Report: In-depth Marketing Communication T-Mobile by Othilde Petersen

MARKETINGCOMMUNICATIE STRATEGIE

VERDIEPING MARKETINGCOMMUNICATIE STRATEGIE DECEMBER 2011 DOCENT HESTER VAN DER ENT STUDENT OTHILDE PETERSEN 127370

INHOUDSOPGAVE pagina 3 pagina 4 Belangrijkste merkwaarden Emotional Selling Point Concurrentie Merkidentiteit Concept Positioneringstrategie T-Mobile winkel pagina 9 De doelgroep Doelgroep algemeen Doelgroep domeinspecifiek Doelgroep merkspecifiek De ideale consument pagina 12 Perceptie Emotie Kennis Associatie Overtuiging Gedrag pagina 14 Achtergrondinformatie Belangrijkste reclame probleem Communicatiedoelstellingen Doelgroep Belofte Boodschap pagina 17 Het concept Communicatiemiddelen Media Onderbouwing concept

INLEIDING Dit verslag vormt een documentatie en verslaglegging van mijn onderzoek naar een goede marketingcommunicatie strategie. Tijdens deze verdieping ben ik gaan onderzoeken uit welke onderdelen een volledige marketingcommunicatie plan bestaat, hoe deze wordt toegepast in een concept en welke informatie het boek ‘Marketingcommunicatie strategie’ van Floor en van Raaij (2006) hier voor biedt. Voor mij als ‘aanstaand projectmanager’ is het belangrijk om te weten wat een goede marketingcommunicatie strategie inhoudt. Dit is belangrijk voor zowel de keuzes van het bedrijf en merk als voor de keuzes van de consument: het is een two-way-street. Ook moet er worden gekeken naar verschil in producten en de strategie die daarbij hoort. Ook de communicatiestromen zoals de essentiële push- en pull strategie moeten worden bekeken en meegenomen in een goed marketingcommunicatieplan (Marketingcommunicatie strategie, 2006, H1). Deze verdieping heb ik deels samen met andere studenten uitgevoerd: Lotte Tolhuis, Jouke Zomer en Piotrek Klawikowski. Gezamenlijk hebben we aan de online battle Creative Talent of the Year 2011 meegedaan voor T-Mobile’s samenwerking met War Child (georganiseerd in samenwerking met Brandfighters en Ideafighters). Voor deelname aan de battle hebben we eerst doelgroeponderzoek gedaan. Als uitwerking daarvan hebben we een concept neergezet en dit gezamenlijk gepresenteerd. Voor het onderzoek naar een goed marketingcommunicatie plan onderzoek ik een merk. Vanwege de online battle analyseer ik het merk T-Mobile (de opdrachtgever van de online battle) en presenteer ik het concept zoals we dat gezamenlijk neergezet hebben. Mijn einddoel is om een goed concept neer te zetten dat is gebaseerd op de analyse van merk en een goed onderbouwd marketingcommunicatie plan.

H1 | T-MOBILE ANALYSE In dit onderdeel analyseer ik het merk T-Mobile: de belangrijkste merkwaarden, het Emotional Selling Point, de concurrentie, de merkidentiteit, het concept en ik bepaal de positioneringsstrategie.

T-Mobile vindt dat je leven optimaal is als je waardevolle momenten met elkaar kunt delen. Delen is daarmee onderdeel geworden van de strategie van T-Mobile: Life is for sharing. Alles wat T-Mobile doet, dus ontwikkelen, innoveren, producten aanbieden, de dienstverlening die geboden wordt, worden allemaal getoetst aan de belangrijkste merkwaarden van T-Mobile, namelijk: Betrokken: T-Mobile begrijpt hoe belangrijk relaties zijn voor mensen. Hun klanten staan centraal bij alles wat ze doen. Zij spreken de taal van hun klanten, zijn vriendelijk, persoonlijk en eerlijk. Problemen nemen ze over en lossen ze op voor anderen. Ze zijn ook maatschappelijk betrokken en bijvoorbeeld actief bezig met maatschappelijk verantwoord ondernemen zodat ze klimaat neutraal kunnen ondernemen. Vindingrijk: Ze zijn inventief in het bedenken van producten en diensten waar hun klanten echt iets aan hebben, zodat ze beter hun contacten kunnen onderhouden. Ze zijn vooruitstrevend en gaan mee met de technische ontwikkelingen. Ze bieden klanten vindingrijke (telecom) pakketten, bieden extra veel persoonlijke aandacht en onderscheiden zich hierdoor van andere telecom aanbieders. Eenvoud: T-Mobile maakt dingen simpel, zodat hun klanten zich kunnen concentreren op alles wat zij belangrijk vinden. Aanbod, prijs en aankoop zijn voor iedereen eenvoudig te begrijpen. De communicatie met de klant gaat op een eenvoudige en eenduidige manier. Ze houden een strakke huisstijl aan waarin de communicatie eenvoudig blijft. Ze bieden heldere telecom oplossingen en bieden informatie op verschillende manieren aan middels campagnes, folders en de website.

T-Mobile streeft naar het aangaan van langdurige relaties in een sfeer van vriendschap en partnerschap met iedereen die belangrijk voor T-Mobile is. Dit zijn klanten (consumenten en zakelijke gebruikers), collega’s, dealers, leveranciers en anderen. Dat is dé manier waarop T-Mobile verschil maakt. Zij focussen zich op persoonlijke hechte relaties van zowel de klanten onderling als de relatie met de klant zelf. Zowel in de winkel (zie de kop ‘T-Mobile winkel’) komt dit naar voren, als op de website en in hun reclames. T-Mobile speelt in op de langdurige onderlinge relaties en zorgt dat zij hier een onmisbaar onderdeel van moet zijn. T-Mobile zorgt er voor dat je het gevoel krijgt dat een hechte relatie met vrienden en familie een must is. Ze zorgen dat je het idee krijgt dat je zonder deze hechte relaties je leven niet volledig zou zijn. Op deze manier weten zij hun telecompakketten aan te bieden als een onderdeel dat niet weg te denken is in je leven. Daarbij prijzen ze het aan als een essentieel onderdeel dat levensbehoefte nummer 1 is.

De concurrentie van T-Mobile bestaat uit verschillende andere telecom aanbieders. Deze aanbieders zijn andere grote spelers op de telecommunicatiemarkt: Vodafone en KPN. Met name Vodafone vormt tijdens de huidige ontwikkelingen van smartphones en bijbehorende abonnementen een grote concurrent op zowel de consumenten- als zakelijke markt. Daarnaast zijn er andere kleine telecommerken die ook concurrentie vormen maar in mindere mate: Telfort, Hi en het nieuwe Sizz. KPN is net iets meer gericht op zakelijke gebruikers en richt zich naast telecom ook op andere diensten (zoals internet en digitale televisie) en vormt daardoor in mindere mate een vorm van concurrentie. Vodafone De grootste concurrent van T-Mobile is Vodafone. Net als T-Mobile bereiken zij een groot aandeel van consumenten en zakelijke gebruikers op de telecommarkt. Ook Vodafone gebruikt persoonlijke waarden om hun producten te verkopen: ‘Power to you: Vodafone’. Ook zij blijven actueel op het gebied van technologische ontwikkelingen en bieden op deze manier telkens up-to-date producten en diensten aan hun klanten. Zij bereiken ook zowel veel consumenten als zakelijke gebruikers door een breed scala aan kwalitatief goede producten te bieden. Anders dan T-Mobile speelt Vodafone ook veel andere manieren in op haar (toekomstige) klanten. Via vele media kanalen die anders zijn dan regulier positioneren zij zich als een merk dat áltijd en óveral is, waardoor je als klant de ‘macht’ zou hebben door van dit merk gebruik te maken. Zelf noemen zij dit ‘empoweren’. Vodafone sponsort actief het talentenprogramma The voice of Holland maar ook ID&T en verschillende lifestyle programma’s. Ze ontwikkelt haar eigen magazine (Clear magazine), werkt mee met leefstijl onderzoekscentrum Leefritme en heeft haar eigen Vodafone Foundation waarmee ze verschillende doelen steunt. Door veel overeenkomsten in communicatie, waarden, doelstellingen en producten en diensten vormt Vodafone de grootste concurrent voor T-Mobile. Zij moeten zorgen dat zij zich genoeg onderscheiden zodat de consument voor T-Mobile zal kiezen. Dit kunnen zij doen door middel van onderscheid in producten, diensten en onderscheid in communicatie naar de (toekomstige) gebruikers toe.

T-Mobile heeft net als veel grote merken een sterke merkidentiteit. De kleur roze, typografie, het geblokte stippellijntje en het woordgebruik zijn erg herkenbaar. De onderkop ‘Life is for sharing’ is inmiddels wereldwijd bekend en zegt alles over de identiteit van T-Mobile. Onder de kop ‘T-Mobile winkel’ laat ik hier een paar voorbeelden van zien.

Wat betreft de identiteit is T-Mobile een merk waarbij mensen zich betrokken moeten voelen. Ze gaan een vriendschappelijke en hechte relatie aan met T-Mobile. T-Mobile is vooruitstrevend en zij willen een service leveren door alles zo simpel mogelijk te houden voor de klant. Het kenmerkt zich door een betrouwbaar en helder beeld van zichzelf te creëren. De campagneconcepten sluiten aan op de identiteit van het merk, oftewel ze zijn gericht op een langdurige relatie met vrienden en familie. Hierbij wordt nadruk gelegd op de producten en diensten die T-Mobile hiervoor te bieden heeft, samen met het gemak dat wordt aangeboden. Voor elk wat wils in elke prijsklasse, maar wel met kwaliteit, zodat je de hechte relaties kunt behouden (Marketingcommunicatie strategie, 2006, p. 247).

“T-Mobile is een aanbieder van mobiele producten en diensten van hoogwaardige kwaliteit die klanten (consumenten en bedrijven) in staat stellen op een eenvoudige manier in contact te blijven met de mensen en relaties die belangrijk voor hen zijn”. Uit deze mission statement blijkt dat T-Mobile streeft naar heldere en vriendelijke communicatie, waarbij ze denken vanuit de gebruiker en niet vanuit het bedrijf. Dit heet pull strategie, waarbij merkenvoorkeur bij de consument wordt gecreëerd door rechtstreeks naar de consument te communiceren (Marketingcommunicatie strategie, 2006, p. 52). Hierdoor gaat de consument op zoek naar het merk en dus vanzelf naar de T-Mobile winkel. De winkels worden neergezet als servicepunten waar een gebruiker altijd terecht kan. Ze zijn betrouwbaar hun producten en communicatievormen dragen dat ook uit. In de communicatie komt de mission statement, het concept, altijd naar voren. Dit bespreek ik ook onder de kop ‘T-Mobile winkel’. Maar ook alleen al op de website is het concept van T-Mobile herkenbaar. Op de (home) pagina komen de herkenbare en vertrouwenwekkende woorden naar voren: ‘Thuis’, ‘Voordelen’ en ‘Life is for sharing’. De huisstijl is herkenbaar en er zijn afbeeldingen te zien van mensen die bellen (link naar langdurige relaties) en de aangeboden producten.

De positioneringsstrategie van T-Mobile is een tweezijdige positionering. Bij deze positionering worden de functionele producteigenschappen met zowel de productvoordelen als met de waarden van de consument verbonden. Het is dus zowel een informationele als transformationele strategie. Want bij een informationele strategie worden de voordelen van het gebruik van het merk verbonden aan de functionele eigenschappen van een product. Bij een transformationele positionering worden de voordelen van het merk verbonden aan de waarden of levensstijl van de consument (Marketingcommunicatie strategie, 2006, p. 221). T-Mobile gebruikt deze beide strategieën samen in de tweezijdige positionering. Want in veel uitingen gaat T-Mobile in op de kwaliteit van de aangeboden producten en diensten (producteigenschappen) en dat ze garant staan voor een prettige en betrouwbare manier van communicatie (voordeel). Maar ook spelen ze met hun slogan in op de emotie om te delen met anderen: ‘Life is for sharing’ (waarden). Door deze positionering staat T-Mobile sterk aangezien ze hiermee een groot bereik behalen.

Om het merk T-Mobile optimaal te kunnen analyseren en onderzoeken ben ik een vestiging gaan bezoeken. De winkel toont netjes, overzichtelijk en gestructureerd. T-Mobile’s huisstijl komt duidelijk terug met de zuurstok roze kleur en met de typische font Century Book Condensed. Hun stijl is direct zichtbaar in de banners, posters en folders. De producten en toebehoren dragen zelf niets herkenbaars van T-Mobile zoals het bijvoorbeeld een logo zou kunnen dragen. Maar alles daaromheen communiceert duidelijk de stijl en sfeer van T-Mobile. Woorden als ‘Samen’, ‘Thuis’, ‘Vrienden’ en ‘Familie’ komen in alle koppen terug. Mensen die met elkaar in contact zijn middels de producten van T-Mobile: ‘Life is for sharing’.

Fotoâ&#x20AC;&#x2122;s uit de T-Mobile winkel Deventer.

H2 | DOELGROEPOMSCHRIJVING Dit onderdeel vormt een analyse en omschrijving van de doelgroep van T-Mobile. Door de doelgroep te onderzoeken kan er tijdens de ontwikkeling van het concept rekening worden gehouden met het inzetten van bepaalde media en emoties van de doelgroep om goed te kunnen communiceren.

In de online battle werden de Trendsetters als belangrijkste doelgroep gezien: smartphone gebruikers die veel online zijn, veel sociale contacten hebben en die vooraan staan wat betreft nieuwe ontwikkelingen. Wij hebben dit door vertaald naar de Kosmopolieten gezien zij veel overeenkomsten vertonen met de Trendsetters. Kosmopolieten… • Zijn open en kritische wereldburgers; • Vinden succes, materialisme en genieten belangrijk; • Zijn materialistisch en technologie-minded; • Netwerkers en statusgevoelig. Om de doelgroepen goed te onderzoeken zijn er drie niveaus bepaald: doelgroep algemeen, domeinspecifiek en merkspecifiek. Op het algemene niveau gaat het om permanente kenmerken zoals leeftijd, opleiding en levensstijl. Op domeinspecifiek niveau gaat het om productvoordelen en waarden binnen een bepaald productdomein. Merkspecifiek niveau gaat vooral over merktrouwheid. Welke klanten zijn trouw en/of winstgevend? (Marketingcommunicatie strategie, 2006, p. 172, 176 en 179).

Geografisch: T-Mobile richt zich eigenlijk op iedereen die mobiel communiceert, als je kijkt naar hun concept (‘consumenten en zakelijke gebruikers in contact laten zijn met mensen en relaties die belangrijk voor hen zijn’). De doelgroep van T-Mobile bestaat uit mensen uit Nederland die gebruik willen maken van mobiele telefonie. Het zou als een voordeel voor T-Mobile kunnen worden gezien dat mensen die in steden wonen vaker een drukker leven hebben, en dus meer gebruik maken van de diensten van T-Mobile. Anderzijds zoeken zij elkaar wellicht sneller op in ‘real life’ en zoeken mensen die buitenaf wonen eerder contact via mobiele telefonie omdat het langer duurt om elkaar op te zoeken. Socio-economisch: T-Mobile richt zich over het algemeen eigenlijk op mensen van alle leeftijden en van verschillende geslachten en opleidingen. Hoewel zij waarschijnlijk het grootste bereik hebben onder jonge mobiele gebruikers, dus doelgroepen als Kosmopolieten en Opwaarts mobielen, betrekken zij toch jong en oud in hun campagnes vanwege hun imago van hechte relaties. In het geval van de online battle is T-Mobile op zoek naar jonge mensen die voorlopen wat betreft technologie en dus gebruik maken van smartphones. Dit zijn vooral kosmopolieten en voor een gedeelte opwaarts mobielen. Zij hebben over het algemeen hogere inkomens en opleidingen. Psychografisch: De kosmopolieten zijn mensen die op zoek zijn naar zelfontplooiing, maatschappelijk succes en zij willen carrière maken. Ze hechten veel waarde aan hun vrijheid en sociale status maar zijn ook netwerkers. Ze zijn sociaal bewogen en zijn consumptiegericht, materialistisch ingesteld en volgen de laatste technologische ontwikkelingen.

Betrokkenheid: De betrokkenheid van T-Mobile naar de (potentiële) klant toe moet groot zijn omdat ze moeten laten zien dat zij een essentieel onderdeel zijn van het behouden van langdurige en duurzame relaties. Hun belofte is een belangrijk onderdeel van hun positioneringsstrategie (‘Life is for sharing’) en dus moet de betrokkenheid groot zijn. Ook omdat de Kosmopolieten waarde hechten aan identiteit, status en netwerken sluit dit goed aan op de consument en de positioneringsstrategie. Gewenste producteigenschappen: Producten en diensten die door T-Mobile worden aangeboden worden moeten modern zijn en snel werkend. Ook moeten de producten voor nieuwe ontwikkelingen te gebruiken zijn zoals social media en internet, en moeten de producten eventueel internationaal in te zetten zijn. Producten en diensten moeten gemakkelijk naar eigen wensen aan te passen zijn en het mag best wat kosten. Productbezit/-gebruik: Producten worden meerdere malen per dag gebruikt. Het vormt een essentieel onderdeel van het leven van de consument en is daarom ook niet meer weg te denken uit leven van de gebruiker. Ze vormen een belangrijk communicatiemiddel en gezien de sociale status is dit een belangrijk onderdeel. Zowel producten als diensten moeten snel en overzichtelijk zijn: het moet draaien om eenvoud maar technisch ook wat te bieden hebben.

Merkbekendheid (cognitief): T-Mobile is bij bijna de gehele doelgroep bekend maar niet iedereen maakt gebruik van het merk. De voorkeuren voor T-Mobile merk verschilt vanwege de aangeboden producten en diensten t.o.v concurrenten zoals Sizz en Vodafone. De doelgroep weet wat zij kunnen verwachten van T-Mobile (afgaand op de belofte). Het maakt een belangrijk deel uit van hun leven gezien het gebruik van T-Mobile voor hen een primair onderdeel vormt van belangrijke relaties. Attitudes (affectief): De doelgroep is tevreden over de producten en diensten van T-Mobile. Als de service van T-Mobile niet goed is dan is de doelgroep ook snel ontevreden over het merk. Dit kan al snel grote gevolgen hebben als je kijkt naar abonnementen die een duur hebben van 2 jaar. T-Mobile staat erg open voor feedback van medewerker én klant om zo sterker te worden. Ze willen leren van fouten. Koopintentie (affectief): De doelgroep koopt producten van T-Mobile omdat zij in contact willen staan met vrienden en familie en dus een nieuwe smartphone +abonnement willen. Ze zijn bereid hier flink wat geld voor uit te geven. Ze verkennen de mogelijkheden van producten zeer goed voordat ze iets kopen. Invloed en ervaringen van omgeving (vooral vrienden maar ook familie) is hierbij mede bepalend. Koop-/gebruiksgedrag (conatief): T-Mobile producten worden de gehele dag door de doelgroep gebruikt. Bij de aanschaf wordt vooral gelet op het product biedt (welk toestel i.c.m. welk bepaald abonnement?) en gaat het in eerste instantie om het wat het product de consument later zal bieden. De prijs staat dan ook op de tweede plek.

Naam: Leeftijd: Woonplaats: Relatie: Inkomen: Opleiding HBO: Functie: Baansoort:

Stefan Jansen 28 jaar Eindhoven Nee Gemiddeld / hoog CommerciĂŤle economie Salesmanager Fulltime

Opleiding en werk: Stefan is een afgestudeerde HBO-er die een fulltime baan heeft op het kantoor van Randstad in Eindhoven. Hij kijkt elke ochtend het nieuws en volgt overdag de nieuwssites als nu.nl om te kijken wat er gebeurt bij de kantoordeuren. Tijdens zijn studie heeft Stefan een jaar lang in China gewoond om zichzelf te ontplooien. Zo wou hij in een andere cultuur leren leven en de cultuur leren kennen. Nu is hij fanatiek op zijn werk en werkt 38 uur per week. Stefan heeft de ambitie om door te groeien bij Randstad tot in een bestuursfunctie. PrivĂŠ situatie: Stefan woont nu een jaar op zichzelf en heeft zijn appartement in het centrum ingericht met neutrale moderne meubels en veel technische snufjes, zodat hij optimaal kan genieten met zijn vrienden als hij vrij is van zijn werk. Ze spelen graag een spelletje op de Wii en hij werkt veel op zijn nieuwe MacBook. Al vanaf zijn tiende zit Stefan op voetbal en heeft veel vrienden gekregen bij de voetbalclub. Ze gaan regelmatig met zijn allen wat drinken. Daarnaast heeft hij veel contact met zijn oudere broers en zussen. De meeste van hun zijn getrouwd en hebben kinderen. Ze komen geregeld bij elkaar op bezoek om bij te kletsen, gezamenlijk te eten of om iets leuks te doen met de kinderen.

H3 | COMMUNICATIEDOELSTELLINGEN In dit onderdeel behandel ik de communicatiedoelstellingen van T-Mobile. Door deze te onderzoeken wordt het duidelijk hoe T-Mobile haar doelgroep moet bereiken. Door te onderzoeken wat de consument moet zien, voelen, weten, associëren, geloven en doen kunnen producten en campagnes beter op de markt worden gezet. Dit kan ook door het toetsen van acht communicatie-effectdoelstellingen (Marketingcommunicatie strategie, 2006, p. 195). Ik stel de communicatiedoelstellingen vast middels het toetsen van perceptie, emotie, kennis, associatie, overtuiging en gedrag dat nodig is in een goede T-Mobile campagne.

De consument moet het gevoel hebben dat zij bij een betrokken worden bij het merk en in een ‘warme vriendengroep’ terechtkomen. Zij moeten voelen dat het leuk is om door middel van eenvoud en inventieve producten hun leven te delen met vrienden en familie. Ze moeten inzien dat T-Mobile daar dé producten en diensten voor aanbiedt. Het moet worden gezien als een jong, fris merk dat meegaat met de tijd (modern is).

De consument moet zijn leven delen met vrienden en familie en hierdoor moet het leven leuker zijn. Zij moeten ervaren dat het belangrijk is om een goede relatie te hebben met vrienden en familie. Deze relatie moet worden onderhouden en dit kan gemakkelijk door middel van het gebruik van de T-Mobile producten en diensten. Ze moeten een goed, betrouwbaar en positief gevoel krijgen bij het zien van T-Mobile (campagnes). Er moet worden ervaren dat T-Mobile hun vriend is en dat ze het merk en de werknemers kunnen vertrouwen. Het moet een merk zijn dat dicht bij de gebruikers staat (consument en zakelijke gebruiker) en vertrouwd wordt.

De mensen moeten weten dat T-Mobile het gemakkelijk maakt om te communiceren en te delen met vrienden en familie. Eenvoud en simpelheid staat voor T-Mobile voorop. Dit kent ook twee kanten want enerzijds betekent dit dat T-Mobile helder en eenvoudig wil communiceren. Anderzijds betekent dit voor consumenten dat de producten en diensten eenvoudig (te gebruiken) zijn. T-Mobile moet hun vraagbaak vormen en bekend staan als de vriend die altijd te hulp schiet. Consumenten moeten op de hoogte zijn van álle producten en diensten die T-Mobile biedt zodat ze hier optimaal gebruik van kunnen maken. 12

De consument moet T-Mobile zien als een betrouwbare dienst die vrienden en relaties bij elkaar brengt. Zij moeten T-Mobile associëren met de merkwaarden betrouwbaar, vindingrijk en eenvoud. Gezien de producten en diensten die T-Mobile aanbiedt kunnen meer waarden meespelen zoals prijs, toegankelijkheid en kwaliteit maar gezien de doelgroep hier minder waarde aan hecht spelen deze waarden minder mee.

De consument moet ervan overtuigd worden dat delen met hun vrienden en familie leuk is en dat zij dit veelvuldig doen met behulp van de diensten van T-Mobile. Zij moeten overtuigd worden van het nut en de toegevoegde waarde van de producten. Consumenten moeten inzien dat zonder T-Mobile het sociale leven wegvalt en dat de producten van T-Mobile dus nodig zijn om een sociaal leven te hebben. Ze moeten overtuigd worden van de rol die T-Mobile hierin speelt met haar producten en diensten. En dat T-Mobile hier een soort van ‘vriend’ in kan zijn.

De consument moet zo veel mogelijk relaties onderhouden en het leven delen door middel van de diensten van T-Mobile. Zij moeten inzien dat meermalig dagelijks gebruik normaal is voor de producten van T-Mobile. Zij moeten mobiel zijn en met de tijd meegaan en dus niet alleen bellen en sms’en maar ook kunnen internetten. Ze moeten de producten en diensten van T-Mobile gebruiken om dit gedrag waar te maken. Ze moeten het netwerken en onderhouden van de relaties doen door middel van T-Mobile’s producten. Ook de extra’s die TMobile biedt, zoals ‘My T-Mobile’ en ‘T-Mobile voor thuis’ moeten zij leren kennen en gaan gebruiken.

H4 | COMMUNICATIEPLAN Het communicatieplan vormt een belangrijk onderdeel van een marketingcommunicatie strategie. Door middel van het opstellen van een goed onderbouwd communicatieplan wordt een campagne helder. In dit onderdeel schrijf ik een communicatieplan voor de gekozen battle ‘Creative Talent of the Year 2011’ dat in samenwerking met Brandfighters, Ideafighters en T-Mobile online werd gehouden.

Elk jaar staat voor T-Mobile december in het teken van de samenwerking tussen T-Mobile en War Child. Om dit naar buiten te brengen begint T-Mobile in december een campagne. Het doel is om awareness te genereren voor de samenwerking met War Child. Al sinds 2007 steunt T-Mobile de hulporganisatie War Child. T-Mobile is de communicatiepartner van War Child en ondersteunt hun met mensen en middelen. De partnership met War Child past goed bij de rol die T-Mobile als bedrijf in de maatschappij wil spelen. Om dit naar buiten te brengen wil TMobile hiervoor in december 2011 een online campagne organiseren. T-Mobile steunt War Child op vier manieren: Door middel van medewerkers die zich als vrijwilliger inzetten voor evenementen van War Child zoals concerten en sponsoring voor inzamelacties. Conn@ct Now. Hiermee worden ICT en media ingezet om oorlogsplekken en te bereiken en verder te helpen opbouwen en ontwikkelen. Met het GSM Retourplan kunnen telefoons worden ingeleverd bij T-Mobile winkels die worden gemaakt en doorgezet naar oorlogsgebieden. Sparen voor War Child. Dit kan je als T-Mobile gebruiker door middel van T-Mobile Extra door punten te sparen. Met deze punten, die je elke maand bij je abonnement opspaart, kan je naast het kopen van een bv. een bioscoopbon ook punten (geld) doneren aan War Child. In de online battle gaat het om dit laatste onderdeel: het doneren van je T-Mobile spaarpunten aan War Child.

In een groeiende wereld vol concurrerende van mobiele aanbieders moet T-Mobile haar unique selling point hebben. Wat zij in elk geval missen, aldus de briefing van Creative Talent of the Year 2011, is ‘hét creatieve meesterbrein voor het ontwikkelen van een campagne die awareness genereert voor T-Mobile als de communicatiepartner van War Child’. De online campagne, die in december 2011 zou worden gebruikt, zou uniek moeten zijn, sympathie voor de samenwerking moeten wekken en moeten aanzetten tot het doneren van ‘My T-Mobile’ punten. T-Mobile (’s reclamebureau) zelf kan –schijnbaar- niet met een originele campagne concepten komen. Of het is een gecombineerde marketing truc, namelijk dat de online battle ook weer een stukje extra awareness genereert. In elk geval zocht T-Mobile naar een concept dat sympathiek zou zijn en zou interacteren met de doelgroep. De boodschap dat T-Mobile de communicatiepartner is van War Child moet dus worden overgebracht. Maar hoe doe je dit op een sympathieke, unieke en creatieve manier? Zonder al te veel geld en middelen en in een tijdsbestek van een maand uitvoerbaar? In het volgende hoofdstuk bespreek ik ons concept, wat volgens ons een oplossing zou bieden voor het de awareness die gecreëerd moest worden.

PERCEPTIE Consumenten moeten de samenwerking tussen T-Mobile en War Child gaan zien. Hierdoor moet sympathie worden opgewekt bij consumenten vanwege de steun die T-Mobile aan War Child biedt. Hierdoor moeten klanten ook gaan inzien dat T-Mobile bezig is met Maatschappelijk Verantwoord Ondernemen, geeft om de medemens en een sympathiek merk is. EMOTIE Door de samenwerking met War Child moet men sympathie krijgen voor het merk T-Mobile. Consumenten moeten een goed en positief gevoel krijgen bij T-Mobile. Ze moeten zich goed gaan voelen doordat ze met het gebruik van T-Mobile iets goeds kunnen doen voor de minder bedeelden in de wereld. KENNIS Door de campagne moet men kennis krijgen van de samenwerking tussen War Child en T-Mobile. Zowel klanten als potentiële klanten moeten kennis krijgen van de samenwerking. Door deze kennis zal naar voren komen dat T-Mobile bewust bezig is met mens en maatschappij. Hierdoor krijgt het merk meer sympathie. ASSOCIATIE De associatie die consumenten moeten krijgen is dat T-Mobile goed is. Goed voor de maatschappij en goed voor de medemens. Dat T-Mobile zich bezig houdt met mensen die het moeilijk hebben en zorgen dat consumenten zich bewust worden dat zij T-Mobile en dus War Child kunnen helpen als zij een product bij T-Mobile halen. OVERTUIGING Consumenten moeten overtuigd worden van de samenwerking met War Child en dat T-Mobile War Child echt op vier manieren ondersteund. Dit kan T-Mobile laten zien door resultaten die ze boeken met campagnes en/of acties. De consument moet overtuigd worden van het nut dat de samenwerking heeft en de voordelen die eruit gehaald kunnen worden voor zowel klant als bedrijf. GEDRAG Bovenstaande zaken moeten er voor zorgen dat de consument producten bij T-Mobile gaat afsluiten omdat het hen een goed gevoel geeft dat War Child (daarmee) wordt gesteund. Door de steun aan War Child te combineren met de producten en diensten van T-Mobile kan je zorgen dat dit de consument overhaalt tot het daadwerkelijk kopen van producten/diensten bij T-Mobile.

De Trendsetters worden in de online battle als belangrijkste doelgroep gezien: smartphone gebruikers die veel online zijn, veel sociale contacten hebben en die vooraan staan wat betreft nieuwe ontwikkelingen. Wij hebben dit door vertaald naar de Kosmopolieten gezien zij veel overeenkomsten vertonen met de Trendsetters. Kosmopolieten… • Zijn open en kritische wereldburgers; • Vinden succes, materialisme en genieten belangrijk; • Zijn materialistisch en technologie-minded; • Netwerkers en statusgevoelig.

De algemene belofte die T-Mobile doet aan haar klanten is de volgende: ‘T-Mobile zorgt dat zij door middel van hun mobiele netwerk staat zijn de mensen en relaties die belangrijk voor elkaar zijn (consumenten en bedrijven) te bewerkstelligen.’ De belofte die de online campagne doet is dat T-Mobile goed is voor de medemens en maatschappij en dat je als klant van T-Mobile gemakkelijk War Child kan helpen steunen. De online campagne moet dus sympathie opwekken en die belofte overbrengen. Zodra de consument klant wordt bij T-Mobile kan deze belofte worden bewezen door de samenwerking te laten zien en door aan te tonen hoe (veel) T-Mobile War Child helpt en wat voor een verschil dit maakt. Ook kan T-Mobile laten zien hoe gemakkelijk jij hen helpt War Child te steunen als je eenmaal klant bent.

De boodschap die T-Mobile wil overbrengen is het delen met elkaar het leven beter maakt. Het leven is mooi en is er om te delen (‘Life is for sharing’). Door het leven te delen met vrienden, familie en relaties wordt het leven fijner en mooier. De samenwerking met War Child sluit hier bijzonder goed op aan. Door niet alleen te delen met je directe vrienden en familie maar ook met War Child (indirect oorlogskinderen) help je mens en maatschappij. De boodschap die overgebracht moet worden is dat T-Mobile mens en maatschappij steunt en dat je als (potentiële) T-Mobile klant daar een steentje aan bij kan dragen.

H5 | CONCEPTUITWERKING In dit onderdeel zal ik verslag doen van het concept dat we hebben ingezonden voor de online battle. De basis van het concept had ik al in mijn hoofd, samen met Lotte, Piotrek en Jouke en met hulp van anderen hebben we dit basis concept flink aangescherpt en verder uitgewerkt. In dit onderdeel bespreek ik het concept, de communicatiemiddelen, de media die wij voor het concept wouden inzetten en de onderbouwing van het concept.

Na de briefing van Ideafighters hebben Lotte, Piotrek, Jouke en ik de belangrijkste doelen op een rij gezet. We hebben T-Mobile geanalyseerd, de doelgroep geanalyseerd en vanuit daar gekeken wat de doelstellingen voor en eisen van de campagne zijn. Alles samen genomen kwamen we op een aantal zaken die we (al dan niet verplicht vanuit de briefing) in ons concept zouden willen verwerken, namelijk: Een campagne die online uitgevoerd kan worden, bij voorkeur een soort online platform; Een campagne gericht is op jongere (potentiële) T-Mobile klanten die veel sociale contacten hebben; Een campagne met de snelle en heldere boodschap dat T-Mobile en War Child samenwerken; Een campagne waarin het nut naar voren komt waarom je T-Mobile punten zou moeten doneren; Een campagne die toegankelijk en uitdagend is, al dan niet door een win actie; Een campagne waarbij social media makkelijk is in te zetten en geschikt is voor mobiel gebruik. Hieronder is links ons eerste moodboard te zien en rechts ons tweede aangescherpte moodboard:

Aan de hand bovenstaande punten en het moodboard hebben we een concept uitgewerkt. Na feedback hebben we dit waar nodig aangescherpt. We hebben getracht ons te houden aan de volgende GO/NO GO’s:      

GO’s Origineel en sympathiek Aansluiting op het merk T-Mobile Sterke call to action Een simpel maar sterk concept Binnen een maand uitvoerbaar Doneren van punten

  

NO GO’s Niet gericht op commerciële doeleinden; Geen gebruik van (War Child) ambassadeurs; Hou rekening met beperkte financiële middelen.

We hebben het volgende concept neergezet en hiervoor de onderstaande omschrijving (i.v.m. een beperkt aantal tekens tijdens de inzending bij de battle) en visuals gebruikt. Het concept licht ik later toe in ‘Onderbouwing’. “Life is for sharing – Share your points! Een online platform waar je op een toegankelijke manier je T-Mobile punten doneert. Je komt op een pagina waar je Google Earth ziet. Hierop staan War Child projecten aangegeven. Je klikt op één van de projecten: je wordt doorgelinkt naar de virtuele omgeving van dit project. Je maakt een gratis account aan. Hieraan worden je persoonlijke pagina’s gelinkt zoals My T-Mobile en je social media. Als actiefste account maak je kans om een iPhone, iPad of vliegticket naar een War Child project in bv. Uganda te winnen. Je helpt de War Child projecten naar mate jij en je vrienden meer punten doneren. De projecten verbeteren zichtbaar door je donaties. Elke pagina bevat een donatieteller en koppelingen naar War Child, bijvoorbeeld ’50 T-Mobile punten geeft 1 kind al het geld om weer naar school te gaan’. Van het platform wordt ook een mobiele versie ontwikkeld ten behoeve van de toegankelijkheid. Een online platform: sharing works better – share your points online.” Visual 1: Het ‘home’scherm bij komst op het online platform

Visual 2: Het scherm dat te zien is bij het aanklikken van een War Child dorp op het platform

Visual 3: De mobiele versie van het online platform.

De communicatiemiddelen die voor de campagne, het online platform, worden ingezet zijn de volgende: Public Relations Sponsoring (Marketingcommunicatie strategie, 2006, p. 61) Public Relations Het hoofddoel van de battle is om sympathie te generen voor het merk T-Mobile. Hét communicatiemiddel van deze campagne is dus public relations, ook wel reputatiemanagement genoemd. Omdat de (potentiële) klant moet gaan inzien dan T-Mobile dé communicatiepartner is van War Child, gaat het hier puur om sympathie opwekken, en indirect dus commercieel belang. Door het wekken van sympathie hoopt T-Mobile ook meer klanten voor zich te winnen. Sponsoring Doordat T-Mobile veel voor War Child verzorgt in de vorm van goederen en mensen, is sponsoring ook een communicatiemiddel voor deze campagne. T-Mobile zorgt door haar awareness in de battle en de campagne voor marketing voor War Child en voor haar eigen merk, gezien de namen overal in terugkomen. Op de website van de online battle, in nieuwsbrieven, op media- en creatieve websites en op de websites van T-Mobile en War Child wordt deze battle onder de aandacht gebracht.

T-Mobile sponsort dus wel degelijk War Child en haar acties. Maar deze sponsoring levert via verschillende media dusdanig veel marketing op dat sponsoring ook een onderdeel is van de communicatiemiddelen.

De twee mediumtypen voor de campagne: Interactieve media: internet Buitenmedia: abri’s Als er meer budget beschikbaar was geweest had ik meer mediumtypen gekozen (ook tv en radio commercials), maar gezien een zeer laag budget en een opstarttermijn van een maand kies ik er voor om internet en abri’s in te zetten. Op de volgende pagina onderbouw ik de gemaakte mediakeuzes. 21

Interactieve media: internet Dit medium kent bijna grenzeloos veel mogelijkheden. Via dit kanaal kunnen zeer veel verschillende websites onderdelen en websites worden ingezet. Niet alleen wordt de campagne, het platform, online gezet maar daarbij is internet ook hét geschikte medium om dit op een betaalbare manier te verspreiden. Internet kan worden ingezet door middel van: Online platform (het concept zelf) Marketing via websites o T-Mobile & War Child website o Media websites (bv. dutchcowboys.nl) o Creatieve websites (bv. brandfighters.nl) Banners op partnerwebsites Social media o Facebook o Twitter Voordeel is ook dat tweewegcommunicatie mogelijk is waardoor consumenten kunnen reageren op de battle, er informatie over kunnen zoeken en het kunnen delen. Een zeer bewerkelijk medium dus. Internet is relatief goedkoop, kost relatief weinig tijd en personeel kost maar biedt toch veel mogelijkheden en een groot bereik. (Marketingcommunicatie strategie, 2006, p. 587) Buitenmedia: abri’s Om de campagne toch buiten internet om aandacht te schenken is de goedkoopste maar meest effectieve manier het gebruik van abri’s. Abri’s hebben een groot bereik en kunnen worden gebruikt op openbare plekken waar de doelgroep zich veel bevind, zoals stations, (snel)wegen, winkelcentra en busstations. Het is hierbij wel belangrijk om duidelijk te maken om welke afzender het gaat (in dit geval T-Mobile & Ideafighters). Het meest effectief zal zijn om niet-evenementgebonden en statische abri’s in te zetten. Op de abri’s kan een oproep staan om mee te helpen doneren voor War Child of om naar het online platform te gaan. Er kan bij worden gezet dat je prijzen kan winnen en dat je War Child/oorlogskinderen enorm helpt. Zo zal de doelgroep de boodschap van de campagne op de abri het beste kunnen oppikken. Nadeel van abri’s zijn de hoge kosten voor ontwikkeling en verspreiding, maar ze bieden een relatief groot en relatief uniek bereik. (Marketingcommunicatie strategie, 2006, p. 593)

Ons concept is op zorgvuldige wijze bedacht. Wij hebben T-Mobile, vrienden en familie om feedback op het concept gevraagd zodat we deze konden optimaliseren. Door de feedback van anderen mee te nemen hebben we het concept geoptimaliseerd en zo realistisch mogelijke gemaakt. Ook hebben we gekeken naar praktisch nut van een aantal zaken: waaróm kiezen we daarvoor? Doordat alles te verklaren is wordt een concept waterdicht. Althans, bijna waterdicht. Uiteindelijk zijn we in de ‘hot or not’-ronde van de online battle NOT doorgegaan. Het feedback op ons concept was: ‘Te ingewikkeld en niet haalbaar binnen de briefing’. De feedback achteraf begrijpelijk toen we zagen welk concept had gewonnen. Dat was zo kinderlijk eenvoudig dat we er niet bij konden komen ‘dat ze dat niet zelf hadden kunnen bedenken’. Maar we hebben er van geleerd. Eenvoud is inderdaad essentieel bij T-Mobile en we zijn dit bij de ontwikkeling van het concept uit het oog verloren. Een goed leermoment. Hierbij geef ik een door middel van de cijfers in de illustratie een onderbouwing voor onze gemaakte keuzes. 1. Social Media. Ter bevordering van deelname en delen. 2. Google Maps. Past bij de doelgroep en het interactieve element van websites tegenwoordig anno 2011. 3. Referentie en mogelijkheid om naar War Child projecten te gaan zodat men letterlijk inziet waar het de samenwerking over gaat. 4. Feitelijke informatie. Het desbetreffende land dat wordt aangeklikt op de wereldbol. Informatie van de situatie aldaar. De situatie verbeterd naarmate er meer geld/punten zijn gedoneerd. 5. De totale opbrengst. Tonen als motivatiebron. 6. iDeal of Paypal. Aanbieden als mogelijkheid om (meer) T-Mobile punten te kunnen kopen. 7. Account. Deze kunnen bezoekers aanmaken. Hier zitten de meeste voordelen aan vast, namelijk: - Mogelijkheid voor de opdrachtgever van de website om statistieken bij te houden; - Mogelijkheid voor gebruiker om in te loggen en My T-Mobile account te koppelen zodat direct punten kunnen worden gedoneerd - Win-element toevoegen, namelijk hoe meer punten je doneert, hoe hoger je in de ‘ranglijst’ staat, hoe meer kans je maakt op het winnen van de iPhone, iPad of vliegreis voor twee. 23

Daarnaast hebben we gekozen voor het ontwikkelen van een mobiele versie van het platform. Niet alleen omdat de doelgroep up-to-date is wat betreft technologie en gericht is op het gebruik van smartphones. Maar ook omdat het tenslotte een campagne is van T-Mobile, en een mobiele versie hier dan ook niet mag ontbreken! De mobiele versie bevat de zelfde elementen als het gewone platform dat je op de PC te zien krijgt. Het verschil is dat we er voor hebben gekozen om links en rechts tabs in te voegen voor de eerder genoemde opties zoals het aanmaken van een account en punten kopen via PayPal/iDeal, zodat de versie geschikt wordt voor mobiel gebruik.

Het concept van het online platform kent vele mogelijkheden en voordelen. Nog even op een rij: Het is zeer toegankelijk; Het is gemakkelijk in te zetten voor social media; Het is gemakkelijk te gebruiken in andere campagnes; Het sluit aan op de eisen van de doelgroep; Het heeft een win-element en motiveert daarom om te naar het platform te gaan en te doneren; Het geeft de samenwerking tussen T-Mobile en War child weer; Het laat zien wat War child doet in de dorpen; Het laat de progressie en voordelen zien van het doneren; Het is in een relatief korte termijn te realiseren door bv. studenten; Het is te realiseren voor een relatief laat budget.