Dise帽o y Maquetaci贸n Oscar Alvarez
Textos
Oscar Alvarez
Fotograf铆a
Oscar Alvarez
Impresi贸n Vijoga
1.Presentación
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2.Antes de Renfe
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3. Historia de la Renfe
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1.1 Renfe 1.2 Adif
2.1 Antecedentes 2.2 Antiguas Compañías 2.3 Guerra Civil
01-02
03-12
13-18
19-28 pág.
4.La iconografía Corporativa
29-30 pág.
5.Renfe Internacional
31-39 pág.
6.Estrategias de Marketing
1.Normas Básicas
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2.Papelería Corporativa
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3.Publicaciones
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69-72
4. Publicidad
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73-78
1.1 Marca Gráfica 1.2 Colores Corporativos 1.3 Tipografía Corporativa 1.4 Versiones de la Marca 1.5 Relaciones Proporcionales 1.6 Retícula 1.7 Área de Protección 1.8 Tamaño Mínimo 1.9 Textura Corporativa 1.10 Aplicaciones Incorrectas
2.1 Tarjeta de Visita 2.2 Hoja de Cartas 2.3 Carpeta Corporativa 2.4 Sobre Americano 2.5 Sobre Bolsa 2.6 Tarjetón
3.1 Horarios 3.2 Billetes
4.1 Publicidad Gráfica 4.2 Publicidad Tiempo Real
46-60
61-68
79-82 pág.
83-88 pág. 89-92 pág. 93-100 pág.
101-106 pág. 107-108
pág.
5.Merchandising 5.1 Auriculares 5.2 Boligrafos 5.3 Mecheros 5. Restaurante
6. Señaletica
6.1 Pictogramas 6.2 Señalización
7. Rotulación 7.1 Interior 7.2 Exterior
8. Web
8.1 Web 8.2 Dispositivos Móviles
9. Análisis DAFO
10. Bibliografía / Webgrafía
La RENFE, Red Nacional de los Ferrocarriles Españoles fue el organismo estatal español de transporte fundado en 1941 y que existió hasta 2004, cuando a causa de las nuevas directivas económicas de la Unión Europea, el Estado debía abrir la red ferroviaria a la competencia. Entonces el 1 de Enero la empresa se dividió en dos: RENFE Operadora y Adif ( Administración de infraestructuras ferroviarias).
1.1 Renfe Operadora
1.2 Adif
Referente a Renfe Operadora, la empresa tiene como misión ‘’la prestación de servicio de viajeros y mercancías, bajo el principio de seguridad, desarrollando su actividad con una clara orientación al cliente, con criterios de calidad, eficiencia, rentabilidad, e innovación, persiguiendo el incremento de la cuota de mercado del ferrocarril, sobre la base del compromiso con la sociedad y el desarrollo de sus empleados. La empresa piensa que el factor humano es su principal capital, entonces se dividió en diversos grupos para figurar esta diversidad. Su gama de productos es amplia puesto que incluye no solo servicios de mantenimiento integral, reparación y transformación de trenes sino también transformaciones, interiorismo, pintura y señalética, reparación de componentes, asistencia en vía y consultoría de mantenimiento.
Referente a Adif, la empresa tiene como objetivo ‘’potenciar el transporte ferroviario español mediante el desarrollo y la gestión de un sistema de infraestructura seguro, eficiente, sostenible desde el punto de vista medioambiental, y con altos estándares de calidad. Adif se ocupa de: • La administración de infraestructuras ferroviarias (vías, estaciones, terminales de mercancías). • La gestión de la circulación ferroviaria. • La adjudicación de capacidad a los operadores ferroviarios. • La percepción de cánones por el uso de la infraestructura, estaciones y terminales de mercancías. Desde la fecha de su creación, Adif ha gestionado la creación de nuevas líneas, incluidas las que estaban ya comenzadas en su fundación. Además de las infraestructuras ya inauguradas, Adif conserva un buen numero de infraestructuras en obras, especialmente de nuevas líneas de alta velocidad.
La historia de los ferrocarriles españoles comienza el 19 de noviembre de 1837 con la inauguración de la línea entre la Habana y Bejual en la actual republica de Cuba. Esta línea de ferrocarril fue la primera que se construyo en el entonces territorio español y de toda Iberoamérica. Fue también el séptimo del mundo. Durante su construcción murieron mas de 2000 trabajadores, algunos de ellos en régimen de esclavitud.
2.1 Antecedentes Aunque la línea férrea cubana mantiene el honor de ser el primer ferrocarril construido bajo suelo español, hay documentación de que ya en 1934 funcionaba un ferrocarril minero en la población asturiana de Arnao según afirma el responsable del Museo del Ferrocarril de Gijón. En la península ibérica, y en particular en España se construyó la línea de Barcelona a Mataró (Camino de Hierro de Barcelona a Mataró y Viceversa) en 1848 y todavía hoy en uso, cuenta con una longitud de 28,6km.. Declarada de utilidad publica, por lo que puede acogerse a la ley de expropiación forzosa del año 1836, comienzan los trabajos de los terrenos necesarios para extender las vías. Se contrató a la Mackencie and Brassey para la ejecución del proyecto. Se compraron cuatro locomotoras en Inglaterra a la empresa Jonnes and Potts y 62 carruajes (2 de lujo, 30 de primera y otros 30 de segunda) a la empresa Wright y 32 vagones, 18 para tercera clase, 12 para mercancías y dos para transportes especiales. Las estaciones fueron construidas por empresas españolas. Con algún retraso, la fecha inicial de inauguración era junio de 1848, pero se realizo la
primera prueba el 5 de octubre. El día 8 se hizo la prueba oficial con 10 coches y 400 personas y el 11 de octubre se hizo una inspección oficial que fue un total éxito. El 28 de octubre se inaugura el ferrocarril con su salida oficial de la estación de Barcelona y la llegada a Mataró. El ferrocarril fue un éxito total y contribuyó a facilitar el crecimiento y la prosperidad del Maresme. A la vez que se construía este primer ferrocarril peninsular se estaban construyendo también las líneas Madrid-Aranjuez (inaugurado en 1851) y Langreo-Gijón. Sobre 1856 empezaron a crearse en España las grandes compañías ferroviarias. La TBF (Tarragona, Barcelona, Francia) fue adquiriendo todas las líneas llegando hasta Zaragoza. Por otro lado, la MZA (Madrid, Zaragoza, Alicante) unía el Mediterráneo con la capital y con Zaragoza. Estas dos compañías se fusionarían en 1899. En Andalucía se realizaban en ese mismo año la línea entre Jerez de la Frontera y el puerto del Trocadero, en Puerto Real. Tenia una longitud de 27km y el objetivo de esta línea era transportar las botas de vino hasta el puerto para luego embarcar con destino al Reino Unido.
El 22 de febrero de 1926, el rey Alfonso XIII inauguro el primer ferrocarril eléctrico español, el Ferrocarril de Urola, una línea de vía estrecha en manos privadas.
2.2 Antiguas Compañías Compañía de los Caminos de Hierro del Norte de España. Entre 1845 y 1855 se realizaron varios proyectos de ferrocarril que pretendían conectar Madrid con las provincias vascas y la frontera francesa. En el norte, Vizcaya tenia un gran interés en la creación de un ferrocarril que la
Interior de un coche de primera de la compañía “Norte”.
conectase a la capital, ya que su industria siderúrgica estaba entonces en pleno desarrollo, y necesitaba transportes fiables hacia Madrid. En 1843, justo cuando acababan de inaugurarse los hornos de Santa Ana de Bolueta, España aun no disponía de ninguna línea de ferrocarril, y comenzaba a abrirse un periodo de euforia para el nuevo medio de transporte. De forma prudente, en un primer momento los sucesivos gobiernos españoles formaban solo concesiones provisionales para su construcción y es con esta forma de provisionalidad con la que el Gobierno, los municipios y las cámaras reales de comercio interesados obtienen la autorización de construir la línea que desde entonces comenzara a llamarse ‘’del Norte’’. Saliendo de Madrid, debe ganar Valladolid, Burgos, Bilbao, luego seguir la costa por Deva, para alcanzar la frontera francesa en Irún. Y se le impone una única condición: que tenga en cuenta los intereses de todas las localidades afectadas por el trazado, en particular en la provincia de Álava. Los cambios producidos en la política ferroviaria española en 1851 obligan a los vizcaínos a adaptarse a las nuevas condiciones de pago por cuenta del Estado y a solicitar una nueva concesión. Sin que lleguen a realizarse obras, los años
pasan hasta 1854, cuando el Gobierno de Espartero y Leopoldo O’Donell convocan el Congreso, que vota una nueva ley General de los Ferrocarriles de 3 de junio de 1855 que parte de bases completamente distintas a la normativa anterior.
Acción de Caminos de Hierro del Norte de España. Año 1918
Como consecuencia de la nueva ley la línea del norte de divide en 3 tramos: • Madrid a Valladolid por Ávila y Medina del Campo • Valladolid a Burgos • Burgos a Francia por Miranda de Ebro La red se completa poco a poco. El 3 de mayo de 1893, el Gobierno autoriza la transferencia de la línea de Jaca (construida por la compañía por cuenta del Sociedad Anónima Aragonesa) a Norte. El siglo XX ve la duplicación de algunos tramos especialmente cargados: Madrid - Pozuelo en 1900, seguida de San Sebastián-Pasajes en 1902 y de Madrid-El Escorial, Medina del Campo-Valladolid-Burgos, e IrúnAlsasua en 1913. Es en 1914 cuando se piensa seriamente en electrificar una parte de la red. La neutralidad española en el conflicto beneficia a la economía y causa un importante crecimiento del tráfico. La línea del Puerto de Pajares es una de la más dura de España. En rampa prácticamente continua de 20 milésimas, comporta cerca de 70 túneles, incluyendo el célébre de Perruca de 3071 m de longitud. La tracción está al límite y este tramo es seleccionado para ser electrificado con prioridad. Los buenos resultados obtenidos en la rampa
de Pajares animan a Norte a proseguir la experiencia. En 1927, se decide electrificar los tramos de Irún a Alsasua, de Barcelona a Manresa, y Barcelona a Sant Joan de les Abadesses.
Compañía del Ferrocarril de Madrid a Zaragoza y Alicante. La Compañía de los Ferrocarriles de Madrid a Zaragoza y Alicante, o MZA, fue una de las dos empresas más grandes de su tipo en España,
Azulejos de la Estación de Aranjuez con el acrónimo de la compañía MZA.
junto a la del Norte, desde la llegada de este medio de transporte al país hasta su absorción por el Estado para la creación de RENFE, en 1941, llegando en su momento álgido, en 1931, a explotar casi 3.670 kilómetros de red. MZA fue creada oficialmente el 31 de diciembre de 1856, con un capital de 456 millones de reales, repartidos en 240 mil acciones de 500 francos cada una. El Consejo de Administración se reúne por primera vez el 16 de enero de 1857. Alejandro Mon es escogido presidente, mientras que José de Salamanca, Marqués de Salamanca, ocupa el cargo de presidente. Además un comité central de dirección se establece en Paris. La nueva compañía disponía de la estación de Atocha en Madrid, además de la línea de Madrid a Almansa en explotación, encontrándose la sección hasta Alicante en construcción. Fue inaugurada con gran boato el mes de mayo de 1858. Desde el principio, los dirigentes de MZA tenían previsto construir ramificaciones hacia La Mancha, Extremadura, e incluso Andalucía. El Gobierno preparó un programa de construcción de líneas y licitó la adjudicación de algunas de ellas. La revolución de 1868 y la crisis financiera
que conoció la compañía habían llevado a los dirigentes a no pedir nuevas concesiones. En 1875, pasadas las mayores dificultades, el MZA está dispuesto a entrar en una nueva fase de expansión. Ésta se realiza mediante rescate y fusión con compañías preexistentes, y permite agregar a la red de MZA aproximadamente 1189 kilómetros de líneas ya existentes Paralelamente, MZA se moderniza: 1878 ve la puesta en marcha del primer gran expreso entre Madrid y Sevilla. Al año siguiente, otro gran expreso se pone en servicio entre Madrid y Barcelona, vía Lleida. El 16 de abril de 1883, material de Wagons - Lits fué puesto en servicio en el expreso de Andalucía. Se prueba un sistema de freno en ese mismo expreso, cuyas pruebas resultan satisfactorias el 8 de mayo de 1886. En 1889, la compañía comiena finalmente los trabajos de ampliación de la estación de Madrid Atocha.
Compañía de los ferrocarriles de Asturias, Galicia y León. La Compañía de los Ferrocarriles de Asturias, Galicia y León, absorbida por Norte en 1885, era la principal compañía de ferrocarriles del noroeste de España
En 1844, mientras que tienen lugar los primeros estudios del ferrocarril de Langreo, algunos ven más lejos y pretenden construir un ferrocarril que conectara Asturias con la Meseta, a través de alguno de los puertos. Algunos empresarios británicos solicitan entonces la concesión de un ferrocarril de León a Avilés y trabajan para crear una compañía que bautizan Caminos de Hierro del Norte de España (¡ya!). El domicilio social de esta nueva empresa se instala en del calle de Atocha en Madrid, y se lanza una suscripción pública. No encuentra el éxito previsto, y el proyecto desaparece con la compañía. En Galicia, la cuestión suscita aún menos interés. A principios de los años 1850, el camino de hierro es simplemente objeto de algunos debates y raros artículos en la prensa. Las pocas propuestas existentes son borrosas y vagas pero 1856 supone un cambio significativo. El Ferrocarril de Langreo entró finalmente en servicio entre Sama y Gijón. Se comienza también la construcción de la gran línea de Madrid a Irún, que puede servir de base para numerosos ramales que sirven los grandes centros del norte y el noroeste del país. Los primeros tramos no son bastante rentables para hacer vivir a la compañía, cuyo crédito declina rápidamente. El 24 de septiembre de
1864, un consejero de la compañía, José Ruiz de Quevedo, obtiene la concesión de la sección de Ponferrada a A Coruña. En noviembre del mismo año, José de Manzanado obtiene el de la línea de Asturias, de León a Gijón. La línea de Galicia se termina en 1883, la de Asturias en 1884, cada vez en presencia del rey Alfonso XII que muestra así la importancia a nivel nacional de las líneas.
Compañía Nacional de los Ferrocarriles del Oeste Las pequeñas compañías que explotan ferrocarriles en el Oeste de España tienen en general una historia larga y atormentada, su situación económica no es floreciente, sufriendo la mayoría dificultades financieras. Esta región, pobre, no atrae los grandes inversores internacionales. El Estado, viendo la necesidad, bastante pronto comenzó a construir algunas líneas bajo su propia responsabilidad, como de Ávila a Salamanca y de Betanzos a El Ferrol, confiando la explotación al E.F.E. (Explotacion de los ferrocarriles por el estado). El creciente intervencionismo económico del Estado durante la dictadura de Primo de Rivera, conduce a una consecuencia lógica: la nacionalización de
los ferrocarriles del oeste de España. La Compañía Nacional de los Ferrocarriles del Oeste de España se crea así 1 de noviembre de 1928. Integrando las compañías siguientes que totalizan 665 kilómetros de líneas: Compañía del Ferrocarril de Salamanca Frontera Portuguesa, Compañía del Ferrocarril de Medina del Campo a Salamanca, Compañía del Ferrocarril de Medina en Zamora y de Orense a Vigo (MZOV) que sobrevive jurídicamente al encargarse de la construcción de la línea Zamora-
Estación de Delicias en Madrid, cabecera de toda la compañía.
Orense, Sociedad del Ferrocarril de Madrid a Cáceres y Portugal, The West Galicia Railway Company Limited (WGR). Además de las líneas ya en explotación, la compañía también recibe la línea en construcción de Medina a Zamora y de Ourense a Vigo. Los primeros resultados económicos son malos, y el déficit no cesa de aumentar durante los años treinta.
2.3 Guerra Civil En 1936 el país se divide en dos zonas, una leal a la República, y otra que sigue los pasos de los generales involucionistas que han planeado la sublevación. El ferrocarril, como el resto, también acaba dividido en dos, según hayan quedado sus vías a un lado u otro de los contendientes. La red y las principales vías de comunicación y las compañías que dirigían la gestión se rompen irremediablemente. Norte y MZA son las grandes empresas ferroviarias que se ven seriamente afectadas al quedar sus vías divididas en las dos zonas, mientras Oeste y el Central de Aragón se mantuvieron casi íntegramente en manos de los sublevados, que también se hicieron cargo de Andaluces, la otra empresa que dominaba la red del sur, al poco de iniciada la guerra. Aunque la mayor parte de la red está en manos de la República (de Norte el 56% y de MZA, el 81%) la columna vertebral de la red queda en poder de los sublevados, que salvo las líneas catalanes y valencianas, el núcleo de Madrid y los trayectos finales de las grandes compañías, dominan el resto. La intensa sobreexplotación del material produjo mas daños durante los tres años de conflicto que la propia acción bélica. La inmensa mayo-
ría de las destrucciones se concentraron en la infraestructura (las estaciones sufrieron la peor parte por quedar en el mismo frente de batalla), no tanto por el fragor en la lucha, sino para evitar su utilización por el enemigo (viaducto de Ormaiztegui, sin ir más lejos). Norte y MZA fueron las mas afectadas con perdidas súper millonarias (más de 300 millones de pesetas de la época). La red férrea española necesitaba al acabar la contienda bélica (1 abril de 1939), como el resto de las infraestructuras del país, una actuación urgente por parte de las nuevas autoridades vencedoras del conflicto bélico. Pero la situación de penuria y escasez de suministros, sumado a la II Guerra Mundial, impedía la reparación y mantenimiento. A esta situación hay que sumar todas las penurias económicas que arrastraban las diferentes compañías que conformaban el mapa ferroviario español. La reanudación del servicio ferroviario exigía de una importante inversión para reparar, renovar, tanto instalaciones como material móvil, así como las infraestructuras. El 24 de enero de 1941, el Gobierno aprueba la Ley de Bases de Ordenación Ferroviaria y de los Transportes por Carretera que establece la nacionalización y el agrupamiento en una sola empresa de to-
das las compañías de ancho de 1,668 metros que operan en España. Nace RENFE (la Red Nacional de los Ferrocarriles Españoles). La nueva empresa debía gestionar 12.401 kilómetros de vía, apenas tenía recursos y necesitaba unificar, por ejemplo, las señales (había cerca de 30 tipos distintos) y los reglamentos de circulación (entre las distintas compañías sumaban una veintena).
Cartel de CNT, Federación Nacional de la Industria Ferroviaria. Comité Nacional.
La Renfe apareció el 24 de enero de 1941, tras la aprobación por el gobierno de la Ley de Bases de Ordenación Ferroviaria y de los Transportes por Carretera por la que todas las compañías que operaban en el Estado español fueron reunidas en una sola empresa estatal, la Red Nacional de los Ferrocarriles Españoles. Nace la Renfe.
Historia de la Renfe 1941: La creación de la Renfe Las compañías nacionalizadas mas importantes eran: • La Compañía de los Caminos de Hierro del Norte de España • La Compañía de Ferrocarril de Madrid a Zaragoza y Alicante • La Compañía Nacional de los Ferrocarriles del Oeste • La Compañía de los Ferrocarriles Andaluces Es el comienzo de 64 años de dominación del ferrocarril español por parte de la Renfe.
1941 – 1962: El desarrollo de la Renfe En el momento de su creación, la Renfe tenia 12401Km. de vía. En los primeros años de su existencia tuvo que hacer frente a la necesidad urgente de la reconstrucción de los daños producidos durante la Guerra Civil, lo que fue muy difícil por la escasez de recursos económicos y materiales. Además, la Renfe tuvo que implantar una nueva organización de ferrocarriles única para unificar las señales y los reglamen-
tos de circulación heredados de las compañías nacionalizadas. Para resolver las necesidades mas importantes y renovar la Red, se aprobó en 1949 el Plan General de Reconstrucción y Reformas Urgentes. Así se inicio un proyecto para adquirir locomotoras de vapor: el Plan General de Reconstrucción o plan Guadalhorce que preveía 325 locomotoras a vapor. El hecho de que Renfe adquiriera tantas locomotoras a vapor en un momento de desarrollo de la tracción diesel al extranjero fue muy criticado. La decisión de Renfe solo puede explicarse por la situación difícil de la economía española.
1962 – 1973: Modernización de la red española y comienzo de la crisis La nueva apertura económica se refleja en la Renfe en un periodo de modernización y de cambios. En 1962, dentro de un amplio informe sobre la economía española, El Banco Mundial recomienda abandonar las inversiones en nuevas líneas y centrar el esfuerzo de inversión en la mejora de la red existente. Además, a partir de los años 60, empieza el fenómeno de popularización en todos los niveles de la sociedad de la automóvil personal. Este acontecimiento hace que el ferrocarril pierde mas y mas cuo-
tas de mercado. Como respuesta, el Gobierno español elabora el Plan Decenal de modernización de 1964 a 1973 que planifica: la renovación de 7500 kilómetros de vía (en los años 60, mas de 7000 kilómetros de vía tenían mas de 35 años), la construcción de seis nuevas estaciones de mercancías, la compra de mas de 800 locomotoras para completar la sustitución de la tracción a vapor para la tracción eléctrica y diesel, la mejora de la comodidad en los trenes y la eliminación de la tercera clase, una mejora general de la seguridad y de los sistemas de comunicación y señalización. Una de las primeras mejoras que aparecieron fueron los nuevos trenes TER que lograban la velocidad de 120Km/h, y muy buena para la época (hay que subrayar que en ese momento, en algunos países como Francia, ya empezaban a tener trenes que circulaban a 200Km/h).
La crisis energética mundial de 1973, acentúa mas esta tendencia, Podríamos pensar que el ferrocarril se podría beneficiar de la subida de los precios del petróleo que frenaba el transporte por carretera. Pero la red obsoleta y la disminución general de los presupuestos hace que la calidad del servicio siga empeorando. A partir de la muerte del dictador Franco en 1975, el país entra en la transición hacia la democracia, y en 1977, se crea el Ministerio de Transportes. Dos años después, será el que firmara el primero contrato con la Renfe que coloca el principio según el cual el Estado aportara
1973 – 1985: La culminación de la crisis El transporte por carretera se ha generalizado y el gobierno centra todos sus esfuerzos en la mejora de las comunicaciones por cartera. Por consecuencia, el ferrocarril es visto por la mayor parte de la sociedad como un medio obsoleto que no merece nuevas inversiones.
Ultimo viaje del tren TER a su paso por Zamora.
los recurso que serán necesarios al funcionamiento de la Renfe, a condición de que elabore un plan de actuación para mejorar el servicio que da y hacer de nuevo el tren un medio de transporte eficiente y moderno.
1985: El gran cierre de líneas En el momento de la firma del Contrato-Programa, la situación general de la red de Renfe era muy mala. Existían muchas líneas con tráficos ridículos y con tiempos de viaje lejos de ser competitivos, pero que tenían costes de mantenimiento (20% de la red transportaba únicamente 2% de los pasajeros). Para acabar con esta situación, el contrato-programa de 1984 incluía una cláusula que seria crucial en la historia del ferrocarril español: a partir del 1 de enero de 1985, el Estado dejaría de subvencionar cualquier línea que pudiera considerarse ‘’altamente deficitaria’’. Las consecuencias fueron el cierre de 3065 kilómetros de vía.
1986 – 1992: Un nuevo impulso al ferrocarril En 1986, España entra en la Comunidad Económica Europea, cosa que da un gran impulso
a la economía. El aislamiento ha desaparecido y el país se moderniza. En 1988 se aprueba el Plan de Transporte Ferroviario que prevé las inversiones que se harán durante toda la década de los años 90. En este plan, se preveía: adaptación de las principales vías a velocidades superiores a los 200Km/h, sobre todo en el triangulo Barcelona-Madrid-Valencia, aumentar la rapidez y capacidad de los trenes e impulsar los trenes de mercancías puros y los intermodales. Una de las primeras decisiones que fue tomada es construir una línea totalmente nueva entre Madrid y Sevilla y hacerla apta para velocidades de hasta 300km/h. Es el principio del AVE (Alta Velocidad Española). Hasta el fin de la década, los cambios y las inversiones empiezan a dar sus frutos y el ferrocarril empezó a ganar pasajeros. Este cambio se notó primero en las grandes ciudades. Fue un momento muy importante en la historia del ferrocarril español, porque por primera vez en muchos años, el ferrocarril no solo consigue aumentar el numero de pasajeros, sino empieza a robar cuotas de mercado a otros medios de transporte, cosa que no pasaba desde los años 50.
1993 – 2004: La consolidación y el camino hacia la liberalización Con todos los cambios que tuvieron lugar en el ferrocarril, la gente dejó de verlo como un medio de transporte obsoleto. La nueva línea de Alta Velocidad Madrid-Sevilla hizo bajar claramente la cantidad de personas que prefieren el coche y eliminar prácticamente el uso del avión en la misma ruta. Se prepara también el siguiente gran paso del ferrocarril: la liberalización. La Unión Europea decide que las redes de ferrocarril tienen que dejar de ser empresas públicas y abrirse a la competencia al nivel de toda Europa eliminando así los obstáculos que impiden el paso de trenes entre los distintos países. En 1993 se aprueba el nuevo Plan de Transporte Ferroviario. Este plan marca cuales son las prioridades de inversión por los siguientes años, y especialmente la construcción de Líneas de Alta Velocidad que cubrirán la mayor parte del territorio. El otro cambio significativo es la división de la estructura de la Renfe en UNEs (Unidad de Negocio): una administra la infraestructura, otra la tracción de los trenes, otra el mantenimiento de las vías, otra los trenes de cercanías, otra los trenes de larga distancia, etc.… La idea era que, tras hacer fun-
cionar independientemente cada una de las Unidades de Negocio, la contabilidad va a ser clarificada y la gestión podría ser mejorada.
2005: La División de la Renfe El 31 de diciembre de 2004 es el ultimo día en que existe la Renfe como empresa publica de ferrocarriles: el 1 de enero de 2005 nace la nueva Renfe Operadora. A partir de ese momento será solo una empresa explotadora de la red (se encarga del transporte de pasajeros y mercancías en competencia con otras empresas), al contrario del ADIF (Administrador de Infraestructuras Ferroviarias), que administra toda la infraestructura (gestiona las vías, las estaciones…). Estos cambios van a permitir la aparición de nuevas compañías que compitan con la Renfe tanto para el transporte de mercancías como de pasajeros. Este hecho va a abrir una nueva era, totalmente diferente para el ferrocarril europeo.
Tren AVE en Sevilla. 1997
La razón social constituye para la RENFE primigenia, una función mucho mas transcendente que de mero vehículo de identidad pública o de signo diferenciador respecto a una supuesta competencia o de aviso y señal de atracción comercial.
4. La Iconografía Corporativa en Renfe. Evolución. La misma denominación, Red Nacional de Ferrocarriles Españoles, impuesta desde la propia ley constitutiva de 1941, ya resulta significativa de su peculiaridad principal: se trata de una compañía única de titularidad estatal. Representativa del poder del nuevo régimen político, ha de hallar sus rasgos distintivos de manera urgente y efectiva. El nombre no es elegido por azar. Trata de significar lo que pretende; todo un ideario de intenciones y características. • Red: lo que es un conglomerado de líneas, pero en su mayor parte sin conexión entre si pero con un núcleo central que es Madrid. • Nacional: en el que las connotaciones políticas son evidentes, mas aun cuando lo que se pretende es sujetar por una administración única todo el mosaico viario español, y también porque es una medida beneficiosa para todo el Estado y sobre todo emblemática del triunfo militar reciente, del bando nacional liberador por el general Francisco Franco.
•
Ferrocarriles y españoles: son elementos descriptivos y significativos de actividad, sin otra intención quizá que la de acotar y diferenciar el tipo de servicio que ofrece. Quedan, por tanto definidas desde el principio las señas de identidad, y aun culturales, de la nueva Compañía. También se propone la adopción de una ‘marca comercial’ diferenciadoras, que en principio se resume en sus siglas: R.N.F.E. Quizás por seguir la tendencia de los orígenes o de otros organismos similares extranjeros de sustentarse en la ilación de iniciales, y que resulta tedioso pronunciar, al final son denominadas popularmente con sustantivos de mas o menos feliz hallazgo. Finalmente se acuño el termino definitivo, RENFE, como nombre de marca. Ya solo faltaba buscar una identidad grafica y visual acorde con el termino elegido, y que además surja con vocación de ser permanente y simplificada. Se opta por la sencillez pero también por el gusto de la época para construir un primer logotipo. Se utilizan no una sino varias familias de caracteres, que denotan la imagen de robustez. Mas que un diseño grafico atractivo se trata de conseguir la memorización del acrónimo.
La búsqueda del símbolo representativo. Casi de inmediato la nueva empresa estatal decide vestir el nombre con un emblema capaz de representar a la compañía en todo momento y en todo lugar. En los primeros pasos de RENFE, se compone la tipografía de marca casi siempre con el apoyo de una locomotora mas o menos colosal, o en su defecto con tipografías y caracteres gruesos y macizos. Al tal efecto, se convoca un concurso de ámbito interno para encontrar el tan necesario elemento de identificación corporativa. Durante años, la carencia de sello institucional se produce también grafismos heterogéneos, incluso caprichosos y escasamente representativos de la entidad en su concepto. Con todo, y sin saber muy bien como, comienza a abrirse paso extensiva y progresivamente el logotipo implantado en los uniformes del personal de Circulación, una especie de letra manual de líneas rectas y rígidas suavizadas por un circulo que envuelve los caracteres y los obliga a adaptarse al espacio interior, próximo al Art déco y al figurativismo importado por los calígrafos catalanes. Poco a poco, esta espe-
cie de logotipo primitivo, se impone hacia 1947 como normativo y se hace frecuente en otras aplicaciones, aunque nunca es respaldado por el Consejo de Administración. Paralelamente se pretenden, y se definen, otras señas de identidad, como la uniformidad de los agentes en servicio directo con el público, o la apariencia homogénea del material móvil. Con todo, lo que se intenta estructurar es una identidad corporativa en dos niveles básicos: el
Los tres diseños premiados por el concurso de la revista “Ferroviarios”.
de organización de los signos simples de identidad como logotipo, símbolo, gama cromática, que constituyen un todo indisociable y significativo y el de los elementos complementarios de la identidad, como concepto grafico, formatos, tipografías, ilustraciones, etc. Se empieza a construir el conjunto estratégico de la imagen corporativa de la Compañía, con sus cuatro ejes fundamentales: identificación, diferenciación, referencia y preferencia. A finales de la década de los cuarenta y principios de los cincuenta, se plantea como forma integrada en el revolucionario Plan Quinquenal, la necesidad de crear un símbolo perdurable y que aportase además ‘imagen de modernidad’ tal como corresponde al esfuerzo de reconstrucción general que la empresa ha emprendido.
Un logotipo con carácter moderno. Así, a principios de los cincuenta, Manuel García Sanchidiran, autor y ganador del primer concurso, es encargado de hacer realidad este signo de identidad. Tras varios bocetos, la mayoría descartados de antemano, García Sanchidiran y Vicente Gómez que le ayudaba, proponen un diseño “ba-
sado en la pantalla del televisor” que se considera como un signo de la modernidad y de los nuevos tiempos. El diseño consiste en un rotulo de estilo caligráfico, en que se abandona el uso de mayúsculas, porque recordaba su origen como posible acrónimo, y el termino RENFE ya aparece sustantivado y encerrado por una orla con la forma de circunferencia alongada, aplastada en una falsa elipsoide, que semeja una pantalla de TV. Este esbozo de logosímbolo es una solución, aunque algo endeble, que se trata de imponer progresivamente aunque todavía se utilizan otros identificadores al no existir normativa oficial al respecto. Finalmente se normaliza como elemento de la identificación visual de la empresa, se definen sus requisitos de uso, las adaptaciones a los diferentes soportes, etc. Por esto, constituye en definitiva el primer proyecto de manual corporativo. A pesar del esfuerzo se mantiene el criterio de la relativa libertad de uso y de adaptación. Así, por ejemplo, se realizan versiones en diversos colores, aunque predomina la utilización del negro y del dorado, con tamaños o proporciones sin definir. La empresa TALGO por ejemplo, adopta una solución similar en su trazo cursivo y en el perfil de la tipografía.
Esta situación provoca un prematuro deterioro de esta imagen visual, y fundamentalmente del logotipo, por lo que es rápidamente sustituida en apena 10 años.
El circulo que identifica
Logotipo de Renfe con la pantalla de TV como simbolo de modernidad
Con Francisco Lozano Vicente como presidente y como parte de su propuesto Plan de Modernización, en 1971 se crea el Gabinete de Información y Difusión. Es el encargado de su dirección el publicista Juan Manuel García de Vinuesa, quien tiene la misión central de fortalecer el departamento con la elaboración de un documento para fijar el estilo de comunicación que ha de prevalecer en el organismo publico, con dos vertientes fundamentales: elaborar un plan de publicidad plurimediatica y diseñar una imagen corporativa estable. Para ambas tareas, García de Vinuesa busca el apoyo de la agencia especializada Arce&Potti. Entre 1971 y 1972 desarrolla las bases elementales necesarias para la identidad corporativa de la entidad. Finalmente es aprobado un símbolo de forma circular que “evoca el dinamismo del medio ferroviario”, por este motivo se eligen como elementos metafóricos principales “las flechas dirigidas a izquierda y derecha; el
anagrama RENFE con letras exclusivas acanaladas y la asunción del como colores corporativos de aplicación universal, uniforme y obligatoria. En ultima instancia se optó por el signo que transmite una sensación dinámica, de movimiento y direcciones múltiples. El círculo tra-
duce el efecto de rotación, la rueda y el elemento lineal de la vía. El logotipo con letras de doble perfil trasladan visualmente a la geometría de los raíles. Antes o después, todas las empresas y organizaciones, y no solo en España, sentirían la necesidad de un “logo”, y RENFE se había apuntado el tanto de adelantarse. Con la incorporación de los nuevos coches de la serie 10.000 en 1983-1984, se decide la supresión del verde como color identificativos de los trenes. Se aprovecha la circunstancia para proponer un cambio en los grafismos.
La identificación corporativa se normaliza.
Logotipo de Renfe con forma circular.
En 1988 se publica finalmente un nuevo Manual de Normalización de Impresos, donde se oficializan las modificaciones introducidas en el tiempo en el modelo de imagen grafica y visual de la compañía, para posteriormente, ya en 1991 cristalizar la uniformidad tan necesaria, en un definitivo Manual de Normalización de Elementos Básicos de Identificación Corporativa. Se diseña un logosímbolo que trate de romper con algunos conceptos anteriores, aunque visualmente se trata de una simple transición y
puesta al día del trabajo de Juan Toribio. Lo primero que se hace, siempre en base al símbolo ya existente, es eliminar el cierre circular del anterior emblema y acortar los remates de las flechas estilizadas que constituyen el elemento central, los “arpones” según la expresión de su diseñador. Se fijan los colores corporativos, azul (pantone 286), amarillo (pantone 116) y gris (pantone 424), con el negro para los textos y los perfiles. Para la composición del logotipo se opta por la familia Folio Medium, con algunos rasgos modificados, principalmente en la letra inicial y se varian ligeramente el groso, la posición y el tamaño del trazo de las demás letras, a la vez que se fuerza el espacia entre caracteres. El diseño del logosímbolo de casi todas las unidades de negocio son desarrolladas por el equipo de José María Cruz Novillo, autor del corporativo de la Compañía, con dos excepciones notables: Cercanías, obra de Alberto Corazón, y AVE, encargado a un estudio mixto formado por Addison Design Consultants y una empresa del grupo de empresas de RENFE, y creación del diseñador Wayne Rosemin. El resultado no acaba de ser nuevamente del todo satisfactorio, sobre todo porque falta elementos suficientes de integración y reconoci-
miento entre ellas, y en menos de una década se proponen variantes sustanciales, que afectan sobre todo a la intención de mantener imágenes personalizadas para todas las unidades de negocio, pero ahora si supeditadas a la identificación unificadora de la compañía.
Renfe se vertebra en azul. Como se lee en la introducción del Manual de Identidad Corporativa, “el fortalecimiento de la imagen corporativa de RENFE ha requerido una mayor integración de la identidad corporativa con la identidad propia de los servicios ferroviarios de la empresa, a través de las unidades de negocio. Para potenciar la concentración se ha realizado una reducción de la gama de los colores de identidad de las UNE, que de ocho se limitan a cuatro, lo que destaca el azul corporativo de RENFE. Los principales cambios que ahora se proponen van en esta dirección, mientras se respetan otros elementos significativos: es un cambio que se antoja necesario, pero anclado y sugerido por el modelo original, quizá por temor a perder el terreno en comunicación ganado progresivamente en estos últimos años. Como se expresa claramente en la introducción
al nuevo Manual de Identidad Corporativa de la Compañía, la nueva identidad visual de RENFE y de sus unidades de negocio, esta basada en las siguientes decisiones: • continuidad del signo • Rediseño radical del logotipo • Suave, pero contundente modificación del sistema cromático • Simplificación de las versiones de configuraciones graficas y cromáticas de la marca • Eficaz aplicación de las decisiones adoptadas al rediseño de las identidades visuales de cada una de las unidades de negocio En este sentido, el rasgo, que se presenta como novedoso aunque en realidad el concepto ya se manejaba en el sencillo logosímbolo de V. Gómez de 1958, es la transformación del nombre de marca, y de su representación visual, en un sustantivo y no en un conjunto mas o menos armónico de siglas iniciales, o dicho como se puede leer en el Manual, “la suma del signo mas un logotipo que no reporte el significado de unas siglas sino un nombre corporativo, compuesto como tal y con identidad propia, integra una autentica marca que aúna los valores inherentes al tren y su historia y la nueva percepción que emana de los actuales servicios ferroviarios”.
Para este objetivo, la decisión que más influencia tiene para el resultado final es la elección de una nueva tipográfica para el logotipo: la Zapf Elliptical 711 BT Italic. Además este estilo de letra se aplica también como alfabeto corporativo, con el apoyo de la familia Helvetica, en sus versiones Light, Roman, Bold y Heavy Italic, y de la ITC Garamond, en sus versiones Light, Light Italic, Book y Bold. Para el propósito general el cromatismo corporativo se limitaba al azul (pantone 2925C) y al gris (pantone 432C), al tiempo que se integran como bases para las representaciones de las unidades de
Vagon de Renfe con los colores corporativos en azul.
negocio, con sus aportaciones individuales en combinaciones máximas de cuatro colores, con inclusión del rojo (pantone 032C), tipificado por la Unidad de Cercanías, y el amarillo (pantone 1235C), caracterizado por la Unidad de Patrimonio y Urbanismo y el AVE. Se fijan, por ultimo, solo dos disposiciones o configuraciones de relación entre símbolo y logotipo: el nombre debajo o a la derecha, con distancias y proporciones rígidamente preestablecidas. Las formas gráficas de los signos de identidad de cada unidad de negocio se proyectan adaptadas a la retícula base, la cual establece una estructura y unas dimensiones normalizadas de los diferentes elementos, Incluso se establecen reglas de convivencia con los logosímbolos de empresas ajenas. La importancia que ahora se le confiere a estos detalles de identidad visual llega hasta la aplicación integral: se incluyen uniformidad de los agentes, naturalmente, pero también, y esto ha resultado especialmente costoso, a la decoración y al mobiliario de las estaciones o el diseño de las unidades móviles, que adoptan interior y exterior una apariencia uniforme y netamente diferenciada según su destino de uso, para ser distinguidas de manera inmediato, como una rasgo del alfabeto pictográfico que RENFE in-
troduce en beneficio de la información y la atención al usuario.
Vagon de Renfe con los colores corporativos en azul.
Vagon de Renfe con los colores corporativos en azul.
5.Renfe Internacional Las relaciones en Europa con Elipsos Internacional Elipsos Internacional es una sociedad de derecho español constituida por la Renfe y la SNCF a partes iguales. La sociedad gestiona en las relaciones ferroviarias nocturnas en Trenhotel entre España-Francia, España-Suiza y España-Italia. Los trenes gestionados por Elipsos Internacional son: • Elipsos Trenhotel ‘’Francisco de Goya’’ Madrid-Paris • Elipsos Trenhotel ‘’Joan Miró’’ BarcelonaParis • Elipsos Trenhotel ‘’Pau Casals’’ BarcelonaZurich • Elipsos Trenhotel ‘’Salvador Dalí’’ Barcelona-Milán En 2008, alrededor de 330.000 viajeros han utilizado alguno de los Elipsos Trenhotel. Los Elipsos Trenhotel son los trenes nocturnos internacionales mejor dotados de Europa con un denominador común para todos sus clientes: el confort y la calidad. Los trenhotel están compuestos por pequeños coches, donde la intimidad y la seguridad están garantizadas. Cuentan
con personal de servicio durante toda la noche para velar por sus clientes. En los Trenhotel hay diferentes espacios para todo tipo de clientes y de viajes: los clientes podrán compartir una cabina o tenerla para uso individual. El Trenhotel dispone de un autentico restaurante donde un chef prepara los platos a petición del cliente con la garantía de la compañía internacional Wagons Lits (del grupo Accor).
Las relaciones con Portugal. Lusitana Trenhotel El lusitana Trenhotel propone un trayecto diario de noche a partir de Madrid a destinación de la capital portuguesa Lisboa. Con todas las comedidas (primera y segunda clase, restaurante y bar, servicios VIP….) este tren permite a los viajeros dormirse en Madrid y despertarse en Lisboa. El tren internacional Vigo/Porto Este tren permite a los viajeros ir y volverse en la ciudad portuguesa de Porto en el mismo día, un tiempo mas que suficiente para visitar la ciudad.
6. Estrategias de Marketing Comunicación de empresa La Renfe hace mucho para estar presente en los medios de comunicación. Tiene varias estrategias para que se vea en el paisaje mediático y estas son algunas:
Renfe Contigo Este servicio propone numerosos servicios como informaciones sobre los horarios y servicios de Renfe, cambios y anulaciones de billetes (el cambio o anulación podrá realizarse hasta 30 minutos antes de la salida del tren), la ayuda a la venta por Internet, la reserva de billetes, etc.…
Renfe ha dado otro paso en su preocupación de conectar con los viajeros. La Renfe fue la primera empresa española no audiovisual en tener un canal de comunicación en YouTube. Es una nueva prueba del carácter futuro y tecnológico de la empresa por una comunicación mas cercana con sus clientes.
Campaña Grafica: Nuevos Tiempos, Nuevos Trenes Renfe estrena el sábado 28 de marzo la cam-
Campañas Audiovisuales La Renfe produce campañas audiovisuales que están difundidas en todos los medios de comunicación. Se pueden ver en la televisión y también en Internet. La Renfe tiene una cadena dedicada en YouTube en donde los usuarios pueden ver de nuevo o descubrir las campañas.
Campaña Nuevos tiempos, nuevos trenes.
paña publicitaria ‘’Nuevos tiempos. Nuevos trenes’’ con el objetivo de mostrar la intensa renovación de su parque de trenes, que le permitirá tener la flota mas moderna de Europa en 2010. La campaña subraya que el tren va a ser el medio de transporte mas popular y que va a conseguir aumentar el numero de viajeros. ‘’La Operadora tiene previsto incorporar 184 trenes de viajeros y 50 locomotoras de mercancías durante el año 2009 y 118 trenes mas
durante 2010. Estas cifras impresionantes significan que la Renfe esta recibiendo de media tres trenes y una locomotora cada semana. Cuando se complete la renovación, en 2010 se habrán puesto en servicio 560 trenes nuevos de viajeros en el periodo 2004-2010. Estas cifras ilustran la nueva generación de trenes que la Renfe esta poniendo en marcha y que permite aumentar la calidad y el confort del viaje en trenes de nueva tecnología en condiciones de seguridad, fiabilidad y respeto por el medio ambiente. Sin olvidar las mejoras en las condiciones de accesibilidad para personas con discapacidad.’’ Dice Mikel Iturralde un periodista especializado en el mundo del tren. Todas las áreas de competencia de Renfe (Alta Velocidad-Larga Distancia, Cercanías-Media Distancia, Mercancías y Logística) están representadas en estos anuncios. Se ha realizado también un spot de 45 segundos para televisión.
La competición con el avión
Siemens S-103
Renfe va a lanzar líneas de alta velocidad de bajo coste para competir con el avión. El avión es el mayor enemigo de la Renfe en términos de competición y la empresa de ferro-
carriles debe de reaccionar. Renfe elaboró una estrategia comercial de bajo coste muy agresiva. La idea de Renfe es utilizar el nuevo tren de Siemens S-103 en doble formación para ofrecer viajes de Low cost. Los costes se minimizaran con servicios que se asemejen a los de las “aerolíneas baratas’’, declaraba el presidente de Renfe, José Salgueiro. Todo eso para optimizar el espacio y aumentar la capacidad de la clase mas barata. La otra clave del bajo coste es de dar servicios continuados con muy poco tiempo de separación. El nuevo sistema de circulación de los trenes de alta velocidad, el ERTMS, permite que los AVE circulen uno detrás de otro cada cinco minutos. El bajo coste no solo va a perjudicar el mercado de Iberia y de Spanair entre Madrid y Barcelona. Este plano es también pensando para hacer mas difícil la entrada de los operadores ferroviarios privados que esta prevista por 2017. Los cincos años que faltan van a dar a la Renfe la oportunidad de consolidarse antes que llegan en el mercado del transporte de viajeros los operadores privados.
¿Qué es la Responsabilidad Social Empresarial? La Responsabilidad Social de la Empresa es, además del cumplimiento estricto de las obligaciones legales vigentes, la integración voluntaria en su gobierno y su gestión, en su estrategia política y procedimientos de las preocupaciones sociales, laborales, medio ambientales y de respeto de los derechos humanos que surgen de la relación y el diálogo transparentes con sus grupos de interés, responsabilizándose así de las consecuencias y los impactos que se derivan de sus acciones. Como operador ferroviario, la Renfe tiene obligaciones y responsabilidades. Transportar viajeros y mercancías con la máxima seguridad, calidad, eficiencia, rentabilidad e innovación con un compromiso entre la sociedad y el desarrollo de sus empleados. Todo eso a través de una estrategia que impulsa la sostenibilidad, la cultura y la ética. El programa de Responsabilidad Social Empresarial de Renfe se llama ‘’Un tren de valores’’ para ir mas lejos que los objetivos económicos y alcanzar aspectos sociales, medioambientales, culturales y éticos.
Un compromiso con la sociedad y la accesibilidad Este aspecto de la estrategia de la empresa se traduce tras una atención especial a los usuarios con alguna discapacidad o dificultad de movilidad. Por eso, la Renfe ha desarrollado un Plan de Accesibilidad con el objetivo que desde 2010 la totalidad de los servicios de Renfe son accesibles a las personas con discapacidad, situando a España en el primer nivel europeo en cuanto a accesibilidad ferroviaria. Este plan incluye los pasajeros que se desplazan en silla de ruedas, a los invidentes o personas con visibilidad reducida, a las embarazadas, viajeros acompañados por niños, a los sordos o personas con dificultades auditivas y a otros pasajeros con movilidad reducida. El Plan esta concertado con las asociaciones de personas con discapacidad. El diálogo con los diferentes grupos de interés va a permitir de desarrollar las iniciativas.
Renfe y sus Clientes Dentro de un compromiso de puntualidad, la Renfe se esfuerza de garantizar a sus clien-
tes la máxima puntualidad de sus servicios de transporte. Los resultados de este esfuerzo se traducen en los elevados porcentajes de puntualidad que registran todos sus servicios. Ninguna empresa ferroviaria del mundo reembolsa los billetes como lo hace la Renfe, a partir de 5 minutos de retraso en la línea Madrid-Sevilla y a partir de 15 minutos en el resto de las conexiones. El compromiso de puntualidad de Renfe es el mas favorable para el cliente del mundo. La Renfe toma cuidado de sus clientes también tras un compromiso con la innovación: va a invertir 6000 millones de euros para la compra de 560 nuevos trenes entre 2004 y 2010. Por eso, en 2010 la Renfe tendrá los trenes mas jóvenes, modernos y con las mejores prestaciones de Europa.
Renfe y la Acción Social Para desarrollar la actividad en respeto con su entorno social, la Renfe ha decidido sostener a organizaciones, ONGs y fundaciones. Por ejemplo, la Renfe apoya a la Fundación Jardines de España que da a disminuidos psíquicos la posibilidad de trabajar en la conservación y el mantenimiento de los jardines en las oficinas de la Renfe en Madrid.En 2007, Renfe Mercancías
colaboró con la ONG Comercio Para el Desarrollo por el transporte por contenedor de materiales de ayuda humanitaria. Se realizaron así 120 envíos de contenedores. El operador ferroviario lucha también contra la Violencia de Genero: ha suscrito un acuerdo con el Ministério de Igualdad para colaborar en la difusión de las campañas contra la violencia sobre la mujer. Así, la Renfe contribuye a la erradicación de todas los ataques materiales y simbólicos que afectan a las mujeres, su libertad, dignidad e integridad moral y física.
Por ejemplo, unas de las manifestaciones o acciones en las que la Renfe se compromete son: La compañía ferroviaria es Miembro Protector del Teatro Real de Madrid La Renfe es el transportista oficial del Festival de Cine Europeo de Sevilla Durante la celebración del Día Mundial del Libro, en la estación de Atocha Cercanías de Madrid se distribuye 30 mil ejemplares de una recopilación de relatos breves ‘’El tren y el viaje’’. La Fundación de los Ferrocarriles Españoles promueve, organiza y ejecuta actividades cultu-
Un compromiso con la cultura, la educación y el deporte Para la Renfe, los mejores medios para mejorar la sociedad y de acercarse con sus clientes son la educación y la cultura. En su Compromiso con la Cultura, la Renfe apoya numerosas actividades, especialmente a las que tienen un vínculo especial con el mundo del ferrocarril. Por eso, promociona la lectura a través de la distribución gratuita de libros a sus clientes, apoya a festivales de cine y de teatro, colabora en conmemoraciones culturales trae el teatro a los trenes, patrocina diversos premios de literatura y fotografía…
Renfe Patrocinador oficial de la seleccion española de Rugby.
rales relacionadas con el ferrocarril, tales como premios de poesía, cuentos, narraciones, fotografía o exposiciones de pintura. La Renfe es Miembro Protector de la Fundación Amigos del Museo del Prado La Renfe es patrono de la Federación Española de Rugby.
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Un compromiso con la ética y el buen gobierno corporativo
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El Pacto Mundial desde el año 2005, en el que Renfe es firmante desde 2005, es una iniciativa propuesta por Las Naciones Unidas cuyo objetivo es conseguir un compromiso de responsabilidad social, por la firma de diez principios basados en derechos humanos, laborales, medioambientales y de lucha contra la corrupción. Los principios del Pacto Mundial en los que la Renfe se compromete son: • Renfe apoya y respeta la protección de los derechos humanos fundamentales, reconocidos internacionalmente, dentro de su ámbito de influencia. • Renfe se asegura de que sus empresas no son cómplices de la vulneración de los derechos humanos.
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enfe apoya la libertad de afiliación y el R reconocimiento efectivo del derecho a negociación colectiva. Renfe apoya la erradicación del trabajo infantil. Renfe apoya la eliminación de toda forma de trabajo forzoso o realizado bajo coacción. Renfe tiene un enfoque preventivo que favorece el medioambiente. Renfe fomenta las iniciativas que promuevan una mayor responsabilidad ambiental. Renfe favorece el desarrollo y la difusión de tecnologías respetuosas con el medio ambiente. Renfe trabaja contra la corrupción en todas sus formas, incluidas la extorsión y el soborno.
Un compromiso con la sostenibilidad y la protección del medio ambiente.
frente a otros modos de transporte.
Cifras de la Sostenibilidad en la Renfe
El consumo de energía eléctrica permite a la Renfe de utilizar energías renovables al contrario de otros modos de transporte. Durante el año 2008 un 22’66% de la energía utilizada por Renfe procedió de fuentes renovables, superando los objetivos europeos de utilización de renovables para 2020.
El ferrocarril es el modo de transporte de viajeros y de mercancías que presenta el menor impacto ambiental, es el modo que consume menos energía por unidad transportada, que presenta unos menores niveles de emisiones de CO2, que menos contamina y que genera un menor impacto acústico. Además el terreno ocupado por las infraestructuras ferroviarias es en términos relativos menor que el espacio ocupado por las carreteras. Todas estas ventajas ambientales, además de otras como una menor accidentalidad y una reducción de la congestión urbana, hacen que el tren sea el modo de transporte que realiza unas menores emisiones de CO2 por unidad transportada, entre 3 y 5 veces menos que un coche y entre 7 y 10 veces menos que un avión. Además, la Renfe ha reducido de mas de 40% de sus emisiones por unidad transportada entre 1990 y 2008. Así, el respeto ambiental es un atributo esencial de Renfe y es un elemento de diferenciación
Utilización de energías renovables
Campaña de concienciación con el Medio Ambiente .
Situación Financiera de la Renfe Evolución de actividad Según la Memoria Económica de la empresa, el resultado bruto de explotación alcanza la cifra de 240,5 millones de euros, es una mejora de 103,5 millones de euros sobre el año 2007, gracias a un crecimiento de los ingresos, 17%, frente al de los gastos operativos, 13%. Además, podemos observar que esta mejora proviene del área de Alta Velocidad-Larga Distancia y del área de Fabricación y Mantenimiento. Por su parte, el Resultado Financiero se sitúa en 111,2 millones de euros, destacando el aumento de los gastos como consecuencia del incremento del endeudamiento en 372,9 millones de euros, generado por la necesidad de financiar las nuevas adquisiciones de material, y de la desfavorable evolución de los tipos de interés a los largo del ejercicio. Con todo ello, el Resultado del Ejercicio arroja un saldo negativo de 177,3 millones de euros, lo que representa una mejora de 57,6 millones de euros sobre el del año 2007, lo que unido a la disminución de las subvenciones aportadas
por el Estado en 2008 para la compensación de perdidas en 90,2 millones lleva a situar el Resultado después de compensación de perdidad en 19,8 millones de euros. El balance de RenfeOperadora a 31 de diciembre de 2008 alcanza la cifra de 7.0 millones.
1. IDENTIDAD CORPORATIVA
Manual de la Marca
Una marca: una identidad
El manual de la Marca recoge los elementos constitutivos de la identidad visual de Renfe. La razón de ser de este manual de identidad corporativa es principalmente dar a una marca unidad en todas sus comunicaciones. Esta unidad se consigue básicamente utilizando siempre el mismo símbolo o logotipo, las mismas tipografías corporativas, los mismos colores y sobre todo expresar los mismos valores que representa la marca Renfe. Como elementos constitutivos establecemos las pautas de construcción, el uso de las tipografías y las aplicaciones cromáticas de la marca. Lo presenta en este manual no limita la creatividad de la compañía, sino que marca las directrices a seguir para conseguir la comunicación con el público de la esencia y el espiritu de Renfe.
Renfe es una empresa única, con una personalidad única la cual ha atravesado por numerosos cambios estéticos pero siempre con el mayor compromiso con los clientes y los mismos valores de liderazgo, proximidad, compromiso y excelencia. Atravesamos una época de cambios y es hora de adaptarse a las nuevas necesidades que buscan los clientes. Hay que buscar nuevos territorios y nuevas maneras de llegar al público. Con el diseño de la nueva identidad corporativa de Renfe, se consigue adaptar a los nuevos del tiempos del “low cost”, el compromiso que siempre mantiene la compañía con los clientes en la excelencia que ofrece en todos sus servicios. Se pretende realzar también todo su sistema de cercanías gracias a una mayor concienciación ecológica, sus ventajas respecto al coche y su precio mas económico que el resto de medios de transporte. Una de las maneras visibles mas representativa será volver al color originario de Renfe, el azul, para expresar de la mejor manera que “Somos los de siempre pero con distinta cara”
1.1 Logomarca Renfe Se ha creado para Renfe una “logomarca” que contiene todos los valores que la compañía quiere transmitir. Es una marca única y reconocible a simple vista que en un mercado cada vez mas saturado de diferentes posibilidades, logra desmarcarse del resto. Mediante la marca se consigue controlar y unificar todo el diseño corporativo sea cual sea el soporte. El punto de partida para crear esta logomarca era conseguir renovar por completo la identidad corporativa pero manteniendo la fuerza que tiene la compañía dentro y fuera de España ya que hablamos de la empresa ferroviaria con mayor avance tecnológico de Europa. Para ello se regresa al color corporativo original, el azul Pantone 2925C de la primera vez que Renfe decidió unificarse aportando el equilibrio justo entre innovación y tradición. Este color también desprende calma, tranquilidad, estabilidad y se considera beneficioso tanto para el cuerpo como para la mente, retarda el metabolismo y produce un efecto relajante. Mediante el uso de las barras transversales de las letras “e” se consigue simular las anti-
guas barras excéntricas de los ferrocarriles que unían las ruedas entre sí, reforzada por un corte a la tipografía en la parte inferior reforzando aun más la idea de estabilidad que genera un tren sobre la vía. Toda la logomarca así como la tipografía se construye mediante la circunferencia y la recta para dotarla de mayor dinamismo y agilidad. La marca Renfe se ha construido bajo el modelo overbrand, perfecto para una marca que pretende unificar todos sus productos. La marca principal funciona como paraguas del resto de elementos y garantiza su correcta conjugación.
Las barras de las letras “e” recuerdan a las barras excéntricas de los antiguos ferrocarriles asi como a sus ruedas.
Tipografía cortada en la base para dar sensacion de apoyo, imitando al tren sobre la vía.
AVE Se ha elaborado un nuevo diseño para el logotipo AVE ya que había perdido prestigio con el paso de los años al haberse quedado anticuado y obsoleto.
El nuevo logotipo así como la tipografía se construyen mediante el uso de una única forma de suaves curvas que dan una gran sensación de movimiento y de fluidez. Se compone de 3 colores básicos, siendo uno de ellos el azul corporativo de Renfe para generar esa unión con la marca.
MERCANCÍAS Para la renovación del logo de Renfe Mercancías se opta por modificar la fuente Cleanvertising-Black creando una imitación de las barras excéntricas que nos encontramos en el logo de Renfe.
Esta tipografía es perfecta para una submarca que basa su trabajo en transportar mercancías dentro de fuertes contenedores.
1.2 Colores Corporativos El color es una de las claves para conseguir la identidad corporativa. Los colores corporativos están presentes en casi todos los elementos pertenecientes a la empresa, independientemente de la presencia o no del logotipo, es la mejor forma de ser reconocida por el público. El color expresa los valores de la compañía y cuidar la manera de hacerlo garantiza su buen funcionamiento sin caer en llegar a ser repetitivo. El decidir el cambio al color azul original (Pantone 2925C) es fruto de la investigación del merca y una serie de similitudes con los valores que Renfe expresa con su público. El color azul desprende la seguridad, la estabilidad y la tranquilidad que da viajar en un tren de Renfe, da la confianza en una empresa sólida y con tantos años de historia. Refleja en conjunto con el operador ADIF los colores internacionales del ecologismo ya que es esta es una de las mejoras en los servicios prestados con las sustitución de las locomotoras por diesel mucho mas ecológicas con el medio ambiente. Con todas las mejoras en la manera de prestar sus servicios se podía caer en la confusión y en el deterioro de la marca, por lo que volver al
color original para demostrar que seguía siendo la misma y sólida compañía que es pero renovada y con mejores prestaciones a sus clientes era la mejor opción. Como complemento cromático para la marca Renfe se utilizará el gris oscuro (Pantone Cool Grey 11C) que fortalece todas las aplicaciones gráficas dotándolas de mayor estabilidad. Es el color que mejor demuestra la madurez y la sabiduría de la compañía. Su uso será preferentemente en textos, señalética, u otros elementos gráficos. Como color secundario se utilizará un gris claro (Pantone Cool Grey 1) preferentemente para fondos u otros elementos gráficos de Renfe.
El 2925C es el color corporativo principal, el CoolGray1C se usa en fondos y el CoolGray11C se usa en textos sobre todo.
1.3 Tipografía Corporativa Tipografía Principal La familia tipográfica usada por Renfe es una variación totalmente legible de la que forma la logomarca. Esta tipografía esta creada a base de círculos y rectas imitando las antiguas ruedas de los ferrocarriles y las barras excéntricas que usaban ya que es uno de los elementos mas reconocibles en los que se refiere al mundo ferroviario.
Tipografía creada a base de circunferencias y rectas.
Tipografía Secundaria La familia tipográfica corporativa secundaria es la Geo Sans Light. Esta fuente se establece para el resto de elementos de comunicación ya sea interna, externa, etc.
1.4 Versiones de la marca La marca se aplicará en su color corporativo Pantone 2925C sobre fondo blanco, o calado en blanco sobre Pantone 2925C También se permite su colocación sobre los diferentes grises corporativos así como las versiones B/N. Respecto a su colocación sobre fondos fotográficos la adaptación de colores dependerá de su correcta legibilidad pero siempre en los aquí establecidos.
1.5 Relaciones proporcionales La correcta colocación de la marca junto a cualquiera de sus productos esta basada en la teoría del ratio dorado o proporción áurea para conseguir que sea estéticamente agradable. Esta teoría se basa en que al dividir entre 1,62 una línea, las proporciones que resultan son armónicas.
Guardando esta proporción con todas sus submarcas se consigue una perfecta armonía.
1.6 Retícula
1.7 Área de protección
La logomarca Renfe se inscribe en una superficie rectangular modulada con proporciones de 10 x 3,28. El valor “x” establece la unidad de medida. Con esto aseguramos la correcta proporción del logo sobre cualquier soporte y cualquier medida.
Se ha establecido un área de protección sobre la logomarca donde no pueden aparecer elementos gráficos que interfieran en su percepción y lectura. El área de respeto queda establecida por la medida “x”, siendo de 1X el espacio a separar cuando la logomarca ejerza de marca paraguas en cualquiera de sus servicios. Siempre que se pueda se alejará lo mas posible los elementos gráficos de la marca para que esta no pierda protagonismo.
1.8 Tamaño mínimo A continuación se muestran los tamaños mínimos de impresión del logotipo para que sea siempre perfectamente legible.
1.9 Textura Corporativa Para toda la comunicación gráfica de la compañía se ha utilizado una textura con un mismo patrón de minusculos rombos. Esta textura le añade gran fuerza a todas las publicaciones ya sean de publicidad o informativas asi como en señaletica de trenes y estaciones.
Este patrón se adjunta de forma reducida de manera que no se aprecien los rombos
1.10 Aplicaciones incorrectas Aquí se muestran algunos de los ejemplos de aplicaciones incorrectas. Las aplicaciones indebidas desvirtúan la marca, perjudican su lectura y la presencia de la misma.
No Aplicar Volumen
No aplicar en baja resolución
No aplicar sombras
No aplicar sobre fondos que dificulten su lectura
No aplicar en otras tipografías
No aplicar en otros colores
No distorsionar la marca
No aplicar en trama de su color
2. PAPELERÍA CORPORATIVA
2. Papelería Corporativa La papelería corporativa impresa deberá apoyar la línea de modernidad y dinamismo transmitida por la nueva logomarca. Para ello se jugará con la línea grafica de toda la compañía mediante el uso de líneas rectas o curvas que simbolizan los miles de kilómetros de vía que tiene Renfe en España. Estas líneas podrán ir en paralelo o cruzándose entre ellas reflejando la posibilidad de ir a cualquier lugar de España en tren. En este manual se recogen los principales parámetros de construcción de la línea grafica pero no se queda solamente aquí y deja abierta la posibilidad de futuros cambios gracias al gran juego que dan las formas. Para la toda la papelería a excepción de la tarjeta de visita y la carpeta ira en los colores planos corporativos. Las piezas que impliquen comunicación al exterior deben llevar siempre la dirección postal completa, el teléfono y la pagina Web. La tipografía usada es la Geo Sans Light en color negro o Pantone Coolgray11c para los bloques de texto.
En el DVD adjunto se encuentran las artes finales que sirven como base para el desarrollo de otras piezas a realizar. Los tipos de papel usados dependeran de cada elemento como se muestra a continuación.
2.1 Tarjeta de Visita Formato: 85x55 mm Tipo de papel: S.Alfa 250gr. Tipografías: GeoSansLight
La cara donde está colocada la fotografía de la ventana de tren lleva la textura corporativa. El paisaje de fondo tiene un desenfoque de movimiento.
2.2 Hoja de Cartas Formato: A4 297x210 mm Tipo de papel: Verjurado Ingres 100 gr TipografĂas: GeoSansLight Tintas: Pantone 2925C, CoolGray1C, CoolGray11C.
Version a color y en blanco y negro
2.3 Carpeta Formato: 215 x 390 mm Tipo de papel: Cartulina 300gr Laminada TipografĂas: GeoSansLight
La carpeta esta laminada para conseguir un brillo muy llamativo. Ambas caras llevan la textura corporativa.
2.4 Sobre Formato: Americano Tipo de papel: Verjurado 100g. TipografĂas: GeoSansLight Tintas: Pantone 2925C, CoolGray1C y CoolGray11C
Las lineas continuan de una cara a otra.
2.5 Sobre Bolsa Formato: 229 x 324 mm Tipo de papel: Registro Blanco 125gr. TipografĂas: GeoSansLight Tintas: Pantone 2925C, CoolGray1C y CoolGray11C
2.6 Tarjet贸n Formato: 105 x 200 mm Tipo de papel: S. Alfa 250gr Tipograf铆as: GeoSansLight Tintas: Pantone 2925C, CoolGray1C y CoolGray11C
Las lineas continuan de una cara a otra.
3. PUBLICACIONES
3.1 Billetes Los billetes sencillos se componen de 2 Ăşnicas tintas para ahorrar costes ya que diariamente se venden miles de ellos. El tipo de papel en el que se imprimen lleva una marca de agua con el logotipo repetido como patron para evitar posibles falsificaciones.
El tipo de papel sera reciclado para evitar el desperdicio innecesario
3.2 Horarios Los trípticos de los horarios están diseñados con un estilo propio de la compañía donde las líneas contienen volumen mediante sombras y la textura corporativa cobra mucha fuerza.
El tipo de papel usado sera el EURAL PREMIUM que es Papel estucado 100% reciclado fabricado sin procesos de blanqueado ni tratamientos
4. PUBLICIDAD
4.1 Publicidad Grafica Respecto a la publicidad grafica se pretende conseguir captar clientes mediante dos campañas diferentes: Una de ellas realzando la velocidad como ventaja respecto de otros medios de transporte. Para esto se crea una campaña grafica de imágenes con un desenfoque de movimiento que cuando el publico la vea reconozca fácilmente un lugar emblemático de alguna ciudad española. Esta camapaña lleva el título de “muevete”. Estas imágenes tienen la particularidad de que si el observador se encuentra dentro de un tren en marcha la fotografía le parecerá estática y la vera claramente. Otro tipo de mupi será con publicidad interactiva donde la imagen esta en continuo movimiento. La otra manera será mediante el nuevo sistema de venta de billetes “low cost” haciendo una exageración en las posibilidades de viajar por pocas monedas. Ambas campañas pueden ser puestas tanto en vayas publicitarias o mupis en exterior como en anuncios gráficos en periódicos o revistas.
Ejemplo de mupi con publicidad multimedia donde el paisaje esta en continuo movimiento
Publicidad de la campaña “muevete” sobre la lona de un edificio en construcción.
Ejemplo de vaya publicitaria con una imagen de la catedral de Santiago de Compostela.
4.2 Publicidad en Tiempo Real Para este tipo de publicidad se crea una campaña en la calle donde se sustituyen los asientos de las paradas de autobús por asientos de tren con la nueva rotulación de Renfe. En la superficie se colocará un vinilo imitando el suelo con relieve de los trenes. En el cristal trasero irá una imagen en perspectiva del interior de un vagón con la nueva rotulación resaltando los nuevos colores corporativos. Dependiendo de la colocación de los mupis, pueden ir uno o dos, uno a cada lado. En dichos mupis irá puesta la publicidad multimedia donde ira pasando en continuo movimiento el paisaje que haya entre los distintos destinos. El coste de esta campaña será relativamente económico ya que actualmente Renfe dispone de miles de asientos en desuso que se pueden restaurar para tal fin. Las imágenes traseras son vinilos impresos especiales para cristaleras. Los mupis multimedia funcionan tanto en conjunto con toda la decoración como por separado.
Ejemplo de parada de autobus con la decoraci贸n propuesta para la publicidad en tiempo real.
5. MERCHANDISING
5.1 Auriculares El packaging creado para los auriculares sigue la misma lĂnea grafica utilizada para la publicidad, en este caso se coloca un monumento famoso de una de las ciudades por donde circule ese tren con un ligero desenfoque de movimiento. Uno de los laterales viene descubierto por un plĂĄstico transparente que deja ver los auriculares.
En cada lado del envase se coloca una ciudad diferente dependiendo de los destinos del tren.
5.2 Boligrafos
5.3 Mecheros
Los elementos de escritura se imprimirรกn siempre en azul corporativo con el logotipo en el pantone CoolGray1C.
Los mecheros se recibirรกn pintados en color azul de serie y en una sola tinta que es el gris pantone Coolgray1C el logotipo de Renfe.
5.4 Restaurante La vajilla de los vagones restaurante se encargar谩 toda en azul corporativo usando una sola tinta para la imprimaci贸n del logotipo.
6. SEÑALÉTICA
6.1 Pictogramas Para la construcción de toda la señalética de Renfe se usan las formas corporativas dotándola así de la misma línea grafica que toda la compañía. Pueden ir colocadas en cualquiera de los tres colores corporativos dependiendo de el soporte.
Permitido fumar
Prohibido fumar
Cafetería
W.C. Caballeros
W.C. Mujeres
W.C. Minusválidos
Escaleras mecánicas
Flecha diagonal
Flecha diagonal
Parking
Información
Salida de Emergencia
Lavabo propio
Número camas
Enchufe 220v
Máquina de refrescos
Revistas
Subir volumen
Internet Wifi
Siléncio
6.2 Señalización Estaciones La forma de las señales de las estaciones se crea mediante la forma corporativa ya sea con borde redondeado o recto. Todas ellas llevan la textura corporativa para dotarlas de fuerza y ser más llamativas para el publico. Las formas de las líneas llevan una sombra para conseguir profundidad.
Distintos ejemplos de señalización en estaciones
Distintos ejemplos de se帽alizaci贸n en estaciones
Distintos ejemplos de se帽alizaci贸n en estaciones
7. ROTULACIÓN
7.1 Rotulación Interior La decoración interior está cuidada minuciosamente de tal forma que los colores ejercen una función relajante en cuerpo y mente. Todos los elementos se configuran en los tres colores corporativos siendo el azul el predominante en asientos, líneas en el techo, etc.
7.2 Rotulación Exterior La rotulación de los trenes es una de las partes más importantes donde hay que resaltar el nuevo diseño y el nuevo concepto de la marca ya que se trata de la zona más visible de toda la compañía. La rotulación de los trenes se realizará aplicando diferentes técnicas. En las superficies más amplias se utilizará pintura industrial mientras que para las líneas graficas corporativas al igual que los logotipos se empleará vinilo de corte serigrafiado con tintas de larga duración y barnizado para exteriores.
Nueva rotulación en la maquina del AVE
Nueva rotulación en un vagón del tren “Alvia”.
8. WEB
Web Para la renovación de la página web se eliminan los molestos banners de publicidad que contenía la anterior y se sustituye toda ella por un estilo minimalista mucho mas directo y sencillo que el anterior, todo al alcance de unos pocos “clicks”. Toda ella se forma con la línea grafica de la marca, utilizando únicamente los colores corporativos así como las formas consiguiendo esa unidad con la marca. En la pagina principal únicamente se colocara una galería de imágenes con ofertas de ultima hora y un buscador rápido de viajes. Este buscador estará presente en casi todas las paginas y así incitar al cliente a comprar su billete por Internet en vez de ir a las estaciones.
Pรกgina de Inicio
Pรกgina de Horarios
Pรกgina de Compra de Billetes
Pรกgina de Viajes
Vista de la pรกgina en tablets
Vista de la p谩gina en m贸viles
9. ANÁLISIS DAFO
Análisis DAFO de la Renfe Debilidades • • •
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Resistencia al cambio Cultura tradicional y poco receptiva a la innovación, a los españoles no les gusta el cambio. Tendencia a no realizar iniciativas innovadoras hasta que aparece legislación. Antes de la ley que abre el sector a los competidores la Renfe no invierte en I+D+I. Dependencia tecnológica del exterior Dependencia tecnológica del exterior en algunos subsectores y componentes. La Renfe prefiere importar antes de invertir. Insuficiencia de tecnologías propias, lo que dificulta la expansión internacional. Deficiencias y falta de armonizarse con los cambios legislativos y normativos. Carencia de normativa especifica actualizada y extensa de obligado cumplimiento. Procesos de certificación europeos no totalmente armonizados. Dificultad en la adaptación del material antiguo a las nuevas normativas. Falta de planificación estratégica en I+D. Falta de iniciativa.
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Insuficiente coordinación y seguimiento técnico de las administraciones entre ADIF y Renfe Operadora. Desarrollo de nuevas prestaciones sobre bases tecnológicas insuficientemente consolidadas. Infraestructuras insuficientes. Falta de centros de desarrollo para nuevos materiales o equipos. Baja disponibilidad de material para la realización de ensayos de investigación. Falta de cultura colaborativa entre los agentes implicados. Falta de comunicación entre diseñadorintegrador-comprador-explotador-usuario. Dificultad en la adquisición de tecnología de reparación de productos de ultima tecnología. Falta de coordinación entre los centros de mantenimiento para minimizar el tiempo de disponibilidad del vehiculo. Falta de visión global para la gestión, explotación y planificación. Niveles bajos de fiabilidad de los servicios. Obsolencia de líneas convencionales frente a las de alta velocidad. Deficiencias operativas en el material móvil.
Amenazas • • • • • • •
Competencia con otros modos de transporte. Competitividad por parte del transporte aéreo y de carretera, por su mayor agilidad en la adaptación a los cambios. Líneas aéreas de bajo coste. Aumento de la competitividad por parte del transporte por carretera. Elevado coste de las tarifas de los servicios ferroviarios. Competencia con centros de investigación extranjeros. Insuficientes grupos de investigación especializados, aumentando la posibilidad de entrada de empresas extranjeras.
Normativa • • • • •
Normativa nacional y europea. Productos no certificados, no homologados en Europa. Dificultad para adaptarse a una oferta cada vez mas diversa y competitiva. Fragmentación del mercado como consecuencia de la liberalización del Sector. Compartimentación del conocimiento en
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temas de mantenimiento. Heterogeneidad del mercado. Incertidumbres del mercado. Especificidad del sistema ferroviario español. Fragmentación de la red ferroviaria. Aumento excesivo de funciones nacionales que dificultan la interoperabilidad. Marco Europeo. Dificultad en la armonización de las peticiones de cambio de todas las administraciones ferroviarias europeas. Poca realimentación entre proyectos reales y los grupos de la ERA (Agencia Ferroviaria Europea) encargados de la migración de las especificaciones. Otros agentes: medio ambiente, seguridad y calidad. Incremento del coste de la energía. Alta sensibilización de los usuarios respecto a la calidad del servicio recibido. Financiación: Disminución de fondos públicos disponibles y aumento de costes de financiación. Menores fondos públicos disponibles en escenarios de desaceleración económica. Incremento del coste de la financiación.
Fortalezas • • • • • • • • • • • • •
Elevado nivel de desarrollo y consolidación. Experiencia prologada en diseño, construcción y mantenimiento de infraestructuras ferroviarias modernas. Fuerte tradición nacional en mantenimiento de material ferroviario. Fidelización de los clientes. Elevado nivel de exportación e implantación de empresas nacionales en mercados internacionales. Impulso inversor en el Sector Ferroviario. Desarrollo de un sistema de control de trafico que se convertirá en el futuro en el estándar mundial. Incremento considerable durante los últimos años en inversiones e investigación por parte de las constructoras nacionales. Áreas en fase expansiva (alta velocidad, tranvía). Nuevas áreas emergentes (vía en placa, materiales reciclados, vías de tres carriles). Tecnologías Ofrecer innovaciones positivas y aportar valor añadido al producto final. Elevado nivel de cualificación en tecnolo-
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gías clásicas de los profesionales del Sector. Conocimiento de todas las tecnologías europeas de alta velocidad. Liberalización y políticas europeas Impulso a la liberalización ferroviaria y creación de un mercado verdadero con múltiples postores. Reforzamiento de la competencia. Percepción social positiva. Es considerado como un medio de transporte ‘’verde’’, limpio y respetuoso con el medio ambiente. Es considerado como un medio de transporte ‘’seguro’’ y con una elevada seguridad en alta velocidad. Puntualidad.
Oportunidades • • •
Impulso desde las administraciones y desarrollo de actividades de I+D+I Política y modelo ferroviario en plena evolución: liberalización y posible cambio de modelo de gestión. Interés de las administraciones nacionales y regionales en el desarrollo del transporte publico y, en particular, el desarrollo de
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nuevas infraestructuras de alta velocidad. Planes de construcción de nuevas infraestructuras con dotación presupuestaria. Posibilidad de acceder a proyectos internacionales. Participación en proyectos europeos relacionados con la interoperabilidad. Desarrollo de nuevas tecnologías. Gran desarrollo en tecnologías de aplicabilidad al Sector Ferroviario en tecnologías de la información. Identificación de nuevas técnicas innovadoras que permitan una rápida implementación, mejorando el servicio, la operatividad y la fiabilidad de los vehículos. Innovación y aplicación de los resultados de las investigaciones a las nuevas empresas, materiales, sistemas y productos ferroviarios.
Globalización del mercado. • • • •
royección Europea. P Importante posicionamiento nacional en el Sector Ferroviario europeo. Puede convertirse en líder europeo. Aparición de nuevos operadores, en el marco de la liberalización del Sector.
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Mejora en la totalidad del sistema. La posibilidad de ofertar diferentes servicios adicionales al transporte. La realización de contratos de mantenimiento de material rodante a mas largo plazo. La constante mejora en los estándares de calidad. El incremento del coste de la energía acompañado con la necesidad de mejorar la competitividad invita a reducir el consumo energético. Necesidad de reducir las emisiones de CO2 para cumplir con el pacto de Copenhague. Necesidad de modernizar las infraestructuras ferroviarias con nuevas tecnologías mas sostenibles medioambiental y económicamente. Con otros modos de transporte. La capacidad del transporte de alta velocidad para competir en desplazamientos medios/altos con el transporte aéreo y de carretera. Posibilidad de aprovechar en alguna rea tecnológica desarrollos ya probados de los Sectores de aeronáutica y automoción. La apertura a la competencia del Sector
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Ferroviario refuerza el interés y la necesidad de múltiples facetas de análisis desde una perspectiva intramodal e intermodal. Sensibilización social positiva y cambios sociales. Incremento elevado del interés social en el transporte colectivo, particularmente de carácter sostenible. Incremento de campañas publicitarias para favorecer el uso del transporte publico. La actual política social favorece la ampliación de la red ferroviaria. Sensibilidad de la opinión publica respecto al medio ambiente.
10 . BIBLIOGRAFÍA WEBGRAFÍA
Bibliografía • • •
Manual Identidad Corporativo Renfe Manual identidad Corporativo Adif Estrategia de Marketing de la Renfe
Webgrafia • • • • • • • • • • • • •
www.wikipedia.org www.wefer.org/w4/kw4-renfe.htm www.elipsos.com www.renfe.es/rse www.treneando.wordpress.com www.yoututbe.com www.eleconomista.es www.adif.es www.docutren.com www.usuarios.multimania/historiatren www.ffe.es www.ecologiablog.com/ www.20minutos.es