Report: In-depth Branding Vodafone

V

erdieping Branding odafone ‘Power to you’ Docent Hester van der Ent, Academie Creatieve Technologie Student Othilde Petersen 127370, Academie Creatieve Technologie Datum April 2012

VOORWOORD

Vodafone branding: ‘Power to you’

B

randing is een interessant onderwerp. Althans, dat vind ik. Een merk kan werkelijk zo krachtig zijn.

In het boek ‘Brand-id’ (Wil Michels & Ineke Huyskens, 2011) las ik een prachtig voorbeeld over het merk Coca Cola. Stel, door een natuurramp worden alle producten van Coca Cola weggevaagd. Dat zou niet best zijn. Maar wat vele malen erger zou zijn, is dat mensen het merk Coca Cola niet meer zouden herinneren. Een merk moet bij mensen in het hoofd gaan bestaan, dát is branding.

Nu is Vodafone samen met T-Mobile leider in de Nederlandse B2C en B2B telecommunicatiemarkt.

Hoewel zij bij de consument vooral bekend staan als bedrijven die de beste mobiele oplossingen bieden, hebben ze beiden ook veel zakelijke communicatie oplossingen. In hoeverre is de (aanstaande) klant hier mee bekend?

Vooral omdat ik een jaar lang voor Vodafone heb gewerkt vanuit Boomerang Content is mijn interesse voor de daadwerkelijke strategie achter dit merk gegroeid. Meerdere malen ben ik op het hoofdkantoor in Amsterdam geweest. Altijd heb ik mij verbaasd over de hiërarchische sfeer, de regeltjes. Hoe kan een merk dat zo innovatief en onbezorgd wil overkomen achter de schermen zo strak zijn, en voor mijn gevoel zo’n tunnelvisie hebben?

In mijn Marketingcommunicatie strategie verdieping heb ik T-Mobile geanalyseerd, waarbij ik ook een concept heb bedacht dat bij hun strategie past. Nu zie ik er uitdaging in om in dit verslag de grote concurrent Vodafone te analyseren. Wat is hun strategie, hoe communiceren zij en hoe kan ik dit toetsen op hun merk? Welke kansen liggen er voor Vodafone? Hoe zouden concepten er voor hen uit kunnen zien? Welke kansen zie ik?

Pagina 2 van 45

SAMENVATTING

I

n dit verslag doe ik een onderzoek naar branding voor één van mijn 4e-jaars verdiepingen aan de Academie Creatieve Technologie. Hiervoor analyseer ik telecommunicatiemerk Vodafone. Ik bekijk hoe ik het merk middels opdrachten van de boeken Brand-id (Wil Michels & Ineke Huyskens, 2011) en Focus op Fans (Wil Michels & Yara Michels, 2011) kan analyseren.

Hiervoor gebruik ik verschillende branding- en analyseopdrachten, dit vormt Deel 1: Brand analyse Vodafone (►pagina 6 e.v.). Hiervoor ga ik creatieve branding opdrachten toetsen, creatief onderzoeken en een creatief merkdocument voor Vodafone invullen. Dit eerste deel sluit ik af met twee adviezen die ik aan Vodafone wil meegeven.

In Deel 2 (►pagina 22 e.v.) ga ik aan de slag met een case study die gebaseerd is op de twee gegeven adviezen uit deel 1. Dit resulteerde in de vraagstelling: ‘Hoe kan Vodafone haar image verbeteren door de propositie duidelijker over te brengen en de samenwerkingsverbanden met partners en qua sponsoren prominenter te maken?’.

Met deze vraagstelling ga ik aan de slag met verschillende creatieve sessies. Hier vanuit ga ik kijken wel concepten uit de sessies voort kunnen komen. In het één na laatste hoofdstuk ga ik met de opgedane inspiratie van de strategieën en creatieve sessies aan de slag en ga ik kijken welke branding concepten ik kan bedenken (► pagina 35).

Pagina 3 van 45

INHOUDSOPGAVE

► DEEL 1: Brand analyse Vodafone

Hoofdstuk 1

pagina 6

Creatieve branding: · Facts en numbers · Merkidentiteit: strategie, belofte

Hoofdstuk 2

pagina 12

Creatief onderzoeken: · Creatief onderzoeken · Marktontwikkelingen

Hoofdstuk 3

pagina 15

Creatief merkdocument: Vodafone

► DEEL 2: Brand activation

Hoofdstuk 4

pagina 23

Case study ‘Hoe kan Vodafone haar image verbeteren?’

Hoofdstuk 5

pagina 26

Divergeren van de case study

Hoofdstuk 6

pagina 32

Convergeren van de case study

Hoofdstuk 7

pagina 35

Concepten bedenken

Hoofdstuk 8

pagina 40

Conclusie

Bijlages

pagina 41

· Brand-id ‘Fun & Play’ · Gemaksgeoriënteerden · Het kleine Vodafone boekje (los)

Pagina 4 van 45

DEEL 1: Brand analyse Vodafone

Pagina 5 van 45

H

OOFDSTUK 1 Creatieve branding Brand-id H2 | Focus op Fans H4

In dit hoofdstuk ga ik aan de slag met creatieve branding: hoe analyseer je op een creatieve manier een merk? Hoe bekijk je het op een unieke manier? Wat is de merkidentiteit, strategie en belofte van Vodafone? Hiervoor gebruik ik hoofdstuk 2 van Brand-id en hoofdstuk 4 van Focus op Fans.

Gedurende dit hoofdstuk werk ik met opdrachten uit Brand-id om de theorie op een praktische manier te toetsen.

Facts & numbers Vodafone maakt deel uit van de Vodafone Group, het grootse communicatiebedrijf ter wereld met haar 391 miljoen klanten, 85.000 medewerkers en vertegenwoordigt op vijf continenten. In Nederland vormt Vodafone samen met T-Mobile één van de grootste B2C en B2B telecomaanbieders in Nederland. De teller van het aantal aansluitingen staat op 5,3 miljoen en met 2.800 medewerkers en 262 winkels (Vodafone en Belcompany) zorgen zij voor een jaarlijkse omzet van 1,9 miljard euro omzet. Ruim 5 miljoen klanten maken gebruik van de diensten van Vodafone.

BBT (Brand-id, opdracht 10, pagina 75) De omschrijving van het merk Vodafone doe ik middels de BBT formule: Belofte, Bewijs en Toonzetting.

Belofte ‘Power to you’.

Bewijs · Telecommunicatie oplossingen voor B2B én B2C markt; · Telecommunicatie oplossingen in telefonie, internet en apps en diensten; · Grote spreiding van winkels; · Partner van vele initiatieven; · Duurzaamheid verwerken bij deze oplossingen; · Innovatief in telecommunicatie (gerelateerde) oplossingen zoals apps, abonnementen, crews, online hulp, oftewel voor verschillende leefritmes.

Toonzetting in woord en beeld · Online inzicht in alle telecommunicatie oplossingen; · Commercials waarin wordt ingespeeld of verschillende leefritmes; · Via verschillende partners zoals the Voice of Holland, Leefritme Kennis Centrum en Dirty Dutch; · Logo dat een aanhalingsteken bevat, wat de suggestie geeft van een gesprek, dus verbondenheid, ‘power to the people’.

Pagina 6 van 45

Merkidentiteit Brand-id paragraaf 4.5, pagina 72 e.v.

Corporate-identitymix De corporate-identity van een organisatie kan kenbaar worden gemaakt door de corporateidentitymix van Birkigt en Stadler (2006). Deze bestaat uit de persoonlijkheid (1) die zich uit in de communicatie (2), gedrag (3) en de symboliek (4). Hier onder volgt een omschrijving van deze onderdelen van de corportate-identitymix.

1 | Persoonlijkheid/ kernwaarden De kernwaarden van Vodafone draaien om meer dan alleen telecommunicatie. Vodafone heeft de volgende kernwaarden: · Innovatief · Kwalitatief · Duurzaam

2 | Communicatie Vodafone communiceert ruimschoots via de volgende media: · Internet (websites, banners) · Magazines · Partners · Apps · Advertenties · Commercials · Winkels Omdat de 5 miljoen klanten en potentiële klanten lastig in één keer te bereiken zijn, moeten zij veel verschillende media inzetten om hen te bereiken. In deze communicatie staat de innovatie centraal.

3 | Gedrag Kijkend naar de persoonlijkheid (kernwaarden) van Vodafone is het gedrag van dit merk uniek door het communiceren van de innovatie. Het gedrag uit zich echter vooral in de duurzaamheid middels verschillende initiatieven en samenwerkingen zoals World of Difference, Winning Workplace, Leefritme Kenniscentrum, Start Smart Business, etc. De medewerkers kennis behalve kwaliteit in het werk geen duidelijke vertaling van het de kernwaarden in hun dagelijkse werkzaamheden.

4 | Symboliek Vodafone is erg goed in het uitdragen van de kernwaarden in symboliek. Zij laten via verschillende kanalen hun verschillende kernwaardes zien. Ze zijn sterk in het inspelen op de markt (B2B/B2C) en hun behoeftes. Net als concurrent T-Mobile gebruiken ze veel communicerende mensen in de visuele identiteit. De beelden moeten een hoge kwaliteit uitstralen en innovatieve producten in zich hebben zodat de consument deze waarden snel oppikt.

Pagina 7 van 45

Strategie Brand-id paragraaf 4.6, pagina 78 e.v.

Vodafone geeft aan dat hun strategieonderdelen de volgende zijn: · Tegemoet komen aan verandering in leefritmes; · Investeren in innovatie; · Kernwaarde is duurzaamheid.

Middels de richtlijnen van Brand-id ga ik de bovenstaande strategieonderdelen toetsen.

Kernvragen bij een merkstrategie Brand-id paragraaf 4.6, pagina 80 ► Wie willen we zijn?

Vodafone wil zich richten op het mogelijk maken van innovatieve, mobiele leefritmes van klanten.

Dit door hen in staat te stellen hun werk en leven te organiseren op een manier die het beste past bij individuele leefritmes. Voor ondernemers houdt dit ins producten en diensten aan te bieden die hen in staat stellen kansen te grijpen en succesvol te zijn. Duurzaamheid is een belangrijk onderdeel van Vodafone’s image. ► Wat willen we voor onze doelgroep betekenen?

Vodafone wil voorloper zijn in telecommunicatie oplossingen en daarbij kwalitatief hoogwaardige producten aanbieden die voortkomen uit en doorgezet worden in een duurzame omgeving. ► Met welke producten en/of diensten gaan we dit doen?

Vodafone biedt telecommunicatie oplossingen in de vorm van mobiele telefonie, internet, apps en diensten. ► Wat is onze boodschap/propositie?

Vodafone wil de boodschap overbrengen dat zij tegemoet komt aan veranderende leefritmes en dat zij daarvoor telecommunicatie oplossingen bieden in de vorm van mobiel bellen, internet, apps en diensten. Zij brengen over de oplossingen voor veranderende leefritmes bij de klant zelf liggen: empowerment. Dit resulteert in de belofte ‘Power to you’. Zie ook volgende kop ‘Belofte’.

Pagina 8 van 45

Merkvragen Brand-id paragraaf 4.6, pagina 80 e.v. ► Wat belooft het merk?

Vodafone belooft dat zij innovatieve mobiele oplossingen bieden voor de veranderende leefritmes van mensen waarbij ze kwaliteit en duurzaamheid waarborgen. ► Wat onderscheidt het merk?

De innovatie binnen telecommunicatiebranche, samen met de kwaliteit en de duurzaamheids belangen. ► Waarom koopt de doelgroep dit merk?

De doelgroep van Vodafone koopt dit merk omdat ze de diensten, het netwerk en de kwaliteit van Vodafone vertrouwen. De belofte zoals gegeven door Vodafone (‘Power to you’) spreekt hen aan, en zij hopen deze belofte te ervaren bij het aanschaffen van een product. ► Wat houdt het merk jong?

Vodafone blijft jong door zich continue te focussen op de veranderende leefritmes en hoe zij hier innovatieve diensten en mobiele oplossingen voor kunnen bieden. Bijvoorbeeld inspelen op meer internetgebruik, gebruik van Facebook, handige apps, zakelijke voordelige en snelle oplossingen zoals het nieuwe werken, enz. ► Hoe blijft het merk verrassen?

Vodafone blijft de (potentiële) klant verrassen door interessante aanbiedingen te bieden (zoals 50% korting op een abonnement), door nieuwe innovatieve producten of diensten te bieden (zoals de Vodafone Smartphone Crew) en door partner te worden van hippe evenementen (zoals the Voice of Holland). ►Welke andere merken inspireren?

Vodafone heeft vele partners op het gebied van innovatie, leefritme en duurzaamheid. Zo werken zij samen met Mobile Clicks (app competitie), Leefritme Kenniscentrum, World of Difference (goede doelen competitie), Eco Score, Dance4Life en verschillende apps zoals de HELP! app.

Pagina 9 van 45

► Wat is het leukste verhaal over het merk?

Vodafone is veel bezig met duurzaamheid. Zij hebben drie hoofdkantoren in Nederland, namelijk in Amsterdam, Maastricht en in Eindhoven. Deze hoofdkantoren zijn compleet ingericht op Het Nieuwe Werken/mobiel werken en op duurzame oplossingen. In 2011 is het hoofdkantoor in Maastricht uitgeroepen tot Winning Workplace 2011.

“De Winning Workplace Award is een onderscheiding voor de kantoorgebruiker die op een vooruitstrevende en innovatieve manier invulling geeft aan ontwikkelingen op de kantoorgebruikersmarkt, zoals Het Nieuwe Werken. Volgens het juryoordeel benadrukt ons Mobile Working concept de innovatiekracht van Vodafone. Bovendien past het concept perfect bij de flexibele werkwijze van young professionals, en maakt het ervaren professionals nog productiever.”

► Wat weet bijna niemand over het merk?

De geschiedenis van Vodafone gaat ver terug. Vanuit Newbury, UK, vind Vodafone zijn oorsprong, met één kantoor met 50 medewerkers. Het eerste mobiele telefoongesprek van Vodafone UK vond plaats op 1 januari in 1985. Al in 1987 waren zij erkend als het grootste mobiele netwerk van de wereld. 1991 is het jaar dat zij het eerste draadloze internationale telefoongesprek (roaming 1) voerde met Finland. In 1999 sluit zij al de 5 miljoenste UK klant aan. In 2002 richten zij de Vodafone Group Foundation op.

Vodafone logo tot 1997

Merkpropositie Vodafone verkoopt behalve de producten en diensten (telefoons en abonnementen, apps, zakelijke mobiele onderdelen) mobiele oplossingen voor de zakelijke- en consumentenmarkt. Zij richten zich op de veranderende leefritmes (we worden mobieler, sneller en werk en privé is minder gescheiden: onze leefritmes veranderen) en hoe Vodafone hier oplossingen voor kunnen bieden op een innovatieve, kwalitatieve en duurzame manier. Tezamen vormt dit de empowerment die je als klant van Vodafone hebt: Power to you. De centrale slogan (propositie) is ‘Power to you’. Een goede slogan zou ook kunnen zijn ‘Empower yourself’, ‘We connect you’, ‘Connect your life’ of ‘You’re in control’.

Pagina 10 van 45

Belofte Brand-id, pagina 81 e.v.

‘Power to you’. Dat is de belofte van Vodafone.

We worden mobieler, sneller en werk en privé is minder gescheiden: onze leefritmes veranderen. Het netwerk, de kwaliteit en diensten van Vodafone vormen samen empowerment voor de klant.

Tezamen vormt dit de empowerment die je als klant van Vodafone hebt: Power to you. ► Vodafone’s kernwoorden zijn: Netwerk, Kwaliteit, Diensten.

De merkbelofte toets ik aan de hand van enkele kenmerken zoals aangegeven door Michel en Huyskens. Dit zijn de kenmerken overtuigend, onderscheidend, geloofwaardig en maatschappelijk aanvaardbaar.

Overtuigend Voordelen van een merk worden bekeken vanuit het oogpunt van de afnemer. Het gaat hierbij niet om verkoopargumenten maar om koopargumenten: waarom zou de klant iets bij Vodafone kopen?

Vodafone overtuigt haar klant door producten aan te bieden die henzelf controle geeft over hun leven (empowerment). Het is voor de klant van belang om controle op het leven te hebben dus daarom hebben zij interesse in de producten van Vodafone.

Onderscheidend Vodafone richt zich net als concurrente T-Mobile op de B2B én B2C markt. Hoewel T-Mobile zich richt op het verbinden van vrienden, familie en zakenrelaties en delen van het leven (‘Life is for sharing’) richt Vodafone zich meer op de huidige trends, de veranderende leefritmes en de bijbehorende behoeftes.

Geloofwaardig De propositie moet niet in strijd zijn met de waarheid. Vodafone belooft de klant empowerment te geven. Zij moet dit middels haar netwerk, telefoons, en leveren van kwaliteit ook daadwerkelijk waar maken. Niet alleen middels producten maar ook middels diensten zoals apps en klantvriendelijkheid. Ook intern moet de empowerment naar de medewerkers waar worden gemaakt.

Maatschappelijk aanvaardbaar Een propositie moet voldoen aan algemene normen en communicatiecodes. Vodafone behaalt dit gemakkelijk met de belofte ‘Power to you’ belofte. Samen met de aandacht voor duurzaamheid in combinatie met innovatie maakt haalt zij de maatstaf voor maatschappelijke aanvaardbaarheid.

1

Roaming: is het automatisch overschakelen naar een buitenlands netwerk. Dit gebeurt als het netwerk van de provider (in dit geval Vodafone) niet beschikbaar is. De telefoon schakelt dan over naar het netwerk van een andere telecomprovider waarmee de provider van de telefoon afspraken gemaakt heeft. Op deze manier is het mogelijk in een land waar de provider van de mobiele telefoon geen dekking bied toch te bellen, sms-en en internetten.

Pagina 11 van 45

H

OOFDSTUK 2 Creatief Onderzoeken Focus op Fans H3, pagina 56 e.v.

Gecombineerde inzichten in het merk, de doelgroep en de maatschappij vormen de basis voor een goede strategie en trigger voor een goed concept. Daarom bekijk ik nu hoe ik op een anders dan reguliere manier de doelgroep van Vodafone kan bestuderen.

► Kijk gulzig om je heen Als ik ‘neutraal’ om mij heen kijk, met Vodafone in mijn achterhoofd, zie ik vooral een digitale wereld. TV, versterker, audioapparatuur, Digitenne, laptops, iPad, iPhones, digitale camera’s, iPod, etc. Snelle apparaten waarmee we snel en wereldwijd informatie kunnen zoeken en snel kunnen communiceren. En ik zie een wereld waarin mensen haastig voorbijfietsen, snel, snel, snel want er moet nog meer gebeuren. Snel de kinderen op halen, snel boodschappen doen, snel de tuin de opknappen, snel eten klaarmaken en dan nog ‘effe’ joggen. Dan hup naar bed want morgen weer vroeg eruit om te gaan werken. Tussen de lunch de hond uitlaten en de kinderen opvangen en dan hup weer naar het werk en dan boodschappen doen etc., etc., etc.

► Ga op bezoek bij trendwatchers Door het bekijken van vele verschillende trendwatchers websites2 heb ik rondom de doelgroep en telecommunicatie de volgende conclusies kunnen trekken: · Snelle communicatie: trends spelen in het feit dat mensen telkens meet een smartphone en/of tablet gebruiken; · Mobiel internet: trends spelen steeds meer in op het gebruik van smartphones en gebruik van internet daarop, zoals apps of online middelen;. · Social media en community’s: trends ontwikkelen op het gebied van social media en virals; · Customised: trends laten zien dat mensen steeds meer gewend raken zelf keuzes te maken waar, wanneer en hoe zij dat zelf willen.

► Hamsteren en benutten van bestaande gegevens Zie hiervoor de bijlage ‘Het Kleine Vodafone boekje’. Hierin heb ik een verzameling van Vodafone gerelateerde zaken opgeschreven. Niet alleen waar het merk voor staat en wat ze wil uitdragen maar ook wat ze bv. voor andere activiteiten er aan over houdt.

Pagina 12 van 45

► Breng de doelgroep in beeld Belangrijkste doelgroep: Jong volwassen in de bloei van hun leven, die veel waarde hechten aan goed leuk en gemakkelijk contact met vrienden: de gemaksgeoriënteerden. Een uitgebreid overzicht van de algemene kenmerken van deze doelgroep is te vinden in de bijlage ‘Gemaksgeoriënteerden'.

Pagina 13 van 45

Marktontwikkelingen H3 Brand-id, pagina 46 e.v.

Om een brandactivation te ontwikkelen is het nuttig om te analyseren welke hypes, trend en ontwikkelen er plaatsvinden. Bij de selectie van relevante trends is het belangrijkste criterium of de trend aansluit bij de behoeftes en verlangens van Vodafone’s doelgroep.

Hypes (korte termijn)

Trends (een paar jaar)

Ontwikkelingen (minstens 20 jaar)

· Wordfeud; · Planking; · Elfstedenkoorts; · DrawSomething · Bangalijst; · Kattenfilmpjes.

· Vintage/ old skool; · Facebook; · Uggs; · Instagram; · Foto’s van vroeger; · iPad.

· Bewust en gezond leven; · Smartphones; · Duurzaamheid; · Besparen; · Internet; · Controle.

2

Trendwatching.com, coolhunter.co.uk, frankwatching.com, trendslator.com, businessweek.com, secondsight.nl, thefuturelabatory.com, springwise.com.

Pagina 14 van 45

H

OOFDSTUK 3 Creatief merkdocument Brand-id pagina 173 e.v. | Focus op Fans H2.3

In dit hoofdstuk test ik het creatief denken in combinatie met branding. Ik ga het toepassen op een creatief merkdocument van Vodafone dat bestaat uit een creatieve opdrachtenreeks.

1. ► Welke merk ga jij je in verdiepen?

Vodafone ► Wat zijn de missie en visie van het merk?

Missie = empowerment, klanten in staat stellen zijn/haar leefritme optimaal te maken middels Vodafone’s mobiele oplossingen. Dit doen ze middels de volgende strategieonderdelen: · Tegemoet komen aan verandering in leefritmes; · Investeren in innovatie; · Kernwaarde is duurzaamheid.

Visie = Optimaal netwerk, optimale kwaliteit en dienstverlening.

Wat is de propositie van met merk?

Vodafone’s propositie is ‘Power to you’. Samen met de missie en visie vormt dit geheel de empowerment voor de klant. Dit resulteert in de propositie ‘Power to you’.

2. Welke merken zijn een bron van inspiratie voor het gekozen merk?

Hoofdconcurrente T-Mobile en concurrenten KPN en Telfort.

Daarnaast heeft Vodafone vele partners op het gebied van innovatie, leefritme en duurzaamheid. Zo werken zij samen met Mobile Clicks (app competitie), Leefritme Kenniscentrum, World of Difference (goede doelen competitie), Eco Score, Dance4Life en verschillende apps zoals de HELP! app.

Pagina 15 van 45

3. Welke associaties verbind je aan het merk?

mobiele telefoons

bellen

samsung, htc, nokia

grote markt, populair

abonnementen

internationaal

Vodafone

veel opties, hoge prijzen

voice of holland

internet

rood

commercieel

4. Ervaar het merk met alle zintuigen.

Ikzelf ervaar de zintuigen rond Vodafone als volgt: Het merk ziet eruit als… een groep mensen; Het merk voelt als… velours op een harde ondergrond; Het merk ruikt als… groene weide; Het merkt smaakt als… aardbei; Het merk klinkt als… waaiende boomtoppen.

Een andere persoon heb ik gevraagd en die gaf de volgende antwoorden: Het merk ziet eruit als… een Ferrari; Het merk voelt als… aluminium; Het merk ruikt als… suikerspin; Het merkt smaakt als… zoet rood snoepje; Het merk klinkt als… dance nummer.

Pagina 16 van 45

5. Proef de passie. ► Wat bindt, inspireert en motiveert de medewerkers?

Medewerkers worden gemotiveerd door de strategische missie onderdelen: · Tegemoet komen aan verandering in leefritmes; · Investeren in innovatie; · Kernwaarde is duurzaamheid.

Zij zien uitdaging in het waarmaken van deze strategische onderdelen. Daarbij is Vodafone sponsor van vele interessante partners als onder andere the Voice of Holland en Dirty Dutch wat ook voordelen voor de medewerker kan bieden.

Daarbij is Vodafone gericht op innovatie, bijvoorbeeld Het Nieuwe Werken, en hier heeft de medewerker ook weer voordeel van, bijvoorbeeld goede werkplekken. ►Waarom zijn ze er trots op voor het merk te werken?

Vodafone’s medewerkers staan voor het merk vanwege de propositie die Vodafone uitstraalt (‘Power to you’). Zij zien het verkopen van producten in feite als het helpen van de klant in plaats van opdringen van producten.

Daarbij is het zo dat Vodafone verschillende maatschappelijk interessante programma’s voor medewerkers heeft zoals het meedoen of meehelpen aan goede doelen initiatieven. ► Wat is de company pride?

Innovatie, kwaliteit en duurzaamheid. Dit wordt op verschillende manieren uitgedragen zoals hierboven genoemd. Vodafone en haar medewerkers zijn trots op de diversiteit en kwaliteit binnen het bedrijf en ook in datgene wat ze uitstralen. Er is in die zin voor ieder wat wils in de vorm van innovatie (bv. mobiel werken op tablets), kwaliteit (bv. goede werkplekken) en dienstverlening (bv. mogelijkheid om met goede doelen mee te werken).

6. Zie het merk als een persoon.

Belangrijkste doelgroep: Jong volwassen in de bloei van hun lezen, die veel waarde hechten aan goed leuk en gemakkelijk contact met vrienden -> De gemaksgeoriënteerden.

Man of vrouw: vrouw Leeftijd: 28 Single of met partner: met partner Uiterlijk: brunette, slank, buitenlands bloed.

Hobby’s: hardlopen, stappen, watersport, veel op internet, festivals

Land: Nederland Opleiding: HBO Geneeskunde Muziek: Pop, 3FM, Keane, Lady Gaga Tijdschrift: Psychologie magazine

Zie voor kenmerken van de doelgroep de bijlage ‘Gemaksgeoriënteerden’.

Pagina 17 van 45

7. Verbind de ambities met de doelgroep.

Belangrijke lifestyle benaderingen en ambities van de doelgroep zijn: ► Kwaliteit van het leven ► Living young ► Fusion 8. Welke relaties heeft het merk met de belangrijkste doelgroep?

Gewenste relatie met deze doelgroep is ‘een goede vriend’. Hierdoor zal Vodafone vertrouwen winnen voor de empowerment die zij de doelgroep kunnen geven. Gemak in mobiel telefoongebruik, bellen en internetten, goede kwaliteit en een goed netwerk. Door de relatie aan te gaan van een goede vriend straalt Vodafone het image uit van ‘vertrouw mij’.

9. Benoem de kernwaarden. · Empowerment voor de klant · Hoge kwaliteit · Goede dienstverlener · Beste netwerk · Voorloper in innovatie · Duurzaam merk · Expert in leefritmes · Beste mobiele oplossingen voor B2B en B2C 10. Benut de BBT-formule.

Belofte ‘Power to you’.

Bewijs · Telecommunicatie oplossingen voor B2B én B2C markt; · Telecommunicatie oplossingen in telefonie, internet en apps en diensten; · Grote spreiding van winkels; · Partner van vele initiatieven; · Duurzaamheid verwerken bij deze oplossingen; · Innovatief in telecommunicatie (gerelateerde) oplossingen zoals apps, abonnementen, crews, online hulp, oftewel voor verschillende leefritmes.

Pagina 18 van 45

11. Toonzetting in woord en beeld · Online inzicht in alle telecommunicatie oplossingen; · Commercials waarin wordt ingespeeld of verschillende leefritmes; · Via verschillende partners zoals the Voice of Holland, Leefritme Kennis Centrum en Dirty Dutch; · Logo dat een aanhalingsteken bevat, wat de suggestie geeft van een gesprek, dus verbondenheid, ‘power to the people’.

12. Bepaal de corporate-identitymix.

Corporate-identitymix De corporate-identity van een organisatie kan kenbaar worden gemaakt door de corporateidentitymix van Birkigt en Stadler (2006). Deze bestaat uit de persoonlijkheid (1) die zich uit in de communicatie (2), gedrag (3) en de symboliek (4).

1 | Persoonlijkheid/ kernwaarden De kernwaarden van Vodafone draaien om meer dan alleen telecommunicatie. Vodafone heeft de volgende kernwaarden: · Innovatief · Kwalitatief · Duurzaam

2 | Communicatie Vodafone communiceert ruimschoots via de volgende media: · Internet (websites, banners) · Magazines · Partners · Apps · Advertenties · Commercials · Winkels Omdat de 5 miljoen klanten en potentiële klanten lastig in één keer te bereiken zijn, moeten zij veel verschillende media inzetten om hen te bereiken. In deze communicatie staat de innovatie centraal.

3 | Gedrag Kijkend naar de persoonlijkheid (kernwaarden) van Vodafone is het gedrag van dit merk uniek door het communiceren van de innovatie. Het gedrag uit zich echter vooral in de duurzaamheid middels verschillende initiatieven en samenwerkingen zoals World of Difference, Winning Workplace, Leefritme Kenniscentrum, Start Smart Business, etc. De medewerkers kennis behalve kwaliteit in het werk geen duidelijke vertaling van het de kernwaarden in hun dagelijkse werkzaamheden.

Pagina 19 van 45

4 | Symboliek Vodafone is erg goed in het uitdragen van de kernwaarden in symboliek. Zij laten via verschillende kanalen hun verschillende kernwaardes zien. Ze zijn sterk in het inspelen op de markt (B2B/B2C) en hun behoeftes. Net als concurrent T-Mobile gebruiken ze veel communicerende mensen in de visuele identiteit. De beelden moeten een hoge kwaliteit uitstralen en innovatieve producten in zich hebben zodat de consument deze waarden snel oppikt.

13. Maak een identity moodboard.

Zie het Kleine Vodafone Boekje in de bijlage.

14. Wat verkoopt je merk?

Letterlijk gezien verkoopt Vodafone telefoons, abonnementen, internet, data, apps en diensten. Figuurlijk gezien verkopen ze mobiele oplossingen. Zij richten zich op de veranderende leefritmes van de klant en hoe zij hier oplossingen voor kunnen bieden op een innovatieve, kwalitatieve en duurzame manier.

15. Formuleer de merkpropositie.

De merkpropositie is ‘Power to you’.

Vodafone richt zich op de veranderende leefritmes (we worden mobieler, sneller en werk en privé is minder gescheiden: onze leefritmes veranderen) en hoe zij hier oplossingen voor kunnen bieden op een innovatieve, kwalitatieve en duurzame manier. Tezamen vormt dit de empowerment die je als klant van Vodafone hebt: Power to you. De centrale slogan (propositie) is ‘Power to you’. Een goede propositie zou ook kunnen zijn ‘Empower yourself’, ‘We connect you’, ‘Connect your life’ of ‘You’re in control’.

Pagina 20 van 45

16. Geef je belangrijkste adviezen. ►Advies 1 Vodafone is wereldwijd bekend om haar propositie ‘Power to you’. Echter bleek uit vele gesprekken die ik met mensen voerde dat het voor de consument vaak niet duidelijk is waar die propositie (‘slogan’) op slaat. Het voor de consument die een commercial voorbij ziet schieten te ver gezocht. De gedachte van Vodafone achter de propositie, de veranderende leefritmes en de oplossing, empowerment, die Vodafone biedt, is voor de consument niet duidelijk. Meer helder maken in de communicatie dus. ►Advies 2 Vodafone heeft ontzettend veel partners en sponsort veel initiatieven. Dat ze de sponsor was van the Voice of Holland is veel mensen duidelijk geworden. Maar de samenwerking met Dirty Dutch (innovatie), World of difference (duurzaamheid), Leefritme Kenniscentrum (kwaliteit), Winning Workingplace (innovatie), hun eigen magazine Clear (kwaliteit): het blijft allemaal buiten beschouwing. Klanten weten niet beter want het komt nauwelijks naar voren. Helemaal nu gemak bij mensen voorop staat gaan zij niet zelf uitzoeken waar Vodafone partner van is. Dit mag dus best duidelijker naar voren komen zodat de strategische waarden duidelijker worden, waardoor de propositie wellicht ook duidelijker wordt.

Pagina 21 van 45

DEEL 2: Brand activation

Pagina 22 van 45

H

OOFDSTUK 4 Case Study ‘Hoe kan Vodafone haar image verbeteren?’

Brand-id H5 en H6 | Focus op Fans H5

Zoek de uitdaging In dit hoofdstuk ga ik aan de slag met een case study: ‘Hoe kan Vodafone haar image verbeteren?’

In het vorige hoofdstuk geef ik aan dat ik twee adviezen heb voor Vodafone.

► Advies 1 Vodafone is wereldwijd bekend om haar propositie ‘Power to you’. Echter bleek uit vele gesprekken die ik met mensen voerde dat het voor de consument vaak niet duidelijk is waar die propositie (‘slogan’) op slaat. Het voor de consument die een commercial voorbij ziet schieten te ver gezocht.

De gedachte van Vodafone achter de propositie, de veranderende leefritmes en de oplossing, empowerment, die Vodafone biedt, is voor de consument niet duidelijk. Meer helder maken in de communicatie dus. ► Advies 2 Vodafone heeft ontzettend veel partners en sponsort veel initiatieven. Dat ze de sponsor was van the Voice of Holland is veel mensen duidelijk geworden. Maar de samenwerking met Dirty Dutch (innovatie), World of difference (duurzaamheid), Leefritme Kenniscentrum (kwaliteit), Winning Workingplace (innovatie), hun eigen magazine Clear (kwaliteit): het blijft allemaal buiten beschouwing. Klanten weten niet beter want het komt nauwelijks naar voren. Helemaal nu gemak bij mensen voorop staat gaan zij niet zelf uitzoeken waar Vodafone partner van is. Dit mag dus best duidelijker naar voren komen zodat de strategische waarden duidelijker worden, waardoor de propositie wellicht ook duidelijker wordt.

In dit deel ga ik kijken hoe ik een concept kan bedenken dat een antwoord biedt voor deze twee adviezen. Dit doe ik aan de hand van boek Brand-id, hoofdstuk 5/6 en Focus op Fans hoofdstuk 5.

Op de volgende pagina’s ga ik stap voor stap mijn case study concreter maker (Brand-id, pagina 97 e.v.).

Pagina 23 van 45

► Bepaal een duidelijk doel Advies 1 Vodafone is wereldwijd bekend om haar propositie ‘Power to you’. Echter bleek uit vele gesprekken die ik met mensen voerde dat het voor de consument vaak niet duidelijk is waar die propositie (‘slogan’) op slaat. Het voor de consument die een commercial voorbij ziet schieten te ver gezocht.

De gedachte van Vodafone achter de propositie, de veranderende leefritmes en de oplossing, empowerment, die Vodafone biedt, is voor de consument niet duidelijk. Meer helder maken in de communicatie dus.

Doel Advies 1 De propositie van Vodafone duidelijker in woord en beeld in commercials laten zien.

Wat wil je bereiken met Advies 1?

Middels een concept de propositie ‘Power to you’ van Vodafone (potentiële) klanten meer laten aanspreken.

Advies 2 Vodafone heeft ontzettend veel partners en sponsort veel initiatieven. Dat ze de sponsor was van the Voice of Holland is veel mensen duidelijk geworden. Maar de samenwerking met Dirty Dutch (innovatie), World of difference (duurzaamheid), Leefritme Kenniscentrum (kwaliteit), Winning Workingplace (innovatie), hun eigen magazine Clear (kwaliteit): het blijft allemaal buiten beschouwing. Klanten weten niet beter want het komt nauwelijks naar voren. Helemaal nu gemak bij mensen voorop staat gaan zij niet zelf uitzoeken waar Vodafone partner van is. Dit mag dus best duidelijker naar voren komen zodat de strategische waarden duidelijker worden, waardoor de propositie wellicht ook duidelijker wordt.

Doel Advies 2 De samenwerkingsverbanden met partners en qua sponsoren prominenter maken.

Wat wil je bereiken met Advies 2?

Middels een concept de (potentiële) klant meer kennis laten hebben van de samenwerkingsverbanden van Vodafone met partners en qua sponsoring.

Samengevoegd vormt dit de volgende doelstelling: ‘Het image van Vodafone moet verbeteren door de propositie van Vodafone duidelijker in woord en beeld in commercials te laten zien en de samenwerkingsverbanden met partners en qua sponsoren prominenter te maken.’

En voor de case study heb ik een vraagstelling nodig; ‘Hoe kan Vodafone haar image verbeteren door de propositie duidelijker over te brengen en de samenwerkingsverbanden met partners en qua sponsoren prominenter te maken?’’

Pagina 24 van 45

► Maak een brede analyse Wat speelt er rond het merk?

Een belangrijke ontwikkeling is dat net als concurrent T-Mobile, Vodafone dankbaar gebruik maakt maar vecht ook tegen snelgroeiende technologische ontwikkelingen. De ontwikkelingen op het gebied van internet, smartphones, tablet, cloudworking en dataopslag gaan zo razendsnel dat het moeilijk is om dit bij te houden. Een zwakke plek als het gaat om oplossingen bieden voor de klant en een zwakke plek als je kijkt naar positionering in de markt.

Wie zijn daarbij betrokken?

De klant, potentiële klant en Vodafone strategen. · De laatste groep moeten snel kunnen schakelen tussen nieuwe ontwikkelingen, hier snel op in kunnen spelen en moet snel goede producten en diensten kunnen invullen. · De huidige klant is betrokken omdat zij eenmaal (privé of zakelijk) gebruik maken van de diensten en oplossingen van Vodafone. Logischerwijs verwachten zij hoge kwaliteit wat betreft de oplossingen, diensten en mogelijkheden bij gebruik van het merk. ‘Waar voor je geld’. · De potentiële klant is betrokken omdat dat zij behoefte hebben aan de nieuwste, snelste oplossingen in de markt om hun leefritmes comfortabel te houden. Zij zoeken dit bij Vodafone en bij de concurrentie en uiteraard moet Vodafone hierbij het merk zijn dat de nieuwste diensten en oplossingen aanbiedt.

Wat is de uitdaging?

De uitdaging zit hem in het feit dat de identiteit van Vodafone niet uit het oog verloren mag worden.

Het merk kan zijn kracht verliezen door te veel te focussen op ‘het nieuwste van het nieuwste, op de snelste manier en zo voordelig mogelijk’. Nu is het niet voor elke consument duidelijk waar Vodafone voor staat en wat haar identiteit is. · De uitdaging is om de identiteit van Vodafone hand in hand te laten gaan met de technologische ontwikkelingen, oftewel de oplossingen bied Vodafone biedt voor veranderende leefritmes.

Wat is de toekomstvisie?

Vodafone wil in de toekomst voorloper zijn qua telecommunicatie oplossingen. Als zij dit toekomstbeeld wil behouden kan zij het best haar identiteit krachtig houden en dit op een heldere manier, samen met mobiele oplossingen die zij biedt, communiceren naar de (potentiële) klant.

Pagina 25 van 45

H

OOFDSTUK 5 Divergeren van de case study Brand-id H7

► Dromen, doorgaan, denken, durven, doen De twee eerder gegeven adviezen en bijbehorende doelstellingen heb ik eerder verwerkt in één vraagstelling: ‘Hoe kan Vodafone haar image verbeteren door de propositie duidelijker over te brengen en de samenwerkingsverbanden met partners en qua sponsoren prominenter te maken?’

Dit verwerk ik in een creatieve vraagstelling om plek over te houden creatieve input: ‘Hoe kan Vodafone haar image verbeteren door de propositie en de samenwerkingsverbanden prominenter te maken?’

Hiermee ga ik aan de slag in een aantal creatieve technieken om zo de creatieve mogelijkheden voor concepten in te zien: ik ga divergeren.

De 11 technieken zijn: · Brainstorm · Mindmap · Bloemassociatie · Analogie · Matrix · Vooronderstellingen · Omkering · Superheld · Metafoor · Beelddenken · Idealiteitscheclikst Alleen de 5 technieken die bij dit concept het meest nuttig lijken pas ik nu toe. Op de volgende pagina’s ga ik middels de volgende onderdelen deze creatieve technieken toepassen op de vraagstelling: 1. Brainstorm 2. Mindmap 3. Bloemassociatie 4. Vooronderstellingen 5. Bloemassociatie Zie volgende pagina’s voor de uitwerking.

Pagina 26 van 45

1. Brainstorm ‘Hoe kan Vodafone haar image verbeteren door de propositie en de samenwerkingsverbanden prominenter te maken?’

Pagina 27 van 45

2. Mindmap ‘Hoe kan Vodafone haar image verbeteren door de propositie en de samenwerkingsverbanden prominenter te maken?’

Pagina 28 van 45

3. Bloemassociatie ‘Hoe kan Vodafone haar image verbeteren door de propositie en de samenwerkingsverbanden prominenter te maken?’

Pagina 29 van 45

4. Vooronderstellingen ‘Hoe kan Vodafone haar image verbeteren door de propositie en de samenwerkingsverbanden prominenter te maken?’

Vooronderstellingen onderuit halen

‘Vodafone verkoopt alleen maar telefoons, abonnementen en mobiel internet.’

NEE, want Vodafone verkoopt ook… · Diensten en services; · Unieke momenten met je vrienden/familie aan de telefoon; · Informatie over producten en leefstijlen.

‘Vodafone heeft alleen maar informatie over producten in winkels’.

NEE, want Vodafone heeft ook producten… · Online; · In haar Clear magazine; · Via haar dienst ‘Vodafone Smart Crew’.

‘Vodafone is een Nederlands netwerk’ NEE, want Vodafone… · Vindt haar oorsprong in de UK; · Is een wereldwijde netwerkaanbieder;

‘Vodafone heeft geen kennis’ NEE, want Vodafone heeft kennis op gebied van… · Duurzaamheid; · Netwerk; · Kwaliteit.

‘Vodafone heeft controle over mij en mijn producten’ NEE, want Vodafone… · Vindt dat de empowerment bij jou ligt; · Biedt daarvoor verschillende pakketten en diensten aan; · Biedt daarom My Vodafone aan.

‘Vodafone is niet sociaal’ NEE, want Vodafone… · Heeft meerdere partners; · Sponsort veel initiatieven; · Biedt ook klantenservice via Facebook en Twitter.

‘Vodafone denkt alleen aan zichzelf’ NEE, want Vodafone… · Biedt veel mogelijkheden voor haar werknemers; · Biedt veel mogelijkheden voor haar klanten; · Werkt samen met veel partners; · Biedt veel hulp aan goede initiatieven.

Pagina 30 van 45

5. Omkering ‘Hoe kan Vodafone haar image verbeteren door de propositie en de samenwerkingsverbanden prominenter te maken?’

Omkeringen toepassen Hiervoor gebruik ik drie stappen: eerste de vraagstelling de omgekeerde betekenis geven. Daarna ga ik kijken welke antwoorden ik zou kunnen geven op deze omgekeerde vraagstelling. Daarna draai ik deze stellingen weer terug om te kijken welke input ik daar uit zou kunnen halen.

Stap 1: omkering ‘Hoe kan Vodafone haar image verbeteren door de propositie en de samenwerkingsverbanden prominenter te maken?’

naar ‘Hoe kan Vodafone voorkomen dat haar image verbeterd wordt door de propositie en de samenwerkingsverbanden?’

Stap 2: analyseren Wat moet Vodafone dus juist níet… · slechte service bieden · producten heel duur maken · alleen maar ouderwetse, tweedehands telefoons verkopen · aan niemand vertellen dat ze samenwerken · slechte verkoopcijfers naar buiten brengen · niet samenwerken, helemaal op zichzelf · privacy van gebruikers schenden

· vervelende verkopers inzetten · slechte netwerkkwaliteit bieden · achteruitgaan qua internet · negatieve communicatie · concurrentie afkraken · abonnementsprijzen verhogen · nare campagnevoering

Stap 3: terugdraaien Aan de hand van bovenstaande lijst blijkt dat Vodafone dus juist wél… · goede service bieden · producten betaalbaar maken · veel mogelijk nieuwe telefoons verkopen · aan iedereen vertellen dat ze samenwerken · goede verkoopcijfers naar buiten brengen · veel samenwerken, niet op zichzelf · privacy van gebruikers beschermen

· leuke verkopers inzetten · perfecte netwerkkwaliteit bieden · vooruitgaan qua internet · positieve communicatie · concurrentie laten inspireren · abonnementsprijzen verlagen · juiste campagnevoering

Pagina 31 van 45

H

OOFDSTUK 6 Convergeren van de case study Brand-id H8

Van kwantiteit naar kwaliteit In dit hoofdstuk ga ik de vergaarde ideeën van het vorige hoofdstuk concreter maken middel convergeren. Eerst selecteer ik uit de vorige hoofdstukken de leukste ideeën met een herkenbaar teken  . Na het selecteren ga ik aan de slag met 2 verschillende manieren van concretiseren, namelijk de COCD-box en de Combinatie-tool. Hieronder werk ik deze twee conversies uit.

COCD-box Niet-realiseerbare ideeën Realiseerbare ideeën

Gewone ideeën x

Originele ideeën - Vodafone laten protesteren: ‘You have the power!’

- Vodafone een Hollywood film laten maken

- Leuke verkopers inzetten - Positieve communicatie - Samenwerking benadrukken - Unieke momenten met vrienden/familie - Voorstellingen van/over Vodafone - Liefde en lust in campagnes verwerken - Winactie: dag bij VF meelopen - Trots laten zien - ‘Terug naar Toen’ campagne

- Empowerment ligt bij de klant - Vodafone verkiezingen - VIP klanten - Contest: klant eigen regels laten bedenken

NOW ideeën Ideeën die gewoon en realiseerbaar zijn, dus ‘nu’ direct zouden zij uit te voeren.

HOW ideeën Ideeën die niet realiseerbaar zijn maar wel origineel zijn, waardoor je je gaat afvragen ‘hoe’ ze zijn uit te voeren.

WOW ideeën Ideeën die én realiseerbaar zijn én origineel zijn, oftewel die het ‘wow’-effect hebben en die uitgevoerd zouden moeten worden.

Op de volgende pagina neem ik ideeën uit bovenstaande tabel en ga ik kijken welke combinaties interessant zouden zijn.

Pagina 32 van 45

Combineren: ‘zuurkool met ananas’ ►Combi 1 Stap 1 – Selecteer een blauw, geel of groen idee uit de COCD-box. · Vodafone een Hollywood film laten maken Stap 2 – Selecteer nog een idee dat het vorige idee versterkt, aanvult of complementeert. · VIP klanten Stap 3 – Combineer tot één concept en schrijf uit in één alinea.

Vodafone gaat een contest houden waarin zij de klant de mogelijkheid biedt om mee te doen in de enige echte Vodafone Hollywood film, waardoor de klant een VIP zal worden.

Stap 4 – Voeg spontane ideeën of andere ideeën uit de COCD-box toe.

Vodafone gaat een contest houden voor onder alle klanten. Klanten kunnen meedoen door een filmpje (‘casting’) in te sturen. De winnaar mag meedraaien in de enige echte Vodafone Hollywood film. Deze Vodafone klant zal ontpoppen tot een ware VIP/ Hollywoodster. ►Combi 2 Stap 1 – Selecteer een blauw, geel of groen idee uit de COCD-box. · Vodafone verkiezingen Stap 2 – Selecteer nog een idee dat het vorige idee versterkt, aanvult of complementeert. · Empowerment ligt bij de klant Stap 3 – Combineer tot één concept en schrijf uit in één alinea.

Vodafone gaat verkiezingen houden: ‘Vodafone CEO for a week’.

Stap 4 – Voeg spontane ideeën of andere ideeën uit de COCD-box toe.

Er komt een Vodafone ‘verkiezingscampagne’ waarbij mensen mogen meedoen als kandidaat voor ‘Vodafone CEO for a week’. Via social media kan je gemakkelijk op elkaar(s ideeën) stemmen. De winnaar mag een week meedraaien op hoofdkantoren van Vodafone en meedenken over producten en diensten. Één greep uit de ideeën wordt daadwerkelijk doorgevoerd.

Pagina 33 van 45

►Combi 3 Stap 1 – Selecteer een blauw, geel of groen idee uit de COCD-box. · Positieve communicatie Stap 2 – Selecteer nog een idee dat het vorige idee versterkt, aanvult of complementeert. · Trots laten zien Stap 3 – Combineer tot één concept en schrijf uit in één alinea.

Vodafone’s nationale complimentenweken.

Stap 4 – Voeg spontane ideeën of andere ideeën uit de COCD-box toe.

Vodafone komt veel negatief in het nieuws de laatste tijd, al helemaal door verschillende storingen die plaats hebben gevonden. Daarom focust zij zich nu op het positieve! Ze lanceert nationale complimentenweken waarin mensen getriggerd worden om elkaar te complimenteren. Door middel van een smsje, appje, social media berichtje, post-itje op het werk, etc. Vodafone helpt je hierbij!

Geef het door… ‘Je bent goed bezig!’. ► Combi 4 Stap 1 – Selecteer een blauw, geel of groen idee uit de COCD-box. · Liefde en lust in campagnes Stap 2 – Selecteer nog een idee dat het vorige idee versterkt, aanvult of complementeert. · ‘You have the power’ campagne Stap 3 – Combineer tot één concept en schrijf uit in één alinea.

Vodafone helpt je de stap te zetten om je liefje te veroveren.

Stap 4 – Voeg spontane ideeën of andere ideeën uit de COCD-box toe.

Heerlijk, liefdeskriebels. Maar ook heel spannend. Vodafone helpt je een stap in de goede richting.

Met haar rode huisstijl kleur helpt zij de verliefde stelletjes en zetje in de goede richting. Bijvoorbeeld door het aanbieden van een app, een sms liefdes dienst, een virtuele cupido, een speciale liefdesmailingdienst, een e-card platform, emoticons, een helpdesk, etc. etc. Vodafone geeft je de power om de liefde in je leven te halen!

Pagina 34 van 45

H

OOFDSTUK 7 Concepten bedenken Brand-id H9 | Focus op Fans H4 en H6

In dit hoofdstuk ga ik aan de hand van alle eerdere hoofdstukken, de vergaarde kennis over Vodafone en alle (creatieve) sessie verwerken in verschillende grove conceptomschrijvingen. De ideeën haal ik dus niet uit de tabel van het vorige hoofdstuk maar staan daar los van. De tabel uit het vorige hoofdstuk geldt wel als inspiratie en ik heb de ideeën bewust even een paar dagen laten bezinken. Tussentijds heb ik het hier en daar met mensen over Vodafone gehad om de ideeën rustig te laten sudderen. Hierdoor hoop ik een optimaal resultaat te behalen.

De ideeën loop ik af via de laatste stappen van werkwijze zoals aangegeven op pagina 145 van Brand-id (de eerste stappen heb ik ruimschoots eerder in dit verslag besproken).

Dit resulteert in het aflopen van de volgende stappen: Stap 1: Idee omschrijving Stap 2: Wat neem je als uitdaging?

Stap 3: Wat kun je uit het concept weglaten?

Stap 4: Stemt het concept nog overeen met de randvoorwaarden (propositie en samenwerkingsverbanden communiceren)?

Stap 5: Kun je het concept nog spannender maken?

Op de volgende pagina’s komen zowel B2B als B2B concepten aan bod.

Pagina 35 van 45

1

Concept B2C en B2B ► Stap 1: Idee omschrijving ‘Vodafone hangt in de lucht… ‘ Een campagne rond de propositie en diensten van Vodafone.

Vodafone’s netwerk hangt letterlijk in de lucht, dus waarom laten we dat niet zien. Door middel van vliegtuigen met daarachter rode wolken of banieren, rode netwerkpalen, acties voor het winnen van ballonvaart/ bungeejump/ parasailen, uitdelen van rode ballonnen, commercials waarin de regen rood is, spectaculaire banieren, straattekeningen, op gebouwen, etc., etc. ► Stap 2: Wat neem je als uitdaging?

Het letterlijk maken van de propositie van Vodafone en hierdoor meer awareness voor de propositie te genereren. ► Stap 3: Wat kun je uit het concept weglaten?

De saaiere items zoals het uitdelen van ballonnen. ► Stap 4: Stemt het concept nog overeen met de randvoorwaarden (propositie en samenwerkingsverbanden communiceren)?

Ja, het concept stemt overeen met randvoorwaarde propositie versterken maar minder met het vertellen van de samenwerkingsverbanden. ► Stap 5: Kun je het concept nog spannender maken?

Dat kan door het concept nog een meer guerilla en/of meer vernieuwende touch te geven, bv. meer wilde items in de campagne zoals bv. koorddansers tussen gebouwen. Echter ben ik hier waakzaam voor omdat je de propositie vooral wilt verduidelijken en juist niet nog meer vraagtekens wilt oproepen.

Pagina 36 van 45

2

Concept B2C en B2B ► Stap 1: Idee omschrijving Een campagne rond een Vodafone ‘Power to you’ pakket dat iedereen grip geeft op zijn/haar leefritme. In deze campagne kan direct worden aangegeven dat Vodafone kant en klare (communicatie)oplossingen biedt voor de verschillende leefritmes.

De ‘Power to you’ pakketten bevatten bijvoorbeeld een agenda, coach app en natuurlijk directe links/tips naar de samenwerkingsverbanden van Vodafone. Bijvoorbeeld ‘Bezoek Leefritme Kenniscentrum voor meer info over leefritme tips’, ‘Ga eens lekker ontspannen en kom dansen bij Dirty Dutch’ of ‘Ga met je vrienden chillen in het park en lees Clear magazine’.

De campagne rond dit pakket kan situaties uitbeelden waarin je hulp/een life coach nodig hebt (‘Te laat? Gebruik het Vodafone Power to you pakket’). Dit biedt mogelijkheden voor een grote marketingcampagne die kan aangeven dat Vodafone dé oplossingen biedt. ► Stap 2: Wat neem je als uitdaging?

Het letterlijk maken van de propositie van Vodafone en hierdoor meer awareness voor de propositie te genereren en daarbij heel een directe link leggen naar de samenwerkingsverbanden. ► Stap 3: Wat kun je uit het concept weglaten?

Een gehele campagne rond het Vodafone pakket (maar dit is niet wenselijk). ► Stap 4: Stemt het concept nog overeen met de randvoorwaarden (propositie en samenwerkingsverbanden communiceren)?

Ja, absoluut. Ze campagne speelt zowel in op de propositie als op de samenwerkingsveranden. ► Stap 5: Kun je het concept nog spannender maken?

Het concept kan een spannendere wending krijgen door de lifecoach een bekende persoon te laten zijn, bijvoorbeeld Emile Ratelband of hier zelf een bekend personage omheen te creëren, zoals Harry Piekema van de AH reclame.

Pagina 37 van 45

3

Concept B2C ► Stap 1: Idee omschrijving Seizoensgebonden ‘Power to you’ acties. De empowerment ligt bij jou, vindt Vodafone. Dat kan ze nog meer laten zien door elke seizoenen acties te uiten waarbij de nadruk ligt op de empowerment die Vodafone je geeft. Dus in de winter (Vodafone rode) warme handschoenen uitdelen, in de zomer ijsjes, in de herfst paraplu en in de lente mooie tulpenbollen. Vodafone helpt je dus empowerment te geven. Daarnaast kan dit concept verbonden worden met acties van de samenwerkende partners zoals The voice of Holland, World of Difference, etc. ► Stap 2: Wat neem je als uitdaging?

De propositie op een subtiele manier aan de consument overbrengen en de samenwerkende partners hierbij ook te benoemen. ► Stap 3: Wat kun je uit het concept weglaten?

Het ‘beperkende’ van seizoen gebondenheid. ► Stap 4: Stemt het concept nog overeen met de randvoorwaarden (propositie en samenwerkingsverbanden communiceren)?

Ja, dat doet dit concept maar het is wel toegespitst op de consument en niet de zakelijke gebruiker. ► Stap 5: Kun je het concept nog spannender maken?

Dat kan door de seizoen items wellicht meer edgy te maken, dus bijvoorbeeld in de zomer bikini’s uitdelen i.p.v. ijsjes en in de winter vodka i.p.v. handschoenen.

Pagina 38 van 45

4

Concept B2B ► Stap 1: Idee omschrijving Vodafone on the way! Voor de zakelijke gebruiker richt Vodafone zich op mobiele oplossingen die in te zetten zijn voor Het Nieuwe Werken, dus altijd en over werken, niet per see op kantoor. Daarom kan er een campagne worden ontwikkeld die dit mobiele werken nog meer stimuleert: on the way.

Voor deze zakelijke gebruiker ontwikkelen we meer empowerment en meer kennis met de samenwerkende partners door (netwerk)cafés aan te beiden, taxi’s/ bussen/ limo’s en een momentje á la cup a soup: het Vodafone rustmomentje. Samen vormt dit de on the way campagne die Het Nieuwe Werken stimuleert. ► Stap 2: Wat neem je als uitdaging?

De zakelijke gebruiker van Vodafone nog meer bedienen in hun wensen en hier oplossingen voor bieden. ► Stap 3: Wat kun je uit het concept weglaten?

Een detail onderdeel zoals taxi’s inzetten in de campagne. ► Stap 4: Stemt het concept nog overeen met de randvoorwaarden (propositie en samenwerkingsverbanden communiceren)?

Ja, dit stemt nog overeen met de randvoorwaarden maar is wel toegespitst op de zakelijke gebruiker. ► Stap 5: Kun je het concept nog spannender maken?

Voor de zakelijke branche mogen de concepten best recht-toe-recht-aan zijn. Natuurlijk kan het concept spannender door bijvoorbeeld een datingservice aan het concept toe te voegen/ te verbinden, maar persoonlijk vind ik dit niet heel geschikt.

Pagina 39 van 45

H D

OOFDSTUK 8 Conclusie

it verslag is een veelzijdig onderzoek geweest naar branding. Enerzijds heb ik mij ruimschoots verdiept in de strategie van Vodafone. Dat zij zich zo veelzijdig richt op innovatie, netwerk en kwaliteit is mij duidelijk geworden maar juist door deze drie kenmerken is Vodafone voor mijn gevoel ‘all over the place’ geworden en is het hierdoor niet meer duidelijk wat ze wil communiceren.

De Smartphone Crew, Clear magazine, er zijn talloze voorbeelden van goede initiatieven van Vodafone maar toch lijkt de (potentiële) klant maar naar een paar dingen te kijken: het netwerk, de abonnementen (diensten) en de prijzen. Met de drie strategische kenmerken (innovatie, netwerk en kwaliteit) lijkt Vodafone in feite goed te zitten en toch lijkt ze de plank mis te slaan. De propositie is voor de consument en zakelijke gebruiker niet meer helder, de samenwerkingsverbanden komen hier en daar terug maar wat doen ze nu eigenlijk precies?

Ook Vodafone’s propositiekeuze ‘Power to you’ is mij heel duidelijk geworden maar het blijkt dat dit niet voor iedereen geldt. Door creatieve campagnes is Vodafone te veel kanten op gegaan. Ze lijkt (qua communicatie) te zijn afgeweken van haar kenmerken en hierdoor verliest ze haar kracht. De storingen die zij laatste tijd meemaakte helpen haar hier ook niet echt bij.

Toch zijn er genoeg leuke concepten te bedenken voor Vodafone. Mijn advies is daar toch met klem bij om even een stap terug te doen en af te vragen ‘Waar zijn we nu eigenlijk mee bezig?’. Met name de propositie en de samenwerkingsverbanden met prachtige initiatieven mogen best wat prominenter naar voren komen.

Al met al is het dus harstikke leerzaam geweest om mijn verdieping branding op deze manier in te vullen.

Pagina 40 van 45

Bijlagen

Bijlage: Brand-id Fun & Play Bijalge: GemaksgeoriĂŤnteerden Bijlage: Het kleine Vodafone boekje (los)

Pagina 41 van 45

Bijlage: Brand-id Fun & Play

► Brand-id ‘Fun & play’ pagina 161 e.v.

B – De andere route 1.

2.

3.

4.

5.

6.

Voeg een bestemming toe, bv. C Laat de wandelaar van het pad afwijken Laat de wandelaar terugkeren Voeg een obstakel toe, bv. een muur Laat hem over B heen vliegen Bestemming B uitgummen

C – De ideeën stromen 1.

2.

3.

4.

5.

6.

7.

8.

9.

10.

11.

12.

13.

14.

15.

Als armband gebruiken Om mee te schieten Losknippen en iets vastbinden Als ‘kwast’ gebruiken Als touw gebruiken Een berg/bult/matras van maken Als schoenveters gebruiken Als lepel gebruiken Sportoefeningen mee doen Maat mee opnemen Muziek mee maken Als boekenlegger gebruiken Bungee jumpen Kunst mee maken bv. opknippen Banden van maken

D – Aan de slag met analogie Nederland is als een vis want… wij hebben ook veel water om ons heen.

Geluk is als een duif want… dat voelt ook als vrij vliegen.

Onderwijs is als een tomaat want… dat bevat ook veel bouwstoffen en lagen.

Geld is als een varken want… beiden zijn van grote waarde, geld stinkt ook.

Verlangen is als een wekker want… daardoor wordt je steeds wakker geschud.

Een vrouw is als een handtas want… daar kan je ook nooit iets in vinden.

Een verre reis is als een frikadel want… het bestaat uit veel verschillende ingrediënten.

Passie is als een deurbel want… je wordt getracht er op te reageren.

Een jurk is als water want… beiden bewegen op een zelfde manier.

Pagina 42 van 45

E – Associatief schrijven Drie woorden: distel, Honolulu, gigolo.

Op een paars eiland met rode vruchtjes leefden veel mensen in een klein dorp. Er stonden palmbomen met roze bloemen en er waaide altijd een zacht windje. Op een avond stond een gigolo in de ondergaande zon een biertje te drinken. Hij liep langs het strand en miste zijn vriend. In de duinen zag hij een distel, paars en met een knalgroene steel. Hij liep naar de distel en wou deze betoverende bloem oppakken. De distel bleef hangen in het gras. Met veel moeite trok de gigolo nogmaals aan de paarse distel. BAM! Met wortel en al was de distel losgekomen en vloog de gigolo met een rotgang achteruit. Onder de wortels van de distel kwam een gele gloed vandaan die langzaam op en neer golfde en harder en zachter werd. Was het een schat…?

G – Anders indelen Drie manieren om een supermarkt in te delen: 1.

2.

3.

4.

5.

Van groot naar klein Op kleur: blauw bij blauw, rood bij rood, etc.

Op prijs: van goedkoop naar duur Op verpakkingsmateriaal: plastic bij plastic, blik bij blik, onverpakt bij onverpakt, etc.

Op merk: A merk, B merk, C merk

H – Verder gaan Nike – Just do it – Avontuurlijk.

1.

2.

3.

4.

5.

Klimmaterialen Parachutes Skates Backpack Bungeejump

I – Nieuwe markten zoeken 1.

2.

3.

4.

Online Groothandel Op de markt Aan taartenwinkel

Pagina 43 van 45

K - Spelen met droedels Afbeelding 1 1. Oog 2. Deurbel/ hotelbel/ horecabel 3. (Nood)knop 4. Vietnamees op een fiets (bovenaanzicht)

Afbeelding 2 1.

2.

3.

4.

5.

Varkensneus Knoop Houtnerf Paraplu bovenaanzicht Eieren op een bord op een houten tafel (bovenaanzicht)

Afbeelding 3 1.

2.

3.

4.

5.

Smoking Cadeautje Kast(je) Verhuisdoos Dak van een huis (bovenaanzicht)

Afbeelding 4 1.

2.

3.

4.

SatĂŠstokje(s) Eieren die op een draad liggen Symbolen voor natuur/ scheikunde Ingezoomd vliegennet

Pagina 44 van 45

Bijlage: Gemaksgeoriënteerden

► De Gemaksgeoriënteerden De impulsieve en passieve consument die in de eerste plaats streeft naar een onbezorgd, plezierig en comfortabel leven.

Ambities   

Materiële rijkdom Vrij zijn en gemakkelijk leven Vermaak Maatschappij en politiek

    

Desinteresse Verlangen naar erkenning en waardering Werken en presteren Weinig ambitie Geen vastigheid of verantwoordelijkheid Leefstijl

    

Impulsief, gericht op het hier en nu Informeel Materialistisch en consumptiegericht Vermaak- en ervaringsgericht Hechten aan uiterlijk vertoon Sociale relaties

 

Individualistisch Gezinsideaal Sociodemografie

   

Meer vrouwen dan mannen Minder ouderen Meer laagopgeleiden Meer lage inkomens

Pagina 45 van 45