De stijl van het Rijk - De visuele identiteit van de Rijksoverheid

De visuele identiteit van de Rijksoverheid

Voorwoord

De stijl van het Rijk

2

De stijl van het rijk

Voorwoord

De visuele identiteit van de Rijksoverheid

3

4

De stijl van het rijk

Voorwoord

Inhoudsopgave hier nog plaatsen

5

De stijl van het rijk

Voorwoord

6

De visuele identiteit van de Nederlandse overheid Voorwoord

7

Bijna ieder bedrijf heeft tegenwoordig wel een logo en een huisstijl. Een beetje groenteboer laat al snel een logo ontwerpen, supermarkten hebben niet alleen een onderscheidend logo maar maken ook campagnes op televisie en grotere organisaties voeren hun logo’s en huisstijlen door op allerlei middelen ten behoeve van haar promotie en reputatie.

Hoe komt de visuele identiteit van de Nederlandse overheid tot stand, wie hebben geadviseerd en wie hebben ontworpen? Hoe verhoudt het rijkswapen van 1907 zich tot de diversiteit aan logo’s van de ministeries vanaf de jaren zestig?

Is het hebben van een eigen logo per ministerie gebaseerd op haar specifieke doelstelling en missie of is dit ingegeven door de wens om zichtbaar anders te zijn? Of gaat het om andere sentimenten om zichtbaar anders te zijn? Welke overwegingen hebben geleid om voor ‘één logo voor allen’ te besluiten, waarbij het rijkswapen het uitgangspunt werd? Deze en andere vragen brachten me als vanzelf bij het projectteam 1 logo van Algemene Zaken. En daar bedachten we samen dat het interessant zou zijn een boek over dit onderwerp te maken. Een boek voor iedereen, die - professioneel of niet - geïnteresseerd is in de identiteit van logo’s en visuele communicatie van de Nederlandse Rijksoverheid.

Perceptie Eén kleine leeuw staat strijdlustig met zwaard op het schild afgebeeld. Hij strijd naar links! De twee andere, veel grotere, leeuwen houden het schild keurig recht overeind. Ze kijken elkaar over het hoofd van de strijdlustige leeuw aan. Het schild en de kroon daarbovenop en de twee dienende leeuwen worden gedragen door een kwetsbaar lint van textiel, als ik dat zo eens bekijk. Op dat lint stond vroeger ‘je maintiendrai’. Nu staat er niets en dat nodigt wel heel erg uit om er een nieuwe zin op te bedenken. Zou het ook een betekenis hebben dat de leeuwen geen geslacht hebben? Het moet door de ontwerper en de opdrachtgever toch een keer een gesprek zijn geweest, want ontmannen doe je niet zomaar. Op het Koninklijk wapen van

De stijl van het rijk

8

Ik vroeg me af of aan de buitenkant

er, naar verluidt, slecht 13 exempla-

van de Maserati Quattroporte II uit

ren zijn gemaakt van deze auto is

1977 te zien is wat de technische

niet algemeen bekend. En waarom

kwaliteiten van die auto zijn. Zo op

het er maar 13 waren heeft zonder

het eerste gezicht lijkt het een auto

twijfel economische oorzaken en met

met gemiddelde prestaties. Niet

redenen die te maken hebben met

bijzonder opvallend vormgegeven in

het imago van Maserati. Maar ook

enigszins gewone kleuren. Eigenlijk

wijzigingen in de personele organisa-

een saaie auto om te zien, vooral als

tie van de beroemde ontwerpstudio

de kleur zandachtig beige is. Mis-

spelen een rol. Maserati keek naar de

schien dat het logo aan de zijkanten

toekomst op basis van haar visie en

bij de achterramen verraadt dat de

creatief vermogen. Er kwamen meer

auto niet voor iedereen financieel

opdrachtgevers van verschiillende au-

bereikbaar is. En alleen échte kenners

tomerken en op die diversiteit moest

weten dat onder de buitenkant van

worden geanticipeerd. Maserati be-

deze auto een V6 motor verborgen zit.

gon haar carrière in 1914, bestaat nog

Het kost wel wat aan brandstof, maar

steeds als merk (nu in handen van

voor de liefhebbers kan hij lekker snel

Benneton) en heeft haar beeldmerk,

weg bij groen licht. Dat deze wolf in

gebaseerd op de drietand van zeegod

schaaps-kleren is vormgegeven door

Neptunus, door de jaren heen slechts

de beroemde Bertone studio en dat

op details gewijzigd.

Nederland uit 1907 is nog heel goed zichtbaar dat de leeuwen mannen zijn. In 1980 is er echter op basis van heraldische spelregels vastgelegd dat een ontwerper zelf mag bepalen in welke stijl en vorm een wapen gemaakt wordt. Dat oude rijkswapen lijkt trouwens op de binnenkant van een zachte mantel te zijn geschilderd. Die mantel kan snel dicht als het uitkomt. Ik vroeg me dus af wat de Nederlander vindt van het nieuwe rijkslogo.

En of er een verschil in perceptie bestaat tussen de autochtone en de allochtone Nederlander. Hoe beleeft een Turk, een Marokkaan, een Surinamer of expat dit logo? En hoe verhoudt dit logo zich tot de logo’s uit andere landen? Ik bedoel niet de vormgeving maar de manier waarop we het logo ‘lezen’. Laat het logo zich door verschillende culturen op één manier of op meerdere manieren lezen? En wat lezen we dan eigenlijk?

Méér dan een logo Het nieuwe rijkslogo moet de diversiteit van de verschillende bestuurlijke overheidsdiensten verbinden. Het nieuwe logo moet tevens gewaardeerd worden door de multiculturele burger en door iedereen gezien worden als hét beeld van de Rijksoverheid. Vanaf het begin van de twintigste eeuw is het

Voorwoord

9

Koninklijk wapen van Nederland niet veel veranderd. Blijkbaar was het publieke distributiebereik van dat logo onvoldoende groot en was daarom de behoefte bij de overheid niet urgent genoeg om veranderingen te verlangen. Ik vraag me af hoelang de Rijksoverheid haar nieuwe logo handhaaft. Is er pas over 30 jaar een aanpassing nodig? En waar zal die aanpassing dan op worden gebaseerd? Op reproductietechnieken of op basis van veranderingen in de samenleving? Op basis van kosten of op basis van internationaal imago?

Imago gaat vooral over gedrag. En gedrag en uiterlijkheden staan vaak op gespannen voet. Vaak is iets niet wat het lijkt.

Welk gedrag past bij het rijkslogo? Moet een ambtenaar zo strijdvaardig als een leeuw zijn? En hoe zou dat eruit zien in de dagelijkse praktijk? Heeft kleding daarmee te maken en zouden daarvoor dan ook in de toekomst nieuwe regels moeten komen?

De vormgeving van het logo, het gedrag van de organisatie en de stijl van het huis waarin ze werkt, en ontvangt, stuurt de beleving van het publiek. De stijl van het rijk is daarom méér dan haar logo.

Visuele stabiliteit Het nieuwe rijkslogo waar de Nederlandse overheid de komende jaren mee gezien zal worden heeft misschien voor velen (vooral ontwerpers) een traditionele uitstraling. Maar het wordt gedragen door standvastige besluitvorming. Het besluit voor het huidige nieuwe rijkslogo lijkt niet alleen gemaakt op basis van eenduidigheid in zichtbaarheid, maar ook op basis van de kosten. De toekomst is echter ongewis en misschien word dit rijkslogo door de jaren heen nog een aantal keren aangepast of gerestyled. Er komt in de toekomst zonder twijfel een reden waarom er een aanpassing aan het rijkslogo moet worden doorgevoerd. En als dat dan zover is, is het een uitdaging om vast te houden aan dit rijkslogo, maar ook om rekening te houden met de actuele ontwikkelingen in de maatschappij én met het creatief vermogen. Ontwerpers die met goede redactionele en inhoudelijke argumenten richting kunnen geven aan dit soort

De stijl van het rijk

10

In 1904 besloot Shell om een kamschelp als logo te voeren. In 1915 werd gekozen voor de kleuren rood en geel uit de vlag van Spanje als teken van verstandhouding. Door de jaren heen is het logo van Shell negen maal officieel aangepast. De details van het logo veranderden naar aanleiding van drukwerktechnische vooruitgang, noodzakelijke toepassingen in de openbare ruimte en algehele reproduceerbaarheid. Soms staat het woord Shell in of bij het logo, soms ook niet.

De herkenbaarheid van het logo heeft te maken met het feit dat er standvastig één beeldmerk (kamschelp) en twee dominante kleuren (rood en geel) zijn gebruikt. We zijn met onze auto’s afhankelijk van brandstof en daarom is Shell alom aanwezig en overduidelijk zichtbaar op straat. Het logo straalt, na een eeuw zichtbaarheid en service van het bedrijf, degelijkheid en vertrouwen uit. In juli 2009 was Shell het grootste bedrijf ter wereld en ondanks strategische en politieke onhandigheden uit het verleden heeft ze een uitstekende reputatie.

Bedrijfsprestaties, houding, imago en reputatie zijn strak gemanaged. Het logo is daar een uitdrukking van.

Voorwoord

11

veranderingsprocessen spelen daarbij een belangrijke rol. Het vereist creativiteit om binnen de grenzen van een bestaand logo zinvolle, en op de actualiteit inspelende, aanpassingen door te voeren. Als het om branding en merkwaarde gaat is stabiliteit belangrijk. Het vertrouwen in, en de geloofwaardigheid van, de rijksoverheid wordt niet alleen gemeten aan haar regelgeving, maar ook door haar zichtbaarheid in de samenleving. De regelgeving zal altijd in beweging zijn, de basis van het logo kan stabiel blijven.

Sprekende voorbeelden in het bedrijfsleven van een consequent gebruik van het eigen logo en de bereidheid om het in de loop der tijd te moderniseren zijn Maserati en Shell. Wat hebben het elitaire automerk Maserati en de voor iedereen bereikbare Shell-brandstoffen te maken met het nieuwe rijkslogo? De dynamiek van bedrijven als een auto-, of een brandstof-fabrikant vergelijken met het bestuur van een land is niet eenvoudig.

Maar er zijn wel overeenkomsten. De noodzaak tot bestuurlijke vernieuwing is bijvoorbeeld een overeenkomst. Maar ook duurzame visuele identiteit. Het consistente gebruik van één beeldmerk door Maserati en Shell heeft geleid tot een grote herkenbaarheid bij het publiek en een imago van betrouwbaarheid.

De snelle, comfortabele, mooie en voor veel mensen onbetaalbare auto’s van Maserati zijn alleen voor een kleine elite bereikbaar. De brandstoffen van Shell zijn daarentegen bereikbaar voor iedereen. Over mooi of lelijk gaat het niet bij de logo’s van deze beide bedrijven, wel over standvastigheid en vooruitgang. Het nieuwe rijkslogo zal zich vanzelf verhouden met de massa en met de elite. Ook bij het rijkslogo gaat het niet zozeer over mooi of lelijk, wel over flexibiliteit, herkenbaarheid voor iedereen en over ‘Je maintiendrai’.

Ed Annink intendant Den Haag Design en Overheid 2010

De stijl van het rijk

12

Den Haag Design en overheid

In juni 2009 is de onafhankelijke stichting Design Den Haag begonnen met een onderzoek naar de relatie tussen design en overheid. De creatieve disciplines waar de stichting zich op richt zijn: ontwerp van de openbare ruimte, architectuur en visuele communicatie. Op zowel lokaal, regionaal, nationaal en internationaal niveau worden er de komende jaren projecten georganiseerd die voor een breed publiek toegankelijk zullen zijn. In 2010 wordt een aantal samenwerkingsprojecten gerealiseerd tussen regeringsstad Den Haag en regeringsstad Berlijn. Voor 2012 zal de stichting zich richten op samenwerking tussen Den Haag en regeringsstad Stockholm.

In 2014 volgt regeringsstad Parijs, in 2016 Londen en tenslotte Rome in 2018. De doelstelling is om een betere relatie tussen het creatief vermogen en overheden te realiseren. De gedachte is dat een precieze inzet van het actuele creatieve vermogen de communicatie met de multiculturele burger in Europa zal verbeteren, de gewenste sociale cohesie zal versterken en meer vertrouwen in diversiteit en subculturen zal creëren. Vanuit deze samenhang zullen nieuwe initiatieven ontstaan, die kunnen leiden tot betere of vernieuwde communicatie, diensten en producten. De stichting wil het creatief ondernemerschap stimuleren, de overheid informeren en betrekken bij de actuele ontwikkelingen van creativiteit en het bedrijfsleven motiveren om te innoveren. De projecten die we in 2010 realiseren, zijn gericht op de verkenning naar achtergronden en kennis over diversiteit in visuele identiteit en de manier waarop mensen die beleven. Het zijn tenslotte ‘wij mensen’ die ontvangen en zenden, talenten en overtuigingen bezitten, respect en vertrouwen hebben. De sleutelbegrippen waarmee de stichting haar projecten initieert zijn dan ook ‘identiteit, perceptie en kennis delen’.

Voorwoord

13

Ministerie van Algemene Zaken 2000

pms 2758

pms 586

Ministerie van Binnenlandse Zaken en Koninkrijksrelaties 1998 / 1999

pms 228

pms 3135

pms 721

pms 4735

pms 5855

pms 623

pms 550

pms 2905

pms 658

pms 666

pms 141

pms pms3115 420

De stijl van het rijk

Inleiding

16

Van rijkswapen naar rijkslogo, meer dan een nieuw plaatje Inleiding

17

Dit boek brengt Design en de Haagse overheid letterlijk bij elkaar. Elk heeft vanuit zijn eigen perspectief meegewerkt aan dit boek. Nieuwsgierig naar het verleden en naar elkaar, zijn Stichting Design Den Haag en project 1 Logo aan dit avontuur begonnen. Het begon allemaal met de vraag van Design Den Haag aan Maaike Molenkamp, studente Kunstbeleid en -management aan de Universiteit Utrecht, een scriptie te schrijven over de diverse huisstijlen van de ministeries. Welke lessen kunnen we op basis van het verleden leren? Kunnen we de toekomst, in een steeds meer Europese context, voorspellen? Vanuit project 1 Logo kwam daar nog de wens bij om op gepaste wijze afscheid te nemen van de huisstijlen die door de implementatie van de nieuwe rijksbrede huisstijl ophouden te bestaan.

Al gauw bleek dat het niet eenvoudig was om historisch materiaal over dit onderwerp te vinden. De huisstijlen en hun ontwikkelingen zijn niet altijd even goed gearchiveerd. Daarom hebben we moeten leunen op het geheugen van een groot aantal betrokkenen en op persoonlijke archieven. Toen een aantal van de geïnterviewden elkaar tegen sprak, realiseerden we ons dat we tevreden moesten zijn met imperfecties. Het boek is een inventarisatie geworden van een deel van het beschikbare materiaal en geeft enkel een overzicht op hoofdlijnen.

Sinds 1947 spreekt men in het openbaar bestuur van Nederland over ministeries. Deze ministeries presenteren zich van oudsher allemaal met hetzelfde embleem, namelijk het rijkswapen.

De Nederlandse leeuw prijkt – weliswaar in allerlei varianten – op de brieven van de ministeries. Grote veranderingen in de samenleving creëren de noodzaak tot verandering. De eenvormigheid van de jaren vijftig wordt afgeschud. Kleding wordt vrijer, omgangsvormen worden losser. In navolging van Engeland en Amerika beginnen ook in Nederland bedrijven en enkele overheidsdiensten zich te profileren met beeldmerken.

De stijl van het rijk

18

In de jaren zeventig volgen de eerste ministeries. Ze willen zich van elkaar onderscheiden en hun eigen identiteit benadrukken.

Nederland heeft een rijke traditie op het gebied van grafisch ontwerpen en vormgeving. De Rijksoverheid heeft hierbij een voortrekkersrol gespeeld. Veel ontwerpers hebben die overheid een bijzonder en uitgesproken gezicht gegeven. Denk bijvoorbeeld aan onze postzegels of aan de huisstijl van de Nederlandse Spoorwegen. Ook op het gebied van letterontwerp staat Nederland hoog aangeschreven. In dat licht gezien is het niet verwonderlijk dat voor een aantal ministeries een eigen lettertype is ontworpen.

In dit boek wordt geschetst hoe de Rijksoverheid de afgelopen dertig jaar bij het uitvoeren van haar taken op zoek is gegaan naar de potentie van vormgeving als ordenend principe. Als een middel om, na een reorganisatie, symbolisch een nieuw fase in te luiden. Maar ook als een positioneringsinstrument. En het laat zien hoe en waarom we na dertig jaar weer terugkeren naar ons aloude en bekende rijkswapen.

Door je oogharen zie je een aantal typisch Haagse fenomenen.

Een huisstijl wordt bijvoorbeeld vaak aangepast nadat, door verkiezingen, een taakaanpassing plaats heeft gevonden bij een ministerie. Bij het ontwikkelen en implementeren van een nieuwe huisstijl in Den Haag zijn kosten een belangrijk aandachtspunt. Aan de andere kant zie je door de jaren heen in de uitwerking van de huisstijlen de verschillende design trends de revue passeren. Zo verschuift het zwaartepunt in de jaren tachtig van functionele naar meer figuratieve logo’s.

Er worden ook aspecten zichtbaar die eigenlijk over huisstijlmanagement gaan. Zo worden de vormgevers en opdrachtgevers steeds professioneler. Daar waar het in het begin alleen om een vignetje ging, hebben we het de laatste jaren over design, dat een bijdrage levert aan de positionering van de ministeries.

Voorwoord

19

Met veel plezier hebben we voor u het aanwezige materiaal verzameld en samengebracht in dit boek. Wij zijn ondertussen steeds nieuwsgieriger geworden naar de toekomst. Is de nieuwe rijksbrede huisstijl een lang en gelukkig leven beschoren?

Ed Annink, Fiona Atighi, Hestia Bavelaar, Maaike Molenkamp en Martien Versteegh

De stijl van het rijk

20

hier het tijdsoverzicht logo’s

Voorwoord

21

De stijl van het rijk

22

hier het tijdsoverzicht logo’s

Voorwoord

23

Het rijkswapen: Modernisering en digitalisering ons eerste logo van bestaande huisstijlen De jaren negentig

Het rijkswapen: ons eerste logo (Rijks-)wapens zijn van oorsprong militaire symbolen. In de middeleeuwen dragen soldaten met een bijzondere taak speciale herkenningstekens.

Aanvoerders worden bijvoorbeeld met een lansvaantje onderscheiden van de rest van het leger. Ook de plaats van de bevelhebber wordt gemarkeerd met vaandels. Deze vaandels en lansvaantjes hebben allemaal eigen kleuren en figuren.

Het rijkswapen: ons eerste logo

27

Als de soldaten in de twaalfde eeuw ter bescherming harnassen en helmen gaan dragen, wordt het moeilijk vijand van bondgenoot te onderscheiden. Herkenbare schilden zijn de oplossing; die zijn twee of drie keer zo groot als een lansvaantje en zorgen voor overzicht op het slagveld. De herkenningstekens op de schilden raken zo verbonden met de wapenuitrusting dat men deze tekens zelfs ‘wapens’ gaat noemen.

Van wapen naar zegel Aan het hoofd van een middeleeuws leger staat een feodale heerser. Deze heerser heeft zowel een militaire als een bestuurlijke taak. Voor het verzegelen van belangrijke documenten gebruikt de vorst een zegel waarop hij is afgebeeld als ruiter. Op het schild van de ruiter zijn ook de militaire herkenningstekens te zien, oftewel de wapens. Om de afbeelding op het schild leesbaar te houden, wordt het naar de toeschouwer toegedraaid.

Vanaf het midden van de twaalfde eeuw ontstaat een scheiding tussen vorsten met een militaire en vorsten met een bestuurlijke taak. Dat onderscheid is terug te zien in het ontwerp van de wapens. In het wapen van de bestuurlijke vorst staat geen ruiter meer, maar verschijnen veelal dierfiguren, zoals adelaars en leeuwen. De Romeinse keizers zagen de adelaar als de boodschapper van de god Jupiter en gebruikten dit imposante dier al als symbool. Deze vogel is nog steeds aanwezig in de wapens van bijvoorbeeld Duitsland en de Verenigde Staten. Keizer Frederik I van het heilige Roomse Rijk ziet in de Romeinse adelaar het symbool bij uitstek: de vogel cirkelt en waakt boven zijn territorium. Veel vorsten die zich niet willen onderwerpen aan deze machtige keizer, kiezen de leeuw als symbool.

Hoewel veel Europeanen dit uitheemse dier nog nooit in levenden lijve hebben gezien, is de keus geen vreemde. De leeuw is een imposant, krachtig dier dat leeft in sociale groepen. Ze

De stijl van het rijk

28

vallen enkel aan om voedsel te vergaren en om het territorium te verdedigen, niet om dat uit te breiden.

De leeuw als beschermer van de Nederlanden In het wapen van Karel V, die vanaf 1506 landsheer van de Nederlandse gewesten is, zijn verschillende symbolen opgenomen voor de verschillende gebieden waar hij over heerst.

Het symbool voor de Nederlanden is een combinatie van de tweekoppige adelaar van Spanje en leeuwen.

Koning Filips II volgt zijn vader Karel V op.

Hij voegt een kroon toe als symbool voor zijn bestuurlijke gezag. Hij voert een beleid dat tot openlijk verzet van de gewesten Holland en Zeeland leidt. Deze gewesten maken gebruik van de ongekroonde leeuw uit het wapen van Karel V. In 1576 tekenen Holland en Zeeland een verdrag met een groot aantal andere gewesten. Om dit verdrag te bekrachtigen,

ontwerpt men een eigen zegel met daarin een klimmende gekroonde leeuw. In de ene klauw heeft de leeuw een zwaard en in de andere een bundel met zeventien pijlen, die bijeengehouden worden door een lint met de tekst ‘concordia’ (eendracht) erop. Die pijlen verwijzen naar de legende van koning Scilurus , zoals opgetekend door Plutarchus. In deze legende laat de koning zien dat onenigheid tot niets leidt, terwijl eenheid onoverwinnelijk maakt. Dit illustreert hij op zijn sterfbed aan zijn kinderen met een bundel pijlen. Iedere afzonderlijke pijl kan hij breken. Maar alle pijlen samen kan hij niet eens buigen. De zeventien pijlen staan symbool voor het aantal gewesten dat zich bij het verdrag heeft aangesloten. Het randschrift van het zegel luidt: ‘sigillum ordinum belgii’ (zegel voor Nederlandse zaken).

De ‘generaliteitsleeuw’ In 1579 besluiten de zeven noordelijke gewesten niet langer te gehoorzamen aan Filips II. De Republiek der Zeven Verenigde Nederlanden

Het rijkswapen: ons eerste logo

29

De stijl van het rijk

30

wordt opgericht. Het aantal pijlen in de klauw van de leeuw wordt teruggebracht naar zeven.

Deze zogenaamde ‘generaliteitsleeuw’ ontwikkelt zich tot het wapen van de Republiek.

In het Twaalfjarige bestand (1609 – 1621) wordt de wapencompositie met de ‘generaliteitsleeuw’ aangevuld met twee leeuwen die het schild vasthouden. Dit staat symbool voor het hooghouden van de soevereiniteit, desnoods verdedigd door de eigen krijgsmacht.

Tijdens de Bataafse Republiek en de overheersing van Napoleon moet de ‘generaliteitsleeuw’ plaatsmaken voor nieuwe symbolen, maar de leeuw blijft wel aanwezig. Als in 1815 de Nederlanden hun soevereiniteit herwinnen, komt ook de ‘generaliteitsleeuw’ van de Republiek der Zeven Verenigde Nederlanden terug. Koning Willem I, die op dat moment regeert, voegt het devies ‘ Je Maintiendrai’ (ik zal handhaven) toe aan het wapen, dat in dat jaar ook wordt benoemd tot ‘het Nederlandse Wapen’.

Tegelijkertijd met het koninklijke wapen (de verschillen zitten alleen in de uitwendige versieringen) legt men de beschrijving van dit rijkswapen officieel vast in het Staatsblad van 24 augustus 1815: “Het wapen der Koninklijke Nederlanden, zoowel als Ons als Onze Successeuren, Koningen der Nederlanden, zal bestaan in Ons aangeboren Geslachtswapen van Nassau, zijnde een klimmende leeuw van goud, getongd van keel op een beeld van Azur, bezaaid met gouden blokken, welk wapen wij als nu vermeerderen door te bepalen, dat de leeuw zal zijn gekroond met eene Koninklijke

Kroon, en dat hij in den regter voorklauw een opgestoken zwaard houden zal en in den linker een bundel pijlen met gouden punten, de punten omhoog en de pijlen met een gouden lint te zamen gebonden.” Met deze omschrijving wordt het officiële Nederlandse rijkswapen in 1815 vastgelegd.

Het onderscheid tussen het wapen van het Koninkrijk der Nederlanden en het wapen van de koningen vervalt in 1907. Het aantal pijlen in het wapen wordt definitief vastgesteld op zeven. De schildhoudende leeuwen worden gelijk aan die op het schild, maar zonder kroon.

De wapencompositie wordt geplaatst op een uit een baldakijn vallende wapenmantel.

De Rijksoverheid presenteert zich tot halverwege de jaren zeventig van de twintigste eeuw met dit symbool als de ‘Staat der Nederlanden’. De ministers maken gebruik van briefpapier met daarop varianten van het rijkswapen.

Voorwoord

31

Ministerie van Buitenlandse Zaken 1998

pms 2747

pms 1797

Ministerie van Defensie 2000

cyaan

pms 144

pms 269

pms 3135

pms 286

pms 3302

pms 541

pms pms3115 654

Staatsbedrijven lopen voorop De jaren zestig

Staatsbedrijven lopen voorop De jaren zestig zijn woelige jaren.

De wereld is in snel tempo onoverzichtelijker aan het worden.

Het gezag wordt niet meer automatisch aanvaard. Het zijn de jaren van de Provo-beweging - een naam die is afgeleid van het woord provoceren – en van de nozems. De economische groei, die al in de tweede helft van de vijftiger jaren zichtbaar is, zet onverminderd door.

Staatbedrijven lopen voorop

37

Er zijn jaren met een groei van vijf procent, wat een historisch hoogtepunt is. Er komt een einde aan de geleide loonpolitiek, de loonmatiging die de overheid tijdens de wederopbouw had ingevoerd om de economie weer op de been te krijgen. De ene loongolf volgt op de andere. Geleidelijk aan doen koelkast, wasmachine, telefoon en auto hun intrede in de huishoudens. In 1964 had de helft van alle Nederlandse huishoudens een tv. Maar met de groeiende welvaart duiken ook sociaalculturele problemen op die te maken hebben met de ontzuiling, de ontkerkelijking en de nieuwe vrije moraal. De politiek is van mening dat de problemen opgelost kunnen worden door verstandige hervormingspolitiek in kleine stappen. Verder houdt ze zich bezig met het verder optuigen van de verzorgingsstaat. En daarmee groeit de Rijksoverheid gestaag.

In de vormgeving overheerst het ‘functionalisme’, ook wel aangeduid met de ‘Zwitserse stijl’, omdat Zwitserland voor veel vormgevers

een voorbeeldland is. De functionalisten streven naar een zo duidelijk mogelijke vormgeving van de informatie. Illustraties worden geminimaliseerd. Het gaat om abstracte kleurvlakken of gestileerde tekeningen en de letters moeten strak zijn en bij voorkeur links uitlijnen .

Aan de andere kant zorgen afwrijfvellen met letters voor nieuwe mogelijkheden.

Ontwerpers kunnen vanaf nu in hun eigen studio teksten maken, er komt geen lood meer aan te pas. En dat heeft de nodige tierlantijnen tot gevolg. Door deze techniek en de opkomst van het fotozetten, krijgen ook amateurs de kans om te ontwerpen. Dit heeft ongetwijfeld een rol gespeeld bij de professionalisering aan de kant van de ontwerpbureaus.

Door de groeiende welvaart groeien ook veel ondernemingen exponentieel. Nieuwe bedrijven komen op, het fenomeen fusies doet opgeld. Het ontstaan van deze grote kolossen heeft een nadeel. De bedrijven vervreemden

De stijl van het rijk

Bijschrift van Rooijen

38

van het eigen personeel en hun afnemers.

Aan de andere kant van de oceaan – in de Verenigde Staten – hebben ze al langer met dat proces te maken. Ieder zichzelf respecterend bedrijf heeft daar een eigen logo en huisstijl.

In Nederland worden bedrijven als KLM, DSM, SHV (Steenkolen Handels Vereniging), Albert Heijn en Nederlandse Spoorwegen ongekend groot en professioneel. Zij zijn hier de eerste organisaties die kiezen voor een uniforme representatie door middel van een huisstijl.

Dit gaat dus veel verder dan het voeren van alleen maar een logo, wat al langer gebruikelijk was. Zo ontwierp architect Dirk Roosenberg in 1919 al een logo voor KLM. Het verhaal gaat dat de toenmalige directeur van KLM, Albert Plesman, zijn vriend Roosenberg opzocht en tegen hem zei: “Zeg Dirk, maak jij eens even een vignetje voor mij.” Daar was nog geen sprake van een goed doordachte strategie en een consequente stijl. Grafische vormgeving was toen ook nog niet echt een beroep, het was meer een van de disciplines van een kunstenaar. Dat daar in de jaren zestig verandering in komt, heeft te maken met de ontwikkeling van het bedrijfsleven, dat zich steeds meer bewust wordt van de kracht van marketing en promotie. Bedrijven professionaliseren hun communicatie, onder andere door het kiezen voor een huisstijl. Daarmee wordt ook de grafische vormgeving steeds meer een specialisme. Tel Design en Total Design zijn de eerste ontwerpbureaus naar Angelsaksisch model. Zij creëren voor zichzelf een werkterrein: dat van de corporate identity .

De Rijksoverheid beweegt maar met moeite mee met deze nieuwe wind die waait door het land. Bedrijfsgebouwen sieren zich steeds vaker met logo’s en gebruiken onderscheidende kleuren. Maar op de departementen hangt bij de voordeur slechts een bordje met in sierlijke letters de naam van het ministerie.

Hoewel huisstijlen in de jaren zestig dus pas hun intrede doen in Nederland, wordt het belang van vormgeving wel al eerder gezien.

Aan het begin van de eeuw was er ook al aandacht voor. Jean François van Royen werd in 1918 Algemeen Secretaris van de Posterijen, Telegrafie en Telefonie (PTT). Van Royen had een voorliefde voor (boekdruk)kunst en typografie. Zijn overtuiging was dat kunst en vormgeving de burger zouden kunnen verheffen. Daarbij zag hij een leidende rol voor de overheid. In 1912 wees Van Royen de overheid al op haar voorbeeldfunctie met een vurig artikel in de Witte Mier, een klein maandschrift voor de vrienden van het boek. In dit betoog opende hij de aanval op het rijksdrukwerk: “Want laten wij het in drie woorden zeggen: het Rijksdrukwerk is leelijk, leelijk, leelijk, dat is driewerf leelijk in lettervorm, in zetwerk en in papier[...].” Hij pleitte voor een vormgeving die voor het bedrijf passend en waardig was en naar buiten mee zou helpen de betekenis van de dienst voor de samenleving te bepalen . Dit klinkt weliswaar alsof hij een huisstijl voor ogen had, maar een eenduidige stijl werd in ieder geval niet nagestreefd. Bijna alle bestaande kunststromingen kwamen ten tijde van Van Royen namelijk aan bod bij de PTT.

Boek Piet Zwart Voorwoord

39

De stijl van het rijk

40

Zo trok hij voor het ontwerpen van postzegels eigentijdse ontwerpers en kunstenaars aan.

Postzegelontwerp zou altijd een belangrijke rol blijven spelen binnen de PTT. Verder kregen de postauto’s en postkantoren wel een dusdanig herkenbare stijl, dat iedereen meteen zag dat ze van de PTT waren. En de karakteristieke brievenbussen kregen na verloop van tijd zelfs de naam van hun vormgever: De Koo Brievenbussen.

Hoewel Van Royen zeer belangrijk was voor de kunstwereld en de ontwikkeling van vormgeving binnen bedrijven, stond hij natuurlijk niet alleen in zijn denkbeelden. Meer bedrijven verstrekten opdrachten aan ontwerpers en kunstenaars met de bedoeling kunst en vormgeving voor iedereen toegankelijk te maken.

Gele treinen Het is niet zo verwonderlijk dat het juist die overheidsdiensten zijn die direct met de burger te maken hebben, die voelen dat ze hun merk en missie moeten uitdragen. Zo gebeurt het dat twee staatsbedrijven wel meegaan in de vaart der volkeren van de huisstijlen: de NS en de PTT. De NS wordt na de Tweede Wereldoorlog een onderdeel van de staat. Het is een fusie van verschillende privé-maatschappijen. Dat zorgt voor een gefragmenteerde bedrijfspresentatie.

Bewegwijzeringsborden en belettering zijn niet gestandaardiseerd en het bestaande logo, een gevleugeld wiel, wordt niet consequent gebruikt. In de jaren zestig krijgt de NS bovendien steeds meer concurrentie van de auto.

Ook zorgen bezuinigingen ervoor dat steeds minder personeel aanwezig is op de perrons, wat de vraag naar duidelijke informatieverstrekking nog groter maakt. Redenen genoeg dus om na te gaan denken over profilering. Het Haagse ontwerpbureau Tel Design krijgt de taak dit staatsbedrijf een eenduidigere uitstraling te geven. Speciaal voor deze opdracht neemt het bureau Gert Dumbar in dienst, die dan net zijn master’s degree in visual communication heeft gehaald aan het Royal College of Art in London. Uit de vele schetsen die hij maakt, kiest de NS voor het logo dat vandaag de dag nog steeds op de treinen en stations prijkt: een logo dat bestaat uit twee tegengestelde pijlen, die de richtingen van transport in een gesloten circuit uitbeelden. Het meest gewaagde aan de huisstijl is de kleur geel voor de treinen. “Geel werkt actief op de omgeving,” stelt Tel Design. “Het maakt het voor het merendeel grijze stationsbeeld zonniger.”

Bovendien zorgt een standaard-lettertype voor eenheid en duidelijkheid: in de bewegwijzering, maar ook in het nieuw ontworpen spoorboekje. De systematische aanpak van Tel Design is vernieuwend en zal veel navolging krijgen.

Ook de PTT ontwikkelt een eigen stijl Hoewel Van Royen – de Algemeen Secretaris van de PTT – niet uit was op een eenduidige stijl, is het niet verwonderlijk dat juist de PTT zich relatief vroeg gaat oriënteren op een huisstijl. De organisatie had kunst en vormgeving tenslotte hoog in het vaandel staan. Vlak na de Tweede Wereldoorlog richt het bedrijf

Voorwoord

41

42

De stijl van het rijk

Voorwoord

43

De stijl van het rijk

44

de Dienst Esthetische Vormgeving (DEV) op met als doel het beleid van Van Royen voort te zetten. In 1967 treedt kunsthistoricus Hein van Haaren aan als Esthetisch Adviseur van de Dienst. Dankzij zijn toekomstgerichte beleid krijgt het kunst- en vormgevingsbeleid bij de PTT weer de dynamiek die het in de jaren twintig en dertig onder Van Royen had . Het experiment wordt niet geschuwd en dat zie je ook terug in de postzegelontwerpen die onder zijn supervisie tot stand komen. Er ontstaan abstracte, moderne postzegels, de postzegelreeks van Ootje Oxenaar uit 1969 en de cijferzegels van Wim Crouwel uit 1976 vormen daarvan goede voorbeelden.

Van Haaren is zich bovendien zeer bewust van de huisstijlontwikkelingen bij bedrijven: “KLM was een voorbeeld. Dat zag er prachtig uit,” vertelt Van Haaren. “Iedereen moest een eigen stijl hebben, het zat gewoon in de lucht.”

Binnen de PTT pleit hij voor een nieuwe visuele identiteit. Een allesomvattende huisstijl

moet een einde maken aan de diversiteit aan vormen en stijlen die in de loop der jaren de boventoon is gaan voeren. Total Design en Tel Design krijgen samen de opdracht om vorm te geven aan het gezicht van de PTT. In 1976 verlaat Hein van Haaren de organisatie om voor de Staatsdrukkerij en Uitgeverij (SDU) te gaan werken. De opdracht is dan nog niet afgerond. Ootje Oxenaar – vermoedelijk het meest bekend door zijn ontwerpen van twee series van Nederlandse bankbiljetten – volgt Van Haaren op. Hij begeleidt het proces verder.

Het gaat erg traag, maar Oxenaar vindt dat niet erg: “Het spel had nog geen regels en we kregen op deze manier de tijd om vanuit de afdeling veel bij te sturen.” Het duurt dan ook tot 1981 alvorens die huisstijl daadwerkelijk wordt geïmplementeerd.

Voorwoord

45

46

De stijl van het rijk

Voorwoord

47

PTT gekozen huisstijl

Ministerie van Economische zaken 1987

pms 433

pms 559

pms 2995

116 pms 549

pms 2573

Ministerie van van Financiën 2000

pms 2995

pms 540

pms 3135

pms 158

pms 603

pms 2592

pms 584

pms 2725

pms pms3115 246

Eén ministerie, één gezicht De jaren zeventig

Eén ministerie, één gezicht Hoewel de naoorlogse welvaart in de jaren zeventig wordt geconsolideerd en auto’s, tv’s en vakanties naar het buitenland voor veel mensen bereikbaar zijn geworden, leidt de oliecrisis en de afhankelijkheid van de internationale economie tot onverwachte tegenspoed.

De steeds groter wordende rol van de overheid zorgt voor financieeleconomische en bestuurlijke problemen.

Staatbedrijven lopen voorop

53

In 1977 valt het kabinet Den Uyl over de grondpolitiek, de vergoedingen die de overheid betaalt bij onteigening. Hoewel de PvdA tien zetels wint tijdens de volgende verkiezingen, vormen CDA en VVD samen het nieuwe kabinet.

De ministeries bestaan inmiddels uit allerlei losse diensten, die verspreid zijn over meerdere locaties. Er is een naar binnen gekeerde organisatie ontstaan, waar men soms van elkaar niet meer weet waar men mee bezig is . Langzamerhand dringt het besef door dat aanpassingen noodzakelijk zijn. Centralisatie en een bijpassende huisstijl zijn maatregelen die het tij moeten keren.

Het ministerie van Binnenlandse Zaken is koploper Het ministerie van Binnenlandse Zaken laat zich in 1977 als eerste ministerie een huisstijl aanmeten. In 1975 benadert staatssecretaris Wim Polak Dick Houwaart, die op dat

moment hoofdredacteur van het Dagblad van het Oosten is, voor de functie van directeur Voorlichting. Het ministerie zit dan nog op verschillende locaties in Den Haag. In 1977 worden de diensten van het ministerie samengebracht in één gebouw; een nieuw pand aan de Schedeldoekshaven, waar het ministerie nog steeds resideert. Secretaris-generaal Pieter van Dijke is de man binnen het ministerie die de beslissing neemt om alles te centraliseren. Hoewel de verschillende diensten onder verantwoordelijkheid van het ministerie van Binnenlandse Zaken vallen, is die verbondenheid in de praktijk niet voelbaar en al helemaal niet zichtbaar. “Iedereen had zijn eigen winkel, eigen briefpapier en logo. Ik dacht ‘hier komt niemand meer uit’,” vertelt Dick Houwaart.

Hij krijgt de opdracht na te denken over een huisstijl. In die tijd nog een vrij nieuw concept.

In het personeelsblad Het Torentje wordt het plan als volgt gepresenteerd: “Immers alle bedrijven, diensten, directies en afdelingen vallen onder één politiek verantwoordelijke

De stijl van het rijk

54

minister. Het is dan ook beter dit in één gezicht, één beeld naar buiten te brengen.” De huisstijl wordt dus gebruikt als visueel cement voor de interne organisatie. Het is echter ook een middel om zich als organisatie als één geheel naar buiten toe te presenteren. Maar aan wie wil het ministerie zich presenteren?

De burger? Volgens Dick Houwaart speelt de burger een ondergeschikte rol en ligt er een politieke overweging aan ten grondslag: “Je moet niet vergeten dat ministeries met elkaar streden, niet alleen om de centen, maar ook om de invloed.” Ze hebben gemeenschappelijke, maar ook overlappende en tegengestelde belangen. Concurrentie is een normaal verschijnsel binnen en tussen organisaties van openbaar bestuur . “Als je je eigen minister meer invloed probeerde te geven, dan moest je hem ook wat geven om mee voor de dag te komen,” meent Houwaart. Met een uniforme huisstijl wil men zichtbaar maken welke onderdelen allemaal onder het ministerie vallen en daarmee kan de minister zo invloedrijk mogelijk naar buiten treden.

Plan van aanpak Dick Houwaart heeft op dat moment nog geen ervaring met huisstijloperaties, maar hij heeft wel een duidelijke mening: “Ik wist wat ik met een krant moest: een krant moet karakter hebben, uitgesproken zijn. Ik houd niet van dat neutrale gedoe.” In 1977 nodigt hij vier bureaus uit om een plan van aanpak te maken en een offerte uit te brengen. Een op dat moment nog klein, jong Amsterdams bureau – BRS - krijgt de opdracht. Houwaart is

erg gecharmeerd van het bureau, juist omdat het dan nog nieuw is. De aanpak en invulling van de opdracht legt het ministerie volledig bij BRS. “Ik wist het zelf niet goed. Soms moet je gewoon in het diepe springen en die jongens die we uitgenodigd hadden wisten er meer vanaf dan ik.” Toch heeft ook dit jonge bureau nog niet veel ervaring met dit soort grote opdrachten. Dus verdiepten ze zich in vakliteratuur. Jan Brinkman, een van de ontwerpers van BRS, kijkt terug: “Ik wist totaal niet waar ik aan begon. Ik bekeek boeken van Wolff Olins, een Engels bureau dat toen al voorop liep als het ging om visuele identiteiten. De Engelsen waren veel verder dan wij.” Het bureau verdiept zich vervolgens in de betekenis van het ministerie en maakt een inventarisatie van alle bestaande materialen. Iedere dienst hanteert een eigen logo en vaak ook eigen formaten briefpapier en enveloppen. BRS bekijkt al die verschillende stijlen, op zoek naar de gemene deler. “Dat was het rijkswapen.” Om die reden kiezen ze ervoor het rijkswapen als uitgangspunt te nemen bij de eerste ontwerpvoorstellen. Volgens Brinkman was het een trend het rijkswapen te moderniseren. Denk aan de wapens van Amsterdam, Capelle aan de IJssel, Breda en bijvoorbeeld Gelderland. Maar het ministerie geeft aan dat er iets totaal nieuws moet komen.

Dus keren de ontwerpers terug naar de tekentafel en komen vervolgens met een modern beeldmerk: een B opgebouwd uit plusjes. Die plusjes refereren aan grensaanduidingen, zoals die worden getekend in atlassen. “Het ministerie van Binnenlandse Zaken gaat immers over

Voorwoord

55

56

De stijl van het rijk

Voorwoord

57

het beleid dat zich binnen de landsgrenzen afspeelt.” Dit ontwerp wordt positief ontvangen. Naast het beeldmerk staat ‘Ministerie van Binnenlandse Zaken’ uitgeschreven de Plantin, een klassieke schreefletter, dus met een dun dwarsstreepje aan het uiteinde van de letter.

Deze schreefletter wisselt men in de huisstijl af met de strakkere, schreefloze letter Neue Helvetica, die in formulieren en op omslagen wordt gebruikt.

BRS presenteert het uiteindelijke ontwerp aan de secretaris-generaal en de directeursgeneraal van het ministerie. Voor die presentatie hebben ze kleurvariaties gemaakt: blauw, rood en grijs. “Het bleek eenvoudig, het moest de grijze B worden. Je moest ook niet overdrijven,” vertelt Brinkman. De kleuren blauw en rood hebben bovendien politieke connotaties.

“Zwart was ook goed geweest, maar grijs was vriendelijker.”

Staatsdrukkerij In samenwerking met de Staatsdrukkerij en Uitgeverij (SDU) vertaalt BRS het beeldmerk naar de diverse huisstijluitingen. Hoewel de Rijksoverheidsorganisaties verplicht zijn al hun drukwerk uit te besteden aan dit staatsbedrijf, geldt dat niet voor vormgeefopdrachten. Toch speelt SDU een belangrijke rol in de visuele profilering van de Rijksoverheid. De geschiedenis van het bedrijf gaat een flinke tijd terug: koning Willem I richtte al in 1814 de Algemene Landsdrukkerij op. Hier werden officiële overheidspublicaties gedrukt, zoals wetsontwerpen, het Staatsblad van het Koninkrijk

der Nederlanden en ander rijksdrukwerk. In 1915 werd deze particuliere onderneming een staatsbedrijf. In diezelfde tijd uitte Van Royen zijn kritiek op het staatsdrukwerk. Na de Tweede Wereldoorlog is men Van Royen niet vergeten, al heeft hij zelf die oorlog niet overleefd. De drukkerij is inmiddels uitgebreid met een uitgeverij en heet vanaf dat moment SDU. Directeur Pieter Knuttel stelt zich ten doel alles wat de organisatie de deur uit doet, leesbaarder te maken . Om die reden neemt hij twee vormgevers in dienst. Zijn opvolger, Th. Oltheten, gaat nog een stap verder en zorgt voor een volwaardige afdeling vormgeving.

Een uniek fenomeen, want in geen enkel ander land houdt de Rijksoverheid er zo’n grote afdeling vormgeving op na . “Oltheten vond de kwaliteit van vormgeving heel belangrijk,” vertelt Hein van Haaren, die als directeur van de uitgeverij is aangesteld. “Oltheten had een zending en hij droeg die goed en hardnekkig uit.” Omdat SDU al het drukwerk voor de overheid verzorgt, komen er veel ambtenaren over de vloer. Oltheten ziet dat als een goede gelegenheid om zijn visie over te dragen.

In 1970 onderstreept de Commissie Biesheuvel het belang van goede vormgeving voor de overheid in het rapport ‘Openbaarheid Overheid’.

De staatscommissie onder leiding van Barend Biesheuvel, de latere premier, heeft zich geheroriënteerd op de overheidsvoorlichting. Naast de begrippen ‘verklaring’, ‘toelichting’ (die Thorbecke al in 1848 noemde) en ‘verduidelijking’, noemt de commissie ‘openbaarmaking’ als derde voorlichtingsfunctie. De commissie

58

De stijl van het rijk

Voorwoord

59

De stijl van het rijk

60

introduceert een ontwerp voor een openbaarheidswet: het verstrekken van informatie moet een plicht van de overheid worden.

Openheid is de beoogde bestuurlijke mentaliteit. Openbaarheid moet voor de burger af te dwingen zijn, desnoods via de rechter. De Wet Openbaarheid van bestuur (Wob), die ervan uitgaat dat de burger het recht heeft te weten hoe de overheid werkt, gaat in 1980 in werking.

Het rapport van Biesheuvel vormt een goede aanleiding om de vormgeving van officiële publicaties onder de loep te nemen. Een nieuwe opmaak zou de informatie beter overdragen. In die tijd ontwikkelt de ontwerpersgroep van de SDU een moderne vormgeving voor de officiële publicaties van de Eerste en Tweede Kamer.

“De kamerstukken ziet nooit iemand, maar het zijn waarschijnlijk de meest moderne kamerstukken van de hele wereld,” stelt Jelle van de Toorn Vrijthoff, op dat moment hoofd van de vormgeefgroep. Het mag dan niet door veel mensen worden gezien, het ontwerp trekt wel de aandacht van andere overheidsinstellingen.

Hein van Haaren volgt dezelfde weg als zijn voorganger. Hij speelt een belangrijke rol bij het rijksdrukwerk. Het is dan ook niet verwonderlijk dat het ministerie van Binnenlandse Zaken de mening van Van Haaren vraagt tijdens de eindpresentatie van BRS. Hij reageert positief: “Het ontwerp was compact, maar mooi. Zelfs een beetje klassiek met een schreefletter. Heel mooi.”

Stroomlijnen van de organisatie Tijdens het invoeren van een huisstijl wordt alles kritisch bekeken. “BRS zei dat een huisstijl invoeren het stroomlijnen van de organisatie is en daar heb ik ze in gevolgd, want ik heb ervaren hoe belangrijk dat is voor een ministerie met zoveel diensten,” vertelt Dick Houwaart, die dan directeur Voorlichting is bij Binnenlandse Zaken. In plaats van dertig verschillende soorten enveloppen, worden dat er vier en voor het papier wordt de standaardmaat A ingevoerd (A4, A3 etc.). Dit levert een flinke kostenbesparing op. Bovendien kan het ministerie nu ook gezamenlijk drukwerk inkopen, wat nog meer voordeel oplevert.

Maar de bemoeienis van BRS gaat nog verder.

Het bedrijf profileert zich ook als organisatieadviesbureau. Zo krijgt het ministerie het advies de naam van de ambtenaar die een brief opstelt ook daadwerkelijk onderaan die brief te zetten, in plaats van alleen de naam van de minister. Dat voorstel zorgt voor veel ophef.

Zelfs de ambtenarenbond komt eraan te pas.

Maar uiteindelijk neemt het ministerie het advies over.

Ook maakt BRS een huisstijlhandboek, zodat de huisstijl kan worden gehandhaafd. Al met al is het een uitgebreid en langdurig proces. Vijf jaar na het uitschrijven van de opdracht zijn alle huisstijluitingen overgezet in de nieuwe huisstijl en is het huisstijlhandboek klaar. En om ervoor te zorgen dat al die tijd en energie niet voor niets zijn geweest, maar dat de uniformiteit van de huisstijl bewaard zal blijven, roept het ministerie een nieuw beroep in het

Voorwoord

61

62

De stijl van het rijk

Voorwoord

63

leven: de huisstijlbegeleider.

Om de huisstijl te introduceren, plaatst secretaris-generaal van Dijke het nieuwe beeldmerk verlicht op de toren van het nieuwe gebouw. Die ‘B’ is dan al van veraf te zien voor wie Den Haag binnen komt rijden.

Voorzichtige schreden In de tijd dat Dick Houwaart wordt gevraagd zich bezig te houden met de huisstijl voor Binnenlandse Zaken, laten het ministerie van Economische Zaken en het ministerie van Financiën een beeldmerk ontwerpen. Van een huisstijl is bij beide ministeries nog geen sprake, maar ze zetten wel de eerste stap naar profilering. Ze vragen de Staatsdrukkerij en Uitgeverij (SDU) een modern beeldmerk te maken. De dan nog jonge Henk Hoebé is als vormgever werkzaam bij dit staatsbedrijf.

Hij krijgt de opdracht de logo’s voor beide ministeries te ontwerpen. Het is zijn idee beeldmerken in plaats van woordmerken te maken. Hierbij gebruikt hij wel de beginletters

van de ministeries. Het logo van EZ bestaat uit de twee letters die met elkaar zijn verbonden.

De F van Financiën is geïnspireerd op het guldenteken en op het gebruik van lijnpatronen op cheques en papiergeld.

64

De stijl van het rijk

Voorwoord

65

Ministerie van Volkshuisvesting en Ruimtelijke Ordening Het ministerie van Volkshuisvesting en Ruimtelijke Ordening (VRO) heeft altijd redelijk voorop gelopen en is er dan ook vroeg bij met een logo. Roel Bekker, van 2005 tot en met 2010 secretaris-generaal Vernieuwing Rijksdienst, is vanaf 1972 werkzaam bij het ministerie van VRO. Hij vertelt dat het Kadaster in de jaren zeventig van Financiën naar VRO is gekomen en dat dat ook in het logo terug te zien is. “Het dakje stond voor woningbouw. De hele vorm stond voor ruimtelijke ordening. En het zwarte vormpje aan de onderkant, dat waren de openbare registers van het Kadaster. Elke dienst had een eigen kleur: bruin met zwart, groen met zwart, enzovoort. Toen Milieu erbij kwam in 1982 moesten we een besluit nemen wat te doen met de huisstijl. Toen heeft iemand bedacht dat dit toch eigenlijk ook het veelomvattende van het milieu was. Er was alleen niet meer de mogelijkheid voor nog een kleur. Toen hebben we gezegd: dan wordt het voor iedereen blauw en zwart.”

In diezelfde periode neemt SDU de formulieren van het ministerie onderhanden. De ontwerpers van SDU buigen zich niet alleen over de vormgeving, maar ook over de indeling en de teksten, omdat er tot dan toe veel problemen waren bij het invullen van die formulieren.

Zo werd 85 procent van de huursubsidie-aanvragen verkeerd ingevuld. Helder kleurgebruik, een duidelijkere indeling en eenvoudiger taalgebruik zorgen ervoor dat na de invoering 85 procent van de formulieren wél goed wordt ingevuld.

Ministerie van VWS 1995-2010

pms 433

pms 116

Ministerie van Justitie 1992

pms Cool Gray 6

zwart

pms 3135

pms 273

pms 347

pms 1795

cyaan

magenta

pmsyellow 3115

Iedereen een eigen huisstijl De jaren tachtig

Iedereen een eigen huisstijl In de jaren tachtig wordt Nederland naar verhouding zwaarder getroffen dan andere landen door een economische recessie, omdat de noodzakelijke bezuinigingen in de jaren zeventig waren uitgebleven. De enorme collectieve uitgaven blijken, nu het eenmaal goed mis is, niet of nauwelijks te beheersen. De uitgaven blijven stijgen door een groeiend aantal werklozen, uitkeringsgerechtigden en arbeidsongeschikten.

Voorwoord

71

Daarom voeren de drie kabinetten Lubbers (CDA-VVD) het grootste deel van het decennium een strikte bezuinigingspolitiek.

Decentralisatie, deregulering en privatisering zijn de magische woorden van die tijd. Het is de bedoeling dat de financieel zwaar drukkende verzorgingsstaat een wat goedkopere ‘zorgzame samenleving’ wordt. De regeringLubbers zet een andere politieke toon dan zijn voorgangers, hij kiest voor een no-nonsensbeleid.

In deze jaren besluiten nagenoeg alle ministeries zich een huisstijl aan te meten. Daarin zijn twee trends te onderscheiden. In eerste instantie zijn de logo’s en huisstijlen nog in de stijl van het functionalisme: functioneel en zakelijk. De aanleiding is praktisch van aard; een verhuizing, fusie of reorganisatie of het meedoen in de vaart der volkeren van de nieuwe digitale media. Daarna breken de figuratieve logo’s door. Bovendien gaat – naast praktische redenen voor een nieuwe huisstijl – positionering van het ministerie een steeds grotere rol spelen. De kennis over vormgeving en huisstijlen ligt nog steeds vooral bij de ontwerpbureaus, meer dan bij de opdrachtgevers.

Daardoor is voor de visie van de vormgevers veel ruimte.

De komst van de computer heeft een grote impact op de grafische industrie. In 1984 wordt de eerste Apple Macintosh gelanceerd, maar vlak daarvoor schaffen onder andere SDU, maar ook Total Design een Aesthedes aan, een computergestuurd ontwerpsysteem van

Nederlandse makelij. Voor SDU is het apparaat een goede investering, omdat ze er fraudegevoelige waardepapieren zoals staatsloten en cheques snel mee kan ontwerpen. Na drie jaar heeft het apparaat zich al terugbetaald. Total Design heeft meer moeite met het terugverdienen van de torenhoge aanschafprijs van de computer. Het bedrijf gaat er bijna aan ten gronde . Het Aesthedes-systeem overleeft de concurrentie met Apple niet. Aan het eind van de jaren tachtig hebben veel grafische bedrijven al een Macintosh, die dan aan te schaffen is voor nog geen vijftigste van het bedrag van de Nederlandse concurrent. De grafische programma’s, waar vormgevers vanaf dat moment mee gaan werken, hebben vele mogelijkheden. Daardoor kunnen nieuwe technieken worden toegepast in de ontwerpen.

Aan de andere kant ontstaat ook een bepaalde eenvormigheid, omdat veel mensen gebruik maken van opties die de computer biedt en die opties zijn, zeker in het begin, nog niet uitputtend. Je ziet bijvoorbeeld ineens overal ellipsen verschijnen. Die zijn moeilijk te tekenen met de hand, maar met een grafisch computerprogramma zijn ze zo gemaakt.

Het ministerie van Sociale Zaken en Werkgelegenheid Bij het ministerie van Sociale Zaken en Werkgelegenheid (SZW) is de ontwikkeling van een huisstijl onderdeel van de opdracht die het ministerie zichzelf heeft gesteld om meer klant- en marktgericht te gaan werken.

Uit een onderzoek dat secretaris-generaal W. van de Berg in 1982 door het Instituut voor

72

De stijl van het rijk

Voorwoord

73

74

De stijl van het rijk

Voorwoord

75

Psychologisch Marktonderzoek heeft laten doen, is gebleken dat de beeldvorming met betrekking tot het ministerie weinig opwekkend is . Een uniforme huisstijl moet het ministerie een nieuwe, positievere uitstraling geven.

Maar het is nadrukkelijk de bedoeling dat die huisstijl niet enkel een mooie, nieuwe façade wordt, waarachter alles hetzelfde blijft. De organisatiestructuur moet anders, de ambtenarenmentaliteit ook. De burger is een klant en moet zo worden behandeld.

Drie bureaus krijgen de kans een plan van aanpak uiteen te zetten en een schetsontwerp te maken. Total Design krijgt de opdracht. Een klantgerichte doelstelling rechtvaardigt geen dolle ‘artistieke’ benadering, maar vraagt om een gedegen analyse, aldus het ministerie .

Total Design maakt een uitgebreide inventarisatie van al het drukwerk dat er is en doet een voorstel om daar, door middel van een huisstijl, eenheid in te scheppen. Het bureau is een vertegenwoordiger van het ‘functionalisme’ en streeft naar een zo objectief mogelijke grafische weergave van informatie . Daarbij maken de ontwerpers gebruik van stramienen, het zogenaamde ‘grid’, voor een strakke indeling. Het bureau ontwikkelt een eigen esthetiek door het modernisme van de International Style aan te hangen: schreefloze typografie, vrije regelval (het vrij onder elkaar plaatsen van zetregels en links en rechts niet uitgevuld) en een voorkeur voor fotografie boven illustraties. Het doel is niet modieus of trendy te zijn, maar een universele tijdloze vormgeving te bereiken.

Het logo dat Total Design ontwikkelt voor dit ministerie is een sober woordmerk: Ministerie van Sociale Zaken en Werkgelegenheid. De beleidsterreinen van het ministerie illustreert het bureau met silhouetten van mensen: jong, oud, werkend enzovoort. Hiermee lopen de ontwerpers vooruit op de figuratieve trend die iets later opgang zal maken. Op zich niet verwonderlijk dat juist bij een ministerie van Sociale Zaken en Werkgelegenheid in het logo al een poging wordt gewaagd de mens centraal te stellen.

Vlak voor de afronding van het huisstijlproject blijkt dat de minister geen heil in het ontwerp ziet. Zijn fiat blijkt meer dan een formaliteit.

De hele operatie gaat niet door. Na de verkiezingen van 1989 ontwerpt het bureau alsnog een typografisch embleem voor het ministerie.

Het beeldmerk is opgebouwd uit de letters SZW, die van groot naar klein worden geschreven om het beeld – samen met de stippen onder de letters – dynamiek te geven. Voor de letters is de Gill Sans gebruikt. Dat is een letter met een open en rond karakter. Boven de letters ligt een oranje balkje. Voor die kleur is volgens de ontwerpers gekozen, omdat het betrokkenheid laat zien.

Het ministerie van Onderwijs en Wetenschappen De huisstijl voor SZW mag dan in 1982 niet van de grond zijn gekomen, Total Design kan in dat jaar ook aan de slag voor het ministerie van Onderwijs en Wetenschappen (O & W).

Dat ministerie wil de diverse diensten van de

76

De stijl van het rijk

Voorwoord

77

De stijl van het rijk

78

organisatie centraliseren. De gemeente Den Haag heeft echter geen geschikte locatie voor het steeds groter wordende ministerie, dus besluit men uit te wijken naar Zoetermeer.

De centralisatie en de verhuizing vormen de aanleiding voor het invoeren van een huisstijl.

Ad Maessen, directeur Voorlichting, krijgt de taak de huisstijloperatie te leiden. Hij gaat met die opdracht naar SDU. Maar Jelle van de Toorn Vrijthoff, die op dat moment aan het hoofd staat van de vormgeefgroep aldaar, wordt gevraagd Wim Crouwel van Total Design op te volgen. SDU besteedt de opdracht dan uit aan Total Design door hem mee te geven aan Van de Toorn Vrijthoff. De komst van Jelle van de Toorn Vrijthoff luidt een nieuwe periode in voor het bureau; de modernistische dogma’s van het huis worden losgelaten .

Total Design houdt ook hier een uitgebreide inventarisatie en stelt zelf op basis daarvan het programma van eisen op. De aanpak en invulling van de opdracht ligt geheel bij de ontwerpers. Om de originaliteit zoveel mogelijk te bevorderen, laat Total Design weten dat het aanbevelenswaardig is geen beperkende eisen of formuleringen ten aanzien van de vormgeving op te stellen .

Hoewel het ministerie van Sociale Zaken en Werkgelegenheid dus ook schreden op het pad richting een huisstijl had gezet, is het ministerie van Onderwijs en Wetenschappen – na het ministerie van Binnenlandse Zaken - het tweede departement dat daadwerkelijk een nieuwe huisstijl invoert. Tijdens een van de

eerste klankbordgroepbijeenkomsten stelt iemand uit de groep de vraag of het niet een goed idee zou zijn met de nieuwe huisstijl aan te sluiten bij het ministerie van Binnenlandse Zaken, zodat de hele Rijksoverheid een gelijke uitstraling krijgt. Maar uiteindelijk kiest de meerderheid toch voor onderscheid. Van de Toorn Vrijthoff van bureau Total Design geeft in het verslag van de bijeenkomst aan dat hij het eens is met die keus: “Door de verschillende onderdelen van de Rijksoverheid herkenbaar te maken, verdwijnt hopelijk het gevoel bij de burger dat de Rijksoverheid een grote grijze massa is.” Wel wil de klankbordgroep net als het ministerie van Binnenlandse Zaken - een modern logo, gevrijwaard van traditionele elementen.

Van de Toorn Vrijthoff vertelt dat opdrachtgever Ad Maessen er avontuurlijk in staat, met veel gevoel voor excentriciteit. Het resultaat is een beeldmerk gebaseerd op basisvormen: een cirkel, een driehoek en een vierkant.

“De geometrische vormen komen terug in de verschillende fases van onderwijs. Denk bijvoorbeeld aan de blokken waarmee kleuters spelenderwijs leren. En aan de teken- en meetkundelessen in het voortgezet onderwijs. Ook in de wetenschap spelen geometrische vormen natuurlijk een rol.”

De klankbordgroep kiest uit verschillende voorstellen de variant waarbij de naam Ministerie van Onderwijs en Wetenschappen volledig uitgeschreven staat in de schreefloze Univers met daaromheen in het geel een cirkel, vierkant en driehoek geplaatst. Het is een modern en abstract beeldmerk geworden, precies

Voorwoord

79

Ministerie van Welzijn, Volksgezondheid en Cultuur In 1982 ontstaat door een herindeling van taken tussen departementen het nieuwe ministerie van Welzijn, Volksgezondheid en Cultuur (WVC). Om dit nieuwe ministerie te positioneren is een nieuwe huisstijl op z’n plaats. WVC gunt de opdracht aan een individuele kunstenaar: typograaf en ontwerper Walter Nikkels. Hij is een van de topontwerpers van Nederland, met internationale faam. Voor de implementatie van de huisstijl gaat hij een samenwerkingsverband aan met SDU. De ondersteuning van SDU maakt het mogelijk dat een individuele ontwerper als Nikkels zo’n grote huisstijlopdracht krijgt. Het beeldmerk dat hij ontwerpt is een modern typografisch beeldmerk waar de woorden Welzijn, Volksgezondheid en Cultuur met een schreefloze letter in een hellende driehoek te lezen staan.

80

De stijl van het rijk

Voorwoord

81

naar de wens van het ministerie. De cirkel, het vierkant en de driehoek vormen de basis voor speelse lay-outs van omslagen voor jaarverslagen en brochures. Dankzij de Aesthedes computer die Total Design heeft aangeschaft, kunnen teksten in cirkels en schuine vlakken worden gezet.

De dienstonderdelen van het ministerie mogen een eigen embleem hanteren. Het beeldmerk biedt de mogelijkheid om er heel vrije afgeleide vormen van te maken, die ver van de strikte ‘stramientraditie’ staan waar Total Design in de jaren zeventig bekend om stond. Na twee jaar is de hele huisstijloperatie afgerond. De richtlijnen legt Total Design vast in een vuistdik huisstijlhandboek, zodat ook andere ontwerpers met de huisstijl aan de slag kunnen.

Ministerie van Landbouw en Visserij Het ministerie gebruikt in 1986 al een beeldmerk, namelijk een korenaar en een visje.

Sybilla Dekker, de latere minister van VROM maar op dat moment directeur Materiële Zaken bij Landbouw en Visserij, vindt het embleem gedateerd. Bovendien omvat het niet de volledige beleidsterreinen van het ministerie. Van de drie bureaus die worden benaderd, krijgt Studio Dumbar de opdracht het nieuwe logo te maken. Gert Dumbar pleit er dan voor het niet bij een logo te houden, maar een volledige huisstijl neer te zetten. En zijn advies wordt gevolgd.

Gert Dumbar heeft – na zijn periode bij Tel Design – in 1978 zijn eigen studio opgericht.

Hij biedt onderdak aan ontwerpers met uiteenlopende en uitgesproken talenten. Dit zie je terug in de diversiteit aan ontwerpen die het bureau verlaten. Die zijn speels en soms een tikkeltje brutaal. Gert Dumbar lijkt lak te hebben aan dogma’s en regels. Het beeldmerk dat zijn studio maakt voor het ministerie van Landbouw en Visserij is dan ook niet abstract of typografisch, zoals de logo’s van de andere ministeries, maar het wordt een beeldend logo. De ontwerpers van studio Dumbar denken na over de betekenis van het ministerie. Ze ervaren alle vrijheid in het ontwerpproces en maken veel schetsen. De rode draad vormt de visualisatie van landbouwgrond en water. “We lieten geen kant en klare ontwerpen zien in de stuurgroep, maar heel veel ideeën,” vertelt ontwerper Vincent van Baar. Op die manier maakt Studio Dumbar de opdrachtgever deelgenoot van het ontwerpproces. Van Baar is in die tijd erg geïnteresseerd in optische contrasten. In het logo van Landbouw en Visserij ontstaat dat contrast door de blauwe lijnen van de zee en de groene lijnen waarmee het land is getekend. De lijnen lopen van dik naar dun en hebben een optisch kleurverloop. Bijna elk ontwerp dat in die jaren de studio verlaat, heeft op de een of andere manier een optisch of daadwerkelijk kleurverloop. Het is een soort handelsmerk geworden van Studio Dumbar.

Niet alleen het feit dat het geen abstract logo is, maar ook het gebruik van twee kleuren is opvallend voor die tijd. “Het overvloeien van de groene in de blauwe kleur is druktechnisch een ingewikkeld proces en het geeft het briefpapier de belangrijke, waardige uitstraling

De stijl van het rijk

82

van waardepapier”, legt Van Baar uit. Onder het vierkante beeldmerk staat in de schreefloze letter Frutiger ‘landbouw en visserij’. De volledige naam ‘ministerie van Landbouw en Visserij’ krijgt een plek aan de zijkant van het briefpapier. Het logo blijkt een stilistische duurzaamheid te bevatten, want het zal meer dan twintig jaar dienst doen, ondanks de naamsveranderingen die het ministerie ondergaat.

De uitvoerende diensten van het ministerie verrichten niet alleen werk voor hun eigen moederorganisatie. Ze voelen daarom de behoefte met een eigen gezicht naar buiten te treden. Dat gezicht krijgen ze. Studio Dumbar ontwerpt meerdere ‘dochter’-logo’s.

Die zijn wel geheel in de stijl van het logo van het ministerie, alleen zijn deze beeldmerken rond van vorm. Ze bestaan allemaal uit de kleuren blauw en groen en uit de karakteristieke geplooide lijnen. Het zijn narratieve logo’s, ze vertellen zelf waar ze voor staan.

Zo bestaat het logo van Staatsbosbeheer uit een boom en is in de afbeelding van de Plantenziektekundige Dienst een blad en een worm te zien.

Ministerie van Justitie Het beeldende logo dat Studio Dumbar in 1986 voor het ministerie van Landbouw en Visserij ontwierp, liep vooruit op de trend die in jaren negentig opkomt van meer figuratieve beeldmerken. Die trend is een reactie op de functionele zakelijkheid, die jarenlang het beeld heeft overheerst. Wally Olins, mede-oprichter van het Engelse bureau Wolff Olins en schrijver van meerdere boeken over corporate identity, ontwerpt in 1988 het logo van Akzo Nobel, waar boven de naam van het chemisch concern een mensfiguur met gespreide armen gepositioneerd is. Met dit logo neemt Akzo Nobel afstand van de zakelijkheid, maar presenteert het bedrijf zich menselijk en benaderbaar. Het ministerie van Justitie is een van de organisaties die dat voorbeeld volgen. BRS Premsela

Voorwoord

83

84

De stijl van het rijk

Voorwoord

85

Vonk krijgt de opdracht en legt uit waarom niet is gekozen voor een abstract, maar voor een figuratief logo: “Dat beeld dat voornamelijk efficiency uitstraalt is verdwenen, omdat het een grens stelt aan de manier waarop bedrijven zich van elkaar kunnen onderscheiden.

Het liet de mens in de kou staan” .

Het ministerie geeft de woorden ‘rechtvaardigheid’, ‘alertheid’ en ‘doelmatigheid’ aan de ontwerpers mee. Met het logo wil het ministerie zich meer richten tot de burger. Hoewel minister Ernst Hirsch Ballin aanvankelijk een ‘wapen’ voor ogen heeft, omdat hij een voorstander is van een duidelijk onderscheid tussen overheid en bedrijfsleven, zet hij dat idee na het zien van de ontwerpen opzij. De keus valt op een figuratieve en stilistische vertaling van vrouwe Justitia, mét weegschaal, maar zonder zwaard. Naast het beeldmerk staat het woord Justitie geschreven in de schreefletter Utopia. Joris Demmink, sinds 2002 secretaris-generaal van het ministerie van Justitie, is vanaf 1982 in dienst van het ministerie en is betrokken bij de invoering van de huisstijl. Hij vindt het logo van Justitie mooi. Dat helpt, volgens hem, ook bij het invoeren van de huisstijl. Hij herinnert zich dat er veel uitvoeringsorganisaties waren met eigen logo’s. En dan ontstaat het idee van één huisstijl. “We zijn van zo’n tachtig verschillende logo’s of meer naar één justitielogo gegaan.

Als je dat idee in abstracto bespreekt, dan is het huis te klein. Maar op het moment dat er een nieuw justitielogo ligt met alles erop en eraan, vindt iedereen het eigenlijk wel mooi.

De invoering is ook vrij soepel gegaan,” vertelt Demmink. De huisstijl wordt heel consequent overal ingevoerd. Dat geldt zelfs voor de belettering. “In alle justitiegebouwen in Nederland, of het nou een rechtbank is of een gevangenis, het forensisch instituut of de Immigratie- en Naturalisatiedienst (IND), de belettering en de bewegwijzering in de gebouwen zijn overal hetzelfde. Dat hebben we door BRS Premsela Vonk laten ontwerpen en dat hebben we vervolgens in alle justitiegebouwen in Nederland laten aanbrengen. Als je in het pikkedonker een gebouw wordt binnengevoerd en je weet niet waar je bent, en ze doen het licht aan, dan weet je of je in een justitiegebouw bent, want dat kun je zien aan de bordjes die naar de wc verwijzen.”

Ministerie van Verkeer en Waterstaat Binnen het ministerie van Verkeer en Waterstaat bestaan zo’n vijftig verschillende briefhoofden. Al in 1980 wil staatssecretaris Neelie Kroes, later minister bij hetzelfde departement, meer eenheid brengen in al die verschillende organisaties. Directeur Voorlichting Kees Mijnten vertelt dat er bijna dagelijks nieuwe beeldmerken bij komen. Van enige uiterlijke samenhang tussen de verschillende onderdelen van Verkeer en Waterstaat is steeds minder sprake. In 1988 ontwerpt Tel Design daarom een huisstijl voor de organisatie. Die sneuvelt echter bij het wisselen van de wacht. Onder het bewind van minister Hanja Maij-Weggen, die in 1989 als minister aantreedt, wordt in 1991 aan BRS Premsela Vonk de opdracht gegund een huisstijl te

86

De stijl van het rijk

Voorwoord

87

De stijl van het rijk

HIER LOGO EZ

88

ontwikkelen. De criteria die het ministerie opstelt zijn: toekomstgericht, creatief, deskundig, alert en open. Het nieuwe beeldmerk moet zoveel mogelijk een illustratieve inhoud hebben en weergeven wat het ministerie concreet doet. Het bureau gaat aan de slag en komt erachter dat ‘beweging’ het centrale thema is. Een thema dat overigens in steeds meer beeldmerken zichtbaar zal worden. Edo Smitshuijzen van BRS Premsela Vonk stelt: “Vooral het regelen van bewegingen, autoverkeer, treinen, lucht- en scheepvaart, maar ook het KNMI heeft met haar weersverwachtingen voortdurend met beweging te maken. Maar niet ongecontroleerd. ‘Beheerst bewegen’ zijn we dat gaan noemen. ” Het logo dat ze maken bestaat uit drie vlakken die land, water en lucht verbeelden. De vlakken zijn naar elkaar toe gebogen, wat de samenhang tussen de drie moet laten zien. Het is een uitwerking van een schets die al vroeg in het proces is gemaakt.

Aanvankelijk kiest het bureau voor een opvallende huisstijlkleur: paars, in een heel donkere

en een heel lichte variant. Daar is echter niet veel animo voor. “De leden van de departementsraad werden er een beetje jolig van. Eén zei: ‘Hoe krijg je kantonniers (de kantonnier was in de 19e eeuw een vaste arbeider belast met het dagelijks onderhoud van de wegen) in lila busjes?’ Om ze te overtuigen hebben we een echt busje in de voorgestelde kleur laten spuiten, maar het mocht niet baten. We moesten naar een andere kleur zoeken. En dan kom je toch moeilijk onder blauw en groen uit met water en milieu in je achterhoofd. ” Dus wordt de kleur van het logo blauw-groen.

De lettertypes die in de huisstijl worden gebruikt zijn de Syntax en de Mignon. Elk directoraat kan zijn eigen naam aan het beeldmerk koppelen. Maar Lucas de Groot ontwerpt voor het logo ook een speciaal font, het VenW font genaamd. Het gaat in eerste instantie slechts om een aantal tekens. Later heeft De Groot deze letter uitgebouwd tot een complete fontfamilie: The sans (schreefloos), The serif (schreef) en The mix (een mengeling tussen schreef en schreefloos).

Voorwoord

89

Ministerie van Economische Zaken Het ministerie van Economische Zaken kiest in 1987 voor een huisstijl in het kader van een interne reorganisatie. Het oude beeldmerk van Hoebé voldoet niet meer. “Rudolf de Korte was toen minister en die vond het knoopje wat sullig,” herinnert Chris Buijink zich, die op dat moment werkzaam is op het bureau secretaris-generaal van het ministerie en later zelf secretaris-generaal zal worden. Dit keer kiest Economische Zaken niet alleen voor het laten maken van een logo, maar moet een volledige huisstijl worden neergezet. Het doel is zich opener en zelfbewuster te presenteren, op een wijze die past bij het bedrijfsleven. BRS Premsela Vonk mag dit vormgeven. Er ontstaat een beeldmerk dat gebaseerd is op de afkorting EZ. Een afkorting die volgens het bureau in de volksmond gemeengoed is geworden. De letters worden op hun kant geplaatst en kunnen worden gezien als een staafdiagram (E) en een lijngrafiek (Z), ook wel de rode flits genoemd. Het gebruikte lettertype is de Jigsaw, een moderne, zakelijke letter. Het logo wordt rood, een sprekende felle kleur. “De Korte, als liberaal, vond dat wel dapper,” herinnert Buijink zich.

Ministerie van VWS 1995-2010

pms 433

pms 116

Ministerie van VWS 1995-2010

pms 3165

pms 3135

pms 3115

Modernisering en digitalisering van bestaande huisstijlen De jaren negentig

De stijl van het rijk

94

Modernisering en digitalisering van bestaande huisstijlen De jaren negentig zijn de jaren van het internet en de mobiele telefoon.

Deze moderne communicatiemiddelen zijn medeverantwoordelijk voor de sterk opbloeiende wereldeconomie en de navenant stijgende beurskoersen, met een absolute piek rond de eeuwwisseling.

Voorwoord

95

Het is in Nederland voor velen een tijd van voorspoed en aangename veranderingen.

Gabbers , ‘anderhalf-verdieners’ en koopzondagen zijn nieuwe fenomenen. Vrouwen breken door in het hoger onderwijs, vrije tijd wordt steeds uitbundiger gevierd en suburbia wordt dé plek om te wonen. Kortom, Nederland wordt in het laatste decennium van de twintigste eeuw in veel opzichten een ander land.

Bij de Tweede-Kamerverkiezingen van 1994 verliest het CDA twintig zetels. Dit maakt de weg vrij voor het eerste Paarse kabinet. De grote winnaars van de verkiezingen, de VVD en D66, nemen plaats naast de PvdA en het CDA komt in de oppositie. Loonmatiging in combinatie met lastenverlichting zijn de speerpunten van het eerste Paarse kabinet. De werkgelegenheid groeit enorm en Nederland wordt door veel Europese landen als voorbeeld gezien .

De computer – die gemeengoed begint te worden – maakt het in sommige gevallen noodzakelijk bestaande huisstijlen aan te passen. Andere aanpassingen ontstaan door de herverdeling van taken van de ministeries. De directies Communicatie van de departementen zijn inmiddels uitgegroeid tot professionele directies met kennis over vormgeving en huisstijlen. Dit maakt dat de eisen van de opdrachtgever aan de opdrachtnemer toenemen. Dit zorgt hier en daar voor de nodige spanningen.

Ministerie van Onderwijs, Cultuur en Wetenschap De komst van Cultuur – dat tot dan toe behoorde tot het ministerie van Welzijn, Volksgezondheid en Cultuur (WVC) – naar het ministerie van Onderwijs en Wetenschappen is voor het nieuw samengestelde ministerie aanleiding om weer eens naar de huisstijl te kijken. Het is een spannende samenvoeging. Het gaat om twee totaal verschillende culturen.

Het nieuwe ministerie gaat Onderwijs, Cultuur en Wetenschappen heten (OC en W). Cultuur wordt bewust in het midden geplaatst om te laten zien dat Onderwijs en Wetenschappen het nieuwe beleidsterrein omarmen. Ook de nieuwe visuele identiteit moet laten zien dat Cultuur er echt bijhoort. Het gebruik van computers en geautomatiseerde processen, vormt bovendien ook nog een praktische aanleiding voor de aanpassing van de huisstijl.

Secretaris-generaal Piet Holthuis wil geen onnodige geldverspilling en besluit daarom dat er niet een volledig nieuwe huisstijl moet komen, maar dat de bestaande moet worden aangepast. Een ander argument daarvoor is het behouden van de herkenbaarheid. Senior communicatieadviseur van het ministerie, Joke Padmos, zegt daarover: “De realiteit is dat het ministerie al bestond. Dat er een traditie was die we wilden laten zien. De opgebouwde herkenning wilden we bewaren.” Dat maakt dat het ministerie bij het ontwerpbureau van het oorspronkelijke huisstijl – Total Design aanklopt voor de aanpassing van het bestaande logo.

De stijl van het rijk

96

Voor de huisstijlcommissie is het een uitdaging om de opdracht, die eigenlijk heel rigide is, naar een goed programma van eisen te vertalen. In tegenstelling tot de eerste huisstijl van het ministerie, stellen de opdrachtgevers dit keer zelf dat programma van eisen op. De kennis over huisstijlen en communicatie ligt, zoals gezegd, niet alleen meer bij ontwerpers.

Opdrachtgevers zijn steeds professioneler geworden. Matty Veldkamp, hoofd vormgevingsbeleid van het departement Cultuur, is overigens wel van mening dat je ontwerpers een bepaalde vrijheid moet geven. “Het gaat erom de balans te vinden tussen kunstenaarsvrijheid van de ontwerper en de praktische eisen van de opdrachtgever.” Die vrijheid neemt Total Design ook door met een aantal totaal verschillende logo’s aan te komen. Een van de voorstellen is gebaseerd op een schetsmatige penseelstreek. “Dat was toch net even té leuk.

En het was een behoorlijk ander ontwerp dan het logo dat er al was,” aldus Veldkamp. Het voorstel sneuvelt dan ook. Het uiteindelijke

logo is inderdaad een aanpassing van het al bestaande beeldmerk. De geometrische vormen blijven overeind. Dat kan ook prima in de nieuwe samenstelling, meent Total Design.

“In de architectuur is het spel van verhoudingen regelmatig gebaseerd op (één van) deze elementaire vormen. Architecten als Gerrit Rietveld en J.J.P. Oud zijn bekende voorbeelden. In de vrije kunsten en vormgeving kennen we kunstenaars als Piet Mondriaan, Theo van Doesburg, Bart van der Leck en Piet Zwart, die gebruik maakten van geometrische vormen om op een abstracte wijze hun werkelijkheid weer te geven. In het nieuwe embleem zijn de geometrische vormen gekanteld en in een perspectief geplaatst. Hierdoor wordt beweging gesuggereerd en dit vormt een verwijzing naar een organisatie in beweging .” De beweging in de geometrische vormen is – sinds de komst van de computer – eenvoudiger aan te brengen. Total Design vervangt de kleuren geel en grijs door rood en blauw. Door deze kleuren over elkaar te drukken ontstaat – zonder extra

Voorwoord

97

De stijl van het rijk

98

kosten – een derde kleur: donkerblauw. Geheel in de geest van de sobere overheid voert men de nieuwe huisstijl stilletjes in.

Ministerie van Volksgezondheid, Welzijn en Sport Als Cultuur verdwijnt naar OC en W, krijgt ook het voormalige ministerie van Welzijn, Volksgezondheid en Cultuur te maken met een reorganisatie. Zo ontstaat in 1994 het ministerie van Volksgezondheid, Welzijn en Sport (VWS). De ontwerpbureaus BRS Premsela Vonk, Studio Dumbar, UNA en Pinxip mogen een creatief voorstel doen voor de huisstijl.

Het ministerie stelt vooraf wel veel eisen aan het ontwerp: allereerst is de tijdsdruk hoog, het logo moet binnen twee maanden worden gemaakt, zodat het begin november op de nieuwjaarskaart kan worden gedrukt.

Verder staat in de briefing te lezen dat het logo aangepast dient te worden aan de bestaande WVC-huisstijl. Dat wil zeggen dat de keuze van het lettertype, corpsen en instellingen

van handelsdrukwerk gehandhaafd blijven .

Bovendien moet het nieuwe logo sober zijn en in typografisch zwart worden uitgevoerd, maar het moet wel creatief, krachtig en flexibel toepasbaar zijn. De briefing schiet de bureaus in het verkeerde keelgat. Kitty de Jong van Studio Dumbar is van mening dat de omschakeling van de bestaande WVC-huisstijl naar een aangepaste huisstijl zich niet leent voor een competitie. Ze stelt bovendien vast dat er te weinig tijd beschikbaar is om een zorgvuldig ontwerpproces in te gaan en dat een competitie een constructieve samenwerking tussen opdrachtgever en ontwerpers in de weg staat.

Gezamenlijk trekken de bureaus zich terug.

Het ministerie gaat vervolgens naar een nog niet zo bekend bureau in Den Haag: studio Bau Winkel. De studio ontwerpt een typografisch logo met een niet-bureaucratische uitstraling. De rest van de huisstijl blijft in grote lijnen gehandhaafd, wat ook de bedoeling was.

Ook dit logo suggereert beweging, net als het aangepaste logo van de ministeries van OC en

Voorwoord

99

T De stijl van het rijk

T T

*EJEOPANEA R=J EJJAJH=J@OA 7=GAJ AJ (KJEJGNEFGONAH=PEAO

100

W en het logo van VenW. De beweging wordt hier gesuggereerd door de manier waarop de drie letters van het ministerie worden gepositioneerd. Bau Winkel zegt daarover: “Waar het mij om ging, was het humane element te benadrukken. Het zou onlogisch zijn geweest als ik er een gelikt, typisch uit de computer afkomstig ontwerp van had gemaakt.” Het gekozen beeld had zich al na de eerste bespreking in min of meer de uiteindelijke vorm in het hoofd van de ontwerper genesteld. “Ik vond het al meteen een vrij sterk beeld. Ik heb nog een paar afwijkende alternatieven gemaakt, maar ik kwam steeds weer bij dit beeld terug.”

Ministerie Binnenlandse Zaken “Hij briest, is heilig, snel, gevaarlijk en beschermt tegen boze machten. Kijkend naar de West en met een luisterend oor naar de samenleving, hoort hij nu helemaal bij ons.”

Met deze woorden onthult minister Bram Peper het nieuwe logo van Binnenlandse Zaken en Koninkrijksrelaties op 11 januari 1999 . In

1998 heeft het ministerie van Binnenlandse Zaken de toevoeging Koninkrijksrelaties gekregen, omdat dan door het kabinet wordt besloten het beleid met betrekking tot de overzeese rijksdelen – de Nederlandse Antillen en Aruba – aan het ministerie toe te voegen. Die wijziging brengt ook de wens voor een nieuwe huisstijl met zich mee. De oude huisstijl is immers “teveel ‘B’ van Binnenlandse Zaken en te weinig ‘K’ van Koninkrijksrelaties,” aldus secretaris-generaal Wim Kuijken. De wensen van het ministerie voor het nieuwe logo komen duidelijk naar voren in de briefing. Daar wordt onder andere duidelijk dat het rijkswapen het uitgangspunt moet zijn. Wim Kuijken zegt daarover: “Binnenlandse Zaken ging over het Koninkrijk der Nederlanden. We hadden toen net Koninkrijksrelaties erbij gekregen en het enige verbindende daar is het rijkswapen.”

Plaatsvervangend secretaris-generaal Wandi van Leeuwen voegt daaraan toe dat het een oer-Hollands wapen is met een lange historie, dat bovendien redelijk tijdloos is . Het

(FWFMTJHO

%F HSPPUUF FO EF WFMF UFDIOJTDIF BTQFDUFO EJF LPNFO LJKLFO CJK FFO TJHOJOH PQ EFSHFMJKLF IPPHUF NBLFO EBU EF HFWFMTJHO QBT UJKEFOT EF CPVX [JKO EFGJOJUJFWF WPSN IFFGU HFLSFHFO %F POEFSTUBBOEF UFLFOJOHFO [JKO EVT HFFO FYBDUF XFFSHBWF WBO IFU VJUFJOEFMJKLF HFWFMTJHO

6000 mm

0 mm 0 mm

Voorwoord

)FU HFWFMTJHO IBOHU BBO EF CPWFOTUF EBLSBOE WBO IFU HFCPVX BBO EF 4DIFEFMEPFLTIBWFO FO IFFGU FYQPTVSF BBO [PXFM EF TUBET BMT EF TOFMXFH[JKEF %F HSPPUUF WBO IFU HFWFMTJHO JT PWFSFFOLPNTUJH nn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

101

5500 mm

witte neon binnenzijde doos robijnrood lichtvangrand doos

dozen met opliggend neon en lichtvangranden

opliggende gevelstroken wit

opliggende gevelstroken robijnrood neonlijn geeft indirecte verlichting van robijnrode vlak

/PSNFSJOH CFXFHXJK[FSJOH .JOJTUFSJF WBO #JOOFOMBOETF ;BLFO FO ,POJOLSJKLSFMBUJFT

De stijl van het rijk

102

rijkswapen dient dus als inspiratie, maar er moet geen verwarring met andere ministeries ontstaan. Karaktereigenschappen die worden genoemd zijn: traditioneel maar modern, zakelijk, efficiënt, ‘moeder’ der departementen.

Voor de pitch worden drie grote bureaus uitgenodigd en het wat kleinere Concepts Design.

Het ministerie kiest voor de gestileerde leeuwenkop van Concepts Design. Inspiratie voor dit beeldmerk haalt Concepts Design uit het werk van kunstenaar Markus Raetz . In zijn werk als beeldhouwer en conceptueel kunstenaar komen sterke grafische elementen naar voren. Door middel van enkele lijnen weet hij een sterke vorm neer te zetten.

Tijdens het ontwerpproces ontstaan drie versies van de leeuwenkop: twee daarvan hebben een soort kroontje op. De eerste kroon is abstract en verwijst naar de Waddeneilanden.

“Die werd afgekeurd, omdat het juist ook om de eilanden in de West ging,” herinnert Wim Kuijken zich. De herkenbaardere kroon komt

ook niet in aanmerking, omdat hij teveel op het logo van de voetbalbond (KNVB) lijkt.

Behalve de KNVB gebruiken ook onder andere de Postbank en Samson een gestileerde leeuwenkop. Juist daarom laat Concepts Design een onderzoek doen naar de leeuwen die ze hebben ontworpen. De leeuw die uiteindelijk wordt gekozen, blijkt voor geen enkele verwarring te zorgen met andere bestaande logo’s.

Voorwoord

103

Ministerie van Landbouw, Natuur en Visserij Het logo van het ministerie van Landbouw en Visserij houdt, zoals we al eerder zagen, stand tot aan het nieuwe rijksbrede logo. Ook als Natuurbeheer in 1989 aan het ministerie wordt toegevoegd. “Er is eigenlijk nooit overwogen het logo te vervangen of aan te passen,” vertelt Yvette Epskamp, huisstijlcoördinator van het ministerie. Toch is het in 1997 tijd voor een opfrisbeurt. Studio Dumbar voegt de kleur oranje toe aan het blauw en groen om de huisstijl wat te verlevendigen. De komst van de computer zorgt er bovendien voor dat het ook nodig is een lettertype te kopen. Maar als elke computer van het ministerie een licentie moet krijgen voor het gebruikte font Frutiger, gaat dat erg in de papieren lopen. Studio Dumbar stelt dan ook voor een eigen font te laten ontwikkelen. Daarvoor hoeft het ministerie enkel de ontwikkelkosten te betalen en niet een licentie per computer. Lucas de Groot ontwerpt – in opdracht van Studio Dumbar - het Agrofont. Deze letter wordt de eerste drie jaar exclusief gebruikt door het ministerie en draagt daarmee bij aan het onderscheidende karakter van de huisstijl. Daarna wordt de letter ook op de markt gebracht en inmiddels is het een veel gebruikt lettertype, zij het onder een andere naam, namelijk Corpid (afgeleid van Corporate Identity).

104

De stijl van het rijk

Voorwoord

105

Ministerie van Buitenlandse Zaken Total Identity ontwerpt in 1998 een metaforisch logo voor het ministerie van Buitenlandse Zaken dat bestaat uit 24 wereldbollen, die elk op een andere manier worden beschenen, met daarnaast in een rode schreefletter de naam van het ministerie. Total Identity legt uit dat het het mondiale werkterrein van het ministerie symboliseert, waar men 24 uur per dag actief is. De kleuren verwijzen naar de Nederlandse vlag.

Het logo krijgt in de volksmond allerlei benamingen, die weinig met wereldbollen te maken hebben, zoals de ruggengraat of het regenwormpje. Dat draagt niet bij aan een positief imago van het logo. Er wordt zelfs beweerd dat Buitenlandse Zaken de rijkshuisstijl, die later ingevoerd zou worden, aangrijpt om maar van dit logo af te kunnen komen.

De buitenlandse posten, de ambassades, krijgen een gestileerde versie van het Rijkswapen dat past in de stijl van het logo. De naam van het organisatie-onderdeel komt dan ook in hetzelfde lettertype en in dezelfde kleur rood naast het logo te staan. De stilering zorgt ervoor dat het wapen ook klein en in zwart geprint kan worden, indien nodig.

Ministerie van VWS 1995-2010

pms 433

pms 116

Ministerie van VWS 1995-2010

pms 3165

pms 3135

pms 3115

De laatste schapen over de dam Het begin van de jaren 2000

De laatste schapen over de dam In het begin van dit nieuwe millennium is Paars II nog aan het regeren. De samenwerking van dit kabinet verloopt stroef, maar het gesternte is gelukkig: de Nederlandse economie maakt een ongekende bloei door. Er zijn geen bezuinigingen nodig. Er ontstaat zelfs strijd over de verdeling van de meevallers.

Voorwoord

111

Desondanks groeit de kritiek op Paars gestaag.

Die kritiek komt vooral uit de hoek van Pim Fortuyn en is gericht op de lange wachtlijsten in de zorg, de kwaliteit van het onderwijs en de geloofwaardigheid van het Openbaar Bestuur.

Pim Fortuyn wordt in mei 2002 om het leven gebracht. Zijn partij, de Lijst Pim Fortuyn (LPF), weet negen dagen later bij de verkiezingen grote winst te behalen. Het kabinet dat dan ontstaat, kabinet Balkenende I, valt echter al na 86 dagen. Op 27 mei 2003 treedt het kabinet Balkenende II aan.

In deze periode ontwikkelen ook de laatste departementen een huisstijl. Naast praktische redenen, zoals digitalisering van de communicatie en reorganisaties, krijgt positionering van de organisatie een steeds belangrijker rol bij het kiezen voor een nieuwe huisstijl.

Ministerie van Financiën Het beeldmerk van het ministerie van Financiën heeft lang stand gehouden, maar

langzamerhand wordt het tijd voor een echte huisstijl. Daar gaat wel een heel proces aan vooraf. In tegenstelling tot de andere departementen heeft het ministerie de verleiding tot nu toe weerstaan. Enerzijds uit financiële overwegingen, anderzijds omdat de taken van het ministerie een sterke positionering naar buiten niet noodzakelijk maakten. Begin jaren negentig is de diversiteit aan drukwerk echter zo groot, dat het ministerie besluit daar iets aan te doen. Studio Tint ontwikkelt dan op verzoek een brochurelijn, maar het bureau is van mening dat het ministerie hiermee impliciet aangeeft een consequentere stijl te willen.

Een soort huisstijl dus. Er ontstaat een sobere stijl, met een consequente plaatsing van het al bestaande beeldmerk.

Dat in 2000 dan toch wordt besloten dat er een nieuwe huisstijl moet komen, heeft veel te maken met de digitalisering van informatie.

Huisstijlcoördinator Mirjam Duijvesteijn vertelt dat veel stukken van het ministerie door digitalisering op internet terug te vinden zijn.

De stijl van het rijk

112

hier nieuw beeld

hier nieuw beeld

Voorwoord

113

De stijl van het rijk

114

Daarmee is het bereik dus ineens veel groter geworden. Bovendien wil het ministerie zich beter profileren om op de arbeidsmarkt te kunnen concurreren met het bedrijfsleven.

Vijf bureaus mogen meedoen aan een betaalde pitch. In de briefing wordt gevraagd om twee voorstellen: een volledig nieuw ontwerp en een huisstijl die is gebaseerd op het bestaande logo. De creativiteit bij dit tweede voorstel is behoorlijk beperkt: het F-je mag niet los van de naam komen te staan. Daarnaast moeten de lettertypes Lexicon en Frutiger worden gebruikt. Mirjam Duijvesteijn zegt daarover: “Je bent van het geld, je bent zuinig, sober, serieus en zakelijk. Je wilt geen geld over de balk smijten. Dat kwam naar voren in de briefing.” Verder komt naar voren dat het ministerie kiest voor biotop papier. Dit milieuverantwoorde papier heeft de uitstraling van gerecycled papier. “Je kunt bescheidenheid ook uitstralen met je materiaalkeuze,” aldus Duijvesteijn.

De stuurgroep kiest voor de doorvertaling van Studio Tint. Het definitieve ontwerp wijkt maar weinig af van het gekozen voorstel. Er is geen sprake van een creatief proces tussen opdrachtgever en ontwerpers, de opdrachtgever kiest min of meer voor een kant-en-klare oplossing. De voorstellen van Studio Tint zijn behoudend, herkenbaar. De F die in het logo wordt gebruikt, vertoont gelijkenissen met een schuifmaat. Dit secure meetinstrument is nodig voor maatwerk . Naast het beeldmerk staat de naam van het ministerie voluit geschreven

in de voorgeschreven letter: Lexicon. De huisstijl gebruikt twee hoofdkleuren: hel- en donkerblauw. Het sobere en traditionele karakter van de organisatie is terug te zien in de huisstijl. Het is een huisstijl die overigens langzaam maar zeker ontstaat. Studio Tint ontwerpt de producten op het moment dat ze nodig zijn en de kosten worden dan ook gecombineerd met de producten die – op dat moment – gemaakt moeten worden.

Deelorganisaties, ook wel kleindochters genoemd, en projectgroepen mogen een eigen huisstijl voeren. Ze hebben geen verplichting zich visueel te verbinden aan het ministerie.

Zo behoudt de Belastingdienst bijvoorbeeld dan ook gewoon de huisstijl die BRS Premsela Vonk in 1988 heeft ontworpen.

In 2006 krijgt de huisstijl nog een opfrisbeurt.

Het gevoel van soberheid straalt het ministerie onder andere uit door het gebruik van duotoon foto’s, dus foto’s waarbij twee kleuren worden gebruikt, maar dat vinden de ontwerpers uit de tijd. Het bureau laat zien dat kleurendruk niet meer per se duurder is, dus van geld over de balk smijten is geen sprake.

Ministerie van Onderwijs, Cultuur en Wetenschappen Met het imago van het ministerie van Onderwijs, Cultuur en Wetenschappen (OC en W) is het rond de eeuwwisseling slecht gesteld.

Er is veel kritiek vanuit het onderwijs en de pers over de vele onderwijsvernieuwingen die het ministerie van OC en W doorvoert.

Voorwoord

115

Het project SPRONG moet hier verbetering in brengen. Een belangrijk onderdeel van dat cultuurveranderingstraject is dat het ministerie mensen de ruimte wil bieden om zichzelf te ontwikkelen, te ontdekken en te ontplooien.

Het ministerie maakt plannen voor een nieuwe verhuizing, terug naar Den Haag. Die verhuizing is een van de redenen voor een nieuwe huisstijl. De digitaliseringsslag van het ministerie is een andere praktische reden.

Omdat het ministerie ruimte wil bieden aan ontwikkeling en ontplooiing, kiest het ervoor niet in zee te gaan met de gebruikelijke bureaus. Projectleider Maggie Wissink zegt daarover: “Als we zeggen dat we jong talent een kans willen geven en dat we willen laten zien dat we open staan voor nieuwe dingen, dan moeten we dat ook in dergelijke trajecten doen.” Om kleinere bureaus een kans te geven, wordt de opdracht in tweeën gesplitst: ontwerp en implementatie. Het ontwerpbureau hoeft dus niet voor de implementatie te

zorgen, maar kan zich richten op het ontwerpproces. Dertig bureaus mogen een bureaupresentatie insturen. Sommige grotere bureaus vragen zich af waarom zij geen werk in mogen sturen en uiten kritiek op de procedure. Kritiek die het ministerie terzijde legt. Ze blijft bij haar uitgangspunt om anderen ook eens een kans te geven. Bij vijf van de dertig bureaus gaat het ministerie op bezoek. “Die bezoeken gingen heel erg over de relatie tussen de ontwerpers en opdrachtgever,” legt Wissink uit. “Wij moesten het gevoel hebben in goede handen te zijn.” Naar aanleiding van die bezoeken mogen drie bureaus offertes uitbrengen.

Koeweiden Postma uit Amsterdam krijgt in 2001 de opdracht.

Koeweiden Postma is in 1987 opgericht door Paul Postma en Jacques Koeweiden.

Het bureau heeft in het begin voornamelijk opdrachtgevers uit de culturele sector, zoals Toneelgroep Amsterdam. De ontwerpen van deze vormgevers krijgen diverse prijzen. In de

116

De stijl van het rijk

Voorwoord

117

tijd dat het ministerie van OC en W de huisstijlopdracht uitschrijft, is Hugo van de Bos net aangenomen als strateeg. Hij had ervaring opgedaan met projectmanagement bij grotere ontwerpbureaus.

In de briefing van het ministerie is aandacht voor de missie en visie op de interne culturele verandering die men nastreeft. De kernwoorden zijn: open, resultaatgericht, modern en autoriteit uitstralen. Om inzicht te krijgen in wat bij het ministerie past, organiseert Koeweiden Postma een aantal creatieve sessies. Zo ontstaat een samenwerkingsproces tussen opdrachtgever en ontwerper.

Het bureau maakt gebruik van het zogenaamde Bull’s eye model, een positioneringmodel. Hierin worden de kernwaarden van het ministerie geordend: in de centrale kern staat de missie, in de schil daaromheen staan de interne waarden en in de buitenste schil vind je de externe waarden terug. Het model levert vijf waarden op die van belang zijn voor het ontwerp: autoriteit, interactie, dynamiek, inspirerend en lef. Medewerkers van het ministerie krijgen vervolgens de opdracht bestaande logo’s van verschillende internationale organisaties te verdelen over die vijf waarden. Het hele proces is bedoeld om een visueel referentiekader te creëren. Het moet voorkomen dat het ontwerp gekozen wordt op basis van persoonlijke voorkeuren.

De voorstellen van Koeweiden Postma zijn zeer uiteenlopend en creatief. Bij een van de voorstellen is het de bedoeling het beeldmerk telkens anders te gebruiken. “Het zag eruit als een olievlek in het water,” vertelt Wissink.

“Elke brief zou er dan anders uitzien.” Er is waardering voor het out-of-the-box-denken, maar het voorstel sneuvelt wel op praktische gronden. Het typografische beeldmerk – een vierkant van 5 bij 5 letters - heeft de voorkeur.

Omwille van het ontwerp wordt de naam van het ministerie aangepast: wetenschappen is van nu af aan wetenschap.

Om de verbeeldingskracht te prikkelen, is het beeldmerk geschreven als een boustrofedon: de stijl waarbij afwisselend van links naar rechts en van rechts naar links wordt geschreven. Dit komt op zeer oude Griekse inscripties voor. Afgeleid van het Griekse bôus (stier) en strefo (keren), aangezien een stier bij het ploegen ook de ene keer de ene richting op ploegt, en de andere keer in de tegenovergestelde richting . “Je leert kinderen niet alleen lezen en schrijven, maar je leert ze ook hun verbeeldingskracht te gebruiken. Je ziet niet wat je leest en je leest niet wat je ziet. Maar als je het een keer hebt gezien, dan weet je wat er staat.

Het prikkelt je nieuwsgierigheid. Het geeft aan dat net zo goed in onderwijs en wetenschap verbeeldingskracht – naast ratio – van belang is. Dat wilden we met dit logo laten zien,” vertelt Van de Bos. In navolging van het ministerie van LNV krijgt OC en W een eigen lettertype: de door Marc Vleugels ontworpen schreefloze OCW-talent.

De diensten van het ministerie krijgen een eigen logo dat altijd gebruikt dient te worden met het OC en W embleem ernaast.

Uiteindelijk kiest het ministerie ervoor slechts enkele buitendiensten te koppelen aan het

De stijl van het rijk

118

nieuwe logo. De buitendiensten krijgen de ruimte om een eigen huisstijl te ontwikkelen en implementeren.

Ministerie van Volkshuisvesting, Ruimtelijke Ordening en Milieu Het ministerie van Volkshuisvesting, Ruimtelijke Ordening en Milieu (VROM) heeft in 2003 de behoefte om te laten zien dat er veel is veranderd. Het ministerie heeft tijd en energie gestoken in haar interne organisatie en wil dat nu visueel zichtbaar maken met een nieuwe huisstijl. Duidelijke profilering is van belang. Eenheid waarin veelzijdigheid niet verloren gaat, dat is de gedachtegang achter de nieuwe huisstijl . Een bijkomende doel van het implementeren van een nieuwe huisstijl, die meer eenheid creëert, is kostenbesparing.

Het ministerie laat het beeldmerk niet door een grafische bureau, maar door een reclamebureau (FHV/BBDO) maken. Robert Jansen, op dat moment plaatsvervangend directeur van

de afdeling Communicatie bij het ministerie, vertelt dat de keus voor dit reclamebureau te maken heeft met het feit dat het een bureau is dat ervaring heeft met het ontwikkelen van totaal concepten waar design maar een deel van het verhaal is. Het doel is een concept neer te zetten ‘that drives the business’ voor het ‘merk’ VROM. De lessen uit dit proces zijn vervolgens samengebracht in het Public Branding model.

Jansen werkte eerder bij de Belastingdienst, waar hij betrokken was bij de huisstijl en de positionering van de Belastingdienst: ‘Leuker kunnen we het niet maken, wél makkelijker’.

Dat was toen feitelijk de eerste overheidsorganisatie die zichzelf als merk positioneerde.

De manier waarop dat is gedaan, is vervolgens gekopieerd door het ministerie van VROM. Hierbij bleek algauw dat de visie, de missie en de kernwaarden van beide organisaties voor een groot deel hetzelfde zijn. Ze maken beide immers deel uit van diezelfde Rijksoverheid

Voorwoord

119

120

De stijl van het rijk

Voorwoord

121

en staan in dienst van de BV Nederland.

“Belangrijk bij de invoering van de nieuwe huisstijl was, dat het om een veel breder concept ging. Het ging niet alleen over de huisstijl en de communicatie van het departement, maar ook om de positionering van de beleidsonderwerpen.” vertelt Jansen. Het hele pakket bepaalt immers de merkbeleving.

Het ministerie van VROM wil dus, net als de Belastingdienst, een merk neerzetten: VROM is de regisseur van het huis dat Holland heet.

Het gaat om public branding. ‘Nederland is klein, denk groot’. De nieuwe huisstijl is een onderdeel van deze nieuwe positionering, geeft er kleur en vorm aan. In dit geval een geometrische vorm in full-color. Het logo bestaat uit de afkorting VROM, met daarnaast een stip en drie vierkante blokjes. Met het verschuiven van de stip en het toevoegen van een naam ontstaan de logo’s van de Inspectie en de Rijksgebouwendienst. Overigens is dat logo daarmee niet geworden tot een willekeurig

plaatje. Je hebt het hele verhaal – beleidskeuzes, prioritering, communicatie – nodig om tot dat logo te komen. En dat logo maakt bovendien deel uit van een volledige huisstijl, waar in het geval van VROM less is more een belangrijk uitgangspunt is. Ook de kleurkeuze – de basiskleur is een natuurlijke aardetint kraft – komt uit dat uitgangspunt voort. En ook de slogan (Nederland is klein, denk groot) maakt daar onderdeel van uit, evenals de campagnes.

Het is visueel en inhoudelijk een geheel.

Dat steeds meer huisstijlen full-color worden, heeft te maken met verandering in druktechnieken. Full-color is betaalbaar geworden.

Daarom is het niet meer nodig te kiezen voor een logo in een of twee kleuren.

122

De stijl van het rijk

Voorwoord

123

Ministerie van Landbouw, Natuur en Voedselkwaliteit De Voedsel en Waren Autoriteit wordt in 2003 ondergebracht bij het ministerie van Landbouw, Natuurbeheer en Visserij. De naam van het ministerie verandert dan in ministerie van Landbouw, Natuur en Voedselkwaliteit.

Het beeldmerk, dat in 1986 is ontworpen, overleeft ook deze naamsverandering. Wel wordt van de gelegenheid gebruik gemaakt wat grafische aanpassingen door te voeren. Zo brengt Studio Dumbar het aantal grafische lijnen in het beeldmerk van 23 terug naar 14. Daardoor is het beeldmerk beter te gebruiken voor digitale uitingen, zoals websites.

De stijl van het rijk

124

Ministerie van Algemene Zaken Het kabinet van de minister-president en de diverse onderdelen van het ministerie van Algemene Zaken, zoals bijvoorbeeld de Rijksvoorlichtingsdienst, gebruiken allemaal een eigen beeldmerk. Rond de eeuwwisseling gaat het ministerie meer als een geheel werken en wil dat zichtbaar maken met een uniforme huisstijl. Studio Dumbar wint de pitch die is uitgeschreven. De ontwerpers kiezen ervoor een gestileerd rijkswapen te gebruiken in het beeldmerk. Ze combineren het gestileerde rijkswapen met een modern ‘wapenschild’. Dit schild bestaat uit een blokkenpatroon dat voor de verschillende onderdelen van het ministerie anders wordt ingevuld. Het ministerie krijgt daarmee een duidelijk eigen gezicht, maar toch kunnen de diensten zich visueel onderscheiden. Naast het overwegend abstracte beeldmerk staat de naam van het ministerie in de klassieke schreefletter Eureka.

Voorwoord

125

De stijl van het rijk

Defensie

Defensie

Koninklijke Marine

Koninklijke Marine

Koninklijke Landmacht

Koninklijke Landmacht

Koninklijke Luchtmacht

Koninklijke Luchtmacht

Koninklijke Marechaussee

Koninklijke Marechaussee

126

Merkbeeld laat uitdaging zien…

Het nieuwe merkbeeld symboliseert het karakter van Defensie. De vier afzonderlijke krijgsmachtdelen werken met elkaar samen aan een gemeenschappelijk doel: vrede, veiligheid en vrijheid. Elke lijn stelt een afzonderlijk onderdeel voor.

Het dynamisch samenvloeien van de lijnen in een naar bovengerichte pijl symboliseert dat gemeenschappelijke. En ademt vaart en resultaat.

Verder zijn twee kleuren dominant aanwezig: het onmiskenbare koninklijke oranje en licht blauw. Deze laatste kleur is inmiddels wijd en zijd bekend als de kleur van internationale vredes-missies. Het gebruik van wit in combinatie met blauw en oranje tenslotte is een indirecte verwijzing naar de Nederlandse driekleur. Het woordmerk ‘Defensie’ is paars.

… met respect voor traditie

Ministerie van Defensie

De visualisatie van de identiteit laat uiteraard ook het trotse verleden zien. De emblemen van Marine, Landmacht, Luchtmacht en Marechaussee zijn toegepast met het nieuwe merkbeeld. Daarnaast is van de gelegenheid gebruik gemaakt deze emblemen eigentijdser te maken en meer op elkaar af te stemmen waardoor de eenheid versterkt wordt. Ze zijn nu sprekender en krachtiger. Bovendien is de kroon nu voor elk onderdeel De emblemen en de naam van het krijgsmachtdeel krijgen Hethetzelfde. ministerie van Defensie heeft rond de eeuwwisseling nog geen echte een kleur die is gebaseerd op de traditionele krijgsmachtkleuren. De emblemen kunnen in hun nieuwe vormgeving ook goed in wit worden toegepast op een gekleurde achtergrond. eigen huisstijl. De vier krijgsmachtonderdelen voeren ieder een eigen Het Defensie Interservice Commando (DICO) krijgt een nieuw embleem in de vorm van een zuil, waardoor de ondersteunende rol wordt gesymboliseerd. beeldmerk. Total Identity (sinds 2000 de nieuwe naam van Total Design)

verenigt in 2001 de krijgsmachten en het ministerie in een huisstijl, maar TOTAL IDENTITY de krijgsmachtonderdelen onderscheiden zich nog wel door de toevoeging van hun eigen embleem aan het logo: voor de landmacht is dat de leeuw met zwaard, de luchtmacht heeft een gestileerde valk (een jager met scherp zicht), de marine wordt gesymboliseerd door een anker en de marechaussee door een exploderende granaat. De heraldiek van de krijgsmachtonderdelen wordt op deze manier gecombineerd met de doelgerichte uitstraling van het ministerie zelf. De kernwaarden van het ministerie zijn vrede, veiligheid en vrijheid. Total Identity symboliseert dat met een logo, waarin vier lijnen naar boven toe in een pijlvorm één worden. Iedere lijn representeert een van de krijgsmachtonderdelen. Het onderste gedeelte van de pijl heeft de kleur van het oranje van Nederland, de bovenkant is lichtblauw, een kleur die verwijst naar internationale vredesmissies.

Ministerie van VWS 1995-2010

pms 3165

pms 3135

pms 3115

Eén Rijksoverheid, één huisstijl 2005 en verder

De stijl van het rijk

Eén Rijksoverheid, één huisstijl

130

Op 30 juni 2006 biedt de premier het ontslag van het kabinet Balkenende II aan na een kabinetscrisis over het handelen van minister Rita Verdonk (Vreemdelingenzaken en Integratie) met betrekking tot het paspoort van Ayaan Hirsi Ali, waardoor het kabinet demissionair wordt. Vervolgens regeren CDA en VVD nog een korte tijd samen verder, nadat D66 is opgestapt. Na dit rompkabinet Balkenende III is vanaf 22 februari 2007 het kabinet Balkenende IV een feit.

Voorwoord

131

Een belangrijk speerpunt van de kabinetten Balkenende is dat de overheid kleiner en beter moet. Het kabinet ziet het als een van zijn belangrijkste taken om de samenwerking tussen de departementen te bevorderen en de verkokering tegen te gaan. Premier Balkenende is van mening dat de Rijksoverheid zich niet mag laten belemmeren door de scheidslijnen tussen de ministeries. Guusje ter Horst van Binnenlandse Zaken en Koninkrijksrelaties (BZK) beaamt dat: “De wereld is zo ingewikkeld geworden, dat kun je niet meer vanuit één departement oplossen. Neem bijvoorbeeld overlast door jongeren, daar zijn wel zes of zeven departementen bij betrokken.” Bij dat uitgangspunt past één gezicht, dus één logo. In 2005 wordt de eerste aanzet hiervoor gedaan in het rapport van de commissie Wolffensperger:

Het zichtbaar maken van de samenhang begint met het hanteren van één beeldmerk voor uitingen van de Rijksoverheid.

Eenduidig communiceren naar de burger is bovengeschikt aan de natuurlijke behoefte van ministeries en overheidsinstanties om zich te profileren met eigen logo’s en huisstijlen. […] De gehele Rijksoverheid dient die eenheid uit te stralen, dus ook de uitvoeringsorganisaties en overheidsinstellingen die niet tot de Haagse kerndepartementen behoren.

stellen dat de termijn is verstreken als Balkenende IV aantreedt en dat dus een nieuwe aanbesteding moet worden gedaan.

Op 4 juli 2007 besluit de ministerraad dat alle organisaties die rechtstreeks onder ministeriële verantwoordelijkheid vallen, binnen drie jaar het rijkslogo en de bijbehorende huisstijl gaan dragen. In 2008 wordt begonnen met de invoering van de nieuwe huisstijl. Eind 2010 moeten zo’n 150 rijksoverheidsorganisaties die huisstijl hebben geïmplementeerd.

Vijf bureaus mogen een ontwerpvoorstel doen.

De val van het kabinet in 2006 vertraagt het proces. De regels voor Europese aanbesteding

Marianne Sint, secretaris-generaal van het ministerie van VROM, toont aan het begin van het traject de logo’s van alle

Paul van Nunen is een van de initiatiefnemers van de rijksbrede huisstijl en in 2005 is hij projectleider van de coördinatiegroep Voorlichtingsraad. Hij is van mening dat die rijksbrede huisstijl kan dienen als het spreekwoordelijke kastje aan de kerkmuur: “Vroeger had je in elk dorp een kerk, waar aan de muur een houten kastje hing met een stuk plexiglas ervoor. En daar stonden altijd de besluiten op van de gemeenteraad, het kerkelijk programma en het voetbalschema van het eerste elftal van het dorp. Een ding was zeker: iedereen zag dat. Iedereen kwam naar de kerk. Dat is niet meer zo. Maar er is nog wel de behoefte aan zeker weten dat de informatie die je tot je neemt authentiek en kloppend is.” Dat hoeft niet op één plek, zoals vroeger bij die kerk, maar de huisstijl geeft de informatie wel diezelfde zekerheid over de bron.

132

De stijl van het rijk

Voorwoord

133

rijksoverheidsorganisaties aan haar collega’s in het overleg van de secretarissen-generaal (het SGO) om duidelijk te maken om hoeveel verschillende plaatjes het gaat. Dat bord krijgt de naam de wall of shame. Niet omdat er op de logo’s zelf iets aan te merken valt, maar omdat niet meer duidelijk is wát de Rijksoverheid nou eigenlijk is en waar ze over gaat. Het overgrote deel van het werk van de Rijksoverheid is uitvoering. Het is goed om dat duidelijk te maken.

Paul van Nunen zegt daarover: ”In Amerika heb je prachtige borden bij wegwerkzaamheden: your tax dollars at work. Geweldig vind ik dat.”

Secretaris-generaal Vernieuwing Rijksdienst, Roel Bekker, kan het nieuwe logo goed gebruiken als symbool voor zijn programma. Hij heeft zelfs die zogenaamde wall of shame op de achterkant van zijn visitekaartje staan. Hij vertelt dat hij overal met zijn kaartje wapperde: “Zo kon men zien hoe verschrikkelijk versplinterd en dus inefficiënt de oude situatie was. Wilt u nou echt doorgaan met deze overheid, waar u de weg in kwijt raakt?” Hij draait het kaartje om: “Of wilt u deze neutrale en eenduidige overheid?”

Dingeman Kuilman, directeur van Premsela, een cultureel sectorinstituut, platform voor vormgeving en mode, is bang dat de huisstijl te vroeg komt: “Als de spanning tussen datgene wat je belooft en datgene wat je presteert te groot wordt, dan heb je een groot probleem als overheid.” Roel Bekker meent echter dat je een

logo kunt kiezen als zegel of als bezegeling, als wenkende ster. “In ons geval is het een beetje een wenkende ster.” Joris Demmink, voorzitter van de stuurgroep 1 Logo, beaamt dat. “De nieuwe huisstijl is voor alle betrokken overheidsdiensten een voortdurende reminder dat wij allemaal tot één Rijksoverheid behoren en dat we een beetje op dezelfde manier naar buiten moeten treden.” Bovendien is die nieuwe huisstijl onderdeel van een groter geheel. Wim Kuijken, van 2007 tot 2009 secretaris-generaal van het ministerie van Verkeer en Waterstaat en voorzitter van het SG-overleg, gelooft ook dat de timing goed is: “Een huisstijl kan een impuls geven aan verdere vorming en ik denk dat dat het geval is. Als je te vroeg bent met een beeldmerk en men gelooft het niet, omdat men het niet ziet, dan gaat het mis. Als je te laat bent, zal iedereen misschien zeggen ‘waar is dat voor nodig?’. Ik denk dat de kracht is dat je het doet op een moment dat het in een draaggolf meegaat en dat het eigenlijk de vernieuwing versterkt.”

Project 1 Logo maakt ook deel uit van een groter geheel, de grondtoon. Met die grondtoon wil de Rijksoverheid duidelijk laten zien waar ze wel en waar ze niet van is. En dat kan op allerlei verschillende manieren. Heel concreet is dat één huisstijl geworden en het streven naar één loket, dus één plek waar burgers terecht kunnen met al hun vragen. In dat kader wordt ook gewerkt aan de site www.rijksoverheid.nl, waar onderwerpen integraal kunnen worden aangepakt. Dit ene online platform brengt alle beleidsinformatie samen.

De stijl van het rijk

134

*

:YZc 9Zh^\c 8dbbjc^XVi^dc EaVc kVc VVceV` G^_`had\d

^\c 8dbbjc^XVi^dc VVceV` G^_`had\d

',

UTRECHT

DEN BOSCH

EUROPOOR T

*

:YZc 9Zh^\c 8dbbjc^XVi^dc EaVc kVc VVceV` G^_`had\d

(%

G

G

= afgesloten route

= omleidingroute

= einde omleidingroute

" % )#+ * % BREDA

A15 - T US S EN K NOOPPUN T GORINCHEM EN PA PENDRECHT

( ! $ ++( *&* $ % $ ++( % * - " % , %

$ ) *+)) % "%&&''+%* &( % $ % %)#+ * % $ * * ( && * , % ' % ( * % ( * % % ,&## )#&* % ,&&( ## , (" ( - ("/ $ % , % % '# *) , % ,( ! ++( *&* $ % ++( (+ " () -&( % $ * &( % &$ # % % % ( " % % * &+ % $ * .*( ( )* ! &" # , (" ( / # $ * + # !" &( % * ( '# "" -&( % &$ #

$# % )(&+* )

) (, - " %

* % &** ( $ +(&'&&(* %+ * &( % $ ,&#

! )# * - ()&$)* % % -&( * * - (" + * )* #

&$# % )(&+*

*&* //% , % ( ) (, - " % %

! "%&&''+%* &( % $ ( * % (

™ Kg^_YV\ ( _jc^ '&/%% jjg idi bVVcYV\ + _jc^ %*/%% jjg

! "%&&''+%* && '&# ( ( * % &( ( *

™ Kg^_YV\ &% _jc^ '&/%% jjg idi bVVcYV\ &( _jc^ %*/%% jjg

! "%&&''+%* &%. # ( * % &** ( $

&$# % % -&( % &&( $ # , % # &( % % , %

* % &( % $ %+ * +(&'&&(* &** ( $ ,&# &$# % )(&+*

* , (" ( $& * ( " % % &+ % $ * % , (*( %

! "%&&''+%* (" (" ( * % (

!")- * ()* * # * - (". $ % * ! %) %& $

! "%&&''+%* &%. # ( * % % &)

+( % + *,& ( % &$ * ( % * $ %)* , (" ( &' - )

! "%&&''+%* && '&# ( ( * % &( % $

% &, (# )* ,&&( - (+ " ( *&* % $ % $+$ -&( * ' ("*

--- ( !")&, ( %# * # * ")* '

* # &&% ( * )

Eden Ugait wisRos nisim iustrud tis dionum volor sit adio con henisci pismolor sequametuer sum eum nis dolorper susto conullaor iliquisl iriliquipsum etuerae ssequis at. To ea con hendio consenit aliquat accum quisl eu facinci pismod ex el elenim zzrit iriuscil utat. Ismodol esequat numsan elesse facipit lut aliquamet utem esed magniam in utpat. Ut volobore velit landre digna faciduisi er adionul landrer sustrud ercilit aliquisi blaorperat ut luptat, quipit erat dignibh et ad

*

:YZc 9Zh^\c 8dbbjc^XVi^dc EaVc kVc VVceV` G^_`had\d 87', 39)521)27 -2-675< 3* 35)-+2 **%-56 -2-675< 3* (8'%7-32 80785) %2( '-)2')

Voorwoord

*8-*61&3)7 91896* 93) A@@? A@@> 6.8*6.& &3) 64(*)96*7

135

87', 39)521)27

c^XVi^dc d\d

*,

-2-675< 3* 35)-+2 **%-56 -2-675< 3* (8'%7-32 80785) %2( '-)2')

*8-*61&3)7 91896* 93) A@@? A@@>

6.8*6.& &3) 64(*)96*7

+%

A15 TUSSEN KNOOPPUNT

GORINCHEM EN PAPENDRECHT

:YZc 9Zh^\c 8dbbjc^XVi^dc EaVc kVc VVceV` G^_`had\d

*

!$%#,'*-#) +*.-#

*('#&"&)%+*.-#

#&)"# *('#&"&)%+*.-#

Weekendafsluiting A15

Vrijdag 27 mei 21.00 uur tot maandag 30 mei 05.00 uur In het weekend van 27-30 mei is de A15 tussen knooppunt Gorinchem en de aansluiting met de N3 ter hoogte van Papendrecht in beide richtingen volledig afgesloten voor alle verkeer. De werkzaamheden vinden plaats vanaf vrijdag 21.00 uur tot maandag 05.00 uur. Weggebruikers worden met borden omgeleid en dienen rekening te houden met extra reistijd. Lokaal verkeer zal met duidelijke bebording ter plekke worden omgeleid.

Omleidingsroutes

Reserveweekend

Richting Rotterdam/Europoort. Vanuit Gorinchem volg

Bij slechte weersomstandigheden wordt het werk uitgesteld

omleidingsroute R:

tot ĂŠĂŠn van de reserveweekenden:

- bij knooppunt Gorinchem de A27 richting Breda

Â&#x203A; Mi`a[X^ * ale` )(1'' lli kfk dXXe[X^ - ale` ',1'' lli

- bij knooppunt Hooipolder de A59 richting Dordrecht

Â&#x203A; Mi`a[X^ (' ale` )(1'' lli kfk dXXe[X^ (* ale` ',1'' lli

- bij knooppunt Zonzeel de A16 richting Rotterdam

De omleidingen worden door middel van gele borden aangegeven.

Richting Gorinchem. Vanuit Europoort/Rotterdam volg omleidingsroute G:

Het verkeer moet rekening houden met enige vertraging.

- bij knooppunt Ridderkerk de A16 richting Breda

Rijkswaterstaat laat de werkzaamheden tijdens genoemde

- bij knooppunt Zonzeel de A59 richting Den Bosch

uren uitvoeren omdat er dan het minste verkeer op de weg is

- bij knooppunt Hooipolder de A27 richting Gorinchem

en de overlast voor de weg-gebruiker tot een minimum wordt beperkt.

www.rijksoverheid.nl - teletekst pag. 730/731/ 732 - telefoon 0800-8002 (gratis)

Nederland moet door.

Van A naar Beter.

Ministerie van Algemene Zaken

136

De stijl van het rijk

Voorwoord

137

Koeweiden Postma Ugait wisRos nisim iustrud tis dionum volor sit adio con henisci pismolor sequametuer sum eum nis dolorper susto conullaor iliquisl iriliquipsum etuerae ssequis at. To ea con hendio consenit aliquat accum quisl eu facinci pismod ex el elenim zzrit iriuscil utat. Ismodol esequat numsan elesse facipit lut aliquamet utem esed magniam in utpat. Ut volobore velit landre digna faciduisi er adionul landrer sustrud ercilit aliquisi blaorperat ut luptat, quipit erat dignibh et ad

Jorinde Jurria

Yh

G^_`hdkZg]Z^Y

Zc

ZeZc

Vigddc ^h ad\d

De stijl van het rijk

ci

g^_`hWgZZY ad\d Ä W Ä i]dc^` d`idWZg '%%, eV\^cV )' g^_`hWgZZY ad\d Ä W Ä i]dc^` d`idWZg '%%, eV\^cV )' g^_`hWgZZY ad\d Ä W Ä i]dc^` d`idWZg '%%, eV\^cV )% g^_`hWgZZY ad\d Ä W Ä i]dc^` d`idWZg '%%, eV\^cV )%

I]Z CZi]ZgaVcYh I]Z CZi]ZgaVcYh <dkZgcbZci <dkZgcbZci

I]Z CZi]ZgaVcYh I]Z CZi]ZgaVcYh <dkZgcbZci <dkZgcbZci

Netherlands Cultu Cult Netherlands Culture Fund

138 29-10-2007 10:51:56

'%%,"'%%'%%,"'%%8g^iZg^V VcY egdXZYjgZh 8g^iZg^V VcY egdXZYjgZh

>ciZgcVi^dcVaZ WgdX]jgZ >ciZgcVi^dcVaZ WgdX]jgZ ;daYZg bZi ]dg^odciVaZ aVn"dji ^c Èidc hjg idcÉ `aZjghiZaa^c\ Zc bZi [did\gVÒhX] c ined\gVÒhX]Z WZZaY ;daYZg bZi ]dg^odciVaZ aVn"dji ^c Èidc hjg idcÉ `aZjghiZaa^c\ Zc bZi [did\gVÒhX] c ined\gVÒhX]Z WZZaY Rijksbreed2007_v5.indd 1

29-10-2007 10:51:51

;daYZg bZi ]dg^odciVaZ aVn"dji ^c Èidc hjg idcÉ `aZjghiZaa^c\ Zc bZi [did\gVÒhX] c ined\gVÒhX]Z WZZaY ;daYZg bZi ]dg^odciVaZ aVn"dji ^c Èidc hjg idcÉ `aZjghiZaa^c\ Zc bZi [did\gVÒhX] c ined\gVÒhX]Z WZZaY

Rijksbreed2007_v5.indd Rijksbreed2007_v5.indd4242

Rijksbreed2007_v5.indd Rijksbreed2007_v5.indd4040

Thonik Ugait wisRos nisim iustrud tis dionum volor sit adio con henisci pismolor sequametuer sum eum nis dolorper susto conullaor iliquisl iriliquipsum etuerae ssequis at. To ea con hendio consenit aliquat accum quisl eu facinci pismod ex el elenim zzrit iriuscil utat. Ismodol esequat numsan elesse facipit lut aliquamet utem esed magniam in utpat. Ut volobore velit landre digna faciduisi er adionul landrer sustrud ercilit aliquisi blaorperat ut luptat, quipit erat dignibh et ad

29-10-2007 29-10-200710:52:44 10:52:44

29-10-2007 29-10-200710:52:45 10:52:45

Voorwoord

139

140

Total Identity

De stijl van het rijk

Voorwoord

141

De stijl van het rijk

142

DumbarUgait wisRos nisim iustrud tis dionum volor sit adio con henisci pismolor sequametuer sum eum nis dolorper susto conullaor iliquisl iriliquipsum etuerae ssequis at.

To ea con hendio consenit aliquat accum quisl eu facinci pismod ex el elenim zzrit iriuscil utat. Ismodol esequat numsan elesse facipit lut aliquamet utem esed magniam in utpat. Ut volobore velit landre digna faciduisi er adionul landrer sustrud ercilit aliquisi blaorperat ut luptat, quipit erat dignibh et ad et wis acillam quis acilit lorer ip eugue dolorpe riureet

Voorwoord

143

De stijl van het rijk

144

Uiteindelijk kan alleen de tijd leren of de timing juist is geweest, maar feit is dat de invoering van de huisstijl soepel en succesvol is verlopen. Tom Dorresteijn van Studio Dumbar, het bureau dat de opdracht heeft gekregen om de nieuwe huisstijl te maken, vindt dat heel bijzonder: “Bij elke organisatie waar de huisstijl verandert, wordt dat als een enorm stressproject gezien. En hier gaan meer dan 150 organisaties om en het gaat nog goed ook.

Dat is fascinerend. Eigenlijk is het een mission impossible, maar het gebeurt gewoon.”

Presentatie Timing speelt vermoedelijk ook een rol bij de reacties op de nieuwe huisstijl. Tijdens de presentatie van de ontwerpen had Studio Dumbar heel duidelijk ingezet op visie: elke millimeter aan vormgeving, wordt een kilo aan ballast. Een vormgeving voor een organisatie van dit formaat, bestaande uit zoveel verschillende onderdelen, moet een heel eenvoudige huisstijl krijgen. Toen de minister-president

tijdens een persconferentie bekend maakte op welk bureau de keus was gevallen, was op de banieren achter hem te stijl de zien die het uitgangspunt zou zijn voor de huisstijl. De uitvoering is daarna nog wel gewijzigd. Dat was een gezamenlijk proces van opdrachtgever en opdrachtnemer. Paul van Nunen: “Het was nog niet echt de presentatie van de nieuwe huisstijl van de Rijksoverheid. Die gingen we namelijk nog uitwerken. Het was de globale visualisatie van de keuze die we hadden gemaakt. Op het moment dat je hebt gekozen, ontstaat er toch reuring, dus dan kun je die keuze best ook maar presenteren. Wij wilden de kern overbrengen: dat het zo min mogelijk aan vormgeving was, zo helder mogelijk.” Tom Dorresteijn vertelt dat er toen ook nog commentaar kwam, omdat het logo teveel op het door Studio Dumbar gemaakte logo voor het ministerie van Algemene Zaken leek. “Maar daar hebben we helemaal niet geheimzinnig over gedaan. Het is een heel goede versie. Dus we wilde daar echt nog wel naar kijken, maar

Voorwoord

145

het uitgangspunt was goed.” Het logo ondergaat inderdaad, mede dankzij de Hoge Raad van Adel die zich bezighoudt met overheidsheraldiek, nog enige aanpassingen.

Dat het gekozen logo een gestileerde variant van het rijkswapen is, is nauwelijks verrassend te noemen. Het dekt de lading. Dat blijkt ook uit onderzoek dat Studio Dumbar heeft laten uitvoeren. Een panel van 500 burgers krijgt diverse beeldmerken te zien en moet daar een oordeel over vellen. De overgrote meerderheid van het panel kiest voor een variant van het rijkswapen. Hoewel Tom Dorresteijn van mening is dat je de uitkomsten van zo’n panel niet letterlijk op moet volgen, is de informatie wel degelijk nuttig. Henry Ford zou ooit gezegd hebben: “Als ik alleen naar mijn klant had geluisterd, dan had ik nu een sneller en sterker paard gemaakt in plaats van een auto!”

Mensen houden niet van verandering. Maar de duidelijke voorkeur voor het rijkswapen was niet te negeren. Dat blijkt ook al uit de

voorstellen van de vijf bureaus die meededen aan de pitch. Zij hadden het verzoek gekregen twee ontwerpen te maken: één gebaseerd op het rijkswapen en een vrij ontwerp. Alle bureaus – met uitzondering van Thonik – hebben ook in hun vrije ontwerp het rijkswapen op een of andere manier laten terugkomen.

Eenheid en verscheidenheid Met de keuze voor studio Dumbar is het natuurlijk nog niet klaar. Feitelijk moet het proces dan nog beginnen. Uiteindelijk rolt daar een huisstijl uit die eenheid uitstraalt, maar ook ruimte biedt aan de verscheidenheid. De eenheid ontstaat voor een groot deel door het beeldmerk. Dit blauwe lint, met een gestileerde vorm van het rijkswapen erin, staat bovenaan in het midden op alle communicatie-uitingen. Deze bijzondere plek is gekozen om de positie van de Rijksoverheid te symboliseren: middenin de maatschappij, maar neutraal boven alle partijen.

Om ruimte te geven aan de verscheidenheid

De stijl van het rijk

146

van de organisaties en vooral van hun communicatie-uitingen, heeft studio Dumbar zestien communicatiekleuren gekozen. Die kleuren zijn geïnspireerd op het kleurrijke Nederlandse landschap en de Nederlandse schilderkunst.

Hoewel organisaties geen kleuren kunnen claimen, kiezen veel organisaties er wel voor specifieke kleuren uit het palet te kiezen en alleen die te gebruiken. Chris Buijink, secretarisgeneraal van het ministerie van Economische Zaken, zegt daarover: “Wij gaan voor rood.

Het heeft te maken met gewenning aan een bepaalde kleur. Rood, kracht. We voelden ons daarbij wel thuis. Je werkt allemaal binnen het goedgekeurde spectrum. Je onderscheidt jezelf niet verder met kleurtjes van logo’s en dergelijke.”

Naast die kleuren is ook het speciaal voor de Rijksoverheid ontworpen lettertype een kenmerkend element van de huisstijl. Maar naast herkenbaarheid speelt ook de kostenbesparing mee bij dit besluit. Als zoveel organisaties

overgaan naar eenzelfde huisstijl, is een eigen letter al snel voordeliger. De Rijksoverheid komt bij Peter Verheul uit, omdat hij de Versa heeft ontworpen en dat font zeer geschikt werd gevonden voor de nieuwe huisstijl. Met de Versa als uitgangspunt ontwerpt Verheul de Rijksoverheid Serif. Maar er komt ook een schreefloos font: de Rijksoverheid Sans.

Aanvankelijk is die bedoeld voor koppen, maar als blijkt dat hij ook vaak als broodtekst wordt gebruikt, komt Verheul met een update waarin onderscheid is gemaakt tussen de Rijksoverheid Sans Heading en de Rijksoverheid Sans Text.

Afscheid van een tijdperk Met de komst van het nieuwe logo is afscheid genomen van veel huisstijlen. Dat afscheid nemen is een moeilijk proces, voor de betrokken organisaties en voor veel ontwerpbureaus die de afgelopen decennia allerlei creatieve gezichten aan de organisaties hebben gegeven. En iets nieuws is ook altijd wennen. Maar wennen

Voorwoord

147

De stijl van het rijk

148

of niet, de kritiek op het nieuwe logo van de Rijkshuisstijl was in eerste instantie niet van de lucht. Zo is Hugo van de Bos van Koeweiden Postma teleurgesteld. Voor hem is het logo een klassieke stilering van een nog klassieker symbool uit begin 1800. Koeweiden Postma was een van de vijf bureaus die meededen aan de pitch voor de nieuwe huisstijl. Het door Koeweiden Postma ontworpen logo wordt door velen het mooist gevonden. Maar – dat stelt ook Koeweiden Postma op de eigen website – mooi is niet het uitgangspunt. Herkenbaarheid wel. Mede daarom is gekozen voor het rijkswapen. Voorzitter Joris Demmink is blij dat de leeuw in het logo terecht is gekomen: “Een leeuw gebaseerd op het rijkswapen. Een logo dat de eenheid uitstraalt.” De stuurgroep, vertelt Demmink met verve, heeft een bonte stoet aan ontwerpen voorbij zien komen. “Roodwit-blauwe tulpenweiden, landkaarten en natuurlijk de vlag in de driekleur. De leeuw bleef overeind in het palet van ideeën over hoe de Nederlandse Staat en ambtenarij zich moesten

presenteren. Oranje had ook nog gekund, maar dat zagen we als stuurgroep niet zitten. Dat heeft een te grote band met het koningshuis en dekt derhalve de lading niet. Waar we voor hebben gewaakt, is dat het een gedateerde leeuw wordt. Dat je uit een bepaalde stijl kunt zien dat hij in een bepaalde tijd is ontworpen.

Een beetje tijdloos moet hij zijn en dat is-ie geworden. Als je het logo zo ziet dan kun je niet anders zeggen dan: hij is chic en zakelijk.”

Voorwoord

149

150

De stijl van het rijk

Voorwoord

151

De stijl van het rijk

RijksoverheidSansText

152

RijksoverheidSansText Regular

abcdefghijklmnopqrstuvwxyz ABCDEFGHIJKLMNOPQRSTUVWXYZ 012345678901234567890 .,`~?! §€@#$%^&*([{}])_+=±:;’”><-\|/ RijksoverheidSansText Italic

abcdefghijklmnopqrstuvwxyz ABCDEFGHIJKLMNOPQRSTUVWXYZ 012345678901234567890 .,`~?! §€@#$%^&*([{}])_+=±:;’”><-\|/ RijksoverheidSansText Bold

abcdefghijklmnopqrstuvwxyz ABCDEFGHIJKLMNOPQRSTUVWXYZ 012345678901234567890 .,`~?! §€@#$%^&*([{}])_+=±:;’”><-\|/ RijksoverheidSansText Bold Italic

abcdefghijklmnopqrstuvwxyz ABCDEFGHIJKLMNOPQRSTUVWXYZ 012345678901234567890 .,`~?! §€@#$%^&*([{}])_+=±:;’”><-\|/

RijksoverheidSerif Voorwoord

Rijksoverheiderif Regular

abcdefghijklmnopqrstuvwxyz ABCDEFGHIJKLMNOPQRSTUVWXYZ 012345678901234567890 .,`~?! §€@#$%^&*([{}])_+=±:;’”><-\|/ Rijksoverheiderif Italic

abcdefghijklmnopqrstuvwxyz ABCDEFGHIJKLMNOPQRSTUVWXYZ 012345678901234567890 .,`~?! §€@#$%^&*([{}])_+=±:;’”><-\|/ Rijksoverheiderif Bold

abcdefghijklmnopqrstuvwxyz ABCDEFGHIJKLMNOPQRSTUVWXYZ 012345678901234567890 .,`~?! §€@#$%^&*([{}])_+=±:;’”><-\|/ Rijksoverheiderif Bold Italic

abcdefghijklmnopqrstuvwxyz ABCDEFGHIJKLMNOPQRSTUVWXYZ 012345678901234567890 .,`~?! §€@#$%^&*([{}])_+=±:;’”><-\|/

153

De stijl van het rijk

Rijksoverheid 2005 logokleuren

154

Rijksoverheid 2005 communicatiekleuren

Voorwoord

155

De stijl van het rijk

156 Overzicht 13 ministeries Ugait wisRos nisim iustrud tis dionum volor sit adio con henisci pismolor sequametuer sum eum nis dolorper susto conullaor iliquisl iriliquipsum etuerae ssequis at. To ea con hendio consenit aliquat accum quisl eu facinci pismod ex el elenim zzrit iriuscil utat.

Ismodol esequat numsan elesse facipit lut aliquamet utem esed magniam in utpat. Ut volobore velit landre digna faciduisi er adionul landrer sustrud ercilit aliquisi blaorperat ut luptat, quipit erat dignibh et ad et wis acillam quis acilit lorer ip eugue dolorpe riureet

Financien

Voorwoord

157

buitenlandse zaken

VROM

binnenlandse zaken koninkrijkrelaties

LNV

De stijl van het rijk

Literatuurlijst

158

Voorwoord

159

De stijl van het rijk

Noten 160

Het rijkswapen: ons eerste logo

en vormgeven voor en na de privaterisering p. 229

De Witte Mier 1 (1912) nr 1 p 10-16 J.F. Van Royen, ‘De typographie van ‘s rijks drukwerk’

9

J. Middeldorp, ‘Ha, daar gaat er weer een van mij!’ Kroniek van het grafisch ontwerpen in Den Haag 1945-2000. Uitgeverij 010, Rotterdam 2002 p. 128-129

18 1

H. De Vries, Wapens van Nederland; de historische ontwikkeling van de heraldische symbolen van Nederland, België en hun provincies, Amsterdam, Mets:1995 pag 31

2

Ibidem

3

M. Vroombout, Ministeriële logo’s – de vormgeving van de overheid, in Morf

4

5

H. De Vries, Wapens van Nederland; de historische ontwikkeling van de heraldische symbolen van Nederland, België en hun provincies, Amsterdam, Mets:1995 pag 45 H. de Vries, Wapens van Nederland: de historische ontwikkeling van de heraldische symbolen van Nederland België en hun provincies, Amsterdam, Mets: 1995 pag 197

Staatsbedrijven lopen voorop 6

7

J. Middeldorp, ‘Ha, daar gaat er weer een van mij!’ Kroniek van het grafisch ontwerpen in Den Haag 1945-2000. Uitgeverij 010, Rotterdam: 2002 pag. 87 http://klmdereis.klm.nl/ historische-mijlpalen.html

8

J. Middeldorp, ‘Ha, daar gaat er weer een van mij!’ Kroniek van het grafisch ontwerpen in Den Haag 1945-2000. Uitgeverij 010, Rotterdam: 2002 pag. 11

Van Royen zoals geciteerd in Kunst, kunstenaars en het staatsbedrijf der PTT, W. Boers, 1986 p. 22

10

J. Middeldorp, ‘Ha, daar gaat er weer een van mij!’ Kroniek van het grafisch ontwerpen in Den Haag 1945-2000. Uitgeverij 010, Rotterdam 2002 pag. 102

11

12

Ootje Oxenaar geciteerd in J. Middeldorp, ‘Ha, daar gaat er weer een van mij!’ Kroniek van het grafisch ontwerpen in Den Haag 1945-2000. Uitgeverij 010, Rotterdam 2002 pag. 120

Eén ministerie, één gezicht U. Rosenthal, Openbaar bestuur.

Beleid, organisatie en politiek.

Alphen a/d Rijn Samsom: 1996, pag 38

13

Ministerie van Binnenlandse Zaken, Het Torentje, uitgave Ministerie van Binnenlandse Zaken, 1978

14

EZ-journaal, nr 16, 29 april 2000.

Pag 5

19

Total Design [Sozavox, Sociale Zaken is op zoek naar een nieuw gezicht, Wim van Esloo] 1982, Stadsarchief Amsterdam, inv. Nr 02239

20

Total Design [Sozavox, Operatie Huisstijl, de specialist is gekozen] 1982, Stadsarchief Amsterdam, inv. nr. 02239

21

J. Middeldorp, ‘Ha, daar gaat er weer een van mij!’ Kroniek van het grafisch ontwerpen in Den Haag 1945-2000. Uitgeverij 010, Rotterdam 2002 p. 87

22

Nederlands Archief Grafisch Ontwerpers, Archief Total Design – PAM, [Z]OO producties; Eindhoven 2009 pag 18

23

24

U. Rosenthal, Openbaar bestuur.

Beleid, organisatie en politiek.

Alphen a/d Rijn Samsom: 1996, pag 216

15

Nederlands Archief Grafisch Ontwerpers, Archief Total Design -PAM [Z]OO producties; Eindhoven 2009 p. 11

Total Design [inventarisatieverslag] december 1982: Stadsarchief Amsterdam inv.nr. 03252

25

L. van Heijningen, De eerste vier eeuwen: …. drukken, uitgeven en vormgeven voor en na de privaterisering p. 235

16

L. van Heijningen, De eerste vier eeuwen: …. drukken, uitgeven

17

Huisstijlhandboek, Ministerie van Onderwijs en Wetenschappen, 1984

26

Voorwoord

161 Tel Design [Jaap Huisman ‘Justitie met maagd in het logo verbeeld’] datum onbekend: Stadsarchief Den Haag, inv.nr. 00065

27

28

Tel Design [Land, water, lucht in beheerste beweging] datum onbekend: Stadsarchief Den Haag inv.nr 01183

Ibidem

29

40

De laatste schapen over de dam 41

Ministerie van Financiën, Huisttijlhandboek, 2000

42

www.encyclo.nl/begrip/ boustrofedon

43

M. Vroomhout, Ministeriële logo’s – de vormgeving van de overheid, in Morf nr 3 november 2005

Ibidem

30

Modernisering en digitalisering van bestaande huisstijlen www.parlement.com

J. Roovers, Ministerie van Binnenlandse Zaken en Koninkrijksrelaties, een zoektocht naar de identiteit van een ministerie, Universiteit Utrecht

31

Ministerie van Onderwijs, Cultuur en Wetenschappen, Huisstijl handboek, uitgave ministerie OC en W, 1996

32

Studio Dumbar, [zonder titel] 13 september 1994: NAGO Utrecht, inv. nr. 00022

33

Ibidem

34

Www.studioBauwinkel.nl

35

Artikel over VWS

36

Ibidem

37

Tel Design [personeelsblad BinnensteBuiten Ministerie van Binnenlandse Zaken en Koninkrijksrelaties nummer 3] 20 januari 1999: Stadsarchief Den Haag inv.nr233

38

Ibidem

39

Eén Rijksoverheid, één huisstijl

De stijl van het rijk

Colofon

162

Voorwoord

163