Juan Valdez Café by Pablo

Análisis Multilatina

Juan Valdéz Café Análisis del Entorno Colombiano

Natalia Calderón & Pablo Torres

ÍNDICE 1. Información General ............................... 2 2. Uso de la marca & Posicionamiento en el mercado ........ 5 3. Programas Innovación Social ....... 10 4. Bibliografía ................................................... 13

INFORMACIÓN GENERAL

Descripción corta: Juan Valdez Café es una cadena multinacional de cafeterías con sede en Colombia. Su especialidad es la comercialización minorista de productos derivados del café 100% colombiano. Su nombre legal es Procafecol S.A., una organización creada por la Federación Nacional de Cafeteros de Colombia, una organización sin ánimo de lucro que representa a más de 500.000 familias productoras de café, en 2002. La FNC le dio a Procafecol la misión de abrir negocios alrededor del mundo, bajo la marca de Juan Valdez, que les generarán valor directamente a los caﬁcultores colombianos, mediante tiendas especializadas, grandes superﬁcies, canales institucionales y un portal e-commerce.

Misión / Promesa de Valor:

Generamos emociones, bienestar y satisfacción alrededor del mejor café de Colombia.

Visión: Ser la marca de café Premium colombiano preferida globalmente por su calidad y generación de bienestar a su entorno.

Objetivos empresariales: - Posicionar a Juan Valdez® como la marca del café Premium colombiano en sus mercados actuales y potenciales. - Fortalecer los modelos de negocio generando valor a los accionistas de forma sostenible. - Construir y consolidar una cultura organizacional orientada al servicio y la innovación. - Generar satisfacción a nuestros clientes alrededor de productos, ambiente y servicios diferenciados. - Garantizar el cumplimiento de la promesa de valor de Juan Valdez® en los mercados internacionales.

Estrategia Actual: En la actualidad, Juan Valdez cuenta con tiendas y centros de experiencia propios en Colombia, Ecuador y Chile, su expansión al resto del mundo se da mediante la venta franquicias comerciales. Tanto las tiendas propias, como las franquicias, ofrecen diferentes tipos de cafés preparados, y productos de pastelería y cafetería, actualmente existen más 400 tiendas de este tipo a nivel mundial. El otro mercado de Juan Valdez es la venta de café empacado para preparación casera. Actualmente tienen vinculo con 6991 establecimientos de grandes superﬁcies a nivel mundial para comercializar estos productos, además de una plataforma de venta en línea, únicamente para el mercado estadounidense.

Cifras relevantes: Año fundación: 2002

# empleados directos (2018): 1880 Tiendas en Colombia: 298 Tiendas en el exterior: 128 Vínculos con Retails en el exterior: 6991 en 29 países Ingresos (2018): $287 mil millones (COP)

USO DE LA MARCA & POSICIONAMIENTO Historia de la marca: Juan Valdez® es un personaje insignia, creado en 1959 por la Federación Nacional de Cafeteros, para promover a nivel mundial el trabajo y producción de todos los caﬁcultores colombianos. Su objetivo en ese entonces era crear una marca que otorgara reconocimiento publicitario e identidad al café colombiano. La imagen de Juan Valdez se ha convertido en toda una insignia y representación de Colombia a nivel internacional. El famoso personaje que poza junto a su mula de carga, en medio de las cordilleras colombianas, fue premiado en 2005 como el 5° ícono publicitario más reconocido en Estados Unidos. En 2002, la FNC lanzó la franquicia de tiendas de café Juan Valdez, bajo la empresa Procafecol. S.A., cuyo objetivo era aprovechar la popularidad del personaje para comercializar productos cafeteros en tiendas, franquicias, y retails a nivel mundial.

Publicidad de Juan Valdez CafĂŠ en Times Square, Nueva York.

Representación del personaje Juan Valdez en The Ellen Show (Estados Unidos).

Representación del personaje Juan Valdez en un capítulo de Los Simpsons,

Posicionamiento internacional: Debido a los altos costos que implico la rápida expansión que tuvo las tiendas Juan Valdez alrededor del mundo desde el 2002, incluyendo 2 tiendas Flagship en sitios exclusivos como Times Square y la avenida Serrano, la empresa duró 10 años sin generar ganancias. Frente a ello, en 2010 Hernán Méndez decide cambiar el modelo de negocio de la empresa a un modelo de expansión bajo franquicias corporativas. Ese mismo año, gracias a su política de valor agregado, el café 100% colombiano conserva su posicionamiento en el mercado americano, aumentando su participación en un 14% en los segmentos premium y gourmet. Además, uno de los principales retos planteados en 2010, frente a la expansión internacional, era la venta de café Juan Valdez en grandes superficies y por internet. Debido a ello, la empresa logra convenio con más de 650 supermercados en Corea del Sur. Para 2012 la empresa por fin tuvo ganancias luego de una década. Hoy en día, la empresa tiene presencia en 23 países y cuenta con 292 tiendas propias en Colombia y 123 en el resto del mundo y un total de 5500 puntos de venta entre los cuales se encuentran grandes superficies, tiendas propias, entre otras. Por otro lado, la empresa hoy en día cuenta con alianzas con la aerolínea LATAM y la cadena de hoteles Marriott.

*Países con presencia de establecimientos Juan Valdez*

Comparación con la presencia internacional de otras franquicias. (2018). Obtenido de LaRepública.co

INNOVACIÓN SOCIAL El principal programa de innovación social que tiene Juan Valdez es el de “amigos del alma”, este consiste en una alianza con la compañía Best Buddies y se enfoca en la inclusión social y laboral de personas con discapacidad cognitiva. Este programa lleva más de 11 años funcionando y hoy en día cuenta con 80 amigos del alma que trabajan como baricultores en 13 tiendas en Colombia. Este programa logra beneﬁciar a las personas con discapacidad cognitiva, así como también las impulsa en su crecimiento empresarial y su formación educativa.

Por otro lado, otros de los programas sociales con los que cuenta la empresa son el de Mujeres Cafeteras, Renacer y APRODECA. El primero de ellos pretende mostrar el trabajo de las mujeres caficultoras. El segundo se enfoca en jóvenes líderes productores de café en zonas de conflicto y el ultimo es una alianza con APRODECA para liderar las buenas prácticas ambientales en el municipio de Tuluá, valle. Además de estos programas, Juan Valdez es la única marca reconocida a nivel mundial creada por una asociación de cafeteros, por ello la empresa beneficia a más de 500,000 familias cafeteras con regalías por uso de la marca y el pago por un valor superior por el producto.

Es por ello que la empresa subió 8 posiciones en el ranking Merco RGC en 2019. Esta es un monitor empresarial que reconoce a las mejores 100 empresas con mejor responsabilidad y gobierno corporativo del país. Este año, la empresa ocupo el puesto 13, en comparación al año pasado que ocupó el puesto 21.

Infografía de manejo de desechos de establecimientos cafeteros. (2018). Obtenido de LaRepública.co

Café Renacer: productos en los cuales participaron ex-combatientes de la guerra en Colombia

BIBLIOGRAFÍA El Tiempo. (2014). “La nueva estrategia de Juan Valdez Café”. Bogotá. D.C., Colombia. Recuperado de: http://blogs.eltiempo.com/digital-jumper/2014/06/16/la-nue va-estrategia-de-juan-valdez-cafe/ La República. (2018). “Tostao’ y Juan Valdez abrirán 64 tiendas de café en los próximos dos meses”. Bogotá. D.C., Colombia. Recuperado de: https://www.larepublica.co/empresas/tostao-y-juan-valdez-a briran-64-tiendas-de-cafe-en-los-proximos-dos-meses-27896 08 La República. (2018). “Starbucks y Juan Valdez tienen programas que reciclan los empaques de café”. Bogotá. D.C., Colombia. Recuperado de: https://www.larepublica.co/responsabilidad-social/starbucks -y-juan-valdez-tienen-programas-que-reciclan-los-empaques -de-cafe-2758075 Juan Valdez. (2019). “Juan Valdez En El Top 20 De Las Empresas Con Mejor Reputación Del País”. Bogotá. D.C., Colombia. Recuperado de: https://www.juanvaldezcafe.com/es-co/juan-valdez-en-el-to p-20-de-las-empresas-con-mejor-reputacion-del-pais/ Juan Valdez. (2019). “Amigos del Alma”. Bogotá. D.C., Colombia. Recuperado de: https://www.juanvaldezcafe.com/sala-de-prensa/amigos-del -alma/

Universidad de los Andes