lʼabri des coups durs. Enfin, lʼimpayé devient un événement comme les autres, prévu, maîtrisé et indemnisé en cas de sinistre.
Les principes de l’assurancecrédit
Suivi permanent de la situation financière de vos clients et prospects
Grâce à lʼassurance-crédit, vous bénéficiez du service de sélection et de surveillance permanente de la situation financière de vos clients et prospects. En effet, dès demande dʼun encours sur un client potentiel, votre assureur crédit sʼinforme et analyse le risque dʼinsolvabilité de votre client puis vous répond en acceptant lʼencours, en le limitant ou en refusant de le garantir.
Une réponse autre que positive vous permettra de mieux définir les modalités de paiement à proposer à votre client, voire même, de limiter vos relations dʼaffaire. Dès lors, lʼassureur crédit se positionne comme un véritable partenaire de votre développement commercial.
Point important, à la souscription du contrat dʼassurance-crédit, il vous est possible de couvrir la totalité de votre
chiffre d'affaires, déduction faite des opérations réalisées avec les administrations et les particuliers, ou de couvrir, uniquement, des segments comme vos plus importants clients ou vos ventes à lʼexportation. Gestion des contentieux et optimisation du recouvrement de vos créances
Sin en dépit de ces précautions dʼusage, vous nʼêtes pas payé dans les termes convenus avec votre client, signalez le sinistre à votre
assureur. Ce moment est capital et il convient de communiquer le sinistre au plus tôt pour maximiser ses chances de recouvrer la créance.
Votre déclaration de non paiement faite dans les délais, lʼassureur crédit met en marche la procédure de recouvrement la mieux adaptée à votre cas. Les spécificités pays sont aussi prises en compte.
Lʼassureur-crédit veillera aussi à préserver vos relations commerciales. Il privilégie les actions amiables pour limiter le délai et les montants récupérés. En cas d'échec du parcours amiable, il entreprend les démarches judiciaires adéquates tout en poursuivant les négociations avec votre client.
Indemnisation de vos impayés et préservation de votre trésorerie
Si le client finit par payer, la compagnie dʼassurance vous reverse le montant de la créance recouvrée. Sinon, elle vous indemnise, en moyenne, à hauteur de 90% de votre créance impayée et garantie. Ce taux peut varier en fonction du contrat choisi.
En général, vous êtes remboursés au bout de 3 à 6 mois après dépôt de la demande. Cette période dʼattente est variable puisque le traitement des réclamations concernant les acheteurs à l'étranger nécessite toujours une procédure plus longue. Lʼindemnisation peut cependant faire lʼobjet dʼun préfinancement par votre banquier.
Quel est le coût de l'assurancecrédit ? Versement dʼune prime dʼassurance
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Il faut noter quʼen confiant à votre assureur crédit un montant de chiffre dʼaffaires suffisant, voire la totalité, il peut mutualiser son risque sur lʼensemble de vos clients. La prime diminue alors.
De même, vous payez à votre assureur des frais dʼenquête et de surveillance pour chaque client suivi, et ce, pour lʼensemble de la période de couverture. Lʼassureur se charge ainsi de surveiller la situation financière de vos clients.
ODE : Qui peut bénéficier dʼun contrat d'assurance-crédit et pourquoi une PME devraitelle lʼenvisager ?
Tant les petites et moyennes entreprises que les multinationales, qu'elles soient prestataires de services ou productrices de biens, peuvent faire appel aux atouts de l'assurance-crédit.
Directeur Général EULER HERMES ACMAR
Dans le cas plus spécifique de la PME, il est très difficile dʼidentifier, à priori, le client qui sera concerné par un non paiement ou un paiement en retard. En effet, 25 à 50% des impayés proviennent des clients stables et connus de longue date, élément pouvant entraîner des coûts considérables. A titre dʼexemple, une entreprise, à la marge bénéficiaire de 5%, devra augmenter son chiffre dʼaffaires de MAD 2 millions pour compenser un impayé de MAD 100 000. Pire, lʼimpact sur la trésorerie, et plus particulièrement le fonds de roulement, pourrait être fatal pour lʼentreprise.
Dès lors, les difficultés de paiement affaiblissant lʼentreprise et réduisant sa capacité dʼinvestissement, un contrat d'assurance-crédit peut aider lʼentrepreneur à mieux gérer ses ventes et lui permet d'être indemnisé en cas de sinistre. ODE : Et si la PME n'est pas concernée par les impayés ?
Même les clients les plus fiables peuvent être sources de pertes inattendues. S'il est donné au jeune entrepreneur de contrôler sa propre gestion de crédit,
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- Surveillance permanente des clien ts - Protection du poste clients - Couverture des risques commerciaux et politiques - Couverture des principaux marchés internationaux, partenaires du Maroc
- Prospection de nouveaux marchés Si le coût de lʼassurance-crédit a en développement en toute sérénité beaucoup augmenté ces deux dernières années, la tendance est - Vente en toute sécurité en se cons acrant désormais à la baisse, à la fois grâce pleinement à son activité aux gains de productivité des assureurs mais aussi à lʼamélioration - Contre garantie des lignes bancaires et de la sinistralité dans le monde. obtention de meilleures conditions L'assurance-crédit s'avère financières et davantage de capitaux financièrement très avantageuse pour la plupart des PME, sans parler - Dissuasion des mauvais payeurs des nombreux avantages en termes - Economie en temps et en montant en d'augmentation des ventes, de com para ison du syst ème de caut ion préservation de la trésorerie et dʼavantages liés au financement bancaire. Ichraq Ouazzani Chahdi iochahdi@ode.ma
AVIS D’EXPERT
Jean-christophe BATLLE
A RETENIR
OUTILS DE L’ENTREPRENEUR
Dans certaines polices, il est possible dʼavoir des clauses de “participation bénéficiaire“ qui permettent, en cas dʼabsence de sinistre, de récompenser cette non sinistralité.
Acquittement des frais de surveillance
en revanche, le contrôle des liquidités de ses clients lui échappe. En cas de faillite d'un de ses clients, lʼentrepreneur pourrait alors avoir du mal à régler ses fournisseurs. L'assurance-crédit lui offre la possibilité de maintenir ses liquidités et de consolider sa relation avec ses partenaires.
ODE : Lʼassurance-crédit a-t-elle d'autres avantages pour la PME ?
Oui, et ils sont nombreux. Souscrire à une assurancecrédit, c'est développer son activité en toute tranquillité. En effet, grâce à une meilleure maîtrise du risque, le jeune entrepreneur planifie ses affaires plus clairement. Par ailleurs, la gestion plus efficace des paiements, et donc de la qualité du compte clients, offre à la PME la possibilité de collecter plus de liquidités en provenance dʼun prêteur (banque, organisme de factoring…). Enfin, avec des comptes assurés, le fond de roulement dʼune entreprise se trouve amélioré.
L’OBSERVATEUR de l’Entreprenariat
En contrepartie de ses services, la compagnie dʼassurance prélève une prime calculée sur la base de vos ventes assurées. Celle-ci peut ainsi varier de 0,2% à 0,8% de votre chiffre dʼaffaires, en fonction des paiements et des pertes enregistrés par votre entreprise, de votre secteur d'activité, du nombre et de la qualité de votre clientèle, du montant moyen de vos factures… Lorsque le risque politique est pris en compte par votre contrat d'assurance, la prime peut être plus élevée.
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OUTILS DE L’ENTREPRENEUR
RESSOURCES HUMAINES La fo rma ti on co nt in u e, ou ti l de co mp é ti ti vi té de l’ e nt re pri s e La formation est désormais essentielle pour accompagner le développement de votre entreprise et comme dit lʼadage, « pour voir fleurir un jardin, il faut souvent lʼarroser ».
La formation continue permet ainsi de mieux saisir les enjeux :
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économiques, à travers le maintien de la compétitivité et lʼamélioration du positionnement de votre entreprise ;
sociaux, afin de préserver lʼemploi et dʼaméliorer les conditions de travail ;
financiers, en assurant un retour sur investissement appréciable.
Dans quels cas de figure doit-on faire appel à la formation continue ? Lʼorigine dʼune telle démarche peut être liée à des facteurs externes ou internes, dans le but dʼaccroître la valeur ajoutée de votre entreprise :
-Le développement de votre production, à travers lʼacquisition de nouveau matériel, un positionnement marketing ciblé, ou encore un changement de gamme de produit. - Le changement dʼorganisation au sein de votre entreprise ou la mise en place dʼun programme dʼinvestissement, en cas de fusion de différents services ou le rachat dʼune entrepris.
L’OBSERVATEUR de l’Entreprenariat
- à court terme : conforter les compétences ; - à moyen terme : prépar er l'avenir ; - à long terme : consolide r le positionnement.
Deux types de formations peuvent se présenter à vous. La première est ponctuelle. Elle émane dʼun changement de productivité ou de ressources et est limitée dans le temps. La seconde est continue et permet un développement permanent de votre activité, un maintien de votre positionnement sur le marché, et une consolidation du savoir-faire. A ce titre, elle peut revêtir plusieurs formes : formations obligatoires et certifiantes, formations techniques, formations artistiques...
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La formation permet :
- La nécessité dʼappliquer de nouvelles réglementations, et ce, tant à lʼéchelle nationale quʼinternationale, en cas dʼactivité à lʼexportation.
- La fidélisation de vos talents grâce à la gestion des compétences. En effet, savoir conserver ses salariés est aussi important que savoir les recruter.
- La promotion de formations socialement responsables, à lʼimage de celle participant à la lutte contre lʼillettrisme.
Conseil N°1 : La formation ne doit en aucun cas perturber le bon déroulement du travail de vos collaborateurs. Se concerter avec ces derniers et avec des experts du métier permettra dʼadopter la bonne formation à suivre, en fonction du besoin de chaque personne et de chaque entité.
Le plan de formation, étape clé dans la gestion des ressources
Etre compétitif nécessite la mise en place dʼun plan de formation, valorisant vos ressources et faisant converger les compétences avec les objectifs stratégiques de votre entreprise. Quatre actions sont à respecter tout particulièrement.
1- Commencer par la plus importante, celle de la connaissance de la situation de votre entreprise au travers dʼun diagnostic dédié. Celui-ci permettra dʼidentifier lʼécart entre les compétences existantes et celles nécessaires au développement de votre activité.
2- Sʼentretenir avec les responsables opérationnels afin quʼils puissent formuler leurs priorités, leurs plans dʼaction et les objectifs à atteindre.
3- Identifier, dans le même temps, les actions immédiates, source de rentabilité pour lʼentreprise, à titre dʼexemple, une affectation plus adaptée à la qualification dʼun de vos employés.
4- Sélectionner les actions de formation, en choisissant une offre ou des outils adéquats, répondant aux besoins exprimés.
Conseil N°2 : Le plan de formation devrait être élaboré lors des entretiens annuels ou durant la période de fin dʼannée lors de lʼévaluation des objectifs annuels de lʼentreprise. Préparer le plan de formation nécessite en moyenne quelques semaines de travail.
Choisir l’outil le mieux adapté à vos besoins
Une fois le plan réalisé, vous aurez à démarrer lʼaction de formation. Celleci doit idéalement être logée au niveau des Ressources Humaines, qui détermineront si le processus de formation sera internalisé ou externalisé. Si votre entreprise ne dispose pas dʼentité RH, cʼest à vous, dirigeant, de gérer lʼaction. En cas dʼinternalisation, certains de vos collaborateurs, à travers leurs
Lʼinfo en continu sur www.ode.ma
La formation continue, une action à budgétiser
Ainsi, lʼOFPPT, à travers les mécanismes GIAC et CSF ou encore le programme Moussanada de lʼANPME, peut vous accompagner dans votre plan de développement. Dʼautres entités - associations professionnelles, écoles supérieures… - peuvent aussi contribuer à la formation continue au sein de votre entreprise. Pour plus dʼinformations, connectez vous à www.ode.ma, rubrique « Guide des aides ».
Réussir une formation, nécessite de mettre en place les moyens financiers adéquats. Il faudrait donc intégrer la dimension prévisionnelle, grâce à la budgétisation du
Conseil N°3 : Vous devez évaluer les retombées financières de la formation mise en place, en mesurant, annuellement, lʼécart entre les objectifs et les résultats réalisés.
AVIS D’EXPERT
ODE : Comment est-il possible de sensibiliser les PME à lʼadoption de programmes de formation ?
Zineb BENABDEJLIL
Directeur Général de DEO Conseil
Cela passe dʼabord par une prise de conscience au niveau du dirigeant de la PME. Ensuite, le mode de financement doit être complètement repensé afin de faciliter lʼaccès à la formation au plus grand nombre et éviter le découragement lié aux procédures fastidieuses. Dʼautre part, les dirigeants doivent aussi comprendre que la formation nʼest pas un coût mais bien un investissement durable.
Enfin, et plus largement, lʼétat dʼesprit au sein de nos entreprises doit évoluer car il demeure toujours lʼidée que cela ne sert à rien de former puisque les gens ne restent pas dans lʼentreprise. A ce rythme là, nos PME perdront en compétences et en compétitivité. ODE : Conseilleriez-vous une formation continue internalisée aux PME ?
Tout dépend de la problématique de communication Les PME ne sont pas toujours suffisamment organisées pour développer la formation en interne. Il est, dès lors, préférable de faire appel a lʼexpertise de cabinets pouvant personnaliser la démarché. Il faut toutefois différencier les formations métiers des formations sur les compétences transversales et comportementales. De plus en plus de grandes entreprises font appel à nous pour former des formateurs internes à la pédagogie afin que les personnes formées transmettent leur savoir faire métier. Lʼinfo en continu sur www.ode.ma
Les 3 formations continues dispensées par l’OFPPT - Formation inter entreprise ayant pour objectif d’apporter des solutions immédiates aux besoins en compéte nces de l’entreprise ou de l’administration. - Formation sur mesure, ensemble de solutions de formation individuelles sur catalogue.
OUTILS DE L’ENTREPRENEUR
Autre solution répandue ces dernières années, la formation à distance. Couvrant de multiples spécialités, le e-learning sʼadresse à un maximum de vos collaborateurs et leur offre la possibilité de se former en dehors des heures de travail, grâce à la vulgarisation dʼinternet. En cas de besoins bien spécifiques, la formation présentielle peut compléter lʼe-learning.
programme de formation, en sus de lʼadaptation des modules au temps de travail journalier. Par ailleurs, les autorités peuvent subventionner certaines formations, en fonction du besoin exprimé par lʼentreprise.
- Formation qualifiante, adaptée aux besoins de chaque établissement souhaitant recruter des candidats et les rendre immédiatement opérationnels. Source : OFPPT
Yassmina Berrada yaberrada@ode.ma
ODE : Quels sont les outils nécessaires pour la mise en place dʼune formation en interne ? Cela nécessite-il beaucoup de moyens financiers ? Quel est le retour dʼinvestissement attendu ?
La première chose est de baser le choix des formateurs internes sur la base du volontariat et de leur expertise métier qui doit être reconnue par tous. La seconde est de les former au métier de formateurs par des formateurs externes. Le coût dʼune formation de formateur nʼest pas très élevé. Le retour sur investissement est simple à calculer : lʼexpertise métier est valorisée et transmise en interne. Nous voyons beaucoup dʼentreprises avec des experts métiers proches de la retraite se poser la question de la transmission de cette expertise. Il est possible dʼanticiper. ODE : Que pensez-vous des formations non présentielles ?
Nous sommes au début du e-learning au Maroc. Il rend le formé acteur et responsable de sa formation en terme dʼacquisition de savoir. Lʼapprenant gagne en maturité. Par ailleurs, le e-learning doit être accompagné dʼune démarche dʼatelier en présentiel pour lier les apprentissages aux problématiques quotidiennes des apprenants et accompagner, ainsi, des changements de comportements sur le terrain
L’OBSERVATEUR de l’Entreprenariat
expertises et leurs compétences peuvent se charger de former les nouveaux ou même transmettre leur savoir-faire au personnel, une solution à moindre coût et qui peut avoir une efficacité maximale.
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OUTILS DE L’ENTREPRENEUR
JURIDIQUE Vo u s p r o t é g e r c o n t r e l a c o n t r e f a ç o n
Vous êtes surtout préoccupé par la bonne marche de vos affaires et oubliez de vous protéger contre certaines pratiques malveillantes, susceptibles de mettre en péril votre entreprise. Dès lors, il convient de développer une approche efficace, propre à renforcer votre compétitivité.
La contrefaçon entraîne des pertes de parts de marché pour les entreprises victimes. Elle affecte également lʼimage de marque des produits authentiques. Les entreprises se voient, ainsi, spoliées du bénéfice de leurs efforts d'investissement, de recherche, de création de publicité et de développement commercial.
Pour se prémunir contre les diverses formes de contrefaçon, il y a lieu tout dʼabord de sʼassurer des droits de la propriété industrielle. Ils sʼobtiennent en déposant marques, brevets, dessins et modèles auprès de lʼOMPIC.
Protéger votre marque
Pour acquérir un droit exclusif sur la marque, permettant d'interdire à toute personne physique ou morale d'utiliser le sigle de votre entreprise, vous devez lʼenregistrer auprès de lʼOMPIC. Au préalable, il est vivement conseillé d'effectuer une recherche d'antériorité auprès de cet organisme afin de vous assurer que la marque n'a pas déjà été déposée ou qu'elle n'est pas utilisée dans les secteurs d'activité considérés. Si aucune opposition n'a été retenue, votre marque est enregistrée pour 10 ans sur le territoire marocain. Cette période est renouvelable indéfiniment, tant que vous en faites la demande.
L’OBSERVATEUR de l’Entreprenariat
Dès lors, lʼ'enregistrement de la marque permet de la protéger contre l'utilisation abusive par des tiers. Dans le même temps, Vous devez être vigilant, afin de déceler les atteintes portées à votre marque et opter pour une stratégie de défense.
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En cas de litige, vous pouvez récupérer auprès de lʼOMPIC les certificats, copies officielles. Vous pouvez aussi faire appel à un juriste ou un avocat spécialisé en propriété industrielle.
Au cas où décideriez de concéder votre marque à une autre personne, dans le cadre d'un contrat de licence, vous en conservez la propriété et vous conservez un droit de regard sur l'exploitation de votre marque, afin de maintenir un certain niveau de qualité.
Pièces à fournir et droit exigibles pour le dépôt dʼune marque - Formulaire M1 à remplir et à télécharger sur le Site Internet de lʼOMPIC
- 4 étiquettes de la Marque en noir et Blanc (max 8cm / 8cm)
- 4 étiquettes de la Marque en couleur (si la Marque est en couleur - max 8cm / 8cm) - 1 film sur transparent (max 8cm / 8cm)
- Procuration du mandataire (si le déposant est une société ou une personne physique représentée par une autre personne) - Droit de dépôt (3 classes) : 1200 DH TTC
Au delà de 3 classes et par classe : 120 DH TTC
Source : OMPIC
Protéger vos inventions
Afin de protéger vos inventions, vous devez déposer le brevet y afférent à lʼOMPIC. Celui-ci doit impliquer un caractère novateur susceptible dʼapplication industrielle. Toutefois, avant de le déposer, vous devez vous assurer que votre invention est nouvelle.
Veillez aussi à garder le secret autour de votre invention avant la date de dépôt. En effet, au Maroc, les brevets sont délivrés au premier déposant, même s'il n'en est pas l'inventeur. Le dépôt doit se faire donc le plus tôt possible pour protéger votre invention, même si les droits de propriété industrielle ne sont définitivement acquis que lorsque le brevet est délivré.
Plus spécifiquement, vous devez rédiger un mémoire descriptif du brevet qui comprend une description de l'invention, les limites de la protection demandée, un abrégé du contenu technique de l'invention et les dessins nécessaires à la compréhension de l'invention, le cas échéant. Après validation, votre demande de brevet nʼest rendue publique que 18 mois après la date de dépôt, ou date de priorité. La durée d'un brevet au Maroc est de 20 ans à compter de la date de dépôt de la demande. Des droits périodiques doivent être acquittés pendant la durée du brevet afin de le maintenir en état.. Sʼagissant du dépôt dʼun dessin ou dʼun modèle industriel, sachez que la propriété de ce document appartient à son créateur ou à ses ayant-droits, mais le premier déposant dudit dessin ou modèle industriel est présumé, jusqu'à preuve du contraire, en être le créateur.
Vous devez donc rester attentif lors des phases de mise au point de votre dessin ou modèle, et faire signer des clauses de confidentialité à toutes les personnes qui le verront avant son enregistrement. Cependant il existe, selon lʼOMPIC, un délai de grâce de 6 mois entre la première présentation publique et la demande de dépôt.
Le dossier à déposer comprend des reproductions graphiques ou photographiques en 3 exemplaires, un pouvoir du mandataire et une brève description écrite, le cas échéant, permettant de bien identifier votre dessin ou modèle industriel.
Par ailleurs, votre dessin ou modèle ne doit pas reproduire des effigies, signes, sigles, dénominations, décorations, emblèmes et monnaies, sauf avec autorisation des autorités compétentes. Il ne doit pas non plus porter atteinte aux bonnes mœurs ou à l'ordre public.
Réagir à la contrefaçon
Le dépôt de brevets est une condition nécessaire mais non suffisante. Vous devez continuer à gérer vos droits de propriété industrielle et à surveiller vos brevets et vos marques par une veille technologique et concurrentielle. Vous devez également repérer le plus amont les signaux de la contrefaçon - baisse de lʼactivité ou dégradation inexpliqué de la notoriété - et alerter éventuellement les autorités douanières pour mettre en place des mesures aux frontières, afin que les contrefaçons de vos produits ne puissent être importés ou exportés.
Vous pouvez également demander la suspension de mise en circulation des marchandises soupçonnées contrefaites pour une durée de 10 jours.
Sur le plan judiciaire, vous pouvez intenter une action en justice pour obtenir, avec l'aide de la police, une perquisition dans les locaux du contrevenant, et la saisie ou la destruction des produits illicites. Vous pouvez aussi demander la réparation du préjudice subi auprès du tribunal de commerce compétent.
En recourant à la propriété industrielle, vous protéger vos inventions des imitations et vous assurez le développement et la pérennité de votre entreprise. Lʼinfo en continu sur www.ode.ma
2- Un mémoire descriptif en double exemplaire, contenant : • la description détaillée de lʼinvention et suffisante pour quʼun homme du métier puisse la réaliser ; • une ou plusieurs revendications précisant les points sur lesquels lʼinventeur estime avoir fait œuvre nouvelle et entend en conséquence être protégée ; • un abrégé du contenu technique de lʼinvention ; • des dessins nécessaires à lʼintelligence de la description, en double exemplaire, le cas échéant ; • un pouvoir du mandataire, sʼil en est constitué un, signé par le demandeur de brevet (dispensé de légalisation et de droits de timbre) ; • une copie officielle du dépôt antérieur, en 3- Revendication de priorité • Le demandeur dʼun brevet qui, pour la même invention, a déjà effectué un dépôt de brevet à lʼétranger (dans un pays signataire de la Convention de Paris), dans un délai de moins de douze mois, peut revendiquer le droit de priorité. Il doit indiquer le pays dʼorigine où le dépôt a été effectué, la date et le numéro de dépôt antérieur. • Des priorités multiples peuvent être revendiquées pour la même demande de brevet.
5- Le certificat de garantie lorsque l'invention brevetable, les perfectionnements ou additions se rattachant à lʼinvention brevetée, ont fait l'objet dʼexpositions.
6- Le paiement des droits exigibles (variables en fonction des brevets).
Source : OMPIC
Droits exigibles relatifs au dépôt des brevets dʼinvention (en dirhams HT) Droit de dépôt de brevet Droit de publication Rapport de recherche et dʼopinion écrite Annuités : - 1ère période de cinq ans - 2ème période de cinq ans - 3ème période de cinq ans (3) - 4ème période de cinq ans (3) Droit de retard pour le paiement des droits dus au titre de chaque période de cinq ans : par mois de retard entamé Droit de restauration Complément de droit de longueur du mémoire descriptif dépassant les 20 pages. Demande de prolongation de la durée de protection conformément à lʼarticle 17.2 de la loi n°17-97 telle que modifiée et complétée Prolongation du délai de protection conformément à lʼarticle 17.2 de la loi n°17-97 telle que modifiée et complétée (4) Requête en poursuite de la procédure et analogues
AVIS D’EXPERT
ODE : Comment la protection commerciale et industrielle renforce-t-elle la compétitivité de lʼentreprise ?
La compétitivité de lʼentreprise est aujourdʼhui intimement liée à sa capacité à innover et offrir une réponse rapide aux mutations que connait son environnement. La propriété industrielle et commerciale constitue ainsi le moyen idéal pour convertir idées et créativité en actifs ayant une valeur concrète.
Adil EL MALIKI
Directeur Général de lʼOMPIC
La protection de la propriété intellectuelle offre donc aux entreprises innovantes plusieurs avantages.
• Valorisation de lʼinnovation.
• Prévention de toute contrefaçon ou plagiat. • Création dʼune image de marque.
• Négociation des accords de licence, franchise ou tout autre contrat portant sur la propriété intellectuelle. • Augmentation de la valeur marchande de lʼentreprise.
ODE : Comment évaluer-vous la réglementation relative à la protection industrielle au Maroc ?
La loi relative à la protection de la propriété industrielle promulguée en 2004, puis complétée en 2006, est conforme aux meilleurs standards internationaux en vigueur dans le domaine de la propriété intellectuelle. Cette loi se caractérise par des dispositions qui favorisent la simplification de la procédure de dépôt des demandes de titres de propriété industrielle, répondant ainsi aux attentes des opérateurs économiques en matière de souplesse de la procédure de dépôt. De même, elle offre des mécanismes permettant aux titulaires de droits de les faire valoir avec des couts et des délais raisonnables. Parmi dʼautres, figurent : • le système dʼopposition en matière de marques ;
• les mesures aux frontières en cas d'importation de marchandises soupçonnées être des marchandises de contrefaçon ;
Lʼinfo en continu sur www.ode.ma
(1) Tarif applicable aux personnes physiques, aux universités publiques et aux PME (conformément aux critères de la charte des PME), quʼelles soient nationales ou dans les pays bénéficiaires de la réduction au titre du PCT (Traité de coopération sur les Brevets). (2) Tarif applicable aussi pour les demandes jointes dʼun rapport de recherche et dʼopinion écrite rédigé en arabe ou en français et effectué par une autorité PCT. (3) Le tarif réduit nʼest pas applicable pour le paiement des deux dernières séries dʼannuités. (4) Une année entamée est égale à une annuité, les annuités seront calculées au prorata de la totalité de la période de prolongation. (Prix de maintien en vigueur = nombre dʼannuités restant à courir x prix de la totalité de la période de prolongation / 3). Source : Décision n°4/2008 du 12 décembre 2008 relative aux prix des services rendus par l'OMPIC au titre de la propriété industrielle et du registre central du commerce Sources : Site de lʼOMPIC www.ompic.ma - Internet
Tarif 1 000 400 2 400
Tarif réduit (1) 500 200 1 200 (2)
200 1 400
100 -
1 200 3 600 7 200 12 000
80/page 1 400
600 1 800 -
OUTILS DE L’ENTREPRENEUR
1- Une requête présentée sur le formulaire B1
4- Un acte de cession des droits de priorité au cas où le premier déposant nʼest pas le même que celui mentionné sur la requête de dépôt au Maroc. Il y a lieu de produire cet acte signé par le ou les premiers déposants.
40/page
6 000 200
Said Hidane shidane@ode.ma
• les actions en référés devant les tribunaux de commerce.
ODE : Quel est lʼimpact de la contrefaçon pour les entreprises domestiques ?
Je voudrais tout dʼabord préciser que la contrefaçon constitue un phénomène mondial, en augmentation constante et qui profite de lʼinternationalisation des échanges. Aucun marché nʼest épargné, quʼil soit dans les pays en voie de développement ou dans les pays développés
Les conséquences de la contrefaçon sont lourdes car elle se matérialise par des pertes de parts de marché pour les entreprises qui en sont victimes. Elle affecte également lʼimage de marque des produits authentiques. Les entreprises se voient ainsi spoliées du bénéfice de leurs efforts d'investissement, de recherche, de création, de publicité et de développement commercial.
Au Maroc, la contrefaçon, en grande partie importée, empêche les entreprises de développer leur image de marque, dʼinvestir et de fidéliser leur clientèle.
ODE : Quel rôle joue lʼOMPIC dans la promotion et la sensibilisation à la protection industrielle et commerciale au Maroc ? LʼOMPIC a pour mission de promouvoir un meilleur usage de la propriété industrielle et commerciale, en vue dʼen faire un vecteur de compétitivité pour les entreprises et un support de lʼinnovation et de la créativité.
Dans ce cadre, lʼOMPIC entreprend, de manière proactive, des actions visant à renforcer le partenariat entre opérateurs économiques et est en permanence à lʼécoute de leurs besoins.
Pour plus dʼinformations sur ces activités, je vous invite à consulter le site Internet de lʼOMPIC, www.ompic.ma, et le site des services en ligne de lʼOMPIC, www.directinfo.ma.
L’OBSERVATEUR de l’Entreprenariat
Pièces à joindre à une demande de brevet
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OUTILS DE L’ENTREPRENEUR
MARKETING Dé v el op p ez - v o us à l’ In te rn a ti on al !
Dirigeants d'entreprise, vous souhaitez développer votre activité et renforcer votre compétitivité : acquérir de nouvelles parts de marché, consolider vos fonds propres, innover et, pourquoi pas, conquérir des marchés à lʼexportation. Si vous optez pour cette dernière stratégie, vous choisissez, pour votre entreprise, un nouveau chemin de croissance.
Cependant, avant de se lancer dans un tel projet, il ya lieu, bien sûr, de répondre à une première question, que bon nombre de chefs dʼentreprise pourraient se poser tout naturellement : ai-je besoin de me développer à lʼinternational ?
Plusieurs cas de figures peuvent alors se présenter, et lʼinternational est rarement la solution pour une firme déjà fragile. Généralement, un entrepreneur peut décider de se développer à lʼinternational pour une des raisons ci-après.
- Le marché local est, initialement, saturé et lʼentreprise doit prospecter de nouveaux marchés à lʼinternational pour assurer sa croissance.
- Lʼentreprise sʼest considérablement développée sur le marché local, et a besoin dʼélargir son champ dʼaction pour pouvoir continuer sa croissance. - Un ou plusieurs marchés internationaux offrent des opportunités avérées et présentent un potentiel de développement plus important que le marché local (accord de libre échange…).
- Vos découchés se sont eux-mêmes déplacés vers de nouveaux pays.
L’OBSERVATEUR de l’Entreprenariat
Préparer son projet
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Lorsque vous vous trouvez dans lʼune des situations énoncés cidessus, il faut alors réfléchir à lʼinternationalisation : prospection, exportation, réglementation, formalités internationales, recherche de partenaires et de financements de projets, implantation à l'étranger, barrières linguistiques et culturelles…, soit autant de questions qui se bousculent dans la tête du décideur.
Par quoi commencer ? Que prioriser ? Quelle démarche adoptée ? Le marketing international peut vous aider à mieux structurer votre démarche en vous apportant lʼensemble des méthodes et moyens à mettre en œuvre.
En effet, les experts estiment que développer son entreprise à lʼinternational est à la portée de ceux qui sʼy préparent, tant dans le cas de lʼexportation que pour lʼimplantation dʼune filiale. Lʼexpérience a dʼailleurs montré quʼil nʼy a pas de « profil type » dʼentreprises qui réussissent mieux que dʼautres. Les entreprises qui font en réalité la différence sont celles qui ont pris le temps de préparer leur projet. Finalement, le développement à lʼinternational sʼapparente à un investissement pour lequel il est souhaité un retour dans un délai raisonnable. Dans ces conditions, un projet bien préparé, en plus dʼêtre utile au sein de lʼentreprise et gage de sérieux pour ses partenaires, sera un atout pour obtenir une subvention ou le soutien dʼun banquier.
Une approche pour se poser les bonnes questions Connaître le contexte de son entreprise
Une analyse du contexte qui a aboutit à prendre la décision de se développer à lʼinternational permet surtout de sʼassurer que le projet est motivé pour les bonnes raisons et impacter ainsi cette décision sur lʼactivité directe de lʼentreprise.
En effet, un projet dʼinternationalisation risque dʼaffecter de nombreux acteurs. On pense dʼabord à ses employés, aux fournisseurs (peuvent-ils suivre une augmentation de production ?), aux
clients (peuvent-ils craindre dʼêtre moins bien approvisionnés par rapport aux clients « export » ?) et aux prestataires (transporteur, assureur, banquier, conseillers, agence de communication…). Pour chacun il faudra les préparer et décider de leur implication dans le projet. Prospecter à lʼinternational
Lʼidentification dʼopportunités : lʼentreprise souhaitant se développer sur un nouveau marché doit y mener une étude pour évaluer lʼenvironnement concurrentiel et en estimer le potentiel. Ces démarches, ainsi que celles liées à la prospection, nécessitent de nombreux déplacements et entraîneront des coûts non négligeables.
Lʼaccompagnement dʼexperts : lʼexport ou lʼinternationalisation représentant un investissement financier et humain considérable pour la plupart des PME/PMI marocaines, il est essentiel de sʼentourer de professionnels compétents et de faire les bons choix. Des organismes publics, comme Maroc Export (www.marocexport.ma) peuvent également être une source précieuse dʼinformation. Définir les actions
Les activités : celles-ci répondent aux questions : qui fait quoi, comment, avec quels moyens et à quel moment/pendant combien de temps ? Par exemple pour avoir une brochure, il faudra concevoir le message, écrire le texte, le traduire, préparer le design, mettre en page, faire les impressions… La planification : toutes les activités sont reportées dans un calendrier avec leurs résultats. Cette planification permet de déterminer
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Les ressources : il sʼagit de faire lʼinventaire des ressources disponibles en interne et de prévoir celles à acquérir afin de se donner les moyens de réussir.
Le budget : la dernière étape, probablement la plus délicate car il convient de chiffrer les ressources
Et nʼoubliez pas que chacune de ces étapes doit être retranscrite en objectifs « SMART ». - Spécifique - attribué au seul projet et non au contexte.
AVIS D’EXPERT
ODE : Comment appréciez-vous les programmes d'accompagnement des PME pour lʼexportation ?
Au Maroc, divers organismes de nature publique, privée ou associative interviennent pour aider les PME tout au long des étapes jalonnant une démarche de développement à lʼinternational.
Zouhair TRIKI
Directeur Marketing de Maroc Export
Lʼaccompagnement de la PME est assuré aussi bien en amont pour la soutenir dans ses efforts de mise à niveau et lʼamélioration de sa compétitivité internationale, quʼen aval pour lʼassister dans sa collecte dʼinformations commerciales et dans sa recherche de partenaires éventuels à lʼétranger.
Dans ce contexte, Maroc Export (Centre Marocain de Promotion des Exportation) propose des actions promotionnelles appropriées pour orienter et soutenir les efforts de prospection sur les marchés extérieurs, ainsi que pour assurer une présence effective sur ces marchés.
- Promotion : participation à des salons professionnels et à des événements majeurs au niveau international, intégrant une communication évènementielle dʼenvergure et des rencontres B to B personnalisées et préalablement programmées.
- Exécutive marketing : réalisation de missions de prospection visant à identifier les principaux acteurs de la chaine de distribution dans les marchés cibles, démarchage et invitation de grands donneurs dʼordre et importateurs étrangers, organisation de missions B to B auprès des clients potentiels, réalisation dʼopérations B to C touchant directement le consommateur et permettant le référencement de produits marocains auprès de grandes chaines de distribution.
- Communication : réalisation de campagnes promotionnelles sur les marchés ciblés visant à améliorer lʼimage de marque et la notoriété des produits marocains.
ODE : Quelles sont, à votre avis, les améliorations à apporter pour véritablement aider lʼentrepreneur Marocain à se développer à lʼinternational ? Plusieurs mesures et innovations en matière de développement et de promotion des exportations sont envisagées dans le cadre de la stratégie «Maroc Export Plus», inspirée des meilleures
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- Mesurable - dont lʼeffort est quantifiable objectivement.
- Atteignable - car un objectif trop ambitieux peut être démoralisant. - Réaliste - adapté aux ressources dont on dispose déjà ou que lʼon peut acquérir.
- Temps - ancré dans le temps avec une durée précise, des échéances et une fin.
Fatiha El Fellous
OUTILS DE L’ENTREPRENEUR
Recenser ses moyens
qui seront mobilisées, sans les surévaluer ni les sous-évaluer. Le financement de ce budget doit aussi prévoir les frais de fonctionnement pour entretenir le « rythme de croisière », les besoins en trésorerie et les revenus à atteindre pour assurer la rentabilité globale.
pratiques internationales. Il est possible de citer le : - le développement de programmes dʼappui personnalisés pour accroître les exportations ;
- la mise en place dʼun système de veille sur les marchés et les secteurs prioritaires du Maroc ;
- le développement de formations au commerce international pointues et adaptées aux entreprises exportatrices ;
- la mise en place de délégations internationales pour une meilleure proximité des marchés cibles.
ODE : Quelles sont, selon vous, les facteurs clés de succès pour une PME souhaitant sʼexporter ? Le développement dʼune PME à lʼinternational exige une planification rigoureuse. En effet, la décision dʼexporter doit être envisagée dans une perspective de long terme. Lʼentrepreneur doit avoir : - un produit ou un service concurrentiel à offrir ; - des ressources financières adéquates ; - une capacité de production suffisante ;
- une organisation commerciale adaptée aux objectifs de lʼentreprise.
Dans un second temps, la définition dʼune stratégie dʼexportation est indispensable pour identifier les marchés potentiels et les modalités de conquête. Son exécution exige la mise au point dʼun plan de commercialisation à lʼexportation. Un plan dʼexportation bien élaboré, aide à évaluer le potentiel du produit sur les marchés internationaux, facilite lʼaccessibilité aux ressources financières, indique à quel marché le produit est adapté et permet dʼestimer les coûts à lʼexportation.
Dans ce sens, lʼaccompagnement multiforme, personnalisé et intégré des PME constitue lʼun des axes majeurs de la stratégie Maroc Export Plus. En effet, différents outils et mécanismes (diagnostics export, appui spécifique pour la réalisation dʼactions de promotion...) seront mis en place en faveur des PME en fonction de leur aptitude à exporter. Maroc Export souhaite ainsi encourager les entreprises non exportatrices ou exportatrices occasionnelles à devenir des entreprises exportatrices à part entière, et ce, afin dʼaccroitre la population des exportateurs marocains.
L’OBSERVATEUR de l’Entreprenariat
des buts. Cʼest une façon dʼillustrer la stratégie qui est utile pour faire adhérer ses collaborateurs et ses partenaires.
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OUTILS DE L’ENTREPRENEUR
COMMUNICATION Am él io re z l ’ ef fi ca c it é d e v ot re co mm un i ca ti on
Pour demeurer compétitif dans un marché mondial dynamique, vous êtes amené à redoubler dʼefforts afin de mettre en place les outils et stratégies à même de répondre aux exigences de votre clientèle. Comment alors passer de la communication dʼentreprise à lʼentreprise communicante ?
Sʼil nʼexiste pas de méthodes ou dʼoutils standards pour mener une communication efficiente, certains pré-requis sont à respecter afin dʼatteindre positivement vos clients, mais aussi de permettre à ces derniers dʼatteindre votre entreprise.
Appréhendez, au mieux, votre environnement et vos enjeux Le déploiement dʼune communication efficace repose, en premier lieu, sur une réflexion globale autour de votre entreprise : contexte dans lequel vous évoluez, type dʼactions à entreprendre, objectifs assignés et identification des cibles, de leurs attentes, des messages et des moyens media et hors media les plus adaptés pour y parvenir.
L’OBSERVATEUR de l’Entreprenariat
Et comme le rappelle Monique El Grichi, Directrice Générale de Mosaïk, « la communication doit aussi être légitime à lʼentreprise, à la marque ou à ses produits pour pouvoir être attribuée sans hésitation. Elle doit se fonder sur des attributs ou des avantages réels pour renforcer sa crédibilité. Autre critère clé, lʼagrément que retirent les publics cibles de la communication. Cela nécessite de faire preuve dʼoriginalité et parfois dʼun zeste de courage pour rendre une communication attractive et efficace. Lʼaudace, la rupture avec les codes traditionnels sont souvent payants ».
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Renforcez l’efficacité de vos messages Il sʼagit de traduire en images et en mots le(s) message(s) que vous souhaitez transmettre, en adéquation avec votre marque, votre support et les besoins de la clientèle ciblée. Celle-ci doit considérer que vous lui apportez la solution quʼelle attend.
Citons par exemple le cas dʼune communication commerciale : une compréhension intégrale de la fiche produit (définition du produit, bénéfices produit, cible, prix…) ainsi que lʼétablissement dʼun brief exhaustif à lʼagence de communication sont des éléments indispensables pour élaborer un message ciblé à la fois accrocheur et mémorisable. La communication contribuera alors à lʼinstauration dʼun climat dʼécoute et dʼattention favorable à la vente.
Par ailleurs, il est recommandé, dans la mesure du possible, de déclencher un pré-test qui permettra de mesurer lʼaccueil dʼun concept de communication (produit ou service) auprès dʼun échantillon représentatif de la cible. Ce qui implique éventuellement la mise en place de mesures correctives afin dʼoptimiser lʼefficacité du message.
Choisissez le média idoine Pour que le message soit convenablement transmis et compris par votre cible, il doit transiter par un canal média encourageant lʼinteractivité avec lʼaudience.
Lʼefficacité du média dépend donc du choix des moyens de communication (télévision, radio, affichage, internet…) et de la répartition de la diffusion du message dans le temps (vagues de relances…).
Généralement, le budget alloué à une action multimédia est déterminé en fonction de la stratégie de communication et de lʼimportance accordée à la dite action. La sélection des supports est de ce fait plus complexe puisquʼil faut faire un choix pertinent et optimal en fonction de lʼinvestissement requis.
Evaluez votre campagne de communication Le premier indicateur de mesure de lʼefficacité dʼune campagne demeure sa capacité à augmenter les ventes. Dʼune manière générale, le degré de persuasion publicitaire dépend de la valeur dʼattention, la compréhension de la promesse, la crédibilité du message, lʼadhésion au concept, la signature et la mémorisation.
Plus concrètement, Monique El Grichi nous confirme que certaines questions permettent dʼéclairer sur la pertinence de lʼaction de communication. « La cible a-t-elle mémorisé lʼinformation communiquée ? Est-elle capable de lʼattribuer à un émetteur ? A-t-elle, après cette opération, une meilleure connaissance du sujet abordé ? Est-ce que lʼinformation change sa vision du sujet ? Et enfin, est-ce que cette information change son comportement par rapport à ce sujet ? ».
Au niveau institutionnel, une campagne est efficace lorsquʼelle fait progresser lʼimage de lʼentreprise et lʼensemble des valeurs quʼelle fédère. De nombreux baromètres dʼimages aident ainsi les entreprises à se situer à une échelle de valeur.
Par ailleurs, dans une politique de communication bien établie, il est nécessaire de procéder par étapes afin de parvenir à vous démarquer de vos concurrents et à déployer, efficacement, votre stratégie commerciale. Dʼoù lʼimportance que revêt la veille concurrentielle ou lʼétude des concurrents les plus influents dans la détermination de la stratégie à mener pour vous distinguer et mettre en valeur votre marque parmi celles déjà existantes et ayant confirmé leur notoriété sur la place. Lʼinfo en continu sur www.ode.ma
Lʼévolution de la technologie et les nouvelles problématiques de lʼentreprise proposent de nouvelles voies de communication. Les principales sont reprises ci-dessous. Renforcement de la proximité avec la clientèle à lʼaide de nouveaux supports de communication
En privilégiant des outils de communication dont lʼeffet sur la cible est direct, en décentralisant sa communication au plus près des clients et en adoptant un visuel
Intégration dʼune dimension citoyenne
Sous lʼeffet du développement de la communication environnementale/sociétale et la pression des média économiques, lʼentreprise ne communique pas seulement pour promouvoir ses produits mais aussi pour se prononcer sur des sujets dʼactualité, ce qui lʼinscrit dans la notion dʼentreprise citoyenne et responsable.
AVIS D’EXPERT
ODE : Comment définiriez-vous lʼefficacité dʼune action de communication ?
Une action de communication efficace relève dʼun ensemble indissociable, synthétisé en trois phases.
Tout dʼabord, une action de communication performante démarre nécessairement par une réflexion stratégique pour répondre, au mieux, aux objectifs fixés et définir les orientations. Elle est suivie de lʼétape de la réalisation qui consiste à mettre en œuvre les créations et les dispositifs retenus.
El Grichi MONIQUE
Directeur Général de Mosaïk
Elle doit enfin comporter une phase ultime, sans laquelle on ne peut envisager dʼaller au bout dʼune démarche de création de valeur. Il sʼagit du contrôle des actions et de lʼévaluation des résultats. Ce point est crucial, car une action de communication efficace doit être mesurable pour pouvoir chiffrer son apport et identifier la perception de lʼinformation communiquée.
Jʼajoute que la qualité du partenariat Annonceur/Agence est vitale. La confiance, lʼécoute et la clarté de la demande sont absolument nécessaires à une communication efficace. On dit souvent que tout part dʼun bon brief !
ODE : Quels sont les moyens médias et hors médias qui permettent à une communication dʼêtre plus efficace ? Tout dépend de la problématique de communication de lʼentité qui communique. De manière schématique, les médias de masse (TV, presse, affichage, radio, internet…) sont souvent utilisés pour faire de la notoriété et de lʼimage. Les techniques hors media comme le marketing direct, les actions de streetmarketing ou les publicités sur les lieux de vente sont là pour concrétiser lʼacte dʼachat.
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Développement de la communication financière
Lʼactionnaire devenant lui-même la cible principale de la communication dʼentreprise, la communication financière rejoint progressivement le domaine de lʼinstitutionnel et fait, ainsi, partie intégrante de lʼimage de lʼentreprise.
Campagnes de recrutement plus valorisantes
Lʼimage de lʼentreprise étant un paramètre déterminant lorsquʼil sʼagit de recruter le jeune diplômé, la communication de recrutement doit être moins généraliste, plus sélective et plus pertinente.
En définitive et au-delà des outils de communication quʼune entreprise met en place pour mener à bien sa stratégie publicitaire, lʼélaboration dʼune démarche doit être, à la fois, cohérente et cohésive. Le contenu est donc aussi important que le contenant, le premier visant à séduire tandis que le second doit garantir la qualité requise.
OUTILS DE L’ENTREPRENEUR
Adaptez votre communication aux tendances actuelles
humanisé et un discours recentré vers la relation du client avec lʼentreprise, celle-ci cherche à se rapprocher de ses interlocuteurs A cet effet, le marketing direct (mailing, e-mailing, édition publicitaire), lʼinternet (diffusion de bannières dans les sites les plus visitées et le recensement des mots clés par produits et services) ou les actions promotionnelles enregistrent un intérêt croissant. Ces canaux permettent également de développer une communication interactive et personnalisée et pour laquelle le retour sur investissement doit être immédiat.
Leïla Benkirane Loubna Berrada
Ils existent bien entendu de nombreux autres outils, notamment les relations publiques qui répondent à des problématiques plus spécifiques et permettent de créer une expérience et une interaction avec lʼentreprise. De plus, les nouveaux médias sʼimposent pour déployer des stratégies « virales » où le consommateur devient un relais et un amplificateur de la communication. Il faut toutefois retenir que choisir un moyen de communication nécessite dʼavoir les moyens de lʼutiliser de manière optimale. Les consommateurs sont exposés à plusieurs centaines de messages publicitaires par jour. Pour les atteindre, il devient crucial de communiquer au bon endroit, au bon moment avec la pression suffisante. Ni trop, ni trop peu !
ODE : Est-ce quʼune communication efficace peut contribuer à conforter la compétitivité dʼune entreprise sur le marché locale et à lʼinternational ?
Dans un marché caractérisé par une tendance à la banalisation de la majorité des marques et des produits, la communication peut être déterminante en améliorant leur valeur perçue et en rendant le produit distinctif. Elle est donc un élément de la compétitivité de lʼentreprise, mais ce nʼest quʼun élément…
En effet, il est trop souvent assigné à la communication, la tâche de faire progresser les ventes ou le nombre de clients. Si le produit nʼest pas, ou mal distribué, par exemple, les investissements en communication nʼauront quʼun faible retour. Un mauvais produit même avec une bonne communication ne se vendra pas. Les bons résultats dʼune marque ou dʼun produit découlent dʼun bon mix, dont la communication nʼest quʼun élément.
L’OBSERVATEUR de l’Entreprenariat
Il est à signaler que le post-test qui a lieu à postériori vise à évaluer, dʼune part, le niveau de rémanence ainsi que la notoriété de la campagne auprès du public cible et, dʼautre part, le niveau de compréhension et dʼappréciation du message. La méthodologie se base essentiellement sur lʼorganisation de focus groupes et de sondages, ainsi que le suivi des retombées presse.
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LU POUR VOUS
LU POUR VOUS Doing Business 2011, stagnation du Maroc et bilan contrasté pour l’Afrique
La Banque Mondiale vient de publier son rapport «Doing Business» 2011, évaluant la réglementation des affaires dans 183 pays. Et cette édition risque de faire jaser. En effet et malgré les avancées réalisées en termes de protection des investisseurs, le Maroc stagne au 114ème rang. Quant à lʼAfrique, elle affiche un bilan contrasté.
Une polémique de plus La parution de la dernière édition du rapport Doing Business démarre par une polémique. Suite au retrait de l'indicateur relatif à l'embauche des travailleurs et afin de rendre les données comparables, les experts de la Banque Mondiale ont procédé à un nouveau calcul du classement de l'année dernière.
Cʼest ainsi que la position de lʼéconomie marocaine a été réévaluée dans lʼédition 2010, celle-ci progressant du 128ème au 114ème rang, même classement que lʼannée en cours. Dès lors, ce qui pouvait passer pour un renforcement de la compétitivité dans la dernière édition, nʼest en fait quʼun simple reclassement, se traduisant par une stagnation du Royaume et provoquant lʼire des pouvoirs publics.
Climat des affaires au Maroc, entre progrès et déficiences
L’OBSERVATEUR de l’Entreprenariat
En dépit de cette inertie, le Maroc a amélioré sa situation sur plusieurs indices, reflétant les progrès enregistrés. D'abord, au niveau de la "Protection des investisseurs", le rapport indique que le Royaume a renforcé ses mesures en exigeant une plus grande transparence de la part des entreprises dans leurs rapports annuels. Selon cet indicateur, le Maroc a gagné 11 places cette année pour se positionner au 154ème rang.
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Le pays a également gagné 9 positions sur l'indice de «Fermeture d'entreprise » en passant de la 68ème position, lʼannée précédente, au 59ème rang cette année. Il a aussi consolidé son classement selon l'indice « Octroi de permis de construire ». Dans le même registre, le rapport classe le Maroc parmi les pays ayant réalisé les meilleures performances en matière de réformes liées aux infrastructures financières et de crédit, permettant aux établissements
bancaires d'augmenter le volume de leurs engagements accordés aux petites et moyennes entreprises.
Au rayon des déceptions, le Maroc a perdu 6 places en matière de création dʼentreprises, 82ème rang, et ce, en dépit de la réduction du capital minimal exigé pour la création d'entreprises, matérialisée, de surcroît, par une augmentation de 40% du nombre dʼentreprises créées. Sʼagissant du paiement des impôts, le Maroc a également reculé dans le classement, pour atteindre le 124ème rang. En effet, le nombre total de paiements annuels des impôts sʼélève à 28, contre 21,6 dans les pays de la région MENA et 14,2 dans les pays de lʼOCDE.
Le commerce transfrontalier, le transfert de propriété ou lʼoctroi de prêts sont les autres indicateurs pour lesquels le Royaume a cédé quelques places.
Dès lors, et au vu du dynamisme soutenu de certaines pays de la région, le Royaume se positionne au 12ème rang dans la région MENA, sur une liste de 18 pays, et au 13ème rang au niveau africain, sur une liste de près dʼune cinquantaine de pays. Ainsi, au-delà du problème de démarche soulevé par les pouvoirs publics, ce rapport vient illustrer le long chemin devant être parcourus par notre pays en matière d'amélioration de l'environnement des affaires et
dʼattraction de lʼinvestissement, pour prétendre à lʼémergence.
Afrique subsaharienne, des évolutions contrastées Si les auteurs du rapport soulignent que « parmi les 30 économies ayant le plus amélioré leurs réglementations des affaires, un tiers se trouvent en Afrique subsaharienne », les évolutions demeurent très disparates entre les parties anglophones et francophones.
En effet, lʼAfrique anglophone du continent a enregistré des progrès importants, et notamment le Ghana, +10 places, 67ème, et lʼOuganda, +7 places, 122ème, tandis que lʼIle Maurice, 20ème, l'Afrique du Sud, 34ème, et le Botswana, 52ème, demeurent les mieux classées de cet ensemble.
A lʼinverse, et à lʼexception du Rwanda qui a réalisé le plus grand bond, +12, 58ème, l'Afrique francophone reste à la traîne, au-delà de la 150ème place, pour la plupart des économies. Dans ce contexte, lʼAfrique Subsaharienne devra continuer à déployer davantage dʼefforts pour atteindre les standards internationaux.
Said Hidane shidane@ode.ma
Classement Doing Business 2011 du Maroc
Classements par catégorie
DB 2011 Classement 114
DB 2010 Classement 128
Variation dans le classement +14
Transfert de propriété
124
123
-1
Paiement des Impôts
124
122
Doing Business
Création dʼentreprise
Octroi de permis de construire Obtention de prêts
Protection des investisseurs Commerce transfrontalier Exécution des contrats Fermeture dʼentreprise
82
98
89
154
80
106
59
76
99
87
-6
+1
-2
165
+11
106
Aucun changement
75 68
-2
-5
+9
Source : Doing Business 2011 - Groupe Banque Mondiale
Lʼinfo en continu sur www.ode.ma