El social media stage

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el social media stage Guía práctica de estrategia social media y políticas de community management.

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definiendo el escenario ¿Llevas algún tiempo abierto a implementar una estrategia de social media en tu compañía pero todavía no estás seguro de si tu empresa está preparada para ello? Honestamente, no estás solo. Existen numerosos artículos e informes contradictorios al respecto, discutiendo acerca de los pros y contras de ceder cierto control a los consumidores. Desafortunadamente, los argumentos en contra son a menudo historias del tipo “¿en qué estarían pensando?”: algunos tipos están navegando en el tema sin un conocimiento claro de qué están haciendo, cómo lo están haciendo y porqué lo están haciendo. Al mismo tiempo, muchos anunciantes están ofreciendo servicios y contenidos que entrarían dentro del paraguas de lo que se ha llamado web 2.0, sin tener una idea realmente muy clara de lo que eso significa realmente.

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Tuiteable: “Cuando un hombre ciego se apoya en un hombre ciego, los dos acaban cayendo en la zanja”.

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Cuando surge una nueva plataforma de comunicación es difícil no verse tentado por su promesa de resolver rápidamente los problemas de comunicación de la plataforma anterior y el social media no es una excepción a este fenómeno.

Sin embargo, para establecer comunicaciones relevantes de recorrido largo y con un ROI positivo en social media, conviene establecer adecuadamente un escenario para que las nuevas ideas generadas sean filtradas por una serie de criterios que aseguren:

• el éxito de la iniciativa • que la iniciativa cumple con los principios básicos de funcionamiento de la compañía y de hecho, sus objetivos y prioridades de negocio

Si la iniciativa no pasa los filtros establecidos, se debería seguir discutiendo acerca de su validez e incluso sobre la necesidad de desarrollar un programa social media o de si existe algún otro tipo de canal o comunicación que pueda cumplir los mismos objetivos.

Todo ello debe evitar la improvisación característica de un canal de comunicación donde el lanzamiento de acciones es relativamente mucho más sencillo que en otras disciplinas de marketing. La improvisación en social media acaba conduciendo a problemas de escala, mediciones incoherentes, pérdida de conocimiento entre departamentos o de insights de consumidor y a pobres o poco claros resultados de negocio.

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retail partners y proveedores

marketing y publicidad

comunicaciones internas

relaciones públicas

licencias

“¡Hagamos un… ” C

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El social media stage En esencia, el “Social Media Stage” es un modelo flexible para ayudar a las marcas a determinar qué están dispuestas y qué no a tolerar en este nuevo espacio. Ideas aplicables en social media pueden venir de cualquier lugar, y es así como debe ser. De hecho, este modelo pretende también fomentar el desarrollo de iniciativas provenientes de cualquier fuente: agencias digitales, agencias de relaciones públicas, creativos, proveedores, partners, empleados, asociados, cualquiera. Hacer pasar esas ideas sobre una serie de estándares y filtros básicos de marca te ayudará a decidir si cumplen con los requerimientos que tu marca necesita en este nuevo contexto social.

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1. FILTROS Y ANÁLISIS ESTRATÉGICO Las ideas pueden provenir de muchos lugares: internamente, de proveedores, partners, agencias o incluso del público o los consumidores. La innovación proviene de la imaginación, así que fomentar la imaginación siempre es aconsejable. Las ideas son aparentemente ubícuas, así que el reto radica en crear un entorno de trabajo útil que permita capturar las mejores ideas y filtrarlas de las ideas que no son tan buenas. Esto ahorra tiempo y dinero y mantiene a las empresas concentradas en sus objetivos de negocio.

Para lograr ese objetivo, filtros como los que se exponen a continuación permiten determinar el valor y viabilidad de una propuesta antes de comenzar a implementarla en social media.

¿Este programa…

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Es consistente con la marca?

Define un estándar ético valioso para la marca?

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Tiene que ver con la marca o producto de un modo relevante?

Permite que las relaciones se “cultiven” de manera natural o es en realidad una compra de la conversación?

Proporciona un tema del que hablar sobre el que la marca tiene alguna relación?

Cumple con el propósito de dar una voz auténtica y de confianza a la

Proporciona una oportunidad de iniciar una conversación o encaja mejor en algo ya existente a lo que la marca debería unirse?

marca en social media?

Es escalable si tiene éxito?

Se puede convertir en algo más grande? Se puede reaplicar en otros mercados?

Será transparente?

Dejará a la marca ser la fuerza motriz y no será una idea que le reste protagonismo?

Posee un tono consistente con la marca?

Es de calidad?

Permite a la marca seguir haciendo comunicaciones comerciales en otro tipo de medios y seguir manteniendo la coherencia entre todas ellas?

Es un buen ejemplo de branding en su sector o categoría?

Promueve interacciones valiosas entre consumidores y anima la recomendación y la participación?

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2. SOCIAL MEDIA GOVERNANCE Protegerte a ti mismo, a tu marca, a tu compañía o a tu agencia es sencillamente de buen sentido común legal. Es una buena práctica asegurar que se han revisado los community guidelines y los términos y condiciones de las plataformas sociales en las que se va a participar, preparar una documentación propia en caso de crear iniciativas ad-hoc y comprobar que todo ello está contrastado con las políticas legales de la propia compañía.

La participación en social media implica un grado de cesión de control y un cierto espíritu de flexibilidad en relación con cuestiones como propiedad intelectual, co-autoría, derechos de reproducción y enlace, etc. pero al mismo tiempo existe una creciente preocupación general por todo lo que atañe a cuestiones como la privacidad o la accesibilidad de datos personales.

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Se trata de una cuestión compleja que debe ser analizada antes de lanzar cualquier iniciativa.

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Community Guidelines de terceras partes

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Cuando se plantea participar en plataformas de terceros como Flickr, Youtube, Facebook, etc. conviene realizar una revisión exploratoria de las community guidelines de estas plataformas para asegurarse de que una marca comercial es bienvenida en este tipo de plataformas y el tipo de participación que se espera de ellas. Esto puede ser particularmente relevante en lo que tiene que ver con la identificación de la marca como tal, la creación de promociones, la gratuidad o no de esa participación o la cesión de propiedad intelectual de los contenidos publicados. La mayoría de estos guidelines son fácilmente accesibles en los pies de página de las diferentes plataformas y su redactado es afortunadamente cada vez más comprensible, pero cambia con frecuencia y debe revisarse periódicamente o antes de iniciar cualquier nueva actividad.

Links de referencia: Flickr: http://www.flickr.com/guidelines.gne Youtube: http://www.youtube.com/t/community_guidelines Facebook: http://www.facebook.com/fbsitegovernance Tuenti: http://www.tuenti.com/#m=Terms&func=view_terms_of_use

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Términos y condiciones de iniciativas propias En caso de desarrollar una iniciativa propia, particularmente si ésta fomenta la creación de contenido generado por el usuario (UGC) o funciona a modo de red social, es necesario crear sus correspondientes términos y condiciones. Estos términos deben incluir restricciones legales, políticas de copyright o copyleft, responsabilidad ante terceros, etc. redactados de un modo válido e inequívoco en un tribunal de justicia. Los términos y condiciones protegen a las marcas así que es necesario referir a ellos cuando se produce algún tipo de enfrentamiento legal o disputa. Como simple medida de precaución, los términos y condiciones deben estar enlazados en el mayor número de páginas posibles.

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Links de referencia: Casos prácticos, 138 ejemplos de social media governance en grandes compañías: http://cort.as/0ZTV

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Community Guidelines de iniciativas propias Lo habitual es que los consumidores que hagan uso de redes sociales y comunidades creadas por marcas no lean los términos y condiciones, no sólo porque son poco digeribles sino por falta de interés, sencillamente. Una práctica mucho más apropiada puede ser la de esbozar los comportamientos que se esperan de los consumidores en plataformas sociales vinculadas a marcas. El tono y estilo de estos protocolos debe ser directo y comprensible por alguien con un nivel de pereza estándar. En estos casos es recomendable cruzar estas guidelines con los términos y condiciones a través de links y referencias que mejoren la cobertura legal.

Las community guidelines ayudan a moderar los contenidos de una plataforma social porque ofrecen un conjunto de reglas básicas para postear. Si un miembro de la comunidad rompe estas reglas, resulta sencillo referirle a ellas en caso de que sea necesario moderar o eliminar un comentario. Es importante que las guidelines sean presentadas como un modo de proteger la integridad de la marca pero también la del resto de usuarios o la del interés conjunto de la comunidad.

Adicionalmente, es apropiado considerar la inclusión de un sistema para informar de abusos dentro de la propia web, de modo que sean los mismos usuarios los que moderen la comunidad y reporten el comportamiento inadecuado de los demás. La experiencia demuestra que las comunidades más saludables tienen un fuerte componente de autorregulación.

Tuiteable: : “La voz de muchos supera a la voz de uno”.

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3. POLÍTICAS DE COMMUNITY MANAGEMENT Un puesto de Community Manager es una posición con un rol muy amplio. Así debería ser.

Un Community Manager es la voz de la compañía externamente y la voz de los consumidores internamente. El mayor valor que puede aportar un Community Manager es el de servir como un hub con la habilidad de conectar personalmente con los consumidores, humanizando la marca. Cuando el trabajo del CM está organizado adecuadamente, puede proveer información muy relevante sobre la opinión de los consumidores en numerosas áreas y cada vez más se está convirtiendo en un modo muy ágil e innovador de proporcionar atención al cliente y “primeros auxilios” de postventa.

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El día a día de un community manager está muy ocupado. Su trabajo incluye identificar a influenciadores, recuperar, crear y postear contenidos, monotorizar la reputación online de la marca con o sin ayuda de herramientas especificas, hacer crecer la comunidad, estar al tanto de las innovaciones tecnológicas que ampliarían su radio de acción, moderar los comentarios de los consumidores y fomentar su participación, etc. Son tantas las interacciones que un Community Manager puede tener que hacer que para tener éxito éste debe tener preparados toda una serie de protocolos y mapas de acción que veremos a continuación, e, incluso, existen documentos de filiación a modo de “Juramento del Community Manager”.

Es habitual recomendar que sea una persona pública real la que ejercite como Community Manager de una compañía, actuando en nombre de ésta. Esto no sólo favorece la cercanía y credibilidad del trabajo realizado por el Community Manager sino que tiene implicaciones legales: las personas tienen más permiso para cometer errores que las corporaciones.

Encontramos algunos ejemplos de esto en las cuentas de Twitter de Banco Sabadell (www.twitter.com/bancosabadell) o Dell (www.twitter.com/richardatdell).

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Objetivos típicos de un Community Manager Medición

Identificar influenciadores, monitorizarlos e informar sobre su rol dentro de la comunidad

Contribuir a los objetivos de negocio de la compañía

Establecer relaciones con los usuarios de la comunidad

Crear y manejar protocolos de respuesta y control

Apoyar

Fomentar el crecimiento de la comunidad a través de la relevancia

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Crear vínculos emocionales con la comunidad

Controlar la reputación de la compañía, anticipando y resolviendo problemas en esta área

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Responder oficialmente ante cualquier tipo de consulta o problema

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Generar conocimiento válido sobre la percepción y satisfacción de los consumidores acerca de la marca

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Protocolo básico de actuación de un Community Manager Ya sea en una comunidad propia o a través de la participación en otras redes sociales, las marcas deben prestar un cuidado exquisito para respetar al resto de miembros de la comunidad y las normas de comportamiento y cortesía –a menudo no escritas- que rigen en social media. Las siguientes recomendaciones ilustran cómo comportarse con estas premisas en mente.

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DOs

Respeta y refuerza las community guidelines Sé justo y honesto Cuando sea posible, ofrece la posibilidad a los usuarios de que modifiquen

sus propios contenidos inadecuados antes de hacerlo tú mismo Sé directo Anima el debate

DOn ’ ts

No monopolices la conversación

No empujes el contenido, deja que éste sea descubierto No seas indeciso. Deja claras tus intenciones y sé resolutivo No hundas a alguien porque no está de acuerdo con tu punto de vista o con los de la marca No seas un “matón”

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4. RISK MANAGEMENT Los social media son un lugar extraño que puede generar ansiedad cuando se piensa en lo que la gente pueda estar diciendo ahí acerca de tu marca. A menudo el primer riesgo que se identifica es “qué pasa si dicen algo malo”. Lo cierto es que probablemente siguen ya lo haya hecho. Hay muchos sitios en Internet en los que discutir abiertamente acerca de las marcas y no necesitan a éstas ni sus webs para decir lo que tengan que decir. La participación en social media debe considerarse también como un modo de entender y guiar las percepciones que generan las quejas públicas que pueda o no pueda haber ahí fuera.

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Cuando te enfrentes a los riesgos y realidades de los social media, asegúrate de afrontarlos desde todos los puntos de vista. A veces el riesgo puede ser la mayor oportunidad a nuestro alcance – la oportunidad de participar con los consumidores y guiar sus comportamientos.

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Tuiteable: “El miedo a la acción es a menudo más peligroso que la acción en sí misma”.

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Con el objetivo de estar preparados para los posibles riesgos a los que una marca puede enfrentarse en social media y para reducir el recurso a la improvisación de un Community Manager, conviene ejercitarse con el modo en que responderíamos ante posibles problemas.

La plantilla que se detalla a continuación puede servir como práctica para predeterminar mensajes que probablemente será necesario lanzar cuando se inicien actividades en social media. Debe ayudar a resolver situaciones comprometidas antes de que se conviertan en un problema real. Para completarla, es conveniente tratar de ser flexible y estar preparado para afrontar problemas que hasta ahora nunca se habían producido. Es un ejercicio que conviene repetir de vez en cuando y que debería estar revisado por los departamentos críticos de la compañía, no sólo marketing o comunicación, incluyendo el departamento legal, siempre que éste no caiga en la tentación de conducirnos al inmovilismo.

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PLANTILLA DE EVALUACIÓN DE RIESGOS Principales problemas y barreras Lista las 5 inquietudes fundamentales extraídas de comentarios que ya se hayan producido en social media y que puedan afectar negativamente a tu marca o iniciativa. Ejemplo: los consumidores dicen continuamente que el producto es caro.

1. ________________________________________________ ¿solucionable? Sí / No

2. ________________________________________________ ¿solucionable? Sí / No

3. ________________________________________________ ¿solucionable? Sí / No

4. ________________________________________________ ¿solucionable? Sí / No

5. ________________________________________________ ¿solucionable? Sí / No C

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¿Cómo responderías?

Establece una respuesta tipo para cada uno de los problemas y asegura la aprobación de los departamentos implicados.

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_____________________________________________________

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¿Dónde se publicará la respuesta?

Indica todas las plataformas que sean oportunas previendo la inclusión de contenidos de referencia en espa

web propia sala de prensa online twitter facebook youtube blog corporativo otros ______________________________

Evaluación de reacción Especifica qué respuesta esperable por parte de los usuarios / comunidad podría considerarse una resolución del caso, incluso aunque la respuesta no fuese plenamente positiva. _____________________________________________________ _____________________________________________________

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5. Protocolo de respuesta a detractores o influenciadores Partiendo de la base de que lo más probable es que alguien, en algún momento, diga algo malo, ¿qué hacer? El siguiente protocolo de actuación pretende servir como guía para determinar si la marca debería responder a un comentario negativo o a un usuario detractor, y en caso de que la respuesta sea necesaria, cómo se debería responder.

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6. Protocolo de publicación de contenidos Además de atender los comentarios que se generen en social media y moderarlos y responderlos convenientemente, será necesario publicar contenidos propios que deberían estar planificados y calendarizados. No obstante, será frecuente que surjan necesidades puntuales, novedades, situaciones de crisis, oportunidades fruto de movimientos de la competencia o peticiones de departamentos diversos o de alta dirección que será necesario encajar en un plan de publicación de contenidos. El siguiente protocolo ilustra los pasos a seguir para tomar una decisión adecuada.

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7. Protocolo de relación con prescriptores

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Prescriptores online como los grandes bloggers o “tuiteros” son muy diferentes de los medios de comunicación tradicionales pero a todos les interesa publicar historias que sean atractivas y, sobre todo, relevantes para sus propios intereses o los de la gente que les sigue, especialmente si son novedades o primicias. Es una práctica corriente y aceptada tratar de establecer políticas de relaciones públicas online o bloghunting pero los motivos y modos para acercarse a este tipo de comunicadores deben ser muy diferentes a los habituales en estrategias de publicity y notoriedad. Lo más importante que debemos tener en cuenta es que cualquier acercamiento debe basarse en la premisa de que somos nosotros los que ofrecemos algo relevante, humildemente esperamos que les interese y que la publicación o no de ese contenido debe verse casi como una consecuencia colateral.

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Este tipo de prescriptores pueden ser contactados por e-mail, correo, teléfono, etc. pero la mayoría de ellos incluye su método de contacto favorito en su blog o espacio personal y es una práctica de sentido común hacer caso de esas indicaciones. En caso de recibir respuestas o solicitudes de información adicionales éstas deben ser atendidas cuidadosamente.

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Las comunicaciones que se intercambien deben contribuir a generar una relación más o menos personal basada en la confianza, que a largo plazo facilite una puerta abierta para posterior correspondencia o para fomentar la publicación de un mayor número de contenidos de interés para nuestros objetivos en esos medios sociales.

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Recomendaciones de contacto Mandatorio: personaliza tu contacto con su nombre, el nombre de su blog – medio, y el motivo particular y relevante por el que les contactas. Este detalle facilita la atención y asegura al destinatario que el mensaje no es simple spam.

También es absolutamente imprescindible identificarte personalmente, a la organización para la que trabajas y a la organización interesada en el envío de la comunicación, si es que son diferentes.

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¿Quién?: indica de quién o qué compañía está hablando el contenido que envías incluyendo enlaces relevantes para ampliar información o acreditar la procedencia de la misma.

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¿Qué?: explica claramente el motivo por el cual estás escribiendo, yendo al grano y evitando mensajes típicos de marketing.

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¿Dónde?: la dimensión geográfica no siempre es relevante en la edad digital, pero si existe una localización importante vinculada al contenido, menciónala claramente. ¿Cuándo?: proporciona fechas y horas relevantes para el contenido. ¿Por qué?: ésta es la parte más importante de cualquier acercamiento a un prescriptor. Éste debe entender claramente porqué quieres contarle algo acerca de tu empresa y porqué esperas que él esté interesado en el tema, desde el respeto a su inteligencia y siendo honesto en la distinción de un auténtico contenido o noticia frente a un simple mensaje de marketing o una novedad empresarial que no importa realmente a nadie.

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CONCLUSIÓN Los social media son más una visión que un canal de comunicación. Si se realiza un acercamiento a los social media con la actitud adecuada y estando preparados para el mejor y peor escenario, se verá que pueden ser muy valiosos para que una marca gane en relevancia y éxito social.

Si se lanzan iniciativas con criterios de medición claros basados en objetivos concretos al tiempo que se es lo suficientemente flexible para navegar en un escenario que siempre e será cambiante, es posible descubrir que la relevancia social que la marca esté ganando tiene un impacto en las cifras de negocio.

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En el próximo papel digital abordaremos una metodología para la definición de objetivos y medición de iniciativas de social media, que nos ayude a encontrar un indicador de ROSI (return on social investment) de nuestras campañas.

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Todo ello debe prepararnos para aprender, mejorar y repetir éxitos en el futuro.

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ACERCA DE LOS AUTORES Este documento ha sido elaborado por Proximity España adaptado a partir del trabajo realizado por Collin Douma, VP Digital Planning Director de BBDO Nueva York y Proximity Canadá (@collindouma).

Proximity es una agencia digital que ofrece soluciones integradas de marketing y publicidad. Uniendo conocimiento, creatividad y tecnología desarrollamos ideas innovadoras y medibles capaces de solucionar problemas de negocio.

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Proximity investiga periódicamente sobre cómo diferentes fenómenos afectan a los hábitos de los consumidores para contribuir a la mejora de las estrategias de comunicación de nuestros clientes. También elaboramos Papeles Digitales que presentan de un modo ágil y didáctico las principales innovaciones digitales que influyen en marcas y anunciantes.

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Apéndice EL JURAMENTO DEL COMMUNITY MANAGER Adaptado del “Código Ético de los Bloggers”.

Atribución

Disclosure

Privacidad

No plagiaré ningún contenido ni

Lo mencionaré expresamente

No haré crecer bulos o “cotilleos”

lo citaré sin mencionar a su autor

cuando publique un contenido

acerca de otros. No enlazaré a

original.

relativo a una empresa o iniciativa

contenidos de terceros que hayan

con la que tengo algún tipo de

sido filtrados irregularmente.

Comentarios Sólo borraré comentarios cuando

vinculación personal o profesional.

Profundidad

violen las reglas de mi plataforma,

Neutralidad

sean spam o atenten contran las

Siempre proporcionaré todos

lo que publico no es sólo correcto

normas comunes de respeto.

los hechos relevantes relacionados

sino que también proporciona una

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con una crítica. Siempre asumiré

imagen completa del asunto en

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las posibles confusiones o malos

cuestión. Nunca publicaré una visión sesgada de un tema.

Haré todo lo posible por asegurar que

No revelaré detalles que me

entendidos en la interpretación

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hayan sido proporcionados

de lo que publique antes de realizar

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confidencialmente. No publicaré

acusaciones o quejas, que trataré de

Respeto

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e-mails privados aunque yo sea el

resolver privadamente en primer lugar.

Respetaré a mis lectores, críticos

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destinatario sin el consentimiento

y sujetos en los contenidos que

previo expreso. No publicaré

No agresión

nombres o detalles cuando se me

No atacaré, humillaré o haré temer a

igual sin discriminación posible por

solicite.

otros por su seguridad.

ninguna causa y no responderé

Copyright y copyleft

Originalidad Trataré de crear contenido relevante

Responsabilidad

Respetaré los derechos de

y original dentro de mi área de

Asumiré la autoría de mis

propiedad intelectual de los demás y

interés. No me limitaré a copiar

propios contenidos junto con las

no publicaré material protegido por

o citar otros contenidos, webs o

responsabilidades que de éstos se

copyright sin permiso. Respetaré

libros.

deriven y separaré claramente mis

los permisos específicos de las

publique. Atenderé a todos por

crudamente a mensajes crudos.

propias palabras de las de otros.

licencias Creative Commons y otros

Precisión

materiales protegidos por copyleft.

Publicaré únicamente información

Seguridad

precisa y correcta. Cuando sea

No publicaré contenidos que

posible proporcionaré fuentes y

puedan poner en peligro a otros

Corrección Trataré de asegurarme de que mis

enlaces de referencia. Cuando la

incluyendo información identificativa

contenidos están correctamente

precisión de la información no esté

de minorías o individuos vulnerables.

redactados y son comprensibles

garantizada, advertiré previamente

y que los enlaces que incluyan

al lector.

funcionarán correctamente.

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Proximity C/ Cardenal Marcelo Spinola, 4 5ª planta 28016 Madrid +34 91 384 00 41_Tel +34 91 787 30 01_Fax C/ Tuset, 5 7ª planta 08006 Barcelona +34 93 306 90 29_Tel +34 93 306 90 60_Fax www.orbitalproximity.es www.cpproximity.es www.proximityworld.com

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