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from PambiancoBeauty_n3_2021

FRAGRANZE

DIVERSE SONO LE STRATEGIE DEI GRANDI GRUPPI DEL BEAUTY PER SUPERARE LE DIFFICOLTÀ DEL MOMENTO. CEDERE UN BRAND OPPURE CHIUDERLO. O ANCORA CONCENTRARE LA PRESENZA SOLO IN ALCUNI MERCATI.

MARCHI IN VENDITA, O NO?

di Chiara Dainese

Cambiare il marchio, vendere o chiudere? Queste sono le opzioni che devono affrontare un numero crescente di aziende di bellezza in difficoltà, le cui sfide sono state pesantemente penalizzate da oltre un anno di chiusure e limitazioni, eliminando la speranza per quel rapido cambiamento che l’industria della bellezza (e non solo) stimava potesse già arrivare a fine 2020. Alla fine di febbraio, The Estée Lauder Companies ha infatti annunciato che avrebbe chiuso il marchio di make-up Becca Cosmetics acquisito solo cinque anni fa. Poi, ha reso noto che avrebbe chiuso anche Rodin Olio Lusso acquisito nel 2014. Ma non solo. È di poche settimane fa la notizia di che proprio la stessa Estée Lauder Companies ha aumentato la sua quota di partecipazione in Deciem Beauty Group, l’azienda canadese multibrand integrata verticalmente e a cui fanno capo i marchi The Ordinary e Niod. La partecipazione di Estée Lauder Companies è ora pari a circa il 76% delle azioni di Deciem e questo significa che il gruppo crede ancora nella crescita per linee esterne, ma con un portafoglio di marchi ben diverso da qualche anno fa. Forse più orientato allo skincare e meno al make-up, che sembra essere ancora il segmento che ha patito e lo sta facendo ancora le limitazioni della pandemia.

LA CRISI DEL MAKE-UP Proprio il make-up è stato uno degli assi a soffrire maggiormanete la crisi da Coronavirus, a causa sia dell’uso della mascheina che delle minori opportunità di socializzazione. Questo sembra proprio il motivo della decisione da parte di The Estée Lauder Companies di chiudere il brand Becca. Tuttavia, il fatto che un colosso della bellezza multimiliardario sia disposto a chiudere qualcosa che è stato recentemente ‘prezioso’ è la prova che un’azienda ha bisogno di più di una lista di collaborazioni con top influencer per costruire un marchio di lunga durata. Becca infatti era molto ‘cool’ quando Lauder l’ha acquistato per circa 200 milioni di dollari nel 2016. Una serie di best-seller, creati in collaborazione con Jaclyn Hill, uno dei primi vlogger di bellezza, ha trasformato Becca in un marchio ‘top’ dall’oggi al domani. Ma le collaborazioni con Chrissy Teigen, Khloé Kardashian e, più recentemente, con la star di Euphoria Barbie Ferreira, non hanno potuto sopperire ad una mancanza di direzione e una poco chiara visione di marca. Tra l’altro il gruppo americano possiede un altro brand molto simile,Too Faced, meglio conosciuto per il suo mascara ‘Better than Sex’, che ha saputo fare quello in cui Becca non è riuscito: coinvolgere sui social media la Gen Z e i Millennials in un modo molto credibile. Un altro dei motivi della chiusura, potrebbero essere state le dimensioni del marchio che rispetto ad altre etichette di make-up come Bobbi Brown e Mac è molto più piccolo. The Estée Lauder Companies ha deciso di chiudere anche il marchio premium per la cura della pelle Rodin Olio Lusso, seguendo però una strategia diversa. Infatti in questo caso, chiudere invece di vendere segnala un certo valore nel marchio oltre al fatto che non vendere elimina ovviamente la potenziale concorrenza. Fondato nel 2007 dalla modella e stilista Linda Russo, Estée Lauder lo aveva acquisito nel 2014. In seguito alla fusione, Rodin si è espanso nel segmento del trucco e in altre categorie di prodotti per la cura della pelle. The Estée Lauder Companies ha reso noto che Rodin riapparirà già il prossimo ottobre con una capsule collection per un altro suo marchio, Jo Malone London. Diversa la strategia di Shiseido che starebbe prendendo in considerazione la cessione di alcuni dei marchi di make-up nordamericani.

In alto, alcuni prodotti make-up di Becca Cosmetics e un olio viso di Rodin Olio Lusso

In apertura, Good Apple Skin-Perfecting Foundation Balm di Kvd Vegan Beauty

Dall’alto, alcuni prodotti della linea Waso e Innisfree Secondo diverse fonti del settore, il gruppo di bellezza giapponese sta valutando la possibilità di vendere Bare Minerals, Laura Mercier e Buxom. Alcuni dei marchi di trucco di Shiseido hanno faticato, in particolare Bare Minerals, che Shiseido ha acquisito nel 2010 per 1,7 miliardi di dollari. Le vendite di Shiseido sono diminuite a livello globale a causa della pandemia Covid-19, e quelle nelle Americhe sono diminuite del 25,7% nel 2020, nonostante la società abbia chiuso i negozi Bare Minerals non redditizi. Questo disinvestire sui marchi di make-up consentirebbe a Shiseido di concentrarsi maggiormente sulla cura della pelle, che è una priorità del Gruppo dichiarata pubblicamente dal presidente e amministratore delegato di Shiseido Masahiko Uotani. Entro il 2023, Uotani ha affermato che l’80% di tutte le vendite dovrebbe provenire da prodotti per la cura della pelle. In questo momento, circa il 60% delle vendite di Shiseido proviene dalla categoria.

PAESE CHE VAI... L’adeguatezza del mercato dove vendere potrebbe anche essere un indicatore importante. Lo scorso marzo, infatti, proprio Shiseido ha dichiarato che avrebbe chiuso l’attività del marchio di prodotti per la cura della pelle Waso in Giappone, dove ha sede il gruppo, quattro anni dopo un lancio sbalorditivo. Creata per attirare i consumatori della Gen-Z, la linea di prodotti per la cura della pelle di prestigio entry-level ha già interrotto la distribuzione in Giappone e le operazioni di e-commerce nel Paese si concluderanno entro la fine del 2021. Un portavoce di Shiseido ha detto che mentre Waso “è stato molto ben accolto con un successo significativo in Europa, Medio Oriente, Africa e Stati Uniti, non è riuscito a ottenere la stessa trazione nel mercato giapponese. A causa del successo che ha avuto al di fuori del Giappone, Shiseido sta concentrando la sua attenzione su Waso lì, con l’intenzione di debuttare un aggiornamento entro la fine dell’anno per allinearsi ancora meglio con i valori di bellezza occidentali, sottolineando la coscienza ambientale e la “piena trasparenza”. Anche AmorePacific è pronta a ritirare il suo marchio Innisfree dal mercato nordamericano. Dopo aver chiuso 140 negozi in Cina nel 2019 e nel 2020, Innisfree ha annunciato l’intenzione

di chiudere altri 170 negozi entro la fine del 2021. Lanciato in Nord America nel 2017, Innisfree, chiuderà tutti i negozi, citando la pandemia come causa principale di questa mossa strategica. Ma non solo. Infatti il colosso K-beauty ha già chiuso quattro negozi in Canada. I consumatori nordamericani possono ancora acquistare il marchio tramite il negozio online di Sephora. Innisfree ha chiuso il 2020 con vendite in calo del 37 per cento. Non è l’unico marchio sotto l’ombrello Amorepacific che sta faticando a superare la pendemia. Infatti anche Etude House, un altro dei marchi principali del gruppo, sta affrontando un periodo di cali di fatturato e ha iniziato a chiudere i suoi negozi. Questa strategia è coerente con l’intenzione dichiarata a Amorepacific “di concentrarsi sui canali digitali rispetto alla sua presenza fisica”. La scorsa settimana, il gruppo ha riferito che gli utili del primo trimestre 2021 sono aumentati di quasi il 90% su base annua grazie alla forte crescita delle vendite online e all’estero in mercati come la Cina.

MEGLIO PREVENIRE Il valore del marchio gioca un ruolo importante. Ad esempio, dopo che le vendite di Kvd Vegan Beauty (ex Kat Von D Beauty) sono crollate negli ultimi anni, l’incubatore di bellezza di Lvmh Kendo Brands ha investito molto nel dare un lifting alla gamma di makeup creato con la famosa tatuatrice Katherine Von Drachenberg. Lo scorso marzo, infatti, Kendo ha svelato una nuova Kvd Beauty. “Kvd Beauty ha una storia di quasi 13 anni nella creazione di prodotti incredibili – afferma Tara Loftis, global VP of marketing and public relations di Kendo Brands – pluripremiati e best-seller e oggi è semplicemente giunto il momento di rivitalizzare il brand e riconnetterci con i nostri consumatori in modo autentico. Questo è l’inizio di un capitolo importante ed è stato fondamentale per noi progettare un piano marketing dirompente, allineato a talenti artistici di livello elevato che possano riflettere e rispettare la nostra eredità di brand, sia nei tatuaggi che nel make-up”. Il nuovo nome Kvd Beauty mantiene le iniziali originali ma assume un significato diverso visto che il brand si muove verso questa nuova fase. “Kvd ora starà per Kara, Veritas, Decora, dal latino Value, Truth, Beauty”, riporta una nota. “Come i nostri consumatori – prosegue Sarah Koch senior VP e general manager di Kendo Brands – e l’industria beauty sono in continua evoluzione, così anche Kvd Beauty. Il nuovo logo e le immagini della campagna riflettono questa nuova fase del brand in cui difendiamo tutte le forme di arte senza limiti, celebriamo l’individuo e ci prendiamo cura del pianeta”.