SCENARI

IL SOCIAL MEDIA CINESE CONTINUA A DETENERE LO SCETTRO DI FRONTIERA DEL BEAUTY MARKETING. NEL CORSO DEL 2020, DOVE SOLO IN ITALIA È CRESCIUTO DEL 377%, HA DECRETATO IL SUCCESSO DI ALCUNI BEAUTY TREND DIVENTATI ORAMAI VIRALI.

LE MODE PASSANO, TIKTOK RESTA

di Giorgia Ferrais

No, non è stata una moda passeggera. È trascorso più di un anno da quando il monopolio di Instagram ha iniziato a scricchiolare e sempre più beauty brand hanno cominciato ad investire in TikTok ed elaborare strategie di marketing ad hoc. E tuttora la piattaforma social creata dall’azienda cinese ByteDance nel 2017 - e lanciata in Europa nell’agosto del 2019 -, si conferma come il social media più seguito del momento, imponendosi sul mercato come una tra le piattaforme più promettenti ad uso commerciale. Merito dei suoi contenuti autentici - i brevi clip appaiono molto meno studiati rispetto alle immagini patinate e ultrafiltrate di Instagram -, ma complice anche la pandemia e il maggior tempo trascorso in casa. Negli ultimi mesi è emersa infatti sempre di più una nuova generazione di TikTokers che, tramite le recensioni ai prodotti di bellezza sul social, hanno visto crescere il numero di follower in modo esponenziale in pochissimi mesi. Tra i trend più popolari sulla piattaforma, #TikTokMadeMeBuyIt ha raccolto oltre 2,3 miliardi di view e molteplici video che mostrano gli acquisti degli utenti fatti dopo essere stati consigliati dalla community. Un impatto positivo anche sulla diffusione di tanti brand poco noti e la dimostrazione di quanto la piattaforma sia diventata un luogo in

cui i trend prendono vita, nascono e si evolvono influenzando la cultura contemporanea e le abitudini dei consumatori. Altro trend, sviluppatosi particolarmente nell’ultimo anno, è quello dei cosiddetti ‘skinfluencers’ - ovvero gli influencer della pelle, simbolo di una nuova generazione di consumatori di prodotti per la cura della pelle - particolarmente apprezzati dai brand per creare contenuti educativi, raggiungere nuove audience e aggiungere valore alla marca.

I NUMERI AUMENTANO Secondo i dati di misurazione dell’Audience digitale di Comscore dello scorso marzo, in Italia TikTok ha raggiunto i 10 milioni di visitatori unici (+59% anno su anno), e si attesta come quarto social per utenti unici. Crescendo del 377%, nel 2020 ha subito un vero e proprio boom diventando la piattaforma preferita della Gen Z. Secondo i dati emersi dalla TikTok Audience Understanding Research, condotta da Clear Strategy, che ha analizzato la community europea dell’app, l’83% degli utenti è predisposto a rispondere al branded content contro il 59% della media. Proprio in Europa, infatti, la piattaforma è utilizzata ogni mese da 100 milioni di utenti. Lo studio ha evidenziato la necessità di ripensare le strategie di marketing, che non dovranno più essere incentrate sulle caratteristiche socio-demografiche del target, ma più sui vari tipi di mindset dei consumatori. Il social media ha infatti individuato quattro distinte tipologie: entertain me, participate, uplift e discover. Il motivo più diffuso che porta la community su TikTok è l’intrattenimento, rappresentato dalla prima mentalità con il 75% degli utenti che lo utilizzano per divertirsi. Il secondo gruppo è portato alla condivisione, il terzo vuole distaccarsi dalla vita reale, mentre l’ultimo è entusiasta di scoprire qualcosa di nuovo e interessante.

...E ANCHE I BRAND Ne è passato di tempo da quando gli unici brauty brand sulla piattaforma erano Mac Cosmetics, Sephora e Fenty Beauty. Secondo un’analisi condotta dalla piattaforma di ricerca di moda, beauty e design Stylight, tra i brand che sono diventati virali figurano The Ordinary, che ha sùbito un incremento del 407% dei click, CeraVe, che grazie allo skinfluencer Hyram Yasbro è diventata una

Dall’alto, un TikTok di @skincarealisha con un prodotto di The Ordinary e uno di @yasminex0x con il Baccarat Rouge 540 di Maison Francis Kurkdijan

In apertura, un’immagine della detersione

vera e propria case history di successo con un aumento di interesse e di ricerche online pari al 1000%, e infine Paula’s Choice che ha visto un incremento del 100% rispetto all’anno precedente. Ma il social media cinese è riuscito perfino a fare decollare le vendite dei profumi, notoriamente difficili da commercializzare online. È il caso del Baccarat Rouge 540 di Maison Francis Kurkdjian, che ha visto un aumento delle ricerche su Google del 100% durante il corso del mese di novembre. Un altro marchio di profumi che sembra spopolare su TikTok è Jo Malone, che ha segnato un incremento dei clic del 305% rispetto all’anno precedente. Secondo un report della società di influencer marketing Traackr, che ha analizzato le menzioni e l’engagement di oltre 41mila influencer dal 2019 al 2020, le fragranze hanno suscitato l’interesse degli influencer, con post su TikTok in crescita del 449%. I consumatori lo stanno abbinando a un maggiore coinvolgimento, che è cresciuto del 1.065%.

A sinistra il profilo TikTok di @skincare byhyram e il Live Shopping di Facebook

ARRIVA IL LIVE SHOPPING DI FACEBOOK A maggio il social media cinese ha iniziato a muovere i suoi primi passi nel mondo dell’ecommerce, avviando i test europei delle vendite in-app. Facebook, che oramai da tempo ha lanciato sui vari social network, tra cui Instagram, dei prodotti che consentono agli utenti di effettuare acquisti direttamente nell’app, ha introdotto Live Shopping Fridays, e alcuni marchi di bellezza stanno accettando la sfida online. A partire dal 21 maggio, e ogni venerdì fino al 16 luglio, negli Stati Uniti gli acquirenti potranno acquistare i loro prodotti di bellezza preferiti. Bobbi Brown, Alleypop, Clinique e Dermalogica sono i primi marchi di bellezza a collegarsi alla piattaforma di social selling, mentre gli esperti di bellezza di Sephora saranno a disposizione per condividere gli ultimi lanci sul mercato. L’idea è quella di proporre, in collaborazione con marchi famosi e con eventuali esperti o influencer, dei video live in cui vengono presentati prodotti offrendo l’opportunità agli spettatori di porre domande a riguardo. Per Facebook, i Live Shopping combinano “il divertimento dei video in diretta con la convenienza dello shopping online”. I flussi di acquisto verranno eseguiti sulla pagina Facebook di ciascun brand e gli acquirenti potranno sintonizzarsi tramite la scheda del negozio sul dispositivo mobile. Gli articoli possono quindi essere acquistati durante il live streaming toccando i prodotti in primo piano, senza uscire dall’app. L’ascesa del social selling è partita da Instagram nel 2019 quando ha introdotto la sua prima funzione di checkout.