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* cool coolhunting | marcando tendencias en la moda
Marta Domínguez Riezu
¿Qué es y qué no es cool en el siglo XXI? ¿Qué significado tienen palabras como trendy, trendsetter o retriever tan comúnmente utilizadas en el mundo de la moda? ¿Quién dicta las tendencias y dónde “nacen” exactamente? Esta es una obra útil para aquellos que estén pensando en convertirse en futuros coolhunters o deseen satisfacer su curiosidad sobre una de las profesiones con más futuro hoy en día. Se explica, desde la experiencia real de una coolhunter, cómo las grandes empresas, deseosas de estar al día de lo que sucede, reclaman los servicios de estos “visionarios” de lo que se llevará.
Marta Domínguez Riezu es licenciada en Comunicación Audiovisual por la Universidad Pompeu Fabra de Barcelona. Desde 1999 trabaja como coolhunter independiente para varias marcas. Ha trabajado para The Future Laboratory (Londres); la agencia *S,C,P,F y en Advanced Music. Actualmente trabaja en Felipe Salgado Showroom y, desde el año 2005, forma parte del equipo de retrievers de Yess!, un observatorio de movimientos sociales. Es colaboradora habitual de distintas publicaciones de moda y tendencias.
ISBN 978-84-342-3376-8
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www.parramon.com
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pretexto | 6 ¿Por qué lo cool importa? | 10 Ser o no ser | 20 Ese qué sé yo | 30 ¿Dónde está lo cool? Puntos de encuentro | 40 ¿Cuánto vale una idea? | 50 Hacerlo bien, hacerlo mal | 60 Laboratorios y agencias | 70 Psicogeografía de lo cool | 80 Fuentes de información | 90 El futuro de lo cool | 100 bonus track | 110 y además… | 116
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8. Vista de fachadas características del barrio más cool de Londres, Notting Hill (© Gaetan Lee). 9. Verde y simétrico, uno de los caminos que se abren entre los Kengsinton Gardens, un centro de asueto entre la población cool de Londres (© Edwin Lee).
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10. Imagen de Daylesford Organic, una tienda de productos orgánicos en Pimlico, Londres (© Herry Lawford). 11. Espectaculares vistas de la terraza del Vigilius Mountain Resort. Este alojamiento, diseñado por Mattheo Thun, está situado en Lana, en el sur de Italia. (designhotels.com/vigilius).
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La mencionada DeeDee fundó en 1999 Look-Look, una agencia en Los Ángeles (con respuestas online para socios las 24 horas) que comparte y descifra la cultura de los jóvenes, para tener una mejor comprensión de su impacto en la industria y la sociedad. En el manifiesto de su web, las dos directoras exponen su teoría: «Los mercados son conversaciones. Las conversaciones son entre personas, no entre sectores demográficos. Internet posibilita nuevas formas de organización social e intercambios de conocimiento. Los usuarios se han dado cuenta de que se fían más de un igual que de un anuncio. Como resultado, los mercados deben tener una estructura más inteligente e informada. Las marcas ya no pueden tener secretos. Deben comprender que los que navegan por su web son los mismos que miraban sus anuncios en televisión. Ahora pueden dirigirse directamente a ellos, y no deberían desperdiciar la oportunidad». DeeDee concluye que las marcas que se «lleven el gato al agua» los próximos años serán las que tengan sentido del humor, humildad, valores reales (con hechos: no de boquilla), las que hablen claro y muestren un punto de vista genuino. «Para que las compañías tengan un lenguaje humano, deben compartir las preocupaciones de sus comunidades. Deben formar parte de una comunidad.» A título personal, preferiría que las marcas estuvieran lo más lejos posible de mi comunidad. Pero comprendo lo que quiere decir DeeDee.
”
Escucho de fondo un recopilatorio del sello inglés Sound
Way que se llama Nigeria Special: Modern Highlife,
Afro-Sounds and Nigerian Blues 1970-76. En las pausas
hojeo el Fashion Now II de Taschen. Hay nombres que ya no están, otros se han hecho enormes. Llevo un pijama de los Peanuts (Linus, para ser exactos). Tips: gladwell.com, look-look.com, Weird Al, Tom Peters, Faith Popcorn, Sun Tzu, The Cassandra Report, Sneaker Freaker, The Fourth Sex, Jerome McCarthy | 19
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Ambas tienen carencias y virtudes, y sirven para propósitos muy diferentes. Sería imposible referir todas las principales agencias de coolhunting. Como ya dije, hablar de webs en un libro resulta aburrido y antinatural: para eso lo mejor es estar delante del ordenador. Pero hay que mencionar, al menos, a las que han marcado un punto de inflexión. Una de ellas es la francesa Nelly Rodi (nellyrodi.com), una de las pioneras del oficio, ya que empezó en 1985. Van por libre: su comité de sabios es inusualmente pequeño (33 personas) y ha editado incluso una colección propia de ocho fragancias, la Scent Factory. Una de las siguientes en aparecer (en 1993) fue Future Concept Lab (futureconceptlab.com), con sede en Milán, que publicó en el año 2007 Real Fashion Trends, el quinto libro editado por su agencia desde que empezaran su andadura en 1993. Algunos de sus objetivos son: «desarrollar activamente conceptos y deseos, más allá de analizar pasivamente carencias», 2. Ilustración de Kasper Strömman para el Helsinki International Cultural Centre Caisa. Kasper, graduado en el Camberwell College of Arts (Londres), también tiene un interés activo en la música y los cómics. Es parte de Napa Illustrations, la primera agencia de ilustradores de Finlandia, fundada en 2007 (kasperstromman.com) (napaillustrations.com) 3, 4 y 5. Marionetas de dedo fabricadas en fieltro por Abbey Hambright (Chicago). Tiene una especial habilidad para elegir personajes de culto. En este caso, la pandilla de The Breakfast Club (John Hughes, 1985), Harold y Maude (Hal Ashby, 1971) y The Royal Tenenbaums (Wes Anderson, 2001). Las marionetas de Abbey están disponibles en (abbeychristine.etsy.com) 6. Casa de Nassau, la capital de las Bahamas, islas situadas a 290 kilómetros al sureste de Miami. © Valli Ravindran.
«dejar de perseguir las tendencias, y empezar a construirlas en equipo con aquellos que primero las crean» y «encontrar la capacidad de alejarse, para poder ver lo que aún no se percibe como necesario.» WGSN (wgsn.com) es quizá la líder de su sector. Fundada en 1998 por los hermanos Julian y Marc Worth (casi una ironía del destino; en inglés, worth designa lo que vale la pena), con un equipo de doscientos creativos y sedes en Nueva York, Hong Kong, Seúl, Los Ángeles, Melbourne y Tokio. Trendwatching.com nace en la tercera ola, la de principios del 2000 (en concreto, en el año 2002), de la mano del holandés Reinier Evers (1971). Cuenta con 8.000 miembros en más de setenta países diferentes, y elabora informes anuales (con un avance de los próximos 12 a 18 meses) y mensuales. Para que se hagan a la idea de las cifras, los informes mensuales tienen más de 160.000 suscriptores, y los informes anuales incluyen cien slides, treinta nuevas actitudes, doscientas ideas de negocio y diez nuevos vídeos. Imaginen la esclavitud mental de tener que dar con eso cada año: no me extraña que muchos sospechen que los coolhunters si no encuentran algo, se lo inventan. The Intelligence Group (youthintelligence.com) es especialmente conocido por su Cassandra Report, que ve la luz tres veces al año, y que se divide en tres temáticas: The Future Issue (enero), The Vital Facts Issue (mayo) y The Marketing Issue (septiembre). También ofrecen otros reports focalizados en targets muy concretos: The Latino Intelligence Report,
The Mom Intelligence Report, etc. | 77
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6. Momento final del desfile de la firma de moda Ailanto (ailanto.com) en la presentación de su colección para primavera/verano 08. 7 y 8. Ambientes decorados siguiendo las premisas estéticas que dicta el estilo minimalista. Colores neutros y pocos elementos. Conjunto de comedor y salón de la firma sueca Ikea. 9. Un modelo del desfile de presentación en París de la colección de otoño-invierno 07 de la diseñadora Barbara Bui.
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encuentra algo grande. Tengo especial predilección por las publicidades de videntes. | Viajes: donde sean y en las condiciones que sean, siempre son bienvenidos. No he mencionado salidas nocturnas, eventos ni actos sociales. Están ahí para quienes les apetezca (no es mi caso).
Esta lista podría completarse con el conocimiento de la parrilla actual de televisión pública, privada y por cable (conocer al menos los programas principales e informativos), las series, la mejor publicidad actual (incluidos virales y demás), la familiaridad con los perfiles de las principales emisoras de radio (mejor aún si se conocen además emisoras que están haciendo las cosas a su manera) y la navegación diaria por Internet: mails, las webs mencionadas en el capítulo 6, los mejores blogs, las novedades en tecnología y gadgets, descargas de contenidos, páginas de crónica social, Youtube, MySpace, comunidades varias, Flickr, Hype Machine, música
online (Viva, ScannerFM, LastFM, Pandora), fotos de street style, eBay, Amazon, demás compras online, foros, newsletters de todos los colectivos que están haciendo cosas interesantes, fanzines online, Ffffound, portales de opinión de consumidores (Ciao, Eopinions, Dooyoo), Wikipedia, Craig’s List, etc. Todo lo mencionado anteriormente da como resultado un volumen de información apabullante; por eso hay que analizarla, ordenarla, quedarse con lo más interesante y ser capaz 9
de encontrar las conexiones que esas ideas esconden. Las conclusiones pueden ser un punto de partida para tomar decisiones sobre las estrategias de una marca o una empresa.
”
Me he levantado a las 5.30 horas para escribir. Me gustaría
ser lo que en inglés llaman un early bird, pero cuesta.
Con todo, el silencio y la lucidez de estas horas
de la mañana son impagables. Escucho muy flojito el Clair de Lune de Debussy.
Tips: Lighthouse customer, Yvonna S. Lincoln y Egon G. Guba, asmallworld.net, pitchforkmedia.com, Google Chrome, soitu.es, gommamag.com, cosmocircle.cc, bakala.org, jaiku.com | 99
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Marta Domínguez Riezu
¿Qué es y qué no es cool en el siglo XXI? ¿Qué significado tienen palabras como trendy, trendsetter o retriever tan comúnmente utilizadas en el mundo de la moda? ¿Quién dicta las tendencias y dónde “nacen” exactamente? Esta es una obra útil para aquellos que estén pensando en convertirse en futuros coolhunters o deseen satisfacer su curiosidad sobre una de las profesiones con más futuro hoy en día. Se explica, desde la experiencia real de una coolhunter, cómo las grandes empresas, deseosas de estar al día de lo que sucede, reclaman los servicios de estos “visionarios” de lo que se llevará.
Marta Domínguez Riezu es licenciada en Comunicación Audiovisual por la Universidad Pompeu Fabra de Barcelona. Desde 1999 trabaja como coolhunter independiente para varias marcas. Ha trabajado para The Future Laboratory (Londres); la agencia *S,C,P,F y en Advanced Music. Actualmente trabaja en Felipe Salgado Showroom y, desde el año 2005, forma parte del equipo de retrievers de Yess!, un observatorio de movimientos sociales. Es colaboradora habitual de distintas publicaciones de moda y tendencias.
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