I n t e r i o r e s Siemens Megastore Lisboa Arq.to Paulo André Horta Rodrigues (EMITFLESTI)
Arquitectura e marketing Embora um espaço comercial possa ter um carácter mais afirmativo pela sua condição efémera, argumenta-se que é possível conciliar os dois conceitos – arquitectura e marketing – em proveito de ambos Texto de José Nuno Beirão arquitecto
Uma multinacional necessita de manter reconhecível uma imagem pelo mundo fora. A identidade afirma-se pela repetição de uma cor, de uma forma, dos acabamentos, de um símbolo, enfim, algo que conseguimos reconhecer em qualquer lado independentemente da especificidade do local onde se insere. Em favor de uma estratégia comercial desvirtua-se a contextualização do objecto arquitectónico, princípio querido aos arquitectos e responsável pela manutenção dos valores patrimoniais. Embora um espaço comercial possa ter um carácter mais afirmativo pela sua condição efémera, argumentase que é possível conciliar os dois conceitos em proveito de ambos. No projecto da loja Siemens os arquitectos confrontaram-se com a necessidade de responder a um duplo problema: não só a elaboração de um projecto para um espaço comercial, mas também a elaboração de um projecto-piloto, um conceito e uma imagem que pudesse ser reconhecida e aplicada noutros contextos. Tratando-se de um programa que surge na estrutura hierárquica da multinacional, as principais directivas de imagem são definidas a montante de maneira a estabelecer uma estratégia universalmente transversal. A imagem deverá ser igualmente transversal aos diferentes media, a fim de que o público os reconheça sobre qualquer suporte e em qualquer meio. Os arquitectos são geralmente excluídos deste processo, uma vez que tais acções de marketing são vulgarmente assumidas como exclusivas do foro da imagem, gráficas ou, pelo menos, conceptuais. Esquece-se normalmente que os arquitectos lidam também com imagem no âmbito do espaço arquitectónico. Assim, as directivas estabelecidas pelos departamentos de marketing apresentam geralmente condicionantes de imagem, ao nível arquitectónico, que, por não terem a intervenção de arquitecto, se apresentam frouxas no seu potencial de referenciação espacio-cultural ao nível das vivências e usos, e descontextualizadas do local de intervenção.
78 ARQUITECTURA E VIDA MARÇO 2006