pojišťovnu Cenotvorba v předtiskové

Cenotvorba v předtiskové přípravě

U prepressových produktů a služeb je to zapeklitá záležitost. V branži prepressu je cena ostře sledovaná, velmi často proměnná podle toho, s čím přichází konkurence. Volně navazujeme na článek Jiřího Richtra a Ing. Antonína Svobody Víme, za kolik tiskneme?

TEXT A FOTO: VLADIMÍR LUKEŠ

Za kolik to uděláte? Onehdy zazněla výzva od zástupce jedné z tiskáren. Na adresu odborných organizací a spolků polygrafi ckého průmyslu vzkázal: „Co se vzděláváním v oblasti nových trendů a technologií? Radši sestavte jednoduché doporučení cenové politiky. Cena je to, co dnešní podnikatele nejvíc zajímá a trápí.“ Chvíli to vypadalo jako vtip, ale ukázalo se, že to nebyl vtip. Humor nahradilo několik otázek. Když žádné doporučení, tedy ceník polygrafi ckých produktů, k dispozici není a z povahy věci může těžko existovat, jak lze bez něj stanovovat cenu výrobku? Nebo kde a jak cenové doporučení doporučit? Ukazuje to na jediné: nedorozumění v cenotvorbě nejsou bohužel ojedinělá. A také na to, že individuálně zvolená metoda cenotvorby je citlivá záležitost a každý si ji nechává pro sebe. V náledujícím textu se pokusíme ukázat, s jakými variantami cenotvorby se v praxi setkáváme. V minulém čísle Packagingu se autoři věnovali tvorbě ceny tisku. Dnes to bude prepress, kde stanovit cenu produktu nebo služby rovněž není jednoduché, protože se počítá s řadou proměnných položek. Rozhodně se neobejde bez kalkulanta, který umí přesně cenově popsat odehrávající se technologický děj prepressu. V grafi ckých studiích a odděleních předtiskové přípravy lze zaslechnout: „Ano, jsme v konkurenčním prostředí trochu dražší. Ale zákazníci nás přesto vyhledávají, protože u nás je záruka spolehlivé a vždy vysoké kvality služeb.“ Prepress je disciplína v každém případě klíčová pro budoucí tiskovou kvalitu. Cenotvorba v grafi ckých studiích a odděleních předtiskové přípravy tiskáren vychází z konkrétních podmínek, skladby zakázek a zákazníků, situace na trhu a dalších parametrů. Kalkulace nákladů na výrobu, stanovení nákladové výrobní i prodejní ceny výkonů předtiskové přípravy a předběžné určení zisku (nebo ztráty) při prodeji může být dvojího druhu.

Záleží na dohodě se zákazníkem První a četnější jsou případy kalkulace tvořené „na míru“. Je to víceméně výpočet ceny výkonů operátorů, kteří se podílejí na jednotlivých etapách předtiskové přípravy: přejímka a zpracování různorodých dodaných textových a obrazových podkladů,

jejich skenování, retuše, složitá sazba, atd. Jsou to částky za výkony, kde je podstatné, jakou váhu má zhotovované dílo, čili rozlišuje se obtížnost zpracování. To znamená, že je nutné ocenit hodinový výkon operátora například podle toho, jestli jsou prováděné operace jednoduché, obtížnější, nebo z rodu nejobtížnějších. Jde o úskalí, kde se mohou rozcházet v názoru na složitost výkonu objednavatel a zhotovitel. Podobné je to s kvalitou a kompletností dodaných podkladů a technologických údajů. Kalkulaci výkonu může nabourat zdánlivě triviální údaj. V grafi ckém studiu nastane značný zmatek a vícepráce kvůli nepřesnému údaji o „spadu“, čili označení pro přesah

tištěného dokumentu přes okraje výsledného formátu. Jak ukazuje praxe v prepressu, vedle kvality podkladů je náročnost přípravy dat pro tisk velmi závislá rovněž na kvalitě samotného zadání. Kompletní grafi cké zpracování k tisku začíná úpravou dodaných dat. Ta zahrnuje převzetí a kontrolu textových a obrazových datových podkladů pro reprodukci a tisk. Pozornost je zvlášť věnována požadované kvalitě pérových a polotónových podkladů. Bývají problémy s kvalitou dodávek nevyhovujících grafi ckých prvků (loga) nebo s velikostí a rozlišením polotónových obrazových dat. V odděleních předtiskové přípravy se stále častěji pracuje s podklady v celostránkovém formátu PDF. V takovém případě je kontrola zaměřena na opravu chyb, které působí pozdější potíže na Ripu při zhotovování tiskové formy. V soft waru (obecně známý jako Pit stop) je nutné kontrolovat, případně opravit, nesprávně vložená písma textové části, zkontrolovat užitečné rozlišení obrazových dat, nebo provést transformaci do tiskového CMYKu. Hodinové náklady všech zmíněných výkonů se poté násobí časem, který byl vynaložen k jejich provedení. Druhým způsobem cenotvorby v prepressu může být uzavření smlouvy o vykonávání grafi ckých prací a předtiskové přípravy na určité časové období. Tam se stanoví nejen limit prací, ale hlavně jejich cena. Takzvaným paušálem mohou být oceněny práce na periodických publikacích

jako jsou noviny, nebo časopisy a katalogy. Zde je možné nastavit určité parametry vykonané práce podle neměnného zadání (layout, počet obrázků, barevnost díla…). Je dohodnuta pevná cena za jednu stránku, která se nemění, ať již nastalo u konkrétního zlomu k podcenění nebo nadcenění náročnosti operací. Lidově řečeno, bez ohledu na to, zda na tom studio nebo zadavatel vydělá nebo prodělá, účtuje se průměrná cena. Hodinové náklady (cenové normativy) pro výkon operací předtiskové přípravy zahrnují také pevné náklady – odpisy, vytápění, el. energii k provozu zařízení, osvětlení, ale i vytápění, mzdy managementu apod. Pevné proto, že zatěžují výrobní náklady stále, i když se právě žádná činnost nevykonává. Z toho důvodu je výhodnější produkovat i s malým ziskem, ale produkovat hodně.

Základní veličiny nákladových cen* Pro výpočet nákladových cen je nutné nejdříve stanovit pět základních veličin. Především určit jednotlivá technologická zařízení. Jsou to stroje a zařízení v provozu prepressu (grafi cké soft wary, digitální nátisková zařízení, zařízení CtP). Jako druhou veličinu je nutné na těchto zařízeních stanovit nákladovou sazbu (cenu práce). K tomu je nutné zařadit třetí základní položku, to jsou časy jednotlivých technologických operací (zhotovení layoutu, zlom, barevná úprava). Dále je nutné vyčíslit jako čtvrtou veličinu jednicové materiály, které jsou ve výrobě nutné (papír pro nátisk, tiskové desky). Poslední pátou položkou pro výpočet nákladové ceny je výpočet produktivních (skutečně odpracovaných hodin) na jednotlivých technologických zařízeních. Jde o kapacitní plán. Vychází částečně ze skutečné situace v podniku, částečně z empirie. Princip tohoto výpočtu spočívá v odečtu hodin, které jsou plánované na dovolené, hodin nemocnosti zaměstnanců zaznamenané v minulosti, zahrnuje plánovanou údržbu a opravy zařízení. Z výpočtu vyplývá plánovaná kapacita, jinak řečeno produktivní hodiny na určitý časový úsek (rok, měsíc). *Zdeněk Šmíd, Marie Bursová: „Ceny a kalkulace v polygrafi ckém podniku“. Cenu ovlivňuje náročnost operací V prepressu se vzhledem k různorodému charakteru výroby, množství různých zařízení, rozmanitosti zakázek od merkantilních tiskovin po publikace, využívá nejčastěji tzv. normativní způsob kalkulace. Stanovení cenových normativů v předtiskové přípravě zpravidla respektuje odlišnosti práce operátora předtiskové přípravy, jako jsou již zmíněná úprava dodaných dat, skenování, sazba, barevné korekce a další. Ve druhé skupině nalezneme práci grafi ka kreativce, kterou dále popíšeme. Do vyšší cenové kategorie výkonů operátora jsou zařazovány například složitý layout a zlom obsahující mnoho prvků. Patří sem rovněž složité barevné úpravy a sjednocování barevnosti velkého množství obrázků nebo náročných tiskovin, jako jsou katalogy automobilů, módních přehlídek, skla, publikací malířů a fotografů. Aby bylo zákazníkům jasné, kolik a za jaké úkony je účtováno v rámci grafi cké práce, předvádějí některá studia příklady činností. Často na internetu zmiňují tvorbu vizualizace. Zjednodušeně jde o umístění motivu na vybraný formát podle představ zákazníka nebo podle předlohy. Složitější příklady kreativní práce jsou vytvoření grafi ckého manuálu nebo layoutu časopisu či knihy. To jsou výkony, které jsou oceněny nejvyššími hodinovými sazbami. Náročnost výkonů v tomto stádiu grafi cké práce doplňuje fakt, že je nezřídka nutné z gruntu grafi cký návrh přepracovat, a to i několikrát.

Ceny za zhotovení montáže a tiskové desky Do prepressu spadá také zhotovení montáže stran do konečného formátu tiskového archu a tiskových desek na zařízeních CtP. V současné době je vypočítávána cena převážně elektronické montáže v různých vyřazovacích programech. Zde se zpravidla výpočet řídí počtem vyřazovaných stran s násobkem času na jednu stránku. Celkový čas v hodinách je násoben nákladovou sazbou elektronické montáže. Zhotovení tiskových desek v ofsetu na zařízeních CtP a strojního vyvolávání se zase řídí zpravidla podle formátu desky násobené základním časem, potřebným na jednu tiskovou desku. Dále je to stejné jako u montáže stran. Výsledný čas v hodinách je násobkem hodinové nákladové sazby konkrétního zařízení včetně vyvolání desky, konzervování povrchu desky, zhotovené na vyvolávacím zařízení a případné retuše. Další položkou je cena jednicového materiálu, tedy tiskových desek podle typu. Je nutné připomenout, že pro vyšší náklady tiskovin bývá určena hranice výdržnosti tiskové vrstvy. Podle výše nákladu jsou přičteny násobné kopie desek pro případnou výměnu ve stroji během tisku nákladu.

Cenotvorba v prepressu je mixem V polygrafi cké branži se stává, že přímá souvislost mezi náklady a cenou vlivem určitých poměrů tržní ekonomiky příliš nefunguje. Často ji přebíjí vztah nabídky a poptávky. V prepressu je složité stanovit cenu produktu nebo služby k oboustranné spokojenosti jak zhotovitele, tak zákazníka. Například v prepressu nejsou výjimkou neplánované (mimo základní rozpočet) vícepráce. V takovém případě je zhotovitel nucen jít na kompromis a cenu plus minus přizpůsobit tržním zvyklostem. Jiný případ, který bývá zcela mimo reálnou kalkulaci, se vyskytuje v oblasti cenové soutěže. Konkurenčí fi rma nabídne zákazníkovi nepochopitelně v desítkách procent levnější zhotovení stejného díla. Tento „fenomén“, označovaný jako „kažení ceny“ nedělá nikomu v polygrafi i radost, ale protože se v praxi čas od času objevuje, nelze jej přehlížet. Je nezpochybnitelné, že pro stanovení ceny za výrobek nebo službu je kalkulace nákladů alfou a omegou. Náklady

tvoří samozřejmě základ v určení ceny a jsou nejdůležitější proměnnou veličinou. Náklady představují spodní hranici ceny. Určují, zda je rentabilní zahájit práci. V prepressu se většina výkonů, jak bylo zdůrazněno, opírá o náklady na hodinovou práci operátorů. K tomu je nutné zahrnout do ceny jak aspekt poptávky, tak ceny konkurence. Grafi cké studio, které využívá pouze metodu stanovení ceny podle konkurence, zpravidla stanovuje cenu, aniž se příliš ohlíží na skutečné náklady nebo poptávku. Konkurenční cenu buď zachovává nebo ji jen o málo zvyšuje nebo snižuje. Má to však jeden háček. Cena grafi cké práce, kterou prezentuje konkurence, nemusí vůbec odpovídat reálné situaci skutečně vykonávané práce. Z toho vyplývá, že při stanovování ceny je užitečné kombinovat všechny aspekty a přístupy a cenotvorbu vnímat jako určitý mix. V úvahu je také třeba vzít, zda je grafi cké studio součástí většího celku, tj. prepress, press, postpress, kde kalkulace a výše zisku následných operací může hrát svou roli při stanovení ceny prepressu.

Je zákazník ochoten za daný výkon zaplatit? Nákladově orientovaná cena v prepressu se opírá o kalkulaci úplných nákladů na výrobu produktu či poskytnutí služby, k nimž se přičte přiměřená zisková složka (marže). V principu tvorba ceny představuje násobek jednotky času výrobní operace, kterou provádí operátor na konkrétním zařízení. K ní se přičítá případná cena přímého (jednicového) materiálu, nutného k této technologické operaci. V grafi ckém studiu jsou to například kontrolní náhledy pro korektury v požadovaných fázích předtiskové přípravy v souladu s technologickými požadavky, vzorové makety celého tiskového díla. Patří sem také verifi kované nátisky zhotovované na kalibrovaném zařízení digitálního tisku odesílané zadavateli zakázky pro konečnou kontrolu, schválení úprav a jako podklad pro kontrolu tisku. Pokud ovšem není kalibrovaný náhled vykonáván v online prostředí. Přímý materiál však netvoří podstatnou část ceny předtiskové přípravy.

Ještě pár slov k cenotvorbě, která vychází ze zkreslených představ a očekávání. Provázanost s přemrštěnými náklady může svádět k neskromnému přání, kolik z dané služby nebo produktu vyzískat. V rámci tohoto přání se cenotvůrce neohlíží tolik na ceny konkurence a nebere v potaz ani poptávkovou cenu. Kalkuluje tak, jako by byl na trhu sám. Platí jediné kritérium: zda je zákazník ochoten za daný výkon zaplatit. Zdravý vývoj v prepresu dlouhodobě ukazuje, že se v rámci cenotvorby ustálil převážně systém kalkulace v souladu s poptávkou a tržními cenami.