PORSCHE
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La estructura del libro, que agrupa los edificios producidos por las marcas luego de una presentación de cada una de ellas, permite entender los principios de cada firma y su evolución en el plano de la arquitectura. Se analizan las cuestiones volumétricas de cada edificio y su lenguaje formal, determinantes para cumplir su propósito de objetos mediáticos, así como sus detalles constructivos, que nos hablan de las nuevas tecnologías aplicadas en su construcción.
ARQUITECTURA CORPORATIVA
antonio corcuera es arquitecto y fotógrafo. Ha compaginado ambas actividades con la edición de numerosos libros de arquitectura contemporánea. Actualmente se está especializando en arquitectura sostenible, desarrolla proyectos de vivienda con contenedores y es redactor freelance para diversas editoriales.
Así como sucede en otros sectores empresariales, la industria automotriz busca captar una clientela potencial ofreciendo, más allá de un producto de calidad, una marca con la cual el comprador se sienta identificado. Se trata de un nivel de promoción sofisticado en el que la arquitectura de autor juega un papel muy importante a la hora de establecer vínculos directos con los consumidores de ocio, a quienes va dirigida este tipo de estrategias comerciales. La industria automotriz ha seguido los pasos que el sector de la moda iniciara hace un par de décadas al buscar arquitectos de prestigio internacional para lograr que sus puntos de venta se convirtieran en verdaderas experiencias de consumo.
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automotriz
alejandro bahamón es arquitecto, fotógrafo y editor de libros de arquitectura. Es autor de numerosas publicaciones sobre arquitectura contemporánea, publicadas por diversas editoriales alrededor del mundo.
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En la feroz competencia corporativa del mundo de hoy, las marcas se ven obligadas a buscar estrategias de marketing cada vez
automotriz
Alejandro Bahamón Antonio Corcuera
ARQUITECTURA CORPORATIVA
más sofisticadas, con el principal objetivo de eclipsar a sus adversarios y sobresalir por encima de los demás. Una sólida identidad corporativa y una imagen reconocible pueden llegar a ser más importantes que el producto en sí, hecho que obliga a las corporaciones a crear una firma personal basada en su propia filosofía. La arquitectura forma parte esencial de estas estrategias de marketing, fenómeno que detona la creación de edificios excepcionales diseñados por los más famosos arquitectos con el fin de elevar aún más el estatus de las prestigiosas firmas por medio de edificios icónicos. La colección Arquitectura Corporativa ofrece un análisis de esta creciente tendencia, no solo al explorar cada edificio en si mismo sino al estudiar la historia de cada firma y su relación con la evolución de conceptos de diseño.
moda banca telecomunicaciones
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Dirección editorial: María Fernanda Canal Editores: Alejandro Bahamón Antonio Corcuera Textos: Antonio Corcuera Investigación: Alexandre Campello Corrección: Sara Sánchez Agustina Luengo Dirección de arte: Mídori Diseño gráfico: Pilar Cano Dirección de producción: Rafael Marfil Producción: Manel Sánchez
Proyecto editorial: www.latinta.net Primera edición: Julio 2008 © 2008, Parramón Ediciones, S. A. Derechos exclusivos de edición para todo el mundo. Ronda de Sant Pere, 5, 4ª planta 08010 Barcelona (España) Empresa del Grupo Editorial Norma de América Latina
www.parramon.com Preimpresión: PACMER, S. A. ISBN: 978-84-342-3351-5 Depósito legal: NA-2.281-2008 Impreso en España. Prohibida la reproducción total o parcial de esta obra mediante cualquier recurso o procedimiento, comprendidos la impresión, la reprografía, el microfilm, el tratamiento informático o cualquier otro sistema, sin permiso escrito de la editorial.
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Introducción
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Bugatti Molsheim, Francia | 2005 | Henn Architekten
18 |
Mercedes-Benz Salzburgo, Austria | 2006 | kadawittfeldarchitektur Stuttgart, Alemania | 2006 | UN Studio
38 |
Renault París, Francia | 2005 | Jakob + Macfarlane
48 |
Toyota Epsom, Reino Unido | 2001 | Sheppard Robson Melbourne, Australia | 2004 | Gray Puksand Architects, Michael Z. Avramidis
62 |
Ferrari Roma, Italia | 2003 | Iosa Ghini Studio Maranello, Italia | 2004 | Massimiliano Fuksas Maranello, Italia | 2005 | Marco Visconti & Partners
84 |
Volkswagen Wolfsburg, Alemania | 2000 | Henn Architekten Dresde, Alemania | 2001 | Henn Architekten
100 |
Citroën París, Francia | 2007 | Manuelle Gautrand
112 |
BMW Leipzig, Alemania | 2005 | Zaha Hadid Architects Leipzig, Alemania | 2006 | Zaha Hadid Architects Múnich, Alemania | 2007 | Coop Himmelb(l)au
136 |
MINI Albuquerque, Nuevo México, EE. UU. | 2005 | Jon Anderson Architect Madrid, España | 2005 | Rafael de La-Hoz
152 |
Porsche Leipzig, Alemania | 2002 | GMP Architekten - Von Gerkan, Marg + Partners Stuttgart, Alemania | 2008 | Delugan Meissl Associated Architects
Directorio
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Sección en 3D
Sección esquemática
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Las alturas variables por las que se mueve el visitante permiten tener una visión panorámica desde diferentes ángulos y relacionar los objetos individuales con el conjunto expositivo, e incluso con el exterior. Siguiendo el modelo icónico del Guggenheim de Frank Lloyd Wright, la exposición se recorre de arriba abajo. Desde el vestíbulo de acceso, los visitantes suben al último piso en uno de los tres ascensores, diseñados como cápsulas cerradas y con una ranura a la altura de los ojos que permite ver proyecciones de la historia de la marca a medida que se asciende. Los espacios expositivos están separados en dos áreas temáticas, cada una con una rampa que une las salas linealmente. Una de estas rampas conecta la colección de ciento veinte coches que representa el linaje de Mercedes-Benz con salas que albergan otros cuarenta vehículos comerciales, buses y camiones. Una serie de aviones, motores, barcos y trenes completan la exposición. Todos los espacios se ubican junto al perímetro del edificio y cuentan con abundante luz natural. La otra rampa desciende por una secuencia de espacios
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Ferrari | 68
encuentran los juguetes y productos para niños, con una pista en miniatura, en la primera planta hay libros y artículos para coleccionistas, como modelos a escala y recambios originales de coches de carreras. Todos los espacios destacan por tener un atractivo carácter gráfico, con multitud de imágenes y el imprescindible rojo como contrapunto al metacrilato, al vidrio y a las superficies blancas. El Ferrari Store de Roma es la tercera tienda oficial de la marca, inaugurada después de la de Maranello y la del aeropuerto de Bolonia. Posteriormente se han abierto otras en el aeropuerto de Milán, en Las Vegas, en Shanghai y en Tokio. Para instalar la tercera tienda, los directivos de Ferrari eligieron la capital italiana por razones históricas, que quizás serían fútiles para otra compañía, pero que son de vital importancia para una marca tradicionalmente dedicada al mundo de las carreras: en 1947, Ferrari ganó su primer Gran Premio en Roma, concretamente en las Termas de Caracalla.
Planta primera (altillo)
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PORSCHE/Leipzig GMP Architekten - Von Gerkan, Marg + Partners
tra en el corazón de la fábrica, vinculando la zona de producción al circuito de pruebas. El edificio se utiliza para presentaciones y lanzamientos, como centro de eventos y también para la entrega y distribución de coches. Asimismo, incluye oficinas y un taller mecánico. Formalmente, el edificio consiste en un enorme zócalo de hormigón con una torre de 32 m —revestida de cristal y planchas metálicas y con forma de cono invertido— en el centro. El zócalo incluye rampas y escaleras que dan acceso directamente a la torre. Esto, unido a la separación espacial del interior del edificio, permite usar las dos partes simultáneamente. De esta manera, mientras se procede a la entrega de coches en la planta baja, en la torre puede desarrollarse, al mismo tiempo, una conferencia de prensa. Esta separación de usos era fundamental para Porsche, pues desde un inicio la marca expresó su deseo de disponer de espacios flexibles en los que poder realizar eventos sin que ello interfiriera en el funcionamiento normal del centro.
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Cuando Porsche quiso participar de la creciente demanda de vehículos todo terreno, construyó una fábrica donde producir su nuevo modelo Cayenne para lanzarlo al mercado en el año 2002. Ubicada en las inmediaciones de Leipzig, la planta, que recibe los motores de la fábrica central en Zuffenhausen y la carrocería de Bratislava, se encarga de la realización del montaje final y de la entrega de los vehículos. Esta factoría cuenta además con un circuito de pruebas, un enorme parque y un atractivo centro para clientes. Porsche es una de las compañías automotrices con una imagen de marca más homogénea —desde finales de la década de 1990 cuenta con un “libro de estilo” para publicidad y concesionarios a nivel mundial— y el proyecto de Von Gerkan, Marg + Partners sigue las especificaciones corporativas de la empresa. Sin embargo, los arquitectos fueron más allá de estas directrices para crear uno de los edificios icónicos de la marca alemana, además de integrar visualmente las diferentes partes del complejo. El centro para clientes se encuen-
Detalles pilares en V
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Secci贸n longitudinal
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PORSCHE
MINI
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CITROËN
FERRARI
VOLKSWAGEN
La estructura del libro, que agrupa los edificios producidos por las marcas luego de una presentación de cada una de ellas, permite entender los principios de cada firma y su evolución en el plano de la arquitectura. Se analizan las cuestiones volumétricas de cada edificio y su lenguaje formal, determinantes para cumplir su propósito de objetos mediáticos, así como sus detalles constructivos, que nos hablan de las nuevas tecnologías aplicadas en su construcción.
ARQUITECTURA CORPORATIVA
antonio corcuera es arquitecto y fotógrafo. Ha compaginado ambas actividades con la edición de numerosos libros de arquitectura contemporánea. Actualmente se está especializando en arquitectura sostenible, desarrolla proyectos de vivienda con contenedores y es redactor freelance para diversas editoriales.
Así como sucede en otros sectores empresariales, la industria automotriz busca captar una clientela potencial ofreciendo, más allá de un producto de calidad, una marca con la cual el comprador se sienta identificado. Se trata de un nivel de promoción sofisticado en el que la arquitectura de autor juega un papel muy importante a la hora de establecer vínculos directos con los consumidores de ocio, a quienes va dirigida este tipo de estrategias comerciales. La industria automotriz ha seguido los pasos que el sector de la moda iniciara hace un par de décadas al buscar arquitectos de prestigio internacional para lograr que sus puntos de venta se convirtieran en verdaderas experiencias de consumo.
ARQUITECTURA CORPORATIVA
automotriz
alejandro bahamón es arquitecto, fotógrafo y editor de libros de arquitectura. Es autor de numerosas publicaciones sobre arquitectura contemporánea, publicadas por diversas editoriales alrededor del mundo.
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En la feroz competencia corporativa del mundo de hoy, las marcas se ven obligadas a buscar estrategias de marketing cada vez
automotriz
Alejandro Bahamón Antonio Corcuera
ARQUITECTURA CORPORATIVA
más sofisticadas, con el principal objetivo de eclipsar a sus adversarios y sobresalir por encima de los demás. Una sólida identidad corporativa y una imagen reconocible pueden llegar a ser más importantes que el producto en sí, hecho que obliga a las corporaciones a crear una firma personal basada en su propia filosofía. La arquitectura forma parte esencial de estas estrategias de marketing, fenómeno que detona la creación de edificios excepcionales diseñados por los más famosos arquitectos con el fin de elevar aún más el estatus de las prestigiosas firmas por medio de edificios icónicos. La colección Arquitectura Corporativa ofrece un análisis de esta creciente tendencia, no solo al explorar cada edificio en si mismo sino al estudiar la historia de cada firma y su relación con la evolución de conceptos de diseño.
moda banca telecomunicaciones