ĐẲNG CẤP KHÁC BIỆT

BRANDED RESIDENCES

Trong gần một thế kỷ qua, những căn hộ mang thương hiệu quốc tế - Branded Residences – không ngừng gây tò mò cho các nhà phát triển, nhà đầu tư cũng như những chuyên gia cố vấn bất động sản và được xem như một cuộc cách mạng cho các dự án hạng sang. Mang đến trải nghiệm đẳng cấp khác biệt cho những vị chủ nhân xứng tầm cộng hưởng cùng sự bảo chứng của các thương hiệu danh tiếng, chỉ bấy nhiêu thôi cũng đủ minh chứng cho sức hấp dẫn của không gian sống tiêu chuẩn năm sao mang dấu ấn của những thương hiệu quốc tế.

Khởi nguồn từ những năm K1920, khi khách sạn SherryNetherland Hotel trên đường Fifth Avenue của New York thành công trong dự án các căn hộ cá nhân ở Madison Avenue và cho ra đời khách sạn The Carlyle Hotel vào năm 1929, cũng là lúc khái niệm về những căn hộ mang thương hiệu quốc tế lần đầu tiên được biết đến. Tuy nhiên, lúc bấy giờ Branded Residences không nổi lên như một sản phẩm vững chắc trong thị trường khách sạn và khu nghỉ dưỡng. Mãi đến giữa những năm 1980, thị trường căn hộ sở hữu thương hiệu khách sạn đã phát triển và hoạt động mạnh nhất ở thị trường Bắc Mỹ khi Four Seasons bán thành công tất cả các căn hộ của khách sạn Boston. Không lâu sau đó, Aman đã cho ra mắt Amanpuri tại Thái Lan với 30 biệt thự sở hữu thương hiệu quốc tế và là thương hiệu đầu tiên phát triển loại hình bất động sản này tại châu Á. Chứng kiến tiềm năng mạnh mẽ, Four Seasons đã nắm bắt cơ hội và sớm khẳng định vị thế với sự hiện diện trên toàn cầu, phần lớn nhờ vào việc mua các khách sạn Regent Hotel tại châu Á vào năm 1992. Tiếp theo đó, Ritz-Carlton cũng nối gót thâm nhập thị trường này tại Bắc Mỹ. Ngày nay, có mặt tại hơn 50 địa điểm, Four Seasons và Ritz-Carlton thống trị thị trường toàn cầu về căn hộ có thương hiệu quốc tế, mặc dù cũng có các nhà khai thác lớn khác đang bắt kịp.

AMANERA - CỘNG HÒA DOMINICA

Hoa Kỳ và châu Á dẫn đầu trong sự bùng nổ các căn hộ sở hữu thương hiệu quốc tế, chiếm 45% toàn bộ thị trường. Nhưng theo Savills, Trung Đông, Bắc Phi và Mỹ Latinh đang là những cái tên lớn mới nổi. Trong đó, ba phần tư các dự án sở hữu thương hiệu quốc tế là ở các thành phố và chỉ hơn một nửa là các tòa nhà cao tầng.

Năng động và phát triển liên tục, thị trường căn hộ kiểu mới này đem đến cho người mua sự đảm bảo nhất định, độ uy tín và hơn hết là một nơi nghỉ dưỡng đạt tiêu chuẩn mang tầm quốc tế. Đối với các tập đoàn khách sạn, loại hình sản phẩm này sẽ mở rộng mức độ phủ sóng và nâng tầm giá trị thương hiệu, đồng thời tăng nguồn thu một cách hiệu quả. Trong khi đó, ngoài sự bảo đảm về chất lượng xây dựng, người mua sẽ được thừa hưởng các dịch vụ, tiện ích sang trọng. Đó thực sự là chiến lược đầu tư thông minh và là một kịch bản có lợi cho cả hai. Những chuẩn mực khắt khe trong quản lý và thiết kế khiến Branded Residences trở nên khác biệt. Tại đó, sự sang trọng và tinh tế được đề cao trong từng chi tiết. Ngoài khía cạnh trải nghiệm sống, lợi ích tài chính cũng là điểm then chốt khiến mô hình này ngày càng được quan tâm, bởi Branded Residences giúp các nhà đầu tư đạt được lợi nhuận đều đặn từ việc cho thuê trong khi chờ đợi sự gia tăng giá trị vốn ban đầu. Không nghi ngờ gì nữa, khái niệm căn hộ có thương hiệu quốc tế đã trở nên phổ biến, mở rộng và phát triển thành một phần của ngành bất động sản. Chúng ta đang chứng kiến một làn sóng chưa từng có các căn hộ có thương hiệu quốc tế trên các thị trường Viễn Đông và bằng chứng là công thức này đang mở rộng nhanh chóng tới các thị trường mới nổi khác cũng như các thị trường lâu đời hơn.

AMANPURI - THÁI LAN

CUỘC CÁCH MẠNG CHO NHỮNG DỰ ÁN CAO CẤP

Để có một định nghĩa rõ ràng, các Branded Residences thường được nhắc đến gồm một tổ hợp kiến trúc, mà trong đó khu dự án dân cư nằm liền kề hoặc thuộc khuôn viên của một khách sạn, khu căn hộ dịch vụ danh giá, được thừa hưởng các dịch vụ, tiện ích sang trọng với khách sạn đó, đồng thời được khách sạn trực tiếp quản lý và vận hành với những tiêu chuẩn năm sao mang tầm quốc tế.

Bước sang thiên niên kỷ mới, sự thành công của công thức này và việc ngày càng được giới thượng lưu ưa chuộng đã khiến thị trường hấp dẫn này trở thành “miếng bánh ngon” mà các nhà đầu tư hướng đến. Nổi bật trong số đó có thể kể đến như Starwood và Fairmont dẫn đầu, ngay sau đó là các nhà khai thác khách sạn hàng đầu khác như Kempinski, Aman, St. Regis, Hyatt Regency, Six Senses, Banyan Tree, W Hotels, Shangri-La, Taj, Viceroy và Mandarin Oriental.

ARMANI RESIDENCE - HOA KỲ

Nếu bạn muốn một thương hiệu quốc tế được liên kết với căn hộ sang trọng của mình, khách sạn sẽ là một lựa chọn hợp lý. Với nghệ thuật phục vụ đạt đến tầm hoàn hảo, bạn sẽ được đảm bảo sự an toàn trong đầu tư và trải nghiệm không gian sống xa hoa tột bậc mang đẳng cấp của thương hiệu danh giá. Theo nhiều công ty tư vấn phát triển bất động sản nổi tiếng, số lượng khách sạn cung cấp căn hộ có thương hiệu quốc tế tăng gấp 10 lần trong 10 năm trước năm 2012; thậm chí ngày nay các bằng chứng cho thấy rằng xu hướng sẽ tiếp tục tăng theo nhu cầu ngày càng tăng của người tiêu dùng. “Căn hộ có thương hiệu quốc tế là một lĩnh vực đặc biệt thú vị trong ngành kinh doanh khách sạn”, “Lĩnh vực này cực kỳ hấp dẫn đối với các nhà đầu tư chuyên nghiệp, bao gồm một mô hình kinh doanh đã được chứng minh, chủ yếu tập trung vào phân khúc cao cấp của thị trường mà nếu nhìn từ góc độ đầu tư, có xu hướng ít biến động.”

FSS FORT LAUDERDALE

Nổi bật trong lĩnh vực này, không thể không kể đến chuỗi khách sạn năm sao như Marriott, một thương hiệu chiếm một phần ba trong số 406 dự án căn hộ có thương hiệu quốc tế trên khắp thế giới. “Căn hộ có thương hiệu quốc tế là ưu tiên hàng đầu của Marriott, tập đoàn hàng đầu trong ngành khách sạn tính theo số lượng bất động sản và thương hiệu. Với 13 thương hiệu sang trọng và cao cấp trong danh mục đầu tư của chúng tôi dành cho các căn hộ có thương hiệu quốc tế, chúng tôi có thể cung cấp thương hiệu tốt nhất cho từng dự án, phù hợp với địa điểm và hồ sơ khách hàng để tối đa hóa khả năng thành công và lợi nhuận của dự án.”

KATE MOSS BY YOO

Trong khi đó, tại Twenty Grosvenor Square ở Mayfair, nơi các căn hộ có giá khởi điểm 17,5 triệu bảng, các nhà phát triển Finchatton đã kết hợp với Four Seasons để cung cấp các căn hộ độc lập có thương hiệu quốc tế đầu tiên của Four Seasons, tức là cư dân có thể sử dụng nhân viên, dịch vụ và tiện ích của Four Seasons mà không làm ảnh hưởng đến khách của khách sạn. Đây sẽ là một trong hai dự án căn hộ độc lập Four Seasons kiểu này trên thế giới, với dự án còn lại ở Los Angeles.

SỰ GIA NHẬP CỦA CÁC THƯƠNG HIỆU NỔI TIẾNG NGOÀI NGÀNH

Không còn giới hạn trong phạm vi khách sạn và căn hộ dịch vụ thông qua các đơn vị quản lý bất động sản, các nhà sản xuất xe hơi và thời trang uy tín cũng đang nhảy vào tìm cho mình một vị trí trong thị trường nhiều tiềm năng này với hàng loạt những dự án mang tên tuổi danh tiếng khác nhau. Chẳng hạn chỉ tính riêng Miami, họ cung cấp các sản phẩm, dịch vụ mang thương hiệu cao cấp như bất động sản của Armani/Casa, Aston Martin Residences, hay Missoni Baia. Và Porsche cũng dần bước vào thị trường với sự ra mắt của Porsche Design Tower ở Sunny Isles Beach, Miami, Mỹ, tòa nhà cao 60 tầng với một thang máy đặc biệt để mang những chiếc siêu xe vào tận “penthouse” của chủ nhân. Trong khi Mercedes-Benz chọn London và Singapore để xâm nhập vào lĩnh vực phát triển bất động sản với dự án căn hộ “Mercedes-Benz Living @ Fraser” hợp tác với Frasers Hospitality.

Những thương hiệu thời trang xa xỉ như Bulgari, Versace, Moschino và Armani cũng đã cấp phép sử dụng thương hiệu (và chuyên môn thiết kế) cho các nhà phát triển bất động sản. Dĩ nhiên những kiến trúc sư ngôi sao cũng nhập cuộc vì thiết kế là phần cực kỳ quan trọng để tạo nên một thương hiệu. Việc sử dụng các kiến trúc sư và nhà thiết kế nội thất tài danh không chỉ làm tăng chất lượng của sản phẩm cuối cùng mà cũng giúp khách hàng tiềm năng nhận diện sản phẩm.

“Các thương hiệu phi khách sạn đang cạnh tranh khốc liệt với thị trường khách sạn. Tên tuổi lớn nhất trong ngành kinh doanh phi khách sạn là YOO, với 52 dự án đang hoạt động trên toàn cầu,” Riyan Itani, giám đốc tư vấn phát triển quốc tế của Savills, cho biết. Với danh mục hơn 80 dự án trên khắp thế giới, Yoo không ngừng mở rộng sức ảnh hưởng của mình qua những dự án đẳng cấp khi sở hữu các nhà thiết kế hàng đầu như Philippe Starck, Jade Jagger và Kelly Hoppen (Kate Moss thậm chí còn được thuê làm nhà thiết kế nội thất cho một dự án).

Cũng phải kể đến tầm ảnh hưởng ngày càng tăng của các “Starchitect” – Những kiến trúc sư danh tiếng - như một điểm độc đáo của sản phẩm. Có thể kể đến Chedi Hotel & Residences ở Andermatt được thiết kế bởi Jean-Michel Gathy của Denniston International, Zlota 44 của Daniel Libeskind tại Warsaw, St. Regis Hotel & Residences của WATG tại Singapore, Armani/Casa tại Miami của César Pelli và các căn hộ đặc biệt của Norman Foster và Frank Gehry tại Battersea Power Station.

Những người sở hữu một loạt các dự án đặc biệt và nổi tiếng có thể tự trở thành ‘thương hiệu’. Chẳng hạn như Trump và Candy & Candy, và thậm chí còn có các công ty như Emaar, DAMAC và Related. (Lưu ý: đạt được diện này sẽ có lợi, vì nhờ đó có thể tăng thêm một chút phí trả thêm vào giá bán sản phẩm của chính mình mà không phải trả cho bên thứ ba).

Nối dài những thương hiệu gia nhập vào thị trường này còn có các Spa (Elemis, Six Senses, Clarins), Đầu bếp nổi tiếng (như Abama của Ritz-Carlton tại Tenerife có hai nhà hàng được gắn sao Michelin) và dịch vụ Concierge (Quintessentially và Harrods). Không dừng lại đó, danh sách này chắc chắn sẽ tiếp tục dài ra với hy vọng sẽ thấy những dự án xanh được quảng bá nổi bật hơn.

SIX SENSES RESIDENCES COURCHEVEL - PHÁP

NHỮNG DỰ ÁN ẤN TƯỢNG

Trong thị trường cạnh tranh ngày nay, việc song hành với một thương hiệu là không đủ mà đó còn phải sở hữu những giá trị độc nhất vô nhị. “Bạn không thể chỉ dựa mãi vào cái tên,” chia sẻ của Ophir Sternberg, CEO và đối tác sáng lập của Lionheart Capital, nhà phát triển của The Ritz-Carlton Residences Miami Beach, người có một số những cái “đầu tiên” trong lĩnh vực này.

Miami được xem là căn hộ chia sẻ đầu tiên (cư dân có thể mượn gậy golf, túi xách hàng hiệu hoặc tác phẩm nghệ thuật cổ điển của nhau), lần đầu tiên hợp tác với một chuyên gia y tế (tác giả cuốn South Beach Diet và bác sĩ tim mạch, Bác sỹ Arthur Agatson cung cấp dịch vụ miễn phí một năm cho cư dân) và sân bay trực thăng hàng hải duy nhất của Miami Beach. Căn hộ có giá từ 2 đến hơn 40 triệu USD. Australia xuất phát điểm muộn màng hơn nhưng giờ đây lại có căn hộ sở hữu thương hiệu quốc tế đầu tiên, One Barangaroo trên bến cảng Sydney, thực tế là rất gần Nhà hát Opera Sydney. Khách sạn Crown Resort sáu sao mới sẽ phục vụ 82 căn hộ. Giá khởi điểm từ 9,5 triệu AUD thông qua Knight Frank. Ngay trong vùng đất liền từ bờ biển Algarve của Bồ Đào Nha là một khu nghỉ dưỡng hiếm có mang phong cách nông thôn sở hữu thương hiệu quốc tế - Ombria - rộng hơn 150 ha và bao gồm các căn hộ mang thương hiệu Viceroy đầu tiên của Châu Âu. Các căn hộ một phòng ngủ do khách sạn quản lý có giá khởi điểm từ 300.000 Euro.

Tại tòa nhà Porsche Design Tower trên Sunny Isles Beach của Miami, có các dịch vụ đặc biệt bao gồm đỗ xe tự động bằng thang máy mang tính cách mạng được cấp bằng sáng chế mang tên Dezervator, sẽ đưa xế yêu của bạn thẳng vào căn hộ của mình. Giá khởi điểm 5,5 triệu USD. Dọc theo bãi biển, chỉ cách một vài tòa nhà từ tòa nhà tôn vinh Porsche này là các căn hộ của Armani/Casa, một dự án bất động sản cao cấp khác của Dezer Development, trong đó Armani đã trang bị đầy đủ tiện nghi cho tất cả 308 căn hộ của tòa nhà 60 tầng. Ngoài ra còn có phòng lounge Armani Privé và 35.000m2 tiện nghi cho cư dân. Giá khởi điểm 3,1 triệu USD thông qua Sphere Estates.

Tại Mr C Residences ở Beverly Hills, chữ “C” nghĩa là Cipriani. Khách sạn nhỏ tại Los Angeles này có năm căn hộ hiện đại, kiểu dáng đẹp, giá từ 4,5 triệu USD thông qua Savills, kết hợp quyền sở hữu nhà với dịch vụ nổi tiếng thế giới của Cipriani. Những tiện nghi có sẵn của khách sạn bao gồm nhà hàng, spa và hồ bơi Mr C.

Tọa lạc trên bờ biển Thái Bình Dương hoang sơ trải dài một dặm, được bao quanh bởi những dãy núi xanh tươi cách Puerto Vallarta một giờ về phía bắc, One & Only Mandarina đang mang cạnh tranh mạnh mẽ với Caribbean Coast của Cancun để trở thành điểm đến lý tưởng của Mexico. Đây sẽ là những ngôi nhà riêng One&Only đầu tiên trên thế giới, tọa lạc dọc theo One&Only Mandarin, khách sạn Rosewood Mandarina và một trung tâm cưỡi ngựa đẳng cấp thế giới với trò polo, dressage và đấu trường nhảy ngựa. 55 biệt thự bốn/năm giường có giá 4,5 triệu - 10,5 triệu US thông qua Savills.

NHỮNG ĐIỀU CẦN BIẾT VỀ MỘT CĂN HỘ THƯƠNG HIỆU

Khai thác thương hiệu và phí cấp phép Phí cấp phép thương hiệu thường phải trải qua quá trình đàm phán tùy thuộc vào bản chất của dự án và thương hiệu mục tiêu. Không ngạc nhiên khi nhiều nhà khai thác khách sạn không hứng thú với các dự án như vậy. Đó là lý do Marriott khá khác biệt khi hiện đang vận hành 9 căn hộ độc lập - tất cả đều là RitzCarlton - với 5 căn hộ nữa (Ritz-Carlton và St Regis) đang được xử lý. Những căn hộ này hoàn toàn riêng biệt và được quản lý bởi Marriott International, mỗi căn đều có dịch vụ hỗ trợ chuyên nghiệp và một loạt các dịch vụ mà bạn mong đợi từ một dự án căn hộ cao cấp. Thông thường, đây thường phải là những khu phức hợp khá lớn với tối thiểu 100 căn hộ để phân bổ chi phí cung cấp các dịch vụ hỗ trợ theo yêu cầu với giá cả phải chăng cho cư dân.

Việc hiểu được triết lý và định vị của từng thương hiệu chọn đúng đối tác là yếu tố quyết định thành công của một dự án. Thành phần căn hộ có thương hiệu quốc tế đóng vai trò quan trọng cơ bản đối với khả năng tài chính của dự án, và cần phải cân nhắc điều này rất nhiều khi lựa chọn đối tác thương hiệu khách sạn/nhà khai thác tối ưu cho dự án.

Thương hiệu được chọn cho các căn hộ cũng phải được công nhận và có uy tín đối với khách hàng mục tiêu, xứng đáng với chi phí trả thêm dự kiến và tỷ lệ hấp thụ mạnh. Người mua căn hộ có thương hiệu quốc tế thường sẽ sở hữu phong cách sống và sở thích nhất định có liên quan chặt chẽ với thương hiệu đó. Do đó, các nhà phát triển phải đảm bảo rằng thương hiệu đối tác họ lựa chọn phải phản ánh nguyện vọng của khách hàng. Nói cách khác, cảm nhận của người mua về thương hiệu được khai thác là một yếu tố ảnh hưởng chính, vì các thương hiệu khác nhau chắc chắn thu hút các đối tượng khách hàng khác nhau. Ví dụ như W Residences với triết lý “Sống động, truyền cảm hứng, mang tính biểu tượng, sáng tạo và có sức ảnh hưởng” sẽ là một thương hiệu cho những chủ nhân mong muốn thể hiện cá tính nổi trội cũng như có niềm đam mê với thời trang, âm nhạc và thiết kế. Trong khi đó, sự quyến rũ rất riêng với những nét chấm phá Phương Đông của chuỗi di sản của Mandarin Oriental lại là lựa chọn hoàn hảo cho những ai yêu thích vẻ đẹp mang đậm dấu ấn Á Đông. Đặc biệt với những dự án của Yoo, mỗi căn hộ đều mang một màu sắc riêng biệt thông qua những khối óc tài hoa và phong cách ấn tượng của hàng loạt các nhà thiết kế nổi tiếng.

Thương hiệu khách sạn phù hợp sẽ mang đến một lối tắt thông minh cho các nhà phát triển, nhất là cho các dự án off-plan, nhưng thương hiệu phải có sự cam kết bền vững về bất động sản. Thương hiệu cũng giúp tạo ra môi trường cho người mua – chỉ cần đó là một thương hiệu phù hợp.

Sở hữu một chuỗi gồm 14 thương hiệu, mỗi thương hiệu của Hilton được thiết kế để chiếm một không gian cụ thể, không cạnh tranh với nhau trong danh mục đầu tư. Ở phân khúc cao nhất, WaldorfAstoria là thương hiệu dành cho các khách sạn cung cấp tiêu chuẩn cơ sở vật chất và dịch vụ cao nhất, mang lại những trải nghiệm khó quên tại các điểm đến mang tính biểu tượng trên khắp thế giới. Conrad, thương hiệu cao cấp chủ đạo cho đến năm 2006, cho phép khách hàng khám phá thế giới kết nối vô tận, dịch vụ trực quan và trải nghiệm truyền cảm hứng trong suốt hành trình của mình.

SIX SENSES CRANS-MONTANA - THỤY SỸ

Với 23 thương hiệu, AccorHotels hiện là một trong những tập đoàn khách sạn lớn nhất thế giới. Sau khi mua lại FRHI để đưa Fairmont, Raffles và Swissôtel vào danh mục đầu tư của mình, cũng như hợp tác chiến lược và mua cổ phần với Banyan Tree, Accor đã trở thành một công ty lớn trong lĩnh vực xa xỉ. Chris Cahill, CEO Thương hiệu cao cấp của Accor, ưu tiên sự tự chủ và khác biệt của mỗi thương hiệu. “Chúng tôi cẩn thận để tránh chảy máu thương hiệu, tức là đặc tính của một thương hiệu bị hòa tan với một thương hiệu khác,” ông nhận xét. Để đạt được điều này, Cahill duy trì các đội ngũ thương hiệu riêng biệt và khuyến khích ban giám đốc phát triển các chương trình của riêng mình. Mỗi thương hiệu đều có đủ không gian để duy trì cá tính và sức hấp dẫn riêng.

Thông thường, các công ty này cấp phép thương hiệu của mình cho các nhà phát triển để đổi lấy một khoản phí nhượng quyền (thường từ 3-5%, mặc dù một số công ty yêu cầu cao hơn) và có thể có thêm các khoản chi phí cho các hoạt động liên quan như marketing. “Phần lớn các nhà khai thác đều đồng thuận chung rằng phí cấp phép/phí nhượng quyền bao gồm việc sử dụng tên thương hiệu và phê duyệt tài liệu marketing”. Tuy nhiên, một số nhà khai thác xem đây là điểm cộng của mình để cung cấp thêm dịch vụ marketing và bán hàng cho các nhà phát triển bên thứ ba, có thể được bao gồm trong phí cấp phép/phí nhượng quyền, nhưng nhiều khả năng, sẽ là một khoản chi phí khác”. Alexandros Moulas, Phó Giám đốc Công ty Savills International Development Consultancy cho biết thêm: “Các nhà khai thác có thể đưa ra nhiều hoán vị; hoán vị phổ biến nhất tôi từng thấy là một khoản phí gia tăng, nhưng điều này có thể khiến các nhà phát triển tốn kém hơn rất nhiều.”

Các dịch vụ bổ sung được cung cấp có thể bao gồm đội ngũ inhouse chuyên về đào tạo và hỗ trợ các nhà phát triển, chẳng hạn như bộ phận hỗ trợ marketing và bán hàng. Tuy nhiên, thông thường, nhà phát triển có trách nhiệm quảng bá và bán các sản phẩm bất động sản, trả tất cả các chi phí quảng cáo, thỉnh thoảng làm việc với một đại lý bất động sản và công ty chuyên marketing. Nhà khai thác thường sẽ hỗ trợ trong quá trình này thông qua mạng lưới khách hàng và các kênh marketing của mình (chẳng hạn như quảng cáo trên tạp chí nhà hay các mục trên trang web của mình…).

Chính vì phí cấp phép không hề nhỏ, thế nên số tiền bạn phải trả thêm cho một căn hộ có thương hiệu quốc tế so với một căn hộ bình thường có thể nhiều hơn 150% tại các thị trường mới nổi như Kazakhstan, nơi đầu tư vào một tên tuổi lớn được coi là an toàn hơn. Tại các thị trường châu Âu, những căn hộ kiểu này chiếm 20-45%. Những dự án cao cấp nhất gồm có Four Seasons Palazzo Tornabuoni ở Florence, Amanzoe ở Hy Lạp và Pine Cliffs ở Algarve.

Tuy nhiên, ở các thành phố đẳng cấp thế giới như New York và London, chi phí trả thêm chỉ cao hơn khoảng 8%. “Lần đầu tiên tại New York, chúng tôi thực sự đã chứng kiến các căn hộ có thương hiệu quốc tế giảm giá 15% vì các tòa nhà không có thương hiệu quốc tế cũng có chất lượng cực tốt. Chỉ có tên tuổi của thương hiệu không thôi sẽ không đủ để hét thêm phí trả thêm trong một thị trường bão hòa”, Riyan Itani cho biết.

FOUR SEASONS FORT LAUDERDALE - HOA KỲ

FOUR SEASONS BANGKOK - THÁI LAN

Tầm quan trọng của phong cách thiết kế “Thiết kế là một phần quan trọng trong việc tạo ra một thương hiệu. Chẳng hạn, việc sử dụng các kiến trúc sư và nhà thiết kế nội thất nổi tiếng không chỉ làm tăng chất lượng của sản phẩm cuối cùng mà còn tạo ấn tượng tốt với khách hàng tiềm năng”, Knight Frank, báo cáo ‘Bất động sản có thương hiệu quốc tế’.

Người sáng lập Yoo, John Hitchcox, đã phát hiện ra một khoảng trống trên thị trường khi ông gia nhập lĩnh vực này vào đầu thiên niên kỷ: “Khách hàng giờ đây đã nhận thức được sự quan trọng của yếu tố thiết kế và có yêu cầu cao hơn bao giờ hết. Họ muốn làm việc trong không gian sáng tạo, nghỉ dưỡng trong những khách sạn đẹp và mong rằng những giá trị thẩm mỹ đó sẽ hiện diện xuyên suốt trong cả không gian sống của riêng mình.”

Hitchcox tin rằng điều này đã dẫn đến sự gia tăng nhanh chóng về căn hộ có thương hiệu quốc tế trong những năm gần đây. “Điều này thực sự có thể là do ngày càng có nhiều khách sạn am hiểu thiết kế, tầm quan trọng ngày càng lớn của sự tin tưởng vào thương hiệu trong xã hội của chúng ta và cuối cùng là do các nhà phát triển nhận ra tầm quan trọng của ngôi nhà, một sản phẩm đòi hỏi khách hàng tham gia rất sâu vào quá trình tương tác khi mua.”

Nhà thiết kế sẽ đem đến một bản sắc, phong cách và định vị riêng biệt, có thể tạo ra tiếng vang với khán giả; những điều này được đo bằng sự hiểu biết, nhận thức và kinh nghiệm cá nhân của nhà thiết kế hoặc thương hiệu đó. Hitchcox thừa nhận điểm này: “Ví dụ, phong cách sống và sở thích kiểu bohemia của Jade Jagger rất nổi tiếng và được ưa chuộng. Như vậy, có một mối liên kết với những người mua các dự án mà Jade đã tham gia; họ mua thiết kế của bà, cũng là một lát cắt trong phong cách sống mà họ khao khát.”

Về việc các nhà phát triển có cái nhìn khác hơn đối với thiết kế, Richard Candey của Cushman & Wakefield nhận thấy rằng nhìn chung họ trở nên linh hoạt hơn về mặt thiết kế và yêu cầu bố trí đối với căn hộ có thương hiệu quốc tế và căn hộ dịch vụ, có thể tận dụng hiệu quả hơn diện tích mặt sàn. “Điều này mang lại cho họ một lợi thế nổi bật trong việc cạnh tranh những tòa nhà cũ và các khách sạn truyền thống hoặc các công trình khác.”

Alexandros Moulas của Savills cho biết các nhà khai thác có thể tận dụng chuyên môn của mình về thị trường xa xỉ để tư vấn cho các nhà phát triển cách tốt nhất để đưa ra sản phẩm phù hợp với thương hiệu của mình.

Mặc dù rõ ràng là thiết kế nội thất cao cấp là một điểm thu hút lớn đối với tất cả các bên, nhưng đôi khi lại cản trở một số khách hàng giàu có, như Lynn Villadolid của Capital Lifestyle Partners chỉ ra: “Một số người trong giới thượng lưu thường thích cảnh quan xung quanh được thiết kế phù hợp với phong cách cũng như cảm quan thẩm mỹ riêng của mình và đó phải là duy nhất. Những thứ này không dễ để thuyết phục khách hàng như những sản phẩm nội thất được thiết kế riêng biệt để phù hợp với sở thích của từng người mua.”

Và một trong những cái tên danh giá gắn liền với lĩnh vực này có thể nhắc đến chính là Luciano Mazza - Giám đốc Kiến trúc Khách sạn của HKS Hospitality Group, London. Với danh mục dự án của công ty bao gồm Four Seasons, Ritz-Carlton, Shangri-La, Hilton, Hyatt, Conrad, Mandarin Oriental, Ananda và Intercontinental, Luciano là một trong số các nhà thiết kế hàng đầu thế giới thiết kế các khu nghỉ dưỡng có thương hiệu quốc tế sang trọng.

BƯỚC TIẾN CỦA SỰ XA HOA

Khi định nghĩa về sự sang trọng không còn đơn thuần là những nội thất xa xỉ mà còn phải mang lại trải nghiệm đẳng cấp và cảm xúc cho chủ nhân. Khi tiềm lực tài chính ngày càng mạnh mẽ, những kỳ vọng của giới siêu giàu cũng theo đó tăng cao và không có dấu hiệu dừng lại. Khách hàng thượng lưu giờ đây sẽ dành thời gian nhiều hơn để nghiên cứu và tìm hiểu nhằm chọn cho mình một chốn đi về tương xứng với số tiền mà họ chi trả.

VICEROY LOS CABOS - MEXICO

“Sự bùng nổ của công nghệ kỹ thuật số trong thập kỷ qua đã biến khách hàng thành chuyên gia trong việc sử dụng các công cụ và thông tin để giúp họ đưa ra quyết định.” - Harvard Business Review nhận xét. Do đó, chất lượng và phạm vi liên tục phát triển, nhằm đáp ứng kỳ vọng ngày càng tăng của khách hàng và để vượt trội so với đối thủ cạnh tranh.

Khi các nhà phát triển căn hộ lên kế hoạch cho dự án của mình, họ sẽ tập trung vào những tiện nghi và tính năng giúp thu hút khách hàng nhiều nhất và đem lại ‘nhiều hơn’ so với đối thủ. Các nhà phát triển, nhà thiết kế và nhà khai thác khách sạn phải liên tục nâng tầm bằng việc đưa ra thiết kế tiên tiến và đổi mới cùng với dịch vụ đạt chuẩn 5 sao. Một bài báo trên Mansion Global đã chỉ ra mức tiêu chuẩn đang được nâng lên ngày càng cao khi các nhà phát triển cạnh tranh nhau trong việc cung cấp các tiện ích, nhằm tìm kiếm những tiện nghi mới và độc đáo để cung cấp cho các căn hộ sang trọng của mình.

Hiện nay, không có danh sách tiêu chuẩn nào được xem như chuẩn mực chính thức của một bất động sản sang trọng. Thực tế, nhiều đặc tính gắn với bất động sản cao cấp như vị trí đắc địa, nội thất và tiện ghi cao cấp, câu lạc bộ trẻ em, dịch vụ concierge, spa, hồ bơi và trung tâm thể dục hiện đại, giờ đây đã trở thành tiêu chuẩn. Do đó, các yếu tố cá nhân độc đáo ngày càng trở thành điểm nhấn tạo nên sự khác biệt cho các dự án bất động sản cao cấp so với những đối thủ cạnh tranh, ví dụ: một kiến trúc sư có tên tuổi, một nhà thiết kế nội thất nổi tiếng, một đầu bếp Michelin, hay một spa của thương hiệu nổi tiếng. Ngoài ra, còn có các tiện nghi riêng biệt như điều khiển nhà thông minh, hầm rượu và phòng thử rượu, rạp chiếu phim, phòng hút xì gà, không gian giải trí, dịch vụ tài xế và chỗ ở nhân viên (đặc biệt là ở Trung Đông và châu Á).

Không chỉ thế, những khách hàng hàng đầu của thị trường luôn mong đợi một điều gì đó đặc biệt về các yếu tố hữu hình đó. Tuy nhiên, không phải cứ có đủ các tính năng trên là được; sự xa hoa của Branded Residences ngày nay rất khác so với vài năm trước đây. Thay vì chỉ cần cung cấp nhiều tiện ích 5 sao, những nhà phát triển mô hình kinh doanh này phải chú ý hơn trong việc tạo ra sự gắn kết cảm xúc với khách hàng. Mặc dù các ưu tiên của người mua vẫn là về vị trí, thiết kế và tiện nghi đẳng cấp thế giới, nhiều người cảm thấy rằng giờ đây phong cách sống vô hình chung gắn liền với thương hiệu. Thật vậy, Four Seasons cho rằng điều hấp dẫn nhất đối với các khách hàng thuộc giới siêu giàu là “…một trải nghiệm dịch vụ đặc biệt và được cá nhân hóa mà người chủ sở hữu không thể có được ở bất cứ nơi nào khác... mà sau cùng sẽ trở thành một phong cách sống.” John Hitchcox của YOO cho biết thêm, “Những gắn bó cảm xúc khiến khách hàng tham gia sâu vào việc tương tác trong không gian sống.”

Những nhà kinh doanh khách sạn nhận ra rằng bằng cách tạo ra những trải nghiệm hoàn hảo, khách hàng rất có thể sẽ quay lại và trở thành khách hàng trung thành cũng như đưa những đánh giá tích cực và giúp bạn quảng bá thương hiệu một cách hiệu quả nhất. Mansion Global đồng ý rằng: “Những trải nghiệm chân thực cho khách, không gian ý nghĩa và môi trường sống giờ đây trở nên quan trọng hơn những tiện nghi vật chất”. Những điều đó hoàn toàn đúng với các căn hộ có thương hiệu quốc tế.

Theo báo cáo BCG 2017 của Horwath HTL, trải nghiệm sang trọng đang tăng nhanh hơn so với việc mua hàng hóa xa xỉ cá nhân ở tất cả các thị trường trọng điểm. Điều này cho thấy một sự thay đổi nhanh chóng từ “có những gì” sang “tạo cảm giác như thế nào”, với khách hàng tìm kiếm cảm xúc và trải nghiệm hơn địa vị. Tương tự, một báo cáo gần đây của Wealth-X nhìn vào những thay đổi của sự sang trọng và sự xuất hiện của một thế hệ những người siêu giàu mới, ở độ tuổi trẻ hơn, theo đuổi những trải nghiệm quý giá mang bản sắc riêng hơn là tích lũy những ‘thứ có thể sao chép.’

Nhìn chung, sự mong đợi về những giá trị hữu hình đang giảm dần và khách hàng trông chờ nhiều hơn về trải nghiệm đặc biệt. Tuy nhiên, điều quan trọng cần nhớ là dù nhà phát triển căn hộ chọn yếu tố nào, những yếu tố này phải được điều chỉnh để phù hợp với tính cách, lối sống và thị hiếu của khách hàng mục tiêu.

THE CHEDI ANDERMATT

W FORT LAUDERDALE - HOA KỲ

ĐỘNG LỰC THÚC ĐẨY NGƯỜI MUA

Sự bảo chứng của những thương hiệu danh tiếng

Khi các căn hộ có thương hiệu đại diện tốt và phù hợp, sẽ đem lại sự khác biệt và sức hút lớn, từ đó mang lại lòng tin của khách hàng và thúc đẩy doanh thu. Đối với nhiều người mua, yếu tố quan trọng nhất là niềm tin khi tìm đến một thương hiệu có danh tiếng, vì điều này mang lại sự yên tâm về chất lượng của bất động sản, cũng như công tác quản lý và hơn thế nữa, các dự án mang thương hiệu nổi tiếng khi chuyển nhượng sẽ có giá trị cao hơn. Căn hộ có thương hiệu quốc tế được xem là khoản đầu tư tương đối an toàn vì đó là tài sản gắn liền với một thương hiệu uy tín và được nhiều người yêu thích. Điều này đặc biệt tại các thị trường mới nổi nơi căn hộ có thương hiệu quốc tế mang lại sự an toàn cao cho người mua. Các thương hiệu cũng đảm bảo về chất lượng, chuẩn mực thiết kế, công tác bảo trì và quản lý; đem lại sự yên tâm tránh khỏi rủi ro. Sự tham gia của một thương hiệu uy tín sẽ mang lại niềm tin cho người mua, chẳng hạn khi một căn hộ off-plan được hoàn thiện, lắp đặt và trang bị theo những tiêu chuẩn tương xứng với thương hiệu đó, người mua có thể hy vọng rằng tòa nhà sẽ không chỉ được quản lý tốt mà còn được xây dựng và lắp đặt đạt chuẩn đẳng cấp thế giới. Lòng tin đó dựa trên cơ sở là các thương hiệu quốc tế hàng đầu – luôn bảo vệ quyết liệt danh tiếng của mình - sẽ chỉ liên kết với các nhà phát triển uy tín, chứng minh được các danh mục dự án xuất sắc. Do đó, trên thực tế, họ như thể đã đóng ‘con dấu phê duyệt’ khi đưa tên tuổi của mình vào một dự án.

Chủ tịch của Ritz-Carlton - Hervé Humler - nhận xét rằng các khách hàng giàu có sẽ chọn căn hộ có thương hiệu quốc tế của Ritz-Carlton vì căn hộ của họ đảm bảo sẽ được quản lý một cách đặc biệt giống như khách sạn, còn Four Seasons tuyên bố rằng thương hiệu của mình ‘mang lại niềm tin lớn hơn trong việc bàn giao căn hộ, quản lý liên tục và giá trị bền vững của bất động sản.’ Nhận ra những giá trị tạo nên lòng tin của khách hàng cũng như thu hút sự chú ý của các nhà đầu tư, Four Seasons luôn tích cực thúc đẩy lợi ích lớn cho các nhà phát triển, đưa ra bằng chứng thực nghiệm như một thương hiệu dẫn đầu thị trường, đem lại doanh thu và hiệu quả marketing cũng như tăng tỷ lệ hấp thụ bằng việc cho mượn uy tín, sự công nhận và bộ nhận dạng.

Và cũng không ngạc nhiên khi John Hitchcox tin chắc rằng lòng tin còn dành cho cả thiết kế. “Các dự án của chúng tôi mang đến lòng tin cho người mua, cùng với chất lượng thiết kế riêng biệt. Đề cao tính thẩm mỹ và đảm bảo chú ý đến từng chi tiết, quan tâm nhiều hơn đến thiết kế, công tác hoàn thiện, đồ đạc và tiện nghi, cùng với sự thấu hiểu về những tác động của các yếu tố đó đến những trải nghiệm sống trong căn hộ.”

James Price, Phó Chủ tịch Căn hộ (EMEA) tại Four Seasons (trước đây là Trưởng phòng Bất động sản Căn hộ Quốc tế tại Knight Frank) tin rằng sự thành công của các dự án căn hộ có thương hiệu quốc tế không chỉ đơn giản là thu hút người mua khi có sự liên kết với thương hiệu khách sạn. “Các căn hộ cần được quy hoạch rất cẩn thận theo quy hoạch của khách sạn; điều này liên quan đến tất cả các khía cạnh như thiết kế và quy hoạch không gian, mặt sau của cơ sở hạ tầng, dịch vụ và căn hộ được thiết kế theo yêu cầu của thị trường căn hộ địa phương và người mua/chủ sở hữu chứ không phải vì khách của khách sạn, hỗn hợp tiện nghi… Về cơ bản, dự án phức hợp cần có một phương án và phối cảnh toàn diện xuyên suốt.

“Cư dân của các căn hộ thể hiện sự gắn bó với các thị trường và thương hiệu của chúng tôi. Họ là những đại sứ thương hiệu sau cùng.” Kristie Goshow, Viceroy.

W JAKARTA - INDONESIA

Vị trí đắc địa

Rõ ràng, đầu tiên là thương hiệu phải chọn một địa điểm xứng hợp với tên tuổi của mình, như Frederic Simon của Commune Hotels & Resorts nhấn mạnh: “Quan trọng nhất, địa điểm vị trí sẽ quyết định dự án.” Đồng quan điểm, Daniel von Barloewen của Marriot nhận xét: “Với bất động sản, giá trị không thể bền vững chỉ bằng một tên khách sạn hoặc nhà thiết kế; về lâu dài, vị trí sẽ trở thành yếu tố quan trọng nhất.”

Đúng như các chuyên gia đánh giá, vị trí đắc địa với hệ thống giao thông thuận tiện, có thể dễ dàng kết nối với các các khu trung tâm, trường học và bệnh viện, sẽ là một trong những yếu tố đầu tiên và cũng không kém phần quan trọng để thu hút sự chú ý của khách hàng đến với dự án của mình.

Tiện nghi vượt trội

Những người có tiềm lực tài chính hiển nhiên sẽ sở hữu không ít các bất động sản trên khắp thế giới và sẽ dành thời gian để di chuyển giữa những ngôi nhà của mình. Họ thích sống trong những không gian mang đậm dấu ấn cá nhân và họ chắc chắn không muốn lo lắng về bảo trì và an ninh khi không ở đó. Hơn nữa, dịch vụ concierge 24/7 sẽ cho phép họ tận hưởng chất lượng cuộc sống như một khách sạn đẳng cấp ngay trong chính ngôi nhà của mình.

“Người mua vẫn dựa vào yếu tố khả năng đầu tư và công dụng, để tìm kiếm những dự án tốt nhất, thường là kết hợp cả hai yếu tố,” theo quan sát của James Price. “Ở phân khúc thị trường cao cấp khách hàng cũng đòi hỏi dự án phải có những phẩm chất độc đáo; điều này có thể được thể hiện thông qua kiến trúc của tòa nhà chủ đạo.” Ông nói thêm rằng dù đây là khu nghỉ dưỡng hay tòa nhà căn hộ trung tâm thành phố, việc đảm bảo dự án tuân theo văn hóa và thiết kế địa phương cũng rất quan trọng.

Hầu hết chủ sở hữu sẽ nhận được một loạt các dịch vụ tích hợp theo kiểu khách sạn, như dịch vụ concierge và an ninh 24 giờ, CCTV, bãi đậu xe ngầm an toàn, nhân viên vận chuyển, hệ thống thông tin liên lạc và giải trí, vệ sinh, giặt ủi, thậm chí có cả dịch vụ mua sắm.

Với nhu cầu cao về chăm sóc sức khỏe, việc có các phòng gym hoặc trung tâm y tế tại chỗ giờ đã trở thành tiêu chuẩn, với spa và các phương pháp trị liệu liên quan, hồ bơi, phòng tắm hơi và xông hơi được trang bị đầy đủ. Các tiện nghi cao cấp khác thường bao gồm game mô phỏng golf, phòng chiếu, phòng rượu vang và trung tâm kinh doanh, phòng họp, sẵn sàng phục vụ cho những chủ nhân mong muốn làm việc tại nhà.

Tạp chí Address Magazine cũng nhấn mạnh: “Các căn hộ có thương hiệu khách sạn mang đến cảm giác tin cậy, đặc biệt là khi mua nhà ở nước ngoài, vì người mua được đảm bảo rằng tài sản sẽ được chăm sóc, cho dù là được cho thuê hay bỏ trống để thỉnh thoảng sử dụng.” Joanna Leverett, Trưởng phòng thị trường căn hộ quốc tế của Cluttons, đồng ý rằng người mua ngày càng thích điều này vì nó mang đến một lựa chọn không quá phức tạp, so với những trách nhiệm và thách thức khi sở hữu và bảo dưỡng một ngôi nhà độc lập ở nước ngoài, còn Four Seasons khuyến khích việc “sống vô lo trong các căn hộ đẳng cấp đầy đủ tiện nghi” tới những chủ nhân tiềm năng. “Các căn hộ có thương hiệu quốc tế của chúng tôi mang đến cho người mua cơ hội trải nghiệm những khía cạnh tốt nhất của các thương hiệu yêu thích đồng thời vẫn cảm thấy yên tâm khi dự án là của Related Group. Chúng tôi mong muốn được công bố những sự hợp tác thương hiệu trong tương lai và một lần nữa nâng tầm tiêu chuẩn về cuộc sống sang trọng.”

Công tác quản lý cho thuê

Chủ sở hữu thường sẽ có lợi khi cho thuê căn hộ của mình thông qua chương trình cho thuê dưới sự quản lý của khách sạn hoặc nhà khai thác, mặc dù điều này thường hạn chế thời gian sử dụng căn hộ của các gia chủ, có thể là vài tuần xác định mỗi năm. Tuy nhiên, do tính chất hay di chuyển của chủ sở hữu và việc họ có một số căn hộ trên khắp thế giới, đây không được xem là một trở ngại. Hơn nữa, thu nhập có được (được chia với nhà khai thác) có thể trang trải chi phí hoạt động căn hộ, thậm chí còn tạo ra được số dư đáng kể.

KHUN BY YOO RESIDENCES - THÁI LAN

“Người ta ngày càng nhận ra rằng việc sở hữu bất động sản ở nước ngoài có thể rất rắc rối, do đó, để cho thương hiệu thực hiện quản lý sẽ giải quyết được rất nhiều vấn đề,” theo nhận xét của Marc Finney của Colliers. “Cũng có người kỳ vọng rằng thu nhập từ việc cho thuê sẽ chi trả phần lớn, nếu không phải là tất cả các chi phí bảo trì hàng năm.” “Ngay cả những khách hàng giàu có cũng bị thu hút bởi chương trình cho thuê như một phương tiện để trang trải chi phí vận hành mà vẫn như được ở miễn phí”, Robert Green cho biết thêm. “Càng ngày người mua càng muốn thu được một số tiền cho thuê, đặc biệt là tại các địa điểm nghỉ dưỡng nơi họ không trở về thường xuyên.” Nghiên cứu của WATG cũng đồng ý điều này, cho biết dù từng địa điểm là khác nhau, tỉ lệ các căn hộ có thương hiệu quốc tế ở khu nghỉ dưỡng được đem cho thuê tăng lên từ 70-80%. Nghiên cứu của Phòng tư vấn bất động sản quốc tế của Savills cho thấy rằng hơn 60% người mua nhà thứ hai trên toàn cầu đặt nặng vào khả năng đầu tư khi mua bất động sản, chỉ có 34% người mua là hoàn toàn để sử dụng cá nhân.

“Hầu hết người mua muốn giao dịch này trở một khoản đầu tư tốt, có thể đem lại thu nhập cho thuê, tạo tăng trưởng vốn và tài sản họ có thể sử dụng vào nhiều thời điểm khác nhau trong năm,” theo Daniel von Barloewen của Marriott. Ông khuyên rằng một nhà phát triển khôn ngoan nên cân nhắc nhiều đến lợi suất cho thuê ròng có thể đạt được - đặc biệt là đối với các căn hộ 1 và 2 phòng ngủ - giống như cách họ thực hiện để đạt được mục tiêu giá bán/m2. “Do đó, có thể thấy rằng, đối với nhiều địa điểm nghỉ dưỡng, khi được phân tích trên cơ sở giá trị hiện tại của dòng tiền, khi một khách sạn cao cấp có các căn hộ có thương hiệu quốc tế liên kết với chương trình cho thuê được quản lý, sau cùng sẽ tạo ra khả năng tài chính tốt hơn so với một khách sạn sang trọng với toàn căn hộ độc lập có thương hiệu quốc tế.”

Sự hấp dẫn của lợi suất cho thuê - đặc biệt là khi được đảm bảo - cũng đã được chứng minh là có tác động trực tiếp đến tỷ lệ hấp thụ bán hàng hàng năm của các căn hộ (chẳng hạn, BST Luxury Collection của Marriott tại Pine Cliffs Algarve đem lại 5% trong 5 năm, giúp nhanh đạt được doanh thu bán hàng hàng năm của các căn hộ).

YOO COLOMBO RESIDENCES - SRI LANKA

CYRELA IBIRAPUERA BY YOO - BRAZIL

Điều cần nhấn mạnh là, nhìn chung, chỉ những bất động sản được cung cấp bởi các nhà khai thác mới được phép tham gia vào chương trình cho thuê, nhằm đảm bảo có sự thống nhất về tiện nghi và thiết kế nội thất, đồng nghĩa với việc tuân theo phong cách của thương hiệu và duy trì được tiêu chuẩn chất lượng cao.

Zoe Dare Hall, cây bút chuyên về bất động sản của Anh, cho biết: “Các căn hộ có thương hiệu quốc tế được ưa chuộng hơn bao giờ hết bởi những khách hàng quốc tế giàu có như một khoản đầu tư bất động sản mang lại những lợi ích nhất về uy tín, tiện lợi và thiết kế sáng tạo. Chúng đi kèm với một cái tên mà khách hàng tin tưởng, các tiện nghi đẳng cấp và, điều quan trọng nhất, đó có thể là một khoản đầu tư tốt.”.