Personalizovaný marketing cílí přesně

Když se řekne personalizovaný marketing v oblasti packagingu, většina z nás se obrátí svými myšlenkami do minulosti a vybaví si snad první masovou personalizovanou kampaň, kterou se svými „pojmenovanými“ etiketami rozpoutala Coca-Cola. Od té doby se však personalizace v marketingu dál vyvíjela a v současnosti disponuje mnoha novými nástroji a využívá řadu velmi pokročilých technologií. Od Jany Žižkové.

Proč je personalizace obecně tak populární a proč se jí tolik fi rem, teamů či jednotlivců zabývá? Samozřejmě, protože to tak chce trh, tedy klienti, kteří jsou dokonce připraveni zaplatit více, diskutovat o produktu na sociálních sítí, hodnotit ho, vytvářet žebříčky atd. Obecně se ukazuje, že v konečném důsledku jsou nakupující schopni věnovat větší pozornost značkám s personalizovanými produkty. Podle vnímání moderních spotřebitelů personalizace produktů posouvá spojení se značkou na zcela novou úroveň. A oni se cítí (a chtějí se cítit) jako součást celkového narativu „své“ značky.

Personalizace pro všechny a každého zvlášť Obecně se uvádí, že více než třetina spotřebitelů je připravena zaplatit více, aby získali personalizovaný produkt. V podstatě všechny cílové skupiny všech věkových kategorií oceňují pocit, že mají něco jedinečného, co jim personalizovaný produkt poskytuje. I když personalizací lze oslovit takto širokou škálu lidí, přece jen nejoblíbenější je u mladších ročníků (generace Z, mileniálové). Zajímavé je, že ačkoli žijeme ve velmi uspěchané době, u personalizovaného produktu většina z nás omluví i delší dodací lhůtu. A i když se svět všemožně (marně) brání zneužití všech různých osobních a identifi kačních údajů, nemalá řada spotřebitelů dokonce dobrovolně sdílí své osobní údaje „jen“ výměnou za personalizovaný produkt své oblíbené značky. Zatímco na začátku historie využívali personalizace v souvislosti s obaly především v rámci svých kampaní jen velké fi rmy, nyní se ukazuje, že personalizace je vhodná prakticky pro jakéhokoli výrobce. Stále více je populární u výrobců luxusního zboží, kteří oslovují již svými produkty mnohem menší cílové skupiny. Ve spojení s personalizovaným obalem tyto skupiny cítí ještě těsněji svou sounáležitost s oblíbeným produktem či značkou. Personalizace u mnohých dokonce prohlubuje i pocit jakési výjimečnosti. Covid odstartoval další level Pandemie změnila mnohým životy, ať již z hlediska pracovních návyků, tak i osobního života. Dopad pro mnohé obaláře byl však někdy i velmi pozitivní. Výrazně rostla oblast e-commerce, kde objednávané věci z internetu je pochopitelně potřeba balit do příslušných obalů. A pozitivní dopad měla i na personalizaci. Od začátku pandemie Covid-19 vlády zavedly pravidla sociálního distancování a další zákony, aby udržely lidi od sebe, aby se zabránilo šíření infekce. Personalizované balení bylo důležitým způsobem, jak mohl dárce připomenout příjemci dárku, že na něho myslí a že je mu osobně prostřednictvím dárku stále blízko. Pozitivním pro prodej byl i fakt, který dokázal, že personalizované kampaně mohou obecně zvyšovat průměrnou hodnotu nákupu zákazníka. A dokonce existují i čísla, která dokazují, že velké množství, především online zákazníků preferuje nakupovat od fi rem, které poskytují personalizovanou reklamu nebo komunikaci.

Personalizace z druhé strany Aby se spotřebitel radoval z personalizovaného dárku, na druhé straně je zapotřebí mnoho práce i vynaložené energie. Pro efektivní personalizaci jsou primárně důležitá uživatelská data. A dnešního zákazníka již rozhodně nenadchne „personalizace“, která ho osloví v záhlaví jeho jménem a dále následuje vygenerovaný text určený prakticky komukoli. Cílená personalizace je ve skutečnosti opravdu velmi technicky náročná. O tom ví své digitální giganti typu Amazon, Facebook nebo Google, kteří s personalizováním svých produktů a služeb začínali již na přelomu tohoto století. Digitální marketing hodně využívá chytrých vyhledávačů, které často již pracují i na platformě umělé inteligence. Díky strojnímu učení, které je na bázi neustálého vyhodnocování chování lidí na internetu, získávají stále přesnější data. Digitální personalizace je využívána i v komunikaci, především v zákaznické podpoře fi rem. Zde se setkáváme s robotickými řešeními v podobě chatbotů, chcete-li automatických asistentů, kteří jsou schopni s klientem komunikovat a vyhledávat mu řešení šité přímo na míru. Chatboti jsou schopni komunikovat jak v reálném čase, tak 24 hodin denně.

Účinný nástroj marketingu? Infl uencer I když snad ne celý, tak velká část profesního i soukromého života se odehrává virtuálně na sociálních sítích. A zároveň zde lze získat pomocí pokročilých nástrojů i nejvíce relevantních dat pro analýzu a rozbor chování různých sociálních skupin. A pochopitelně i další nadstavbovou marketingovou podporu. Velkým marketingovým tahákem je i kanál YouTube, protože je opět řadou výzkumů dokázáno, že většina respondentů výrazně preferuje video před textem. Prostě chuť číst cokoli bohužel poněkud upadá a reklamu při shlédnutí instruktážního videa místo textově dlouhého manuálu lze nejenom přežít, ale někdy se jí i inspirovat. Kde získávat data a pak zároveň působit na lidi, kteří žijí sice více ve virtuálním světě, ale z hlediska ověřování kvality zboží či informací důvěřují lidskému faktoru? Tato forma personalizovaného marketingu má i svůj vlastní název – Infl uencer marketing. Tvůrcem vlastního webového obsahu vyjadřujícího se k určitému tématu je infl uencer, který kolem sebe má vybudovanou početnou komunitu lidí, a počtem a významem komunity, roste i jeho vlastní důvěryhodnost a další vlastní vliv. Jeho komunita mu důvěřuje, ztotožňuje se s jeho názory a čerpá od něj inspiraci. Skrze infl uencera se dá snadno a oproti jiným formám přímého oslovení s relativně nízkými náklady dostat k cílové skupině a oslovit ji.

A co takhle vizuální vyhledávání Personalizovaný marketing závisí tedy na kvalitní databázi a jejím neméně kvalitním analyzování. Jinými slovy k informacím, co nejpřesnějším je potřeba se dostat jakkoli, nejlépe multikanálově. A to platí pro obě strany nejenom pro ty, co své produkty cíleně nabízí, ale i ty, kteří je vyhledávají. Především mladší generace dává přednost „obrázkům“ (videa, fotografi e atd.) před textem. Ale pochopitelně nejenom pro ně je určeno vizuální vyhledávání, které úzce souvisí s funkční technologií pro identifi kaci produktu z fotografi e, která ji srovná s databází fotografi í. Tento typ vyhledávání lze řešit vlastním vývojem nebo zakoupením či pronájmem technologie. Společnost Google uvedla vizuální vyhledávání (Google Lens) na trh už v roce 2017. Uživatelé si vyberou existující obrázek nebo nahrají nějakou vlastní fotografi i. Následně vizuální vyhledávání poskytne uživatelům relevantní informace. Google Lens je prostě vyhledávací nástroj, který dokáže rozeznat různé objekty i texty pořízené např. mobilním fotoaparátem. Konkrétním využitím může být, že podle pořízené fotografi e (oblečení, nábytek apod.) najde na internetu podobné produkty včetně prodejních míst. Při práci s textem klient zacílí třeba na nějaký plakát či pozvánku a Google Lens mu datum uloží do kalendáře. Při využití například při cestování k fotografi i muzea najde otevírací dobu, historii budovy, zajímavé expozice, současné výstavy atd. A jen na okraj Google Lens není rozhodně jediným vizuálním vyhledávačem. Obdobně funguje i Pinterest Lens. Ten funguje na principu porovnání nákupních pinů s umělou inteligencí, díky které identifi kuje objekty a navrhuje související témata a produkty… Zřejmě prvním e-shopem, který implementoval vizuální vyhledávaní do své mobilní aplikace se stal ASOS. I u něho stačí otevřít aplikaci, aktivovat fotoaparát a vyfotit požadovaný předmět a následuje odezva v podobě produktové karty shodující se s pořízenou fotografi í. V principu může vizuální vyhledávání uživatelům ušetřit nemalý čas, které by jinak strávili hledáním pomocí textového vyhledávání. Vizuální cílení ve spojení s umělou inteligencí s úspěchem využívá i „kamenný“ marketing. Speciální typy obrazovek, digitálních bannerů či displejů jsou schopni zachytit v obchodním středisku či na ulici zachytit tvář či tváře skupin. Následuje vyhodnocení, které může zahrnovat věk, pohlaví, barvu pleti, typ oblečení atd. A na základě analýzy se displej přepne na příslušnou nabídku zboží či reklamy…