Termit tutuksi

TERMIT

TUTUKSI

Onko mielessäsi jokin termi, jonka merkityksen haluaisit tietää? Kerro siitä meille osoitteella johanna.nikunen@pakkaus.com ja etsimme alan parhaan asiantuntijan vastaamaan.

Teksti: Sanne Bor ja Henri Hakala, LUT-yliopisto Package-Heroes-hanke – www.packageheroes.fi

Muutos tulee toimialan ulkopuolelta

Yrityksen toimialan (industry) ja toimialarajojen (industry boundary) määrittely on tärkeää. Määrittely auttaa ymmärtämään kenen kanssa kilpaillaan, mikä on kilpailuetu ja ketkä ovat yrityksen asiakkaita. Määritys on eri asia kuin kaupparekisteriin merkitty toimiala tai tilastokeskuksen toimialaluokitus. Perinteinen, kapea käsitys toimialasta on se, että ryhmä yrityksiä muodostaa toimialan, jos yritysten liiketoiminta on samankaltaista. Pakkausalalla tämä tarkoittaisi sitä, että vain ne yritykset, joiden päätuote on pakkaus ovat osa pakkausteollisuutta. Kuitenkin myös brändinomistajat pakkaavat ja suunnittelevat pakkauksia ja pakkausmateriaaleja usein valmistetaan ja kehitetään muilla toimialoilla. Tokihan nämäkin ovat pakkausalaa?

Vaikka alojen määrittely yritysten tärkeimmän liiketoiminta-alueen mukaan on perusteltua, se ei kuvaa hyvin toimialan kilpailua, innovaatioita ja kehityskulkuja, jotka liikkuvat perinteisten toimialarajojen yli. Siksi osa pakkaamiseen liittyviä toimintoja jää perinteisen toimialamääritelmän ulkopuolelle. Yrityksen toimialaa pitäisikin katsoa sen mukaan, mitkä yritykset ovat keskeisiä yrityksen omalle arvoketjulle.

Toimialoilla on yleensä myös omat, usein kirjoittamattomat säännöt ja menestysreseptit. Koska oman toimialan yritykset tarkkailevat usein vain kilpailijoitaan ja asiakkaitaan, kehitys johtaa yritysten samankaltaistumiseen ja keskinäiseen kilpailuun samoilla keinoilla. Koska kaikki tekevät samaa, kilpailu on veristä, eikä kukaan pärjää taloudellisesti kovin hyvin.

Toimiala saattaa myös keskittyä, ja erityisesti suuria investointeja vaativilla aloilla rakennetaan yritysten kokoon perustuvia alalle tulon esteitä, siten vähennetään toimialan sisäistä kilpailua ja parannetaan kannattavuutta. Parantuneen kannattavuuden maksavat asiakasyritykset. Asiat, jotka muuttavat toimialoja ja yritysten kilpailuasetelmia tulevat usein oman toimialan ulkopuolelta. Ne ovat siksi usein yllätyksiä alan vakiintuneille yrityksille, paitsi niille, jotka ovat pitäneet silmät auki myös oman toimialan ulkopuoliselle kehitykselle.

Disruptio on tilanne, jossa uudet yritykset tulevat toimialalle, aluksi ehkä huonommilla tuotteilla, mutta muuttavatkin koko toimialan. Suoratoistopalvelut, kuten Netflix tai Spotify, mullistivat viihdeteollisuuden ansaintalogiikan ja tappoivat videovuokraamot ja levykaupat. Halpalentoyhtiöt tunnetaan huonosta palvelusta, mutta silti ne kasvattavat markkinaa. Ne eivät toimi toimialan sääntöjen mukaan, mutta täyttävät asiakkaan tarpeen. Suoratoistovallankumouksen mahdollisti teknologia, mutta halpalentoyhtiöiden oivallus ei ollut teknologinen. Niiden asiakas ei arvosta palvelua, mutta haluaa nopean ja edullisen lennon.

Suuret muutosvoimat ja teknologiat ovat kaikkien nähtävillä. Pakkausalaa muuttaa ympäristövastuullisuus, kierrätys ja kiertotalouden ympärille rakentuva liiketoiminta. Perinteinen kertapakkaaminen on kiertotalousajattelun pahis. Pakkauksille asetettujen kierrätystavoitteiden mukaan käytetyt materiaalit pitäisi saada hyödynnettyä uudestaan. Kiertotalous muuttaa ajatusta toimialasta. Kiertotaloudessa kaikki ne toimijat ja toiminnot, jotka ovat osa kiertotalouden järjestelmää, voidaan ajatella kuuluvaksi pakkausteollisuuteen, jolloin kaikkien yritysten päätuote ei ole pakkaaminen tai pakkausten valmistus. Tästä näkökulmasta pakkausalan liiketoiminta alkaa näyttää hyvin erilaiselta, eikä yhteisiä sääntöjä enää olekaan.

Enää kilpailijoiden toiminta ei ole arvattavissa eikä kopioitavissa, koska alalla toimii erilaisen osaamisen varassa toimivia yrityksiä. Tarvitaan myös uudenlaisia yhteistyörakennelmia perinteisen toimialamäärittelyn sisällä, mutta myös eri toimialojen välillä. Onkin tärkeää katsoa pakkausteollisuutta laajemmin, ohi nykyisen perinteisen määritelmän, jotta ymmärrettäisiin, mitä pakkausteollisuudessa tapahtuu, minne ala on matkalla ja mistä uudet tulokkaat, innovaatiot ja kestävät ratkaisut tulevat. Ne eivät ehkä tule perinteisen pakkausalan sisältä. Ne eivät ehkä olekaan pelkästään uusia, kierrätettäviä materiaaleja tai tehokkaampia pakkauskoneita, vaan ehkäpä tekoälyn varassa toimivia robotteja, jotka pakkaavat vain sen verran kuin asiakas tarvitsee juuri silloin kuin asiakas tarvitsee? Ehkä ne ovatkin varsin yksinkertaisia ja pieniä ratkaisuja suurten ja monimutkaisten sijaan? Ehkä pakkaamiseen keskittyneitä yrityksiä ei tarvita lainkaan, koska kuljetus- tai kaupan alan yritykset alkavat hoitaa niiden tehtäviä? Emme vielä tiedä millaisia uudet ratkaisut ovat, mutta varmasti ne ratkaisevat asiakkaiden ongelmia ja tarpeita.