LA GESTIÓN DE EXPERIENCIA DEL CLIENTE
PABLO MUÑOZ PhD
martes 28 de julio de 2009
1. PAPER REVIEW Creación de valor a través de la experiencia Características de las experiencias Dominios de la experiencias Códigos experienciales La experiencia total del cliente 2. REVISIÓN DE MODELOS 3. SIETE PRINCIPIOS 4. HERRAMIENTAS Mapas y travesías Puntos de contacto y puntos críticos Diagnóstico Construcción de mapas 5. EJERCICIO, DEBRIEFING Y TRANSFERENCIA
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AGENDA
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BOOKS
“El precio, la calidad y la satisfacción de los clientes pasan a ser las áreas en las que hay que jugar bien para poder simplemente estar en el mercado. Sin embargo, cada día más el juego se gana logrando establecer conexiones experienciales con los clientes” Polizzi, Morrás
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“El precio, la calidad y la satisfacción de los clientes pasan a ser las áreas en las que hay que jugar bien para poder simplemente estar en el mercado. Sin embargo, cada día más el juego se gana logrando establecer conexiones experienciales con los clientes” Polizzi, Morrás martes 28 de julio de 2009
CREACIÓN DE VALOR A TRAVÉS DE LA GESTIÓN DE EXPERIENCIA Las experiencias se entienden como procesos generativos (autoreforzantes) productores de efectos corporales, emocionales o cognitivos que ocurren al interior de las personas como respuesta a un conjunto de estímulos perceptivos.
Gestión de experiencia
Gestión de servicios
consolidación de sistema
DIAMANTE DE HAX
+
+ vi va ncu lor lac ió
n
Gestión de productos
solución integral martes 28 de julio de 2009
+ vinculación + valor
mejora de producto
CARACTERÍSTICAS DE LAS EXPERIENCIAS
Las experiencias que viven las personas tienen algunas características que les son distintivas y que son aplicables también a aquellas que se producen en contextos de negocio: 1. Las experiencias son inducidas externamente, puesto que en general no se autogeneran, sino que son provocadas, en mayor o menor medida, por algún evento externo a la persona. 2. Las experiencias son personales, lo que implica que dos personas no pueden vivir la misma experiencia. Esto debido a que cada experiencia se deriva de la interacción entre un evento y el estado mental individual de cada persona. 3. Las experiencias son integrales, ya que afectan a la persona como un todo. Las experiencias afectan sus sentidos, corazón y mente a la vez.
PERSONALES
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INDUCIDAS EXTERNAMENTE
INTEGRALES
DOMINIOS DE LAS EXPERIENCIAS DE LOS CLIENTES
Un gatillador de experiencia puede impactar algunos de los siguientes dominios de experiencias de los clientes: 1. Dominio sensorial o corporal: Es aquel dominio que compromete a algunos de los cinco sentidos de los clientes: vista, oído, olfato, gusto y tacto. En general, es provocado a través de la presentación de estímulos destacados sensorialmente y que representan un significado especial para los clientes. 2. Dominio emocional o afectivo: Es aquel dominio que compromete el estado de ánimo, sentimientos y emociones de los clientes. Puede resultar en experiencias positivas o negativas, proyectadas hacia el interior o hacia el exterior de la persona a través de la presentación de sucesos, personas u objetos que evocan un determinado tipo de emoción. 3. Domino cognitivo o lingüístico Es aquel dominio que compromete el pensamiento lógico o creativo, convergente o divergente de los clientes. Es afectado a través de estímulos sorpresivos, intrigantes y provocativos intelectualmente.
COGNITIVO
EMOCIONAL
SENSORIAL
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LOS CÓDIGOS EXPERIENCIALES
Diseñar y administrar las experiencias de sus clientes IMPLICA Identificar las claves, estímulos o códigos de valor que durante el proceso de decisión, compra y uso del producto o servicio CON EL FIN DE Definir gatilladores de experiencia martes 28 de julio de 2009
LOS CÓDIGOS EXPERIENCIALES
Las claves o códigos de valor reciben el nombre de códigos experienciales.
Los códigos experienciales pasan a ser los átomos de un gatillador de experiencia y, por lo tanto, representan los aspectos que la empresa puede intervenir para inducir determinadas experiencias en los clientes.
Diseñar y administrar las experiencias de sus clientes IMPLICA Identificar las claves, estímulos o códigos de valor que durante el proceso de decisión, compra y uso del producto o servicio CON EL FIN DE Definir gatilladores de experiencia martes 28 de julio de 2009
LOS CÓDIGOS EXPERIENCIALES 1. Códigos experienciales de diseño del producto: Son aquellos códigos relacionados al diseño, envasado y exhibición del producto mismo. 2. Códigos experienciales de desempeño: Son aquellos relacionados con la función o resultado que produce el producto o servicio. 3. Códigos experienciales de comunicaciones: Estos códigos incluyen los elementos presentes en la publicidad, comunicaciones externas y relaciones públicas en general. Códigos experienciales del entorno físico: 4. Códigos experienciales del entorno: Son aquellos relacionadoscon los distintos Corresponden a elementos que participan durante el curso de interacciones que el cliente establece las claves o estímulos que provienen de las cosas con la empresa. físicas que forman parte del ambiente en que se desarrolla la compra y uso del producto o servicio. Estos incluyen, además, aspectos relacionados con la distribución de los mismos (layout). Códigos experienciales del entorno social: Son DISEÑO DE los PRODUCTO estímulos cuyo origen es el comportamiento que proviene de otros clientes y de los empleados involucrados en los encuentros durante la entrega del servicio.
DESEMPEÑO
Diseñar y administrar las experiencias de sus clientes COMUNICACIO NES
ENTORNO
IMPLICA Identificar las claves, estímulos o códigos de valor que durante el proceso de decisión, compra y uso del producto o servicio CON EL FIN DE Definir gatilladores de experiencia
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LA EXPERIENCIA TOTAL DEL CLIENTE Los gatilladores de experiencia son patrones de códigos experienciales que superan el umbral de percepción por la significación que adquieren para el cliente, producto de su conexión con sus necesidades más profundas. Los gatilladores de la experiencia afectan a los distintos dominios de experiencia de los clientes, configurando el proceso generativo ya explicado. Esto conformará la experiencia total que vivirá el cliente al comprar o usar el producto o servicio de una empresa
CE DE PRODUCTO
CE DE DESEMPEÑO
DOMINIOS DE EXPERIENCIA GATILLADORES DE EXPERIENCIA
CE DE COMUNICACIO NES
CE DE ENTORNO
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EXPERIENCIA TOTAL DEL CLIENTE
sensorial
emocional
cognitivo
EXPERIENCE
BRAND U S E R
MODELS
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EXPERIENCE
BRAND
MODELS
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EXPERIENCE
BRAND
MODELS
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EXPERIENCE
BRAND
MODELS
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EXPERIENCE
BRAND
MODELS
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EXPERIENCE
BRAND
MODELS
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EXPERIENCE
BRAND
MODELS
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BRAND
EXPERIENCE MODELS
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EXPERIENCE
BRAND
MODELS
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MARCA
FILOSOFÍA
VALORES
PERSONAL IDAD
HISTORIA
PUNTOS DE CONTACTO (GATILLADORES)
PRODUCTOS
COMUNICAC IÓN
COGNITIVO
DESEMPEÑ O
EMOCIONAL
ENTORNO
SENSORIAL
DOMINIOS DE EXPERIENCIA
CARACTERÍ STICAS
SITUACIÓN DE COMPRA
RELACIÓN CON LA MARCA
PERCEPCIÓ N
CONSUMIDOR
EXPERIENCE
BRAND
MODELS
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MARCA
FILOSOFÍA
VALORES
PERSONAL IDAD
HISTORIA
PUNTOS DE CONTACTO (GATILLADORES)
PRODUCTOS
COMUNICAC IÓN
DESEMPEÑ O
ENTORNO
MOMENTOS DE VERDAD
COGNITIVO
EMOCIONAL
SENSORIAL
DOMINIOS DE EXPERIENCIA
CARACTERÍ STICAS
SITUACIÓN DE COMPRA
RELACIÓN CON LA MARCA
PERCEPCIÓ N
CONSUMIDOR
EXPERIENCE
BRAND
MODELS
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MARCA
FILOSOFÍA
VALORES
PERSONAL IDAD
HISTORIA
BRAND EXPERIENCE PUNTOS DE CONTACTO (GATILLADORES)
PRODUCTOS
COMUNICAC IÓN
DESEMPEÑ O
ENTORNO
MOMENTOS DE VERDAD
COGNITIVO
EMOCIONAL
SENSORIAL
DOMINIOS DE EXPERIENCIA
CARACTERÍ STICAS
SITUACIÓN DE COMPRA
RELACIÓN CON LA MARCA
USER EXPERIENCE PERCEPCIÓ N
CONSUMIDOR
EXPERIENCE
BRAND
MODELS
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MARCA
FILOSOFÍA
VALORES
PERSONAL IDAD
HISTORIA
BRAND EXPERIENCE PUNTOS DE CONTACTO (GATILLADORES)
PRODUCTOS
COMUNICAC IÓN
DESEMPEÑ O
ENTORNO
MOMENTOS DE VERDAD
COGNITIVO
EMOCIONAL
ENGAGEMENT
SENSORIAL
DOMINIOS DE EXPERIENCIA
CARACTERÍ STICAS
SITUACIÓN DE COMPRA
RELACIÓN CON LA MARCA
USER EXPERIENCE PERCEPCIÓ N
CONSUMIDOR
EXPERIENCE
BRAND
MODELS
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MARCA
FILOSOFÍA
VALORES
PERSONAL IDAD
HISTORIA
BRAND EXPERIENCE PUNTOS DE CONTACTO (GATILLADORES)
PRODUCTOS
COMUNICAC IÓN
DESEMPEÑ O
ENTORNO
MOMENTOS DE VERDAD
COGNITIVO
EMOCIONAL
ENGAGEMENT
SENSORIAL
DOMINIOS DE EXPERIENCIA
CARACTERÍ STICAS
SITUACIÓN DE COMPRA
RELACIÓN CON LA MARCA
USER EXPERIENCE PERCEPCIÓ N
CONSUMIDOR
EXPERIENCE
BRAND
MODELS
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...
USER
EXPERIENCE
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USER EXPERIENCE VALUES VALORABLE
ÚTIL
DESEABLE
CREÍBLE
ENCONTRAB LE
USABLE
ACCESIBLE
INTERFAZ
SEMÁNTICA
ESTRUCTUR A
para mi
ESTRATEGIA
story
FOCO
ESQUELETO
HISTORIA
USER EXPERIENCE STRATEGY
USER
EXPERIENCE
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story
USER
EXPERIENCE
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Designing the user experience curve Clearleft
7 PRINCIPIOS
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1. EL AMOR ES A PRIMERA VISTA: EL VALOR DE LA PRIMERA IMPRESIÓN 2. DEPENDE DE CÓMO ME TRATES: EL VALOR DE LA ATENCIÓN DEL SERVICIO 3. SOY YO ESTÚPIDO: EL VALOR DE PERSONALIZACIÓN Y LA CUSTOMIZACIÓN 4. EL MUNDO DE LAS PEQUEÑAS COSAS: EL VALOR DE LOS DETALLES 5. NO ME DEJES: EL VALOR DE LA RETROALIMENTACIÓN 6. QUIERO PASARLO BIEN: EL VALOR DE LA ENTRETENCIÓN 7. EL AMOR ESTÁ EN EL AIRE: EL VALOR DEL ENTORNO PERFECTO
7 PRINCIPIOS
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7 PRINCIPIOS 1. EL AMOR ES A PRIMERA VISTA: EL VALOR DE LA PRIMERA IMPRESIÓN
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7 PRINCIPIOS 2. DEPENDE DE CÓMO ME TRATES: EL VALOR DE LA ATENCIÓN DEL SERVICIO
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7 PRINCIPIOS 3. SOY YO ESTÚPIDO: EL VALOR DE PERSONALIZACIÓN Y LA CUSTOMIZACIÓN
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7 PRINCIPIOS 4. EL MUNDO DE LAS PEQUEÑAS COSAS: EL VALOR DE LOS DETALLES
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7 PRINCIPIOS 5. NO ME DEJES: EL VALOR DE LA RETROALIMENTACIÓN
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7 PRINCIPIOS 6. QUIERO PASARLO BIEN: EL VALOR DE LA ENTRETENCIÓN
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7 PRINCIPIOS 7. EL AMOR ESTÁ EN EL AIRE: EL VALOR DEL ENTORNO PERFECTO
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HERRAMIENTAS DE TRABAJO 1. 2. 3. 4. 5. 6. 7.
Mapa de diagn贸stico Mapa de innovaci贸n en experiencia Mapa de traves铆a Tabla de inventario de puntos de contacto Tabla de expectativas y experiencias del cliente Grilla de prioridades User experience curve
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MAPAS DE INTERACCIÓN
Creación de flujo de experiencias asociadas a los valores (idea) de marca MAPA DE DIAGNÓSTICO
1. Mapa de diagnóstico 2. Mapa de innovación en experiencia 3. Mapa de travesía 4. Tabla de inventario de puntos de contacto 5. Tabla de expectativas y experiencias del cliente 6. Grilla de prioridades 7. User experience curve
Construcción 1. Definir las áreas de contacto 2. Seleccionar un área de contacto 3. Desagrupar área de contacto en secciones 4. Realizar un diagrama de flujo (inputs & outputs) 5. Clarificar los puntos de contacto 6. Especificar experiencia (punto de vista del cliente) en cada punto de contacto 7. Clarificar puntos críticos (momentos de verdad) 8. Especificar niveles de impacto positivo y negativo en puntos críticos 9. Redefinir experiencia en puntos críticos en función de valores predefinidos y experiencia humana 10. Simplificar y optimizar: Estudiar puntos de contacto a eliminar y agregar
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Creación de flujo de experiencias asociadas a los valores (idea) de marca
MAPA DE INNOVACIÓN EN EXPERIENCIA
El mapa de interacción es una metodología creada para diseñar experiencias de marca. Permite diseñar puntos de contacto desde el punto de vista de la marca
MAPA DE DIAGNÓSTICO martes 28 de julio de 2009
MAPA DE INNOVACIÓN EN EXPERIE martes 28 de julio de 2009
MAPA DE TRAVES martes 28 de julio de 2009
HERRAMIENTAS
complementarias a los mapas de interacción ALGUNAS HERRAMIENTAS 1. Mapa de diagnóstico 2. Mapa de innovación en experiencia 3. Mapa de travesía 4. Tabla de inventario de puntos de contacto 5. Tabla de expectativas y experiencias del cliente 6. Grilla de prioridades 7. User experience curve
INVENTARIO DE PUNTOS DE CONTACTO (tabla 1) PUNTO DE CONTACTO
DESCRIPCIÓN DEL CONTACTO
NIVEL DE IMPORTANCIA NIVEL DE PARA EL TARGET IMPACTO (P-I-N) (A-M-B)
PRIORIDAD
EXPECTATIVAS Y EXPERIENCIAS DEL CLIENTE (tabla 2) PUNTO DE CONTACTO
MÁS IMPORTANTE PARA EL CONSUMIDOR
DISGUSTERS
DELIGHTERS
NEGATIV O
POSITIV O ANNOYANCES
FRILLS
MENOS IMPORTANTE PARA EL CONSUMIDOR
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EXPECTATIVAS DEL CLIENTE (qué busca o necesita)
EXPERIENCIA RESULTANTE (qué ocurre y obtiene)
MENSAJE ENVIADO
MAPAS DE INTERACCIÓN
Creación de flujo de experiencias asociadas a los valores (idea) de marca ALGUNAS HERRAMIENTAS 1. Mapa de diagnóstico 2. Mapa de innovación en experiencia 3. Mapa de travesía 4. Tabla de inventario de puntos de contacto 5. Tabla de expectativas y experiencias del cliente 6. Grilla de prioridades 7. User experience curve
martes 28 de julio de 2009
LA GESTIÓN DE EXPERIENCIA DEL CLIENTE
PABLO MUÑOZ PhD
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