Nie pozostawiamy niczego przypadkowi

Jest jeszcze miejsce na 25 salonów Lancerto. Pod koniec 2022 roku po raz pierwszy od początku istnienia firmy zaoferowaliśmy możliwość współpracy w modelu franczyzy. Usprawniamy także nasze doświadczenia zakupowe w sferze cyfrowej. Jako pierwsza marka w Polsce wprowadziliśmy algorytm sztucznej inteligencji, który pomaga wybrać rozmiar. W tym roku wprowadzimy chatbota – stylistę – mówi Tomasz Ciąpała, prezes Lancerto.

ROZMAWIAŁ: ŁUKASZ IZAKOWSKI, OMNICHANNEL VOICE

Początek roku to tradycyjnie czas podsumowań. Spójrzmy może najpierw na całą branżę fashion – jak opisałby Pan miniony rok?

TOMASZ CIĄPAŁA: 2022 to był kolejny specyficzny rok i z pewnością wszyscy go zapamiętamy. Mało kto brał pod uwagę zagrożenie, że w tej części świata wybuchnie wojna, a polską granicę przekroczy nagle ponad dziewięć milionów osób z Ukrainy. Ten scenariusz się ziścił, a konsekwencje będą jeszcze długo odczuwalne. Nagłe uniezależnienie się od dostaw rosyjskich surowców energetycznych w połączeniu z wcześniejszym dodrukiem pieniędzy wywróciło dezinflacyjny stolik. Z dnia na dzień zaczęliśmy mieć do czynienia z wysoką inflacją oraz kryzysem zaufania do naszej waluty. W efekcie podniesiono znacząco stopy procentowe, a nasza waluta osłabiła się w stosunku do walut, w których ponosimy największe koszty m.in. za czynsze czy zakupy produktów. Na efekty zmian stóp procentowych chwilę się czeka, ale konsumpcja w Polsce już wyhamowała i widać to najlepiej w danych sprzedaży detalicznej za grudzień 2022 r. O ile w pierwszej połowie 2022 roku mieliśmy jeszcze do czynienia z realizacją odroczonych zakupów z poprzednich okresów wywołanych pandemią, to od września widać było zmianę zachowania konsumentów i większą ostrożność. Warto podkreślić, że każda polska firma branży fashion w 2022 roku mierzyła się także z wyzwaniami związanymi z produkowaniem kolekcji. Zdrożały nie tylko kredyty obrotowe, ale też same surowce, koszty pracy czy logistyki. Z uwagi na drożejący gaz, prąd i koszty pracy dostawcy firm szyjących w Polsce kilkukrotnie ogłaszali podwyżki.

Jak Lancerto poradziło sobie z tymi wyzwaniami?

T.C.: Koncentrowaliśmy się jak zwykle na tych obszarach, na które mamy wpływ. Nie mamy wpływu na kursy walutowe, ale mamy wpływ na oferowanie świetnego i powtarzalnego doświadczenia zakupowego w naszych salonach. Nie mamy wpływu na stopy procentowe, ale mamy wpływ na to, aby zachwycać klientów naszymi wygodnymi ubraniami. W 2022 roku zrealizowaliśmy bardzo wiele wewnętrznych projektów, które nas udoskonaliły w wielu obszarach. Zainwestowaliśmy istotne budżety w kolejne technologie, usprawnienia oraz dalsze budowanie rozpoznawalności marki. Obsesyjnie poprawialiśmy atrakcyjność naszych kolekcji i jestem przekonany, że pozytywnie zaskoczyliśmy rynek i kolejnych klientów ofertą, jakością i konstrukcjami krawieckimi.

Jakie działania dotyczyły kanału offline?

T.C.: W ubiegłym roku do naszej sieci dołączył pierwszy salon w Zielonej Górze –w galerii Focus Mall. To już 35. miasto na mapie salonów Lancerto. Z kolei w płockiej Galerii Wisła przenieśliśmy się do nowej, dwa razy większej lokalizacji. Wdrażamy też nowy koncept wizualny sklepów, zgodnie z którym powstają obecnie wszystkie kolejne salony Lancerto. Udoskonalaliśmy projekt click&collect. Ale najważniejszy i równocześnie najtrudniejszy aktywny projekt, to ciągłe oferowanie najlepszego doświadczenia zakupowego. Inwestujemy bardzo dużo środków w procesy rekrutacji i szkoleń odpowiednich osób, które chcą być doradcami klienta. Nasze salony nie są samoobsługowe, nie możemy wstawić automatycznych kas, ponieważ wartość dodana zakupów w salonie Lancerto to kompetentne wsparcie merytoryczne. Wspieramy klientów w przekonaniu, że nasze ubrania pomogą im osiągnąć konkretne cele lub zrealizować plany, zatem powinny być perfekcyjnie dobrane.

Mógłby Pan powiedzieć kilka słów na temat tego, czego możemy spodziewać się po nowych sklepach?

T.C.: Znaki rozpoznawcze naszego nowego konceptu to wysokiej jakości materiały i wyposażenie, w tym drewniane i metalowe meble. Całość utrzymana jest w stonowanej kolorystyce z granatowymi detalami. Przestronne salony przywołują na myśl produkty premium, z którymi utożsamiana jest marka Lancerto, wszystko bez onieśmielania klienta. Całość dopełniają akcenty podróżnicze, nawiązujące do motta marki: „Życie to podróż. Na własnych zasadach”.

Czy intensywny rozwój sieci stacjonarnej ma jeszcze sens? Co prawda po lockdownach klienci chętnie wrócili do sklepów, ale jednocześnie przywykli do wygodnych zakupów online. W efekcie często rezygnują z odwiedzin salonów na rzecz Internetu. Jak to wyglądało w minionym roku w Lancerto?

T.C.: To prawda, że klienci wrócili do centrów handlowych po pandemii. Jednocześnie porównując nasze dane historyczne z kilku lat, możemy raczej zaobserwować trend spadkowy. Właśnie dlatego nie jesteśmy zwolennikami bardzo szybkiego wzrostu liczby salonów stacjonarnych. Bardzo lubimy nasze salony stacjonarne i bezpośrednią interakcję z konsumentem, ale preferujemy organiczny rozwój i skrupulatne dobieranie lokalizacji. Bardzo łatwo jest zbudować nierentowną sieć, zwłaszcza w tak niepewnych czasach. Jeśli zaś chodzi o przełożenie zakupów online na liczbę odwiedzin sklepów, to widzimy, że nasz rozwój w segmencie e-commerce z pewnością napędza wizyty w centrach handlowych. Na ścieżce zakupów witryna lancerto.com jest kluczowym miejscem, w którym klient poznaje markę i może zobaczyć pełną kolekcję. Dodatkowym testem jak to działa, było wprowadzenie w 2022 limitowanej kolekcji dla kobiet. Asortyment dla pań był dostępny wyłącznie w kanale online i ta strategia się sprawdziła – kolekcja okazała się hitem. Będziemy ten model kontynuować.

Przejdźmy teraz do bieżącego roku. Jak wyglądają plany Lancerto i czego możemy spodziewać się w najbliższej przyszłości?

T.C.: O wszystkich szczegółach nie porozmawiamy, ale mogę powiedzieć, że w centrum uwagi była i będzie kosztowna strategia omnichannel. Na tym polu widzimy sporo szans i przyszłych sukcesów. A tutaj liczy się konsekwencja. Nie wystarczy jedna duża decyzja, trzeba każdego dnia podejmować wiele małych decyzji.

Będziemy nadal otwierać salony w miejscach, w których widzimy potencjał i umiemy znaleźć porozumienie z wynajmującymi. Jest jeszcze miejsce na 25 salonów Lancerto. Co więcej, po raz pierwszy od początku istnienia Lancerto, zaoferowaliśmy pod koniec 2022 roku możliwość współpracy w modelu franczyzy i planujemy rozwój także w tym kierunku.

Usprawniamy także nasze doświadczenia zakupowe w sferze cyfrowej. Jako pierwsza marka w Polsce wprowadziliśmy algorytm sztucznej inteligencji, który pomaga wybrać rozmiar. W tym roku wprowadzimy chatbota –stylistę.Nie zapominamy też o modernizacji już istniejących salonów własnych – obecnie jesteśmy na etapie odświeżania designu w dwóch istniejących salonach.

Zmodernizowane salony będą dostosowane do wspomnianego już najnowszego konceptu Lancerto. Zostaną także wyposażone w tablety, za pomocą których odwiedzający mogą zamówić do przymierzenia ubrania niedostępne na

Usprawniamy

miejscu w sklepie. To usługa znana już wielu naszym klientom – dzięki niej ubranie dociera do sklepu w maksymalnie 48 godzin, bez względu na lokalizację. Planując rozwój, musimy jednocześnie pamiętać, że sytuacja polityczna i gospodarcza jest niestabilna. Dlatego będziemy zamykać wszystkie nierentowne salony czy projekty.

Wróćmy na chwilę do wspomnianej franczyzy. Czy widać już jakieś wyniki podjętych działań?

T.C.: Tak, otrzymaliśmy pierwsze interesujące propozycje. Obecnie analizujemy je pod kątem dopasowania do naszej sieci, lokalizacji i potencjalnego komercyjnego sukcesu tego przedsięwzięcia. To szalenie istotne, ponieważ chcemy zachować tę samą dostępność i wysoką jakość obsługi klienta, co w sieci własnej. Dlatego nie pozostawiamy niczego przypadkowi.

A co z działaniami online?

T.C.: Przede wszystkim rozwijamy serwis lancerto.com o nowe funkcjonalności. Na pierwszy ogień idzie innowacyjny chatbot – stylista, nad którym pracowaliśmy od wielu miesięcy razem z partnerem zewnętrznym. Powoli zmierzamy do finału i już w pierwszym kwartale będziemy mogli zaprezentować nowe narzędzie na lancerto.com. Szacujemy też, że w tym roku znacznie zwiększymy współczynnik konwersji i zminimalizujemy liczbę zwrotów w e-commerce.

Coraz większa sprzedaż online to także wyzwania związane z obsługą zamówień.

T.C.: Zdecydowanie. Rosnące wolumeny obsłużymy za pomocą nowego magazynu logistycznego, w który zainwestowaliśmy jeszcze w ubiegłym roku. Dzięki temu powierzchnia logistyczna naszej sieci przekroczyła osiem tysięcy metrów kwadratowych. Budynek jest przystosowany do obsługi wysyłek e-commerce, click&collect oraz tych na potrzeby platform marketplace. Sprawne działanie magazynu możliwe będzie dzięki m.in. wygodnym dla pracowników, efektywnym strefom kompletowania przyjęć i wysyłek, które dodatkowo usprawnią pracę i pozwolą w znacznym stopniu zaoszczędzić przestrzeń. Magazyn wykorzystuje także nowoczesne systemy, m.in. nowy system zarządzania magazynem – WMS, który ułatwi i przyśpieszy pracę aktualnym pracownikom, a także umożliwi maksymalne skrócenie czasu szkolenia nowo zatrudnionych osób. Wszystko to przyczyni się do jeszcze sprawniejszej i szybszej obsługi zamówień składanych przez Internet. W kwestii magazynu dodam jeszcze, że obecnie pracujemy nad tym, aby obiekt był samowystarczalny energetycznie – na dachu obiektu zostaną zamontowane panele fotowoltaiczne o łącznej mocy ok. 100 kW.

Rozmawiając o e-commerce, nie sposób pominąć platformy marketplace, których udział i znaczenie stale rośnie. Jak wyglądają plany Lancerto w tym zakresie?

T.C.: W 2023 r. rozwiniemy ofertę i zintensyfikujemy naszą obecność na platformach marketplace. Dziś jesteśmy obecni na czterech takich platformach. Są to Allegro, Empik, Modivo i Zalando. Na tej ostatniej zanotowaliśmy w 2022 roku wzrost sprzedaży LFL o ponad 900 proc. Był to najlepszy wynik wśród wszystkich polskich marek obecnych na Zalando. Nie poprzestajemy na tym i prowadzimy obecnie rozmowy, których celem jest pojawienie się Lancerto na kolejnych marketplace’ach. Na razie jednak nie chciałbym zdradzać żadnych szczegółów.

Na samym początku naszej rozmowy zahaczyliśmy już o wyzwania stojące przed branżą retail i fashion. Wśród tych największych czekających w 2023 roku wymienić należy przede wszystkim rosnące koszty energii, wpływ inflacji na działalność branży, czy zmiany w umowach najmu. Jakie elementy będą wpływać na kondycję i jakie są perspektywy rozwoju branży?

T.C.: Wygląda na to, że w 2023 słowem roku w biznesie powinno być słowo „koszty”. Myślę, że wszyscy uczestnicy rynku wiedzą o kosztach nośników energii, walutach, kosztach pracy czy indeksacji kosztów najmu. Moja dodatkowa refleksja jest taka, że mało kto rozumie, że zupełnie inną strukturę kosztową mają polskie marki, które działają wyłącznie w Polsce, a zupełnie inną strukturę kosztową ma oddział międzynarodowej marki. Może i wzrost kosztów dla poszczególnych firm na naszym rynku jest procentowo podobny, ale skutek i wpływ jednak inny.

My działamy w segmencie premium i konkurujemy także z markami zagranicznymi, które mają wyższe marże, mają tańszy kapitał, większą skalę zakupową, a ich międzynarodowa skala inaczej rozkłada koszty centrali czy logistyki. W centrali każdej firmy są zlokalizowane najdroższe stanowiska pracy i tutaj jest zawsze najwięcej najdroższych procesów czy obowiązków. Dlatego nagły wzrost kosztów w tym roku okaże się dla wielu polskich firm testem na przetrwanie. Nie na rozwój, a na przetrwanie. To tylko przyspiesza trend, że duzi stają się jeszcze więksi, a mniejsze czy lokalne marki, które wprowadzają różnorodność, mają szansę najwyżej na rozwój w formacie pop-up, online lub mikro skalę działania.

Kolejne niezwykle ważne wyzwanie stojące także przed branżą fashion związane jest z postępującym kryzysem klimatycznym. Jak wyglądają działania i plany Lancerto w zakresie szeroko pojętego ESG?

T.C.: Jeśli chodzi o rosnącą rolę ESG, to uczymy się tego obszaru, przy czym w Lancerto działamy transparentnie, z poszanowaniem ludzi i środowiska. Wspieramy lokalne rynki pracy. Wprowadziliśmy szereg działań mających na celu minimalizowanie wpływu na środowisko naturalne.

Na przykład?

T.C.: Do naszych najważniejszych ostatnich inicjatyw należą ekoopakowania z papieru z odzysku, transport w wielorazowych opakowaniach, brak wydruków przy zakupach i zwrotach oraz usługa Fit Finder. Ta ostatnia umożliwia lepsze dopasowanie rozmiaru podczas zakupów online. Pozwala to na ograniczenie zwrotów i ilości kartonu do ich pakowania, a tym samym zmniejszenie śladu węglowego, wywołanego przez transport w obie strony. Lancerto już jakiś czas temu zrezygnowało całkowicie z białych pudełek do wysyłek e - commerce, zastępując je wyłącznie pudełkami z brązowego papieru z celulozy z recyklingu. Nawet nadruki są ekologiczne – wykonane na bazie wody i kleju ze skrobi roślinnej. W przypadku transportu do naszych 45 salonów stosujemy tylko wzmacniane kartony wielorazowego użytku zwane „domkami”. Każdy karton ma na tyle długą żywotność, że pozwala na transport do kilkunastu razy. Co istotne, kartony bardzo rzadko „jadą na pusto”. Dokładamy wszelkich starań, aby każdy centymetr powierzchni był zagospodarowany i racjonalnie wykorzystany podczas transportu. Dlatego w „domkach” wysyłany jest nowy towar do salonów. Te z kolei zwracają w nich wcześniejszą kolekcję, która trafia do outletów albo sklepu online. Przyjęliśmy też zasadę, że sprzedajemy całą kolekcję – aż do ostatniej sztuki. Dążymy do sytuacji, w której nie marnuje się ani jedna sztuka odzieży.

Jak chcecie to osiągnąć?

T.C.: Postępujemy w myśl zasady „mniej znaczy więcej”. Stawiamy na minimalizm zarówno pod względem krojów, kolorów, jak i liczby szytych egzemplarzy. Analizujemy historyczne dane sprzedażowe, dzięki czemu większość kolekcji sprzedajemy już w pierwszych tygodniach po premierze. Nie wycofujemy, nie wyrzucamy i nie utylizujemy też starszych kolekcji. Sprzedajemy je w atrakcyjnych cenach w outletach i online, także w kolejnych sezonach.

Nie martwicie się, że klienci uznają takie propozycje za „niemodne”?

T.C.: Nie, zupełnie nie wstydzimy się tego, że jest to towar z ubiegłego sezonu. Nasze kolekcje to tzw. klasyki o ponadczasowym charakterze, które długo nie wyjdą z mody i sprawdzą się w każdej szafie. Wszystkie nasze ubrania szyte są z jakościowych tkanin, a ich wykończenie jest na wysokim poziomie, co dodatkowo wydłuża ich życie. Zachęcamy naszych klientów do świadomego kupowania ubrań na lata, zamiast ślepego podążania za chwilowymi trendami i zaopatrywania się w nową odzież co kilka miesięcy, a nawet tygodni. W bieżącym roku będziemy kontynuowali wszystkie działania prośrodowiskowe. Planujemy też kolejne inicjatywy, które pozwolą nam jeszcze bardziej ograniczyć nasz wpływ na przyrodę.